持续经营价值篇（1）

对于可持续增长国内外已有很多研究，但基于价值链的财务可持续增长，却鲜有研究。价值链财务可持续增长有其自身特有的内涵及特征。为深入地对价值链财务可持续增长生成机理及策略进行研究,有必要先对价值链财务可持续增长的内涵进行界定,并剖析其所具有的特征。

一、基于价值链的财务可持续增长内涵

传统观点对于财务可持续增长的定义，大都从财务视角去研究财务可持续增长率。然而财务活动作为企业管理的一个部分，是以企业的资源、能力、信息等各种生产要素为基础的，与企业技术开发、生产、销售、物流等各项管理活动是相互联系、相互作用的。泛言之，企业管理是对企业价值链的整体管理，即对涉及企业设计、生产、营销、分配、供应商及客户等一系列价值活动集合的管理，则财务可持续增长管理应是以资源、能力、信息等为管理对象，贯穿整个价值链的一种价值管理。因此，对于财务可持续增长问题的研究，不能仅限于财务活动范围之内，而应从企业价值链管理的整体视角进行探讨。鉴此，笔者认为价值链财务可持续增长管理是以企业财务资源、信息与能力为管理对象，以财务行为为载体，适应企业外部理财环境变化及与价值链各价值活动协调发展的一种价值管理；价值链财务可持续增长率是指在保持价值链财务政策和经营效率不变的情况下，企业能够实现的与价值链各企业协调发展的最大化增长率。

传统的财务可持续增长理论是以单向闭环的财务管理模式为基础的。传统的财务管理模式呈单向式，即企业内部价值流呈单向流动，企业采购、生产与销售各环节的信息单向集结于财务部门，而财务部门的信息没有反馈给各业务部门；传统财务管理模式侧重于企业内部价值链，而对于维系企业生存发展至关重要的开放式价值链关注不够。

笔者基于价值链的视角对财务可持续增长的内涵进行了界定，其与已有理论成果关于财务可持续增长内涵的界定有以下三方面的不同。一是视角不同。已有理论成果中，财务可持续增长界定为一种财务可持续增长在一定条件下所能达到的最大比率，是一种定量性研究；笔者所界定的财务可持续增长本质是一种在企业价值链各价值活动既定水平下，财务可持续增长的最大化能力，是定量性研究与定性研究的契合。二是范围不同。已有理论成果对于财务可持续增长的研究，基本是在维持企业原有财务政策与经营效率不变的前提条件下，从企业理财内容范围，包括筹资、投资、营运与分配四方面进行探讨的；笔者对财务可持续增长的研究，是基于维持企业原有价值链各价值活动水平状态不变的前提条件下探讨的，包括企业的客户关系网、采购水平、生产水平、营销网络以及售后服务等各个价值链环节的价值水平状态。三是对象不同。已有理论成果中，财务持续增长管理基本只涉及企业理财筹资、投资、营运与分配四方面内容；笔者界定的财务可持续增长管理涉及到企业价值链管理的各环节中，影响价值活动的各个方面。

二、价值链财务可持续增长特征

企业财务可持续增长作为企业内在的一种最大化增长能力，其具有内生能力性、网络协调性、内外契合性、稳定持续性、价值增加性以及比率临界性的特征。

（一） 内生能力性

企业财务可持续增长的内在性特征包含两层涵义，依存条件的内生性以及生成动因的内生性。首先，企业财务可持续增长是以企业内在的资源、信息、能力为依存条件的，没有资源、信息、能力作为基础，财务可持续增长则失去了存在的物质基础；其次，企业财务可持续增长是以企业内在的终极经营目标的实现为动因的，即以企业内在的价值增长目标的实现为动因的。

（二）网络协调性

财务可持续增长是促进企业价值增长的一种能力，而企业价值增长有赖于企业价值创造各项活动的有效展开与运行，包括客户管理、材料采购、生产活动、营销活动以及售后服务等。在企业整个价值链价值活动中，其各环节是相互联系、相互作用的一个整体，具有系统性，某一价值创造活动能力水平的高低，对另一个或者多个价值创造活动水平具有影响和制约的作用。财务可持续增长作为企业内生的一种持续价值创造能力，其应是能协调价值链各价值活动的一种综合调控力，具有协调性的特征。

（三）内外契合性

财务可持续增长是企业的一种内生能力，受到企业拥有的资源、信息与能力状况的制约，还会受到企业外部理财环境的影响，如国家宏观经济发展状况、财政政策、税收政策、社会文化以及自然状况因素等。因此，企业财务可持续增长是企业内部资源、信息与能力与外部理财环境的一个契合体，企业可持续增长率应是企业内部资源、信息与能力所支持的增长率与外部理财环境所限定的增长率中的较小者，具有契合性的特征。

（四）稳定持续性

企业经营活动是一个连续统一体，其构成一个闭环系统。企业经营活动经过产品设计、开发、材料采购、生产、销售等一系列环节，最后又需要回到整个经营系统的第一环节，以经营周期为期限，循环往复，形成一个闭环系统；企业的价值流转也随企业的经营活动在系统内不断循环流动。企业财务可持续增长作为企业价值流循环增长的一种外在管理活动与表现形式，也具有持续性，其随企业经营活动的持续经营而永久延续。

（五）价值增加性

企业生产经营的终极目标在于不断提升企业价值，企业财务可持续增长作为企业系统的一部分，其应服务于企业的终极目标，促使企业终极目标的实现。若企业当前持续增长率是一个连续亏损状态的增长率，则其不符合财务可持续增长率的本质要求，因此不属于财务可持续增长率的范畴；只有一个企业在连续盈利，企业价值不断提升状态下的可持续增长率，才符合财务可持续增长率的本质要求，才属于财务可持续增长率的范畴。

（六） 比率临界性

在企业已有的资源、信息、能力状态与企业外部理财环境的共同作用下，企业可以维持、实现多种状态水平下的可持续增长率，但科学的财务可持续增长率应是企业价值链各价值活动子系统状态水平持续增长率的最小值，是多种状态水平下的可持续增长率的最大值。如果企业财务可持续增长率大于企业价值链各价值活动子系统状态水平可持续增长率的最小者，则企业的经营活动就会脱节，价值活动子系统内部将不会协调增长，最终可能导致企业陷入财务困境；如果企业财务可持续增长率小于多种状态水平下的可持续增长率的最大值，则企业的资源、信息、能力没有得到最优化的配置，企业的价值增长没有达到应有速度。

三、 价值链财务可持续增长率模型

价值链财务可持续率是能适应外部理财环境发展变化，能与价值链各财务活动协调增长的最大化可持续增长率，其是企业实施价值链财务可持续增长管理的核心与基石。企业实施价值链财务管理应以价值链财务可持续增长率作为衡量、控制企业发展速度的准绳；企业财务行为活动，包括投资、筹资、营运与分配等资金运动的各环节均应相互协调发展，并与企业价值链外部各企业的资金运动相匹配，形成价值链各企业相互合作、均衡发展的格局；企业财务预测、财务决策、财务计划、财务控制与财务分析等必须充分考虑企业价值链的可持续增长率因素，并努力确保企业在价值链财务可持续率的轨道上稳定运转。

价值链财务管理其经济实质是各个关联企业财务资源整合、协调及实现最优配置的过程，其价值链企业间的合作程度决定价值链财务管理的模式，也对价值链财务可持续增长模式产生重大影响。本文分别基于完全合作、非完全合作与完全非合作三种程度构建价值链财务可持续增长率模型。

（一）完全合作价值链财务可持续增长率模型

基于完全合作的价值链财务可持续增长率模型以传统财务可持续增长率模型为基础，但在模型构建的主体范围上，把价值链各企业视为一个经济实体，并对价值链各企业的经济资源进行整合，以实现价值链系统的均衡持续发展，达到价值链价值最大化的目标，即最终实现顾客价值的最大化。基于完全合作的价值链财务可持续增长率模型假设条件包括以下六方面。

1.持续合作假设。价值链各企业之间的合作可以持续保持，并且在可以预见的将来合作关系不会破裂。

2.单一节点假设。价值链各企业只存在一一对应关系，即本企业只对应一个供应商、一个销售网络；供应商及销售网络也仅对应本企业，而无其他有业务往来的下游或下游企业。

3.资源自由流通假设。价值链系统内各企业资源可以自由流通，且不存在流通成本。

4.信息对称假设。价值链系统内各企业之间的信息可以及时有效地进行沟通，不存在信息不对称。

5.稳定财务政策假设。价值链系统内目前的整体资本结构是一个目标资本结构，并打算维持下去；目前的股利支付率是一个目标支付率。

6.经营效率不变假设。价值链系统的销售净利率将维持当前水平；资产周转率也将维持在当前水平。

财务可持续增长率=

基于完全合作的价值链财务可持续增长率模型，在资本自由流通、信息完全对称等假设下，其实质与传统单个企业的财务可持续率相同，不同仅在于把价值链各企业整合为一个经济实体进行处理。

（二）非完全合作价值链财务可持续增长率模型

基于完全合作的价值链财务可持续增长率模型是在严格的假设条件、理想的状态下构建的，现实中由于价值链各企业为独立的法人实体，若在不相互控股的情况下，要实现价值链系统内资本的自由流通与信息的完全对称不具备实践的可操作性。鉴此，本文构建了基于非完全合作的价值链财务可持续增长率模型。

基于非完全合作的价值链财务可持续增长率模型包括以下四个假设。

1.单一节点假设。价值链各企业只存在一一对应关系，即本企业只对应一个供应商、一个销售网络；供应商及销售网络也仅对应本企业，而无其他有业务往来的上游或下游企业。

2.稳定财务政策假设。价值链系统内目前的整体资本结构是一个目标资本结构，并打算维持下去；目前的股利支付率是一个目标支付率。

3.经营效率不变假设。价值链系统的销售净利率将维持当前水平；资产周转率也将维持在当前水平。

4.合作行为假设。低于平均财务可持续增长率企业愿意采取财务行为将其财务可持续增长率提高至价值链系统内的平均水平。

即非完全合作条件下的价值链财务可持续增长率为价值链系统内各企业财务可持续增长率的平均数。对于价值链系统内低于平均财务可持续增长率的企业，应采取一定的合作行为，通过一系列的财务活动来提高自身的财务可持续增长率，以达到价值链系统内的平均水平。

（三）完全非合作价值链财务可持续增长率模型

上述两个模型均以价值链系统内企业存在完全合作或一定程度的合作为基础，本模型则建立在价值链系统内企业不存在任何财务合作的基础上。模型包括的假设条件有以下四个。

1.单一节点假设。价值链各企业只存在一一对应关系，即本企业只对应一个供应商、一个销售网络；供应商及销售网络也仅对应本企业，而无其他有业务往来的上游或下游企业。

2.稳定财务政策假设。价值链系统内目前的整体资本结构是一个目标资本结构，并打算维持下去；目前的股利支付率是一个目标支付率。

3.经营效率不变假设。价值链系统的销售净利率将维持当前水平；资产周转率也将维持在当前水平。

4.不合作行为假设。价值链系统内各企业只关心自身的财务状况，而对系统内其他企业财务不予以关注，并且不存在任何财务合作行为。

财务可持续增长率= minGi

由于价值链系统内各企业只关注自身的财务状况，且不存在任何财务合作行为，因此，由于木桶效应，价值链财务可持续增长率仅决定于价值链系统内最低的财务可持续增长率。

【参考文献】

[1] 吴先国. 可持续发展与企业竞争战略. 经营管理者，1997.

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[4] 郭泽光，郭冰. 企业增长财务问题探讨――股票发行、企业负债与企业增长的关联分析. 会计研究，2002 (07).

持续经营价值篇（2）

会计主体假设。我国《企业会计准则》第四条：“会计核算应当以企业发生的各项经济业务为对象，记录和反映企业本身的各项生产经营活动”。它规定了会计对象和报表内容的空间范围，要求会计各要素在主体与主体之间、主体与业主之间区分。

会计主体假设起源于经营主体的概念，其形成与经济组织的独立发展有直接联系。在商品经济发展到一定程度时，出现了大量以盈利为目的的经营组织－独资或合伙企业，如意大利文艺复兴时期的康美达合营公司，15世纪英国从事海外贸易的冒险性公司都是合伙组织，它们客观上要求会计将企业视为独立于业主之外的经济实体，将业主个人的经济活动与企业分开。因为在法律上，独资和合伙企业不独立法人，它们的资产和负债仍被视为业主或合伙人的财产和债务，业主、合伙人对此承担无限责任。所以，会计上必须假设企业是一个独立的实体，会计关注的中心是企业而不是业主、合伙人。

持续经营假设。我国《企业会计准则》第五条：“会计核算应当以企业持续、正常的经营活动为前提”。即假定每一个企业在可以预见的未来，不会面临破产和清算，因而它所拥有的资产将在正常的经营过程中被耗用或出售，它所承担的债务，也将在同样的过程中被偿还。若企业不能持续经营，就需放弃这一假设，在清算假设下形成破产或重组的会计程序。

持续经营假设产生股份公司的创建。17世纪英国的海外贸易逐渐发展成为连续不断的过程，需要永久性资本，把企业视为持续经营。1600年成立的东印度公司起初每次航行都作为一次独立的冒险活动，发行有限期的股票，结束后进行清算。但是船舶、贸易站和其它长期资产从一次冒险活动结转到下一次非常麻烦。1613年东印度公司开始出售为期四年的认股单，并逐步发展为拥有永久性资本的持续经营公司。可以说，股份公司的出现使持续经营观念具有法律效力。18世纪产业革命的工业生产使这一观念得到发展，到19世纪被制造商们广泛采用后，持续性就以现代的形式出现了，成为构建会计理论的一大假设。

会计分期假设。我国《企业会计准则》第六条：“会计核算应当划分会计期间，分期结算帐目和编制会计报表”。这一假设规定了会计对象的时间界限，将企业连续不断的经营活动分割为若干较短时期，以及时提供会计信息，是正确计算收入、费用和损益的前提。

会计分期假设是由持续经营假设产生的。15世纪商业是一系列不相关的冒险活动，会计报表只在一个主要项目结束后才加以编制，一般不需要会计报告期间，当企业的生命经过多次冒险活动而连续存在下来时，到清算期再编制报表就不实际了。特别是18世纪产业革命带来的会计信息及时性要求，企业出现了趋势：在较短的间隔期内编制报表，最后形成了一种编制年度报表的基础。18世纪70年代就开始采用在每年业务经营的淡期结束的会计年度。因此说，公司的持续经营导致了会计报告的定期性。

货币计量假设。我国《企业会计准则》第七条：“会计核算以人民币为记帐本位币。业务收支以外币为主的企业，也可以选定某种外币作为记帐本位币，但编制的报告应当折算为人民币反映”。这一假设规定了会计的计量手段，指出企业的生产经营活动及其成果可以通过货币反映。它暗含了两层意思，即币种的唯一性和币值的不变性。

尽管会计产生于货币之前，但自货币出现之后，它就成为会计记录资产和债务的计量工具。古代会计只反映商品的变动，公元前630年，希腊人发明了铸币，开始采用货币作为通用的计算单位，但以实物数量反映实物资产，以货币单位反映货币财产，而且不同城市的货币混记在同一会计帐簿中。11～14世纪随着西欧经济的发展、贸易量的不断增加，商业交易开始按货币单位来记帐，并延续到今天。

二、影响

会计假设的设立是为了引申出相应的会计原则，如：

持续经营假设可说是最重要的假设，它是资产计价的最重要基准，衍生了历史成本、折旧、资本保持等会计原则。它使会计的重心转向了未来，资产计价应依据公司的长期收益能力，除非资产价值的变化对持续经营价值产生影响，否则就没有必要对资产进行再估价。加上币值稳定假设，历史成本就成为资产价值的一种重要形式；固定资产的购置是为了长期使用，应采用折旧的形式，按使用期限将固定资产的价值分期转为费用；由于股份公司必须保持资本完整，才能确保经营的连续性，而为保全资本，企业只能从累计利润支付股利，又导致了精确区分资产和费用的必要。

会计分期假设首先为持续经营提供了技术上的可行性，其次产生了本期与非本期的区别，会计信息是否可比、会计方法是否一致等问题。会计分期以计算定期收益，使成本需要与收入配比；又由于企业在某一较短时期，各项资产和权益的变动与现金的收入和支出是不相吻合的，导致了两种不同的会计处理基础，即收付实现制和权责发生制。而企业在持续经营假设下，需要采取权责发生制确认收入，考虑应计和递延费用，以精确计量利润。

三、不足

上述四项会计假设的观念早在19世纪就已经形成，而社会经济的发展变化又不断丰富了它们的内涵，或者证明了它们的局限性。并且有的假设其局限性是自身造成的，如会计分期假设，因为会计期是人为划分的，存在很大的主观性，影响了会计信息的质量，使会计信息有明显的估计性和不确定性。

会计主体假设一般指企业本身，随着集团公司的出现，母公司和子公司各为独立法人，为了合并编制财务报表反映整个集团的财务状况，会计主体假设发展为合并个体，再扩展又可以是一个国家或地区，如政府的国民帐户核算体系。而今信息时代造就的网上公司更突破了会计主体原有的空间范围，因为网上公司属于虚拟公司，并以人力资源和知识产权为其主要资产，会计主体假设由此扩展为企业实主体和虚主体，并引出虚主体如何建立会计程序，提供会计信息的新课题。

现行的持续经营假设其运用一直是不充分的。20世纪初，迪克西就指出资产按持续经营假设估价时，对流动资产和固定资产不严加区分会引起原则性错误，流动资产应按可变现净值计价；后来，哈特菲尔德也对持续经营进行了全面剖析，得出：如果持续经营是资产估价的关键，由于固定资产不是为销售而购进，其售价是不相关的，可以按历史成本计价；存货的存在是为了销售，则应在资产负债表上反映其售价；1981年佩顿更发展了持续经营的含义，主张按资产的市价而不是成本记录。总之，理论上的持续经营假设仅仅排斥了清算价格，要求按使用目的对资产计价，即对固定资产按历史成本计价，对流动资产按变现净值计价。而现行的持续经营假设强调对所有的资产按历史成本计价，这种观念的形成有其历史原因。20世纪20年代，大多数国家通货膨胀已很明显，稳健主义阻止了对流动资产按变现净值计价的做法，那时开始占支配地位的收益实现原则又为历史成本提供了理论依据：任何较高的计价会产生未实现的收益。最后，政府的所得税法等强化了保守的资产计价观点，使得持续经营假设被不完整地运用于会计实务中。

而过去被持续经营排斥的清算前提，在今天则被频频运用。一浪又一浪地公司合并、重组，使任何环境下的企业必须具有资产迅速变现的能力，才能迅速改变其产品和业务经营，不仅流动资产应按变现价值反映，固定资产变现价值也决非不相关的。尤其是20世纪后期以来，全球正进入知识经济时代，电子商务产生了网上虚拟公司，由于知识以思维的速度更新、扩散，网上公司的经营活动面临着空前的风险，并呈现短暂性，而不是永久经营。因此，以持续经营为假设的传统会计的主流地位渐渐受到了以非持续经营为假设的清算会计的挑战。

货币计量假设引起的争议最大。首先，以货币计量不能表现诸如企业员工素质、产品质量、企业的市场竞争力等信息，使会计信息局限于货币性和定量性的。而在当今知识经济时代里，知识和企业员工越来越成为公司最重要的资产，因此早在20世纪60年代开始出现了人力资源会计，不过必须指出的是，虽然人力资源会计将会计信息扩大到定性的信息，但它是以人力资产的成本可以和实物资产一样用货币计量为假设的。事实上，电子货币的出现强化了货币计量这一假设，会计信息本质就是数字化的货币性信息；其次，由于20世纪初通货膨胀的出现，特别是二战后，持续的通货膨胀遍及全球，动摇了作为历史成本前提的“币值稳定”假设。因为会计报表上以现时价格计量收入，却以历史成本计量费用，在通货膨胀的情况下，则不能正确地计量收益，由此产生了物价变动会计和现时成本会计。它们与传统的历史成本会计之争在于币值变动引起资产价值的变动是否会产生收益，历史成本会计的维护者如利特尔顿认为物价变动自身是不能产生收益的。而且近十年来，西方国家的物价上涨指数普遍回落到50％以下，已可不必考虑通货膨胀的影响，同时自20世纪70年代中期各国放松了对利率、汇率的管制后，面对随时变动的货币市场，企业采用衍生金融工具，如远期、期货、期权等回避货币变动的风险，这使币值稳定的假设仍然具有现实意义。新晨

四、总结

通过以上分析可以看出，会计假设不是一成不变的。由于它们本身是会计人员在有限的事实和观察的基础上作出的判断，随着经济环境的变化，会计假设也需要不断修正。在通货膨胀时代，对币值稳定假设的否定产生了物价变动会计或现时成本会计；在信息时代，会计主体假设的外延被扩展。持续经营假设不再适用所有企业，对清算会计的运用渐增。当货币计量假设不足以满足人们对信息的需求，人力资源会计应运而生。衍生金融工具显示人们为保持币值稳定而作出的努力。

持续经营价值篇（3）

一、财务可持续增长理论的几种主要观点

(一)销售可持续增长

在研究可持续增长时,美国经济学家Robert C.Higgims教授将公司可持续增长率定义为“在不需要耗尽财务资源情况下公司销售可能增长的最大比率”。而另一位财务学家J.C.VanHorne教授则定义为保持与“公司现实和金融市场状况相符合的销售增长率”。可见,西方经济学界一般将可持续增长定义为销售收入的可持续增长率。他们认为一个公司销售收入的增长在公司内部管理效率和外部市场环境不变的情况下取决于公司资产的增长,而公司资产的增长必须等于公司负债和股东权益增长之和。因此若不考虑公司内部管理效率和外部市场环境的变化,没有增加新股筹集资金且不改变公司财务政策,则公司的销售增长率应等于资产的增长率和公司权益的增长率。

根据前述可持续增长的含义,不妨作如下具体假设:

假设1,公司资产随销售成正比例增长(资产周转率不变);

假设2,净利润与销售额之比是一个常数(销售净利率不变);

假设3,公司股利政策既定(留存收益率不变);

假设4,资本结构既定(产权比率或资产负债率或权益乘数不变);

假设5,公司发行在外的股票股数不变(公司通过留存收益获得股权资金)。

因此:销售可持续增长率(SGR)=(不发行新股条件下)股东权益增长率=ROE

×R÷(1-ROE×R)=PATR÷(1-PATR)

P―销售净利率;A―资产周转率;T

―期末权益乘数;R―留存收益率;ROE―权益净利率。

可见:1.销售可持续增长主要是从企业的生产经营过程入手探讨在经营效率和财务政策相对稳定条件下企业能够实现的最大的销售增长。

2.它强调了资本投资决策对经营效率的影响,认为只有提高了经营效率才能从本质上提高企业销售可持续增长的水平,财务政策的安排依附于经营效率的提高。

3.销售可持续增长反映的是企业规模的可持续增长,企业规模的增长不代表企业价值的可持续增长。

4.销售可持续增长的源泉是企业经营过程中提供的稳定可靠的会计利润及其对应的现实的现金流量。

(二)EVA可持续增长

经济增加值(EonoomicValueAddde,简称EVA)由美国斯腾斯特管理咨询公司于1982年提出,是近几年为国内外理论界所推崇的企业业绩评价指标。该指标秉承了早期经济学家提出的经济利润概念,认为只有在企业创造的利润能够弥补其权益资本和债务资金成本时,企业才能真正实现盈利。

EVA=(ROIC-WACC)×TC

ROIC―资本投资收益率;WACC―加权平均资本成本;TC―投入的全部资本。

EVA是引导价值创造的有效指标。只有当一个企业的投资收益率超过其所有的资本成本,才证明它是真正有利润的。因此,EVA是管理系统中的核心,有利于企业文化的再造。如果企业仍然局限在传统会计中,那么时常会出现账面有利润,但实际上企业没有现金流,企业也并不创造价值的情况。EVA消除了不同部门多目标的混乱。企业将EVA指标分解成若干指标,在这些指标的压力下,各部门的管理者都会为了维护自身利益,自发地节约资源,降低成本,注意资源配置的效率,从而统一了企业杂乱的目标与计划。EVA可持续增长水平能够从根本上与公司目标股东财富最大化和企业价值最大化保持一致,创造更多的股东回报。换言之,EVA可持续增长的管理是企业价值的增长管理,是将管理层利益、股东利益和企业价值创造绑定在一起的管理,这样将会影响企业所有价值链的增长管理行为。

可见:1.EVA可持续增长主要是从企业的价值创造活动入手,探讨在资源利用效率和资源配置政策相对稳定条件下企业能够实现的最大的价值增长。

2.它强调了价值创造过程或者是价值链对资源利用效率的影响,认为只有提高了财务资源的使用效率才能从本质上提高企业价值的可持续增长水平,财务资源配置依附于财务资源使用效率的提高。

3.EVA可持续增长反映的是企业价值的可持续增长,企业价值的可持续增长反映企业的核心竞争能力,与企业的财务目标是一致的。

4.EVA可持续增长的源泉是企业价值创造过程中提供的稳定可靠的经济利益。

二、价值链理论及其与财务可持续增长的关系

迈克尔・波特教授在其著作《竞争优势》中提出,企业的竞争优势来自于企业组织内部的战略机会,“来自于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动”。这些活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献,且奠定了差异化的基础。他认为每一个企业都是由设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合,而所有这些活动都可以用价值链表示出来。基于此种认识,波特首次提出了价值链的概念,将其作为一种寻求确定企业竞争优势的工具。为了深刻理解价值链必须认识到:价值链分析的基础是价值,而不是成本;价值链是由各种价值活动构成的,即由基本增值活动和辅增值活动构成;企业的价值链是体现在价值系统的更广泛的一连串活动之中的一部分,该价值系统还包括供应商价值链、渠道价值链和买方价值链;一条基本价值链可以进行再分解,如作为基本增值活动的市场销售就可再分为营销管理、广告、销售队伍管理、销售业务、促销等活动;价值链的各环节之间是相互关联、相互影响的;在同一产业中,不同的企业具有不同的价值链,对于同一个企业而言,在不同的发展时期,会有不同的价值链。波特教授的“价值链”理论的重大意义在于,明确揭示了企业与企业的竞争不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,是整个价值链的综合竞争力决定了企业的竞争力。当你和其他企业竞争时,不是某一项活动的竞争,而是企业内部整体活动在进行竞争。价值链理论的思想内涵――价值链思想是基于价值观念的一种管理思想,是将企业的经营活动作为一个整体去管理,或者说是对企业增值链进行管理。

由价值链理论可知:

一是企业的价值增值过程,最终表现为财务增长过程。按照经济和技术的相对独立性,创造价值的过程可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动,这些价值活动形成一个独特的价值链,一条完整、高效的价值链将是各种价值活动的有机结合,并极大地提高企业潜在的财务增长能力。

二是价值活动是企业所从事的物质和技术上的各项活动,不同企业的价值活动划分与构成不同,价值链也不同,每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的增长造成影响。价值链在经济活动中是无处不在的,上下游关联的企业之间存在行业价值链;企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链,各业务单元之间也存在着价值链联结。一个企业的价值链和它所进行的各项价值活动的方式反映了其财务增长的战略和实施增长战略的方法。

三是虽然同一产业的企业具有类似的价值链,但竞争企业之间的价值链却往往有所不同,而竞争企业价值链之间的差异则是竞争优势的关键来源。基于价值链的财务可持续增长有其自身特有的内涵及特征,它反映了企业从战略的高度对经营效率和财务政策的选择。

三、价值链理论框架下财务可持续增长理论的统一性

从价值链的视角来看,两种增长理论均属于企业价值链的环节,只不过销售可持续增长强调的是价值链中关键的产销环节,而EVA可持续增长强调的是企业整体财务资源对企业价值创造过程的影响。因此,两种增长理论具有同一性,具体表现在:

第一,从资本投资效率来看,推动销售可持续增长的企业的经营效率(销售净利率×资产周转率=资产收益率)与推动EVA可持续增长的资本投资收益率(ROIC)均反映了企业的核心竞争力。企业的经营效率和资本投资收益率通常是指企业在一定时期内获取利润或现金流量的能力以及企业资产周转的能力,它是企业营销能力、收取现金能力、降低成本能力以及回避风险等能力的综合体。从企业的角度来看,企业从事经营活动,其直接目的是最大限度地获取利润和现金流量并维持企业持续稳定的增长。因此形成良好的营销能力、较强的回避风险能力,降低成本,提高利润,有利于企业的成长。核心能力是企业独有的,能为消费者带来特殊效用,使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源。企业本质上是一个能力集合体,能力是对企业进行分析的基本单元,而企业的核心能力是企业长期竞争优势的源泉,积累、保持、运用核心竞争能力是企业的长期根本性战略。企业核心能力对企业增长的影响主要有以下方面:首先,经营能力高的企业能够通过有效组织生产经营活动来降低经营成本,增加企业的利润,从而增强企业的成长性。投资能力表现为企业能否把有限的资金投入到能够最大限度增加现金流量的项目中。投资回报率等于资金成本的投资项目,不会给企业带来额外的现金流量;只有投资回报率高于资金成本的项目才能增加现金流量,因此投资能力强的企业能够不断发现增加企业价值的现金流量,从而保证企业持续增长。

第二,从融资结构来看,融资结构也是基于价值链财务可持续增长原理研究决定企业增长速度的重要方面。从销售可持续增长看,融资结构的影响通过财务政策的指标来体现,并通过权益乘数来表现;而EVA可持续增长中融资结构反映在加权平均资本成本中。通常情况下企业的可持续增长速度是与负债率、债务成本相关的,由于负债融资享受免税待遇,投机性资本结构有利于普通股从公司财产和收益膨胀中获取大量的利益。而引入了信息非对称的现代资本结构理论认为,虽然负债水平的适度增加可以借助税收优惠、参与约束、激励机制、信号传递等作用路径提高企业价值,但负债超过一定限度则会由于过度投资或者投资不足、破产概率的增加而导致企业价值的下降,因此,资本结构存在一个最优区间。可见,两种增长理论均认为企业的融资活动,一方面要确保及时获得发展所需的资金;另一方面则要确保合理的融资结构,充分发挥债务的财务杠杆作用并使企业的资金成本保持在最低水平,从而提高企业的可持续增长率。

第三,从股利政策来看。在销售可持续增长模型中,如果其它变量保持不变,则留存比率越大,即股利支付率越小,公司的增长率就越高。从EVA模型来看,股利政策将影响到企业内源资金的结构,进而影响到企业加权平均资本成本,股利政策同时也决定了企业再投资的规模,这些都最终影响到企业EVA价值创造过程。站在价值链更高层次来看股利政策,会影响价值链中各独立企业的财务可持续增长率,进而对整个价值链的财务可持续产生影响。在很多情况下管理层不会以能使股东财富最大化的方式管理企业,而是更多地把企业的资源用到自利性消费中,即企业存有大量现金时会过度投资。这种情况下只有通过分配较高的股利将经理层自由控制的现金限制到最低限度,才能最大程度地避免经理层投资于净现金流量现值为负的项目,从而高股利政策起到了减少成本的作用。另一方面,单个股东监督经理行为要承担全部成本,却只能按所持股份的比例获得收益,这种成本――收益的不对称使得股东“搭便车”现象盛行,如果有类似于债权人的企业利益相关者对企业进行监督,股东的财富就会增加。因此,高股利政策可能通过改善企业的资本结构,增加债权人对企业的监督,以此降低股东的监督支出。

【参考文献】

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[2] 贺胜军.价值链可持续增长生成机理研究[J].财会通讯,2008(10):121-128.

[3] 倪丽敏,黄建新.浅论基于EVA的绩效评估[J].江苏商论,2003(6).

持续经营价值篇（4）

二、企业文化是企业可持续发展的巨大动力

企业文化可以加强员工的责任感，也可以赋予员工荣誉感，提高员工工作的积极性，推动企业的健康发展，所以，企业文化是企业实现可持续发展的巨大动力。

（一）企业文化是企业可持续发展的内部推动力可持续发展要求人们要合理的使用自然环境，实现人类、环境与经济的和谐发展。可持续发展主要包括社会可持续发展、生态可持续发展和经济可持续发展。企业实现可持续发展首先取决于企业主体，只有企业主体实现可持续发展，才能有助于客体及中介实现可持续发展。从现实及发展前景看，效益好、经营成功的企业往往是得益于文化经营的企业，文化资本具有实物硬件资本不可比拟的优越性，没有污染，开发潜力大、能长期稳定使用。拥有优秀文化的企业，也就有能力处理在可持续发展中遇到的矛盾，其所确定的企业经营理念、经营目标和价值观念等也符合可持续发展的要求。

（二）企业文化管理是现代企业管理发展的重要方向企业文化管理也就是对企业文化的梳理、凝练与提升。现代企业更注重“以人为本”的管理思想。“以人为本”的企业管理理念，就是要重视“人”在管理中的作用。重视“人”在管理中的作用，就离不开企业文化的建设，良好的企业文化可以提高“人”在管理上的技能，从而推动企业的可持续发展。

（三）企业文化有助于提高企业的市场竞争力社会主义市场经济其实就是竞争经济，在激烈的市场竞争中只有提高自身优势，才能立于不败之地。企业文化可以激发员工的使命感，企业使命感是全体员工工作的目标和方向，是企业不断发展或前进的动力之源。企业文化也可以加强员工的责任感，企业要通过大量的资料和文件宣传员工责任感的重要性，管理人员要给全体员工灌输责任意识，危机意识和团队意识，要让大家清楚地认识企业是全体员工共同的企业。因此，企业文化在内可以解放和发展企业的生产力，从而提高企业在市场上的竞争力。

持续经营价值篇（5）

会计主体假设起源于经营主体的概念，其形成与经济组织的独立发展有直接联系。在商品经济发展到一定程度时，出现了大量以盈利为目的的经营组织－独资或合伙企业，如意大利文艺复兴时期的康美达合营公司，15世纪英国从事海外贸易的冒险性公司都是合伙组织，它们客观上要求会计将企业视为独立于业主之外的经济实体，将业主个人的经济活动与企业分开。因为在法律上，独资和合伙企业不独立法人，它们的资产和负债仍被视为业主或合伙人的财产和债务，业主、合伙人对此承担无限责任。所以，会计上必须假设企业是一个独立的实体，会计关注的中心是企业而不是业主、合伙人。

持续经营假设。我国《企业会计准则》第五条：“会计核算应当以企业持续、正常的经营活动为前提”。即假定每一个企业在可以预见的未来，不会面临破产和清算，因而它所拥有的资产将在正常的经营过程中被耗用或出售，它所承担的债务，也将在同样的过程中被偿还。若企业不能持续经营，就需放弃这一假设，在清算假设下形成破产或重组的会计程序。

持续经营假设产生股份公司的创建。17世纪英国的海外贸易逐渐发展成为连续不断的过程，需要永久性资本，把企业视为持续经营。1600年成立的东印度公司起初每次航行都作为一次独立的冒险活动，发行有限期的股票，结束后进行清算。但是船舶、贸易站和其它长期资产从一次冒险活动结转到下一次非常麻烦。1613年东印度公司开始出售为期四年的认股单，并逐步发展为拥有永久性资本的持续经营公司。可以说，股份公司的出现使持续经营观念具有法律效力。18世纪产业革命的工业生产使这一观念得到发展，到19世纪被制造商们广泛采用后，持续性就以现代的形式出现了，成为构建会计理论的一大假设。

会计分期假设。我国《企业会计准则》第六条：“会计核算应当划分会计期间，分期结算帐目和编制会计报表”。这一假设规定了会计对象的时间界限，将企业连续不断的经营活动分割为若干较短时期，以及时提供会计信息，是正确计算收入、费用和损益的前提。

会计分期假设是由持续经营假设产生的。15世纪商业是一系列不相关的冒险活动，会计报表只在一个主要项目结束后才加以编制，一般不需要会计报告期间，当企业的生命经过多次冒险活动而连续存在下来时，到清算期再编制报表就不实际了。特别是18世纪产业革命带来的会计信息及时性要求，企业出现了趋势：在较短的间隔期内编制报表，最后形成了一种编制年度报表的基础。18世纪70年代就开始采用在每年业务经营的淡期结束的会计年度。因此说，公司的持续经营导致了会计报告的定期性。

货币计量假设。我国《企业会计准则》第七条：“会计核算以人民币为记帐本位币。业务收支以外币为主的企业，也可以选定某种外币作为记帐本位币，但编制的报告应当折算为人民币反映”。这一假设规定了会计的计量手段，指出企业的生产经营活动及其成果可以通过货币反映。它暗含了两层意思，即币种的唯一性和币值的不变性。

尽管会计产生于货币之前，但自货币出现之后，它就成为会计记录资产和债务的计量工具。古代会计只反映商品的变动，公元前630年，希腊人发明了铸币，开始采用货币作为通用的计算单位，但以实物数量反映实物资产，以货币单位反映货币财产，而且不同城市的货币混记在同一会计帐簿中。11～14世纪随着西欧经济的发展、贸易量的不断增加，商业交易开始按货币单位来记帐，并延续到今天。

二、影响

会计假设的设立是为了引申出相应的会计原则，如：

持续经营假设可说是最重要的假设，它是资产计价的最重要基准，衍生了历史成本、折旧、资本保持等会计原则。它使会计的重心转向了未来，资产计价应依据公司的长期收益能力，除非资产价值的变化对持续经营价值产生影响，否则就没有必要对资产进行再估价。加上币值稳定假设，历史成本就成为资产价值的一种重要形式；固定资产的购置是为了长期使用，应采用折旧的形式，按使用期限将固定资产的价值分期转为费用；由于股份公司必须保持资本完整，才能确保经营的连续性，而为保全资本，企业只能从累计利润支付股利，又导致了精确区分资产和费用的必要。

会计分期假设首先为持续经营提供了技术上的可行性，其次产生了本期与非本期的区别，会计信息是否可比、会计方法是否一致等问题。会计分期以计算定期收益，使成本需要与收入配比；又由于企业在某一较短时期，各项资产和权益的变动与现金的收入和支出是不相吻合的，导致了两种不同的会计处理基础，即收付实现制和权责发生制。而企业在持续经营假设下，需要采取权责发生制确认收入，考虑应计和递延费用，以精确计量利润。

三、不足

上述四项会计假设的观念早在19世纪就已经形成，而社会经济的发展变化又不断丰富了它们的内涵，或者证明了它们的局限性。并且有的假设其局限性是自身造成的，如会计分期假设，因为会计期是人为划分的，存在很大的主观性，影响了会计信息的质量，使会计信息有明显的估计性和不确定性。

会计主体假设一般指企业本身，随着集团公司的出现，母公司和子公司各为独立法人，为了合并编制财务报表反映整个集团的财务状况，会计主体假设发展为合并个体，再扩展又可以是一个国家或地区，如政府的国民帐户核算体系。而今信息时代造就的网上公司更突破了会计主体原有的空间范围，因为网上公司属于虚拟公司，并以人力资源和知识产权为其主要资产，会计主体假设由此扩展为企业实主体和虚主体，并引出虚主体如何建立会计程序，提供会计信息的新课题。

现行的持续经营假设其运用一直是不充分的。20世纪初，迪克西就指出资产按持续经营假设估价时，对流动资产和固定资产不严加区分会引起原则性错误，流动资产应按可变现净值计价；后来，哈特菲尔德也对持续经营进行了全面剖析，得出：如果持续经营是资产估价的关键，由于固定资产不是为销售而购进，其售价是不相关的，可以按历史成本计价；存货的存在是为了销售，则应在资产负债表上反映其售价；1981年佩顿更发展了持续经营的含义，主张按资产的市价而不是成本记录。总之，理论上的持续经营假设仅仅排斥了清算价格，要求按使用目的对资产计价，即对固定资产按历史成本计价，对流动资产按变现净值计价。而现行的持续经营假设强调对所有的资产按历史成本计价，这种观念的形成有其历史原因。20世纪20年代，大多数国家通货膨胀已很明显，稳健主义阻止了对流动资产按变现净值计价的做法，那时开始占支配地位的收益实现原则又为历史成本提供了理论依据：任何较高的计价会产生未实现的收益。最后，政府的所得税法等强化了保守的资产计价观点，使得持续经营假设被不完整地运用于会计实务中。

而过去被持续经营排斥的清算前提，在今天则被频频运用。一浪又一浪地公司合并、重组，使任何环境下的企业必须具有资产迅速变现的能力，才能迅速改变其产品和业务经营，不仅流动资产应按变现价值反映，固定资产变现价值也决非不相关的。尤其是20世纪后期以来，全球正进入知识经济时代，电子商务产生了网上虚拟公司，由于知识以思维的速度更新、扩散，网上公司的经营活动面临着空前的风险，并呈现短暂性，而不是永久经营。因此，以持续经营为假设的传统会计的主流地位渐渐受到了以非持续经营为假设的清算会计的挑战。

货币计量假设引起的争议最大。首先，以货币计量不能表现诸如企业员工素质、产品质量、企业的市场竞争力等信息，使会计信息局限于货币性和定量性的。而在当今知识经济时代里，知识和企业员工越来越成为公司最重要的资产，因此早在20世纪60年代开始出现了人力资源会计，不过必须指出的是，虽然人力资源会计将会计信息扩大到定性的信息，但它是以人力资产的成本可以和实物资产一样用货币计量为假设的。事实上，电子货币的出现强化了货币计量这一假设，会计信息本质就是数字化的货币性信息；其次，由于20世纪初通货膨胀的出现，特别是二战后，持续的通货膨胀遍及全球，动摇了作为历史成本前提的“币值稳定”假设。因为会计报表上以现时价格计量收入，却以历史成本计量费用，在通货膨胀的情况下，则不能正确地计量收益，由此产生了物价变动会计和现时成本会计。它们与传统的历史成本会计之争在于币值变动引起资产价值的变动是否会产生收益，历史成本会计的维护者如利特尔顿认为物价变动自身是不能产生收益的。而且近十年来，西方国家的物价上涨指数普遍回落到50％以下，已可不必考虑通货膨胀的影响，同时自20世纪70年代中期各国放松了对利率、汇率的管制后，面对随时变动的货币市场，企业采用衍生金融工具，如远期、期货、期权等回避货币变动的风险，这使币值稳定的假设仍然具有现实意义。

四、总结

持续经营价值篇（6）

会计假设或称会计假定，是指会计人员面对着变化不定的社会经济环境所作出的一些合乎推论的收集、加工处理会计信息所依据的基础观念，其对会计核算内容和会计数据的取舍起决定作用。会计假设描述了会计运行必须所处的经济、政治、社会及法律环境，它的确定对于会计理论研究和会计实践都起到了不可估量的作用。传统的会计假设因其与财务报表的目标一致而得到普遍接受，但是价值链会计的目标已经有了明显的差异；如果说传统会计的目标是为了创造企业利润最大化，那么价值链会计的目标是为了实现企业价值增值最大化。所以，随着企业经营理念的改变和信息理论、网络技术的发展，传统会计假设已经无法完全适应新兴的价值链会计。因此本文着重探讨网络经济环境下的价值链会计假设。

一、会计主体假设的开放性

会计主体假设是会计假设的基石。会计主体假设的主要作用在于规定了会计应处理的交易、事项的空间范围，从而规定了会计管理的内容与边界。传统的会计主体假设虽然并不必然与企业法律主体相一致，但仍然局限于某一企业内部或企业的联合体。

随着信息技术的迅猛发展，尤其是网络技术的出现，使得企业之间的联系变得更为便捷和紧密。企业与企业之间可以利用网络技术建立动态联盟，众多企业相互联合形成一个合作组织，形成虚拟企业，更有效地向市场提供商品和服务，完成单个企业不能完成的市场功能，增强竞争能力。尤其是20世纪90年代以后网络公司的出现，更突破了联合公司间空间和时间的间隔，而且分合迅速，联合、协作方式多样，使传统会计主体假设中所强调的单个的、独立的企业实体不能适应计算机网络上各独立法人企业组成的临时联盟体的新情况。而基于价值链管理理念的价值链会计正是在此背景下应运而生的。因为价值链会计管理的视角向外拓展到企业外部的价值链联盟，所以价值链联盟应该成为一个重要的会计主体，否则，就无法从价值链联盟这一更广的范畴来进行会计管理。与此同时，企业将管理视角向外拓展的目的是为了更好地对本企业进行管理，以实现本企业的价值增值最大化，所以核心企业应是主要的会计主体。这样，价值链会计模式下的会计主体是一种层次性的主体：第一个层次是核心企业，第二个层次是价值链联盟。价值链联盟是指各个相互依存的企业通过供、产、销方式形成的一个利益关系体，包括供应商、核心企业、服务商与顾客，同时也应包括竞争者，因为通过对竞争者的相关信息分析，能够促使核心企业制定相应的发展战略与对策。价值链会计核算与管理的是价值链联盟系统内的价值链，用以反映价值链各个环节的价值增值情况。管理当局可以据此制定相应的决策，以达到价值链之间的协调一致，使企业整体价值增值达到最大化。需要说明的是，进行价值链分析的目的不是为了使价值链的各个环节都实现价值增值最大化，而是为了使企业整体价值增值最大化，因为局部最优并不一定能导致整体最优，有时候往往会牺牲某些环节的利益。

这种会计主体是开放性的，它突破了传统会计以单个组织作为会计主体的狭隘性与局限性，只要是价值链能触及到的地方都被纳入会计核算与管理的范围，这适应了当前开放性的经济环境，企业在进行决策时具有了更广阔的视野。

二、“虚拟公司”严重冲击持续经营假设

持续经营假设是假定会计主体在可以预见的未来不被清理，不会停业。这是一种理想的假设状态。也只有在这一前提下，企业资本才能正常循环周转，所有资产也将按照预定的目标在正常的生产经营过程中被消耗、售卖。

由于网络的广泛应用，“虚拟公司”的兴起与发展将对“持续经营假设”提出最直接的挑战。作为存在于计算机网络之中的临时性联盟体，时而膨胀，时而缩小，还有可能立即解散，使得资产的历史成本计价、费用与收入的按期配比变得不能切合实际。这对相对稳定的持续经营假设提出了挑战，使企业对主体自身以及外部关联企业持续经营状态的估计和假定都面临考验。此外，持续经营的静态观受到了来自许多动荡不定因素的挑战。因此，基于信息环境下价值链会计所描述的主体是持续经营和非持续经营并存的情况。由于价值链会计主体是整个价值链上的所有企业，这些企业可能是现实主体，也可能是虚拟主体，它们的经营可能在缺乏反证的情况下是相对持续的，也可能是短期的，甚至就某个企业集团本身而言，它可能发生企业整体持续经营而某个分部关闭、解散的现象。所以，价值链会计应采用持续经营和非持续经营并存的假设。

三、会计分期更强调实时控制

会计分期的目的是将持续经营的生产经营活动划分为一个个连续的、相等的期间，按期编报会计报告，从而及时向各方面提供有关企业的财务状况、经营成果和现金流量的信息。传统的财务会计期间分为年度、半年度、季度和月度，这种会计分期在新经济时代已不能满足信息使用者随时利用会计信息及时做出决策的需要。

当今时代，产业竞争空前激烈，信息传播、处理和反馈的速度大大加快，企业要想在这样的环境下保持并提高核心竞争力，立于不败之地，必须建立全面、实时的价值信息系统，始终使管理决策和控制活动建立在实时、可靠的信息基础之上。而且，价值链联盟会计实体对会计信息的要求也朝着多元化、多层次方向发展，价值链上的各方需要及时进行信息交换。因此，价值链会计要以实时评价、实时控制为核心，沿着事前预算管理、事中实时控制和事后考评管理开展全方位、全过程的会计管理。应用信息技术确立会计实时控制观，再造会计流程，动态、及时、多样地披露价值信息。

四、计量手段的多元化

货币计量假设是指对企业发生的交易必须采用统一的计量单位进行计量，它解决的是计量工具问题。会计具有的量化特征对计量工具的选择具有严格要求。现代意义上的财务会计一直以货币作为计量单位，这或许是历史的选择。但是，这一计量单位具有其自身难以克服的缺陷：一方面是以货币作为计量单位隐含着币值稳定假设，但在现实生活中，币值稳定假设是不成立的；另一方面是传统会计只确认能用货币进行计量的经济事项，而对于量化程度不高的其它经济事项则置之不理。

持续经营价值篇（7）

目前理论界存在基于会计口径和现金流口径的两类可持续增长模型。前者是理论界的传统模型，但是，该模型可能会因为会计政策的选择和会计属性的局限影响可持续增长率的准确性和可靠性（德力格尔，2006）。现金流是公司的“血液”，对公司发展起着重要作用。不同于其它财务数据的是，公司的现金流量往往不易被修饰。因此，基于现金流量口径的可持续增长模型更能反映公司的真实状况。汤谷良和游尤（2005）通过可持续增长模型的比较分析和案例验证认为：基于自由现金流量的可持续增长模型建立了价值与增长的联系，对公司的增长管理更具有借鉴意义。

基于现金流口径的可持续增长模型将增长与价值创造相联系，以Alfred Roppaport提出的模型（即Roppaport可持续增长模型）为代表。Roppaport认为，可持续增长应与持续价值创造相一致，持续的增长应该带来持续的股东价值增加。然而，现实却往往是企业的高速增长不仅没有使价值增加，反而在减损股东价值。所以，他提出一个可承受的增长，即在不增发新股，锁定经营毛利率、每一元销售增长对应的投资的增长，目标资产负债率以及目标股利分配率的前提下企业每年最大的业务增长。他认为这可以成为衡量一个财务计划的可行性手段。该模型的假设条件是：不筹措新股；经营毛利率、每元销售增长对应的投资增长、目标资产负债率、目标股利分配率变；折旧用于维修费用。其计算公式为：

其中：NI/S0：净利润与主营业务收入之比；D/E：当期负债总额与权益总额之比；b%：根据实际支付的股利计算的股利支付率；CE+WC）/S0：当期投资活动产生的现金流量净额与主营业务收入之比。

二、*ST锦化可持续增长分析

（一）案例简介 锦化化工集团氯碱股份有限公司（股票代码：000818，简称*ST锦化）是一家基础化工原料制造企业，主要从事烧碱、氯、氯化苯、盐酸、环氧丙烷、聚醚、丙二醇等化工产品的生产与销售，以及电力、热力的生产和供应，是我国最早的化工生产及试验基地。该公司1997年上市交易。公司在2001—2005年间主营业务收入快速增长，2005年以后呈下降趋势。公司2007年后的状况恶化，2008年与2009年连续两年出现严重亏损，2010年被*ST，并于当年3月19日进行重整，7月30日由法院批准进入重整计划的初始实施阶段。如何利用可持续增长模型分析*ST锦化存在的问题？公司的增长是否为股东创造了价值？

（二）案例分析 具体包括：

（1）一般财务数据分析。表1是该公司2001—2009年间主要的财务数据。其中显著的特征是公司2005年以后的主营业务收入逐年降低，2007年后公司处于亏损状态，资产负债率较高，存在严重的财务风险。

为了更形象直观地反映出公司主要财务数据的变动，将表1中2001—2009年的主营业务收入、净利润、经营活动和投资活动产生的现金流量净额四个主要财务数据绘制成折线图，如图1所示：

由图1可见，公司近9年的主营业务收入线形状近似开口向下的抛物线，2005年是其变化的转折点。主营业务收入在2005年之前增长较快，2005年的主营业务收入比2001年增长了160%左右。2005年之后公司的主营业务收入持续下降，2009年的主营业务收入比2005年下降64%左右。图1中的净利润线在2007年之前波动幅度较小，之后，公司的净利润快速下降，以至2008年至2009年出现了巨额亏损。公司2002年～2009年间经营活动产生的现金流量净额波动幅度较大，说明公司的经营战略不稳定。

（2）基于现金流口径的可持续增长分析。根据锦化2001—2009年的数据以及Roppaport可持续增长模型，计算锦化2002—2009年间的可持续增长率及实际增长率。计算过程如表2所示：

持续经营价值篇（8）

1　可持续经营审计1999年7月1日，《独立审计具体准则第17号———持续经营》正式实施，它在第6条中指出“注册会计师应当保持应有的职业谨慎，合理运用专业判断，充分考虑在可预见的将来持续经营假设不再合理的可能性”。但是具体审计准则并没有指出注册会计师应该采用什么方法来判断被审计单位是否缺乏持续经营能力[2]。就目前而言，中国可持续经营审计虽已在审计计划、审计实施和审计报告阶段中进行，但在实践中，对可持续经营能力审计的重视不够，实施力度不大，审计的重点主要停留在对财务指标的评价和分析上。近年来，经营环境的快速变革使企业面临着激烈的竞争，企业经营者已意识到，为使企业能够获得长期、持续的竞争优势，保持其稳定的可持续发展，绝不能仅只观察当前财务成果的好坏，还必须重视影响企业长期财务业绩的驱动因素，包括员工的能力和积极性、优良的内部生产经营、企业核心能力和创新过程等内部管理效率，市场份额、客户的忠诚和满意程度等外部市场环境，注重公司增长与公司内部资源、财务政策及外部环境之间的有机协调，强调公司的协调增长和可持续增长。与之相对应，信息时代的企业，若对其可持续经营能力的审计仅局限于财务表面，只会给出令人误解的信号而为时代所抛弃。

2　平衡计分卡评审模式1992年美国的Robert S.Kaplan与David Norton在《哈佛商业评论》上发表了题为“平衡计分卡:良好的业绩评价体系”的文章，首次提出了“平衡计分卡”(The balanced scorecard)的概念[3]。平衡计分卡是一个综合评价企业长期战略目标的指标评价系统，它由财务、客户、内部经营过程、创新与学习4个相互联系的方面组成，为每一方面设计适当的评价指标，赋予不同的权重，可以形成一套完整的业绩评价指标体系。平衡计分卡4个方面的内容和指标如下:

2.1　财务方面财务方面的指标直接和公司业绩相衔接，能体现股东利益。财务指标对概述可计量经济后果的已发生方案是有价值的，能反映出公司的策略、业绩对净利的提高是否有帮助及有多大帮助。因此平衡计分卡把财务性业绩指标作为重要考核指标，具体包括获利能力的指标、资产周转效率指标、偿债能力指标、股利政策指标和现金流量指标等。

2.2　客户方面客户方面的指标能体现顾客利益，是公司可持续经营能力的基础。公司只要更好地满足客户的需求，拥有庞大的客户群，才能创造更好的经济效益，其可持续经营能力才能得以保持。客户满意度显示了企业是否成功地满足了客户的需要，是客户方面最重要指标之一，包括客户保持率和客户取得率。另外，客户方面的指标还有代表企业在客户范围内业绩情况的市场占有率和按时交货率等。

2.3　内部经营方面只要当企业内部经营价值链的各个环节真正创造了价值，企业才有可能实现良好的财务业绩，满足客户多样的需求，实现股东价值。因此内部经营方面的指标应反映出对客户满意度和企业财务业绩的强调。主要包括体现产品质量的退货率、体现产品成本的成本降低率、体现内部经营管理的核心骨干流动率、体现产品生产的生产能力利用率和员工技术装备水平(企业固定资产净额除以员工人数)。

2.4　创新与学习方面学习与成长方面的指标能考评企业获得持续经营能力的情况，是公司可持续经营的关键。企业不断创新和学习，实现其长期的成长，才能在顾客和内部经营方面确立企业当前和未来成功的关键因素。具体的指标包括:智力资本比率(企业总资产中无形资产和人力资源价值所占的比率)、新产品收入比率、员工满意度、员工培训比率和信息系统更新程度等。平衡计分卡的4个方面并非相互独立，而是一条体现业绩和各个业绩驱动因素关系的因果链。它成功地把企业重要的财务指标和非财务指标放在一起考虑，基本反映和平衡兼顾了企业长短期目标、外部与内部目标、战略和战术目标、未来目标和现行目标等各个方面。

3　平衡计分卡对企业可持续经营能力审计的应用

注册会计师借助周密的审计计划和系统的审计程序，获取充分、适当的审计证据，对被审计单位的持续经营假设合理性予以充分关注。平衡计分卡具有从战略到财务指标、从内部到外部等综合评审的特点，因此可以将该方法用来进行企业可持续能力的评审，以克服目前可持续经营审计中只重视财务指标且执行困难的问题。美国企业实施平衡计分卡的实践表明，该方法并非只有一个标准的模式，在应用时应视具体情况确定其具体的运用方式。只有将平衡计分卡的原理和企业的具体情况相结合才能发挥平衡计分卡的功效。对于不同的企业或处于不同时期的企业，平衡计分卡中的指标应有所不同。笔者的讨论以普通的制造企业为例进行。

3.1　平衡计分卡指标体系设计指标体系的设计是结合平衡计分卡的构成、企业具体的战略目标及经营特点进行平衡计分卡4大类指标的设计，是企业评审中的关键步骤。应在以筛选拟订后突出重点地保留最关键的20个左右的指标，汇总成财务、客户、内部经营、创新与学习4个方面，形成一个能反映公司可持续经营能力的指标体系框架[4]。笔者的讨论以普通的制造企业为例，根据平衡计分卡理论和企业具体的战略目标和经营特点，参考该类企业高级管理人员、专家以及资深注册会计师的意见，认为考察企业可持续经营能力的财务指标主要由两类指标组成，即现金流量和可持续增长率指标。现金能够体现公司的生存目标，可持续增长率是在企业保持经营效益和财务政策不变的情况下能够增长的比率，由公司盈利能力(销售利润率)、营运能力(资产周转率)、财务杠杆能力(权益乘数)和股利政策(收益留存率)相互影响而致，由于构成可持续增长比率的四个指标对公司可持续经营能力的贡献有所不同，因此将这四个指标单列出来，和现金流量指标一同形成影响财务方面的指标集;非财务指标中，客户方面的指标有市场占有率、客户保持率、客户取得率和按时交货率。内部经营方面主要包括生产能力利用率、员工技术装备水平、退货率、成本降低率和核心骨干流动率。创新与学习方面主要包括智力资本比率、新产品收入比率、员工满意度、员工培训费比率和信息系统更新程度。经上步选用的各项指标及评审程序，形成了企业可持续经营审计的平衡计分卡模型 3.2　用AHP法确定评价指标的权重平衡计分卡的4个方面及其对应指标具有不同的内涵，使用平衡计分卡对企业可持续经营能力进行审计时，应根据各个指标的重要性对各个指标赋予不同的权重。但是人们对指标的重要性估计本身就存在不确定性，因此文中确定权重时使用美国著名运筹学家T.L.saaty于70年代提出的层次分析法(AnalyticalHierarchy Process ，简称AHP)。层次分析法的基本思想是:根据分析对象的性质和研究目的，把复杂现象中各种影响因素通过划分为相互联系的有序层次使之条理化，即按照因素间的关联程度及隶属关系将因素依不同层次聚集组合，形成一个多层次的分析结构模型。并根据对具体问题的主观判断，就每一层次因素的相对重要性给予定量表示，最后利用定量分析的方法确定各因素相对重要性次序的数值，并以此进行分析研究[3]。层次分析法的步骤大体如下[5]:1)分析系统中各因素之间的关系，建立递阶层次结构，建立决策目标树。该步骤已在平衡计分卡的设计中完成。2)构造两两比较判断矩阵。层次分析法通过对元素的两两比较(采用Delphi法)判断其相对重要性，并利用1—9比例标度对重要性程度赋值。首先构造总目标层与下属有联系各部分的判断矩阵，然后从上到下地建立以上一层某部分作为准则，对相应的下一层指标构造判断矩阵，目的是为了得到在总目标之下按各个指标相对重要性程度赋予相应的权值。

例如:采用德尔菲(Delphi)法，对调查内容的反馈结果进行整理统计，将每一位专家对财务、客户、内部经营、创新与学习4个方面的成对比较结果进行几何平均同理，然后从上到下地建立以第2层某部分(财务、客户、内部经营、创新与学习)作为准则，对相应第3层各指标构造判断矩阵。3)层次单排序及其一致性检验一般的层次分析法的层次单排序是对判断矩阵A求解特征根，求出其中最大的特征根λmax所对应的特征向量W，经正规化后作为指标在该部分的排序权重。事实上层次分析法给出的层次中各个因素的优先排序权值从本质上来说是表达某种定性的概念，并不需要追求较高的精确度。因此，为了便于使用，可以应用更简单的近似算法———和积法。对层次单排序进行一致性检验，需要计算一致指标CI:CI= (λmax- n)/(n -1) (1)

当随机一致性比率CR=CI/RI

例如:平衡计分卡中第2层元素(财务、客户、内部经营、创新与学习)相对于第1层总目标的重要性权重计算，首先将判断矩阵的每一列正规化:b′ij= bij/∑mi=1bij(i =1，2…m) (2)B= b′ij m×n=0.208 0.120 0.266 0.2710.389 0.223 0.155 0.3730.325 0.597 0.414 0.2550.078 0.061 0.165 0.101

再将正规化后的判断矩阵按行求和: W′i=∑nj=1b′ij(j=1，2…n)得到W′1=0.865， W′2=1.14， W′3=1.591， W′4=0.405，形成向量W′=( W′1， W′2，…，W′m)T;进一步正规化Wi=W′i/∑mi=1W′i，(i=1，2，…m)得到W=( W1， W2， W3， W4)T=(0.216，0.285，0.398，0.101)T即为所求的特征向量，100WI为平衡计分卡第i部分的权重。同理，可采用和积法可以简便地计算出平衡计分卡第3层元素相对于相应第2层元素的权重W*I。最后计算判断矩阵的最大特征值。由AW=1 0.536 0.641 2.6751.51lunwen.com866 1 0.374 3.6721.56 2.675 1 2.5100.374 0.272 0.398 1　0.2160.2850.3980.101=0.8941.2081.7510.418

因此λmax=∑mi=1[(AW)i/Wi]m=4.228(3)

计算一致性指标CI=(λmax-n)/(n-1)=(4.228-4)/(4-1)=0.076，查表得平均随机一致性指标为RI=1.12，从而CR=CI/RI=0.068

3.3　平衡计分卡的灰色关联度上述确定指标权重的层次分析法在建立判断矩阵时，只是将各方案的单个指标值进行比较，没有考虑指标间的相互联系。上述指标体系内各指标之间并不是相互独立的，它们之间存在相互联系的关系，从本质上讲，就是一种灰色关系[6]。因此，在评估各个指标值时，可以根据灰色关联决策的理论，以公司实际的指标向量与相对最优指标向量的关联度作为评价企业可持续经营能力的准则。平衡计分卡中的定性指标(比如员工满意度等)可以采用模糊评价法进行定量处理。假设相对最优方案为U0=(X01，X02，X03，X04)，将其无量纲处理后有U0=(1，1，1，1)，这样，实际的指标值X与相对最优状态U0的评价指标X0之间的关联系数为:γij=miniminj| fij-1|+ζmaximaxj| fij-1|| fij-1|+ζmaximaxj| fij-1|i =1，2，…，m;j =1，2，…，n (5)

式(5)中:ζ∈(0，1)为分辨系数，可人为确定，一般取0.5;针对例中第2层因素内部经营方面下的5个第3层评价指标，假定各个指标的实际值向量为(0.842，38.5，0.04，0.09，0.05)，根据该企业自身规模、所处行业状况和主要竞争对手情况确定的最优评价指标值例中假定为(0.93，40，0.01，0.091，0.01)。生产能力利用率、员工技术装备水平和成本降低率这3个效益型指标可根据公式fij=Xij/X0ij进行无量纲化;退货率和核心骨干流动率这两个成本型指标可根据公式fij=X0ij/Xij进行无量纲化，得到规范化处理后的评价指标向量为(0.905，0.963，0.250，1.000，0.200)。(其中:X ij表示被审计企业该指标的实际值;X0ij表示指标Xij的最优值)由miniminj|fij-1|=0，maximaxj|fij-1|=0.8和式(6)，取ζ=0.5，可计算出内部经营下5个评价指标的关联系数向量R3为(R31， R32， R33， R34)=(0.808，0.915，0.348，1.000，0.333)。同理，可以计算得到财务方面、客户方面、创新与学习方面下各个指标的关联系数向量R1、R2和R4。灰色关联度的计算方式可表达为:γ′i=∑nj=1wijγij　i =1，2，…，m;j =1，2，…，n(6)

根据上述3.2计算得到的第3层元素相对于相应第2层元素的权重向量W*i和第2层元素下各个指标的关联系数向量Ri，利用式(6)可计算得到各个第2层元素的灰色关联度，例中内部经营方面的灰色关联度γ′3=∑5j=1w3jR3j=29.691。同理，可以计算出财务、顾客、创新与学习三方面的灰色关联度向量，得到γ′=(γ′1，γ′2，γ′3，γ′4)=(0.551，0.500，0.746，0.652)。

3.4　可持续经营能力审计的结果采用权值分配的方法来考虑指标合成中各自的作用大小或者管理决策者对其重视程度，在对评价指标进行合成时一般较为认可逻辑加权法。利用这个方法从下到上把上述各指标的灰色关联度逐步综合合成，就是企业可持续经营能力的定量审计结果γ，γ愈大，说明被审计企业的可持续经营状态愈接近于相对最优状态，可持续经营能力愈强。其表达式为:γ=γ′W (7)

层次总排序及一致性检验合格后，根据式(7)计算得出被审企业可持续经营能力的定量结果γ=(0.551，0.500，0.746，0.652)(0.216，0.285，0.398，0.101)T=62.436。4　结　语在市场竞争日益激烈的全球经济时代，企业面临着巨大的风险和不确定性，相应地，审计部门承担起越来越重的任务和越来越高的风险。将平衡计分卡这个业绩评价的新体系运用到对企业可持续经营能力的审计中，突破仅限于财务数据的原有模式，采用层次分析法解决审计中评价指标的多层性，采用灰色决策系统解决评价指标间的相互联系性，可以较好地排除数据的“灰色”成分，能有效评估企业的可持续经营能力，对审计和企业自身管理大有帮助。

但该方法在实践中的应用仍会遇到一些困难，例如，在审计中确定指标和对各指标相对重要性的调查中存在主观因素，可能存在审计独立性的问题;无量纲化的不同处理引起审计结果不可比的问题等问题有待进一步探讨和解决。

参考文献

[1]　吴振广，马立平.经济责任审计与业绩综合评价[M].北京:中国审计出版社，2001.

[2]　丰建霞，魏新军.论持续经营审计[J].中州审计.2000，(7):9-10.

[3]　彼得F德鲁克.公司绩效测评[M].李焰，江娅译.北京:中国人民大学出版社，1999.

持续经营价值篇（9）

企业的价值评估是市场经济发展的基本要求，随着中国市场经济的形成及市场经济体制的不断完善，企业并购、改制以及企业股权的转让等状况时有发生，不同的经济活动主题也开始要求企业价值评估。由于中国企业价值评估理论的相对滞后、市场环境的多重制约以及评估人员素质问题等，导致企业价值评估在实践过程中还存在一定的问题，其中一些关键问题需要重点强调。如何推动我国评估行业的发展，加快国内企业评估与国际的接轨是摆在企业价值评估研究领域的重要问题。

一、成本法的使用

成本法的基本评估思路主要是通过对企业所有资产值及扣除负债价值后的企业价值进行估测，这种方法并不能有效把握一个持续经营企业的整体性价值，很大程度上忽视了组织化资本的影响，因此评估的结果缺乏一定标准确定，所以现阶段国际上并不认可此种评估方法。但如果根据《企业价值评估指导意见（试行）》对持续经营的企业否认成本法独立使用进行商榷，则某种条件下，持续经营企业采用独立成本方法对企业价值进行评估则拥有的有效的基础。从托宾的q理论角度分析，在充分的竞争市场中，如果信息是全面的，则不考虑交易成本的因素，企业可以自由的进入某一行业，同样也可以自由的退出某一行业，企业也不存在可以带来某种超额收益的技术或者专利，此时的q值为1，也就是企业的市场价值与重置成本相等；而如果q值不为1，则套利活动会导致企业的市场价值与重置成本趋同。虽然这种完全的竞争市场是不存在的，但还有部分企业其市场环境类似于完全竞争市场，因此其市场价值与重置成本基本相同。通过这种分析可以得出结论，认为成本法极容易忽视企业的无形资产，如果企业无无形资产或者很少有无形资产，则成本法能较准确的评估出其价值。

分析现阶段中国的市场状况及企业发展状况可以发现，中国的企业寿命相对较短，市场体制还不完善，而且企业价值评估缺乏科学的标准与专业的评估人员，如果采用收益法则很有可能出现加大偏差，因此现阶段还不适宜摒弃成本法的应用。

二、非股份制企业价值评估

（一） 企业的类型与企业价值评估

从中国企业的组织形式角度分析可以发现，现阶段中国的企业主要包括股份制企业、个人独资企业以及合伙企业三大类，其中股份制企业占到约43%的比例。现阶段，学术界关于股份制企业的价值评估问题研究相对较多，而较少关注个人独资企业及合伙企业的价值评估，而且在中国资产评估协会的《企业价值评估指导意见（试行）》中也主要是针对股份制企业的价值评估规范问题进行的指导，个人独资及合伙企业不包括在内。

（二） 股份制企业与非股份制企业的差异性分析

第一，债权人与权益投资人所承担的风险差异性。一般非股份制企业中权益投资人所需要承担的责任是无限制的，而股份制企业内部的股东则按照其投资的资金额度承担有限的责任，因此非股份制企业债权人所承担的风险相对要高；

第二，权益转让的流动差异性。股份制企业中的有限责任公司，股东可以进行转让，选择全部或者部分出资，股东也可以向股东之外的其他人转让出资，但前提是经过过半股东的同意；对于股份有限公司来讲，股东只需要在合法证券交易所进行股份的转让即可。在合伙企业中，合伙人如果向合伙人之外的人转让企业的财产，则必须经过全体合伙人的同意，同时在同等条件下，其他合伙人可有优先受让权；在个人独资企业中，投资人可以依法对其权利进行转让。从权益转让市场的现状分析，可以发现其为股权的较好流动提供了良好的条件，而非股份制企业的权益转让相对股权交易则相差较多。

第三，企业所有者的价值创造差异性。股份制企业内部的经营权与所有权是分开的，一般股东享有企业的所有权，但其实际的经营权并非股东行使，所以企业在创造价值的过程中，股东所发挥的作用相对较小。而分股份企业中，所有权与经营权的结合使得所有者在企业中能够发挥较大的作用。

三、持续经营企业价值评估过程中关于价值类型的选择

企业价值评估的作用主要表现为在产权的变动与交易过程中获取交换价值意见，不同价值类型会有不同的评估值，因此企业的评估人员需要对委托方负责，以实现企业的最大化价值。通常那些在持续经营中的企业，很多评估人员一般会简单的操作并运用持续经营假设，用持续经营的价值对企业的价值进行单向评估，可事实上持续经营的价值不一定会比非持续经营的价值大，而且在还会出现持续经营价值低于非持续经营价值的状况，因此加入权益人有权利启动被评估企业的清算程序，则注册资产评估时需要根据委托，对评估对象进行分析。

四、结论

综上所述，随着中国市场经济的不断完善与企业的迅速发展，企业评估的需求也开始逐渐增长，因此中国需要充分重视企业价值评估的功能与重要性，针对中国市场经济体制发展状况、企业实际发展状况进行有针对性的企业价值评估，最终探索出一条适合中国国情与实际发展的企业评估理论与方法。

持续经营价值篇（10）

随着全球经济一体化的不断深入,区域产业的竞争已经从过去的人才与技术的竞争形势中跳脱,地域也不再对这种竞争产生制约,因而区域产业的竞争已经在全球范围内变得更加激烈。现代市场营销理论与方法对于提高区域产业的竞争力具有重要的作用。现如今越来越多的地区对于区域产业市场营销的理解不断深入,不断对区域产业市场营销问题进行探索,积极构建区域产业市场营销理念体系。本篇论文就针对区域产业市场营销理念体系的建立进行论述,本篇论文对区域产业市场营销理念体系建立的前提,区域产业市场营销的本质问题及如何构建区域产业市场营销临安体系的问题加以论述。

1 建立区域产业市场营销理念体系的前提。

目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用,因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展,建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要,但是要明确一个前提,就是发展循环经济,实现可持续发展。

从发展的本质上来说,现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别,单纯的就其本质而言,这两者是相一致的。在现代市场营销理论中,进行市场营销的主要目的是发展循环经济,使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新,将目光放在全球市场中,为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济,实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的,因而发展循环经济,实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值,树立新的生活标准,不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景,将眼光放在全球市场上,在全球的范围内进行产业资源配置,以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益,这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

所谓循环经济的概念是美国经济学家K·波尔丁首先提出的,又称物质闭环流动型经济,这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的,它的含义指的是既满足当代人的需求,又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护,这样才能让后代人保留适合生存的环境。因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。

2 发掘区域产业市场营销本质的重要性。

1 可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑。

构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用,也是区域产业市场发展的核心理念。就企业方面来说,核心理念的概念是由两个部分来构成,核心价值与核心目的。对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式,而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究,发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标,更不是最重要的目标。同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念,区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致,这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准,也是未来区域市场营销理论发展的主要方向,具有营销和改变人类生活的重要作用。而区域产业市场营销的本质则是包含了区域产业市场营销主题所具有的核心价值与核心目的,因此发掘区域产业市场营销本质可以为区域产业市场营销理念的建立提供必要的理论支撑,可以说是区域产业构建出适合的市场营销理念的关键。

2 可以为区域产业的管理者评估区域产业市场营销活动提供主要依据。

发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念的前提,循环经济、可持续发展也是区域产业市场营销的本质。

在对区域产业市场营销活动进行评估时,区域市场营销的本质就成为评估的主要依据。人类的发展离不开需要,可持续发展是当前公认的人类社会的最佳发展方式,而循环经济的发展模式可以帮助人类真正地实现可持续发展。

循环经济发展模式是一种将人类、自然资源与科学技术融合成一个整体的经济发展的模式,在循环经济发展模式中“减量化、再利用、循环化”是其主要的原则,是一种与可持续发展相适应的经济发展方式,也是对传统的粗放式的经济增长完全相悖的一种经济发展方式。在区域产业中,企业是营销的主体,是人类可持续发展的执行者。他们面临着巨大的挑战与压力,而发展循环经济需要大量的资金投入与技术资源的支持,但是当前我国的实际情况中很多区域产业并没有形成发展循环经济、实现可持续发展的观念,而区域产业要想真正地实现可持续发展引入循环经济模式是实现这一目标的必然要求。

3 可以为区域产业的管理者把握市场提供新的角度。

随着全球经济一体化的不断深入,区域产业之间的竞争已经不单单都是技术与人才的竞争,也不受地域的影响,越来越多的跨国企业的产生就说明了这一点。当前的区域产业之间的竞争主要是取决于营销主体对于客户需求情况的把握。由于当前全球经济一体化的不断深入,市场的范围已经是全球范围的市场。如何把握这个市场的动向,真正了解客户的需求成为决定区域产业竞争情况的关键。发掘区域产业市场营销的本质能够为区域产业的管理者把握市场提供新的角度,以利于区域产业的竞争。

4 可以为区域产业市场营销战略的建立提供新的思路。

发掘区域产业市场营销的本质对于区域市场营销理念的构建是一个重要的前提。构建区域市场营销战略要以发展循环经济、实现可持续发展为前提,在区域竞争时要将眼光放在全球市场中,真正地发挥区域核心价值与核心目标的作用。在对区域市场营销战略进行构建时发觉区域产业市场营销的本质可以为其提供新的思路,避免企业在进行市场营销活动时出现短视的现象。美国市场营销学家就认为核心营销理念能够为企业如何进行市场营销活动提供切实的解决办法,也就是说对区域产业市场营销本质的认识可以为区域市场营销战略的建立提供新的思路。

3 构建区域产业市场营销理念体系的对策。

在区域产业市场营销过程中,区域产业内的各个企业是进行营销的主体,也是区域产业市场营销职能实现的关键,企业整体的营销绩效对于其余产业营销绩效有直接的影响。这就要求区域产业的管理者要对区域产业的价值问题进行深入的分析思考,要对区域产业存在的理由进行解析,这是关系到区域产 业能否实现可持续发展的主要环节,也是区域产业能否长久经营的重要的前提条件。

对于区域产业市场的发展而言,区域产业市场营销理念体系是区域产业发展的指引,它的存在是要说明区域产业存在的意义,区域产业发展的方向与发展的目的,同时也说明了区域产业具有的特点和功能,这些都是区域产业在发展时必须明确的内容。对区域产业市场而言,区域产业市场营销理念体系作为区域市场发展的主要指导,为区域产业的发展提供了依据与方法,对于区域产业的发展具有至关重要的作用。

在构建区域产业市场营销理念体系时首先要明确区域产业市场营销体系的构成,在区域产业市场营销体系中区域产业市场的愿景、作用及发展的核心价值观念是其主要的三个部分。这三个部分可以说是区域产业市场营销理念体系的灵魂和关键。其中区域产业市场的愿景指的是要明确区域产业发展的目标,要清楚自己发展到什么程度,这是一个既可以实现又具有一定难度的目标,它代表的不仅仅是当前区域市场发展的重点,还要对未来的发展进行合理的期盼。一般而言,实现区域产业价值的最大化是区域产业市场营销体系中基本的愿景,这个愿景既是从区域产业的实际利益的角度出发,又是对区域产业社会价值的一种彰显。区域产业市场营销理念体系的作用是要明确区域产业存在的价值与意义,这个意义不单单是经济上的意义,更重要的是其对社会的意义。这是回答区域产业为什么而存在的一个部分。区域产业对于社会的意义应当体现在其对于社会责任的承担情况,不同发展阶段的区域产业对这方面的认识有不同的程度,而制定区域产业市场营销发展理念体系的时候,将区域产业市场应当承担的社会责任融合进来,将会使以往区域产业对于社会责任的承担从无意识转变为有意识,这对于提高区域产业的形象具有重要的作用。区域产业市场营销体系中的核心价值观念是对区域产业存在方式的诠释,它是区域产业市场营销主体做认可并遵守的一个价值标准,具有非常重要的引导作用,也会区域产业市场营销理念的一种深刻的体现形式。在区域产业经济发展与构建区域产业市场营销战略时核心价值观念是实现区域市场营销理念愿景与作用的主要因素,在区域产业市场发展的过程中,区域产业市场营销理念体系是指导区域产业经济发展的核心思想,是区域产业管理者制定发展战略的主要参考资料。在区域产业市场的管理者制定区域产业发展的战略时不可避免地要对区域产业存在的价值、意义及其所承担的社会责任进行深入的思考。美国的着名竞争战略学家迈克尔·波特曾经在他的着作中,研究国家竞争优势时要以产业为其基本的单位。也就是说一个国家竞争优势的体现不是一两家公司,而是纵横交错的产业集群,这个观念也说明了区域产业市场对于国家竞争力的营销。而区域产业市场的营销水平对于区域产业的发展有着至关重要的作用。在构建区域产业市场营销理念体系时要坚持以市场的需求为导向,对区域产业竞争的优势加以培养,这是提高区域产业竞争优势最恰当的方法。

参考文献。

[1] 王曼莹。论现代市场营销的本质[J].北京:北京工商大学学报(社会科学版),2006(5)。