旅游宣传形式篇（1）

1.1 旅游广告的含义

旅游广告作为旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。

旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。

1.2 旅游广告的研究现状

与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《advertising in tourism and leisure industry》（morga & pritchard, 1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。 

二、 旅游广告的主要特点

作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：

2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（interactivity）

传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（human-human interaction）和人信互动（human-message interaction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，chang-hoan cho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。chang-hoan cho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。

营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。

2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（individualization）

旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与发布也将更加向“个性定制”发展。

2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析

我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：

3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。

当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、发布费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。

3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

1967年，美国cbs技术研究所所长p·goldmark首次使用了“新媒体”（new media）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（rafaeli and sudweeks，1997； morris and ogan，1996；pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为b－c（business to customer）市场概念的最好执行者 (peppers and rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

1994年美国at&t公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告发布的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳发布形式。

此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的发布提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。

总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业发布广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。

3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和发布上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的发布，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。

除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体发布其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业发布的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。

户外广告是由旅游企业出资发布的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。

旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图发布旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略

综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。

4.1 旅游地形象概念广告

旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传发布单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，发布时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。

4.2 旅游企业的品牌广告

旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服性隐蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业发布的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3 旅游产品的营销广告

旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，发布频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。

4.4 旅游企业的其他广告

除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、发布事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。

五、 结束语

总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。

参考文献

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[24]. 欧阳在三，旅游业怎样做广告，旅游学刊（双月刊），1996.5

旅游宣传形式篇（2）

报纸广告：旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用已旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

电视广告：旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

电视广告满足了观众多方感官的需求。它用声音和移动的画面来介绍旅游地、宾馆或是旅游产品。游客满意的表情、一段轻松的音乐和相关的文字介绍就可以使观众对旅游地留有一个好印象。这样“旅游和度假”这一无形的产品就被具体化和物质化了，同时电视广告也可以通过各种有创意的方式将产品的品牌介绍给观众。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。尽管电视广告很有创意地对产品进行了宣传，但是却缺乏对产品的详细介绍（如产品列表、价格、付款方式等）。电视广告短片在很短的时间内就播完了（通常在几十秒或一两分钟内），真正对广告感兴趣的观众甚至无法完全弄明白广告的内容。

当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。旅游企业应结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。

互联网：最佳的旅游广告形式和发展趋势。

1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络已逐渐成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。

杂志：旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的。

其他广告形式：旅游企业形象宣传的辅助形式。

除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上的广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。

旅游宣传形式篇（3）

在这份调查中可以清楚地看到，旅游类别的广告在男人喜欢阅读的广告中名列前茅。原以为女士会把更多的注视点放在香水首饰上面，但调查显示，女士对旅游广告的兴趣排在装饰之后，列在第二位。

二、旅游广告媒体的选择与效果评价

目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式。

（一）报纸广告是旅游项目等信息传播的主要凭借

报纸广告主要集中在城市集镇，读者群稳定，正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得大众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细地对旅游产品进行广告宣传，而且具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

（二）影视广告是旅游目的地形象宣传的突出形式

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在央视四套的“浪漫之都，中国大连”、“塞上明珠、中国银川”、“人间天堂，苏州之旅”等旅游地形象广告。

当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游购娱”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告的劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。

（三）互联网是优中择优的旅游广告形式

20世纪60年代，美国首次使用“新媒体”一词，由此激发新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

总之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。

（四）杂志是旅游企业及其旅游产品形象宣传的首选媒体

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具象的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

旅游宣传形式篇（4）

旅游业涉及面广、综合性强，旅游宣传促销的一个宏观任务就是创造一个地方旅游总体形象，改善对外投资环境，提高知名度。这需要政府进行宏观调控，尤其是客源市场的开发、整体形象的塑造，不是一个企业一个部门所能完成的任务，必须加强政府导向，实现政府主导。政府作为宣传促销的主体，是宣传促销工作的组织者、协调者和管理者。在一些旅游发达的国家和地区，旅游业总体宣传促销早已成为创国家、地区形象的政府主导型工程，旅游业的竞争，已经成为国与国、地区与地区之间在经济社会综合领域中竞争的重要阵地。在我国，随着旅游业自身发展和壮大，随着扩大内需引导消费政策和假日经济的出现，很多地方在不同程度地实现着这种转变。近年来很多省市组织了省市政府主办、省市领导亲自带队的大型旅游宣传促销活动，表明我国旅游业发展已经实现了从思想重视阶段向实际推进阶段的一次跨跃。值得欣喜的是，十堰市政府已经高度重视旅游宣传促销工作，并做了相关工作。今后，要进一步提高旅游宣传促销重要性的认识，把如何做好旅游市场的营销工作，开拓客源市场，作为政府在旅游产业发展中关注和重视的首要问题。一是实施政府主导型战略，进行旅游形象宣传。在宣传促销过程中，企业往往不够积极，有的甚至极少开展，这就需要政府采取措施调动各方面的积极性，形成合力和整体优势。政府应在旅游宣传促销上发挥更大作用，将宣传促销工作摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动，凝聚各方力量，在经费和人力等方面给予必要的支持，甚至直接参与一些大的宣传促销活动，努力提高宣传促销效果。在市场调研的基础上，针对不同市场制定相应的促销策略，明确主题，形成整体宣传促销方案和体系，内引外联，牵头组织好跨区域、跨行业的合作和交易，如旅游博览会、展销会、洽谈会等，为旅游企业提品促销平台，创造商机。二是要形成旅游部门牵头、部门联动的局面。旅游业是一项综合性的产业，旅游产品一般都跨地区、跨部门、跨行业，关联度高、综合性强，需要联合不同的地区、部门、行业共同开展宣传促销。因此，要充分运用各个部门的宣传力量和宣传渠道，发挥各部门的宣传优势，形成旅游宣传促销的立体攻势。旅游部门作为旅游宣传促销工作的主体机构，应主动担负起策划、组织、协调的作用，为各相关部门服好务，为各旅游企业服好务。要从宣传主题、宣传材料等方面，给予各部门、各旅游企事业单位以支持或指导，促进部门联动，发挥整体效应。

二、调动企业积极性，实现企业为主体、市场化运作的机制

整合资源，调动各方面积极性，实现企业为主体、市场化运作的机制，有利于运用市场机制，利用旅游的社会热点效应，整合各方资源，形成整体合力，营造强大的旅游宣传促销攻势。一是要建立政府搭台、企事业单位唱戏的模式。由于资源的共有性，旅游产品的宣传促销者并不必然是客源的获得者或客源的独占者，不进行宣传促销的企业也可获得一定的客源，客观上存在着不种粮只收粮的可行性和现象。这种现象阻碍了联合促销的整体推进，势必出现宣传促销乏力的局面。因此，要着力提高企业自主营销能力，千方百计调动和发挥旅游经营单位市场营销的积极性、主动性和创造性，消除旅游经营单位对政府宣传促销的依赖性。二是制订营销激励政策，调动旅游企业参与的积极性。要尽快争取出台各种奖励措施，引进竞争机制，对积极参与宣传促销工作和经济效益好的企业给予优惠和经费上的扶持。要把旅游企业参加国家、湖北省、十堰市组织的重大宣传促销活动的情况作为考核、表彰的依据。三是充分发挥旅行社的带动作用。旅行社是旅游产品的采购者和组合者，也是旅游产品的销售者和代销者，在旅游者和旅游对象中起着不可或缺的中介作用。各旅游企业应在政府牵头组织下，与旅行社一起，做好旅游线路设计和产品包装，做到宣传在前，旅行社促销迅速跟进。要把旅行社的组合功能与景区等企业的形象宣传要求结合起来，把形象和产品结合起来，以产品带动形象，以形象促销产品。

三、制订宣传促销总体方案，提高旅游宣传促销的科学性和可持续性

旅游宣传促销是个系统工程，需要进行科学的规划。国家旅游局从1992年开始连续五年推出系列促销主题，在此基础上，1997年为中国旅游年，1998年－2000年又推出华夏城乡游、生态环境游和神州世纪游活动，全面地、系统地、有计划地推出我国的旅游产品，让世界不断加深对中国的了解，并有针对性地在国际旅游市场开展宣传促销，使旅华人数和创汇额逐年增长，在世界旅游业的排名中不断升位，就是对旅游宣传促销进行规划并取得良好效果的例子。一句话，策划和设计是获得市场的必要手段。十堰也应如此，要根据市场情况，结合自己实际，制定一个几年宣传促销总体方案。对周边市场怎样开发，远程市场怎样开拓，如何巩固和发展传统市场，如何开辟和培育新兴市场，各类市场的需求是什么，十堰旅游产品开发如何与市场需求相适应并系列推出，今年做什么，明后几年做什么，旅游部门、企业、相关行业如何围绕总体目标开展工作，几年内各种宣传促销如何有机联系，相互配合，形成合力，整体推进等重要方面进行富有创意的策划、科学的设计和系统的安排。克服并改变“各自为政、孤立零散”、“宣传促销无长远计划，想到什么做什么”等无系统性整体性的被动促销状况，使宣传促销工作具有科学性和可持续性。这份宣传促销总体方案应主要包括市场调研计划、方法、手段；市场发展预测的工作安排；在以市场导向开发旅游产品的基础上系列推出十堰市旅游产品的方法、步骤、措施；宣传促销的形式、内容、手段、计划，相互的联系、衔接与配合；效果的检验及措施的调整等。旅游宣传促销是个系统工程，需要进行科学的规划。目前，十堰市还没有制定出全市旅游宣传促销总体方案。笔者认为，有必要从旅游宣传的整体思路出发，根据市场情况，结合自身实际，尽快制定一个几年宣传促销的总体方案。宣传促销方案经过充分研究论证，提交十堰市委和市政府审定。各级旅游部门、旅游企业和相关部门行业依审定后的方案实施。

四、重视并利用好网络等新兴媒体，创新媒体宣传渠道和手段

旅游宣传形式篇（5）

今天借全省旅游市场开发工作会议召开之际，我想就××年××××中心在电视宣传工作方面的思路与大家一起进行探讨。××年中心的电视工作将围绕着××局长的××××工作思路，坚持以服务于全省旅游行业为中心而开展进行。

一、要贴近省局中心工作服务，以电视宣传为手段，塑造和展示××旅游总体形象，完成本职的服务工作。

一是紧紧抓住“××××××”这一主题，周密筹划、认真准备、积极联系，做好全省旅游工作会议和全省旅游市场工作会议的电视通联和电视宣传报道工作。

二是主动参与××旅游节、××文化旅游节、××××生态旅游节、××××旅游节等节庆活动中，做好这些节庆活动期间声像资料的收集、媒体报道的造势工作。

三是配合省局市场处、行管处等处室进行境内外××旅游宣传促销，尽可能地依托《××》这一旅游电视平台，力争在宣传促销期间的当地电视台上播放我省旅游宣传促销片，借助电视媒体扩大促销的宣传效果。

四是联合省局信息中心信息网站，多渠道地在网上传播××旅游声像作品，实现资源共享、手段互补。

五是主动做好行风评议、法规宣传、重点项目建设、岗位培训等职能科室工作的电视宣传报道工作。

二、要贴近、服务于为全省旅游企业和事业单位，以电视宣传为手段，充分地展示××的旅游资源。

一是要下到市、县基层，深入景区景点，扎扎实实、认认真真地组织好《××××××》节目拍摄工作。用好旅游电视栏目和福建对外电视协作网这两个平台，在个省市电视台，在香港、台湾地区和欧、美、日、韩等几十家电视台有计划地全面介绍××旅游资源。《××××》从月日试播、月日正式开播以来，至今（月日）已播出了期节目，受到了省内外观众和各级旅游界人士的好评，不论从一些观众的反馈情况还是从旅游同仁、电视同行对节目的看法上来说都比较认可，大家纷纷认为节目制作比较精致、节目设置比较合理，基本涵盖了旅游的六要素，做到有效的旅游服务与电视的艺术表现有机相结合。从月日开播至今共播出近期节目，使该栏目的收视率逐步上升，并且我们所制作的节目全部在《××》中播出借助《××》这个平台有力地推动了××旅游在全国的影响。当然目前也存在一些问题：主要是（）节目源不够充足。原因可能是我们宣传得不太够，各地旅游部门还没形成全省合力，树立起全省旅游电视宣传“一盘棋”的观念，在委派专人负责和经费到位等具体问题上还没真正落实到实处。（）旅游信息不够新颖。主要表现在官方活动内容偏多，时效性滞后，旅游信息服务性不够突出。

二是深入旅行社、酒店、旅游商品生产销售企业等各个部门，了解他们宣传促销的需求。研究旅行社组团、酒店入住、票务销售、地方特产、旅游纪念品营销等旅游资讯的传播规律，用好电视台套、套中旅游节目这一阵地，进行及时有效的电视宣传，改变以往电视宣传中旅游资源多，旅游资讯缺乏服务性的局面。

三是要进一步加强同××电视台国际部的合作，抓住国际部并入××电视台的契机，在××电视台上开办福建旅游栏目。

三、要创新声像艺术中心的电视服务方式，扩大服务范围，提升服务水平。

一是构想以电视栏目为平台，用综艺竞赛的节目形式举办一次“××导游电视大赛”。通过各地举办预赛的层层选拔，运用多媒体电视的宣传方式，让广大观众积极关注和参与到该项活动中来，并进一步参加由《××》节目网组织的“××××××导游电视大赛”，提升××旅游在全国的形象。基本设想是：以演播厅为现场，通过主持人参与、导游员景区导游表现、导游员现场斗智、智慧比拼、看画面比讲解等环节，由拍摄地的现场观众与专家评分决高低，优胜的选手参加全国大赛。

二是抓住××电视台新闻节目改革的机会，争取实现××新闻节目中天天有××旅游资讯，基本设想是：通过对××旅游资源的整合，细分出许许多多的小主题，制作出时长到分钟，符合新闻节目播出的××旅游资讯。

三是积极与中央电视台套联系，争取与他们一起合办“××旅游歌曲大赛”活动，使音乐艺术融入旅游之中，填补目前我省旅游资源好歌、好曲不多的空白。

四、要创新××旅游电视宣传片形式，编辑宣传促销片。几年来声像中心制作了许多旅游声像制品，为旅游宣传、促销做出了很多努力，也积累了不少的经验。在此基础上，今年想运用数字技术，采取新的表现形式，编辑一系列《带你游××》宣传片，再精选编辑宣传促销片，以期更好地树立起××旅游的总体形象。促销片时间总长为分钟左右，语种分为中文、英文、日文、德文、法文、韩文、西班牙文等几种，力争在今年月份拿出成片。

旅游宣传形式篇（6）

旅游宣传营销是旅游景区管理工作的重要环节，是景区获得经济效益的重点所在，也是促进地方经济发展的重要手段。通过旅游宣传营销的有效带动，可以提升景区的品牌知名度和美誉度，拓展客源市场，促进旅游经济快速发展。

一、石林景区旅游宣传营销现状

2011年，石林景区接待游客达到320万人次，实现旅游直接收入5.1亿元；2012年接待游客335万人次，旅游直接收入5.2亿元；2013年游客人次367万人次，2014年约为380万人次。石林景区游客人次每年均占石林县旅游总人数的80%以上，创造旅游综合收入20亿元以上。旅游经济的稳定发展，和石林景区持续推进宣传营销工作是分不开的，目前石林景区旅游宣传营销工作开展情况如下：

电视营销和报刊营销。石林景区曾和中央电视台长期合作，拍摄了一些专题片，例如《云南散记――石林》、《阿诗玛，您在哪里》、《石林传奇》等；播出了许多专栏节目，例如《七彩云南.魅力中国――2007元旦双语晚会》，《旅游指南》等。同时，石林景区和上海东方卫视、云南电视台、昆明电视台、石林电视台等合作播出了许多石林景区的新闻和专题报道。石林景区先后在《人民日报》、《中国日报》、《中国旅游报》、《云南日报》、《春城晚报》、《都市时报》等报刊上，刊登了许多景区的宣传资料，围绕申遗成功刊出了200余篇专题报道。

活动营销和会展营销。石林景区围绕“中国石林国际火把节”开展了多次节庆营销活动，通过网络、电视、报刊进行实时报道；举行了“世界喀斯特的精华、中国阿诗玛的故乡――石林全国摄影大赛”新闻会；举办了全国摄影大赛“香飘石林”、“童话石林”、“人体彩绘”等系列活动；现场录制“《快乐大篷车》――石林之旅”；承办了“2006年全国青少年航海模型锦标赛”活动和第五届“汉语桥”世界大学生中国文化考察石林活动等。石林景区还积极组织参加各项会展活动，例如中国国内旅游交易会、国家地质公园和电视媒体联合展览会、中国国际旅游交易会、2008北京国际旅游博览会、2009中国国际旅游交易会等。

网络营销。石林景区不仅建立了旅游网站，还和中国新闻网、新华网合作开设了“云南石林”窗口；和新华网云南频道、人民网等链接，在中新网、新华网、人民网、新浪网、搜狐网等门户网站有关石林旅游宣传方面的信息稿件数千篇；在大理旅游网、丽江旅游网开设了“世界自然遗产――云南石林”窗口，实现了网络互联、相互宣传的作用。

合作营销和海外营销。石林景区和云南省市的110家重点旅行社代表单位――昆明城新联合体进行合作，与大理旅游集团、丽江玉龙雪山管委会合作召开了“云南省精品旅游景区战略合作研讨会”，签订了三方景区的战略合作协议。石林景区也很重视海外营销工作，曾在越南胡志明市电视台、日本TBS电视台、日本朝日电视台、德国黑森州电视台、美国《国际日报》、德国《南德日报》、凤凰卫视等制作了石林旅游专题宣传片和宣传报道。

二、石林景区旅游宣传营销存在的问题分析

石林景区通过扎实的宣传营销工作，加大了石林旅游品牌的宣传力度，一定程度上拓展了国内外客源市场，推动了石林县旅游经济的稳定发展。然而，石林景区旅游宣传营销工作仍然存在一些不足，一定程度制约着石林旅游经济的快速发展。现分析如下：

（一）营销政策激励性不足

石林不仅是国内游客为主导、观光旅游居首的景区，也是团队旅游为主、半天旅游形成的景区，石林景区的这一短板在短期内难以消除，这就要求石林景区尽快向自助游主导，向观光、休闲、度假结合转变，同时制定相应的旅游转型升级营销政策。而从目前来看，石林的营销激励方式受体制机制影响较大，景区旅游面临较大的市场竞争压力。由于新的土地政策、银行信贷政策的影响，以及国家级风景区对项目规划的高要求，因而景区对许多旅游投资建设项目审批繁琐、规划耗时过多，导致一些投资企业对景区信心不足；对旅游宣传的营销政策研究不够，奖励政策单一，不利于调动旅行社的积极性。

（二）营销机制不畅

目前为止，石林景区还没有一个专门的、独立的营销组织机构全权负责整个旅游目的地的营销组织工作，宣传处仅仅作为管理局下设的一个小分支。由旅游行政管理部门直接来组织和负责实施旅游目的地营销活动，一方面会导致营销受行政区域束缚，导致资源配置效率较低；另一方面，石林景区和石林县其他旅游资源及营销资源缺乏深度整合，没有实现整体营销的格局，所以会导致旅游营销工作在某些方面呈现出不专业性的特点，在一定程度上影响了目的地旅游营销的预期效果。

（三）售后服务体系不全，旅游服务意识和宣传意识淡薄

石林景区还没有建立系统的售后服务体系，对游客的档案服务缺失，不能定期对游客进行回访，一定程度导致了景区的游客流失，影响了景区的宣传营销和旅游经济发展。部分景区工作人员旅游服务意识和宣传意识淡薄，缺乏竞争意识和危机意识，在工作中存在服务主动性不够、热情不够的现状，不愿意自觉宣传景区旅游资源特色、品牌优势，没有形成全员营销的氛围。

（四）旅游宣传营销缺乏长远规划，营销方式创新不够

石林景区目前对旅游宣传营销缺乏长远的规划，主要针对新推出的景点进行营销策划，比较看重短期的销售目标。由于没有指定长远的旅游宣传营销计划，景区的一些项目存在盲目经营问题，对景区的长远发展不利。

旅游宣传营销方式方面，尽管石林景区综合运用了多种宣传途径和手段，但仍然以“游击式”营销方式居多，所开展的宣传营销活动往往热闹一时却很难产生持续的影响力，影响了旅游宣传营销工作的效果。

三、石林景区旅游宣传营销的优化对策

针对石林景区旅游宣传营销存在的问题，石林景区应持续加大宣传的营销力度、创新营销模式，把景区的资源品牌优势转化为经济优势，不断提高石林旅游的综合效益，推动旅游经济的快速发展。

（一）完善营销政策支持

旅游、发改、国土、建设、交通、农业、文化、林业等部门要进一步完善支持旅游业发展的政策措施，加强协调配合以促进政策的配套衔接。对涉及旅游业发展的交通、旅游设施等项目要加快审批并尽快开工建设，对符合国家产业政策的重点旅游项目，在新增用地计划指标安排上要给予倾斜。同时，积极推进旅游与文化、乡村旅游、休闲农业旅游等旅游新业态的发展。要用配套的奖励扶持政策，充分调动社会各界参与石林景区旅游发展的积极性和创造性；通过制定合理的旅行社激励措施，加强和旅行社的合作，充分调动旅行社的营销积极性，促进景区旅游的稳步发展，从而实现旅游经济的持续增长。

（二）健全宣传营销机制

旅游营销观念的建立是以建立专业的营销组织为标志，石林景区应打破常规，依托机构改革，统一管理局属营销资源，组建市场营销处，整合宣传处、信息办、票务中心和财务处门票结算等资源，公开招聘营销服务等管理专业人员，建立科学的营销管理模式，实施严格的营销考核机制，奠定旅游宣传营销的保障体系。在此基础上，充分有效利用文化交流、文化宣传、贸易招商等大型活动平台，积极实施目的地营销方案，形成旅游与文化相结合、旅游与经贸相结合的广域营销局面，把石林景区的文化精髓传播到世界各地。理顺了旅游宣传营销机制，建立旅游宣传营销基金，才能进行深层次、高密度和大力度的持续营销，才能对旅游市场产生明显的冲击效应，经济效益也才会明显。

（三）强化旅游服务意识和全员营销意识

石林景区要把旅游宣传作为对外活动的重要内容，建立外部联手、内部联合、上下联动的整体宣传促销机制，在宣传推广和对外交流中努力推广石林景区旅游的品牌形象，全力打造“爱情圣地、狂欢之都”的公共品牌，加大对景区旅游形象的宣传力度。石林景区要大力宣传全员参与旅游营销的浓烈氛围，树立“人人都是宣传员、人人都是推销员、人人都是旅游形象”的观念。同时，让全体员工树立“游客就是上帝、服务就是形象”的意识，带动周边人民群众广泛参与，形成旅游的大营销格局。

（四）编制宣传营销长远规划，创新宣传营销模式

针对石林景区旅游宣传营销缺乏长远规划的问题，石林景区应树立营销战略观念，除了抓好项目建设、体制改革和招商引资外，还应高度重视旅游宣传营销工作，制定系统的旅游宣传营销工作规划，内容包括短期（5年内）、中期（10年内）和长期（10年以上）的省域内旅游宣传计划、省外客源城市旅游宣传及营销措施、国际旅游市场宣传营销策略等。在此基础上，打造营销平台、创新宣传营销模式，努力开拓旅游客源市场，不断增加景区旅游直接收入和全县旅游综合收入。

首先，打造全国直销网络平台。按照营销前移的思路，依托现有的招商引客考核办法，抽调人员组建石林全国专业招商引客营销数据平台网络；通过科学分工与合作，借助重庆“滇联旅游”网、浙江“云美之旅”网营销平台、省市旅委资源、长水机场及铁路数据平台，为景区旅游发展提供数据依据。

其次，打造景区电商营销平台。以数字石林、智慧旅游景区建设为基础，利用省旅委把石林列为云平台试用推广示范点的契机，制定营销优惠政策，发挥彝乐传媒公司和云南阿诗玛旅行社的作用，和石林县内餐饮美食、酒店食宿等行业协会开展合作，利用景区营销电商平台、招商引客数据平台，开展联合营销，减少营销成本，提高营销效果，增加旅游综合收入。

再次，培育网络营销渠道。针对自由行和自驾游散客市场，和同程网、携程网、去哪儿网等网络合作，整合旅游资源和产品，制定积极合理的销售政策，扩大景区门票的网络销售额。

旅游宣传形式篇（7）

今天借全省旅游市场开发工作会议召开之际，我想就××年××××中心在电视宣传工作方面的思路与大家一起进行探讨。××年中心的电视工作将围绕着××局长的××××工作思路，坚持以服务于全省旅游行业为中心而开展进行。

一、要贴近省局中心工作服务，以电视宣传为手段，塑造和展示××旅游总体形象，完成本职的服务工作。

一是紧紧抓住“××××××”这一主题，周密筹划、认真准备、积极联系，做好全省旅游工作会议和全省旅游市场工作会议的电视通联和电视宣传报道工作。

二是主动参与××旅游节、××文化旅游节、××××生态旅游节、××××旅游节等节庆活动中，做好这些节庆活动期间声像资料的收集、媒体报道的造势工作。

三是配合省局市场处、行管处等处室进行境内外××旅游宣传促销，尽可能地依托《××》这一旅游电视平台，力争在宣传促销期间的当地电视台上播放我省旅游宣传促销片，借助电视媒体扩大促销的宣传效果。

四是联合省局信息中心信息网站，多渠道地在网上传播××旅游声像作品，实现资源共享、手段互补。

五是主动做好行风评议、法规宣传、重点项目建设、岗位培训等职能科室工作的电视宣传报道工作。

二、要贴近、服务于为全省旅游企业和事业单位，以电视宣传为手段，充分地展示××的旅游资源。

一是要下到市、县基层，深入景区景点，扎扎实实、认认真真地组织好《××××××》节目拍摄工作。用好旅游电视栏目和福建对外电视协作网这两个平台，在个省市电视台，在香港、台湾地区和欧、美、日、韩等几十家电视台有计划地全面介绍××旅游资源。《××××》从月日试播、月日正式开播以来，至今（月日）已播出了期节目，受到了省内外观众和各级旅游界人士的好评，不论从一些观众的反馈情况还是从旅游同仁、电视同行对节目的看法上来说都比较认可，大家纷纷认为节目制作比较精致、节目设置比较合理，基本涵盖了旅游的六要素，做到有效的旅游服务与电视的艺术表现有机相结合。从月日开播至今共播出近期节目，使该栏目的收视率逐步上升，并且我们所制作的节目全部在《××》中播出借助《××》这个平台有力地推动了××旅游在全国的影响。当然目前也存在一些问题：主要是（）节目源不够充足。原因可能是我们宣传得不太够，各地旅游部门还没形成全省合力，树立起全省旅游电视宣传“一盘棋”的观念，在委派专人负责和经费到位等具体问题上还没真正落实到实处。（）旅游信息不够新颖。主要表现在官方活动内容偏多，时效性滞后，旅游信息服务性不够突出。

二是深入旅行社、酒店、旅游商品生产销售企业等各个部门，了解他们宣传促销的需求。研究旅行社组团、酒店入住、票务销售、地方特产、旅游纪念品营销等旅游资讯的传播规律，用好电视台套、套中旅游节目这一阵地，进行及时有效的电视宣传，改变以往电视宣传中旅游资源多，旅游资讯缺乏服务性的局面。

三是要进一步加强同××电视台国际部的合作，抓住国际部并入××电视台的契机，在××电视台上开办福建旅游栏目。

三、要创新声像艺术中心的电视服务方式，扩大服务范围，提升服务水平。

一是构想以电视栏目为平台，用综艺竞赛的节目形式举办一次“××导游电视大赛”。通过各地举办预赛的层层选拔，运用多媒体电视的宣传方式，让广大观众积极关注和参与到该项活动中来，并进一步参加由《××》节目网组织的“××××××导游电视大赛”，提升××旅游在全国的形象。基本设想是：以演播厅为现场，通过主持人参与、导游员景区导游表现、导游员现场斗智、智慧比拼、看画面比讲解等环节，由拍摄地的现场观众与专家评分决高低，优胜的选手参加全国大赛。

二是抓住××电视台新闻节目改革的机会，争取实现××新闻节目中天天有××旅游资讯，基本设想是：通过对××旅游资源的整合，细分出许许多多的小主题，制作出时长到分钟，符合新闻节目播出的××旅游资讯。

三是积极与中央电视台套联系，争取与他们一起合办“××旅游歌曲大赛”活动，使音乐艺术融入旅游之中，填补目前我省旅游资源好歌、好曲不多的空白。

四、要创新××旅游电视宣传片形式，编辑宣传促销片。几年来声像中心制作了许多旅游声像制品，为旅游宣传、促销做出了很多努力，也积累了不少的经验。在此基础上，今年想运用数字技术，采取新的表现形式，编辑一系列《带你游××》宣传片，再精选编辑宣传促销片，以期更好地树立起××旅游的总体形象。促销片时间总长为分钟左右，语种分为中文、英文、日文、德文、法文、韩文、西班牙文等几种，力争在今年月份拿出成片。

旅游宣传形式篇（8）

关键词 旅游宣传片 古都 视觉编码

近年来，随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，城市旅游开始成为人们休闲娱乐、放松身心的一种重要方式。城市的旅游功能逐渐增强，使得城市之间的竞争越来越激烈。

在激烈的城市旅游竞争中，有着“中国古都”城市名片的城市独具特色。“中国古都”是指由中国古都学会通过并经国内史学家承认的古代都城。这些城市都历经历史的沧桑和现代变迁的历程，有着厚重的历史和文化，同时也留下了丰富的自然和人文景观，这些资源大多数具有稀缺性和不可再生性，对于旅游者有极大的吸引力。

一、城市旅游宣传片的视觉传播优势

在如今这个信息大爆炸的时代，对于旅游者来说，会主动进行关于旅游地信息的搜集和对比，从而做出自己的旅游选择。所以，对城市各种要素资源进行整合提炼，有选择性地对旅游者进行要素传播，建立一个鲜明、独特而富于吸引力的旅游形象，对于一个城市形成自身优势，提高知名度、识别度、美誉度以及引导旅游者做出旅游决策具有极大的推动作用，城市旅游宣传片便在这种背景下应运而生。

首先，在如今视觉文化成为文化主导的时代，语言已经脱离了以语言为中心的理性主义形态，开始转向以形象特别是影像为中心的感性主义形态。心理学家研究指出，人们所接受到的全部信息，有83%来自视觉信息。视觉文化摆脱了语言文字系统编码、解码过程的束缚，突破了文字对信息传播在理性、逻辑方面的诸多限制，使更加直观的视觉文化符号开发出表达意义的新领域，并建立起新的解读模式。①这就使得城市在旅游宣传片的传播推广过程中能够取得更有效的传播效果。

其次，城市旅游宣传片迎合了“微时代”的传播要求。城市旅游宣传片往往要求在5—10 分钟左右的时间里，通过多种媒介方式如音乐、文本以及画面元素来展示整个城市的精神、文化和旅游景观等，以求在较短时间里通过视听效果对旅游者进行全方位、立体式的城市介绍，这种对旅游者的短时间内的集中感官刺激能够有效地达到传播效果。

再次，城市旅游宣传片作为一种视频资源，迎合了互联网的传播规律和现代人的接受习惯。在互联网逐渐占据人们生活的今天，网络成为当今信息传播的主要渠道，对公众感知具有强大的影响力。借助网络传播不仅仅会影响人们对旅游地的感知，还会修正旅游者已往的旅游感受，对旅游城市形成新的感知。这样，城市借助网络可以实现最大规模的人群接收、最大范围的信息传播和最大效度的传播效果。

二、八大古都旅游宣传片的视觉编码

中国古都作为中国众多旅游城市中的一个典型，其城市旅游宣传片也有自身独特的视觉编码规律。现以中国八大古都（西安、洛阳、南京、北京、开封、杭州、安阳、郑州）的城市旅游宣传片为例，分析我国古都城市旅游宣传片的视觉传播规律。

城市意象空间理论提出了“空间变形”的概念，这一理论认为旅游者在对城市的认知过程中会产生认知距离，当目的地具有很强的实用性和吸引力时，从出发地到目的地间的认知距离就短于实际距离；反之则相反，这种认知距离和实际距离间的差别就是“空间变形”。②城市旅游宣传片可以通过对城市典型元素符号的编码，建构旅游者对旅游地的视觉感知，缩短旅游者和旅游地之间的认知距离。在中国八大古都旅游宣传片运用城市元素符号进行编码时，常运用符号的能指来展示旅游城市的客观风貌，受众可以从中直接感知城市景观，同时运用符号的所指展示城市独特内涵、精神风貌和文化底蕴，将受众置身于一种抽象的视觉感知中，收获不一样的体验。

1、名胜古迹的符号能指

有学者将城市旅游地形象划分为直接感知形象和间接感知形象。直接感知形象是指旅游者对该旅游地进行空间游历和审美体验的结果，这种实地感知形象也就是对符号能指的感知。但是在旅游者对旅游地进行抉择时还没有进行过实地体验，无法形成直接感知形象。而旅游宣传片则是对旅游城市自然景观和人文景观的直接视觉呈现，这样的写实性描写必然会让旅游者对旅游地形成或修正自己的感知，做出选择。

我国的八大古都留下了许多历史悠久的名胜古迹，在八大古都的旅游宣传片中，无一不对自己独一无二的旅游景观进行直观展示。例如在西安的旅游宣传片《华夏故都，山水之城》中，通过航拍、特写等摄影技术的运用，秦始皇兵马俑、大雁塔、碑林、高家大院等景观全方位、立体式地展现在了观众面前。同样在南京旅游宣传片《金陵旋律》中，金牛湖、朝天宫、中华门、栖霞寺、中山陵、总统府、南京长江大桥、秦淮河等40 余处极具标志性的南京旅游景点在9 分5 秒的宣传片中一一呈现，将南京独具特色的自然景观和人文景观全部呈现出来。由于这些景观的独特性和不可复制性，这样直接的视觉呈现更会让旅游者产生到实地参观的冲动，调动吸引旅游者的旅游热情。

2、古都文化符号的复制和叠加

文化是历史的积淀，是一个民族、一个国家在社会发展过程创造出来的物质财富和精神财富的总和。一个城市的文化尤其是占主导地位的特色文化，具有很高的辨识度。而文化往往伴随着看得见的文化符号，这些文化符号成为传播文化信息的有效元素。在旅游宣传片中展示自己城市独有的文化符号，将这些文化符号进行复制和叠加，对观看者进行大脑的重复刺激，能够向旅游者展示城市文化的丰富和多样性，显示出城市文化的厚重和博大。

在开封的旅游宣传片《大美开封》中，木板年画、汴绣、小宋城小吃、鼓楼夜市、菊花、大相国寺、包公等这些具有开封特色的视觉符号，呈现出开封作为八朝古都的深厚的文化底蕴和独有的北宋市井文化。而在《北京全景宣传片》中，能够反映北京特色的天安门、长城、京剧、鸟笼、老舍茶馆、老北京布鞋、国家大剧院、后海酒吧等文化符号交相呼应，表现出了老北京的独特文化和北京作为大都市的时尚现代感。独特的文化符号的交替呈现折射出作为古都城市的悠久历史、厚重文化及独有的城市精神和性格。

3、“人”的视觉符号

美国学者凯文·林奇在《城市意象》一书中指出，城市中移动的元素，尤其是人类及其活动，与静止的物质元素是同等重要的。在场景中我们不仅仅是简单的观察者，与其他的参与者一起，我们也成为场景的组成部分。③人在城市形象的构建方面是一个非常重要的视觉元素。旅游宣传片中的人在很大程度上起到了示范和榜样的作用，他们在宣传片中代替旅游者进行实地参观，体验旅游地的城市生活，感受风土民情，欣赏自然景观，感受文化的熏陶。

在郑州旅游宣传片中，出现了三个主要人物。分别是到少林寺学功夫的法国游人，到郑州寻根问祖的客家人“老郑”，到郑州游玩的年轻人郭铭，表达出郑州是一个时尚的“新乐之城”。这三个宣传片中的游客很大程度上为旅游者做了示范，为旅游者提供了到郑州旅游的理由和诉求，可以很好地带动旅游者到郑州旅游。安阳旅游宣传片中，杨澜充当的则是意见领袖的角色，她作为解说员出现在宣传片中，诉说着安阳古城的历史和文化，实则是利用自身的知名度和号召力，来提高安阳旅游宣传片的权威性和传播力度。

值得一提的是，八大古都的旅游宣传片中都出现了外国游人的形象，这些外国游人有的来到中国学功夫，有的在街头吃小吃，有的在说中国话。这些人物形象的出现一方面传达了旅游城市吸引外国游客、走国际化道路的定位，另一方面他们也充当了意见领袖的角色。《体验视觉》一书中认为：“人们向往的西方舒适优裕的生活方式，已经在中国的发达地区得到了普及，……中国人的衣食住行的方方面面都以模仿追随西方生活方式为新潮，好像神州大地到处成了西方产品的复制工厂和西方生活方式的移植基地。”④旅游宣传片中的西方游客的形象很大程度上能引起中国旅游者的效仿，产生到旅游地体验西方人同样生活的心理诉求。

4、文化内涵的意境传达

意境指的是抒情性作品中呈现的那种情景交融、虚实相生、活跃着生命律动的韵味无穷的诗意空间。意境由两部分组成：一部分是“如在目前”的较实的因素，称为“实境”；一部分是“见于言外”的较虚的部分，称为“虚境”。虚境是实境的升华，体现着实境创造的意向和目的，体现着整个意境的艺术品位和审美效果。⑤在旅游宣传片的视觉编码过程中，常运用虚实相生的意境表达，传达出城市的文化内涵。

在杭州的旅游宣传片中，在悠扬的伴奏、缓慢的镜头切换、美丽的自然风光和大多数前景式镜头的意境营造下，给旅游者一种来到杭州就像来到了依山傍水、风光优美、生活悠闲的世外桃源，可以放下都市的压力尽情放松身心的感觉。而洛阳的旅游宣传片《洛阳印象》则是通过水墨画的方式进行视觉符号的呈现，洛阳历史悠久的文化古迹如周公庙、庙林、龙门石窟、白马寺、玄奘故里在水墨画的烘托下一一呈现，这样一种水墨画式的意境营造将洛阳烘托得古典优雅，充满传统风貌，同时也使历史遗迹显得典雅婉约，更具有亲和力。

结语

在城市化进程日新月异的今天，摩天高楼、中心广场等现代化建筑使城市面貌日渐趋同。在千城一面的环境下，八大古都的城市旅游宣传片在视觉编码时只有发掘历史、突出城市文化、强调地域文化的独特性，才能彰显自己的特点，在激烈的城市旅游竞争中赢得旅游者的注意，吸引旅游者到实地进行旅游。

参考文献

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④赵广玉、李超德主编：《体验视觉》[M].河北美术出版社，2003：66.

⑤施旭升主编：《中外艺术

旅游宣传形式篇（9）

Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.

Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion

一、中国旅游广告概述及现状

经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。

1.1旅游广告的含义

旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。

旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。

1.2旅游广告的研究现状

与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。

二、旅游广告的主要特点

作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：

2.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（Interactivity）

传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。Steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（Human-humaninteraction）和人信互动（Human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，Chang-HoanCho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。

营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。

2.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

2.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

2.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（Individualization）

旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。

2.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

三、旅游广告在旅游产品推广中的应用分析

我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：

3.1报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

3.2电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。

当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。

3.3互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

1967年，美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”（NewMedia）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为B－C（BusinesstoCustomer）市场概念的最好执行者(PeppersandRogers,1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。

总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。

3.4杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

3.5其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。

除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。

户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。

旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略

综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。

4.1旅游地形象概念广告

旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。

4.2旅游企业的品牌广告

旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3旅游产品的营销广告

旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。

4.4旅游企业的其他广告

除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。

五、结束语

总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。

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旅游宣传形式篇（10）

一、黑龙江旅游产品推介的主要形式

1　利用事件传播。利用事件传播，是指旅游部门或者旅游企业借助具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和社会公众的兴趣与关注，以提高旅游景区、旅游产品的知名度、美誉度的手段和方式。近几年来，利用事件传播，成为黑龙江省旅游产品推介宣传的主要手段之一，最主要就是利用展会进行旅游地形象展示和旅游产品推介，每年一度的哈尔滨经济贸易洽谈会都成为龙江旅游业的展览平台。尤其是借助2010年上海世博会，黑龙江旅游部门推广黑龙江北国风光特色旅游形象，设计了“观世博・游龙江”旅游线路，由旅游形象大使“白雪公主”在展会上散发《黑龙江北国风光旅游宣传画册》(中英文)、《黑龙江旅游精品宣传册》，并在世博刊物上介绍“黑龙江北国风光特色旅游形象和精品线路”，在黑龙江省展馆内的LED屏幕上播放黑龙江旅游风光片。此外黑龙江旅游产品传播推介还主要借助滑雪节、冰雪节等一系列节日展开旅游产品推介活动。

2　旅游广告传播。所谓旅游广告，是指旅游部门或企业依托大众传播媒介，采用付费的形式，传播景点、景区旅游文化信息的传播活动。目前黑龙江的旅游广告推广龙江整体形象的如《中国黑龙江》(综合篇)的20秒广告；推广城市形象的如大庆在CCTV做的“百湖之城”等的广告：旅游景点景区广告，如“龙的传人上龙塔”的《龙塔生日篇》、《龙塔祈福篇》和《极地馆》等广告，主要在省级的卫视频道进行投放，刊播频次较高，人口覆盖范围有限。

3　利用新闻、专题节目宣传旅游形象。利用各级广播、电视、报纸等媒体，刊播与黑龙江旅游有关的新闻，尤其是每年冬季对滑雪节、冰雪节、雪博会等的报道，各级各类媒体以报道新闻的形式，兼顾介绍黑龙江的旅游景观，很多媒体更是在新闻节目中开辟专栏，专门介绍黑龙江的冰雪旅游文化，在每年的春节黄金旅游周结束之后，省市各类媒体依托省旅游局统计的数字对假日旅游接待情况进行盘点，正面的旅游新闻报道，在很大程度上提升了黑龙江旅游景点的知名度。此外，近几年来，在CCTV-4与CCTV-10等的涉外节目与科教节目中，也出现了专门以黑龙江风光作为专题的节目内容形态。

二、黑龙江旅游信息传播存在的问题及对策

1　媒介使用较为单一。黑龙江的旅游信息传播载体目前还是以广播、电视、报纸等传统媒介为主，网络媒介、移动媒介使用不足。尽管黑龙江旅游局创办了“黑龙江省旅游局政务网”，但该网站还是以政务信息居多，多是“政务公告”、“领导讲话”、“各地工作快讯”等内容，行政色彩较浓。虽然另一个名为“黑龙江旅游网”的旅游专题网站搭建了一个人们了解黑龙江旅游信息的平台，黑龙江信息港里也专门建立了旅游频道连接，但是从这两个网站建设来看，旅游信息的，实际上是依赖于受众对旅游信息的一种选择性接触。也就是说受众在有主动去了解黑龙江的需求时候，才去浏览，这与通过媒介宣传来激起消费者去黑龙江旅游的欲求是完全不同的。

且目前旅游信息传播的手段主要集中于在央视做自然风光广告，没有有效利用POP、户外广告、包装广告等形式来进行信息传播。

对此，建议旅游部门除了继续保持在传统媒介的信息投放力度之外，应加大对新媒介的应用，尤其是网络媒介与手机媒介，通过对广告受众的精准投放，来达到事半功倍的效果。

2　忽略人际传播在信息传递中的作用。尽管这些年黑龙江的旅游信息传播进行了多方面的尝试，但是，归纳起来，主要集中在组织传播与大众传播方面，人际传播应用得很少，没有注意到人媒介在旅游信息传播活动中的重要作用。大众传播可以使人们对旅游景区、旅游产品产生认知，但人际传播在促成人们态度改变上，起到的作用更为突出。虽然这些年来，黑龙江旅游部门与企业合作，在全省范围内选拨形象好、气质佳的形象大使――白雪公主，去省外进行旅游产品推介，但白雪公主在其中所起的作用只是发散传单和宣传画册，并没有起到很好的人际沟通的目的。人作为传播活动中的主体地位，在对黑龙江旅游文化传播中起到至关重要的作用。所以，旅游部门在加强对旅游景区硬件设施建设管理的同时，更要注重人的形象对提升旅游形象的重要作用，除了要提高导游的素质、当地居民尤其是出租车司机的素质之外，还要有针对性地选择社会知名度高、美誉度好的品牌形象大使，比如冬奥会的花样滑冰冠军申雪和赵宏博，用他们的拼搏精神和对美的追求，来宣扬黑龙江人的性格魅力，以此来提升龙江旅游的知名度和美誉度。

3　旅游广告宣传个性不足，且缺乏连续性。近几年来，无论是省内的旅游景点还是旅游城市，都相继推出了一些旅游广告，宣传本地、本景区的旅游产品和城市形象，确实在一定程度上起到了宣传黑龙江的作用。但是，综观这些旅游广告，表现形式几乎都是以展现自然风光为主，且各城市与各城市的景观很相像，没有突出城市的个性。

目前黑龙江省旅游广告的传播活动个性并不鲜明，创意表现也是要针对所有群体，这样，结果就是目标指向并不明确。旅游广告的传播应该针对不同年龄的消费者，区分对待，以不同的广告，满足不同受众的需求。