对新媒体运营的看法篇（1）

从2010年3月25日发出第一条微博，不到两年时间，中国之声新浪官方微博的粉丝数量达到200多万，可以说成绩斐然。中国之声在利用新媒体工具、运用新传播手段方面走出了能够说服自己、说服别人的关键一步，应当得到足够的奖赏。

新闻媒体对如何运用新生传播工具应当具有足够的敏锐性、宽容度与发现力。微博作为一种新兴的社交工具，在催生新的网络社交形态的同时，自身也已经在一定程度上被媒介化，成为一种不能忽视的新传播平台，催生了新的传播形态。

传统媒体如何运用好这种新传播工具、新传播平台？中国之声的官方微博有了200多万粉丝以后该怎么做？本文就此作一些议论。

一、什么因素在影响传播

今天，我们不断在讲已经进入新媒体时代、新传播时代，在讲新媒体的竞争。前提问题是，什么样的因素在影响传播？或者更进一步，什么样的因素在影响传统媒体的传播地位？在我看来，至少有三个因素是不能忽略的。

一是载体。从某种角度看，传媒的发展史就是载体变革的历史。而载体的变革，不仅催生新的传播工具，同样也会催生新的传播形态、方法、格局。新载体以及新传播形态的出现，必然影响原有传统媒体的传播地位，促使其调整，以适应新的媒体的竞争。广播诞生，从一种新的技术到一种新的传播载体，新闻传播的时效观就被彻底改变，也迫使报纸的运作发生深刻变化。今天，一系列新媒体工具的迅速普及，也同样要求广播的传播理念与传播方法做出相应变化。

新媒体对传统媒体的冲击，已经从学者的预测变为让人心惊的现实。如果把报业作为观察新媒体冲击的风向标，2011年的变化是指向清楚的。2011年，美国报业广告总收入已经差不多与60年前的1951年处在同一水平。1951年大约是195亿美元，2011年只有205亿美元，美国报业广告总收入从600亿美元的最高点跌落到目前水平，还不到十年时间。

为什么会发生这样的变化？重要的因素是新媒体的竞争影响。广播出现后曾经引领了几十年。电视诞生后，成为非常强势的媒体，广播被视为弱势媒体。21世纪后，广播重新走强，是因为适应了移动需求。而在这之后，又出现一系列更新的媒体形态，往往是基于互联网与移动的载体。其实，微博不过是诸多体现移动特征的新媒体的一种形态，但却是传统媒体比较便于利用和运用的一种新传播形态。适应新载体的出现，适应新载体的传播方式做出相应变革，是传统媒体不能回避的课题。今天，传统媒体必须与新的载体结合起来，才能适应新媒体竞争时代。

二是需求。受众需求发生了什么样变化？用最简单的语言描述，就是移动需求正在成长为第一需求。广播的听众为什么增长如此迅速？正是移动需求的成长与广播适应移动需求的变化，才使广播摆脱了弱势媒体的地位。

三是力量。从受众的角度观察，什么样的力量在主导今天的传播机制，在左右传播效果？一是即时，二是分享。今天的受众和传媒更加要求和追求时效，最好是即时传播或者实时报道。从信息流动机制观察，过去是传播者向被传播者传播，是传播者与被传播者之间互动，今天是分享，是公众间的分享。是否处在传播者的地位，对传播效果已经不太重要。分享，给公众以不一样的感受。可以说，分享是今天影响传统媒体传播地位的更为重要的特征。从对公众互联网使用行为的调查结果可以看出，人们上网获取新闻的时间下降一半，而在社区网络上停留时间则增加了近两倍。今天，人们愿意花更多时间在微博上。深层次的驱动力量，是从分享式传播中获得不一样的感受。新媒体的传播，往往是以分享为主导模式与基本特征的传播。对今天的青年人来说，分享是一种更为有效的说服力量与传播机制。分享与传统传播模式的单向传播、互动，是有相当区别的传播机制。

正因为分享是一种更为有效的传播机制，传统媒体更应主动地利用这种传播机制。而微博，是特征更为明显的分享式的传播平台。传统媒体把采集的内容，经过选择、加工，做成适应微博平台的内容产品，放在自己的官方微博上，看起来是给别的微博平台提供了内容，甚至还是无偿的。但换个角度看，是传统媒体利用微博这种分享式传播的传播平台，利用分享式传播的力量，扩展了自己的影响。

二、应当具有什么样的理念

一个权威媒体，要更好地运用微博这种新传播工具，在新媒体格局中更有竞争力，还应当具有什么样的理念？在我看来，至少有三组理念的转换，是必需的。

1.新媒体与新运作：媒体运作理念的变革

所谓媒体运作理念的变革，至少包括，要从静媒体到动媒体，从善于运用大众媒体到善于运用自媒体，从运作内容到运作平台。

（1）从静媒体到动媒体

从运作方式角度说，传统媒体总体上是静媒体，是按照一定的价值观、规则、方法去进行有组织传播的。尽管传统媒体多年来注重了解受众的需求，与受众互动，可是受传媒形态本身特性与载体实现可能的限制，总体上，报纸、杂志、广播、电视还是一种“点对面、一对多”的广播式传播方式。而新媒体是分享式传播，受众可以参与到传播中来，不仅是互动，而且可能是多点互动，受众间形成互相分享的传播形态，这种分享式传播的效应，给受众不同的感受和体验，说服方式与影响途径也有明显不同。

新传播工具的媒介化，并不是把新传播工具演变成传统媒体，而是新传播工具被发掘出传播新闻信息和观点信息的功能。而其传播新闻信息与观点信息的方式，又与传统媒体有很大不同。这种不同，不仅体现在内容的处理模式和表现形态上，在传播机制上也有差异。即使同样是由传统媒体提供的信息，放在新媒体平台上，就不再是点对面的广播式传播，而是利用了新传播工具分享式传播，或至少是介入了分享式传播的波涌中，利用了分享式传播的机制、力量，形成了新传播效应，获得了新媒体式的传播效果。

因而，有认识、有策略、有方法这样做的传统媒体，就不再是简单的静媒体，而是利用新传播工具、新传播效应的动媒体。只是，这里的关键在于有认识、有策略、有方法。毕竟，动媒体更多的是如何获得分享式传播的效应，而不止是如何互动。

（2）从善于运用大众媒体到善于运用自媒体

善于运用大众媒体，是传统媒体的看家本领。而新媒体是自媒体，传统媒体如何利用，如何走向善于运用，理念上就要更深一步。

传统媒体被称为大众媒体，这主要是针对其传播方式而言的。因为其传播方式是一对多，传媒面对大众，具有广而播之的能力和地位。新媒体被称为自媒体，这主要是从其内容生成、生产而言的。因为其内容生产方式是公众自己采集、加工、提供的，处在不同的时点和位置，公众个人既可以是生产者，又可以是传播者，当然也是接受者。这两者的描述是不对称的。仔细分析，传统媒体的受众已不如新媒体的受众多，已不在一个数量级上。就受众数量、受众扩展速度、渗透能力而言，新媒体是更大众的媒体，可以称为泛大众媒体。传统媒体所提供的内容数量也不如新媒体，而且也不在一个数量级上。只是，在信息流的集中度，在信息选择结果的质量上，在其信息提供结果所形成的公信力、权威性上，目前新媒体总体上还不可能与传统媒体比肩而立，这在很大程度上是基于传统媒体的有组织采集、加工、提供的专业能力、标准、水准。

那么，如果把传统媒体的有组织采集、加工、提供的专业能力、标准、水准，移植到对新媒体的利用上，会不会获得更好的效果呢？答案当然是肯定的。以专业的采集、加工、提供，对接新媒体平台受众的需求与需求方式，显然比一般公众自然朴素地在新媒体平台上提供信息效果要好得多。这样对接可以有效增强传统媒体的影响力和竞争力。

（3）从运作内容到运作平台

传统媒体的习惯思维是运作内容，运作内容是内容为王的物质基础，这当然是非常必要的。但仅仅运作内容，是否足以应对新媒体的竞争？可能远远不够。还应当强化的理念与思维方式是运作平台，不管是自己的平台，还是别的传统媒体平台，特别是新媒体平台。

为什么运作平台是重要的？因为，互联网领域此起彼伏的新竞争者，开始是产品级的竞争，到一定阶段后就是平台级的竞争。平台承载内容，但平台的运作者不一定是自己生产内容，而更可能是通过一种机制选择内容、获取影响，进而创造一种机制汇聚内容。搜索引擎与微博服务商可以说都是在努力搭建平台，通过一种机制汇聚内容，使用者免费贡献内容，而平台获取了重要的影响。

这样的平台，传统媒体可否从另一角度去运作它，通过运用这样的平台获得新的影响？当然是可能并必须的。实际上，运作平台的思维，提示人们的，不仅是如何利用好新媒体平台（包括微博平台），更包括如何以运作平台的思维重新实现自己。应当说，传统媒体本身就是一个平台，传统上是以传统的方式使用，今天需要更多地借用新媒体的思维去运用，把公众利用新媒体的方式、把新媒体平台利用内容的方式移植到你的平台上来，整合运用传统媒体平台与新媒体平台。

对中国之声而言，今天已经拥有的200多万粉丝，就构成了一个新的特殊平台，应当以新的方式去运作。

2.新媒体与新资源：媒体资源理念的变革

新媒体时代，什么是传统媒体的新资源？这需要以新的眼光看待所做过的事情，要以新的眼光看待传统媒体官方微博的粉丝，重新思考传统媒体官方微博如何定位，以新的眼光看待传统媒体官方微博的诸多评论，探索新的利用和运用方法。

如何看传统媒体官方微博的粉丝？这显然不能简单等同于一般微博粉丝。就个体而言，他们是这个微博的关注者；就整体而言，他们是传统媒体官方微博的新受众群，是传统媒体与新媒体的新接口，是传统媒体的新资源，是传统媒体施展影响力的新平台与新空间。在新媒体时代，要树立这样的新资源观、新空间观与新受众观。没有这样的新资源观、新空间观与新受众观，可能在某种意义上浪费了已经拥有的200多万粉丝的价值。

如何看传统媒体的微博？同样不应局限于传统微博的定义与视角。微博是什么？对于普通公众，可能只是一个新玩意儿，只是一个分享信息的场所与说话的平台。而对于希望与新媒体融合的传统媒体，其官方微博，应当视为值得好好运作的新传播入口。仔细观察可以发现，通过微博提供链接而被点击的视频，在总点击量中所占比重越来越大。人们看了微博上的简短分享而去点开链接看视频。虽然，还没有看到关于通过微博上的链接收听广播的相关研究成果，还不能比较是否如网络视频一样，通过微博入口的点击量也在增加；但毕竟微博入口已经打开。有心的广播机构，就要争取让其官方微博成为扩展影响的新入口，去吸引21岁到30岁新的听众群亲近广播。

官方微博也是传统媒体成为动媒体的一个重要支撑点，可以把广播所能覆盖的庞大受众群中的尽可能多的部分变为粉丝，让静媒体变成动媒体。有了粉丝以后，要好好维护粉丝群；同样，有了官方微博之后，要好好维护微博，使其成为新的发展空间。

广播是很重视听众反映的，那么，如何看待官方微博上的评论呢？是仅仅看到评论很高兴，仅仅满足于听众对我们的官方微博有互动、有分享，还是有策略地做出回应，把官方微博上的评论当成新的资源与空间？至少，可以问一句，中国之声官方微博的粉丝的评论，有回应吗？有摘取、筛选、利用吗？曾经有这样的案例，有网友在微博提了问题，引来很多评论。有人把这些评论重新梳理，总结针对所提问题的评论中，有多少条是继续拓展提出的问题；有多少条是提供解决办法；有多少条是相关议论。这样的梳理方式，应当给传统媒体人以启发。把对官方微博上评论和转发中所附的评论予以筛选，这就是所谓动媒体的新报道资源，这是传统媒体介入分享式传播的可用空间。

3.新媒体与新经营：媒体经营理念的变革

从传统媒体发展战略、模式调整层面看，有了官方微博，已经应用了新媒体，就要树立新的媒体经营理念，即要从经营终端到经营入口，从经营个体到经营群体，从经营时间到经营空间。

什么叫从经营终端到经营入口？开始使用新传播工具、向新媒体终端提供新的内容或内容产品，是传统媒体适应新媒体的第一步选择。可以把这种选择称为开始经营终端。此时新的终端是什么？是微博。因此，传统广播继有效利用互联网广播后，还要有效利用微博，这是正确的选择。但如果仅仅把微博看作是一个新终端，还是不够的。移动终端加移动互联网会催生一系列新的传播形态，微博不过是其中之一。微博是移动传播空间的新入口，是继续拓展传播形态与传播方式的新入口，传统广播通过互联网和移动互联网传播的新入口，是拓展新受众群的新入口。因而，在今天应当提出的新问题，就是如何从经营终端转向经营终端和经营入口并重，从经营终端走向经营入口。

什么叫从经营个体到经营群体。传统广播面对的是收听者，习惯上称之听众，但对其特征的掌握，却是粗疏的。因为主要依靠听者来信，而来信者基本上是个体，描述的是个体的感受。广播机构做出的反应是从个体相应推测到群体，因而总体上是经营个体。中国之声有了新媒体平台，中国之声有了新的终端，比如官方微博，有了200多万粉丝，总体上，可以说有了数据分析的条件，有了更真切地掌握群体特征的手段。那么，如何从经营个体走向经营群体？这对广播与新媒体的融合，是更为重要的。

什么叫从经营时间到经营空间？总起来看，广播电台是一个线性传播媒体，所有新闻与观点是按照时间轴线逐次传播的。对于广播、电视机构，基本模式是经营时间，一个竞争力强的广播频率就会有播广告时间不够与播新闻时间不够的问题。广播电台有了官方微博，其思维方式就要从经营时间走向经营时间与经营空间并重。官方网站、互联网广播客户端、官方微博、粉丝群就构成了这样的新空间。从网页打开官方微博，首先会跳出一组照片，这样的传播方式已不是时间线的传播，广播电台的传播平台已经从单纯的时间平台走向空间平台。这种空间平台如何去经营？如何实现即时分享？如何与原有传统终端和手段有效互补？这都值得重新认识、精心琢磨，并以新的方式经营运作。

三、可以有什么样的调整？

中国之声有了200多万粉丝之后应该怎么办？在这里提供两点建议。

1.更组织化地管理官方微博

对新媒体运营的看法篇（2）

所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

一、我国媒体资本运营环境分析

我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。

中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。

上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

二、我国媒体资本运营的对策

1．宏观主体方面——政府正确引导

在我国媒体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：

(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。

(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺利。

第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当资本运营手段引入媒体资源配置时，必须明确其所支配的有限范围，这是关系到保持我国媒体事业“喉舌”性质的重要问题。经验表明，媒体资本运营的客体只能是媒体的经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。第三，发展和规范证券市场。虽然目前我国媒体单位还不能直接改制上市，但是一批媒体单位通过诸如子公司直接上市或子公司买壳上市等间接途径上市已是不争的事实。政府一方面要发展证券市场，加快国企改革的步伐，促进国有资本的证券化，尽快实现国有股和国有法人股在证券市场流通，加强交易方式的信息化改造，使资本的流通、转移更加快速和有效；另一方面，要在遵循市场经济规律的前提下，加强对证券市场的监管力度，使之健康发展，从而在包括媒体在内的资本运营活动中发挥更大的作用。第四，贯彻“依法监管”的原则。政府监管媒体的资本运营活动必须贯彻“依法监管”的原则，即监管的权力必须依法授予，监管的行为必须符合法律规定，不当的监管行为必须依法追究等。其目的是要使政府部门既不失职，又不越权；既维护国家的公共利益，又保护媒体单位的合法权益，保证监管的廉洁、务实和高效。这在传媒业领域还有许多工作要做，随着媒体进入资本市场，原来有些监管的方式已不符合“依法监管”的原则。

(3)对媒介资本运营进行宏观调控。在市场经济条件下，媒体资本运营主要是市场交易行为，但政府也不是被动、无为的，相反，要充分发挥宏观调控作用，使资本运营的规模、方向、方式等朝着规范、高效的方向发展。

第一，政策引导。资本运营必须要有政府的政策导向，即政府要制定科学的产业发展政策及相关的财政、金融、税收和外贸等配套政策，为资本运营提供政策导向和基本框架。对于那些符合媒体产业政策要求的资本运营行为，应给予全方位的大力支持。

第二，信息服务。由于“位差”的限制、市场信息的不完全

和决策系统的相对不完善等原因，媒体单位在资本运营中的行为不免有一定程度的短期性和盲目性，所以要求政府从宏观全局的高度通过有关信息服务加以引导。而政府所处的特殊地位也使它具备了这样的能力。因此，政府可以定期媒体产业结构调整信息，提供市场需求分析预测，组织媒体单位产权核定评估，向媒体单位提供投资参考等。

尽管政府在媒体资本运营中的作用十分重大，但政府的行为必须遵循市场规律，否则不仅会给资本运营带来很多不必要的障碍和干扰，而且还会影响到资本运营的成败。因此，在媒体资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选择约束机制为微观基础的宏观社会资本配置、运行机制，为资本运营的顺利进行提供适宜的条件、环境和服务。

2．微观主体方面——媒体编营分离

虽然我国政府目前逐渐在加强自己的引导作用，降低干预成分，但是政府的行政干预色彩依然很浓，媒体没有在市场上发挥自己应有的作用，编辑事务和经营业务仍然由一个受政府委托的领导班子来管理，这样会政企不分，不能达到应有的效率。

(1)两权分离：专业办报专业经营。目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务(广告、发行及其他经营项目)，负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中的具体操作环节和制度各地可根据本地区、本行业和各媒介自身的特点各有不同，但这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识，编营两权分离改革符合社会主义新闻事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点：

A、有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。B、有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。C、有助于政企分开，扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道。D、有助于规范媒介的经营行为。

实现两权分离后，一方面媒介经营公司可以大规模引进专门性人才从事媒介营销工作及其它所属产业经营，加强经营行为的专业性和科学性，提高经营效率。同时，又可在媒介外部由政府部门针对媒介经营公司制定一系列针对性强、内容广泛的规章制度，成立专门性机构监督、核查传媒经营行为，这样内外并举以规范传媒公司的经营有助于真正实现效率增长的目标。

(2)实施两权分离必须解决的问题。要以编营两权分离作为媒介内部制度创新的核心，为媒介有效资木运营提供制度保障，目前仍有许多问题需要解决：

A、明晰产权，严防资产流失，促进有效运营。实施两权分离首先需要将媒介经营性资产进行准确的评估。这一工作必须由权威的、独立的中介机构进行，以对媒介现有的各类物质资料、无形资产进行准确、公正的专业性评估，防止在实行两权分离的过程中，造成国有资产的流失。同时，产权明晰后，也有利于引人业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷，鼓励、促使资本有效运营。在目前情况下。为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。

B、明确领导体制，真正实现政企分开、政事分开。实现两权分离的具体制度形式各地区、各媒介视本地区和自身情况不同，可有所区别。但为了切实保证政、事分开，保证意识形态的安全性，同时也为了保证经营行为不受不必要的行政干预。按市场规则有效运作，两权分离实行的领导体制必须保证编辑部门和经营公司各自相对的独立性。类似于社委会的编辑机构仍可实施党委领导下的社长或总编负责制，但不干预经营公司的日常运作；经营公司实施类似董事会负责制，同时设监事会，负责资本保值、增值，不干预社委会日常工作。两个机构在集团内部基本平行，不存在领导与被领导关系，并将这种相对独立性作为制度在集团内部严格执行。

C、经营管理部门，按现代企业制度改造，建立有效的公司治理结构。对于媒介集团内部的广告、发行、印刷及其它多种经营的产业机构，实施两权分离后，必须按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”要求建立现代企业制度，接受严格规范的公司制改造。同时设计出符合我国国情和媒介特点的媒介经营公司的治理结构，在公司内部建立有效的决策、执行和监督、激励机制，这将是媒介经营公司改造中的核心点。

对新媒体运营的看法篇（3）

所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

一、我国媒体资本运营环境分析

我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。

中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。

上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

二、我国媒体资本运营的对策

1．宏观主体方面——政府正确引导

在我国媒体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：

(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。

(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺利。

第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当资本运营手段引入媒体资源配置时，必须明确其所支配的有限范围，这是关系到保持我国媒体事业“喉舌”性质的重要问题。经验表明，媒体资本运营的客体只能是媒体的经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。第三，发展和规范证券市场。虽然目前我国媒体单位还不能直接改制上市，但是一批媒体单位通过诸如子公司直接上市或子公司买壳上市等间接途径上市已是不争的事实。政府一方面要发展证券市场，加快国企改革的步伐，促进国有资本的证券化，尽快实现国有股和国有法人股在证券市场流通，加强交易方式的信息化改造，使资本的流通、转移更加快速和有效；另一方面，要在遵循市场经济规律的前提下，加强对证券市场的监管力度，使之健康发展，从而在包括媒体在内的资本运营活动中发挥更大的作用。第四，贯彻“依法监管”的原则。政府监管媒体的资本运营活动必须贯彻“依法监管”的原则，即监管的权力必须依法授予，监管的行为必须符合法律规定，不当的监管行为必须依法追究等。其目的是要使政府部门既不失职，又不越权；既维护国家的公共利益，又保护媒体单位的合法权益，保证监管的廉洁、务实和高效。这在传媒业领域还有许多工作要做，随着媒体进入资本市场，原来有些监管的方式已不符合“依法监管”的原则。

(3)对媒介资本运营进行宏观调控。在市场经济条件下，媒体资本运营主要是市场交易行为，但政府也不是被动、无为的，相反，要充分发挥宏观调控作用，使资本运营的规模、方向、方式等朝着规范、高效的方向发展。

第一，政策引导。资本运营必须要有政府的政策导向，即政府要制定科学的产业发展政策及相关的财政、金融、税收和外贸等配套政策，为资本运营提供政策导向和基本框架。对于那些符合媒体产业政策要求的资本运营行为，应给予全方位的大力支持。

第二，信息服务。由于“位差”的限制、市场信息的不完全

和决策系统的相对不完善等原因，媒体单位在资本运营中的行为不免有一定程度的短期性和盲目性，所以要求政府从宏观全局的高度通过有关信息服务加以引导。而政府所处的特殊地位也使它具备了这样的能力。因此，政府可以定期媒体产业结构调整信息，提供市场需求分析预测，组织媒体单位产权核定评估，向媒体单位提供投资参考等。

尽管政府在媒体资本运营中的作用十分重大，但政府的行为必须遵循市场规律，否则不仅会给资本运营带来很多不必要的障碍和干扰，而且还会影响到资本运营的成败。因此，在媒体资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选择约束机制为微观基础的宏观社会资本配置、运行机制，为资本运营的顺利进行提供适宜的条件、环境和服务。

2．微观主体方面——媒体编营分离

虽然我国政府目前逐渐在加强自己的引导作用，降低干预成分，但是政府的行政干预色彩依然很浓，媒体没有在市场上发挥自己应有的作用，编辑事务和经营业务仍然由一个受政府委托的领导班子来管理，这样会政企不分，不能达到应有的效率。

(1)两权分离：专业办报专业经营。目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务(广告、发行及其他经营项目)，负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中的具体操作环节和制度各地可根据本地区、本行业和各媒介自身的特点各有不同，但这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识，编营两权分离改革符合社会主义新闻事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点：

A、有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。B、有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。C、有助于政企分开，扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道。D、有助于规范媒介的经营行为。

实现两权分离后，一方面媒介经营公司可以大规模引进专门性人才从事媒介营销工作及其它所属产业经营，加强经营行为的专业性和科学性，提高经营效率。同时，又可在媒介外部由政府部门针对媒介经营公司制定一系列针对性强、内容广泛的规章制度，成立专门性机构监督、核查传媒经营行为，这样内外并举以规范传媒公司的经营有助于真正实现效率增长的目标。

(2)实施两权分离必须解决的问题。要以编营两权分离作为媒介内部制度创新的核心，为媒介有效资木运营提供制度保障，目前仍有许多问题需要解决：

A、明晰产权，严防资产流失，促进有效运营。实施两权分离首先需要将媒介经营性资产进行准确的评估。这一工作必须由权威的、独立的中介机构进行，以对媒介现有的各类物质资料、无形资产进行准确、公正的专业性评估，防止在实行两权分离的过程中，造成国有资产的流失。同时，产权明晰后，也有利于引人业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷，鼓励、促使资本有效运营。在目前情况下。为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。

B、明确领导体制，真正实现政企分开、政事分开。实现两权分离的具体制度形式各地区、各媒介视本地区和自身情况不同，可有所区别。但为了切实保证政、事分开，保证意识形态的安全性，同时也为了保证经营行为不受不必要的行政干预。按市场规则有效运作，两权分离实行的领导体制必须保证编辑部门和经营公司各自相对的独立性。类似于社委会的编辑机构仍可实施党委领导下的社长或总编负责制，但不干预经营公司的日常运作；经营公司实施类似董事会负责制，同时设监事会，负责资本保值、增值，不干预社委会日常工作。两个机构在集团内部基本平行，不存在领导与被领导关系，并将这种相对独立性作为制度在集团内部严格执行。

C、经营管理部门，按现代企业制度改造，建立有效的公司治理结构。对于媒介集团内部的广告、发行、印刷及其它多种经营的产业机构，实施两权分离后，必须按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”要求建立现代企业制度，接受严格规范的公司制改造。同时设计出符合我国国情和媒介特点的媒介经营公司的治理结构，在公司内部建立有效的决策、执行和监督、激励机制，这将是媒介经营公司改造中的核心点。

对新媒体运营的看法篇（4）

但个别记者站违纪违法现象仍然是不争的事实。

从2003年以来，全国已经清理整顿和关闭了一批不符合规定的记者站，所以记者违法乱纪的行为大大减少，但仍有些媒体通过设立发行站、联络处、办事处等方式，违规开展经营活动。而下达创收任务，往往成为报社缓解经营压力的一方“妙计”。

对一部分记者站个人违规行为的产生，如果究其更深层次的原因，往往源于报社人事制度、经营管理制度等内部管理机制存在的问题。一些报社没有切实落实国家关于记者站和新闻采编人员的有关管理规定，未能切实履行人员管理职责，有的在给新闻采编人员下达经营创收任务的同时，还让记者站从事报纸发行、办企业以及其他经营活动。从现实来看，报社下达创收任务，还往往成为个别记者站记者违规从事经营活动的“正当理由”。在创收任务的重压和经济利益的驱动下，加之个别记者站的记者缺乏职业道德，又远离报社本部的管理和约束，借着报社下达的经营任务，他们的违纪违规活动也在“升级”，个别人甚至走上了新闻敲诈等违法犯罪的道路。2004年《中国新闻周刊》揭露的湖北黄冈某晚报形成的报社领导――记者――受要挟单位“媒体腐败链”、以曝光当事方丑闻的方式强拉广告的集体行为，就是一个有代表性的不好的典型。如果我们仔细分析在这个案件中违法记者的话，的确有很多值得我们去思索的问题。有的记者说，面对报社制定的创收任务，只有社会资源比较丰富的老总和少数老记者，才能按正常的关系渠道，通过广告和发行完成任务。其他人要完成创收任务，拿到应得的工资，别无他法，只有敲诈勒索一途，而且在2003年年初那次集体行动后，这在报社内部已成为公开鼓励的手段了。有的记者说，钱来得快，任务完成得好，老总表扬，再加上过程之中凌驾于人的权力感，让人产生了一种兴奋、刹不住车又深感不会长久的复杂心理。应该说，对违法记者的行为，其报社应该负有不可推卸的责任。一些报社对记者站人员的管理要求执行不力，管理措施弱化或管理不到位，个别报社的人员管理制度甚至形同虚设，更没有对这些制度的执行形成监督机制。所有这些，无形中助长了这种不正之风的蔓延。

对新媒体运营的看法篇（5）

把哪些信息推送给手机媒体读者?

与传统媒体一样，手机媒体发送信息的方式仍然属于push，即单方面推送的形式。让我们先来看看人民日报手机报、新华手机报和中国日报手机报在向他们的读者推送什么内容。

人民日报手机报人民日报手机报早报以即时新闻、时事评论为主，帮助读者迅速获得权威、有效的新闻资讯。晚报则根据周一至周日手机读者的阅读关注点，并结合人民日报社旗下众多子报子刊的独家原创资源，推出不同侧重点的综合版。目前周一至周日晚报分别是：“强国论坛”、“魅力科技”、“环球360度”、“财富时代”、“周末休闲”、“新闻壹周刊”、“悦图时分”。力求将新闻深度报道与生活信息服务充分结合，既展现丰富的内容，又满足不同用户的需求。

新华手机报 新华手机报每天发送两次。早晨发送的“清晨特快”第一时间向读者展示全球新闻图景。设有以下栏目：“环球60秒”、“新闻速递”、“财经视线”、“互动话题”、“体育文娱”、“生活百科”等。下午的“慢读时光”，主要是深入新闻事件，领读各方观点。其中的“新华精选”集纳新华社优势新闻资源，提供独家新闻视角；“华新看市”提供独家的股市分析；“今日关注”关注热点新闻、焦点事件，深入新闻背后；“有活要说”整合媒体评论、读者声音，立体地深入事件内部。另外，与平日不同，“周末在线”和“周末慢读”，送上的是一份休闲资讯套餐，以欢娱周末为主题，通过“拍案惊奇”、“轻松阅读”、“理财周刊”等栏目，带给读者最新最酷的生活方式。

中国日报手机报每天早晚两次发送，英汉对照。每期包含10－20条资讯，分为国内外“时政要闻”、“财经指数”、“名人动态”、“奇闻趣事”、“健康贴士”、“英语学习”、“原创漫画”、“笑话驿站”、“新闻热词”和“有奖竞猜”等栏目。同时，每周都有热门话题短信互动。用户不仅可以随时随地获取国内外最新资讯，还可以边读新闻边学英语。

“动众”是谁?

与传统媒体一样，手机媒体同样需要明确目标读者，它是从事内容建设和确定市场对策的前提。手机报的“出版和发行”是由手机媒体与运营商共同完成的，用户的详细数据通常掌握在运营商手里，要想深入了解用户的需求，离不开与运营商的合作。虽然多数手机媒体并没有启动大规模的读者调查工作，但手机报内容的不同定位大致决定了其读者的分布状况。如：新华手机报的读者是普通人；人民日报手机报覆盖了各种高端和低端用户；中国日报手机报的双语特点决定了其受众多是受过英文教育的都市白领和大学生。关于如何让手机媒体的内容抵达外国用户，媒体负责人的共识是，手机媒体依靠订阅费生存，这与传统媒体靠广告生存有着很大的不同。而价格低廉的订阅费决定了手机媒体需要先依靠较大的受众群体来维持运营，而在华外国人毕竟是一个少数人群体，目前还只是潜在用户。因此，做大用户量，积累经验，是现阶段的主要任务。

尚未开展大规模的读者调查截至2008年底，人民日报手机报各种版本的用户量已达500万人；新华手机报的日常订户突破百万；中国日报手机报的用户保有量是30万。手机报的用户数据通常掌握在运营商手中，3家媒体表示将与运营商合作开展读者调查工作。人民网发展有限公司副总经理武侠认为，手机用户的指向性很强，运营商通过了解手机使用者所用终端的机型、每月的话费、手机漫游情况可以大致定位用户的身份，精细区分受众的特性。因此要详细掌握手机报的用户数据，需要与运营商合作。中国日报手机报市场总监张鑫焱说：“按照我们与中国移动签订的合同，用户资料应该是中国移动的资源。”

借助互动栏目分析受众群虽然不能精准获取受众资料，但各家手机报都在努力通过设定互动栏目推测受众的特征和需求。新华网总裁助理李俊介绍说：“我们估计，大部分新华手机媒体的用户是普通人，毕竟中国有近7亿手机用户。其中，农民工是很值得关注的一个群体，他们通常不看报纸，也没有电视，不能上网，对他们来说，获取信息最便捷的方式是手机媒体，甚至可能是唯一渠道。所以手机媒体的主办者要特别重视农民工，与他们有关的新闻我们始终给予突出展示。”而中国日报手机报已在尝试通过抽样分析方法做用户调查。但武侠却指出，这类调研结果可能会带有一定的片面性，因为相对于低端用户而言，高端用户往往年龄偏大，较为理性，参与互动活动的概率相对较低。

手机报用户仍以国内受众为主在华外国人是中国日报手机报最初设想的目标用户之一，但到目前为止，外籍人士只占10％。针对这种情况，张鑫焱指出：“表面看，这似乎与我们当初推出手机报是为了提高对外传播力的设想有些偏离。实际上，这与手机报依靠订阅费生存的特性有关。我们的手机报正处于靠用户的规模来维持生存的初级阶段。培育用户市场是现阶段必须要做的。在国内，外国人毕竟是少数群体，如果我们把所有力量都放在仍为‘小众’的在华外籍人士身上，用户量难以做大，就无法保证手机报的运营。而且在华的外国人能够接触到的中国媒体已经足够多了，手机媒体最多只能算是一个补充。因此，我们现在的做法是‘曲线救国’，先使用户保有量达到一定规模，先把手机报的运营维持起来。另外，我们的现有用户集中于公务员、白领和大学生，他们大多属于精英阶层，对周

围的人群有一定的影响作用，以此为基础，我们会把更多的目标读者争取过来。而且，谈到外宣，我们必须了解外国人的手机使用习惯，以美国人为例，美国人用手机主要有两个目的：通讯和接收电子邮件。考虑到这一点，今后的外宣或许可以先从日本、韩国市场入手，他们同中国人使用手机的习惯相近。”

如何实现“内容为王”?

3家手机媒体负责人都非常重视内容建设，通过近一两年的尝试，他们认为，作为主流新闻媒体的手机报，在内容的选择和编辑方面，既要遵循传统媒体固有的编辑方针和原则，又要充分考虑手机媒体受众的内容需求和新兴媒体使用者的特殊阅读习惯。与此同时，他们小心回避着手机媒体内容的同质化倾向，着力开发旨在聚合用户的原创内容，倾心打磨他们与众不同的“亮点”。

依托传统媒体 “以传统媒体的内容为依托”是3种手机报在内容上的一个共同点。在此基础上，它们各自形成了自己独特的风格。人民日报手机报在重大新闻事件方面的策划最具特色；新华手机报的环球新闻资讯和独家股市分析，秉承着新华社原有的品牌优势；中国日报手机报的双语资讯吸引了众多的英语学习者。具体到内容编辑上，手机媒体其实也在模仿传统媒体的一些作法。以编辑流程为例，手机报的新闻编辑流程与传统媒体类似，同样需要经过选题、编辑、排版的过程，最后也需要进行三审。所不同的是，新兴媒体的特点对各个环节的具体操作提出了新的要求。据人民网无线事业部主编赵文婕介绍：“手机报的编辑往往处于高度紧张的工作状态。一方面，我们要遵循传统媒体的编辑原则。另一方面，我们使用的是运营商的平台，彩信技术对文字也有要求。如一行文字的长度为9－10个字，标题不能太长，否则就需要折行，读者会感觉有些乱。每条新闻的内容也有一定的字数限制。超过固定的容量，内容就发不出去，用户也无法下载。图片的数量一般不能超过5幅。每期的容量理论上应在45K以内。总之，手机有限的容量意味着对文字和图片的要求更高，文字要很精练，图片要做到最好看。”

增加原创内容 人民网武侠在接受本刊采访时指出，“现阶段手机媒体的内容仍取材于某些传统媒体只是暂时的情况。”这种观点颇具代表性。增加手机报的原创内容是几位受访者的共识。手机报的原创内容大致有两个来源。一是手机报记者自行采写新闻，二是采用来自用户的内容。虽然到目前为止，还难以做到让一些固定人员去采集原创稿件，手机报记者直接采访的机会并不多，但这种尝试一直都在进行着。人民日报手机报连续两年派手机报记者采访“两会”，使《人民日报》成为第一家派手机媒体记者上会的传统媒体。据了解，在纪念改革开放30年之际，该报从2008年10月1日到2008年底开设了一个题为“时光荏苒30年，命运呼叫转移”的互动专题。在这一专题中，手机报记者与传统媒体记者一起外出采访，采访形式与传统媒体相同，但身份是手机报记者，所采写的稿件发表在手机报上，是量身定做的适合在手机上发和看的稿件。前不久，中国日报手机报也派出自己的记者从事直接的采访，如与网站记者合作采访了前外长李肇星、美国使馆的代表等。

手机媒体原创内容的另一个主要来源是用户创作的内容。与报纸相比，手机报与读者的互动优势非常明显。通过开设互动栏目，选登读者的观点成为手机媒体的必然选择。中国日报手机报的互动栏目是“WeeklyTopic”。每期设置一个话题请用户发表评论。更有吸引力的是，一些用户的精彩言论不仅被刊登在中国日报手机报上，而且还经常被选登在《中国日报》及中国日报网上。中国日报手机报总监杨春亚称：“互动话题的参与者通常可达到成千上万。这种互动对编读双方都很有意义。从媒体本身看，通过与读者互动，可以了解读者是否在看自己的媒体，他们读过之后有什么想法。从读者角度看，他们也渴望表达自己的见解，有的读者甚至撰写长篇短信分几次发过来。看得出来，有些人并不在乎获奖，而是热衷表达自己的观点，同时也希望了解别人的看法与自己有什么不同。”在2009年元旦期间，“WeeklyTopic”就设置了这样的话题：“您怎样看待近两年来随着‘山寨手机’的出现而衍生出的‘山寨文化’?”中国日报手机报一连4天选登了大量读者来信。

内容定制是发展方向虽然目前大多数手机报还没有做到分众化，即针对不同受众提供不同内容，但大家普遍认为这是一种未来趋势。武侠认为：“手机报应该向个性化、分众化方向发展。从技术上看，在不远的将来，实现用户的内容定制是可行的。”她说：“我们正在考虑面向分众人群开发高端手机报。”

张鑫焱告诉记者：“受技术的局限，目前还不能详细区分用户群，所以尚未推出只针对外籍人士的内容。但开发不同版本也是我们的发展方向。”

如何提高国际传播力?

在谈到进军手机媒体的初衷时，几位受访者都指出，占领第五媒体市场，打造主流媒体的国际传播能力是主要目标。那么，这一愿景何时能够实现?他们的中长期目标是什么?

在国内重大事件中初显威力

3、家主流新闻媒体的手机报问世以来，无论是从付费用户的保有量看，还是从内容建设方面看，都取得了阶段性成果，尤其是在一些重大事件中显示出巨大的传播力。新华手机报与中国移动合作，在党的十七大期间推出十七大手机报，每天发行量为2500万份，累计发行1.5亿份；在2008年“两会”期间累计发行2亿多份。在“5・12”汶川地震中，新华手机报向灾区群众免费提供抗震救灾快讯和抗震救灾手机报，随时播报震情和抗震救灾的最新进展，每期发行3000万份。当时灾区最先恢复的是移动通讯，对于灾区人民来说，手机报是他们唯一的媒体信息源。有读者给新华手机报发来短信说：新华手机报架起了灾区的一道空中生命线。

武侠告诉记者：“人民日报手机报创刊以来，取得了斐然的成绩，传统媒体越来越重视手机媒体，中央也非常关注，用户逐渐接受。手机媒体以其影响力和传播力证明了其广阔的发展前景。”

对新媒体运营的看法篇（6）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）09-0301-01

1.传统媒体与现代媒体

1.1 传统媒体面临的危与机遇

新媒体的持续发展，传统媒体这些年来发展情况不容乐观。数字化时代的到来非常大地撞击着传统媒介的发展，持续被新媒体所挤占的传统媒介市场，传统媒体行业从生产内容与媒介运营层面都面对着很多挑战，就算是在新媒体面前的广播、电视媒体，也变得势单力薄，期刊业更是寸步难行，困难重重的报纸业。虽然新媒体的产生让传统媒体的广告市场与受众群体在持续收缩，对传统媒体的冲击非常大，但是我们也需要清楚地了解到，这种侵占不等于替代，传统媒体依然有自己的发展空间。只要传统媒体可以开阔视野、对发展战略进行调整、把业务范围拓宽，由一刀切的舆论导向平台向多方参加政府指引的公共话语平台转变，由平面媒体单向推送平台向多维度的信息内容供应商、服务商转型，主动革新自己的运作模式与经营理念，主动面对挑战，也会为自己赢得发展的黄金机遇。

1.2 新媒体和传统媒体的收益不一样

新媒体的发展让网络传媒公司等新媒体快速发展，广告价格尽管比不上知名传统媒体，但对待传统媒体的经济收益也足以有压倒性的态势。因为覆盖面积广的新媒体，低廉的价格，简单的制作程序，受限制原因少，广告金额尽管小但是数目很多，对零散资金容易吸收，产生规模性的传播平台，这样循环成为了规模化效益。而传统媒体的受众趋向新媒体，让企业广告投入重点方向转移，资金流向新媒体让大部分传统媒体的经营状况进入一个恶性循环的状态。

2.新闻价值与媒体算法推送

2.1 新闻价值受到算法推送的影响

移动互联网特别是大数据技术的发展，让“给读者精确画像”成为一件轻而易举可以做到的事情，你喜欢时政新闻还是娱乐新闻，你喜欢篮球新闻还是围棋新闻，通过你过往的网络浏览痕迹，再配以一个设计出来的算法，今日头条、一点资讯这些新闻客户端就可以很精准地为你推送你喜欢的新闻。反过来说，知道了大部分读者喜欢什么样的新闻，内容生产者也可以更加有针对性地去生产某一类型的新闻。所以说，对主观性极强的“新闻价值”这个概念来说，伴随技术不断演进而带来的“给读者画像”有其积极意义。

2.2 算法推送

算法推送的优势显而易见，但是其问题也很突出。比如，有段时间，我在今日头条视频栏目上看了几段郭德纲的相声，结果，今日头条就天天给我推送郭德纲的相声，而且每天都推好多条。看得多了，就发现有两个问题。第一，好多相声段子是重复的，已经看过的，换了个标题又推一次，打开之后才发现已经看过了；第二，看了若干段以后，好多相声段子里的“包袱”不再新鲜，让我的观看兴致大减。

3.传统媒体与新媒体的融合

3.1 以新思维为特征提升合作营销理念

传统媒体要在传播、制作中独具匠心，以创新思想为主导借助新媒体打造品牌效应，突出创新求变保持品牌的生命力。电视节目收视率的提高代表了节目关注度的提升，吸引受众与媒体的主题往往跟进时展潮流，伴随着网络信息的便捷性，通过多渠道的收视可以满足受众随时随地观看的条件和要求，及时地做出相应反馈，促进了国内传统媒体的改版完善和提高。传统媒体借助新媒体共同带动、互动营销，在互动中合作共赢丰富受众生活，使传统媒体改头换面以一次次新的形象出现，以品牌+互联网，更鲜活地立足在大众视野中。

3.2 ⒂没ё魑两者融合的中心

传统媒体与新兴媒体要想有机的融合起来，首先就得以用户为中心。在互联网时代，要将“受众”观念转变为“用户”观念，既要将用户视为媒体信息的消费者，又要将其视为信息的再生产者。在用户消费媒体信息的同时，还能将其分享给其他用户，并在转发信息的同时对其展开评论。比如在科技和网络不断发展的今天，智能手机已经成为人们的生活必需品，同时也是人们进行网上活动的必要工具。并且，人们与媒体打交道主要通过手机、电脑、平板以及电视进行的，这就是我们所处的多屏时代带来的影响。而人们在接收各类信息的时候离不开视频和移动设备，这就使得媒体消费者呈现出视频化和移动化。

3.3 计算用户，精准推送

以计算机算法为基础的信息推送兴起的背后，是网络技术的进步让人类的网络使用行为产生可存储、可运算和可利用的数据越来越庞大。信息推送服务的核心就是建立特定信息，使之与用户需求之间相匹配。匹配的流程是需求识别与信息筛选的智能互动。信息推送的最终信息及信息序列与用户需求之间的契合度是对匹配结果的直接检验，用户对推送信息的接触行为、购买行为、评价行为成为效验结果的行为数据，也是后续信息推送的基础数据。

“商务信息推送服务是电子商务营销过程中至关重要的一个环节。过于频繁的信息、与用户无关的信息和难以阅读的信息，不仅难以达到商务信息推送目的，还会给用户带来困扰”，影响用户体验，甚至引发用户转移行为。因此，信息推送的精准程度成为关键。要准确评估用户需求，精确把握用户兴趣，实现精准的个性推送，必须不断获取用户的网络使用的一切数据，分析识别数据背后的用户需求，推断预测用户信息取向和兴趣点，建立用户需求模型和兴趣模型。同时，应用大数据技术，从海量信息中选择切当的信息与用户建立匹配，增强信息推送的精准程度，避免无效推送带来的不良用户体验。

4 结论

信息推送技术作为信息爆炸时代的一种信息传播模式，全面深入地渗透到互联网的各个领域，引领新的互联网运营理念和人类社会信息传播模式。用户的网络使用数据成为信息推送服务的基础性数据，也是互联网营销的深度数据资源。

参考文献

对新媒体运营的看法篇（7）

影响大型体育赛事新媒体转播权开发的因素

1.大型体育赛事的品牌价值

大的国际性的赛事如奥运会、足球世界杯以及美国的NBA、欧洲足球联赛、网球四大满贯等所具有的品牌价值，能够为媒体带来超乎想象的商业价值。同时由于大型体育赛事资源的稀缺性及排他性，往往会采用“独家”转播以及长期转播的方式进行授权，并且售价奇高。比如，美国NBC以77.5亿美元的天价买下2020年-2032年奥运会在美国的媒体转播权。

2.新媒体赛事转播权的保护状况

从市场环境来看，只有拥有良好的内部竞争秩序，才能保证新媒体转播商获得体育赛事转播利润的最大化。但从实际情况来看，我国新媒体转播体育赛事的市场环境还有待优化，主要表现则是对体育赛事非法转播的行业监管、处罚力度不够，包括对大型体育赛事视频的非法播放，对体育赛事图片、文字的非法使用等。

3.新媒体赛事转播的营销策略与手段

营销策略与手段的选择是影响大型体育赛事新媒体转播权的重要因素，直接决定着新媒体转播权开发目标的实现程度。事实上，新媒体获得了大型体育赛事的转播权，并非是新媒体战略目标的保证。只有依靠各种策略，吸引更多的观众收看赛事转播，才能真正实现自己的传播目标。新媒体转播权的开发不同于传统媒体转播权开发的主要区别，就在于必须充分利用新媒体传播的移动、视频、社交等特点，充分利用微博、微信、APP等新的传播手段，进行创意营销，从而实现信息的多维与交互传播。

4.新媒体赛事转播商的竞争力

新媒体在对大型体育赛事进行转播时，往往需要具有各方面的实力，才能在日益激烈的竞争中获得转播权。比如，国际奥委会对选择新媒体视频转播合作伙伴非常谨慎，被授权的机构能够确保比赛视频不被二次传播，具有较强的版权保护能力。其次，在传播方面具有一定的技术优势和市场影响力，以确保比赛视频能够在更大的范围内得到传播。随着新媒体激烈的竞争，大型体育赛事的转播权费用会越来越高，轻易就会达到亿元级别。

5.体育赛事观众的需求特征

随着网络平台的兴起，网民的数量也在不断飙升，特别是作为青年一代，网络已然成为满足他们体育赛事需求的主要渠道。根据2014年央视一索福瑞与新浪微博联合的《世界杯多屏传播报告》，84%的人选择互联网观看世界杯，高于居第二位的电视（81.9%），也有超过3成的球迷表示，会通过手机看世界杯。所以，对于新媒体体育赛事转播来讲，体育赛事观众的需求特征是其重要的影响因素。只有了解用户需求、满足用户需求，才能占有更多的市场份额。

6.政府行政力量的干预程度

毋庸置疑，我国大多数综合性体育赛事都是由政府组织与运行的，在这种情况下，一些综合性体育赛事的媒体传播活动也是在政府的相关规制范围内进行的。我国政府对大型体育赛事转播权的控制与干预，往往在一定程度上决定着体育赛事新媒体转播权的拥有权及开发权。作为我国最大最重要的转播平台，中央电视台即是我国政府的职能部门，无论是奥运会、亚运会、青奥会以及全运会等等，中央电视台都是最核心的转播媒体。

大型体育赛事新媒体转播权开发的对策与建议

1.建立良好的新媒体转播权保护与开发的法治环境

要有效促进大型体育赛事新媒体转播权的开发，营造法治化的保护环境至关重要。首先，需要政府进一步制定与不断完善大型体育赛事新媒体转播权保护的规章制度。其次，需要强化版权执法。由于大型体育赛事新媒体侵权盗版案件的特殊性、复杂性，单凭某一个执法部门，难以完成有效查处。体育赛事网络转播的监管涉及版权保护部门、广播电影电视主管部门、电信管理机构和知识产权保护部门等多个机构和部门，因此，只有多部门联手进行保护才能取得较好的效果。最后，一个重要的问题就是尽快修订2000年广电总局的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》中规定的，有关央视对于大型比赛独家谈判与购买的排他性条款，给其他网络媒体创造更多公平竞争和获得转播权利的机会。

2.构建体育赛事新媒体转播联盟

建立大型体育赛事新媒体转播联盟的主要原因在于：首先，进行大型体育赛事的新媒体转播往往投入巨大，每一家新媒体的资源优势不同，可以互相共享共用。其次，成立专门的转播谈判机构与大型体育赛事举办方进行谈判。主要在于目前大型体育赛事转播权的营销往往采用集体打包的捆绑式销售，如果一次购买往往需要巨额投入，多家平台共同承担则可以摊薄成本降低承办的商业风险。第三，作为多个媒体的联合平台，在与赛事举办方进行谈判时将拥有更多的市场资源，也将获得更多的话语权以及转播权益。第四，还可以避免国内同行之间以及与国外媒体之间为了争夺赛事转播权而展开恶性竞争。

3.加强与国际知名体育赛事的联姻

国际知名体育赛事的举办方，往往会对转播者提出很多苛刻的条件。国内的新媒体目前无论在技术还是资金上都与国际媒体集团有很大差距。国内媒体必须在立足现实的情况下，抓住国际知名体育赛事开拓我国巨大潜在体育受众市场的机会，与其加强联系和洽谈，获得更多转播资源。

4.采用灵活多变的营销策略与手段

作为体育赛事转播商的新媒体方，需要针对不同的赛事采用灵活多变的营销策略，并对营销手段进行优化。

对新媒体运营的看法篇（8）

的确，北京奥运会不仅带动了全民关注体育的热潮，也给国内企业上了一堂生动的体育营销课。奥运营销战的硝烟散尽之后，

从奥运营销到体育营销

对于大部分企业来说，一个结论毋庸置疑：2009年后，体育营销有必要继续。

从大环境角度来说，随着中国经济发展进入新的阶段，我国大部分地区人均GDP超过5000美元，文化、体育、娱乐市场的需求不断加大。再加上北京奥运的洗礼，那么所说‘体育+文化=奥林匹克’。

国际研究结果显示，对主办国经济来说，奥运会不仅仅是17天的活动，其“前七后三”影响力，至少能贯穿10年。所以除了关注之前的七年，还应当关注之后三年的延续效应。对于奥运赞助商们而言，如果奥运结束后品牌立即停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销将昙花一现，品牌得不偿失。对企业来说，体育营销是一个系统性营销战略，需要持续的投入和规划，热点营销、事件营销必须与长期的规划与投入相结合。因此，奥运营销可以看成企业整体营销战略中的一部分，或者说是企业整体营销战略中的一个阶段性的营销战略；也就是说，企业在推行奥运营销战略时，就要考虑到奥运后的体育营销延续。

总之，体育营销之路是经过世界各发达国家企业实践证明的一条成功之路，特别是对于中国这样一个取得经济改革巨大成功的发展中国家。通过体育营销，可以使本土竞争的品牌得到国际、国内范围的快速传播。中国奥委会副主席王钧表示：“奥运前企业更多地关注奥运会营销本身，奥运会后，企业应投入更多精力寻找与自身品牌定位和发展战略相契合的体育营销资源，谋求更加长期、稳定的合作。”

在奥运洗礼之后，“毕业了”的中国体育营销产业才刚刚开始。

转折时代到来

一个事实是，在2009年乃至2010年，体育营销还有许多机会。大运会、全运会、亚运会都纷至沓来；NBA中国赛、F1方程式大奖赛、F1摩托艇赛、中国网球公开赛、北京国际马拉松赛以及国内足、篮、排、乒球联赛等等专业赛事层出不穷。无论是事件营销还是热点营销，无论是活动赞助还是冠军互动，企业都可以参与进来。

一些中国企业显然已经意识到了这一点。比如，青岛啤酒在奥运会结束前一天与NBA签署了为期五年的战略合作协议；李宁与央视网的奥运项目延续合作等等。

然而更现实的是，奥运过后，“每个商家都捂紧了腰包”。产业专家分析，后奥运时代来临需要更理性地看待一些现实：更多的商家在奥运期间的“大放血”后，持续投放上会后劲不足；广告主在寻求一种既有效而省钱的方式突破营销瓶颈，更为看重宣传效果，“挥金如土”的糊涂式营销早被企业诟病。

北京奥运会带给中国商业社会一系列反应，反应之一是体育产业本身发生嬗变，其次是企业的体育营销理念和方法也将发生变革。后奥运时代，体育营销将是一个从粗放向细分、从大覆盖面向区域、从短期向系统、从跟风向理性的提升过程。金王国际体育管理有限公司策略总监余金华认为，奥运之后，体育产业将分化出四大新的产业模式：竞技体验体育、商业体育、娱乐体育、旅游体育产业。在未来，将有更多的人参与到竞技体育中，这个时候的竞技

体育不是为了追求冠军，而是为了释放个性。商业体育将走向前台，极大细分竞技体育市场，孵化出多个细分的竞技产业，让更多的人体验竞技，中国体育市场化进程进一步加快。同时，娱乐也成为体育产业不可或缺的重要元素。利用体育的手段进行游戏和娱乐，必将在国内盛行。体育旅游也风生水起。

在这样一个多元化、全民参与的体育产业环境下，聪明的商家自然不会错过体育营销的尝试和探索。但同时大家会发现，以往粗放的、大覆盖人群的体育营销已经不合时宜，而那些短期的、跟风的、不理智的营销方式也已起不到任何作用，最终给企业带来的只是沉没成本的增加。当体育营销成为每个企业都在运作的事情时，广告主就必须警醒，要做体育营销就必须做出自己的特色，比如营销的细分、目标人群的针对、系统理性的开发、合适媒介的选择等等。

因此，在北京奥运会之后，中国企业在体育营销方面的态度和观念必须有几个显著的转变：不要再认为体育赞助权益代表了体育营销权益的全部；不要再独立地将体育营销和企业的产品营销隔离或只是将其作为产品营销的“由头”；不要再认为体育赛事只是赛事组织方的事情，和企业没有关系；不要再认为只有习惯使用的传统媒体平台才能让企业产品、品牌利益最大化。

企业更应该关注在赛事赞助之后的推广，更加关注企业的目标客户、自身需求与赛事的一致性，对于媒介的使用也要趋于理性，不纯粹追求曝光率，而是更多地追求如何促进产品的销售、让媒介受众吻合产品受众等实质性问题。

体育新传播新主场

面对新的体育营销环境，2009年，企业既要参与体育营销，又要升级体育营销的方法。在后奥运时代，寻找一种新的营销方式，就成为每个企业需要迫切解决的问题，而选择一个好的传播平台，将为企业的体育营销带来事半功倍的效果。

奥运之后，以网络新媒体为代表的新媒体以其多样的形式、丰富的内容，成为影响数亿人的奥运营销“主场”。根据央视国际的调查，有82％的人非常希望通过新兴媒体(主要是网络和手机)收看奥运会的视频转播，网络成为继电视之后最具影响力的奥运视频和信息的重要传播渠道。根据互联网数据中心针对2008奥运网络受众行为问卷调查：奥运期间，互联网用户对不同媒体关于奥运会报道的满意度统计中，对互联网“非常满意”的比例达到65.0％，总体满意度(非常满意+满意)达到92.4％，比传统电视媒体的满意度还高。奥运期间，获得央视奥运赛事转播权的视频网站的访问量也激增。

这让企业界嗅出了机遇。奥运一战下来，越来越多的企业看到了利用互联网进行体育营销的价值，因此开始重新审视互联网媒体在体育营销中的地位和作用。

对新媒体运营的看法篇（9）

“一个行动胜过一打纲领”。现在，对中国的传统财经期刊来说，最重要，最有价值的，不是在新旧媒体的“优势与劣势”，“替代还是交叉”，“未来与趋势”上争论不休，而是“行动”，是制定并实施向新媒体“转身”的解决方案。

制订合身的新媒体战略

《经理人》向新媒体转变，是从2000年开始的。当年，创建了中国经理人网到目前，《经理人》已经形成了四个新媒体产品线：中国经理人网，《经理人》电子杂志，经理人掌中宝(《经理人》手机杂志)，《CEO-决策》电子周刊。

《经理人》在新媒体拓展上有自己的策略：力避盲目多投入，读者定位上与《经理人》高度重合，紧紧锁定同一群人，并适当做一些区隔。《经理人》和《CEO一决策》电子周刊立足高端，经理人电子互动杂志立足高中端，经理人网立足中高端，经理人掌中宝立足中低端用户，从而形成了针对一个覆盖整个读者群体的产品链、价值链。

传统期刊创建新媒体是一个“危险的跨越”。从自身期刊的实际出发，制定一个台身的新媒体战略，至关重要。

首先，要有比较清晰的战略思维。就是说，作为具体的一家财经类管理杂志，到底要做什么样的新媒体?是做一个电子杂志?一个网站?一个手机杂志?还是做……?从哪里去做，做什么，这是一个战略问题。

其二，确定一个好的商业模式。直到现在，几乎看不到财经媒体做新媒体实现盈利的成功案例。尽管有的对外称自己已经盈利了。科学、正确地选择和确立商业模式，是制订合身新媒体战略的基本内容之一。没有好的商业模式，可能这个项目最终花了很多钱，耗费很多时间和人力，但还是无功而返。

第三个问题，即团队，就是谁来做这件事。选对一个人，就会做成功一个项目；选错一个人，结果遭遇惨败。这在新媒体运营过程中，一再被证明。

第四，策略。我们用什么样的方式，用什么策略来开始我们实施新媒体的计划。《经理人》的体会是，首先从一个项目开始，这个项目尽可能的从与战略合作者合作开始。

传统期刊向新媒体“转身”中，应确立三个观念：第一，“抢跑”。用“抢跑”的心态和行动开始新媒体的战略制订与实施。要尽快与国外财经期刊抢占到同一起跑线上。其实，中国确实有数家期刊，行动较早，现在竞争位置相当有利。第二，放下所谓“主流媒体”的架子。经常可以听到，有人把自己的媒体称为“主流媒体”。宴际上主流不主流，是由市场决定的。我们现在看到的是，越是拉高嗓门，声明“我是主流媒体”的媒体，恰恰已经被市场“边缘化”了。忘掉“我是主流媒体”，主流媒体更要在这个新媒体转型大潮中，扮演一个主流的角色。在新媒体大潮冲击下，“主流媒体”的帽子，帮不上任何的忙。第三，做公司，建立公司制度。现行的媒体体制很多是所谓的“事业单位”。将新媒体还做成事业单位的话，很难成功。现在新媒体，无论是网站、电子杂志、手机杂志……恰恰在体制和政策管理上有很大的空间。不需要刊号，不需要很多行政审批手续，就可以创建起来。如果一开始就建立在公司制度和规范的法人治理结构上，未来的发展，就会非常主动。

什么是最佳的商业模式

传统期刊和新媒体在商业模式上的差别是非常明显的。作为传统的杂志，一般来讲，是通过自己的广告和发行来实现自己的商业目标的；而新媒体，则是通过B2B、有价订阅或订制、线下活动、增值服务等方式，来实现自己的商业目标。

从财经期刊刨建新媒体一般的商业模式，看到两种手段：一种做法是通过做新媒体产品，在品牌、价值创新、增加服务、整合营销这些方面，刨造单项或综合收益。这是一种商业模式的形态。第二种是纯粹地把新媒体作为新的利润中心，用新项目赚钱。目前比较多的是第一种，第二种也有，成功的却很少。

国内外不少专家包括一些著名媒体经营者，他们的体会或者建议：传统的财经期刊转身新媒体，第一步先去做电子杂志。实践看来，电子杂志是一幅看上去很美但是价值不大的一幅画。为什么这么讲?电子杂志看上去有画有音乐，阅读赏心悦目，但是它的缺点也很清楚，它仍然是一个周期很长的月刊。它的互动性差，传统期刊因为怕影响发行市场，往往会滞后上传，内容迟。另外，电子杂志的读者层面一般都比纸质媒体更加年轻，尽管电子杂志有很高数量的网上订阅量，网上文章下载量，但是仍然不能赢得广告商的青睐。

新媒体是有泡沫的，新媒体目前的状态也是很浮躁的。在这种泡沫和浮躁的氛围里，作为我们传统的财经类媒体向新媒体“转身”时，我们的第一步真要迈好。

创新制度与组织架构

理想的新媒体项目是在现代公司的平台上运营，因此，需要注册以法人治理结构为基础的现代公司，要保证完整意义的法人治理结构。在新媒体的发展过程中，必然要借助资本市场的支持，到资本市场上去融资，包括吸收风险投资，建立科学的退出机制。如果经营主体不具备完整意义上的现代公司制度的话，那幺后面的融资，资本市场的运营，就无从说起。

另外公司内部要建立创新机制。公司内部一定要有一套科学的激励和淘汰机制，要建立一整套运营的流程和标准，特别是创建一种创新的企业文化。这样才能保证新媒体是一个生机勃勃、富有竞争力的经营主体。从组织架构上来说，事业部制是一个比较好的选项。

《经理人》新媒体战略实施中，坚持了上述三条。去年以来，先后在广州注册了经理人传媒有限公司广州分公司，承担经理人电子杂志和经理人手机杂志两个新媒体项目的开发和经营；在北京、上海分别注册了引领者科技有限公司，承担中国经理人网、《CEO－决策》电子周刊的运营。

所有新媒体项目，均实行事业部制：模拟分权的事业部。将《经理人》杂志传统核心业务与新业务在加强协调一致的同时，适度分开，更有利于提高各块的运营绩效，决策更快、更科学、更专业、更明晰的责权利划分。每个事业部，都是采取新利润中心运作模式。以投资的概念来运作网站等新型电子媒体，系统、科学的制定预算及运营计划，保证资金。其他事业部，基本上要求短期获利，迅速发展为新的利润中心。科学授权及考核激励机制。根据岗位目标，进行责、权、利匹配一致的岗位设置。针对部分 核心岗位，制定个性化的有竞争的优势薪酬制度。事业部的考核的核心指标是利润。

炼成新媒体人才

传统媒体向新媒体“转身”中，新媒体的经营团队，来源主要是传统媒体。它的好处是这些人对旧媒体比较熟悉，便于与新媒体保持天然的联系。不好的地方是，在从头学起的同时，还要努力摆脱已往的习惯和做法，不利于快速创新。跨越传统与新媒体之间的差别，人才素质具有鲜明特征。不管是来自传统的媒体，还是来自其他方面的专业人才，更加自觉更加有效地坚持以市场为导向，以需求为导向。

我们看到，凡是比较成功的人才转型，它都具备这三大特点：一是他们是一群能够快速学习，非常善于自我超越的人。就是说，他们在学习的速度上，和自我否定、自我破坏上，他们都表现得非常突出。二是他们具有很强的创新意识和创新能力。三是这一群人亲近并善于驾驭新技术，如网络技术、通讯技术、各种其他的传播新技术，他们从内心愿意去亲近它，并且善于迅速的掌握，并把它变成一种媒体传播的应用工具。这三种基本能力，也可以说他们基本的技能特征，决定了这个团队能够适应新媒体，驾驭新媒体。

从中国目前情况来看，这群人非常稀缺，很难做到整建制的“空降”，更多的是需要自己从头培养。生命力就在于创新

如果说传统期刊是“内容为王”的话，那么新媒体则是“创新为王”了。

《经理人》杂志在创办系列新媒体的过程中，首先遇到的一个问题就是内容上的整合。将《经理人》杂志内容简单处理之后，整体注入新媒体中，肯定不行。那么，新媒体的内容策略是什么呢?

在传统的财经杂志和新媒体之间，在内容的整合、研发、创新上，基于新旧媒体这样一些基本差异：

周期不同。一般财经类的管理杂志，长的一个月，短的半个月。而网络、电子、通讯类的媒体，周期都比较短，每周、每天、每时。

受众对象对彼此媒体功能预期不同，需求不同。如报纸和杂志的区别，读报纸需要得到的东西，和读杂志人需要得到的东西，心理预期或日目的是不同的。到网上来，到手机上寻找东西的人，在其他流媒体寻找财经信息的人，心理预期和需求，与阅读杂志比较，是不一样的。

消费特征上也有很大的差别。对传统财经类杂志，过去是“读杂志”，现在进展到“翻杂志”。现在很少看一本杂志从头读到尾的，而是从头翻，这是阅读特征一个巨大的变化。因为人们阅读的时间太少，他不可能从头到尾读下来。而对新媒体，又是怎样一个消费特征?就是“搜”，还有是“参与”，再有一个是“交换”。这些特征就造成我们在传统财经期刊和新媒体之间，非常不同的研发模式以及制作模式。

作为传统杂志，我们的优势是内容提供。所以，在向新媒体“转身”时，绝对不是将纸质媒体的内容稍加删改就变成一种电子杂志，这样实现不了你的商业目的，价值也非常低。一定要做二次研发，要进行再创造。实际上这需要一个新的采编团队，即内容研发团队。需要他们对新媒体注入纸质杂志以外的新的内容。特别是做新媒体采编人，一定要善于并学会制造“互动”和“交换”，使新媒体具有很强的“黏性”。

对新媒体运营的看法篇（10）

在刚刚结束的2010上海世博会和正在进行中的2011西安世界园艺博览会上，一种让人耳目一新的媒体：移动传媒车吸引了无数人的眼球。这是一种将最新的led高清户外大屏和车辆的机动性相结合的新媒体，运用了3g技术，互联网，蓝牙技术等新技术，可以做到在移动中传播图像、声音等综合广告信息。由于其覆盖面广，时效性强，机动灵活，传达精确等优势，成为户外广告业主户外视频广告，政府及相关组织群众性公益广告和便民信息的首选新媒体。2010年中国户外移动led广告市场同比增长46%，远高于整个广告行业13.5%的增长率，据易观国际预测，2012年中国移动视频广告收入将达到45亿元。面对这样一个活跃的市场，更加考验我们对于这种新媒体的经营管理。

led移动传媒车作为一种综合了多种新型传媒技术的新媒体，有着以下的几个鲜明特点：

1、 适用范围广泛。由于led移动传媒车移动便捷，可随时变更地点、更换信息，无需安装拆卸过程，被广泛应用于户外固定点位广告，移动广告，政府公共信息传播，路演促销，活动婚庆，户外演出等。如：世博会期间，政府运用led移动传媒车进行观众人流疏导，播放城市宣传片；

2、 播出形式多样。播出资料可由移动式存储设备通过电脑播放，或是通过电脑接收无线网络信号播放，设备同时配有电视接收卡，可接收有线或无线机顶盒电视信号。如：某高尔夫球赛事运用led移动传媒车在现场转播cctv-5赛事实况；

3、 传播内容丰富。可以播出包括公益广告，商业广告，个人广告等多种形式广告，可以是文字信息，图片信息，视频信息，音频信息。如：某婚庆公司用该设备为客户策划从求婚到婚礼现场等一系列活动；

4、 信息传达精确。深入受众，以震撼的视听体验在短时间内重复多次，传播效果明显。如：某大卖场门口的led移动传媒车每天滚动播放二十多家商户的商业广告和促销信息，显著提高了这些商户的客流量和销售额；

5、 具有“伴随性”，或可直接产生消费决策。led传媒车既可以作为目的地媒体，也可以是途中媒体。如果某次线下促销活动与途中媒体巧妙结合，必将产生直接的广告信息传播，具有针对性的对决策产生影响，实现精准营销。

任何一种媒体都有着优势和劣势，led传媒车在经营管理的过程中也存在这许多问题，这些问题都是由它的特点所决定的：

1、 运营地点分散。由于led移动广告车无论是销售还是租赁，设备都是处在“移动”中。设备的维护保养需要大量的人力投入；另外，如果同一客户要在不同地点进行同一个广告或推广活动，以及不同客户要在同一地点的不同或同一设备上进行广告推广活动，在设备配置和操作人员的操作方面都有着很多的不确定性，有时无法达到同步性和传播内容的实效性要求；

2、 播放内容监管难度大。由于播出形式的多样，有些内容可以做到“即插即播”，就存在着新媒体广告在未经有关部门审核的情况下。一些商家在追逐利益最大化的同时，也难免会违规广告，损害消费者的利益；

3、 从业人员素质参差不齐。由于led移动媒体车是新兴事物，并且是横跨创意产业和制造业的产品，无论是媒体制造者还是营销人员，在知识储备上多少都存在着欠缺。这在很大程度上制约了该新媒体优势的发挥，制约了企业和行业的发展；

4、 经营企业多为民营中小企业，有着我国民营中小企业的通病：

（1） 科研力量薄弱。由于led移动传媒车作为一个新媒体是在其他新材料，新通讯技术发展的基础

转贴于论文联盟

上的新应用，是创意的产物，所有的专利也主要是外形和应用技术方面的专利，本身不具备实质性的技术进步。然而要将这一新媒体作为产业来经营，必须要有持续的新产品和新技术的研发。

（2） 员工目标与企业组织目标冲突。公司在创业期，员工们都能发挥主观能动性，团队合作也十分到位。然而由于公司经营项目本身即为新鲜事物，管理者和被管理者对于公司发展方向都没有统一的认识，论文联盟企业缺少长远目标，造成员工缺乏归属感和稳定感。led移动传媒车作为一种新媒体，它的市场还很不健全，价格机制偶然失灵的情况存在，很可能提供给员工一夜暴富的机会，然而新媒体的经营者多为创业者，在管理中，对员工的监管和保障都不到位，组织体系很不稳定。

（3） 组织发展不平衡，组织结构不符合更加灵活的发展模式。由于新兴媒体企业发展壮大的十分迅速，造成企业业务组织发展快于保障组织。生产和销售优于市场和保障的发展，优于人力资源的储备，令公司发展后劲不足，对于企业品牌的塑造也有不利的影响。

（4） 管理理念落后。大部分新媒体经营企业缺乏对员工精神成长的关注，员工与管理者处在两个极端，一边是倡导与企业同甘苦共患难，一起吃苦创业的奉献精神，一边是在新兴行业个人利益超额满足的期待，造成员工缺乏归属感和忠诚度，直接表现就是新媒体行业员工离职率居高不下，老员工带走公司大客户另立门户的例子比比皆是。造成了不必要的资源浪费和不当竞争，长远来看不利于企业和行业的发展。

在led移动传媒车的经营和管理方面，笔者认为从以下几个方面着手会对解决上述问题有所帮助：

1、 跨媒体合作，善用媒体组合策略。led移动传媒车的移动性和分散性需要运营商综合使用无线网络技术，3g以及蓝牙技术对设备进行远程跟踪操作。媒体组合，即对媒体计划的具体化，是在对各媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点、以及广告预算的情况选择多种媒体进行有机结合，在同一时间，不同地点相同内容的广告，初步形成由led移动传媒车主导的媒体联播网，最大限度的提高广告的触及率和重复率，方便广告媒体与市场营销组合，综合促销活动等的联合。

2、 对于播放内容的监管，一方面需要依靠者和运营商联合严把质量关，遵守《广告法》、《广告管理条例》和《户外广告登记管理规定》以及各地方的广告管理条例和管理办法的相关法律法规，更重要的还是需要相关部门制定更完善的标准和解决相关的知识产权问题。这点上可以借鉴我国移动数字电视，借鉴欧美标准制定出具有自主知识产权的中国数字电视地面广播传输系统标准gb20600-2006《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》，并于2007年8月1日起实行。

3、 从业人员专业化。由政府监管机构制定从业人员标准，企业根据标准对从业人员进行筛选和培训。由于led移动传媒车本身的特性，要求从业人员必须跨行业，跨知识领域的了解与熟悉相关的知识技能。新媒体的开发企业有责任和义务总结整理从业人员需要知道的操作经营，维护保养与安全保障知识，并为相关监管机构及同行业提供宝贵意见。只有专业的新媒体开发设计人员，专业的新媒体营销团队，专业的新媒体运营团队并存发展，才能使新媒体企业健康发展，新媒体行业不断进步。转贴于论文联盟

4、 led移动传媒车经营企业应该根据公司自身情况和行业背景制定合理的企业发展目标。这个目标应该是事业的目标而不是利论文联盟润的目标。并且将这个目标和企业员工的成长和员工福利相结合。对于员工来说，让他们感觉到他们的努力工作是有意义的，是朝着一个目标而去的，并且这个组织目标的实现是与自己利益的实现同步的、相结合的，就会更有热情的投入到组织中去。只有企业与员工签订了这样的“心理合约”，才不会出现除了领薪水外不肯多做贡献，有了大客户就自立门户这样问题。

5、 建立事业部制的企业组织结构。广告行业，尤其是新媒体的经营企业面临的市场是不断变化和不断细分的。客户的要求也是千差万别的，产品很难实现严格意义上的标准化，只能在大概标准的方向下进行定制生产，对于不同的客户也采取针对性的广告、营销方案提供，因此，在管理上，这样松散的分事业部的组织形式就格外的适合，即按媒体覆盖地区或按具体媒体产品类别分成若干个事业部，从产品的设计，原料采购，成本核算，产品制造，一直到产品销售，均由事业部及所属工厂负责，实行单独核算，独立经营，公司总部只保留人事决策，预算控制和监督大权，并通过利润等指标对事业部进行控制。灵活的组织形式，分权到事业部的方式更便于创意与户外广告解决方案的提供商提高效率，开拓发展。

6、 采取人性化管理，坚持以人为本。新媒体经营商本身就决定了其管理方式应该是人性化的。新媒体人是广告行业的领导者而不是追随者，职业的特点决定了他们必须独立且有主见，更多年轻人选择这个行业是选择了挑战，他们对管理方式和宽松的工作氛围十分看重，他们经常以做的高兴不高兴为标准来评判公司的管理，甚至作为跳槽的理由。这也是人本精神在管理上的体现，不同的管理方式会产生不同气质的员工，不同气质的人际关系。因此，民主的管理方式，相互尊重的管理氛围，可以让员工与企业之间，员工与员工之间相互理解，所有的创意与诉求都可以平等交流，从而使企业更具活力和变革的力量。

led移动传媒车无论从什么角度来看，都是在年轻行业里诞生的新兴事物，只有几年的历史，究竟它能否在激烈的市场竞争环境下生存下来，能否代表新媒体的发展方向还需要我们继续的关注。至少从它的身上我们看到了新媒体的这样几个发展趋势：

1、 新媒体不断尝试跨媒体运营，实现立体营销。led移动传媒车本身即整合了led大屏与车体广告媒体，在新产品开发过程中还不断尝试蓝牙技术的使用，使目标受众的手机也成为与移动传媒车联网的媒体平台。