传统文化市场调研篇（1）

一、文献综述

城市发展对零售业的影响。城市发展状况对零售业的影响主要表现在影响消费需求和零售业结构。国外学者Fujita等（2000）指出，城市的发展会带来人口和经济活动的不断集中，并通过“集聚效应”和“规模效应”促进城市零售业的规模扩张，同时带来需求层次的提高。还有学者指出，随着我国城市化进程的不断深入，零售产业的发展空间会逐步扩大（杨庆，2016）。但是，总量扩大的同时，地区之间的差异变得十分明显，因此在特定的发展阶段环境中，可以得到与自身发展环境最相配的零售业态结构。零售业态的城市发展适应性。零售业态的发展受到外部环境的显著影响，但是影响每一种零售业态的因素存在差异，因此不同零售业态在发展过程中具有不同的适应性。此外，零售业态的适应性，还取决于自身的经营特点和策略。当消费需求变化或竞争变化时往往也会带来零售业态的发展和变革。零售业态的发展演变往往与一个地区的经济水平相一致（鲍观明和叶永彪，2006），只有与环境条件相适应的零售业态才能很好地生存与发展（李飞和汪旭晖，2006）。因此，零售业态适应性是指一种零售业态与其运行的环境相匹配的状态。网络零售与传统零售的关系。学者们对网络零售与传统零售关系的看法也不尽一致。有学者认为网络零售给传统零售带来了巨大的冲击与替代，并从多个方面指出传统零售业在发展过程中存在的问题和解决办法。还有学者认为网络零售的发展对传统零售来说既是威胁又是机会，表现在二者可以相互促进。因此网络零售不会完全代替实体零售，短期看网络零售冲击着实体市场，长远看网络零售会逐渐进入到成熟的发展阶段，与传统零售互相补充。二者的形态发展会依次经历市场探索、双渠道共生、双渠道协同，并最终向更高层次协同的方向发展演进（王国顺，何芳菲，2013）。前人研究总结。虽然前人在这方面已经展开了丰富的研究，但还存在一定的不足。在研究内容上，当前的研究并未将三者有效地结合来分析在不同的城市化发展阶段网络零售与传统零售的具体关系。在研究方法上，当前基于市场数据的实证分析相对较少。因此，本文的研究针对网络零售与传统零售的关系问题，通过构建整体理论模型，并通过现实数据对各种零售业态适应性，以及网络零售与传统零售的具体关系进行实证分析。

二、模型及假设

（一）城市发展对零售业态的影响

城市化率是城市化的度量指标。城市化最重要的体现就是人口的城市化和城市规模的不断扩大，这包括城镇人口数量的增加和居民生活方式的转变。人口数量的增加必然带来消费需求的扩大，生活方式的转变使得居民对商品和购物环境的需求发生了变化。零售业态的发展与这些因素有着密不可分的关系，这就为零售业发展提供必要的条件（刘文纲、郭立海，2013）。很多学者研究表明，城市规模的扩大对流通产业的发展有极大的促进作用。通常来讲零售业的发展与人口及收入分布密切相关。市场规模的差异还表现在信息基础设施、人口素质、经济发展水平、城市对外开放程度等方面（张琼，2016）。较高的经济发展水平会形成大量的人口集聚，这为零售业的发展提供了最基本的保障。城市基础设施是城市发展的物质基础，是城市现代化建设的重要内容，同时也是零售业态发展的重要保障，基础设施包括公路里程、人均城市道路面积、货运量等诸多方面。因此，基础设施能够覆盖的送货范围一定程度上决定了零售企业的区位布局。此外，人均城市道路面积对零售业态适应性有显著的正向影响（杨程佳，2015），这些条件的发展完善可以大大促进商品的配送、信息沟通和管理效率的提升。因此，本文提出如下假设：H1：城市化率对传统零售业发展具有显著影响；H2：城市市场规模对传统零售业发展具有显著影响；H3：城市基础设施对传统零售业发展具有显著影响。

（二）网络零售与传统零售的竞争关系

在城市的发展过程中，不同的城市发展水平下，网络零售与传统零售的竞争关系也不尽相同。在城市发展水平较低时，网络零售和传统零售共同分享城市发展所带来的零售增长红利，利用自身的优势，在相互区别的目标市场上逐步增长，二者之间更多地表现为互补关系；而在城市化水平较高时，城市零售市场整体相对饱和，各种业态充分发展，同质化竞争严重，各业态的消费群体互相重叠，网络零售和传统零售更多地表现为竞争关系（聂林海，2014）。网络零售与实体零售的竞争关系会受到城市发展水平的显著调节作用，因此，本文提出假设：H4：城市网络零售的发展对传统零售的发展具有显著影响；H5：城市化率对网络零售与传统零售的竞争关系具有显著调节作用；H6：城市市场规模对网络零售与传统零售的竞争关系具有显著调节作用；H7：城市基础设施对网络零售与传统零售的竞争关系具有显著调节作用。

三、实证分析

本文利用面板模型，以我国具有代表性的8个城市为研究对象，分析各城市网络零售对传统零售的影响作用。

（一）变量选择和数据来源

本文对城市化率方面的变量研究采用城镇人口占总人口的比重；市场规模方面的变量选取了人口密度、GDP、社会消费品零售总额等指标；基础设施方面的变量选取了城市道路面积、公路里程、货运量等指标进行测量。本文选取的面板数据包括北京、天津、上海、重庆、南京、厦门、武汉、广州8个城市2009到2015年7年间的数据。研究所选取的数据均主要来自各地区的城市统计年鉴、统计局官网。

（二）信度效度检验

本文数据对自变量做因子得分，因变量取对数形式以消除数据异方差性可能对结果带来的不利影响。本文对于城市市场规模和基础设施都是通过多个指标进行测量，本文对各个指标进行了探索性因子分析和信效度检验，结果如表1所示。本文的α系数均大于0.6，说明数据具有较好的信度，符合内部一致性的信度要求。

（三）单位根检验和协整检验

本文首先对各变量进行单位根检验来验证数据的平稳性，结果如表2所示。由表2可以看出，变量是平稳的。具体来看，LLC检验认为在1%的显著性水平下均不存在面板单位根；PPFC检验认为在5%显著性水平下拒绝存在单位根的原假设，认为变量序列不存在单位根，ADF检验在10%显著性水平下拒绝存在单位根的原假设。因此，不同的面板单位根检验可以得到基本一致的结论。为避免直接使用最小二乘法带来的伪回归问题，进一步进行面板数据的协整检验，如表3所示。由表3可见，对于百货商店、超级市场、专卖店、便利店的残差ADF检验中P值均小于0.05，拒绝“不存在协整关系的”原假设，因此其与城市化率、市场规模、基础设施、网络零售存在长期协整关系。

（四）模型选择

由F检验可得，在自变量影响的假设下，百货商店由于F1小于5%显著性水平下的临界值，因此接受百货商店建立变截距模型的假设；同理可得超级市场、专卖店、便利店均应该建立变截距模型。不论是变截距还是变参数模型，根据对个体影响处理方式的不同又可以分为固定效应和随机效应，这里用Hausman统计来检验二者的差异和模型的合理性，如表4所示。由表4可得，所有结果均拒绝了随机效应模型的假设，从而应该建立个体固定效应模型。

（五）实证检验

由以上检验可以得出，各业态都应该单独建立模型，具体如表5所示。从拟合效果来看，百货商店模型调整后的R2为0.98，拟合效果较好。由结果可得，百货商店的发展受到市场规模的直接影响；网络零售虽然不直接影响百货商店的发展，但是会显著调节城市化率与市场规模对百货商店的促进作用。城市化率的提高和市场规模的扩大会对百货店的发展起到一定的促进作用，但是网络零售的发展会弱化这一关系。超级市场方面，模型调整后的R2为0.99，效果较好。由结果可得，超级市场的发展受到城市基础设施和城市化率的直接影响；网络零售并不直接影响超级市场的发展，但是会调节基础设施和超级市场的关系。专卖店方面，模型调整后的R2为0.93，效果较好。由结果可得，专卖店的发展受到地区市场规模的直接影响。网络零售不仅与专卖店的发展具有直接的竞争关系，而且还会反向调节市场规模、基础设施对于专卖店的促进作用。便利店方面，模型调整后的R2均为0.92，效果较好。由结果可得，城市便利店的发展受到市场规模和基础设施的直接影响。基础设施对于便利店的发展具有重要的推动作用，但是市场规模对便利店的发展起到明显的抑制作用。网络零售对于城市便利店的发展不存在直接的影响，但是网络零售通过调节市场规模和基础设施对便利店发展的作用，从而间接影响便利店的发展。

四、结论与启示

（一）研究结论

通过以上的分析，可以得到以下结论：第一，实体零售在城市发展过程中具有不同的业态适应性，其中百货商店的发展最依赖于市场规模的大小；超级市场的发展需要城市化率、基础设施的共同作用；专卖店的发展依赖于市场规模的大小；而便利店的发展主要依赖于市场规模的大小和基础设施的完善程度。第二，网络零售对于传统零售业的发展，并非简单的直接冲击，而是对于不同的业态存在不同的影响作用。网络零售的兴起，直接冲击了专卖店的发展，但是对于百货商店、超级市场和便利店的发展不存在直接的影响作用。第三，网络零售与传统零售的竞争关系还会受到城市发展水平的调节作用。其中，网络零售与百货商店的竞争关系受到城市化率和市场规模的调节作用；网络零售与超级市场的竞争关系受到基础设施的调节作用；同理，网络零售与专卖店、便利店的竞争关系受到的市场规模和基础设施的调节作用。这其中，网络零售对于专卖店发展的冲击作用最为显著。第四，在城市化发展初期，网络零售和传统零售业的竞争关系并不显著。究其原因，城市化发展初期，传统零售业态发展并不完善，城市的市场空间足以满足传统零售和网络零售的共同成长；但是随着城市化水平的不断提高，市场逐渐趋于饱和，网络零售将会与传统零售争夺市场资源，从而依据自身先天的优势对传统零售带来巨大的冲击，城市化水平越高，这种冲击作用越明显。

（二）管理启示

根据以上结论，可以得到如下一些启示：第一，传统零售业态的发展都有其最主要的影响因素，因此要想取得传统零售的持续健康发展，就要积极营造适宜各传统零售业态发展的条件。第二，网络零售与传统零售不是简单的直接竞争关系，而是对于不同的业态存在着不同的影响作用。因此，不能简单地把网络零售当做传统零售的竞争对象，二者应该选择各自合适的目标市场，确立自身的核心竞争力。第三，虽然在一定的城市化水平之下，网络零售与传统零售存在竞争关系，但是两种业态都有各自的发展空间。因此，政府应该进行合理规划，促进网络零售与传统零售的共同发展；各零售企业应该依据自身实际，依据各自优势打造核心竞争力。具体来讲，传统零售应该逐渐回归零售的本质，即注重商品、服务与顾客体验；而网络零售应该在节约消费者时间、购物便利性、个性化等方面多适应不断变化的消费需求。第四．国家有关部门在制定相关政策时，应该关注不同业态的主要影响因素，同时兼顾不同发展阶段下城市之间的差异性，根据零售业态发展现状以及各业态的主要影响因素，进行有针对性的规划与建设。对于市场饱和的区域，增加商业设施应该采取谨慎的态度；对于零售业发展不足的区域，通过政策引导与基础建设，创造适宜的发展条件。

五、研究不足及未来的研究方向

由于研究条件和时间的限制，本文的内容还存在以下不足：由于数据资源方面的限制，本文研究的样本只涉及到8个城市7年的数据，因此样本代表性还有待进一步验证；本文所选择的自变量影响因子可能会忽略掉其它一些影响因素，这都有待以后的进一步研究。在未来的研究过程中，可以考虑扩大样本的覆盖范围，结合时代背景，从而全面分析零售业态发展的影响因素。

参考文献：

2.杨庆.论新型城镇化进程对我国零售业发展的影响[J].商业经济研究，2016（17）

3.鲍观明，叶永彪.零售业态演变规律的综合模型构建[J].财贸经济，2006（4）

4.李飞，汪旭晖.零售企业竞争优势形成机理的研究[J].中国软科学，2006（6）

5.王国顺，何芳菲.实体零售与网络零售的协同形态及演进[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（6）

6.刘文纲，郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（4）

传统文化市场调研篇（2）

2高校民族传统体育专业的市场需求相关研究

了解市场需要什么样的民族传统体育毕业生对于民族传统体育专业课程设置、培养目标的制定、毕业生就业、专业发展等方面都是十分重要的。邓永明等[7]通过对用人单位发放调查问卷，以便调查用人单位对于高校民族传统体育专业毕业生的要求。结果表明，用人单位对毕业生趋向于具有爱岗敬业精神、团结协作精神、专业理论、技术和体育基本知识、创新能力、组织管理能力、社交能力、创新素质、人文素质、等方面人才，还指出现代社会需要的是一专多能的复合型人才。武俊昊[8]通过研究指出，当今社会对于民族传统体育专业人才的需求主要有：（1）各级业余体校、武术馆校对武术专业人才的需求。（2）中等学校对传统体育专业人才的需求。（3）老年人健身活动对传统体育专业人才的需求。（4）“上班族”青年人的健身需求。（5）公安类对武术专业人才的需求。（6）企事业类治安工作对保安管理人才的需求。综上所述，学者们对于市场对高校民族传统体育专业毕业生的需求状况做出了详细的调查，并得出了比较全面的结论，可以看出，市场对于民族传统体育专业毕业生的需求还是比较广泛的，但是对于学生各方面能力的要求却是不尽相同的。

3高校民族传统体育专业课程设置适应市场需求研究

3.1高校民族传统体育专业课程设置与市场需求的关系

培养目标的制定围绕着市场需求制定的，而专业课程设置又是实现培养目标，满足市场需求的重要手段。马永通[9]的研究表明，随着当前我国民族传统体育产业的迅速发展和健身需求的不断增加,社会对民族传统体育专业人才的需求量有所增加,并且为民族传统体育专业人才提供了较为广阔的就业空间。但目前高等院校的课程设置状况有待于改革与创新。只有以市场为导向,与社会需求接轨，才能在服务于社会中实现人才培养目标的定位。周士菊[10]指出高校民族传统体育专业应以市场需求为导向设置课程，教育必须与社会的发展相适应，必须为社会的政治、经济、文化服务。在市场经济背景下，教育是一种产业，是生产具有主体性的特殊商品———“人才”的生产厂家，教育必须与社会需要接轨，否则就只能被淘汰。综上所述，作为实现专业培养目标的重要手段，作为适应市场需求的重要依托，高校社会民族传统体育专业课程设置与市场需求具有重要的、密不可分的关系。

3.2高校民族传统体育专业课程设置适应市场需求存在的问题

马学智等[11]通过对北京体育大学民族传统体育专业课程设置进行调查研究后提出其学院所存在的问题有民族传统体育专业学生入学后,没有专业学习与就业的指导和规划,缺乏所学专业与社会人才市场需求的联系性和灵活性,容易造成学业的相对稳定与我国人才市场的不断变化的矛盾。由此可以看出，高校民族传统体育专业课程设置在某些方面与市场需求脱节，与市场需求在客观上存在一些矛盾。因此，高校在进行民族传统体育专业课程设置时应该充分考虑市场需求，合理进行专业课程设置以适应市场需求。

传统文化市场调研篇（3）

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）08（a）-0202-02

当今世界，经济飞速发展，竞争日益激烈，经济全球化、信息化已成为不可逆转的趋势。随着中国商贸市场建设速度不断加快，市场化进程逐步与世界接轨，传统小商品批发业受到了拥有技术、资本、管理优势的外来批发业的冲击。考虑到市场全球化和信息技术快速发展的趋势，小商品批发市场的走向必将从传统的贸易市场过渡到以现代化物流、电子商务为核心的信息化网络经营时代[1]。

为了了解河北省传统实体商品批发业的信息化水平，提高传统商品批发业商家的信息化意识并加快小商品批发市场信息化建设调研小组就河北省经济发展中的重要组成部分――传统实体商品批发业进行了有关信息化应用的调研。

1 调查方法

1.1 调查方法与对象

在此次调查中，调研小组重点围绕河北省经济社会发展状况，从具体问题入手，深入基层，主要运用了问卷调查法，并结合文献法和访谈法，对河北省不同县市如石家庄、保定市、保定白沟镇和邯郸等地的传统实体小商品批发市场进行了调研。

1.2 资料收集与整理

本次调查共收回问卷205份，其中有效问卷200份。问卷回收后，将其编号做初步审查和分类整理，之后将数据记录、整理成电子版，最终充分运用SPSS6.0软件统计分析了数据特征和相关关系，以此了解河北省传统批发市场总体信息化现状。

2 调研结果及分析

2.1 信息化基础设施现状调查

在当今网络科技极具发达的年代，互联网不论是在工作还是生活中，都得到了极大极广泛地应用。在对河北省批发市场的商业店铺调查中，接入互联网的店铺比例达到61%，网络普及率达到了一半以上。除此之外，河北省不同地区的不同批发市场在信息化大背景下开始顺势而上，建立起了集中化的专业网上批发交易平台，积极发展电子商务，采用线上线下共同发展的新型经销模式，如河北石家庄市建立了以太和电子城为核心的太和网，河北保定的万户通箱包批发电子商城等等，极大地发展了批发市场的信息化基础设施建设。

另外，对商家软件使用情况的调查结果显示，60%商家并未使用任何软件，18%的商家会使用专业办公软件进行日常办公，14%的店铺内安装有会计软件，而拥有专业的物流管理系统的商家不到10%，此外其他软件的比例为13%左右。据调查，这13%的其他软件中，大部分为视频聊天等休闲娱乐软件。不难发现，虽然已经有相当一部分商家在经营过程中应用了信息化设备，但是在进行日常办公、处理业务等方面计算机并没有发挥太大的价值，办公方式仍然是以传统的方式为主。

随着信息化的普及，行业在其经营流程各方面势必也会发生不同程度的改变。在对进货方式的调查方面发现，沿用自行采购方式的商家达到了50%，27.5%可通过与商电话联系等方式由商进行配货，6.25%的商家也采用了网上订货的方式采购商品，25%的商家还拥有其他进货方式；在库存管理方面，超过半数的商家采用传统的手工管理模式，其比例达到52%，12%的商家采用先进的计算机管理方式，16.05%的商家兼有计算机管理和手工管理，但计算机管理还处于一个较低的水平，无法完全脱离手工管理。另外，还有将近20%的商家并没有规范定期管理，库存管理的意识和流程并没有形成。

2.2 经营者信息行为现状调查

为了解网络在经营中的应用范围和趋势，调研小组对这些已经使用网络的商家的网络使用用途进行了调查，如表1所示：互联网的使用用途83.33%集中在获取经营信息、款项结算和经营网店，16.67%主要作为休闲娱乐使用，其中利用网络经营网店在所有用途中是最为突出，达到了33.33%。

近年来，电子商务在充满了不确定性的世界经济形势下呈现出快速增长的态势，电子商务与实体经济正在融合，电子商务已成为一个不可逆转的趋势。在调查统计中，53%的商家已经开始发展电子商务进行网络营销；其余的商家保持了传统的营销模式，采用面对面的实体店销售方式。在这些网店中，65%的网店经营状况为微盈利，15%的商家能够做到不赚不赔，7%的调查者中经营状况为微亏损，10%的店铺经营会出现严重亏损问题，而能够做到盈利丰厚的商店份额仅为8%。由于涉及到盈利状况，多数调查者在调查中会倾向于选择保守型估计，所以关于盈利状况的调查结果是偏低的（图1）。

对网络销售进一步的调查结果显示：网络销售营业额占总营业额比重为0%～20%的店铺大概为70%，22.5%的店铺网络销售营业额占总营业额比重为20%～40%，比重达到40%～60%的店铺为7.5%，而网络营业额能达到总营业额60%的商家为0。不难发现随着两者营业额比重的增大，商家的比例在不断减少，网络销售对店铺经营的贡献是较低的。

传统商品批发业业主在店铺发展信息化的过程中遇到了各种各样的困难，37%的业主表示缺乏培训、人才不足是最主要的问题，22%的业主认为欠缺详细的信息化规划阻碍了信息化建设，此外还存在缺乏政府引导、基础设施落后等原因。进一步探索关于信息化规划的问题，调查人员发现高达55%的业主没有任何信息化规划，35%的业主有大致的规划，有详细规划的业主仅有10%。

3 调研结论及对策

3.1 调研结论

综合分析来看，河北省实体批发市场的信息化已经有了初步的发展并且未来势头良好，电子商务产业已初具规模并展现出良好的势头[2]，一些代表性的批发市场如白沟箱包批发市场甚至在全国都起到了先锋模范作用，正在形成传统实体有形市场与网络无形市场相互融合的新形态，打破了时间和空间的限制，提高了交易成功率[3]。但是总体上河北省传统批发市场信息化应用水平仍然是偏低的、不均衡的，很多商户对信息化的认识不够，办公自动化、信息化并没有得到明显的发展。尽管一些市场已经建立了网络交易平台，但是还存在着很多问题，如信息更新速度慢，商品种类少，网站的经营和管理还比较落后[4]。

3.2 有关对策

针对批发市场现存的一些问题，结合调研结果分析，调研小组提出了一些发展对策。

（1）政府要统筹规划批发市场信息化建设。

2012年7月16日，国务院出台了《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》。《意见》明确了未来我国信息化发展和信息安全的指导思想，提到了主要目标是重点领域信息化水平明显提高。政府应该根据河北省批发市场的特点，引领市场管理委员会、工信局及具体运营商为市场信息化做好长久和充分的规划。此外，政府要引导商户转变批发市场经营发展模式，加快软硬件基础的建设，引入虚拟市场，实现传统实体市场和虚拟市场的完美结合。

（2）市场管理者要建立专业化网上交易平台，发展行业电子商务下的物流配送。

全面规划和整合行业资源，构筑本行业的电子商务平台，将分散的实体经营者组织起来，还可探索建立批发与零售共存的网络直销模式。另外，建立电子商务下的物流配送体系将能更好地发挥电子商务的优势。河北省各批发市场可以自行组建几家大型的物流公司，既可降低成本又可创造新商机。

（3）经营者要采用现代的信息化经营模式。

经营者应该转变思想和经营理念，积极参加网络营销培训，采用现代化的经销模式将订货宝、库存管理系统等信息化工具应用到实体店经营中，实现订货、库存到销售的信息化控制和管理。同时，商家可以借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体，在积极扩大宣传力度的同时，发展网上交易，使线上交易与线下交易相结合，扩大自身辐射范围和交易数额。

（4）加强信息技术人员队伍的建设，引导信息化发展。

一方面政府和有关单位要切实做好当地经营者的技术和计算机知识培训工作，把当地经营者经验和信息技术相结合，拓展更宽的市场；另一方面，可以采取“企业直接进高校”充分发挥河北省高校优势教育资源，引进专业对口的大学毕业生，为信息化技术发展提供有力的保障。

参考文献

f[1] 江文俊.传统型批发市场的信息化之路[DB/OL].[2010-05-24]（2014-05-20）http：///link？url=DBUFZMA8u4e8MkqShc07Q52_qcIZYh6q6xTdmL_WRYbcQtVAXzPB5Umq4O7SLIeRwm5W0epp-BXixKqVloDxOY5lwyAEB_fgpq7y7awCpDG.

传统文化市场调研篇（4）

二、大数据的研究现状

目前对于大数据的关注不仅是数量上的，关注和研究视角也是非常丰富的。从目前现有的研究来看，对于大数据的关注视角主要有四个方面。其一是对大数据本身的讨论;其二是从大数据的研究方法上来关注大数据;其三是从各自领域来关注大数据对其领域的影响;其四则是从数据安全角度关注大数据。对大数据本身的讨论，如《中国电子科学研究院学报》编辑部在其学报上发表的文章《大数据时代》［2］，李国杰、程学旗的《大数据研究:未来科技及经济社会发展的重大战略领域———大数据的研究现状与科学思考》［4］等;从研究方法角度来关注大数据，这方面的研究包括覃雄派等人的《大数据分析———RDBMS与MapReduce的竞争与共生》［5］，成静静、喻朝新的《基于云计算的大数据统一分析平台研究与设计》［6］等;从所在领域角度关注大数据，这方面的研究包括陈云海、黄兰秋的《大数据处理对电子商务的影响研究》［7］，张涛甫的《大数据时代的出版困局及其突破》［8］等;从数据安全角度的研究包括郭三强、郭燕锦的《大数据环境下的数据安全研究》［9］，冯伟的《大数据时代面临的信息安全机遇和挑战》［10］等。

三、大数据对消费市场的影响

大数据带来的挑战不仅仅限于国家安全和社会发展等宏观层面，实际上对于消费市场研究所产生的影响和带来的挑战也是显而易见的。这种背景下，消费市场原有的研究技术和研究方法等都面临着严峻的挑战。这种挑战，一方面是大数据背景下如何应用小数据的问题;另一方面是颠覆性地改变了消费市场分析的数据来源和消费者的身份和地位;还有一个层面是大数据对分析技术和方法的挑战。(一)大数据下消费者的“复活”传统调查方法的方法论，将消费市场的消费群体视为被动行动者，在那里，消费者如同木乃伊一般，其行动信息和行动关系只能依靠调查者在调查过程中筛选并在数据分析过程和所得结论中基于自己的价值判断和分析需要予以建构。在传统的调查中来看，不是消费者，而是调查者和研究者将消费者的行动和关系予以生动的、个性的展现，不管这种展现和建构距离消费者的真实意向和行动选择距离有多远。调查者和研究者作为主动行动者，成为了企业深度了解消费市场的重要桥梁和纽带。通过市场调查，深入分析消费者的文化诉求、生活方式、价值倾向等，来为企业的产品开发、品牌形象的建立和保持等提供策划和创意依据。但是，在大数据下，这种被研究者视为“被动的”消费者消失了，消费者的主动性得以“复活”。借助互联网和各种移动智能终端，他们积极地展开行动，到处留下他们活动的痕迹。对于消费者而言，电子商务和物流网的发展为他们的消费提供了更多选择。淘宝网、京东商城、当当网等电子商务网站每时每刻都能为他们提供丰富的商品选择，他们选择和购买的足迹遍及各个角落。每个电子商务网站上，每时每刻都在产生着大量的产品比较和选择购买的数据。消费者完成购物之后，网站的积分鼓励策略还会让他们积极主动地晒购物和购买使用的心得体会，为后续的购买者提供参考。消费者除了积极地在各个电商网站上留下自己各种行动的痕迹之外，他们还会通过选择各种便利的交通工具，通过导航不断扩大自己的消费范围，每时每刻，通过智能设备，回传大量的活动信息。在技术支持下，消费群体创造了消费市场的大数据，同时，他们也在大数据下，改变了传统的对消费者的认识和界定。在这里，消费者成为有意识的有个性的人，而不只是被动的、被贴着统一标签的研究对象。他们创造着数据，也享受着数据，再不是简单的数据本身。他们的行动轨迹和行动个性通过自己展现出来。消费者的能动性在大数据中被“复活”。(二)大数据改变了市场研究的数据来源传统的消费市场研究，无论是定性研究还是定量研究，都离不开实地调查。要么以问卷调查的方式，通过抽样技术来选择合适的消费者，按照问卷的问题来获得消费者的答案;要么就是通过访谈、座谈会等方式来获得消费者的认知和评价等主观态度和主观评价。即使是后来有了电话调查系统和借助互联网进行的网络调查技术，由于这两种方式的匿名性和随意性太强，在实际操作中依然会离不开通过实地调查来核实所搜集数据的真实性。另外，借助网络和电话调查系统进行的调查，虽然从形式上它们比传统调查更加先进，但是它的方法论的依据和具体方法的应用并没有产生实质的变化，它们依然是传统调查方法的延续。但是，大数据的出现改变了这种相对单一的数据来源现状。大数据下，不再仅仅通过调查者创造数据，消费者、产品销售者等也通过自己个性化的、不间断的行动在创造着数据。企业和卖方借助互联网、移动终端等可以很容易发现消费者的消费行动轨迹，并借此洞察和了解消费者，以及他们所属群体的消费偏好。在这里，卖者和买者之间无须借助市场研究者来沟通双方，他们可以直接沟通和交流。同时，他们之间沟通和交流的行动轨迹又成为大数据中的组成部分。因此，在大数据背景下，依靠传统的市场调查而获得消费者数据的来源被改变，消费者以自己的行动创造了大量数据，而不是由调查者和研究者来生产消费市场的数据。(三)大数据颠覆了小数据的统治地位和作用美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便将翻一番，而目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的［3］。这种海量信息的规模远远超过了依靠调查方式获得的小数据。大数据带给市场研究者的是无休无止的各种数据和信息，在以往的市场研究中，研究者经常担心不能获得数据，或者是所得到的数据不足以支撑自己的研究，这种担心在大数据时代已经彻底改变。现在摆在面前的问题是面对海量的数据，怎样处理它?怎样利用它?尽管大数据为我们带来庞大的信息，但是，由于它更多的是一种非结构化和标准化的数据形式，能够为我们提供的市场分析的有用信息需要花费大量时间和更复杂的分析软件来应对。尤其是对于市场研究而言，小数据在对消费市场的结构化研究以及对消费者的消费心理研究还是非常重要的。因此，在这种意义下，小数据分析对于消费市场研究而言，不会被彻底替代，它的作用还是不能被忽视。(四)大数据改变了市场研究的分析工具和方法传统的通过实地调查所获得的信息，别管是数量庞大的普查，还是小范围的抽样调查，所获得的资料尽管看起来庞大，但是他们大多都是经过设计而获得的结构化数据，借助常用的统计分析软件如SPSS、UCNET等基本上都能解决，即使是结构化不太强的有些零散的通过访谈得到的数据，由于其规模较小，而且主要用于定性研究，对于研究者来说也能够在传统的分析方法和框架内克服困难并解决问题。但是，大数据的出现给传统的市场研究工具和方法都带来了难题。因为它本身涵盖着各种各样的信息，庞大又庞杂，传统的数据分析工具和方法很难应对这样的挑战。覃雄派等人的研究指出:“传统的关系数据管理技术(并行数据库)经过了将近40年的发展，在扩展性方面遇到了巨大的障碍，无法胜任大数据分析的任务。”［5］为此，以往的将问题简单化、结构化的分析工具和方法显然不足以应对这种海量的庞杂信息的挑战了。一方面，大数据的出现，需要我们有高效率的数据筛选工具，另外，还要有能够分析这种庞杂数据的软件工具的开发和发展。在研究方法上，定性研究和定量研究曾经分离的状态在这里得到统一。对大数据的分析，一定是定量分析和定性分析的有效结合和有机结合，偏离任何一种，都不足以应对大数据的分析要求。

传统文化市场调研篇（5）

本文提出的创新实践模式特指贯穿于《市场调查统计》课程教学全过程的以农村社会调查为平台，兼具情景教学与实践教学特征的一种特殊实践教学模式。该模式首次在河北农业大学市场营销专业2008级中应用，通过该课程实践环节要求学生把课程中所学的理论知识与农村经济紧密结合起来，选取感兴趣、熟悉或受相关组织委托的农村市场进行调查，在调查过程中采用多种调查方式，并撰写调查报告。

1.模型设计。模型设计主要以农村社会调查为平台，进行问卷设计、实地调查、数据分析及整理和调研报告的撰写，从而提高学生提出问题、分析问题、解决问题的能力。设计内容包括以下几个方面：

（1）市场调查方案设计。自选调研课题，主题选择以有代表性、典型性和实际应用价值的农村社会调查问题为主，运用文献调查法收集所选调查主题相关的资料，设计调查方案，写出市场调查方案报告。

（2）市场调查问卷设计。根据调研课题的需要，运用问卷设计的技术和技巧，设计市场调查问卷。

（3）市场调查方法模拟。设计观察表格、观察内容，记录观察过程，同时撰写观察报告。设计访谈提纲，记录访谈内容，同时撰写访谈报告。运用文献调查法、观察法、访谈法、问卷调查法等市场调查方法进行模拟实验。

（4）市场调查问卷数据处理。用SPSS软件对问卷调查的数据进行统计处理。

（5）市场调查报告的撰写。报告包括调研背景、调研目的、调研内容、抽样设计、调研方法、调研数据分析及结论等内容。

2.具体实施。在开放式实践教学实施实训或调研项目的过程中，在农村社会调查这个环节，采用学生项目组制的形式加以完成，它是实现教师跟踪指导模式的基本要素和必要条件。将该专业学生分为九个小组，所选主题分别为：农村新民居建设、农村专业合作社、农户金融需求、新农村建设、农村社会保障、农产品保险市场、农村环境卫生、新型农民培训、农村文化[2]。从组织构成上来讲，学生项目组制需要确立小组成员的不同分工和地位，明确各自在实训项目中的职能。这项工作可由教师负责，或者由小组成员自行讨论决定。充分考虑不同学生的特长和兴趣，不同的调研项目让小组成员轮换扮演不同的角色。同时，注意学生之间的协同和配合，教师积极倡导和鼓励学生充分发扬团结和协作精神，以小组的形式共同完成实训。学生项目组制在实训过程中，除了教师的组织和指导外，学生也要参与一些组织工作，其组织能力得到了锻炼。

3.课程考核。《市场调查统计》课程有自己的特点，不仅要懂得理论、方法和技巧，而且更重要的是要会实际操作运用市场调研的方法和技巧。在课程考核上，加大实践环节的考核力度，以调研报告作为项目组每个成员考核成绩，该项成绩占总成绩的60%；项目组每个成员写出一份项目实施评价，包括每个成员具体工作，在项目实施过程中存在的问题，通过参与农村社会调查达到的效果及感受，该项成绩占总成绩的30%；在农村社会调查项目实施过程中，对问卷设计、问卷的发放以及数据统计分析过程的考核作为平时成绩，该项成绩占总成绩的10%。

二、《市场调查统计》创新实践模式与传统教学模式的比较

《市场调查统计》创新实践模式，可以提升学生实际动手及应用能力，与传统教学模式有着很大的区别。为了能对这种创新实践模式有一个更深入的认识，现将两种模式做一比较（见表1）。通过对比，《市场调查统计》创新实践模式比传统教学模式有着更大的优势，其实质是如何摆正理论教学和实践教学的位置，确定合理的比例问题。理论教学和实践教学是高等学校培养人才的两个基本途径，传统教学模式偏重理论教学，创新实践模式注重实践教学，实践教学是与理论教学相对应的一种教学形式，它是理论与实践、间接经验和直接经验、抽象概念和具体思维相结合的教学过程，既是理论学习的继续、补充和深化，也是传授学习方法、技能与经验的教与学的过程。学生通过实践与思考，接受各种信息，加深对知识的理解，促进知识向能力的转化，使传授知识与发展能力有机地结合起来。

三、《市场调查统计》创新实践模式的效果评价

《市场调查统计》课程创新实践模式以提升学生应用能力为目标，坚持理论以必须够用为度，注重技能培养。实践性教学应从基础性、示范性、典型性、启发性、综合性、应用性、创新性等诸多视角设计实训内容，从听、看、读到说、写、用，实现从认识、设计、实施、运用的一体化训练，突出实用性、操作性与可评价性。通过实施该实践模式，达到了以下效果：

传统文化市场调研篇（6）

上半年，全区各级文化市场管理部门深入学习实践科学发展观、中央第五次工作座谈会，充分结合效能建设年各项活动，开拓进取、勇于创新，推动各项工作取得新的进展，保证了全区文化市场的平稳有序，为“平安世博”、“平安亚运”营造了健康、安全的良好社会文化环境。

（一）《文化市场管理条例》宣传、贯彻、落实年各项工作有序开展

《文化市场管理条例》于12月30日颁布实施。为宣传好、贯彻好、落实好《条例》，我处决定将确定《条例》宣传贯彻落实年。一是编印《文化市场管理条例》宣传品。《文化市场管理条例》译成藏、汉两种文字、语言，印制成宣传册，录制成cd光盘发放到各级文化市场管理部门。安排部署各地（市）将《条例》相关宣传材料发放至各县文化市场行政部门以及各类文化经营场所。二是充分利用法制宣传日，广泛宣传新修订的《条例》。利用“3·14”、“3·15”、“4·26”等法规宣传日，在闹市区设宣传、咨询点，向过往路人散发《条例》宣传册，解答有关《条例》的疑难问题，并将《条例》涉及“娱乐”、“演出”、“网络”等重要条款分市场整理内容，以文字、图片、卡通等形式制作展版进行宣传。雇用专用法制宣传车，在法制宣传期间在闹市区播放藏、汉两种语言录制的《条例》cd光盘。组织文化市场执法人员向各类文化经营单位上门发放《条例》。同时，充分利用卡拉ok场所电视屏幕、网吧电脑屏幕、歌舞娱乐场所电视屏幕等界面广泛宣传《条例》，力争使《条例》家喻户晓。三是充分利用新闻媒体，深入报道新修订的《条例》。协调日报、商报、拉萨晚报等新闻媒体单位，对新修订的《条例》做专题报道。四是举办《条例》法规培训工作。培训以受训主体的不同而区别对待。利用今年全区文化局长会议契机，邀请区人大法律专家对全区文化市场执法人员进行培训；向各地（市）安排部署地市一级文化经营单位培训班；同时，深入基层组织培训的前期工作已经全面开展。

（二）全区文化市场综合执法改革工作取得有效进展

为认真贯彻落实《中共中央宣传部、中央编办、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于加快推进文化市场综合执法改革工作的意见》（中宣发25号）精神，加快推进我区文化市场综合执法改革，顺利完成全区地（市）、县（市、区）综合执法机构的组建，由我处起草上报了《关于加快推进我区文化市场综合执法改革工作的实施意见（送审稿）》。党委宣传部于2月8日召集各相关单位，召开了关于加快推进我区文化市场综合执法改革工作实施意见专题协调会，统一了思想，达成了共识，明确了目标，为下一步全区文化市场实行统一领导、统一协调、统一执法提供组织保障起到关键性作用。

（三）全区文化市场监管工作取得明显成效

，根据中央、文化部和党委政府以及文化厅党组的统一部署，各级文化市场管理部门先后开展或参与了“三大节日”文化市场专项整治行动，敏感时期文化市场专项整治行动，“网吧”等互联网上网服务营业场所专项整治行动，中小学校周边文化市场专项整治行动，互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息专项整治行动，封堵网络歌曲专项整治，歌舞娱乐场所、网吧等人员密集场所安全隐患排查行动，查处第八批网络文化产品经营活动等行动。据统计，仅第一季度全区各级文化市场管理部门共出动执法人员3606人/次，检查各类文化经营场所3144家/次，受理举报20件，办结案件22件，责令改正21家/次，警告37家/次，罚款14，700元，责令停业整顿13家/次，没收各类非法音像制品54956盘（张），吊销音像制品经营许可证4家。一是“三大节日”期间文化市场专项整治行动。根据《文化部办公厅关于开展元旦、春节期间文化市场专项整治行动的通知》、区党委政府及文化厅党组的部署，我处于12月15日至3月15日在全区范围内开展了元旦、春节、藏历年文化市场专项整治行动。二是开展“网吧”等互联网上网服务营业场所专项整治行动。今年3月，国家文化部下发了关于加大对网吧接纳未成年人违法行为处罚力度的通知。各级文化市场管理部门认真组织学习了文化部文件核心内容，及时掌握了网吧违法接纳未成年人惩处新规定，在本地区大力开展了以禁止网吧接纳未成年人为重点内容的网吧专项整治行动，有力震慑了顶风作案的违法者，网吧专项整治行动取得显著成效。据统计，此次专项行动，日喀则、山南、林芝、昌都、那曲、阿里共出动执法人员364人次，检查“网吧”等互联网上网服务营业场所182家，对违法接纳未成年人的12家网吧给予停业整顿的处罚，并予以罚款共计28，400元。三是开展中小学校周边文化市场整治行动。根据全国综治维稳电视电话会议和国家文化部以及党委政府关于做好中小学校、幼儿园周边文化市场环境整治工作指示精神，我处有效开展了全区中小学校、幼儿园周边文化市场专项整治行动。及时向全区下发紧急通知，要求全区各级文化市场管理部门立即行动起 来，认真开展好中小学校、幼儿园周边文化市场环境整治工作。5月3日至5日，我处执法人员对实验幼儿园、实验小学、第一小学、海城小学、拉萨师范学校周边环境开展整治行动。专项行动中，全区共检查网吧、音像、歌舞娱乐场所等文化经营单位350家次。四是开展安全生产百日检查整治行动。根据《人民政府办公厅关于印发〈“安全生产百日大检查”整治行动实施方案〉的通知》精神，我处及时制定实施方案，向全区安排部署安全生产百日大检查整治行动工作，各地（市）充分结合日常检查，进一步加大了对文化经营单位安全生产日常监督检查力度，增强了处置文化市场领域突发事件的能力。五是开展互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息专项整治行动。根据国家文化部统一部署，结合我区实际，会同公安、通信管理等部门，有效开展了全区互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息专项整治行动，封堵了互联网和手机媒体含有不健康内容的不良信息。

（四）演出经纪实体不断充实，演出市场活跃有序

上半年，我区培育发展了2家演出经纪公司、2家艺术表演团体，共审核批准各种大中小型演出4次，赴藏演出团体来自尼泊尔、香港、台湾等地。演出经纪单位承办的外籍演员演出活动日益活跃，大大丰富了我区各族人民群众精神文化生活，演出市场呈现出一派欣欣向荣的局面。

（五）积极探索文化市场管理长效管理机制

上半年，我处积极创新管理方法，完善管理措施，在探索建立文化市场管理长效管理机制方面积累了一些有益经验。一是授予全区3家网吧“文明网吧”荣誉称号。区文化厅、区公安厅、区工商局在全区范围内经过层层遴选，从296家网吧评选出3家网吧，授予“文明网吧”称号。旨在通过树立典型，积极营造健康、向上的网络文化氛围。二是网吧监控平台建设工作取得实质性进展。网吧监控平台建设项目招标工作已全面完成。我处已经布置好网吧监控平台设备机房，与网通相关部门衔接并做好了各项前期筹备工作。待设备安装完毕，网吧监管系统将全面投入使用，将充分利用高新技术手段，对全区“网吧”等互联网上网服务营业场所进行实时监控。三是对全区娱乐市场管理进行调研。根据文化部文化市场司关于开展娱乐市场管理调研工作的通知要求，对我区娱乐市场进行深入调研，形成了调研报告，分析了我区娱乐市场管理中存在的难点和问题，明确了娱乐市场管理的工作思路，并根据我区实际向文化部提出了加强和改进娱乐场所管理的意见和建议。

二、下半年主要工作

（一）坚持解放思想，转变观念。进一步深化对文化市场客观规律的认识，找准那些长期制约文化市场发展的保守观念和习惯性做法，找准文化市场发展的体制性、机制性保障，找准解决问题，破解难题的根本方法。

（二）加强监管，对各类文化经营违法行为始终保持高压态势。根据国务院、文化部及有关法律法规，对文化市场领域各类违法行为，始终保持高压态势，有力震慑违法行为，积极营造健康、安全、有序的文化市场氛围。

（三）《文化市场管理条例》宣传贯彻落实各项工作落到实处。按照年初制定的《文化市场管理条例》宣传贯彻落实实施方案，有条不紊地将各项工作任务落到实处，努力做到使《文化市场管理条例》深入人心、家喻户晓。

（五）深入基层，对农村文化市场进行调研。对阿里、昌都及边远县（边境县）文化市场进行深入调研，结合调研情况，调整管理思路，拟定管理措施，积极培育、规范和发展农村文化市场。积极完善扶持政策，鼓励社会资本投资农村文化市场建设，努力提高农村文化产品和服务的数量、质量，鼓励农牧民办文化。

（六）网吧监管平台系统力争投入使用。在文化厅大院内建立《网络文化市场计算机远程视频图像监控中心》，早日实现与中央监管平台上下联通，为实现对全区网吧的实时监控奠定基础。

（七）加快卡拉ok场所内容管理服务系统建设步伐。继续做好全区有条件的卡拉ok场所内容管理服务系统设备安装和调试工作，力争完成10个包间以上卡拉ok场所的设备安装和调试工作。

（八）推进全区文化市场综合执法改革。积极沟通文改办，趁全区文化体制改革为契机，按照中央要求，整合力量，在地（市）一级组建文化市场综合执法队伍，实现统一领导、统一协调、统一执法。

（九）举办部分省（市）参加的文化市场执法培训班。

（十）在日喀则地区举办《文化市场管理条例》培训班。

传统文化市场调研篇（7）

随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。

1树立全新的市场营销思维

新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：

其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；

其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；

其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。

2企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础

知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

3认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出：我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数，对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足，或是相信自己的主观经验和判断，或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时，并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白的浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。

由此可见，进入新世纪，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功。我国企业必须充分而深刻地认识市场调查、研究的重要性和必要性，加大市场调研力度和增多预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。因为只有做到知已知彼，才能百战百胜。

4建立健全营销组织和营销队伍

建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能，才能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划，明确总部与下属分部的责权利。此外，还要保持营锖政策的稳定性。政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员安心地搞好销售工作。

传统文化市场调研篇（8）

随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。

1　树立全新的市场营销思维

新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；

其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；

其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。

2　企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础

知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

3　认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。

目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出：我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数，对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足，或是相信自己的主观经验和判断，或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时，并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白的浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。

由此可见，进入新世纪，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功。我国企业必须充分而深刻地认识市场调查、研究的重要性和必要性，加大市场调研力度和增多预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。因为只有做到知已知彼，才能百战百胜。

4　建立健全营销组织和营销队伍

建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能，才能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划，明确总部与下属分部的责权利。此外，还要保持营锖政策的稳定性。政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员安心地搞好销售工作。

传统文化市场调研篇（9）

随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。

1　树立全新的市场营销思维

新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；

其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；

其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。

2　企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础

知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

3　认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。

目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出：我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数，对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足，或是相信自己的主观经验和判断，或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时，并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白的浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。

由此可见，进入新世纪，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功。我国企业必须充分而深刻地认识市场调查、研究的重要性和必要性，加大市场调研力度和增多预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。因为只有做到知已知彼，才能百战百胜。

4　建立健全营销组织和营销队伍

建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能，才能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划，明确总部与下属分部的责权利。此外，还要保持营锖政策的稳定性。政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员安心地搞好销售工作。

传统文化市场调研篇（10）

法国哲学家奥古斯特•孔德在19世纪30至40年代首次提出将自然科学的研究经验移植到社会学研究领域，其基本观念是：社会科学与自然科学存在相似性，两者的研究对象都是纯客观的，且两者的现象背后都存在着必然的因果规律。迪尔凯姆在其著作《社会学方法的规则》中提出了实证主义社会学的方法论，他定义了社会学的研究对象，并真正将实证科学的方法（统计学和数学）引入社会现象的分析，开始了具体的社会实证研究，使定量研究的方法在社会学领域逐步盛行。韦伯认为，社会规律与自然规律存在本质的不同，不应以自然科学的客观规范来研究社会个人的主观行为，研究的是给出“因果性解释”。对于社会科学而言，通过实证研究，使用定量或者定性的方法，探求因果关系一直是核心问题。市场调查基于市场营销实践需求而诞生，吸取社会科学方法中的营养，是“一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。”①市场调查学沿袭了“探求因果关系”的社会学方法论本质，并在实证主义方法论的基础上也适当融入了人文主义的研究方法，在20世纪初作为独立学科发展起来。有记载的最早一次大规模调查要追溯到1824年8月，美国一家报纸为预测总统大选结果而进行了民意调查；在1879年美国出现了广告商为农业机械制造商进行当地农产品生产状况的调查。市场调查作为一门独立学科发展起来，是在20世纪初。上世纪40年代初期定性研究在市场调查领域中得到广泛应用；40年代末期，随机抽样技术的广泛运用，也为市场调查发展起到了巨大的推动作用。上世纪50年代，市场调查被营销者广泛运用于研究消费动机、消费行为等各类营销实践操作中，市场调查融合了实证主义和人文主义的方法论，这两者的研究逻辑都在市场调查的操作方法中有所体现。

二、大数据和市场调查

目前主流的观点将大数据的特点归纳为4V：Vol⁃ume，大量，即数据量巨大，通常以拍字节为单位；Va⁃riety，多样，即数据的种类与来源不断扩充；Velocity，高速，各方向的数据流均实时在线，可快速处理数据；Value，价值，即商业价值高，但价值密度低。舍恩伯格认为，世界即是由数据构成的，一切事物皆可“量化”并由编码或数据来表示；他认为“社会需要放弃它对因果关系的渴求，仅需要关注相关关系……也就是说只需要知道是什么，不需要知道为什么。”换言之，大数据的方法论正是在复杂网络中寻找出A所影响到的相关事物，而对于这些事物是否由A所引发的则不在考量范围内。大数据通过对数量巨大的数据做统计性的搜索、比较、聚类、分类等分析，找到数据之间的关联。数据的相关性（亦称关联性），可能是简单的正向相关，可能会通过进一步的研究认定是因果关系，甚至可能通过相关性发现甚至之前都不存在的新关系。从研究路径看，大数据偏向于归纳逻辑。相关分析在市场调查中并不是一个新鲜的名词，但与传统市场调查中采用的“假设——验证”的实证主义研究路径和演绎式逻辑不同，大数据不需要任何预设和模型，期望在大量无序个体的集合中.呈现出有序的趋势，对其进行归纳。大数据为市场调查带来了诸多可能性。首先，大数据条件下可以直接跨越样本数量障碍，对数据整体进行分析；其次，不介入调研对象的日常行为，呈现出调研对象真实客观的行为轨迹；再次，数据沉积为长期过程，可以进行历时研究；最后，大数据的即时性有利于监测和解决瞬息万变的市场问题。事实上，大数据的目前发展和使用还存在很多不确定性。例如数据量过大，合适的运算方法和硬件条件还不够完善；不同平台之间的数据无法做到打通；如何做到利用大数据分析消费者行为同时保护消费者的隐私不被侵犯等②。

事实上，市场调查与大数据这两种方法论之间并非互斥或取而代之的关系，而是辩证的，适用于不同场景以应对不同需求，同时又存在着互补与借鉴的整合趋势——将人们所说的与所做的结合起来，才能更好地理解人们所想的，从而根据不同的原因，在消费者未来行为的可能路径中提供他们最需要的信息。沃顿商学院营销学教授芭芭拉•卡恩（BarbaraE.Kahn）认为大数据可以帮助市场调研者更好地检测和发现消费者的消费行为和原因。她指出，最终的目标是要利用大数据跟踪消费者的整个消费轨迹——从最初的消费冲动、权衡阶段，到最终的购买阶段，再通过市场调查发现消费者之所以没有购买的原因是什么、是在哪个环节出现了问题、而营销人员又可以如何解决③。市场调查与大数据方法论之间存在明显的差异，甚至乍看之下互相对立，但通过数据分析思维的角度交叉比较两者的特点后，两者之间更多存在的是并行与互补的辩证关系。

三、大数据对市场调查未来影响

1.“全样本”与“价值中立”。市场研究多年来的统计测量都建立在抽样选取的基础上，而大数据使得直接提取母本成为了可能。这在现实层面对于减少研究周期、人力与经费有着巨大作用；在科学层面也保证了数据的多样性、代表性、完整性和客观性。大数据可以帮助市场调查克服大规模抽样调查的缺陷，与市场调查模式中的数据采集环节相对应的，是大数据模式中对全样本数据库的筛选环节。大数据通过用户计算机cookies、IP地址、浏览路径、地理位置等维度，真实客观地记录用户的行为与文本生成内容，并根据指令搜索筛选出符合要求的数据以供后续研究，这为数据采集带来了重大突破。当然，大数据的“全样本”与“客观性”目前仍是一种理想状态，首先，即使大数据模式中的筛选环节包含了数据清洗、不完全数据填补、数据纠偏和矫正，也无法完全保证样本中不存在假数据、脏数据或重复数据。其次，尽管理论上所指的大数据应该是全体数据，但在现实社会受诸多方限制，除了诸如BAT之类的互联网巨头及国家机关或许掌握了全体数据，绝大多数的第三方所拥有的都仅是局部数据。大规模局部数据并不等于大数据，其研究价值甚至远不如样本规模小得多的抽样数据。当务之急是打通各个数据方的平台渠道，通过整合产生多个案、多变量的有价值的大数据。

2.数据计算技术要求迅速提升。在传统市场调查模式下，数据的计算量较小且计算难度较低，该环节主要借助统计软件即可完成。大数据模式下，数据规模、维度和分析方法的变化对计算的要求大大加强。除了常规的统计分析方法，还需要研究大数据的实时分析、数据流算法等，专业性更强，与下一环节数据分析的结合也更密切。“许多新的计算理论成为主角，比如对网络非结构化文本数据使用自然语言处理，大数据挖掘的机器学习处理（大部分是高纬度向量计算），而社交网络计算更多是图计算。这些新的计算理论和方法，极大扩展了大数据分析洞察的能力，但也对相关人员的专业能力提出了很高的要求”④。

3、数据分析和数据可视化。相较市场调查模式的传统实证分析方法论，大数据模式下的数据分析有其独到的思维，它更关注个体标签与用户画像，并重视对未来发展做出预测与期望。在技术发展的条件下，大数据的分析结果更加即时化，立体化，呈现方式更加丰富生动。相较于线性系统（表格、图表）展示的市场调查而言，大数据的结论不再那么关注原因分析与建议，而是基于个体特征的群体体征进行标签化的描述。

四、结论

1.研究“人”的最好时代大数据时代的市场营销将是以“消费者洞察”为主导的。大数据在量化分析与相关趋势预测方面的强势，将成为市场调查研究消费者心理的最有力的后盾。市场调查将成为大数据的一部分，其相对成熟、系统的方法论也将在数据分析环节作为对大数据方法论的补充，从而完成定性与定量的合体。在搜索、电商、社交等垂直化领域，部分数据公司可以基本覆盖到“全体样本”，但在水平化领域仍以“局部样本”为主，因此市场调查中抽样的思想仍然需要。而目前能够实现“全体样本”的纵向领域与消费品行业密切重合。未来的市场调查将会基于消费者行为类大数据，更多聚焦对“人”的深度研究。数据技术人员将会与市场调查人员密切合作，前者通过大数据相关性分析法对消费者未来行为路径提出多种可能预测，后者则对消费者心理进行深入挖掘，通过观察、实验、焦点小组访谈等定性定量研究方法，判断出导致个体行为差异的不同原因，进一步完善大数据的分析缺陷，从而提高对消费者未来行为预测的精准性。