汽车营销的策略篇（1）

二、汽车企业如何开展整合营销

1.汽车企业通过各种途径收集消费者和潜在消费者资料，并建立永久资料库。任何企业营销的最终目的都是为了盈利，而盈利的来源在于消费者以及潜在的消费者，因此，汽车企业在整合营销可以通过调查问卷/网络/终端销售商等各种方法和途径收集消费者及潜在消费者的信息，并根据类别建立信息库，消费者的信息应包括人员的统计资料，消费者的态度以及曾经消费记录/维修记录，消费心里等方面。

2.实时关注所建立的资料库的动态，将消费者和潜在消费者根据消费层次及消费行为划分为不同类别进行针对性的管理。根据消费心理可以将消费者以及潜在消费者划分为对本品牌的忠诚消费者，游离不定的消费者，以及其他品牌的忠诚消费者三类，汽车企业或终端销售商在建立资料库的基础上，还需要实时关注资料库的动态信息，尽可能深入了解他们的动态以及近期的消费行为和心理，为之后的深入接触做准备。

3.通过参加或举办车展或者促销活动的形式，接触消费者，了解其消费心理以及市场反应，确定营销目标。活动是接触消费者，拉近与消费者距离的常用方式，汽车企业可以通过参加或举办各种形式的车展，甚至搞一些活动促销方式的方式，积极树立品牌形象，同时通过活动聚集人气，加深用户对品牌的认知。具体的可数字化的营销目标是直接决定营销计划成败的关键，因此汽车开展整合营销并需具备一个非常明确的营销目标。而营销目标的确定则需要通过与消费者接触，了解其消费心理和市场情况才能最终确定。营销目标无外乎以下三种：首先，通关营销手段引导消费者试用本品牌产品；其次，在消费者试用过后，再鼓励其继续使用续购；最后，促使消费者形成对本品牌的依赖，最终成为本品牌的忠实拥护者。

4.灵活运用整合营销策略，达成营销目标。汽车企业要尽可能地增加与消费者见面的机会，整合营销传播本身指通过各种营销方式，广泛整合多种资源，为达成最终目标的一种传播手段，因此通常的会展、促销、广告、公关及热门事件营销等都可以使用，合理选择有效的方法，渠道多元化宣传并树立自身良好的品牌形象，同时引导并促进销售转化，从而更好地协助企业达成营销目标。

三、新型4V营销策略

“4V”营销来源于四个英文单词的缩写，即营销的功能延展性(Versatility)、价值可附加性(Value)、差异性(Variation)、共鸣性(Vibration)，因为首字母都是V开头，故称其为“4V”营销，“4V”营销将这四种方式进行了巧妙的有机组合，不仅考虑了广大消费者利益，更兼顾了企业所有者与广大员工的利益，因此，这种营销模式对于企业的核心竞争力和综合水平的提高是很有帮助的。

1.功能延展性营销：不同消费者的需求是不同的，即可理解为消费者需求的个性化，从某种程度上说这也是促使产品不断完善，功能不断延展的原动力，汽车企业为提升自身产品的竞争力，根据消费者的消费差异性要求，不断努力研发新的技术和升级自身产品，以满足消费者的个性化需求。

2.价值可附加性营销：一个产品的价值不仅包含其本身的价值，还包含着一定的附加值。通常，产品的附加价值由产品的营销或服务、产品的技术、以及品牌和企业文化所构成的。如今，市场竞争越来越激烈，汽车行业的竞争已不再局限于企业的基本价值本身了，更多的已转向汽车的附加值上去了，由此也导致了汽车业的营销重心由产品本身开始向附加价值转移。提高产品附加值可从三方面着手：①充分了解消费者的消费心理和需求，提高产品的附加价值；②推动带动产品的技术创新和改革，提高产品的附加价值③企业的品牌力量和企业的内在文化感染力也可提高产品的附加价值。

3.差异性营销：对于营销来说，如果市场上的产品过于同质化很容易导致恶性竞争，因此，产品以及服务的差异性就显得尤为重要。对于汽车企业来说，差异性可以体现在汽车企业生产出比同行业性能高、质量好的产品，营销的方式及手段、优质的售后支持等，从而达到企业的产品差异化、形象差异化、以及市场的差异化，具有一定的不可替代性。总之就是一定要在产品和服务上有一定优势，与其他产品的差异感，积极树立本企业的良好形象。

4.共鸣性营销：“共鸣性营销”即指汽车企业运用先进的经营管理理念，同时结合良好的质量管理和顾客管理，从而能够很好地增加产品的附加值，为消费者提供其最满意的产品，企业由此赢得了消费者的喜爱，同时也提高了市场占有率，并获得利润，从而形成了企业与消费者之间的共鸣。然而很多企业并不知道如何寻找与与消费者的共鸣点，这是“共鸣性营销”的难点，也是其关键之处。首先，了解消费者是营销的基础，“共鸣性”营销要求的关键点在于要充分调查和了解不同消费者的消费结构和消费习惯，然后基于此研究企业的发展方向，寻找交集并形成共鸣点，最后达到“共鸣性营销”的目的。

四、结语

近年来，中国汽车市场发展迅速，在激烈的市场竞争中快速崛起，而同时，汽车市场变化也是日新月异，因此，根据新的形势及中国汽车市场选择合适的营销战略就显得尤为重要，更适合中国汽车市场的营销战略。而是否赢得消费者的青睐是决定汽车企业生死存亡的关键，整合营销就是基于对消费者的关注，综合运用各种传播方式和传播渠道，拉近企业与消费者之间的距离，建立企业与消费者联系沟通的桥梁，从而达到树立统一的企业形象和良好的品牌竞争优势的目的，最终获取更多的重视消费者。本文首先分析了整合营销的含义，以及整合营销对于汽车行业价值，进而分析汽车企业开展整合营销的具体措施，并提出了4V营销策略，希望能为一些汽车企业管理者及读者提供一定的参考价值。

作者:李玉吉 单位:陕西国防工业职业技术学院

参考文献：

[1]胡大志，姚喜贵，薛伟.现代汽车营销【M].中山大学出版社.2004年.

汽车营销的策略篇（2）

捷达 优异的性能价格比。对于中低档次的轿车而言。利益定位法的很好的切入点是突出产品的性价比，一汽大众捷达轿车的定位就采用了这种方法。取得了动力强劲、省油、维护费用低的口碑后。一汽大众将捷达轿车定位于一款高性价比轿车。例如捷达前卫的广告诉求突出动力强劲、发动机先进、省油经济、冷启动性和服务体系五个方面展开。平面广告的创意也从这五方面展开。

分别推出<上市篇>、<性能篇>、<出租篇>、<冰雪篇>和<服务篇>。

宝来 中国第一辆驾驶者之车。作为一款中级轿车，宝来在动力、方向、制动、行驶稳定性、高速性能方面都属于佼佼者。基于这些特性，在产品定位上，宝来突破面面俱到的框架，将目标群体定格在一个有限的范围，提出了中国第一辆驾驶者之车的定位．就是这种专一让宝来大获成功。2005年8月上市的宝来R被冠以超级驾驶者之车的称号，并以运动版作为定位。

产品使用者定位法。以产品使用者(购买者)来定位是一种更直接的方法。对消费者的划分有两种标准，一种标准是以其社会属性为根据．如社会阶层、身价、地位。常用的类别如成功人士、白领人士：另一种标准是以消费者的生理因素、个性、生活方式为根据，常用的类别如年轻家庭、女性、务实者等。

奇瑞Q 轻人的第一辆车。该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。市场定位为青年人的第一辆车。以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住了消费群体的心。

b、别克凯越 以实干求超越的中坚者之车。上海通用别克凯越是一款具有动感外观、人性化空间、先进的配备的中级轿车。上海通用将其定位为以实干求超越的中坚者之车。其目标用户为中层经理人、小型私营企业主。广告宣传中，除了强调实用、可靠、时尚外。着力渲染该款轿车能够体现用户务实进取，严谨踏实，对事业全力以赴，对生活全情投入。追求不断超越自我的生活态度。

现代伊兰特 爱家人的选择。

北京现代认为．消费者对家庭轿车的要求，不仅仅局限在车的功能需求层面。

还包括对身份、个性、生活观念的彰显。伊兰特品牌定位以爱家为中心、诉求给消费者带来和谐的生活。

宝马 社会高层中的现代者。

宝马的定位结合了两种消费者的分类方式。首先，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

其次。将消费者的价值观分为传统和现代两类．传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会阶层观念、财产所有权等．现代价值观的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基础上，以社会分层和价值观变化为纵横轴建立坐标系。豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统，也可能现代，宝马的用户的价值观是现代的。传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。前者更看中的是空间宽敞、后座舒服、安全、耐久．后者更看中的是空间宽敞、外观设计、个性化和科技含量。宝马和奔驰的用户都是社会高层。但奔驰主要面对传统企业家阶层。

代表连续性和社会等级：而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、具有能量和活力的年轻人。

汽车市场定位法。按照使用的目的，可将汽车市场划分为私家车市场、商务用车市场和出租车市场等。自年起，我国家用轿车市场的年增长迅速保持在l5％以上，在这种背景下，众多汽车企业选择家庭用车或私家车作为营销定位。

南京菲亚特 家轿之王。

年南京菲亚特整合思路，定位上突出了家用的特点。提出世界家轿之王南京菲亚特的营销主题。其中，派力奥定位为自我时尚，让别人跟风；西耶那定位为在自己的空间驾驭激情，让智慧和灵感随 时交汇；周末风定位为任我自由自在，享受纯粹之旅。这三款轿车由三个我的

突出了共同的家用的血脉。

东风雪铁龙 家用轿车第一品牌。东风雪铁龙高层人士在2004年首次明确提出企业定位：打造中国家庭轿车第一品牌。在这一前提下，东风雪铁龙对富康、爱丽舍、毕加索和赛纳4个产品进行了细划：富康是家庭入门级产品，适合收入不高，重品牌的家庭；爱丽舍兼顾家用、商用；毕加索适合上有老下有小的家庭；赛纳则面向追求个性的用户。

产品分类定位法。在中国汽车市场，神龙富康首推两厢车，接着又有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为标准划分的。从2002年开始，SUV、MPV、S，CRV等车型进入国内，汽车类别进一步细分。

乱上海通用赛欧 首推休闲轿车概念。为了体现与传统意义上的两厢轿车的不同．避开与市面上已有两厢车的正面交锋，赛欧SRV首先在国内推出多功能休闲轿车的概念。成功创造了一个新的细分市场。

上海大众P0IIo一紧凑型轿车中的极品。经济型轿车已经是一个普及概念，为了与市场上类似产品区隔开来，上海大众POLO的定位中，引入了紧凑型轿车概念，并强调是紧凑型轿车中的极品，广告宣传中突出了与世界技术水平同步、中国家庭轿车的领跑者、为中国家庭轿车设定全新的标准等概念和口号。

针对特定竞争者定位法。这种方法是直接针对某一特定竞争者的某一车型来定位，明确的竞争对手使营销手段更加直接、简单、有效。2OO6年4月一汽大众速腾上市，关于这款产品的定位，一汽大众副总经理苏伟铭在接受媒体采访时表示：在产品的性能和目标人群、技术水平上，速腾应该是与马自达、锐志、宝马3等相一致。

汽车营销定位的几个问题、有效定位的标准是什么。如果一个公司能够设法在消费者心目中拥有 龙。公司将富康、爱丽舍、毕加索和赛一个代名词．那么这个公司必定会成 纳4个产品一致定位于家用轿车，出现功。这个词不需要很复杂，那些直接可 定位过宽的问题。这主要体现在毕加索以在词典里找到的简单的词汇就是最好 这一产品上，毕加索是一款五座单厢的代名词。当你的竞争者已经在潜在的 车，兼备小型轿车和旅行车的功能。车消费者心目中拥有了一个代名词，你若 的外形很像一滴水珠，从侧面看，整车再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无 的上半部分形成一个完整的拱桥型流益的。即两个公司不可能在潜在的消费 线。它不具备家用轿车的一般特点，也者中拥有同一个代名词。 不具有典型商务车的气派、稳重。政府在汽车领域，经典的定位案例是同 用车的庄重、严肃、收敛，旅行车的容为德国豪华车的奔驰和宝马， 坐奔 量大、载物方便。但毕加索是一款地道驰，开宝马之所以深入人心，就是因 的个性车，它的市场定位应该是个性化为它们的定位完全符合以上的定位标人士，诸如演员、艺术家、设计师、广准。在我国汽车营销实务中，众多汽车 告人等特殊人群。由此看来，过于宽泛企业定位在私家车、家用轿车，当家用 的定位限制了毕加索的定位思路。

轿车成为主要的轿车市场，所有企业的4、定位是否需要改变。新定位产品都适合于家用时，这种定位可能失 第二部分以对待变化为题．论述了去意义。相比之下，奇瑞QQ的年轻 重新定位的必要性。作者提出了重新定人的第一部车 的定位更到位。 位的四个理由：技术的发展、消费者态、是否可以从多个角度定位。对 度的改变、全球经济的竞争加剧和公司于一个产品，即使可以从多个角度去描 内部员工的竞争。

汽车营销的策略篇（3）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124

据中国汽车工业协会统计，2016年我国在购置税减半政策的影响下，车市明显回暖，销量超出年初预期。1～8月汽车产销168459万辆和167550万辆，同比增长1082%和1143%，增速双双超过10%，产销总体呈现稳中有升的增长态势。2016年整个车市面临着宏观经济的下行压力，同时又有购置税减半以及新能源推广政策的刺激需求。在这种复杂的环境下，预计2016年汽车市场的增速为1117%，实现全年销量27345万辆。

从中国汽车市场的发展历程看，中国车市历经了十多年高速增长期后开始步入平稳增长阶段，从销量和增速看中国汽车市场已经步入成熟期。2017年前三季度，汽车总销量为20224万辆，同比增加45%，预计2018年国内汽车销售总量将进一步放缓。面对日益严峻的市场环境，深入分析汽车市场营销情况将对企业开拓汽车市场、增加市场竞争力具有重要的意义。

1国内汽车市场营销的形势分析

11营销网络和品牌竞争成为重点

科学合理的调整价格，寻求合理的产品促销方式，是我国各大汽车厂商都在采取的手段。通过预算降低汽车产品的价格，不断推出新车型来获取更多的市场份额。但是新车型的投放以及汽车产品的降价已不是影响汽车市场份额的主要因素。提升企业品牌竞争力，打造深层次的网络营销竞争，是抢占我国汽车市场的决定性因素。

12企业管理者面临的困扰和挑战

及时跟进市场、销售与客户之间的信息是一大难题，企业经常面临潜在客户的失去以及已有客户的失去等问题。不弄清楚潜在客户来源就无法对市场活动收益做出科学正确的评估，进而导致无法推动促销活动高效率的推广，业务代表把过多的精力投入到一系列不必要琐碎的事情上，而投入到业务上的精力所剩无几，因而无法高效实时地对经营状况进行统计，无法科学正确地对市场形势及时作出反映，导致管理风险大大增加。除此之外企业管理者还面临着创新服务制度难以落实，业务流程变化信息难以及时更新，标准管理模式无法被单一部门级的信息系统支持推广等一系列问题困扰和挑战。

13投资与投资政策

我国世界贸易组织后，从相关投资政策来看对我国现有汽车产业投资形成了巨大影响，争夺控主权在中外合资企业愈演愈烈，独资企业对民族汽车产业造成巨大冲击。一方面，中方不再将掌握企业的主导权，因为取消了法人形态的限制和股权比例等方面的限制，又因为合资企业极少对技术方面转让授权，所以即使在规定股权比例与法人形态的条件下，技术产品的主导权仍然由外方实际控制着。因为这一限制的取消，在合资企业里中方企业拥有的发言权就更小了，而外方将掌握除金融、市场方面的全部权利，这一切都归因于法人形态限制的取消。

14产品技术和市场

在汽车技术的开发方面，我国的汽车企业正面临着艰难的选择。一方面，技术开发缺乏带头人，基础性研究不够，基础储备匮乏，相比较国际汽车企业而言，我国汽车企业边际成本要高出其许多；另一方面，即使产品开发出来，激烈的市场竞争使得开发出来的汽车产品又面临着销路问题，而国内用高成本开发出来的产品又难以同国际产品在价格上相抗衡。

2汽车市场营销的策略分析

21建立汽车营销的模块化战略发展模式

首先企业要竭尽所能，最大限度地去搜集消费者的信息资料来支持模块化营销战略的发展。使数据资料库全面化、数据库更新定期化。由于消费人群不同所以营销模块的划分要根据不同的人群具体划分。通过举办车展等活动拉近企业和消费者以及广大潜在消费者之间的距离。在活动中不断和消费者互动，深入了解该类消费群体的特定需求，从而对未来的销售策略做出规划。

22建立以消费者为导向的营销模式

以企业自身为中心的传统营销模式，把市场和消费者在营销中的地位放在了并不重要的地位。在国外顾客是上帝的营销理念深入每一个营销人员的内心，我国企业也应该转变营销模式，为消费者量身定做满足其特定要求的汽车。丰田汽车公司就曾推出了关怀式汽车营销理念。新型的营销模式更加侧重满足消费者的需求，增加客户体验，从而达到让用户难忘的消费体验的目的。

23环保型营销策略

近年来由于温室效应、全球变暖、海平面上升、全球气候异常等一系问题越来越尖锐，清洁能源的开发已经成为全球的共同呼声。如今，全球范围内各行各业都在倡导低碳、节能、减排。汽车行业也应顺应时代潮流

和发展趋势，走环保型营销策略的道路。

231树立环保营销的基本思路

首先，要在企业人员和生产过程中树立可持续发展的观念。不断进行技术创新，开发出清洁环保绿色的汽车产品。其次，要积极引导消费者进行绿色消费、清洁消费，使其不盲目地进行高耗能、高污染的消费。最后，销售人员要在整个营销过程以及售后服务都坚持环保的观念。

232积极研发环保低碳产品和机器零部件

目前电动汽车、油电混合动力汽车已经越来越受到消费者的青睐。积极开发电动汽车，研发大容量、高续航的蓄电池，是解决高耗能、高污染消费，促进低碳消费的有效途径。如特斯拉研发的电力驱动汽车。目前众多行业都主要通过革新技术来实现节能减排，这种新型的低碳环保技术更需要运用于汽车行业。

233改进传统生产习惯，建立清洁高效生产模式

当今世界，全球环境问题越来越突出，环保已经成为全世界的共识。汽车企业要建立清洁高效的生产模式，在设计汽车制造工艺时，要提高原材料的利用率，循环生产。建立科学有效的报废处理机制。随着经济全球化的深入发展，面对日益激烈的国际汽车市场竞争，我国汽车产业要想在世界汽车市场立于不败之地，就要正确把握当前世界汽车市场动态和未来汽车行业的发展方向，制定科学合理的汽车营销策略。

3结论

通过分析国内汽车市场营销的现状以及面临的问题，提出了汽车市场营销的策略，通过建立汽车营销的模块化战略发展模式，建立以消费者为导向的营销模式，建立环保型营销策略等措施将有利于提高我国汽车市场营销的竞争力，促进汽车市场营销的良好发展。

参考文献：

[1]齐英新能源汽车市场营销策略探讨[J].时代汽车，2017（14）：17-18.

[2]刘洪洋中国自主品牌汽车市场营销策略研究[J].市场研究，2017（4）：37-39.

[3]冯睿我国汽车市场营销问题及对策分析[J].知识经济，2016（17）：87-88.

[4]李桂芝，景刚我国汽车市场营销分析[J].商场现代化，2016（4）：66-67.

汽车营销的策略篇（4）

随着全球经济的稳步增长，各个国家汽车行业的发展也逐步增长。随着人们生活水平的提高，人们对汽车的需求量和要求标准也逐渐增多。如今各个国家的汽车品牌相应增多，因此如何成功制定出深受消费者关注和喜爱的营销策略成为各大汽车厂商考虑的重要问题。本文主要通过研究消费者的心理，从品牌、文化、情感、服务等多个方面进行了阐述，以期实现各大汽车厂商销售业绩的增长。

一、消费者汽车消费心理研究

（一）年龄因素对消费心理的影响

不同年龄的消费者的审美观念、消费观念都有很大不同，因此不同年龄的消费者在选择汽车时也存在很大的不同。如中老年人一般事业都较为成功，他们选择汽车时，一般会挑选车型较为成熟稳重的汽车，中老年人一般家庭人口较多，他们还会考虑汽车的实用性，如长车身、大容积等。如凯美瑞就凭借其成熟稳重的外形，和较强的实用性受到很多中老年人的喜爱，曾经在两年的时间销售量达到30万辆。类似的汽车还有桑塔纳2000，上海大众帕萨特，一汽奥迪A6等。另外中老年人在事业成功后，还存在炫耀的心理，因此宝马新7系、捷豹等也会受到中老年消费者的青睐。

而比较年轻的消费者则比较注重个性和时尚，他们喜欢具有特殊性的商品，因此他们在选择汽车时，会避开那些类型比较常见，车型比较普通，品牌过于大众化的商品。他们会用自己独特的眼光寻找具有个性和时尚元素的汽车，如汽车车身的流畅度、汽车的颜色或者某些比较特殊的功能，都会成为年轻消费者购买汽车的原因。如悦翔V7，整车造型和线条的运用，再加上大灯、后视镜等元素的配合以及跳脱的车身颜色选择，使得悦翔V7充满了时尚运动的气息，因而得到年轻消费者的喜爱。

（二）品牌因素对消费心理的影响

消费者在选择和购买汽车时，首先会通过广告的宣传和品牌的理念对相应的汽车进行了解。有些消费者虽然更加注重车型、颜色等时尚元素，更多消费者会注重汽车的质量和售后服务，此种消费者就会注重选择品牌比较大的厂商。目前人们了解汽车的途径大多数都是依赖广告的宣传，特别是年轻消费者非常注重广告中流行和时尚的元素。奇瑞QQ曾经依靠创意的广告和个性化的广告用语，吸引了很多年轻人，特别是女性消费者的关注。年轻消费者也会对品牌进行考虑，但他们一般只考虑名气比较高，能够炫耀的品牌，如大众、丰田、本田等。

（三）冲动情感对消费心理的影响

虽然汽车商品是一件需要资金较大的消费，然而它的选择种类也较多，因此消费者会经常处在有钱却不知选择哪种汽车的情况，而这些消费者经常会因为喜爱某一类型汽车的某一种功能，而一时的冲动，购买该汽车。另外还有一些人群在选择汽车时，根本不考虑汽车的价格和系统，只关注汽车的配置和外观。

（四）消费特征对消费心理的影响

不同经济条件的消费者具有不同的消费特征，如从小经济条件较差消费者，他们在消费时常常会顾虑很多东西，如贷款问题，汽车实用问题，优惠政策等，另外他们还会考虑是先买车还是先买房。而生活条件较好，特别是不用注重经济来源的消费者，很少关注贷款问题、优惠政策等，特别是他们几乎不考虑房子的问题，只注重车的享受。

二、应对消费者汽车消费心理的营销策略

（一）文化营销策略

随着经济的发展，人们在接受相关的信息和资讯时，更加注重信息和资讯是否具有文化价值，因此汽车厂商可以根据利用人们注重文化的特点进行营销。目前各个汽车厂商在利用文化营销时，主要是从品牌文化、产品文化、促销文化等方面进行。汽车厂商应注意品牌文化的创新，过去的汽车品牌因为受到当时文化的影响，给人的影响大多是死板、老旧，不符合现代人的审美观念，而奇瑞则抓抓住人们的特性，利用受到人们关注和喜爱的“QQ”作为品牌，“QQ”明显是新时代下的产物，因此奇瑞QQ可以给人的感觉则是时尚、前卫，富有新意。产品文化主要体现在不同国家的车或不同生产厂家的车都存在不同的特性，消费者根据多年的经验基本可以摸索出美国车主要特点是宽大豪华，德国车结实耐用、法国车华丽浪漫。因此消费者只要知道汽车的生产国家，就可以大概了解到汽车的类型。汽车生产出来之后，要尽快让消费者了解到，便可以采用相应的促销文化，如举办一场赛车比赛，进行车技表演，或将车辆推出来展览等。消费通过这些渠道，可以有效了解到新品车辆的外形、性能和特殊功能等。

（二）情感营销策略

汽车在进行设计制造时，就要考虑到人们的用途，设计要富有人性化，从而在推广时就可以利用消费者的情感。如果汽车的造型优美，驾驶起来平稳舒适，而且车内的空间也很宽敞，则能够带给驾驶者非常舒畅的享受，让消费者感受到汽车厂商的良苦用心。另外，汽车厂商在对汽车进行命名或宣传时，要充分考虑到消费的情感，如农民比较习惯直接表达，那么相关汽车厂商在对农用车进行命名时，可以采用“致富冠军”、“小康明星”等名字，这些命名表达直观且又富有含义，能够明确表达农民的思想，因此可以加强农民的购买欲望。要增强与消费者的情感沟通，最重要的是要有完善的销售服务和售后服务，如可以通过送小礼品的形式加强与消费者之间的联系，此外在节日送祝福也是一种增强情感的方式。东风公司曾经通过广告用语“东风神宇，致富伴侣”，引起了广大农民的注意，这句广告语充分表达了农民的思想。

（三）服务营销策略

销售服务和售后服务是每个汽车厂商都注意的问题，然而如何利用服务进行营销，却不是每个汽车厂商都能理解和实施的策略。如湖南江滨活塞公司曾经为了使客户的问题能够得到妥善的解决，通过举办“夏季行动”的形式对客户和消费者提供帮助，并取得一定的经济和社会效益。服务营销还是要注重服务，必须以完美优质的服务，赢得客户的口碑，因此在进行服务时，要让客户满意，同时要注意及时了解客户的疑虑，及时解决的客户的问题。虽然通过服务营销策略，短时间内无法取得较高的效益，但其能够有效树立品牌在人们中国的最佳印象。因此通过长期的发展，服务营销策略可以带来意想不到的效果。

（四）网络营销策略

随着科学技术的发展及时代的变迁，如今了解汽车信息和购买途径越来越多元化。如最受人们关注的计算机网络，随着网络的发展，如今上网的人不再只是年轻人，所涉及的年龄层越来越广，因此汽车厂商应该注重网络营销策略。如今人们在选择和购买汽车时，通常会通过网络对所需要购买的汽车进行了解。目前玩过的信誉度越来越高，而且通过网络搜索非常方便，因此网络是一个很好的营销的途径。同时网络还具有传播速度快和信息含量大的特点，汽车厂商可以有效利用网络的这些特点，制定完善的营销策略。

（五）价格营销策略

很多消费者经常会因为汽车的价格问题而止住了购买汽车的步伐，因此汽车厂商应该抓住消费者的这一心理特点制定相应的营销策略。通过研究可知，人们接受汽车的价位一般是在8万元到20万元。汽车厂商在定价时，要充分考虑对消费者对价格的期望值，从而制定出最合适的价格。如大众的POLO在制定价格时，首先对消费者进行调查和统计，并了解了顾客在使用新车后的反映，从而结合车辆的实际情况，最终将价格定为9.38万元，这个价格能够为大部分消费者接受。另外还要在进行销售时，还要注重进行一些优惠政策，如附送装饰、保险等。

结束语

综上所述，人们越来越注重对汽车的选择，然而不同的人群对汽车的需求不一样，因此要抓住消费者的心理制定相应的营销策略，才能促进汽车销售量的增加。通过上述分析可知，根据不同消费者的心理需求，可以制定品牌、情感、网络、服务、价格等多种不同的销售策略。

参考文献：

[1]韩文静.汽车消费“她”时代――试析女性汽车消费行为及营销策略[J].东南传播，2011，02：60-62.

[2]张英培.汽车消费心理及对应营销策略[J].长江大学学报（社会科学版），2011，04：42-43.

汽车营销的策略篇（5）

1.我国汽车行业的发展趋势

1.1政策助推下，我国汽车行业整体发展平稳

总体来看，我国汽车行业的发展保持着持续、健康、稳定的发展态势。《汽车产业发展政策》等政策的出台大力推进了汽车产业结构调整和重组，提高行业整体竞争力，从而最终会极大地促进汽车产业的健康发展。地方政府和有关部门颁布的一系列相配套的法律和法规，如北京限制“黄标车”的地方性政策，有利于进一步规范汽车市场秩序，整顿市场环境，为中国汽车行业良性发展提供保障。

1.2能源紧张将影响汽车产销

“三荒”（煤荒、电荒、油荒）是中国能源供应目前迫在眉睫的难题，对雄心勃勃的汽车工业无疑是亮起了红灯。“三荒”带来的能源价格上涨，不仅使汽车生产本身开支增加，也使钢铁、有色冶金、零部件等汽车工业上游产业涨价。同时，油价上涨对私人汽车消费产生了极其负面的影响，是影响汽车销量增速放缓的重要原因。

1.3汽车高档化倾向成为趋势

汽车市场中，产品结构的两级分化愈发明显。在城市，多功能、高档次的轻型载货车成为热点。在农村，价格低、耐用的产品成为宠儿。但大中城市安全、环保等要求日趋严格，对微型载货车的考验会更加严峻。高档次、高配置、低排放的大中型客车市场的发展潮流。以SUV、MPV、RV等为主导的以运动、休闲、娱乐等为主要特色的多功能轿车更加贴近消费者的需求，占有更多的市场份额。

2.我国汽车行业营销现状

2.1汽车核心技术研发能尚弱，产品核心竞争力不强

近年来，大力发展自主创新事业已成为众多国内车企的共识。但汽车企业自主创新的热点多集中于整车开发和传统零部件生产上，而在核心和关键技术上缺少投入和精力。核心技术尤其是关键零部件发展滞后是制约我国汽车产业发展的一个根本性问题，空调、电动转向、电子制动、悬挂系统、发动机控制等，仍基本由外方企业控制。

2.2政策引导下的价格优惠日趋淡化，但消费者依然期待降价政策

随着汽车购置税政策取消，汽车下乡补贴政策受限，汽车“政策市”正在逐步减弱。新车下线配合降价促销”似乎成了促销的唯一手段。这与国外汽车产业重视汽车文化、重视汽车性能体验的产品核心价值理念是截然不同的，价格诱惑并非汽车行业的长远之计。

3.我国汽车行业营销策略实施中存在的问题

3.1环境污染、能源消耗成为限制汽车行业的首要因素

汽车尾气已经成为空气重要的污染源之一。2013年连续的大范围雾霾天气，使全社会感受到空气污染的严重性，而汽车行业也面临着严峻的减排压力。为适应日益严苛的减排政策，汽车企业迎来了激烈的技术竞争，不断提升汽车科技水平，研发新型能源汽车。

3.2汽车限购政策的出台，抑制车辆消费需求

随着我国汽车保有量的快速增长，汽车限购似乎成为了解决交通拥堵的首选方案。这引起了以中国汽车行业协会为代表的汽车企业的强烈不满。大城市配套设施短期无法跟进的现状，必然引发汽车品牌走下一线城市的高台，走向三四线市场。销售渠道下沉建设成为了各大汽车企业的共同课题。

3.3销售手段单一，体验和互动流于形式

试驾是汽车销售中的重要方面，但试驾环境糟糕、暂的试驾时间短等问题普遍存在。甚至有消费者抱怨服务体验太差，他们来体验车的性能，而一旁的销售人员不停地唠叨车的各种优点，却没有真正为消费者服务，这让人很反感。

4.我国汽车行业营销策略实施

4.1产品策略

4.1.1突破核心技术，研发新能源汽车

面对节能减排、环境污染的严峻形势，汽车企业都应在新科技的研发与应用方面有所突破。目前我国运营的新能源汽车仅有4000多辆，要达到2015年50万辆的目标，任务十分艰巨。汽车行业应摈弃观望态度，充分利用国家政策和相关科研机构的共同努力，在基础技术方面取得突破，整个汽车产业都会受益。

4.1.2挖掘消费者的汽车消费需求

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。消费者需求是多样的、不断变化的，汽车企业应不仅仅发现并满足客户的需求，更要创造需求，发展需求。从研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出后服务，对用户的车况及时了解，并将维修部件、实用问题等及时收集，从而进一步预测消费者需求，以保持和增加消费者对产品品牌的忠诚度。

4.2渠道策略

4.2.1强化汽车4S店运营模式

4S店是目前中国汽车市场销售的主流模式。消费者在4S店也有享用正品的踏实感。汽车专卖店具有品牌和服务优势，可以提供原厂配件及专业维修服务。同时，汽车专卖店也可以帮助汽车生产企业收集到客户需求和市场信息，保证汽车制造商的收入和利润。

4.2.2建立服务完善的汽车园区

对于三四线市场，汽车园区也许是一个不错的设想。汽车园区提供汽车销售、汽车维修、配件销售等服务，加入了汽车科技交流、汽车展示、汽车旅游和娱乐等功能。汽车园内还为车主和汽车交易企业提供税务、车检、银行、保险等职能部门服务，成为满足中国消费者一站式服务的汽车服务供应基地。

4.3促销策略

4.3.1推广深度试驾

汽车营销的策略篇（6）

引言

20世纪80年代出生的一代人被称为“80后”。据《中国统计年鉴》数据，中国在1980—1989年之间出生的“80后”约为2.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“80后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力，越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。“80后”的成长来势汹涌，“80后”作为新兴消费群体，给汽车市场的进一步繁荣注入了新鲜血液，带来更多机遇，其汽车消费潜力巨大，在未来五年内将成为中国汽车消费市场绝对的新主力。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。

一、中国“80后”的汽车消费心理分析

1.追求个性、时尚、前卫。“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强，对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

2.强烈的情感色彩。“80后”的虚荣心较强，通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位，喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以满足他们的心理需求，带有强烈的情感特征。很多“80”后在选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如，酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼，显得非常运动，非常有力量，再给汽车换双鞋子——运动版的轮辋、轮胎，把前后保险杠换成运动型的前后大包围，时尚车贴（如Sport的字样）等。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花。

3.易受广告影响、注重品牌。“80后”受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口，喜欢跟随流行之风。奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚男女组合到一起，并给出极具个性化的广告语：“风景——我正勾画，时尚——我来执笔”，惹得青年男女为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。

“80后”有着强烈的品牌意识，对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌可以显示自己的个性，购车也倾向知名品牌。年轻人买车时只考虑那些有影响的大品牌，例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。他们承认多少有些与朋友比较的心理，但也认为追求名牌也是追求高的生活质量。

4.冲动消费。很多“80后”都会冲动、非理性地购买某一款汽车，只因为汽车的外观、颜色、某项配置，或者是驾驶的乐趣而选择一款车。“80后”在读书的时候就开始接触互联网，在这种新媒体上他们获得了大量信息，促使其喜欢追求新鲜刺激，喜欢娱乐化的生活。“80后”买车最看重的是外型，造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而一些实用的装备、配置恰恰被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。

5.超前消费。“80后”多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业和收入，因此没有太大的家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。“80后”先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今，相当一部分“80后”在车与房面前，毅然选择了汽车，享受有车生活。不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生活，房子的事情以后再说。在他们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房，等以后自己的收入水平提高后再买。尽管他们还要支付不少的用车费用，但仍很乐意。

二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略

1.产品策略

首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合“80后”的车型。

面向“80后”的车型要有特点，应符合“80后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80后”顾客的需求。一般而言，“80后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。他们更青睐于两厢车，男性喜欢手动档汽车，以追求驾驶乐趣；女性喜欢自动档的，以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺“80后”的营销语言。此外，车身的颜色也被“80后”广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。

其次，产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80后”这一年轻群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。

2.价格策略

“80后”拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5万～15万为宜。面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取“80后”顾客，从而提高销量，树立企业形象。满意定价，是指在充分了解“80后”顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后，针对顾客期望的价格空间，最后确定POLO以售价9.38万上市。

同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如，通过提高汽车配置、附送汽车相关产品（如装饰、保险、油卡、保养等）、现金折扣等措施吸引“80后”顾客。

3.渠道策略

目前，特许经营专卖店在中国汽车销售占主导地位。4S营销模式，即整车销售（Sale）、配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”销售模式大受厂商青睐，得到广泛推广。针对“80后”汽车消费者，应充分发挥特许经营专卖店和4S营销模式的优势，提高面向“80后”顾客的服务水平，推动汽车产品面向“80后”市场的销售。

应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式，曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是，随着市场竞争加剧，传统营销渠道的弊病暴露无遗：一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱；二是多层结构导致效率降低和成本剧增；三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要，许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。

在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。

4.促销策略

首先，广告传播活动应能抓住“80后”顾客的眼球，并深入其心理。在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对“80后”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。在选用广告形式时，可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。“马自达3”抓住“80后”痴迷星座的心理，把星座与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达3”星座篇广告，通过网络和电视传播，巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品，更加拉近与顾客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。

其次，有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品，顾客不只是关注汽车所带来的“机能价值”，更重视在汽车消费过程中获得的“体验感觉”。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销，使汽车产品的卖点在“80后”客户心中产生共鸣，通过对特定体验项目和过程的设计，让用户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度的精神满足。

最后，推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“80后”客户利益的角度，为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务，使顾客能对产品作出正确的选择，并发挥汽车产品的最大价值。

参考文献：

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[2]原勇.面对新的消费大军你准备好了吗[J].中国调查，2006，（5）：46-48.

[3]林景新.解读“80后”消费秘密[J].市场管理，2006，（5）：43-45.

[4]叶茂中.关注“80后”消费人群[J].Advertising Pointer，2006，（6）：95.

[5]周丽.中国汽车营销现状及创新分析[J].上海汽车，2007，（3）：23-26.

[6]潘浩.新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006，（2）：45-48.

汽车营销的策略篇（7）

随着汽车市场的进一步成熟和完善，汽车4S店随着汽车销售的利润已经很难继续稳步发展。只有不断提高汽车销售和售后服务的整个体系，不断提高客户满意度，是应对未来竞争的根本。汽车4S店随着汽车销售的利润已经很难继续稳步发展。只有不断提高汽车销售和售后服务的整个体系，不断提高客户满意度，是应对未来竞争的根本。

一、汽车营销市场现状

目前，随着汽车工业的发展，汽车行业的竞争越来越大，越来越大的压力，汽车4S店的生存和发展，这些压力包括竞品车型的价格竞争，与不同品牌的汽车4S店的竞争与竞争和汽车修理厂等。对汽车4S店控制市场绩效控制的汽车生产厂，汽车4S店必须与厂家的要求进行业务和服务。此外，近几年各品牌汽车4S店大范围扩展销售网点，服务流程化专业化水平提高，因此利润空间逐渐缩小，本人在汽车4S店实习期间，了解到客户所期望得到的服务与目前汽车4S店服务水平还有较大差距，销售价格、尤其是维修费用较高（一些4S店存在过度维修现象），部分客户倾向于去汽车维修厂维修保养车辆，上述各方面的压力使得汽车4S店要想获得更多的客户源，必须从细节入手，制定一套客户关系管理办法并有效贯彻实，才能提高客户的满意度。

二、汽车营销中的客户满意度

客户满意度是对一个产品可感知的效果与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度在各行各业中都有着广泛运用，对于汽车营销中的客户满意度可以理解为消费者在购车过程中满意以及在购车后使用车的过程中整体比较满意。许多企业在品牌推广和产品推广，将客户满意度作为评价自己的服务质量的一个重要指标。因此，汽车4S店应根据不同客户的需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次的客户需求，让客户满意。汽车4S店客户满意度实际上是汽车消费者购买自己的汽车或汽车产品带给他们的服务是否满足需要的一种评价，满意度较高的产品接受度较高，反之则越低。

随着人们生活质量的提升，汽车已经不是简单的交通工具，更是一种情感的投入。伴随着汽车工业的快速发展，人们的购车选择更多了，从以前单纯的对汽车质量和价格的需求转变为对汽车服务质量的需求，如汽车购买过程中的介绍、购后的服务保障等。

三、基于客户满意度的汽车营销策略

客户满意是一项长期系统的工作，使得客户满意需从多方面努力。客户满意的前提是汽车生产厂制造客户满意的产品，客户满意的保证是汽车4S店提供满意的服务，客户满意的手段是汽车4S店培客户品牌忠诚度。总之，汽车4S店应采用提高客户总价值及降低客户总成本的方式，来提高客户满意度。本文介绍服务策略、引入客户关系管理系统、加强客户关系管理、优化售后服务流程四条策略来提高客户总价值及降低客户总成本，以提高客户满意度。

1.服务策略

服务战略应该是全方位的服务，服务战略的全过程。让客户满意是做售前咨询服务，销售支持服务，增值服务，使客户满意。

（1）售前咨询服务。售前咨询服务的目的是为了提高客户的信赖，增加成交机会。很多汽车4S店已经建立了可以量化的服务制度及标准，并定期组织员工培训，还有的建立的客户服务机构。汽车4S店还应提供个性化的购车咨询顾问，如：各种车型的性能比较，有些汽车4S店已经将对比车型的相关性能以图片的形式粘贴在展车上，使得性能对比更明显；以客户需求为出发点，通过询问等方式，介绍客户适合的车型；为客户介绍购车过程中需要注意的问题、售后服务、各种促销和试驾信息，良好的售前咨询服务不仅可以开发潜在客户，促成交易，而且培养客户忠诚度、口碑不错的品牌，帮助企业开发大量的潜在客户。

（2）售中支持服务。售中支持服务是帮助客户解决在购买过程中所遇到的问题，增加附加和超额购买的可能性。目前很多4S店的售中服务集中在精品装具的销售中，汽车4S店还应在销售过程中及时回复客户要求，力求成交，解答客户问题，满足特殊需求。

（3）售后增值服务。目前，许多汽车4S店有一套用户为中心，以服务为宗旨，以满足标准的售后服务体系，但也有一个专业的、规范的、标准化的售后服务团队。要加强服务，我们也应该更多地从消费者的了解客户的期望和售后服务进行实地评价，总结出提高服务质量的措施，不断提高服务效率和标准。还应引入汽车售后服务管理系统，该系统功能需包括客户基本信息，如预约姓名或贵姓、性别、电话、农历阳历生日提示、客户咨询的问题、预约受理情况、救援业务受理、保险理赔受理、客户建议、客户信息反馈及处理情况、等统计为一张综合报表，以为日后服务工作提供依据。汽车售后服务还应包括车友会、汽车专业知识讲解会、提醒常规保养和年检、周年庆、假期、主题日的邀约活动、开展系列社区服务活动和汽车进校园活动，开展这样的活动极大地方便了客户，也体现了企业的服务意识。

2.引入客户关系管理系统

目前的各种商品的营销模式正逐步实现从“以产品为中心”的模式到以“以客户为中心”的转移模式，汽车产品也不例外。因此，汽车4S店应建立客户关系管理系统，一方面可以组织和整和现有的销售模式，共享客户资源，提高销售管理的成本和销售的成功率的大小，另一方面可以是私人买家，买家，汽车租赁公司的客户细分，把握个性化的市场需求，满足不同客户群体的需求，然后根据客户的自身特点，提供个性化的客户服务，客户也可以了解销售的过程和客户体验，通过提出的评价，根据客户反馈的需求向厂家作出适当调整对汽车产品，提高营销策略。

3.加强客户关系管理

（1）完善客户资料深度挖搌客户信息。加强客户关系管理，建立满意客户档案，树立客户忠诚度是促进汽车4S店发展的重要内容，也是汽车4S店生存和发展的基础。稳定的客户源既可以保证汽车4S店有固定的经济效益，也可以降低营销成本。汽车4S店可以通过建立满意客户档案，专注于客户的满意度，挖掘信息的深度，以确保稳定的客户来源。客户信息的深度需要遵循二八条原则，即20%的客户带来80%的利润，因而，汽车4S店应该筛选出哪些客户是重点客户，筛选出后建立重点客户档案。建立重点客户档案对营销推广、深度营销起到非常重要的作用，可以从以下4各方面对重点客户专项整理分析。

首先，对重点客户的信息可以按下表所列项目进行整理。

其次，通过电话回访分析重点客户忠诚度情况。

第三，当4S店有车展、促销等优惠活动时，重点客户是邀约的首选对象。

第四，重点客户的信息共享与公司有关部门，并提供给各服务顾问和管理决策层参考。

（2）运用CRM系统对客户信息进行高效管理。客户关系管理系统是利用信息科学和技术，实现营销、销售、服务等活动的自动化，可以使企业更有效地为客户提供满意的服务，提高客户的满意度和忠诚度，为一种管理模式的运作。汽车4S店通过CRM系统的介绍，并根据4S店的应用及改进情况，可以提供技术支持，客户信息管理。通过应用本系统，4S店可以充分了解包括客户类型、电话、工作单位、地址的客户信息，电话等基本信息的客户、车辆信息，包括车型、颜色、车牌号、发动机号、车架号、行驶里程、车辆维修记录（包括维修时间、维修，维修频率，检查次数）。为了更好地管理客户信息，可以增加客户流失的查询、潜在客户的查询、维修和维护项目、年度客户查询等功能。添加这些功能，以方便客户信息的分析和整理。例如，对维修的数量进行统计和分析，可以直接点击这个功能来查询和统计维修和维修的数量。

（3）及时电话回访关注客户抱怨。电话回访是建立长期联系客户的有效途径，通过电话联系来巩固客户的满意度，同时也要了解客户的欲望和批评。目前有些4S店已经专门建立了客户关系维系部门，通过专业回访人员的统计和分析查找服务过程中存在的问题和缺陷，找到客户的抱怨，更好地改进，提高客户的满意度。

4.优化售后服务流程

汽车4S店当前的售后服务不仅要包含为客户提供保养、故障诊断与维修、咨询服务、道路救援等，还应包含高精的技术服务。随着汽车科技的不断投入，汽车高科技产品越来越多，很多汽车4S店已经引入高端的诊断仪器和智能化的维修设施。同时，为了提高客户满意度，在售后服务流程中汽车4S店必须考虑到客户的时间成本，更为合理地为客户安排售后的流程，提供舒适宜人的售后服务场所。

四、小结

汽车销售已经进入高速发展的时代，以品牌作为保障，以服务作为理念，将真正的汽车销售流程的研究致力于怎样提升客户满意度上，才能促成二者相互依托，实现销售市场信誉与利益共赢的局面。

参考文献：

汽车营销的策略篇（8）

汽车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,服务成为竞争的有利武器,成为企业争取差异化优势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以提升用户满意度与忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念。

一、汽车服务营销理论

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

二、汽车服务营销的作用

汽车属于大宗耐用消费品,具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中,始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时,要同销售人员洽谈,询问汽车的性能、价格、配置等,此为咨询服务,还有汽车厂商提供的汽车金融服务,保险服务;购买后在使用中,汽车要进行定期的保养与维护服务,发生交通事故时,需要定损、定险、理赔服务。所以,对汽车这种独特而价值高的商品,为消费者提供服务显得更加重要。

1.汽车服务营销给企业带来长远利益

服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务,顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度,并在亲朋好友要购买汽车时,往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售,还可以降低成本,给企业带来长远的经济利益。

2.汽车服务营销使企业获得新的利润

汽车服务不但对消费者重要,对企业来说也极其重要,它给企业带来新的机会,新的利润增长。从全球来看,汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计,在充分竞争的汽车市场中,汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右,零部件供应利润占20%左右,而50%-60%的利润是从汽车服务中产生。

三、 如何开展服务营销

为提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应当采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略,转换角色,换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员,每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始,到生产制造到营销、使用,维修等,将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。

1.建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识,而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心,尽最大努力使顾客感到满意。

2.树立汽车服务品牌观念

入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折,经济全球化必将导致国内市场竞争的国际化,新经济的冲击和消费的日趋成熟,使企业认识到谁能树立良好的品牌形象,谁就会赢得先机,占领和创造更大的市场。

中国重汽面临激烈的市场环境,充分认识到树立品牌的重要性。早在1999年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标,使其成为业内唯一注册的服务品牌,并且将服务品牌人格化,赋予其独厚的感彩及鲜活的生命力。“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义。“亲人”服务理念,把服务提升到一个非常高度,带有浓厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鲜活的灵魂,从而使品牌的生命得到了延续。

3.建立完善的售后服务体系

良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施,是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大,势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心,以服务为宗旨,以满意为标准,建立一套完善的售后服务体系,真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。首先,要提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平。其次,加强汽车销售服务的管理,提倡个性化的服务。另外,汽车售后服务除了维修外,还应积极开展汽车维护,保养业务和技术培训业务。今后消费者将更多地把目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程,能够为车辆建立档案,并且提供定期服务的维修公司。

4.加强客户关系管理

CRM即客户关系管理,它是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,不断对产品及服务进行改进和提高,以满足顾客的需求的连续的过程。CRM的策略就是要为客户提供完整且一致的销售、行销与服务,使客户愿意与厂商进行互动与交易。它结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务,当然也包含了企业的内部作业。这些方面经过完整的整合,呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网络的普及,目前所有的汽车企业完全满足现有进行CRM的要求。

四、结论

本文站在理论和实践相结合的角度,通过对服务营销理论的研究,得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在,并征对汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见。首先,企业要建立汽车服务营销新观念;其次,企业要树立汽车服务品牌观念;第三,企业应使服务内容更丰富;第四,企业应加强加强客户关系管理;最后,企业应提高服务人员素质,重视内部营销。通过对服务营销策略各个方面的改进,企业的客户满意度和忠诚度会有明显的提升,公司的核心竞争力会得到明显加强。

参考文献:

汽车营销的策略篇（9）

中图分类号：F426.471 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）15-0066-01

随着我国国民经济发展水平不断提高，汽车行业开始面临前所未有的生存压力。为了抢占市场份额，大部分汽车企业都对自身管理体系实施全面改革，不断进行技术创新，发展至今已经获得显著成绩。从汽车营销发展角度来看，大部分企业营销模式改革依然以传统形式为主，无法达到预期营销效果。所以，对于汽车行业而言，不断推出营销创新、技术创新，是实现改革发展目标的重要基础。

一、国内汽车营销体系存在的问题

从整个发展过程中来看，我国汽车营销发展历程主要分为三个阶段，发展过程存在众多问题没有得到根本解决，具体表现为：

（一）落后的营销管理理念。营销理念作为企业开展营销活动的核心内容，对营销活动发展结果具有十分关键的影响作用。在实际发展过程中，大部分汽车企业已经开始意识到培养正确营销理念的重要作用，并结合自身发展状态，制定一系列营销方案，为实现良好营销效果奠定坚实基础。从目前发展状况来看，汽车企业依然以传统营销理念为主，过分简化营销活动实施过程，营销主要靠促销方式吸引客户，无法满足多样化用户需求，影响品牌建设发展目标最终实现。

（二）复杂的营销体系结构。目前，我国大部分汽车企业营销体系结构都过于复杂，缺乏健全的管理制度，导致销售监管过程中存在众多问题无法得到根本解决，影响企业营销能力的有效提升。在整个发展过程中，生产厂商严重缺乏对市场的掌控力，往往多个经销单位都在同时销售同一个汽车品牌，导致厂商利润空间一降再降。复杂的中间流通环节直接促进销售成本的全面提升，不仅有损于消费者自身利益，也影响汽车企业可持续发展目标最终实现。

（三）销售方式过于单一。从目前发展状况来看，国际汽车销售市场的销售方法十分相似，都是采用信贷消费、面对面营销、展会售卖、网络销售等几种模式，吸引消费者广泛关注。但与西方发达国家相比较，我国汽车销售方式显得过分单一，大部分企业都是通过展厅进行商品陈列，销售业绩十分有限。面对此种发展状态，我国应该还存在大部分汽车消费市场没有得到充分挖掘，尤其在租赁、信贷及网络市场的用户，可发展空间十分巨大。

（四）缺乏服务的标准管理化。由于没有建立完善的消费保障体系，导致汽车企业在服务提供过程中，标准不一，消费者自身权益无法得到根本保障。笔者通过调查发现，在汽车销售体系中，服务的弱势特征比较明显，严重阻碍行业销售水平的整体提升。首先，汽车行业工业者整体素质水平偏低，缺乏统一的服务质量培训，无法满足消费者的个性化产品服务需求；其次，大部分销售人员在产品销售完成以后，认为工作任务已经完成，缺乏对售后服务工作的正确认识。

二、我国汽车营销的创新策略

（一）推进体验营销模式快速发展。体验内容确立是是是体验式营销模式的重要基础。第一，企业结合自身发展环境，确认可以提供客户体验的最大服务范围，如汽车试驾、参与文化展览等；第二，结合顾客的多元化需求，完成体验式服务计划设计，委托销售人员对不同的客户性格进行全面分析。举例说明，一部分客户希望不断得到他人的赞赏与管理，此部分客户群体企业可以邀请其家人和朋友共同进行产品体验，获得的认同感越多，客户体验的快乐也就越多，更容易促进销售指标最终达成。

（二）逐步完善品牌专业营销体系。现阶段，国内汽车企业纷纷开始采用品牌专营模式推进汽车产品销售，目前已经取得显著成绩。汽车企业采取有效措施与地区经销商联合举办产品促销活动，进而促进品牌知名度的全面提升。随着汽车市场销售体系日趋完善，汽车企业可以考虑建立“四位一体化”营销模式，同时提供整车销售、零配件销售、维修服务及信息提供四大主题功能，避免中间流通环节产生影响汽车销售企业经营目标最终实现。

（三）成立汽车超市。与专营汽车品牌相比较，汽车超市具有以下几方面特征：首先，可以同时多家汽车品牌的产品销售服务，保持产品销售的多元化发展特征；其次，有针对性进行品牌专营模式的补充，满足消费者不同层次服务需求；最后，逐步丰富产品服务体系，不仅可以提供展示及销售服务，还包括产品试驾、产品售后美容等一系列补充形式服务，从根本角度促进消费者认可度的全面提升。

对于我国汽车销售企业而言，成立大型汽车销售，有助于促进行业整体服务水平全面提高。

（四）推广汽车产品金融信贷服务。从目前发展状况来看，大部分西方发达国家已经搭建独立的金融机构，可以为汽车用户提供方便、快捷的金融信贷服务。但我国汽车融资信贷服务行业的发展速度十分缓慢，且始终处于较低发展水平，单一的贷款渠道、苛刻的贷款发放条件等，涉及程序十分复杂，严重影响汽车融资市场的稳定发展状态。由于个人征信系统缺乏完善性，银行结合自身发展状况，一般不愿意为消费者提供该类型服务。所以，我国应当支持汽车生产企业与汽车金融机构合作，逐步完善汽车融资服务体系，为维持稳定发展状态奠定坚实基础。

（五）实施汽车电子商务营销战略。随着电子商务网络不断发展，汽车营销体系迎来了全新的销售渠道与销售模式。进入全球经济一体化发展阶段，实施汽车电子商务网络营销模式是我国汽车企业拉近与世界先进国家汽车行业销售水平的最佳途径。从目前发展状况来看，我国有部分发展速度较快的轿车企业已经开始实施网络采购与网络订单销售模式，但由于我国个人信用能力较差，且社会信用管理机制不够健全，导致网上资金流通过程中基本的安全性问题无法得到保障。所以，中国想要真正实现汽车电子商务网络交易模式，还需要在众多方面加大投入，为网络营销渠道建立做好基础准备。

参考文献

汽车营销的策略篇（10）

二、现状

（一）汽车行业能源耗损现状

对整部车进行制造以及对汽车零部件进行生产是目前我国汽车行业的两种生产形式。通过能第十三届源战略大会的相关数据我们能够得知，在汽车行业里，能源消耗的多少和产品类型以及地理环境有直接的关系。因此，这个也是各个企业在改进汽车耗能问题上一个值得注意的问题。

（二）市场需求

从2014年的下半年开始，就正式进入到了节能环保汽车的推广期，而且国家还公布了推广清单，并规定清单中的车辆，每销售出一辆国家会补贴三千元。而且不仅仅是强调要尽可能的节油，而且还因为变数箱由手动改为自动后更加省油的原因，从而将自动变数箱的照取消。不过目前对汽车所规定的油耗标准为<5升/百公里，而这是柴油机才能够达到的要求，因此，面对这样的情况，大多数企业也只能通过销售节能汽车来达到这一要求了。而若想销售好节能型汽车，就必须要建立好一个良好的充电网络。而且要拥有充电桩，才能确保节能型汽车的安全使用。在一些先进的西方国家当中，私家车几乎都会拥有属于自己的停车位，因此有条件来安置充电桩。不过在中国，即便在大城市，都有很多车没有属于自己的停车位，因此，这就必须要让物业来安装充电桩。而这样的形式，对于具有一定财力的人没有任何问题，但对于普通老百姓来讲就很难实现了。因此，在中国纯EV市场的发展中，充电问题如果不能解决，将成为其发展的最大的阻碍。所以，《加快节能汽车推广应用的指导》就在这样的背景下孕育而生，而在里面的内容当中，首先提出的要求，就是一定要建设好充电设施，其次，还要让各地的充电网络也得到明显的加强，这样才能让节能汽车得到更好的发展。

三、销售对策

（一）要以消费者为中心

企业的规模和未来的走向，很大一部分是由消费者来决定的。因为只有得到消费者的认可，企业才能最大程度的得到利润。目前，在汽车行业竞争激烈的背景下，企业首要的任务，就是要深入的了解每一个消费者，掌握他们都对汽车存在着哪些需求。特别是在节能汽车上，很多消费者对这个新概念还不是很了解，因此，这就要求工作人员及时的向消费者讲解节能型汽车的相关特点，并让消费者说出自己对于节能型汽车都有哪方面的需求，给于他们充分的选择权，以此来增强消费者的地位。

（二）网络营销策略

如今网络已经变的越来越普及，各行各业都在寻求利用网络来推广自己的品牌，汽车行业当然也不例外。通过对网销的实际调查来看，网络营销要比市场营销要更具备优势，而原因则在于，市场营销主要是以推销产品为根本目的，用户只排在次要位置，而网络营销则完全相反，它是通过客户的需要来进行有目的性的销售工作，而且还强化了企业与消费者的亲密关系。具有多样以及高效性，是网络营销的两大特点，而它与提倡环保、高效节能理念的节能型汽车联系起来，恰好能够构成别具一格的网络销售特点。所以，以网络营销作为销售节能型汽车的方式，对于提高节能型汽车的销量具有十分重要的作用。

（三）价格策略

对于消费者来说，价格永远都是他们必须要关注的问题。而对于企业来讲也是如此，节能型汽车的市场价位是否合理，直接会影响到节能型汽车的销售前景，因此要格外的引起重视。目前，很多的客户都提出要降低销售价格，以满足他们的购买能力。但从企业制造节能型汽车所投入的成本考虑，降低销售价格显然很难做到。不过，增强服务质量倒是一个切实可行的办法。平时要多向消费者了解有关汽车质量方面的问题，如果一旦出现生产质量问题，则要无条件的对其进行修理，这样才能让客户放心的购买该企业的环保型汽车。