大学消费行为论文篇（1）

1．2模型的假设根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示：其中：H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系；H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系；H3：广告宣传与风险感知存在相关关系；H4：风险感知与信息不对称存在相关关系；H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系；H6：信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。

2问卷调查及量表设计

2．1样本选择本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。

2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。

2．2．1信息不对称的指标体系对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。

2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。

2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。

2．2．4广告宣传的指标体系对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。

2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。

3数据的收集和分析

3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。

3．2．2效度分析根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。见表2，信息不对称的KMO值为0．655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0．591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。

3．3结构方程模型的分析

3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。

3.3.2模型修正后的检验对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2．274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0．073，在0．05至0．08之间，说明模型的拟合度良好。在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C．R．，当C．R．的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0．05下，见表5。其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。

3．4假设模型验证结论总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。

大学消费行为论文篇（2）

 

消费是人类生活的重要内容，通常指人们为了满足生活的需要而对资源的使用和消耗，即人们把物质资料和精神产品用于满足生活上需要的行为和过程。近年来，随着社会财富的增加，人民生活水平的提高，人们的消费结构出现了一些新的变化。在这样的背景下，在校大学生的消费行为也出现了一些新的特点，其中，大学生标签性消费行为格外引人注目。

一、大学生标签性消费的特点

《现代汉语词典》认为，标签是“贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片。”在西方，“标签”（label）一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征。所以，严格地说，标签是用来标志目标的工具。借用标签的这种“标识”含义，我们提出大学生“标签性消费”这个概念。所谓大学生的标签性消费，主要是指大学生通过消费上的独特和别致来展示自己的气质个性、兴趣特长、价值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

标签性消费与炫耀性消费是两个不同的概念。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在他的《有闲阶级论》中首次提出来的。他认为毕业论文的格式，要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明。显然，炫耀性消费的用意不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于炫耀财力、地位。炫耀的目的是把自己跟穷人区别开，给自己贴上与众不同的财富标签[1]（p45）。而标签性消费则是为了张扬个性和建构身份，没有炫耀财富的动机，相反，价格、质量、功能、售后服务和潮流等是吸引大学生消费的主要因素。在各类产品的选择标准中，价格总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品[2]（p135）。

一般地，大学生标签性消费行为的特点主要有：

1．从消费形式上看，凸显个性化消费

大学生喜欢用标新立异的形式，力求显示自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，按照自己的审美取向，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2005的调查显示：57.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”。“80后”一代的独生子女大学生，是社会时尚经济的主流消费者论文格式模板。他们中的大多数青年在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值观，有自我见解和取舍。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟、显示‘我有我的风格’。上述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式[3]（p62）。

2．从消费动机上看，凸显展示性消费

大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而往往以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟，通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己的青春活力，以便引起公众重视。消费者以标新立异为目的，力求显示自己的个性和与众不同的价值和生活方式[4]（p114）。

3．从消费效果上看，凸显识别性消费

让?波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性毕业论文的格式，那就是符号价值。大学生非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符号作为年轻人时尚文化的载体充当了群体区分和身份建构的工具。

二、大学生标签性消费的原因

消费既受物质因素的制约，也与社会因素有关，并受到消费观的制约。消费观是人们对消费的基本观点和态度，它决定着人们的消费心理和消费行为。大学生标签性消费行为的出现，究其原因，主要是由来自商品的吸引力、大学生自身状况的推动力和外界环境的影响力造成的（如下图所示）。

1．来自商品的吸引力

（1）商品的丰盛

让?波德里亚指出，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。……他们的日常交易不再是同类人的交易，而是接受、控制财富与信息[6]（p1-2）。”面对琳琅满目、美轮美奂的商品，大学生不可能无动于衷、毫无反应。

（2）商品的包装

社会心理学认为，外貌在人际吸引中的作用是非常重要的。一般来说，人们更加喜欢那些外貌漂亮的人。为什么漂亮的人受人喜欢呢？伯斯奇德和沃尔斯特列举四条理由：第一，漂亮的人才值得爱，美貌起到了爱的反应线索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在别人面前就显得荣耀和光彩。第三，人们往往认为漂亮的人还有其他方面好的属性，即光环效应。第四，漂亮的人看着就舒服，使人有美的满足感[7]（p192）。对商品而言，包装与外形就是它的外貌。包装在帮助顾客注意他所想要的产品方面起到了重要的作用。从商品特质上看，经过精心包装后的商品，几乎都有独特的外形，可以马上吸引消费者的眼球。尤其是现代技术条件下出现的摄影包装对消费者具有更大的诱惑力。摄影包装就是通过所拍摄的照片，特别是色彩绚丽、形象逼真的彩色照片在包装物的表面上再现商品的真实面目。这是摄影包装的最大特征也是它的最大优点，使人们对包装内的商品直观感觉一目了然，诸如商品的形态、颜色、质感等，以增强商品的货架感染力和激发消费者的购买欲。

（3）商品的文化

从商品符号学上来看，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值使购买、拥有该商品的消费者能够显示自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等毕业论文的格式，从而获得心理上的满足[8]（p111）。

由此可见，来自商品的吸引力是导致大学生标签性消费的重要原因。然而，现实表明，并非每一位大学生都会出现标签性消费，商品仅仅提供了标签性消费的可能性，他们自身的有关因素也是标签性消费的一种推动力。

2．大学生自身的推动力

如果我们把来自商品的吸引理解为导致大学生标签性消费的外部原因，那么他们自身心理和人格特质的推动则是促成其标签性消费的内部原因。

（1）身份识别心理

身份这一概念已经成为社会学研究中的一个重要概念，它与类别、角色等概念相联系，揭示的是生活在社会中的个体与社会的关系[9]（p50）。大学期间，大学生特别注重自己形象的塑造与维护，使自己与众不同。他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴发出信号，这些信号能传递他们的价值观、人生态度、兴趣特长等信息。商品成为社会成员取得身份认同的一个标签。大学生开始依靠某种商品消费行为，来取得自身的社会文化和理想的身份感和归属感，进入自己对应的群体之中。

（2）追求优越心理

阿德勒认为，“追求优越是为求得自身完美所做的一种努力，而并非一种要超过他人的欲望。[10]（p8）”每个人具有这种“追求优越”的冲动，都有追求体面的、高质量的生活状态和较高社会地位的内在期盼。在消费与一定的学识、社会地位和社会身份密切相关的社会背景中，大学生借助对商品和消费行为的占有和展示，将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外传递、投射和放大论文格式模板。

（3）从众心理

从众是指在个人或团体的真实的或臆想的压力下所引发的个体的行为或观点的变化，即个体自觉或不自觉地以某一集团的规范或多数人的意见作为自己的行为准则，从而作出同质性的行为。由于大学生的心理尚处于不成熟和不完善时期，即使个人的自主性有所发展，但在心理上仍需得到周围人的认同和契合，即在做出个人行为时，仍然要在心理上得到周围人尤其是其同龄群体的认同和支持，所以一旦自己的言行与周围人不一致，或自己的观点有别于大多数人的意见时，他就会在心理上感受到一种来自外界的压力，迫使自己不得不改变最初的想法，从而参与到团体的思想和行为中，以期与之达成一致以克服由脱离群体而产生的孤独感。因此当同学、朋友们都在以某种方式消费某类商品时，自己就会耳濡目染地接受这一方面的信息，为了能够取得团体的一致性，个体将自觉或不自觉地参与其中。

3．环境的影响力

社会化理论认为，环境对个体社会化的内容、质量和进程均有重要影响。在造成大学生标签性消费的原因体系中，外界的环境也是不可忽视的因素。这里所说的环境主要大众传媒环境。

大众传播是以报刊、图书、电影、广播、电视、网络等为工具，对商品的功能、质量等加以高频率、大容量、立体式的“包装”毕业论文的格式，塑造和传播着各种符号及其承载的价值形象，把商品打扮成耐用、美观、舒适、形象、地位、魅力、气概、亲密、爱等，逐步使商品本身的功能属性延伸到其社会意义，对人们的消费意识进行潜移默化的意义渗透和欲望殖民。

由此可见，大学生标签性消费的原因是复杂的，来自商品的吸引力、大学生自身的推动力、外界环境的影响力是造成大学生标签性消费的主要因素。需要特别指出的是，商品、大学生的自身状况和外界环境这三个因素是相互联系、相互渗透、相互影响、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大学生的标签性消费。

三、大学生标签性消费的引导

1．重视大学生理财教育

大学阶段是大学生人生观、生活技能形成的重要时期，是大学生理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。所以，要加强对大学生的理财知识教育。其中，尤其需要提高大学生的“财商”。所谓“财商”（FQ），是指一个人在财务方面的智力，即理财的智慧。换言之，是一个人认识金钱和驾驭金钱的能力。它包括两方面的能力:一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确应用金钱及金钱规律的能力。因此大学生在校期间应该养成良好的理财习惯。

2．加强大学生的消费伦理教育

消费伦理作为一种道德规范，是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则的规定。学校要转变教育观念，从思想上高度重视大学生的消费伦理教育，将消费伦理教育纳入学校思想道德教育之中。

3．培养大学生良好的消费心理与消费习惯

消费心理、消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相联的。培养大学生良好的消费心理和消费习惯，要重点指导他们树立正确的价值观，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为。

[参考文献]

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[2]曹凯.当代大学生消费的误区及其教育引导[J]. 科协论坛（下），2008，11.

[3]董小苹.大学生消费心理特征及发展趋势[J]. 当代青年研究，2006，10.

[4]毛燕武，陶水木.当代社会炫耀性消费之文化解读[J]. 柳州师专学报，2003，4.

[5]田伟，路世传.高校大学生名牌消费现象透析[J]. 商场现代化，2008，11.

[6]【法】让?波德里亚.消费社会[M]. 南京大学出版社，2001.

[7]社会心理学编写组.社会心理学[M]. 南开大学出版社，1995.

[8]毛燕武，陶水木.当代社会炫耀性消费之文化解读[J]. 柳州师专学报，2003，4.

[9]王莹.身份认同与身份建构研究评析[J]. 河南师范大学学报(哲学社会科学版)，2008，1.

大学消费行为论文篇（3）

（一）女大学生使用化妆品的类型从饼状图可以看出，最多是洁面类有82.5%的女学生使用，最少的是粉底类产品17.5%使用。可见女学生主要消费洁面类、面膜、水乳和面霜的护肤品，辅消费眼部护理和粉底类等其他护肤品，比较注重面部的清洁与护理，着重管理洁面类、面膜、水乳和面霜的营销。

（二）女大学生选择化妆品的依据选择化妆品的依据有许多，比如：化妆品的使用效果、品牌知名度、价格等。这个柱状图显示，各种依据的差别不大，选择的依据元素较多。女大学生选择化妆品时还是最看重使用的效果和品牌的知名度，结合朋友的推荐，综合进行分析考虑选择产品。

（三）女大学生期望化妆品的功效女大学生使用护肤品都有各自期望的功效。通过调查，有69.78%的同学比较重视自己皮肤的保湿，这一类型的人数最多，人数最少的一种类型重视产品的营养功效，占调查人数的31.67%。根据女大学生在化妆品功效选择上的偏好，经销商在宣传与销售上可以有所侧重，“对症下药”。

（四）女大学生接受化妆品的价格调查结果显示，大约53.33%的学生能接受每件护肤品的价格在50-100元，占调查比例最多。这说明学生的生活水平有限，不能支付很高的护肤品价格，由此就要考虑护肤品的定价和护肤品的产品定位。通过调查结果我们还可以发现，女大学生对护肤品的消费还是偏理智的，大部分学生表示不会在护肤品方面过度奢侈，但要选择适合自己的。

（五）女大学生购买化妆品的渠道对于理想的护肤品购买场所，所选渠道的差别不大，但大学生对化妆品专卖店的信赖程度稍多。还有一些认为是由于其他原因选择的，如服务态度好，便宜，省时省力等。女大学生个性独立，想法独立，受自身个性的影响，对渠道的选择也就不同。

（六）女大学生偏爱化妆品的促销从图中看到，打折对大学生化妆品消费吸引力最大，是一种直接的促销方式。其次是购物送赠品，因其能满足女大学生爱占小便宜的心里，再者就是代金券和积分的促销方式，还有少部分的学生则愿意换购的方式。通过这次调查，提供了化妆品消费市场的认识，让商家能在扑朔迷离的市场环境下及时了解并抓住女大学生化妆品消费的需求，开创出化妆品行业中女大学生市场。

二、营销策略分析

营销方式的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果，这就需要根据上述女大学生化妆品消费行为调查的基本情况来制定具体的营销策略，通过此次调查，我们也制订了相应的营销策略，具体如下：

（一）“一见钟情”的产品策略针对女大学生这一消费群体自身的特性，化妆品企业要想为其量身订制适合的产品，应从以下几个方面考虑：首先，洁面类产品。在校女大学生大部分年龄在17岁到23岁之间，由于青春期的生理特征和爱美的天性，总希望自己给人的感觉是清新靓丽，光彩动人的，所以特别在意面部的清洁。其次是护理产品，即水乳和面霜。伴随着人们生活水平的提高，洁面和日常护理类产品逐渐成为女大学生们的日常生活必需品，从2009年百度数据可以明显地看出这一点，在化妆品类关注度排行中，护肤品类位居第一，关注度占比为68．88%，护肤品成为关注的重点。再者是面膜，面膜就成了女大学生们修复肌肤的必备神器，一旦感觉肤色不好时，她们第一时间想到的就是用面膜修复，而且在敷面膜的过程中心情也会很放松。由此可见，市场上这三类化妆品的需求量最大，生产商在可以在这些方面扩大生产。

（二）“灵活多变”的价格策略价格因素是影响女大学生购买化妆品的一个重要因素，女大学生经济尚未独立,是比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强；另一方面购买力相对较弱，而且女生都有爱占便宜的心理，她们在消费过程中往往会货比三家，购买性价比较高的产品。调查说明了价格在50-100元的产品比较受女大学生的欢迎，所以，化妆品企业在制定价格时应充分考虑价格的弹性作用，产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择，在同类产品之中才能有竞争力。

（三）“心动行动”的促销策略折扣、赠品等促销手段能够诱发女大学生进行冲动消费，这已经成了经销商惯用的手段之一，而且，女大学生还处在校园中，社会阅历少，对市场了解不够，却喜欢消费，也热衷于消费，同时也有着传统的节俭意识，而折扣赠券、降价促销无疑是较好的解决之道，但是降价必须有个限度，因为降价过高会引发消费者对产品质量的怀疑，降价太低则难以起到促进消费的目的。此外，女大学生们热衷于购买套装，所以商家要提前对套装产品进行合适的定价，计算成本然后给予顾客适当的让利，同时，可以满足一下女占小便宜的心理。

（四）“多重选择”的渠道策略如今的化妆品企业要想自己的产品卖得更好，必须重视网络渠道。除此之外，企业需要有自己独特的渠道来提高自己产品的知名度，获得更多的利润。与大众市场相比，高校市场具有独特的特征，因此，企业在开发高校市场时不能生搬硬套大众市场的营销模式。企业可以采用以下方法：第一，设立校内专营点，专门推广公司产品；第二，设立校内代售点，招聘校内，构建校内销售网络；第三，赞助校内举行的大型活动，提高产品知名度。

（五）“明星效应”的品牌策略在此次调查中，专一品牌忠诚型的人群比较少，她们往往喜欢尝试不同的品牌，直到找到适合自己的那一种，所以在品牌竞争上，化妆品经销商基本处于同意水平线上，但女大学生又是个狂热的追星族，她们喜欢自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在构建品牌策略时要充分注意到当今的明星效应。

（六）“与时俱进”的创新式营销女大学生群体是相对特殊的群体，她们受教育水平较高，具有较强的分析和判断能力，但又有90后的冲动。企业要针对女大学生的消费方式，为他们量身定做一套不同于一般市场的营销方式。比如：文化营销、娱乐营销、教育营销、游戏营销、网络营销、体验营销等。随着时代的发展，大学校园化妆品市场具有旺盛的生命力，女大学生也日益成为化妆品市场中的活跃组成部分，化妆品企业要想抓住这块极具潜力的市场，仅仅依靠传统的营销方式远远不够，还需要了解女大学生群体的消费特点，再结合市场的发展，运用新颖传播手段和创新性营销手段，塑造有文化内涵和值得信赖的品牌，充分吸引女大学生们的眼球，抓住她们的心理，才能在开辟这一新兴市场中占据优势。

大学消费行为论文篇（4）

马克思的消费理论体现出马克思对消费问题的深入思考。马克思阐述消费理论不仅是唯物史观的重要组成部分，同时对当前的社会发展也有着重要的现实意义。国内关于马克思消费理论的研究，紧紧围绕马克思消费理论为主线展开研究，主要涉及到马克思消费理论的渊源研究，马克思消费理论的内容及含义界定的研究，马克思消费理论的现代意义研究以及马克思消费理论本身的继承和发展研究等方面。

一、关于马克思消费理论渊源的研究

在这方面，很多学者进行了探讨，并形成了比较一致的看法。马克思消费思想是其在对当时资本主义的社会历史条件下包括消费在内的经济问题进行剖析并对资产阶级的消费理论进行尖锐批判中诞生的。 董升认为，“在马克思以前资产阶级没有把消费作为重点，然而古典政治经济学家虽然也有专门论述消费的，但都是在研究生产的情况下附带一下。” 随着基本矛盾的不断激化，生产和消费的矛盾日益凸显，消费才逐渐成为引起重视的问题。但由于资产阶级的局限，资产阶级的经济学家们认识不到资本主义社会基本矛盾的真正原因所在，只能对资本主义社会条件下的生产与消费的矛盾，从生产方式的角度去认识消费问题，力图为资本主义的经济进行辩说，陷入了对当时社会消费问题认识的误区，这就不能科学地对消费运行加以把握。马克思恩格斯针对资本主义包括消费理论在内的经济思想，进行了深入而系统的剖析和批判，从而创立了科学的马克思主义经济学，消费理论是马克思主义经济理论的重要组成部分。 李悦书认为，“马克思的消费理论体现了他对消费现象的一种综合思考，即从经济学的视角切入，展现出消费现象的多种深层内涵”，“而马克思的这一研究首先是从对已存在的资产阶级经济理论以及到那时为止的社会主义和共产主义的经济理论的有力批判开始的。” 王彩琴也提出了对此的认识，马克思批判了资产阶级经济学家们的庸俗消费论，不能仅仅看到生产在社会生产中是起点环节，消费是社会生产的最终环节，分配和交换是整个生产运行的中间环节，在生产和消费之间起到承上启下的作用。马克思认为这样来理解消费是“浮浅的表象”，因为消费与生产、分配、交换之间存在着既对立又统一的关系，尤其是要重点分析消费与生产之间的对立统一关系。 李雨燕认为，在对资本主义私有制基础上的消费进行批判之后，马克思对理想性消费进行了构想，并把消费作为经济发展的基本环节之一，而消费的根本目标在于实现人的全面自由发展。

二、关于马克思消费理论内容及含义界定的研究

魏红霞研究指出，马克思在其著作中清晰且深刻地论证了消费和生产的对立统一性，指明了消费环节在社会再生产中占有重要地位，发挥着重要的作用。 李长春、蒋和胜认为，马克思消费理论是从属于马克思确定的政治经济学研究对象和目的的，在马克思看来，消费是一种受社会关系和社会制度制约的行为，从社会生产关系的角度，马克思依次研究了资本主义的生产过程、流通过程和总过程中的消费问题，形成了其完整的消费理论体系。 黄立研究指出，马克思为了对消费进行更好的区分，对消费依据生产消费与个人消费加以分类，这在《政治经济学批判》中有着清晰的描述。马克思说在《资本论》中说到：“这种生产消费与个人消费的区别在于：后者把产品当作活的个人的生活资料来消费，而前者把产品当作劳动即活的个人发挥作用的劳动力的生活资料来消费。因此，个人消费的产物是消费者本身；生产消费的结果是与消费者不同的产品。” 刘小怡也对马克思消费理论进行了研究，认为马克思从需求的角度，也对消费需要加以了分类。根据需要产生的根源，马克思把消费需要划分为两种，一种是物质的需要，另一种是精神的需要。物质需要和精神需要表现为不同的需要层次，这就可以把需要划分为生存需要、享受需要和发展需要。从需要的性质来看，处理消费的需要之外，马克思还提到了另外一种需要，即占有的需要。占有又包括两种：以消费为目的占有和纯粹以占有为目的占有。 邹升平在对马克思消费理论的逻辑内涵进行研究之后，提出了对消费的内涵界定：“从广义讲，消费这一范畴既包括生产消费、也包括个人消费。另一种消费即我们通常所说的消费。马克思谓之个人消费的生活消费，它是社会再生产的终点或最终目的。”马克思指出：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。” 生产消费属于生产因而很重要，生活消费也并非仅仅是对物质产品的消耗，因而是消极和无足轻重的。相反，生活消费在整个社会再生产环节中，同样具有积极革命的意义。在某些特殊情况下.它对社会经济发展具有极大的反作用。” 刘建军在研究中认为马克思在研究消费问题时的一个突出特点是：并非仅就消费研究消费，而是把消费放在一个更大的经济体系中加以研究，尤其是联系社会生产以及生产、分配交换、消费的相互作用来揭示消费的性质、特征及其作用。此外还给出了马克思的消费和生产的关系：“生产的消费”与“消费的生产”；消费与生产是直接同一和直接对立的。“生产媒介着消费”、“消费也媒介着生产”：消费和生产相互媒介。 王瑞华给出的定义是：在消费经济理论中，消费是与生产相对的概念，是生产、流通、分配、消费等社会再生产的基本环节之一。从形式上看，消费是人们通过对各种劳动的使用和消耗，以满足其各方面需要的行为。从社会经济系统的运行机制上看，消费则是与生产互相依存、互相联系、互相创造的运动。 南京大学唐正东认为，马克思在《1857―1858年经济学手稿》和《1861―1863年经济学手稿》中从资本统治模式的复杂性的角度揭示了消费过程对于资本主义社会发展有着非常重要的作用，马克思正是从资本主义社会经济形态下生产的发展性角度阐明如何消除资本主义社会消费过程所滋生的观念拜物教。

三、关于马克思消费理论的现代意义的研究

孙世强认为，马克思消费理论是原生性的指导理论和认识方法，不仅仅从历史和逻辑演化角度展现消费伦理演化规律，而且为现有消费伦理、内容和实现机制的正确性、方向性研判提供了一个基础性和原则性平台。 吴薇的《马克思经济学中的消费经济理论及当代价值》一文，研究了马克思经济理论中的消费理论，探讨了马克思消费经济理论的时代意义，指出马克思的消费经济理论有利于中国特色的社会主义消费经济理论的形成，在当前改革开放进程中可以用来引导经济建设，升级生产结构和消费结构，优化消费环境，促进消费和谐，意义重大，因此要针对马克思的消费理论展开研究，重视消费经济理论的研究，关注消费实践的发展，促进经济社会发展和人的全面发展。 马桂云的观点认为，“马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中阐述的基本原理，对任何社会的经济生活都具有指导意义，而对于我国当前的经济生活更有首直接指导意义。” 马桂云分析了马克思消费理论，认为中国经济要实现长期、稳定、协调的发展，必须充分发挥消费需求在经济发展中的作用，要通过扩大消费需求促进经济发展，而这就需要更好地认识马克思的消费理论。赵洵观点认为，在马克思阐述消费理论的相关著作中，《詹姆斯・穆勒一书摘要》应该是极为重要的一本。之所以如此，是因为马克思在其中表露出了他深邃的哲学思想，这些思想体现在马克思的唯物史观当中，对于认识社会发展有着积极的理论和现实意义。马克思研究了穆勒《政治经济学原理》，并在此基础之上对穆勒的观点进行了批判和吸收，发表了对消费的深刻认识。在穆勒的这个文本中，消费被分为“生产性消费”和“非生产性消费”，前者是生产的手段，后者则是目的。 蒋建国的研究认为马克思主义消费文化理论揭露和批判了资本主义社会的矛盾和弊病，有利于人们清醒看到西方消费文化的历史根源及其弊端，因而有着重要的理论意义和实践意义。构建社会主义的消费文化，要对马克思消费思想加以深刻认识，深刻把握马克思主义消费文化的基本原理，根据我国的消费文化现状，深刻把握我国文化建设的正确方向和本质要求，构建符合社会主义要求的消费文化，从物质文明、精神文明、生态文明三个维度推动消费文化的发展。 王瑞华从消费观的角度也对马克思的消费理论进行了研究，他在其文章中指出，马克思的消费理论是系统化的广义的大消费观，这就要区别于那种就消费论消费的狭义的消费观。从这种消费观的角度来看，马克思消费理论对当今中国全面建设小康社会进程中的消费问题，比如消费主义的渗透、生态环境的危机、经济社会发展的困境等问题都有着积极的借鉴和指导意义 孙世强认为马克思所揭示的资本主义消费规律在今天仍然具有指导和警示作用，在社会主义市场经济运行中要注重发挥价格机制、供求机制和市场机制的指导作用，要在中国特色社会主义市场经济中运用马克思的消费理论，并在坚持马克思消费理论根基的前提下，对马克思消费理论研究方法加以发展，从而对现实的中国消费问题能够加以更深刻的认识和把握，“转换研究对象，将研究视角从资本主义制度转向社会主义制度。”

四、马克思主义消费理论的发展研究

邢玉升、褚良子认为，依据马克思消费理论的关于生产必然经历外延扩大再生产向内涵扩大再生产转化，进而带动消费的转化理论，必须针对当前我国的具体消费实践研究城乡居民的消费状况及发展趋势寻找扩大居民消费的有效措施，促进经济稳定增长和持续发展。 魏红霞认为，要进一步挖掘马克思消费理论，深刻认识马克思消费理论的经济价值和伦理价值，把握这两个维度的辩证关系，有利于科学解决我国社会转型期消费内需的不足，规导和抵制当前消费领域中呈现的消费主义倾向，树立正确的消费价值观。 赵安东、杨春认为，当前中国经济发展中存在过度依赖投资和出口的结构性矛盾，就要依据马克思关于消费对生产的反作用原理，重视消费者的主体地位，规范收入分配，平衡收入差距，引导消费以促进经济的健康发展。 孙国志、丁长青指出，根据马克思消费思想，我国当前应妥善处理好积累和消费的关系，在生产上要不断提升产业结构优化消费结构，在消费理念上树立可持续消费理念，在经济社会发展中实现消费和谐。 李彦和认为，总的说来，马克思主义消费思想在中国的发展可以划分为两个大的阶段，即以为代表的计划经济时期的消费思想和以邓小平为代表的在改革开放以来市场经济条件下的中国共产党几代领导核心的消费思想。而伴随着社会主义的改革和发展，尤其是社会主义市场经济体制的建立和完善，“马克思主义消费思想发生了重大变化，其变化首先表现在消费思想的核心上。消费思想的核心概括地说是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展，实行市场经济，主要以市场配置消费资源，允许一部分人、一部分地区先富起来，通过先富带动后富，在差别消费中走向共同富裕。” 杨宏认为，马克思、列宁在其经典著作中阐述了消费理论的核心内涵，新中国成立后我国提出了适合中国特点的消费经济思想，改革开放以来的消费实践采取了大力发展生产、满足人民生活需要的消费理论，进入21世纪，又形成了以人为本、全面协调持续发展的消费理论，这些新的理论成果体现出对马克思主义消费理论的丰富和发展。

已有研究就马克思消费理论的理论渊源、马克思消费理论的具体内容及马克思消费理论的现实意义的研究已经相当丰富，这些研究成果也尝试着从各个角度和方面去解读马克思消费理论对于当今中国现实消费的重大指导意义。同时这些研究可以提醒我们要时刻注意我国的消费现状及应该发展的方向。但是马克思对消费问题的认识不是仅就消费研究消费，马克思消费理论的突出特点是把消费放在更大的经济体系中研究，即从生产、分配、交换、消费的相互作用中展开思考。所以，对于马克思消费理论的研究还有需要进一步拓展和深入系统的地方。例如相当多的研究侧重于马克思消费理论的某一方面、某一部分的研究，对马克思消费理论的整体研究还待提升，理论研究上还需要对马克思的消费理论进行系统的梳理，在深度也还有很大空间，具体内容的分析也还可以深入，对马克思消费理论的现实意义的探讨也可以联系实际给予更紧密的联系。在此基础上，还可以进一步研究马克思消费理论对于当前我国社会消费发展的指导意义。我国是人口大国，也是消费大国，研究马克思主义消费理论，发展中国特色社会主义的消费理论，科学制定符合我国国情的消费发展战略，对于中国特色社会主义建设事业的顺利进行具有极其重要的意义。

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大学消费行为论文篇（5）

中图分类号:F22

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)19-0034-03

现代社会中,消费已然成了人们生活中一个不可或缺的部分,消费理论作为一个重要的经济学方向日渐被人所重视,不但为经济学界及经济理论家所关注,也引起了国家实际部门及决策者的重视。

1 古典经济学的消费思想

从消费理论的发展史看,古典经济学并未将消费问题纳入统一的“经济人”范畴,而对消费问题的论证有更多的人文色彩。由于消费者没有被视为理性的经济人,古典经济学并没有一个统一完整的消费理论,在这一时期,关于消费的问题的讨论是散乱的分布在部分古典经济学家的著作中。

古典经济学中涉及到消费理论的代表人物及理论主要有:

1.1 威廉・配第(William Petty)

威廉・配第的消费思想的核心是:少消费、多积累。其对消费思想的突出贡献在于第一次真正正确的认识到消费的作用和地位,首次提出了生产的唯一目的是为了消费,是对重商主义财富观的否定;其很重要的一个观点是主张节制不必要的消费,以保证积累,保证财富的增值。他对各种消费支出意义的认识体现了“一切为了积累”的想法。

1.2 让・巴蒂斯特・萨伊(Say,Jean Baptiste)

萨伊是经济学说史上将消费理论正式纳入政治经济学理论体系的第一人。他认为消费的唯一研究对象是消费行为本身所产生的满足程度,唯一目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他提供的满足。著名的萨伊定律认为,生产能创造自身的需求,不会出现需求的不足。而其之后的经济学家,大多遵从萨伊定律,在生产消费的关系上强调生产的决定作用。

1.3 西斯蒙第(Sismondi,Jean Charles Lnard Simonde de)

古典经济学中最具有人本精神的消费论来自西蒙斯第。西蒙斯第的消费思想是以消费站优先地位为基本原则的。他指出“个人财富和公共财富的目的都是为了满足消费和消耗财富的享受,如果财富不让人享受,如果任何人都不需要它,那么它就失去了价值,就不再是财富了。”?他对萨伊定律提出批评,认为消费不仅是生产的目的,同时也是生产的动力,在历史上首次提出了消费不足说和经济危机说。西蒙斯第分析了影响市场的四种因素,即消费者的数目,消费者的爱好,消费量的大小,他们的收入,及其对市场产生的影响。

1.4 托马斯・罗伯特・马尔萨斯(Thomas Robert Malthus)

托马斯・罗伯特・马尔萨斯在消费理论发展史上第一次提出了“有效消费”的概念,他指出,所谓有效消费,是指人们能给而且愿意支付这样一种价格来购买产品的消费。

2 现代西方消费理论

对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。从凯恩斯起,经济学家都在不断为之付出努力。现代消费理论也逐步走向成熟,经过经济学家不断的努力,也出现了许多完整的消费理论,建立了许多具有实际意义的模型。

2.1 边际主义

边际的概念最早是由杰里米・边沁(Jeremy Bentham)提出的,其后李嘉图(David Ricardo)在其地租理论中提出了边际生产力的思想;杜布衣(Arsne Jules Etienne Juvenal Dupuit)首先将边际概念与消费曲线联系起来,发现了消费者剩余,之后德国经济学家戈森(Hermann Heinrich Gossen)提出了著名的戈森定律,为现代“效用论”奠定了基础。奥地利学派集大成者欧根・冯・庞巴维克(Eugen Bohm-Bawerk)以边际效用理论为基础来阐述消费,边际效用价值理论成为了西方正统消费理论的基础。

2.2 绝对收入消费理论(Absolute Income Hypothesis)

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是:强调消费支出是当期可支配收入的的稳定函数,在短期内人们的消费主要取决于当期收入的多少。随着收入的增加,消费的增加量不断减少,此即边际消费倾向递减。绝对收入假说可以用线性消费函数表示为:

C=a+bY (a>0,0

其中C表示计划消费,Y为可支配收入,a可以表示不依赖收入的消费量,b则是边际消费倾向MPC。

绝对收入假说对于消费问题的后续研究有很大的启发。

2.3 相对收入消费理论(Relative Income Hypothesis)

1949年美国经济学杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说,其核心内容是论证并揭示了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。当收入增加时,消费会随之迅速增加,当收入减少时,在“示范效应”和“棘轮效应”的共同作用下,消费者不会过多的减少消费支出。相对收入假说下的消费函数可以表示为:

C=Y0(k-b)+bY

2.4 生命周期消费理论(Life-cycle Hypothesis)

美国经济学家莫迪利亚尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。生命周期理论认为,消费者是有理性的,消费不是取决于现期收入,而是取决于一生的收入和财产收入,根据一生的收入水平安排最佳的消费和储蓄。其消费函数为:

C=a・WR+C・YL

其中,WR为实际财富,a是财富的边际消费倾向,YL为劳动收入,c为劳动收入的边际消费倾向。

一般而言,一个人在其一生消费的现值不超过一生收入的现值的条件下,会尽可能使一生中的消费保持恒定。总体上说,一生中的收入虽然不是稳定的,但是消费却是相对稳定的。

2.5 持久收入消费理论(Permanent Income Hypothesis)

美国经济学家米尔顿・弗里德曼(Milton.Friedman)是永久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》是永久收入假说的代表作。其基本出发点和莫迪利亚尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但是消费是相对稳定的。该理论认为:居民消费支出主要不是由其现期收入决定,而是取决于其永久收入。永久收入的消费理论的消费函数模型是:C=kYp。其中C为持久消费,Yp是永久收入,k为长期边际消费倾向。由于永久收入理论中的永久收入是由上期收入与现期收入的加权平均来估计的,即Yp=θY+(1-θ)Y-1,θ为权数,0

生命周期假说和持久收入假说本质上是相同点,二者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,他们被合体成为前瞻的消费理论,两个理论合称为“生命周期―持久收入假说”,简称LC―PIH。

2.6 随机游走消费理论(Random Walk Hypothesis)

霍尔(Hall,1978)在卢卡斯(Lucas,1976)批判的基础上,把理性预期方法应用于消费行为理论,将弗里德曼的永久收入假说,莫迪利亚尼的生命周期假说和理性预期理论想融合提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型――随机游走假说(Random Walk Hypothesis)。

随机游走理论假定效用函数是二次型,其函数表达式为:Ct+1=Ct+εt。其中,Ct+1和Ct分别是下期消费和本期消费,εt为白噪音项。

该理论提出后,许多经济学家及学者对该理论进行了大量的实证研究及检测。Flavin(1981)利用类似数据进行实证研究后发现了所谓的消费的“过度敏感性”。而Campbell and Deaton,(1989)从另一个校对对随机游走的假说进行了检验,发现了消费的“过度平滑性”。而这二者一起构成了对随机游走假说的挑战。

2.7 预防性储蓄消费理论(Precautionary Saving Theory)

由于随机游走理论不能完全的解释消费者行为,经济学家们进一步提出了许多假说,其中一个就是预防性储蓄理论,该理论认为,不确定性与财富积累之间有相关关系,当不确定性越高,和LC-PIH假说越不吻合,而是更多的根据现期收入来安排现期的消费支出。

里兰德(1968)指出,当效用函数的三阶导数大于零时,确定性等价原理不再成立。相对确定的情况,消费者在不确定情况下会采取更加谨慎的行为。Caballero(1990)假设效用函数为常绝对风险规避型(CARA)效用函数:U=-1θexp(-θCt)。

Caballero的研究成果表明,绝对风险规避系数和未来劳动收入变化量的方差越大,最有消费路径的斜率越高,预防性储蓄越大。

预防性储蓄理论强调了不确定性对居民储蓄和消费行为的影响,这一理论为消费研究提供了许多有用的视角。而消费的“过度敏感性”与“过度平滑性”这一对看似矛盾的现象可以同时被预防性储蓄假说解释。

2.8 流动性约束消费理论(Liquidity Constraint Theory)

流动性约束假说则从另一角度对过度敏感性价格给出解释,该理论认为,LC-PIH理论假设个人能够在相同的利率水平上借贷和储蓄,这是与现实不符的,现实中存在着流动性约束。而在流动性约束下的消费只与当期劳动收入正相关,这就对消费的“过度敏感性”给出了一种解释。

流动性约束假说主要有以下三点主要结论:(1)面对流动性约束的消费较不受流动性约束的消费低。流动性约束下的消费者只能消费当期财富,只与当期收入正相关,从而解释了“过度敏感性”;(2)消费者一旦预期到未来可能会面临流动性约束,当期消费会下降;(3)如果消费者在第期面临流动性约束,那在以后各期的消费都将受到流动性约束的影响。

2.9 λ假说

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和永久收入假说的基础上对随即游走假说的修正。与之不同的是坎贝尔和曼丘直接从总和消费入手,建立了“λ模型”。

坎贝尔和曼丘假设一个经济中存在两类不同的消费者,第一类具有凯恩斯描述的性质,消费由当期收入决定;第二类服从随即游走假说,消费由永久收入决定。假设第一类消费者的比重是λ,那么这个经济的总消费为:Ct=λYt+(1-λ)Et(Yp)。其中,Yt表示第t期的可支配收入,Et(Yp)表示第t期对永久收入的预期。

我们可以把λ假说看成是随机游走假说在阿克洛夫和耶伦(Akerlof and Yellen,1985;1985)的有限理性假说下的一个推广。

2.10 缓冲库存储蓄理论(Buffer-Stock Saving Theory)

缓冲库存储蓄假说认为,储蓄相当于一种缓冲存货,旨在境况差时维持正常消费活在境况好时增加消费。按照这一理论,消费者一般要确立一个财富与持久收入的目标比例,在消费这具有预防性储蓄动机的前提下,如果财富低于目标,预防性储蓄动机将战胜消费欲望从而增加储蓄,反之亦然。缓冲库存假说暗含的前提是消费者具有较高的时间偏好。对缓冲库存储蓄理论主要有三种解释:

谢佛林和塞勒(Shefrin and Thaler,1988)认为,个人有一系列“拇指法则”用来指导他们的消费行为。这样的“拇指法则”可以导致消费者通过储蓄和借贷来拉平短期收入的波动,从而使消费在短期内较合理的遵循永久收入假说的预言。

迪顿(Deaton,1991)和卡罗尔(Carroll,1992)认为缓冲库存储蓄是多方面因素的共同结果,它源于高的贴现率、预防性储蓄动机和居民不负重债等原因。

哈伯德、斯金纳和泽尔德斯(Bard,Skinner and Zeldes)认为缓冲库存储蓄是预防性储蓄动机和福利计划对低消费水平的保险,防止了极低消费水平的出现。

3 马克思主义消费理论

马克思主义虽然没有形成完整的消费者行为理论,但其就消费问题和效用问题都提出了很多不同于新古典主义消费理论的见解。马克思主义和新古典主义的消费理论虽然在形式上有所不同,但它批判的吸收新古典主义消费理论中的科学因素,形成了一些以马克思主义为基础的消费理论的综合。

正如马克思所说:“消费创造出新的生产的需要,因而创造出生产的观念上的动机,后者是生产的前提,消费创造出生产的动力;它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。没有需要,就没有生产,而消费则把需要在生产出来。”马克思主义中虽然没有形成系统的消费理论,但是其对消费的重视可见一斑。

继马克思之后,西方马克思主义一度兴起,其以哲学的角度对消费文化进行研究,下面将介绍一些西方马克思的典型学派和个人的消费文化理论。

法兰克福学派的美国著名哲学家和思想家赫伯特・库赛(Herbert Marcuse)等的消费理论认为,资本主义已经成了一个物化和自我合法的模式,发达工业社会不同于以往社会,在于它的操纵人的储蓄已延伸到日常生活领域,尤其是大众的消费领域,工业文明常常通过刺激消费来维持和扩大生产。

英国现代消费文化理论是以约翰・费斯科(John Fiske)为代表的大众文化的消费文化理论。尽管大众文化的消费者不能控制他的生产,但却能控制它的消费。在这种意义上,文化商品不仅是消极接受对象,也是接受者可以利用的资源。接受者可以在使用过程中点到其功能,使之符合自身的利益。

法国著名的思想家布尔迪尼(P.Bourdieu)的空间分成的消费文化理论观点。他既不像一些符号学家把消费文化看作是与社会无涉的,独立自足的符号体系,又不同于马克思主义者,把消费文化看作是既定的社会现象和社会秩序的消极和直接的反应。他以具体的社会实践来连接主观存在与社会结构,符号体系与社会空间。

法国著名思想家波德里亚(Jean Baudrillard)的符号消费理论。波德里亚认为商品化模式已经发展到使用和交换价值被符号价值所替代的程度,他重新界定商品主要是作为一种符号来消费和显现的。在这一新的消费文化中,符号自身是有价值的,也就是所谓的符号价值。符号价值也就构成了这一消费文化的核心。消费是一个系统,它维护符号秩序和组织为完整。

4 比较与综合

从斯密到凯恩斯,从李嘉图到马克思,消费理论从不同的方面都在被发展着。人本主义的出现到暗淡再到再次被提上日程,消费模型的不断完善,消费文化的深入研究,不论是从其哲学意义还是从其现实分析方面,经济学家们都在不断的完善理论。而消费理论的模型也越来越接近于实际消费行为。但是可以看出较为明显的差别在于,马克思主义消费理论偏重于消费文化的研究,更多的关注于消费行为对于社会行为的影响;而西方消费理论这主要关注于消费模型的建立,个体行为的分析。

新古典消费模型的一个重大缺陷在于没有对消费者的行为进行阶级分析。如果把马克思注意到阶级分析法引入新古典消费理论,就可以更好的解释消费者的消费行为。根据马克思主义观点,不同阶级之间的收入差别最重要通过消费方面的差别体现出来。

在理性预期引入了消费理论后,消费模型的不断改进显得更加具有实践意义,在考虑到其他不确定因素后,消费模型可以较以前更好的解释消费行为,但由于其模型的局限性,在一些实证数据面前,依然无法很好的解释消费行为,尤其是真对我国的实际情况,许多理论的基础设定就具有很大的偏差。

5 结语

我国现在的消费理论的研究主要在以下几个方面:一是跟随外国消费理论的最新发展;二是对西方非主流的消费理论做进一步研究;再是试图建立具有原创性的中国消费理论。但至现在为止,并没有出现较能拟合现实情况的模型或者理论。

在通过文中对消费理论的发展的梳理,我们可以发现消费理论的发展倾向于加入不确定性分析,人本主义逐渐凸显。但由于基础“经济人”假定的限制,对于实际的分析总有一定的偏差,倘若能将人本主义因素模型化,将不确定性及行为心理学模型化来拓展消费理论模型的话,或许能更好的反应现实的消费行为。

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大学消费行为论文篇（6）

美国社会学家丹尼尔•贝尔(DanielBell)在《后工业社会的到来》一书中认为，现代工业社会正在进入一个新的发展阶段，即后工业阶段。后工业社会是以服务为基础的社会，最重要的因素并非体力劳动或能源，而是信息。中国当代的文化生态正处于转型时期，国内现代商业社会产生并流行的文化类型，以现代信息传播和复制技术为手段，以工业化、模式化为生产方式，以大众传媒为主要载体，以都市消费大众为对象，是一种娱乐性、休闲性的消费文化。 一、文化消费时代的特征 文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。在后现代消费社会中，文化作为一种“产品”，它的生产已经不是单纯为了文化本身，而是为了迎合、满足社会对文化的消费欲望，消费成了生产的原动力。消费社会关注的是商品符号价值的消费，即如何赋予商品更新奇更丰富的符号与概念。“消费社会的理论展现了社会形态从生产为中心的模式，向以消费为中心的模式转变。”〔1〕伴随这种变化的是人们消费逻辑和消费态度的变化，“个体越来越倾向于这样理解幸福的感觉:主要根据他们的消费水平相对于高消费层次的距离”〔2〕41。当今，消费社会已经从以商品形式占主导地位进入符号形式为主的时代，消费不再是一种物质的、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费的文化行为。人们的购买行为、消费行为不单纯是为了产品的实用，而是关注形式与品牌，品牌因之成了一种经济和声望的象征。文化消费也日益成为一种标志和符号。 多样化的后现代文化需求促进了文化生产的多样性，生产力的发展也实现了文化的批量生产和目的性生产，文化被贴上商品的标签并与身份、地位、品味等联系在一起，这种“商品”的批量生产与迎合的特定目的，在不知不觉中已经降低了自己的层次，这样，所谓商品附加价值诸如身份、地位、品味等也随之贬值，困境由此产生。“在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品的符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了具有消费倾向的文化认同感。”〔3〕人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及社会关系的意义。换言之，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的”〔4〕456。“生产直接是消费，消费直接是生产”〔5〕9。生产本身就是消费，文化的生产需要原料，而在后现代社会中，文化消费的原料已不再是文化本身，而是文化所制造的某种物质形态。这时，“文化”已不是特定阶层或少数贵族成员所占有，而是社会各个阶层都能获得。“批量”的速度性与“迎合”的目的性也加快了消费的步伐，人们往往因此疲于奔命于物质，却又发现自己始终处于文化精神的边缘。文化身份蜕变为消费价值，消费者不知不觉中成为商品消费的牺牲品。后现代社会经济的繁荣和政治的泛化使文化更加具有多样特征，而经济全球化以及传媒技术、立体音像的飞速发展又使文化面临单一化的挑战。 二、后现代消费时代的文化特征 消费社会是生活同质化与多元化并存的社会，也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思，后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身，而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时，思想却愈加平面化和浅薄。 首先，文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化，文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏，而成为可供消费的商品，文化已同其他商品一样，成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为，“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。 商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品”〔6〕162。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落，充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式，主宰着人们的消费理念和消费动机，影视广告在编织生活美好图景的同时，也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中，整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量，从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”〔7〕消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖现实中身份的真正缺失。 其次，精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。 当消费而不是精神成为社会的主流，金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时，价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费，强大的消费主义不断刺激消费的欲望，不但造成了世界性的能源危机，也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式，也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至，张扬着感官的愉悦与欲望，空洞无意义的内容大行其道，层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时，也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。 再次，文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性，倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中，艺术与非艺术的界限模糊，各类文化不断走向融合，体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，同时，商品消费和文化消费也融合在一起，业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”〔8〕126传媒的迅速发展造成新的文化霸权，文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面，大众文化不断从价值层面驰入游戏层面，在虚无主义和低俗游戏中消费感性，并甘愿被传媒的一元话语所支配。#p#分页标题#e# 三、文化消费时代的文学理论话语转型 后现代文化消费甚嚣尘上，文化的商品化，日常生活的片断化，精神领域的贫瘠化，文艺表现力的匮乏，视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品，逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化，主要体现在几个方面。 首先，文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论，其研究范式业已发生变革。 文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构，已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法，从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究，运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析，试图挖掘文化消费表象之下的社会文化根源，并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神，明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场，有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变，在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识，打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒，发掘大众文化、民间文化的价值资源。 实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动〔7〕。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。 其次，文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时，也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下，原有的文艺体制运转曾失效，纯文学陷入尴尬的困境，文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于，如何面对和评价文化消费时代出现的新现象，以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”，旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神，他说:“新理性精神是一种以现代性为指导，以新人文精神为内涵与核心，以交往对话精神确立人与人的相互关系，建立新的思维方式，包容了感性的理性精神。 这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性，是一种文化、文学艺术的价值观。”〔9〕13学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判，对消费和消费主义进行了激烈抨击，认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’，造成了文学的‘单向性化’。在此情况下，文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’，应当实践人道主义与自然主义的结合统一，为人类营造一个‘绿色的精神家园’”〔10〕。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力，以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。 再次，文学理论的话语转型。90年代中期开始，文学理论界出现了诸多复杂的变化，处于后现代文化消费的文化生态语境中，文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位，在传媒的迅速发展下，传统的文化构成发生了重大的变异，精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面，表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索，摆脱被边缘化的身份，以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化，从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时，如何摆脱盲目西化的困境，建立有中国特色的理论话语，“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点，由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换，以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型，以及学者们对文学理论现状的反思，也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题，文学理论界进入跨学科的文化研究，学者们走出文学文本，文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式，体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。 四、文化消费时代的文学理论前景 后现代消费时代造成的人文精神失落，文化价值失衡，以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中，文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?在后现代文化消费时代，消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动，而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式，追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。因此，民族的身份与文化认同逐渐被取代，并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征，本身具有虚幻性，导致人们生存意义迷失，从而瓦解了文化对整个社会的聚合力，使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时，只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此，文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式，个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”〔3〕而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位。 在当代文化生态语境中，文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境，但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义，认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开，文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论，对文学理论的自主性也加以质疑，学科建设经验表现出流动性特征，当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构，并为文论身份研究打开了一个新的问题域〔11〕。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向〔12〕，陶东风提出重建“文艺社会学”，金元浦提出“文化研究”的文艺学构想，曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想，高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想，陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想，杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。#p#分页标题#e# 理论工作者们应审时度势，一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措，另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式，展开当代文艺思潮与文化理论批判，进行真诚地反思、分析与批判，指出当代文学面临的困境与危机，从而拓展文学理论的话语，发扬理论工作者见识敏锐，与时俱进的一贯风格，将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路，承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论，从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。 近20多年来。文学理论不断拓展边界，逾越文学的领域，和人类学、哲学、心理学、政治学等学科相交叉。甚至文学批评的对象，也涵盖了各种形式的文化产品，包括文学与非文学。如今，文学理论界对西化和苏化的历史进行了反思，开始注重文学理论的本土思想资源，从而开始建立中国自己的现代化文论。从根本上说，文化认同是当代文化的自我重建活动，这种文化的自我重建活动首先要穿越物化的屏障，重建意义的深度模式。当前文学理论如能融合或吸收优秀的西方理论，努力寻找并阐释本土理论的文化价值与意义，运用充沛的理论资源，以历史、实践和当代为基础，成功地建构起自己的理论话语时，主体、自我的文化身份才能真正实现重建与新生。 如果文学理论仅是泛化的评介国外的理论，缺失自己的声音，还是会如走马观花，匆匆而过。如果一种理论术语架构比较完善的理论，没有在学术批评或教学实践中发挥真实有效的作用，那还是如纸上谈兵一样，与任何抽象、思辨的理论一样将会成为历史的过去。因此，文学理论研究应实现其实践的品格和科学的精神，积极介入当代文学创作与批评领域，结合批评主体的自我反思、生存或体验，从而促使接受主体发生转变，这样，理论批评的积极效果才会产生，理论界的现状才能真正得到改变。 同时，文学批评理论的价值也应得以发挥，引导接受主体去思考、体验、相遇，从而创造具有真正人文精神的理性话语。而且，在后现代文化生态语境中，理论存在状态是多元共生、众声喧哗，文学理论批评更需在文化研究和全球化背景中与时俱进，立足本国文化资源，吸收多元文化色彩和特质，从而发挥文学理论特有的审美价值与魅力。

大学消费行为论文篇（7）

一、什么是消费理论的维度

维度，又称维数，是指独立参数的数目，通常用来说明对事物进行考察的角度具有多样化的特征。经济学中的消费理论是一套复杂的知识体系，因此，需要从多个维度进行考察。消费理论就其内在逻辑来看，可以从时间维度、空间维度、力学维度、主观维度进行剖析；就其外在的表现形式来看，可以从制度维度进行剖析。时间维度是按照经济现象发生的时间对消费进行考察；空间维度就是以消费发生的空间范围为考察维度；制度维度是研究不同社会制度环境下的消费现象；力学维度强调消费过程中表现出的各种力量的相互影响；主观维度是从消费者的主观心理感受出发分析消费问题。但是，仅仅从不同维度对消费理论进行考察是远远不够的。在从不同维度对消费理论进行考察之后，有必要对不同维度进行综合，对消费理论进行多维度的新构建。

二、消费理论的时间维度

莫迪利安尼将个人生命划分为不同的阶段，在消费者的整个生命周期内考察消费，提出生命周期假说。该假说认为，消费是与人的一生的收入成比例的。人们在一生的收入既定的条件下，选择合适的终身消费规模。萨伊、约翰?斯图亚特?穆勒将社会再生产划分为若干阶段，从不同阶段的相互作用的角度考察消费。马克思的《资本论》也采用了同样的时间逻辑体系。他的研究出发点是商品问题，中心是资本问题。就全书的总体结构而言，首先研究的是生产过程，然后研究流通过程，最后再研究生产、流通、消费、分配加在一起的生产总过程。马歇尔则对即期享受与长期享受做了区分。马歇尔认为，人们进行消费的目的是获得效用以满足需求，选择在不同时间进行消费会获得不同的效用，要使效用最大化就必须对即期消费与远期消费做出抉择，这需要综合考虑多方因素。弗里德曼关注即期与远期的区别，并由此提出“持久收入假定”，其观点与马歇尔有相似之处。持久收入假说将消费与收入分别按持久性与暂时性划分，并认为只有持久性消费与持久性收入存在正比关系。

三、消费理论的空间维度

现代西方主流经济学的教材通常分为微观经济学与宏观经济学两个独立的体系。微观经济理论从个人偏好与效用出发，确定消费者在一定收入水平下的最优选择。然后探究收入变化与价格变化对商品需求的影响。宏观经济理论对消费的讨论集中在总供给———总需求模型，讨论短期与长期中总需求的变动。古典经济学家从个人与企业的角度，对生产消费与生活消费进行的区分。麦克库洛赫认为，“所有的商品不是用以满足直接需要，就是用以增加产品生产者的享用，换句话说就是用以再生产比它们自己有更大价值的产品。”萨伊认为，生产性消费“既不给消费者带来心满意足的感受，也不会导致消费者欢愉，而是使投机商拥有新产品的价值，不仅补偿了前期消费产品时损失的价值，同时还让他们获得了预期的收益”；而非生产性消费“常常是用来满足某种欲望而不是价值再生产”。

四、消费理论的制度维度

马克思精辟的指出：人是社会关系的总和。对消费理论的分析，离不开对社会制度以及社会环境的分析。这其中，既包括社会根本制度，也包括于此相联系的消费环境、消费文化、风俗习惯、广告文化等等因素。马克思从社会根本制度出发，揭示了资本主义制度下消费不足与经济危机的根源。马克思认为，消费水平在不同阶级之间存在着巨大差别。资本家拥有奢侈的物质生活，工人只能维持基本的生存。资本家试图将工人的工资与消费水平控制在比较低的水平，消费成为资本家剥削工人与维护阶级不平等的重要工具。凡勃伦首先从制度主义的立场对消费问题作了重大的突破。凡勃伦认为，劳动阶级消费的目的是为了维持基本生活需要；有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围，他们消费的主要动机是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就，满足其虚荣心和自尊心的需要。

五、消费理论的力学维度

流动性约束强调收入的作用力。流动性约束又称信贷约束，是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得贷款以满足消费时所受到的限制。根据流动性约束理论，只要消费者受到流动性约束，其当前消费都会减少，其消费路径不再是平滑的。古典经济学家往往强调生产的作用力。他们认为，生产相比消费更加重要，因此强调生产，倡导大力发展生产力。马克思继承了古典经济学家的观点，尤其重视生产的作用力。马克思指出：面前的对象，首先是物质生产。生产，既支配着生产的对立规定上的自身，也支配着其它要素。马歇尔的需求理论突出了价格的作用力。按照马歇尔的观点，商品价格的递减同时表现为商品销售数量的递增，只要价格水平能被消费者接受，消费者就愿意并可能按既定价格水平来购买所需要的商品，使自己得到最大程度的满足。凯恩斯的消费函数理论突出了收入的作用力。凯恩斯认为，消费支出是收入的函数。虽然凯恩斯也列举了一些影响消费倾向的主观因素，如享受、短见、慷慨、失算、炫耀、奢侈等，但他认为它们只是在长期内慢慢发生影响，而在短期内，它们对总消费支出的影响要比实际收入变动的影响小得多。

六、消费理论的主观维度

萨伊认为，个人消费与消费者个人的品行和情感密切相关，个人的品质，如高尚、卑鄙、、虚荣、豪爽、等等都会影响消费行为。边际学派从商品的边际效用价值出发，解释消费行为。边际效用价值论以消费者的欲望为基点，探究消费行为对消费者效用水平的影响，解决了“钻石与水的悖论”，构成了微观经济学消费者行为 理论的基石。希克斯的主观价值理论是一般均衡理论的基础，也是《价值与资本：对经济理论某些基本原理的探讨》的出发点，这一部分被西方经济学家称该书的杰作部分。希克斯采用了几何方法，用无差异曲线图说明自己的主观价值论，用“边际替代率”概念取代了“边际效用”概念，又以边际替代率递减规律取代了边际效用递减规律。

七、消费理论的维度

综合与体系构建本文认为，对消费理论的考察，应当以时间与空间作为基本的维度。时间维度划分为历史、当代与未来；空间维度划分为微观、中观与宏观。模型以当代维度与中观维度为基本出发点，综合考虑其他维度对消费行为的制约。历史维度突出国家、企业的历史发展情况、个人的消费经历对消费行为的影响。当代维度则选取了典型的国家为代表，涉及典型的国家中的国家制度、企业生产、个人及家庭消费、金融机构业务；以现金流与实物流沟通各个部分。由于制度演进、技术演进、行为演进、需求演进，当代维度最终将进入未来维度。微观角度以个人、家庭、金融机构为出发点。家庭分为低收入家庭与高收入家庭：低收入家庭购买商品市场的低廉性消费品；高收入家庭购买商品市场的奢侈性消费品。个人的消费一定程度上从属于以家庭为代表的社会群体，其消费行为受到社会群体的影响与制约。金融机构向家庭提供贷款。中观角度以企业为出发点，符合生产决定消费的基本理念。企业向市场提供商品，包括生产用商品、消费用低廉品、消费用奢侈品。企业也会作为消费者出现在市场上，购买生产原料及劳动力。同时，企业向家庭支付劳动报酬，成为家庭、个人消费的物质基础。金融机构向企业提供资本支持，使得企业可以在长期与短期之中取得联系。宏观角度以国家为出发点。国家以三种身份出现。其一：为满足国家建设、国防建设的需要，国家在商品市场上购买商品；其二：国家对企业与个人进行指导，实施宏观调控；其三：国家以独立出现在国际社会，与其他国家进行贸易或战争。宏观层面还应当考虑生态环境、资源约束、文化氛围对消费行为的制约。

文章认为，以这种综合的视角来考察消费理论，具有相当大的优势。这一体系，拓展消费行为概念、弥补宏观微观断层；以商品生产为出发点、避免主观主义；将“理性人”还原为“社会人”；突出制度维度的考量。本文提出的体系，一定程度上解决了宏观微观分离的问题，将消费理论建立在微观、中观、宏观的空间维度上；区分了生产性消费与生活性消费，避免了简单化的倾向；将消费理论建立在生产基础之上，避免陷入主观主义的泥潭；将时间维度引入消费理论，使得消费理论从静止走向连续；将消费者置于群体中，由个人理性发展至群体决策、群体影响；考察不同家庭类型，将均衡发展至非均衡；考察制度、生态对消费的制约。在基本模型及基础上，下一步将对连续时间、消费心理、不同制度比较进行完善，以期对模型的改进。

参考文献：

[1]凡勃伦.有闲阶级论[M].蔡受百译.北京：商务印书馆.1964年.

[2]弗里德曼.弗里德曼文萃[M].武玉宁译.北京：首都经济贸易大学出版社.2001：170.

[3]迈克尔?曾伯格.弗兰科?莫迪利安[M]黄秀蓉译.北京：华夏出版社.2014年.

[4]马克思.马克思恩格斯文集（第五卷、第六卷、第七卷）[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译.北京：人民出版社，2009年.

[5]马歇尔.经济学原理[M].朱志泰译.北京：商务印书馆.2009：209.

[6]麦克库洛赫.经济学原理[M].郭家麟译.北京：商务印书馆.1981：220页.

[7]萨伊.政治经济学概论[M].陈福生译.北京：商务印书馆.1963年.

[8]希克斯.价值与资本———对经济理论某些基本原理的探讨[M].薛蕃康译.北京：商务印书馆.1982：第12-19页.

大学消费行为论文篇（8）

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001

[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)

[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

大学消费行为论文篇（9）

第一章 绪论

1.1 论文选题的学术和实用意义

中国消费市场的发展态势，既是我国新一轮经济增长的隐患和契机，同时也是撬动世界经济的杠杆。目前，我国经济增长过分依赖于投资与出口，对消费需求的重视严重不足，这必将导致经济增长原动力的倾斜，抑制国民经济的健康和可持续发展。我国城镇居民消费一直是构成我国最终消费的主体，但是其发展已步入正轨，发展潜力有限。因此，消费需求的发展趋势很大程度上反映了国民消费需求的发展趋势，扩大消费内需的关键在于发展城镇的消费需求，刚起步的消费市场才是未来我国消费市场的重点和热点。其重要性不仅体现于庞大的市场规模，也体现于巨大的市场潜力。马克思在《资本论》中说:“没有离开消费的生产，消费为生产提供最终的动力”。在经济学 GDP 分析中，消费、投资和净出口被誉为拉动经济增长的“三驾马车”，其中作为总需求构成因素之一的消费需求对经济增长具有持久的推动力。最终消费是由居民消费和集团消费两部分组成，居民消费又可分为城镇居民消费与农村居民消费两类。随着我国计划经济体制向市场经济体制的转轨，国民经济基本保持健康平稳的发展，社会产品日益丰富，居民生活消费选择空间不断加大，消费对生产供给及国民经济发展的反作用力越来越明显。

消费作为国民经济活动中的重要一环，在经济生活中特别是对经济的增长起着根本性的作用。这主要体现在：从需求方面看，消费对经济具有直接与间接拉动作用；从供给方面看，消费能够创造出生产发展所必需的人力资源，从而创造出社会生产力；从均衡性角度看，消费又起着“自动稳压器”的作用，防止国民经济大幅度地波动；从结构方面看，消费结构变动是产业结构变迁的根本动因，可引导产业结构不断地升级，促进经济增长。从理论上讲，消费结构问题是消费经济研究的重要内容，是一定时期人民群众消费状况的重要标志。居民的消费结构，不仅仅涉及消费领域的问题，更是社会再生产过程中的一个重要问题。从社会再生产过程来看，衡量一个国家经济发展的水平和层次，衡量一个国家国民经济运行的状况是处于良性循环状态还是处于不良运转时期，关键问题之一就是看居民的消费结构是否合理。进行消费结构的分析研究，对了解居民自身的合理消费、社会消费水平、社会经济结构及其变化以及进行宏观经济调控、平衡市场供给与需求，都具有很重要的作用。就杭州市区城镇的情况来说，经过改革开放二十几年的发展，特别是自 1995年杭州市以来，居民生活水平有了跨越性的提高，当前正处于从初步小康型向全面小康型转变的关键时期。同时，杭州市国民生产总值的增长和居民收入水平的不断提高，城镇居民家庭生活消费水平，特别是消费结构较以往发生很大变化。细致地研究近几年来杭州市居民的结构变化状况，系统地把握消费结构变化同经济增长的关系，对准确把握居民消费需求、促进居民消费具有指导意义。从经济发展的角度，微观方面，可以为企业、商品生产者组织生产、合理决策提供现实参考；宏观方面，可以为本市的产业结构调整和国民经济的宏观决策提供依据，达到优化产业结构、合理配置资源、促进经济稳定增长的目的。

1.2 论文研究目的，内容和技术路线

① 研究的目的

1）利用理论分析和实证分析的方法了解杭州市城镇居民消费消费支出结构变动的特征，寻求影响杭州市区城镇居民消费变化的因素。

2）通过恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型对城镇居民消费结构进行研究分析

3）根据消费变动的原因和与经济增长的关系，得到合理化结论，为政策制度的建立和完善提供依据。

② 研究的内容

研究是以杭州市城镇居民消费结构变化为考察和分析对象，研究的时期主要是 1995 至 2008年杭州市城镇居民消费状况。主要研究内容：

1）概述城镇居民消费结构的基础理论和内涵，消费结构变化及发展的一般趋势和意义，论述城镇居民消费结构变化对经济增长的影响。

2）运用恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型，计量经济分析方法、统计分析方法和比较分析法，对杭州市城镇居民消费结构变化进行分析，对城镇居民家庭消费结构的变化和特点进行分析，找出消费变化中存在的问题，提出合理化对策建议。

③ 技术路线

1）首先是对消费结构的综述，描述国内外的消费结构的研究，再对消费结构概念和应用的阐述。

2）然后是对杭州市城镇居民的消费统计数据和家庭消费数据样本进行分析，根据需要选取建立消费函数、扩展线性支出系统(ELES)模型的方法，对杭州市城镇居民消费影响因素变化和特征进行实证分析，找出影响的主要因素。

2）再是对城镇居民的消费结构研究方法的一个总结。

3）最后从实证论的角度，论述城镇居民消费结构变化与经济增长之间存在着相互联系、相互依赖、相互补充、相互促进、相互制约的关系。针对主要影响因素给出促进经济增长的可行性对策建议，给出政策制度的合理依据。

1.3 国内外研究现状综述

1.3.1 国外消费结构的研究综述

西方对消费结构的研究较早，17 世纪末，乔治金对曾对工人阶级生活消费进行了系统的研究，当时消费结构被称为“预算分析”或“收支研究”。他不仅从宏观的角度分析了国家消费支出的构成情况，还从微观的角度分析了英国家庭的生活消费支出结构。最早提出“消费结构”这一概念是在 19 世纪末 20 世纪初，爱德华迪克佩蒂阿格兹收集了不同社会阶层、不同收入组的消费结构资料，并首次提出家庭消费结构消费支出的分类方法。弗里德里克勒普拉尔对消费结构的研究主要是调查每一家庭的生活收支情况，目的为了社会改革服务【1】。 研究消费结构最突出的代表人物就是德国统计学家和工程师恩斯特恩格尔，1857 年他在研究当时欧洲大陆居民几十年的消费数据，特别是居民的食品消费与总消费以及与总收入之间的关系后提出：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食品的费用所占比重就越大；反之，一个家庭收入越多，其总支出中用来购买食品的费用所占比重就越小【2】。这就是世人所熟知的著名的“恩格尔定律”。马克思在分析社会资本再生产时，把社会生产两大部类中的生产消费资料的部类进一步区分为生产必要生活资料和生产奢侈消费资料这样两个分部类【3】；此外在《剩余价值理论》中，马克思把消费品区分为以商品形式存在的消费品和以服务形式存在的消费品【4】。这实际上以宏观的角度分析了消费结构。恩格斯也曾把消费资料划分为生存资料、享受资料和发展资料，揭示了人们的消费结构从低向高发展的历史进程。列宁则更明确地指出过：“一定的消费状况是比例的要素之一”，他还概括了需求上升规律，即一个国家的生产率较高，工人的工资也较高，满足的需求也就较多【5】。这些都是对消费结构的阐释。当代西方消费经济理论是在古典消费经济思想和理论的基础上发展起来的，其主要内容包括：消费者行为理论、消费函数理论、消费结构理论、消费水平理论、消费品的供给和分配中的政策和技术问题等等。近现代许多西方学者对消费理论提出了各种假说，如凯恩斯的绝对收入假说，杜森贝里的相对收入假说，弗里德曼的持久收入假说，莫迪里安尼的生命周期假说等，为消费结构的研究奠定了理论基础。到了 20 世纪 60 年代，西方经济学家开始把家庭作为消费决策的基本单位，分析消费结构。其中，希尔提出“家庭文明”分析，斯梅尔塞等提出家庭消费支出功能分析，威廉威尔斯和乔治古伯尔利用“家庭生命周期”对消费行为进行分析，体现了消费结构在家庭消费中的变化趋势。在研究方法上，恩格尔定律被提出以后，它的适用性得到了现代西方经济学家普遍认同，随着经济学家对消费结构变化的不断研究，按照恩格尔定律的基本规律，得出了衣着消费支出类似食物消费支出的变化规律，称之为恩格尔定律的引申定律。在研究各国居民生活水平时，经济学者经常使用恩格尔系数来表达自己的学术观点，也是定量研究消费结构的开端。最近几年，消费结构的主要研究方法是线性支出系统模型及扩展的线性支出系统模型。线性及扩展的线性支出系统是用收入水平、价格水平等做解释变量，只能反映总支出和价格变动对消费结构的影响，对一些潜变量对消费结构的影响，如地区因素、收入分配因素、预期因素等潜变量对消费结构的影响无法显现出来。因此，一些国外学者提出用面板数据的方法研究消费结构，即用 PanelData 方法分解潜变量对消费结构的影响，主要代表人物有乔晨、马蒂尔斯和塞维斯特，该方法在消费结构研究中有着广泛的应用前景，使消费结构研究进入了崭新的阶段。

1.3.2 国内消费结构的研究综述

我国对消费结构研究起步较晚，发展迅速。著名经济学家董辅礽教授在 1963发表的《关于消费问题的探讨》一文中指出“社会主义社会劳动者的消费构成，一方面是由他们的需求结构决定的，另一方面是由消费基金的物质构成决定的。”这里的消费构成等同于消费结构。改革开放后，党和政府开始对此高度重视，消费结构的研究真正活跃起来，对消费结构的全面深入的理论研究开始进行，从“六五”起到“九五”国家都将消费结构方面的研究列为社会科学研究基金项目。1983 年由尹世杰教授主编的《社会主义消费经济学》填补了我国经济科学一个空白，开拓了经济理论研究的新领域。在这部著作中，尹世杰教授专门分章系统研究了消费结构问题，是我国进行消费结构理论研究的开端。

八十年代中期至上世纪末是我国消费结构理论发展的十分重要的阶段，在这十几年里相继出版了几部专门研究消费结构的专著，包括中国社科院杨圣明教授于 1986 年所著的《中国消费结构研究》；山东大学林白鹏教授于 1987 年所著的《中国消费结构学》和1993 年所著的《中国消费结构和产业结构关联研究》；尹世杰教授于 1988 年所著的《中国消费结构研究》和于 2000 年所著的《中国消费结构合理化研究》。这些著作把中国消费结构学的研究推上一个又一个的新台阶，并且基本构筑起了我国现有消费结构理论体系。杨圣明教授在《中国消费结构研究》中从宏观和微观两个方面入手，研究了消费结构及其之间的相互关系，书中建立了数学模型和对消费结构的预测方法，这些方法至今仍有较大的借鉴意义。林白鹏教授《中国消费结构学》中把消费结构作为一个要素放在社会再生产这个大系统中研究，指出：“消费结构的变化的不同阶段是生产力一定发展水平的反映，在社会主义国家研究消费结构有特殊意义”。在《中国消费结构与产业结构关联研究》中，林白鹏教授首次将消费结构和产业结构两个领域联系起来研究。他认为产业结构和消费结构是两种相辅相成的经济要素，产业结构只有适应消费结构的变化，才能从根本上解决生产与消费的矛盾，使产业结构的调整与人民生活水平的提高结合起来。

尹世杰教授的《中国消费结构研究》一书是以我国居民的生活消费结构为着眼点，以消费需求为始点，以经济、社会、文化等影响消费结构的诸因素为内容，以消费结构合理化为目的，并以满足人民群众消费需求和提高消费质量为终点，建立了自己的消费结构理论体系。为解决我国经济发展中居民消费结构出现的新情况给予了理论指导。他的新著《中国消费结构合理化研究》更反映了当代消费结构研究的最新成果，开创了消费结构研究的新局面。在对现阶段我国消费结构定量的研究和预测方面，江西财经大学的董福荣教授从中国家庭消费结构方面入手；山东大学藏旭恒教授从居民资产与消费选择行为关系方面研究，在他所著的《中国消费函数分析》中，研究了消费结构、消费倾向、消费的收入弹性以及和利率价格的关系；国家计委宏观经济研究院范剑平研究员以及孙凤研究员分别从居民消费与经济发展关系方面和消费行为数量研究方面作了深入研究。这些研究使得我国对消费结构学的研究理论系统逐步发展和完善，为推动经济发展打下坚实的基础。

1.3.3 居民消费结构与经济增长关系的研究现状

国内关于居民消费对经济增长影响的研究，长期以来得到论证，居民消费是拉动一个国家或地区经济增长的源动力。大量文献对于城乡居民的消费对经济增长的影响力度进行了具体分析，提出了城乡居民的消费对经济增长均有很大影响但是力度不同的观点。在消费对经济的促进作用方面，国家统计局课题组通过对中国居民购买力水平的实证研究，得出“提高城乡居民购买力水平是扩大内需的关键”结论；河北经贸大学课题组经过实证分析，得出推动经济增长的主要因素是内需的增长，投资对经济增长的贡献小于消费对经济增长的贡献率。刘缉川在《江西农村居民消费研究》一文中认为消费是经济增长的主要动力，对经济增长具有重要的拉动作用，对人力资本具有创造作用，消费还是防止经济萧条的稳定力量。

常欣在《供给与需求结构双向调整》中指出，目前中国经济增长的格局已由“资源约束”转为“需求约束”，消费在一定程度上会制约经济的增长。敖琴在《缩小城乡居民收入差距与扩大农村居民消费需求》中认为，占全国人口总数三分之一的城镇居民消费占了全国居民消费的 70%左右，城镇经济在国家经济中占据着主导地位，其发展水平将直接影响我国经济的发展速度与水平。城镇居民消费对整个社会经济的增长做出了巨大贡献，其变化将直接引起市场供求的变化。这些变化将关系到城镇自身乃至全社会的发展。从消费结构与经济持续增长关系的角度，经济发展史表明，经济增长促进消费结构升级，消费结构升级推动经济增长，两者互为条件、相互促进。刘树信《改善山西消费结构拉动经济增长的政策思考》一文，研究了山西省消费结构改善拉动经济增长，论述了应该如何按照消费的要求对产业结构进行调整。张泽一的《城乡居民家庭消费水平、消费结构对经济增长的影响》，文章论述了消费结构是如何通过产业结构对经济增长产生影响的问题。

黄丽馨的《广西消费结构与产业结构关联的实证分析》，在文章的论述中提出了消费结构通过产业结构优化促进经济增长的思想。在家庭消费结构方面，高荣升《中国城镇居民消费行为与特征研究》中对比考察一些典型国家居民家庭消费结构的变化特点，通过借鉴和参考这些国家的经验，以实现我国家庭消费结构的优化。余金凤《论我国居民家庭消费结构的优化》指出家庭消费结构是整个消费结构的基础。我国经济要持续保持适度增长和协调发展，必须始终保持国内消费市场对经济发展的有效拉动，扩大国内消费需求，优化家庭消费结构。由于众多经济学家的不懈努力，我国的消费结构理论体系已经基本成形，其主要内容包括消费结构的类型、影响消费结构的因素、消费结构合理化的指标和途径、消费结构的差异、消费结构的国际比较以及消费结构与产业结构的关联等，为我国消费结构理论研究的发展做出应有的贡献。

第二章 消费结构的基础理论

消费结构理论是消费经济理论的重要组成部分，消费结构的研究将宏观经济中的消费理论与消费实际联系起来，为宏观消费问题提供了实证研究的角度、方法及应用。

2.1 消费结构的基本概念

致谢

时光如白驹过隙，转眼间，我已经在上海海洋大学度过了近4年难忘日子。在本文完成之际，我要向这几年里所有关心和支持我的老师和朋友们表示我诚挚的谢意!在这即将告别校园、走向社会的时刻，我由衷地感谢给过我指导和帮助、鼓励和欢乐的师长、朋友和家人。

在校学习期间，我在学习和生活上得到了老师们无微不至的关怀和帮助。老师们严谨的治学态度，渊博的学识，宽厚豁达而正直随和的为人风范，令我敬仰，永远是我学习的榜样。从治学态度到治学方法，从做学问到做人，都给了我莫大的启迪，让我受益终身。

我要感谢我尊敬的老师们。四年来，老师们悉心教授了我各方面的知识。特别是郑奕老师，本文从选题、构思、成文都倾注着老师的心血。在此，谨向我尊敬的导师致以诚挚的感谢!其次，我要感谢陪伴我度过四年大学生活的同学和朋友们。他们不仅让我的生活变得丰富多彩，而且帮助我克服了生活和学习中的一个个困难。这些珍贵的情谊我会永远珍惜。最后，我要感谢我的父母家人。他们无论在物质还是精神上都给我了极大的支持，他们的教导让我少走了很多弯路，他们的关爱让我充满了勇气与信心。

我所取得的任何成果都是老师，朋友和家人支持的结果，在这里我忠心祝愿他们生活幸福、身体健康！

感谢!

参考文献

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大学消费行为论文篇（10）

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03

引言

根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5　580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。

网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。

一、文献回顾

陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论　[2]。

“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。

因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。

本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。

二、模型建立

在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。

网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。

综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。

根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4]　。

图1　网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型

三、研究设计及数据处理

问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。

本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。

通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。

1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。

2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。

3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。

从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。

上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。

结论

本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。

（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式

从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：

1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见

（二）网络舆论强度对消费者的影响

大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：

1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。

2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。

3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。

（三）消费者购物后的传播行为

针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。

大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。

综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。

参考文献：

[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].