电商用户运营策略篇（1）

中图分类号：G203文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0124-02

一、研究背景与目的

计算机通讯技术的快速发展与光纤通信的普及促进了互联网的“宽带化”，美国宽带行业组织“宽带论坛”（Broadband Forum）在2009年6月公布数据显示，2009年一季度全球宽带上网用户数增长1660万，达到4.292亿，前三位的国家分别是中国（8808.8万）、美国（8397万）、日本（3063万）。宽带网覆盖范围的不断扩大与数字压缩技术的进步所体现出的“网络融合”现象，改变了网络服务内容与通讯网络之间的互动关系[1]。在“网络融合”的背景下，多媒体技术结合通讯服务走入千家万户，已成为网络应用发展的必然趋势。

市场的强劲需求是推动IPTV发展的主要力量。统计数据显示，尽管2008年以来全球经济不景气，但IPTV市场表现强劲，其中以东南亚地区最为明显：2008年第四季度东南亚地区IPTV业务增长率为10.28%，到2009年第一季度已高达91.28%。随着越来越多的运营商部署IPTV业务，InformaTelecoms&Media预计，截止到2014年底，全球享受IPTV业务的家庭将达到7000万户。2009年以来，我国持续的利好政策环境对于IPTV发展带来了强有力的突破和希望。2009年4月，国务院公布了《电子信息产业调整和振兴规划》，明确支持IPTV（网络电视）、手机电视等新兴服务业发展。据统计，到2009年底我国已拥有470万IPTV用户。市场调研公司iSuppli预测，到2010年，用户数将达到1740万[2]。

在全球范围“三网融合”的趋势下，IPTV有力地提升了宽带市场与广播电视市场的发展空间，赢得了广大用户的青睐。在美国，以IPTV为主打的U-verse业务成为电信运营商力推的重点之一。当前电信运营商和有线电视公司都把IPTV的服务当成增加营收的重要举措，两者已经进入了服务重迭，短兵相接的竞争局面。因此，如何拟定竞争策略方向，找出发展IPTV产业的策略，就成为需要研究的问题。

二、IPTV运营商的产业发展分析

从世界各国及地区推广IPTV产业发展的成功案例来看，可借鉴的成功经验主要在于以下几个方面：开放的管制环境、丰富的服务内容、良好的宽带覆盖、IPTV运营商提供的差异化服务。由于IPTV业务不同于传统的市场产品，因此还需要结合市场竞争理论，以及IPTV业务自身的特点进行产业发展分析。

（一）IPTV产业的监管环境

IPTV因其业务的交叉性，其管制政策一直都是电信、广电两部门间博弈的焦点。从国外的IPTV市场发展情况来看，其开放的管制环境是促进IPTV用户规模发展的主要原因。基于对三网融合的充分认同，美国已确定由唯一的监管机构，联邦通讯管理委员会（FCC）来统一行使对广电、电信的网络与业务的监管权。韩国也效仿欧洲国家对通信业及广播电视行业的原有管制框架进行了重大调整，从更高的发展层面来推动网络融合。为加快三网融合的推进步伐，2009年5月，国务院批准了《关于2009年深化经济体制改革工作意见》，首次对广电和电信的双向进入问题做了明确指示，要求推动“三网融合”取得实质性进展,在政策监管层面上初步实现了营造公平的竞争环境。但是国内企业经营IPTV业务需要取得多个许可证，其中《网上传播视听节目许可证》由国家广电总局颁发，目前国内7家获得此许可证的公司均为广电运营企业，因此，当地政策的倾向性与实际执行情况将成为电信运营商发展IPTV业务的最大限制。

（二）IPTV产业竞争

Porter以企业竞争力为论点，提出规划竞争策略最重要的是考虑企业的宏观环境，他同时指出通常三种较为成功的竞争策略，即：“低成本策略”、“差异化营销策略”、“聚焦特定客户群策略” [3]。由于“聚焦特定客户群策略”不属于全产业应对策略，以下分析中未予以考虑。2005年5月，上海文广获得了国内第一块IPTV牌照。电信运营商随后跟进，广东电信于2006年推出融合IPTV与“我的e家”的服务进入普通家庭。目前，国内有线电视资费通常在200元/年，在实现数字化改造的地区大都超过300元/年；电信企业的IPTV资费通常为300元/年，但通过采取业务组合营销降低消费者的心理成本。以广东电信为例，用户可以申请新装或变更为“我的E家娱乐版”套餐，提供固话、2M宽带（限时）及IPTV业务，业务资费为380元/年。单从资费标准来看，双方竞争力大致相当。由于IPTV的业务融合特点，广电与电信不约而同地在各自的优势领域体现其服务差异化。广电期望以高清节目体现其内容服务优势，而电信期望通过宽带网的承载能力优势带来IPTV业务的竞争优势。相比之下，虽然高清节目已成为城市家庭的需求趋向，但目前我国高清节目的储备还比较少，若要大规模推广高清数字电视，还需要大量的积累[4]。而电信运营商目前提供的带宽已足够开展IPTV，等12M带宽建好后，经营高清IPTV水到渠成。再考虑到双方在市场运营的体系差距，电信运营商提供的服务差异化优势较为明显。

（三）IPTV产业发展特征

IPTV业务是互联网和传统电视相融合的结果，其产业特征同样遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反馈现象与规模经济效益，正如Shapiro进一步指出的那样，消费者总是偏好较大型的网络[6]，截止到2009年底，我国宽带用户超过1个亿，有线电视用户数已达到1.74亿（其中数字信号电视用户为6500万户），双方用户群规模势均力敌。但若从IPTV用户群来看，截至2009年底，我国IPTV用户数达到近470万，预计2010年有望达到1000万。现有IPTV用户中，中国电信占362万，而杭州华数仅56万，电信运营商依旧是发展的主力。

（四）IPTV主流技术对比

IPTV涉及的主要技术较多，其中网络接入带宽是提供IPTV服务的基础条件。目前国内的电信运营商的宽带接入以ADSL为主，其技术优势为：建设成本低，覆盖率广，但其下行速率在超过4Mbps后难以提升。虽然有ADSL2+、VDSL等升级产品可以替代，但要满足未来家庭对多类通信的并发需求仍有难度。为此，电信运营商已大力开展了“光进铜退”工程，加大以FTTB（光纤到楼宇）为主的接入网络光纤化力度，提供100Mbps到用户终端的网络接入能力。尽管受2009年的3G网络建设影响，FTTX的建设速度有所放缓，但年建设量也在500万线以上。有线电视网所采取的网络架构为HFC网络，以同轴电缆布建成总线状架构连接至客户端，网络带宽在30-40Mbps之间。目前全国已有14个省区市完成全省网络整合，在160多个地市、460多个县市完成数字化整体转换。由于HFC网络的特征，广电在启动HFC双向改造的同时，也加大了光缆网络的建设步伐。由此分析，这场技术竞争开始的战场是ADSL与HFC的较量，但是最后的决胜点却是FTTX，目前电信运营商保持了“最后一公里”的接入优势。

三、IPTV服务提供商的产业发展策略

（一）电信运营商的产业发展策略

受限于监管政策，电信运营商的IPTV节目内容大多是老旧节目且缺少热门频道，难以满足用户的需求，目前仍无法突破有线电视的业务包围，所以电信运营商未来可能的策略为：1.利用“制播分离”的政策，增加热门频道和内容的深度。IPTV成功的因素重点在内容，电信运营商原本在内容提供和内容整合方面处于劣势，可以考虑利用制播分离的政策，购买热门频道节目，同时培养媒体运营的人才，突破有线电视公司对于内容服务的封锁。2.发挥IPTV互动的特性，针对不同客户的需求提供客制化的服务。以提供差异化服务内容来满足不同客户群收视的内容和习惯。利用网络经营的优势，开发创新的应用服务和差异化服务，来扩大现有的客户群。3.利用现有的用户和产品捆绑交叉营销IPTV。电信现有宽带用户规模超过1亿，并保持了快速增长的趋势，都是电信运营商推广IPTV的潜在客户。通过服务升级和产品捆绑营销IPTV，这将是电信运营商最大的市场优势。4.加快网络光纤化建设改造。电信运营商网络技术的能力和对基础建设的掌握优于有线电视公司，其宽带覆盖率和用户数都处于绝对优势。通过宽带发展加速推广IPTV服务，使IPTV用户数尽早达到“正反馈现象”的临界点，方可逐步排除频道和内容被有线电视公司垄断的情况。

（二）有线电视公司的产业发展策略

在 “三网融合”的趋势下，面对电信运营商在IPTV市场的强力竞争，合理利用有线电视公司具有的自然垄断特性，其未来可能策略为：1.加强内容制作。有线电视最大的优势在于熟悉节目频道及内容制作的掌握，对于频道内容提供者具有绝对的垄断能力和议价能力，有线电视公司目前对内容供货商合作、自制频道内容的深度以及专业人才的培育，都是电信运营商短期无法取代的优势。2.加快整合改造。分区经营对于有线电视公司来说固然能保障有线电视的现有利益，但却是对于有线电视经营IPTV想要达成“正回馈现象”的最大限制。有线电视公司可以通过与其他新进入固网运营者合作，双方各取所需，抵消缺少电信网络服务经验的劣势。3.发展新的技术。有线电视公司如果能得到新的通信技术帮助，则可以逐渐缩小对电信运营商在网络建设的优势，例如：以无线宽带接入技术提供固网、数据、媒体和移动通信“四合一”的服务，绕开“最后一公里”的技术限制。此外，IPTV产业链的周边产业、上下游产业的进入也为IPTV服务提供商的产业发展策略带来更多的竞合选择。2005年初，长虹与中国电信签订战略合作备忘录，明确了双方在视讯、IPTV和互联星空等领域的合作意向。2010年3月盛大网络与中国网络电视台宣布展开以网游和视频为重点开展全面战略合作。如何选择自己的合作伙伴形成互补优势也是发展策略中需要重点关注的问题。

无论是从政策层面，还是市场需求层面来看，IPTV都被视为在全球金融危机环境下为经济发展注入了一股强劲的核心驱动力。在我国“三网融合”建设的背景下，IPTV更是占领互联网市场制高点的新兴业务，具有非常重要的战略意义。本文对我国发展IPTV的过程中，从政府监管、市场竞争、产业价值链，技术差异、经营现况等多个方面，分析电信运营商和有线电视公司这两家不同的从业者在未来IPTV竞争的优劣势，期望可做为拟定竞争策略方向的参考。

参考文献：

[1] Michael L. Katz. Remarks on the Economic Implications of Convergence[J].Industrial and Corporate Change,1996(4).

[2] 李旭.乘风借势,IPTV驶入快速航道[J].信息网络,2010(7).

[3] Michael E. Porter. Competitive Strategy[M].New York: Free Press, 1980.

电商用户运营策略篇（2）

随着4G牌照颁发，我国迈入了移动互联网时代。各大通信运营商、设备厂商、上下游SP内容提供商，纷纷发力移动互联网市场，期望在这场机遇中能够获得先发优势。在此背景下，移动通信互联网化的进程正在加快，流量经营、大数据经营、能力开放平台成为了电信运营商转型的三驾马车。流量消费已经替代语音消费，成为了客户消费的主体和运营商收入的主要来源。

一、流量经营概述

流量经营指的是以网络和平台为基础，将流量业务和服务相融合，创造并满足用户的个性化流量需求，提升运营商流量价值和收入水平的过程。在移动互联网和大数据时代，它主要来自来源两种模式：第一种是移动用户通过智能终端等设备在物理网络上产生的数据流量；第二种是政企用户通过外设的设备例如物联网终端等设备联网产生的数据流量。

1.国外运营商流量发展现状

国外运营商在流量经营定价方面主要采取了两种模式：首先是利用用户的流量消费需求，实现差异化的定价策略，第二种，通过流量和应用的融合，开展内容提供商付费的定价策略。国外运营商流量定价的策略，主要参考了网络、速率和终端等多因素。目前，美国的移动运营商Verizon流量经营策略主要以流量来计费，而把语音和其他短信业务作为增值服务免费提供给用户使用。此外，国外运营商针对流量与应用想融合的策略，主要有两种收费模式：一种是用户使用企业付费的的后向收费模式；另外一种是通过销售定向流量包来推广内容应用。

2.国内运营商流量发展现状

从2015年开始，国内移动运营商手机上网总流量高速增长，使用量逐年翻番。但是整体来说，发展形势并不乐观，流量单价逐月递减，流量管道趋势越来越明显。因此，我国电信运营商积极谋求出路，流量经营现阶段呈现出产品“定制化”、流量“货币化”、用户“后向化”三大特征。目前推出了流量日包、月包、季包、假日包、一次性包等差异化的流量产品。数据流量可以转赠、可流通、可兑换，可存储，此外，运营商与移动互联网厂商开展合作，将内容与流量相融合，开展“用户使用、企业买单”的营销策略。

二、流量经营的内涵

电信运营商流量经营主要有四个要素，分别是网络、资费、内容和设备，这四个要素，构成了流量经营的关键所在。下面分别阐述这四个要素的含义：第一，网络。总体来说，数据网络产生了数据流量，数据流量反过来，又会促进网络投资的增长，二者是相辅相成的。第二，资费。资费是体现流量价值的主要方式，它也是电信运营商进行流量定价策略的具体反映。第三，内容。用户在使用内容应用的过程中消费流量。因此，电信运营商应该在开展流量经营的活动中，应该要充分的激发用户使用内容应用的热情，提升粘性，增加流量收入。第四，设备。内容应用主要是通过设备终端来加载，智能终端的大力普及和推广，对电信运营商流量经营有着显著的促进作用。

三、探索新型的流量经营策略

1.网络策略

电信运营商在开展流量运营服务的过程中，要想较好地组织流量经营，就必须要加强对网络的掌控，加强基站的建设工作，特别是大流量发生区基站建设。网络是流量经营的基础，其网络质量的好坏，决定了流量经营的成败。在大流量区域基站建设的基础上，要加快流量高回流区域网络建设与优化，确保用户的流量使用速率达到较高水平。

2.产品策略

电信运营商必须丰富流量产品体系，结合大数据分析客户需求，打造互联网化的流量产品。做强内容定向产品；做活时间定向产品；做精终端定向产品，同时努力保持流量价值，将流量产品和流量体验政策的效益评估纳入常态化管控。此外，加强用户的流量价值感知，由“买产品送流量”向“买流量送产品”转变。

3.用户策略

对电信运营商来说，增量市场逐渐饱和，要获得收入的增长，唯有提升存量市场的价值。要提升流量经营水平，必须实施存量用户价值迁转，针对流量需求客户，提高存量流量产品渗透率。同时以大数据引擎绘制用户消费DNA图谱，搭建用户终端匹配模型、4G套餐匹配模型、应用内容偏好等模型。同时通过线下厅店拦截、短信、外呼、微信、等线上互联网渠道协同开展精准化存量用户流量导高。

4.终端策略

终端是拉动用户使用流量的关键，智能终端的普及率与流量的爆炸式增长密切相关。赋予“终端引领”全新内涵，对大流量终端倾斜销售资源、强化销售能力。开展数据挖掘，把智能终端优先卖给能产生大流量的人。结合终端流量匹配模型，针对大流量用户提供明星终端优先购机的特权，使其快速产生口碑传播效应。通过大数据行为分析建立客户购机换机的数据模型。通过大数据找出有购机可能的客户，对其行为特征进行分析，主动进行针对性终端推荐，提高成功率。

5.渠道策略

随着移动互联网的发展，传统的实体渠道已经不能满足电信运营商发展流量需求，电子渠道是电信运营商发展的方向。加快社会化互联网渠道拓展，扩大流量产品销售半径，推进销售能力互联网化。在着力发展电子渠道的基础上，也不能忽略实体渠道的发展。要强化实体渠道高价值流量型套餐及流量包的首触点销售占比。加强营业厅流量体验营销专区建设，强化体验。

6.服务策略

聚焦流量查、流量投诉流程和服务规范的优化和完善，同时服务和营销要高度协同，包括资源要高度协同，把整个营销和服务工作贯穿用户的整个生命周期。进一步完善全产品、全场景的流量服务提醒，确保及时性与一致性。在原有服务提醒的基础上，更加人性化地设定流量提醒时机，更准确地设计流量提醒的内容，更合理地确定流量提醒的规则。此外，电信运营商还可以结合大数据分析，向用户提供更精准流量产品、流量型应用、流量消费内容的推荐服务

7.宣传策略

随着新型互联网传播的渠道发展，新媒体已取代传统的电视广告等平台，成为移动互联网传播的主要媒介。因此，流量经营的宣传要能够适应时展，电信运营商必须加大移动互联网社会化媒体的宣传力度，利用移动互联网社会化媒体的自传播属性，积极尝试话题传播、病毒式营销，提升用户参与度，持续释放声势。此外，必须加强流量品牌化宣传氛围的营造。以热点事件、节假日为轴心，集约策划、组织线上线下营销活动。

8.后向策略

后向流量是流量经营的新兴市场，对运营商丰富产品线，提升收入有的重要的意义。因此电信运营商必须加大政企客户基于流量后向权益合作、企业统购模式的商务拓展，重点挖掘企业的后向流量商机。聚焦智慧交通、金融终端、专用设备数据传输、公共服务、农业环保、能源制造、医疗健康、家居安防等重点领域物联网流量卡的发展。此外，还必须推进平台型后向经营模式的收入拓展，建立并不断完善后向合作业务管理平台。强化日常业务支撑管理、互联网化业务受理能力、财务清结算及运营分析等，全面促进商务合作效率提升和业务管控能力提升。

四、结束语

随着移动互联网的发展，流量经营是传统运营商转型的关键，流量经营的核心是提升用户价值。在这个时代背景下，电信运营商需要顺应时展的要求，准确把握用户的需求，采取移动互联网时代的流量经营策略，为客户提供优质的流量服务，促进企业的稳定健康发展。

电商用户运营策略篇（3）

一､依据市场成熟度,逐步规划数字电视事业的发展目标｡

在市场尚未成熟,消费者认知不足,运营商的周转资金又有限的情况下,对于此一新事业的相关技术与服务的推展,应作较为保守而长远的规划｡例如:国内地区数字有线电视运营商,系统区域均为独占经营,因此其推动数字电视的原因,乃是以巩固原本收视户为目的,多过于开发新事业的目标｡加上数字化有助于杜绝私接户,达到对经营区域内收视户的完全管理,对于数字电视事业的推广目标应放在提升数字机顶盒的安装普及率上,等于只是传统有线电视服务的数字化管理,并不期望因此而推出许多创新服务内容,所以,比起欧美国家的经营目标,可以说是保守许多｡但也因为预期达到的功能较少,因此,该公司在相关软硬件上的投资规模也小了许多｡

当下,提升数字机顶盒安装普及率为第一目标｡由于数字机顶盒是消费者能否使用到数字电视服务之基本前提,且媒体或渠道事业之经营成效及其特性发挥,均须奠基于其普及率,因此,不管是政府还是运营商,均将提升数字机顶盒安装普及率视为数字电视产业发展初期的第一目标｡如果数字机顶盒的普及率达到一定程度,将推动渠道效用的运作,届时,运营商的经营策略与目标可能就会有所转变｡例如:改为免费赠送安装数字机顶盒,而以提供客制化的数字电视服务,或是广告收入作为盈利来源｡不过,维持企业服务的市场占有率,仍是经营渠道市场的最重要工作｡

二､学习国外经验,有助于提升运营商数字化认知与内容创新能力｡

在国内电视媒体与消费环境逐步数字化的过程中,运营商可以多向国外媒体学习其对数字电视服务的经营规划与内容设计经验｡以国内电视媒体运营商目前所推出的数字电视节目内容来看,多数运营商的数字化认知有待加强,举凡互动､多频道､异步等观念在节目表现形式上的发挥,仍显不足｡不管是向国外观摩还是自行研发,运营商加强自身在经营与内容制作上的创新,可以说是为未来数字电视服务的经营奠定了稳固的基础,是一定要逐步加强､累积的｡

三､重视效率经营,以维持长期与多频道播出环境的竞争力｡

数字有线电视的经营策略,以提供差异化的产品内容最为重要｡然而,不管运营商是提出怎样的产品与服务吸引消费者,维持企业健全的经营体系仍然是投入竞争的最重要基础｡尤其在进入数字电视时代后,数字技术加上宽带传输网络的连接,将使得有线电视运营商必须面临更多媒体与频道的相互竞争｡在各式各样的媒体､传输渠道与内容中,如何让自己所经营的产品与服务脱颖而出,不会被茫茫媒体大海所淹没,除了保持内容的质量与特殊性之外,善用数字经济的经营原则,更有效率地运用企业资金､设备､人才与资源,然后将重要的资源运用在创作真正的好内容上,对于企业投入长期竞争具有相当大的帮助｡

四､依据分析架构,进行竞争力自我评估,以选择适当的策略｡

分析架构与评估要素,均与经营数字有线电视事业所需的基本条件､市场环境竞争态势有关,运营商可依据评估要素以及分析层级架构,一一审视企业本身的表现,并与其他竞争者的情形相比较,以深入了解企业在各个方面上的竞争力程度如何｡

了解企业本身的竞争力之后,才能依据自身的优势､劣势,以及市场的发展趋势,制定适当的经营目标,选定适用的经营策略形态｡例如:清楚地了解自身的市场占有率､市场成熟度,有助于预估较实际而准确的经营目标数字,衡量企业的工作绩效;了解自身与竞争对手的资源差异,则有助于选择能有效营造企业优势总体效果的策略形态｡或者,运营商也可以反向操作,依据对手的经营策略以及自身的优势,制定出属于该企业可应用的经营策略模式｡

目前,依据国内数字电视产业现状和运营商的初步探索,差异化､专业化和资源整合三种经营策略及其可行方案可供运营商参考｡当然,各企业仍应依据自身所拥有的资源与特性,选择适当的策略形态｡

(1)差异化策略

差异化策略是指运营商提供有差别的产品或服务,使客户感受到他的产品或服务优于竞争者｡运营商若要使差异化策略见成效,应该在产品内容､技术性能､客户服务､营销网络和企业形象等方面加强｡

产品内容差异化是指提供区别于其他运营商,且具创意的数字电视节目内容或服务;技术性能差异化是指运用优于其他运营商的技术性能,提供差异化的节目内容或服务,例如较多数量频道节目内容;客户服务差异化是指提供比其他运营商更快速､更完善的客户服务,例如提供机顶盒特殊功能操作协助;营销网络差异化是指运用有别于其他运营商的营销网络,推广公司产品服务,例如教育机构､小区团体;企业形象差异化是指营造良好的企业与产品形象,建立客户对企业产品的信心与支持,例如举办公益活动､发表研发成果｡

其中,产品内容差异化是推广数字电视服务的最重要策略｡投入发展数字电视的各类媒体运营商,也都尝试在软件内容上,购买或制作更多的新频道与内容,或是在频道的名目上,做各式各样的改变,期望能够区隔市场,建立起企业本身的主力商品形象｡

然而,从观众的角度来看,所谓更多､更新的数字电视节目,其实只是更多不曾见过的国外频道､依据主题重新组合包装的节目套餐｡所以在许多消费者看来,数字电视和传统的有线电视差异不大,难以吸引消费者消费｡因此,运营商要在以下两个方面努力｡

一是要掌握数字电视特性,持续研发创新节目内容与形态｡

例如:针对数字电视的新锐消费者进行实验,开发更多元的服务内容;参考国外节目,设计节目的创新表现形态;掌握数字电视VOD的特殊性能,研发周边相关功能(如虚拟主机､类视频点播技术与服务)｡部分运营商选择以教育､学习为主题规划数字频道内容,是相当可行的策略,但仍应该在节目的表现形式上力求创新,不应只是遵循传统电视教学节目,采用呆板的电视单向传播教学模式｡

二是规划节目生命周期,避免内容资源过度滥用｡

庞大的节目需求,造成数字电视运营商沉重的成本负担,然而,内容资源过度运用,将使观众对运营商投下资本购制新节目的美意视而不见｡对于突破传统电视媒体时间与空间限制的数字电视而言,所谓多频道的节目规划,将兼具有电视媒体的大众性娱乐与因特网的互动需求｡运营商对数字电视这一新兴媒体的使用和对分级付费制度的执行,应进一步研发适用数字电视节目的生命周期规划模式,以达到内容资源的最佳经营效益｡

(2)专门化策略

专门化策略是指运营商针对某一特定的区隔市场,尽全力提供服务,具体包括:依特殊客户提供服务､依地理位置提供服务､加强特殊客户关系营销､加强特殊技术服务提供､与其他数字电视运营商合作｡

依特殊客户提供服务是指针对某一客户人群,规划节目内容与服务,例如儿童频道､妇女频道;依地理位置提供服务是指针对特定区域,推广数字电视服务,例如提供都市交通状况服务､偏远地区电视教学服务;加强特殊客户的关系营销是指利用关系营销,与某一客户人群维持良好的长期关系,例如商业用户､会员制度;加强特殊技术服务提供是指专研某一技术,以提供较专业､优质的内容或服务,例如互动节目､视频点播;与其他数字电视运营商合作是指通过与其他数字电视运营商的合作,加强对特殊客户的服务,例如在偏远地区与其他运营商合作,提供数字电视节目｡

(3)资源整合策略

资源整合策略是指运营商结合运用企业内外､同业或跨行业企业的资源,以创造总体效果,具体包括垂直整合加强经营自主､水平整合扩大市场基础､策略联盟降低经营成本､跨行业合作创造独特价值､整合营销提高经营效益等｡

垂直整合加强经营自主是指通过整合上下游事业,提高整体经营的自主性,例如购并频道商､成立电视节目制作部门;水平整合扩大市场基础是指通过整合其他有线电视系统运营商,扩大未来推广数字机顶盒的市场基础,例如购并独立系统运营商;策略联盟降低经营成本是指通过与相关企业的策略联盟,降低经营成本,例如数字机顶盒制造企业､节目供应商;跨行业合作创造独特价值是指通过与跨行业企业合作,创造出独特的产品或服务价值,例如休闲旅游节目提供饭店住宿优惠;整合营销提高经营效益是指运用整合营销策略,提高集团内各种资源的经营效益,例如数字电视与Cable Modem上网服务整合营销｡

数字电视事业具有多方面的经营条件需求,运营商若要依靠自身的企业资源投入发展,必定有所不足,资源整合成为必然｡然而,进行资源整合的同时,也应依据企业自身的特性､优劣势,适当地选择策略联盟或是整合购并的对象｡只要能掌握到适当的要点,单单只进行垂直或水平整合,也能发挥相当大的效益｡反之,若同时进行多种形态的整合工作,其内部的经营管理将显得更为重要,否则,太过庞大的集团组织反而容易造成行政效率上的低落､凌乱,以及成本的浪费｡

电商用户运营策略篇（4）

【关键词】

大数据；电信运营商；4C营销策略

0 引言

继移动互联网、云计算、物联网等互联网信息技术之后，大数据作为一个崭新的名词出现在我们面前。大数据是信息产业一次巨大的技术革命，对企业管理决策、拓展业务和组织流程，以及人们的生产生活方式等都会在一定程度上产生很大的影响。

大数据（Big Data）就是在一定时间内，用传统数据库软件工具没有办法对其内容进行提取、管理和分析的数据集合。它具有4个特点，即：（ 1） Volumes 指数据体巨大。 （ 2） Variety 数据类别繁多，主要包括了大量的不易处理的半结构化和非结构化数据。（ 3） Value 数据的价值密度较低，由于数据量大，所以从中提取的有价值的信息就相对总量来说很少。 （ 4） Velocity数据处理速度要求非常快。不光有历史数据，同时包含大量实时或在线数据需要处理。

1 大数据时代电信运营商的机遇及挑战

1.1 机遇和优势

在大数据逐渐应用到各行各业的背景下，电信运营商具有其他企业不具有的数据资源。首先，电信网络具有垄断地位，只有电信运营商具有提供可管控的全程全网服务和端到端网络接入能力；其次，电信运营商作为用户的第一接触者，具有很强的用户聚合能力，拥有独一无二的用户资源；再者，电信运营商在业务运营和提供服务的过程中获得网络状态、业务状态等数据，更重要的是对用户身份、业务类别、关系网络和消费能力与信用等特征数据的识别。

1.2 挑战和劣势

近十年来，电信产业产生了史无前例的技术变革，尤其是在2009年至今，3G技术的迅猛发展，移动互联网的普及，各种商业模式被慢慢打破。网络的扩容与升级并没有给电信运营商带来可观的利润，通过分析2013年第一季度的数据，可知电信、移动、联通三大运营商的传统业务和整体固网业务都在一定程度上受到了互联网的较大冲击，增长减缓甚至下滑。

此外，大数据时代运营商还面临着来自数据获取、分析及管理方面的挑战。大量的半结构化和非结构化的数据形式在很大程度上降低了数据分析处理的效率，在数据读写及存储方面，给运营商也带来了巨大的压力。大数据使人们更加关注隐私的保护，“棱镜”事件给大数据时代的政府和企业都敲了警钟，以牺牲个人隐私为代价的商业价值的创造会受到来自各方面的抵制压力。因此电信运营商也要重视用户的隐私问题，对地理位置、用户身份、行为路径等涉及隐私的信息实施有效保护。

2 电信运营商的4C营销策略

随着市场竞争越来越激烈，媒介传播的速度也越来越快，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了与传统营销的 4P 营销理论相对应的 4C 营销理论。即：Customer（顾客）顾客的真正需求、Cost（成本）顾客获取产品或服务的成本、Convenience（便利）顾客消费的方便性、Communication（沟通）产品促销和消费者信息反馈。电信运营商的系统本质是为用户与用户、设备与设备、用户与设备之间提供通信信道，每天承载着海量信息，大数据的出现为运营商完成高效的4C营销策略提供技术支持.

2.1 Customer（顾客）主要指顾客的需求。电信运营商只有通过对合法取得数据的高效分析，做到真正地了解客户需求，才能开发出更适合顾客的产品。其策略主要有：（1）现有业务的优化和改进。比如：运用大数据分析，对所有的在网用户的消费者行为进行分析，了解他们的消费习惯，逐渐完善电信行业的产品定制化；（2）4G时代的到来将推动移动数据业务量的不断增长，电信运营商不能只作为一个渠道商，要更多地与设备和应用提供商合作，推出客户需要的产品。比如：中国电信与网易合作推出了“易信”；（3）创新业务模式，主要的业务对象包括家庭、企业、政府及第三方。对于家庭用户，利用运营商的网络数据和GPS数据相结合，在合法的前提下提供针对特殊群体的定位服务。对于企业用户，主要有两种模式创新：一是基于运营商的数据分析，提供相应的咨询服务；二是将运营商的数据与企业的信息传送能力相结合，使数据与电信业务相互促进。对于政府和第三方，则主要提供信息服务和基于业务类型的统计服务。

2.2 Cost（成本） 不单指企业的生产成本，而应该更多考虑顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业盈利。运营商利用大数据技术对消费者信息的分析，掌握消费者的消费习惯，更精确地预测出消费者心理价格，合理定价。

2.3 Convenience（便利） 即为顾客提供最大的购物和使用便利。顾客取得电信服务的渠道主要有：营业网点、网上营业厅（包括微博、微信、易信等平台）、语音客服。营业网点主要办理开户业务；网上营业厅主要办理缴费和增值业务；语音客服主要处理客户使用过程中遇到的问题。运用大数据分析各个服务渠道的使用情况，合理地调配资源，更高效地为让客户服务。

2.4 Communication（沟通）企业、顾客双向沟通，建立基于共同利益的新型关系。电信运营商不仅要通过营销让客户了解并且购买电信产品，还要及时从客户那得到客户对产品及其服务的反馈，以便运营商能更好地改进和提高产品和服务的质量。电信运营商运用大数据分析不同客户接触广告媒体的习惯，并分配好营销资源，及分配互联网营销和传统营销在整个营销过程中所占比例。通过营业网点、网上营业厅、语音客服运营商可以收集到很多客服的意见和建议，运用大数据技术对这些信息进行处理分析，能让运营商更好地了解客户以及产品的优缺点，做到高效沟通。

3 总结

大数据时代的到来，给电信运营商带来机遇同时也带来了挑战。随着科技的发展、技术的进步，电信运营商会在不触犯消费者隐私的前提下把这些转化为其资产。将4C的营销理论应用到电信运营商大数据的处理过程中，优化并开发出满足客户的产品，最后把大数据资产转换成电信运营商的利润。

【参考文献】

[1]李政、李继兵、丁伟。基于大数据的电信运营商业务模式研究。移动通信2013年05期

[2] 童晓渝 张云勇 房秉毅 雷磊。大数据时代电信运营商的机遇。信息通信技术 2013年 第01期

电商用户运营策略篇（5）

1、引　言

携号转网又称号码携带，是指用户从一家运营商转到另外一家运营商时，不更换号码就能享受转入运营商所开展的各种业务和服务。2010年11月22日零时，中国已正式在天津、海南两地启动移动用户携号转网试点。工信部此次在天津、海南实施了不同的携带方案。天津为“双向转网”，即天津电信、天津移动或天津联通移动网用户可携号转至天津本地其他运营商网络。海南为“单向转网”，即海南移动用户可携号转到海南电信或者海南联通网内，而海南电信和海南联通之间暂不相互携转。

此举在中国移动通信领域具有“里程碑意义”，随着号码的“所有权”从运营商转移到用户手中，中国的号段交易从“计划经济时代”进入“市场经济时代”，三家运营商之间的竞争将更为激烈和残酷。在这种背景下，认识到携号转网对各运营商的影响，如何保留原顾客以及发展新用户均值得各运营商从战略和策略高度进行认真思考。

携号转网虽然只是一个简单的业务，赋予了用户一种权利，但从战略层面来看，携号转网将是运营商争夺用户的前沿阵地所在。携号转网政策的实施将对电信运营市场产生巨大的影响，如图1所示：

2.1成本增加

携号转网会造成用户的流入与流出，维系用户成本将明显增加。为了降低用户离网的影响，运营商不得不付出更多的成本在提高服务能力上，这就意味着需付出更多的成本用于升级设备、网络及提高管理水平和增强服务能力上。例如，美国实施携号转网政策四年来使美国移动运营商投入200亿美元的成本，光是维护费用每年就在5亿美元以上；为了稳定用户韩国SKT花费了4778亿韩元的营销费用。

2.2资费下调

资费一直都是国内用户最敏感的因素，三大运营商真正的搏杀一定是以资费大战拉开序幕。从国际上看，携号转网实施后在网络质量和服务能力相当的情况下，用户关注的焦点就落在了资费高低上，低端用户更趋于携号转入价格更便宜的运营商，价格上有优势的运营商便会在市场上胜出。竞争的结果往往导致通信资费普遍下降，运营商收入减少。据悉，在引入携号转网政策后，英国每月签约电话资费指数下降3％，包括预付费业务在内的所有移动电话资费指数下降近5％；美国的T-Moblle也下调了33％。可见，中国实施携号转网后，运营商资费下降也将是必然趋势。

2.3品牌淡化

从现在的号码分配来看，消费者能够很容易地分清某个号码属于哪个运营商。受品牌效应的影响，很多人都有着“体面人士用移动，普通百姓用联通，收入低下用小灵通”的观念。以前绝大多数大客户受联通的宣传攻势而未转网，正是这种观念起着决定性的作用。一旦实施了携号转网，当消费者从号码上无法识别某用户使用的是哪个运营商的网络时，中国移动苦心打造的品牌优势将会慢慢地淡化。如中国联通和中国电信利用此机会大力争取用户资源，将可能打乱目前的号码分配局面，弱化自身品牌劣势。

2.4对竞争格局的影响

目前中国移动处于主导运营商地位，携号转网政策若采用海南试点方案，则对其负面影响较大；在主观上中国移动不是该转网政策的倡导者，甚至是抵制者，若采用天津试点方案，则对其是利好。对于中国电信和中国联通，它们目前是移动市场的弱势运营商，考虑到天津的双向互转方案实施效果可能会对它们带来的不利，它们会对海南的单向携号转网政策拥有更多的期盼。

(1)实施海南方案

如果实施海南非对称的携号转网政策，势必会对目前市场上优势明显的中国移动产生重大影响，而中国联通和中国电信等移动通信市场弱势运营商却可能得到不同程度的扶持。只允许中国移动的用户携号转网到联通和电信，从韩国经验来看，这种做法短期内必然使移动大量的客户流失，而移动目前运营TD网络遇到的困难也要比预期大很多，这种打击无疑是雪上加霜。而电信由于拥有固网与宽带，开展全业务有先天优势，加上良好的集团关系，一旦中移动用户这种流失趋势形成，将会很难翻转，而很有可能形成新的竞争失衡。甚至出现类似韩国主导运营商SKT的情况也不为奇，即在非对称管制实施的前6个月，用户出现大量离网，市场占有率下降，进而使其收入增长率下降，直至管制政策由单向携号转网过渡到双向携号转网。对于中国联通和中国电信而言，非主导运营商实施非对称管制的单向携号转网，则是利大于弊。

(2)实施天津方案

实施天津试点方案，中国移动在移动通信领域的领先优势将极有可能得到更进一步增强，它可以通过其-相对的质量优势留住老客户，并在新增用户市场上占有很大的份额，通过其庞大的用户资源保证收入持续高增长，通过充足的现金流进一步做大市场，这一切对它而言是完全可以实现的。美国通信市场和芬兰移动通信市场格局在实施两年多携号转网后变化不大就是佐证。中国移动的网络覆盖好，通话质量。服务等相比中国联通和中国电信要好，加上移动的庞大客户群所形成的雪球效应以及资费下调潜力最大等因素，若实行双向携号转网，恐怕中国电信和中国联通的用户转到中国移动比中国移动的用户转到另外两家运营商的更多。中国联通和中国电信是移动通信领域的后来者，其影响力远不如中国移动，这场博弈极有可能的结果是：中国移动继续领跑，中国电信与中国联通仍扮演陪衬角色。

3、三大运营商的应对策略与建议

三家运营商的市场地位、运营实力相差较大，对于应对携号转网所采取的策略也会存在相当大的差异。

3.1中国移动：防守为主

中国移动作为中国最大的电信运营商，在携号转网的应对上要突出一个“稳”字。积极配合管制机构，维护相对稳定的市场竞争秩序，避免价格战和无序竞争，并采取有效的“防御”策略。

首先，通过提升自身产品的吸引力来提升用户忠诚度。携号转网政策实施后，面对非主导运营商的凌厉的攻势，中国移动如果随之大幅降价，则会严重影响既得收益与业绩。因此，应该从商品种类、服务质量、品牌形象等方面进一步提高其业务的吸引力，保持其高端客户，而不是为了竞争而大打价格战。

其次，作为主导运营商的中移动必将加大业务捆绑的力度和范围，并降低资费提高转网门槛，从数据业务来看，中移动在2G时代已经建立了体系完善、种类丰富、规模庞大的数据业务，而且这些数据业务有很大一部分是作为锁定用户的粘性业务而存在的。携号转网必将促使中移动进行更多的业务捆绑和交叉销售，提高转移壁垒。

第三，由于转换成本的降低，必须构筑新的转移 障碍。在政策实施初期，移动可以人为设置一些障碍，制定较为复杂的批转流程，增加用户办理转网业务的难度，拖延办理时间，以消耗用户转网时的体力和精力，比如：提供少量的办理该类业务的窗口，用增值业务等附加条件对用户进行捆绑等。

3.2中国联通：进攻＋防御

首先，抓住机遇，充分发挥全业务、北方集团市场优势，实现移动用户的批量转网。中国联通的核心竞争力体现在拥有世界通用的WCDMA技术。应充分利用这种技术优势，用技术杠杆撬动移动市场，增加用户对公司以及相关终端产品的信任。在品牌构建上，借助“沃”全业务品牌，将“创新、挑战自我、不服输”等品牌个性移嫁到“联通”身上，提升“联通”母品牌内涵，转化公司品牌形象。

其次，重点突出3G终端和产业链优势，吸引移动中高端用户转网，实现用户结构改变与优化。备受关注的联通版iPhone4上市后在各地引爆了一阵热潮。去年8月联通的3G用户ARPU值是134元，而iPhone用户的ARPU则远远高于平均ARPU值，这也源于iPhone良好的3G体验，同时也充分地拉动了数据业务增长。毋庸置疑的是，iPhone的引入为中国联通不但带来了3G用户数量，同时用户质量很高。这从一定程度上推动消费者对联通3G业务的认知，提升了联通品牌形象。

最后，狠抓服务质量和服务能力提升，打好基础，一方面保证转入用户持续使用，另一方面降低现网用户转网意愿。对于实力相对较弱的中国联通来说，可以通过提供高质量的服务来争取这部分用户，而这些用户往往具有一定的联动效应，将会带动一部分人同时携号转网。携号转网从长期发展来看，客户选择哪家运营商最终取决于运营商自身的服务是否能让客户满意，谁的客户满意度高谁就将占据上风。

这些策略不能单兵做战，应发挥协同效应，并且均需围绕创新命题展开，以力争在最短时间内赋予“联通”品牌新的生命力。

3.3中国电信：进攻

首先，抓住携号转网机遇，制定有效地终端补偿，给有意愿携号转网用户提供支持和保障，着力提升业务丰富度和终端种类，并降低终端门槛。携号转网时，将有大量的2G用户携带原号码寻找最优3G网络，3G用户将是运营商争夺的焦点群体。由于中国电信获得的3G制式是CDMA2000，消费者转网时必须选择其定制手机，这种技术捆绑使得定制终端成为影响用户发展的重要因素之一，谁的终端在功能、款式、价位上更有竞争力，谁就将吸引更多的用户。

其次，抓住机遇，充分突出全业务优势及南方发挥集团市场优势，实现移动用户的批量转网。中国电信应深度挖掘固网资源，改造和升级宽带上网，用互联网吸引手机用户，加强移动电话和固定电话的捆绑；同时还应积极发展集团客户和商业客户。

最后，加强网络建设，继续保持3G品牌认知优势，强化3G内容和服务能力提供。由于消费者对“电信”二字存在理解偏差，中国电信公司应重点培育“天翼”等客户品牌，增加消费者的品牌认同感，并在终端、促销上与另两家运营商展开更为广泛的竞争。

4、结　语

在整体通信市场已经饱和的大背景下，携号转网这一政策，是整个行业又一次重新洗牌、改变竞争格局的机会。无疑，携号转网对中国移动将是一次严峻的考验，但对中国联通却是一次千载难逢的机会，对中国电信也是一次发展机遇。对于三家运营商来说，这场博弈比拼的是各自的综合服务能力。三家运营商均应苦练内功，扬长避短，竞合博弈，以便在这场不可避免的角逐中获取最大化收益，并推动我国整个电信行业的良性发展，加快实现我国从“通信大国”到“通信强国”的战略目标。

参考文献：

[1]李荣华，3G市场竞争分析及携号转网政策的影响[J]，现代电信科技，2009(5)：62-64

[2]李建州，宗新华，车立伟，携号转网――运营商应对策略与建议[J]，移动通信，2010(11)：78-82

电商用户运营策略篇（6）

纵观中国电信业的改革历程，大致可分为四个阶段：

垄断时期（1993年以前）

1993年以前，中国电信独家垄断中国电信市场。由于电信业存在着“全程全网性”的技术特点，并且电信业具有规模经济性和网络外部性，因此极易形成独家垄断的局面。此外，中国电信业长期实行的是政企合一的管理体制，这是实现电信市场有效竞争的最大障碍，也是在中国难以打破垄断局面的主要原因。因为电信业处于独家垄断状态，所以电信运营商没有竞争意识，基本上未采取竞争策略，而中国电信在垄断下获取了高额的利润。

引入竞争时期（1994-1998年）

1994年中国联通的成立标志着中国的电信业转向竞争，这段时期的竞争是中国电信与中国联通的双寡头垄断竞争。

成立中国联通就是为了打破垄断，国家给予了政策上的扶持，允许中国联通的定价可低于中国电信。中国联通利用此优势，积极采取了价格竞争策略，直接降低电信资费，以吸引用户入网。联通的低价策略成效显著，截止到1996年，联通的用户数达12万，其市场份额为1.7%；1997年，联通的用户数上升到42万，市场份额上升到3.1%；1998年，联通的用户数迅速增长至142万，市场份额为5.7%。

中国电信拥有庞大的网络资源和资产，始终处于优势地位。由于网络的外部性，中国电信具有庞大的用户安装基础，因此用户更愿意加入中国电信。中国电信几乎不需要采取任何竞争策略，就能保持其在市场中的主导地位。中国电信的移动用户增长数始终远远高于联通，1996年其移动用户数为685万，1997年的移动用户数为1323万，1998年的移动用户数为2356万。

成立联通是为了引入竞争，但在1994－1998期间并未形成竞争格局。究其原因主要是邮电合营，政企合一，用户需求不足。这段时期实际上是不对称的双寡头垄断，中国电信处于绝对的垄断地位。联通的竞争重点是建立用户安装基础，尽力吸引用户入网。联通采取的主要竞争策略是直接价格竞争策略。

竞争加剧时期（1999-2001年）

1998年邮电分营，1999年中国电信一分为四，成立了新的中国电信和中国移动，中国电信的寻呼业务并入中国联通，以加强联通的力量。至此，中国电信的力量被进一步地削弱，联通的力量加强。1999年中国网通成立，2000年底中国铁通成立，中国电信市场形成了五寡头垄断的竞争格局。

在竞争加剧的时期里，在位者（中国电信和中国移动）的竞争重点是留住老用户，吸引新用户。而新进入者（中国联通、中国网通和中国铁通）的竞争重点是树立品牌形象，吸引用户入网，以迅速建立用户安装基础，取得网络外部效应。新进入者采取的竞争战略仍是价格竞争策略，采用直接降低电信资费的手段，包括降低初装费、入网费和通话费等。

在位者采取了非价格竞争策略，侧重于提高服务，提高用户满意度，依靠高的质量，形成品牌差异。中国电信集团成立以后，明确提出了“用户至上，用心服务”的理念。在2001年全面实施了“首问负责制”，建立了四级大客户服务机构，实行“一点受理”、“一站服务”；主动调整网络架构，努力提高互联互通和接入服务的能力。在竞争加剧的时期里，中国移动发展了一大批内容供应商，又适时推出了“移动梦网”。

新进入者凭着价格优势，市场份额呈逐步扩大趋势。1999年联通的移动用户达521万，市场份额由1998年的5.7%上升到12%，2000年的市场份额已达22%。2001年中国联通在移动电话市场占有率由22%增至28.5%，新增1,400万个用户。在位者先天就具有品牌优势，再以差异化战略进一步提升服务，而且电信具有强大的外部效应，因而在位者的用户数也快速增长。至2001年6月底，中国电信固定电话用户达到1.6亿户，因特网用户达到2328万户，出租数字电路约47万路。中国移动凭借着其先占优势，以及强大的网络效应，业务也增长迅速。2001年中国移动业务收入完成1348亿元，比2000年增长17.5%，高于全国电信业务收入的平均增幅；2001年新增用户3802万户，已成为全球最大的GSM运营商。

在这段时期里，尽管电信运营商的数量增多，新进入者的竞争力也逐步加强，但由于电信网络具有外部性以及先天造成的品牌差异性，新进入者仍难以与在位者竞争。这段时期的电信竞争仍为不对称的寡头垄断，中国电信与中国移动处于主导地位。

新竞争时期（2002年至今）

2002年5月16日，新中国电信和新中国网通在京挂牌成立。至此，中国电信业形成了新的竞争格局，共有六家电信运营商参与电信竞争，包括中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通。

在这段时期里，中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通的竞争策略以价格竞争策略为主，但降价的手段更为隐蔽，主要采用变相降价和捆绑降价。变相降价的手段包括实行套餐资费、累计积分、虚拟专网和包月制等；捆绑降价的手段包括实行租借手机、入网送手机、送话费等。除价格竞争策略之外，新进入者也积极地采用了非价格竞争策略，努力提高通话质量和服务水平。

在新进入者的低价攻击下，在位者也不得不采取了降价的措施。对于低端用户，中国电信和中国移动的电信资费均有所下调，中国移动还通过向高端用户赠送手机的方式来留住老用户。在位者用得更多的是非价格竞争战略，不断地进行业务创新。2002年，中国电信不仅进一步巩固现有业务的市场份额，还立足现实，整合资源，开发创新业务，充分利用业务种类齐全、网络质量过硬，创新服务模式，实行多业务多组合引导消费的服务模式，不断挖掘固网潜力。中国电信还推出了“小灵通”电信业务，向中国的移动通信巨头发起了挑战。

在手机的应用上，中国移动不断突破，在“移动梦网”的支持下，手机已从一部简单的通讯工具变成功能强大的信息平台。2003年初，动感地带M-ZONE、商务干线M-OFFICE、数码乐园M-GROUP，又以不同的品牌目标定位，为各个年龄层次的移动用户，打造出一片属于自己的天空。

从以上四个竞争阶段来看，中国电信市场的竞争在逐步加剧。电信运营商采取的竞争策略从最初的直接价格竞争策略转向以价格竞争策略为主，以非价格竞争策略为辅的方式。许多电信运营商采取了业务创新的策略，不断地提高技术、提高质量，以提高用户的满意度。电信运营商还通过战略联盟、广告宣传等方式来影响消费者的预期，从而提高竞争优势。随着中国电信市场竞争的加剧，电信运营商的竞争手段越来越高明，竞争策略越来越多样化。

中国电信业竞争中的问题及建议

中国的电信业在经过多次的改革之后，已从垄断走向竞争，形成了新的六家电信运营商相互竞争的格局。但中国的电信业竞争仍处于初级阶段，竞争中存在着较多的问题。

不公平的竞争环境和市场发展的失衡使整个电信业陷入恶性竞争的漩涡，形形的恶性竞争手段正在不断推陈出新、变本加厉，运营商之间的矛盾日趋激化。

网络的互联互通仍是当前的难题。虽然电信运营商之间已逐步建立互联互通协议，但从总体来看，互联互通的状况仍不乐观。

互联互通成为中国电信规制的难题有以下原因：发展趋势表明，固网业务已被移动业务超越，这是市场需求和技术属性所决定的，是电信业发展不可逆转的趋势，是固网依靠自身的努力所无法改变的。目前，无新增点的固网经营已经凸显出电信业改革结构性矛盾，而网间互联互通则成为固网运营商的堡垒。法律缺失与介入的困难。互联互通的法律地位现在很难确定，毕竟到现在为止，中国的《电信法》迟迟未能出台。而且国外的实践证明，仅仅依靠普通法不能从根本上解决互联互通问题，即使是在目前国内互联互通十分突出的情况下，普通法也只能起到辅助作用。

电信业与大部分网络产业一样承担普遍服务的义务。由于在位者普遍服务义务的存在，管制者必须选择一种方式对其进行补助，问题在于补助必须考虑进入者免费搭车的可能和在位者寻求交差补贴的可能。

通过分析中国电信业竞争的现状以及存在的问题，现提出如下政策建议：

政府良性引导

政府应引导企业走出价格恶性竞争的误区，推动企业采用非价格竞争。低价策略虽然能直接提高用户的收益，有利于吸引用户入网，但从长期来看，价格的恶性竞争不利于整个行业的发展，亏本经营最终会导致企业停滞不前，甚至面临倒闭的危险。从表面上看，用户是最大的受益者，但实际上用户也深受恶性竞争之苦，因为互联互通问题，有的电话卡买了不好用，甚至不能用。由于运营商采用低价策略，为保证利润，其服务水平、服务质量难免有所下降。因此，无论是对企业，还是对用户来说，恶性的价格竞争是没有好处的。

增强电信市场自身竞争力

中国的电信市场虽然已从垄断走向竞争，但竞争程度仍不够激烈。有的企业凭借其先天的优势，占尽先机，获得了庞大的用户安装基础，在电信市场竞争中仍处于优势。因此，政府仍应给予政策倾斜，扶持弱小的企业。但非对称管制也非长久之计，在相对弱小的运营商成长起来之后，政府应逐步取消非对称管制，以利于中国电信业的发展。

促进网络间的互联互通

电商用户运营策略篇（7）

2电信运营商网络营销策略的现状及问题

1）网络营销的品种以及方法相对单一，企业将网络作为一个便捷、廉价的通讯方式，并没有将网络对企业营销的庞大优势及潜力挖掘出来。网络分销以及网络新品研发此类的活动涉及的很少。网络对于企业营销的庞大优势及潜力的开发还远远不够。2）网络宣传力度不充分，指引消费者透过网络方式购买电信业务的积极性不够，许多消费者依旧本着传统的消费理念，针对电信运营商网络渠道销售的产品及服务了解的过少，还有很多互联网客户依旧是通过实体营业厅进行咨询及办理一些电信的业务，而没有通过电信运营商的电子方式获得便利的条件。3）网络竞争意识不够，企业将竞争的主要方面定位在实体营业厅，没有真正意识到企业的未来能够抢占到网络信息是多么必要和紧迫的，网络营销一定要被高层及社会给予高度的关注。4）网络渠道的构造非常复杂，规模庞大但却逐渐远离消费者。虽然新兴业务产品线持续扩大，渠道也越来越多，可是作为门户的聚焦作用来讲却逐渐降低。通过我国运营商营销渠道可以看出，各类门户逐渐增多，有手机邮箱网站、彩铃网站、语音杂志网站、梦网、企业主页等等。展现在用户面前的是一项非常庞大、复杂、服务功能较为涣散的互联网门户群。

3电信运营商网络营销策略

3.1做好渠道营销的管理策略

只要具备良好的渠道，就可以率先赢得市场。所以，作为营销和客户服务重要环节的渠道，已经变成运营商构成企业核心竞争力的主要因素。只有让电信运营商做到不同营销渠道的管理，才会满足客户的不同业务需求。

（1）通过容易进、不易出的渠道进出策略。将渠道的政策放宽，提升渠道流失门槛。要加强渠道的科学化管理，所有符合标准的渠道商内部都具有非常宝贵的客户资源，如果将渠道流失，就表示企业的品牌以及信誉在逐渐降低。

（2）创建合理的评价制度。为了合理的管理营销渠道，一定要针对所有渠道机构以及所有渠道体系的绩效进行评价。评价渠道可以认定渠道的运转是不是满足预期的目标，一旦没有达成，就要将改进的措施提出来。评价并非是最终目标，重点是透过评价看出营销渠道的弱点，观察实际情况是不是同目标相违背，之后进行改进，构成符合企业自身发展的渠道形式。

（3）持续强化渠道创新，开发渠道形式的多样化。用户群的不同表现出的渠道喜好也各有不同，电信运营商在执行渠道建设时要考量到目标客户群喜欢的渠道形式，当业务在办理、咨询、服务时，要带有针对性去设置渠道。

3.2采用差异化的营销策略

差异化的营销策略是以差异化客户需求为基础，所以采用差异化的营销策略一定要仔细研究客户的需求。透过科学的方式分析市场，运营商可以针对繁杂的客户需求进行分类，进而认定目标市场，针对自己的重点客户、潜在客户、普通客户通过差异化的营销策略进行结合。目前，运营商差异化的营销方法有以下几种：

（1）辨别和掌握重点客户，通过内部的差异化进行服务。实际来讲，一个成功的企业都会有一批重点客户群，有的叫做VIP客户、大客户，也有的叫做黄金客户，而在本文中，我们将其统称为重点客户。使用高度细致划分市场的方式，及时辨别出重点客户，对于这部分客户的消费特点进行差异化、个性化的服务，提升重点客户对运营商的忠诚度。

（2）找对目标进行合理的市场定位，加快新业务的推广速度。找对目标进行市场定位，寻找客户群，通过上门演示服务、针对新产品召开新闻会、在媒体上建立新技术的论坛等方式，不断扩大宣传的力度，加快新业务的发展速度，让客户更加详细的掌握电信运营商的网络优势，更好的为客户提供服务。

（3）选对新的增长点，持续开发潜在的市场。随着时代的不断进步，我国作为全球最大的发展中国家，就电信网络营销而言，其新的增长点就是要依靠科技的发展，透过对整体电信市场的划分，选对新业务的增长点，将过去那些通过资源求增长的方式剔除掉，这样才能真正确保电信运营商的健康发展。

电商用户运营策略篇（8）

不同大客户对典型服务需求存在较大差异性，例如党政机关客户对通信服务的保密性和稳定性要求较高，而证券公司侧重于网速和流量等。这对运营商的服务营销策略提出了不同的要求。但是从实际情况来看，运营商虽然针对大客户制定了专门的营销策略，但是缺乏差异性和针对性，主要依靠客户经理上门走访和电话慰问来维持和发展大客户关系，采取“一刀切”的服务营销策略显然无法满足不同客户通信服务需要。另外，通信运营商营销理念还停留在垄断时期，对现代大客户市场竞争和营销缺乏深入认识和了解，与当前大客户产品价值和服务需求脱节严重，服务营销效果十分有限。

1．2大客户的市场细分深度不足

在适合大客户消费需求的产品研发和创新方面，投入相对较少、重视不足。这主要是因为营运商对大客户市场缺乏全面深入调研和了解有关，市场分析脱离实际，市场细分往往依赖少数决策人员主观判断，对不同行业大客户电信产品需求差异性把握不准确，导致大客户细分存在不合理、不科学问题，严重限制了运营商差异化竞争策略的制定和实施，从而削弱了大客户市场竞争力。

1．3定价策略不合理，整体营销意识淡薄

进入到全业务运营时代后，三大运营商市场竞争日益激烈化。在产品和服务高度同质化的情况下，运营商主要通过降低产品价格来争抢大客户。在实际中，一些分公司为了完成业务指标，不惜违反公司定价策略和规定，盲目降低单个产品价格来吸引客户，整体营销意识淡薄，没有充分发挥公司多产品组合竞争优势。

1．4大客户关系管理水平偏低

目前，通信运营商逐渐形成了客户管理与项目和业务管理相分离的经营体制，这种经营体制可以提高电信服务针对性和个性化，让客户经理与客户充分接触，及时了解客户需求。但是这种分割式客户管理模式下，客户经理只对本辖区的客户情况比较熟悉，对其他区域客户业务需求、行业背景和现有通信服务等情况了解甚少，这就会限制运营商大客户服务质量提升，不利于从横向和纵向发展和巩固客户关系，导致客户流失率居高不下。

2．运营商大客户服务营销策略优化

2．1树立现代营销理念，创新服务品牌

随着通信技术不断发展和进步，通信行业竞争日益激烈化，企业竞争不在局限于传统价格战，而是逐渐转移到了产品、服务、品牌等多种组合竞争方面，谁的服务更优质、谁的品牌更响亮，谁就能够赢得市场竞争。通信运营商要结合自身经营优势和特点，树立独特而优良的服务理念，以这种营销理念为指导，为客户提供更优质、更贴心、更周全的通信服务。要将服务质量融入到品牌营销战略当中，成为品牌重要组成内容。通信运营商要以先进的管理技术和员工培训夯实服务基础，充分利用技术进步提升服务质量，只有这样才能够不断凸显竞争差异性，才能够在激烈的市场竞争中赢得生存发展机遇。

2．2细分大客户市场，实施差异化服务

为满足不同大客户电信产品需求，必须要做好客户细分工作。通信运营商要锁定目标客户群体，将重要客户单独分类，针对其具体需求提供个性化、差异化电信产品和服务;同时做好市场定位，不断发掘新的客户群体和市场需求，实现业务收入快速增长。在做好充分的市场调研和分析基础上，就可以为推行差异化服务策略创造有利条件。在客户细分过程中，可以根据不同维度例如行业、规模、区域等对大客户进行划分，找出不同客户之间的共性，再在此基础上制定有针对性的服务营销策略，不断提高客户电信产品使用体验和服务满意度。

2．3制定灵活的弹性价格策略

要在做好大客户细分基础上，针对具体大客户需求制定有针对性的资费标准，以满足不同大客户电信消费需求。首先，要围绕市场需求，以产品成本为基础制定产品价格;制定组合产品和服务策略，明确产品优惠幅度和权限，提高客户经理自主定价权，根据大客户实际情况灵活调整营销价格。其次，要采取差异化产品和服务降低大客户价格敏感性，逐渐从价格竞争向服务差异化竞争转移;再次，要设计捆绑业务定价方案，针对客户具体情况灵活推出产品服务组合;最后，要建立客户流失风险预警体系，采取优惠折扣以及攻关手段挽留客户。

2．4做好大客户关系营销

信息社会，沟通效率直接影响市场竞争成败。通信运营商要充分利用各种信息渠道和工具与大客户建立良好沟通关系，例如编制大客户产品和服务手册，让其更好了解通信产品和服务特点;推出大客户服务网站，直接受理大客户业务申请和投诉;针对大客户指定专人负责跟踪服务，定期上门与大客户进行沟通，了解客户需求并及时提供解决方案;举办大客户酒会、答谢会等活动，进一步巩固大客户关系;利用不同行业之间相互渗透和融合特点，开展大客户产品营销和推介活动。另外，要通过折扣优惠和积分奖励等促销手段，不断大客户忠诚度和满意度。通过为客户提供实实在在的折扣优惠和超值服务，不断提高运营商产品和服务吸引力，有效降低客户流失率。

电商用户运营策略篇（9）

来自埃森哲、东芝、卡塔尔半岛电视台等国内外知名公司也作为本次论坛的赞助商参与了讨论，对IPTV在中国的发展前景、移动多媒体广播的标准选择，以及广电运营商的商业模式等热点话题作了深入分析和沟通。同时，中国的广电及电信设备供应商如何面对更加残酷的竞争、外资机构如何更好地把握中国市场的巨大商机等话题成为本次论坛的焦点。

本次会议期间，本刊记者（以下称卫视传媒）就IPTV的一些问题，采访了埃森哲大中华区副总裁朱亚立先生。

卫视传媒：今年初，国务院办公厅国办2008年1号文件，公布《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，明确要求有关部门加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息网络资源的统筹规划和管理，促进网络和信息资源共享。文件中提到，广电部门可以涉及到电信分支领域，电信部门也可以进行数字电视网络建设。请您分析一下，这个文件对IPTV在中国的发展，数字电视在中国的发展会有什么影响？

朱亚立：广电行业的发展，政策的指导是非常重要的。埃森哲在国际上也参与了其它国家类似的融合建设，在这个过程中，随着行业之间壁垒的打破，融合的速度是非常快的。从去年开始，国家对行业的支持不光体现在文件上，在实际操作中，有几个城市已经开始调动广电和电信的资源，启动了IPTV业务，对行业的发展起到了很好地示范作用，预示着行业未来的发展趋势，这对IPTV的发展是非常关键的。回过头来，最重要的工作还得由企业来完成，也就是电信商、广电、有线电视运营商，看他们是否真的可以打破原有的模式，根据国家政策给我们的指导来实现产业的融合。我觉得企业和企业之间的模式融合，是一个更为艰难的工作。其实行业政策和国家给行业体制上的指导趋势已经非常明确了。

卫视传媒：您曾说过五年后广告将会成为IPTV主导的商业模式，是否可以详细谈一下？

朱亚立：在未来的3到5年，广告仍然是IPTV主导的商业模式。原因在于，IPTV的发展模式，是一个新的体验模式。就像当年互联网进入我们的视野，运营商也是采取免费加广告的模式推进的。这是一个值得借鉴的模式。IPTV需要创新的模式，不仅要突破有线电视和电视传统渠道，还要延伸到手机、互联网领域，这就要求IPTV运营商一定要给终端消费者更多自由尝试的机会。企业如果要盈利，策略和重点还是会放在广告上，这不是科学推断出来的，是埃森哲通过调研全球很多的企业家及其客户，从他们未来3到5年企业发展策略中分析得出的结论。一个创新的业务模式，刚进入市场时会以非常低廉的价格并配以大力的广告宣传来进行推广，IPTV非常符合广告运作模式。 IPTV融合手机、电脑、电视为一体，所以对终端消费者的信息了解更全面、更详细，广告也就更有针对性。在IPTV上做广告，比在线广告、电视广告更具有吸引力，因为它集三种不同的渠道于一身，对客户的了解更为透彻具体，所以我认为这个行业的广告前景是非常乐观的。

卫视传媒：大家都知道网络媒体资源非常丰富，IPTV的应用推广和包罗万象的网络媒体是否存在对立竞争的关系呢？

朱亚立：我觉得大家对IPTV的看法不一样。作为埃森哲来说，我们对全球的很多案例做过分析，最初IPTV是经过传统的电视渠道在上面加载一些IP的功能和协议来实现的。IPTV从欧洲乃至全球的发展来说，其概念涵盖范围非常大，它把网络融合在自身发展当中，并不是仅代表某种技术方式。它更是把电视、网络、手机、通讯组合在一起，使自己更加完善。中国现在正努力打破企业和企业之间的壁垒，但是国内出于各种顾虑的考虑，现在并没有实现各行业真正充分的融合。也许再经过三到五年的发展，大家会发现一些顾虑是不必要的，行业间的融合会使电信厂商变成真正的全业务运营商，我们互联网的企业也会介入电信的增值服务，大家都在为对方带来商机的同时，给自己增加更多的收入，实现的是双赢甚至多赢，其实IPTV的发展给行业带来的融合大大胜于带来的行业冲突。

卫视传媒：人们对IPTV发展的认识和这个行业的融合需要一个过程，这个过程您认为会很漫长吗？

朱亚立：从国外的发展来看并不是很漫长，我们知道，当年电视机的普及用了很长的时间，但互联网的普及却非常快。我相信IPTV的普及也会很快。原因我已经说过，消费者有这种行业融合的需求，而且中国的需求尤为强烈。我们调查过程中所有的指标都显示，中国年轻一代的用户，对行业融合的需求呼之欲出。中国现在3G的标准马上要启动了，4G我们也有很好的基础，中国也有自己的标准，随着这些能力的建设，这个产业会呈现加速发展的状态。

卫视传媒：中国目前IPTV用户才100多万，相对中国电视用户数来说并不多，国外的用户也不是很多，您认为这种现象是什么原因？是价格没有被大家普遍接受？还是因为政策或其他的原因？

朱亚立：中国用户是100万多一点，是因为发展初期行业之间需要协调，并非业务模式存在问题。IPTV在国外的普及率及增长率是很快的。原因在于欧洲的行业融合非常充分，很多的运营商都是全业务的，企业间的并购是非常充分的，比如美国有线电视运营商可以收购电信运营商，电信运营商也可以收购有线电视运营商。IPTV要想真正实现快速发展，需要一定的前提条件，就是行业间的充分融合，还有就是从政策模式上、技术标准上尽快到位。我相信中国的发展瓶颈现在是存在的，但所有的相关方，包括政府、企业、行业协会，都在努力协调，设有一个“门槛值”，一旦标准到位了，企业意识到位了，中国IPTV的发展速度不会逊色于国外。

卫视传媒：既然您认为IPTV的赢利模式主要靠广告而不是收取月租费，那么现在像网络电视和IPTV模式上相似，在广告定位、用户群互动方面，IPTV怎样发挥其优势进行竞争呢？

朱亚立：月租费也还是IPTV的收入模式，但在策略层面上可能并不是最重要的方面，月租费的可扩展性是非常小的，比如明年的收入不会比今年的收入增长太高，就像手机一样，用户一旦习惯了固定消费额，月租费就很难再增加，IPTV在固定的月租费、固定的模式基础上，运营商只能通过增值服务和广告来增加收入。现在从整个企业策略来看，在未来的五年广告还是第一位的。您刚才也提到了新兴媒体和视频体验，他们已经为IPTV的概念、模式先期做了很好的验证，但它们还是有局限性的，因为它们主要还是通过互联网、电脑来操作的。现在苹果出现了iPhone，可以浏览YouTube，我觉得大家的感觉会非常好。如果通过电视也可以浏览YouTube，对运营商来说，会非常渴望进入一个全业务的IPTV模式拓展自己的营业额，这已经很好的诠释了企业的策略。

卫视传媒：随着IPTV的发展，用户对于内容多样性的需求会大大增加，您认为未来几年内容提供商的竞争会出现怎样的格局？

朱亚立：从我们对06、07年的趋势调研来看，IPTV的平台差异化更主要的是体现在厂商运营模式优势。对内容多样性的需求也在呈上升趋势，但是相对企业策略来说，还是第二位的，也就是说在未来一段时间，IPTV的主要工作和资金投入，还是实现行业的标准融合、渠道融合，怎样把内容通过不同的技术手段放到三个不同的平台上去。通过内容供应商的网站，比如像华纳、迪斯尼，用户可以通过网站来浏览。再通过和沃达丰合作，手机实现同步浏览。和有线运营商等都可以实现合作，它现在最主要的是把自己的内容通过不同的渠道进行，尽可能弱化冲突。如果IPTV的标准和渠道融合模式都已成熟，内容就会上升为一个比较关键的竞争点。所以说，IPTV的运营模式，在渠道融合的基础上要进行内容差异化的运作，和现在的电视业是异曲同工。我们在今年美国的电子消费展（CES）当中，看到了现在产业的发展趋势，美国的内容商和技术商、设备商之间的策略联盟，显得非常密切。在各种标准和模式都成熟时，内容服务商将会扮演价值链中关键的角色。

卫视传媒：刚才我在会场上听到您对IPTV做了一些设想，我觉得非常好。我想知道埃森哲公司将计划如何去帮助这些企业实现这些美好的设想呢？

朱亚立：埃森哲通过大量企业成功案例的分析，提炼出了一些具体的措施。我们认为有四个关键因素：策略、运营、内容、技术。我们为全球很多运营商、媒体商提供服务的时候，首先要帮他们制定策略。“术业有专攻”，我们谈到的未来趋势，企业并不是全部能实现的，我们要看它的优势在哪里。电信运营商和有线电视运营商、媒体、内容服务商，它们的优势是不一样的，我们先期的策略是从不同的点切入。策略明晰了，我们接下来要帮它们做的是技术平台的融合，比如计费、服务保障、开通、业务流程模式的设计。这些到位后，我们就看它应该做什么服务。我们建议采用一个循序渐进的方式进行。在欧洲，我们帮客户做方案，并不是一年就全部实现。我们会制订三年的计划。第一年实现IPTV增强型的服务。比如可以做更多的点播，可以加入更丰富的电子导航、更多即时通信。第二年做一些互动商务、内容的分享，用户把它的内容可以下载到电视，实现互动体验。第三年实现全面的融合。我们会帮企业制订几年策略，一步步的引导他们去实施。我们已经和国内、外很多运营商进行合作，我们提炼的这些策略是有坚实的实践基础的。但没有一家企业可以把我们这些策略融合在一起兼有，“专攻”是未来的趋势。大家都有不同的渠道，最终可能是殊途同归，向一个方向发展。

卫视传媒：我们做过一些调查，相对于IPTV的技术和政策，用户的使用习惯也许会成为其发展的最大障碍，习惯使用电脑的用户和习惯看电视的用户是两个完全不同的群体，让那些看电视的人养成IPTV的使用习惯，需要一段时间的培养。以您对国外用户的调查，普通的电视用户，从不接受到接受的周期用了多长时间？

朱亚立：对IPTV来说，它的用户群总的来说包含手机、电脑、电视的用户。具体到某一个企业来说，要先定位不同的用户群。对广电、有线电视运营商来说，他们的起始用户群肯定是以看电视为主的消费群体，如果谈到YouTube，或者是一些电信运营商，由于宽带优势，可能定位的用户就是互联网用户。所以我们会建议企业，对不同的用户群推广IPTV服务，要采用不同的策略。比如针对电视用户群，企业的策略可能是推出更多的点播节目、更丰富的电子导航、平面的内容等，同时我们可以针对欧洲用户增加一些互动服务，把电视的用户群引导到手机、互联网上去。这样有线运营商就可以最大化自己的利润，更好地留住这些客户。对电信运营商和电信增值运营商来说，像YouTube这样的企业，他的用户群起步时肯定是互联网的用户，他们要制定的策略是把自己的内容传到电视上，通过电视来收看。我相信，电脑使用人群，如果能通过手机浏览YouTube或者是回到家通过电视观看YouTube，他们也愿意去尝试不同的方式，因为电视可以更好地和朋友、家人共享，这样可以扩大电脑用户的社交范围，这样对于电信运营商和电信增值服务商来说，也就把自己的用户带到其他的渠道。我认为，最终能在IPTV产业里领先、胜出的企业，一定是能把自己的用户扩展到更多渠道的企业，这些企业必须把客户固守的习惯延伸出去，同时把其它成功的商业模式应用到不同的商业模式上去，这也是一个用户融合的过程。

卫视传媒：我们继续按照这个思路可以引申出一个新的问题。全球传统的电视运营商经过整合，已经形成大的媒体集团了，比如新闻集团、时代华纳等等。行业的融合和企业并购的整合趋势已经形成。现在IPTV的出现，会形成很多小的运营商，并且会细分出很多小众收视群体，用户可能要添置若干的机顶盒，来接收到不同渠道传来的节目，是否会又形成是一个大乱的局面？

朱亚立：我在这里先澄清一下，您所说的行业的融合和企业购并的整合，这是针对传统企业而言。同时新兴的企业会不断地出现，又整合进去。IPTV也好、媒体产业也好，都会面临被整合的趋势。但是我刚才说的业务模式，即使对一个大企业来说，也会不断地细分客户群，针对每个客户群都会有不断的业务模式。我们会看到，将来的趋势可能是一个大企业集团，但是会包容一个个细分用户群。一个比较大的企业集团，在增强实力的同时，也要保持活力，必须把客户不断细分。在现在这种趋势下，不可能将所有的客户同等看待，客户群的细分是不间断的，而且业务模式会越来越多，业务模式的差异化和用户的细分，不代表产业标准和产业的割裂，产业会从电信、有线电视和内容，不断的融合，最终变成一个大的产业价值链，但是在里面会涵盖很多已有的运营模式，可能会包含更细分的客户群，比如同样是年轻人，会变成大学生，大学生又分为不同专业，不同专业又分不同的年级。我们电信、媒体行业已经在做不同的尝试了，已经开始这样的划分。

卫视传媒：如果用户对某种产品或服务有需求了，那么这个产业相对来说会发展很快，所有的供给会很快发展起来。反之，如果用户没有需求，就需要企业或政府引导需求，这种局面就会使该产业发展相对迟缓。刚才您说，IPTV是因为用户有这种需求才会刺激企业投资。但是我们自己做的调查显示，是企业希望提供服务给用户，而不是用户现在有需求。是厂家在找卖点、找市场的机会，推出服务引导用户。不知道您在国外的调查是怎样做的？最终显示怎样的形态？

朱亚立：我们所做的调查和您的说法不矛盾。可以看到，现在用户的需求并不是可以固化到一个具体服务上的。我们谈到的需求，就是大家的体验模式。用户希望可以掌控自己的消费内容、消费模式。比如希望可以通过不同的渠道，手机、电视、互联网可以有视频的体验，这是一个行为的改变。我们刚才也谈到，这不仅是一种行为的改变，更是新一代人群对未来生活的感知。这样的一种方式，对产业会有一个引导。但并不是说现在的用户很清楚地知道自己需要什么服务？用户需要怎样的增值业务？这需要行业人士去引导客户。所有行业的发展，都是企业和用户互动的结果。我们很难说是用户定义了我要什么，企业就提供什么；也不是企业告诉客户这就是你希望要的服务。这个问题是两面的，企业在做尝试，我推这个服务你觉得好不好？用户在互动的过程当中，也会选取自己感兴趣的，是这样的互动过程。我们针对全球100多家媒体行业的CEO，以及全球的用户做了调研，在此基础上我们做出了以上的推论。

卫视传媒：回到埃森哲本身，作为一个调查公司，是一个相对中立的调查公司。我理解，您不是一个IPTV的倡导者，而只是作为一个第三方，独立的调查IPTV市场。同样也会调查卫星电视、有线电视的市场。现在来看，IPTV产业有了发展，卫星、有线电视行业也会发展，将来是否会形成三足鼎立的局面？还是三者融合在一起？这种趋势可以在您的调查当中体现出来吗？

朱亚立：我需要解释一下：首先，埃森哲是一个管理咨询公司、技术咨询公司，调查只是我们提供给客户服务前，我们自己内部所做的准备。在全球，我们的咨询工作涉及所有的行业。埃森哲是现在全球最大的咨询服务商之一，我本人负责的这块领域，我们叫通信和高科技、多媒体行业。我们在这个行业，为全球了大量的主流电信运营商、多媒体运营商、有线电视运营商提供服务，我们和他们有大量的互动。我们的一些感知、体验、知识，是在企业长期提供咨询服务当中积累出来的。调查是我们的一部分，大量是基于我们管理经验、咨询经验获得的。您刚才谈到三个行业，最终是融合的趋势还是各有千秋？通过我们服务这些企业和我们了解到它们的策略，大家是希望融合的，因为只有充分的融合，才可以发挥各自的优势，才可以为各自的用户提供真正优质地服务，通过不断的细分客户增值服务项目带来利润。我们更多的是从企业的CEO、企业策略层面来感知，他们希望这个行业是朝融合的方向前进的。

卫视传媒：您评估过我们国家政策的走向吗？卫星电视应该是最有竞争力、最有活力的，由于政策的门槛，在国内的发展前景很不乐观。IPTV门槛很低，几百万就可以做个IPTV的项目，而且政府很难管理。如果政府有这样的困扰，我们很担心政策不会放开。目前，IPTV的运营牌照只发了四张，国内的政策是否可以在最短时间内放开？您对政策有怎样的评估或者预期。

朱亚立：我们没有对政策做过评估，说实话，对中国的政策研究、分析也没有做过。我们在国外做的时候，企业和政策是充分互动的过程。行业内的企业做到足够大的时候，而且在市场里面通过不断的运营，能够引发出用户的真实需求时，企业就会到政府部门游说、沟通，让政府对行业的政策有所改变。我相信，在中国未来的过程中，随着企业的一些尝试，形成一个完整的商业模式后，中国企业和政府互动也会在比较好的状况下发生。中国目前IPTV的商用，还是在不断的尝试过程中，包括刚才说的电信、3G也在开始，4G也在研究，随着企业的模式逐步明确，商业模式的逐步明确，企业和政府的互动，借鉴国外的经验会逐步开展，在良性的状态下启动。但是企业必须证明这个行业是有生命力，你的商业模式是有竞争力的。

卫视传媒：我们是媒体，希望在舆论上有积极的气氛来刺激这个行业。

朱亚立：对，埃森哲更多是看企业实际在做什么，您也看到了不同的企业在做不同的尝试，从我们的观点来看，确实没有一家企业能真正地说出IPTV的完整运营模式怎样，未来的赢利怎样，后台是否到位了，在中国还没有真正一家企业可以做到比较成熟的状态，其实企业有时候看看自身也可以知道原因在哪里。

卫视传媒：从最开始的维纳斯计划，TCL尝试过、盛大也尝试过，UT斯达康损失的钱更多。那么多实力雄厚的人都退下了，接下来会是什么公司再敢试牛刀呢？国外是什么样的公司做？是否可以举一些例子。

电商用户运营策略篇（10）

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0176-03

0 引言

市场营销是当今经济社会的重要组成部分之一。市场营销活动的发展可以推动社会经济乃至整个社会生产力水平的发展。随着全球经济的迅速发展，经济市场变得更加复杂多变，企业要在激烈的竞争中谋求发展，需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。这从客观技术因素上要求市场营销理论与实践方式要不断的革新和改进，以适应不断变化的经济环境。市场营销理论与实践是一个不断演进的过程。本研究基于市场营销理论与实践相互促进的发展成果，通过对当前黑龙江联通公司内、外部环境现状的分析，找出其市场营销面临的问题，以实现其经营目标为核心，探讨相应的具有可操作性的新的市场营销整体策略，为黑龙江联通公司经营决策提供参考。本研究不仅对于黑龙江联通公司应对当前内、外部环境变化，提高营销绩效具有指导意义；而且对于同类公司应对环境变化，提高营销绩效也具有借鉴意义。

1 市场营销理论的产生与发展

市场营销理论产生于20世纪初的美国，1902年密执安大学开设了名称为《美国分销管理行业》课程，1905年宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西（W.E.Kreusi）开了名为《产品的市场营销》的课程。1912年，阿克·肖在《经济学季刊》上发表了题为《关于市场营销中分销的若干问题》的论文，1915年，出版了《关于市场分销的若干问题》一书。1916年，韦尔德写出了历史上第一本以市场营销命名的论著《农产品营销》。1920年，彻林顿出版了《营销基础》一书。1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。

第二次世界大战结束以后，尤其是20世纪70年代以来，市场营销理论得到了长足发展。

2 市场营销理论在电信企业应用研究

2006年4月，南京邮电大学企业管理专业硕士生李辉，在其指导教师高斌敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信企业品牌营销策略研究》；2006年5月，郑州大学工商管理专业硕士生罗智友，在其指导教师刘玉敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业合作竞争策略博弈分析》；2007年4月，上海复旦大学工商管理专业硕士生石鹏，在其指导教师蒋青云指导下，完成了硕士学位论文《中国电信在深圳3G市场的营销战略分析》；2007年5月，安徽大学企业管理专业硕士生聂洪亮，在其指导教师管信林指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业市场营销策略分析》；2009年5月，合肥工业大学企业管理专业硕士生李雪萍，在其指导教师李德明指导下，完成了硕士学位论文《中国电信阜阳分公司差异化营销策略研究》；2009年5月，西北大学工商管理专业硕士生张尤，在其指导教师卢山冰指导下，完成了硕士学位论文《中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究》；2010年11月，对外经济贸易大学工商管理专业硕士生张萍，在其指导教师熊伟指导下，完成了硕士学位论文《中国电信医疗行业信息化市场营销策略研究》；2012年，华南理工大学的张璐在《价值工程》上发表了《中国电信号码百事通精确营销策略研究》的论文。

电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须依据企业环境的不断变化，有针对性地相应调整自己的营销策略。目前，针对黑龙江联通公司环境新变化的营销整体策略研究，尚未见报道。

3 市场营销中心理和行为因素的研究分析

随着中国加入了WTO，电信行业市场逐步开放，电信企业告别了高额利润、垄断经营的时代，我国电信企业既要和国际的电信巨头竞争也要和国内的电信企业进行竞争。目前，移动、联通、电信三家主要的电信运营商展开了激烈的市场竞争。此时市场的细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进行客户细分，实行客户关系管理；针对不同的客户实行不一样的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。影响消费者行为的

因素：

3.1 经济因素

经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。近年来，随着产品的丰富化及消费者收入的增加，在多元化的社会中，人们通过选择产品和服务来界定自我，通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。

3.2 文化因素

对于消费者行为而言，文化因素的影响力是十分明显的，其中尤以客户本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为基本的决定因素，是人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观。次文化是文化体系内部更为特定的分支，次文化对消费者行为，也具有深远影响。

3.3 心理因素

心理因素包括了动机、信念，以及态度三个角度。动机通常是指消费者购买行为内在的驱动因素，营销人员只有把握好消费者的动机，才能引导消费者的购买行为；信念是指人们对事物所抱持有的看法，是一种长期的累积，其中即有感性也有理性的成份，从而形成了人们对某个产品或某个品牌的直接印象；态度则决定了消费者对某种产品的喜好程度。

3.4 技术因素

随着无线网络传输技术、通讯技术的发展，消费者可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即“随时、随地、随心”。这给社会消费行为带来了新的特性——主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。

4 电信市场营销的市场细分和客户细分

作为一个电信企业首先要确定其产品的目标市场，然后在激烈的市场竞争中进行市场与客户的细分，并进行非常必要的市场调查。

4.1 进行目标定位和市场细分

电信行业服务的对象是有信息沟通需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高和服务的对象不断扩大，争夺用户的竞争也越来越激烈。但并不是所有的用户对电信的需求是一致的，因此运营商不可能为所有的用户提供完全相同的服务。为了有效的进行竞争，需要运营商确定能为之服务并取得可观利润的市场细分，从而开展有成效的营销活动，在市场竞争中立于不败之地。

根据我国电信市场的情况，电信市场细分可以从多种角度来划分。可以根据实施的难易程度，按用户属性、地域、用户的消费额、用户身份、用户的电信消费行为、用户使用的电信业务种类等，进行从易到难的市场细分工作。也可按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；还可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端、中端与低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、公众用户、商业用户3个细分

市场。

4.2 进行客户细分

客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。

在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。

5 电信企业市场营销策略

5.1 全员营销策略

全员营销包括营销手段的整体性与括营销主题的整体性。传统的市场营销是以生产者为中心，以产品售出为最终目的，而现代市场营销是以顾客为中心，以顾客满意为最终目标，这就要求我们要牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的理念，将产品开发、内部改革、技术改造、生产管理、结构调整、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把做好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标为市场营销部门提供服务。即要搞好对的外营销必须先搞好对内的营销。对于电信行业企业不能局限于对外的窗口，也不能局限于营业厅而忽视了对另一些主要的为客户提供服务的群体如机线人员、维护人员管理。对于电信企业而言，前台服务人员、机线人员、维护人员的好坏对我们企业经营的影响也同样重要。全员营销应注重这些重要的环节，不能出现任何的细微漏洞。

5.2 体验式营销策略

电信行业以服务为重心，体验式营销就发挥着越来越重要的作用。它比较注重挖掘客户潜在的需求和预期欲望，并将客户对产品的体验、愉悦的感受升华为客户对产品的忠诚，这就需要从以下几个方面来考虑：第一、要激发客户“迫不及待”的感觉。体验式营销的重点是让客户从接触、感知和使用产品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客户的直接感觉。如电信终端产品中的触屏手机，客户最初见到它的时候，只是觉得怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢？当客户体验后，就会有一种“迫不及待”的感觉。第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销就是要诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个温馨、和谐、柔情的心境，进而升华到欢乐、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到了如此境界，电信产品的营销就会获得成功。这就是将产品的客观无情性转化为主观有情性。第三、要让客户“爱不释手”。客户使用产品就是先要体验产品，体验的过程也是思考、比较的过程。营销产品，也要伴随着体验、比较、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去考虑，通过对电信产品的使用进而创新、完善产品，引起客户的注意、兴趣与惊奇。体验式营销的思考应突出其与众不同、推陈出新与出类拔萃。这样的产品才具有竞争力和吸引力，才能真正使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成对产品的喜好、偏好，并乐意长久的使用。

5.3 组合营销策略

组合营销是指的是电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信消费规律和电信需求特点出发，按照发挥相关产品与元素之间的协同效应的原则，运用营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或是将两种以上的不同电信产品进行组合，或是将电信产品和电信服务进行组合，或是将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，从而满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值与提高企业效益的目的。具体做法如下：第一、产品（业务）组合营销法。按照不同客户的需求特点而将手机、固定电话、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本地电话、来电显示、传统长途、宽带上网、IP长途、短信等基础业务或增值业务组合起来。第二、客户组合营销法。将具有工作关系与亲情关系的客户组合起来，对于这些客户之间的通讯给予话务量赠送、话费优惠、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第三、时间组合营销法。按照不同客户的需求特点而分别将工作日与周末及节日、白天与夜晚、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第四、关系组合营销法。电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是与上游关系组合营销，即电信运营商可以与终端制造商、电信设备制造商、SP、ICP等企业合作开拓市场、服务客户。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的证券、银行、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、医院、学校、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务营销组合方案。

综上所述，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营销策略。以上综述了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信企业来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。

6 结论

本文以电信行业为对象，回顾了市场营销牌策略的相关理论，进而给出了电信行业市场营销的战略，为科学合理的制定市场营销牌策略提供了依据。

参考文献：