绿色农业市场分析篇（1）

1、建设省绿色食品展示展销中心（省绿色食品生产力促进中心），是构建绿色食品展示展销体系的当务之急。绿色消费是世界性的潮流。我国绿色食品产业发展形势良好。浙江是全国的资源小省，经济大省。浙江农业必须走绿色食品产业的道路，浙江完全有能力、有条件成为全国发展绿色食品的先进省份。目前，浙江绿色食品产业发展尚处于相对滞后水平，迅速构建浙江省绿色食品展示展销体系，尽快形成绿色食品消费交易中心，是浙江发展绿色食品产业、迅速达到全国领先水平的关键。这一体系应该由绿色食品展示展销中心、绿色食品生产力促进中心、绿色食品市场、绿色食品开发（或发展）有限公司四部分组成。其中，全省大部分农产品市场都以发展绿色市场为已任，开业在即的丽水市浙西南农贸城更是高举绿色市场大旗。全省开发绿色食品的企业也不断涌现，唯绿色食品展示展销中心与绿色食品生产力促进中心尚未问世。从全国而言，目前只有青岛等城市已建成绿色食品展示展销中心。

加快建设浙江省绿色食品展示展销中心（与绿色食品生产力促进中心两块牌子一个实体），将绿色食品的展示展销与绿色食品的发展培育有机结合，可迅速促进绿色食品市场的发展壮大，从而带动绿色食品生产基地的形成。可以认为，加快建设浙江省绿色食品展示展销中心（绿色食品生产力促进中心），仍是构建浙江省绿色食品展示展销体系的当务之急。

2、建设浙江省绿色食品展示展销中心（浙江省绿色食品生产力促进中心），丽水具有得天独厚的条件。从自然条件分析，丽水是部级生态示范区，是华东乃至全国少有的“生物基因库”，是浙闽六大水系之源（瓯江、钱塘江、闽江、飞云江、灵江、交溪），是东南沿海发达地区的生态屏障。绿色生态是丽水的后发优势。从产业基础分析，丽水是沿海发达省份中的欠发达地区，是沿海发达地区与WTO对接过程中产业梯级转移的Ⅰ级接受地带。在这一生态环境中生产的农产品，从广义而言，均为绿色食品。以此这基础，通过若干年的努力，丽水完全可以建设成为可持续发展的，以市场为导向、现代科技为支撑，充分发挥生态优势，具有区域特色，现代化特征明显的“绿色产业集聚谷地”，各种生产要素将向绿色产业集聚，产业结构朝着绿色经济的方向调整，经济战略重点向绿色经济倾斜。在培育绿色食品产业的过程中，势必会带动绿色市场的形成，促进生态旅游业等相关的绿色产业的形成与发展。

二、浙江省绿色食品发展有限公司框架

1、公司体制：双方决定共同发起并吸收志同道合者参加，组建一家股份制的“浙江省绿色食品发展有限责任公司”，承担建设浙江省绿色食品展示展销中心（浙江省绿色食品生产力促进中心）的重任，推动绿色食品事业的发展。

2、注册资本：本公司注册资本300万元人民币，林方筹措200万元，陈方筹措100万元人民币。

3、驻地管理：本公司驻地：浙江省丽水市。归口莲都区管理。

4、决策经营：本公司按《公司法》实行规范管理，决策与经营分离。由投资各方选举的董事组成董事会，组成决策层。由经营者组成经理层。林方出任董事长，陈方出任总经理

三、主要业务

1、主要业务。本公司以农业产业化经营的思路，依托绿色食品市场，集绿色食品生产、加工、销售为一体、集绿色食品科研、试验、推广为一体。主营业务：绿色食品基地开发、绿色食品配送、绿色食品展示展销、绿色食品网站建设。兼营业务：绿色农业观光旅游。

2、经营目标。立足丽水，开拓沪杭。以丽水市莲都区为中心，建立浙江省绿色食品生产销售中心、绿色食品生产力发展中心和山水旅游基地；以上海杭州为中心，建立丽水方稳定的绿色农产品销售市场和稳定的观光农业旅游客源网络。对促进丽水市莲都区农业经济的发展，提高丽水市莲都区农业产业化经营水平，增加丽水市莲都区农民收入，扩大丽水市莲都区在上海的知名度和市场占有率，促进上海、丽水两地餐饮业、旅游业的发展，都将会发生重要作用。

实现这一经营目标，本公司也可获得应有的利润，成为莲都区仍丽水市最大的农业龙头企业，并争取成为浙江省农业产业化“重点农业龙头企业”之一。

四、实施步骤：版权所有

第一步：2002年组建公司及所属机构，开展基地开发业务、展示展销业务、网站经营业务。

第二步：2003年，实施“一重二侧”战术。一重点：按陈方与上海方有关合作意向者经营的餐饮业的经营额1．5亿元的30%为基础，并努力开拓上海的其它“餐桌市场”，提出所需绿色农产品的订单，在丽水市莲都区为主组织生产配送。第一年销售额确保2000万元，争取3000万以上。二侧：一是积极开拓上海-丽水的旅游观光农业业务，争取实现零的突破；二是积极开拓杭温丽“餐桌市场”，争取实现零的突破。

第三步：在第二步运转成功的基础上，重点扩大杭州市场，精心策划，逐步扩大市场占有率；三年之内销售额达到1亿元。

第四步：努力开拓市场，争取在三至五年内实现销售额达到2亿元以上。

第五步：在沪杭甬温锡等大城市建立分公司，实现销售额达到3-5亿元。

五、财务预算（略）

六、可行性分析

绿色农业市场分析篇（2）

中图分类号：F403.3 文献标识码：A

一、 黑龙江省绿色农产品PEST分析

PEST分析是指宏观环境分析，P指政治环境（Political System），E指经济环境（Economic），S指社会环境（Social），T指技术环境（Technological）。这四项因素是衡量企业所处背景和经济实力的重要因素。本文中对于黑龙江省绿色农产品也适用PEST分析法来进行产业内营销影响的宏观分析。

（一）P政治环境

（二）E经济环境

（三）S社会环境

一是人口环境。营销市场的发展受人口、购买力的影响。黑龙江省绿色农产品的营销不仅针对本省内部，更多的是销售到省外市场。截至2014年5月，我国大陆总人口数量达13.6亿人，黑龙江省人口数量为3835万人。伴随着黑龙江省绿色农产品在市场的认知度被提高，黑龙江省绿色农产品具有非常广阔的市场前景。

二是人文环境。随着经济的快速发展，人们的生活水平逐渐提高，消费观念和价值观念也偏向健康、营养、环保的绿色消费，这有助于黑龙江省绿色农产品市场的开拓。根据我国社会调查事务所报告得知，被调查的人中73%认为开发绿色产品非常必要，他们支持环保事业，在他们看来绿色产品有助于改善环境状况。根据我国消费者协会市场调查资料得知，76%～84%的消费者愿意主动购买绿色农产品。绿色消费的观念使得传统的消费观念，以及不关注社会环境利益的观念得到改善，随着人民生活条件的改善，环保意识大大加强，环保作为一种新的消费观念，逐渐被我国公民所接受，这为黑龙江省绿色农产品营销提供有利条件。

（四）T技术环境

随着现代网络信息技术的普及，一定程度上推动了绿色农产品营销的发展。新型绿色农产品网络营销的方式能够减少产品流通的环节，降低了销售成本，提高了工作效率。网络营销将绿色农产品的生产者与消费者紧密的联系到一起，通过无纸化贸易、信息贸易、电子广告、网上采购等方式，将产品销售到消费者。绿色农产品网络营销具有全球化、个性化、价格公开化、渠道直接化等特点。

二、黑龙江省绿色农产品营销对策

（一）提高绿色营销观念

黑龙江省绿色农产品营销企业应该树立绿色的营销观念，这需要相关工作人员在生产经营中将绿色营销的意识传承下去，将绿色营销的观念贯穿到经营的全过程，从原料农产品的定价、包装、宣传、服务到销售都需要进行绿化。同时注重培养绿色企业文化，使企业在全社会树立起关心社会、保护环境、对消费者负责的公众形象，提高本企业的市场竞争力。

（二）拓展绿色分销渠道

营销渠道的通畅对绿色农产品企业的营销起着至关重要的作用。企业绿色农产品的营销渠道依据中间环节方面分类能够分为零层营销渠道、一层分销渠道、二层分销渠道。企业绿色农产品零层营销渠道是指绿色食品企业直接将产品销售给最终消费者，主要通过绿色农产品的销售部门、专卖店等实现农产品的销售。零层营销渠道是从产销一体化的方向着手，促进生产与销售的有机结合。黑龙江省在进行绿色农产品营销的过程中应注重发展多渠道的营销方式，做好售前宣传、售中使用、售后咨询的配套服务。

（三）提升品牌影响力

绿色农业市场分析篇（3）

中图分类号：F320.3 文献标识码：A

一、我国农产品绿色营销的必要性

1992年在联合国环发大会上通过的《21世纪议程》，象征着人类开始步入了保护环境、崇尚自然、促进持续发展的“绿色时代”。随后，环保成为许多国家政府和民众所关心的议题，于是环境保护意识和市场营销观念相结合，产生了绿色营销思路。我国是个农业大国，农产品的绿色营销对于推动我国从农业大国向农业强国的转变具有重要的意义。首先，农产品绿色营销是激发人们的潜在消费需求，保障人民健康和提高生活命质量的需要。随着全球经济的发展，环境问题倍受关注。同时，人民生活水平也日益提高，其对农产品的消费需求也在不断提升。人们在满足了对农产品数量要求之后，越来越注重农产品质量，营养、安全、卫生和无公害。因此，绿色农产品成为了全社会关注的热点。保障人民的生命健康， 提高人民的生命质量已成为农产品绿色营销的内在动力。其次，农产品绿色营销是我国实施可持续发展战略的需要。面临全球的环境问题，全球的消费市场发生了巨大的变化，绿色消费已形成了一种消费趋势。可持续发展问题也摆在各国的议事日程上，农业的可持续发展有赖于通过农产品的绿色营销，推进农业的绿色生产来实现。所以，绿色农产品营销是实现农业持续发展的根本途径和最终的落脚点。第三，农产品绿色营销是提升我国农产品国际竞争力的需要。我国作为世界上最大的发展中国家，出口货物大多是劳动密集型产品，受环境保护措施的影响很大，绿色贸易壁垒正在成为我国未来出口贸易发展的巨大障碍。突破“绿色贸易壁垒”，积极开拓世界绿色市场是当前我国农产品出口亟需解决的问题。

二、我国农产品绿色营销存在的问题

1、农产品的绿色消费意识未被充分唤醒，绿色消费需求未被充分挖掘。

主要有两个方面的问题，一是客观上经济发达程度影响，相当发达的地区消费能力要强一些，绿色消费的需求相对较高，相当落后的地区则需求相对较低。绿色消费市场有限。二是绿色消费的环境不成熟与规范导致绿色消费需求不能充分挖掘出来。如绿色产品检验、绿色标志使用不规范、执法不力引起绿色产品市场管理混乱，鱼目混珠，最终导致绿色消费意愿下降和消费市场的萎缩。

2、农产品绿色生产技术落后，生产布局也不合理。

绿色生产技术是绿色产品生产的基础，它包括绿色技术的研发、推广和应用等环节，其中主要问题表现为对绿色技术开发重视和支持的力度不够，技术应用中劳动者的素质不高等。在生产布局上表现为区域特色突出不够，规模化、产业化和专业化程度不高，生产与市场联系松散，生产企业的收益不稳定影响了生产的积极性。

3、绿色生产与营销的环境因素需要进一步完善。

环境因素主要包括自然环境因素与社会环境因素。在自然环境因素方面主要表现为农业生态环境的破坏导致了绿色产品生产的基础环境的恶化。如大量农药、化肥、除草剂使用，乡镇企业的“三废”污染等。在社会环境因素方面主要表现为人们的绿色消费意识不强，绿色农产品的标准化程度不高、质量认证体系也不完善影响了其生产。与之相配套的管理制度、监督机制，法律环境还需要进一步健全与改善，以提升绿色标志的权威性，提高和增强我国农产品在国内外的信誉与竞争力。

4、绿色营销的措施不力。

从整体上看表现为绿色产品品牌意识不强：即生产的不稳定性、主动适应市场的能力低，对产品品牌战略考虑更少，从而影响了农产品生产企业的长期发展；产品流通渠道不畅：即绿色农产品的生产分散、规模偏小影响营销渠道的形成，对于鲜活类农产品要求的短渠道往往也无法满足，最终使绿色农产品的成本与价格上升，失去市场竞争力。市场运作的现代化程度较低：即由于农业企业普遍缺乏营销方面的专业人才，很少利用计算机网络建立自己的市场信息资源库，用于市场分析与决策。同时也较少引进、配送、拍卖和网络交易等现代营销方式去主动地适应市场。

三、我国农产品实施绿色营销的对策

1、 采取有效措施激发人们的绿色消费需求，形成庞大的绿色消费市场。

笔者认为，绿色消费意识不高并不是影响绿色消费市场的主要因素，而购买力水平、绿色农产品品质与价格、绿色农产品的识别是影响的主要因素。随着三农政策的实施，全社会保障制度的不断完善以及我国经济持续快速发展，全社会的购买力会大幅度提高，绿色消费市场会不断扩大。在绿色生产与流通方面，采用先进的绿色生产技术生产符合现实市场与潜在市场需要的高品质产品，这是营销的关键。大多数农产品是人们日常生活消费品，需求弹性小，对人们的健康影响更直接，高品质的绿色产品更能迎合消费者的心理需求。鲜活农产品的营养品质虽然较好，但保质期较短，快速便捷的流通渠道不仅可以保持绿色产品的品质，而且还可以防止流通损耗，降低流通成本与产品价格，提高产品的竞争力。有效的绿色产品识别是直接影响消费者购买行为的因子，因此，建立完善的绿色质量标准，严格绿色标志的使用与监管是解决绿色产品识别的有效途径。

2、努力营造良好的农产品绿色营销环境

它主要包括自然环境与制度环境的治理。在自然环境方面，由于近年来乡镇工业非规范性发展和传统农业耕作方式的改变，整个农业生态环境呈现恶化态势，尤其是交通条件较好的城市近郊，这些已成为发展绿色农业的主要制约因素。因此，要加强农产品绿色生产基地环境监测与治理。一是要对外来因子进行监控。如大气监测，灌溉水源的监控等，发现问题及时提请相关部门协同解决。二是要从内部通过改变耕作方式改善土壤理化特性，营造良好的自然生产环境。在制度、政策和法律环境方面，一是扶持与引导。二是监管与维护。因此，必须把生态保护、人文环境建设与发展绿色农业相结合，实现农业可持续发展。

3、加速农业绿色技术的推广应用，加快农业产业化进程

绿色生产技术是提高农产品品质的关键，也是适应市场创造需求的主要手段，应从三方面开发与当地自然、经济与社会条件相适应技术：一是直接应用于生产过程的绿色生产技术，它是绿色农产品品质的保证；二是用于流通环节的储运保质技术，它是扩大鲜活绿色产品市场营销范围保证；三是用于产品深加工的延伸加工技术，它是提高绿色产品附加值，延长产品保质期的主要手段。当地政府与管理部门应制定有利于农业绿色技术开发、推广与应用的制度与政策，完善与国际市场接轨的绿色技术标准，进行绿色产品的认证、监督与检查，开拓国际市场，重视科技人员的激励，稳定绿色技术推广网络，加快技术转化，同时要不断提高农业劳动者的科技文化素质，以适应农业绿色技术普及与绿色农业产业化经营对劳动者素质的要求。

农业产业化是农业发展的必然趋势，也是绿色农业发展的方向。绿色农业产业化发展的总体原则应体现生态优先与区域可持续发展的原则，向大规模产业集群方向发展，随着市场化的土地流转机制的建立，土地集中导致农业龙头企业的产生，对内通过生态优势与区域特色进行整体布局与农业产业结构的调整，建立各具特色绿色农产品基地，并按统一标准进行投资、技术培训，实行规模化生产，以保证绿色产品品质的稳定。对外建立长期的市场策略，在互惠基础之上寻求持久性的合作伙伴，打造农业产业集群式发展模式，以深化农产品加工为重点，健全产业化服务体系，延长农业产业链，培植发展具有市场优势的拳头绿色产品，创建自己品牌，增强竞争与创新优势，提高区域竞争力，在发挥规模效应的基础上，提高绿色农产品的规模经营效益。

4、加强农产品市场营销，建设绿色农产品市场体系

将绿色农产品生产与市场紧密地联系起来，建设具有特色的农产品市场体系是实现农产品价值的重要一环。因此，要从以下几个方面入手：

(1）积极培育农产品的市场主体，完善市场中介服务。培育绿色农产品生产龙头企业，有利于将技术研发、生产、市场推广结合在一起并参与市场竞争，通过产供销一体化，农工贸一条龙的经营方式，将分散的小规模的农户生产逐步改造成规模化、规范化和现代化的农业生产。从而为农产品市场的稳定发展奠定基础。同时不断完善农产品市场中的中介服务组织，如商、农产品流通合作组织、保险、农民协会、仲裁机构、律师事务所等，形成良好的农产品市场运作环境。

(2）积极构建适合绿色农产品的流通渠道，提高产品的竞争力。对于鲜活的绿色产品，便捷的流通渠道将更加有利于保持产品品质，降低流通费用，提高产品价格竞争优势。一是可以采取零层分销渠道策略。即生产企业自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜[5] 。二是采取选择性分销策略。即在某一个地区选择几家有一定经济实力和良好信誉的销售商来负责其绿色农产品的销售。三是采取特许加盟连销经营的分销策略。在企业有了一定的经济实力及相应的品牌优势后即采用此形式，来统一品牌名称，统一装修，统一配送，统一价格来扩大产品的市场影响力。

(3）实施绿色农产品品牌战略，培育绿色农产品品牌。品牌是消费者识别企业产品的一种有效途径。品牌的建立需要企业在营销活动中长期不断地努力。如申报绿色农产品品牌标志；通过标准化管理与完善地服务，树立良好的市场形象；通过参加各种展会与竞争评级，扩大知名度。通过这一系列营销活动达到拓展市场、提高竞争力和品牌附加值的目的。

(4）积极培养和引入营销人才，运用现代的营销手段去研究分析市场与开拓市场。我国农业生产企业的营销人才普遍缺乏，这是农业生产企业对市场适应能力差的主要原因。因此，首先企业要从长远的发展来培养和引进所需要的营销人才，学会利用市场资源，从被动地适应市场到主动地适应市场、再到主动地引导市场。其次要充分利用计算机网络，建立自己的市场信息资源库，用于企业的市场分析与决策；建立自己的客户关系管理网络，对客户资源进行有效地管理；积极引进网络广告、拍卖、网络交易、、配送等现代营销方式去主动地适应和开拓市场。

作者单位:中南林业科技大学商学院

绿色农业市场分析篇（4）

绿色产业是当今世界，全球经济的支柱产业，是区域的优势产业和特色产业，是区域经济可持续发展的重要途径，是市场化和生态化有机结合的经济，近年来查哈阳农场经济和社会取得了跨越发展，发展绿色产业基础条件和资源优势明显，但绿色产业发展相对滞后在观念上，长期以来沿用大量消耗资源和粗放经营为特征的传统发展模式，形成了重发展速度和数量，轻发展效益和质量，重开发而轻保护，不利于查哈阳农场的可持续发展。对查哈阳农场绿色产业发展进行SWOT分析，以扬长补短，趋利避害，寻找制定适合本系统实际情况的经营战略和方法有助于查哈阳农场采取有效的对策措施，加快绿色产业的构建和促进其健康发展。

一、查哈阳农场发展绿色产业的优势

(一) 资源优势

1.土地资源

农场现有土地总面积8.4万hm2，耕地面积5.8万hm2，境内土壤类型以草甸黑钙土为主，平原区黑土层0.5—1.0m，有机质含量4—6%，部分棕色森林土有机质含量均在3—4％。

2.水资源

查哈阳农场位于诺敏河—阿伦河的河间地带，水系比较发达，场内有黄蒿沟、白马河等河谷，拥有太平湖和白马河两座水库，汇水面积980 km2。灌区主要水源诺敏河全长367km，流域面积2.6万km2，年均供水量约为7—8亿m3。

3.旅游资源

查哈阳农场南靠鹤乡齐齐哈尔，北依尼尔基水库，拥有国家大二型水库——太平湖水库，东北最大的自流灌区——查哈阳灌区，白马河水库，800年历史的金界壕，旧称“老边壕”、“边堡”和日本开拓团本部“大烟筒”等。黑龙江省旅游名镇——“塞北水乡”将成为未来查哈阳绿色产业发展中最具潜力的“金字招牌”。

（二）绿色食品品牌优势

1993—1995年，经中国绿色食品发展中心3年时间的严格监测检验后，查哈阳农场的甘龙牌优质粳米于1996年2月被批准使用绿色食品商标标志。1994年在查哈阳农场召开的中国北方农垦水稻会议的专家们一致认为，查哈阳农场创造了“一个奇迹，三个典范”，即北纬48°线上超国际水平的奇迹，高寒稻作机械化创高产的典范，优化调整产业结构的典范，稻作实现两高一优的典范。1996年1月，查哈阳农场被国家绿色食品发展中心批准为中国首家绿色食品大米生产基地（A级）。1998—2000年，农场建立4万亩A级绿色食品大米生产基地，3年累计生产绿色食品大米4.5万余吨。2000年12月获取了国家环境保护总局有机食品大米的生产加工等4项证书。

（三）历史人文优势

查哈阳有过三次移民垦荒的历程：第一次标志是金太祖天辅五年，金界壕被蒙古族攻破；第二次是1906年至1931年东北沦陷前夕；第三次是日伪时期。历史上的三次移民在为查哈阳积淀了厚重的历史文化。

二、查哈阳农场发展绿色产业的机遇

（一）“十二五”突出“绿色发展”的历史机遇

国家“十二五”规划纲要提出，“要树立绿色、低碳发展理念”，“加快构建资源节约、环境友好的生产方式和消费模式”；黑龙江“十二五”规划纲要提出，“要坚持绿色发展”，“加大绿色投入、倡导绿色消费、促进绿色增长”；“十二五”期间黑龙江垦区要基本形成北大荒绿色发展模式，加快建设绿色农业体系、绿色产业体系和绿色城镇体系。查哈阳农场地处黑蒙交界地带，远离工业区，空气质量优良，发展绿色产业条件得天独厚。

（二）国家、省区支持垦区带动周边的叠加机遇

黑龙江垦区肩负着维护国家粮食安全和食品安全的使命和艰巨任务，国家和黑龙江省非常重视黑龙江垦区绿色产业的发展。黑龙江垦区已经把“场县共建”上升到战略高度，从初始“三代”作业向深层次的产业融合和区域经济一体化方面延伸。国家、省区、农垦总局和周边地区对垦区带动周边都给予了很多政策、项目等相关扶持，这势必为查哈阳农场全面深入推进辐射带动周边带来叠加机遇。

（三）国家重视食品安全问题的时代机遇

近年来，国内外食品安全问题已经成为社会广泛关注的问题，要求监管部门加强食品安全监管，促进绿色安全生产，另一方面面对食品安全问题，人们对绿色食品的需求量和认识度都在不断提高，这为查哈阳农场绿色产业发展和绿色食品的品牌树立和市场开发带来了机遇。

三、查哈阳农场发展绿色产业的劣势

（一）场域经济存在“短板”

查哈阳农场场域经济以绿色水稻为支撑，呈现“水兴、稻兴、场兴”的经济格局，但是尚没有形成整体循环经济格局，产业单一，第一产业比例较大，且以农业为主；第二产业以生产性建设为主体，所占比例最小；第三产业主要是个体私营经济。

（二）产业集群存在“软肋”

从2010年固定资产投资数据上看，其中，第一产业固定资产投资占总投资的13.12%；第二产业固定资产投资占总投资的75.34%；第三产业固定资产投资占总投资的11.55%。固定资产投资对第一、第三产业投入资金严重失衡，第二产业中加工业投入为零，直接影响到第一产业产品输出和第三产业的发展，对农场整体产业集聚和产业集群带来严重影响。

（三）交通瓶颈“桎梏”尚待破解

查哈阳农场初步具备了引领带动周边实现绿色发展的实力，但是农场没有高速公路、铁路系统，是全面推进“省区共建”、“场旗共建”和“场县共建”的一大“桎梏”，如何打通与S111省道、G301国道的交通连接，增强查哈阳农场的交通运输能力，进而发挥优势，扩大影响力，是需要省区、垦地亟待破解的一道难题。

四、查哈阳农场发展绿色产业的挑战

（一）实现绿色发展根本转变尚需时日

“十一五”期间，查哈阳农场实现经济国内生产总值的翻番跨越式增长，2006—2010年查哈阳农场GDP翻一番，年均增长速度为19.39%，虽然高于全国GDP年均增长率，但仍低于黑龙江垦区年均增长率，面对黑龙江垦区的跨越式发展势头，要实现农场经济发展速度与质量并行不悖任务比较艰巨。

（二）建设生产加工物流中心任重而道远

农场整体收益主要集中在粮食生产销售层面，处于现代化大农业产业链的最低端，下游粮食仓储加工物流等第二、第三产业发展缓慢，尤其是目前粮食仓储设施极其缺乏，吸纳自身与周边粮源能力严重不足，与绿色水稻8亿斤产能极不匹配，整体上处于低水平小规模重复建设阶段，现有的米业加工企业，产品雷同，但品牌各异，没有形成产业合力，缺乏规模粮食仓储能力和龙头加工企业的产业拉动能力。

五、发展对策建议

（一）重点培育和扶持龙头企业

建立绿色产业示范基地培育龙头企业，根据市场机制来发展龙头企业（集团），依靠龙头企业示范作用，带动基地发展和促进规模扩大，使企业与基地连结起来，基地与农户连结起来，构建“公司—基地—农户”发展模式，实行统一品牌、统一标准、统一包装、统一销售。要对已建成投产、管理好、有市场、有规模、有效益、有优势产品的企业和通过充分科学论证的在建项目加大培育扶持的力度。

（二）组织及人才激励政策措施

加大对人才培养和科技投入力度，注重以人为本的原则，激发各级各类人才投身发展绿色产业的积极性。人才激励上，推行职称改革、创新创业扶持、收入分配、人才奖励等政策措施，进一步优化查哈阳农场人才发展环境，完善人才体系建设，充分发挥人才的潜力；加大人才利用和引进力度；加强开发绿色产业的人才培训工作，加大科技教育的投入，提高人员的素质；对在发展绿色产业中作出突出贡献的人才给予重奖，激发各类人才发展绿色产业的积极性与创造性。

（三）重点发展有区域特色优势的绿色农业

特色就是独一无二，只要有特色，才能赢得市场，产品就会有竞争优势，才能有利于经济突破发展。发展有区域特色的绿色农业，就是谋求农产品的市场竞争力。目前，结合农场实际情况，应重点发展有地方特色的稻米产业和绿色食品加工业。

（四）发展具有地方特色的生态旅游业

以查哈阳农场为中心，与周边大小兴安岭生态保护区、五大连池风景区、大庆龙凤湿地自然保护区、扎龙自然保护区、内蒙古自治区大兴安岭汗马部级自然保护区建立战略合作关系，实现区域旅游资源的大联合、大协作，充分展现查哈阳“水乡、水城、绿产业”的独特魅力，形成“蒙东黑西”独具特色的北大荒“大地景观中心”。

六、结论

通过对查哈阳农场绿色产业发展的SWOT 分析可以看出，查哈阳农场绿色产业发展既具备自身发展的优势和良好的发展机遇，也存在制约其发展的劣势和面临严峻的威胁。应适时抓住其发展的良好机遇，充分利用自身优势，大力发展具有农场特色的名、优、土、特、稀产品（以绿色水稻为主）以及生态旅游业；对农场职工进行绿色宣传教育，提高公民绿色消费意识；通过绿色产业科技创新，不断提高绿色产品质量；通过绿色产业基地的建设，龙头企业的扶持带动，品牌产品的开发，绿色市场的培育和规范，提高查哈阳农场绿色产品的竞争力和市场占有率，进一步促进绿色产业的持续健康发展。

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绿色农业市场分析篇（5）

关键词 绿色农业 重要性 生态文明建设 约束因素 措施

一、引言：发展绿色农业的重要性

绿色农业是绿色经济的重要内容。绿色农业以“绿色环境”、“绿色技术”、“绿色产品”为主体，促使过分依赖化肥、农药的“黑色农业”向主要依靠生物内在机制的“绿色农业”转变。它涵盖农业生产行为、城乡居民消费行为的各个方面，不但可以改善人类生存环境，对于保障人民群众身体健康、提高我国人口质量也有着积极的意义。

绿色农业也是提高农业的综合经济效益的重要手段。随着人民生活水平日益提高，人们越来越关心食品安全问题，绿色农业市场潜力和发展空间巨大。在国内外市场上，农、畜产品质量特别是安全性已经成为决定竞争能力和产品价格的主要因素。

走绿色农业产业化、精细化、品牌化发展之路是推进农产品产业腾飞发展、滚动发展、可持续发展的最佳选择。各地市场上绿色食品价格均比同类的普通食品价格高，这主要是因为绿色食品生产的成本比一般食品高和消费者对绿色食品的需求不断增加，因此在价格上要高出普通同种食品价格的 20%--50 %，有的甚至高出一倍左右。由于绿色食品生产既要求生产的环境无污染，又限制了农产品生产过程中化肥和农药的使用量，保证了消费者食用的卫生、安全、健康，保证了农业的可持续发展。因此，绿色食品生产既有经济效益，又可带来社会效益。

发展绿色农业是建设生态文明的必要条件。发展绿色农业是增加农民收入的主要途径。发展绿色农业有利于改善我国农业生态环境日益恶化的局面，实现农业的可持续发展和农业的生态系统平衡与良性循环。发展绿色农业已成为全国乃至全世界不可阻挡的历史潮流。

二、发展瓶颈之技术创新

为简化分析，我假定劳动与土地价格比率不变，为降低最小成本均衡点，需向下平移技术水平。这有赖于绿色农业综合性生产技术变迁而不是单一性的技术改进：使用优质、高产、抗旱、耐贫瘠品种，实行配方施肥和病虫害生物防治，增加有机肥料投入，开发生物质能源技术，加强农业基础建设改善生产条件等。其根本原理是采用新技术提高劳动投入的效率，增加总产出，生产优质绿色产品，使产出品总价值提高，相对而言就是降低最小成本均衡点。

三、我国农产品绿色营销存在的问题

（1）绿色食品市场发展缓慢，缺乏政府扶持

我国的农业集约化历史时期较短，虽然政府在不断号召农业应当实施由数量增长型逐步向质量效益型的过渡，但国家的宏观政策从整体上作用不大，粮食生产仍然以区域自给和粮食部门为主要渠道的销售为主，瓜果蔬菜等副食品生产虽然已经放开，但市场组织仍需较长的时期才能建立起来。

（2）市场体系无序化，缺乏整体形象

绿色产品市场无序化特点非常明显。首先，许多的非绿色产品以 “绿色产品”的名义进行市场交易，一些不法之徒假冒绿色食品的商标欺瞒消费者，大大损害了绿色食品在市场上的整体形象。其次，大量绿色产品因为缺乏可识别的显著边疆经济与文化标志反而被市场排除在外。最后，绝大份额的绿色产品实行市场调节价格，经过市场竞争形成最终价格，有些经营者就利用绿色产品来牟取暴利，扰乱了市场秩序。

（3）绿色市场空间小，产销渠道不平衡

首先，与传统食品相比，绿色食品生产规模非常小，即使再发展更多的蔬菜、饮料、粮油类的产品，所占市场份额依然很小。其次，消费者和生产者的空间距离加大了绿色食品的供货渠道困难，造成产销脱节，同时因为国内区域经济发展与国民收入水平差别，导致绿色食品市场消费发展缓慢。再次，绿色食品市场发展依然存在着营销手段不科学的状况。

（4）营销观念滞后，网络建设不健全

我国绿色食品企业市场营销存在工作滞后问题，诸如营销网络不健全，市场信息不完善，营销人员素质低等导致营销效果低下的许多问题。具体表现有： 一是不注重消费者需求已向多样化、高层次发展，仍然以单一的产品在市场上销售；二是不注重产品外在包装和内在等次的有效统一，失去吸引力和竞争优势；三是绿色食品无显著的绿色品牌和商标，无法增强消费者对绿色产品生产企业的印象。

四、实施绿色农业采取的措施

形成共识，各国都来关注可持续发展。各国政府要对实施绿色农业高度重视。把实施绿色农业纳入本国政府的发展规划之中，建立组织机构，制定管理规则，提供人才和资金等方面的支持。亚太理事会要利用亚太地区有机农业与绿色食品信息网向各成员国传播绿色和有机生产信息，实践经验，开展绿色和有机农业的培训和理论研讨，提高绿色食品和有机食品生产者、加工商、经营者的认识水平和管理能力。纳入亚太经社理事会议程，争取联合国的支持。亚太理事会要把绿色和有机农业项目重点投放到发展中国家的贫困地区，并要提供学习考察机会和寻求开发资金的支持。

中国要充分发挥绿色农业的引导和带头作用。要积极响应亚太会议提出的31条倡议，加入亚太地区绿色农业联盟，认真参与联盟即将组织的亚太有机农业博览会、亚太地区绿色和有机农业贸易交流会。

综上所述，大力推进绿色农业产业化、精细化、品牌化发展是现代农业的最佳选择和成功之路，对“产、加、销”各个环节都具有强大的吸引和带动功能，必将推动新农村建设和全面建设小康社会的发展步伐。

绿色农业市场分析篇（6）

关键词：绿色食品；网络平台；直销店；流通效率

中图分类号： f724 文献标识码：adoi编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2013.04.009

new model research on ciruclation of heilongjiang green food——based on the network and outlet store platform

dong jin-hong

（economic management college， northeast forest university， harbin，heilongjiang 150040， china）

abstract： in this paper， a new efficient circulation pattern by combining network platform and the direct selling stores was creaed， a high efficiency， low cost， the optimization of the channel green food distribution model in heilongjiang province， was serred up which would make a great contribution to the green food circulation.

key words： green foods；network platform；outlet store ；circulation efficiency

我国的市场流通体系是自1978年以来经过5个阶段的不断摸索和改革从计划经济逐渐过渡到现在的以市场为主导的市场经济体制。黑龙江省的绿色食品流通体系也是在这样的大背景下逐步发展起来的。黑龙江省地处我国最东北部，由于受到地理、气温众多因素的限制，市场经济体系建设开始的时间较全国其他省份晚。也正是因为其独特的地理和气温造就了良好的生态环境，让黑龙江具备了发展绿色食品产业的天然优势，将劣势条件转化为了优势条件。依托优势条件，黑龙江省率先推出绿色食品的概念，目前在绿色食品方面已经在全国占据了领军地位。今年起，黑龙江省哈尔滨市在全国蔬菜产业发展规划中担负着北菜南运和冬储菜基地的重要任务。在这样的产业政策下，笔者构建了一种全新的流通模式，希望为黑龙江省的绿色食品流通优化做出一定的贡献。[论文网]

1黑龙江省绿色食品流通现状

1.1黑龙江省绿色食品产业发展现状

黑龙江省是中国最东北的省份，土地总面积47.3万km2（含加格达奇和松岭区），占全国土地总面积的4.9%。农用地面积3 950.2万km2，占全省土地总面积的83.5%。目前，全省绿色食品认证面积428.7万km2，占全国的1/4；部级绿色食品标准化生产基地340万km2，占全国的1/2；绿色（有机）食品产品产量910万t，占全国的1/5。全国平均每8个绿色、有机和无公害产品中就有一个是黑龙江省的产品。全省绿色食品认证面积已超过全省粮食播种面积的1/4，已建立省级绿色食品科技示范园区29个，制定绿色食品生产技术标准100多项，基本涵盖了农业生产的各个领域。2011年，全省农民人均绿色食品收入占总收入的22%，有17个县（市、区）绿色食品收入占总收入的比重达到30%以上。黑龙江省的绿色食品不仅领军全国绿色食品产业发展，而且正在成为全省最具活力的十大产业之一。黑龙江省绿色食品加工企业2006—2010年基本情况见表1。

1.2黑龙江省绿色食品流通体系现状

1.2.1政府参与度逐渐提高从2012年政府绿色食品报告会议中可以得知，黑龙江省政府在2011年绿色食品取得突破发展的基础上制定了进一步的发展目标。2012年，黑龙江省有机食品认证企业争取达到130家，产品560个，在2011年的基础上争取达到增长4.6%和5.7%。从提出发展绿色食品概念开始，黑龙江省政府就从不同层面积极参与，其中包括对绿色食品生产技术培训、绿色食品认证监管、生产基地的建设、对重点企业的政策扶持以及每年由政府牵头举办的绿色食品博览会等方面都有政府的参与。但是在参与度提高的同时，至今黑龙江省政府还没有建立专门针对绿色食品产业发展的统一规划部门，只是将参与分化在不同的部门，各部门还不能达到有机协调统一，参与度的提高并没有提高鲜活农产品流通的效率。

1.2.2龙头企业规模初现截止到2011年，全省绿色（有机）食品生产企业发展到531家，其中产值亿元以上65家；完成绿色食品加工总量910万t，实现销售收入435亿元。全省龙头企业已经有10家涉及绿色食品产业，其中部级的重点企业有3家。这些企业通过带动周边农户发展绿色食品，将农户、市场、运输者联系在一起，形成一条成型的产业链，带来可观的经济效益。

1.2.3绿色食品产业发展机遇和竞争并存虽然，黑龙江省绿色食品产业已初具规模，2011年增长速度超过15%，但是与国际有机食品每年20%～30%的增长速度相比，黑省绿色食品还有很大的发展空间。全球有机食品市场份额为1 000亿美元，而我国的产值仅接近2亿美元，增长的潜力无限。

与机遇并存的是竞争，全球市场上国际市场竞争加剧，西方国家对我国的农产品一直在设置比较苛刻的标准。绿色贸易壁垒一直是国内学者专家重点研究的对象，黑龙江省的绿色食品出口受到这些条件的限制，要想找到突破口就必须从质量上严格达到标准。而在国内市场中，其他省份的绿色食品发展对黑龙江省也是一个巨大的挑战。福建省经过12年的发展，2011年绿色食品产量已经占到全国的9%，居于各省份第四名，但是其出口额却超过黑龙江省跃居第一。从产量规模和出口额规模上来说对黑省发展绿色食品产业都是一个巨大的挑战。

1.2.4绿色食品流通模式多样化黑龙江省的绿色食品流通体系中包含了两种流通模式：“七位一体”和“五位一体”。“七位一体”主要适用于跨省份的绿色食品流通。这种模式包含了生产者、产地批发市场、物流实体、销地一级批发市场、销地二级批发市场、农贸零售市场、终端消费者7种不同的市场主体。其流通环节多，成本相对较高，这种模式最常见的例子是从山东寿光蔬菜基地到北京、哈尔滨这样的远距离流通，具体如图1所示。“五位一体”适用于区域内的绿色食品流通。这种模式包含了生产者、农村合作社、销地市场、超市/专卖

店、终端消费者5种市场主体。其流通环节相对较短、价格比较容易接受，这样的渠道常见于本地生产销往本地。

这样的流通模式也是城市化扩张的结果，仅就省会哈尔滨市而言，市中心面积已经由2004年的1 660 km2扩大到2011年的4 272 km2，面积上扩大了2倍多。城市化使得绿色食品的种植从城郊不断转移到农村和偏离城镇的地方。然而，对于绿色食品的消费主力仍然集中在城市里，这样，从地理位置上而言，绿色食品从生产地流通到消费者中间环节就会在无形之中拉长，必然会出现流通成本增加、流通效率降低的现象。

2新模式构建及优势分析

2.1新流通模式构建

“七位一体”模式适合于异地远距离的流通，受到物流环节的影响比较大。由于运输距离远，在流通过程中，绿色食品很容易出现腐烂、挤压、缺失，损失率比较大；而“五位一体”模式适合于本地近距离的流通，农村合作社在中间起到的影响力比较大，我国当前存在的农村合作社组织与市场体系较成熟的发达国家日本相比较还存在很大的差距，起到的作用也远没有日本的农村合作社示范效应好。鉴于此，笔者结合当前成熟的网络平台和借鉴日本成熟的直销店模式来构建一种新的、信息对称的、高效的流通模式，此模式是一种“四位一体”模式，可以暂且称为“网络+直销店模式”，具体模式结构见图2。

2.2新流通模式优势分析

新模式主要是解决生产者和消费者信息不对称、流通环节多、流通成本高的问题。国内学者有提出“四流协同的理念”的新模式来解决农产品在经济过剩条件下需求不畅通、提高农产品流通效率、推进现代农产品发展的问题。笔者借鉴这样的理念从政府、信息流、资金流、直销店4个方面来分析新流通模式的优势。

2.2.1发挥了政府统一规划职能依据现在的情况来看，黑龙江省政府部门在绿色食品参与度比较高，但是缺乏有效的统一规划。绿色食品的流通是一系列过程的有机结合，政府应当成立专门的绿色食品规划部门，统一规划领导全省范围内的绿色食品流通。图2中可以看出，笔者构建的“四位一体”模式是由绿色食品部门统一指挥协调进行的，政府部门通过网络与市场的不同参与者进行即时沟通，使得流通过程达到统一协调，将不同的参与者有机结合，有利于提高流通效率。

2.2.2强化了信息流的有效性目前我们正处在一个信息高速流通和共享的时代，信息在市场主体间能否有效流通决定了市场效率的高效与否。农产品（包括绿色食品）流通过程中出现的买菜难、卖菜难问题的根本原因在于买方市场和卖方市场信息不对接。图2中可以看出，新模式中构建的“网络+直销店模式”是以黑龙江政府为主导通过互联网构建一个比较权威的绿色食品信息网体系，其中包括直接面向消费者和生产者的交易网站a。a网站起到的作用是供生产者供应信息和与网站的管理人员进行产品信息的及时沟通，以便于管理人员将产品的品质、产量、产地等信息起到对产品品质的源头把关。同时消费者可以通过a网站来浏览产品信息，以此来订购所需的产品。这样通过a网站就达到了生产者和消费者信息对接的目的，消除信息流通的不对称性。同时，a网站可以将供需信息及时反馈到第三方物流，指导第三方物流将产品配送到直销店，然后消费者根据自己的订单到就近的直销店进行产品的最后挑选和领取。

2.2.3保障了资金流的分配性新建立的流通体系都是在政府部门的统一管理和调配下进行的，为了保障各个环节的顺利进行以及产品的品质，新模式中流通环节产生的资金流都是通过第三方支付平台来进行统一收取和分配。消费者在直销店进行最后的产品选择和领取时直接确认将货款支付到第三方平台，之后第三方平台再将收到的货款按照规定分配给不同的流通主体。通过第三方支付平台对资金进行统一收取和分配，可以保障生产者尤其是小规模生产者将产品卖出去以后货款可以及时收回，不存在大型收购企业压价、拖欠应付账款的情况；同时消费者也可以在拿到满意的产品之后再确认将货款付到第三方支付平台。在整个流通模式中，消费者支付的货款将会分为农户的货款、第三方物流的费用、直销店的成本三部分来保障流通过程中流通主体各自的利益。这样的资金流分配可以有效杜绝市场上存在的缺斤少两和商贩投机现象，生产者和消费者的利益都能得到有效保障。

2.2.4凸显了直销店的优势根据日本中村学园大学的徐涛对日本直销店的研究，日本的直销店大多采取农户会员制的形式，农户根据店员（从市场行情和相关的定价）的指导可以对产品自由定价，直销店从销售额中可以得到一定的利益分成（15%～20%不等，日本的产品比较贵），直销店根据产品的销售情况为农户评定信誉等级，起到二次监督的作用。笔者所构建的新模式中，不是照搬日本的直销店模式，而是在日本直销店模式基础上进行了一定的改进以适应黑龙江省的情况。在新模式中，直销店主要发挥的作用：（1）消费者从就近直销店领取产品，让消费者有了实实在在挑选商品的机会，可以保障消费者对产品的满意度。（2）同时直销店在与消费者直接接触的过程中便于从消费者直接获得最原始的一手资料，并将这些信息通过网站a反馈到政府部门。政府部门根据这些一手资料可以对市场做出准确的判断有利于进一步宏观和微观调控。（3）依据现在的电商市场情况来看，并不是所有的消费者都接受网络这样的虚拟市场，而新构建的模式中直销店作为网络的终端恰好弥补了这方面的不足，可以起到一个很好的过度作用。（4）直销店的产品供给量是根据网站a反馈的消费者订购信息来决定的，所以不会存在产品大量积压的现象，保证了产品的新鲜度，降低了产品的库存。

3新流通模式的保障措施

3.1实施以政府为主导的制度保障

新流通模式的构建立离不开政府的统筹规划，绿色食品作为黑龙江省的重要产业也是主打产业，产业规模在逐年扩大，品种也在不断齐全。如果没有政府政策的扶持，仅靠个别区域或者企业来构建全省47.3万km2的市场流通模式，形不成一个体系。政府应该从全局来统筹规划，从政策方面予以保障并且在网络+直销店模式体系构建上予以资金的支持，消费者方面应该起到积极宣传的作用，让消费者从心里认可这一新的选购方式。

3.2强化第三方物流实体

第三方物流实体作为流通环节中重要的参与者，承担着产品从生产者到消费者流通的关键责任，也是保障绿色食品品质的利益方。绿色食品包含了很多以新鲜为标准的蔬菜鲜活产品，第三方物流实体首先要从硬件方面进行升级，引进一些冷冻、保温、分装设备，保障产品的新鲜度和品质；其次，学习先进的信息管理技术，从配送路线的合理分配到产品的定位跟踪都要做到信息的及时追查，以此来保障配送食品的安全性和及时性。

3.3增加对生产者尤其是小规模生产者的培训

近几年，黑龙江省绿色食品发展已经初具规模，由于国家对于生态方面的政策扶持，其他省份也开始朝这方面发展，对于黑龙江省而言是一种竞争。如果生产者不在生产技术、组织化程度等方面有所提高，仍然会面临“小规模生产、大市场流通”的问题，也很容易失去现在的优势。所以有必要增加对生产者的培训和指导，不论是对小农户组织化的

指导还是对于龙头企业的深加工技术的培训，都有利于提高自身的竞争优势。生产一端得到保障整个流通体系才有发展和完善的保障。

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绿色农业市场分析篇（7）

一、绿色贸易壁垒理论概述

绿色贸易壁垒亦称环境贸易壁垒，是指进口国或地区以保护生态环境、人类健康为由，蓄意制定、颁布、实施一系列苛刻的环境保护技术标准和严格的环境保护法规，对来自国外的产品加以限制从而保护本国市场的一种贸易保护措施。

绿色贸易壁垒在不同的发展过程中呈现出不同的特点，主要表现为：（1）名义上的合理性。绿色壁垒恰好抓住了当下人们关住生态环境的这个心理，迎合了人们绿色消费的浪潮，使贸易保护在名义上具有了合理性。 （2）方式的隐蔽性。绿色壁垒是借绿色之名行贸易保护之实，隐藏在各种复杂多样的标准之中，使进口国很难做出判断，具有很大隐蔽性。（3）内容的广泛性。绿色贸易壁垒在保护的内容上十分广泛，并且还有进一步加深的趋势。（4）效果的歧视性。发达国家在制定绿色壁垒的标准时有较强的针对性，隐含着严重的歧视性和不公平性，在执行这些措施或标准时，一般是有利于本国生产者却不利于外国出口商。

二、我国农产品出口遭遇绿色贸易壁垒的原因分析

1.保护环境、重视人类健康成为全球性潮流

近年来，随着经济的进一步发展，全球生态环境进一步恶化，过度开发资源、破坏生态环境引起的自然灾害给了人类足够的教训。各个国家开始关注环境保护，人们的消费观也发生了巨大变化，追求高品质生活的意识逐渐加强，“绿色”成为了时尚、健康的代言。在这一背景下，人们对农产品的绿色标准有了新的要求，发达国家就在国内推行绿色生产、绿色营销和绿色消费，实施绿色管理，并不断推出针对农产品检验的绿色标准和制度，这些绿色标准与制度会随着时间的推移不断变化，我国农产品出口企业在短期内很难适应或满足这些标准，使得农产品出口频频遭到禁运或者退货。

2.新贸易保护主义的强化

根据H-O理论，一个国家应该生产和出口该国生产要素丰富的产品。我国劳动力资源丰富，劳动密集型农产品的价格低于国际市场价格，具有比较优势，能够大量进入国际市场。我国农产品的大量出口必然会对国外同行业的生存和发展带来威胁和冲击，进口国为了保护本国市场，会采取一系列相应的措施对本国农产品进行保护。由于世贸组织的协议，关税水平的进一步下降和数量限制措施的逐步取消，使越来越多的国家开始采取更加隐蔽的保护手段来对本国产业进行保护，绿色贸易壁垒正是实施本国产业保护的一种理想手段。

3.农业的生产经营缺乏协调和统一

现阶段，我国农产品生产经营缺乏协调和统一，例如在全国1600万亩茶园中，70%是分散农户经营的。生产的分散，使质量标准控制实施难以落实。随着市场经济的进一步发展，这种分散的生产方式与规模化、现代化间的矛盾日益严重。一户一家的生产方式已经很难保证农产品的质量和安全，在分散经营条件下，企业规模小，技术落后，生产能力低，经济效益就会降低。农产品的生产时间、品种等不统一，先进的生产技术难以推广，更无法进行科学统一的、大面积的质量控制及企业化的生产管理。

三、绿色贸易壁垒对我国农产品出口的影响分析

1.有利于改善农产品产业结构

随着经济的进一步发展，环境破坏问题日益突出，关注环境、保护地球已经成为世界关注的焦点。人类的消费观也发生了巨大变化，对绿色产品的需求越来越大，同时一些危害环境的产品受到禁止和淘汰，产品更加绿色化。随着绿色消费运动的进一步深化，国际贸易商品的结构一定会改变，从而引导我国的农产品产业结构发生相应的改变，促使农产品生产过程中控制对化肥、农药等的使用量，使我国农产品出口结构由劳动、资源密集型向技术、知识密集型逐步过渡。

2.有利于提高农产品技术含量

绿色壁垒通常以先进的环保技术为基础，采用各种技术标准对不符合规定的产品设限，我国的农产品生产者为了达到这些要求，就不得不增加产品的技术含量，与国际先进水平接轨。绿色贸易壁垒给农产品出口带来的巨大压力迫使农产品生产企业不断进行技术创新，带动产业的跳跃式升级，提高农产品的质量，增强出口农产品的国际竞争力。从长期来看，我国农产品的技术含量提高了，在国际上的竞争力也就相应提高了。

3.农产品出口成本增加，出口竞争力下降

我国人口众多，劳动力成本低廉，农产品具有一定的价格优势。例如我国畜品价格一般都会低于国际市场，猪肉低40%、牛肉低50%、禽肉低30%、禽蛋低30%，然而绿色贸易壁垒的实施，却削弱了这种优势。为了获得国外绿色标志，我国企业不得不支付大量的测试、评估、检验检疫等间接费用，还有认证申请费、标志使用费等直接费用。并且在包装、出口标签、商品广告等方面也必须做出大幅度的适应性调整，这就使我国的出口农产品成本加大，价格优势骤减，国际竞争力明显被削弱。在反补贴措施影响下，发达国家又对我国农产品征收绿色关税，使农产品在国际竞争中丧失价格优势，彻底被绿色壁垒打垮。

四、我国农产品出口应对绿色贸易壁垒的措施

1.加强环境教育，增强国民环保意识

进入21世纪，随着人们绿色经济意识的不断提高，绿色经济越来越受到人们的关注。政府部门要通过多种途径和形式，尤其是要充分发挥媒体的舆论作用，对环境保护以及绿色生产不断进行教育和宣传，使广大民众充分意识到绿色生产的重要性以及绿色经济的广阔前景，鼓励公众积极参与到环境保护中，使环境保护成为大家共同的事业。

2.大力发展生态农业

第一，政府要积极培育、扶持有利于可持续发展的绿色生态农业产业，特别是一些绿色食品、无公害农产品产业。按国际市场的需求，坚持标准化、产业化和突出特色等原则，建立绿色产品出口基地，扩大高质量的AA级绿色食品的生产，提高产品质量和品质，扩大出口，提高农产品在国际市场的竞争力和占有率。第二，出台优惠政策，加大对生态农业的资金投入和技术支持。政府应制定信贷、税收等方面的优惠政策，加大对有利于可持续发展的绿色生态农业产业的扶持力度。

3.充分运用WTO规则，加强国际交流与合作

第一，要加强对发达国家绿色壁垒的分析和研究，要努力使本国农产品符合其要求，充分利用WTO规则赋予发展中国家的特殊优惠待遇，维护自身合理的经济权益。第二，要充分利用WTO规则和争端解决机制，熟悉这一机制的程序与步骤，在遇到环境贸易纠纷时，可以向WTO仲裁机构提出诉讼，力争以磋商或谈判加以解决。

4.积极申获相关国际认证

绿色农业市场分析篇（8）

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0016-02

农产品绿色营销是农产品的生产者与经营者，在实现自身的既定目标，满足消费的需要而开展一系列的经营活动中，重视自然环境的生态平衡，减少环境污染，节约资源，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

1农产品绿色营销的国内外市场环境分析

11国际市场环境分析

从国际市场环境来看，农产品绿色标识已经成为决定消费者购买动机的重要因素。绿色农产品成为消费者购买农产品的首选。这不仅是各国重视生产与环境共同发展的产物，更是新经济发展方向的体现。据资料表明，无论是爱好自由的美国人、大胆浪漫的法国人、谨慎的德国人、有绅士风度的英国人、热情奔放的巴西人，或者是具有悠久种植历史的中国人都纷纷表示：一个公司的环境和信誉会影响其购买决定，而绿色产品无时无刻不对人们产生巨大的吸引。自2009年以来，发达国家绿色农产品销量每年上升10%～15%。

在绿色农产品逐渐被消费者接受与认可的基础上，市场要求不断扩大。由于绿色壁垒和环境壁垒的限制，取得国际环保标识和绿色食品认证成为农产品的进出口的通行证。这对于进出口绿色农产品的企业来说将是更大的机遇与挑战。

12国内市场环境分析

我国作为农业大国，有着悠久的农业种植历史，经验丰富。近几年，随着我国经济迅猛的发展，人们生活水平逐步的提高，可持续发展的施行，资源的优化配置倡导，使人们的绿色消费意识增强，绿色消费群体也随之扩大。虽然我国的绿色农产品起步晚，但随着国内外市场的绿色消费盛行，人们的绿色观念逐渐确立，人们对食品的消费目标也从吃饱向美味、营养、健康方向发展，从而促进了我国国内市场农产品绿色营销迅速发展。

为满足国际市场和国内市场的需要，我国农业系统实施了生态农业计划，并率先实施了“绿色食品”工程。提出开发绿色食品，规范绿色食品的定义，制定了评定标准。至此，农产品绿色营销的国内市场环境基本具备。1990年农垦系统开发并获批准的绿色食品有124个，分布在17个省的70多个企业，产值6亿多元。1993年又建设了50个部级生态农业县，省级农业示范县100多个，为绿色食品的生产提供了良好的自然条件。时至今天，我国有拥有绿色食品的环保标识的农产品多达到百万余种。而对北京、上海和天津等城市的消费者的调查显示，多数消费者在购买商品时选择购买带有绿色食品标识的商品。这进一步说明我国绿色农产品具有广阔的发展空间。

2农产品绿色营销的发展现状

21绿色营销的组织和法制基础

目前，许多国家都建立并制定了环境标识制度和绿色食品标准。未在国际贸易中取得环境标识和绿色食品标准的农产品难以立足。世界上已签署的有关环保的法律、国际性公约、协议多达180多项。与此同时，各种国际性的环保组织也纷纷建立。最早的绿色组织始于美国，1972年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现有75个国家加盟。1993年又成立了以环保为中心的“国际绿十字会”。这些举措对我国农产品绿色营销的规范化起着重要作用。

22绿色营销的市场观念和供求基础

全球气候的变化，人们生活水平的提高，可持续发展的提出等措施使人们逐渐认识到环境保护的重要性，从而使得人们的思维方式、消费心理和消费行为发生变化。“绿色消费”理念逐渐成为国际消费新趋势。绿色食品、绿色产品标识已是取得消费者信任和市场竞争优势的必要条件。此时，实施农业转型、进行农业改革、减少生产过程中化学物质的使用，以环保为宗旨进行生产销售成为了历史的必然。

3农产品绿色营销策略分析

31树立农产品绿色营销观，倡导绿色消费

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

在许多发达国家，绿色消费已经成为消费者消费理念的主流思想。在我国，由于发展中国家自身条件的限制，商品生产者、经营者以及消费者对环保意识不强，对绿色产品认识浅薄，忽视了绿色营销观念的重要性。我国农民群众受传统粗放式生产经营模式的束缚，对新兴农产品绿色营销及相关专业知识缺乏了解，受到国际化市场标准的阻碍，导致我国绿色农业发展缓慢。我国政府应加大宣传教育，普及绿色环保知识，建立培养绿色意识。从生产者、销售者、购买者入手，形成绿色营销观，倡导绿色消费。

32建立绿色农产品整体观念，实施农产品品牌战略

建立绿色农产品整体观念是实施农产品品牌战略的前提。实施农产品品牌化营销策略最为核心的是农产品具有较高的品质。使它满足消费者的需求，而这种满足不仅体现在农产品最基本的食用价值上，更加强调产品的营养价值、味道口感等。其次，要以品质为目标，改变以往以产量为目标的生产经营理念。而引进先进技术，对产品层层把关，全方位立体化的品质检验更是重视产品品质的重要表现。再次，认识到品牌形象的重要性，实施农产品的品牌战略，树立消费者心中的良好形象，拉开与同类产品的差距。

33培育龙头企业，推动农业产业化

从我国农产品产业的整体看，存在着诸多问题。生产者停留在粗放式的农业阶段，资源得不到优化配置，而导致依靠农业的经济项目发展缓慢。传统农业只注重“量”而忽略了效益问题，使得我国农产品品质与国际标准存在很大差距。近年来，部分企业开始重视品牌，改变了以往“一般农产品”居多的现象。在这样的情况下，政府应引导支持龙头企业培养知名生产企业、知名品牌，促进企业积极开展绿色营销，从而改变我国农产品企业现状。

34加强科研开发，实行科技创新，提高科技含量

科研是确保绿色农业，农产品绿色营销的保障。这就要求我们把技术与地域需求结构相结合，因地制宜地开发、引进高新技术、增效技术，加速绿色科技成果向现实生产力转化的能力。在展开绿色科技培训、推广绿色技术、建立激励制度等方面下工夫。同时，进一步展开对农业劳动者的教育，不仅要加强专业知识的教育，更应该提高劳动者的文化素质，使农民劳动者的整体素质得到提高，客观促进农业发展。

35建设绿色农产品市场体系

培育壮大市场主体做好绿色农产品市场的规划布局。因为农产品的种植受到地域的限制，进而促使农产品市场也带有明显的地域性。这就要求我们在客观实际的基础上大力支持发展前景广阔的龙头企业，从而建设绿色农产品市场体系，引导行业发展。

参考文献：

[1]孟晓辉我国农产品绿色营销策略探析[J].湖南财经高等专科学校学报，2010，26（1）.

[2]李清宝农产品绿色营销策略探讨[J].安徽农学通报（上半月刊），2012（5）：2.

绿色农业市场分析篇（9）

一、我国农产品出口遭受绿色壁垒的现状

随着各国对环境问题的重视和人们环保意识的提高，以及各国尤其是发达国家利用绿色壁垒这一新型的非关税壁垒来实施贸易保护政策，绿色壁垒在当今国际贸易中已经占据了重要的地位。中国作为世界上最大的发展中国家以及农产品出口大国，由于农产品出口质量不高，达不到进口国的各种苛刻要求而频频遭遇国外的绿色壁垒，传统的劳动密集型农产品已经失去了在国际市场上的竞争优势。

自从2001年底，中国加入WTO，我国农产品贸易实现了持续的快速增长和全方面的发展，中国跻身成为世界农产品贸易大国。从表中数据可以看出，从2004年起，中国农产品贸易由长期顺差转变为连续的逆差状态，结束了此前长达20年的贸易顺差，而且逆差额逐年扩大，出口的增长远远落后于进口的增长。2007年农产品贸易总额是全世界第四位，占世界农产品总贸易额的3.4%，进口额和出口额分别居世界第四位和第五位。受到国际金融危机的影响，2008年我国农产品出口增长放缓，进口高速增长，贸易逆差快速扩大。我国农产品进出口总额为991.6亿美元，同比增长27.0%。其中，出口额为405.0亿美元，同比增幅由上年的17.9%下滑到9.4%；进口额为586.6亿美元，同比增长42.8%。贸易逆差为181.6亿美元，同比增长3.4倍。2010年我国农产品进出口总额首次突破千亿美元。2012年，我国农产品进出口总额为1757.7亿美元，同比增12.9%。其中，出口632.9亿美元，同比增4.2%；进口1124.8亿美元，同比增18.6%。贸易逆差为491.9亿美元，同比扩大44.2%。造成逆差的原因有很多个，但国际上非关税贸易壁垒特别是绿色贸易壁垒的盛行，对我国农产品出口构成的挑战无疑是最大的。

二、绿色壁垒对我国农产品出口的影响

1.积极影响

（1）有利于我国农产品出口结构的调整

随着各国绿色贸易壁垒的实施，尤其是有些发达国家打着保护环境和人类健康的旗号，针对我国的某些农产品制定苛刻的检验检疫标准，从而将我国技术含量低、污染高、消耗大的劳动资源密集型农产品拒之门外。因此，我国出口的农产品必须进行相应的结构调整，以更好地适应国际市场的需要。

（2）对我国农业的现代化水平和规模化效益的影响

在竞争十分激烈的当今社会以及面对发达国家利用自身的技术优势实施各种贸易保护政策，要想使我国出口农产品在国际上占有绝对优势，就必须增加农产品的科学技术含量，从而提高农产品的质量。农产品质量的重要保证就是对农业实施现代化的标准作业，通过对农产品全过程的控制，既能保证农产品的安全和规格质量，而且又能在更高的质量水平上实现供需平衡。同时，现代化的标准作业也有利于规模经济的实现，并且通过农产品标准的不断提高，形成一个良性循环、螺旋上升的农产品力量，不断提高我国农产品的国际市场竞争力。

（3）促使我国农业的可持续发展以及企业农产品质量的不断提高

在不断遭受绿色贸易壁垒的巨大冲击后，我国农产品出口企业为了寻求突破之道，在国际市场上占据一席之地，已经深刻认识到了建立可持续发展的农业的重要性。因为只有建立可持续发展的绿色农业理念，企业才能不断提高农产品质量以及农产品的国际竞争力，进而突破绿色壁垒的限制。我国于1984年正式加入国际食品法典委员会，根据WTO/SPS协议，WTO成员有义务并采纳CAC国际标准。因此，我国应该应该严格按照CAC标准的要求，加大质量认证力度，使产品国际竞争力得到显著提升。

2.消极影响

（1）导致我国农产品出口总量大幅下降，市场份额减少

在贸易保护主义演进过程中，发达国家利用自身的技术优势，先后出台了各种环保法规和标准，绿色标志等创新的制度安排，以期达到抑制负外部性的输入和保护国内经济的目的。我国的农产品出口主要集中在发达国家和部分新型工业化国家或地区，由于这些国家大多数属于贸易与环境委员会的成员，因此绿色贸易壁垒的设置程度都比较高，又因为我国采取的很多环境标准都低于国际标准，来自这些国家和地区的各种绿色贸易壁垒对我国农产品的出口已经造成了或即将造成市场准入的障碍，从而导致我国农产品总量大幅下降，市场份额减少。

（2）增加了我国农产品的生产、出口成本，削弱了我国农产品的国际竞争力

我国出口的大多数农产品的国际竞争力主要基于廉价劳动力和较低的生产成本而形成的价格优势，而绿色壁垒的实施则要求在农产品的生产、加工、储藏、运输、销售等各个环节建立起一套完整的无公害、无污染的环境管理体系，我国农产品出口企业为了适应国际市场的要求，加大在农产品生产上的科技投入以及高技术人员的配备等，这势必增加我国农产品的生产和管理成本，从而使我国农产品与发达国家的民族产业相比处于比较劣势，价格竞争优势受到严重削弱。日本从2006年5月起正式施行《食品中残留农业化学品肯定列表制度最终草案》，明确设定了进口食品、农产品中可能出现的734种农药、兽药和饲料添加剂的近5万个暂定标准，大幅抬高了进口农产品、食品的准入门槛。

（3）严格的绿色卫生检疫制度加大了我国农产品进入国际市场的难度

很多发达国家利用绿色卫生检疫制度制定了一系列严格而又繁琐的卫生检疫措施，实际上是实施贸易保护措施，防止外国农产品进入本国，增加了中国农产品开拓国际市场的难度。在农产品和食品出口中，我国正是一些发达国家名目繁多的卫生和检疫措施的直接受害者。例如，欧盟从2000年7月起，提高了进口茶叶的安全及卫生标准，对外其中的农药残留有检查极其严格，比原标准高出100-200倍。又如，日本、英国、加拿大等国要求进口花生中黄曲霉素含量不得超过0.02‰等。

三、我国农产品出口应对绿色贸易壁垒的对策

1.发挥政府的主导性作用

为了从根源上提高我国农产品的国际竞争力，突破绿色贸易壁垒，政府应当充分发挥宏观调控的主体作用，为企业指引前进的方向。

（1）积极采用国际或国外先进技术标准

按照WTO《实施卫生与植物卫生措施协议》，迅速设立我国的“绿色贸易壁垒”机制，建立和完善国内环保贸易法律体制。同时，积极推行ISO14000环境管理新体系，推行清洁生产，提高产品质量，增强产品的国际竞争力。目前，ISO14000国际标准已经成为产品进入国际市场的“绿色护照”。

（2）加强对绿色生态农业的支持，强化国民绿色消费意识

随着社会的进步以及人民生活水平的提高，人们对绿色农产品的需求不断加大。为了适应这一趋势，首先，政府应发挥其主导作用，通过制定相关的法律法规严格限制高污染的农产品生产，加大对示范性绿色生态农业项目的支持，拓宽绿色融资渠道，实施绿色农产品税收优惠政策，大力支持发展生态农业，形成产业结构绿色化，使更多出口农产品符合国际环保标准，减小绿色贸易壁垒给我国带来的消极影响，增强农产品在对外贸易中的竞争力。其次政府还应该从保护生态环境的角度出发，加强生态环境教育，从而使人们提高绿色农产品消费的自觉性。

（3）积极建立绿色壁垒预警机制

随着绿色贸易壁垒对我国农产品造成的危害越来越大，我国应积极建立绿色壁垒预警机制和快速反应机制，帮助企业掌握国外的技术标准和法规、认证、检验检疫等市场准入条件，以便我国农产品出口企业做好防范工作，赢得在贸易中应对绿色壁垒的主动权。绿色壁垒预警机制通过对国内外信息系统的收集、分析、处理，在绿色壁垒所引起的贸易危机到来之前及时发出警报，可以最大限度地减少其对我国农产品出口贸易的负面影响。

2.突出出口企业的主体性地位

（1）企业应加大研发投入，促进企业不断创新

创新是企业文化的精髓、是企业的灵魂、是企业长盛不衰的法宝。目前，绿色贸易壁垒已成为了我国农产品出口贸易的“拦路虎”。在绿色贸易壁垒盛行的国际出口环境下，我国的农产品由于难以“达标”而被拒于发达国家的国门之外。因此，我国农产品出口企业更应该加大科技研发投入，不断进行技术与产品创新，生产出符合绿色标准的健康农产品，力求突破国外绿色贸易壁垒限制，提高我国农产品的市场占有率以及竞争力。

（2）主动申请国际绿色认证，实施国际环保标准，减少出口贸易壁垒

获得国际认证是农产品走向世界、走向国际市场的“通行证”。企业应积极争取通过国际相关组织质量认证、安全卫生认证，如ISO14000系列环境管理体系认证、危害分析与关键控制点（HACCP）管理体系认证等，认真学习HACCP和ISO14000等国际环境标准内容，做到尽快与国际接轨，不断提高我国农产品的国际竞争力。企业通过国际认证，特别是针对性地取得出口目的地的相关认证，就能使产品出口畅通无阻，突破国外绿色贸易壁垒。

（3）实施市场多元化战略

目前，我国农产品出口市场过分集中于实施绿色贸易壁垒最为严重的国家和地区，例如，美国、欧盟、日本等。这些发达国家往往依仗其较高的科技水平和先进设备，制定极其苛刻的环境标准，设置较高的市场准入门槛，对我国农产品出口造成很大障碍。因此企业应放眼全球，实施市场多元化战略，开拓其他层次的新型市场。市场多元化战略可以在很大程度上分散目标市场过于集中所导致的出口波动风险，由于企业有更大的选择余地，从而一定程度上削弱了绿色贸易壁垒对我国农产品出口的影响。

参考文献：

[1]赵慧.浅析绿色贸易壁垒下我国农产品的出口[D].东北财经大学硕士学位论文.2007

[2]中国食品产业网.http：//.2008年我国农产品进出口情况

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[6]陈玉光.“绿色壁垒”对我国农产品出口贸易的影响及应对[J].青岛科技大学学报（社会科学版）.2011（27）

绿色农业市场分析篇（10）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719123

1引言

2015年党的十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念以来，绿色理念不断深入人心。绿色发展理念充分体现节约资源、保护环境这一基本国策的宗旨，也是推动经济社会发展及实现农业现代化、可持续发展的思想导航。近几年中央一号文件一直强调绿色农业、生态农业的发展，2017年中央一号文件提出突出优质、安全、绿色导向，支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，加快提升绿色、有机农产品认证的权威性和影响力等。与此同时，随着人们生活水平的不断提高，人们的健康意识也在逐步提升，对食品安全问题越来越重视，对绿色、有机农产品的需求也不断增多。但在我国经济快速增长的同时，农业自然生态环境污染的状况越发严峻，加之我国近年来发生的一系列食品安全问题等，这些都引起了社会大众及政府的关注，也影响了消费者购买绿色农产品的行为。而绿色农产品的购买行为是促进绿色农产品发展的关键因素，因此，对绿色农产品消费者的购买行为进行分析有一定的理论意义和现实意义。本文通过研究消费者对绿色农产品的购买行为，可以为促进绿色农产品的发展提供一些建议和参考，也有利于引领人们由传统的消费观念向科学、文明、理性、绿色的消费观念转变。

2文献回顾

绿色食品指的是产自优良生态环境、按照规定的技术规范生产、实行全程质量控制，并获得绿色食品标志使用权的无污染、安全、优质的食用农产品及加工品。本文研究的绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。由此看出，绿色农产品是绿色食品的主体，并且通过大量文献资料发现，我国学者在研究绿色农产品大多都是从绿色食品的角度进行研究讨论。

21国外相关文献回顾

国外关于绿色农产品或绿色食品的说法是不存在的，而c绿色食品类似的产品有“有机食品”“生态食品”等，但其标准水平更高。国外学者关于有机食品的研究起步比较早，可以追溯到20世纪的初期阶段，并且研究的内容较为全面，领域也较宽泛。其中最早提出“有机食品”这一概念的国家是美国，日本则称之为“自然食品”。世界第一个有机农业组织1924年在德国成立。1938年美国人J・Rodeel进一步对有机农业进行试验研究并开办了有机农场。1972 年国际有机农业进入了一个新的发展时期，国际有机农业运动联盟（IFOAM）成立，并制定了有机农业组织必须遵守的基础准则。1980年英国学者TollnElkington和JuhaHailes出版了《绿色消费指南》一书，自此掀起了人们绿色消费的一阵热潮。

自21世纪开始，国外学者对绿色有机食品的研究又步入了一个更深入的层次。M・Yussefi（2003）指出，对于企业发展市场来说有机食品需求的增长是个很好的机遇，企业应该紧紧抓住它，通过应对市场需求去调整产品的生产结构和营销策略，从而促进企业发展。Masahisa Fujita（2006）表示，当人们满足了基本需求之后就会产生更高层次的需求，这有利于发展扩大有机食品市场的空间。Carriquiry、Miguel（2007）认为应该积极开阔市场创新产业政策、组织、管理、技术等，从而有效调节有机食品市场的供需。Bum SM（2008）认为消费意见的导向者正是有机食品的消费者，为此应该重视消费者彼此间的口传效应。DavidBAudretsch（2008）研究发现，要想提高有机食品产业的竞争力就要注重技术创新和相关产业政策等。

随着时间的推移和社会的发展，国外学者对有机食品的研究由早期的基础理论研究到后来的多层次多方面研究，研究领域主要涉及质量安全、政策体系、消费者及市场等，可以看到，国外关于有机食品研究已经具有比较完善的理论体系。

22国内相关文献回顾

国内学者针对绿色农产品和绿色食品方面的研究起步则比较晚，并且研究的内容和领域没有国外研究的完善和宽泛。我国农业部首次提出“绿色食品”的概念是在1989年，1990年我国对绿色食品进行研究和开发，1992年成立了绿色食品发展中心并且建立了绿色食品的经营模式，1993 年加入了“有机农业运动国际联盟”。随着时代的进步和发展，我国学者的研究从起初的浅层研究向多角度、多层次研究发展。

（1）从消费者出发进行多角度的研究。张海英（2010）根据广州市的调查研究发现，购买习惯对于绿色农产品的消费影响最大，并且具有显著的负效应。赵昶等（2011）基于杭州地区的研究发现，女性的绿色农产品消费意愿比男性的要强。薛永基（2016）在计划行为理论研究基础上，加入感知价值、预期后悔两个变量对理论模型进行扩展，并运用结构方程模型方法对消费者绿色食品购买意向进行实证研究，并依据研究结论提出影响绿色食品消费意向的“三因素模型”。

（2）从营销方面进行研究。于浩淼（2013）经过对绿色农业和农产品的限定进行研究，得出“云营销”应用于绿色农产品营销的策略。余娟（2014）通过研究发现绥化绿色农产品网络营销的许多弊端，诸如网络营销渠道不畅，网络基础设施建设有待加强，农民互联网知识匮乏等，并提出了相应的改善策略。田嘉（2015）认为在实施绿色农产品营销的过程中，还面临一些制约因素，需要社会各方面给予支持并大力推进其实施。

（3）从品牌角度进行研究。赵晓华、岩甾（2014）以国家绿色经济试验示范区普洱为例，通过SWOT分析探讨了该市绿色农产品品牌发展的优势、劣势以及面临的机遇与威胁，同时对绿色农产品品牌建设现状、存在的问题进行了分析，提出了相应对策。王运浩（2015）提出了我国绿色食品和有机食品在2015年的品牌发展思路，还指出了工作重点以及推进策略。秦宇琪、于振伟（2016）从企业、政府、消费者三方面提出有效对策，进而提高绿色农产品品牌的知名度，扩大市场占有率。

（4）从产业发展、结构、竞争力等角度出发进行研究。赵大伟（2009）研究了绿色食品产业集群发展受制度结构与供给的影响状况。韩杨（2010）认为绿色食品产业竞争力会遭受生产基地小、产品科研能力不足等方面的不利影响。王德章（2011）认为绿色食品产业的不同发展阶段，资源、需求、市场和政策等因素对产业竞争优势的影响不同。宋国宇、赵莉（2012）指出通过产业组织结构不断优化，实现绿色食品产业可持续发展的演化是绿色食品a业的发展过程。张玲玉（2015）研究提出黑龙江省绿色农产品产业链的整合策略。常筱磊、赵辉（2015）通过分析我国绿色食品信息化业务平台建设现状，探究了绿色食品信息化目前存在的问题，并提出了发展思路。张志华等（2015）研究提出了优化产业结构、推进精品形象、促进市场机制、提升国际竞争力4个方面的产业战略布局。

总体来看，国内相关研究成果主要集中于对绿色食品产业品牌、竞争力、消费者、营销等方面的研究，其中关于消费者对绿色农产品购买行为的研究比较少，有关的理论专著也较少，虽然已有学者对绿色食品或绿色农产品的购买行为进行研究，但是随着经济发展和互联网时代的到来，人们的消费水平和消费观念发生了变化，因此本文在结合经济社会发展现状基础上对消费者购买行为进行研究。

3绿色农产品购买行为研究设计

31科特勒模型在绿色农产品购买行为的应用

311科特勒购买行为模型的基本内容

美国菲利普・科特勒教授提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模型，此模型说明了消费者购买行为的反应不仅仅会受到营销产生的影响，还会受到外部因素所带来的影响，并且指出了不同特征的消费者会产生不同的心理活动，再通过消费者的决策过程形成一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、购买时机、购买数量的选择。模型如图1所示。

图1科特勒购买行为模型

312针对绿色农产品进行模型修正

科特勒的购买行为模型是针对消费者的普遍消费购买行为所构建的一种模型，但本文研究的是消费者对绿色农产品的购买行为，因此要基于绿色农产品的相关特点对科特勒的购买行为模型进行一定的修正，去掉一些不相关或影响较小的因素，增加一部分相关或影响较大的因素。经过修正的购买行为模型划分为四部分，分别是刺激因素、决策过程、购买过程和分享。刺激因素主要强调来自企业、社会和消费者自身这三方面因素对消费意识产生的刺激；决策过程主要强调从对绿色农产品的认知，再到信息搜集，最后进行评估决策的过程；购买过程主要强调购买时对产品、品牌、地点、时间以及数量的选择；购买后分享主要强调平时生活中对绿色消费理念的分享、消费绿色产品品牌的分享，以及在网络平台上进行分享的方式。购买行为模型结构修正结果如图2所示。

图2绿色农产品购买行为模型

32绿色农产品购买行为模型分析

321刺激因素的分析

消费者在进行绿色农产品的消费前会形成一定的消费意愿，而消费意愿会受到多方面刺激因素的影响，主要是企业营销的刺激、社会外部的刺激、消费者个人因素的影响。在企业营销方面的刺激主要是营销策略，营销策略当时就会刺激消费者对绿色农产品的购买意愿增加，主要包括绿色农产品的宣传、价格的合理性、售卖地点的选址、促销手段和程度等。社会外部的刺激则包括很多，如政府对绿色农产品的宣传力度、社会关于绿色农产品的舆论导向、身边他人的积极意见等都会刺激消费者的消费意愿增加，最重要的还是来自消费者个人的影响，影响因素包括性别、年龄、受教育程度、收入、婚姻状况等。

322决策过程的分析

当消费者对绿色农产品产生消费意向后就会进入决策过程，决定是否要购买绿色农产品，这首先取决于消费者自身对绿色农产品的认知程度。如果认知程度较高的话，就会减少信息搜集和评估决策的过程，并会较快做出是否购买绿色农产品的决定，但如果认知程度较低，消费者就会根据自身需求情况进行相关信息的搜集，例如什么是绿色农产品、绿色食品，生产的标准是什么，质量认证的标准如何等信息，经过对这些相关信息有所了解后，会评估并决策最终是否购买绿色农产品。

323购买过程的分析

购买过程是在消费者对绿色农产品产生了消费意愿并做出购买决策后的过程。这一过程中消费者会考虑购买哪些种类的绿色农产品来替代平时生活所必需的普通农产品，选择种类时还会考虑选择哪种品牌的绿色农产品。做好上述选择后，还要继续选择购买的地点，菜市场、大型农贸市场、超市等场所的距离、规模以及是否设有绿色农产品专柜等都会影响消费者的选择。除了品种品牌、地点的选择，还有时间和数量的选择、销售方的促销力度等因素会影响绿色农产品的购买进而决定消费者购买的时间及数量，此外，消费者愿意替换掉平时生活所需普通农产品种类数量也是数量选择的一部分。

324购后分享的分析

消费者在购买绿色农产品后会有自己的使用体会和评价，在社会生活交往的过程中自然会与他人进行分享。分享的内容以绿色农产品的品种和品牌为主，也会分享购买的地点和自身绿色健康的消费理念。在分享方式上以前主要是以生活中人与人、面对面交流的方式进行分享，或是口口相传进行分享，但在当今的网络时代背景下，越来越多的网络平台问世，例如微信、微博等，这些网络平台为消费者提供了更加丰富的分享绿色农产品的渠道，同时也扩大了消费者对消费者的影响速度和范围。

4研究结果及建议

41研究结果

文章将科特勒购买行为理论模型应用于研究消费者对绿色农产品的购买行为，对原模型进行了部分的修正，使之与绿色农产品消费行为更适应。又结合现实的社会状况针对改建后形成的绿色农产品购买行为模型进行各环节的分析，并对各环节的影响要素和内容进行了理论性的阐述。厘清了消费者对绿色农产品购买行为整个过程的思路，从消费者受哪些方面刺激、产生了消费意愿后又进行消费决策，经过认知判断、信息搜集到做出决定时会出现哪些情况，再到购买过程中消费者做出的选择过程和内容，最后是购买行为后的分享内容和平台方式，这些前后过程都是紧密联系相互影响的，厘清这一过程为本文提出相关建议奠定良好的基础。

42研究建议

（1）基于政府的视角。政府最重要的任务就是保障绿色农产品的质量安全，维护好消费者的权益，这要求从绿色农产品的生产到流通各个环节做好标准的制定工作，同时也要监管相关企业对标准的执行与落实，对于不严格执行标准的相关企业实施处罚，还应该在目前的基础上加大处罚力度，对于各环节的责任单位加强问责力度。此外，政府还应做好社会宣传工作，加强人民群众对绿色农产品的认识与了解，引导人们的消费理念向健康绿色发展转变。

（2）基于企业的视角。企业首先要确保的自然也是绿色农产品的质量安全问题，这关乎着企业的生存与发展。其次企业还应加强绿色农产品品牌的建设任务，建设有特色有保障的自己的品牌，提高品牌的公信力和影响力，从而推动绿色农产品的消费和产业发展。最后企业还应重视营销策略，根据所在市场的实际情况及时制定或调整企业的营销策略，拉动消费者对绿色农产品的消费需求，推动绿色农产品市场的繁荣。

（3）基于消费者的视角。消费者购买的前提是对绿色农产品的认知，只有在对绿色农产品了解后才会影响自身的消M理念，向绿色健康的消费理念转变，因此，应该从日常生活别是利用互联网关注食品安全和绿色食品的相关信息。在当今互联网发达的社会背景下人们更应该注重分享，发达的互联网使以前的口口相传式分享转变为网络化分享。网络增加了消费者的分享方式和分享平台，提高了消费者的影响速度，扩大了消费者的影响范围。因此，消费者应该利用好多样化的网络平台分享自己对使用绿色农产品的心得，以及绿色农产品对我们生活和健康的有利影响。这种消费者与消费者之间的分享，会全面提高消费者对所购买的绿色农产品的信任度。

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