客户满意度管理策略篇（1）

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-03

一、引言

私人银行是一种富有个性化、专为富裕人群、高净值群体提供的综合金融理财业务，其业务有：资产管理、保险、信托、基金、税务规划、遗产规划、海外投资置业、拍卖等。目前，高净值群体类型较为复杂，银行所提供的产品难以满足所有人的需求，因此多数私人银行以佣金的形式委托第三方平台销售其金融产品。商业银行以高净值人士为其客户，遵循的是帕累托的80/20法则(理查德·科克，2001)，即锁定高端客户，以20%的投入/努力获得80%产出/利益，或者说是企业80%的利润来自于20%高净值人士的贡献(Richard Koch，2005：10)。为此，私人银行注重吸引客户，但更注重保住客户，在传统的市场营销策略里融入客户关系营销策略，在开拓市场的同时与高端群体建立起长期的客户关系。

私人银行在欧洲有悠久的历史，但在大陆却是一个新兴产业，始于21世纪初。这一金融业务在大陆开展的时间虽然不长但发展态势迅猛，市场竞争激烈，这种背景下私人银行的生存发展面临着巨大挑战。本文拟通过欧洲和大陆银行客户营销策略的对比，分析中国私人银行的现状并对其出路提出一些理性的思考。

二、关系营销

现代关系营销的起源可追溯到施奈德(Schneide，1980)说的一句话：“奇怪的是研究者和商人都关注于把客户吸引到产品和服务这边来，而不是如何留住客户。”随之，林·贝瑞(Berry，1983：25-28)于1983年提出了“关系营销”这一理念，强调把“留住客户”视为保持长期客户关系、维护市场稳定的重要策略。

关系营销是一种重在满足客户需求、维系长期客户关系的营销策略。成功的关系营销能使银行和客户互惠共利，这与那种重交易量、轻客户关系的营销策略大相径庭。客户营销策略的核心是留住客户，建立战略型的商家-客户关系，达到长期互利共赢的目的。

1.关系营销特征

贝瑞提出关系营销的理念旨在说明一种维护长期客户关系市场营销策略。该理论认为建立并维持客户关系远比市场本身更重要。培养长期客户意味着让客户满意，留住客户，不让其转向竞争对手，传统的营销策略恰恰相反，商家只关注增加销售量，而不注重保持客户稳定性的问题。新的客户营销理念有两大特征，分别为：增强客户的满意度，留住客户，使其与商家结成战略伙伴关系。客户的满意度越高，市场资源就越不可能流失；客户关系越持久，销售成本就越低，市场营销效果也就越显著。

2.关系营销策略

建立客户关系并非易事。客户管理需要商家待人真诚，善于包容，灵活处事。贝瑞(Berry，1983：25)指出：关系营销是一种“吸引客户、维护客户关系，增进商家与客户之间联系”的营销策略。因此，与客户建立起良好的关系，呵护这种关系使其朝良好的方向发展，是成功管理客户的市场营销策略。

关系营销有两个核心思想：一是提升客户的满意度，二是留住老客户，两者相辅相成，相得益彰。让客户满意是使其忠实于银行的前提。只有满足客户的需求才能留住客户，防止他们转向竞争对手。银行提供的服务或产品符合客户的期望可提高其满意度，超出其期望值，满意度则倍增。意外的惊喜可赢得客户的信赖，提高忠诚度，有效防止客户流失。

提升满意度是培养客户忠诚度的必要条件。只有忠诚的客户才可能延续原有商业关系，“留住客户”因此而成为现代市场营销的一个重要理念。保住老客户比开发新客户的成本要低得多。有研究表明，维系客户的成本仅为开发新客户成本的10%到20%。留住老客户可大幅度降低广告宣传等的营销成本。此外，老客户还可能带来新客户，这无形中节省了开发新客户的成本。

留住老客户是客户关系利润化的具体体现，这种客户管理模式必给银行带来更大的利润。由于信任银行，老客户往往会主动购买银行的服务或产品，还有可会引来新客户。对此，美国学者雷奇汉和赛塞(Reichheld & Sasser，1990：105-111)的研究结果表明，忠诚的客户增加5%会使企业的经营利润提升25至85%。可见，留住老客户是市场经济条件下是具有战略意义的营销原则。客户的忠诚度和银行的获利能力构成了正比关系。长期客户的增加给银行带来的利润是巨大的。在当前激烈的市场竞争环境下，建立和维持长期而稳定客户关系可以说是银行生存的根本，也是关系营销的最终目的。

关系营销理论强调以客户为中心，重在发展长期的业务往来关系，这种战略伙伴关系对银行的长期发展具有至关重要的意义。私人银行采用的就是以客户为中心的策略，而且运作得恰如其分，收效显著。这一点可从欧洲和中国大陆银行的客户营销策略比较中管窥一斑。

客户满意度管理策略篇（2）

中图分类号:F27文献标识码:A

一、会展客户关系管理的内涵

对客户关系管理的研究基于20世纪九十年代盛行的集成直接营销法,从IT技术和网络环境集成演变而来。客户关系管理的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。其实施要求以“客户为中心”来整合企业资源,建立能够对客户需求做出快速反应的组织结构,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品/服务设计,进而培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利份额。

目前,我国的许多会展企业并没有真正认识到会展客户关系管理的重要性,或者没有真正理解会展客户关系管理的真正含义。他们认为,会展客户关系管理仅仅是一个信息系统,或是一套计算机软件,只要输入客户资料和对展会的需求资料就可以由软件来分析处理了,这是对会展客户关系管理片面的理解。会展客户关系管理是在收集客户信息和分析客户需求的基础上,通过办展机构的资源整合和有针对性地对不同客户提供个性化的展会服务,与客户建立互利、互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展。

1、会展客户关系管理是一种以客户需求为核心的展会营销策略。客户关系管理是企业市场营销策略的重要组成部分,随着消费者主导地位的逐步提升,这种重要性也逐渐增强。会展企业的市场营销人员需要不断地收集、整理、分析参展商、观众以及与展会相关的资料,并且追踪分析这些信息资料,以利于对参展商和观众进行市场细分,从中找到较为稳定的、可盈利的长期客户,并不断寻求这些客户的新的市场需求,针对这些客户和需求研究开发稳固这些市场的营销策略,尤其是对于一些重要的参展商和观众实施具有针对性的、差异化的营销策略,以提高他们的满意度和忠诚度,进而带动其他潜在参展商和观众的购买,扩大销售,增加盈利。

2、会展客户关系管理是一种以客户为资产的现代展会经营管理理念。现代化的经营管理理念强调以客户为中心。会展企业作为非物质性生产型的服务性企业,更需要视客户与企业的设备设施、资金一样为企业的重要资产。营销部门可以通过各种营销策略和沟通手段,增强与客户之间的联络和互动,了解主要目标顾客需求的变化,分析预测展会现有客户和潜在客户的需求特征,并与其他部门配合做好客户关系管理工作,提供个性化的展会,充分满足参展商和观众的各种需求,提升客户忠诚度。

3、会展客户关系管理需要计算机、互联网、数据库等相关技术支持。会展企业的客户主要是参展商、专业观众和普通观众,其中最为重要的是参展商和专业观众。与其他行业的客户不同,其他行业的客户购买最终产品和服务的目的是消费,购买中间产品的目的是生产投资,而会展企业的主要客户参展商购买展位的主要目的是宣传、沟通、促销、交易等;专业观众参加展会的主要目的是了解行情、寻找合作伙伴、交易等。由于会展企业举办的展会涉及的行业范围广,客户可能来自世界各地,客户的需求变化相对较快,需要会展企业在进行客户关系管理时,借助于CRM应用软件系统的支持,以利于会展企业的员工与主要目标客户实施有效的信息沟通,为客户提供针对性较强的个性化服务。

二、我国会展企业客户关系管理现状

客观地讲,CRM在我国会展业还未得到广泛应用,原因主要有以下几点:

1、仍有许多会展企业没有真正树立起“以客户为中心”的营销理念,对客户关怀和客户满意度重视不够。随着会展业竞争激烈程度的增加,会展企业应该重视客户价值的逐渐提升,不断满足客户个性化的需求。当前,我国的会展业面临会展项目同质化非常强的局面,使得大多数展会客户流失严重,会展企业不得不去花费更多的成本去重新招揽顾客。所以,对于会展企业来说,展会结束以后,应该主动征询客户意见和建议,而不只是整理好参展商和专业观众的一些相关信息以备来年再次使用,应该多去关心客户对本次会展是否满意以及其是否在展会中受益。

2、我国会展企业资金能力有限。资金是制约我国会展企业实施CRM的瓶颈。由于CRM系统结构复杂,全套方案费用十分昂贵,目前我国实施CRM的多是银行、电信、石化、制造等大型实力雄厚的企业,而对于我国大部分会展企业来说,资金能力有限,难以承受昂贵的CRM全套方案实施费用。即使企业充分考虑客户需求,提升客户价值,增强客户满意度,但有限的资金能力仍然使企业无法真正运用CRM软件系统去实施客户关系管理。

3、实施CRM对会展企业的管理能力提出了更高的要求。企业要想实施CRM,必须有相配套的营销管理体系,但由于我国会展业起步较晚,目前还处于不断发展阶段,绝大多数企业的营销体系还不完善,内部信息系统还不健全,缺乏实施CRM应有的管理理念、思想和模式,使得客户关系管理无法真正实施。同时,即使企业购买了CRM软件系统,它的实施仍然需要人来管理、控制和实施,而我国会展业是一个新兴产业,缺乏专业的会展方面的人才,也使CRM的推进受阻。

4、国内CRM软件系统的开发力度不够。从会展企业自身来说,营销理念、资金能力、管理能力等都会影响会展企业的CRM实施;但是,从软件开发商和提供商来说,开发力度不足也是影响CRM实施的因素之一。我国会展企业的客户关系管理很大程度上依赖于第三方。随着我国会展企业对CRM软件的需求增加,会展CRM系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲开发的市场。但总体上看,国内的会展CRM软件研发和咨询服务还未形成规模,开发力度不够。导致CRM软件系统开发力度不够的原因有很多,比如开发风险很高,没有一定的开发标准,缺乏必要的会展经验,受资金、规模等因素的制约,等等。

三、我国会展企业客户关系管理对策

1、通过正确的途径吸引会展客户。会展活动的成功举行离不开会展客户的支持,而会展客户的支持首先需要会展企业通过各种策略和方式吸引到客户,因此吸引会展客户是会展客户关系管理策略的第一步。会展客户不仅指老客户,也包括新客户和会展潜在客户。忠诚的老客户是企业最有价值的资产。老客户是企业发展的客户基础,企业留住老客户和吸引新客户对于企业来说具有同等重要的意义,企业在开发新客户的同时一定不能忽视了老客户的存在。新客户是会展业宝贵的市场资源,也是会展企业未来的发展空间,新客户数量的多少决定着会展未来可能发展规模的大小。吸引新客户是会展企业长期稳定发展的重要工作内容之一。吸引老客户和吸引新客户企业所采取的策略也会有所不同。企业可以通过数据库营销、一对一营销、关系营销等方法吸引老客户。吸引新客户就是企业通过有效的营销管理策略,在目标市场中寻找和发现新的目标客户,并通过有效的传播手段与他们沟通,最终将他们变成会展的现实客户。会展企业可以通过以下策略实现对新客户的吸引:加大宣传力度,吸引会展客户;提高管理和服务水平,建立良好的第一印象;尽量降低客户的成本付出;提供增值服务。

2、不断巩固客户关系。不断巩固客户关系可以保证企业有效的实施客户关系管理。首先,追踪客户需求并不断满足。追踪客户需求是企业营销工作的起点和工作重点,只有不断地有针对性地去满足客户的需求,才能取得他们的长期信任。对于会展企业来说,了解追踪客户信息并不是最重要的,最重要的是根据这些客户需求付诸行动,真正地去满足客户需求,从而向二者之间的长期相互信任的关系迈进。其次,关注参展商和观众的参展效益。对于参展商和观众来说,能够通过参展获得效益才是他们真正所追求的。如果参展商不能通过会展取得预期收益,他们与会展企业的关系就很难维持,会展企业的客户就会减少,市场就会萎缩。再次,不断丰富员工知识,提高服务质量和服务技能。会展活动的组织需要很多员工的参与,这些员工会负责整个会展活动的安排、相关配套服务的协调、会展活动的市场营销等。而这些员工要想很好的组织会展活动,需要在展前掌握很多专业知识,包括对本行业市场状况的了解、本行业各企业的情况、政府的相关政策以及对参展商的一些情况的掌握,等等。员工只有掌握了这些知识,才能为客户提供更好的和更高质量的服务,最大可能地去满足客户需求。最后,进行展后客户满意度调查,并有效处理客户投诉。会展活动结束之后,会展组织者的工作并没有结束。会展企业要想赢得客户的信任和提升会展组织效率,还需要进行展后客户满意度调查。通过展后客户满意度调查了解会展活动组织的效果,了解参展客户的满意度。而要提高客户满意度,有效处理客户投诉也是必不可少的。有效处理客户投诉有助于会展企业留住老客户,并通过投诉了解到会展服务的不当之处,提升客户满意度。

3、实施客户忠诚策略。正确的忠诚目标客户就是那些愿意并且能够对会展企业忠诚,也能够为会展企业带来利润的客户。参展商有很多类别,不同的参展商带给企业的利益是不同的。比如,对于那些行业内有影响力、有价值的参展商,会展企业就应该尽可能地将其发展为忠诚客户和长期合作关系。当然,企业要想实施客户忠诚策略,还应该为会展客户提供满意的参展经历,加强与客户的情感联系。客户满意是客户忠诚的前提,参展商和观众只有参展满意,才有可能参加下一次会展,才有可能对会展企业忠诚。忠诚客户的培育也离不开与客户的情感交流和联系。会展企业需要加强与客户的情感沟通,维持与客户较好的长期合作关系。比如,会展企业可以开展联谊工作,通过会员俱乐部等组织形式,加强与忠诚客户的联系,可以通过一定的途径,向会员无偿提供商业供求信息,为重点参展企业提供展览知识方面的服务,优先保证他们参加展览企业组织的各种培训等。为此,会展企业在展前、展中和展后都需要与客户进行情感沟通和交流,重视和加强与客户的情感联系,从而培育出忠诚的客户。

(作者单位:中州大学经济贸易学院)

主要参考文献:

客户满意度管理策略篇（3）

中图分类号：713.55

文献标志码：A

文章编号：1673-291X（2012）17-0183-05

随着网络技术的迅猛发展，经济全球一体化步伐的进一步加快，企业间产品的差异越来越小，竞争日趋激烈。留住老顾客并吸引新顾客已成为新时代企业尤其是服务型企业如何在产品日趋同质化的市场竞争环境中脱颖而出并获取成功的关键。

随着我国WTO保护期的失效以及国家在一般贸易领域政策的调整，商业流通企业在面临进一步发展机会的同时也感受到了国内外竞争对手强有力的挑战。客户是商业流通企业最重要的业务资源，对客户资源的管理和商业流通企业至关重要。只有找到并锁定正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道，提供正确的产品或服务，有效地满足客户的需要和愿望，才能同客户建立并维系深厚的关系，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和企业创利的目的。可以说，客户关系已成为了商业流通企业的核心竞争力。

一、商业流通企业客户关系管理诊断

目前，商业流通企业的客户关系管理较为粗放，缺乏一个以客户为中心的清晰、明确的理念，以及相应的企业文化，没有将客户关系管理提升到战略的高度，在运营执行层面也缺少一套客户关系管理的系统和流程，客户资源在公司内没有得到有效的整合及充分的共享和利用。商业流通企业在客户关系管理方面存在的问题与不足主要表现如下方面。

1.缺乏对客户进行深入识别

商业流通企业目前的客户管理并没有对每一个客户的信息进行详细分析和合理评价，包括潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测。这导致了公司目标客户定位不明确，难以预测其未来会做什么，能为企业带来多少效益，需要做什么样的有针对性的跟进，从而影响了客户的满意程度。

2.基本业务流程以传统交易为导向

商业流通企业“以客户为中心”的思想并没有固化到基本业务流程中，业务采用传统的销售管理模式，而不是以客户为导向。这就导致了各个业务部门更为关注每一次的交易，而不是客户的更多、更广泛的需求，使得许多国内外的客户信息分散在各部门，没有真正实现资源共享，致使客户信息渠道不畅，各业务部门难以获得足够的所需的客户互动信息，没有最大限度地发挥客户关系这一重要资源的利用，一定程度上影响了商业流通企业为客户提供满意服务的目标。

3.与客户的互动缺乏系统性

商业流通企业与客户的互动仅仅停留在售前的客户需求分析和售中的跟进服务，缺少将售前不断变化的客户需求和购买价值信息，售中每次跟踪和跟进客户所获得的反馈信息，以及售后客户的反馈和投诉等信息加以整合的系统工作。

4.公司运行体系缺乏客户化

商业流通企业目前的运行体系缺乏柔性，难以根据客户的特定要求为每一个客户提供真正意义上的个性化服务，进而也难以进一步提高客户满意度，延长客户的生命周期。

上述客户关系管理存在的问题造成了商业流通企业潜在客户的开发不足，现有客户的忠诚度不高，甚至导致了客户的流失，客户关系管理的薄弱成了商业流通企业进一步发展的瓶颈。要解决上述问题就必须将客户关系管理提升到战略管理的高度，进行合理的战略规划，构建商业流通企业客户关系管理体系，以提高客户的满意度和忠诚度，进而提升公司的核心竞争力，最终达到公司发展、创造利润的目标。

二、商业流通企业客户关系管理战略思路

网络技术已使企业可以锁定世界各地的客户，这也是市场全球化的结果，这使得以客户为核心的客户关系管理更加重要。企业必须随时掌握客户的需求，方能留住已有客户、争取新客户，为客户创造新的附加价值，同时增进客户对企业的利润贡献度，并且透过不断地互动，了解并影响客户行为，建立良好的客户关系。

商业流通企业的生存和发展与其为客户提供的服务有着密不可分的关系。商业流通企业对客户关系管理战略架构的构建主要应从客户获取、客户增进与客户维持三个方面加以思考，以客户为核心，通过经营决策策略、客户服务与信息技术应用三个方面的策略的制定来达成客户关系管理的战略目标。如图1。

图1　商业流通企业客户关系管理整合架构

制定客户关系管理战略目标是进行战略规划的首要工作。从客户角度制定战略目标，将使企业更能明确自身所扮演的角色与使命。而制定战略目标应考虑的因素有业务定位、行业地位、服务对象及创造价值。

商业流通企业只有妥善规划战略目标，才能使公司全体员工在这个战略目标指导下，有更为广阔的空间发挥自身的创造力与自主力，因为企业必须先有崇高的理想与明确的蓝图，才能不断地激励整个企业朝着所设定的目标前进。制定战略目标，需要考虑目标市场环境的概况与未来的趋势。以现在信息技术的蓬勃发展而言，其已成为企业不可忽视的一股力量，即运用信息技术是企业的必备工具，而不再是利用它去取得竞争优势的方式。因此，企业在制定战略目标时，要强调建立以网络为基础的客户服务，这是目前与未来的趋势。

商业流通企业的战略目标应以满足客户需求为企业努力的方向，不能依赖个人的魅力，而必须依赖协调整合，坚持以客户为中心的经营理念，以价值创造为企业的共同战略目标。企业所提供的服务，都必须从客户的角度去检验是不是具有价值，没有价值或价值不足的服务，都必须加以改善，籍此创造出新的规则或经营模式。

客户关系是商业流通企业重要的无形资产，而客户关系的建立和发展则取决于商业流通企业向客户提供的贸易服务好坏与否。目前，鉴于客户对贸易服务品质的要求越来越严格，为能适应并满足客户的需求，商业流通企业的战略目标应以为客户提供“质优、亲切、创新、效率”的服务为核心。

三、商业流通企业客户关系管理的策略

（一）经营决策策略

在未来剧烈变化的经营环境中，商业流通企业为了能够应对可能出现的诸如人员流动、客户的新陈代谢、员工观念保守、欠缺积极主动的服务精神和应变能力不足等问题，就必须从重塑企业文化、客户导向、全员参与、持续创新及知识管理等方面加以完善，以达到强化经营策略执行效果的目的，使决策层所做的各种经营策略能不折不扣地由上而下得到贯彻。

1.重塑企业文化

企业文化是企业大多数成员的共同价值观及行为的一种模式。企业管理者可以通过这种模式形成各项规范，以达到塑造企业个人和团队行为的目的。

企业员工在客户关系管理中所占据的地位最为重要，他们能感受并知悉客户的需求，企业管理者若能重视员工的心声，员工自然也会将心比心重视客户的感受，努力提升客户满意度，从而保留住客户，提高客户忠诚度，进而塑造出优质的企业文化。

为了进一步提升服务品质，提升客户对商业流通企业的形象感知，提高公司的知名度和美誉度，公司应当塑造一种积极主动、灵活、以客为尊的企业文化。

2.客户导向

传统经济形态下，多由供应者操纵市场供需。如今，随着信息技术的迅猛发展，客户处于一个信息完全公开的环境中，他们可以更便捷地获得自己所认同的产品或服务。商业流通企业获得成功的关键是得到客户的认同。而要想得到客户的认同，就应追求以客户为导向的企业经营模式，主动了解客户的需求，站在客户的立场为客户提供最契合其所需的价值解决方案。同时，客户对于服务的内容及评价标准会不断改变、提高，商业流通企业应培养出持续、快速、灵活的服务改善能力来应对这种变化。

商业流通企业的收益来源于客户，客户又可能会受外在环境等因素的影响而发生变动，因此商业流通企业应进一步扩展客户量，达到分散经营风险的目的。不同类型的商业流通企业服务的细分市场不同，同一细分市场的商业流通企业竞争激烈，不同细分市场的商业流通企业可以互相学习、互相比较，建立资源共享机制。

3.全员参与

当企业员工提供客户服务时，客户满意与否，源于企业员工是否具有服务意识、服务热忱和提供优质服务的能力。导入客户关系管理最为重要的是战略目标与共识，但同时也要求全体员工对客户关系管理皆有深入了解。唯有具备共同的认知，才能结合企业整体的力量，针对企业战略目标，配合各种推动方式，使企业战略由上而下及由下而上交互式地全面展开。在重塑企业文化和匹配文化的企业流程改变中，高层管理者的积极投入与支持是推动客户关系管理朝着既定目标迈进的决定性影响因素。

4.创新管理

商业流通企业整合内外部资源，为客户增加并传递新的价值就是创新。创新是商业流通企业扩大市场、掌握竞争优势的源泉。创新的内涵是创造新的客户和新的需求。创新首先需要商业流通企业塑造创新的环境，即采取开放的创新态度，建立优良创新的氛围，让员工不断接受创新的挑战，达到挖掘员工创新潜力的目标。其次，商业流通企业要积极鼓励员工多到市场去观察、倾听客户需求，例如产品或服务由客户来定义，而非商业流通企业决定。最后，商业流通企业要对创新绩效进行衡量，比较分析创新的结果与预期目标之间的差异，建立创新评估机制与控制制度。

5.客户知识管理

知识管理是企业强化组织内涵并应用信息技术，以人进行知识的创造、撷取、评价、分类、储存与分享，并创造出企业利润。通过客户知识管理可以获取并掌握市场、客户与产品信息，供企业人员分析运用，以辅助企业的经营决策人员做各项决策，有助于提高公司策略规划的效率。商业流通企业应充分利用现有的客户知识，建立一套有效的知识循环流程，并加以扩展，经过系统的整合分析，分门别类予以妥善运用，如图2所示。

员工可以通过定期交流经验的方式，消化客户知识并形成共识，进而凝聚成服务策略。有效的客户知识管理应借助全部的客户信息找出对企业发展最有价值的客户。客户知识管理应该将目标放在了解客户的需求上，客户知识可以分为：

（1）互动的客户知识：通过正式或非正式的交流，以及客户与员工、员工与供货商等关系的互动，来了解客户的需求。

（2）观察客户的知识：通过观察了解客户所使用的产品或服务的状况获得客户知识。

（3）预测客户的知识：通过特定的分析模型和方法预测客户可能的需求和行为倾向。

客户知识管理不仅仅是一项业务，更是一个完整的、系统的、持续不断的过程。商业流通企业应该以战略的眼光对客户知识管理加以重视与推动，公司内部应设置专职的知识经理对客户知识管理进行统筹规划。

（二）客户服务策略

由于信息技术的迅速发展，行业竞争日趋激烈，商品生命周期不断缩短，客户需求处于瞬息万变之中。商业流通企业如何满足客户多变的需求，以及为客户提供服务品质的好坏便成为其在竞争中致胜的关键。对客户而言服务是无形的产品，客户再次购买的意愿与公司员工投入的心血及努力程度息息相关。

没有客户就没有商业流通企业，成功服务的最基本的原理即是良好地掌握客户的需求。一般而言，客户不会配合企业的做法，只有企业去迎合客户，设法适应并满足其需求。商业流通企业提供的优质客户服务应该从全面品质管理、客户满意调查、客户抱怨处理、客户服务复原四个方面来达成，如图3所示。

1.全面品质管理（TQM）

商业流通企业竞争优势的培育应注重客户关系管理能力的培养，尤其是全面品质管理的客户服务策略能否得到贯彻执行，即从客户的购前、购中和购后，皆以维持客户满意与创造客户忠诚为目的，落实每一流程。

客户导向的全面品质管理服务策略要求企业能洞察客户内心，满足客户各层面的需求，用最热忱、最亲切的服务来获得客户的认同。商业流通企业应将客户期望与公司战略目标融入TQM客户服务策略中，透过实体产品部分与服务部分的输入，使客户感知高价值的服务后，自动为企业宣传，最终回报给企业最佳的利润。企业还须在该流程中不断持续监控与管理，从而取得客户满意、信任与忠诚。商业流通企业TQM 客户服务策略流程如图4所示。

TQM客户服务策略应包括以下五大方面：

⑴ 企业面

a.选择细分市场；

b.明确客户需求；

c.贯彻TQM全员参与的要求，使企业内所有员工都明确客户的各项需求。

⑵ 客户面

a.结合客户的期望深入了解服务品质模式（PZB），找出令客户满意的接口点；

b.倾听客户心声；

c.兑现客户承诺；

d.使客户感知高价值的礼遇；

e.迅速有效地反应并处理客户抱怨。

⑶ 沟通面

a.使组织与个人处于坦诚不公的沟通环境中；

b.将接触距离降到最少，善用信息技术做好知识管理的运作，共同分享以消除距离的障碍；

c.以愉悦、热忱的专业态度提供客户服务；

d.灵活运用各种信息传递工具（如电子邮件）传达对客户友善的语言。

⑷员工面

a.挑选亲和力强的员工；

b.鼓励员工开发服务新手法，开发与客户M.O.T.（Moment of Truth）关键时刻的最高效益；

c.授权员工以适时、适地的判断和适当的方法处理客户现场问题；

d.将一线员工视为企业内部客户，为其提供满意服务；

e.企业不断追求创新的服务手法，给予员工更新颖、更优质的培训；

f.奖惩要适宜迅速。

⑸ 领导面

a.管理层必须以身作则，秉持TQM全员参与持续改进的精神，让企业内部员工“马首是瞻，全力以赴”；

b.倾听员工的心声，适时协助或解决员工遇到的问题；

c.持续改进流程，让企业永续经营。

2.客户满意调查

客户满意程度能使企业管理者在服务规划时明确客户的需求趋势。商业流通企业通过与客户的沟通可以达成相互了解，进而可推出符合客户需求的服务解决方案。这样不仅可以节省企业的营销资源，而且也可以提高客户的满意度，从而持续维系商业流通企业与客户的关系。

一份完善的客户满意调查，可以衡量出客户对商业流通企业所提供的服务的满意程度，可作为公司改进服务与拟定服务策略的重要依据。一方面，商业流通企业要对客户服务满意调查的内容进行深入地分析，找出问题的原因，并做出快速的处理；另一方面，商业流通企业要将有用的信息通过数据库的传递，让企业各部门都能知悉，作为从事服务改进与完善的依据。最后，商业流通企业还应把客户满意调查的结果作为内部员工绩效评估的内容，因为只有公司内部员工满意了，他们才会以最真挚的热情为外部客户提供满意的服务。

3.客户抱怨处理

商业流通企业应以积极的态度视客户抱怨为服务品质管理的一部份，以及视客户抱怨处理是营销的一部份。虽然抱怨处理是事后的补救措施，但如能有效的处理客户抱怨，必能恢复客户对服务品质的满意。客户抱怨处理，一方面可降低客户对服务的不满意程度，一方面也是商业流通企业收集服务品质信息的最佳来源。鉴于此，商业流通企业为进一步提升企业形象，应成立专责处理客户申诉、抱怨客户服务中心，以期建立系统化的客户抱怨处理程序。

当客户致电抱怨时，应及时将客户个人信息和抱怨内容录入数据库。如果抱怨可以在政策规定、客户服务手册中找到解决答案，那么客服人员应线上即时答复。如果遇到复杂的跨人员抱怨、需派相关负责人追查原因的抱怨和无法立即处理的抱怨时，客服人员在联络相关负责人解决的同时，将抱怨输入电脑抱怨列表中。当相关负责人将处理结果返回客服中心后，客服人员应尽快回复客户并取消该抱怨编号。最后，客服人员还要追踪客户对抱怨处理的满意度，并将信息输入数据库以供日后统计、分析使用。

4.客户服务复原

服务复原（Service Recovery）的理念就是让不满意及抱怨的客户恢复对公司的信心及满意度，所采取的策略及行动。商业流通企业必须强调客户抱怨处理的质量和效率，只有这样，才能以更积极的意义来恢复客户的购买信心，恢复他们对公司服务品质的印象。一般认为，客户不满意会使客户流失及增加营销成本。为了要尽速弥补客户的不满，避免问题的扩大，同时也恢复客户对公司的信心，商业流通企业认为不能仅在让客户退货或予以赔偿方面来弥补客户的不满意，因为这样只做到客户抱怨处理，并未让客户恢复对商业流通企业服务品质的信心。

客户服务复原是心理及实质两方面的回复。客户服务复原的目的在恢复客户忠诚度和使客户再购买。商业流通企业的客户服务复原应更适时、快速，如此，方能让客户从心理及实质两方面获得真正的回复。

5.建立客户服务体系

商业流通企业为了避免出现员工服务观念保守，欠缺积极主动的服务精神，以及基层服务人员的处理问题和应变能力不足等问题，必须建立以客户为导向的客户服务理念，满足客户要求，利用信息技术使服务个性化、系统化和流程化，商业流通企业的客户服务体系如图5。

（三）信息技术应用策略

在信息发达的今天，企业可利用各种信息技术来找寻客户、了解客户的特性。商业流通企业可在交易过程中收集大量信息，构建完整的客户数据库，然后运用各种数据分析方法，如数据挖掘、OLAP等技术，分析整体数据库，找出与客户有关联的各种趋势，进而预测客户的购买偏好，达到促使客户再购买的目的。透过这些分析机制，可得知客户的内在需求，籍此发展出良好的客户关系。同时，商业流通企业也可以使用数据挖掘的技术，撷取出有利的营销信息，以提高业务量。因此，商业流通企业要实施全方位的客户关系管理，公司必须善于运用信息技术，才能有效地与客户达成持续且良好的互动关系。

1.数据仓库（Data Warehouse）

要让客户在与公司接触时感觉到自己是独持、与众不同的，这将会使客户有被重视的感觉。但是，在众多的客户中，要知道如何区别客户，找到与其相关的资料，知其喜好从而介绍适合的营销方案，所有的这一切都有赖于数据仓库技术。

试想公司在与客户接触时，公司若能及时攫取与其相关的信息，投其所好，不仅会使客户有宾至如归的感觉，成交的机会也将大增，同时还会节省不少彼此认知的时间，从而节省客户与企业的成本。

数据仓库技术就像一条条经验累积的法则，管理者利用这些法则将数据库中的资料分门别类地加以管理，归纳成对使用者有意义的信息，为使用者提供方便且快速的查询。数据仓库技术并不是固定不变的，它是一个循环不止的过程；所有的法则将不断地被检视、修正，使得整个系统更有效率，更有助于使用者的决策支持。数据仓库是通过前端系统的交易纪录，与后端数据库中客户基本资料的联结，以建立可供进一步查询、分析与储存的技术，加速信息寻找速度，使管理者易于获取实时的信息。

2.数据挖掘（Data Mining）

数据挖掘是从源数据中自动获取潜在的、对决策有价值的信息、模型和规则，并能够根据已有的信息对未发生行为做出结果预测，为企业经营决策、市场策划提供依据。因为数据挖掘无法呈现两者间的因果关系，所以，若是犯了颠倒因果或是误判了两者关系，往往会导致错误的决策。资料分析可以通过数据让管理者推测客户的行为，却无法看到客户消费行为背后的心路历程。

3.客户服务中心（Customer Service Center）

客户服务中心能协助企业整合计算机、网络和通讯技术，与客户保持联系，从中得知客户的意见与需求，不仅可增进对客户的服务品质，同时也可减少营运的成本，增加营运收入，另外亦可作为企业改善和创新的参考。将以往被动的查询服务，转变为主动且机动的全方位服务模式。

客户服务中心可直接与客户进行对话，适时反应市场状况与客户的声音，以掌握和确保客户对服务的满意度。客户服务中心与客户的互动沟通，较网络自助服务来得更为直接积极，客户的需求较易掌控，并可立即响应。

商业流通企业要将客户服务中心由一般经营者眼中的成本中心转视为利润中心，化被动为主动，将接受咨询变为主动出击，不然，商业流通企业很可能会错失客户服务中心背后所隐含的商机。虽然客户服务中心的架构成本昂贵，然而一旦发挥其效能，就能扩展无限商机。其互动模式如图7。

从趋势来看，未来Call Center 与Internet 的结合是最重要的走向，传统的电话沟通将变得越乏次要，企业网站也应由静态转变为动态。未来会有越来越多的网站，可以允许客户于网页上点选，然后由客服人员主动打电话给客户，将间接被动交易转变成直接主动交易。

五、结论

商业流通企业主营内外贸易业务，公司的产品就是向客户提供的服务。面对竞争日趋剧烈的市场环境，传统的关注自身内部运作的“内视型”管理模式已经难以适应市场激烈的竞争和企业的发展，公司必须转换自己的视角，从外部整合自身的资源。同时，须时刻关注并满足客户的需求，与客户发展良好的共赢关系，提高客户的满意度和忠诚度。这就要求公司必须将客户关系管理提升到战略的层面，将“以客户为中心”的理念落实固化到公司的服务流程中，建立以客户为导向的管理机制，利用信息技术搭建优质的服务体系和平台，并对公司文化进行重塑。只有这样，商业流通企业才能在竞争激烈的市场环境中得以生存，取得发展，并不断壮大。

参考文献：

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[4] 徐建平.客户关系管理与企业文化改造[J].企业经济，2002，（7）：67-68.

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[6] 樊治平，王建宇，陈媛.客户关系管理（CRM）的评述和展望[J].系统工程，2002，（3）：1-8.

[7] 卢昆宏，邱妙惠.服务品质衡量模式之建构[J].中华管理评论，2000，（4）：127-144.

[8] 杨伟芝.基于不完全契约理论视角的外包服务商的管理[J].哈尔滨商业大学学报：社会科学版，2011，（5）.

The management strategy of the commercial circulation enterprise customer relationship

LIU Zhong

（City college,Dalian science and technology university,Dalian 116600,China）

Abstract:Face competition increasingly violent of market environment, commercial circulation enterprise must will customer relationship management upgrade to strategy of level, from customer gets, and customer promotion and customer maintained three a area be thinking, will "to customer for Center" of concept implementation curing to company of service process in the, by developed business decision, and customer service and information technology application three a area of policy to reached customer relationship management of strategy target.

客户满意度管理策略篇（4）

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2015)11(c)-039-03

客户关系管理指的是企业在市场营销中，通过各种先进技术，以优质服务客户为工作重点，从而对企业的营销活动进行再定位，在此过程中加强和维持企业与客户之间的关系，促进客户对企业的了解和关注，最终实现最大化收益的目的。良好的客户关系管理，不仅能够促进与客户之间的沟通和信任，而且能够降低企业市场营销风险，提升企业产品竞争力，扩大企业社会影响力，最终实现企业平稳快速的发展。

1客户关系管理对企业的影响

1.1客户关系管理改变企业的目标体系

企业在进行客户关系管理时，需要适当地调整企业管理体系，不是简单地注重经济收益和市场份额，以与客户建立长期稳定的合作关系作为基本目标，为客户提供优质服务，全方位满足客户所需，提高客户满意度。企业经营的成功标准，客户满意度占有很大组成部分。因此，企业必须重视客户满意度，以提高客户满意度作为管理问题的出发点，在产品生产过程中，严格控制产品安全与质量，及时接纳客户的反馈消息，进而不断完善生产，调整发展规划。

1.2客户关系管理打造企业全新的竞争力

客户关系管理能有效的提升企业高效运转能力，企业需要满足客户所需，建立良好的客户关系，针对客户需求进行改变，整合调配资源使用情况，进而提升企业生产效率，同时根据不同客户的需求，生产定制的产品，全面满足客户个性化需求。此外，客户关系管理能够提升企业的创新能力，企业通过与客户之间的良好沟通，满足客户不断变化的需求，不断生产新产品，提供新服务，提升企业在创新方面的竞争能力。因此，客户关系管理有助于企业在改革创新中，优化内部系统，最终提升企业核心竞争力。

2目前客户关系管理中存在的问题

2.1对于客户关系管理的认识不足

企业的客户关系管理需要企业与消费者之间不断发展、不断深入，保持良好长久的关系，这样不仅有助于企业开展市场营销活动，加强企业文化宣传扩大社会影响力度，更重要的是保证企业在竞争激烈的市场环境下谋得生存。同时加强客户关系管理，企业能够全方位了解消费者所需，了解市场环境，从而最大化的满足消费者，从而优化市场资源配置。但是现阶段，很多企业没有真正认识到客户关系管理的重要性，没有认真领会客户关系管理的内涵，由此导致企业的很多具体措施、规划得不到企业内部各部门的支持，甚至得不到企业管理层面的指导。

2.2企业的信用制度不完善

信用是企业想要长远发展必备的最基础条件，而企业的客户关系管理也是建立在企业的诚信上。但是我国现阶段的市场经济还没有完全转型，很多方面还没有得到完善，相关制度条例也不够健全，从而导致在利益作用的驱使下，我国市场上存在很多不够规范的现象。如果不加以制止，长期下来很容易使整个市场的信用降低，严重影响市场经济的发展。

2.3企业内部文化的缺失

企业文化对一个企业的发展具有积极性作用。但很多企业并没有对企业文化具有足够的重视，也没有根据自身发展的特点，相应地建立企业文化。即便有些企业建立企业文化，也仅仅是形式主义，生搬硬套的文化知识对企业的发展毫无用处。这样对于企业自身特点都不了解的企业，也不能合理地开展客户关系管理工作。

3客户关系管理在企业市场营销中的作用

3.1客户关系管理可以降低企业市场营销的风险

从根本上讲，企业和客户之间只有互相信任，诚信交易，才能实现双方利益最大化。当今时代经济发展迅速，企业在做好营销工作的同时，必须放宽视野，扩大范围，加强对购买产品有意向的客户群体进行发展，这是企业进行市场营销活动的基础，也是企业长期稳定发展的基础，同时，也是企业赖以生存的群众基础与市场空间。企业对客户关系进行科学合理的管理，有利于提高企业产品的宣传力度，容易被社会各界群体所关注和接受，以及及时快速收到市场的反馈信息。同时，稳定的客户关系管理对产品的质量情况以及宣传效果都具有一定的保障作用。因此，加强客户关系管理有利于降低企业在市场营销中的风险，而且能够通过对市场情况的及时了解，随时调整市场战略，市场营销规划，从而保证企业的市场营销策略全面顺利开展。

3.2客户关系管理可以提高企业市场营销中的经济效益

加强对客户关系的管理，有助于企业全面了解客户份额，进而提高企业的经济效益。客户关系的重要程度可以从多角度认识，最重要的就是要求企业能够明确分析客户关系中的份额组成，以及其价值作用。一个优秀的企业，必不会缺少长期稳定的客户，这样的客户关系需要投入很多的人力、精力以及时间去维护，甚至需要专门的人员去维护这种关系。此外，根据客户关系中的份额组成能对产品的市场价值定位具有直接影响，帮助企业，包括一些有影响力的企业能够及时调整市场营销策略。所以，企业必须详细全面的进行市场调查，制订合理可行的市场营销计划和手段，丰富营销活动，制定优惠价格，从而吸引新客户回馈老客户，使客户关系更加可靠牢固。科学的客户关系管理，管理是前提，发展培育才是重点，企业客户关系的有效管理，还要注重对潜在客户的培养。企业必须针对不同的客户，挑选出能够促进企业产品发展的大客户，这种大客户必须具有足够的能力和条件，同时也有意愿成为促进企业产品成长的价值客户。通过对这样大客户进行针对性价值培养，使其逐步对产品放心，对企业满意。对于这样的客户，企业针对性地开展市场营销活动，提高客户对商品的认识，而且有利于对这些潜在客户的挖掘和培养。加上企业对客户关系进行合理有序的管理，采取丰富的市场营销手段，有助于客户关系的完善和维护，从而实现企业的可持续发展。总之，加强客户关系管理，不仅有助于企业全力挖掘市场潜力客户，同时也能够提升企业的市场营销策略的制定和营销活动的开展，从而促进企业的健康发展。这样良性发展时序合作的客户关系能够进一步提升企业的营利能力。

3.3客户关系管理可以维护客户的忠诚度

企业的持续稳定发展，离不开众多客户的大力支持。因此，企业必须加强对客户关系的管理，全方位满足客户需求，遵循生产出具有更大价值的产品，更能让客户满意接受的产品等原则，注重与客户之间的日常往来，进一步沟通交流，培养与客户之间的感情，建立互相信任的关系，提升企业在市场中的核心竞争力。从企业的未来战略规划来看，维护好企业与客户之间的关系，企业能够更加完善自我，严格控制产品质量，有助于在客户高要求的监督下履行企业的责任。企业从自身发展的角度考虑，将所有客户集中起来，形成一个自由稳定的消费市场，能够及时接到客户的反馈信息和建议要求，企业在获取更多经济利益的同时，也能够随时调整策略规划，在发展中不断进行总结完善；而从客户的角度分析，加强客户关系管理，能够让客户感受到企业对其的重视和尊重，更加刺激客户对企业产品的购买程度，同时能够给客户留下良好印象，有助于客户对企业信任感的形成，从而提高客户对企业的忠心程度。

3.4客户关系管理可以促进企业在市场营销中的优势形成

在现阶段的市场经济发展中，企业开始逐渐认识企业和客户之间的关系，客户关系管理不仅能够帮助企业提升在客户群体中的形象，同时有助于企业进行自我分析，从而挖掘自身优势，制定具有竞争能力的市场营销策略，形成自有的独特优势。企业的市场营销策略的制定，对于企业未来发展具有至关重要的作用，制定营销策略时，必须充分考虑到市场与其客户关系，同时根据自身发展状况，保证市场营销策略能够在同类产品复杂的环境下，具有足够的竞争能力，能够吸引客户的注意。企业如果想要得到长久的发展，必须具有独特的市场优势，充分得到客户认可，以及优势的特色服务。另外，客户关系的有效维护，能够促进企业根据客户所需而针对性的制定营销策略，通过客户反馈能够及时根据策略进行调整，从而保证所有客户享受到优质服务。长期下来形成了激励机制的客户关系，最大化程度地促进客户关系的稳定长期的发展。

3.5客户关系管理有利于企业在市场营销中提升竞争力

传统的市场营销往往是盲目性的，没有针对性，营销策略比较注重商品价格的下调，或者对于相关产品进行短时间的促销活动，虽然在短期内能够取得明显效果，但是无法与客户之间形成良好的客户关系，更谈不上长久的合作购买关系。对于这种现象，最根本的原因就是在当前经济发展趋势下，市场营销策略发生了巨大的转折，有形资产向无形资产开始转变，而客户对产品的要求也越来越高，从单纯地关注价格，逐渐提升到对产品的质量以及口碑关注程度。因此，企业要想在这种环境下，保证产品具有足够的竞争实力，保证市场营销能够取得良好的效应，就必须与客户之间建立良好长久的关系。客户关系的形成，能够有力地支撑企业产品的市场地位，提升企业的竞争能力，从而促进企业整体的稳定进步。

3.6客户关系管理有利于提升企业的可持续发展能力

企业要想在竞争激烈的市场环境中保持竞争力，必须具有可持续发展的能力，充满活力的企业才能得到长远稳定的未来。可持续发展能力是企业战略规划的实施方向，加强对客户关系管理，能够有效地提升企业的可持续发展能力。企业在对原有客户关系进行维护的同时，也要加强对新客户的挖掘，吸引更多的客户了解企业，购买企业产品，在不断的发展沟通中，培养客户对企业的信任感，最终建立长久的合作关系。客户关系的稳定性和持续性对企业的未来发展，具有决定性影响，极大程度地提升企业的可持续发展能力。企业在进行客户关系管理时，在遵循市场规则的前提下，采取科学有效的客户关系管理手段，维护稳定的客户关系，不仅有利于企业市场营销策略的及时调整以及未来战略的规划，而且有利于企业拓展更加宽广的市场，增加经济收益，提升企业的可持续发展能力。

4结语

综上所述，市场营销活动对企业的发展具有极其关键的指导作用，而客户关系管理更是市场营销的最重要组成部分。客户是企业发展的动力，也是基础，加强客户关系管理至关重要，良好的客户关系是企业长期发展的利润源泉。因此，在经济高速发展的当今社会，企业必须高度认识到客户关系的重要性，维护现有客户的同时不断开拓新客户，不断开展市场营销活动，从而全面推进企业的可持续性发展。

参考文献

[1]吕金刚.客户关系管理在企业市场营销中的作用探讨[J].黑龙江科技信息,2014(23).

客户满意度管理策略篇（5）

(一)客户关系管理是一种管理理念。

在互联网时代,仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段,它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以,客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。

(二)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,通过向企业的销售,市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户。

(三)客户关系管理是一种管理技术。

它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业顺利实现到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

(四)客户关系管理是一种企业商务战略。

其目的是使企业根据客户分段进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程,从而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。为了实现客户关系管理,企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。

二、客户关系管理给中小企业营销带来的机遇

从统计数据来看,中国近几年内中小企业平均有50%客户出现流失。流失的原因中,服务占68%、价格占15%、产品占12%,销售的成功率已经锐降为5～10%。营销成本的急剧增加也成为中小企业不小的负担,据统计,在过去5年,中国企业广告费用投入的年复合增长率为22%,是社会零售总额增长率的2倍。可见销售的成长并没有随着营销投入的大幅度增加和手段的多样化而发生如企业所预期的成长,相当多的投入已经打了“水漂”。

过去用户只能被动地听取介绍,通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象,就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要,只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。

实施客户关系管理后中小企业则能够就指定的消费群体进行一对一的营销,用户往往是主动的,而且成本低,效果好。有稳定的客户群可以大大减少争取客户的费用,这对销售和营销都有好处。满意的客户会向其他客户进行推荐,这才是最有说服力的营销工具。

三、中小企业利用客户关系管理的营销对策

(一)通过客户数据库的信息整合推进市场营销。

建立中央客户数据库系统平台,对信息进行整合。让信息在各部门之间进行共享,以便营销部门与其他部门之间的协同工作和业务流程的通畅,也有利于营销部门对信息的广泛收集和有效集成,使得营销部门的业务在人员变动的情况下,能够保持连续性同提高营销部门和员工的效率。

(二)利用数据库对客户信息加以分析、统计及有效利用。

通过分析与总结,市场营销部门可以作出正确地评估,制定出相应的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。同时,借助数据库系统,营销部门可以更好地给客户分类,并针对不同的客户,采取不同的市场活动,如投放更有针对性的广告、宣传手册和举办不同的促销活动,从而有利于营销成本的控制以及使营销更具有针对性。

(三)建立呼叫中心系统,与客户实时交流、互动沟通。

与客户的互动沟通使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能,客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。总之,要充分体现“以客户为中心”的理念,为顾客提供优质的客户服务,以提高客户的满意度和忠诚度,提升企业形象的同时,节约了促销成本,并且很容易达到市场营销的目的。

(四)建立扁平的组织结构模式。

通过组织结构的调整,使产品策略、价格策略、渠道控制、促销方案等制定过程及实施将得以简化,没有冗长复杂的审批环节,营销效率将得到很大的提高。此外,营销信息渠道能够得到有效整合,企业通过各种传播媒介向客户发出的信息是统一的和一致的。

客户满意度管理策略篇（6）

在以“产品为中心”的商业模式向以“客户为中心”的商业模式转变的情况下,不论在理论界还是在企业界,客户关系管理(Customer Relationship Management,即(CRM)得到了高度的重视,并且伴随着电子商务进入中国,受到中国企业的关注。

一、CRM理论概述

1.CRM涵义

CRM理论,最早产生于美国,由20世纪80年代初的“接触管理”(contact management)和90年代的“客户关怀”(customer caring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点,成为市场营销理论的一个分支,其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响,强化顾客与企业的关系,是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段,其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客,其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”,从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点,角度和侧重点各有不同。

根据Garter Group的定义,CRM是一种概念,一个机构可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。有人还说,CRM还意味着客户效益管理,CRM就是了解客户的特点,知道他们是谁,他们想要什么,把客户想要的东西迅速送到他们的手中。普遍的观点认为,客户关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱,与客户建立关系、维持关系和增进关系,以提高客户的满意度和忠诚度,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。

有鉴于此,本文将 CRM定义为: CRM是一种商业管理策略,它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理:第一,从管理角度看,客户关系管理起源于市场营销理论,它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二,从信息技术的角度看,客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

2.CRM理论的目标

(1)培养忠诚客户。在当代同质化产品泛滥的时代,客户就成为企业发展最重要的资源之一,客户的选择决定着企业的命运,企业在市场上的竞争,其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意,同时企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批客户,使满意顾客转型成为忠诚顾客,从而与客户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走,从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。

(2)降低企业成本。实施客户关系管理,可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本,大大提升企业经营业绩。企业为了发展新客户,在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理,容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系,培养稳定的客户群体。有研究表明,客户保持成本仅为新客户获取成本的 10 %到 20 %,客户关系管理的实施,可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员,从而使企业整体交易成本降低。

(3)提高企业和客户间的沟通效率。这主要是通过建立 CRM系统呼叫中心,实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化,为客户提供通畅的沟通渠道,搭建和客户平等沟通的平台,向客户提供直通车式的一对一服务,提高客户满意度,真正体现以客户为中心的经营理念,让顾客价值在超值的服务中得到增值,实现顾客价值的最大化。另一方面,Front Office自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无发比拟的。

(4)增强企业的核心竞争力。新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有,谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系,一旦顾客获得了高度的满足,他们就能放心地在这里购买商品而不会被竞争对手“挖走”,可见,顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一,可以帮助企业在竞争中脱颖而出,永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠,企业的地位也就越稳固。

二、顾客忠诚理论概述

1.顾客忠诚定义

顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖,坚持长期购买和使用该企业产品和服务,并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。 Olive认为顾客忠诚可以通过四个阶段形成:第一阶段是认知忠诚,它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知,这是基于企业提供卓越性满足的信念而进行的购买;第二阶段是情感忠诚,它是对品牌的一种有利态度,是认知忠诚阶段顾客对期望重复性的确认结果;第三阶段是意志忠诚,它意味着忠诚的强烈动机,具有高水平的承诺,是一种激励力量;第四阶段是行为忠诚,这意味着忠诚的强烈动机,还导致克服各种阻止顾客不购买忠诚品牌的障碍。

综上所述,我们认为顾客忠诚首先要强调情感因素,其次要强调行为因素,指顾客重复购买同一品牌,只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为,是通过行为表达出来的,这种行为包括语言上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。如果顾客不通过语言或行为表达出来,他的忠诚是毫无意义的,因此顾客忠诚是一种购买欲的复杂变现形式。

2.影响顾客忠诚的因素

(1)顾客满意因素。顾客不满容易导致顾客流失,而顾客满意未必能保证顾客忠诚。研究表明,顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。在这个满意度水平线以下,忠诚度将明显下降,在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内,忠诚度不受影响,但是满意度达到某一高度,忠诚度会大幅度增长。所以,顾客满意是导致重复购买的最重要的原因,也是形成顾客忠诚的关键因素之一。

(2)内在价值因素。顾客忠诚的首要理由就是价值,价值包括质量、服务和价格,这三个方面成为企业吸引和保留顾客的切入点。可以说质量是根本因素,服务是保障因素,价格是促进因素,三者缺一不可共同满足顾客需求,赢得顾客忠诚。

(3)顾客让渡价值因素。顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小主要取决于对顾客总价值的感知和顾客总成本的感知两个因素。让渡价值越大顾客越倾向以购买本公司产品。

(4)顾客关系利益因素。顾客关系利益主要包括社会利益、特殊待遇利益、信心利益、尊重利益这四种关系利益分别对顾客忠诚具有不同的影响作用。社会利益:顾客所得到的社会利益包含顾客与服务提供者间亲近的感觉,提供者对顾客的个人认同,两者发展友谊,互相交往。此种看法呼应过去的与之相关的研究,如Bitner1995认为服务关系中的有益经验可强化顾客的生活品质。

特殊待遇利益:其内涵可分为经济性利益和非经济性利益。就经济性利益而言,认为顾客与组织维持持久的关系,可能从中获得价格上的特殊优惠。

信心利益: Berry认为顾客和服务提供者维持长期的关系,其重要的收获就是风险的降低。

尊重利益:在一定文化环境中企业所赋予顾客的尊重,这种尊重使顾客得到心理上的满足。

(5)转换成本因素。转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下,所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本,除了货币性的成本外,转换成本还表现为在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转移成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响。

除了以上的四个因素之外还有社会和感情因素、社会规范和情境等因素也会间接对顾客忠诚产生影响,所以企业想提高顾客的忠诚度不仅针对个人顾客本身因素,顾客所处的环境也是应该注意的。(如图1)

三、基于顾客忠诚的CRM理论分析

1.CRM理论核心管理思想

客户关系管理思想源于“以客户为中心”的经营理念,是一个把有关市场和客户的信息进行统一管理,并能进行有效分析、处理的新型应用系统,是一个通过详细管理企业与客户(包括现有客户、目标客户、潜在客户和业务合作伙伴等)之间的关系来实现客户价值最大化的方法。所以,首先从管理科学的角度来分析,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析,获取有关客户的信息并将其转化为客户知识,来满足客户的需要,培养客户的忠诚,保证实现客户的终生价值。其次是指一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户,通过信息的共享和通畅的业务流程,全面管理降低企业的成本。最后是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案,普遍的观点认为客户关系管理是管理理念与电子化应用方案的结合。在以客户为核心的管理理念确立之后,电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,CRM系统的应用将会使企业建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。利用高效率的自动化 CRM系统,企业将会全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念,及时、全面地搜集、追踪、分析每一个客户的信息,还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,最终实现客户利益的最大化和企业利润的最大化,达成客户与企业的双赢。

图1 顾客忠诚的影响因素

2.客户关系管理的整合

(1)信息系统层次的整合。客户关系管理不仅是一个管理策略和管理理念而且也是一套管理软件和技术。一般情况下该系统包括四部分:市场、销售、客户服务、技术支持。客户可能会面对企业的任何一个部门客户可能会提出任何的问题,纵观国外成功企业有三点经验值得借鉴:首先,企业组织职能的树状多层变为少数网状组织,以便更快的对顾客需求作出反应;其次,彻底消除部门间的信息流通障碍将顾客信息和企业运营信息得到最大限度的共享;最后,建立通畅的顾客信息系统,使客户能更方便的联系企业部门和高层组织。所以在系统整合中一要尽量消除企业信息沟通障碍二要建立沟通顾客和企业的软件系统三要有强大的信息收集、分析、的中间层。

(2)管理策略层次的整合。为了保持和提高顾客忠诚必须保证产品质量,所以要建立恰当的质量管理策略,并贯穿顾客关系管理的始终。值得注意的一点顾客关系管理的质量是客户眼中的质量而不是企业所提到的技术质量。其次,不断更新的策略,顾客在不断的变化,顾客需求也在不断的变化,所以客户管理管理中要不断适应新的变化调整和该改变管理策略。最后,营销策略,现在“逆向营销”越来越受到企业的关注,就是从客户需求入手,客户成为了产品的设计者和价格的制定者。

(3)员工层次的整合。员工要有以顾客为中心的观念,营造以顾客为中心的文化氛围。

3.CRM的工作流程分析

从以上可知,CRM是一个包含使企业与客户关系产生并能使关系增值的管理策略与技术。但无论使关系产生,还是使关系增值,这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握、整理。分析和利用的基础之上的,因此客户数据构成了企业决策的重要依据。

客户数据通常可以分为以下两种:一种是事实数据(Factual Data) :客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产品购买权归属、购买渠道等。一种是引申数据(Derived Data) :交叉购买 (Cross -sell)潜力、增值购买(Up - sell)潜力、获利潜力、信用风险等。有了这些客户的数据之后,要对客户的数据进行筛选、分类、整合,使得这些数据结构性强、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。数据构成了企业决策的依据,同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业 CRM的工作流程,如图2所示:

图2 CRM理论工作流程图

四、基于CRM理论的顾客忠诚提升策略

1.首先意识到实施CRM策略的重要性与必要性。这主要是针对企业管理层和普通员工来讲的,企业管理决策层要有实施CRM策略的意图,并计划组织安排策略实施的准备工作,并且在策略实施过程中给以指导和保障。企业全体员工要摒弃陈旧的经营管理观念的影响,变革创新营销业务流程,改变传统经营方式,加强对员工的信息化培训教育,使员工充分了解与认识企业所面对的顾客的素质水准和他们的需求心理、行为特征,并能与顾客在同一素质层面上进行沟通,建立起相互间的认同感,增强他们在观念、意识、心理上的自觉性和对客户关系管理的敏感性,认识到争夺顾客就是争夺市场,实施客户关系管理是企业营销适应经济全球化、信息化发展趋势的需要。

2.建立完善的CRM信息管理系统。CRM策略就是要通过投入运用最为先进的技术,将纷繁复杂的数据转化为知识,并通过知识的运用和管理,迅速提高营销能力和客户服务水平。所以企业引进先进的客户数据信息分析系统是至关重要的。CRM系统包括四部分:

第一,销售力量自动化(Sales Force Automation, SFA),SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能,来使销售过程自动化,提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。

第二,营销,作为对SFA的补充,它为营销提供了独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于,它们提供的功能不同,这些功能的目标也不同。例如,成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户,为了使得营销活动真正有效,应该及时提供给销售专业人员。

第三,客户服务与支持,在很多情况下,客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务,客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者,因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面,速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。

第四,多渠道的客户互动,公司有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。

3.对全员进行关于CRM管理策略知识的培训。通过以上树立了CRM管理理念,引进了先进的CRM系统,最关键的就是对顾客关系管理策略的实施,所以要正确有效的实施还要对公司员工进行相关方面的培训。对员工进行CRM软件识别,简单运用,操作系统熟练掌握,员工服务方式语言培训等等。培训要有计划,具有系统性,实战性,让员工学了就能实际运用。

4.正确处理好技术应用和人的主导作用的关系。实行客户关系管理,需要现代信息技术的支持。CRM系统作为自动化的销售、客户服务和决策解决方案,将最佳的商业实践与数据库以及其他信息技术结合在一起,使企业在客户关系管理方面,建立了一套强大的现代化的软件系统的支持。在实施的过程中,既要发挥 CRM系统的强大功能,同时又要努力注重人的情感在建立良好客户关系中的主导作用,防止“技术替代一切”和“利益代替一切”的倾向。建立人与人之间的良好关系,仅仅靠一个管理软件是远远不够的,要通过真诚的感情进行沟通。客户关系管理的目标紧紧围绕客户,作为有感情、有思想的人,在客户关系管理中,始终占据主动地位,并利用 CRM系统为其实施管理服务。

5.构建和谐的企业文化,支撑 CRM系统的实施。实施 CRM、 IT技术的应用,只是解决 CRM实施的技术性问题,而怎样使企业的全体员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦到客户身上,是实施CRM的精髓。这就需要改造和提升企业文化体系,从经营理念、营销策略到员工的观念意识和行为,都需要进行调整,使企业在新经济背景下,形成一种全新的商业战略思维,形成以客户为中心,以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的营销思路等企业文化特征。企业文化的改造是一个系统工程,观念的转变和行为方式的养成,绝非实施应用一个管理软件那么简单,需要长期的文化积淀。要成功实施 CRM系统,必须使系统资源和企业文化两方面相互协调,才能实现理想的效果,达到管理的目标。

参考文献:

[1]孙君,胡锦平.基于CRM策略下的顾客忠诚度的提高[J].商务营销, 2006,10.

[2]吉庆华.加强客户关系管理,提高顾客忠诚度[J].北京大学学报,2004,5.

[3]姜家华.论企业客户关系管理[J].企业管理,2009,5.

[4]刘伟.现代企业的客户关系管理.中山大学学报论丛,2001,2.

[5]史丽萍,骆军.客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨[J].物流科技,2003,2.

客户满意度管理策略篇（7）

一、引言

电子商务的发展使企业把原来难以实施的先进管理思想和管理理念得以实施,当今的企业,尤其是处于竞争性强的企业,更加注重于客户的反应,在此背景下,CRM这一传统经营管理理念借助于先进技术而焕发青春。CRM通过微观地分析企业与其目标客户之间千丝万缕的关系,寻找企业的核心客户,挖掘其中的价值亮点,从而制订灵活的经营服务策略,达到促进企业稳定成长的目的。CRM的经营管理理念尤其适用于那些直接为客户提品或服务,与客户关系密切的行业,如电信行业。

二、电信行业竞争环境

1. 电信行业应用CRM必要性。在电子商务有望成为新世纪主流商务形式的背景下, CRM系统应当确保企业从前端呼叫中心与因特网整合以及后端与企业资源计划,供应链管理整合,利用先进的资料分析、数据挖掘方法,形成与客户相关的知识,为完整的客户关系管理提供决策依据。

作为电信的一种经营思想,CRM既可以帮助电信运营商准确发现价值客户的需求,及时推出有针对性的业务,通过高满意度的服务来维持住客户,尤其是一些可以带来高回报的大客户;又可以帮助企业树立起“用户至上,用心服务”的经营理念,最大程度为客户提供优质服务。

2. 目前电信行业现状分析。电信行业是CRM的主要应用领域,一些世界级的电信运营商,如英国电信、AT&T、德国电信、MCI、Sprint、Telia等,无不把CRM作为企业竞争的利器。而中国的电信企业中,中国移动无疑走在了四大运营商的前列。中国移动公司所有分公司在2003年以前就已经完成了CRM系统的基础建设,并且定义了自身内部CRM系统建设的规范和标准。通过2004年的检查和调整,又把2005年定义为CRM系统的应用实践年,这也恰恰符合了CRM系统在中国发展的速度。中国电信和中国联通将分别在2005年底和2006年底完成自身的基础设施建设工作。

三、电信行业客户关系管理措施

电信行业应用CRM能为企业实现有效的客户关系管理, 提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和减少客户的流失、减少客户欺诈和欠费、客户价值分析等。下面我们首先来谈谈如何提高客户满意度和忠诚度:

1. 如何提高客户满意度。客户满意度的概念:客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望进行比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”。

提高客户的满意度首先需要我们去对客户的满意度进行一定的分析和归纳,以方便企业针对这些做出相应的战略改变。客户满意度有两种含义:即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。CRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统,通过对过程的管理,随时了解客户的状态。从经济角度来讲,客户满意度显得更为重要。

所以对于企业而言,应该努力做到:

(1)重视“客户资源”的价值。(2)为不同类型的客户制定针对性的营销策略。CRM的理念认为,“客户并非都是上帝”。有些企业,其20%客户带来的利润,又被20-30%的客户形成的亏损吃掉了,比如,服务费用过高的客户,形成呆账、死账的客户,带来诉讼的客户等等。据调查电信行业价值高端成熟客户(优质群体)的个人平均贡献约为总体水平的7倍以上。对于电信运营商来讲,掌握对大客户信息的集成和分析结果,将显得尤为重要。这就要求电信CRM中,逐渐引入数据仓库、商业智能等CRM工具,为运营商提供现有及潜在大客户的全方位视图,开展对客户行为、业务情况、竞争情况等的分析,使运营商有效地降低成本,获取并保留最大利润的客户;同时帮助运营商为大客户提供真正的个性化服务,有效地管理大客户服务人员,从而提高服务质量,提高自身的盈利水平。(3)不断收集和研究客户需求。企业要实现中长期的稳定成长和发展,必须要不断收集和研究目标客户群的产品和服务需求,并积极而有效的反馈、溶入到自身的产品和营销策略中去。(4)为客户提供高质量的服务的战略。战略一 :对高价值高风险人群进行有针对性群体挽留策略,控制高价值客户的流失率。战略二:对高价值低风险人群推进针对性群体维系策略,释放压力,保有优质人群。

2. 如何提高客户的忠诚度。客户忠诚度:客户长期的锁定于你的公司,使用你的产品,并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。

从电信运营商自身的角度来看,客户保持是企业生存发展的需要。一组数据可以很好地说明问题:发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍;客户忠诚度下降5%,则企业利润下降25%;向新客户推销产品的成功率是15%,然而,向现有客户推销产品的成功率是50%;如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可能使利润增加85%;向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍; 60%的新客户来自现有客户的推荐;一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8人～10人,而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2人～3人。以上数据充分说明,客户是目前商业活动的中心,衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额,而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。

可见,客户保持,即忠诚客户的价值体现在增加企业的盈利、降低企业的成本以及提高企业的信誉度、美誉度等方面。电信企业在发展新客户的同时,着手进行客户保持的研究,以有效的客户关系管理来提高客户的保持力,支持企业经济效益的不断增长。

CRM如何在提升企业的客户忠诚度上发挥作用呢?我们归纳了以下几个方面:(1)给员工足够的操作技能(2)与渠道合作伙伴进行协作;(3)创造以客户为中心;(4)建立客户忠诚培养与提升的流程;(5)实现个性化服务;(6)想客户未来所想。

3. 减少客户流失。拓展客户难,维持客户更难,面对丰富的市场和激烈的竞争,市场的竞争,实际上是赢得顾客的竞争。市场的反应对我们说明了一个道理:“以客户为中心”时代已经来临。那么如何赢得客户,维持客户成为了关系到企业生死存亡的大事。

减少客户流失是赢得顾客是企业至关重要的成功因素。在电信行业应用CRM能为企业实现有效的客户关系管理, 来减少客户的流失。

客户满意度管理策略篇（8）

一、传统营销理论中的产品生命周期概念受到挑战

任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为五个阶段：投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期（Meffert，H．1974）。产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。尽管近些年来营销理论和营销实践工作者对产品生命周期概念对营销工作的指导意义和可操作性提出了一些疑问，但是，产品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在战略营销和战略管理领域有着十分重要的地位。

在产品生命周期概念及其思想的指导下，企业制定营销策略时虽然也考虑了客户的需求，但是企业考虑更多的是产品，产品生命周期管理实际上是一种产品管理的形式。营销人员针对产品生命周期各阶段的特点实施不同的管理措施，其核心是促进产品的市场增长机会，防止产品过早地老化。尽管这种产品管理工作的重要性不容置疑，但是，产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。在知识经济和网络经济的背景下，现代科学技术迅速发展，人类知识的更新速度不断加快，新产品层出不穷，许多产品的生命周期大大地缩短了。因此，产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期的延长，而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系，即致力于延长客户生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的客户关系生命周期概念的挑战。

二、客户关系生命周期概念是一种新型的营销理念

1．客户关系生命周期概念

客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分方法。我认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期（Stauss，2000），如图1所示。在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。

2．客户关系生命周期的阶段及其特点

在客户关系生命周期的开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣、收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应。在这一阶段，企业与预期客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。企业营销活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的预期客户。

经过企业营销人员的多方努力，原先对企业产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。这时客户关系便进入了生命周期的第二个阶段，即社会化阶段。在这一阶段，客户通过购买和使用企业的产品或服务对企业的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。

若该客户在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购买。良好的购后感受还会促使该客户扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足该客户的其他需要。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高，客户关系进入了生命周期的新阶段，即成长期。

在成熟期，客户关系已基本趋于稳定，客户价值的增长率开始放慢，便达到上限。客户价值一旦出现负增长，客户关系便过渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分为前、后两个阶段，前期称为危险期，后或称为解约期。

在危险期，客户是否与企业终止业务关系尚未决定，企业有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值的下降往往是企业提供的产品或服务的吸引力下降所致。如果企业不及时采取相应的措施，就会导致业务关系的终止。因此，在危险期，企业要格外谨慎行事。其实危险期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对企业的产品或服务稍有不满，或出于其他原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头。企业要仔细分析和研究以往客户流失的原因，总结经训，及时捕捉客户流失的各种预兆，采取针对性的措施避免客户流失。

在解约期，客户最终决定终止现有的业务关系，便发出了必要的解约通知。尤其在企业间营销中，供求双方有时签有长期购销合同，购销合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在、这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过企业的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着解约期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。

有一部分客户虽然也与企业暂时中断了业务关系，但是业务关系经过一段时间的中断以后又可望得到恢复。业务关系恢复的原因是多方面的，如客户的需求状况和生活状况发生了变化、与他人的购销合同终止或竞争对手的产品和服务令他失望等。在恢复期，经过企业的努力，可以与以前的客户重新建立业务关系，这样客户关系生命周期便开始了下一轮循环。

3．客户关系生命周期各阶段的营销策略

客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要根据各阶段的不同特点拟定与之相适应的市场营销策略，也就是应用客户关系生命周期概念来制定市场营销策略（如图2所示）。

在客户关系生命周期的开拓期，传统市场营销活动的重点是争取新客户。为了达到获得

新客户的目的，营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。

近年来，欧、美营销理论界对企业过分注重获得新客户的策略提出了尖锐的批评，特别强调保持现有客户关系的重要性，并将保持现有客户视为战略营销管理的重要任务之一。有研究表明，用于保持现有客户的投资通常较用于获得新客户的投资具有更高的回报。随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任和互惠的客户关系往往是企业成功的宝贵资源。营销人员对保持现有客户关系的重要性也有了新的认识，他们想方设法对处在客户关系生命周期不同阶段的客户实施不同的营销策略，保持和进一步发展业已存在的客户关系。保持客户的营销策略主要由新客户管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防客户解约管理四个部分组成（如图2所示）。

新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择，在企业和客户之间建立起良好的信任关系。

满意客户管理是专门为成长期和成熟期阶段的客户制定的营销策略。在客户关系生命周期的这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，以免他们产生不满情绪，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。在客户关系生命周期衰退期的前期，即危险期，企业应实施不满意客户管理和预防客户解约管理。稳定危险期不满意客户的关系是保持客户战略的一项重要工作。如果茶客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，措施得当，客户的不满情绪可以得到消除，客户关系得以继续，否则企业就会失去这些客户。

尽管企业采取了保持客户的种种措施，由于各方面的原因，企业无法完全制止客户的流失。因此，在客户关系生命周期的解约期和恢复期，企业应采取客户关系的恢复策略。这一策略是针对那些提出解约的客户或已终止业务关系的客户而制定的，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低不满意客户的流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。企业在实施客户关系恢复策略时，对不同的客户要区别对待。若某客户处在生命周期的解约期，企业要针对客户提出解约的原因采取措施，说服客户收回解约决定。如果某客户与企业已有较长时间没有业务往来，企业也可主动与其联系，并采取必要措施，促使其与自己重新建立业务关系，使经过“中断期”的客户关系得以恢复。

三、产品生命周期和客户关系生命周期并不对立

产品生命周期和客户关系生命周期有许多相同之处，它们的不同点主要表现在考察问题的角度。产品生命周期和客户关系生命周期曲线轨迹基本相同，在时间上可以分为不同的阶段，处在生命周期不同阶段的产品和客户关系需要相应的营销策略和管理措施。在考察客户关系生命周期时，如果企业只将与某客户的销售收人来衡量客户价值，并进一步假设该客户只购买本企业的一种产品或服务，则就该客户而言，客户关系生命周期曲线和产品生命周期曲线在形式上是基本一致的。但是，客户关系生命周期提倡的是用客户导向或客户需求导向的理念来取代以产品导向或产品管理导向的营销理念，突出客户关系的重要性。

客户满意度管理策略篇（9）

一、引言

我国的旅游业经过十多年的飞速发展，已经成为国民经济的支柱产业。但是，从我国旅游行业的商业模式来看，还没有完全的与时俱进。随着现代信息技术的飞速发展，企业之间的竞争方式和方法也发生了转变：市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。在网络经济时代，顾客能够自由、轻松的获得和分享信息，因此谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销战略、生产出适销对路的产品和为客户提供满意的服务，谁就可以在激烈的竞争中立于不败之地。因此在网络时代，研究旅游企业客户关系管理的策略就显得更加重要。

1.旅游企业网络客户关系管理潜力分析

丰富的旅游资源为中国旅游业的快速发展提供了前提保障。近几年全国旅游业取得了较好的业绩，全行业收入年平均增长率将近15%。2005年，我国入境旅游人数达到12029万人次，比上年增长10.3%，其中，外国人2026万人次，增长19.6%；香港、澳门和台湾同胞10003万人次，增长8.6%。在入境旅游者中，过夜人数4681万人次，增长12.1%。国际旅游外汇收入293亿美元，增长13.8%。全年国内出境人数达3103万人次，增长7.5%。其中因私出境2514万人次，增长9.4%，占出境人数的81.0%。全年国内出游人数达12亿人次，增长10.0%；国内旅游总收入5286亿元，增长12.2%。国际国内旅游总收入7686亿元，增长12.4%。各项统计指标均创历史新高。旅游行业收入继续高于国民经济总体增长，1999年-2005年年旅游收入（亿元）见图。

图 1999年～2005年中国旅游业收入状况（资料来源:中国旅游网）

CRM（Customer Relationship Management 客户关系管理）20世纪 90年代在美国出现的一种新的市场营销理念、思想、方法。旅游企业作为旅游产品的提供者，以客户为中心的经营策略和商业模式已经成为旅游行业的经营管理方式。而网络作为新的旅游信息平台，为旅游业的发展提供了新的契机。据国家旅游局统计，国内游人数占了全部旅游者的97%，其中92%是散客，散客市场对在线旅游服务的需求最大。据了解，在携程网的用户中，商务客人占了88%，休闲客人占了12%，商务客人仍占有绝对优势，但是休闲旅游目前正迅速成为思想活跃、收入中等以上的年轻人群的热衷的一种生活方式，这将成为一个潜力巨大的客户群。同时，网民阵容正在迅速扩大，2006年1月17日，国家互联网研究中心公布的我国网民的最新数字是1.11亿人，可以说他们都是在旅游企业潜在的客户。因此，旅游企业利用现代网络技术做好客户关系管理的客户潜力是非常巨大的。

二、网络时代客户关系管理（CRM）的新特点

网络时代的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创建的一种新兴的顾客满意管理。因此在网络经济环境下的客户关系管理与传统的客户关系管理既有区别又有联系。

1.与传统的客户关系管理的相同点

虽然网络经济环境下的客户关系管理与传统环境下的客户关系管理相比有很大的优势。但是两者之间有着不可分割的联系：

(1)目的相同：即都是使顾客的需求和欲望得到满足和满意。只不过借助于网络信息技术，网络经济环境下的客户关系管理能够更好地实现这一目的。

(2)无论是在传统环境下还是在网络经济环境下，企业实施客户关系管理都是为了更好地了解和满足目标顾客的需求和欲望。树立以顾客为中心的服务观念使企业在激烈的市场竞争中生存并立于不败之地。

2.网络环境下的客户关系管理特点

网络时代，企业充分利用信息技术全面了解顾客，以满足顾客的各种需求，进而来提高顾客的满意度和忠诚度，逐步建立起企业和顾客之间的新型关系。这种关系表现在：

(1)旅游者主导性。在网络时代，旅游者可以通过各种信息化的手段，如网站，自由地浏览、获取和选择与自己要购买的旅游产品或服务有关的信息并进行分析比较。这不但让旅游者对所要购买的旅游产品有了全面地认识，而且可以使旅游者从中获得心理上的平衡、减轻风险感、增强对产品的信任和心理满意度。网络的出现使旅游企业和旅游者之间实现了旅游者行为的主导性。旅游者通过交互媒介来查询有关旅游产品或服务的信息，变被动为主动，旅游者比以往任何时候都具有了更大的发言权和选择权。

(2)灵活性。与传统环境下的客户关系管理相比，网络经济环境下的客户关系管理最大的优势就在于它的灵活性。这种灵活性既含有时间概念也含有空间概念。这种新的信息获取方式大大缩短了顾客的购买决策时间，提高了效率。同时不同地区、不同国家的旅游企业之间、旅游企业与顾客之间可以随时进行业务往来。例如，浙江之旅商务网站目前已拥有十大类旅游信息资源、超过20万条旅游资源数据、超过6万张旅游资源图片、大量旅游视频资源等。游客通过网站实现了在线订房、订票，旅游企业则可以通过网站各种旅游动态信息。这种新兴的商务方式极大的方便了旅游者，旅游者的满意度也就随着提高了。

(3)互动性。在传统的环境下，由于旅游者与旅游企业之间缺乏合适的沟通渠道或因沟通成本太高。而在网络环境下，客户关系管理可以实现双向对话沟通模式。旅游企业方面可以在网上与顾客进行大量的信息交流，可以即时、准确地捕捉到旅游者的需求信息，了解旅游者需求的变化趋势，从而节省大量的时间，以及人力和物力资源；旅游者方面，可以通过互联网络在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，从而在短时间内得到自己需要的旅游产品。通过旅游企业与顾客的这种互动，旅游企业和顾客最终都将从中获益。

三、我国旅游企业客户关系管理策略

针对网络经济时代旅游企业的客户关系管理策略，本文主要从售前、售中和售后三个方面进行探讨。

1.售前客户关系管理策略

(1)客户建档策略。通过建立档案来掌握顾客的特征信息，以此来了解客户对某一旅游产品的兴趣爱好、消费倾向、购买时间、频度等，通过充分利用网络的资源共享和数据共享优势，把“客户建档”策略发挥到极致。客户建档策略要分为客户识别、建档、信息更新等几步来进行：

首先，对客户进行科学地识别，可以较为准确的获取客户当前的需求，并对其在未来一段时间内的需求变化进行预测，调整相应的旅游线路组合和销售策略。其次，在企业为客户建立档案后，计算机系统应及时更新顾客的基础数据，根据新信息，将顾客分成不同的客户群体，针对不同的客户群指定不同的策略。

(2)诱导客户新消费的策略。这种策略以老客户为基础，有针对性的开发或刺激其潜在需求，不断开拓市场。比如，在某个顾客的档案中记载了其对某一类型旅游产品的偏好，那么当旅游企业新开发出这一类的旅游产品时，就可以即时的把这一信息以发送邮件、打电话等方式向顾客推荐这一旅游产品。

2.售中客户关系管理策略

(1)差异化策略。旅游企业销售自己的旅游产品或服务时，应该根据客户识别系统，针对不同客户的属性来决定具体的行销方式或内容，也就是要采用差异化策略。差异化策略强调必须根据客户的购买行为和偏好等方面，来决定对其采取何种方式销售自己的旅游产品和服务，以及销售什么样的旅游产品和服务才能满足这部分顾客的需要。

(2)顾客参与性策略。在这种策略下，旅游企业可以让顾客利用网络参与旅游产品的设计，客户可以通过计算机终端来设计所喜欢的旅游新路，获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化旅游产品和服务。而旅游企业通过与顾客沟通，能有效地根据消费者的要求及时改变自己的旅游线路设计、旅游产品组合或投入开发新的旅游线路和产品。例如，马里奥特酒店集团是全球最大的旅游服务公司之一，1996年马里奥特酒店建立了它的第一个在线预订服务系统，这一试验性的系统在年底创造了1亿美元的收入。利用马里奥特酒店建立的互动式主页，顾客可以按地点、设施、房间设备和娱乐方式的任何组合找到一家马里奥特酒店。利用网络客户关系管理，马里奥特酒店集团通过顾客参与性策略，既提高了顾客满意度也为旅游企业节省了费用。

(3)连锁效应策略。所谓连锁效应策略，即通过分析顾客以往的和正在进行的购买行为来推断顾客的其他需要，以此来提高顾客对相关的旅游产品和服务的购买数量和频率，同时提高顾客的满意度。顾客对某一类旅游产品的购买行为往往不是孤立的，其是在一定的旅游动机的驱动下发生的，因此旅游企业可以通过对顾客某一购买行为深层的动机进行分析，来挖掘顾客的其他需求。然后就可以根据其需要来推断其下一次的购买需要，那么旅游企业就可以采用网络自动链接技术，当顾客点击某一旅游产品或服务时，系统自动链接出其他相关产品。通过这种方式，一是可以对企业的旅产品或服务产生很好的宣传效果，二是旅游者可以在这一个网站获得其要购买的旅游产品或服务的全部信息，以后就会经常浏览该网站，提高了顾客的重复购买次数和满意度。

3.售后客户关系管理策略

(1)反馈改进策略。旅游企业要充分利用网络的优势，适时调查客户，如通过E-mail询问客户对企业产品、服务的改进意见；通过客户评价系统让顾客对旅游企业及旅游企业的一整套客户服务做出评价；还可以通过网上意见薄搜集客户的不满与抱怨等综合这些反馈的信息，有针对性地研究自己的旅游产品、服务不足的地方，以及客户流失的原因，以便旅游企业及时采取补救措施。通过顾客的网络反馈，可以帮助旅游企业进行合理的市场决策，适应快速变化的市场。

(2)争取回头客策略。在网络环境下，旅游企业通过给旅游者建档，利用网络优势，对旅游者进行回访。其目的是了解旅游者消费旅游产品和服务的情况；了解旅游者近期有无新的需求，以便发现新的机会。同时对旅游者的这种跟踪服务，一是可以在旅游者心中树立自己的品牌信誉；二是可以让旅游者觉得自己的选择是正确的，从而乐意继续与该企业合作；三是可以让企业了解一些更有价值的旅游者信息，争取回头客。第一次行为固然非常重要，但第二次更重要。因此，在售后，要及时地对顾客进行回访，争取第二次购买。

(3)顾客放弃策略。通过售后对顾客进行调查和回访，如果发现由于竞争对手有更好的旅游产品或较低的价格等因素，或者旅游者的偏好发生改变等原因而导致顾客选择其他的旅游产品获服务，如果旅游企业要付出巨大的顾客保持成本依然无法保证可以留住这些旅游者，或者说留住这样的旅游者的成本要远高于旅游企业从旅游者处获得的现在和未来的收益，那么旅游企业要敢于放弃这些没有价值的老客户。顾客放弃也是一种重要的企业策略，以便把有限的资源投入更有价值的客户上，获取更大的收益。

客户满意度管理策略篇（10）

（一）客户关系营销理论

众所周知，只有具有良好的客户关系，企业才能获得商业上的成功。所以，明确企业真正的客户，并了解企业内部员工和竞争对手对客户的看法，才能较好的进行企业的客户关系营销策略的制定。在关系营销理论中，企业需要与关键成员进行长期满意关系的建立，以便进行长期业绩和业务的保持。而在这一过程中，营销者需要向对方不断提供承诺，并进行高质量的产品、优质服务和公平价格的提供，以便完成关系营销。所以，在较好的状态下，关系营销可以帮助企业将交易协商变成交易惯例化，继而帮助企业获得更多的利润。此外，关系营销还可以帮助企业进行交易时间和成本的减少，以便使企业拥有更多的精力完成其他营销活动。因此，企业开展关系营销，将使企业拥有独特的资产，继而有利于企业的可持续发展。

（二）会展公司的客户关系分析

就实际情况来看，很多民营会展公司将产品的购买者确定为客户。但是，这样的客户定位其实并不准确，无法为企业做好客户关系处理提供依据。从本质上来讲，民营会展公司应该将一切能够为公司带来效益和价值的部门和人员定义成公司客户，以便以客户为指导进行营销。在公司运营的过程中，参展商毫无疑问是民营会展公司的主要客户[1]。但是，参展商参加展会的目的是进行产品客户的获取，所以能够参展商带来直接效益的观众就应该被定为成会展公司的客户。此外，民营会展公司的正常运营离不开行业协会和相关部门的维护，所以行业协会和政府部门也应该成为公司营销工作关注的对象。

从会展客户关系的特点角度来看，会展企业将在会展举办前与参展商进行交流，所以可以较好的进行客户资料的掌握，并利用这样的资料为客户提供更好的服务。而在展会举办的整个过程中，会展公司可以与参展商进行全程交流，以便与客户进行长期合作关系的维持。此外，展会活动往往具有定期化、专业化和规模化的特征，所以有利于公司与客户建立长期关系。因此，对于民营会展公司来讲，应该了解自身的客户关系特点，并认识到客户关系管理的重要性，以便促进企业的可持续发展。

二、民营会展公司的客户关系管理

（一）客户关系管理原则与思想

民营会展公司在开展客户关系管理工作时，需要遵循一定的原则，并且秉承一定的思想。在原则方面，公司首先应该将客户关系管理工作当做是对客户的情感投资。具体来讲，就是通过通信技术和互联网技术等多种技术与客户保持互动，以便进行牢固关系的建立。其次，公司应该致力于为客户提供更多的便利和选择。在与客户合作的过程中，公司应该为客户提供获取产品和服务的便利。再者，公司需要为客户提供个性化服务，从而满足客户个性化需求[2]。最后，民营会展公司应该进行快速反应机制的建立，从而提升自身的反应速度和回应能力，继而使客户感到满意。

在思想上，民营会展公司首先应该以客户为中心进行公司的管理。所以，公司的经营活动应该围绕着客户进行，以发现客户、留住客户为经营目的。同时，为了获取客户的忠诚，公司应该为客户提供合理价格和优质的产品与服务，以便提升客户满意度。其次，公司应该进行客户生命周期的把握，以便合理和科学的进行公司与客户关系的管理。具体来讲，就是在不同发展阶段，民营会展公司要进行客户的量化管理。此外，公司要按照客户带来的价值进行客户的评价，以便为不同的客户提供不同的满意度策略。

（二）参展商关系的维护

对于民营会展公司来讲，参展商即是资源供应者，可以为企业提供信息和财产，同时也是公司的合作生产者和公司服务的购买者与使用者。所以，民营会展公司需要进行参展商关系的维护，以便吸引参展商重复参展。首先，会展公司需要真诚的进行展会的推广，使参展商了解展会给其带来的好处。所以，会展公司应该进行展会历史记录和前景预测的提供，以便帮助参展商获取有关展会的信息。其次，会展公司应该与参展商进行双向沟通，以便通过不断沟通真正了解参展商的需求。而在展会结束后，公司也应该积极采纳参展商的建议，以便满足参展商的需求[3]。再者，会展公司需要帮助参展商进行合适的参展目标的建立，并帮助其吸引合适的观众群。而这样一来，公司就能够帮助参展商获得更好的销售业绩，继而提升展会的续签率。此外，在整个展会活动中，公司应该参与到参展商的社交活动中，并为参展商提供展位提前销售等服务，以满足参展商的多样化需求。

（三）专业观众关系的维护

在展会中，参展商需要一定数量的专业的观众。所以，民营会展公司应该进行观众的组织，以便进行会展效果的增强，继而满足参展商的需求。而会展公司想要达成这一目的，就要进行专业观众关系的维护。一方面，考虑到观众的需求，会展公司在进行展会时间和地点选择时，可以与多家展览会进行买家资源的共享。具体来讲，就是和其他公司共同进行专业观众的培养，以便在满足参展商需求的同时，进行运营成本的降低。另一方面，展会公司可以进行专业观众信息数据库的建立。而这样一来，公司就能够通过加深服务与一些用户进行长期合作关系的建立，从而使其成为展会的核心价值[4]。而在这些专业观众的带动下，则将有更多观众参与到展会活动中。此外，会展公司可以为专业观众提供一些增值服务，以便增加专业观众对公司的信任，继而确保展会的影响力。

（四）行业协会和政府关系的维护

对于民营会展公司来讲，想要成功进行展会的举办，还需要获得行业协会和政府的支持。所以，民营会展公司需要进行行业协会和政府关系的维护。就目前来看，随着市场的开放性发展，展会审批程序变得更加简单。但是，如果公司能够获得当地政府的支持，公司的发展就能够得到有效的推动。因此，民营会展公司在日常工作中要积极进行政府号召的响应，以便获得政府的支持。此外，在面向参展商和专业观众时，行业协会将具有一定的号召力和影响力。在一些情况下，很多展会甚至是由行业协会直接举办的。所以，民营会展公司需要积极的与行业协会进行沟通，以便从协会获得更多的信息和支持。

（五）充分重视客户投诉

就实际情况而言，在展会开展的过程中，总会有客户投诉的问题出现。而会展公司能够有效进行投诉的管理，就可以使公司与客户的关系得到进一步的维护。从某种程度上来讲，客户投诉与客户满意度有着直接的关系。而客户能够受到会展公司的足够重视，也就不容易受到会展公司竞争对手的影响。一方面，在参展商对公司表示不满时，公司首先应该认识到参展商对公司仍然抱有希望。所以，公司应该积极进行客户投诉的处理，以便维持与客户的关系。另一方面，民营会展公司应该鼓励客户进行不满的表达[5]。而这样一来，不仅可以避免客户采取其他方式进行公司利益的损害，同时也可以不断进行公司管理的改进，继而获得客户的支持。因此，完善公司的投诉管理，可以帮助公司维护与客户的关系。

三、民营会展公司的客户关系营销策略研究

（一）建立基于关系导向的公司组织结构

为了使公司员工进一步了解客户关系对公司的重要性，继而为客户提供更好的服务，民营会展企业需要建立基于关系导向的公司组织结构。就目前来看，民营会展企业可以进行矩阵结构的建立。因为，矩阵结构的建立，可以帮助公司进行独立项目的协调，并进行公司职能专家组的经济性的保留。在展会活动中，会展公司需要完成大量的协调沟通工作。而采取扁平的组织结构进行公司的治理，则可以使公司内部更好的协调和配合，以便与客户进行有效的沟通[6]。此外，由于每个公司项目都有专门的经理负责，所以可以专门为某一类客户提供服务。而项目经理在工作中也可以督促公司前线人员更好的为顾客提供服务，继而使不同的客户对公司感到满意。

（二）基于客户关系导向的企业文化建设

作为服务性行业，民营会展公司需要以客户关系导向为指导进行企业文化的建设。一方面，企业要进行员工服务意识和理念的培养，以便使员工行为处处体现以客户为中心的意识。在日常的管理中，员工首先应该考虑怎样进行客户的协调，从而以最快的效率进行客户的配合。另一方面，在进行员工客户导向意识培养的基础上，公司需要进行企业独特的文化的建设。而这样一来，企业则能够建立一定的企业形象，继而向客户展示自己。在具体构建的过程中，则需要由公司领导和员工共同组织，并逐渐完成企业文化的建设。

（三）人力资源建设策略

对于民营会展公司来讲，展览队伍的效率高低，将直接影响到公司与客户的关系。所以，公司需要合理进行员工的选择，并做好员工的管理与培训。一方面，企业需要从客户业务了解程度、寻找客户期望的能力等方面进行展览经理的选择，以便公司的展会管理工作能够有效进行。同时，公司要从客户导向入手进行专业的营销顾问的选择。而专业的营销顾问不仅要投入到整体顾问工作中，还要进行非操作性的展览工作，以便及时解决客户遇到的问题。另一方面，雇员的行为方式与公司的培训和管理有着直接的关系[7]。在员工培训方面，公司需要以满足客户需求为培训的核心思想，以便使员工养成较好的服务意识。而在管理方面，公司要以客户满意为指导进行绩效考核管理，以便提升员工的整体素质。

（四）展会题材开发策略

对于民营会展公司来讲，采取好的展会题材，将使公司获得更好的营销创意，继而使企业取得突破性的发展。就目前来看，很多民营会展公司之所以能够进行大规模的发展，就是因为公司采取了展会题材开发策略，继而为客户提供了更完善的服务。一方面，会展公司需要多与参展商等客户进行交流，并进行客户的调查，以便了解给客户留下深刻印象的展会题材。而在此基础上，公司则可以结合客户想法进行展会题材的开发，继而满足客户的需求。另一方面，公司需要在日常工作加强与相关部门和行业协会的联系，以便从行业的经济风向中获得展会题材开发的灵感，继而使开发的展会题材更具有先进性。此外，民营会展公司可以进行创意构思库的建立，并使数据库向客户与员工开放，以便获得更多展会题材开发意见。

（五）营销渠道建设策略

较好的营销渠道建设策略的采取，不仅可以帮助民营会展公司发现更多的客户，还能够帮助公司进行客户关系的维护。首先，公司可以进行多重关系战略的采取，并进行多重展览渠道的使用。而这样一来，公司就能在现有客户关系基础上进行市场的细分，以便发现更多的客户。其次，公司可以进行系统销售策略的采取，以便进行经营成本的降低[8]。具体来讲，就是将解决客户问题的展览服务和相关技术组成一个系统，以便通过系统展览满足客户的需求。再者，民营会展公司可以采用团队销售策略进行公司的经营。具体来讲，就是根据客户提出的问题进行解决方案的整合，并由专家组进行参展决策的决定。而团队展览战略的采用，则可以满足客户的各种专业需求。

（六）品牌建设策略

客户在进行会展公司选择时，在很大程度上会受到品牌展会的影响。所以，民营会展企业需要进行品牌的建设，以便获得客户的关注。一方面，会展公司需要进行能够提供专业服务的展会的组织，并为参展商提供多方面的服务，以便形成良好的业内宣传效应。另一方面，在展会举办前后，会展公司应该利用多种途径进行宣传，以便进行品牌形象的建立[9]。再者，在进行展会举办时，民营会展公司可以加强与主管单位的合作，以便进行展会档次和权威性的提高，继而提升公司的影响力，并形成一定的项目品牌效应。此外，民营会展公司也可以通过与媒体、行业权威机构和海外展会公司合作进行资源优势的互补，以便提升公司的影响力。