新媒体运营与推广篇（1）

纵观互联网媒体占领商业广告致高点的手段和方式，其所形成的显著传播优势主要体现在三个方面：1.无差别推广。无论是从最初的电脑PC端门户网开始，还是手机移动端信息流的推送，以“内容为王”的无差别推广模式一直是互联网媒体创造信息优势的重头。由于网站平台软件开发的日臻完善，其碎片化推广方式让信息的编辑、上传、审核到露出，传播空间、效率变得更加高速。网站海量的内容信息，打破了传统媒体有限的空间；手机移动端网媒自媒体、视频软件的开发和运用，让信息传播无差别化更为明显。内容为王，强调高质量的原创内容,而不是转载甚至抄袭的内容，其同样要从质量和数量上来看待原创内容，尽管法律规定的“避风港条款”给网站内容给予了最大限度的宽容，但不实新闻、“水军”、旧信息以及质量低劣的信息充斥其中，虽然赚取了眼球，但仍是网络媒体的短板之一。2.“一网打尽”式销售。网络实现了让网媒与受众随时直接“沟通”的可能，商业营运和推广成为网媒生存和发展基础。比如，腾讯、新浪、搜狐等大型门户网站分区域深入各省、市地方，采取直营、合作和方式设立分站，利用覆盖优势，开展新媒体宣传和营运。随后，专业网站异军突起，如汽车网运用百度、阿拉丁等搜索引擎收集购车意向人群数据信息，为各汽车4S店建立门店，首页设置汽车门户信息推送，通过综合+专业门店的服务模式，实现线上客户与销售店的直接对接，快速掌握购买信息，达到宣传与销售的融合。如今，专业网站已覆盖房产、商超、装饰等诸多领域，新型软件的开发也层出不穷。3.落地数据的对比与运用。传统媒体在传播商业广告信息的过程中，媒介载体的作用仅以买方电话单方沟通为主要方式，相关购买信息以语言表达来传递。在以卖方市场为主的销售环境下，传统媒体具有很强的影响力、传播力，但随着商品经济的高速发展，在以买方市场为主导的环境中，商家更看中的是销售直观效果和客户信息的有效掌握，才能在竞争中占领更大的份额。当前，网络媒体无差别推广手段已日益成熟，在市场竞争和淘汰中，运用“线上+线下”运营提升浏览、阅读数据和数字已被大众普遍接受，随着国家对互联网宣传的管理更加严格和规范，抢夺受众眼球停留时间成为网络媒体之间竞争的主要方向，如抖音、一直播等视频软件的成功运用成为了大众新宠。

二、辩证看待新媒体变化克服盲目观

报纸媒体的经营特别是商业广告在经历新媒体瞬息变化中也深刻感受到了冲击和阵痛。对待媒体形势的变化，传统媒体经营者大致存在四种心理和态度：1.区分对待。大多数人起初认为传统媒体在新闻宣传和广告经营等方面具有深厚的根基，新媒体的传播在网络不太发达的现实情况下不会形成气候，两者是不同的媒体传播方式和手段，等到大众阅读习惯已发生变化时，才感觉到商业广告的传统传播方式已固步自封；2.客户群迷失感。传统媒体分明细专业开发广告市场，如房地产、汽车、金融、商业等类别，用专业的媒介传播手段进行商业性推广，对于形象宣传和快速传播容易形成“集中轰炸”效应，很多商家很看重的也是这一优势特点。而网络媒体特别是移动端平台已形成了人群随时阅读便利，信息的无缝推送，使得专业性差别更为集中、对比效应突出，虽无“轰炸”效应的优势，但与客户购买落地链接，却能潜移默化地形成长期、持久的广告效应，客户易形成依赖性购买习惯，商家直观获得市场数据和交易，这就使得传统媒体间接媒介作用出现断层，使报媒人感觉报纸商业广告的客户群需求不再专业明细和持久，出现迷失感。3.本领恐慌。网络媒体具有很高的互联网科学技术含量，伴随计算机硬件、软件和互联网网络综合技术发展而产生，传统媒体在未深入了解和熟悉新媒体时，很容易产生本领恐慌，甚至有“狼来了”的畏惧之感。等到诸多新媒体形式百花齐放进入市场时，传统媒体要做到与新媒体齐头赛跑，在商业广告宣传领域同样体味到无力之感；4.盲目应对。上新媒体项目需要大量的人力、物力、财力和技术，有时刚刚上马调试运行没几年又被新的形式所替代，广告推广才有起色又出现新的技术手段而落伍。在没有掌握新媒体发展趋势和规律，以及弄明白互联网核心技术运用之前，盲目地应对和迷信往往造成被动而得不偿失。

三、依托报媒内在源动力做好“四融合”

报纸经营是宣传工作不可或缺的组成部分，也是报社发展的重要保障和基础。其中报纸广告经营是重中之重，在融媒体新形势下，更应探索新的商业广告全媒体融合形式，让报纸广告依托全媒体做到优势互补，使报纸与服务对象之间媒介宣传关系的有效融合，能够形成较为持久的商业广告市场影响力。针对以上对互联网新媒体的分析，结合报媒工作实践，管中窥豹，谈谈几点浅显的体会和认识：1.做到政治意识融。党报是党和政府的喉舌，担负着忠实履行党的新闻舆论工作职责使命，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，其中就要求构建全媒体传播格局。党报的政治性、权威性是媒体宣传最大的优势所在，近几年，地方报媒坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，打造了多种形式新媒体产品，努力建立融合传播矩阵，加快融合步伐，在新闻宣传等方面取得了许多积极的成效，也为报纸经营工作提供了坚实的基础和广阔的空间。因此，报纸经营工作者首先要做到心融、脑融，将政治意识放在首位，服从报社新闻工作的统一安排，加强学习提升新闻写作文字功底，为报社发展提供未来决策的参考和可持续保障。其次，要树立法律意识，在法律、法规规定的范围内做好广告宣传工作，严格把关不出差错，提升报纸媒体的传播力和公信力。同时，报纸经营内部尽量减少区分意识，如果把报纸和新媒体人为地隔裂开，出现内部激烈竞争，会导致专业市场广告经营断层。2.做到全媒体手段融。近几年，较多商业广告客户改变了宣传战略，报纸投放前期形象，后期投放网媒带网销，这样会出现报纸广告昙花一现、报社新媒体后期商业推广跟不上的局面，导致商业广告出现瓶颈难以为续。从形式上看，新媒体商业广告主要靠线上销售信息的与收集占领市场，由于可操作性强、同质媒体相互竞争强导致信息重复、可转化率低，成为网络推广的制肘。因此，报纸媒体尤其是党报的政治占位与内容可信度，仍是网络媒体无法比拟的优势。目前随着传统媒体在实践中已较为熟悉并掌握了网络媒体的操作规律，但有效的广告形式并不明朗。而网络媒体“媒介+销售”模式的深入推广，在很多商业领域逐渐出现同质饱和，重复、繁琐、非有效转化信息大幅提高了商家的人力、财力等经营成本，在没有有效舆论导向的状况下，纯商业推广容易使商家产生区域商品畅销假象，导致恶意竞争、不公平竞争或欺诈客户等情况出现。所以，我以为，报纸经营针对专业商业市场广告可逐步探索运用全媒体的手段融合，尝试引进合作、专业市场网媒的区域经营权，同时与报社全媒体联动，既可取长补短，发挥专业人力优势，也能够提高商业广告的推广能力，让报纸商业市场经营人员拥有更有力的用武之地。3.团队联动融。全媒体商业市场广告经营工作人员所联系和维护的对象在区域内相对固定，报社集团内部降低区分程度，充分利用报社商业专业市场仍有大量客户联络资源和基础，做到团队联动融合，整体对外策划，新媒体技术和宣传共享，借助专业市场“媒介+销售”一体推广平台，边掌握操作技术边加强宣传推广，从报纸走向“线上+线下”，整合全媒体融合型商业市场经营团队，让报纸商业广告焕发新的生机。4.活动推动融。无论在政务宣传还是商业市场领域，每年都会组织特色活动、专场展会等，过去选择纸媒宣传造势，现在更多选择网络媒体线上、线下合作进行全流程推广，报纸商业广告只占较少比例。如果报媒在前期联络信息时，能够提前介入，将活动与全媒体宣传组合，将活动流程准备、媒体宣传和展会布置分开策划，也是一条探索商业推广联动建立持久客户群关系的有效方式。比如，2018年笔者在与保利地产宜昌项目公司宣传联络时，对方提出联合举办一场公益性兵器科普展览，限于场地和时间较紧，而且也没有承接过类似活动，难度可想而知。于是，我将前期文案策划、人员招募等都纳入活动宣传中，将宣传与展会布置分开剥离核算，借助报社全媒体优势进行活动的推广，10万元的活动合作费用全部融合于全媒体宣传及活动组织策划中，既避免了活动中繁琐的布设环节，又发挥了报媒的群体宣传力量。

新媒体运营与推广篇（2）

在web2.0带来巨大革新的年代，随着PC互联与移动互联以及新媒体的不断发展，企业网络推广也面临巨大挑战，注重用户体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）等变的日趋重要。新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化的特征。如何合理利用新媒体平台，形成企业与用户良性沟通，增强用户网络体验，提升企业效益显得尤为重要。

一、企业网络推广的必要性

人们的日常生活已离不开网络，尤其是移动互联已渗入到生活的方方面面。据国家统计局的数据显示，2013年社会消费品零售总额达5.8万亿元，同比增速13.4%，三季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.8%，与二季度相比又提升了0.5个百分点，此外网络购物交易规模同比增速为社会消费品零售总额增速的3.2倍。

互联网和移动增值同为新媒体最重要的两个领域，艾瑞咨询数据显示，中国电子商务市场交易规模近2.5万亿元，中小企业B2B电子商务市场营收规模达到52.5亿元，中国网络购物市场交易规模超过4500亿元，中国移动购物市场交易规模达到433.4亿元，同比增长181.1%，影响力可见一斑。

企业的网络营销推广手段日益多样化，营销内容更加丰富化，电视媒体、网络平台、户外广告、移动终端等等多种渠道，来覆盖不同用户群，把消费者从线下引入线上，激发网购用户的消费热情，用户规模的增长是助推网络购物市场规模的驱动力之一。

新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。利用新媒体有效进行网络推广是大势所趋，顺势而为有助于企业发展。

二、企业网络营销推广存在的问题分析

1.定位不清、无专业规划、盲目开展

企业开展网络推广之初都是满怀激情，花钱建设网站，想在电子商务领域里大展宏图，但过一段时间却发现效果很不理想。主要问题出现在网站定位不明确、是为了销售、还是为了品牌？未从企业自身的现实情形和实际需求出发，盲目启动项目，第一步没走好，直接影响到后期网络营销效果，后面的路更艰难。企业更多的是需要一份科学、专业的立场，无论是自己成立网络营销团队还是专业网络营销服务公司辅佐开展企业网络营销的项目，专业度是首要前提，也是成功的根基。

2.网站设计问题未考虑用户体验

有些企业网站不考虑用户体验与企业推广，网站信息不多，图片成群，大大小小，花花绿绿，只是“好看”！网站首页华而不实，FLASH进站不但影响速度还和搜索引擎不友好；网站栏目规划不合理、结构乱而杂、单纯追求个性独特“刺激”。还有些企业网站信息N年不更新，始终是张“老脸”，让人看了不想再看。网站职能不明确，不知道网站为企业领导服务还是为销售服务。网站缺乏互动性、不能在线沟通、留言、甚至连企业邮箱都没有。网站没有中心思想，产品没有卖点、客户看不到特色，网站内容空洞。

3.对sem的理解不够充分、不擅利用资源

企业网站没有重视在搜索引擎的软推广，只知道花钱做技术推广，做竞价推广。企业网站没有采取主动传播信息，不能把信息有效的推广和传播出去。

很多企业在自己的传统规模已经做得很不错，也有富厚的资源优势地址，其中有内部的资源，也有外部的资源。当企业把网络营销作为一个新的项目启动后，公司内部机关、网络营销团队的组建、外部渠道的拓展等方面都没有做到对原有资源的丰裕挖掘和利用，以至失去已有优势资源，浪费精力。

4.新媒体利用不充分，未联系其他营销体例

如今整合营销很流行，很多企业网络推广单一，只有网站，没有移动互联、微博、微信推广，应结合企业自身特点，充分行使多种营销手段，多管齐下，各取所长各补所短，最大限度地实现企业营销效果最大化。

三、企业网络推广策略

随着越来越多的企业开展网络营销，竞争也越来越大。网络营销是重要的，如何在互联网中应用灵活，通过互联网把自己的服务和产品推销出去，就需要精心策划运作，就像在传统市场中去开发客户、跟进客户、谈成客户，网上和网下都发挥到淋漓尽致，把企业的优点都告诉客户，形成客户链，之后做好服务，创造价值。网络营销的成功与否更多是取决于网络推广这个因素，网络推广是网络营销成功的关键所在。

1.分析现状、做好定位、合理规划

作为企业在开展网络营销之前就需要弄清楚做网络的目标是什么？怎么去做？要投多少钱？制定短期计划与长期计划，而且在计划完成的各个阶段都要认真分析成果，看看计划完成如何，是否达到了预期目标，只有这样才能在网络竞争中获胜。

在前期分析自己企业的实力，制定战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

2.优化网络推广团队配置

笔者认为能否做好网络推广最重要的就是打造一只专门的网络团队，做网络最重要的是要看创新意识和个人的想法，并不是单纯去做网站seo、微博营销、论坛推广、新媒体广告等营销方法。团队成员应各司其职、互相沟通、紧密合作。如市场经理的能力值方面包括目标用户界定和研究，为达到既定网站推广目标（如增加新用户、留住老用户；增加UV、PV；增加销售量、客单价等等）而制定出市场计划，运用包括EDM、SEM、站外广告购买、社区营销、品牌推广、促销活动和公关活动在内的多种营销推广方式。

网站推广成员应具备网站信息架构、网站优化方面。用户调研方法、用户角色建立；用户需求搜集分析，制定网站信息内容和功能，网站架构、页面布局、网站数据统计与分析，如：UV、PV、退出率、转换率等能力。

管理人员不管是运营经理、总监或者运营副总，其运营工作的核心是数据挖掘和数据分析，用数据驱动网站运营。包括全站运营战略分析与制定，运营目标制定与分解；不同部门工作分工与协调，制定与分解运营KPI 。激励政策制定，激发员工工作激情等；按照既定分工和职责，分解KPI，监督其完成情况；部门考核制定与实施。

3.网站SEO到位

企业网站定位为推广营销型网站，分别从网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划等着手设计与开发。网站页面结构，条理清晰，方便浏览，信息全面、丰富，突出企业特色和产品卖点，图片不要过于华丽，要符合实物，信息要多，突出中心，网站要灵活，体现服务意识，网站就是企业的办公室，平时怎么接待客人，网上就应该怎么做，周到细致。

网站的基本要素弄清楚过后，就是需要正确分析网站的主题，网站需要表达的内容，怎样去展现这些内容，这就需要做好关键词，挖掘网站的关键词，对于品牌词和转化词（有交易行为）是非常重要的。网站SEO维护优化策略包括：网站构架、视觉前台设计、后台设计、内容填充；代码优化、内容维护、关键字优化、流量跟踪等。

搜索引擎优化，主要优化几个重要项目：网站外链、长尾词优化、行业关键字优化等，企业产品推广，通过百度搜索可见产品全部信息、增加产品曝光率、

4.分析数据，监控运营，让网络推广变得更简单

现在社会已经进入大数据的时代，在大数据时代，只有通过数据分析才能看清纷杂现象背后隐藏的真相。只有通过实际活动效果的数据分析才能得到，任何拍脑袋得出的结论都是不靠谱的。

数据分析对网络推广的重要性不言而喻。但大多数才接触网络推广的人都觉得数据分析是个很枯燥的事情，因此很多做网络推广的人，往往都没做好数据分析，然后就盲目地去进行网络推广，从而也很难获得比较好的效果，工作效率也不高。

应根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销、内容营销、QQ 群通讯、论坛社区发帖、撰写软文宣传、活动推广、网络广告投放、移动互联推广等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。针对推广目的不同，分析的数据方向也就不同

5.个性化推荐，提升用户体验

电子商务个性化推荐是指以商业服务为背景，以商务网站为媒介，通过对用户浏览行为、资源等进行分析，直观地把用户可能感兴趣的商品推荐给用户。

就是一种个性化的推荐系统，它“模拟了销售人员引导客户消费的过程，把这种消费过程线上化，通过网站的推荐系统帮助用户决定应该购买什么产品。企业网络推广应以满足用户个性化需求为关键出发点，把握互联网时代个性化、差异化的市场先机。需要把互联网的内容产品与用户的年龄、身份、职业等自然属性和消费特点（个性偏好、动态需求）等特点相结合，利用互联网业务特点以及数据挖掘的技术手段（如挖掘潜在用户）提供用户分群和进行交叉营销等，做大做强整个产业链。

6.新媒体整合营销

新媒体整合营销是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销。就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同网络营销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，和客户需求进行比配，给客户提供最佳的网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。

整合传播推广包括SEO排名优化、博客营销、微博、微信营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动、移动广告等传播方式。

7.服务

服务对企业来说至关重要，产品性价比再高，没有好的服务，也得不到用户青睐，网络营销的第一步就是网站的用户体验要过关，要让用户感到满意，网站设计要人性化，功能齐全，这样即使你的东西没有别人的好，也能够留住大量的用户。其次就是客服、售后服务，客服就如同是实体店的售货员，担负着给客户介绍产品的重任，要有疑问的时候能够及时解答，要有耐心，实事求是售后服务要有保障。

四、总结

网络推广是网络营销成功的关键所在，在新媒体环境下，充分发挥网络优势，分析客户需求，从企业的实际情况出发，针对企业网络推广存在的问题，整合多种网络营销方法，制定有效的网络推广解决方案有利于企业竞争和长远发展。

参考文献：

[1]李海凤.中小企业发展电子商务的必要性及制约因素分析[J].中国管理信息化，2011（16）

[2]中国新媒体现状浅析.微天下，2013-9-2

新媒体运营与推广篇（3）

把珍珠串起来

深圳是三网融合的试点城市，筹备CUTV深圳广电用了一年的时间，时任深圳广电集团总裁、华夏城视网络电视股份有限公司董事长王茂亮为CUTV核心推动者之一。

2010年3月苏州召开的一次业内会议上，深圳广电集团提出建立“新媒体联合体”的倡议，当即得到多家城市台的响应。

2010年12月28日， 国家广电总局下发批文，正式同意开办城市联合网络电视台，且允许采用企业化运作的方式设立公司运营。2011年1月8日，华夏城市网络电视股份有限公司在深圳正式成立，首批股东单位由14家城市电视台和5家平面媒体组成，总股本1.22亿元。之后CUTV不断吸纳新的成员单位，截至目前，共有股东单位29家，新媒体联合体成员48家。

“就看你怎么把它们串起来。”CUTV副总经理姜玉霞将各地方台比喻成散落的珍珠，她表示，由于地域特色鲜明，贴近百姓生活，深深植根于社区，用户互动深入直接，城市台的区域收视率和地方影响力通常稳居当地首位，CUTV要做的事就是把城市台强大的品牌影响力、社会公信力和媒体功能有效延伸到互联网。“将‘关注民生’作为立台之本，着力打造第一民生的互动新媒体。”

据了解，CUTV采用“总台+分台”的技术架构，拥有“内容云加工运营平台”，充分借力成员台在内容、制作、推广、播出方面的资源，建立有效机制，统一运营、统一管理，实现电视台与网站互为推广、互动播出，线上线下互补配合的效果。CUTV有一整套的运作机制，完全按照市场化、公司化的方式运作；薪酬体系按照互联网市场设计，并探讨有期权的激励机制；公司团队到2011年底将达到140人左右。

广电特色与新媒体的融合

“拥有制造内容的能力，是我们的核心竞争力。”与其他平台相比，CUTV的特点是共享资质，共享内容，总台与分台相互依存、共同成长，竞争优势主要体现在用户优势、内容优势以及推广能力。据介绍，CUTV在全国各地拥有超过10000名的可用编导、主持人和记者资源，有超过100个自办频道，有每天可以上线的几百档原创栏目，每天生产超过200小时的原创内容，这些都是单一视频网站无法比拟的。

“CUTV是站在协助媒体成员台都能实现自己新媒体战略目标的角度去规划发展模式的。”王茂亮对城市台所面临的困境非常清楚：首先，在传统电视的白热化竞争中，城市台处于劣势地位；第二，面对新媒体，传统媒体从线性向非线性转变过程中，整个盈利模式会受到非常大的冲击；此外，传统媒体的影响力也受到了互联网的巨大挑战。

对于城市台而言，做新媒体是避无可避的选择，但现实是都缺资本、人才、技术、内容、广告以及盈利模式。

“CUTV的运营模式是以传统媒体带动新媒体，以传统的运营模式带动新媒体的运营模式，形成具有广电特色的新媒体融合的经营模式。”CUTV的产业模式为广告、内容制作分发、版权运营及新媒体四足鼎立。

CUTV主要的盈利模式是视频广告，其优势在于网台融合，电视广告与网站广告同步推进。总台经营全国市场的广告，分台经营各地的地面广告，当有分台所在地的客户看中总台的广告，或总台的客户想在分台进行投放时，双方可互为。“总平台整合广告资源，扩大广告价值，使分平台形成竞争力，反过来分平台的特色资源，强大的生产能力，也必将成为总平台快速发展的强大动力。”

在内容投入上，CUTV的民生新闻、专业内容等都来自各个成员台，网动把品牌栏目、品牌资源移植到互联网里，不会形成成本增量；85%的成员台采取了新媒体网站与电视频道融合运营的做法，形成了一个有鲜明新媒体特色的电视频道，融合成本极低。

新媒体运营与推广篇（4）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）01-59 -02

随着互联网、移动互联网的飞速发展，传媒行业已经大跨步进入了融媒体时代。一方面是媒介传播手段的多样化无可避免地带来了新媒体对传统媒体的冲击，传媒的竞争逻辑发生了改变；另一方面是媒体融合成为趋势，传统媒体对新媒体的探索、传媒产品间的合作与嵌入愈演愈烈。融媒体时代的最大颠覆在于用互联网的逻辑和思维重构了传媒的价值模式和运营模式。传播渠道、手段的多样化打通了传播的“最后一公里”，将大众传播和人际口碑传播完美地结合在了一起，无法内嵌入社交网络的内容，其传播力将会受到极大的限制。

与此同时，在多屏竞争加剧，传统广电媒体受到新兴媒体冲击的今天，受强势卫视频道“双虞效应”影响，地面电视频道的生存空间不断受到挤压，运营、创收的压力都比较大，其自身的角色特征已经从以往单纯的营销渠道转变为具备营销推广需求的主体，如何在现阶段利用新的思维模式和推广策略有效提升影响力和竞争力，实现社会效益和经济效益的双重提升是摆在地面电视频道面前的重要课题。

一、打造直播态的推广模式

2016年堪称“视频直播元年”，虽然直播在互联网的世界从来都不算什么新鲜事，但是基于移动互联网的UGC直播在2016年一夜之间成为行业风口，大大小小数百家直播平台如雨后春笋一般冒出来。除了像斗鱼、YY、哔哩哔哩这样本身具备一定专业性并拥有相当数量用户群的平台以外，映客、花椒等移动轻秀场受到热捧，直播吃饭逛街也能有无数粉丝甚至月入上万不再是国外才有的新闻。随着直播行业的迅猛扩张，行业监管也随之而来。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，对互联网视听节目服务机构开展直播服务的资质条件进行了明确，对直播内容、弹幕、主持人等各方面都做出了具体要求。限令的出台必将加速直播行业洗牌，但却无形中给了传统电视媒体新的机遇。与此同时，未来直播行业的风口很有可能是由UGC向PGC转型，专业直播将成为新的增长点之一，可以作为电视媒体资源变现的突破口。

作榈缡犹ǘ言，坐拥具备较高区域性知名度的主持人资源，凭借强大的区域资源整合能力，打造直播态的推广模式具备先天优势。传统媒体天生具备资质、内容优势，进入直播行业的门槛较低，其专业性、规范化的内容生产和直播控制力是新生平台无法比拟的。无论是建立独立的直播平台、利用自身其他软件平台开展直播业务或者联合现有的直播平台，都可以更有效地将直播的形式和自身传统渠道相结合，通过传统电视节目宣传直播平台或内容，通过直播进行反哺和互动推广，甚至可以为广告主带来二次营销的效果。

江苏广电总台在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”奖评选活动进行了一次直播试水，创造性地举办了“金荔枝40小时直播秀”，通过“荔枝新闻”客户端，由40位广电主持人每人在线直播一小时。参与直播的既有大林、赵丹军、邓煌这些江苏观众熟悉多年的广电“名嘴”，也有李帅、李凯这样的才走上工作岗位几年的“小鲜肉”。短短5天时间，在线观看累计人数突破360万，参与投票人次超过2000万，不仅成功地进行了一次影响力推广，也使受众能够看到主持人荧屏以外的另一面，为部分新人圈粉无数。活动成功的背后离不开专业团队的策划和平台的支撑：此次直播活动不是单纯的轻秀场直播，而是每场一个主题，既有健身、烘焙、插花等轻话题，也有直播新闻采访这样的社会性话题，既有表现主播业余生活的休闲性，也有揭秘台前幕后的趣味性。随着“金荔枝奖”评选揭晓，江苏广电又趁热打铁在江苏综艺频道每天18：00的《震撼一条龙》推出特别节目“荔枝星秀场”，让“金银荔枝奖”得主们逐一做客节目，成功将直播集聚的人气和影响力引流回地面频道。

二、利用IP化的运营思维

“IP”是“Intellectual Property”的缩写，即知识产权，也是近两年的文化热词。从文化产业的角度上说，IP的形式是多样的，既可以是一个故事，也可以是一个人物或概念；IP可以用在多种领域，音乐、电影、电视、动漫、游戏……但不管形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度和影响力、有潜在变现能力的东西，前文所述的明星主持人+直播的模式就是一种对IP价值的叠加放大。腾讯集团副总裁程武认为，IP 实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求。“用户情感共鸣”是这个概念里的核心元素。

IP运营体现的是一种符合融媒体时代传播特点的商业模式，其盈利模式主要体现在以IP为核心，在媒体深度融合之下的文化产业网状价值链运营。在这种商业模式中，清晰解答了目标顾客（WHO）、利益集合（WHY）、提供物品（WHAT）三个顾客价值主张的核心问题。其目标顾客直接面向该IP的粉丝群，并通过其开发的每一个不同产品品类带来的口碑效应辐射到更广泛的人群；其利益集合提供了目标顾客最需要并想得到的IP更多周边产品，最大化了顾客需求的实现，既能充分满足顾客需求，又能够更大程度上开发全新的需求；从提供物品的角度，以IP这种无形资产为核心开发的多元商业模式其实质相当于一整套问题解决方案，敦促IP的拥有者向整合运营商转型，有效利用粉丝经济开展品牌建设打造全产业链。现象级真人秀节目《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等都是电视综艺IP运营的成功典范，在节目热播的同时，同名电影、手机游戏、图书出版纷纷借势上线，取得了不菲的业绩，也在无形中放大了IP的辐射面和影响力，吸引注意力驻留，一定程度上为原有节目的常青提供了助力。

卫视现象级综艺的开发案例完全可以为地面频道所借鉴，一方面可以根据地面频道的专业化定位，依托王牌节目打造线上线下联动的区域性精品IP，拓展延伸产业运营；另一方面也可以充分发挥既有资源优势，借力话题明星、热播影视剧等强势IP推广自己的频道和节目。

三、拓展主题向的营销手段

视媒体的创新和升级，不仅在于内容和形式，也要学会如何营造“关系”和“场景”。利用移动互联网媒介为载体针对特定地域和人群进行广告宣传和创意内容的精准投放，制作能够激发网络人际传播和社交网络分享的内容，或者利用地标性建筑等搭建能产生话题效应的推广场景等都是在融媒体大环境下提升推广效率的有效途径。

（一）深耕社区：用融媒体思维做推广活动

地面频道的运营和区域内的观众是血肉相关的，频道的收视对象、节目参与者、广告主目标客户、最终的收视群体都是一致的。做地面频道的推广必须沉下心来，深耕社区，回到观众。在强调受众参与的基础上，通过长期、持续、重复的宣传叠加效应和人际关系传播，强化印象，从而转化为未来的收视动力和来源。通过推广活动，媒体管理者还能更真切地了解到观众的真实体验和需求，为地面频道的运营提供更开阔的思路。

将自办节目与社区活动推广相结合既能极大地带动区域内社区居民的参与热情和收视热情，提升活动辐射面，又能提升社会影响力和营销所要达到的效果。以江苏综艺频道联手洋河股份举办的《加油社区》为例，今年的活动自6月起，历时三个月，巡回江苏13个地市城市，举行39场海选，走进150个社区，并于9月下旬举办了盛大的颁奖礼。《加油社区》有别于同类节目单纯的广场舞集结，力图在每周的节目中体现城市人文特点和文化韵味，通过多个环节展现社区年轻人的朝气和社区高手名人大隐于市的生活状态，用故事勾画社区形象，勾勒社区百姓的正能量生活。活动过程中充分利用荔枝新闻客户端、微信公众号等新媒体渠道进行宣传，在评审中加入了微信投票环节扩大影响力。该项目由“柔和双沟”冠名，广告语“和谐邻里双向沟通”一语双关，项目的体验式营销方案获得了2016中国广告长城奖媒企活动营销类金奖。

（二）针对需求：拓展定制化营销空间

除了活动合作，根据广告主的需求推出定制化的直播营销方案甚至制作定制电视剧、定制短片等都是拓展营销的思路。

电视活动直播营销，则是电视媒体一开始就与商家密切配合，共同策划或者参与活动，利用对方以及自身的媒体资源，以活动为载体、以直播为方式的一种节目形式与营销方式。定制化的活动直播营销的意义在于，一是可以将闲置或产出效益不高的频道资源加以利用，二是能够根据合作方的需求进行精准传播和有效营销，三是可以通过合作方自身的影响范围及推广力度，在短时间内集中提升电视频道的影响力和收视表现。以浙江民生休闲频道与银泰百货合作的银泰半年庆、周年庆活动为例，在前期预热的基础上开启了从早8：30到晚11：00的大型商场购物直播，白天每次采用半小时以上的大块时段，晚间黄金时间准点直播。节目中植入了各种银泰元素，设立互动抽奖等环节，反响热烈，当天商家营业额同比大幅增长。在活动推广中，频道记者与银泰的顾客零距离接触，活动当天商家也随处可见电视台的宣传造势，对频道而言，既得到了一定的经济效益，又借力合作传播了自身媒体形象，加强与观众之间的交流互动，可谓一举三得。

定制剧在近年来并不算新鲜事物，但是一部内容过硬的定制剧结合多渠道的宣传推广仍然能带来合作的双赢。作为一种个性化定制的影视剧形式，定制剧旨在通过剧情的巧妙编排，向受众潜移默化地传播品牌理念与文化，达到“润物细无声”的传播效果。无论是从人物塑造还是剧情发展上体现品牌内涵，都要在整个策划、制作流程中充分了解客户的营销意图和产品特征，分析恰当的植入形式，从而为客户拟定出更有针对性的定制方案。作为制作方要顺应形势的变化，深入了解品牌信息的文化内涵以及品牌企业文化精神，并与客户进行充分的交流沟通，从而解构出适合品牌植入同时能够激发观众情感共鸣和主动传播欲望的人物与故事，使定制剧与客户的需求目标切实融合，提升全媒体传播效果。

四、结语

新媒体运营与推广篇（5）

关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略

目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。

一、新媒体的营销策略

（一）营销策略

营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。

（二）新媒体

新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。

（三）特步的营销策略

笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。

二、特步旧媒体的营销策略

对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。

三、特步新媒体的营销策略

（一）特步微博、微信等的新媒体策略

特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。

（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略

特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。

（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率

特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。

四、特步新媒体营销策略的实施成效

（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入

据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。

（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息

特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒体策略加速了品牌形成

特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。

五、结论与建议

（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。

（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。

参考文献：

新媒体运营与推广篇（6）

1 移动新媒体营销的定义与特征

1.1 移动新媒体的定义

移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、PSP、移动视听设备等。

由于智能手机已经成为拉动网民规模增长的主要因素，因此本文中所探讨的移动新媒体主要指的是智能手机新媒体。

1.2 移动新媒体营销的定义

顾名思义，移动新媒体营销就是指利用各种移动新媒体技术手段和设备所开展的各类丰富的营销活动。

在新媒体技术迅速发展的今天，各种营销手段层出不穷，同时，智能手机终端使得人们的生活有了更为广阔的空间，而新媒体技术在手机上的应用使得手机成为信息的承载体，以前所未有的商机与活力展现在人们面前。当前，企业可以充分利用app、二维码、短信、微信等移动新媒体平台开展各种营销活动，便于用户根据自己的需求定制属于自己的物品，改变了以往企业只能靠单一的传统渠道赢得更大市场的做法。移动新媒体营销以其独特的模式发展，有着极为广阔的市场潜力。

1.3 移动新媒体营销的特征

1）方便快捷。移动新媒体的运用基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以实现真正的随时、随地、随身信息访问。因此，移动新媒体营销的方式也越来越多样化，且将信息传递到消费者的形式更为便捷。

2）互动形式多样。目前，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以通过其丰富的互动功能开展形式多样的营销活动。

3）个性化定制。与传统媒体不同，移动新媒体通常为私人独立使用，并且使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰。这就使得移动新媒体营销活动更具有个性化定制的特点。

4）免费增值服务。消费者愿意通过移动新媒体进行购物活动，还有一个根本性原因就是能够获得更多的免费的增值服务。企业也可以通过移动新媒体平台提供免费增值服务来获得更为稳定精准的消费群。

5）成本低廉。与其他营销方式相比较，由于移动新媒体营销的传播方式主要面向的是小众的精准的消费群，因此推广成本较为低廉。

2 中小微企业开展移动新媒体营销的现状

2.1 意识形态方面的转变

随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，各中小微企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。根据《报告》显示，截至2015年12月，在开展网络营销的企业中，有35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，毕业论文怎么写其中21.9%的企业还使用过付费推广。运用移动端进行企业营销推广已经成为各中小微企业的共识。

2.2 营销推广方式的转变

随着移动新媒体平台的日益成熟，为中小微企业利用其开展丰富的营销活动提供了更多的方式。目前，常用的移动新媒体营销推广方式有app营销、二维码营销、微信营销等，且大多数中小微企业会综合运用多种移动新媒体营销工具开展推广活动，其中，微信营销推广是最受中小微企业欢迎的移动营销推广方式。

2.3 创新创业模式的转变

2014年4月2日，第九届中国中小企业电子商务大会提出，移动电子商务将是企业未来的发展方向，意味着我国的中小微企业已经进入一个移动新媒体营销的新时代。2012年《湖南省人民政府关于进一步支持中小微企业发展的实施意见》和2014年《湖南省人民政府关于鼓励移动互联网产业发展的意见》均为大力推动中小微企业在移动互联网营销等方面的创新创业提供了政策支持。

3 中小微企业移动新媒体营销存在的问题

目前，虽然有很多中小微企业看到了移动新媒体营销的优势，非常希望借助移动新媒体平台占领移动消费市场，但是由于市场因素、自身因素等多方面原因，还存在有许多问题。

3.1 移动新媒体营销手段运用还不成熟

当前，中小微企业由于企业规模小、产品市场占有率低等原因导致其接触移动新媒体平台还不长，运用移动新媒体开展营销活动的手段还掌握的不够，移动新媒体平台的优势还没有得到充分的发挥。在中小微企业中，较为常见的做法是：建立微网站、开通微信公众号、开通微店然后就开始利用移动新媒体平台进行促销推广活动。由于前期对本企业面向的主要消费群体认识不足、营销思路局限于传统营销模式等原因，推广效果达不到企业的预期，就是可想而知的了。

4 总结

总之，移动新媒体时代已经悄然到来，随着越来越多的企业开始涉足移动新媒体市场的领域，中小微企业必须抓住机遇，找准目标消费群体，展开适合其自身的移动新媒体营销活动，同时，还需注意移动新媒体人才的培养以及建立移动新媒体营销管理机制，将移动新媒体市场推向一个新的阶段。

参考文献

新媒体运营与推广篇（7）

在媒体运营中，盲目跟风以及忽略市场很大程度上制约了媒介的竞争力和市场扩张。在奥运大赛年中，部分省级电视媒体往往容易走入某些误区。

一是切忌盲目开发而同质化竞争。所谓的奥运栏目并不能成为传统媒体吸引观众的闪光点。因为目前国内电视媒体已经开播了数量众多的与奥运相关的节目，除了央视的《今日之星》、《赛场速递》、《我的奥林匹克》等栏目外，省级卫视也在试图挤占市场，如天津卫视的《奥运群英会》、浙江卫视的《梦想奥运真男孩》等等，还有湖南卫视在2008年将致力于娱乐和体育的完美结合，全新推出五种大型新节目迎接“快乐奥运”。北京卫视在2008年则将以奥运相关的民生类节目和奥运综艺节目为主。上海东方卫视打出“体验奥运、体验2008” 的口号。在2008年近9个月的奥运节目规划中，每日新闻、赛事(非奥运)、影视剧、综艺节目和奥运专题这五个节目将组合成一个节目群，以形成集群效应。应该说，受众可供选择的奥运收视点已经具备，其他省级卫视如果再推出类似的奥运节目，其实无异于红海角逐。

二是注重内容打造忽视编排技巧。央视依靠垄断大型国际赛事的国内转播权，长期以来在世界杯、奥运会等大型赛事期间收获了充分的收视份额，直接垄断了中国电视体育市场，获得了丰厚的广告收益。凭借近年来对大型体育赛事转播积累的丰富经验，利用北京奥运这一独特的地缘和行政优势，可以预见，2008北京奥运年更将成为央视的“掘金年”。这样，在电视份额竞争时代，央视在奥运期间总份额的增长，必然导致省级电视收视市场的萎缩，这是不争的事实。在这种背景下，一些省级电视媒体一味追求节目内容的“奥运创新”，而忽略了节目编排策略的改进。其实，与其过分注重内容，不如在形式上做文章。安徽台的王永连在《省级卫视如何应对08奥运》一文中认为可以从三个方面进行市场区隔：“第一，竞争导向，针对对手无固定套路最大限度灵活编排，让对手无法恶意模仿跟进；第二，观众导向，尊重观众收视规律，运用观众流理论，最大限度地锁定频道内观众；第三，资源导向，充分体现晚间优质独家资源概念，为自办节目的品牌成长预留空间。”这给我们省级电视奥运差异化运营提供了启示。

三是过分考虑观众需求忽视广告主需求。电视媒体一个很大误区是“观众是电视的上帝”，所以，为了追求收视率，尽量在节目本身上耗尽精力，应该说，这在某种程度是没有错，但是物极必反。同样，不充分考虑广告主需求的媒体，在市场竞争中，也无法实现市场价值的最大化。对于广告主来说，不应该从媒介的角度看消费者，而应该着重分析消费者和媒介的关系，从媒介为中心转到消费者为中心。按照这种理论，与消费者关系最好的媒介就是广告主的最佳选择。所以，媒体应该帮助广告主与消费者建立沟通，结合企业需要树立的品牌形象，推广自己的品牌，创造消费需求，而不仅仅是创造收视需求。

省级卫视的奥运营销策略

各省级电视如何在奥运背景下，既能与央视以及同类媒体形成差异化营销，又能在广告市场中实现效益增长，结合自身实际创新运营策略是必由之路。

新媒体运营与推广篇（8）

广播电视面临新形势

随着三网融合试点工作的不断推进，特别是网络新媒体的快速发展，广播电视面临着新的形势，遇到了新的挑战，也带来了新的发展机遇。

（一）网络媒体快速发展，分流了广播电视受众，向广播电视提出严峻挑战。随着宽带网络、3G移动网络、流媒体等技术的发展，使用宽带接入网络的用户群体迅速增长。据统计，截止到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，微博用户超过2.7亿人，都远超过了有线电视用户数。网民中30岁以下的占69%，这意味着电视观众老龄化趋势越来越严重。此外，网民上网的高峰时段之一，正是电视观看的黄金时段，与电视收看形成了强烈冲突。这些都充分说明，网络新媒体正在严重分流电视受众，对广播电视形成了严峻挑战。

（二）IPTV发展迅速。2011年12月30日，国务院办公厅印发了三网融合第二阶段试点城市名单，至此，三网融合已经从初期的小范围竞争与融合，得到较大发展。电信、联通在大力进行城市光网的改造，同时也开始加紧部署IPTV业务。据统计，中国电信、中国联通两家运营商在2012年公开的IPTV终端招标数量就达到了620万台，这意味着停滞已久的IPTV业务将走上加速发展的道路。目前，全国已发展2800多万IPTV用户，并正在以每天数万用户的增长速度快速发展。

（三）OTT TV将成为互联网电视发展方向。OTT TV是近两年兴起的互联网电视应用业务，是继IPTV之后的受到广播电视台、网络运营商、电信运营商、互联运营商、电视机生产商共同关注和推动的新应用。2012年，广电总局向上海广播电视台发放了335万个互联网电视机客户端编号，批准了百事通200万个互联网电视机顶盒客户端编号，成为第一个获得百万级OTT客户端牌照的广播电视播出机构与新媒体运营商，这也标志着中国OTT TV得到了实质性推进。

（四）高清互动电视正在打造有线电视网络的核心竞争力。自2009年9月28日中央电视台第一套节目和北京卫视、上海东方卫视、江苏卫视、湖南卫视等实施高标清同播以来，国内高清电视频道已经近20个，更多的电视台正在不断推进高清化制播。2011年，全国各地有线电视网络基本上将高清互动电视作为推广终端，把高清互动电视打造成为有线网络的核心竞争力。2012年以来，甘肃、陕西、南京、广东、吉林、天津、广西、广东、重庆、上海等地区的高清互动业务也都进行了新的部署和发展。

三网融合与网络新媒体形势下

广播电视发展的思考

综合上述分析，我们可以看到，三网融合和网络新媒体的发展，既给广播电视造成冲击与挑战，同时也给广播电视带来新的发展机遇。一是三网融合催生了新的广播电视传输渠道，其中IPTV和OTT TV就是典型的应用。这是广播电视在传统无线传输通道和有线传输渠道之外的新渠道，而且还很有可能是不需要自己投资建设和缴纳传输费的通道。这也将是广播电视扩大覆盖能力，提升影响能力，增加新的创收能力的新渠道。二是随着电信宽带和下一代互联网的建设和提速，网络互联视频节目的需求激增，这正是广播电视部门的强项和优势。

（一）整合、优化、完善、建设适应新媒体需求的综合媒资系统。节目内容是我们广播电视部门发展新媒体，满足电视、电脑、手机、平板电脑等各类新媒体终端收看需求，以谋求新的发展的重要资源。河北电台、电视台已经开启了各自媒资系统的初步建设，但这是保护和抢救型的第一步工作。若要充分发挥这些资源的优势和作用，用于新媒体发展，还需要加大投入，把分散的系统整合，把媒资系统的功能完善，还要结合IPTV集成播控平台、网络广播电视台的建设，建成适应各类新媒体终端需求的综合节目制作、播出与分发平台。

（二）大力发展和完善高清电视。随着有线电视网络发展、高清互动电视推广、电信宽带网络发展和人们对高清节目体验的进展，再加上制作、编播、播出设备逐步高清化或高标清兼容，高清时代即将很快到来，高清很快就将取代标清，这是电视发展的必然趋势和潮流。因此，我们应加快推进高清发展，加大高清节目的制作和积累，推进标清频道向高清频道转化，争取在“十二五”期间有半数以上，甚至更多的电视频道实现高清播出。

（三）建设和优化网络广播电视台。在三网融合背景下，开办网络广播电视台，并不单单是为传统广播电视增加一个播出与传输渠道，更重要的是传统广播电视实现转型的战略布局，是发展新媒体的内需。但是，目前已经开播的省市级网络广播电视台都面临着资本缺乏、内容单一、用户体验满意度低、专业人才匮乏等发展困境，阻碍了网络广播电视台的发展。

针对这些问题，一定要引入和培养具有互联网精神的专业人才。在人才配置上，要克服由技术部门、技术人员建设和运营的现象，配备专门的管理、宣传、节目、经营和技术人员，真正把网络广播电视台作为一个“台”来建设、运营和发展。另外，若要把网络广播电视台做强做大，单凭电台、电视台自己的力量是做不到的，必须走产业化发展道路，以牌照为无形资产，引入战略合作伙伴，引入巨额投资，完善技术平台，优化分发网络，购买具有吸引力的影视剧和大型综艺等各类节目，合作共赢，共同打造网络新媒体产业。

（四）做强IPTV平台，强化其媒体属性，全面推进，综合发展。IPTV集成播控平台是广播电视面向各种网络、各种应用终端的总台，要注意和把握从技术平台建设、节目内容集成（甚至直接生产）、牌照申领、对外（传输网络和智能终端）合作推广等方面综合建设，综合发展。还要注意强化新媒体部门的媒体属性，把我们的网络广播电视台与IPTV等新媒体业务和部门从职能定位、工作任务、组织结构、人员结构等方面，打造成更具有媒体属性的新媒体部门。

新媒体运营与推广篇（9）

不少围观路人不禁感叹，原来做新媒体竟能这么赚钱？

别急，现实总是理想的照妖镜，事实上，大多数公司新媒体运营的年薪始终徘徊在10万元左右，据早前一家新媒体数据机构的网络调查表明，多数微信公众号运营者的年薪在8万元以下。尽管越来越多的企业愿意为新媒体运营从业者提供更加具有诱惑力的薪资，但一方面是企业愿意花钱吸引人才，另一方面却是人才未必能做到使企业满意，“这也就导致了这个岗位的薪资差距较大”。

新媒体运营可不只是管微信、刷微博哦

从岗位职责来看，“管微信、刷微博”只是外界对这份工作的曲解。实际上，除了需利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销外，称职的新媒体运营人员还要能够策划与品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，并向客户广泛或者精准推送消息，提高用户参与度，提高品牌知名度，从而充分利用粉丝经济达到相应的营销目的。

小维目前在杭州一家文化创意有限公司工作，入职已经2年的她目前就职自媒体部门，“每天公众号需要推送的内容都要经过我和其他部门成员的策划，如何获得更大范围的推广也需要我们去运营，此外，商务合作以及配合也在我们的日常工作范围之内。”

小维所在的公司在业内颇有知名度，但在她看来尽管其名义上是互联网公司，但在运营和管理上还是较为偏向传统企业；而且因为老板思想活络，往往敲定的事情一夜之间做出另一番决定，以及关于公众号产生的工作繁多，频繁加班对小维来说已成常态。

而在进一步了解中，小维表示目前自己的薪资在朋友间属于中高水平，按照“底薪+绩效+提成”的结算方法，小维能够拿到30万元～40万元的年薪，她表示对自己的薪酬感觉合理，但同时她也透露在目前的工作中也存在较多问题，“首先觉得自己专业知识不够，公众号粉丝利益点和商务利益点之间的冲突应该如何解决，目前仍在探索当中；而鉴于每日推送的内容阅读量与转发量都有较大落差，对于粉丝究竟想要看到什么类型的内容目前还只能靠自己猜测。”

量化产出回报提薪以奖金形式发放

佳佳目前正在办理离职手续，尽管现在的新媒体运营工作并不需要自己经常加班，但平均4000元每月的工资却让她在城市生活得稍显吃力。佳佳所在的公司属于传统广播互联网行业，目前正在想互联网新媒体转变中，佳佳的日常工作就是负责文案策划，微博、微信公众号的实时更新，以及落实公司研发的APP的市场推广工作。

在她看来自己承担了太多不属于新媒体运营岗位的工作，以APP市场推广为例，公司每年研发众多新产品，但因为尚处产品试水阶段，能够成功的却很少；而且因为市场推广工作占用自己大量时间，原本应该作为重点的新媒体运营工作反而被怠慢，“我们公众号的文章基本都是从其他网站或者公众号搬运过来，公众号的浏览量和其他指标也不理想。”

新媒体运营岗位尚属于新兴岗位，所以很多公司似乎并不明确这个岗位的工作人员应该专注于哪项工作，因此像佳佳这样尽管挂着“新媒体运营专员”的头衔，但实际身兼数职的状况并不少见。

在某建筑行业公司任职HR的旻侑表示，“作用决定身份，结果决定报酬”，首先公司应该明确新媒体运营岗位的工作是什么，在此基础上量化岗位员工的产出回报。但同时他强调，新媒体运营专员岗位薪资应该在正常职能部门岗位薪酬标准之内，“一般入职新人月薪资在3500元，3年以上工作经验者能够到5000元以上，但新媒体运营专员的基本月工资应该止步于6000元，调薪应该以奖金形式为主。”

他认为新媒体运营岗位的薪资应该是“薪资=基本工资+职级薪资+绩效提成+福利补贴+奖金+其他”，以基本工资为主，“提成性的工作量应均等化，并以福利补贴形式作为补充”；然而他也表示在招聘新媒体运营岗位员工时，还存在薪资待遇无法核定、定薪较难，技术评定与考核标准难规范，专职专岗的人员较少等问题。

岗位需求量大薪资两极化明显

针对旻侑所提出的现存问题，作为垂直类电商人才招聘平台的乐电网其实早在2015年就进行过数据调研统计。

根据乐电网2015年第4季度数据，企业在乐电网发布的招聘新媒体专员的岗位数量相比较前一季度增长了43.67%，主要的岗位需求增长城市以北京、上海、广州、杭州等电子商务发达城市为主。另外，薪资的两级分化现象比较突出，68.1%的薪资集中在2000～6000元；但是北京、上海等一线城市1.5~3万元的高薪招聘也达到了5.32%。在工作经验方面，87.6%的企业要求求职者有1～3年的从业经验——这个比例比其他电商运营岗位高了近20%。

乐电网相关负责人表示，目前在调研发布公司的所有岗位中，新媒体运营岗位的薪资属于中下游水平，但是根据环比数据统计，新媒体运营的高薪职位增速较快，根据乐电网的岗位薪资数据显示，2000～4000元在14.2%，4000～6000元的在53.9%，6000～8000元在16.7%，但是1.5~3万元的高薪职位也不在少数；目前在乐电网上招聘的新媒体岗位平均薪资为：5842元。

新媒体运营与推广篇（10）

打造“伦敦计划”

作为伦敦2012奥运会中国大陆地区官方互联网/移动平台转播机构，CNTV拥有伦敦奥运会全部赛事的视频直播和点播权。中国网络电视台副总经理夏晓晖表示，将会应用创新技术手段，通过全媒体的报道与传播，为网民提供一个全面、有深度，同时不乏新颖的奥运舞台，将“致力于打造最宽广的奥林匹克舞台”。

首先，电视+网络合力传承伦敦奥运。据央视体育频道总监助理、主持人张斌介绍，CNTV拥有所有央视报道资源，将采取“2C+2T”的整体报道策略，即CCTV与CNTV融合发展，充分利用多样的Technology（技术）和Terminal（终端）手段进行广泛奥运传播，同步直播央视奥运赛事全部直播内容，并及时制作精彩视频回放，服务新媒体用户。互联网、手机电视等新媒体终端的运用，将与央视电视报道共同展现继北京奥运之后又一次奥运会的精彩。

其次，重点建设赛事直播大厅和专项赛事频道。鉴于央视无法穷尽奥运会所有赛事，CNTV体育台将充分运用奥运会赛事信号及单边素材进行自主直播，重点建设直播大厅，以时间为轴，按照已经结束、正在进行、即将登场的顺序列表，网罗所有赛事。同时辅以实时数据、资讯和互动，提供更加新鲜、全面的奥运资讯。在完成所有赛事直播的基础上，CNTV还将按照项目建设专项赛事频道，如乒羽、体操、篮球、网球、足球、游泳、田径等，让喜爱某个特定项目的网友能在该频道完整观看该项目的全部比赛。

第三，定制奥运媒体产品，打造原创节目，启动社区互动。在专业赛事频道基础上为网友提供“2012伦敦奥运会定制服务”，打造“我的团队”（My team）、“我的奥林匹克”(My olympic)的概念，定制“金牌第一报”、“奖牌榜”等系列奥运媒体产品，以邮箱、微博、客户端等形式进行及时推送。

同时，CNTV为伦敦奥运特别制作《奥运日记》、《奥运会客厅》、《评论者说》、《我在现场》、《前沿感受》、《记者推荐》等系列新媒体原创栏目，并将打造一档注重娱乐化和明星元素的访谈节目。

此外，借助央视品牌和视频资源的吸引力，在2012伦敦奥运来临之际，CNTV将联合爱好体育的个人用户和组织机构，建设体育专业垂直的网络社区――CNTV 5+U，给网友提供一个分享、互动、体验的空间。从2011年7月27日伦敦奥运会倒计时一周年起，启动系列的CNTV 5+U社区活动，在线上线下进行系列推广活动，CNTV 5+U将成为中国网络电视台2012年伦敦奥运会新媒体报道的承载平台。另外，CNTV还策划了“伦敦行动”、“谁将解说奥运”的互动行动，充分调动网友的参与度，为伦敦奥运报道持续预热。

最后，CNTV还将在不同时间段进行差异化报道，实现无缝播报。由于伦敦与北京存在7小时的时差，大量的重要赛事直播均在北京时间夜里举行，因此，CNTV在做好赛事直播的同时，注重分时段的差异化报道，根据不同的时段特点安排不同时段的报道，让网友感受到伦敦奥运会正在发生的一切。

台网联动 充分发掘营销价值

作为CCTV的新媒体延续，CNTV在“台网联动”的支持下，利用各方面资源、内容、平台、推广等优势，将力求塑造出一个360度全方位的奥运媒体平台，在吸引全国网民眼球的同时，为广告主充分发掘营销价值。“新兴媒体要去融合传统媒体，将传统电视和新媒体的优势结合起来，推出新的形态和内容。”中国网络电视台副总经理夏晓晖说。

CNTV的资源优势主要体现在赛事资源和报道资源两个方面。“CNTV拥有伦敦奥运全部26项、长达3800小时赛事的报道资源，而超过千人的央视报道和制作团队则为其提供了质量保证。”中国网络电视台媒体策略总监张春阳说，“这为广告主品牌营销推广提供契机，可借助用户的良好粘度和活跃度，提升产品曝光量和品牌关注度，并与消费者达成深度沟通。”

在内容优势方面，在视频直播部分，CNTV直播大厅可以直播所有赛事，不受时间和播出通道的限制，且实时数据、资讯和互动使直播体验更完整。而视频点播部分，CNTV可对海量视频资源进行及时剪辑、专题化集纳。同时基于央视的丰富资源，CNTV5+U社区还将会有第一手的鲜活内容。CNTV将利用视频资源优势，在重点位置为广告主的重点产品做推广，提供广受关注的产品的深入报道，将能看到该信息的网友转化为广告主的潜在用户。

至于多平台的宣传和推广优势，为了实现体育新媒体产品跨平台的内容整合，CNTV将整合互联网、手机电视、IPTV、客户端的各种平台，实现内容的充分共享、互动，运用受众口碑营销，形成多轮传播。