广告商业价值篇（1）

（一）微电影广告兴起的原因

快节奏的现代生活，已不再允许我们拥有更多闲暇时间去慢慢欣赏电影。大众所需求的再也不是单一被动的接受广告传播，而是需要更具文化价值与艺术氛围的微电影观影感受。

1、潜在的商业利益。微电影广告与传统影视广告的最大不同在于微电影广告是运用产品营销和文化传播并进方式，创造出新的利益链条，微电影广告更具创新与活力，“老陈旧”传统广告即临被淘汰的险境。“微电影广告在故事情节的新颖趣味上给人强烈吸引力，如《把乐带回家》益达的《酸甜苦辣》人们在享受电影时又接受了品牌的理念，这使微电影广告的商业价值不可估量。”[1]

2、广泛的参与度。纵观近两年来投放市场的商业微电影广告，不难发现微电影广告中的共同特点，故事题材的选取大多来源于普通大众生活，既没有繁琐的编剧也无需专业的影视制作，这个优势条件，让微电影的创作和交流环境更自由。[2]不论参演还是制作，越来越多的消费群体广泛参与到微电影广告创作中来，不仅给大众一个情感表达平台，更是通过这样自由的创作模式，吸引越来越多有思想，敢表达的专业人才。想要达到更广泛的广告传播目的，让微电影的商业价值不断凸显，只有通过他们对故事情感不同理解创造出具有多重文化色彩的微电影广告，才能吸引更多影迷与消费者引起情感共鸣。

3、自由的发展空间。商业微电影广告不同于传统影视广告片，在中国市场影视审查机制下，商业微电影选择了拥有海量存储空间的网络。宽松的审查标准，大众可以自由表达自己的思想情感。微电影广告避免了严苛的审查机制，让微电影的传播形式更自由，语言表达更多样化。

（二）中国微电影广告发展现状

对于导演来说，做电影风险大、制作审批过程繁琐，而且在做电影时很多个人思想情感，想融入片中又因各类现实原因被省略，无论追求商业回报，还是展现电影本身的艺术性，导演都有自我表达的愿望。微电影广告恰巧可以满足这一点，微电影广告与纯粹的微电影还是存在这本质区别。“微电影是一种纯粹的文化产品，将发展成电影的替代品，成为情感宣泄的新方式。而微电影广告是微电影服务于商业广告后的新生产物，更多的是制作广告，传播广告。”[3]

1、明星参与造势。微电影广告自身特点决定了他的娱乐性质，还有与大众的互动中带有参与感，加上日益浓厚的艺术气息，让微电影从草根娱乐进入了时尚文化圈。这吸引了更多的明星和导演投身于微电影行业。廉价的制作成本，广泛的投放渠道，以及多元化的收益空间，吸引了很多人参与。从几位当红影星参演的《把乐带回家》到姜文的《看球记》以及黄渤的《特殊服务》在上映不到一周的时间，网络点击量过千万。这些都证明了明星投资微电影所带来的巨大影响力。“微电影作为一种文化，将微电影广告创作改造为大众娱乐的新宠，更多的成为一种专属于中国广告行业发展的新思路。”[4]

2、社会现实聚焦。目前投放市场的微电影很多是对社会现实中所存在的矛盾关系进行集中表现，反映了当下年轻人在社会压力下的就业问题、婚姻问题等。而且越现实的问题越热门，就越能成为广告选择表现广告主题的题材。

3、网络平台推广。通过在视频网站和社交网站的平台，微电影广告的传播价值被最大化地体现出来。优酷在09年已开创原创、拍客等新平台。在此之后邀请社会各界微电影视频短剧片爱好者，在优酷所提供的条件下，围绕主题进行创作，并上传到优酷视频网站，由网民进行评选，优胜者可继而争夺下一届比赛乃至全国范围的原创比赛。微时代正式到来，为更多的年轻新锐导演提供了发展空间，大家相互交流合作，从而挖掘更多新演员，新编剧等。

二、微电影广告的艺术价值与商业价值

（一）微电影广告的艺术价值

1、互动艺术。“微电影广告中互动艺术是指在观众享受文化熏陶的同时，在观看中感动，在情节中理解，在感受中会意，主动接受广告信息，这正是微电影广告的艺术价值所在。”[5]微电影所要表达的价值观，恰恰是广告理念恰到好处的融入电影每一个细节，在电影和广告理念相辅相成共同深入这部电影的主题，这不仅是一个单纯的广告，例如《在一起更超级》这部微电影它是为英特尔品牌量身定做，商家仅用几万元的制作费创造了巨大的社会影响，广告片取得了这样的成功是由于微电影的互动魅力，它成功运用了与受众群体的互动，在微电影中始终以一对性格迥然不同的情侣各自的爱好做比较为核心，所有的故事围绕PC平板展开，爱好不同却依然能在一起，深深抓住了受众的心理并与受众产生了共鸣。

2、创意艺术。微电影广告的创意艺术是微电影广告艺术价值的最核心部分，要体现整个故事的趣味和新颖，要想使主题鲜明的同时还能更好地表现出艺术的美感，当然少不了创意，创意是作品的灵魂，它能使整个故事富含与众不同的韵味。微电影广告需要一个完整的叙事构架，不俗套的故事情节要丰富主题，另外微电影广告体现在它的“微”字，简短的时间让观众体会到它的精髓，微电影广告自身的特点在整个剧本中充分体现出了它的艺术价值，故事情节是微电影广告艺术表现力的集中体现。

3、人文艺术。微电影是艺术，而微电影广告也是艺术的一种，人文艺术让微电影富有更多人情味儿、更接地气；由康师傅出品的《红包篇》从留守女孩期盼父母回家送雪人当新年礼物，快递员温暖的举动，让人泪奔，整个故事充满着浓浓人文关怀让主题鲜明的同时还能更好地表现艺术的美感，既符合微电影广告的艺术商业价值，又传递了艺术价值。

（二）微电影广告的商业价值

1、企业价值。微电影与广告联姻，让微电影穿上了商业特性的外衣，微电影广告集中了电影的各种技术手段：拍摄技巧，画面色彩，拍摄手法，赋予广告新的活力，让观众在潜移默化中成功接受了品牌的信息。“微电影”将企业品牌产品的诉求巧妙的结合在一起，比传统的电视广告更有吸引力，微电影的商业价值和反映市场，投资者将按照生产成本的各种指数分配，以微电影的方式作为自己的产品推广载体，是现下众多企业推崇的不二选择。“要想在短短几分钟内将品牌思想传递给观众除了精彩的内容，还有必不可少的商业运作环境。”[6]

广告商业价值篇（2）

商业广告是与买主沟通产品，服务及其他产品信息，以获取经济利益为最终目的的行为。又称为营利性广告。公益广告是由政府部门、社会公共机构、社会团体或组织，也可以是企业的，它是为维护社会公德，帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的不以赢利为目的的广告活动。

其实两者并非完全独立，从人文精神来看公益广告是商业广告的发展；从内容上看公益广告也是一种特殊的商品，公益广告行为中也存在商业性表现。对企业广告主来讲，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，因为它都是在诉求着长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响人们。

一、企业公益广告的产生

1.消费者由感性消费走向理性消费，企业意识到自身形象的潜在价值

各个企业大都是通过广告、促销、降价活动来提高自己的市场占有率，但消费者已被磨砺的越来越理智。有些广告言过其辞，促销、降价活动中的虚情假意，使消费者大为反感。面对市场不景气，需求不振，广告如何变换手法和创意来刺激消费需求，唤起消费欲望？在铺天盖地的商业广告呈现难以识别、受众抵触的失效状态下，企业公益广告独辟蹊径，脱颖而出，成为一个与商业巧妙交融，积极呈现社会责任感，并树立公众形象的新的广告发展趋势。

企业通过公益广告表达他们对社会的真诚关怀，一方面可以服务于社会;另一方面可以提升企业在消费者心中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业产品忠实的消费者。企业在获得强大的经济力量时不忘投身公益事业，制作公益广告，提高企业的形象，反过来，促进企业的发展，形成良性循环。企业为公益广告的良性运行提供资金上的支持与保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更具生机和活力。

2.商业广告回报率降低，企业必须选择更有效益的宣传方式

在激烈的商战中，商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低，企业开始寻找更能吸引消费者注意力的宣传方式，公益广告是一个新的竞争领域，在增强受众对广告的注意力方面，无疑最具优势，公益活动借用各种手段和媒体进行企业形象策划，更注重在公众面前传播自己的独特经营理念，塑造自己的良好整体形象。强化了企业的品牌，收到了预期传播效果。

二、企业公益广告的价值体现

企业公益广告表面上是没有商业效益的，但它在公众的心目中能产生长期的影响，甚至会改变公众对企业整体形象的认同，这些是一般商业广告无法获得的。它能用较少的投入获得良好的效果，且容易得到社会的认同。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达到60%～70%，甚至更高。企业公益广告，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告时表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是宣传公司制作能力和服务水平的上乘之作；同时对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会，当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵亲情，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢？

公益广告是广告的一个分支，它具备了广告特定的目的性并且具有自己的“卖点”，企业可以看中公益广告的这一点，从而提升自身的公众形象并为自己创造社会效益。公益广告在推销观念和生存方式方面也是有目的、有计划的广告行为。

三、企业公益广告的商业运作

大型企业资助公益广告能表示企业对大众的爱心和关心，企业的经济效益来之于直接商业经济效益和由良好的社会信誉带来间接的经济效益。大型企业资助公益广告这类广告的行为，虽然没有直接给企业带来经济回报，但对社会性的奉献行为正好说明了企业有“关心大众，回报社会”的高尚品德。如北京桑普电器公司的《回家》招贴;山东青岛海尔集团在开展多种商业广告宣传活动的同时，也有目的推出了有思想性、艺术性、故事性、具有现代科技的系列公益卡通故事片，其中有一集是慷慨激昂地揭露出售伪劣产品的不法行为。它的卖点很明确，就是颂扬了真、善、美，给了孩子一个正确的指引。这样既提高了企业的知名度和美誉度，又使企业获得了效益即无形价值。

随着市场经济的发展，企业逐步认识到需要社会和消费者的认同与支持才能立足于市场，否则企业将无法生存，况且现代许多企业赚取利润所消耗的成本是由社会来支付的，如一些企业生产产品获取利润是以污染环境、破坏生态为代价的。因此企业不仅是获得经济利益的机构，也应支持福利事业、倡导社会公益和良好风尚，由此得到难以估量的无形资产――企业具备的社会责任感的良好形象。

公益广告有最广的受众面，最大的支持群，利用这一切入点来塑造企业形象，将在最大范围内加强认同感、亲和力。公益广告的恰当使用会促进商业形象的树立，使商业广告的宣传更为饱满、有力。一个企业只有对社会有强烈的责任感，才能提高企业的知名度，美誉度，使企业利益得以充分的实现。

四、企业公益广告的价值实现

现在企业发现时效型公益广告的巨大效应。越来越多的公益广告从泛滥的商业广告中脱颖而出，目前我国公益广告采用的是企业署名形式，因此公益广告同时具备了时效性、公益性和品牌性三大特征。可以说，在特定时期所做的符合时势的公益广告可以受到社会各界的普遍关注，引起消费者的强烈共鸣，以期获得社会效应的最大化，可作为平常时期企业形象塑造的延续或是重要营销举措加以运用。

时效型的公益广告，往往借由消费者最关心的时事来推动公益活动的进行或是进行公益思想的宣传，其广告内容由于与事件的关联，消费者自然而然加强对广告的关注，进而由广告的内容而产生共鸣，由共鸣而对赞助企业产生好感。事实上，公益广告可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用，而时效型公益广告则能把公益广告的魅力发挥到极致。农夫山泉就是一个很好的例子，2001年北京申请2008年奥运会时，农夫山泉利用这一有利时机在矿泉水瓶身上进行“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动的广告宣传，在全国范围内引起巨大反响，使品牌得到大范围的传播和认同。自活动开始以来，2001年1月至5月农夫山泉销量已完成2000年全年销量的90%，至7月“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比2000年同期翻一番，农夫山泉代表消费者为北京申奥贡献近500万人民币。当年一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉矿泉水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居至第一位。

“神舟5号”载人航天飞行的成功，“农夫山泉”不失时机的在航空飞机发射前夕即与中国航天基金会确定了伙伴关系。作为“中国载人航天全程赞助商”，农夫山泉将成为今后6年中国航天员指定专用饮用。农夫山泉关注社会事件，进行公益善举，使其更加巩固了品牌形象和品牌地位，以及看得见的销售和看不见的潜在商业价值。

公益广告表面上是没有商业效益的，但它在塑造企业良好形象和品牌认同感方面的价值是巨大的。公益广告是一个新竞争领域，在增强受众对广告的注意力方面，无疑最具优势。商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低，人们会更多地考虑企业形象等稳定的因素来选择商品。而公益广告可以为企业带来经济利益的同时也帮助企业创造良好的企业形象。公益广告以社会公众利益为已任，充满人文关怀被大家广泛认同；同时它的受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，也越来越被企业重视，企业公益广告应运而生。这样，企业借助公益广告在更广的范围内和更深的层次上塑造了企业形象，公益广告成为企业和公众沟通的良好桥梁，公益广告受到企业青睐是必然趋势。

参考文献:

[1]段元美抗文生:电视公益广告的特性及社会教育功能[J].中国有线电视,2004.4:75-78

广告商业价值篇（3）

一、前言

随着商品经济的发展，商品市场的激烈竞争促进了广告产业兴旺发展，作为吸引顾客购买产品的重要手段，广告给大众的第一印象在一定程度上会影响顾客购买产品的欲望。人们在选择购买商品时一般都会选择有广告或有品牌的产品，因此一次成功的商业设计将获得巨大的商业价值。

二、广告设计的基本概念

广告，即广而告之。广告是为了满足某种特定需要，通过借助一些媒体形式，公开、广泛、反复地向公众传递某种信息的宣传手段。广告设计，是介于设计的创造和设计的制作中间的过程，是广告内容的主题、设计创意、文字符号、图形符号、形象等要素的组合安排，其最终目的是为了通过广告的反复宣传而达到吸引公众的注意。

广告设计是一种职业，是在借助于现代媒体――计算机的技术应用条件下，随着社会商品经济的发展而形成的一种新型职业。该职业主要特征是通过对文字、图形、图像、色彩、版面等广告因素的表达，结合广告媒介，包括互联网、电视、报纸等媒介的传播，来表达商业服务提供者、广告设计者的目的和意图，进行平面艺术创造的活动和过程。广告设计的目的在于创造商业价值，因此，活跃在一线的广告设计者在进行广告创作的时候，不仅关注广告设计本身是否优秀，同时也注重广告设计的传播能否带来巨大的商业回报。

三、广告设计与商业的互动

广告设计与商业有关，也与生活有关。广告的传播不仅仅只是一种商业手段，也是一种文化的存在。一个优秀的广告设计，不会裸地“王婆卖瓜”，而是懂得巧妙地将商业服务提供者所需要传达的信息，内嵌在广告设计中，从而隐藏起纯粹的商业动机，给公众一种情感的表达，而非广告信息的植入。

（一）以情动人

广告的传播对象是人，人以丰富的情感而存在。因此，广设计应充分考虑广告的感彩。一个优秀的广告设计能够以其亲切感人、与消费者的共鸣之处而对消费者产生强而有力的情感冲击，从而引导其针对广告传播的商品或服务进行消费。

国内的“金龙鱼色拉油”广告便是一个极好的例子：在干净整洁的厨房里，妻子忙着烧饭做菜，不亦乐乎；客厅的沙发上，丈夫正抿着花茶悠闲地看报，儿子则在一旁起劲地玩着电子游戏机。随着妻子一声“开饭罗！”，大家伙兴冲冲地跑向餐桌，丈夫和儿子一边大口吃菜，一边夸奖：“好香好香！老婆辛苦啦！”，“妈妈做的菜真好吃！”。此时妻子的脸上绽放出幸福的笑容：“全靠有了金龙鱼色拉油。”这是一个多么典型的家庭幸福神话。没有广告的生硬植入，而是注重表达一家人开心吃饭的时光，做到了以情动人，从而刺激大众对金龙鱼色拉油、对幸福家庭生活的向往。

（二）以奇致胜

曾经有这样一个案例：一家著名的啤酒公司，对外征集宣传海报，经过已对上千幅作品进行挑选后，终于选择了一个满意的作品。作品的内容大致是这样：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶内啤酒汹涌，水汽连连，一副欲冲破瓶盖、喷涌而出之势；在瓶颈处，紧握着一只手，大拇指用力朝上，正欲顶起瓶盖，释放瓶内喷涌的啤酒。然后这样一个形象生动的作品却遭到了否决，原因在于，公司认为这个动作会误导消费者尝试用手指开啤酒瓶，从而弄伤手指。公司再次对外征集作品。不久后，一个艺术系的学生胸有成竹的带上自己的作品走进该公司，公司负责人看到海报，两秒钟后，即宣布采用。第二天，啤酒公司的海报铺天盖地登上各大媒体。海报的内容是：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶内啤酒汹涌，水汽连连，一副欲冲破瓶盖、喷涌而出之势；在瓶颈处，紧握着一只手，但大拇指的位置向上挪了一厘米，仿佛在用力地按着瓶盖，然后瓶内的啤酒还是如汨汨清泉一般溢了出来。海报的广告标语是：“XX啤酒，精彩按耐不住！”

同样一只大拇指，仅仅因为变换了位置，向上挪了一厘米，就能够神奇地将所表达的意思反转，这正是广告设计者出奇制胜的方式，通过巧妙的方法，传达出新奇的创意，从而赢得巨大的商业价值。

四、广告设计的商业价值

在改革开放初期，我国广告业仍处于零发展的阶段，经过近40年的发展，广告业随着社会主义市场经济的快速增长而得到蓬勃发展。商业广告已经成为连接商品或服务的生产者、提供者与消费者之间的桥梁和纽带，它有利于企业在纷繁复杂的信息里捕捉各种有效的经济信息，活跃市场需求，拓展市场范围，搞活流通，刺激消费，引导需求，并获取商业价值回报。

（一）广告设计有助于刺激经济增长，活跃企业经营

根据一份来自《中国广告年鉴》、《中国经济年鉴》、《中国统计年鉴》的综合数据表明①：随着国内商品经济的日益提高，广告业的发展也如日中天，而正由于广告业的迅猛发展，从而使社会商品销售总额大幅提高，并极好地带动了国内水平的增长，创造了巨大的商业价值。正如美国历史学家在《富有的人们》一书中所说“美国资本主义经济之所以能够超过欧洲的原因之一就是广告。或许这一结论可能有些偏颇，但什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也比较发达，这是人们公认的事实。同时，发达的广告业又能反过来推动经济的发展。” ②

（二）广告设计有助于商品和服务信息的有效传递

在快节奏的信息化社会，广告被喻为信息传播的“桥梁”、“使者”、商品或服务促销的“催化剂”、企业上家的“介绍信”和产品或服务的“介绍函”。在经济快速发展的现今社会，新产品层出不穷，如果缺少了广告设计的传播，消费者难以从纷繁复杂、星云罗布的众多商业网点中寻找到合适的商家，更难以在商品日新月异的社会中挑选到所需的适合的商品或服务。因此，商品广告通过现代媒体，及时、有效、广泛、反复地对商品进行传播，从而扩大商品品牌知名度，让公众对商家的信息、商品的性能等有一个详细而具体的认识，并最终引导需求，刺激消费，加速企业商品的流通速度，加速企业资金周转和扩大商品的生产，从中获取巨大的商业价值。

（三）广告设计有助于企业品牌形象的树立

企业品牌是企业立足于商品社会中的“通行证”，企业品牌的树立靠公众对所提供的商品或服务的认可度，然而公众之所以能够广泛认识和体验企业的商品或服务，依靠地是众多优秀的广告设计创意。优秀的广告设计可以提升企业的魅力，提高企业知名度，提升公众对企业的认可度，唤醒人民对企业品牌的认知和忠诚，并最终提高企业的市场竞争力。因此，从某种意义上说，广告设计为广告主塑造的品牌和企业形象，更能体现该广告设计的价值，因为它可以使企业的无形资产大幅度增值。（作者单位：云浮市高级技工学校）

注解：

①钱海亚.广告的道德失范研究[M].南京师范大学.2005.

②王玲梅.现代商业广告设计多维度考量[M].青岛大学.2008.

参考文献：

广告商业价值篇（4）

叶保伦先生（突破传播总经理）10几年国际4A广告公司经验，曾经为强生，人头马，百威啤酒、多个国际知名品牌做过广告策划

朱小明先生（红牛维他命饮料公司总裁助理、品牌部部长、体育营销专家），曾经运做过泰格·伍兹观澜湖挑战赛等著名体育营销事件，此案例被中国营销中心评为2001年标杆案例及中国体育行销最成功的案例

王光辉女士（海润国际广告公司媒介总监）海润国际广告公司运做了许多知名的明星广告，如周润发的百年润发、刘德华的首乌洗发液等

华纳唱片公司代表（华纳唱片公司是国内许多当红明星的经纪公司，如周迅、朴树等） 嘉宾主持人：

白长虹先生　南开大学国际商学院教授（近年主要从事营销战略、服务业管理、卓越绩效管理、品牌管理和企业变革的教学研究与企业咨询工作）

王伟群女士　《成功营销》杂志社主编

王伟群：企业花很多钱请明星做代言人，结果大家记住了明星，却忘记了产品。为什么有那么多企业或者产品品牌没有因为明星生辉，也没有因为明星增值，这里有什么规则可寻，这都是我们今天所要探讨的话题。 明星广告值不值

段炬红：亿利甘草良咽所要进入的咽喉保健品市场竞争非常激烈，而亿利又是一个从零开始的企业，企业没有知名度、产品品牌没有知名度、产品没有更高的科技含量和创新性，更没有自己的专业销售队伍。

而明星在长期的时间中积累了他的知名度、美誉度、吸引力，用明星代言产品可以将他们的号召力、好感度转移到产品上，在社会上可以起到一种示范效应。因此，用明星带言的方式可以实现产品上市的短期市场要求，比如短期渠道建立要求，短期消费者尝试产品的要求，使得短期内销量提升。

因此，我们认为请明星代言应该是比较好的市场介入方式。通过广告片两、三个月的投放，我们认为确实产生了比较好的效果。从短期销售来讲，三个月，产品销售额达到1亿元左右，位居市场第六名；从知名度来讲，在广告投放两个多月时候，我们在全国八个省会城市做过一个调查，广告知名度是55%，产品知名度是35%，对于一个完全没有知名度的新产品，这样的知名度还是相当高的。

叶保伦：对于一个新品牌来说，明星可以在短时间里提升产品的知名度，另外用明星做代言人还可以提高产品的公信力。但是，明星的名气很大，而一个新产品知名度很低，如果处理不好很可能出现明星的光芒盖过产品的情况。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企业明年还得找一个形象代言人。另外我自己觉得用明星做广告，弹性不是太大，有名气的明星就那么几个，企业很难找一个气质与产品的特性完全符合的明星。这些都是用明星做广告的局限性。

朱小明：请明星做广告，给消费者看，这只是企业很多目的中的一个，而可能更多地是体现了企业的营销战略。明星广告可能更多地要给经销商看，使经销商的资金尽快给企业回笼，让经销商对产品有信心，使新产品推出时尽快地被市场接受，我觉得这些都是很重要的。 怎样让明星广告价值最大化？

叶保伦：大概有几条原则：第一个原则，合同上面一定要让代言人的利益和公司利益绑起来。很多广告明星，如张柏芝、章子怡，他们拍的同类产品广告有三、四个，这很容易使消费者将产品混淆起来。第二方面，我觉得现在很多厂家并没有用将明星的效应用够。如拍了产品广告之后，企业可以做一些有明星形象的纪念品，还可以让明星与消费者拍照，让明星参与做一些促销活动，还有在产品上面印有明星的形象等。

华纳唱片经纪公司代表：作为明星经纪公司，我们会与企业共同制定一个详尽的计划，将明星、企业、产品三者尽可能地结合起来。2002年底，我们在湖南卫视播出一个选秀活动，选出来五个女孩组成MM组合。这个组合针对的是15－20岁之间的人群。而这个为期三个月的电视台选秀活动是MM巧克力全程赞助的，对企业的宣传起到了很好的效果，无论是活动本身所吸引到的人群、还是MM组合的定位，与MM巧克力产品本身的定位也都是非常切合的。 用明星做广告，企业面临着哪些风险？企业该如何应对？

朱小明：我一直在做体育行销，体育行销就离不开体育明星。用体育明星拍广告，风险会大一些，因为在竞技体育当中只有一个第一，而且大家只认第一，而没有人能永保第一。2001年11月份，在全国人民都将米卢奉为神明捧着的时候，我与米卢同吃、同住，用三天时间拍摄了金正VCD的广告。但我们知道，中国世界杯肯定成绩很差，所以我们在2002年6月份的时候已经做好准备，中国足球队在世界杯一上场的时候我们就把广告替换了。

企业在控制明星广告的风险时，首先要对明星从事的行业和他个人的情况进行整体的评估，要有全套的预备方案。在米卢同期拍摄的六个广告中，我认为怡冠饮料的风险控制就没做好，没有准确判断出一但中国队成绩不行，对米卢的人气会有非常大的打压甚至是极大的负面影响，没有预备补救措施，到2002年底还在播米卢的广告。其实，哪怕是不播广告，都比播那个广告好。

白长虹： 这个论坛是在探讨明星广告的商业价值。商业价值就是用了明星给企业带来什么好处，但实际上，任何营销行为带给企业的价值取决于你带给顾客的价值，明星广告也不例外。我们可以换一个角度考虑，明星广告给顾客到底能够带来什么？我不完全赞成孙路宏老师的意见，号召企业用卡通代替明星。因为人们喜欢明星，消费者不管这个广告对企业有没有用，我看着来劲就行，这就是对消费者的价值。至于说对你企业没价值，那是你企业的方法不对。为什么消费者喜欢的广告对企业反倒没起作用？这是需要我们研究、改进的。 用“活力”演绎“冰力”

1997年6月，顶新国际集团饮品事业群推出了一款新型饮料——康师傅冰红茶。由于此款饮料酸甜可口，一经上市便得到了广大消费者特别是年轻人的青睐。然而，随着饮料市场的不断成熟，竞争品牌也越来越多，康师傅冰红茶的领地却不断地受到冲击。

2000年，顶新国际集团与精信整合传播下属的G3广告公司携手为康师傅冰红茶开展了一场大规模的品牌重塑运动。

从“康师傅”到“任贤齐”

康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中，它的形象虽然与质量有保证、值得信赖等理性层面联系在一起，但却显得比较沉闷，虽中规中矩但不够具有激情和活力，缺乏时尚感，比较“老土”。但正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在15岁—20岁的青少年，追求时尚、动感，希望自我实现是他们最主要的特征，充满活力与激情、无拘无束的生活是他们向往的状态。

怎样才能将“康师傅”的传统形象与时尚的饮品联系在一起呢？通过什么样的方式才能够吸引那些年轻人呢？

精信G3为康师傅冰红茶打造了活力四射的“冰力十足”这一核心诉求。为了能更好地诠释品牌的个性，带给消费者直观的感受，精信G3决定在品牌推广中采用明星代言人的策略。在对大量明星进行了考察后，在港台及内地十分走红的影视歌三栖明星任贤齐脱颖而出，以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为康师傅冰红茶代言人的不二之选。

广告拍成系列剧

2001年，一则为康师傅冰红茶和任贤齐量身定做的“夏日海滩”广告拍摄完成。广告讲述了在夏日海滩上一个年轻人不为美女诱惑，一心追求康师傅冰红茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶“冰力十足”的产品特性。

出人意料的情节、巨星激情的演绎、富有冲击力的画面、再加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求。广告一经投放就博得了众多消费者的喜爱，康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌，销量在当年就翻了两倍，成为市场上的领导品牌。

但名人运用重在轰动，品牌塑造贵在坚持。

在延续以往的品牌风格和创意平台的基础上，2002年，康师傅冰红茶又推出了第二则系列广告片“都市骑车篇”。将发生在海边的故事移入了大都市，同样幽默的情节、轻松的气氛，任贤齐以全新的造型出现，再次使消费者开怀大笑。新鲜但有连续性的广告在广大青少年中产生了巨大而持久的广告效应。

精确鲜明的产品定位，默契的代言人配合，进一步巩固了康师傅冰红茶在同类市场上的领先地位。

让消费者触摸任贤齐

影响和转变消费者的偏好需要运用多元化的组合策略，从激起注意到关注焦点，继而从提供体验到构筑品牌忠诚。明星代言人的作用也不应仅仅停留在广告中，而应通过一系列的“落地”活动，使品牌形象更加立体化。

在主题广告播放的同时，2001年，精信G3策划了一系列的以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展，并邀请任贤齐在全国多个城市举办歌友会。通过这样的互动，让消费者从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到任贤齐与品牌，深切体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情”。

为了进一步贴近目标消费群体，2002年，康师傅冰红茶以校园音乐创作为主题，在全国范围内举办了“冰力先锋乐队选拔赛”，鼓励在校大学生进行音乐创作，并提供给他们一个展现自我个性与音乐才华的舞台。除了为各阶段获胜的乐队提供丰厚的奖学金，而且还邀请了任贤齐等专业人士做评委。“冰力先锋校园歌手选拔赛”的流行风，再次成功地为康师傅冰红茶品牌创造了新的价值。

在众多明星充当产品代言人的今天，要真正把代言人的特点与品牌形象结合起来，并最大化地、立体地挖掘明星代言人的价值，并非一件易事，绝不是一个广告就可以完成的任务，而是一个系统工程。康师傅冰红茶就是要通过代言人的活用，使其贯穿在整合传播活动的始终，成为品牌的灵魂人物，从而发挥其最大的价值，为品牌创造更多的资产。 论坛现场调查结果：

最受欢迎的明星广告：第一名周润发出演的百年润发、第二名任贤齐出演的康师傅冰红茶

广告商业价值篇（5）

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0133-03

中国的商业电视广告艺术发轫于上世纪七十年代末，其艺术形式融合了平面、电波媒介的多重优势，它以有声的语言、直观的画面、丰富的色彩、生动活泼的特点成为四大传统广告媒介中最引人注目的广告艺术形式之一。电视广告艺术的表现形式丰富多彩，形式背后蕴含的是其内在的创意源泉。在对诸多广告作品的分析过程中，我们发现中国传统价值观正逐渐成为近年来商业电视广告艺术的创意核心概念的取向。

价值观是人类用以衡量事物和行为的标准。中华民族有着悠久的历史，也孕育了独特的传统文化价值观，这些价值观既维护了中华民族的生生不息和绵延不绝，又发展出了民族文化的基本精神和理想信念。中国的传统文化通过对天人、群体、义利、理欲等关系的规定逐渐形成了自己的价值观念，并在儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得了自觉的形态。以儒家的价值原则为主导，不同的价值观念既相斥又交融、互补，形成了中国传统文化内涵丰富的价值系统。近年来商业电视广告艺术对中国传统价值观的运用主要包括“崇尚自然、天人合一”的传统审美观、传统礼俗价值观与传统伦理价值观三个方面。

一、“崇尚自然、天人合一”的传统审美观在商业电视广告艺术中的应用

“崇尚自然、天人合一”作为一种传统文化精神，凝聚了中国古代哲人的智慧与哲思，它“最能体现中国文化本质的最有代表性的宇宙观、人生观、自然观”。儒家认为天人相通，强调“天、地、人”三者以人为本，重视人与自然、人与人之间的和谐统一，主张人与自然和谐相处，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家则主张“道法自然”，要求人在自然、恬淡、无为之中回归于自然的返璞归真的原朴境界。道家重自然(天道)，而儒家重社会(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。

白沙集团的广告作品“鹤舞白沙篇”是成功运用这一传统审美观的典型案例。广告画面展现出湛蓝的天空、轻盈的浮云、蓝蓝的大海、白色的沙滩、摇曳的芦苇在平静的湖水里酣睡。细长优美的腿，洁白光亮的羽毛，或仰头，或单腿站立，或轻涉湖水，七八只鹤灵活优雅的在岸边嬉戏。忽然，一行鹤展开翅膀飞上湛蓝的天空。黑白相缀的一道弧线连接天水，慢慢的、慢慢的……双手并作翅膀优雅地飞入屏幕。此时广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”出现，整个画面优雅自然，意境深邃，美仑美奂，给人以心灵上的互动。

“上海通用・小鹿篇”广告作品则是将人与自然和谐共处的“天人合一”置入到广告艺术创作中：宁静的大自然景色，几头灵巧的小鹿悠闲自得地在天地山水间与晨曦之间。忽然，有什么东西打破了它们的宁静，小鹿们警觉地抬起头来，注视着远方。沐浴着晨光，一辆别克车停在平滑如镜的水面上，小鹿兴奋地奔向汽车，有条不紊地跃入车厢内，鹿蹄划破了平静的水面，水面泛起涟漪，宁静的大自然平添了几许生机。画外音和着字幕响起：“有空间，就有可能。”别克车沐浴在霞光中。静谧的大自然，鸟语花香，灵动而又详和，人与自然和谐共处，“天人合一”的境界在这则广告里展示得淋漓尽致。

在上述两则广告作品中，创意人都将“天人合一”的传统审美观通过艺术加工，转化为唯美的视觉画面，并将产品信息融入到情节创意中，作品里自然、宁静、祥和的艺术氛围表现了“天人合一”的意境，给消费者带来唯美的艺术体验。

二、传统礼俗价值观在商业电视广告艺术中的应用

礼仪风俗作为中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和，对社会历史发展的影响广泛而深远，渗透于社会生活的各个方面，包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等内容。很多礼俗不仅有广泛的民间基础，而且表现出健康的情趣与旺盛的生命力，在现代商业电视广告中运用较多元素的是春节礼俗、婚嫁礼俗与交往礼俗。

春节是中国人最重视的传统节日，其礼俗文化包含有喜庆、团圆、吉祥、平安等基本元素。近年来可口可乐在中国春节市场推出的“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告生动形象地”表现了这一传统礼俗。广告中，“小阿福”与邻居的小朋友们一起剪纸。小阿福喝着可口可乐顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙。伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。“小阿福”艺术形象的诞生源自对中国传统生活习俗的调研，一个传统的民俗人物形象、传统的民间剪纸、春节的场景，都生动反映了中国人的节庆民俗。

婚嫁礼俗在中国具有浓厚的民族文化和地域文化特色，大宝洗面奶电视广告以女儿出嫁为题材，母亲笑着对穿着婚纱的女儿说：“用大宝洗面奶，真是越洗越好看。”这则广告以出嫁女儿的美丽，宣传美容用品的使用效果。无独有偶的是，农夫山泉橙汁饮料的广告也选择了结婚的场面：“结婚了”的喊声，结婚的喜庆气氛，“喜庆吉祥”的字幕，“早生贵子”的祝福，倾倒农夫山泉橙汁的特写镜头。在一组喜庆热烈的镜头组合中，产品信息随着广告的艺术表现浅影淡出。

中国传统礼尚往来的价值观在现代社会的影响力依然不减当年。“今年春节不收礼，收礼只收脑白金!”“脑白金・送礼篇”广告近十年来内容一直变化，广告语却始终保持不变。在广告评选中，脑白金进入了最有效果广告的前十名，其原因正是由于这则广告抓住了中国人“投我以木桃，报之以琼瑶”的礼尚往来的价值观，而将品牌效应无声无息地植入了人们潜意识，引起了消费者的共鸣。

以上广告作品的成功得益于创意人对传统礼俗价值观的巧妙运用，在中国的现代电视广告艺术中，越是本土的元素就越具有多元传播的特性。

三、传统伦理价值观在商业电视广告艺术中的应用

中国人的文化是以血缘关系为纽带、儒学为核心的多元一体的伦理文化，这些文化因子构建了中国传统伦理道德价值观的基本框架。许多流传至今的思维方式已经潜移默化地成为中国人的习惯性思维和行为规范，支配着人们的大多数行为。在现代商业广告中加入孝悌、百年好合、家国意识等传统伦理价值观往往会引起人们的共鸣。

以孝悌价值观为广告艺术创意题材的作品“养生堂龟鳖丸・父子情深篇”以报答养育之恩为主旨，广告语的主标题是“爸爸，我今天就回家”，下面的副标题“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日?”广告以过生日为契机，围绕着亲子孝心的价值观展开，激发了人们心中长久沉淀下来的对“孝”的感念，对“家”的怀念，对父母长辈养 育之恩的报答之情。孝悌是中国伦理道德的本位，也是儒家倡导的人道的根本。这则广告揭示了中国现代社会普遍存在的家庭伦理道德观念，其中透出的社会人文关怀，感人至深。广告淡化了产品特性及功能，赋予心理价值与感情因素等丰富的人文感觉，将产品和人类共同情感紧密联系在一起，使人们接受的不仅产品，而是随产品而提供的情感满足和人性关怀，具有良好的“移情”效应。

百年润发洗发水的广告是将中国传统百年好合、忠贞不渝的爱情观融入现代商业电视广告艺术的代表性案例。它融汇了富有中国式情感色彩的广告艺术语言，广告画面由一段中国传统戏曲介入，讲述了男女主人公分离之后重聚，并最终白头偕老的爱情故事，而洗发水成了两人情感的纽带和见证。该广告创意以洗发水为线索，将时空的变换、浪漫的爱情、温馨的家庭生活与传统伦理观相融合，其情感诉求堪称经典。

“孔府家酒・回家篇”广告则是通过唤起中华儿女强烈的家国情结，将经过艺术加工的家国意识价值观融入到商业电视广告中。广告就抓住了中国人爱家、恋家的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，同时又把家的概念巧妙地换成了家庭、亲情、爱国之情，深深地打动了消费者的心。

上述几则作品都是运用传统伦理价值观进行广告艺术创作的佳作，其成功之处在于作品对传统伦理价值观的提炼是符合现代消费者的文化接受心理的，并且广告艺术表现不是说教式地去灌输伦理价值观，而是通过对情节、画面、音乐的艺术加工，将普遍认知的观念转化为感人至深的艺术情境，让消费者在对广告艺术语言的接收中形成情感体验与共鸣。

四、解析商业电视广告艺术中运用中国传统价值观的意义

中国传统价值观对现代社会方方面面的影响是很大的。作为大众文化一部分的商业电视广告艺术，将中国传统价值观念融入其中有着非常深远的意义：

第一，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，符合中国的民族文化心理特征，使广告受众的固有价值观得到认同，易于被中国消费者接纳。商业电视广告的目的就是使广告受众接受广告主的诉求，按照广告主的意愿产生购买、消费行为。消费者是行使消费行为的主体，而消费者的消费行为都是消费者心理活动过程的反映，为了促成消费者的购买行为，广告主必须采用某种艺术手段吸引消费者的兴趣、需求、目标等，这些都是消费者文化价值观的反映。根据民族中心主义的观点，人们总是偏爱本群体、本民族的生活方式，以自己的生活方式为标准，而用否定的态度对待其他民族群体的生活方式和文化成就。因此，在商业电视广告中融入中国传统的价值观，用艺术化的广告语言表现出来，就更容易拉进与中国观众的心理距离，引起他们情感上的共鸣，从而实现传递商品信息的主要目的，也使广告的艺术效果与传播效果更加显著。

第二，将商业广告信息的传播情境放到中国传统价值观的背景之下，经过广告艺术加工，能够淡化广告的商业味道，使其更亲近消费者。反之，如果商业电视广告一味的宣传产品信息而忽略广告受众的心理接受能力，往往会引起人们的反感，甚至导致逆反心理，造成广告创意与策划的失败。而传统价值观念的融入，往往能使冷冰冰的“说教式”商业电视广告变得更富有情感色彩、更有人情味，从而使广告更具有感染力、更易于消费者的接纳。

第三，国际商业广告艺术中运用传统价值观可以使广告创意本土化，有利于国际品牌在中国本土的传播。由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性，国际品牌在进入我国时，若只采用“一体化”的宣传策略，往往会由于产品与宣传没有任何特色而不能打开市场，此时“本土化”的传播策略就非常有必要。而“本土化”过程中最有效的创意元素就是应用中国传统的价值观来进行艺术加工，例如近几年来麦当劳在春节期间的“发红包”广告、可口可乐广告中表现出的“做剪纸、贴年画、放鞭炮”等中国传统春节民俗情景都取得了成功。

第四，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，也是对传统价值观念的继承、发扬和保护。近年来，由于外来文化的入侵、市场经济的猛烈冲击等原因，中国的传统价值观念正在动摇，有些甚至已经开始丧失。作为大众化的信息传播媒介的广告，对人们生活方式、思想观念等方面的影响非常巨大。将中国的传统价值观念应用到商业电视广告中，能通过潜移默化的影响作用对人们的思想起到正确、积极的引导，同时这对于传统价值观的继承、发扬和保护是有积极意义的。

五、结语

随着中国广告业的发展，商业电视广告开始强调艺术性与功能性的结合，即艺术表现力与商品促销力的结合。在挖掘艺术表现力的过程中，文化价值观诉求是一个很好的突破口。中国传统价值观念有的礼仪风俗、道德情感、思维方式、理想人格等对现代电视广告艺术有着重要的影响，具有鲜明特色的中国传统价值观逐渐成为提升广告文化含量的重要资源。将传统价值观予以提炼，凝聚成富于创意的广告艺术语言，出现在商业电视广告之中，符合中国受众的接受心理，同时使能将优秀的传统文化得以传承。

广告商业价值篇（6）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）15-0385-02

我国越来越多的运动员因为其出色的成绩，知名度节节攀升甚至超过某些歌手或演员成为名副其实的体育明星。一旦成为体育明星，涉足电视娱乐节目也就不足为奇，他们的人气更为商家看重，成为其企业或产品的形象代言人。一时间体育明星广告成为了一种时尚的广告形式，大牌体育明星也成为商家、企业作为形象代言人追逐的对象。体育明星代言广告为运动员带来巨大的经济利益，但同时体育明星广告也存在极大的商业风险，处理不好就会严重影响到运动员的形象及其自身的商业价值。因此，正确认识运动员自身的价值，正视运动员在代言广告中的危机，全面准确的分析影响体育明星商业价值的因素，采取必要的措施维护自身的形象不受损失是非常必要的。

1 运动员的竞技体育成绩

体育明星之所以具有巨大的商业价值，最根本的原因是他们在所从事的项目领域中取得的出色成绩。因为其所拥有的令人信服的成绩才能够吸引媒体和受众的关注，没有突出的竞技体育成绩，他们就不能成其为明星，更无法得到企业、商家的青睐。超强的比赛能力和优秀的比赛成绩是一名运动员媒介形象塑造的基础和根本，成绩的快速提升和竞技水平的自我超越正是其主体能动性的重要表现。随着相关新闻和赛事的报道，运动员的媒介形象受到越来越多媒体和受众的关注。保持和不断提高竞技体育成绩，持续保持在媒体的曝光率和在公众中的知名度是运动员不断获取广告代言人合约的重要因素。一旦运动员不能将竞技成绩保持在一个较高的水准，不能持续获得优异成绩，或者在比赛中发挥极不稳定，状态起伏大，时好时坏，公众就会认为其成绩的偶然性成分比较大，不能给人一种放心的感觉。或许在一段时间后便会淡出媒体的视阈，吸引不了媒体的持续关注和报道，也就迅速远离受众，随之也就失去了罩在运动员头上的光环，失去了作为商业代言人的吸引力和明星效应，最终丧失自身的商业价值，商家就会寻找新的、认为更能带来商业利益的体育明星作为合作对象。最明显的例子莫过于2004年雅典奥运会男子110米栏冠军刘翔。刘翔最早签约耐克之时，代言费仅为50万元，这其中还包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2004年获得雅典奥运冠军之后，刘翔的商业价值开发成为了中国体育营销领域的一个经典，最多的时候，他拥有17个品牌的代言，而且多为一线大品牌。2007年，刘翔商业价值达到顶峰，代言品牌14个，广告收入达到1.63亿元的峰值。但2008年北京奥运会的意外退赛，引发了公众对刘翔的很大争议，使刘翔陷入了舆论的漩涡，从而使刘翔的商业价值大打折扣。刘翔的商业合约大为减少，尽管如耐克、可口可乐、纽崔莱等商家选择与刘翔继续合作，但力度远不如前，2012年伦敦奥运会的再次退赛使刘翔进入竞赛成绩的低谷，直至退役。目前随着刘翔淡出人们的视阈，与刘翔相关的商业广告已经基本停止。

2 运动项目的普及程度和职业化水平

受政治、经济、文化、传统、习俗以及运动项目观赏性及商业价值等多方面的影响，世界各国及地区对不同运动项目的开发、利用及普及方面表现出不同的状态。在某些国家受到普遍欢迎、特别发达的一些项目，在另一些国家或地区却不受欢迎、非常落后，即使同一运动项目在不同国家或地区间所呈现的市场需求、商业价值以及受众认可度等都有较大的差异。体育明星的知名度、美誉度、影响力以及他们能否参

与到商业广告代言的事务之中都与他所处的国家地区、地域文化有着紧密的联系。在我国，体操、乒乓球、跳水、羽毛球、射击、举重等都是传统体育强项，也是我国大众所喜爱和积极参与的运动项目。在这些项目上，我国涌现了大批的世界冠军和奥运会冠军，李宁、楼云、李小鹏、李小双、杨威、程菲、邓亚萍、王楠、刘国梁、孔令辉、马琳、张继科、郭晶晶、田亮、吴敏霞、伏明霞、李永波、林丹等，他们的名字几乎家喻户晓，因而他们也常常成为商家追逐的对象，出现在各种商品代言广告中。而在美国，棒球、橄榄球和篮球是最受欢迎也是普及度最高的运动项目，该项目的运动员自然更容易被人们熟悉。

1996年开始，中国足球职业化的发展催生了一大批足球明星，他们每个人都炙手可热，成为各大商家的宠儿。在1997年十强赛和2001年十强赛期间，国家队队员做广告的层出不穷，令人眼花缭乱。2002年以后，随着足球成绩不佳和职业联赛各种丑闻层出不穷，有关球员的负面报道越来越多，让足球明星们的形象受到极大影响，足球明星在商家心目中的地位已经一落千丈，足球明星代言广告也难再见到。

3 运动员保持高水平的能力及突发事件

职业运动员是一项“高危”职业，多数运动项目都存在高风险，每个运动项目都有其自身的运动规律和发展周期，运动员也必然有自己的运动寿命和运动周期，而其自身的性别、年龄、身体状态、心理素质、意志品质、恢复手段等多重因素都会影响运动员从事运动项目的时间、强度以及他们的竞技状态。尤其像足球、体操、田径等项目，更是对运动员的年龄、身体状态有着极其严格的要求，稍有伤病或者年龄增大，便直接影响运动员的竞技成绩，甚至会危及运动员的职业生涯。大运动量的训练、高强度的对抗、密集的赛程、长途的奔波、伤病的康复、营养的好坏等都会对运动员的运动成绩产生直接的影响，能否保持一个高水平的竞技状态、出色稳定的成绩将会保证运动员的曝光率和受关注程度，吸引企业为其产品代言。但是职业体育比赛中的伤病和突发事件也是不可避免的，突如其来的伤病有可能让那些正处在竞技巅峰的运动员突然跌入谷底，甚至从此远离赛场。2008年2月，姚明在NBA赛场上脚踝骨受伤，在随后缺席的4个月中，火箭队的胜负、NBA的转播、广告的投放等NBA产业链的各个环节都受到了影响。刘翔鸟巢的黯然退赛，不仅让我们看到了突发事件给运动员带来的负面影响，同时由其代言的广告商也会蒙受巨大的损失。

4 赛场内外的负面信息

运动员之所以能成为体育明星，能受到媒体、企业、受众等多方面的关注，除了他必须拥有一流的竞技成绩，在比赛中所表现出来的高超娴熟的技能技巧、永不言败的精神意念和高尚的道德情操，还必须在赛场之外接受公众的监督，保持自己具有正能量的外部形象。在公众中的良好形象、媒体的正面报道无疑对体育明星的价值提升起到促进作用。无论赛场内还是赛场外，一旦运动员被传出各种负面新闻，将对运动员的形象造成严重影响，自身的商业价值也会随之受损。体育市场对负面新闻是比较忌惮的，尤其是体育运动影响着很多的青少年，阳光健康的形象有着良好的示范作用，对运动员来说价值千金。我国游泳运动员孙杨在获得体育成绩的极大成功后，孙杨成为一个阳光大男孩的形象在国人心中占据了一席之地，而且在春节联欢晚会上也露了脸，各种广告合同随之而来。在孙杨成为新闻人物的同时，场外负面新闻的影响力似乎超过了比赛本身。师徒风波、换教练、无证驾驶、禁药事件不断传出。广告商一度抛弃了孙杨，使其变得有价无市。在伦敦奥运会夺冠后，当时美国权威游泳杂志《游泳世界》对孙杨的代言收入估值是将突破1.14亿元。

2009年11月27日，高尔夫球王泰格・伍兹因为一场车祸，引出了震惊世人的桃色丑闻后，虽然耐克、佳得乐、EA电玩等赞助商纷纷表示继续支持老虎，但是截至同年12月11日，由他参演的广告逐渐在美国的无线电视台和有线电视台的黄金时间中消失，代言排名也从第6位下降到了第24位。由他代言的耐克高尔夫服饰、鞋类、高尔夫装备以及高尔夫球的销量也锐减，而百事集团旗下的佳士得，在距离合约结束还有两年之久，也宣布停止老虎伍兹运动饮料的生产。

5 代言产品与体育明星的匹配程度

商家和企业选择体育明星为其产品代言，很大程度上都是希望利用体育明星的知名度及其光环效应，用最快捷的手段迅速提升自己产品的知名度，扩大企业的美誉度，将产品与代言的体育明星划上等号，从而攫取最大的商业价值和利润。奥运冠军、世界冠军、市场化程度高的运动项目的知名运动员、功勋教练等，都成为商家炙手可热的追逐对象。企业期待这些体育明星为其产品代言，能得到受众的认可，产生共鸣。这些明星良好的气质、形象和个性都能使公众在产生愉悦感受的同时进行联想，如果这些联想与产品或品牌相契合，就能促使品牌形象的树立。而选择体育明星做广告时，需要注意体育明星与品牌之间的契合度。如果代言人选择得当、与产品的品质契合度高，会使双方受益。受众在看到体育明星时就会与所代言的产品联系起来，而看到某种产品时也会联想到是哪位体育明星代言了该产品。这样，受众往往会把产品的形象同明星形象联系在一起，而两者形象的相似性有助于受众通过熟悉与热爱的明星来记忆和选择明星代言的产品。如果对象选择不合适，尽管他是明星，也会造成不但没有提高品牌知名度反而产生负作用的现象，如明星形象或气质与产品在定位上有距离，或者没有特定性，就起不到体育明星的广告作用。体育明星不是什么广告都拍的，也要有所选择。如果选择不好，会影响在公众心目中已有的形象。

6 虚假代言的潜在风险

任何资讯要想通过媒介的传递并在受众中产生相应的效应，准确、真实是其最根本的底线。而为了拉动销售，攫取非法利益，少数商家企业不惜背负身败名裂的恶名，不断推出虚假广告，蒙蔽、欺骗消费者。随着我国体育明星广告的不断发展，虚假广告也逐渐进入这个领域，为商家充当形象代言人的体育明星接连陷入此类事件。2008年轰动一时的“三聚氰胺奶粉门”事件中，蒙牛、伊利、光明等多家国内大型奶制品企业牵连其中，参与广告代言的体育明星也深受其累，在民众声势浩大的讨伐下陷入两难境地。在体育明星代言乳制品广告中，刘翔、易建联、林丹等参与过伊利乳产品的代言，丁俊晖、潘晓婷等人代言过蒙牛乳产品。而“三聚氰胺”事件的爆发，让这些产品代言人也牵连其中，许多媒体和公众对为这些产品代言的体育明星纷纷提出了质疑和责问，体育明星的形象和公众信誉一度受到了严重的威胁和破坏。

7 不规范的市场行为

我国的体育明星广告市场虽然已经初具规模，但是缺乏完善的法律法规，其市场化进程中还存在着许多不规范的行为。一方面，体育明星作为形象代言人，在同类产品中具有排他性，即为一家产品代言后，在合同有效期内，不能再为同类的其他产品代言，特别是作为竞争对手的同类产品。而我国的体育明星同时承接多个广告，甚至是直接竞争品牌的现象时有发生；另一方面，按照国际惯例，如果某个运动员和企业签约作为形象代表，那么合同中必然规定他在所有公开场合都必须穿戴或使用该公司的产品，他的言行举止已不再是个人行为，而是代表着公司的品牌形象，但在我国，个别代言了某个品牌的运动员穿着其他知名品牌的用品抛头露面，给企业和产品造成不良影响，但同时受众也对体育明星的这种行为产生质疑，从而影响到其商业价值。

综合以上的分析，体育明星在为企业或产品代言时，一方面要正确认识自己，持续保持高水平的竞技状态、延长自己的运动寿命，避免或减少伤害事故或突发事件的发生为自己带来的不利影响，赛场内外保持自己健康向上的阳光形象，保持与公众和媒体的良好关系，结合自己的项目特点和形象，谨慎选择代言产品，按照规范的市场要求自己，忠实于代言产品的形象，避免陷入虚假广告漩涡中，从而达到维护自身良好形象、不断提升市场价值的目的。

参考文献

[1] 刘静，邓秀军.明星运动员媒介形象的全媒体塑造策略研究――以李娜的“大满贯”参赛经验为例[J].武汉体育学院学报， 2013，47（9）：19-22

[2] 李玉健.试论体育明星品牌生命力及其维护[J]. 南京体育学院学报，2007，21（4）：61-64

[3] 张胜衿，庞晓洁，王丛贤等.中国体育明星广告代言的现状及启示[J].中国经贸导刊，2009（14）：85-86

[4] 王建利，张宝强.论体育明星个人品牌的塑造[J].体育文化导刊，2014 （4）：196-198

广告商业价值篇（7）

插画能够提高广告的被关注度和感染力，是现代广告设计中重要的视觉要素，有“一图胜万言”之说。形色要素是插画广告表现力的核心要素，探讨形色要素在插画广告及其教学实践中的重要性，对高校培养“实用型、专业型、创新型”的优质商业广告插画人才具有积极的现实意义。

一、商业插画广告的概念

插画在中国被俗称为插图，作为一种重要的视觉传达形式，以其直观的形象性和美的感染力，广泛应用于平面广告设计、游戏场景设计等现代设计的多个领域。按媒体的不同，插画可分为平面媒体插画与影视媒体插画两大类。平面媒体包括平面广告、报纸、杂志书籍、产品包装、企业形象宣传品等；影视媒体包括电影及电视、电脑等的电子显示屏。插画表现方法主要有摄影、手绘、电脑绘制和立体构成等类型。

商业插画广告，指根据广告主要求而设计，为企业或产品传递商品信息，集艺术与商业于一体的图像表现形式的广告。本文所论述的插画，主要是指平面媒体的商业广告插画。

二、形色要素对商业插画广告的重要意义

1.图形图像能为广告提供更直观、更具艺术感染力的视觉效果。

人类对图形图像的识别速度比声音和文字更快，在繁杂的广告信息中，图形图像能使广告受众更直观、更简单、更快速地感知信息，并形成深刻记忆；图形图像对商品的美化以及富有创意的艺术表现形式，使广告更具美感和趣味性，赋予受众视觉美的享受；图形还可以融入丰富的文化元素，达到传神写意的视觉价值，增强情感号召力。例如2008年北京奥运会的会徽设计，图形的信息量丰富而直观，中国印、中国红、书法、舞动的“京”字等造型元素的巧妙融合，准确、写意地传递出北京奥运会的信息，既体现出运动会的特点，又展现了民族和地域特色。

2.色彩能为广告营造氛围、强化主题。

人类对于色彩有审美的情怀，对不同色彩赋予不同的情感因素，而不同国家、民族或地域的人们，对相同色彩也有不同的情感体验。插画广告需注重不同色彩搭配对于广告视觉效果的影响，充分利用人们对色彩的情感心理来牵动受众的情怀。所以，在商业插画广告中，色彩搭配往往能营造氛围、强化主题，以在受众心中树立良好品牌形象，促成消费行为。例如2015金罐加多宝的招贴广告，加多宝公司在广告中，着力宣传加多宝正宗凉茶的概念，塑造凉茶行业领导者的品牌形象，以象征喜庆和传统的红色作为背景，以象征高贵华丽的金黄色的商品插图体现加多宝的行业地位，与受众形成了有效的心理共鸣，树立了良好的品牌形象，达到了广告宣传的目的。

3.形色要素在商业插画广告设计教育中具有核心意义。

图形图像的创作和色彩搭配的运用，在商业插画广告教育中是两大重要内容，这两方面的思考和表现能力很大程度上决定了设计者的广告设计水平。著名的美国绘图艺术家本・沙恩曾说过：“诗人的思考必须是习惯性的带有音调和韵律的思考，而对于艺术家来说，他们的思考就是形状、色彩、图像的思考。”在插画广告创作中，表现与思考是不可分割的，灵感也不可能是无源之水。要在插画广告设计中准确体现广告诉求，增强广告艺术感染力，不仅要掌握形色要素的理论知识，更要在大量的实践练习中，不断积累创新思维技巧和表现经验。

三、形色要素在插画广告设计中应遵循的基本原则

1.图形要素在插画广告设计中的基本原则。

（1）信息传达的准确性。广告是为商品或企业信息服务的，广告插画必须能准确传达出广告的诉求信息。插画传达的信息还要体现特有的“亲和力”，让目标受众对商品、品牌和企业留下良好印象，进而激发需求欲望。

（2）个性特征的明确性。在广告的整合营销传播时代，广告往往要用“一个声音说话”，需要突出商品、品牌及企业有别于行业竞争者的个性化特征，给受众以独特印象。在广告设计中应力求使插画更具新意和视觉美感，使诉求信息表现出视觉个性，以在受众的消费需求中占据明确位置。

（3）造型元素理解的差异性。不同民族、国家、地域的广告受众有着不同的文化习惯，因而对同样的造型元素有可能产生不同的心理感受。在广告插画设计中需考虑不同受众在不同文化背景下的个性需求特征。例如：西方基督教信徒非常忌讳“13”这个数字图案的出现，而中国民众则比较忌讳“4”之类谐音的数字。

2.色彩要素在插画广告设计中的基本原则。

（1）色彩搭配与广告内容的联系性。广告的色彩要与广告诉求对象有内在的联系，色彩的个性特征要与商品及广告主题相符合。例如，雪碧是面向年轻人的清爽型饮料，常使用象征青春活力、清新自然的绿色作为广告主色调；而巧克力和咖啡的广告中常常会使用红褐色这种“概念色”，让受众在商品与色彩之间产生联想。

广告商业价值篇（8）

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）12-0186-01

一、传统元素应用于当代商业广告的意义

广告有国外传入，在中国真正兴盛是80年代以后的事了。回顾商业广告在中国的发展路线，在最初的探索阶段，基本上是按照主观意识自由设计的，虽有应用传统元素的案例，但初衷与现在还是有很大差距的，这从广告的表现形式上就可看出。随着改革开放的到来，中国各行各业都经历了一个迅猛发展的阶段，经济发展以西方发达国家为目标。在中国商业广告设计上也汲取了西方广告设计的精华，越来越注重视觉效果、名人效应等因素，这样的设计风格在国内延续至今。直至近期，传统元素真正进入广告设计师的视野，出现了很多以传统元素题材的广告创作，受到广泛好评。

传统元素应用于当代商业广告设计，是很多人期待的，这对当今中国的社会风尚将产生深远影响。发展中国家的经济发展始终都在盯着发达的西方，各国之间的经济贸易和文化交流，在世界范围内产生了一个求同的趋势，从衣食 住行当教育、习惯，各国之间都有太多的相似性，可是求同的同时必须要存异。

民族的才是世界的，只有保留了我们自己的民族文化特色，才能真正地让世界认识中国。中国传统元素是华夏文明的象征，而广告传播是快速而广泛的，中国传统元素应用于商业广告中，不仅是在宣传商品，更是在引人关注中华文化。

二、传统元素应用于当代商业广告的价值

首先，传统元素为当代商业广告提供了丰富的素材。如琴棋书画、衣冠服饰、古玩器物、民俗民风等，传统元素的数量之多、类别之广是有目共睹的。在创作一则广告时，用到的素材不止一种，在越来越注重标新立异的今天，设计师总有思维枯竭的时候，不妨转身关注一下我们的传统元素，从中寻找创作的灵感。如在第二章以书法为例讲述传统元素在商业广告中的应用，不仅多种书体为商业广告提供了丰富的素材，而且在创作上有不同的方法，如主题图案书法化、背景书法化、广告词书法化、书法与其他传统元素综合使用等。不仅在形式上抓住手中的眼球，而且渲染出一种浓郁的文化氛围。

其次，传统元素有很高的艺术价值。传统元素是是人们在社会生活中创造出来的，是智慧的结晶，本身就凝聚着很高的艺术审美价值。进过几千年的形象演变，在造型上已几近完美，如龙纹在创造之初就是集所有动物的优点于一身，进过演化，造型上更是趋于精致。其他的很多传统元素，如如意、中国结、祥云纹等本来就有吉祥的寓意，造型上还遵行了对称、均衡等形式美法则、图案美观。当代广告设计师极其重视形式美的要素，传统元素应用于商业广告设计中，是值得高兴的一件事。不仅省去了繁琐的图案创作工序，还为广告作品增添了一种吉祥的寓意。

更重要的是传统元素是社会生活的产物，有很强的民俗性和社会感召力。民俗文化是最容易接近大众的，商业广告的目的就是要接近受众、和受众之间产生互动，把充满民俗色彩的中国传统元素融进商业广告中无疑为广告设计增添了亲和力。

展望中国商业广告的发展趋势，在新奇百出、竞争越来越激烈的商业广告设计中，缺少文化品位的设计终会被淘汰，中国商业广告势必会走向艺术化、个性化。挖掘本土文化的核心，只有立足于传统文化的设计才能禁得起推敲。

广告商业价值篇（9）

因此，如何在业务及系统模式上融合业务的使用者(最终用户)与业务的运营者(电信运营商、广告业主)，是基于彩信模式的广告业务能顺畅运作下去的核心。本文尝试建立一种基于彩信业务免费使用的选购系统，通过改变用户被动接受彩信业务广告的现状，让用户主动介入到彩信广告的价值链中。用户通过自行定制广告内容，获取相应的虚拟收益，并将这种虚拟收益用于冲抵因获取电信运营商彩信业务而需要支付的费用，这样原本较高月租费的彩信业务，会变成低价甚至免费，因而会受到更多用户的欢迎。而扩大的用户群自行选择的广告，必然能提升广告效率和效果，从而使得电信运营商获取更多的广告收入，有利于彩信广告业务的做大做强。此外，用户根据自己喜好选择的广告内容，也有利于提升广告投放的精准度。

1彩信增值业务选购系统商业模式

前述基于彩信业务免费使用的选购系统商业模式如图1所示。该系统构建了由彩信业务提供商、广告主、电信运营商及终端用户同时参与的信息服务价值链。从系统角度看，整个商业模式建立在一个彩信业务选购系统上。从价值链的角度分别阐述各角色的主要职能、收益及付出，如表1所示。综上所述，借助彩信业务选购系统，以全新的商业模式，促进了彩信业务的用户活跃度，解决了彩信业务服务费用价格高的消费门槛。同时也为广告商提供了一种为终端用户乐于接受、广告目标客户定位准确的新型广告媒体形式。

2彩信业务选购系统业务流程

如图2所示，描述了彩信增值业务选购系统的运作方法［4］。选购步骤如下:步骤1:广告业主向彩信业务选购系统提供其待的广告内容(线上)，同时支付广告费(线下);步骤2:彩信业务提供商向彩信业务选购系统提交彩信类的增值业务申请;步骤3:移动运营商审核相关的内容(广告和彩信业务);审核通过后，将彩信业务和广告分类信息在业务选购系统的门户上进行展示，供用户选择;步骤4:手机用户在门户上，选择其感兴趣的彩信业务，获得该业务的价格;为了抵扣该增值业务的使用费，用户同时需要选择将在彩信业务中出现的广告，包括:广告在彩信中出现的内容、出现的位置、出现的频率;步骤5:彩信业务选购系统，根据用户上述的选择，进行费率计算;如果用户选择的广告价值大于用户选择的彩信业务信息费，则系统记录用户本次的业务订购情况;如果用户选择的广告价值小于用户选择的彩信业务信息费，系统需提示用户继续选择广告，或者未能冲抵部分的价格纳入用户的话费账户;步骤6:选购系统根据用户的订购情况，按照业务彩信下发的频率，将彩信(含广告信息)下发给手机用户;步骤7:用户接收彩信，浏览其内容及广告;步骤8:电信运营商结合用户选择的彩信业务订购和下发次数统计，将来源于广告主的广告费，按约定的比例分成给彩信业务提供商;步骤9:电信运营商统计选择广告的用户信息及可能的用户点击信息，按约定提供给广告主，作为广告的效果统计和反馈。

3彩信广告价值计算方法

广告商业价值篇（10）

1 现代广告创意发展

20世纪，广告观念流派纷呈，既有创意上的科学论和艺术论之争，也有表现形式上的“硬性派”与“软性派”之辩。但总体而言，20世纪中前期的广告秉持的基本上都是“推销主义”广告理念，广告的基本原则就是推销术的基本原则。

随着人的主体价值和精神需求的逐渐强化，人与人、人与社会、人与自然之间的关系日益受到全球范围内的关注;再加上社会的发展和广告自身的发展，广告全面渗入社会生活的各个领域，从物质到精神，从消费到审美，不断塑造着人们的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，广告的社会文化功能日益受到人们的关注，人们呼唤广告的科学精神与人文关怀。广告理论研究的视点逐渐从对广告本身的关注扩展到对所有营销工具的关注，从对人本身的关注扩展到对人生存状态的观照。在人类文明从工业一机械文明向信息一生态文明逐步转变的历史进程中，人的主体价值和精神需求不断被强化，人与人、人与社会、人与自然的关系日益受到重视。

2 人本广告理念

2.1 人本广告理念

所谓人本广告理念，简而言之，就是以消费者为主导，以消费者为出发点和落脚点，以人的全面发展为终极目标的广告理念。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，寻求广告商业行为和人文精神的交融，实现商业利益与人文精神的完美结合。

目前，在我国的广告传播中，随着受众本位意识的逐渐增强，对广告的人文关怀也有了一定程度的体现。但在现实生活中，由于商业广告的功利性和广告传播者缺乏社会责任感等原因，广告在很大程度上表现为人性的缺失。因此，“人本广告理念”一经提出，便受到广告商，尤其是消费者的认同，因而加强对商业广告人文关怀的认识、分析商业广告人性缺失的现状及成因以及对商业广告走向人文关怀应采取什么样的策略等问题的研究就成为当务之急。

2.2 人文关怀在广告活动和广告创作中的要求

一种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力，很重要的一个原因，就是这种观念对新环境具有最大的适应性。人本广告理念的兴起和发展与催生其出现的社会大背景密不可分。以人为本的科学发展观的提出、广告传播观念的发展、市场营销观念的发展、人们消费观念的变化以及广告文化语境的变化等，这些因素孕育了人本广告理念。

人本广告理念是一种新的广告观念，更是一种新的适应现代市场营销观念和现代传播观念的思维模式。人本广告理念是对传统广告理念的丰富和发展，是对销售观广告的改进和超越，如果说销售观广告理念是商业广告的基本特征，那么，人本广告理念则是商业广告的核心与生命之源。在广告表现创作中倡导人文关怀，就是广告在对消费者进行诉求时，能给与他们充分的理解与尊重、关心与体恤;以合乎人对真善美的创造和追求为目标，以促进社会物质文明和精神文明协调发展为使命。我们所提倡的人文关怀精神应该是具有现代科学意识的人文精神;我们所提倡的科学精神也应该是充满高度人文关怀的科学精神，二者共为广告文化健康发展的两翼，缺一不可。人文关怀的要求体现如下：

视广告受众为生活者，用生活化的语言，以受众的视角进行广告表现。把广告诉求对象视为生活者，广告必须关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严和幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。成功的广告能够打破陌生与隔阂，建立互动的默契，令消费者在与产品接触时感到很亲切，并不由自主地产生信任，这是一种非常奇妙的力量。广告作品的表现形式和艺术手法要得到受众的认可，其“认同契机”也体现在文化品位上。人本广告理念善于从受众的生存状态寻求创意资源，强化人性诉求。广告创作人员在创意之时，必然会把广告的表现形式和艺术手法纳入整个广告创作的设计之中，进行文化构思，而且会尽量地考虑到能使不同层次的受众接受。其次要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。从已成型的消费趋势来看，人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊，匡护消费社会的真正意义。

3 关于现代广告创作的人文思考

广告已不再是传统意义上整合营销的一个手段，一个只为广告雇主利用和服务的工具。广告最终是人们的创造物。广告的角色，归根结底是人们赋予的，是广告主、广告人、媒介商等共谋的结果。广告是一种权力，是广告主、广告人与媒介商所共同拥有的一种支配广告生产、制造与传播的权力。人类创造什么样的广告文化，就有什么样的自我意识和文化价值取向。反之，人类有什么样的自我意识和文化价值取向，就会创造出什么样的广告文化。

如果我们用平和的心态仔细地品味一下近几年的嘎纳广告节的获奖作品，就不难看出，这些获奖作品有一个共同特征――人文意味很浓。而实现广告创作机器味与人性化的完美结合，一直是广告人和媒体以及大众所追求的。将来广告创作的趋势将会向人性化不断靠拢，具体总结会有有以下几点：

3.1 以人本观作为广告的指导性理念

传统的广告观是物本广告观。在以物为本的广告观念指导下，商品的销售是第一位的，是目的，而对人的关注则是第二位的，仅仅是促进销售的手段。与此截然不同的是，人本广告观“在重视人的合理物质追求的同时，高度重视人的精神追求和人的价值， 反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间; 以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告的宗旨有利于人的全面发展的观 念。” 从人本观的广告理念可以看出，广告的终极目标是在有益于社会和人类的基础上来满足人的真正需要。这种广告理念深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀， 它应是商业广告人文关怀所应遵循的广告理念。

3.2 人文精神与科学精神相结合

人文精神与科学精神像鸟的两翼、车之两轮，共同推动着社会向前发展。人文精神表现为对人的关怀，以追求真善美等崇高的价值理想为核心，以人的自由和全面发展为终极目标;科学精神的精髓与核心则是客观、求实、理性。这两种精神各具特点，相互独立，但在本质上高度和谐统一，两者在追求真理，要求客观、公正、诚实、美好这一点上的基本精神是一致的，根本的目标都是社会文明的进步和人的自身完善。商业广告活动作为人类的文化现象，必然受到人文精神和科学精神的指导和约束，在强调商业广告要有人文精神时，也不能忽视科学精神。

3.3 以商业价值与社会价值的统一为目标

虽然形形的广告充斥在我们的生活中，但广告不仅在给芸芸众生制造着困惑，而且在很大意义上自身也陷入了价值追求的迷茫。

如果对广告价值进行界定，我们会发现一直以来广告的终极目标就是劝服消费者产生购买行动。广告追求商业目的本是无可厚非的，当广告采用文化手段作为促进销售的载体，广告本身的意义也就从商业利益中游离出来，上升为不仅仅是销售成功那样简单的事。广告的目的虽然是销售，但商业价值却不是唯一的追求。广告在社会上传播，以生存于社会上的人为瞄准目标。目标顾客不仅直接接受广告的商品宣传，而且从广告信息中提取能够用于自己生活的理念和思想。只有实现广告与人和社会发展的互动，才能最终沉淀广告的生命力，才能进一步纯化广告的发展方向。如果企业仅仅以商品促销作为广告的终极目标，让商业利润成了广告的唯一追寻，为了抬高商品的价值，鼓动人们的消费欲望而千方百计的计算消费者，将不仅造成了目前商业广告人文缺失的现状，而且也将成为广告生命的致命硬伤，进而影响到品牌的成长。

广告人文关怀的建构目的就在于超越商业广告现有的价值需求，避免现有价值对广告灵魂的腐蚀。它并不否定广告的市场工具性，而是要超越传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷，努力在文化利益和商业利益之间寻求最佳支撑点，使创作者能以贴近人性、合乎人性和求真、向善、趋美的价值追求为内在尺度创作广告，使企业通过商品、品牌、广告为人服务的同时促进人与社会的和谐发展，使文化“无厚”入商业“有间”，实现广告的商业利益和社会意义的对峙转化。

将广告赋予文化的内涵是商业广告走向人文关怀的必由之路。广告公司在进行人性化广告创作时，也无一不将广告进行文化赋值。一则成功的广告是商业宣传和社会文明的完美结合。最后引用福特汽车几年前的一个广告，在今天读来却依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地，快车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场输不起的。昨天，当我漫步走过，见她无助的伫立路口，默默等待，不知何时轮到，属于老年人过街的时刻。有一天，当我不再年轻，或许也将徘徊此处，望着随风而逝的巨兽，缓缓叹息，或是暗自垂泪。明日，当我驾车飞驰此地。我想，应该停车，让她慢慢走过”，像这样广告在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼，给社会文化注入一股鲜活的力量，这应该是商业广告运作的终极发展方向。

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