成长期的营销策略篇（1）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中D分类号]F274；F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-02

伴随着全球经济一体化进程的加快与互联网经济的全面到来，市场竞争空前激烈，同时也促进商业的进步与发展。在工业经济时代，市场上的产品由生产方为主导引领消费者，然而在互联网时代，以用户与消费者的行为为主导引领生产者的发展方向，所谓得用户者得天下，用户与消费者的成长与习惯决定着产品的生命与发展方向。因此，在互联网经济大放异彩的今天，运用符合用户与消费者喜好的营销策略可以有效地延长产品的生命周期，使产品在市场上具有更强大的生命力与竞争力，发挥更大的商业价值。

1 产品的生命周期概述

产品生命周期就是指产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后的衰退期，逐渐淡出市场，甚至是被市场淘汰出局。在工业经济为主体的时代，产品具有很鲜明的生命周期特点，一般来讲市场会出现稀缺、生产、繁荣和过剩这样无法改变的格局。正常来讲，产品的生命周期一般分为以下四个阶段

第一，引入期是产品从开始研发到设计出来再到开始生产最后进入市场进行测试的阶段。这个阶段一般呈现为销量低、利润低的“双低”特点，原因主要是产品的销售渠道少、知名度不高、销量也不稳定，而且产品的品质通常也不稳定。在这一阶段，企业一般没有进入竞争的环境里面。

第二，成长期是当产品通过引入期，获得一定的市场份额、一定的知名度，有了消费者和市场的认可后的时期。这一时期的主要特点是：生产成本逐渐下降，销量增长迅速，企业获利增多；但是在此阶段会有市场挑战者与跟随者进入，逐渐形成了较为激烈的竞争环境。

第三，成熟期是指产品大量生产而且稳定地进入市场，伴随着消费者数量的增多，市场需求开始趋近饱和。产品的产能迅速扩大，达到最高水平，市场整体上升的空间与速度逐渐变小和放缓。同时，竞争的环境异常激烈，市场形成一定的格局，盈利能力逐渐减弱。

第四，衰退期是指产品进入了下行的趋势，产品的销量和利润逐渐减弱，市场的需求也趋于下降，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始迭代更新。

2 产品生命周期所处不同阶段的营销策略

2.1 产品在引入期的营销策略

产品在引入期时，由于知名度较低，市场没有较好的认可度，所以大部分企业会使用一些促销的手段来让产品进入所在市场，加深自己产品在消费者心中的印象。但在引入期，产品的成本比较高，企业在产品的定价问题上需要多加考虑，所以产品处于引入期时，企业应当把重点放在产品的促销和产品的定价上。产品在引入期一般有四种营销策略。

第一种是快速撇脂策略，即把产品的价格定高价，与此同时需要有大量的宣传活动，要把产品推进所在市场。这主要是为了快速进入市场，在其他竞争者还没有大量生产相关产品时把自己的成本赚回来。第二种是缓慢撇脂策略，这种策略是在采用高价格的同时，不用很多的促销的活动。把产品定高价只是为了能及时收回自己的成本，低促销可以降低成本。第三种是快速渗透策略，就是通过把产品的价格定低，与此同时进行大量的促销活动。这样可以迅速地进入该市场，可以使企业拥有更大的市场份额。第四种策略是缓慢渗透策略，这是一种保守的营销策略，产品在定低价时也不用很多促销的活动。产品的价格不高可以让消费者更容易接受该产品，较少的促销活动也可以降低产品的成本，一般是市场的跟随者或模仿者经常采用的方法。

在互联网时代，很多的商业从业者将传统的营销策略与互联网工具相结合，也做出了很多极具影响力的产品。例如：苹果虽然运用的是撇脂策略，然而并没有花费巨额的促销费用，而是运用互联网的口碑与传播力量横扫全世界。同时杀毒软件360在市场导入阶段则采取优质的产品，免费的策略，迅速获取了过亿的用户，至今仍然是杀毒软件的翘楚。

2.2 产品在成长期的营销策略

产品的成长期是指产品在引入期销售情况很不错以后，企业开始大量的生产这种产品的阶段，产品进入了成长期也就意味着有越来越多的消费者接受了该产品，该产品所带来的利润也越来越多。但这时，产品的竞争对手也越来越多，竞争开始激烈。所以在产品进入成长期时，企业应着眼于扩大产品的市场占有率，提高销售业绩。同时，企业也要关注自己产品成长的速度有没有变化，如果产品成长的速度开始下降，就应该根据当时的情况调整营销策略。产品在成长期的营销策略大致有以下几种。

第一种是集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产量。第二种是提高产品品质与消费者满意度，可以在商标、包装、款式、规格等方面进行改进，例如：锤子手机在推出第二代手机时不仅提升了产品的品质，还进一步改进了产品的包装，以迎合消费者的品味。第三种是进一步进行市场细分，通过开拓新市场，创造新用户，同样有利于扩大销售。例如：ZARA在产品成长期间，除了保证女装的生产节奏和时尚品味之外，还相继开拓了男装与童装市场。第四种是努力增加新的流通渠道，扩大产品的销售机会。例如：著名快时尚品牌优衣库通过实体店、电商渠道、移动端APP成功地获取了大量的流量，对于销售额的提升与市场地位的巩固有较大的促进作用。在成长期，虽然市场的需求量较大，但是竞争也在逐渐增加，企业在保证产品产能的同时，更要目光长远，可以适当调整价格，同时也要注意维护产品与企业的口碑与形象和美誉度，使企业后续有力，具有可持续发展的空间。

2.3 产品在成熟期的营销策略

当产品进入成熟期时，就会有一些产品占据弱势的企业要放弃该市场，把产品的生产费用用来研发新的产品，但不要放弃原来的产品，要关注原来的产品是否还有发展的可能，有一些产品可能在开发出新用途的时候重新开始了一段生命周期。所以，企业应该考虑市场的情况碇贫ㄓ销策略。产品在成熟期一般有如下几种策略。

2.3.1 市场修正策略

企业可以用开发新市场的方式来扩大自己产品的市场份额。企业可以寻找未被开发的市场，通过宣传和市场细分，增加现有顾客的购买量和打入新的市场，从而赢得竞争者的顾客。例如：台湾的永和豆浆，进入大陆市场20余年来积累了良好的口碑和声誉。永和豆浆通过自有生产基地开拓了豆浆系列饮品市场，成功地占据中国快消品市场的前列。

2.3.2 产品改良策略

企业可以改良产品以此增加产品所在市场的市场份额，例如：企业可以通过对产品的品质、特性和样式进行改良，通过增加产品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消费者的使用体验、满足消费者的心理预期，从而提升其对产品及品牌的忠诚度。例如：阿里巴巴旗下的互联网产品，通过不断地了解用户与消费者的使用习惯，收集他们的使用反馈，会在三个月左右更新一次产品的功能与交互页面，在保证核心功能的基础上开发新特性，以获得更好的用户使用效果，从而保证产品的市场占有率与份额。

2.3.3 营销组合调整策略

企业调整营销组合中的因素来刺激产品销售。企业通过降低售价、改变广告方式、扩展销售渠道和采用多种促销方式等，满足消费者的需要，从而刺激产品销售。例如：哈雷机车公司，通过建立“接单后生产”制造系统、坚持品质第一的信念、建立全球经销商咨询网络、成立哈雷俱乐部、延伸品牌资产和全力争取露脸机会，从而成为全球知名品牌，自层层包围中杀出一条生路。

2.4 产品在衰退期的营销策略

衰退期是指产品逐渐老化，进入产品更新换代的时期。这一阶段的重点是要懂得更新迭代，逐渐淡出没有竞争力的产品，同时利用市场积累与消费者基础，发展新产品，实现新老交替，保持市场地位。衰退期的特点是产品销量开始明显下降，甚至停滞不前；产品价格下滑，获取的利润变得微薄；某些竞争者的同类产品逐渐退出市场。这一时期可以采用以下几个营销策略。

2.4.1 持续策略

持续策略是产品在衰退期时竞争者逐渐退出了该市场，但是市场上还是对该类产品有着一定的需求，企业继续采用之前的营销组合策略，等时机合适，再退出产品所在市场的营销策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是将企业的资源集中用在一个最有潜力的市场上，可以减少成本，获得更多的利润。这样可以延长产品退出市场的时间，为企业创造更多的利润。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企业通过减少销售费用，如减少广告费用、减少推销人员等来增加利润。虽然销售量有可能下降，但可以增加目前利润。

2.4.4 放弃策略

放弃策略指企业停止产品的市场和经营。企业应在停产的问题上慎重决策，并且处理好决策后的善后事宜，使企业有秩序地将资源转向开发新产品的经营项目上。

3 营销策略对产品生命周期的影响

在市场经济繁荣发展的今天，营销策略与营销方法越来越受到各个企业的重视，任何好的产品都需要优秀的、适合的营销策略的引导与落地。适合的营销策略可以很好地延长产品的生命周期，也可以使产品迅速地从引入期进入成长期，不仅可以减少费用也可以巩固企业在市场上的地位，从而使企业在市场上占据更高的份额，面对激烈的竞争具有较强的抗打击与抗风险的能力。在市场成熟期间，竞争达到最激烈状态，同时企业与产品也达到了最佳状态，此时企业要能够辨明市场发展的大方向，利用自身的优势，同时采用恰当的、符合自身与持续发展的营销策略。例如：2014年曾经有一款在全中国风靡的APP――脸萌，一夜之间拥有2 000万的粉丝，然而由于对市场与产品把握的方向不正确，两周后用户纷纷离开。脸萌创始人团队吸取经验教训，牢牢抓住网络口碑、链式传播的营销策略，同时加紧对产品进行深度开发，在2016年又推出了一款更加吸引用户的产品――Faceu。因此，营销策略的选择与运用对产品生命周期的影响是巨大的。

4 结 语

产品生命周期的不同阶段企业可以采用相应的营销策略，营销策略的选择与实践也会反过来影响产品整体的销售情况。因此，产品生命周期的不同阶段与营销策略的选择两者是相互关联、相互影响的。符合市场规律的营销策略会帮助产品在市场时取胜，也会帮助企业确立市场地位，保有市场份额和利润。在移动互联网时代全面到来的今天，虽然产品的形式和营销策略都发生了巨大的变化，但是对于两者的持续探讨仍是相关从业人员应该关注的话题。

主要参考文献

成长期的营销策略篇（2）

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）04-271-01

一、营销战略的作用和意义

营销战略是企业谋求中长期发展目标的思维方式，是指导企业进行经营决策的行动准则。战略决策以战略目标为根据，选择适合的战略重点和战略模式。而战略重点是指事关战略目标实现的重大项目或部门，是决定战略目标实现的关键因素。因此，中小企业制定营销战略应具有全局性、长期性、系统性、风险性等特征。营销战略反映企业全局的发展需要和长远利益，因此具有全局性；由于营销战略着眼于未来，指导和影响企业一个相当长的时期，因此又具有长期性特征；所谓系统性，是指营销战略作为企业一个整体系统工程来统筹制定，使各方面紧密结合成有机联系的整体；适应性是指企业的外部环境和内部环境发生重大变化时，企业营销策略必须不失时机地作出调整，以适应新的环境的需要。任何机遇总是与风险并存的。由于环境的多变性和复杂性以及企业自身条件的变化，使得营销战略具有不确定性即风险性。重视与加强营销战略对企业生存与发展而言，是一项重大课题，具有深远意义。

二、采取投入少、见效快、风险小的产品策略

产品是企业竞争的基础，企业充分了解市场，确定消费市场位置，就必须开发新产品，以求得生存与发展。由于中小企业受规模、技术力量的限制，缺乏独立研制产品的条件，所以在产品策略上应采取仿效创新策略。中小企业应跟随市场需求进行产品决策，针对生产中的关键环节，购进先进设备和技术进行仿制和改造，或购买新产品元件加以组装，再针对产品进行新的改进、完善，并进一步开发研制出有竞争力的产品。仿效创新策略的特点是立足适用技术的开发，引进和研制相结合，博采众家之长，在综合集成上下功夫；在资金、技术上尽量采用投入少、风险小、见效快的产品策略。

适应不同用户需求，发展配套品种。以经营生产主要投向领域和主要用户群的使用品种规格为基础，增加产品组合的关联度、发展配套品种的策略，提高企业的行业声誉和知名度，巩固原有市场，开拓新市场，扩大市场占有率。适应不同用户偏好，促使生产规范化，努力做到按标准、按需求生产。通过对市场、用户的调查访问，搜集市场和用户信息，发现市场新产品和用户新要求，利用企业优势及时开发新产品，增强企业的市场竞争能力和应变能力，获取比常规产品更高的效益。

三、采取灵活经营方式和灵敏的价格策略

中小企业由于规模较小，在企业的组织管理以及部门职能发挥上都具有较高的效率和灵活性。在企业的营销中，中小企业则体现出决策灵活，信息传递和分享及时的特点。另外，由于中小企业精简的组织结构容易形成自我管理的团队精神，有利提高员工在营销策划及营销活动中的工作效率。一般来说，大企业属规模经营，产品投入大，转产周期较长，对市场的应变能力也较差。发生变化，大企业要在市场中重新定位并投入大量资金，调整营销方向难度较大。而中小企业产品转产周期较短，对市场应变能力也较强。一旦根据市场需求生产出新产品，小企业只要注入少量资金，便可以迅速组织人力和物力调整营销方向，将产品推向市场，满足顾客需求。

价格策略是市场营销战略中最难于确定的因素，一方面企业定价要考虑成本的补偿，另一方面又要考虑消费者对价格的接受能力，在经济全球化条件下，价格还受国际市场影响，同时价格还要求具有一定的灵活性，对市场变化作出灵敏的反应。中小企业的价格策略应注意合理性，在尽可能的范围内给消费者让利，让消费者以最小的代价获得最适合的产品，稳定市场份额；同时让价格真实地体现产品的质量，建立按质论价机制。

分析中小企业在价格策略上的灵活性和局限性，结合中小企业的生产能力、组织结构特点和所要占领的市场目标，以贴近市场为基本原则，以运作灵活有序为指导方针。根据市场的淡、旺季特点，不同产品分别采取相应的价格策略。在营销旺季，可适当采取较高价格策略；营销淡季，对资信良好、销量规模较大的经销商和用户，在结算时限和结算价格上给予适当优惠。价格体系要根据市场的变化和主要经销商商誉程度，逐步向规范、便于管理的区域综合定价策略过渡。

四、根据客观实际出发，随时随地调整营销策略

现代市场营销不仅要求企业提供适销对路的产品，制定有吸引力的价格，还要求运用各种媒体手段设计并传播产品特征及产品给消费者带来的利益等信息。这就要求企业正确选择营销策略，在市场中进行沟通和开展促销活动，把握销售动态，适时作出调整。在营销过程中，企业销售人员要善于归纳汇总产品月、季、年的销售数量，及时绘制销售动态图，并反馈给企业决策部门。当出现产品销售疲软下滑时，应立即作出分析判断，并向企业建议，果断作出调整决策，以便适时放弃有潜在危机的项目，转产有前途的新产品，只有这样，才能立于不败的主动地位。

成长期的营销策略篇（3）

中图分类号：F123.9 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

产品生命周期是指产品的市场规律有一定的周期性，分别为：产品导入期、产品认知期、产品成熟期、产品衰退期。产品进入和退出市场分别标志着生命周期的开始和结束。产品随着产品生命周期时间的发展，会呈现出规律性的市场销售数据，研究白酒与生命周期理论之间的关系，将对白酒行业如何开展市场营销提供一些有效借鉴。

一、我国白酒行业市场营销环境分析

我国有着悠久的白酒历史，白酒业经营激烈的市场竞争，从整体来看其处于成熟期。白酒行业的销售额及利润率增长放缓，市场需求趋于饱和，开发潜在顾客难度加大，产品价格向低端靠拢，人工及促销费用增加明显。分析白酒行业的产品生命周期，要区分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅台、五粮液其生命周期较长，二三线品牌的生命周期较短。随着人们消费能力的提升，向高端白酒品牌聚集的倾向很大，品牌价值还有待进一步挖掘，相反二三线品牌的多数都在走下坡路，处于成熟期和衰退期。

针对我国白酒日益激烈的市场竞争环境，要善于多不同角度去重新审视现今的白酒营销策略，在充分考虑产品营销策略的系统性、长期性及连续性特点的前提条件下，从品牌建设、商业运作、渠道管理三方面进行营销策略设计。对于白酒来说不同生命周期的营销重点不同，导入期的重点就是提高铺货率，成长期的重点就是提高市场占有率，成熟期的重点是建立市场竞争壁垒，巩固品牌地位，衰退期的重点是平衡渠道利益关系。因此下文将根据产品生命周期的不同阶段分别解析白酒的营销策略。

二、我国白酒行业不同产品生命周期的营销策略

1.白酒导入期营销策略

导入期营销工作的重点是提高产品的铺货率，辅助以广告配合，扩大分销网络的渗透率。可采用的手段如下。第一，提高分销商铺货率，分析分销商的利益诉求点，建立与分销商的利益一体化制度，给予分销商一定的资源支持，协助分销商做好市场营销，建立科学合理的促销方案和奖励机制，提高分销商的工作动力。第二，争夺竞争对手的市场。分析竞争产品的优劣点、渠道运作方式、售后服务政策，从其弱点入手，瓦解竞争对手与分销商的合作关系，利用更优惠的政策来拉拢对手的分解商。第三，开发空白市场。空白市场是一个细分的市场，导入期应该加大产品上市的宣传，重要的是让分销商熟悉到该品牌，辅助以线下的新品上市会及品鉴会等来说服经销商和分销商来销售。第四，制定科学合理的绩效考核制度。对销售人员统一进行部署，设计竞赛规则，将销售任务以天计算，设定每天的铺货分销商数量，及超额完成任务的奖励，当天完成当天奖励，激发基层销售员的工作积极性，并做好销售冠军的宣传，形成向冠军看齐和挑战销售冠军的竞争性文化氛围。

2.白酒认知期营销策略

白酒新产品上市，市场、渠道的认知度比较低，企业在开展传统的宣传推广外，还要组织一些促销活动，增进消费者、分销商的真实体验，提高渠道的推动力，拉近也消费者的距离，同时还要平衡好老产品与新产品之间的内部竞争关系，合理安排资源，避免内部资源损耗。首先，白酒厂家应该制定激励考核政策，高激励加高考核。白酒厂家也要考虑分销商的处境，学会与分销商共享一定的利润，比如为分销商报销一定的新品市场推广费用；与分销商签订多销多返的协议，增强分销商的赢利空间；开展进畅销型产品免费搭配新品活动；为了激发终端的销售热情，可以设计“开箱、开盒、开瓶”只要开就有奖的活动。其次，在佣金抽成制度上要平衡新产品与老产品之间的销售关系，掌握新产品的促销规模和力度，使新老产品形成搭配型、互补型销售，在新品上市时要集中资源加大宣传力度，同时也要维持好老产品的销售。此外，为了减轻新品推广的市场费用，学会充分利用现有的渠道销售。同时要注意采集新老产品的市场销售数据，根据市场反馈制定返点政策，合理调控新老产品的更换周期。

3.白酒成长期的营销策略

当白酒的铺货率上来之后，厂家的下一个目标就转变为提高市场占有率，扩大产品销售量。为了达到预期的收益，可以采用如下手段。第一，灵活采用多种促销方式，提高现有分销商的进货量。比如开展促销比赛活动，设置高额奖金，赠送国内旅游，搭配奖励组合等。第二，开拓新的销售渠道，吸引新的分销额加入，要合理平衡老分销商与新分销商之间的关系，不可为了短时间内提高销量而给新分销商特殊的优惠条件。

4.白酒成熟期的营销策略

当发现白酒产品已经处于成熟期，就要调整相应的市场营销策略，学会主动出击，自己掌握产品的生命周期的节奏，要么延长产品成熟期要么加快产品生命周期的新循环。第一，要紧密注视竞争对手的市场营销策略，学会拿竞争对手当下的营销方式与自己作对比，当竞争对手市场份额较大，渠道掌控能力更强时，厂家应该积极调整销售政策。当厂家自己的产品处于竞争优势地位时，应少变动现有营销策略。第二，当竞争对手近期市场占有率上升时，厂家应该分析竞争产品增长背后的深层次原因，找到原因想出办法，重新调整渠道促销计划。第三，如果竞争对手产品出现短时间内的激增，应该要阻止竞争对手的增长势头，相应的加大渠道促销力度。

5.白酒衰退期的营销策略

白酒产品处于衰退期的营销策略目的就是想办法延长产品的生命周期。产品步入衰退期后，产品的销售额减少，利润降低，分销商或经销商等不再愿意销售老产品。如果此时厂家的新产品还没有度过导入期，新产品还无法更换老产品的市场，新老产品还没有完成市场的交接任务，因此应该科学设计促销方案，合理安排促销实施进度。可以组合起来应用一些促销手段，比如：经销商和分销商返利奖励和终端陈列奖励配合使用。

参考文献：

[1]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒，2008，05：99-101.

成长期的营销策略篇（4）

一、营销组合策略

保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种，价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。

1、险种策略

1）险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化，新险种开发的具体问题已在前面阐述。其中包括：

（1）完全创新的险种。这是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的产品。此种开发策略，需要前期大量投入和准确的精算，但能够使保险公司迅速占领某一特定的市场，是制胜法宝。

（2）模仿的新险种。是指保险人借鉴外国或外地的险种移植学习的，在本地区进行推广的新险种。目前各保险公司采用此法较多，此开发策略成本较低，风险较小，但市场已被部分覆盖，扩张有一定难度。

（3）改进的新险种。是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的新险种。这实际上是对老险种的发展，赋予老险种新的特点，以满足消费者的新需要。此开发策略风险最小，在受顾客欢迎的险种中进行改进，易获得重复购买。

（4）换代新险种。是指针对老险种突出的某一特点，重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提升的新险种。这种做法比完全创新险种的研制要容易些，向市场推广的成功率也高些。

2）险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。

（1）扩大险种组合策略。扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、综合化；三是险种广度、深度并举。按照第一种途径，保险公司应在原有的险种系列基础上增加关联性大的险种系列，按照第二种途径，保险公司应把原有的险种扩充为系列化险种，也就是要在基本险种上附加一些险种，扩充保险责任。可见，险种系列化使得保险消费者的需求获得更大的满足。

（2）缩减险种组合策略。这种策略是指保险公司缩减险种组合的广度和深度，即减掉一些利润低、无竞争力的保险险种。保险公司可在保险市场处于饱和状态且竞争激烈、保险消费者交付保险费能力下降的情况下，集中精力进行专业经营而采取的策略。具体做法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的险种予以取消，以提高保险公司的经营效率。

（3）关联性小的险种组合策略。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发和保险混业经营的开展，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。例如，家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合，房屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保险的组合，将形成具有特色的新险种。

3）险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

介绍期的营销策略。险种介绍期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低，而投入的成本较高，保险公司利润很少，甚至会出现亏损。因此，保险公司通常采用的营销手段有：①快速掠取策略，即以高价格和高水平的营销费用推出新险种；②缓慢掠取策略，即以高价格和低水平的营销费用将新险种投入保险市场；③迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种；④缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销费用推出新险种。

成长期的营销策略。险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险公司已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险公司费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降，等等。因此，保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。

成熟期的营销策略。险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场处于饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此，保险业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场，如原来主要以城市人口为对象的养老保险，可以转移到农村，开办农村养老保险。②改进险种，如在承保些特殊保险标的时，适当增加保险责任。③争夺客户。对于向其他保险公司投保同一保险标的投保人，可采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们。

衰退期的营销策略。险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险公司的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移，等等。因此，保险公司要采取稳妥的营销策略，如不要仓促收兵，而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种淘汰期尽量缩短。

2、费率策略

费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略，与其他策略存在相互依存、相互制约的关系，保险费率策略有如下几种：

1）低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路。但是保险公司要注意严格控制低价策略使用的范围，实行低价策略，是保险公司在保险市场上进行竞争的手段之一，但是如果过分使用它，就会导致保险公司降低或丧失偿付能力，损害保险公司的信誉，结果在竞争中失败。

2）高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险公司可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。但是保险公司要谨慎使用高价策略。因为，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场；此外，定价高、利润大，极容易诱发激烈竞争。

3）惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上：根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。优惠价策略主要有以下几种：（1）统保优惠。如某个律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，由于是团体保险，保险公司可以少收一定比例的保险费，因为统保能为保险公司节省对单个投保人花费的营销费用和承保费用。(2)续保优惠。现已投保的被保险人如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，财产保险公司通常可按上一年度所交保险费的一定比例对其给予优惠。(3)趸交保费优惠。在长期寿险中，如果投保人采取趸交方式，一次交清全部保险费，保险人也可给予优惠，因为这样减少了保险人按月、按季或按年收取保险费的工作量。(4)安全防范优惠。例如，财产保险的条款中规定，保险人对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业可以给予一定安全费返还。(5)免交或减付保险费。如人身保险中子女婚嫁保险规定，如果投保人在保险期限内死亡或完全残废无法继续交保险费时，保险人允许免交未到期部分的保险费，而其受益人仍继续享受其保险保障。

4）差异价策略。这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异价是指各个险种费率标准和计算方法都有一定的差异。竞争策略差异价的主要做法有：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本公司在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象；第三，采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。采取哪种策略需根据保险公司的市场地位而定。

3、促销策略

1）广告促销策略。广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其购买的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：(1)树立企业形象；(2)介绍新险种服务项目或营销策略；(3)宣传社会对保险公司的评价；(4)促使保险消费者接受保险营销的手段等等。广告适用于向地域分散的受众进行宣导，不能有区别的选择客户，并且费用高，反馈迟缓。

2）公共关系促销。公共关系对保险营销能够产生积极的作用。保险公司最需要依靠企业的诚信来树立形象，可运用的公关工具有新闻报道、公益活动、书刊资料、视听资料、电话，等等。此种方式收效缓慢，但效果持续时间长。

3）推销策略。推销是指保险营销员直接与客户接触洽谈并宣传介绍销售保险商品的活动。人员促销在保险营销组合中起着不可取代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。因为通过推销，保险消费者可以直接获得有关保险公司和保险商品的详细信息，营销人员也可以直接了解潜在客户的购买企图和态度。可见，人员促销帮助保险公司与客户之间架起了一座桥梁，有利于双方的沟通。营销人员的主要任务有：(1)招揽新保险业务；(2)做好销售服务；(3)收集信息，提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源。此种策略尤其适用于高端的客户和复杂的产品，但成本较高，管理量较大。

4）营业推广策略。是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品、或公众购买某种产品的促销活动。营业推广的唯一目的就是要刺激销售。保险公司的营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险人）的营业推广被称之为同业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的，如果不分对象、条件和环境，滥用这种促销手段，会给企业造成不利的影响。

二、竞争策略

1、竞争地位

根据保险公司在目标市场上所起的作用，可将这些公司的竞争地位分为四类，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。

1）市场领导者策略。市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险公司。它通常在保险产品开发、保险费率变化、保险促销强度等方面领导其他保险公司。无论领导者是否受到赞赏或尊敬，其他公司都不得不承认它的领导地位。但是领导者也必须随时注意其他公司的动向，不使自己轻易丧失良机，失去领导地位。因此，市场领导者通常采取的策略是：(1)扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；(2)适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；(3)在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。

市场领导者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采取各种防守措施来保护其市场占有率。

2）市场挑战者策略。市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。它们以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。

3）市场跟随者策略。市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领导者获得更高的投资回报率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如地点、服务和融资方面给予优惠和方便。市场跟随者须保持低廉的成本和优异的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。

4）市场拾遗补缺者策略。拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。尽管有些专业化经营程度较高的保险公司在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。

2、竞争地位与竞争策略的关系

每一保险公司在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取相应的竞争策略，而采取特定竞争策略的保险公司也能达到某种竞争地位。保险公司根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：(1)竞争者无法模仿的策略，如人海战术；(2)竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；(3)竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠的分红办法；(4)竞争双方均获利的策略，如保险公司广泛宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。

结论

在市场中采取怎样的竞争策略和营销组合策略，与企业的目标和定位密切相关，在众多新型保险企业参与竞争的市场中，在保险混业经营的背景下，采取适时有效的营销组合策略将成为竞争的法宝。

参考文献

成长期的营销策略篇（5）

中图分类号：F20 文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）11-0000-01

随着我国经济快速发展和市场经济体制的不断完善，各个行业的竞争已经异常激烈，企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，在竞争中保持优势并高度发展，企业的营销管理越来越重要。

产品生命周期理论（Product Life Cycle），简称PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农1966年在其《产品周期中的国际投资于国际贸易》中首次提出的。他认为：产品和人一样有生命期限，产品生命是指产品在市场上的营销生命，要经历形成、成长、成熟和衰退四个阶段。基于生命周期的营销策略组合是动态的营销手段，产品不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。

一、判断产品生命周期，选择市场营销策略

决策市场营销策略的前提是判断产品生命周期，认真分析企业所处的外部市场环境，内部行业环境，将企业置身于具体的大小环境之中，有根据地判断该企业某一具体产品处于其生命周期的哪一阶段，并根据产品生命周期理论判断其发展演变规律。

通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期；第一，根据行业生命周期来判断产品的生命周期产品生命周期受行业生命周期的制约，同时受行业内竞争环境、本企业经营战略变化的影响。要想知道产品所处的生命阶段，必须明确该产品所在行业的发展阶段。第二，从企业的角度看销售增长率，对大部分行业来说，当销售量年增幅在10%以内时为导入期；年增幅在10%~200%为高速成长期；若增幅降到10%则为成熟期；若降幅降到超过10%则为衰退期。第三，类比判断法。即参照类似产品的市场生命周期和各个阶段特征来划分新产品的市场生命阶段。第四，普及率法。以产品普及率来划分产品生命周期的各个阶段，当普及率在5%以内时为导入期；当普及率在5%~50%为成长期；50%~90%为成熟期；当普及率为90%以上时为衰退期。第五，从消费者角度看市场渗透率和忠诚度。一个企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还处于成长期；若是靠忠诚度实现高市场长占有率的，则产品进入了成熟期。第六，从竞争者的数量上来看。如果竞争者的数量急剧增多，产品仍然处于成长期，

二、根据产品生命周期阶段特征规划营销策略

(一)导入期阶段的营销策略

该阶段的企业不论强弱，基本策略应突出一个“快”字，应该注重的是独特竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时应积极收集能够抢占先机的顾客意见和反应，以促成产品不断完善技术和最终的产品定型，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，确保生产能力的协调和销售渠道的畅通，重点放在吸引对新产品不了解的顾客，并向潜在消费者介绍新产品。同时注意保持生产能力的协调和销售渠道的畅通。在这一时期确定营销策略时，为较快教好地进入成长期打好打牢基础。具体操作上企业可以选择的策略有以下四种：

（1）快速撇取策略。即企业以高价格高促销的方式推广新产品。高价时为了迅速使企业收回成本并获取高的利润。高促销时为了尽快打开销路，使更多的人知晓新产品的存在。高促销就是要通过各种促销手段，增强刺激强度。

（2）缓慢撇取策略。企业以高价格低促销的方式推广心产品。企业实施这种策略的条件是：新产品有效地填补了市场空白，没有现实竞争者而且潜在竞争威胁不大，购买者迫切需要并且愿意出高价购买。企业以高价格低促销的方式推广新产品。

（3）快速渗透策略。企业以低价格高促销的方式推广新产品。这一策略的目的是为了获得最高的市场份额。所以，新产品定价在一个低水平上确定，以求获得尽可能多的消费者的认可。快速渗透策略适应的市场环境是：市场规模大，消费者对该产品滞销甚少，购买者对价格敏感，潜在竞争对手多且竞争激烈。

（4）缓慢渗透策略。企业用低价格促销的方式推广信产品。缓慢渗透策略适用的市场环境是：产品的市场相当庞大，消费者对价格比较敏感，产品的知名度已经较高，潜在竞争压力较大。（5）企业应该从整个生命周期过程中的总体战略去考虑，灵活地交替使用。同时，在实施上述策略时。还要配合一些其他策略：

(二) 成长期阶段的营销策略

新产品在经过成长期之后，经受住了市场的严峻考验，就进入成长期阶段，这一阶段的特点是，销售量直线上升，利润也迅速增加。在这一时期企业的营销重点是维持市场增长率，延长成长期，提高市场占有率，延续获取最大利润的时间。这一阶段，企业应尽可能维持销售的增长速度，同时突出一个“好”字，把保持产品的品质优良作为主要目标。为达到以上目标，企业可以采取以下具体策略：

（1）着眼于改进产品品质。在改善产品质量的同时，加以改变其性能、式样、包装，根据消费者的需要，开发新款式、新型号、提供良好的销售服务，吸引更多的购买者。

（2）着眼于市场开发，拓展新市场。带领产品向尚未涉足的市场进军，根据消费者需要安排好营销组合因素。

（3）着眼于产品售价的调整。产品在适当的时候降价或推出折扣价格，为了吸引更多的购买者参加进来，又可以阻止竞争对手的进入。

（4）着眼于加强企业与产品的地位。广告宣传由建立产品知名度逐渐转向建立产品信任度，增加宣传产品的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉。

（三）成熟期阶段的营销策略

产品的增长速度在达到顶点之后，将会放慢下来，并进入一个相对稳定的时期，这一阶段的特点是产品的销量大、利润大、时间长。这一阶段的基本策略是突出一个“优”字，企业的营销重点在稳定市场占有率，维持已有的市场地位通过各种改进措施尽量延长成熟期，以获得尽可能高的收益率。企业的具体策略有：

（1）扩大市场。市场销售量=某产品使用人数*每个使用者的使用率，从这个公司可以看出，要增加销售量就在两个因子上下功夫。一是扩大使用人数，争取尚未使用者，争取竞争对手的顾客。二是提高使用率，增加产品每次的使用量。

（2）改进产品企业通过改进产品来提高适应市场需求的能力。改进产品也是对付竞争对手的一个有效措施。产品的改进主要仍然在质量、性能、特色、式样上下功夫。

（3）改进营销组合。企业的营销组合不是一成不变的东西，它应随着企业的内外部环境的变化而做出相应的调整。所以，改进营销组合式与扩大市场、改进产品策略相辅相成的。

（四）衰退期阶段的营销策略

这一阶段的特征是销售额和利润额开始快速下降，企业往往会处于一个微利甚至无利的境地。在这一阶段企业的策略应建立在“转”的基础上。具体策略有维持策略，收缩策略，放弃策略。

三、结论

由于市场经济的复杂多变，企业只有掌握了市场的主动权，才能在激励的市场竞争中立于不败之地，进行正确的产品生命周期的营销策略管理，一成为企业在市场竞争中制胜之道。产品生命周期的营销策略管理为企业的战略发展提供了科学依据，生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略寻找一条适合自身的有特色的企业发展之道。

参考文献：

[1]晁钢令 ，市场营销学， 上海财经大学出版社，2008

[2]李业，营销管理，华南理工大学出版社，2006

[3]吴作名，市场营销，南京大学出版社，2007

成长期的营销策略篇（6）

    2当前体育用品企业营销创新策略的基本现状、存在问题及其原因分析

    我国体育用品企业对于营销创新策略的关注主要开始于2003年伴随着加入WTO而带来的企业竞争环境的变化以及目标客户群体需求特征和购买行为模式的变迁。数据调查统计显示,2003~2010年期间我国体育用品企业在营销创新策略及其活动上的资金资源投入增加比率为7.8%,2010年底的投入水平达到了2004年水平13.4倍以上,另外其营销活动及策略统筹的范围由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%,随着投入的增加其带来的产出和经济效益水平也不断提升,该期间其平均投入产出水平达到了1:6.9,涌现了众多的营销创新经典案例和新的模式。但仍然存在着较多的问题,归纳总结起来看新时期体育用品企业营销创新策略中存在的问题及其原因主要有以下几个方面:(1)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对于营销创新策略作用意义及其所面临的新问题新情况的深刻了解和体会,使得营销创新及其策略尚未从其企业自身发展战略规划的高度和层次去认识和安排,以此为依据的相关辅助环节和支持能力领域的调整工作也没有得到应有的匹配。根据一份对体育用品企业营销创新中战略确认方面的调查显示,2003~2010年期间从自身战略发展和营销战略的高度去认识营销创新的体育用品企业主体年均增加幅度不超过3.2%,且其对于营销创新的年均投入增长速度仅为4.2%,体育用品企业营销创新的资金资源缺口保持在35.2%的高位水平,同时有仅47.8%的相关环节和支持功能没有得到有效的调整优化。(2)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对供应链管理视角的理解和从其供应链方向的考虑和解读,使得体育用品企业的相关关键价值创造环节和流程的主体游离在供应链之外,同时供应链成员之间的沟通协调价值和战略合作伙伴关系也尚未有效地建立健全起来。根据一份对体育用品企业营销创新中供应链管理方面的调查显示,2003~2010年期间体育用品企业营销创新中供应链成员参与提升幅度年均不超过1.8%,2010年底的水平才达到了19.8%,这使得大量体育用品企业的价值创造和价值增值环节游离在供应链之外,这本身降低了体育用品企业整体营销创新的力度,另外供应链成员居高不下的博弈行为也造成了对于整体营销的伤害。(3)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业新的经济增长点的充分挖掘,使得目前体育用品企业的盈利模式和商业思维相对狭窄和滞后,其经济效益和市场份额的增长速度也受到了不同程度的影响和制约。根据一份对体育用品企业营销创新中商业模式探索方面的调查显示,截至2010年底我国体育用品企业对于商业模式和新经济增长点的探索对于其内容的扩充较2003年相比增加了11.8%,其利润增长和市场份额的增长点中过多地依赖了传统体育用品的内容,而面对新目标客户和新需求的商业模式和利润增长模式开发却一直处于欠缺的状态。(4)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业与相关文化产业发展内在联系和机制的有效了解和谙熟,使得体育用品企业与相关文化产业的关联度和依存支撑关系没有形成良性的循环和互动,相关文化企业发展对体育用品企业发展的带动优势没有充分发挥出来。根据一份对体育用品企业营销创新中与文化产业协同方面的调查显示,2003~2010年期间我国体育用品企业营销创新中对于相关文化产业的关注力度较低,其中一个重要的表现就是该方面其投入增长比重仅有年均3.3%,另外同期相关文化企业发展对于体育用品企业的发展的带动率仅为2.4%,体育用品企业的营销创新与相关文化产业的关联度系数仅有0.17,说明与其他文化产业的协同发展方面还存在较大问题。

    3新时期体育用品企业营销创新策略的建议和对策

成长期的营销策略篇（7）

关键词：市场营销　新趋势　策略

随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面，使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新、趋利避害，挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。

市场营销发展的新趋势

(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变

传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下，企业市场营销的核心理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；其次，营销过程的可持续发展，即以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。

(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变

在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念，因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划，而仅仅只重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特企业营销战略，即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如：追求标准化、快速反应的一体化营销战略；追求优越服务的差异化营销战略；追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。

(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变

在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者～企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而在新经济条件下，随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。

(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变

以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在：首先，营销层级不断减少，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，或通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益；其次，营销组织E化，现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道，使得企业营销组织模式变得更加富有弹性；最后，营销组织联盟化，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起，以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体，从而在宏观上实现营销组织扁平化。

(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变

成长期的营销策略篇（8）

2企业生命周期各阶段的市场营销策略

2.1初创期

初创期，顾名思义，即企业处于起步阶段，是从企业创立一直到正式运作的一段时期。处于该时期，企业作为一个雏形，企业规划、人员与设备配置、产品生产、产品投放等各个环节，均有可能发生变动。此时，企业结构简单，管理较为简便，企业职工业务水平较高，沟通性较强，有效保证了工作效率。然而，企业市场认知度较低，无法准确掌握市场投放目标，以致生产效益、生产成本不平衡。所以，在该时期，企业尚未成熟，虽然灵活性较强、工作效率较高，然而稳定性较弱，企业管理者、领导者处于摸索阶段。因此，对于初创期企业，需制定如下市场营销策略。其一，提升产品促销度。企业处于初创期时，因产品、品牌认知度较低，产品生产竞争力不能抗衡知名品牌。在销售环节处于被动地位。因此，需提高产品促销度，获得消费者认可。另外，提高广告投入力度，利用广告效应、消费者使用的口碑营销，实现品牌宣传、产品推广，进而提高产品知名度，扩大产品销售额。其二，优化产品结构。企业在初创期，因产品结构模式较为单一，为提高产品质量，必须提高生产技术，使成本下降，确定合理定价模式，按照细分原则，将产品投放到市场，进而提升产品销售额。其三，集中目标市场。在企业初创期，集中目标市场十分关键，产品投放市场之前，必须做好市场调研，全方位掌握市场动态信息，为领导制定战略决策提供真实、可靠的信息。防止大面积收集，必须针对性打开市场，确定一个最佳产品投放市场，按照产品特点、市场特点，制订最佳营销方案，再集中火力投放目标市场，继而打开市场竞争空间，实现稳步扩张。

2.2成长期

随着企业不断成长，实施各类营销策略，以及消费者日益注重产品认识并接受企业产品，企业利润迅速增长，销售额逐渐扩大，企业由初创期转入成长期。在这个阶段，企业制定市场营销策略，更加注重营销网络、营销团队发展，更重视抢占市场，此时必须提高营销策略决策，构建明显竞争优势。在成长期阶段，企业制定如下市场营销策略。其一，构建多元化市场营销策略。按照市场环境，企业构建多元化渠道，降低单一市场风险率，确保市场发展安全性。按照市场营销策略要求，企业营销人员开展全方位营销调研，对投放市场进行全方位分析、研究，待研究完成之后，制订产品供应渠道、产品生产计划。其二，制定品牌策略。在当今社会，消费者对品牌依赖度极高，大多时候选择购买知名品牌的产品。处于生长期时，企业需构建健康、积极的产品品牌，利用广告媒体、广告创意等营销策略，将产品推广给消费者，使消费者建立新颖、独特的品牌认可，进而提升品牌忠诚度，确保企业良性发展。营销人员在构建品牌时，可着力构建一个品牌或多个品牌，分配多种产品，确保每种产品的市场份额，获得特色影响力，实现企业价值最大化。如宝洁公司沙宣、潘婷等，无论哪个品牌，均具有独特市场指向、市场定位，按照不同消费者的不同需求，构建不一样的产品品牌形象。其三，扩张渠道通路。企业生产产品之后，必须与消费者接触，而渠道、通路是两者接触的唯一途径，伴随企业生产规模逐渐扩大，营销人员必须扩大渠道通路，实现通路结构的优化升级，合理控制产品渠道，拓展产品销售通路，使企业分销系统进一步扩大。

2.3成熟期

企业经过初创期、成长期之后，市场营销、销售、决策逐渐完善，转而进入成熟阶段。处于该阶段，企业市场经营、管理均较为成熟，控制能力日益提升，产品水平、技术水平日趋稳定，但研发意识不够。此时，企业已实现基本战略计划，构建基本供销渠道，市场敏感度较强。同时，成熟期作为产品销售的重要时期，不能满足既得地位、利益，必须积极进取，制定进攻性、扩张性营销策略，提升市场份额，使产品寿命得以有效延长。处于成熟期，企业应制定如下市场营销策略。其一，占领全面市场。处于成熟期，企业必须立足整个市场角度，通过不同产品，有效占领不同市场，进而全面扩张整体市场。通过市场占领，确保企业长期处于领先行列。同时，企业发展到成熟期，技术力量、经济基础已较为雄厚，从一个市场深入到另一个市场，企业需投入一定技术、资金，实现产品创新，构建价格优势，引起消费者关注，促进新市场占领、入侵。其二，实现价值创新。经过初创期、成长期，进入成熟期，企业资金积累较多，投入经验丰富，市场巨大回报日益体现。然而，企业不能放弃原有价值积累，应努力延长企业收益时间。实现价值创新主要是改革成熟产品，开发新产品，与市场需求变化相适应，提升消费者忠诚度、满意度。对于产品增值营销，可采取逆向思维，站在消费者立场，提高产品质量，实现产品多样化，升级产品包装，打造产品品牌，适度提高产品价格。

2.4衰退期

企业经过成熟期之后，发展到一定时期时，必然会遇到一些瓶颈，主要包含企业自身因素、外部市场环境因素等，由此造成企业衰退，使企业进入到衰退期。在这段时期，企业产品销售额日益下降，市场需求量降低，虽然产品销售投入费用逐渐增多，但销售收入日益减少，销售利润最终发生负增长现象，严重影响企业财政。在这个时期，企业抵御外部风险能力降低，市场容量减少，加上前三段时期的问题日益暴露、外部先进产品冲击，对企业发展、竞争提出了更高要求。按照衰退期特点，企业应制定如下市场营销策略。其一，创新营销策略。在该时期，企业必须重塑市场，重新对市场开展调研活动，发掘新消费市场、消费需求，对产品定位、产品发展进行重新定位，制订新发展目标。其二，通过短期收益，使企业危机得以缓解。处于衰退期，企业产品前景不可能达到预期可观目标。因此，可适度提高产品销售价格，降低广告投入成本，利用短时期利润，使企业生存危机、财政危机得以缓解，进而开辟新市场，使衰退期损失最小化。其三，削减产品策略。使用该策略，必须减少产品部门，撤除相关关系，按照具体情况缩减产品数量。在该时期，企业对自身核心竞争力进行归拢、总结，抛弃发展无益的产品、市场，重视消费者需求，钻研企业的核心业务，使核心业务水平进一步提高，进而开辟生产消费市场，打造新型产业链。

2.5变革期

在市场营销中，通常只包含初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，而变革期营销策略类似于衰退期，作为衰退期的延续，主要目的是使企业能够起死回生，重新占领市场。在变革期，企业市场营销策略众多，如二代产品改良、新产品研发、淘汰落后产品、放弃原有不利策略、改变原有策略等。通过市场营销策略，促进企业优化改革，进而重塑企业形象，重新占领竞争市场。

成长期的营销策略篇（9）

[中图分类号]F203.9[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)08-0010-02

随着我国社会主义市场经济的快速发展,企业家们对市场营销的观念越来越重视,越来越多的企业或企业家认识到了市场营销的重要性。在生产经营的过程中,许多企业为适应市场经济的经营机制,提高企业的经济效益,增强企业的竞争能力,而设立了相应的营销机构或部门,同时提出并采取了一系列行之有效的营销措施,使企业逐渐从计划经济体制旧观念的束缚下解放出来,许多企业的生产经营状况都出现了转机,产品的市场拓宽了,企业的竞争力增强了,经济效益提高了,职工的收入水平也稳步提高,企业上下呈现出勃勃的生机和无限的活力。但是,往往也有事与愿违的现象发生,比如有的企业,虽然采取了一些营销策略和措施,却没有带来预想的效益,反而给企业造成了许多不必要的损失。为什么同样是通过市场营销,有的企业能够发展壮大,而有的企业却相反呢?其原因自然是多方面的,在诸多的原因中,我认为其中企业经营行为的短期化是重要因素之一。

一、市场营销战略中短期行为的表现、危害及对策

(一)市场营销战略

就是企业领导人根据现代市场营销观念,为实现企业的经营目标,在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。企业的市场营销战略具有全局性、长期性、系统性、适用性、风险性等特点。若企业能够立足自身的条件,适应外部环境,充分考虑企业发展的整体性和全局性,制定出相应的市场营销战略,那么企业就在总体上有了一个正确的指导思想,为企业的各项营销活动提供了依据,对企业营销工作的开展十分有利。

(二)市场营销战略中短期行为的表现

在企业市场营销战略的制定和实施过程中,有的企业只看到一些眼前利益和局部利益,不顾长远利益和整体利益,因而常常发生一些短期行为。主要表现在以下几个方面:1.当市场发展有利于企业时,不考虑用户的承受能力,盲目地为自己的产品涨价。2.当企业的产品紧俏时,不考虑长期用户的利益,把产品大量销售给暂时出高价的用户。3.当市场发展不利于企业时,不顾同行业的利益,轻率地降低产品的价格。4.在买方市场条件下,不考虑用户的回款能力,大量赊销自己的产品。

1995年,煤炭销售中的“不付款不发煤,不还账不发煤,汇票不到不发煤”的三不原则,像一把利剑斩向国营企业的债务链,当年一季度国有重点煤炭销售回款率达94.4%,有的甚至高达100%,不欠新款,老账也开始返还了。但是,在这样的大好形势下,也有少数煤炭企业对“三不”原则认识不足,执行不坚决,贪图暂时的利益和本企业的局部利益,在用户屡屡不回款的情况下,仍然一次又一次地发煤,而货款回收率只有70%,甚至更少。黑龙江某局一年的销售额14亿元,到1994年底,用户总欠煤款达14亿。辽宁某局一年销售额2.5亿元,到1994年底用户总欠款达4.8亿元,相当于一年半的销售额。就这样,煤款回不来,职工的工资发不出去,生产也难以维持正常。

(三)市场营销战略中短期行为的危害

企业市场营销战略中的短期行为有如下的危害性:1.毁坏企业形象,降低企业信誉度。2.影响企业与用户的长期合作关系,造成市场份额减少,导致市场占有率降低。3.影响企业与同行业伙伴的关系,容易形成较大的竞争压力。4.容易形成大量的货款沉淀,影响企业的再生产和职工收入水平。5.对企业的长远发展不利,甚至可能导致企业陷入困难境地。

(四)克服市场营销战略中短期行为的对策

企业在制定和实施市场营销战略的过程中,应采取一些对策,克服市场营销战略中的短期行为,从而避免因短期行为而给企业带来危害和损失。具体应做到以下几点:1.企业领导人必须具有现代市场营销的观念,根据企业的实际情况和外部环境,制定一定时期内市场营销的总体设想和规划。2.在制定企业市场营销的总体设想和规划时,必须充分考虑企业的长远利益和整体利益。3.据市场供求关系的变化,适时调整企业的市场营销战略,并在调整的过程中,充分考虑用户和行业伙伴的切身利益。

去年以来,煤炭市场出现了近年来少有的好形势,煤炭价格一路飙升,特别是焦煤产品持续出现供不应求的局面。作为主焦煤生产基地之一的汾西矿业集团公司,其“晋柳王”品牌的优质主焦煤,地销价格曾高达700元/吨,比经过加工的洗精煤价格还高,且不用占用珍贵的铁路运力。在这样的情况下,该公司领导人果断决策,严格控制地销,以充足的数量确保合作多年的重点合同用户的产品供应。这一决策很快得到许多重点用户的一致好评,有不少用户主动提出在合同价的基础上,不同程度地提高价格,并在付款方式上、质量要求上提出了许多有利于该企业的条件。这样,公司不仅没有因控制高价地销遭受经济损失,而且进一步开辟了市场,巩固与老用户的合作关系,树立良好的企业形象。

二、产品策略中短期行为的表现、危害及对策

(一)产品策略

产品是交换活动的基础,企业同市场的关系首先是通过产品来联接的。在市场营销组合中,产品策略是其他另外三个因素的基础。所以企业的产品策略是企业在制定营销战略时首先面临的一个问题。企业的成功与发展,从一定意义上讲,关键在于产品能在多大的程度上满足消费者的需求,以及产品策略的正确与否。产品策略的制定和正确实施,首先要求对产品的整体概念正确理解。其次是对产品的生命周期理论及各阶段的营销策略、产品组合策略和新产品开发策略的正确理解和应用。

(二)产品策略中短期行为的表现

在对产品整体概念的理解和各产品策略的运用中,企业由于受过去计划经济体制的影响,以及企业营销战略、营销人员的素质和国家现行的政策、法规诸要素的影响,企业往往会在产品策略的制定实施过程中,发生短期行为。1.只重产品数量而忽视产品的质量;2.只重产品的实物形态而忽视产品的厂牌、商标及包装;3.只重产品的质量而忽视产品的售后服务。

某市食品加工厂,生产的月饼一向以制做精美、香甜可口、价格合理且质量可靠而受到广大市民的亲睐,在市场上十分畅销。1994年中秋节来临之际,由于企业的知名度高,其产品质量过硬,所以该厂生产的月饼销售十分旺盛,销售量明显地高于往年,致使产品的原料出现了供不应求的局面。在这种情况下,为保证货物供应,满足市场需求,该企业将库存的已经有些发霉变质的原料,掺入新购回的原料中进行生产。很快被消费者投诉到有关部门,经质检部门检验后,确认该厂的产品质量存在严重问题,并在电视台曝了光。从此以后,该厂的信誉一落千丈,销售节节退缩。企业虽然进行了多方努力,仍然遭受了巨大的经济损失。

(三)产品策略中短期行为的危害

企业在产品策略中的短期行为有很大的危害:1.破坏产品形象,降低产品的信誉度。2.影响企业的中长期收益,导致经济效益下滑。3.降低产品在市场上的竞争能力,不利于扩大市场份额。4.使企业在竞争中处于不利位置。

(四)克服产品策略中短期行为的对策

企业在制定和实施产品策略的过程中,应采取对策,克服产品策略中的短期行为,避免短期行为给企业带来的损失。1.企业须对产品的整体概念正确理解。2.力求以质取胜。3.拓展产品的外延,使产品的形象深入人心。

三、价格策略中短期行为的表现、危害及对策

(一)价格策略是企业市场营销组合的重要因素之一

企业在制定价格策略时,必须在了解并掌握纷繁多变的市场环境形势的基础上,根据自身的优势,权衡利弊,配合其他组合因素,灵活地制定其价格策略,决定其产品价格。商品价格的高低大小,主要是由商品中包含的价值量的大小决定的,但除这个因素外,市场上商品的价格又是受各种因素的影响和制约的。如商品的成本、市场需求情况、市场环境结构、商品的市场特点等等。企业必须在市场调查预测的基础上,进行深入细致的分析研究,才能制定出正确的价格策略,以促进企业的市场营销工作,从而提高经济效益。

(二)价格策略中短期行为的表现

企业在价格策略中的短期行为表现如下:1.不进行市场调查,或不以市场调查资料为依据,只凭主观臆测制定价格策略。2.不考虑其他影响价格的因素,单以占领市场或扩大销售为目的制定价格策略。3.不考虑企业自身因素和环境因素,盲目地仿效别人的价格策略。

(三)价格策略中短期行为的危害

企业价格策略中短期行为的危害性:1.削弱了企业的竞争力。2.不利于企业稳步扩大市场份额。3.不利于企业经济效益的提高。4.对企业的长远发展产生影响,甚至可能导致企业走向衰落。

(四)克服价格策略中短期行为的对策

企业在实施价格策略的过程中克服短期行为,应做到如下几点:1.对市场做充分的调查预测。2.经常或定期对市场行情和其他影响价格的因素进行全面细致的分析和研究。3.以企业的长远利益和整体利益为出发点,制定企业的价格策略。4.适时适度地调整产品的价格。

四、销售渠道策略和促销策略中短期行为的表现、危害及对策

(一)销售渠道和促销的概念

销售渠道是在把产品传递到最终购买者手中所使用的各种中间商;促销是把企业的产品和劳务向消费者报道和说明,以促进和影响顾客的购买行为和消费方式。

(二)销售渠道策略和促销策略中短期行为的表现

在企业的销售渠道策略中短期行为主要表现为:1.为了眼前的利益,毁坏良好的销售渠道。2.在竞争中,选择错误的销售渠道与对手竞争。3.为了一时的利益,选择信誉不好的中间商。在企业的促销策略中短期行为的主要表现为:1.企业营销观念缺乏,重产品轻促销。2.轻视人员推销,重视非人员推销。3.使用不正当的促销手段。

(三)销售渠道策略和促销策略中短期行为的危害

企业销售渠道策略和促销策略中的短期行为的危害性:1.难以实现企业产品的商品化,形成产品的严重积压。2.有损企业形象,降低企业的信誉度。3.影响企业的销售收入,导致企业经济效益滑坡。

(四)克服销售渠道策略和促销策略中短期行为的对策

企业克服销售渠道策略和促销策略中的短期行为的对策如下:1.始终保持与中间商的良好合作关系,风险共担,利益分享。2.重视促销在企业营销中的作用,采取多种形式,运用各种手段,主动宣传和推销自己的产品。

汾西矿业集团公司在由计划经济向市场经济转化的过程中,曾一度大量利用中间商为其销售煤炭产品,也取得了较好的销售业绩。但是,随着企业营销网络的逐步建立健全,中间商的作用越来越小。这时候,该公司采取了逐步过渡的方法,使商退出。第一步,停止了那些坐享其成的中间商的业务;第二步,向中间商提出了提高产品价格,让步产品质量等要求,迫使其自动退出,最终实现了产品的直销。在这一过程中,大部分商都在理解的基础上,接受了这一现实,有的还与该公司建立了其他业务关系。

综上所述,企业经营的短期行为对企业生存发展的危害性很大。因此,企业必须增强市场观念,加强营销管理,提高营销水平,克服企业经营的短期行为,正确运用各种营销策略,才能更好地发展,在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

【参考文献】

[1]宋小敏,宋道先等.市场营销学.市场营销案例分析.武汉工业大学出版社出版,1994年6月第六次修订重印.

[2]李景泰.市场学.南开大学出版社出版,1993年11月第12次印刷.

[3]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销精华读本.安徽人民出版社.

成长期的营销策略篇（10）

一、理论概述

1.产品生命周期定义

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德马歇尔（Alfred Marshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

2.产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

二、产品生命周期策略

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品引入期特征及营销策略

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

2.产品成长期特征及营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3.产品成熟期特征及营销策略

成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。

（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

4.产品衰退期特征及营销策略

衰退期的主要特征是：产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：

（1）持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

（2）集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

参考文献

[1]朱战备:产品生命周期管理：PLM的理论与实务．电子工业出版社，2004.

[2]林功实:产品管理．东北财经大学出版社．2004.

[3]金永生:市场营销学通论．北京工业大学出版社，2000.

[4]梁文潮:中小企业经营管理：制度、战略、营销实务．武汉大学出版社。2003.

[5]孔文:MBA案例精选．东北财经大学出版社，2006.

[6]甘华鸣:哈佛商学院MBA课程新产品开发，中国国际广播出版社，2003.

[7]吴长顺:营销管理，广东人民出版社，2003.