篇（1）

一、问题的提出

平面广告是商品宣传的主要途径之一，其带来的销售利润占总销售利润的20%左右。日常生活中，消费者周围有很多平面广告，但是能引起消费者注意、能使消费者对其进行进一步加工的广告则不是很多。根据AIDMA原则，广告只有捕获消费者的注意，才能引起消费者的兴趣，触发其购买欲望，加深对商品的记忆，最终促成购买行为。在这一过程中，注意是起始环节，也是最重要的环节[1]。

近年来，越来越多的研究者采用眼动记录技术来评估广告的认知效果[2]。由于眼动记录法具有实时性、实景性和客观性等其他方法所不具备的特点[3]，因此，通过记录和分析消费者观看广告时的眼动轨迹，可以了解消费者对广告的认知加工特点，进而可判断广告设计是否实现了客户目标。

一些研究采用眼动记录技术探讨了广告内容对平面广告的认知效果的影响。Rayner等人记录和分析了大学生浏览平面广告时的眼动特征，发现大学生对文本区域的注视时间显著长于图案区域，同时还发现，对广告浏览的指导语影响被试的注视顺序和注视时间[4]。Wedel等人研究发现，平面广告内容对消费者的注视顺序有很大影响，消费者通常先是关注关键信息区域，注视顺序是产品图片、文本，最后是背景[5]。Duchowski采用主观报告与眼动记录相结合的方法，发现消费者对平面广告中的自认为重要区域的注视时间显著长于其他区域；90的消费者首先浏览图案区域，其次浏览文本区域[6]。

还有一些研究从排版方式的角度探讨了广告的注意效果。Lohse等人采用眼动记录技术考察了黄页广告的认知效果，研究者操作了黄页广告的类型和颜色。结果发现，幅面大小影响被试的注视顺序、注视次数和注视时间，大幅广告会被首先注视，并且被注视次数多，时间也长；广告图案影响注视顺序，有图案的广告先被注视；人们注视彩色广告的时间比黑白广告要长，注视次数要多，但颜色不影响注视顺序 [7]。白学军等人采用眼动记录法探讨了香水广告的版面设计效果，发现背景图案影响消费者对香水的注意加工过程，当以人物为背景图案时，消费者对位于广告左下角的香水注意更多，当以广告词为背景时，被试对位于广告左上角的香水注意更多[8]。丁锦红等人探讨了消费者浏览平面广告时的眼动特点，发现文本位置不影响消费者的注视时间；广告中适当的文字有助于广告内容的记忆[9]。

从上文可以看出，已有研究主要关注广告内容和广告排版方式对广告效果的影响，很少探讨广告中背景图画对广告效果的影响。已有关于场景视觉搜索的研究发现，复杂背景中目标的注视时间和注视次数显著少于简单背景[11]，表明图画背景影响人们对目标的加工。对于平面广告的构图而言，都是将目标商品放置于一定的图画背景之中。那么需要关注的一个问题是，不同类型的背景对消费者加工目标商品的过程有无影响？

基于此，本研究采用眼动记录法，探讨消费者浏览平面广告时广告背景图片对目标商品注意加工的影响。经过对现有平面广告进行分析，确定了两个关注因素，一个是背景图片类型，分为实景图和抽象图；二是背景图片信息与目标商品的关系，分为有关和无关。研究假设，实景图片比抽象图片更吸引消费者的注意，背景信息与目标商品相关时比无关时更能促进目标商品的加工。

二、研究方法

1.被试

采用招募的方式随机选取42名成年消费者为被试，其中男性23人，女性19人，平均年龄26.9±7.3岁，所有被试的裸眼视力或矫正视力均在1.0以上，没有色盲等眼疾患者。

2.实验设计

实验为2（背景类型：实景图、抽象图）×2（背景与产品关系：相关、无关）两因素完全被试内设计。

3.实验材料

实验材料的选择主要经过以下几个步骤：（1）搜集了多张平面广告的彩色图片，组成材料库；（2）对材料库中的平面广告进行分析，结合实验设计，选取符合实验要求的图片32张；（3）根据实验要求对图片进行进一步加工处理，去除了商标和一些可能会干扰被试评价的线索。另外，选取4张图片作为练习材料。

4.实验仪器

实验仪器为SMI RED型非接触式眼动仪，采样率为250Hz。实验材料通过21.5英寸液晶显示器呈现，显示器的刷新率为60Hz，分辨率为1920×1080像素。被试眼睛平视正对显示器中心，距离在65～70厘米之间。材料呈现和数据记录均由眼动仪专用软件完成。

5.实验程序

整个实验在隔音和匀光的实验室中进行。被试进入实验室后坐在仪器前，主试首先对眼动仪进行校准。校准结束后，呈现指导语，指导语如下：本实验的任务是请你认真观看每一张图片，看完后立即对图片进行喜欢程度的评价，请口头报告你的评价等级，1代表非常不喜欢，2代表比较不喜欢，3代表说不清，4代表比较喜欢，5代表非常喜欢。评定结束后，请按键盘上的空格键呈现下一张图片。被试明白实验流程后，进入练习阶段，熟悉实验流程。练习阶段结束后，进入正式实验，整个实验大约需要20分钟。

6.数据处理

（1）兴趣区的划分

兴趣区是指眼动研究中研究者关注的关键区域。本研究的兴趣区根据平面广告图片的成分划分，具体分为两个区域，即商品区域和背景区域。

（2）眼动指标的选择

本研究选用的眼动指标有前5个注视点落在商品区的次数、目标商品的注视率。各指标的计算方法和意义如下。

前5个注视点落在目标区的次数：在广告浏览中，前5个注视点的位置反映了吸引消费者注意的区域，前5个注视点落在某个区域越多，说明这个区域越能吸引消费者的注意。

目标商品的注视率：指将对目标商品的注视次数除以整个图片总注视次数所得的比率。这个比率的高低反映了被试搜索目标商品信息的效率。

眼动数据首先通过眼动记录与分析软件BeGaze进行分析，然后导入SPSS for Windows16.0进行统计处理。

三、结果分析

1.前5个注视点落在目标区的次数

本研究中，目标区是指平面广告中的商品区域。被试在不同背景条件下前5个注视点落在商品区域的平均次数见表1。

表1 前5个注视点中落在商品区域的次数

背景与商品相关 背景与商品无关

M SD M SD

背景

类型 实景 3.27 0.57 3.30 0.51

抽象 3.59 0.44 3.87 0.49

重复测量方差分析发现：（1）背景类型的主效应显著，F（1，41）=34.87，p

2.目标注视率

被试对不同类别广告图片中目标的注视率结果见表2。

表2 被试对商品区域的注视率

背景与商品相关 背景与商品无关

M SD M SD

背景

类型 实景 0.72 0.18 0.61 0.20

抽象 0.82 0.17 0.71 0.18

重复测量方差分析发现：（1）背景类型主效应显著，F（1，41）=10.30，p

3.喜欢程度评价

被试对不同类型广告喜欢程度的主观评定结果见表3。

表3 被试对汽车广告喜欢程度的主观评定等级

背景与商品相关 背景与商品无关

M SD M SD

背景

类型 实景 3.41 0.71 3.11 0.65

抽象 2.88 0.77 3.00 0.54

本研究中，主观报告采用5点评定法（1代表非常不喜欢，5代表非常喜欢），对某个广告的评定分数越高，表示被试越喜欢这幅广告。从表4中可以看出，被试对不同背景类型广告的喜欢程度，评价最高的是实景背景且背景与商品相关的广告，最低的是抽象背景且背景与商品无关的广告。重复测量方差分析发现：（1）背景类型主效应显著，F（1，41）=6.60，p0.05。（3）背景类型和背景与商品相关性的交互作用不显著，F（1，41）=1.89，p>0.05。

四、讨论

1.背景图案对平面广告注意效果的影响

本研究采用眼动记录技术考察了平面广告背景对商品注意加工的影响。研究操作了背景类型，一种为实景图片背景，另一种是抽象图案背景。前5个注视点落在商品区域的次数反映了被试浏览平面广告早期阶段的注意分配特征。本研究结果表明，实景背景条件下前5个注视点落在目标区域的次数显著少于抽象背景，说明实景背景吸引了较多的注意，从而影响了目标商品的注意捕获。产生这一现象的原因可能在于，实景图片中蕴含较为丰富且有意义的信息，消费者的注意就被这些信息所捕获，从而影响了目标商品的注意捕获。而在抽象图片背景条件下，背景图片中的信息量较少且没有明确的意义，这种条件下目标商品是有意义的图形，所以就容易捕获注意，从而吸引了较多的早期注视。

实验中，目标注视率的结果表明，实景背景条件下对目标商品区域的注视率显著低于抽象背景条件。由此可见，实景背景吸引了被试大量的注视。Rayner等人指出，在图画浏览中，被试会及时把眼睛移动到凸显的物体上，对感兴趣的物体比对不重要的物体注视的时间要长，注视次数要多[10]。具体到本研究中，实景背景条件下，目标商品捕获了消费者的注意，同时背景图片也捕获了消费者的注意，说明这种条件下消费者对商品和背景两者都比较感兴趣。在抽象背景条件下，目标商品捕获了消费者较多的注意，而背景图片则捕获了消费者较少的注意，说明这种条件下消费者只对目标商品感兴趣。这进一步说明，蕴含丰富信息的实景背景会吸引消费者的注意，从而干扰对目标商品的注意加工；而抽象背景中的信息量较小，对目标商品的干扰也就较小。

对广告喜好程度的主观评定结果表明，消费者喜欢实景背景的平面广告。对于这种现象，可能的原因是，实景背景条件下，背景图案中信息丰富，使消费者产生了积极的情感，从而喜欢此类广告。

2.背景与商品相关性对注意加工的影响

已有的关于场景知觉的研究表明，背景信息与目标之间的深层次联系（如语义联系、情感联系）会影响目标的加工[11]。在平面广告设计中，大多数广告的背景与目标商品之间存在一定的联系。本研究操作了背景信息与目标商品之间的相关性，目的是探讨背景信息是否会影响消费者对目标商品的加工。结果发现，背景信息与目标商品相关条件下前5个注视点落在目标区域的次数显著少于背景信息与目标商品无关条件。这说明在广告加工的早期阶段，消费者在关注目标商品的同时也比较关注背景图片中的信息，如果背景图片的信息与目标商品信息存在一定的相关，那消费者就会对背景图片也进行一定的加工。

目标注视率反映了消费者对广告进行深层次加工的程度，即注视率越高，表明消费者对目标的加工程度越深。本研究中，在目标注视率这一指标上，背景信息与目标商品相关条件下的目标注视率显著高于背景与商品无关条件下的，表明背景信息与目标商品存在联系会促进对目标商品的加工。

将两个眼动指标结合起来就会发现，当平面广告的背景信息与目标商品存在联系时，在早期加工阶段，背景会吸引消费者的部分注意；在中晚期加工阶段，背景则很少吸引消费者的注意。而当平面广告的背景信息与目标商品没有联系时，早期加工阶段背景较少地吸引消费者的注意；中晚期加工阶段，背景则得到了消费者的较多加工。出现这种情况的原因可能在于：在二者存在联系的条件下，消费者在早期阶段就获得了背景中的信息，理解了背景与目标商品之间的关系，在后期的加工阶段就不需要再对背景进行太多的加工；而在二者没有联系的情形下，消费者在早期阶段就知晓背景信息与目标商品无关，就不对其进行加工，但在随后对目标商品进行进一步加工时，就需要对背景进行进一步的加工，试图理解背景与目标之间的关系。

五、结论

本研究发现：（1）背景类型影响消费者对目标商品的注意加工，实景背景比抽象背景更能干扰消费者对目标商品的加工；（2）背景信息与目标商品存在相关时，背景对目标商品的早期加工影响较大；当背景信息与目标商品无相关时，背景对目标商品的中晚期加工影响较大。

注：本研究得到国家社会科学基金教育学青年项目（CBA090125）的资助。

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[3] 沈德立.学生汉语阅读的眼动研究[M].北京：教育科学出版社，2000.

[4] Rayner，K.， Miller，B. & Rotello，C. M..Eye movements when looking at print advertisements：the goal of the viewer matters[J].Applied Cognitive Psychology，2007，22（5）：697 - 707.

[5] Wedel，M.，& Pieters，R..Eye fixations on advertis?ements and memory of brands：A model and findings[J].Marketing Science，2000，19（4）：297-312.

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[8] 白学军，张钰，姚海娟等.平面香水广告版面设计的眼动研究[J].心理与行为研究，2006，4（3）：172-176.

篇（2）

户外广告与城市景观的关系

户外广告的范畴。户外广告,从早期的酒旗幌子到时下的动态电子显示屏广告,历经了数千年的发展和演变。现代户外广告已不单纯是招徕顾客,而是成为城市生活背景空间的一部分,影响着人们的出行、工作、购物、旅游、休闲等活动。如果有人能够绘制一幅21世纪的清明上河图,那么我们将会看到,在钢筋混凝土的城市空间中,形形的户外广告已成为这个时代城市景观最明显的标记。

户外广告是商品经济的伴生物,指运用城市室外的传播媒介传播商务、公益、社会、公关、形象等信息的广告,即设置在城市交通路口、街道、商业区、广场、机场、车站等室外空间场所中的一切传播媒介,包括电器招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等。它与电视、报纸、杂志、广播并列为第五大媒体。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾说过:“户外广告才是真正的大众传媒,不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪,但是任何人,只要他离开家,就会看到户外广告。”户外广告在城市中承担的传播作用可见一斑。

户外广告在城市景观体系中的地位。广告设计是隶属于平面设计专业的一个分支,随着学科之间的交叉和互渗,平面设计越来越倾向于一种既独立又服务于多学科的体系,从户外广告设计身上,我们就看到了这种多学科的交织所带来的新情况。从发展的趋势来看,户外广告设计逐渐走向空间的艺术设计,但平面永远是空间的一部分,因此平面设计是无所不在的,只是所处的角色问题,而且平面对于空间的影响作用也是巨大的。随着社会的发展,学科不断地分化组合,即使任何一个传统的平面设计门类也都不能简单地认为仅仅是平面内的设计,而应该在一个更为开放的视觉设计的视野来给平面设计定位,在动态的发展中不断完善平面设计的学科建设,这才是更为科学的。

景观是人类环境中一切视觉事物的总称,包括自然景观、人文景观、商业景观、生态景观等。对于景观最为宽泛的解释来源于Webster’s英语人词典:“能用一个画面来展示,能在某一视点上可以全览的景象。”景观不仅是物化的实体、远距离观看的对象,还包括了场所的含义。只有人的活动在其中,景色才转变为场所,景观是由一个个场所构成的,场所注重人的需要和体验,在场所中景观与人物融为一体,也就是说景观存在于人的生活之中,人不仅作为景外的观察者,还是景中人,人在对场所的体验中得到自身的定位以及对环境的认同。景观是历史和文化的“符号”。景观是人类历史、生活的表达和见证,记载了一个地方的自然、社会史,人与人,人与自然,人与社会的关系。在景观的语言表达中,我们看到了历史的变迁,景观是时代的产物,是随着时代和社会的变化而发生变化的。景观也是一个有机的系统,是一个自然生态系统和人类生态系统。任何一种景观:一片森林,一个城市,里面都有物质、能量及物种在流动,是“活”的,是有功能和结构的。景观的含义是丰富的,人们在对景观不断深化认识的同时,建造着寄托自身理想和愿望的生活场所,追求着天地间人与自然的和谐共存。

城市景观是在城市的历史发展过程中,由文化积累而逐渐形成并不断发展的一种视觉艺术,它是一个具有复杂结构的多层次系统,户外广告就是其重要组成之一。从动态角度来看,户外广告和建筑、自然物、人群活动等其他具有较高变化频率的层次共同构成了城市景观系统中富有生命活力的一面,使得城市景观有了像自然风景一样的岁月更迭、四季轮换。从空间角度来看,户外广告又可以被看做是城市的服饰,它既与城市建筑发生联系,又相对独立。每当夜幕降临之后,户外广告的整体形象就更加突出,完全承担了城市的夜间景观,像美国纽约时代广场、日本东京的新宿……总之,户外广告作为最古老的信息传播媒介,现已成为城市环境设施的重要组成部分,是城市的景观、城市的皮肤、城市的脉搏,是城市商业活力的亮点。

学科交叉所带来的启示

人们对于任何事物的认识都是在不断地变化和完善着,在不同的历史时期有着不同的侧重点和倾向性,对于户外广告设计,从专注其功能性、传播性,到美学性、文化性,直至发展为现如今户外广告设计的多元化特性,在这一过程中体现了对其认识的深入,也为我们提供了多角度研究的可能。由于户外广告本身就跨越了多门学科,因此无论从哪方面研究,都能产生一个合理的设计方法。

在我国城市建设快速发展的今天,种种现象表明,户外广告设计所面临的也是亟待解决的问题是如何处理其与景观环境的关系。单从设计条件及设计水平来看,我国与西方的差距并没有想象中那么大,而呈现出来的状况却不容乐观,因此有必要从广告设计与景观设计等相关学科交叉的领域里寻求解决问题的途径,希望在相互交融和渗透过程中能给户外广告设计带来一些启发。

对一项具体的设计工作来说,掌握越多的设计资源就意味着完成的设计作品越趋向于成熟和完善,在景观意识下进行户外广告设计,看似局限了户外广告,其实是为其开辟了另一方土壤,即把环境因素也列为激发设计创意和造型活动的主要资源之一,使得设计过程建立在更为宽阔的现实基础之上,不能不说是丰富了户外广告设计表现的形式和内涵。

我国户外广告发展现状及存在的问题

近年来,我国户外广告的发展出现了前所未有的高峰,央视市场研究公司的数据显示,2004年我国增长幅度最大的广告投放方式是户外广告,比上一年增长了153%。户外广告的铺天盖地使得我们的城市出现前所未有的影像密集,大型广告牌、霓虹灯架往往抢占城市主要建筑物与主要道路两旁的空间,使得城市景观混乱不堪。有些原本设计优秀的建筑物也被广告“污染”得面目全非,户外广告的任意蔓延势必给城市景观带来不良影响。

大凡一个事物发展太快,往往会带来一系列的副作用,在户外广告急速扩张的同时,它和城市景观之间的矛盾也逐渐显露出来。概括来说,问题主要表现在以下三个方面:

户外广告与城市建筑不协调,缺乏整体美。从户外广告与城市建筑的关系来看,广告经营商为了追求经济利益,让自己的广告能在其他广告中“脱颖而出”,往往无视周围环境,一味地求“高”、求“大”,且布局混乱,破坏了城市的天际线和城市空间俯瞰意象,造成一种“视觉污染”,于是就有了“封门、封窗、戴高帽子”等做法。与城市街道、城市建筑、城市色彩的协调性不好,缺乏整体美感,甚至干扰了市民的生活。

户外广告的色彩零散,缺乏色彩规划。城市色彩是一个集中的、完整的城市色彩环境系统,包括城市色彩的构筑环境和城市色彩的象征环境。现代城市户外广告缺乏系统理论指导,没有色彩规划,缺乏主体色调,局部色彩零散媚俗。特别是一些交通干道两侧的广告,色彩污染容易分散行人与司机的注意力,诱发交通事故。

户外广告的地方性特点逐渐丧失。随着信息技术的发展和全球化进程的加快,城市的地域性文化正濒临消亡。作为文化载体的广告也不能幸免。像南京的夫子庙、上海的豫园,这些传统商业环境中的匾额、幌子等极富个性化的户外广告,在现代城市中已很少见。放眼望去,大多是一些毫无创意,形式单一、雷同的广告画面和广告语。倘若放任这种无序的发展状态,必然导致城市整体风貌的混乱,进而破坏城市特有的空间文化个性。

打乱了景观的秩序。戈登卡伦(GordonCullon)在《城市景观艺术》一书中说道:“人本能地追求和谐、秩序与美,景观的构成本应该是一个有秩序且美的世界。”人们在混乱的环境中永远得不到丝毫的舒适和美的享受。比如城市建筑所形成的天际线是现代城市景观的重要特点,如果线条在水平方向上过度参差会给人以不安的感觉。数量过多、大小不一、形态差异、位置随意的建筑物顶广告似乎“扯破”了城市的天空,给人零乱无序的感觉。另外,户外广告不适宜的比例和尺度关系,视觉信息过多过滥,广告画面和所依附的媒体之间相互孤立、冲突等现象的出现,不仅影响了广告信息的传达,而且造成了城市景观视觉秩序的混乱,所有这些给人们带来的不是赏心悦目的环境,而是沉重的视觉负担。

对我国户外广告设置的建议

目前我国大多数城市的户外广告设置没有经过总体的规划,户外广告的总体水平不高,缺乏科学的量化指标和高层次的文化品位。而现代设计已经是一种有意识设计的过程,影响着设计师设计的动机、过程和结果。户外广告的设置应注意以下几个方面:

户外广告设置应具备整体性意识。户外广告的形态、色彩、材质应和周围景观形态契合:从形态上应有参照地进行设计,要善于分析利用周围景观形态的特点有的放矢地设计广告的形状、大小、体积、结构等;还要考虑户外广告和周围景观的色彩搭配。另外,户外广告在材质的选用上也应该视不同的环境和媒体有所变化和选择。

户外广告设置应具备个性化意识。城市景观不是某个人的专属,而是服务于众多背景、职业、性格、阶层的不同的人群,也就需要多层次的景观状况。户外广告设计的个性化意识即通过多种表现方法充分发挥户外广告自身的个性,让人们感受到一个活力而独具特色的景观。如果说整体性给城市景观提供了“可读”、“可感”的前提,那么个性化则是城市景观吸引人、带给人们更多乐趣的原因,也使得城市特色更加明晰、具有识别性。在南京夫子庙地区的汽车亭,“青砖小瓦马头墙,同廊挂落花格窗”的中国传统特色很浓,与其相对应的户外广告也体现出这种特殊的地域文化。其实,地域特色和文化传统已根植于当地百姓的心中,内化为市民的这种文化心理和挥之不去的情结,在对本土文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才能真正深入人心、具有亲和力。

户外广告设置应具备场所意识。景观不仅仅是审美的对象,还具有场所的意义,人能否在户外获得良好舒适的感觉,取决于是否获得场所感,即人在环境中的自我定位和对环境的认同,户外广告作为现代城市景观中最为活跃的因素,具有其他景观所无法匹比的多变性和可塑性优势,能够利用丰富生动的表现形式在信息的传播过程中营造出更具亲和力的场所感。

结语

现代城市户外广告是在城市景观规划指导下进行的具体景观设计。将城市户外广告列入城市景观范畴,在设计的过程中应具备整体性、个性化、场所性意识,设计之初应全面考察户外广告所在的环境总体情况,挖掘一切有价值的资源运用到户外广告设计中;充分发挥视觉艺术的特殊性及对景观的能动性,包括图形、色彩、材质、造型等构成要素在空间中的创造性作用;发挥城市户外广告景观在营造现代城市景观中的特殊作用,是新世纪提高城市品位,增强城市表现力,扩大城市影响力,建设和谐相处的人居环境,塑造城市个性魅力的重要趋势。

参考文献:

1.西蒙兹著,俞孔坚等译:《景观设计学》,北京:中国建筑工业出版社,2000年版。

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篇（3）

关键词 神话 广告价值观 视频广告

广告是现代社会生活中不可缺少的一部分，作为社会中人所创造出的产品，广告在表达其商业诉求的同时也必然会反映出创作者的价值观，而这种价值观势必会带上特定环境的烙印；同时，为了迎合消费者，广告主也会根据消费者所认可的价值观适当调整广告内容。

中美两国都是广告大国，对比分析这两个国家的广告价值观有助于我们理解上述现象。同时，选取同一产品在中美地区推出的不同视频广告作为研究对象可以更加明晰的看出两国广告价值观的区别。

一、符号学中的“神话”

“神话”作为符号学领域中的一部分，是罗兰·巴特在瑞士语言学家索绪尔的符号系统理论基础上提出。

索绪尔将符号视为一种“二元现象”，认为符号是由“能指”和“所指”构成，“‘能指’（the signifier）即意象、声音或客体本身（符号的这部分具有物质形式）；‘所指’（signified）即符号所表示的概念”。①能指和所指构成一个完整的符号系统，其中，能指和所指之间的关系是任意的，并没有绝对联系。

罗兰·巴特在这一理论的基础上进一步扩展，提出“神话”这一符号系统。“神话”是一种第二秩序的符号学系统，索绪尔理论中“能指”和“所指”构建起来的“符号”实质为表意系统中的第一层次，而这个层次在第二层次中担当新的“能指”，并指向新的“所指”。罗兰·巴特为了进行区分，将第一系统中的“能指”称为意义，第二系统中的“能指”称为形式，第二层次的“形式”与新的所指共同构成了新的符号，罗兰巴特将这个新的符号称为“意指作用”，“我们可以看到，意指作用就是神话本身”②。利用神话理论对广告进行分析，可以透过表面挖掘出广告深层次的价值观。

二、神话视域下的中美版iphone5s视频广告

2014年4月23日，苹果各地区官网上发布了iphone5s的最新视频广告——“强大（powerful）”。本文主要借助罗兰·巴特的神话学，以及借鉴Cheng ③所归纳的32项广告体现出的文化价值观归类表，从相同情景、不同情景两大方面来研究该广告的中、美两个版本。由于本文主要聚焦于广告画面的呈现，故广告词及广告标语不在本文的分析范围之内。

同时，由于cheng是于上世纪末提出的该分类，分类标准无法囊括现代广告中所有的表现形式，所以笔者会根据广告中的具体情况适当增添调整相关分类。

1、两版广告内容概述

总体而言，两个版本的广告和以前的iphone系列广告一样，强调了人们使用iphone可以完成各式各样的任务。在背景歌曲 “Gigantic”中，音乐家、艺术家、摄影者等不同肤色不同背景的人都在使用iphone完成不同的事情，例如创建音乐，健康追踪，录制视频。

2、共享的价值观

如前文所述，iphone5s中美两版的广告内容重叠的比例高达三分之二，两版广告出现的相同情景分别为青年男孩、女艺术家、黑人、小女孩、乐队利用iphone5s和自己的乐器在不同地方进行演奏；灯光师用iphone5s调光；青少年们用iphone5s玩游戏；一名父亲为自己的孩子拍摄视频；一群青年人用iphone5s发射烟花；一名母亲为孩子们投影星空图片。

在这些共享的情境中，每一个人，每一个动作，每一个表情都是能指，而这些能指所指涉的为人们利用iphone5s完成各种任务，这二者构建起来的符号则指向了新的所指，这个“形式”的所指，代表了一定的核心价值观念，根据cheng的核心价值分类表，其意指作用为中美两国都重视现代性和高效性

值得一提的是，除上述各个场景共享的神话意义，不同场景还会有其独特的神话含义。演唱的画面最终指向集体主义、享受、艺术性；调光场景的神话意义为美观；父亲和母亲场景指向家庭、享受、休闲；游戏和发射烟花场景指向便利性、休闲。由此，我们可以看出，不管是中版广告还是美版广告，都共享着诸如现代性、高效、集体主义、家庭、享受等一系列价值观。

3、不同的价值观

（1）增添的价值观。相较于中版，美版增添了三个场景，分别是摄影爱好者拍摄街头乐队表演、骑摩托车的旅者用iphone5s翻译西班牙语的路标以及健身者利用iphone5s进行健康管理，对这三个场景进行神话分析，我们可以发现其蕴含的价值观。

摄影爱好者场景是一名摄影师将iphone5s放置在三脚架上，全神贯注地拍摄街头西洋乐队的演奏，而周围的人群则随着音乐鼓掌，摇动身躯。在这一场景中的意指作用为智慧、享受、集体主义、现代性。在该情境中，这名摄影爱好者手持三脚架，代表他是具有一定摄影技能的人，根据cheng的归类，该情景体现出了“智慧”这一价值观，骑摩托车场景是两名戴头盔的旅者来到一个写满西班牙文的路标前，当一名男子满脸疑惑时，另一位男子拿出iphone5s对准路牌，iphone5s立刻在手机屏幕中将西班牙文的路牌翻译成英文。在这一场景中的神话意义便是其魔力、现代性的价值观，并且，由于头戴头盔行驶在公路上的摩托车主本身也是一个能指，所以其神话意义为冒险。

健身者情境中，一位身材壮硕的黑人男子在进行跳绳运动，之后，他用手指按住iphone5s后部灯泡处，手机屏幕上立刻显示出他的心跳数。在这一场景中，其神话意义为健康、魔力、便利。

通过对比分析，我们发现，美版增添的这三个场景所代表的神话意义有部分是中版所不具有的，即冒险、魔力、智慧、健康。这样的删除似乎在暗示中国缺少冒险精神、健康精神以及尊重智慧的精神。同时，由于这三个场景和其它共享的场景共同构成一整套完整的符号系统，广告中场景的的多样化意指了价值观的多元化，丰富化，从另一个方面对比出中版广告的价值观似乎没有美版广告价值观多元化。

（2）替换与修改的价值观。替换和修改体现在两个方面，其一为游戏场景。在游戏场景中，两版广告都是一群青少年坐在一起用iphone5s玩游戏，但是，两个版本中的游戏却是不一样。美版广告的游戏是格斗类游戏，而中版广告中的却是赛车游戏。格斗类游戏的神话意义在于暴力，而同为竞技的赛车游戏因其不具备直接冲突的特质，归入竞争类的价值观。立足两国语境，我们会发现这种替换游戏行为的必然性。

“作为美国文化中根深蒂固的一部分，暴力已经成为美国社会文化中的顽疾，并在美国大众媒体中被进一步放大和细化，由此，美国的大众媒介中出现了远远多于现实生活中的暴力现象。”④由此，作为在大众媒介上播放的视频广告出现暴力的格斗游戏也不足为奇。而中国是一个讲求“和”的社会，传统的价值观虽然不反对竞争，但却主张“以和为贵”，避免正面的直接冲突，而广告中无直接面对面冲突的赛车游戏就是这一价值观的典型呈现。

替换与修改的第二个方面为相同场景中内容的增加，这个部分集中表现为两处，第一处是在青年男孩、女艺术家、黑人等利用iphone5s和自己的乐器在不同地方进行演奏这一场景中，第二处是在一群青年人用iphone5s发射烟花的场景中。

在第一个场景中，美版广告从各类人利用iphone5s调试乐器、做准备工作，到正式开始演奏音乐一共花去大约27秒的时间，而中版广告仅有20秒。在这一场景中，“准备”的一系列具体动作为第一系统的能指，人们利用iphone5s在进行演奏前的调音工作为是第一系统的所指，二者结合，构成第二系统的能指——iphone5s具备强大功能，同时，这个能指又与新的所指构成的神话意义为蓄力、等待、耐心。中文版本大大缩减了准备的时间似乎是在表明中国人追求速度，显示出中国人的耐心不足。

值得一提的是，这一场景中小女孩打鼓部分，美版比中版增加了一个景别的画面。通过比较我们发现，两版广告同样是展现女孩使用iphone5s，中版采用特写景别以突出产品，其神话意义为重视物质、重视产品，强调这个产品本身；而美版在进入特写景别前，比中版多用了一个全景，将小女孩和她所处的环境全部囊括，表明在强调产品功能的强大性以外也重视人本身，突出其人本价值。

在第二个场景中，美版广告在女孩按下手机屏幕的“发射”键前还有一段青年们合力放置烟花的画面，而中版将这一段删去。只留下女孩发射烟火的情景。在这一场景中，合力安放烟火的神话意义是合作、协作，中版将其删去，表明中国文化中缺少合作精神，只看重结果。

（3）取景的神话意义。两版视频差异的第三处为相同画面的取景不一样，这一点也集中体现在第一个演奏场景打鼓小女孩的身上。我们可以明显发现画面取景的不一样，中版的取景为臀部以上至额头，而美版则为手臂以上到头顶，产生这一差异的原因在于上摇镜头的完整度不同。美版是一个完整的上摇镜头，待女孩的头部完全展现之后再进入下一个画面，而中版则是一个不完整的上摇镜头，只让女孩的面部展现在画面中就进入下一个情景。结合神话学理论，不难看出，中版的镜头语言呈现出一种追求结果，不耐心的价值，而美版则呈现出尊重，耐心的价值。

结语

通过利用神话学理论和借鉴cheng的广告价值观分类标准，笔者从相同情景、不同情景两大方面来研究iphone5s中、美两个版本的广告。不仅发现中美两个版本的广告共享了相当大一部分价值观，例如现代性、高效性、享受等。同时也发现了些许价值观的不同，相较于中版广告，美版广告更强调多元化、耐心、冒险、重视健康、尊重智慧、喜爱暴力文化等价值观，而中版广告则更追求结果，和谐等价值观。

广告内容从来都不是随心所欲的，为了达到良好的传播效果，广告创作者会精心设计广告内容，在设计的过程中，不可避免会带上创作者的价值观，而这种价值观也会折射出其所处环境的状况。因此，结合神话学对广告进行分析，有助于我们把握其背后的深层含义。

参考文献

①郑小娟，《苹果神话的缔造——苹果广告的符号学解读》[J].《剑南文学（经典教苑）》2011（11）

②罗兰·巴特 著，许蔷蔷、许绮铃译：《神话——大众文化诠释》[M].上海人民出版社，1999：180

③Cheng, Hong， Reflections of Cultural Values: A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from1982 and 1992.International Journal of Advertising 13，2 （1994）

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一、引言

广告在今社会无处不在。社会的各个角落都充斥着广告：电视、杂志、广播、报纸、网络等。广告有着独特的经济价值，对产品的销售起着极大的推动作用。作为语言学的一个分支，文体学是一门从语言学的角度研究文学语篇，运用现代语言学理论和方法研究文体的科学。本文将用文体学方法分析广告这一特殊文体的语言特点，旨在帮助读者更好地理解和欣赏广告英语的艺术性。本文主要对广告标语实例进行分析，以探讨广告标语的独特文体风格及其运用效果。

二、广告的词汇、句法和语篇特征

1.词汇特征。为了让听众有效地获取信息，广告英语的词汇选择很具技巧性，要新颖独特，简洁生动，通俗易懂。总体讲，广告英语的词汇具有以下特征：a.多使用简短动词，比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。b.形容词使用频繁。经常使用一些积极肯定，褒义色彩浓厚的评价性形容词，使所介绍的内容和传播的信息在受众心理树立一种美好形象，达到促销目的。运用肯定或赞美之词可以充分表明产品质量优秀或服务设施完美无缺。比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。c.使用自造的新词。创造性地使用新词语使广告标语显得新奇、独特、风趣。如：twogether等。“twogether”一词是广告撰写者的自造词，是“together”一词的变异，但在“音”和“形”的方面都与其非常相似，这种变异很容易抓住消费者的眼球。

2.句法特征。广告英语通常短句占多数，句子结构简单，普遍采用主动语态和现在时，给人一种现实感和紧迫感。省略句和祈使句也常出现在广告中，使文字简练，内容突出。

3.语篇特征。语篇特征主要体现在各种衔接手段的应用。广告文体句子间的衔接，不管从形式上还是意义上都不是很重要。如何运用语音手段强调广告商所希望告知的内容才是广告商所关心的问题。因此，广告英语中，没有太多衔接手段的应用。

三、理论基础

1.文体学。文体学是一门运用现代语言学理论和研究方法研究文体的学科。Wales把文体学定义为“对文体的研究”（Wales，1989）。Widdowson认为“所谓文体学，就是从语言学角度研究文学语篇”（Widdowson，1975，转引自王守元，2000）。它的研究目的在于通过对具有文体意义的语言特征进行分析，揭示语言运用的表达效果和交际功能。文体学有两个分支：普通文体学和文学文体学。普通文体学研究的是各种语言类型的一般特征，而文学文体学特指以阐述文学文体的主题意义和美学价值为目的的文学学派，注重探讨作者如何通过语言的选择来表达和加强其内在含义。修辞格和诗歌韵律是它的两个主要分支。广告英语是普通文体学的一个分支。

2.前景化。前景化，有时又称为“突出”。这个概念来源于有关艺术交流的一个基本原理，即具有独创性的艺术作品总是会在一定程度上偏离其所处社会中人们对此类艺术作品的一般性期望。比如，一幅具象画的艺术魅力不在于它与所表现的外在景物的相似程度，不在于它是否像照片那么极度逼真地复制“自然”，而在于与之相偏离（许力生，2006）。“前景化”主要就是在语言运用上偏离常规，使某些东西得以突显，引起人们注意。

四、英语广告中的前景化

1.词汇偏离。在广告语中有很多自造的新词，通过对两个单词的组合和改造，变成另外一个新词，一般是作为商品名，以新奇独特吸引眼球。

2.语义偏离。语义偏离主要指对语言字面上或一般意义上的偏离。广告中，语义偏离可以使用多种修辞手段来达到生动，幽默的效果。这些修辞手段主要有：隐喻、双关、拟人、夸张和排比，它们给广告增加了文学性，达到了前景化的效果，可以给消费者留下深刻印象，因此能够吸引更多的消费者购买商品。

a.隐喻（metaphor）

（1）The world is open for business. The card is key. （信用卡广告）。把信用卡比喻成打开商业世界的钥匙，突出了信用卡的在商务活动中的至高地位。

b.双关（pun）双关，它是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时涉及两种不同的事物、表达双重含义的修辞手法。如：

（2）From sharp minds. Come Sharp products. （夏普电器广告）。这句话的双关在于“sharp”这个单词，它的含义是“quick to notice or understand things or to react”，敏锐的，灵敏的，同时，这个产品的牌子也是“Sharp”。广告者用双关来暗示夏普产品是经过完美设计的，夏普产品一定会带给消费者质量的保证和设计的惊喜。

c.拟人（personification）广告英语经常把所宣传的事物人格化，将其赋予人类所特有的情感和个性，从而使之亲和力倍增。例如：

（3）Apple Thinks Different. （苹果电脑广告）。这则广告把苹果比作了能够思考的人，强调了苹果电脑“创新”这一与众不同的特质，这也是苹果公司最引以为傲的地方。

d.夸张（hyperbole）。夸张是指采用夸大的手法来凸显事物的某一特征，对广告英语来说，则主要是渲染产品的正面夸张。这种修辞手法能起到出其不意、一语惊人的效果。例如：

（4）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie. （馅饼广告）。这则广告用夸张的手法，表现了馅饼里丰富的蔬菜含量，激起消费者购买的欲望。

e.排比（parallelism）。运用排比，便于表达强烈、奔放的感情，突出所描述的对象，增强语言的气势；同时，由于句式整齐，节奏明快，还可以增强语言的韵律美。

（5）Sometimes you forget the milk，

Sometimes you forget the bread，

Sometimes you forget the chore altogether（汽车广告）

广告中没有出现和汽车相关的词语，但是通过三个排比“sometimes you forget the chore altogether”说出了驾驶的乐趣，让人忘记了许多琐事，与前面两句的忘记了买牛奶面包这些琐事形成呼应，构思新颖且趣味无穷。

3.语法偏离。英语的语法规则很多，因此通过语法偏离的前景化可能性也很多。语法偏离可以通过形态学、句法、语态和标点来实现。本文主要讨论英语广告中的句法偏离。

1）省略句。通过运用大量非主谓句和省略句，可以达到结构紧凑、信息醒目集中的效果。下面的两个例子就是这一手法的集中体现。

（6）Adapt for today，predict tomorrow and create the future.（汽车广告）

这则广告中，Adapt、predict、create 等谓语动词的主语并没有出现，但文章结构反而变得紧凑而精炼，而这种快节奏的特点正好符合了汽车快速有效率的特点。

2）分离句。分离句是英语广告所特有的句型。它是把句子分割成更小更多的信息结构单位，增大了信息储量，突出了产品的优势所在，同时又节省了空间与费用。

五、结语

通过对英语广告的词汇偏离、句法偏离和语法偏离的分析，我们发现前景化在英语广告中的广泛应用使广告更加新奇、独特、幽默，令人印象深刻。随着人们对英语广告语言研究的深入，广告语言在简练实用的道路定能走得更远，得进一步的完善和发展。

篇（5）

1广告设计课程当中的微电影特征

1.1情节清晰、线索明了

一般而言，微电影广告的剧本在设计之初就会选择那些故事情节简单清晰、叙事线索明了的故事，但中间又需要一定矛盾冲突和情节曲折，这样的剧本才具有先天的优势，过于复杂的剧本不适合用来拍摄微电影广告。因为智能手机是当前互联网用户最重要的获取信息的渠道，工作休息时间、上下班途中人们一般都会查看手机，碎片化的时间加上碎片化的阅读，这个时候，情节简单、冲突明显的微电影广告就很容易抓住观众眼球，如化妆品品牌SKII拍摄的一系列讲述女性心声的微电影广告，就情节明了，直接抓住了女性用户的内心。微电影广告占尽了天时—碎片化阅读时间段，地利—内容短小精悍、形式新颖，人和—富有人情味、关注社会问题这三者的优势。对于行业当中的龙头企业而言，故事情节简单、不拖泥带水的微电影广告实在是品牌文化传播和巩固的不二之选[1]。

1.2色调明亮、画面简洁

有的电影为了符合历史背景，会采用昏暗、晦涩不明的色调渲染气氛、烘托人物性格，这样的电影在大荧幕上视觉效果会比较好，但这类色调就不适合运用在微电影广告中。微电影广告设计应当采用较为明亮的色调，拍摄过程中注意保持画面的简洁性，这样更有利于观众了解故事内容、传递广告内涵、更加讨好眼球，适合于用户碎片化阅读的需求[2]。且在广告设计课程中，学生进行微电影拍摄尝试时，往往拍摄条件有限，色调明亮对于器材的要求更低，色调明亮、画面干净漂亮更加符合实际情况。

1.3限制出场演员数量、场景设计尽可能简单

在微电影广告拍摄中，演员的表演非常重要，甚至决定作品的成败，但学生创作基本上都选用非职业演员，本身缺少表演经验，如果演员过多，会使表演不到位，无法展现完整故事情节。微电影广告便很好地避免了这一现象，其人物少、人物关系简单、情节简单，可以留出更多时间去推敲演员的表演，增加片子的可观赏性。场景简单，易于调度镜头调度本身具有复杂性，这也成为教学中最棘手的问题[3]。学生的创意天马行空，但在实际拍摄中却会碰到很多问题，特别是场景数量过多就容易显得混乱不堪，因此，微电影广告在场景安排上选择较少，这样可以专心在一个场景内控制好镜头及镜头调度。完整地拍摄好一部微电影广告可以锻炼学生扎实的拍摄功力，可为将来拍摄任何题材、类型的广告打下基础。

2微电影广告设计课程的教学方式

2.1教学前期的灵感挖掘

在选定为其拍摄微电影广告的广告主后，学生很容易陷入没有灵感、没有创意的死胡同中，为了使广告设计工作能较快进行下去，就要求学生平时要进行创造力训练和灵感的储备。生活中从来不缺少美，作为极具生命力和创造活力的大学生，在生活中也应当是不缺乏灵感的，只是当灵感闪现时，我们往往忽视了它，没有及时将灵感记录下来[4]。为了解决这一问题，就要求广告设计专业的学生平时不仅要具有一双发现美的眼睛，注意观察，还要求同学们能够勤动笔，将生活细节中闪现的创意和灵感记录下来，积累下来，有了这样的好习惯，在微电影广告设计需要时，就不容易出现灵感枯竭的问题了。此外，养成阅读的好习惯也能够帮助学生积累灵感。著名作家王蒙说过：“读书不仅是一种获取知识的手段，更是一种享受、一种生活态度”。通过阅读，一方面能获得大量的知识和文化信息，了解社会发展动态，开阔思维，启发创意，对创作广告具有至关重要的作用[5]。

2.2微电影广告拍摄循序渐进的过程

对于优秀微电影广告的模仿是学生独立拍摄的基础，微电影在广告设计课程中已经属于拓展性的教学内容，因此应用到教学当中也应该是循序渐进的。选择情节简单、出场人物不多的微电影广告进行模仿，能够帮助学生掌握基本流程、安排好拍摄时间和后期制作的时间分配。益达木糖醇拍摄过的一些微电影广告就非常适合学生模仿，如桂纶镁和彭于晏拍摄的益达广告，画面布局简单干净、场景变换不多，人物相对简单，学生选择这样的微电影进行模仿能够更快更准确掌握电影调度的要求。进行了两三个微电影广告的模仿拍摄后，学生就需要创作自己的剧本，构思自己的故事，进入到真正的创作阶段了。对于故事脉络的精练概括和高潮部分时长、出现时间的合理安排都是必要的。其次还需要考虑更加细节的构图、光线、分镜头脚本创作、画面调度等等问题。由于学生课后实践训练的时间是有限的，因此广告设计课程往往也只有一次练习机会，教师和学生应当都要重视起来这一次实战训练，将平时理论学习和模仿拍摄过程中的经验都尽可能地运用到实战拍摄中，努力达到事半功倍的效果。为了追求更加完美的广告效果，微电影广告拍摄之前还可以进行一次试拍活动，在试拍过程中发现的一些实际问题，可以及时得到修改，此时的修改成本也还是比较低的[5]。

3微电影在广告设计课程中的创新措施

3.1实事求是，微电影创作从学生实际情况出发

对于广告学专业学生而言，更核心的学习内容是广告策划思路和制作过程，而影视制作这样的专业性环节内容，在未来工作中应当是交给专业的影视制作团队完成的，而不需要由他们自己亲自完成。实际上，微电影在广告设计课程中已经属于创新性、拔高性的课程内容，无论是教学还是学生学习都具有极高的难度，学生进行实际设计创作联系也只是为了更加了解整个制作过程。因此，微电影广告在广告设计课程内容教学中，还是应当尽可能实事求是，做到从学生实际情况出发，不设立过于严苛的标准和考核机制，该教学内容的主要关注点应当放在故事情节是否吸引人和是否展现了广告主核心诉求这两个方面，重点关注学生能否主动提升创造性思维和想象能力、概括能力[6]。通过微电影设计创作，让学生有更多机会拥抱生活，探索校园周边环境，在尝试、探索的过程中提升自身实践能力和形象思维能力。

3.2采用场景教学法，结合多场景特点

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现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。

1信息碎片化语境的基础理论概述

从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。

2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析

在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得APP软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。

3碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析

在现有的历史性实践发展背景之下，新媒体应用技术的良好稳定发展尽管诱导我国现代广告设计与广告传输事业领域展示出了鲜明的碎片化发展趋势，同时诱导我国现代媒体广告传输实践活动的综合效率得到明显的改善、提升。在我国现代媒体传输产业组织开展日常业务活动的过程中，在碎片化特征明显的实践背景下，我国现有的各广告产业经营主体，应当采取有效的措施充分改良、优化企业内部目前运用的广告设计业务活动组织开展模式。要借由对现代数字信息技术以及现代图文设计模拟技术的运用，不断突破传统广告宣传作品设计业务活动过程中的平面设计局限性思维，要在不断改善提升广告设计作品在具体呈现过程中的动态性和生动性特征的实践背景下，切实保障和支持广告设计艺术作品在具体的媒介传输呈现过程中，能较为顺利地获取预期效果。在新媒体技术发展成熟和碎片化媒介传输模式逐渐得到广泛应用的历史背景下，我国现有的广告设计和广告企业主体，应当在具体开展广告设计作品的市场投放过程中，积极选取和运用类型多样的技术性实践渠道，在不断提升广告设计作品市场投放活动渠道多元性和针对性的背景下，支持我国现代广告企业在实际的经营发展过程中，能较为顺利地获取最优化的经济收益。

4结语

针对碎片化困境中广告设计的发展论题，本文选取信息碎片化语境的基础理论概述、碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析，以及碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析，针对这三个具体方面展开了简要的分析论述，旨在为相关领域的基础研究人员构筑和提供经验性参考条件。在新媒体产业碎片化经营发展模式的直接影响干预条件下，切实做好我国广告产业企业主体的经营战略调整优化工作，对于保障和支持我国广告产业企业组织实现良好优质的经营发展目标具有重要意义。

参考文献：

［1］张咏梅.高校广告设计教育如何促进中国广告设计业的发展［J］.职业圈，2007（10）：192-193.

［2］陈娅鹏.计算机技术发展与平面广告设计的交互关系探讨［J］.计算机光盘软件与应用，2014（19）：223-224.

［3］劳秀霞，李旭龙.协同创新视角下广告设计专业的发展模式研究［J］.美术教育研究，2015（06）：150-151.

［4］赵丽丽.中国广告设计的发展趋势——论怎样正确对待传统文化［J］.教育教学论坛，2011（21）：231-232.

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与产品比较广告把比较对象定位为同类大多数产品或某一特定产品截然不同，情景比较广告比较对象不是其它产品，而是使用同种产品的不同情景。简单地说，情景比较广告是通过对同种产品在不同时间、地点、使用方式、用途等方面的比较，强调该产品在多种情景下的可适用性，以图达到诱使消费者增加对该产品使用次数的目的。

而产品比较广告的出发点是设法通过对不同品牌产品优劣的比较，来改变消费者已有的对品牌的选择习惯，以达到增加销量的目的。它是一种直接的诱使方式。与此不同，情景比较广告更注重间接诱使，它着眼于诱导某种品牌现有消费者在新的情景中使用该品牌产品，而不是去诱导那些从未使用该产品的人或该产品其他品牌的消费者。基于让单个消费者增加使用次数以便较大速度地增加产品销售量的思路在很多情况下是十分有效的。我们不妨这样想，利用情景比较，使每个年消费3件某品牌产品的消费者的消费量增加到5件，这并不见得很难实现，但它将使整个销售量增加67％!而如果每个消费者年消费量不变，试图用产品比较广告使消费者增加67%，则不是件容易事了——市场上的竞争对手不可能对此坐视不顾。

正如侯文所提到的那样，产品比较广告有着这样那样的不尽人意之处。首先，产品比较广告“王婆卖瓜，自卖自夸”式的手法处理稍一不慎，就不但起不到说服消费者的目的，而且还会令消费者对该产品华而不实的做法产生反感；其次，产品比较广告在很多情况下是通过贬低对手来抬高自身的，这与我国《广告法》第12条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”很容易发生冲突；第三，直接贬低对手、与对手正面冲突的产品比较广告很容易招致竞争对手猛烈反击；第四，即使是所谓“攀龙附风”、甘居第二式的产品比较广告也往往会由于对手受益更大而达不到理想效果。因此，一般说来产品比较式广告不宜提倡使用。

情景比较广告由于避开了正面冲突，自己跟自己比较，因此也就不存在产品比较广告的一系列缺点。不仅如此，作为比较广告的一种形式它还有着很突出的优点。其一，情景比较广告在同一种品牌的不同使用情景间作出比较，以多功能等方式使现有消费者增加消费次数，即使消费次数并不增加，消费者也能增强对所选品牌的信心及忠诚程度；其二，情景比较广告间接、温和的手段首先增加的是该产品的市场容量，它一般不会一下子引起竞争对手销售量的大幅度下挫及强烈反应，是一种“双赢”的做法；其三，情景比较广告最终能利用它所宣传产品的多场景使用性赢得其它品牌消费者的好感，进而在对手不易察觉的情况下扩大自己的市场份额。

为了考察情景比较广告、产品比较广告及普通的无比较广告在实践中究竟哪种更有效，美国宾尼法尼亚大学沃顿学院的布瑞恩(Brian)教授及其合作者斯坦福大学的雷(Ray)教授设计了一个实验加以验证，简单地说大致如下：他们首先挑选了191个各方面情况基本类似的消费者并随即分为三组，然后对各组进行了Campbell浓汤的三种不同广告宣传以验证各自效果。其中第一组为无比较广告：“早餐时饮用香浓美味的Campbell靓汤是您明智选择”，突出在早餐这个特定情形下该产品为理想选择；第二组为产品比较广告：“习惯于在早餐时食用热谷类食品的您为何不尝试改用一样香浓美味的Campbell靓汤?它将是您的明智选择”。这条广告把CamPbell靓汤与一般消费者喜欢在早餐时食用的热谷类食品作了比较；第三组广告是情景比较广告：“习惯于在中餐时饮用Campbell靓汤的您为何不在早餐时也来上一份?一样的的香浓美味，一样的明智选择”，这条广告则是把在中餐时钦用CampbelI汤与早餐时饮用两种不同情形作了比较。三个月以后，布瑞思和雷发现，这三条广告都不同程度地起到了促进CanIPbell浓汤销售的效果，每个消费者月平均增加了1．8个单位产品的消费量，其中情景比较广告效果最好，它所导致的每位消费者平均月消费量增加为2．7个单位，无比较广告次之，产品比较广告则效果最差，只有情景比较广告的1／3或无比较广告的一半。 二、情景比较广告生效原因

为什么很多情况下情景比较广告效果远比产品比较广告效果好呢?究其原因，我们既可以像前文那样从分析两种不同形式比较广告的思路、优缺点出发进行探讨，也可以从更深层次的社会学、消费者心理学角度着手研究。这里仅介绍目前西方广告学界较为流行的一种基于消费心理学的解释。

西方研究者们认为，之所以情景比较广告能够生效，是因为对于消费者而言，现有的使用某产品的时间、地点、方法等各种情景总是能对使用该产品的新的情景产生一种“晕轮效应”，用句成语讲，就是“爱屋及乌”。消费者内心有一种把对某种产品在一种情景下产生的好感不断扩大到其它情景的倾向，在情景比较广告的不断提醒、诱惑下，往往就把这种倾向转化为实际行动了。比如说，前文例中的消费者中餐时饮用CaMpbelI汤觉得好，就不由自主地愿意相信其它时候饮用此汤效果也不会差，当受到情景比较广告的提醒后，他就毫不犹豫地认为这是实情，并进而愿意增加购买了。

为了对情景比较广告生效原因有更深的理解，我们可以用同一分析方法对比着看一下为什么产品比较广告效果较差。原来，产品比较广告是通过阻止消费者去购买自己喜欢的品牌来达到目的，而对于消费者而言，购买喜爱的品牌时就等于是享受了一次回家的快乐，用直接的方式阻止他们回家谈何容易!我相信，劝一个爱读书的人去跳舞比劝一个舞迷去多跳两次困难得多，产品比较广告事倍功半不足为奇。 三、情景比较广告的应用

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户外广告在我国正以前所未有的速度增长，这除了户外广告固有特点及不断改进的原因外，媒体环境越来越纷繁复杂，广告主要传播方式多元化、整合化也是重要的原因。户外广告不能离开城市发展的历史,不能离开城市发展的方向,不能忽视城市大众对户外广告的需要。只有合理利用城市文化资源,充分发掘户外广告的潜力,在二者有机结合的基础上,拓展户外广告的延伸方向,城市文化的特点就会越来越明晰,凝结为城市精神,进而促进城市的健康发展建设。

1．户外广告是城市街道景观的重要组成部分

社会的发展、文明的进步促进了商业活动的蓬勃发展,自然也带来商家激烈的行业竞争。时至今日,“酒香不怕巷子深”的经营理念在近乎残酷的竞争面前全无立足之地,代之而来的是商家对自己产品的大肆宣传。户外广告作为一种成效快、直接性强、形式多样、更换率高、特色鲜明的宣传形式,在今天的商业活动中占据举足轻重的地位。

由于户外广告在商业活动中无可替代的作用,所以它一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,成为城市街道景观环境的一个最为重要的组成部分，在城市街道景观环境中扮演着重要的角色。

随着现代交通工具的发展,城市街道变得越来越宽,街道尺寸和空间有了新的特点,形成了现代城市的街道景观环境[2]。户外广告是活化这一环境的重要因素。从时间层面来说,户外广告的更新换代是比较频繁的,可以说是紧跟“时尚”步伐。正因为如此,户外广告为街道景观不断增添新意,创造新的亮点。

2.城市街道景观中户外广告存在的主要问题

事实证明,户外广告在城市街道景观中发挥正面作用的同时,也产生了一些负面的影响,概括起来有以下三点：

2.1缺乏整体的协调、统一

户外广告自身之间的不协调，商家出于获得商业利益的需要,不顾户外广告存在于城市街道大环境中的现实,只顾把自己的户外广告做得“新、奇、特”,由于没有考虑商家间的协调和行业间的差异,使户外广告在摆放上、色彩上、体量上各有“千秋”,致使户外广告之间各自为政、毫无联系。

2.2户外广告与建筑之间的不协调

户外广告与自身依托的建筑和街道设施之间存在着必然的联系,户外广告应充分尊重这种联系并利用这种联系。然而,商家往往看不到这一点,仅从商业利益的角度出发,只考虑户外广告,完全不顾建筑的风格和形式、色彩等实际条件,甚至根本就不考虑建筑的使用功能(采光、通风等),于是就有了户外广告对建筑的“压、盖、抢”。这样做不但使户外广告自身观之不雅,也破坏了建筑的形式美。

户外广告是商家宣传自己的工具,商家自然不遗余力地在户外广告上大做文章,但商家往往流于形式(如把户外广告的图幅作大,色彩做到最艳,抢占最好的位置等)。这样做的效果并不见佳,原因就在于人们对信息刺激的需求是有一定范围的,信息量的过多或过少都会引起人们的不适。所以,户外广告各显神通地挤占有利位置和不惜代价地装饰自己互相攀比、彼此压制的做法,只会造成对行人视觉的污染,对城市街道景观环境的破坏。

3.构建城市街道景观环境中户外广告的标准

不同的城市街道在城市生活、生产中所起的作用各不相同。从街道的用途出发,我们将城市街道划分为:城市交通性街道、城市生活性街道(包括巷道和胡同等)、城市步行商业街和城市其它步行空间。

城市交通性街道兼有交通和景观两大功能,其以交通为主以景观为辅。作为街道景观的户外广告应从要出发,尊重观赏者多在行使车辆中的事实,在不影响交通的前提下,户外广告从个体上要做得简洁、清晰,尽量减少多余的装饰;从整体上要强调轮廓线、节奏感及统一性。

城市步行商业街是步行为主的商业街道,是城市街道人性化关怀的集中体现。因为步行街的空间是以人的尺度为标准,所以在街道广告的设置上应该充分地考虑这层问题。户外广告的尺度、摆放的高度等要考虑人步行时视觉、触觉、和心理感受,从人本主义的角度出发,以优美、悦目、心理感受良好的户外广告形式塑造更为人性的步行街道景观系统。

总的来说,任何街道性质都可以有户外广告的身影。但在一些有特殊要求的界区、地段诸如政治性的街区、文物保护性街区、瞻仰纪念性街区等应对户外广告有必要的控制。

街道景观的形成是街道各景观要素共同作用的结果。户外广告也不例外,同样要顾及其它景观要素的影响,取得相互之间的整体协调才行。其中对户外广告影响比较大的就是街道两侧的建筑,如建筑的色彩、风格、材料、高度等对户外广告都有比较大的制约和限制,户外广告只有充分考虑这些条件,制作出来的户外广告才能达到最佳的街道景观效果。

从艺术方面说,户外广告不应仅仅是宣传画,而应力求形式与内容的有机统一,还要考虑它所在的大环境。从文化方面说,户外广告文化内涵的体现能够丰富城市街道景观的特色。户外广告仅仅停留在宣传的层面上是没有前途的,它需要在社会发展的进程中不断提高自身的文化内涵。如果说户外广告的形式美是对行人视觉的愉悦,那么内容中的文化特征则是对行人精神的抚慰。长期以来,仅仅用形式的夸张处理来推销商品,其结果往往是收效甚微。

4.结语

户外广告是城市不可或缺的商业宣传手段,以其丰富多彩的形式吸引着行人的视线和注意力,成为城市街道景观中一道亮丽的风景线,发挥着重要的造景作用。随着商业活动的进一步发展,户外广告在商业领域作用与地位与日俱增。同时,随着人们认知能力和审美能力的提高,人们对于街道景观的要求也会越来越高。这就要求我们在户外广告的设计、设置时,应该兼顾历史和地方性特色,同时能紧跟时代的步伐,以更优美、更具特色的精品广告形式构建更宜人、更具人性的街道景观。

【参考文献】

［1］刘华龙.城市文化刍议.天津城市建设学院学报,2004,12.

篇（9）

一、引言

情景互动式广告，在现在的国内广告市场中依然没有一个十分明确的定义，这显然是由于这种形式的广告本身，在中国广告界还应用甚少的原因，国内广告人对于情景互动式广告这种广告种类的认识几乎仍然停留在网络创意表现的层面上，而对情景互动式广告的应用和实际投放却保持着不乐观的态度。那么情景互动式广告究竟应该走一条怎样的道路来与中国广告市场得到完美融合呢，本文探寻了几种可行的方式，希望为情景互动式广告的发展起到抛砖引玉的作用。

二、情景互动式广告的定义和发展状况

（一）情景互动式广告的定义

从表面意义上理解，情景的意思是“情形、情势”，互动的意思则是“互相参与，互相配合”，在情景互动式广告中，情景是由广告本身提供框架，再由一定的人物或者事物同广告内容产生一种互动，随之产生能够让目标受众理解广告含义的广告情景，再将广告宣传的信息通过对这一情景的营造向目标受众传递的广告形式。具体上说，前面提及的情景框架的来源主要是户外平面设计，而产生互动的事物一般是日常生活的行为或者某项客观物体，可以是建筑、景观、产品或者是广告受众本身。

当然目前来说情景互动式广告并不能从户外广告中独立出来而成为一种拥有新定义、新媒介、新形式的广告，不过就现在的情景互动式广告的发展来看,它应该是一种以户外媒体为主,结合产品设计和包装、以及POP设计的综合性宣传广告。这种广告形式所依托的媒介已经不是单一的传统媒体，和当前的户外新媒体有一定意义上的吻合，不过情景互动式广告的存在范围更宽广，更深入，更脱离传统而趋向于生活化。

（二）情景互动式广告在国外的发展状况

情景互动式广告在国外不能说是大行其道，不过在日常生活中已经是数见不鲜，无论是在公众场所人流量大的商场、公共交通设施、广场，还是道路周围、住宅内外，甚至是普通人的日常生活中，都可以看到各种形式和创意的情景互动式广告。当然国外的受众对于这种表现方式较为新颖和夸张的广告已经可以普遍接受和认可，甚至乐意于让自己参与到一个或者多个广告的表现中去，成为广告宣传的互动因素。这样一来，当将人、城市和广告宣传完美结合的时候，就能钩达到情景互动广告的最佳表现效果。

三、情景式广告的分类及作用机理

（一）情景互动式广告的分类

     情景互动式广告在国外经过那么多年的发展，也形成了一定的体系，在很多个广告载体遍地开花。

     1.户外广告，户外广告是情景互动广告最基础，也是最先出现的广告形式，大篇幅的户外广告与路人或者其他情景相结合，营造出一种特定的氛围，从而达到营销效果。一般有广告牌，汽车车体广告，墙体广告，一些特殊的物品等。

     2.手提袋广告，情景互动式广告在手提袋上的应用也非常的广泛，一般会将手提袋的拎带和人物，或者手提袋上的图案和人物相联系，创造出一幅特殊的画面。

     3.车内，室内互动广告，车的把手，超市的手推车，卫生间的玻璃，电梯门等，都是情景互动广告不错的载体。

（二）情景互动式广告的作用机理

情景互动式广告拥有其独特的表现方式，它是通过目标受众的三个心理因素来体现自身强大的感染力的。

1.好奇心理，好奇心理是个体对新异刺激的探究反应。好奇心理是与新奇性密切联系的，对新鲜的事物和现象，人有着去了解和探索的本能。对受众的好奇心理的把握和利用是情景互动创意的基础。

2.参与心理，积极地参与是好奇心理的深化。在互动设计中，激发了受众的好奇心之后，可以在广告中借助鼓励的内容来激发并调控受众的参与心理，让每位受众都由“心动”做到“行动”。此时，设计内容就像一座灯塔，指引受众在参与心理的牵引下积极去探寻，在参与的过程中理解和接受信息。在积极参与中，受众获取亲身感受，并体验到参与的乐趣。

3.兴趣心理，受众并不轻易为传播者所任意左右或支配，他们有强烈的自主意识、创造意识，对新信息会根据自己的兴趣加以选择、理解和判断，他们虽是信息的受体，但他们接收信息的活动是主动、积极的，因此受众对事物的兴趣越浓，则选择和参与信息的程度越高。

正是通过受众的这三种心理因素，情景互动式广告进一步地借助受众的行为参与来完成广告信息的完全传递。行为参与则是指广告设计者把握和利用人们在遇到特定刺激下产生的行为特点，借助特殊形式的设计来激发受众的兴趣，诱导受众对设计作品进行研究，借此传达特定信息的过程。

四、情景互动式广告与中国市场接轨现状

（一）中国情景是广告的现状

相对于情景互动式广告在国外的普及和良好发展，反观中国国内的广告市场，却很少能够发现情景互动式广告的身影，即使是在经济发达，广告业发展迅速的大城市，想要刻意地找到一个真正意义上的情景互动式广告，也并不容易。但是这样的现状并非意味着情景互动式广告在当前的国内广告市场中完全没有发展的契机，事实上伴随着户外新媒体的拓展，已经有不少有能力充当情景互动式广告的户外媒体平台正在逐渐形成，并且以空白状态或者等待招商状态出现在不少广告业发展较为领先的城市地区，如户外公共场所的椅背，公交车内的隔板和扶手，电梯内外的宣传窗等等。

（二）中国情景是广告较少的原因分析

在明确了现在国内户外广告市场对情景互动式广告发展的优势条件和环境后，还必须看到我国尚未成熟的广告市场存在着的一些问题，以及广告受众对待户外广告的一般态度，总结后可以得出现在的广告市场环境对于情景互动式广告和中国市场的结合存在着以下几个限制：

环境限制：现在中国的户外广告市场中，传统户外媒体如大型广告牌、建筑外墙、路牌灯箱等依然占据着户外广告市场的绝大部分，加上新兴媒介户外移动电视、手机通讯终端广告等 高科技技术的开发应用，受众对于本身已经十分繁多的户外媒介的注意力直线下降，情景互动式广告在户外广告市场中的竞争环境实属恶劣。同样的道理，广告主在选择自己广告所要投放的户外媒体的时候，更趋向于选择较为稳定、风险小的传统户外媒体，而避开一些尚未成熟，且到达率、广告效果等数据均难以估算的新型户外媒体。

认识限制：是现在情景互动式广告融入中国广告市场的最需要解决的问题。

现在国内的受众对于情景互动式广告这种相对大胆和夸张的表现形式的接受能力依然受到怀疑，因为一直以来国内的受众所面对的来自各个媒体的广告都是被动式的，广告向受众传递很多信息，受众选择性地接受。而情景互动式广告则需要通过受众对于情景的思考来得出广告所要传递的信息，甚至需要受众本身参与到广告的表现中，通过亲身体验来感受到广告要告诉受众的内容，这样的对于广告的思维方式是现在普通的中国广告受众所不具备的。

另外，情景互动式广告由于表现方式上有其独特性，可能会在一些表现方式上有悖于中国传统的内敛思想。因为情景互动式广告的表现一般是通过对一个特定环境的处理或者提供一个与特定人物和环境互动的条件来实现的，这种表现方式在一部分的受众眼中可能是过分张扬和不合时宜的，因此在此类广告的运作过程中可能会遭受到一定的质疑或者反对。

能力限制：由于专业户外广告制作在我国毕竟起步较晚，基础薄弱，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，特别是情景互动式广告的创意和制作的难度会高于现在国内主流的户外广告，因此，对于国内的户外广告制作商，这也将是一大考验。

操作限制：与国外相比，我国户外广告行业发展尚处于初级阶段，产业链也才刚刚形成，人才积累不够，专业化程度不高，客户刚开始认可户外广告的作用。另外，由于户外媒体产权界限不清晰、报批程序繁杂等大量不确定因素的存在，影响着户外媒体的可操控性和可信度。

综上所述，虽然现在国内的户外广告市场存在着或多或少的不成熟，使得情景互动式广告在国内的发展受到一定的限制，但从长远观之，随着中国经济的持续稳定发展，户外广告必将跨入一个全新的发展阶段，展现出新的魅力，而情景互动式广告也将随着户外广告市场的成熟而迅速发展。

五、 情景互动式广告与中国市场结合可行性方式探讨

当情景互动式广告的萌芽逐渐在国内不少经济发达的城市中出现的时候，虽然要承受一定的阻力，但是情景互动式广告与中国广告市场融合却将是一个不争的事实。在现在中国广告的文化环境下，情景互动式广告究竟应该把握怎么样的原则来保证自己在中国广告业界的合理发展壮大呢？它的有效运作模式又可能会是什么？

（一）减少意向化和夸张度，从简单明了开始

事实证明，像国外那样把鼠标垫做成印有AXE标样的牛仔热裤然后把鼠标放进这样性感的裤子鼠标垫的互动宣传产品并不适合在国内使用，因为中国的广告文化依然和国外有着较大的区别，广告的受众最终仍然是人民大众，中国传统的广告诉求的方式决定了情景互动的底限，同时国家对于广告的发布内容和表现形式也有着严格的规定。因此对于情景互动式广告这样一种表现力强，感染力强，表现方式大胆个性的广告，在与中国广告市场的结合过程中，必须学习适合中国广告文化的新模式，而首先要改变的，就是在广告创意过程中减少过分的夸张和复杂的表现，从简单明了的宣传策略开始，从积极无私的公众性的广告内容开始。

（二）避开强势户外媒体，把握日常细节

在从情景互动式广告本身的特点的把握上考虑此类广告同国内广告市场的结合所需要注意的问题之后，再从国内广告市场的角度上来看，由于现在中国户外媒体市场中，传统的媒体和传统的户外广告形式无论是在客观的规模数量上，还是在广告主的投放选择上，都占据着绝对的地位。而情景互动式广告作为一种新形式的户外广告，而且又依托于新型户外媒体投放，势必会在与国内市场融合的过程中遭遇强大的竞争，在广告环境的变迁相对稳定的中国广告市场，情景互动式广告显然难以在短时间内获得大量的户外广告份额，因此做为国内户外广告市场的新入者，在广告投放和媒体选择上，必须懂的避强原则，从小做起，逐渐进入户外广告竞争的行列。

（三）情景互动式广告和公益广告的有效结合方式

在现阶段的的中国广告市场，公益广告大多出现在户外广告中，为了吸引更多的眼球，将公益广告以情景互动的广告形式出现更为有效。将两者结合起来，对两者都起到推动作用。

1、目前中国公益广告存在着的问题

公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。相较于商业广告，以改变观念或行为作为目标的公益广告担负着更艰巨的任务，因此，公益广告更需要优秀的创意。公益广告在创意与表现上应树立受众意识，主要表现在以下三个方面：单一准确的切入点、生活化的表现载体以及恰当的表现形式。一个信息爆炸的时代，如何在最短的时间内攫取受众的注意力，脱颖而出于广告的海洋，是公益广告创意的一个重要任务。公益广告的创作要选取单一而准确的切入点，要做到切入准确、诉求单一，让受众在瞬间就能领悟到广告的主旨；优秀的广告创意还需要有合适的载体来表现，公益广告的主题一般为社会大众所关心，并与每个人的利益息息相关，因此在创意表现载体的选用上，要遵循生活化的原则，让受众从生活中常见的一些元素上得出一个启示，更有说服力。好的公益广告作品，除了要有好的创意点子、单纯准确的切入点、合适的表现载体，还需要有恰当的表现方式，即良好的诉求方式。

现在中国的公益广告实在是处于一个瓶颈期，公益广告给人的感觉数量很多，但是给人感觉好的，能留下深刻印象的却不多，几乎所有的公益广告都逃脱不了这几个传统诉求模式：警诫、劝服、感情、恐惧。究其原因，在于前段文字中公益广告的三个表现方面，现在国内的公益广告有了单一准确的切入点，但是对于生活化的表现载体和恰当的表现形式这两点，国内的公益广告并不能说已经做到最好。但是公益广告要求变化，求发展，所要面对的问题不少，由于公益广告本身广告性质的特殊性，使得在对公益广告进行创意和制作的过程中，必须遵守一定的行为准则，以确保广告表现不违背公益广告的 本质，因此，想要在公益广告的创作中寻求突破，确实存在着困难。

同时在现在的户外广告市场中，户外广告开始逐渐寻求公益化的道路，而公益广告由于广告效果方面的发展前景，也要寻找一条既不改变公益广告社会价值，但却能够增加广告本身吸引力和说服力的形象化道路，这就为情景互动式广告和中国公益广告的结合提供了一个坚实的基础。

2、情景互动式广告如何符合公益广告发展的需要

现在中国的公益广告需要改进的方面有二：就是上文提及过的生活化的表现载体和恰当的表现形式这两方面。而假如把公益广告和情景互动式广告相互结合，那么这两个方面都将在一定程度上得到改善和提高。

首先，情景互动式广告作为新型的户外广告，不同于传统公益广告主要投放的电视媒体，将公益广告直接投放到户外的公众性场所，不但有着更为直观的说服作用，在多种媒体整合的角度下，都是对公益广告投放方式的一种改进。

其次，情景互动式广告这一形式的一个很大的特点就是具有很大的生活化倾向，日常生活中经意或者不经意的情景的营造，把信息传递方式变得更加自然，变受众的被动接受为主动思考，在和广告的互动中了解到广告内容，这样的新载体对于公益广告来说，是可遇而不可求的。

上文中曾经说明过的情景互动式广告的信息传递模式，将它通过具体的情景互动式的广告应用到公益广告宣传中，就是在公众性场合的户外媒体中投放与社会公益内容相关的广告宣传，通过激发在公众性场合经过或者停留的受众的互动热情，形成受众和公益广告的互动，从而在公众场所营造出强烈的公益性质的氛围，把公益广告的内容传递给参与互动的受众以及更多的感受到这种氛围的受众。如果情景互动广告的内容是鼓励一种社会公益行为，那么直接参与互动的受众会在心里留下一种直接的感觉，就是自己有意无意地正进行着这种社会公益行为，周围的受众也同样会觉得社会公益行为就在自己身边，在典型的公众环境中出现的典型的公益形象，这样的影响力无疑是巨大的。

就是因为情景互动式广告在公益广告的领域中可以发挥特殊而有效的表现作用，公益广告在户外的公众性媒体上才有可能取得广告效果的提升，而情景互动式广告，也可以因此迈出真正与中国广告市场融合的第一步，逐渐走上符合中国广告文化的发展之路。

（四）情景互动式广告与社区宣传的有效结合方式

随着越来越多的社区营销的深入开展，高档次品牌产品进入社区宣传，社区中的户外媒体也逐渐显露其对明确目标受众的有效性和针对性。从注意力稀缺经济的角度来看，社区内的媒体广告可以非常明确地独立出来，在没有其它干扰的情况下达到对目标受众的信息传递的作用，从而体现出社区户外媒体相对与其它公众户外媒体的独有优势。

所以，在这些社区户外媒体提供良好的宣传能力的基础上，只要能够在这些相应媒体上投放同样具有良好创意和吸引力的广告，那么广告所达到的效果将是异常显著的。

1、社区营销与情景互动式广告的结合

根据前文得出的情景互动式广告需要避开强势媒体的原则，将情景互动式广告结合于社区广告宣传将是一种不失情理的方式。在选定目标受众群体的条件下，由于情景互动式广告表现方式的生动具象化和较大感染力，情景互动式广告对特定产品符合目标受众的合理诉求点的表现力相对与一般户外平面广告都要大，因此把情景互动式广告与社区营销相结合，是有利于两者的共同发展和运作的。

社区营销所要做到的一点是需要在社区内造成一种合适的气氛，来帮助完成特定商品或着服务的宣传和销售过程，这一问题在现在国内不少的社区营销的实际操作过程中并不能得到有效解决，也就是说在现在很多的社区营销中，并没有实现制造合适的营销氛围这一要求，是导致不少社区营销惨淡收场的重要因素。而当社区营销能够和情景互动式广告相互结合以后，情景互动式广告在社区内的投放能够通过建立受众和广告宣传的互动有效地制造出有利于品牌产品或服务拓展市场的氛围，从而解决社区营销过程中所要面对的这一重大问题。

2、生活细节的把握创造广告价值

当然最重要的因素并不只是以上所述，而在于社区营销的一个最大的特点，就是贴近生活。社区本身就是受众群体生活的场所，在社区中他们脱离工作的压力，完完全全地体验着来自生活的节奏和感受，所以社区营销的出发点一般都是与目标受众的生活所息息相关的内容。对这些内容的宣传的最好方式是具有生活化的宣传广告或者活动，而情景互动式广告以其自身的贴近生活的特性找到了一个使它能够很好融入社区户外宣传的最佳契合点。情景互动式广告可以通过营造一种生活细节效果来引发社区中的目标受众对生活的思考和感知，在社区入口、楼道电梯、车库、社区园林、户外健身场所、会所俱乐部等等社区区域中，社区户外媒体可以通过居民的日常生活行为建立一种与投放的情景互动式广告之间的互动关系，在使目标受众感受到这种关系的基础上营造出一种生活细节，并在受众体验这种生活细节的同时，把广告宣传的内容传达给目标受众。

六、结语

通过本文的简要研究，分析了现在国内的广告市场环境对情景互动式广告的影响，提出了几点对于情景互动式广告在中国发展的建议。随着中国广告的迅速发展增长，与世界广告水平的不断接近，情景互动式广告仅仅作为一种新型的广告种类，必定会在中国的广告市场中得到充分的应用和发展，同时作为户外广告的一种职责，也会为中国现代化的城市增添一道别样的文化景观。

参考文献:

郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版.

王怀明/王泳：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年版.

篇（10）

中图分类号：G4

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081

1转型背景下构建《广告管理与策划》课程实践教学体系的必要性

目前，我校正在向应用技术型高校转型的发展过程中，如何更快地适应当前的教学改革，就《广告管理与策划》这门课程而言，有必要从实践教学改革入手，通过创新课程实践教学模式来提高学生的广告策划能力。

基于我校转型发展背景及对营销专业毕业生的回访调查，我们发现加强实践教学体系建设显得非常必要。第一，有利于《广告管理与策划》课程传统教学观念的改变，促进实践教学理念的形成。第二，转型背景下我校构建《广告管理与策划》课程实践教学体系，有利于提升营销专业学生广告策划的能力，拓宽学生就业的岗位选择。第三，转型背景下构建《广告管理与策划》课程实践教学体系，推动了校企合作的进程，推动教师们去开发更多的实践基地，为教师与学生顶岗实习提供了便利。

2《广告管理与策划》课程实践教学体系中存在的主要问题

2.1《广告管理与策划》课程实践教学目标体系模糊

在《广告管理与策划》课程的教学过程中“重理论、轻实践”现象普遍存在，实践教学目标体系模糊，培养目标笼统化。在营销专业培养目标的指导下，《广告管理与策划》课程没有结合学校特点、学生特点、社会需求做出自己相应特殊的具体培养目标，倾向于培养通才而非专才，培养目标笼统化。通过我们对近年来毕业生的回访工作，我们发现这样培养出来的学生虽然涉猎多种广告类基础知识，却没有精通某项技能，无法在工作中快速进入角色。

2.2《广告管理与策划》课程实践教学内容体系不全面

目前，《广告管理与策划》课程实践教学内容体系很不全面。第一，在实践课时设置上，只有8学时的实验学时，在专业总教学课时和学分中所占的比例偏低，而且没有设置实习或课程设计环节。第二，在人才培养方案制定上，主要集中在课堂讲授、课堂讨论、作业及实验环节，其他环节如模拟实训、课程设计等欠缺。

2.3《广告管理与策划》课程实践教学平台体系不充足

目前，我校《广告管理与策划》课程实践实践教学平台建设力度匮乏，实践教学设施陈旧，实践教学教材开发力度不够。第一，校内的实验、实训平台缺乏，导致实验项目开设受到制约。第二，校外见习和实习平台缺乏，我们没有能让学生进行广告策划的实习基地。第三，学科竞赛平台发挥不充分。近年来“周黑鸭”、“清江野鱼”杯湖北省营销策划大赛，侧重于广告策划，虽然教师大力鼓励学生积极参与，但由于比赛队伍、获奖名额有限，主要是大一、大二少数的学生参加，大多数的学生没有从学科竞赛中得到锻炼。

2.4《广告管理与策划》课程实践教学保障体系不完善

我校《广告管理与策划》课程实践教学保障体系不完善，具体体现在以下几个方面。第一，指导学生实践教学的“双师型”教师严重不足。目前，营销专业有两门教师专门负责《广告管理与策划》的教学，从业经验缺乏，不利于指导学生的实践教学。第二，实践教学经费得不到保障。

3转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学体系的构建

3.1实践教学的目标体系构建

目前《广告管理与策划》课程实践体系的不健全导致教学目标与实际教学效果脱节，学生实践能力与企业需求脱节。所以，我们建议以企业岗位工作要求来确定《广告管理与策划》课程总体目标。首先，明确《广告管理与策划》课程教学总目标是培养具有良好的职业道德和职业素养，具有广告策划与管理的基本理论知识、实战能力和创新思维的高素质应用型人才。其次，细化课程培养规格，制定具体的课程目标。让学生熟悉行业现状和广告策划创意的新方法，了解广告创意与策划的内容与程序，培养学生的广告调研能力、广告创意及文案撰写能力、广告策划书的撰写能力。通过实践教学，学生在系统掌握课程基础知识、基本理论的前提下，应获得较好的广告策划的实战能力和创新能力，成为理论基础扎实、实践能力突出、职业素质过硬的应用型、创新型人才。

3.2实践教学的内容体系构建

3.2.1全程导入课程实践教学

目前《广告管理与策划》课程的理论课时是40学时，实验课时8学时。根据转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学的要求，建议将理论学时还原成原来的48学时，实验学时为8学时。在授课过程中，可以采取案例分析、文案创作、广告创意等方法，让学生能结合实际的广告案例边学边练、增强学生的感性、悟性以及策划与创意的能力。

3.2.2引入模拟公司教学法

这种模式是：在教学班级中，由学生按照一定的人数自由组合，形成若干模拟的广告公司。模拟公司的人数根据班级的总人数情况，一般由8-10人最为理想。分组完成之后，参照专业广告公司的组织结构，在各个模拟公司设置具体的部门、岗位，由学生自主对号入座，并履行各个模拟岗位的相关职责。由教师按照广告课程的需要组织一些虚拟或实际的广告业务，布置给各个模拟公司，各模拟广告公司通过实战环节，完成一系列广告运作过程，最终完成模拟的广告目标。

在采取模拟公司教学法与策划类比赛配合使用时，可以依托每年湖北省营销策划大赛而设定具体的要求，如2014年“周黑鸭”杯湖北省营销策划大赛要求学生针对周黑鸭进行调研，在调研的基础上进行广告策划。在课堂上，教师就可以布置选题，让学生结合课程理论进行广告调研及广告创意、广告策划，让学生带着问题边学边演习。

3.2.3开设课程设计环节

目前，市场营销专业开设了《市场营销课程设计》与《营销策划课程设计》，《广告管理与策划》课程还未开设课程设计。建议在课程结束后，开设两周的《广告管理与策划》课程设计。

3.2.4专业性赛事与课堂教学融合

当前《广告管理与策划》课程教学所面临的主要问题之一就是学生的创新能力缺乏。其突出表现在学生毕业后上岗工作时不能尽快找准角色定位以适应工作需要，动手能力差。专业性赛事与课堂教学融合对学生的学习有一定的促进作用，促使学生不断去进行创新，提高学生的广告实战能力和创新能力。

3.2.5鼓励学生参与教师的课题或项目

教师可以采取让学生参与广告策划、广告调研、广告创意等相关课题或项目研究的教学方法，提高学生实践能力。特别是一些与企业合作项目的广告策划工作，可以直接让同学们参与广告调研、广告创意的研究。同时教师也可以鼓励学生自主进行科研项目的申报及研究。对《广告管理与策划》课程感兴趣的内容，可鼓励学生独立选题研究，从搜集资料、制定研究计划、调查、实验、分析到撰写研究报告或论文的整个研究过程，均由学生独立完成。

3.2.6采取基于能力与素质的创新型考核方式

《广告管理与策划》课程实践考核分为平时考核和广告作品考核两部分。平时考核主要对学生平时学习态度、实训表现、广告知识理解与掌握情况、能力培养与提高情况进行考核。广告作品考核主要是学生在项目小组中完成的广告作品竞赛考核。在教学中引入企业真实广告策划项目或专业竞赛项目进行实践教学，学生分组完成具体广告策划项目并在全班同学面前进行广告作品展示、答辩，并通过小组自评、学生互评、教师评价等方式，对学生的策划项目进行综合考核。

3.3实践教学的平台体系构建

3.3.1专业实训教学平台

《广告管理与策划》课程实训教学平台的建设可以结合我们市场营销专业学生目前开设的营销管理实训进行，在I销管理实训中开辟广告策划模板的实训。在广告策划专业实训平台，学生通过企业的角色扮演和业务模拟，体验如何结合企业广告调研及市场环境进行产品的广告创意与策划，提高产品的市场占有率，可以很好地提高学生的广告实践能力。

3.3.2校企合作平台

目前，我校市场营销专业已经与娃哈哈公司、尚拓、周黑鸭等公司进行了多年的校企合作实践活动，但合作项目仅限于营销策划大赛，一年只有一次策划活动，学生参与的范围受到局限。所以建议与已有的实践基地加强合作，增加合作的范围，使合作模式多元化，让更多的学生能参与进来。同时，加大对实践基地建设的经费投入和精力投入，开发更多的校企合作平台。

3.3.3专业技能竞赛平台

转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学平台体系的构建，离不开专业技能竞赛平台的发展。我们建议学校或学院多开展广告策划类的专业技能比赛，如可以结合具体的项目进行广告文案策划比赛、广告创意大赛等，通过这些比赛激发学生对《广告管理与策划》课程实践环节的兴趣，提高学生广告策划能力。同时比赛设置不同的奖项，给予学生一定的物质奖励或学分置换的奖励，提高学生参赛的热情。

3.4实践教学的保障体系构建

3.4.1制度保障

为保证《广告管理与策划》课程正常有序开展实践教学活动，学院各部门必须制定涵盖《广告管理与策划》课程实践教学各环节的管理制度、工作规范、质量标准和岗位职责等在内的一系列规则制度，对实验实训、专业实习、课程设计、校企合作、学生科研立项等“指导性”实践教学活动进行全员全过程监督管理。

3.4.2经费保障

为了保障《广告管理与策划》课程实践教学的正常运行和良好效果，必须加大以下经费投入。第一，加大实验实训中心的经费投入。第二，要加大校企合作实习基地的经费投入，保证“多元化”的合作模式的实施。第三，设立实践教学专项基金，对各类实践活动给予资助，调动学生参与的热情和积极性。第四，针对教师与学生建立精神和物质奖励相结合的激励机制。

3.4.3师资保障

健全的师资队伍，是实施《广告管理与策划》课程实践教学体系的关键和前提。因此，开展《广告管理与策划》课程实践教学，首要任务是加强《广告管理与策划》课程实践教学师资队伍建设。第一，积极引入广告公司、媒体等企业广告专业人士作为客座教授，引入项目与案例，全方位参与《广告管理与策划》课程实践教学，使学生的实践性教学更贴近广告创意与策划的实际运作与流程，增强学生对实践性教学的感性认识，提高其动手操作能力。第二，加强校企合作平台建设，有计划地安排《广告管理与策划》课程授课教师进企业广告部门或营销策划部门顶岗实习，加强广告策划实战能力，提高教师的职业教学能力。

参考文献