刺激消费的方式篇（1）

【关键词】

网络；电子商务；消费

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，网络购物使用率提升至48.9%，比2012年增长6个百分点。与此同时，2013年，北京限额以上批发和零售企业网上零售额达到926.8亿元，同比增长44.3%，占全部零售额的比重为11.1%，比上年高了3.4个百分点。网络消费这一新兴业态，在居民消费领域扮演着越来越重要的角色，在提升商品交易量的同时，也在改变着消费者的购买行为和消费习惯，对于释放居民消费潜力、扩大居民消费具有重要意义。

一、消费者缘何青睐网购

随着计算机网络技术、现代物流和电子商务的快速发展，网络购物消费模式日益为广大消费者所接受，居民家庭网络购物现象越来越普遍，网购成为众多消费者，特别是年轻消费者不可或缺的消费模式之一。而消费者对网络购物的青睐主要缘于网购的三大优势。

（一）商品低价优势

相对于传统的实体营销模式，基于网络平台的电子商务模式具有明显的成本优势，低成本带来的低价格，对于消费者有着无穷的吸引力。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”调查结果看，对于选择网络购物的主要原因，选择“商品价格低”的被访者最多，占比达88.4%。可见，网购商品的低价优势是推动消费者选择网购的首要因素。

（二）购物便利优势

在当代快节奏、高效率的生活方式下，网络购物平台能够突破时间和空间的局限，给消费者带来了极大的便利，这也成为消费者选择网购的重要原因。在消费者选择网络购物的主要原因中，便利类原因被选比例也较高，分别有73.7%和71.5%的被访者选择了“网购更省时”和“不受地域限制”，在各类原因中分列二、三位。

（三）商品选择多样化优势

在接受“北京居民网络消费现状及满意度调查”的被访者中，超过5成（56.2%）的被访者表示“商品更齐全”是其选择网络购物的主要原因，说明在现代网络系统强大的信息处理能力为消费者提供了更全面商品信息的背景下，消费者可以拥有更加多样化的商品选择，这也成为吸引消费者加入网购行列的强大动力。

二、影响消费者购买意愿和行为的主要因素

对于消费者购买行为，1969年，学者霍华德（Howard）与谢思（Sheth）正式提出了霍华德谢思购买行为模式，从四大因素分析消费者购买行为，即：刺激（或投入）因素、外在因素、内在因素以及反映（或产出）因素。其中，刺激因素主要是指由销售部门控制的因素，如产品质量、价格、广告等；外在因素是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、财力等；内在因素也称内在过程，是介于刺激和反映之间起作用的因素，说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发展作用，从而引出结果；反应因素也称结果变量，是指购买决策过程中导致的购买行为。霍华德谢思模式认为，刺激因素和外在因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响消费者的心理活动。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”结果看，结合该模式提出的刺激因素和内在因素，分析影响消费者购买意愿和行为的主要原因如下。

（一）刺激因素

影响消费者购买行为的刺激因素可以分为产品刺激因素、符号刺激因素和社会刺激因素3个方面，分析如下。

1.产品刺激因素――物美价廉是首选。产品刺激是指产品对消费者的实质刺激，包括商品品质、价格、服务等。从调查结果来看，网购挑选商品时，87.1%和86.9%的被访者主要考虑商品质量和商品价格，对于其他产品刺激因素，考虑商品配送速度及物品包装、运费高低、售后服务等的被访者占比基本均未超过30%，说明在网络平台上挑选商品时，物美价廉依然是消费者的第一追求，而商品配送、售后等服务则相对被看轻（见表1）。

2.符号刺激因素――促销和广告影响大。符号刺激是指商业媒体通过广告、推销等途径向消费者提供品牌、包装等产品特征信息。调查中，在问及“下列哪些因素会对您的网络购物行为产生影响”时，分别有53.3%和43.5%的被访者选择了“促销活动”和“商品广告”，在各选项中分列二、三位，说明商品促销和广告产生的产品符号刺激对网络消费者购买行为的影响较为显著（见图1）。而细化到对商品的选择，表1显示，“商品品牌”和“购物网站的信誉度和知名度”的占比分别为38.2%和21.6%，说明相对于商品质量和价格这类产品刺激因素来说，商品品牌、网站信誉这些符号刺激因素对消费者的影响相对偏弱。

3.社会刺激因素――周边人群带动效应最突出。社会刺激是指消费者所处的社会环境对其消费行为的影响，如家庭、社会群体等。从调查结果看，有高达76.8%的被访者认为“同事、亲友的推

荐”会影响其购买行为，在问卷所列的影响消费者网购行为的因素中居首位，比居第二位的因素高出23.5个百分点（见图1），从表1中也可以看出，商品销量和其他顾客的评价也在较大程度上影响着消费者的购买决策，说明在消费者所处的社会环境中，周边人群的带动效应对其网购行为的影响最为突出。此外，图1显示，4成左右的被访者表示电视、网络等媒体的舆论引导和更便捷购物方式（如移动客户端）的推广会对其网络消费行为产生影响，值得关注。

图1影响被访者网络购物行为的因素占比单位：%

（二）外在因素

外在因素是指在购买决策过程中，影响消费者的外部因素，如文化、个性、财力等，也包括时间压力等因素。根据调查结果测算，被访者的文化程度与其月均网购次数、消费金额的相关系数分别为0.646和0.977，而家庭人均月收入与其月均网购次数、消费金额的相关系数更是高达0.994和0.985，正向相关关系显著（见表2），说明越是高学历、高收入的人群越容易接受这种新兴且高效率的消费模式，并且愿意为之投入更多。此外，图1显示，4成被访者表示“可以用于网购的空闲时间”会影响其网购行为，说明在一定程度上，时间压力也会对消费者网络消费决策构成影响。

参考文献：

刺激消费的方式篇（2）

当前我国民间市场消费力不足，加之全球性金融危机的不断恶化，2009年2月份ppi（生产者价格指数）同比下降4.5％，为自1999年3月以来的最大跌幅。为刺激消费拉动内需，我国政府已经提出了4万亿元人民币的刺激计划，主要用于大型项目。同时在促进居民消费方面我国部分地方政府实行以购物券的方法来刺激消费，而这种刺激消费的方式对居民消费有多大的影响？居民消费影响又是什么？当前我国政府如何对居民消费进行政策刺激是本文探讨的重点。

当前我国居民消费倾向偏低的主要影响因素

（一）消费心理

消费者的消费行为都是在一定心理活动支配下进行的，是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为进行体现，这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。消费心理的变化引起人们对消费品的判定标准的改变，从而改变消费需要的指同、构成；由消费心理因素引起的消费流行（时尚）还决定着消费需要热点的转移。从公开数据来看，1995年至2007年12年间，政府财政税收增长了5.7倍，城市居民人均可支配收入只增长了1.6倍，农村居民人均收入增长只有1.2倍。相应地这一阶段中居民消费所占gdp的比重在逐年下降，最低时降到35％的水平。消费、投资、出口“三驾马车”失衡的经济结构不断恶化，直到2008年遭遇到全球性经济危机后这一问题被集中放大了。以扩大消费需求来拉动我国经济增长还有很大的发展前景。为了启动消费，近年来我国采取了一系列刺激消费的政策措施，如连续下调银行利率、增收利息税、增加居民收入等，但这些措施远未达到顶期效果。居民收入仍大部分存入了银行，居民储蓄存款余额逐年增长。出现如此现象的原因，笔者认为，主要是当前城乡居民存在着一定的消费心理障碍。

（二）居民收入

影响居民消费需求的因素很多，但其中最主要的因素是居民的收入水平。众所周知，形成消费行为的根本条件是消费者存在有效需求。消费有效需求是指市场上有支付能力或购买力的需求，它有两个条件：第一，消费者愿意消费；第二，消费者有支付能力。消费者的收入偏低是影响居民消费需求的主要原因。收入偏低就意味支付能力有限，则不能满足有效需求的第二个条件（即有支付能力）。一个收入偏低的居民，其收入主要用于购买维持生活的必需品，对必需品的选择一般以物美价廉为准则，对于商品的外观、品牌、包装等则无过多要求，更不会有对汽车、钢琴等“生活奢侈品”或外出旅游等高消费。

（三）消费预期

消费者对来来收支不乐观的预测是消费需求偏低的另一要因。预期收支不乐观将导致谨慎心理，进而表现为不敢或不愿意消费。这就不能满足有效需求的第一个条件（即愿意消费）。目前，我国城镇居民的收入主要来自工作的薪金，能以股票、期货等投资回报作为重要经济收入的人还很少。因此，所在单位经济效益状况决定着绝大部分居民的收入。在当前经济环境下，企业破产、裁员、降薪现象也会发生，不但单位效益差的职工对未来收入预测不乐观，企业状况好的职工对预期收入也不敢一味看好，况且还要担心下岗、失业。再加上住房制度、医疗制度、教育制度、税收制度等改革尚不完善，住房、治病、就学等费用有增无减，致使居民增加对未来支出的预测值。在这种预期收入不保证，预期支出增加的夹攻下，居民自然而然对消费产生心理障碍，减少支出、增加储蓄成了许多居民的优先选择。

（四）房屋购买

房屋购买是当前居民消费倾向偏低产生原因中的重要因素。我国从实行福利分房制度到货币分房时间已经很长了。但是，目前对于一般收入的居民来说，购房是件相当困难的事。房价与收入的巨差令居民只能“望房兴叹”。虽然现在有贷款购房政策，且不说贷款利息高、手续复杂而令人生畏，单就每月1200元左右的分期付款就“实在让人喘不过气来”。现实生活中，量入为出的观念在国人心中根深蒂固，大多数人愿意攒够钱再购房，而不敢也不善于花未来钱，即贷款购房。因此，未能赶上实物分房末班车的人，为了购房，免不得省吃俭用，严重阻碍了即期消费。

（五）社会养老保险制度

养老保险是国家为因年老丧失劳动能力的劳动者退出劳动岗位后，提供基本生活保障而建立的一种社会保险制度。它的实质是通过社会成员的互助互济来解决的。完善的社会养老保险制度，可使企业摆脱以往对退休职工生老病死的统包统揽。从而减轻企业负担；而离退休人员也可摆脱对企业的依赖，退休后收入由社会提供了保障。近年来，我国养老保险制度正逐步改革，但尚不完善。不管是领到了养老金的离退休人员，还是在职的正在缴费的职工，仍存有顾虑：一是虽然政府出台政策将养老金额提升但现在离退休人员的养老金额总体水平还是较低，二是养老金大都由社会养老金和原企业的各种补贴构成，其中企业补贴部分纯属企业行为，得不到保障，使本就不高的养老收入再打上一个折扣。另外，每年的养老金增幅能赶上物价上涨幅度吗?因此，已退休及将退休人员都在顾虑重重下谨慎花费。至于尚未参加社会养老保险的职工，退休后收入无保障，则更为担忧。虽然自去年开始我国已经出台《劳动法》等法律规章制度要求企业必须为员工参加社会养老保险，但由于企业的执行情况差异，还有相对一部分人员没有参加。所以说，现行养老保险制度不完善是当前居民消费倾向偏低原因的一部分。

（六）医疗制度尚需完善

目前，我国正在逐步深化城镇医疗制度改革，其核心是建立符合社会主义市场经济的新运行机制，降低成本，给患者提供及时、方便、优质的医疗服务。但是，由于政策宣传不到位、配套措施滞后等原因。在现实生活中，多数人对未来的医疗制度有疑虑，目前，医疗改革的好处尚未体现，医疗费用却居高不下，“治个感冒有时竟需上百元”。对此，居民们一方面盼望医疗改革尽快完善，降低医疗费用；另一方面就是把现有资金存入银行，以备万一。不难看出，医疗制度不健全给即期消费带来阻碍。

（七）教育体制不健全

长期以来，教育被国民看作消费性的公益事业，政府理所当然要对其投资、管理、控制，但我国长期以来对教育经费投入偏低，教育基础薄弱等情况抑制了教育体制的发展。在这种体制下，教育体系在许多方面限制过多，形成了长期以来中国教育难以培养创新精神和实践能力的局面。进入2000年以来，教育系统大力进行了改革，努力构建使我国束缚过多的教育模式与欧美比较放任的教育模式相结合、使我国传统的集权管理模式与欧美的分权管理模式相统一的教育新体制。目前我国教育新体制还不健全，旧体制仍起作用，在这新旧体制交替时期，教育领域滋生了许多问题，尤为突出的是教育收费问题。

当前经济环境下我国政策刺激方式

（一）减税

减税是西方发达国家政府最常用的反危机工具之一。减税不仅包括降低收入所得税，还包括减免消费税；不仅针对居民家庭，也针对企业。对消费税进行减免不仅作用最直接，而且效果也最明显。因为对收入减税只是针对现期收入，而降低消费税相当于对长期收入进行减税，而且消费支出越大，所得到的税收优惠就越多。当前我国政府在借鉴发达国家应对金融危机的减税工具下，结合我国市场经济的具体现状对消费者进行了减税的政策刺激。其主要目的是增强短期内消费者对收入变化的反应力度，不仅刺激消费有明显增加，还有助于强化居民对收入变化持久性的判断，从而起到稳定预期、刺激消费、扩大有效需求的作用。自从我国政府出台减税政策后在一定程度上刺激了居民消费，但作为一项长期的政策刺激手段，减税对经济刺激的有效性还有待观察。

（二）降低利率

降低利率也是世界各国在刺激经济时常用的政策手段。人们一般认为，降低利率不仅有利于刺激投资需求，也能起到直接刺激消费的作用。中国人民银行在经济危机蔓延初期采取了一系列的降息措施，从2008年9月份开始连续五次降息。然而，经过专家分析和经验检验并没有发现利率水平对消费和储蓄有显著的影响。其中的原因在于，人们进行储蓄的目的在很大程度上是预防性的，即预留出一部分钱以满足未来的消费支出或不时之需。虽然降低利率并不能起到直接刺激消费的作用，但是间接影响还是有的，这就是通过刺激投资需求促使经济形势好转，从而扩大就业、稳定人们对未来的预期，进而起到增加消费的作用。

（三）发展消费信贷

汽车、住房等大宗消费品正在成为更多普通人的消费目标，但人们的现期收入和短期积累难以实现这一目标。在金融危机情况下，我国政府出台一系列刺激消费的政策，启动家用汽车、商品房消费市场。认真解决消费信贷中存在的实际问题，努力扩大消费信贷规模。在发展消费信贷方面的刺激政策在我国范围内起到了很大的刺激效果，2008年我国商业银行相继推出了住房、汽车等消费信贷业务，例如：房贷利率七折优惠，小排量汽车补贴等措施，在全国范围内起到了一定作用，汽车市场发展迅速，房屋市场有了一定的回暖。因此，政府要持续坚持消费信贷的政策实施，认真解决消费信贷中存在的实际问题，积极探索、努力扩大消费信贷规模，提高居民消费倾向。

（四）对消费进行补贴

在西方国家，消费补贴大都只针对低收入者，这样也可以同时起到缩小贫富差距的作用。美国上世纪60年代约翰逊政府大力推行“伟大社会”的福利计划时就包含了多项对低收入者的消费补贴措施，如住宅补贴、发放实物券等。我国各级政府在面对金融危机的肆虐也采取了这一方式，地震灾难所在地四川省的省会成都是最先发放购物券的城市之一。2008年12月，成都向超过37.9万的低收入居民发放了近3900万元人民币的代金券。杭州市曾向67万低收入居民发放了1亿元人民币的代金券，用于在商店和娱乐中心的消费。杭州的贫困家庭和退休人员每人得到10张20元的代金券，可以用来在购物中心购物；学生们每人得到5张20元的代金券。而且还向上海等毗邻省市的居民发放了4000万元人民币的代金券，用来在旅店、旅游胜地和餐馆消费。同期黑龙江国旅向周边市县发放了旅游券。这种经济刺激方式只在短期内起到作用，发放后只能产生一次性的刺激作用，缺乏一定的刺激政策延续性，在人们用完代金券后，有关方面需每月连续发放，这样才能保持刺激经济的作用，但显而易见这是不现实的，我国当前的最重要的是改进国民收入结构，通过少征税和改善社会保障体系改变“国富民穷”的状况，才是拉动内需的根本途径。

参考文献：

刺激消费的方式篇（3）

有统计资料称，一般而言，每3个网民中有一个具有网上购物的可能。截止到2005年4月底，全球的网民数量为888681131，即全球存在着一个约有3亿消费者的虚拟市场。在激烈的市场竞争下，各企业都纷纷拓展新的销售渠道，于是网络购物应运而生。而网站是网络购物的入口，网站的设计与内容直接影响着消费者的购买行为。根据霍华德-谢思模式，首先借外界的刺激让消费者接收信息，然后消费者进行知觉与学习建构，最后，消费者在经过刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为。此模式同样适应于网络消费者。

一、影响网络消费者消费的投入刺激因素

投入刺激因素是购买的刺激物，它通过唤醒潜伏在消费者内部的动机，或产生新的动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动。网上商店的产品信息、提供的产品服务等产品刺激，交流平台、促销等环境刺激都是网上商店的投入刺激因素。

1.产品刺激

(1)产品信息刺激

消费者了解商品的途径就是通过产品的信息介绍、形象的图片效果。详细、准确的产品说明，清晰的图片效果会激发消费者的购买需求。另外，相对于传统商店，网上商店能提品的增值信息，如Amazon除了作者介绍主价格这些基本资料外，消费者还可以在每一本书的网页上看到“专家书评”、“消费者评价”、“类似书籍”等增值服务。使消费者不用花费时间和精力去特意搜索，就能掌握更多的产品信息。

(2)产品服务刺激

①个性化定制产品服务：越来越多的消费者希望拥有专为自己量身定做的商品，既可以满足某些特殊需求，又可以体现消费个性。如省略就允许消费者选择自己喜欢的曲目，生产特制的CD。

②售后服务：网络购物应能像传统购物一样能提供给消费者规定范围内的退货、换货、维修等保障。使消费者觉得此网站可靠、可以放心购物。

另外，能方便地查询与取消订单，简单的注册、多样的支付方式和送货方式、周到的在线帮助等产品服务都会刺激消费者，唤醒消费者潜伏的动机或产生新的动机。

2.环境刺激

在一个吸引人的、舒服的商店内购物，消费者不易被其他的因素所打扰与分心，而专心于购物活动。由于专心于购物活动中，时间不知不觉地流失，还会不经意地搜寻未打算购买的商品，从而会在此网站花更多的时间与金钱。

①交流平台：用户对网站的某些服务与功能可能需要与网站工作人员进行沟通，希望与自己有相同兴趣的人交流看法，比如此网站的信用、此网站的服务等。网站应能提供电邮、BBS、网络社区等交流工具和平台以满足消费者的需求。

②在线广告与促销:用户在网上闲逛的时候，有些时候并没有明确的目的想购买哪种商品，商家推荐的（如最畅销的、折扣的）和广告宣传的产品就有可能引起消费者注意，吸引消费者点击相应的链接进一步了解相关信息或做出购买决定。

③外观设计效果：B2C网站用户界面相当于传统商店的店面，它给消费者创造了一个与实际商店类似的逼真的体验，大大地影响了消费者在线购物的参与程度，它的设计好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用。

在产品实体因素和网上商店环境的刺激下，在以往购买经验的影响下，在求廉、求便、求个性化心理的驱使下，个体会有意识地学习和加工认知，最后采取某种行动来降低由于动机所引起的紧张状态。个体为采取某种行动的学习和思考过程，就是信息加工和处理的过程。

二、影响网络消费者消费的信息加工和处理过程

消费者接受外界信息或刺激后，通过在头脑中形成产品印象和自身的学习产生购买意愿，这个过程是个学习和思考的过程，离不开公开搜寻相关信息。而网上商店提供的导航功能将作用于消费者加工处理信息的过程，并影响消费者的反应。导航系统的主要功能体现在如下方面：

①链接：链接主要包括两个方面: 一个是从该网站到别的网站的链接, 另一个是从别的网站连到该网站。因此应尽量确保网站的稳定性和链接资料的正确性。

②搜索：搜索是消费者最常使用的工具，为了避免用户过多的点击和在页面间跳来跳去，网站应能提供快速搜索、分类搜索、组合搜索、热门搜索等功能，使消费者能快速、准确地找到所需的商品。

③目录层次结构：网站设计应该让用户找到所需内容的点击链接次数要尽可能少（一般不应超过3次）。用户在浏览网站时如果从主页深入三层还找不到所需的信息，往往会对网站是否有他所需的信息产生怀疑，甚至放弃查找。

消费者运用导航工具对对信息进行公开搜索，在此过程中的感受和得到的信息与投入刺激因素一起作用于消费者。两个人接触同样的刺激，但每个人对这些刺激的认知、选择、组织和理解却是不同的，这取决于个体的需要、价值观和期望。消费者根据得到的信息及消费者知觉和学习的结果，在信心等因素的影响下，形成态度。如果消费者喜欢他了解的产品，并且产品与他期望的结果相差不大，那么他在主观上愿意购买此产品，他在主观上愿意购买产品的概率高低也就是消费者意愿。如果其它条件允许，如经济、法律等，消费者就有可能购买此产品，产生购买行为。

三、结束语

本文从霍华德―谢思模式出发，分析了影响网上商店成功的因素有：产品信息、产品服务、网上购物环境以及导航。能为网站设计人员设计高可用性网站提供参考，吸引更多的消费者并留住消费者，为企业实现更大的利润。

参考文献：

刺激消费的方式篇（4）

中图分类号:F063.2文献标识码:A

当前,企业的目光越来越多的由企业内部转向消费者,企业界和理论界对消费者问题的关注、探讨与研究从未停止,且有不断升温的趋势。但是,对于消费者问题的解决无论从理论上、方法上还是企业实践上来说仍是困难重重。任何产品或服务,其最终命运都要由消费者的购买决策来决定,因此对消费者购买决策进行研究十分必要。

一、消费需要决定购买行为

消费者的购买决策过程,是消费者在购买产品或接受服务过程中所经历的步骤。一般认为,消费者决策过程由需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购后行为五个步骤组成,代表了消费者从认识产品和服务,到对产品和服务的需求,再到评估的总体过程。

当消费者认识到自己有某种需要时,就是其决策过程的开始。消费者首先要认识到自己需要某种商品或服务后,才会去选择和购买。因此,需要确认(或问题确认)是消费者购买决策过程中的第一步。在这一步骤里,消费者认识到自己的即时状态与理想中状态的差距,从而认识到需求的存在。消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行的。由此可见,消费需要决定购买行为。

二、需要确认的三个阶段

消费者的需要确认一般会经过三个阶段,即接受刺激、感到不足、产生愿望。

(一)接受刺激。消费者由于受内部刺激或外部刺激的影响,在产生某种需要时,就会形成一种紧张状态,成为其内在的驱动力,这就是购买动机,它导致了消费者的购买行为。内部刺激,是指由消费者自身内部因素引起的刺激。内部对消费者产生刺激的因素有很多,如感觉、知觉、情绪、情感、人格、态度、生理需要、心理需要等;外部刺激是外界的某种因素对消费者产生的刺激,如广告、产品质量、价格、服务、社会阶层、文化、亚文化、群体、家庭、职业、收入等。其中主要因素是产品本身因素、广告、群体、收入等。消费者在接受刺激时存在着具体的刺激点,这些刺激点均有可能成为消费者感到不足的决定因素。

(二)感到不足。这是指消费者在受到刺激之后,认识到自己的即时状态与理想状态的差距,从而产生不足的感觉。有了不足之感,就可能产生消费愿望。不足的感觉可以是物质上的不足,也可以是精神上的不足。物质上的不足之感,是人类对衣、食、住、行及社会交往中所需要的物质产品不满足的感觉。精神上的不足之感,是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品不满足的感觉,它是人类所具有的心理需要,是人对其智力、道德、审美等方面条件需要的反映。

消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生,也可能是因企业诱导而产生。我们应该懂得,需求不仅是可以满足的,而且是可以创造的。

(三)产生愿望。这是指消费者在感到不足之后,自然产生了满足、弥补此不足的愿望,随即萌发了购买的动机,希望通过购买得到满足。一般情况下,产生的愿望越迫切、越强烈,购买行为实现的可能性就越大;反之,愿望不迫切、不强烈,消费者的购买行为就可能推迟,甚至不发生。因此,产生愿望后还需具备一定的条件,才能将愿望转化为购买动机。这些条件包括:消费愿望的强度达到一定程度、市场有能满足其需要的对象。

三、针对消费者需要确认各阶段应采取的营销对策

营销者不仅要认识到消费者需要确认的各个心理阶段,更应该研究需采取的营销对策;不仅要了解消费者的一般需要,更应该掌握消费者的特别需要。企业必须通过市场调研,认定促使消费者产生需要的每一个阶段及影响因素。营销者应注意不失时机地采取适当措施,强化对消费者的不同刺激,唤起消费者的不足之感,帮助消费者满足愿望。

(一)在接受刺激阶段应采取的营销对策。首先,应注意产品本身因素对消费者的刺激作用。例如,产品本身应做到款式新颖、质量优良、价格适宜、服务到位,让消费者充分地接受这些刺激。只有感受到具体的刺激点,这些刺激点才会转化成为消费者感到不足的决定因素;其次,企业应通过采用合理的调研方法进行深入的市场调研,分析对目标消费群产生的刺激点的特点,结合相关外部刺激点的情况,增强刺激强度。例如,一款手机的目标消费群是20～35岁的年轻人,年轻人的消费特点之一是追求时尚和个性,那么这款手机在产品设计上就必须遵循这一刺激点;最后,应激起无意注意,强化有意注意。例如,针对不同产品与服务,广告应做得色彩鲜明、动感十足,还是真实质朴、富有韵味,才能更好地得到目标消费群的注意,这是营销者必须深入研究的。只有引起注意、强化注意,才能对目标消费群产生刺激。

(二)在感到不足阶段应采取的营销对策。首先,对于消费者自己已经意识到的不足之感,设法进一步提升其强度,促使其产生不足之感,同时提供能满足其需要的对象和条件,促使消费需要向购买动机转化。例如,某消费者对正在使用的电脑不太满意,认为已经过时。此时,企业可以通过广告,帮助该消费者确认他的电脑已非常过时,而什么样的电脑才是真正符合他使用的;其次,对于消费者自己尚未意识到的不足之处,需要通过有说服力的广告宣传,使消费者认识到原来的生活因缺少某产品而确实有所不足,的确需要新的产品或服务。企业经常会通过介绍新产品和服务的特殊之处,告诉消费者他们需要解决问题的类型。例如,手机营销商告诉消费者为什么他们需要手机的某些功能,并强调这些功能的方便、时尚、省时、安全等特性正是消费者所需要的;最后,营销者还应该认识到,消费者生活中的变化也会导致新的不足之感。比较常见的是一个人生活方式或工作状态的变化就可以创造出新的不足之感。例如,消费者在搬家时,可能重新购置一些新的家具;职务提升时,可能买一些更高档的服装;报酬增加时,会考虑增加以前从未期望过的购买。这实际上是一种相对高级产品的满足需求,对于这种不满足的感觉,企业会更有机会和可能创造产品差异。

刺激消费的方式篇（5）

因此，消费者学习，就是指消费者通过观察、阅读、讲解、实践等各种方式获得消费知识、经验和技能，从而不断完善其消费行为的过程。

正是通过这种学习过程，消费者可以获得购买和消费的知识和经验，以指导和应用于他未来有关的消费行为。消费者的购买方式、价值观念、消费态度等都是从前学习的结果或效果。

二、消费者学习的基本途径

1、直接学习

直接学习，是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的各种情况，以完善其消费行为的学习途径。消费者是在消费过程中学习的，得到的知识都是属于感性知识，因此，也可把直接学习称之为“过程学习”或“感性学习”。

直接学习是十分普遍的、也是最受消费者信任的学习途径。只不过，有一点是最明显的，那就是直接学习的成本很大。特别是购买高档商品、知识技术结构复杂的商品和从事难以更改结果的消费活动时，一旦出现错误，则可能会给消费者带来很大的损失。因此，有厂商在营销过程中推出“免费试用”、“退货无商量”、“无效退款”等……种种打消消费者顾虑的促销措施，并且确实取得较好的销售业绩。

2、间接学习

间接学习，是指消费者从他人的知识和经验中学习、或从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己未来的消费行为。这种学习得到的结果是理性知识。间接学习的方法有许多，归纳起来主要有以下几种：

(1)观察学习

观察学习是指通过观察他人的消费行为所获得的知识用以指导自己消费行为的学习。在观察学习的过程中，首先要有榜样的示范行为出现。而所谓的“榜样”，并不一定得是产品方面的专家，也不一定得是名人，只要是消费者能够尊重和认可的角色即可。有时，一个普通而典型的家庭主妇就可充当。“汰渍”洗衣粉厂的广告模特就是一群典型的家庭主妇，用地地道道的家务动作(洗衣、凉衣、拨算盘、逛超市)表演、朴实无华的日常生活用语，打动了成千上万个女性消费者的心，广告获得了巨大的成功。

观察学习的结果就是模仿。被模仿者一般是由于其成熟、有经验、消费层次高，在消费行为上经常起着带头模范作用；模仿者会感到被模仿者的行为新奇、有益、实用，从而有意无意地去模仿。当然从众心理也是使模仿成为重要的学习方法的因素之一。大批消费者都模仿同一消费模式，其结果就是这种消费方式的流行，流行则形成时尚。时尚如能较长期地保存下来，就有可能转化为一种消费风俗习惯。

由此可见，观察学习对消费行为的影响不仅是暂时的，而且也可能是长久的。对于厂商来说应当高度重视消费者的观察学习，要尽可能地创造更多的机会让消费者充分观察以刺激消费者的购买欲望；对消费者而言，由于观察学习简单易行，消费者往往可能不经过认真思考就盲目模仿，因盲目性很大，很容易导致消费决策失误。

(2)向名人专家学习

由于名人的社会知名度或专家在某一领域具有公认的权威性，使得源自于他们所发出的信息具有很高的可信度，这是大多数消费者都持有的观点。尤其是消费者面对市场上最新推出的产品或是产品技术知识复杂的情况，他们总是倾向于相信名人的推荐、专家的介绍。因此，在营销实践中，有许多企业不惜花费重金聘请名人做产品广告或作为其公司的“形象大使”，医药卫生、工程机械产品则往往选用医生、工程师、教授等专家来宣传。

另外，大多数的消费者存在一种心理：即把出售某种商品的营业员、推销员或其他营销人员视为这方面的行家，并希望从中获取更多的指导和技术、知识、信息等方面的帮助。可以预见：21世纪的知识经济时代，企业的营销管理人员存在的价值不再仅仅是推销产品和服务，更主要的是充当消费者的信息咨询顾问。

应当注意的是：名人专家的知名度和权威性固然能够利用消费者“爱屋及乌”的心态达到一定的促销效果，但有关数据表明，这种效果只是在消费者对产品知识确实不太了解或根本不了解的情况下发生的，而且名人专家效应是轰动性的、暂时性的。要想长期占领消费者的心理市场，还必须取决于产品或服务的高质量。

(3)接受暗示

所谓暗示，是指采用某种含蓄、间接的方式对他人的心理和行为施加影响的过程。主体有意无意地接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每一个人所固有的一种普遍的心理现象。暗示最大的特点是：暗示给出的信息是(或看似)无明确目的的、不明显的，这就使得主体在接受暗示信息时，并未意识到来自信息源方的任何压力，因而会不假思索地、毫无批判意识地全盘接受暗示信息。因此，暗示法是一种效果很好的学习方法。

(4)主动阅读和收集信息

消费者在学习过程中并不总是受外界刺激所左右，他们也会主动地去学习解决问题，以图控制外部环境。在这类学习中，消费为了不受外界的控制，在购物前，他会主动阅读和搜集各种有关的商品信息，再独立地对有关的信息进行加工和处理，然后作出合乎自身动机要求的行为反应。

针对此类消费者，企业要利用各种信息渠道(私人信息渠道、商业信息渠道、大众信息渠道等)充分各种信息，使他们能够掌握足够的商品信息，以利于正确决策。私人渠道信息是指家庭成员、亲戚、朋友，同时和邻居等所提供的信息。大众渠道信息是指社会公众口口相传的资料、大众媒体的传播、各种社会团体所提供的信息。“把满意告诉大家，把不满意告诉我们”是企业在努力试图管理私人渠道信息。“公共关系部”的主要职责之一就是要密切企业和社会公众及各种相关社会团体的互动关系。关于商业信息渠道，企业通常总是注意广告、推销等单向式的信息，而对知识经济条件下的消费者来说，他们的独立性和主动性表现突出，他们不愿意只是被动地受刺激，而更愿意学习知识。海尔集团利用商场晚间营业休息的场所，举办“消费者大学”，免费向消费者讲授各种家用电器使用知识，讲授不仅限于海尔促销的产品，消费者所提出的关于任何品牌的电器知识都可获得解答，结果消费者不仅学习到丰富的产品知识，满足了自己的求知欲望，而且也大大促进了海尔产品的销售。

三、相关的学习理论及在营销上的应用

对企业来说，仅仅知道消费者的行为是学习得来的这一事实是远远不够的，能够掌握消费者是如何学习的，对厂商来说才是最重要的。因为，只有在准确把握消费者学习过程的发展规律、了解消费者是如何学习的情况下，企业才有可能采取相应的营销措施去影响消费者的学习效果。

关于消费者的学习理论，其中最具代表性的主要条件反射学习理论和认知学习理论。条件反射理论认为：学习是刺激与反应之间的联结过程。在这里，学习被解释为形成习惯的过程。条件反射学习又可以分为感应式条件学习和操作式条件学习；认知学习理论认为：人们并不仅仅只是被动地接受外界的刺激，而是更能积极主动地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。

1、感应条件学习

当引起反应的一种刺激(无条件刺激)与一种不能引起反应的刺激(条件刺激)总是反复同时出现，即便第一种刺激不再出现，第二种刺激也会使主体发生相同(或相似)的反应。在条件刺激作用下，主体的行为反应和无条件刺激作用下的行为反应是相同的，这就说明主体已学习成功。

一般地，人们对美丽的景物、可爱的动物、优美的艺术、吉祥的话语等，会本能地产生愉快而温馨的感受。当厂商把本身并无任何意义的产品与上述那些事物联系起来，或是通过给产品、商标以美好寓意的命名，或是为产品作配以精彩的画面、优美的音乐的广告，或是在汽车展销会上的美女、歌手的表演，都正是利用这种条件反射的学习原理，试图让消费者产生一种“爱屋及乌”的联想：既然他们是美丽的、美好的，能让我愉快，那么这种产品、品牌也会给我愉快的。

感应条件学习中的关键是重复。大量的营销事实表明，让消费者一再地接触同一信息，可以增加消费者记忆的强度，从而减缓遗忘的过程，增强消费者对于这一信息的学习效果。因此，只要经费条件许可，企业总是要尽可能地延长播放广告时间，尽量重复，切忌中断。一旦中断播放刺激，消费者的记忆就会消退，久而久之，可能就会完全遗忘。但重复不是无限制的。这是因为，一旦过分重复，很可能在消费者身上产生“心理疲劳”现象，即容易导致消费者的注意和保持水平的下降，甚至会引起消费者的反感和厌烦。在恶劣的消极情绪反应下，消费者会产生逆反行为，这对企业的促销努力是极为不利的。因此，为了不使消费者发生遗忘，又要避免可能出现的“心理疲劳”不良现象，企业一方面应当视具 体情况决定信息适当重复的频率，另一方面还要注意信息重复的艺术性。

2、操作条件学习

操作条件学习的基本含义是指：随着某种强化措施的反复施与，主体会改变着某种行为发生的频率或可能性。也就是说，主体总是学习着去做那些能够产生正面结果的行为，而避免能够产生负面结果的行为。

在这种学习过程中，主体愿意反复尝试某一行为，是因为它对主体是有利的――能带来奖励(肯定性强化)，主体在尝试后主动放弃某一行为，则说明此行为对其是不利的――会给他带来惩罚(否定性强化)。渐渐地，在主体反复的行为尝试中，随着某种强化措施的反复施与，主体会学习到他应当采取的正确行为方式。消费者的试误行为操作是十分普遍的消费现象。

操作条件学习的关键集中在强化上。肯定性强化可使某种反应发生的可能性增加。对于企业来说，鼓励消费者重复某种购买行为的最行之有效的方法，莫过于提供的产品能够满足消费者的需要，消费者的满意感就是对自己消费尝试行为的最大奖励和强化。为了进一步强化消费者，企业还可以在产品促销中采取一些奖励刺激措施，如：免费赠送样品、商品内部附有赠券、数量价格折扣、有奖销售、优惠销售、优质的售后服务等。如果产品和服务确实是令人满意的，许多已经被强化了的消费者还将会继续购买这些产品，即便是在奖励措施撤消后也会如此。

而否定性的强化则可以遏止某种反应的不愉快的或消极的后果。营销人员有时也会使用否定性强化，一些唤起消费者恐惧感的广告就是例证。当然如果产品本身让消费者在消费中产生不满意，这也是一种否定性强化，则消费者肯定会终止有关的购买和消费行为。

刺激消费的方式篇（6）

中图分类号：F76 文献标志码：A 文章编号：1000—8772（2012）13—0072—02

一、引言

随着全球经济一体化发展程度的日益加快，全球各国的国际分工地位又有了新的转变，特别是“世界工厂”中国最具有优势的低成本产品因为国内原材料成本和劳动成本的提高，以及周边国家地区不断加入竞争而逐渐丧失市场份额。因此，中国必须要实现产品更高一层附加值的体现，才能稳固国际市场的份额。今年年初，文化部了《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出到2015年文化产业增加值要达到年增长高于20%，比2010年至少翻一番，实现倍增。一方面提出要加大政府投入力度，增加公共财政对文化产业的投入力度，提高文化产业支出占财政支出比例，扩大文化产业发展专项资金和文化产业投资基金规模，实现规模化、集约化、专业化文化产业“三化”原则的可持续性发展。中国的文化产业快速发展主要得益于国家政策的大力支持，以及所提供的良好的发展环境，但是文化产业长期持久地发展不能单独依赖政府的推动，必须要更多地发挥市场在资源配置中的作用，培养内生的成长动力，以满足国内消费需求为主的经济发展模式才是正确的可持续发展方向。

二、研究模型与假设

从微观经济角度看，影响一个产业发展的因素可以有很多，例如消费者刺激、人均收入水平、政府决策等等。基于产品的文化特性，我们认为消费决定生产，因此本文的研究从消费者行为出发。有关消费者购买行为的研究有很多，其中比较有名的“霍华德—谢恩”模型认为影响消费者决策程序的主要因素有很多输入变量，例如刺激因素，包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、文字、图片等产生的直接刺激，象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激。社会刺激是指消费者在同他人社会交往活动时产生的刺激，一般和购买信息都会有一定的关联。这些因素连续作用的过程表现为：消费者受到文化产品的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发购买动机。同时通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促进购买行为。消费者购买结束后，消费者对文化商品使用的满意状况，会进一步影响商品品牌的社会形象，带来二次影响力。

另外，“恩格尔—科拉特—布莱克威尔”模式也从消费者购买行为角度分析了个人态度、经验、个性，以及社会压力等无形因素对购买决策的影响模式。在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，引发消费者对某种商品的知觉、注意、记忆，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知；然后在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买商品；然后在不同评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；最后通过商品品牌评价，对商品购买的结果做出评价，对消费活动进行下一次准备过程。

两个模型虽然侧重的因素不同，但是都强调了消费者购买态度形成过程当中的重要性，信息的收集与评价对于消费者购买商品会有决定性的作用。在以上两个模型的基础上，本文的结构模型如下图所示：

研究模型：文化认知对购买意图的检验

模型中第一层因素是“对国外文化认知的强烈程度”以及“民族自尊心意识程度”，附加因素包括消费者的年龄构成、职业、学历程度等等；第二层中间影响因素是消费者对产品的评价程度，两层因素同时作用于文化商品的最终购买意图。

近些年国内外很多经济学者，如Usunier，Klein，Ettenson对这四类因素都进行了大量的研究，得出它们之间都具有相关性联系。文化认知度的范围很广，不同阶层的人对不同品牌产品、不同企业、不同社会风俗习惯都会有不同的认知度，是用来衡量人们对文化的价值和理解度的标准，对于附有一定价值的文化商品会有很大的影响力。民族自尊心从政治意义上说是维护国家和民族利益的强烈情感，在本文中主要表达消费者对本国文化的捍卫决心与情感。

三、数据分析结论

本研究使用调查问卷统计方式收集数据，使用SPSS18.0得出实证研究结果。调查对象分为四个地区：北京、重庆、上海、广州。共220份有效问卷，回收率88%。购买商品时关注文化特性一般跟学历成正比，因此笔者的调查对象大部分集中于高校学生、商业白领，以及机关人员。基本所有的调查对象都有过购买外国商品的经验，满意度高达99%。

对四类因子，采用的是主成分分析和聚类分析法，分析结果如表1所示。Cronbach’s Alpha值均在0.650以上，问卷设计的可信度较高；方差值也均在0.650以上，证明了问卷选项与因素之间的联系比较密切；KMO值为0.801，证明有效。

在判断结果模型拟合度时，采用的广义最小二乘法（GLS）来进行检验。结果适配度指标中卡方自由度比值为1.45，TLI，CFI，AGFI，RMSEA，SRMR等均超过拟合标准门槛值，如表2所示：

由表3可知，各项关联当中，只有民族自尊心的t值结果不显著，其他因素都具有正向显著影响。充分说明消费者对产品文化认知的深浅程度决定了对该产品的购买评价，并且产品的评价优劣直接影响了对此类产品的购买结果。

四、结论与建议

本文旨在研究消费者购买行为与文化认知之间的影响关系及作用路径，研究结果表明文中提出的文化认知程度对产品的评价与购买是存在相关度的影响力。模型指出消费者对产品附带的文化认知度是决定其产品评价的直接前因，而民族自尊心对于产品的评价并不存在预想的负向影响力，而产品评价的好坏决定了消费者是否购买的最终决定。

根据本文的研究结论，针对文化认知这一特性，提出以下建议：首先，要衔接文化类产品生产、流通、消费三环节，从精神层次刺激人们的文化需求，根据消费者偏好决定产品的文化形式，以及生产规模；其次，政府要发挥引导管理作用，创造出公平宽松的市场环境，促进各类生产要素的整合，改善基础设施，制定统一规则与政策；最后要培养企业对产品文化特性的认识，特别是中小企业的发展，从“特色、新颖、专业”的角度出发，创造出更多符合市场需求的文化类产品。

参考文献：

[1] 秦霖，邱菀华.论文化产品的价值实现与价格形成[J].东北大学学报，2004，（6）.

刺激消费的方式篇（7）

弗洛伊德精神分析说关于意识和潜意识理论在广告中的运用，首先体现在潜意识广告中。潜意识广告从本质上看利用的是弗洛伊德精神分析说中的潜意识，它以非广告的形式在受众无意识的状态下将商品信息展现给受众。它利用的是人们的阈下知觉，广告的刺激强度在意识阈限以下，不被消费者察觉，不像广告，但潜意识中会影响消费者的心理、购买意向或购买行为。这是一种阈下刺激，阈下意味着信息没有达到被人们意识加工的最低阈限。“阈”指的是“感觉的阈限”。人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才能引起人们的感觉。这个刚刚能够引起人们感觉的最小刺激量，称为绝对阈限。而在绝对阈限以下的刺激量，则为阈下刺激，阈下刺激虽不能引起人的意识和感觉，但在潜意识中对知觉和认知起着巨大的作用。

笔者认为，潜意识广告的植入策略有以下三点：首先，选择的品牌或产品要与影视剧的情节相吻合，只有与剧情相吻合的潜意识广告才能引起潜意识的注意，并激发兴趣，产生较深的记忆；其次，选择的品牌或产品应该具有一定的知名度，不具有知名度的产品若没有较长时间的植入和刺激，由于消费者心灵图式的认知，会将此潜意识广告中的品牌与自己认知中最接近的一种品牌相联系，这样无疑就为竞争对手做了广告；最后，选择的品牌或产品必须具备个性化差异。同行业的两个品牌或多个品牌不适于在同一个节目中同时以潜意识广告的内容出现。因为潜意识本就是利用消费者的阈下刺激，需要激发和唤醒，如果在同一个节目中出现多个品牌，消费者在前后记忆时会彼此干扰，影响记忆效果。

根据潜意识广告的特点和消费者潜意识认知及图式理论，笔者认为，潜意识广告植入技巧有以下几点：1.画面主体式植入。画面主体式植入是指品牌或产品以画面主体的形式出现，这比品牌或产品以背景形式出现更能引人注意。潜意识因为避开了意识层面信息的过滤和筛选，更加丰富，只要能感知到的内容都可以进入潜意识层面。因为贮存的信息量大，需要唤醒的程度更高。画面主体相对于其他背景是一个更为强烈的感知，因而更易在特定场景下为消费者所唤醒。常见的形式是以镜头特写将信息植入。2.台词式植入。台词式植入是指品牌或产品的相关信息以台词形式从演员处表现出来。人物活动是节目中消费者会有意注意的角色，将广告信息植入人物语言，使台词植入与画面植入相结合将起到更好的效果。3.情景式植入。情景式植入是指品牌或产品信息与节目内容紧密结合，成为节目中不可缺少的轻松愉快的表现内容。我们无形中不断在寻找能够取悦于潜意识的刺激物，而消费者在放松时，最容易进入潜意识。这一点可以从心理学家关于“催眠与唤醒潜意识”的众多实验中得到证实。而节目情景恰恰给消费者带来轻松愉快的感受。在这种轻松的状态下，潜意识能更好地感知潜意识广告的内容。4.镜头运动式植入。镜头运动式植入是指以镜头的推拉摇移升降来吸引消费注意和记忆，起到潜移默化的作用。5.时间植入。一般来说，心理学上的序位效应、首因效应和近因效应告诉我们，开头和结尾是消费者注意力最集中的时候，而高潮部分由于剧情紧张，注意和记忆效果也很好。

利用潜意识研究消费者隐性购买动机：投射原理与技术

消费者的购买动机分为显性购买动机和隐性购买动机。消费者的隐性购买动机通常不为自己察觉，表现出来的只是意识层面的显性购买动机，而潜意识支配下的隐性购买动机在某种意义上比意识支配下的显性购买动机作用更大、更为强烈，因为潜在需求发挥了巨大的作用。消费者的显性购买动机是能够被自己察觉到的，消费者的意识范围内不断有观念、动机、意象或对产品的情感，这种是能够被自己意识到的动机或情感。而一些本能冲动、被压抑的欲望或动机，却在不知不觉的潜在境界里发生并存在，因不符合社会伦理或道德和本人的理智，无法进入意识被个体所压抑，这种潜伏着的无法被察觉的思想、观念、欲望等心理活动被称为潜意识，潜意识是秘而不宣的，但支配着消费者的隐性购买动机。潜意识里越是被压抑就越对行为具有推动力，防御机制试图压抑这些愿望与冲突就越易引发隐性购买动机。

因此消费者的行为在意识层面是很难预测的，甚至是难以解释的，关键在于消费者动机的不可观察性和内隐性，只有通过研究潜意识购买动机来解释消费者复杂的购买动机。

在弗洛伊德看来，潜意识虽然受到压抑，但它永远不断地为得到自我满足而斗争。被压抑的不符合社会规范的原始冲动或欲望用符合社会要求的建设性方式表达出来。①于是，消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分，来满足自己灵魂深处受到压抑的潜意识，例如，汽车是社会地位的延伸，红茶是柔弱女子的延伸，服装是人的气质和品位的延伸。

美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。②许多广告的成功，在于它诱发了同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求。调动消费者的潜意识是一种屡试不爽的创意方法。例如，人们购买书籍不仅仅是为了学习知识，也不仅仅是丰富经验和阅历，还是为了摆脱心理束缚、洗涤灵魂和自卑。依循这一思路，书店的广告口号不应该是“做您最好的阅读助手”这一意识层面的动机认知，而应该是“灵魂的阶梯，人生的追求”。这就不仅从书这种产品的意识层面着眼进行诉求，而且满足了人们精神的、潜意识的欲求。

那么这种欲求和动机不在意识层面，怎样才能研究出来呢？投射原理发挥了作用。投射是指个人在不受限制的情况下，自由地把自己的人格、动机、态度自觉地表达或反应的一种心理作用，是个人的人格结构对感知、组织及解释环境的方式产生影响的过程。因为，人们常常不自觉地把自己的心理特征（个性、好恶、欲望、观念、情绪）体现在对他人或他物的评价上，这种心理现象称为“投射效应”，而消费者研究中投射法的基础就是投射效应和投射技术，消费者投射法是指消费者在不受刺激的情境下，自由地表达其想法，以表达其人格结构、行为与购买动机的过程。以投射法来研究消费者的个、潜在的动机和内在情感是一种降低消费者自我防御和对直接询问逆反心理的有效方法。消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激或多个答案的自由问题，在其反应时会把自己通常隐藏起来的需要、期望、动机、情绪等投射到这些客观刺激上，通过调查消费者的反应，了解其内心深层的真正购买动机。

消费者研究中常用的投射法一般分为联想式投射测验、主题统觉测验、购物表法和看图说话法。文字联想式投射测验要求受试者根据呈现的刺激说出自己首先联想的内容，如词语、画面或想法。文字联想法是指由调查员先说出某个常用字眼或商品名称，然后让消费者说出由此联想到什么词。如谈到“长虹”，让消费者在不受限制的情境下自由联想首先想到的三个词，如消费者想到康佳、电视、手机三个词，则证明第一，消费者潜意识中将康佳作为长虹的主要竞争对手，第二，在长虹的所有品牌中，消费者认同的首先是电视，其次是手机。

主题统觉测验的性质与看图说故事的形式很相似。图片内容多为人物，也有部分景物，不过每张图片中至少有一个人物在内。测验时，每次给消费者一张图片，让他根据所看到的内容编出一个故事。故事的内容不加限制，但必须符合以下四点：图中发生了什么事情，为什么会出现这种情境，图中的人正在想些什么，故事的结局会怎样。

购物表法是指通过描述不同的人所列出的购物表来陈述对这些不同消费者的态度，以此投射被实验者的购买动机。

看图说话法通常是指根据不同的画面和故事讲述图中什么人在什么情景下正在什么地方购买什么物品。因为消费者此时所想一定正是他曾经经历过或理想中的购买时间、购买地点和购买情景，他表面上是在描述他人的购买情境，其实是在影射自己。

总之，潜意识理论在广告中有极为广泛的运用，而潜意识广告的表现形式和潜意识研究消费者动机的投射技术还在不断探索中。

注 释：

①弗洛伊德著，周艳红译：《梦的解析》，上海三联书店，2008年版。

刺激消费的方式篇（8）

从宏观层面上来看，已经公布的4月份各类经济数据，可谓是喜忧参半。显示上升趋势的宏观数据包括：制造业采购经理指数PMI连续5个月回升；广义货币供应量M2再创历史新高；新增信贷回落至5918亿元，但同比仍多增；1-4月城镇固定资产投资增速继续加快至30.5%。显示下降趋势的数据包括：发电量同比下降3.5%，连续7个月下滑；出口总值同比下降22.6%，连续6个月负增长且降幅继续扩大；居民消费价格CPI和工业品出厂价格PPI分别同比下降1.5%和6.6%，连续3个月双双告负。虽然部分数据延续了一季度以来的好转态势，但这并不意味着中国经济已“率先回暖”或复苏，也不能确认宏观经济已经走出底部，进入持续上升通道。

首先，由于世界经济短期内仍无明显复苏迹象，进出口跌幅还未见底。客观地看，美欧目前尚未真正摆脱危机的困扰，危机还有可能进一步深化，中国企业的出口形势仍很严峻，未来出口降幅持续或扩大将对GDP形成更大的下拉作用。

其次，在整个微观体系中，私营企业、中小企业、外资企业经营环境尚未好转，复苏迹象不明显。目前陆续推出的上市公司一季报也不太理想。据Wind统计，截至4月27日，两市共有1000家上市公司一季报，共实现归属母公司股东的净利润666亿元，同比下降25.7%。

再次，由于投资这驾“马车”跑得最快，结构性矛盾可能加剧。目前几乎所有向好的数据都与基础设施建设有关，城镇固定资产投资增速继续加快至30.5%，这是3年来最高水平，投资分项中铁路运输业投资增长94.2%；PMI主要受到基建行业拉动；货币信贷增长主要是基础建设投资的带动。而反映消费需求增长数据不明显，出口持续低迷，这说明，随着4万亿投资计划的陆续实施，投资、消费和出口这三者比例失衡的矛盾不仅难以缓解，还有可能进一步加剧，将抑制居民消费的合理增长，导致积累和消费比例的严重失衡。

4万亿经济刺激计划需要完善和补充

中国首轮“反危机”措施的经济刺激计划不可谓不大，但仍以政府投资、产能扩张为主，而刺激消费、扩大内需、保就业的力度不大。已经出台的减税刺激消费的措施，力度远远不够，对于广大群众期待的提高个税起征点等的个税改革是“雷声大、雨点小”，对中小企业的减税措施也没有多少实质性的内容。而已经出台的十大产业规划，面面俱到，成为各产业部门利益平衡的产物和维持产业现状的权宜之计，缺乏画龙点睛的亮点，缺乏产业技术创新、新的消费热点培育及优化结构的具体措施。目前，尽管政府投资快速增加，占固定资产投资七成以上，但并未对带动和鼓励民间投资、解决就业问题产生至关重要的影响。如果不对目前主要以投资为主的经济刺激计划进行调整，则可能重复过去那种高投入、低效率、高积累、低消费的政府投资、产能扩张的老路。

中国经济需要什么样的复苏

在金融危机肆虐全球的困难情况下，企盼经济复苏是每一个人的愿望。但经济“复苏”到底指的是什么？是复苏旧的增长方式，过度依赖投资和出口拉动，加剧经济结构性矛盾吗？是复苏金融市场泡沫严重和物质产品生产过剩吗？是复苏环境被破坏、废气排放的高速增长吗？如果是这样的复苏，我们宁肯不要。恢复过去代价高昂的、不可持续的增长，是十分不明智的和有害的。

毋容置疑，中国经济需要新型复苏，其表现在以下几方面。

1、新型复苏应是建立在内需扩大，内需与出口比例恰当的基础上的，因此，新的经济刺激计划应该在扩内需、调结构上加大力度

曾几何时，我们为成为世界制造大国而自豪。然而今天，中国――“世界工厂”，这个昨天听上去还让人暗自得意的称谓，在国际金融危机的冲击下，好像一夜间就没有了订单，一夜之间失去了它的光环。长期依赖出口拉动的中国经济， 2008年下半年以来外贸订单持续下滑，大批工厂停产或关门倒闭、大批工人失业，目前这一现象仍然没有减缓的迹象，而要想在短期内改变这种状况似乎很难做到。

严酷的现实也使中国人明白了，长期以来中国人省吃俭用，少消费多积累，靠出卖廉价劳动力和资源赚得一些外汇财富积累和维持经济增长的“打工仔”经济模式已经走到尽头了，必须坚决摈弃这一经济模式，坚决实施以扩大内需、改善民生为主的的经济发展模式，虽然这是一个痛苦的过程，这是我们必须承受和承担的。这应该是美国金融危机给我们最大的启示和教训，也是中国经济“危”中求“机”的着力点和突破口。

中国经济目前的困难是长期以来形成的经济结构不合理，内需不足，外贸依存度过高，因此，中国经济复苏并再次繁荣取决于自己的经济结构调整的速度和力度。从长远来看，保持经济平稳较快发展的关键就是看内需能否拉动，如果未来中国的外贸依存度降低在50%以下，GDP仍然能够以10%左右增长，才可以认为中国经济的繁荣自主性强并且是健康的。

2、新型复苏应建立在提高国内消费水平，消费与投资比例恰当的基础上，因此，新的经济刺激计划应该以刺激消费为主

经济增长的最终拉动力量是居民最终消费而不是投资。过于依赖投资对经济增长的拉动不仅会进一步造成产能过剩，还有可能放缓经济转型的节奏。

从中国经济的发展来看，提高消费需求既是克服当前经济下滑的需要,也是未来中国经济健康持续发展的要求。新一轮刺激经济的财政政策应从调整国民收入分配结构入手，扭转近年来在国民可支配收入中政府所占比重上升、居民所占比重不断下降的趋势，千方百计增加城乡居民收入；应以刺激消费需求为重点，把刺激消费作为扩大内需的头等大事来抓，避免走过去仅靠投资拉动内需的老路子，而大规模减税是刺激消费需求又快又好的措施，具体政策措施应包括：一是扭转财政和企业占据国民财富分配大头的状况，透过改革财政机制全面再分配体制,实现“藏富于民”，让老百姓有钱可消费；二是以医疗体制改革推进为契机,建立覆盖全民、统筹城乡的社会保障体制，让老百姓有钱敢消费；三是尽快出台刺激消费财税政策，包括取消从国家到地方一些限制消费的政策，对某些消费的个人所得税抵减，取消或减免汽车购置税等；四是培育消费热点，解决小康社会的耐用消费品消费和培育健康生活方式等消费问题。要建立市场经济条件下利益表达和利益博弈的机制、促进中产阶层的发育等等一系列的机制，通过社会改革和新的生活方式培养，形成一个新的耐用消费品时代和以健康旅游休闲为主的新的生活方式消费时代。

3、新型复苏应是建立在促进就业和改善民生的基础上的，因此，新的经济刺激计划应该以把改善民生和促进就业作为保增长的着力点

促进就业和改善民生不仅是保增长的着力点，也是构建和谐社会的重要目标和任务。目前，刺激经济要从拉动投资转向促进就业、提高消费和改善民生。应该尽快出台诸如重视社会保障和社会福利方面的改善，加大在医疗卫生、社会保障、教育、环境保护等方面的财政支出，增加公共产品与社会服务等方面的供给；改革和完善《劳动合同法》，实施各项就业促进和扶持政策，鼓励企业多种方式用工，实施大学生就业扶持计划，对大批返乡农民工进行培训，提供以工代赈的就业岗位等。

4、新型复苏应是建立在产业结构调整，技术创新和产业升级的基础上的，因此，新的经济刺激计划应把扶持和培育企业技术创新和产业升级换代作为重点进行统一规划部署

从很大程度上看，金融危机将是中国产业升级的一个机会。这次金融危机之后，中国各产业必然面临一个新的国际经济竞争环境。因此，政府和企业的目标不仅仅是被动应对金融危机的影响，而是利用这次危机进行产业升级，使中国企业在技术创业和产业升级方面有质的飞跃。

根据历次金融危机后的世界产业调整经验，本次金融危机结束后,世界范围内或将迎来新一轮产业革命，中国各产业必然面临一个新的国际经济竞争环境。因此，面对即将到来的产业调整乃至产业革命，中国不能仅仅局限于凯恩斯主义的经济复苏思维，被动应对金融危机的影响，而应着眼于本次金融危机结束后全球产业可能重新洗牌的机遇与挑战，在稳定经济基本面、巩固传统产业竞争优势的基础上，以前瞻性的技术投入紧跟金融危机后的世界产业调整节奏，利用这次危机进行产业升级，使中国企业在技术创新和产业升级方面有质的飞跃。加快实现从投资拉动和外需驱动的高投入阶段向技术创新驱动的内生性增长阶段转变。

刺激消费的方式篇（9）

一、引言

随着服装品牌竞争愈加激烈及线上购物平台的发展，消费者们拥有更多的购物渠道和机会。冲动购买是消费者的购买行为形态之一，在所有消费者购买行为中占据重大比例，并且Rook&Hock（1985）表明了冲动购买最频繁的产品就是服装类产品，且随着服装市场流通渠道的发展变得更加常态化。

二、冲动购买相关文献综述

1._动购买的定义。消费者的消费决策过程一般由引发动机、深入了解、方案评价、消费、消费后行为这几个部分组成。般来说，计划性消费是指消费者在去商店之前已决定好特定品牌的特定产品然后消费的情况。除此之外的消费行为都看作是非计划性消费。

但是冲动购买是消费者在事前冲动地决定购买和计划购买对立的概念，即在商店或者线上立即决定购买的非计划的行为。Weinberg&Gottwald认为冲动购买是感性造成的，以感性、认知性、反射性的程度来决定，是指没有事前计划的行为，从这一点看，与非计划性消费有一定的相似性。消费者感性和理性的相对影响力等有着不同的特性。

2.冲动购买的类型。Stern在1962年提出“冲动性组合”的概念，并将冲动购买分成4种类型。

第一，纯粹冲动购买是消费者发现稀奇的产品，对比产生兴趣的消费行为。并且这是脱离一般性消费决策的行为，亦可称之为脱离日常化消费模式的逃避消费。第二，提醒性冲动购买是指发生在未经过事先计划，消费者看到某种产品后，意识到需要补充库存的必要性或者回想起该产品的广告或信息，回想到之前想要购买该产品的欲望。这种情况适用于对产品之前的体验及信息的瞬间刺激下导致的消费行为。第三，建议性冲动购买是指发生在消费者事先对特定产品毫无意识，但是看到该产品后意识到其必要性的情况。因此，只能通过产品的质量及功能来评价。这种情况，并不是感情用事，而是通过合理的判断后进行的消费行为。在这一点上，它与纯粹冲动购买有本质的区别。同时，因事先对该产品没有了解，所以它与提醒冲动购买也有所不同。第四，计划性冲动购买是指消费者虽然定了所需物品清单，但受打折或优惠券等促销手段的影响，购买了不在购物清单上的产品。

Stern的研究表明，四种冲动购买行为全部由“外界刺激”导致。纯粹的冲动购买是因为特殊产品的新奇性所导致的消费行为，计划性冲动购买是因卖场的宣传而导致，提醒冲动购买或联系冲动购买是因受到特定产品或与特定产品相关的刺激，激发出潜在或新的欲望而引起的消费行为。冲动购买行为是一种由冲动性情绪所主导的即刻消费，并且从中获得一定的行为。

3.服装产品冲动购买。根据Kang和Park（2000）的研究，人们大多乐于进行冲动购买，尤其是时尚产品。王兆慧（2013）认为在时尚服装或快消品领域的冲动购买行为较为普遍。产品特性是引起冲动购买最核心。外形有趣、寿命周期较短或包装设计有个性的产品，冲动购买行为较高。

Park和Hong（2003）和Chang和Lee（2006）的研究中表明，服装冲动购买的频率由高到低为内衣类、t恤类、衬衫类、外套类。Lee（2007）指出，对服装产品冲动购买频率高是因为服装产品作为受心理经济影响的产品，比起合理计划性的购买更倾向于非计划性的即兴消费。

4.冲动购买意愿影响因子。无论是线上还是线下，对于影响冲动消费的因素研究都存在着营销的4P概念。

首先，产品本身的刺激是最重要的冲动行为影响要素。消费者冲动购买行为是由于被产品的新奇或者想要追求新颖而发生的。另外奇特的设计、醒目的包装、产品珍贵的属性都会引发消费者冲动购买行为。第二，价格也是引发消费者冲动购买行为的重要因素之一。这里提出的价值不只是集中于价格，而是与促进相结合的概念，类似于打折。第三，促销是许多企业为了引导消费者及时作出消费行为而追加的营销策略。可以看作是消费者就算没有消费意图，但因为某种优惠或者赠品，从而引发冲动购买的刺激方式。最后，销售渠道为消费者提供更多的方式来接近和了解产品，一定程度上的影响冲动消费。

Wang（2015）认为，影响冲动购买的因素分为内部与外部两个原因，外部原因主要表现为产品刺激，市场刺激，环境因素等方面，内部原因主要表现为消费者个人因素对冲动购买的影响，主要包括年龄、家庭、价值观等因素。首先，根据Cha（1999）的关于外部刺激的研究中提到了与服装购物性向同时的四种引起冲动购买的因素。第种是感性刺激，第二种是环境刺种，第三种是实用性产品刺激，第四种是消费者周围环境刺激。

关于服装方面等冲动购买，也有许多学者进行了研究。Jang（2001）的研究中指出，消费者在服装产品上有冲动购买行为的原因分为，消费者自身因素，产品特性，环境等原因。根据诸如此类的先行研究，可以看到对刺激冲动购买的因素各有不同的分类方法，但总体来看，以产品、价格、促销、渠道这4p混合营销为基础来分类。

刺激消费的方式篇（10）

一、引言

在金融危机的背景下,消费作为社会再生产的终点和起点,对于实现社会再生产的良性循环,促进国民经济的持续发展具有决定性作用。当前应充分发挥内需特别是消费需求拉动经济增长的主导作用。当前对拉动内需的问题研究较多,但多关注宏观经济政策和扩大农村居民的消费需求,忽略了对拉动城市居民消费需求的问题的研究。消费需求中刺激城市居民的消费需求尤其重要,因为城市居民有消费意愿,也具有一定的消费能力,因此本文重点探讨促进城市居民消费的财税政策取向。

二、刺激城市居民消费的税收政策现状分析

随着近年经济的不断增长,城市居民可支配收入的大幅增加及生活水平的不断提高,城市居民的消费热点已经从过去的家电、服装、食品转变到了住房、汽车、旅游方面,因此,刺激这三方面的消费需求就变得尤为重要,这些消费需求对经济发展的带动效应也比较明显。

1、刺激住房消费的财税政策的效用分析

刺激住房消费的财税政策当前主要是营业税新政的出台。同时还包括相关的购买普通住房方面的贷款的优惠政策。以上海市为例,在连续新政策出台的刺激下,上海楼市有所回暖,但大量存量房将给“牛年”楼市带来压力。11月受贷款利率下调的影响,成交套数、成交总面积和成交均价环比增长28%、35%和8%,成交总金额环比上涨46%。12月成交套数和成交总面积环比增长19%,21%,成交均价下降7%,成交总金额上涨12%。1月新年的到来影响了1月整体的成交情况,除了成交均价上升了9%之外,其他三项均出现下降,二手房成交价格出现了小幅回升。在1月的营业税新政的刺激下,2月成交套数、成交总面积环比增长41%和39%,成交均价下降6%,成交金额又大幅上涨31%。3月各方面数据继续大幅上涨。可以估算,贷款利率下降对楼市的影响大约占到20%左右,剔除物价因素和季节因素影响,2009年2月、3月持续的上升状态约70%是受税收政策的出台的刺激,随着各方面政策的陆续出台,压抑已久的需求得以逐步释放。与此同时,消费者购房意愿上升。据上海财经大学对上海市消费者信心指数的调查结果显示,2009年第一季度上海消费者购房意愿指数为55.8点,较上季度的56.7点小幅下降1.1点;购房预期指数增幅明显,从2008年第三季度的69.1点到第四季度的78.1点,2009年第一季度受周期影响小幅下降了0.5点。

可以看出,刺激住房消费的有关税收政策虽然收到明显成效,但是房价居高不下的状况没有得到根本改善,据计算得出2008年上海市新建商品住宅销售均价为8182元/平方米。据上海市统计局公布的数据计算一个三口之家,年收入合计为8万元。如果购买一个90平方米的住房,按照8182元/平方米的保守均价计算,房价收入比达到9.2倍。以看出,虽然2009年房价有所下降但还并未降到普通购房者的心理价位和承受力范围。廉租房等公共住宅提供不足等问题仍需要进一步解决。截至2008年11月底,上海市累计受理廉租住房申请家庭44743户,经审核符合条件的有41738户,有41351户享受了廉租住房保障。明显可以看出,这与上海市近2000万的人口数量中的中低收入家庭的需求是相差甚远的。中低收入家庭住房水平需要进一步保障。

2、刺激汽车消费的财税政策的效用分析

中国车市目前的“复苏”迹象,与08年中国颁布的三项税收政策的刺激分不开,这三项税收政策分别是汽车消费税、汽柴油消费税(燃油税)和购置税。这三项税收政策的共同之处是体现了政府所倡导的节能减排精神,促进节约能源,通过一些政策引导小排量车的生产和消费。2009年1月份购置税调整后,一些还在持观望状态的消费者购买力得到了提前释放。受12月19日发改委下调油价和政策利好的影响,1月份1.6升以下乘用车市场政策效应非常明显,1.6升以下的车型环比增长18.8%,同比增长1.5%, 1.6升以上的各车型均为下降,其中1.6至2.0升的乘用车下降速度超过20%。2009年2月,汽车产销双双超过80万辆,结束了2008年7月以来产销连续低于80万辆的低位徘徊局面,汽车市场开始回暖,库存压力得到释放,并创下了两年来最低水平。2月,汽车生产80.79万辆,环比增长22.96%,同比增长23.08%;销售82.76万辆,环比增长12.43%,同比增长24.72%。3月,汽车生产109.54万辆,环比增长35.59%,同比增长5.55%;销售110.98万辆,环比增长34.10%,同比增长5.01%。据估算,油价上涨对车市的影响大约占10%左右,剔除季节周期和价格因素影响,相关的财税政策的刺激效应则占80%左右,因此,可以说随着相关财税政策的出台,车市有所回暖,政策效果明显。同时根据2008年国内轿车按排量分类统计表可以看出,1.6升及以下车型已经是市场的主力军,二手车购置税低的竞争优势大打折扣,车主选择新车的概率更大,对居民汽车消费的刺激作用也更大。

可以看出,通过消费税、燃油税、车辆购置税三税的共同作用,车市出现明显回暖,但是我们也要注意到,对燃油税费的设计仍存有较大争议,贾康表示,至少有六个方面的问题比较集中地被提出来:一是燃油税负担是高还是低;二是在当前推出燃油税合适不合适;三是为什么不先降价,再推出燃油税;四是燃油税涉及的人员安置问题怎样妥善处理;五是税收征上去后怎么用;六是对价格应该形成一个什么样的认识。对这些争议的妥善解决仍需进一步努力。对车辆购置的减税措施仍需不断补充完善等问题亟待解决,而当前许多汽车经销商取消购置税政策出台之前的优惠促销措施,也对其刺激消费的效应有所影响。

3、刺激旅游消费的财税政策的效用分析

随着城市居民生活水平的提高,对物质文化和精神文化的需求结构也不断变化,短途和长途甚至出国旅游成为城市居民消费的重要组成部分之一。旅游消费是关联度大、拉动性强的消费领域。积极扩大旅游消费,不仅可以带动旅游企业和旅游地相关产品的销售,扩大当地消费,而且可以吸纳更多的人就业。当前为了刺激旅游消费,北京、山东、浙江等省市均出台相关的旅游消费券的派发申领和使用的政策。

以在这场消费券热潮中先人一步,勇于创新的杭州市为例。自三月一日,杭州市面向国内城市和港澳台地区发放两百四十万份面值一亿五千万元的“杭州旅游消费券”。旅游消费券对杭州市的旅游消费刺激效果明显。今年一季度,杭州市共接待国内旅游者1122.56万人次,同比增长8.4%;实现国内旅游收入139.34亿元,同比增长12.3%。通过对468份调查表和1359人次网络调查总投票结果分析,466名填写调查表的持券来杭游客,总消费金额为849829.6元,共使用了2936张杭州旅游消费券,平均每10元旅游消费券拉动289.45元的在杭消费,有82.62%的受调查人员表示,消费券促使他们有来杭旅游的念头。杭州财政局相关统计数据显示,第一批派发的杭州旅游消费券的财政投入与拉动旅游消费的比例达到1∶58。当然,最大的赢家还有杭州当地的百货超市和商场,作为消费券的定点店解百、银泰等四大商场的拉动放大效益则为3.59倍,远高于超市的1.78倍。据抽样调查,1月24日-2月3日,华润万家濮家店销售额比去年同期增长39.6%;好又多凤起店销售额比去年同期增长9.5%;解百,银泰武林店、西湖店、百大四大商场共接收消费券152万元,带动消费546元,消费券放大率为3.59倍。

可以看出,旅游消费券的发放对刺激各地旅游消费成效显著,但是由于各地区旅游券“各自为政”,其发放和使用的规定不一导致居民分辨和使用的成本升高,比如当前就有北京、杭州、南京、宁波等省市甚至包括秀水街、昌平、密云之类的县镇也在组织发放旅游券,申领方式也各不相同,有网上申领、到银行网点申领、促销活动中发放、在线打印电子旅游消费券、公开摇号、在旅游企业或商场领取等多种方式,使用范围也各有规定,有景区门票优惠、消费抵免、和现金同时抵价使用等。这些复杂又互不相关的旅游券实在会令消费者无所适从。同时消费券至上而下发放,以城市旅游职能部门主导的旅游消费券迄今为止更多的表现为城市旅游营销的性质,而公共性略显不足,杭州在此次5.7亿元的消费券中,需要政府买单的政府消费券只有1400万元,仅占总额的1/40。也就是说,剩下的绝大部分还需要社会来买单,而其中主体部分则来自于企业的让利。

三、当前形势下刺激居民消费的财税政策取向

从前文的分析中可以看出,当前促进住房、汽车和旅游消费的财税政策效果明显,对促进当地消费起到了拉动的作用。但是我们还要看到,这些措施仍然存在一些不完善的方面,我们需要在结构性减税的大前提下不断发展优化这些措施并根据经济形势的变化给予补充。

1、加大对投机购房者的税收力度

在房地产价格偏高的情况下,应该加大对投机购房者的税收力度,使他们的投机成本加大而丧失炒房的动机,减少他们投机的利润空间。可以考虑对房产的保有环节征税,即对个人名义同时拥有的3套以上的房屋的保有征税,以使房屋空置率下降,打压投机者保有房屋投机的行为,美国房产保有环节税率为20%,效果较好,因此我国税率可定在20%左右。

2、进一步完善汽车相关税收政策

应继续降低小排量乘用车的消费税税率,排气量在1.0升(含1.0升)以下的乘用车,建议取消其1%的消费税。同时对排气量在2.0升、3.0升和在4.0升以上的乘用车,分别进一步上调其适用税率。完善燃油税的税制设计,建立石油价格指数化调整的机制,以便随着国际油价的波动而调整。

3、完善消费券的发放,扩大使用范围

各地的消费券发放应尽可能的联合或使用相近的措施,比如华东地区或华北地区,以大区域划分各省统一旅游券的使用范围,采取网上发放电子消费券的方法以方便群众和减少申领成本和手续,刺激城市居民短途旅游的积极性,扩大使用范围,覆盖到除了旅游以外的各方面消费,如文娱体育方面的消费等,真正提升城市居民的生活品质和使用消费券的满意度。

4、改革营业税,鼓励旅游行业的发展

旅游业作为第三产业和刺激城市居民的消费应给予大力发展,按照欧美国家税率水平结合我国现实,建议对这些行业的营业税税率降低到10%左右,以降低成本价格,进一步刺激消费;对其投资和收入以及利润的征税,计税依据也应扣除门票支出、食宿支出等必要,以鼓励其尽快发展。

5、促进大学生自助旅游消费

随着大学的扩招,许多大城市,比如北京、上海、南京等都有大学城和数量巨大的大学生群体,这些大学生有消费意愿但并没有足够的消费能力,可以考虑借鉴欧美国家的自助旅游的做法,大学生凭证件登记,在景区进行一些服务工作,如宣传环保、清洁卫生、参加志愿者活动等,以此来抵免门票,减免他们的经济负担的同时又为景区的发展做出贡献。

【参考文献】

[1] :当前扩大内需的税收政策取向[J].中国发展观察,2009(1).