广告公司经营状况篇（1）

目前，我国广告业的评估主要是从广告产业评估和广告公司评估两个层面展开的。两者之间存在明显的差异，不仅评估内容、评估模式与评估方法不一样，而且具体的评估主体、评估目的也迥然不同。

1.广告产业评估。广告产业评估是由政府部门或者是行业协会，从宏观的角度对整个广告产业进行统计和评估，包括产业组织评估和产业结构评估两个方面，从而为政府部门了解行业动态或者制定相关的产业政策提供依据。首先，产业组织评估主要是对市场结构、市场行为、市场绩效进行的评估。市场结构是指特定产业内市场主体的构成及其相互关系，比如垄断竞争、完全竞争、寡头竞争、完全垄断等，因此，该指标决定着市场竞争或者是垄断的水平。市场行为则是企业为了获得更多的利润或者是更大的市场占有率而采取的一系列行为手段，包括铺货、价格、创新等。市场绩效是指在特定的市场结构中，企业通过相关的市场行为，在利润、产量、技术、质量、品种等方面所达到的现实状态。其次，产业结构评估主要是对产业布局、产业关联、产业结构优化、产业竞争进行的评估活动。具体来说，广告产业的结构评估主要包括广告产业的区域分布特征、广告产业与其它产业的关联程度、广告产业竞争力状况等。

2.广告公司评估。广告公司评估是由行业协会或者是媒体组织，从微观角度对广告公司进行定期或不定期的考评。一方面对广告公司的行为发挥一定的监督作用；另一方面也能够向业内宣传优秀的广告企业，从而起到示范效应，引导其它广告公司向更加规范化、专业化的方向发展。在此过程中，政府一般不介入对广告公司的评估。其评估内容主要包括资质评估、业绩评估、影响力评估与社会效益评估等。其中，资质评估主要涉及广告公司是否拥有合法的从业资格、行业优势等。这是进行其它相关评估活动的前提和基础。业绩评估则是对广告公司在特定时期内的经营状况进行的评估活动，包括营业额、利润率、市场份额等。影响力评估则是对广告公司品牌知名度、品牌价值以及所从事广告活动的回报率、有效性进行的考量；社会效益评估是对广告公司经济效益以外的其它潜在影响的分析，包括对社会大众的文化知识、消费观念、价值追求、生活态度的影响等。

当前广告业评估存在的问题

伴随着我国广告业的快速发展，尤其是影响力的日益增大，广告业评估的重要性也日益凸显出来，并引起各方的关注，从而逐渐形成明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法等，为广告业的健康发展提供了有效保障。然而，由于各方面原因，当前我国广告业评估还存在诸多亟待解决的问题。明确这些问题，才能为广告业评估今后的发展与变革指明方向。

1.评估指标单一，评估内容欠缺。首先，从广告产业评估的角度来说，其评估指标呈现出单一化的特征，很多能够反映当前广告业经营现状或者是竞争能力的指标并没有考虑进来，比如广告经营单位的规模经济状况、创意与服务能力、进入与退出壁垒、服务差异性状况、市场集中程度等，都属于广告产业评估的范畴，却在目前的评估中没有涉及到。这使我们无法对广告业整个行业的发展情况有一个深入、系统、全面的认识，从而直接影响到国家政策的制定与执行效果。其次，对广告公司的评估也存在评估内容欠缺的现象。比如在广告公司的社会效益评估方面，仅仅考虑到违法、虚假、违公德等各种明显的问题广告形式，却忽视了广告活动对人们的消费观念、价值认知、生活态度等方面潜移默化的影响。除此之外，在广告公司资质评估、业绩评估、影响力评估方面，也缺乏对我国广告业规模小、经营水平低现状的考虑。很多评估内容都是针对国内仅有的几家大型国际4A广告公司和国有广告公司而进行的，在提升这些公司的知名度与影响力的同时，事实上也在不断地拉大与其它中小型广告公司的距离。

2.评估活动存在“厚此薄彼”的现象。在长期的历史发展过程中，我国虽然建立了明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法，然而在实际的评估过程中存在明显的“厚此薄彼”的现象，即对部分评估指标的弱化、轻视甚至是忽视等。比如在历年的广告产业评估过程中，广告营业额占GDP比重、广告公司营业额和媒体广告营业额所占比重、不同媒体广告营业额比重、不同所有制广告公司所占比重、广告行业投放额比重、广告产业的区域分布状况等，无疑是整个产业评估体系的重点内容。而对于广告市场集中度、广告市场竞争程度和规模经济状况、广告公司一体化战略行为、广告产业与其它产业关联度、广告公司的市场绩效、广告产业的竞争力状况等，则往往是一笔带过。事实上，这些内容才真正反映了我国广告业发展水平、与国际广告公司之间的差距等。另外，在广告公司评估方面，虽然各个评估主体都认识到广告公司社会效益的重要性，然而由于评估双方利益的关联性、技术的限制等原因，人们往往重视广告公司的资质、业绩与影响力，而不太重视其社会效应，从而极大地弱化了其在广告公司评估体系中的地位。

3.评估主体各行其是，缺乏统一规划。通过上文的分析可以发现，目前对于广告产业的评估主体包括政府部门、行业协会、媒体组织等，而每一个主体下面又可以分为诸多不同的个体。其在广告产业评估过程中主要存在两个方面的问题：首先，各个评估主体之间缺乏有效的沟通和交流，往往是各行其是，进行定期或不定期的评估活动，由此造成重复评估的现象十分严重。其次，各个评估主体之间对于评估内容缺乏统一的标准或者是指标体系，比如对于广告公司业绩的评估涉及到广告策划、创意、制作、媒体调研与组合、与效果评估等环节。不同的评估主体呈现出不同的看法，有的将广告制作视为影视公司的业务；有的将媒体调研与组合视为媒体组织的业务；也有的将广告效果评估视为专业的调查公司的业务，从而造成对同一评估对象的不同评估内容和评估结果。这对于发挥广告业评估的价值极为不利。

4.歪曲评估结果。首先，在进行广告产业评估的过程中，广告公司会有意夸大广告活动的正面效果，或者强调广告在基本层面上的效果，而忽视了负面效果，因此在提供相关资料和数据的时候，其观点带有明显的偏向性或歪曲性。其次，当调研结果用于广告主在会议上做的广告效果评估报告时，典型的客户曲解调研结果的公共情况就会出现。客户可能单纯地以销售量作为广告效果评估的标准，而坚持整个广告活动效果的有限性。而广告公司则强调广告活动仅是公关、促销、事件营销、POP等诸多营销手段中的一种，单纯以广告作为提高销售量的主要手段，似乎有点强人所难。另外，一些广告公司出于市场竞争的需要，有意夸大调研结果。如一些企业在一系列广告之后，夸大本企业产品的销售量、吹嘘消费者对本企业的高信誉度等情况。此时广告产业调研主体由于受到广告公司经济利益的束缚，同时也为提升本公司的实力与美誉度，对一些广告公司的这种行为，只能保持沉默。

提高广告业评估精确性的几点建议

广告业评估是一项十分专业的活动，决定着是否能够反映我国广告业发展的真实情况，而且直接影响到国家方针政策的制定等，因此，提高广告业评估的精确性应当引起我国足够的重视。

1.提高评估人员的业务素养。众所周知，一切活动的开展都是由人来进行的，人的业务素质与道德素质直接决定着活动质量。因此，从人的角度来说，要想真正提高广告业评估的精确性必须从三个方面入手：首先，要增强评估人员对于广告业评估活动重要性的认识，从思想上提高重视程度，由此慎重地对待自己的工作。其次，要加强评估人员的广告业务素养，不仅要了解广告活动的运作过程；而且要清楚地明白广告在整个社会政治、经济、文化系统中的地位和现状，从而以一个广告专业人员的角色来看待评估活动。第三，要提高评估人员的技术与技巧水平，比如资料收集的方法、分析技巧、总结问题的能力等，由此保证评估质量。

2.加强政府部门的监督与协调作用。正如上文所说，目前广告业评估不仅存在指标单一，评估内容欠缺的现象；而且评估主体各行其是，缺乏统一规划，既大大降低了评估质量和评估效率，也影响到人们对广告业发展真实情况的认识和评价。基于此，我们应当加强政府部门的监督与协调作用，一方面应当制定系统、规范的广告业评估内容和评估标准，使相关的评估活动有章可循；另一方面要加强对评估主体的资质审核和行为监督，由此保障评估活动的专业性，并且能够正确地履行自己的职责，从而顺利地完成相关的评估活动。

3.制定有效的激励措施。目前，对于广告业的评估活动大都是由政府部门、媒体组织、调研机构自发进行的，因此，我国除了要制定规章制度、资质审核、行为监督方面的强制措施之外，同时也要采用一些有效的激励措施，从而鼓励相关的评估主体能够主动地提高评估质量。具体来说，这些激励措施包括：制定广告业发展年鉴，把高质量的评估报告收纳进来，并给予一定的名誉或者是物质奖励。这也是对评估主体的工作能力的一个肯定。另外，我们也可以对年度广告业评估报告进行一个评估活动，给予评估主体相关的荣誉证书，从而鼓励它们更新评估方法和提高评估质量等。

总体来说，广告业评估具有深远的影响，需要各个评估主体一方面能够引起足够的重视；另一方面不断地丰富自身的广告专业知识和评估技能，并且在政府部门的引导与协调之下，不断地提高评估质量，使广告产业健康发展。

参考文献：

①张金海 廖秉宜：《中国专业广告公司的生存现状与模式创新》[J]，《中国广告》，2006年第7期，第67～70页

②舒永平：《广告公信力评估模型的建构与操作》[J]，《现代传播》，2009年第3期，第21～24页

广告公司经营状况篇（2）

近年来，随着人类科技的发展和社会的进步，化工行业迅速发展。随之而来的，化工污染事件也层出不穷，成为严重影响人们生活的重大因素之一。最近的广西龙江镉污染事件更是将人们对化工企业的关注推至了风口浪尖。那么，广西化工业的情况如何呢？本文以广西化工业的上市公司为代表进行了简要分析。

一、概况

在广西27家上市公司中，化工行业的公司就有5家，占到了18.5%的比例，从这个角度来说，广西区称得上是化工大区了。这5家公司分别是南宁化工股份有限公司（以下简称南化股份）、柳州化工股份有限公司（以下简称柳化股份）、广西河池化工股份有限公司（以下简称河化股份）、柳州两面针股份有限公司（以下简称两面针）和索芙特股份有限公司（以下简称索芙特）。南化股份、柳化股份和河化股份三家公司的主营业务为化肥农药，而两面针和索芙特两家公司的主营业务则是生产销售日化产品。

二、南宁化工股份有限公司

南宁化工股份有限公司是1998年由南宁化工集团有限公司为主要发起人成立的股份有限公司，是全国重要的基础化工原料生产基地，华南最大的氯碱企业。1998年8月，南宁化工股份有限公司在上海证券交易所成功发行1.5亿元“南化转债”，成为中国第一家发行可转换债券的试点企业。2000年6月，该公司发行4000万A股股票，同年7月上市流通。2001年5月，该公司完成“南化转债”转股，使“南化转债”的发行、交易和转股成功划上一个圆满的句号。2005年9月，南宁化工股份有限公司被上海证券交易所列为全面股权分置改革首批12家上市公司之一，同时也是国内氯碱行业第一家、广西第一个实施股权分置改革的公司，同年10月25日顺利完成股权分置改革。在10多年的经营发展过程中，通过多种资产重组方式和融资手段，南化股份由单一工厂经营，发展成为通过投资与经营管控，形成跨地区、多品种、多元化经营的企业集团。但即使有着辉煌的过往，南化股份近几年的经营状况不容乐观也是掩盖不了的事实。

南化股份近六年的资产和盈利情况如表1。

表1 南宁化工股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表

从表1中可以看出，南化股份自2008年开始，连续三年亏损，直至2010年才稍有回升的迹象。诚然，2008年的金融危机这个国际大环境是导致企业亏损的重要因素之一，但是从连续几年的亏损中，我们也应该反思一下：企业自身是否也存在一些问题呢？ 为什么有的企业在这样的大环境下并没有受到特别严重的冲击呢？

三、柳州化工股份有限公司

柳州化工股份有限公司于2001年3月6日由柳州化学工业集团有限公司作为主发起人，联合柳州凤山糖业集团有限责任公司、广西柳州钢铁（集团）公司等六家发起人共同发起设立，注册资本为人民币8,678.60万元。柳州化工股份有限公司是广西最大的化肥化工生产企业之一，主要从事化肥和化工产品的生产和销售，产品包括：合成氨、尿素、硝酸铵、纯碱、氯化铵、硝酸钠、亚硝酸钠、硫磺、液氨、甲醇、甲醛等，是全国中、小氮肥企业的示范厂。

柳化股份是广西自治区内三家上市的生产农药化肥类的化工企业中唯一一家没有亏损的，虽然自2008年以来，企业的利润总额在明显下滑，不过经历了2009年的最低点后，盈利状况已有上升的趋势。柳化股份近六年的资产和盈利状况如表2。

表2 柳州化工股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表

四、广西河池化工股份有限公司

广西河池化工股份有限公司是广西重点化肥骨干企业和河池市目前唯一一家上市公司，中国500家最大化学工业企业之一。该公司位于河池市郊，毗邻黔桂铁路及重庆至湛江、南宁方向的出海大通道，交通十分便利。河化股份以生产尿素和高浓度复合肥为主，生产能力为年产高浓度复合肥20万吨，尿素26万吨，同时生产经营复混肥、液体二氧化碳、硫磺等化工产品。河化股份近六年的资产和盈利状况如表3.

表3 广西河池化工股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表

从表3中可以看出，2008年起河化股份营业收入和利润总额均骤减，企业亏损。但至2010年，河化股份的营业收入虽然减少了6.13%，利润总额却增加了一倍多。

五、柳州两面针股份有限公司

柳州两面针股份有限公司成立于1994年6月30日，是经广西壮族自治区经济体制改革委员会批准，由柳州市牙膏厂独家发起、以定向募集方式设立的股份有限公司。公司设立时总股本为7500万股，注册资本7500万元。公司主营业务为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，两面针商标为中国驰名商标。该公司近六年的资产和盈利状况如表4：

表4 柳州两面针股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表

从表4中可以看出，两面针在2005年至2007年实现了飞速增长，2007年达到了营业利润率172.75%的顶峰，2008年虽然营业收入增加了31.69%，但利润总额骤减99.2%。2008年至2010年营业利润率比较稳定，2009年略有小幅增长。

六、索芙特股份有限公司

索芙特股份有限公司1988年在广西成立， 是一家以日用化工为龙头产业的大型上市公司。涉及的产业有日化、药业、证券、酒店业等诸多领域，集科研、生产、销售于一体。2004年，索芙特获得了中国商标总局颁发的“中国驰名商标”的称号，这个称号也是当时国内洗面奶品牌唯一的一个驰名商标，显现出其旺盛的生命力和巨大的发展潜力。然而，近三年来，受到全球经济环境影响以及国外日化品牌大量涌入等因素冲击，索芙特的盈利状况并不乐观：2008年，索芙特的营业收入减少了11.36%，但利润却骤减104.66%，企业当年亏损。2009年虽然扭亏为盈，但这种好势头并没有持续下去，2010年公司面临着更大的亏损，利润总额是2009年的-1251.66%。

表5 索芙特股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表

七、思考

通过以上叙述可以看出，广西化工业不乏起步比较早的企业，但其盈利能力却并没有保持领先的优势，与行业内领先企业相比还有一定差距，尤其是在2008年以后，化工行业企业利润总额普遍大幅度下降，有的企业受到冲击后更是一蹶不振，长时间不能调整过来，一直处于亏损状态。由此可见，部分企业在大环境剧变面前暴露出一些问题，只有找到这些问题的根源，并采取有效的改进措施，提升企业的盈利能力，改善企业的经营状况，这些企业才能重新成为行业的领头羊，推进化工行业的进一步发展，使之成为具有广西特色的支柱产业。

参考文献：

[1]广西证监局网站,2011.05.

[2]南宁化工股份有限公司.2005―2010年年度报告.

[3]柳州化工股份有限公司.2005―2010年年度报告.

广告公司经营状况篇（3）

西北地区经济的不平衡发展,使得西北地区公交广告行业间的综合实力、资源状态及经营状况也各有不同。兰州公交集团万众广告彩印有限公司总经理李卫忠在接受本刊记者采访时表示,兰州地区公交经营情况比较好,环境也比较宽松,和其他媒体广告竞争相比,车体广告的优势尤为明显。而同在西北地区的西安市振兴公交广告有限责任公司总经理汪镇尧,则提出当地的公交行业面临着公交广告生存的不稳定以及多层管理和实际无政府状态等诸多问题,发展艰难。

西北地区面积广阔,不同地方的差异化也是及其正常的。各地方政府为提升城市形象,对公交广告的限制也越来越多,存在着随时取缔公交广告的可能性;在公交广告的内容形式上,要经过工商局、交通局、市政部门以及户外办等管理,也在无形中增加了公交广告公司经营的负担;除了国营大公交以外还有很多私人经营的线路,包括许多中巴车,因为是私人经营几乎一条线路成立一家公司,不能集中进行管理,他们的广告可以随心所欲。“在2002年我们大公交已经将汽车后风挡玻璃广告取消,直到现在,中巴车的一个后风挡玻璃竟然还存在三个形式的广告。”汪镇尧无奈得说。种种的问题显示各地区城市公交广告发展的层次不齐,各地政府对公交广告监管及政策也有着本质的区别。

面对激烈竞争和管控,

努力保证运营商利益

公交广告公司按体制分为国营和民营两种,表现形式上通常都为车体、车厢内、候车亭及车内移动电视。只是国有形式独资经营的公交广告公司,对媒体价格方面比较好控制,份额也占据市场主导地位。民营一方面占据市场较小,另一方面线路上都是些城市周边的郊区路线,竞争力量相对要弱。加之今年金融危机的影响,众企业纷纷削减广告预算,制订更加理性的广告投放计划,来重塑消费信心,激活消费需求。

据专业人士分析:“广告产业与一个地区的营销状态、消费市场以及政府政策有着直接的关系。”一方面,面临众媒体纷纷压价的竞争,另一方面,各地政府监管力度大,公交广告公司该采取怎么样的一些措施,将危机带来的影响降低到最小成为公交广告人需斟酌思考的问题。

西北地区公交广告公司在此方面做足工夫,西安振兴公交广告的汪镇尧认为,要协调好三方关系,首先要考虑对方的利益关系,努力做到双赢。例如,目前车内的移动电视广告承包给运营商运营,这就牵扯到移动电视司机是否能按时打开,保证乘客的收视率,我们必须投入人力财力去协调此事,来保证运营商的利益。

广告公司经营状况篇（4）

指标说明：

本刊对中国网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重（根据相关行业市场调查机构的标准执行）：

1、广告技术：30%

主要考察网络广告公司在广告技术上的创意和运用能力。网络广告公司不一定自己拥有广告技术和规模化的技术团队，但是却一定要具有广告技术的神经，善于灵活运用各种广告技术为客户提供更佳的服务。

2、资源整合度：25%

新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。

3、创新成长潜力：15%

公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

4、广告主评价：15%

广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

5、公开数据专业性指标：10%

公司知名企业数量；企业的投放额度及营业额；公司客户的稳定程度；是否具有全国覆盖力（北上广是否都有办公地点）等。

6、新媒体评价：5%

主要测评公司在新媒体领域的知名度和影响力。

支持机构：央视市场研究CTR

易观国际、媒介360、缔元信

榜单点评

回望2011年，网络广告市场的风云多变，年初几家网络广告公司陆续对外宣布获得千万美元级的融资；几家网络广告公司的高层先后经历震荡；个别网络广告公司开始谋划上市……网络广告公司内部变革之外，以微博营销为代表的社会化营销日益升温，丰富了网络广告市场的内涵，也让越来越多广告主更重视这个市场。不过网络广告公司之间的恶性竞争也在继续，在此我们希望同行为伍，应该肯定和发现同业者身上的优势，同时再维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间，同时将网络广告市场的盘子越做越大。《互联网周刊》从2008年开始，一直持续关注中国网络广告市场，每年会定期中国网络广告公司排行榜，榜单容量也由最初的35家拓展到现在的TOP50。目前，本刊关注的网络广告公司已达80余家，从中遴选评比出TOP50进行集中，以期及时反映中国网络广告市场的最新动向，以及行业内公司的经营状况。同时，为更好地反映和研究中国网络广告市场，也想增进与网络广告行业内公司的相互了解，我们还在2011《互联网周刊》中国互联网经济论坛中，连续第二年设立“网络广告与新媒体营销高峰论坛”，给业界提供一个交流与分享的平台。同时，本刊也评出了2011年度中国网络广告公司技术类、营销类和创意类三个单项分类的金银铜奖。

广告公司经营状况篇（5）

企业财务绩效评价指运用数理统计和运筹学原理，采用特定的指标体系，对照统一的标准，遵循一定的程序，通过定量分析，对企业经营期间的经营效益和经营者业绩做出客观、公正和准确的综合评判[1]。

功效系数法，是根据多目标规划原理，对每一项评价指标确定一个满意值和不允许值，以满意值为上限，以不允许值为下限，计算各指标实现满意值的程度，并以此确定各指标的分数，再经过加权平均进行综合，从而评价被研究对象的综合状况[2]。

1.功效系数法企业财务绩效评价方法概述

运用功效系数法进行企业绩效评价首先要收集核实并整理企业财务报表，根据资产负债率、净资产报酬率等8个基本指标计算公式和资本收益率、不良资产比率等14修正指标计算公式，对企业财务数据进行财务指标计算获得基本指标实际值，然后定量计算基础指标得分和修正指标得分，并根据每个指标经济内容的重要性赋予一定的权数，据此就可以对企业进行绩效评价，包括总体分析、细化对比分析和发展趋势对比分析等[3]。

1.1 基本指标计算公式[3]

财务绩效定量评价基本指标计分是按照功效系数法计分原理，将评价指标实际值对照行业评价标准值，按照规定的计分公式计算各项基本指标得分。计算公式为：

基本指标总得分=Σ单项基本指标得分

单项基本指标得分=本档基础分+调整分

本档基础分=指标权数×本档标准系数

调整分=功效系数×（上档基础分-本档基础分）

上档基础分=指标权数×上档标准系数

功效系数=（实际值-本档标准值）/（上档标准值-本档标准值）

某部分基本指标分析系数=该部分基本指标得分/该部分权数

本档标准值是指上下两档标准值居于较低等级一档。

1.2 修正指标计算公式[3]

财务绩效定量评价修正指标的计分是在基本指标计分结果的基础上，运用功效系数法原理，分别计算盈利能力、资产质量、债务风险和经营增长四个部分的综合修正系数，再据此计算出修正后的分数。计算公式为：

修正后总得分=∑各部分修正后得分

各部分修正后得分=各部分基本指标分数×该部分综合修正系数

某部分综合修正系数=∑该部分各修正指标加权修正系数

某指标加权修正系数=（修正指标权数/该部分权数）×该指标单项修正系数

某指标单项修正系数=1.0+（本档标准系数+功效系数×0.2-该部分基本指标分析系数），单项修正系数控制修正幅度为0.7～1.3

某部分修正后分析系数=该部分修正后得分/该部分权数

2.四川广安爱众股份有限公司财务绩效评价分析

2.1四川广安爱众股份有限公司的指标得分

根据四川广安爱众股份有限公司2010年、2011年和2012年公告的年度报告，运用上一节的公式计算该公司的财务绩效定量指标，结果见下表：

广安爱众2010年～2012年修正后指标分析系数及修正指标分数表

企业财务绩效评价的标准值，是由各项指标的标准值和与之相对应的标准系数所组成，行业标准值参照国资委公布的企业绩效评价标准值，它是采用全国统一的分行业、分规模、分档次划分方法，按全国企业上报的实际数据通过统计计算，按年公布的，标准值分为优秀值、良好值、平均值、较低值和较差值五个档次，与之对应的5档标准系数分别为：1.0、0.8、0.6、0.4和0.2[3]，[4]，[5]。计算中，本挡标准值、上档标准值、本挡标准系数和上档标准系数根据实际值与行业标准值比较后确定，低于实际值的最大标准值属于本挡标准值，高于实际值的最小标准值属于上档标准值，对应于本挡标准值和上档标准值的标准系数为本档标准系数和上档标准系数。权数参照国资委公布的数据确定。上述数据确定后，根据基本指标计算公式和修正指标计算公式就可以算出广安爱众股份有限公司2010年～2012年修正后指标分析系数及修正指标分数，上表显示，四川广安爱众股份有限公司经营状况中等偏上，且呈下降趋势。在四川广安爱众股份有限公司修正后指标分析系数中较低的是经营增长状况和偿债能力状况的指标系数，显示这两个方面较弱。以下分析原因。

2.2 四川广安爱众企业绩效分析

自2002年改制上市以来，四川广安爱众股份有限公司在资产总量、经营区域和业务规模上发生了重大的改变，目前已经发展成为一家总资产规模达到32亿、年营业收入达到9亿元、拥有14家子公司、5家分公司；经营区域从广安发展到西充、绵阳、云南和新疆的跨地区跨行业集团公司，在“电力燃气工业”与“水生产与供应业”中经营业绩较好，但是，近几年公司增长和盈利能力乏力，通过功效系数法企业绩效评价方法的具体应用可以看出，在财务层面公司的盈利能力状况和资产质量状况尚可，但债务风险状况和经营增长状况不乐观，近三年来各项指标在不同程度上也处于下降趋势中，能否解决销售利润增长和资金缺乏是公司在发展过程中必须解决的问题。

资金短缺是公司的首要问题。公司从事的水电气生产和销售业务，管网管线的建设是必不可少的投资，这类固定资产投入较大，几乎没有积累资金。从2010年、2011年和2012年财报来看，企业运营净流动资金分别为-5116万元、-31356万元和-64336万元，公司常年向银行短期贷款3亿元左右[6]，[7]，[8]，运营净流动资金常年保持负数且据高不下，实际上都是依靠贷款及拖欠应付款在运作，在公司盈利状况不高的情况下，依靠贷款运作具有较高的风险性。

销售利润增长下滑是公司近年来经营困境中最严重的问题，尽管近三年的销售增长率保持在23%、23%和16%，但销售利润仅为9%、-8.75%、0.35%[6]，[7]，[8]，做得越多，挣得越少是公司经营状况的真实写照，造成公司资产回报和资本回报都低下，在增加公司营业收入的同时怎样增加公司利润是公司亟待解决的最重要的问题。

3.结论

通过应用功效系数法企业绩效评价方法对四川广安爱众股份有限公司的计算和分析，计算结果和企业实际绩效相吻合，证明了功效系数法企业绩效评价方法的有效性。（作者单位：四川省社会科学院）

参考文献：

[1]功效系数法在企业绩效评价中的运用[J].内蒙古科技与经济，2009，（9）

[2]功效系数法与距离法相结合综合评价农作物[J].安徽农业科学， 2009，（12）

[3]企业绩效评价标准值2012，国务院国资委财务监督与考核评价局制定

[4]企业绩效评价标准值2011，国务院国资委财务监督与考核评价局制定

[5]企业绩效评价标准值2010，国务院国资委财务监督与考核评价局制定

广告公司经营状况篇（6）

随着2002年1月15日最高人民法院《关于受理证券市场因虚假陈述引发的民事侵权纠纷案件有关问题的通知》的下达，我国针对上市公司和注册师的“诉讼爆炸”在人们毫无准备时悄然而至。对此，我们应采取各种措施积极应对注册会计师所面临的日益严重的审计风险。除了尽快提高我国注册会计师的执业水平和道德水平以外，我认为采用新的审计导向模式是根本扭转被动局面的关键。先分析几个典型案例和事实。

之一： 1720年英国南海公司案件。这是人人皆知的典型案件。英国政府之所以要逮捕公司老板布伦特等人，并命查尔斯。史内尔（Charles Snell）进行查账，主要原因是公司捏造虚假经营，制造“南海泡沫”。当骗局被拆穿时，股价暴跌，使众多投资者遭受了重大损失。

之二： 1931年的厄特马斯法案。这是最为广泛引用的习惯法判例，即厄特马斯公司诉道奇会计师事务所。厄特马斯公司，作为向事务所的客户弗雷德。斯特公司（主要经营橡胶）的贷款人，之所以以普通过失起诉注册会计师，就是因为弗雷德。斯特公司因经营不善而宣告破产，致使厄特马斯公司蒙受了巨大损失，而审计意见却未显示出来。

之三： 1983年的罗森布勒姆法案。这也是在习惯法下确立注册会计师对第三方责任的典型案件，即罗森布勒姆诉阿得勒会计师事务所。在这一案件中，作为被告的注册会计师为巨人仓储公司的财务报表签发了无保留意见的审计报告，显示公司是盈利的。以这些报表为依据，罗森布勒姆向巨人公司出售了一项业务，换取了巨人公司的股份。然而不久，巨人公司因资不抵债，提出破产申请，其股票变得一文不值。为此，罗森布勒姆指控巨人公司的注册会计师犯有普通过失。

之四： 2001年的银广夏案件。这是我国近期最大的一个案件，国家已经对包括注册会计师在内的有关人员采取了刑事司法行动，广大注册会计师已经从中深刻体会到残酷的审计风险近在咫尺。其直接原因是银广夏天津公司捏造虚假经营引起的，真相被揭露出来以后，股价暴跌，投资者损失巨大。

之五： 2001年的安然事件。安然公司的破产导致作为世界“五大”之一的安达信会计师事务所的终结，并引发了注册会计师行业的诚信危机和未来一系列重大变革的出台。究其原因，最根本的还是公司虚假经营，虚构利润、隐瞒亏损所致。如：利用“特别目的实体”高估利润、低估负债；通过空挂应收票据，高估资产和股东权益；通过合伙，操纵利润；利用合伙企业组织，自我交易，隐藏巨额亏损。

之六： 2002年6月25日世界通信公司被揭露涉嫌虚报巨额利润。2001年到2002年第一季度，公司凭空捏造出38.52亿美元利润。世界通信鼎盛时期的股票价格超过60美元，公司市值高达1800亿美元，但在2002年6月26日，世界通信股价降到9美分。美国证券交易委员会已向纽约曼哈顿一联邦法庭递上诉讼状，以民事欺诈的罪名控告世界通信公司，担任该公司独立审计师的也是安达信事务所。

类似的例子不胜枚举。不可否认，被控事务所（如上面提到的安达信已被美国司法部以妨碍司法调查罪起诉）大多负有普通过失、重大过失或欺诈责任。但是，构成注册会计师及其事务所出现巨大风险最主要的原因并不是事务所本身，而是被审计公司的生产经营状况出现问题。这类公司大多经营状况不佳，存在虚构业务、虚增收入、夸大利润、隐瞒亏损和负债、虚增资产和股东权益等“泡沫经营”现象。具体来讲，无非三种情况：

其一，公司经营不佳、亏损严重，但是其会计核算并没有有意欺瞒，仍然按章做账编表；其二，公司经营不佳、亏损严重，但是公司蓄意隐瞒不报，或有意调节收入或成本，编造虚假盈利，进行利润操纵；其三，公司无中生有，虚构业务，这类公司的财务报告肯定是虚假的。

无论客户属于哪种情况，我认为注册会计师出具无保留意见甚至有保留意见都是不妥当的。后两种自不必说，即使是第一种，由于企业已经出现持续经营问题，这直接破坏了会计的假定前提，使正常的会计核算已无可能。

根据持续经营受到损害的程度，一般会涉及下列会计事项的变更：资产计价由成本为主转为以市场价格或清算价格为主，某些资产的账面历史成本价值失去合理依据；资产的确认和价值摊销失去意义，一般改为一次转销的，导致资产处置，长期资产和短期资产的区分失去意义；负债无论是长期还是短期均会被要求结算，长期负债转变为短期负债，或者进行债务重组，再筹资出现困难；所有者权益结构发生改变，出现资产重组、资产置换、债务重组，及其产生的相关损益；收入和费用的跨期摊配失去意义，收付实现制将代替权责发生制，待摊费用、预提费用、坏账准备、递延资产、待处理损溢等虚资产和虚负债将失去意义而被转销掉；财务报告的时期和受到清算过程的影响，传统意义的财务报告成为企业清算的起点和核算清算损益的基础。

值得注意的是，故意降低利润、隐瞒盈利的情况也是存在的，但还未发现其被起诉的案例出现。如果出现这种情况，一般是为了偷税漏税，而不是为了欺骗投资者。被故意压低的市盈率必然导致过低的股价，投资者并没有遭受实际的损失，因而招致起诉的可能性并不大。

对于以上，注册师界是有充分认识的。注册会计师在实际审计过程中，都注意到被审计单位的生产经营情况对审计意见的重要作用。然而，通过我国的审计准则发现（国际审计准则和其他国家的审计准则也存在类似的问题），我们并没有将其体现为一种制度要求，还没有形成审计人员在审计计划、执行审计程序和评价审计结果中法定强制性的环节。根据注册会计师协会专业标准部的分析，在持续经营问题的审计报告行为上，一些上市公司的持续经营能力问题及其披露并不存在显著差异，而注册会计师在审计报告说明段中的表述（包括意见段之前的说明段和之后的说明段）也不存在显著差异，但审计意见类型却差异很大。总体上讲，某些注册会计师针对持续经营能力问题发表的审计意见存在定性不准的问题，把持续经营能力问题简单地放在意见段之后，或等同于审计范围受到限制，出具保留意见或拒绝意见的审计报告，致使审计报告的有用性受到，甚至产生误导作用。上述问题，既有审计准则方面的问题，也有注册会计师执业方面的问题，急需通过修订审计准则予以解决。笔者注意到，为了规范注册会计师在审计报告中对被审计单位持续经营能力恰当地发表意见，中国注册会计师协会已于2002年9月中旬了《独立审计具体准则第17号——持续经营》（修订）的征求意见稿。与原准则相比，修订稿在“实施审计程序时的考虑”和“出具审计报告时的考虑”两章作出了明显改进。可以预期，修订后准则将会发挥更加积极的作用。

“风险导向经营基础审计模式”是解决问题的关键

审计模式已经经历了“账项基础审计模式”、“制度基础审计模式”和“风险基础审计模式”等阶段。采用什么审计模式主要看审计环境的特征。审计模式的演进并不是完全推翻过去的一切做法，而是将它包容进来，并予以扩展。如制度基础审计也要对账项进行审计，只不过先从内部控制制度的分析中寻找薄弱点而已，如果被审计单位的内部控制完全不可信，就要采用账项基础审计模式。同样，风险基础审计模式也并没有抛弃对内部控制的审计和测试，只不过将内部控制制度扩展为内部控制结构，强调了内部控制环境的作用，并将风险考虑贯穿于审计工作的始终。

，以风险为导向是当今审计界所面临的主题，风险基础审计模式仍是审计的基本导向。但导致审计风险转化为现实的最大的原因是什么呢？中外审计都无可争议地证明，被审计单位的经营失败就是最大的审计失败，也就是最大的审计风险。因此，必须在审计模式中体现出来，全面实行“风险导向经营基础审计模式”。这一模式的全面推行必将极大地降低审计风险。

所谓风险导向经营基础审计模式是指：审计应将对被审计单位持续经营能力的系统分析和评价贯穿于审计工作的始终，编写单独的被审计单位生产经营状况分析报告，并以此作为出发点，作为签订审计业务约定书、制定审计计划的重要依据。在审计实施过程中，始终将弄清公司的实际经营状况作为审计工作的首要，并不断分析其对会计核算和财务报告的影响。在编写审计报告时要充分考虑已实施的审计程序实施是否搞清了公司的实际状况，是否需要追加审计程序，然后根据其实际状况分析其对审计意见的影响。使审计过程成为以分析被审计单位生产经营状况为轴线的一个不断克服和降低审计风险的过程。

实施风险导向经营基础审计模式并不是完全替代风险基础审计模式，而是更突出持续经营对审计风险的极端重要性，并将其强制性地贯彻到审计工作的各个环节。只有在搞清被审计单位实际生产经营状况的基础上，实施其他审计程序才有意义。是先总体，后细节的思想原则。

广告公司经营状况篇（7）

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成市场策划， 现分别说明如下：

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划， 做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

· 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

· 为评估工作绩效目标提供依据。

· 为拟定下一次销售目标提供基矗

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后餐饮策划， 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群， 决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多， 包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略：促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划， 电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。

然而， 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查婚礼策划， 这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样， 也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

广告公司经营状况篇（8）

广告公司调查报告范文1：在线国际商报讯 尼尔森媒体研究公司近日研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。

就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。

宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。

然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动(香港)有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。

专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。

但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。

中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。

据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35%

广告公司调查报告范文2：广告公司调查报告

———广告公司对广告专业毕业生的需求

调查机构：文化与传播学院影视广告专业 调查小组：新意组 负责人：张国胜 撰写人：刘佳静 完成时间：2012.6.5

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中州大学文化与传播学院影视广告专业

目录

摘要.....................................3

引言.....................................4

正文...................................5-10

附录..................................10-11

中州大学文化与传播学院影视广告专业

摘要

本次调查的目的是了解郑州的个大广告公司对广告专 业毕业生的需求情况。通过对郑州市广告公司的拜访了解企 业在招聘时的要求，广告公司更需要哪些方面的人才。了解 郑州市广告公司的现状及发展，为自己制定目标提供依据， 使自己做出最还得职业规划，为自己提供一的努力地方向。 是自己在学习中有侧重点。

郑州市广告行业的发展现状

1.郑州市的大大小小的广告公司众多，主要以小型的广告公

司为主，一家广告公司有 10 到 20 人左右。 2.公司众多就导致行业的竞争较大，公司整体水平不高。广 告行业没有自己的领军企业。 3.广告行业的门槛较低，作为一个广告人大多数会选择自己 开公司。 4.广告公司人员的保障较少，公司较小，没有一个良好的人 才成长环境。 5.单独的只从事广告的制作的公司较少，更多的是向广告与 营销传播一体化的方向发展。

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引言

(一)调查背景

广告作为一种有偿的、付费的信息传播形式，它利用各种 传播媒介把广告内容传播给大众。同时，广告也是文化价值 观念的载体之一，在一定的社会文化环境中就会产生适应这 种社会文化环境的广告。一方面，广告受到特定的社会文化 环境的影响，是反映特定社会文化的一面镜子;另一方面， 广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化有 着潜移默化的巨大影响。 因此， 广告除了宣传具体商品之外， 还宣传了特定的社会价值观和文化价值观。

广告所起的作用是重大的， 广告的形式众多， 电视， 平面， 杂志，报纸，车载，等等。同时广告专业要求掌握的只是众 多，如文化知识，策划能力，市场营销，文案写作，品牌推 广，传播，制作等方面的知识。广告是一个复杂的专业，涉 及的面广，作为一个广告专业的学生需要了解与掌握的知识 众多。

中州大学文化与传播学院影视广告专业 现今社会的大学生越来越多，大学生面临的压力较大，在 找工作时，有许多人找不到与自己的专业相关的工作，了解 相关专业的信息很重要，只有这样才能

更好的知道自己的学 习方向。

广告专业要具备的能力

掌握广告学基本理论、基本知识; 具有现代广告的策划、创意、制作、的基本能力，以 及市场调查与营销的基本知识和市场场分析、数据处理的基 本能力; 熟悉有关广告的政策法规; 具有公共关系的基本知识与活动能力; 了解中国广告事业的现状与发展趋势， 了解外国广告事业 的发展动态。

(二)调查目的 了解广告行业的现状，知道自己应该学习哪些方面的知 识。 了解广告公司对广告专业人才的需求，在招聘时对广 告人才的要求，以及其需要掌握的知识及技能，给自己的学 习找一个明确的方向。

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正文

(一)调查方法

调查公司：郑州恒为广告策划有限公司，郑州视觉圣火影视 制作公司，子昂影视传媒，奥格威文化传播有限公司。 调查对象：广告公司的人力资源管理 调查方法：访问法 调查人员：刘佳静，王姣姣，刘云梦，朱丽洁，李姗姗，齐 亚威

(二)实施过程中的问题

1.调查对象不愿意接受访问

2.得到的信息较笼统 3.得到的信息不是特别真实

(三)调查结果

1.调查的公司对学历没有较严格的要求，但要求专业技能较

强。 2.主要要掌握的技能有文案写作，策划，制作，传播，创意， 等方面的技能。 3.对职员的要求：要能吃苦，敢承担，有团队意识。针对郑 州的广告公司由于广告公司的规模较小，要求职员的综合素 质较高，要能面面俱到。 4.广告公司对刚毕业的大学生的看法：有热情，有想法，敢 做，敢冲。但是对社会的了解不深，太理想化，在面对挫折 是心里的承受能力较低。 5.公司在招聘时主要判断的依据：在校期间的的获奖情况， 参加的社会活动，自己写的文案，策划案，实习情况。在招 聘时还要看获得文聘，如四六级考试，计算机水平。还可以 再面试时当即出一个问题让被招聘人员给出解决方案。还有 一些根据你的成绩，招聘时的方法众多。 6.大专学历的学生的实践能力较好，但是理论知识的掌握情 况较差，所以在工作是就有差距，所以要求学生在学好课堂 知识的同时要求要多读书，提高自己的理论水平。在工作时 也要不断的学习提高自己。

7.郑州是一个大市场，发展潜力巨大。

广告行业将朝着广告 与营销一体化，专业化与集团化是方向发展，郑州的广告业 也要与其接轨。 8.要学会选择良好的传播方式。这也是你在学习重要好好掌 握的知识。广告的宣传方式越来越多，其中互联网在器中扮 演着重要的角色，平面，电视，广播。充分利用传播媒介传 达出要传达的信息， 用合适的方式传播信息， 得到良好的 传 播效果是广告的目的。 9.由于产业的整体化，需要的人员有市场营销，策划，制作， 服务方面的人才。 10.广告专业的学生学习的面较宽，如营销，文案，传播， 策划，制作，创意，品牌管理等，所以广告专业的学生的就 面较宽，可以由许多不同的选择。 11.由于广告专业的特性需要与大量的人员接触，所以要求 有较好的交往能力，语言组织能力，要有敏锐的观察能力， 要能说服顾客。

(四)结论及建议 结论： 1.广告公司多，规模小，整体水平较低，没有形成一 条完整的产业链是郑州市广告公司的现状。 2.公司招聘时要求专业技能过硬,对文凭及工作能 力没有严格的要求。 3.小公司要求全能，大公司要求专攻。 4.在招聘时不同的企业有不同的方式，要能遇事冷 静的分析能力。 5.对毕业生要求不高，但要能吃苦，踏实。学习能 力强。

建议：

1.在学习中要不断提高自己的专业技能。

2.要能吃苦，不要眼高手低，要能全面考虑问题，要 有团队合作意识。 3.要有良好的素质，在面对问题时要冷静思考，不可 盲目，要有自己的看法。多学传统文化知识，只有有良好的 文化底蕴才能有好的创意，才能在工作时更好的分析市场。 有句话是： “越是民族的，越是世界的” 。文化很重要。 4.在在工作是要用全面与发展的眼光看问题，要选择 对自己发展有利的公司， 从基层干起， 你会得到很大的特高。

中州大学文化与传播学院影视广告专业 不能有以金钱至上的思想。 5.在学校要关注广告的发展，为自己未来的发展奠定 基础。 6.多参加实践活动，在实践活动中提高自己处理事件 的能力。 暑假多实习， 让自己学到的知识在实践中发挥作用。 7.在学校时的实践作业也是你的经历，所以在校的实 践作业要认真做，有的在完成以后，可以长期跟踪调查不断 完善，在找工作时是你的重要简历。

附录 关于郑州广告公司对广告专业毕业生需求 情况的问卷

1 贵公司对学历有什么要求? 2 贵公司在招聘时对工作经验有无要求? 3 贵公司在招聘时对员工有无性别要求? 4 贵公司对四六级证书及计算机证书等各种证件有无硬性要 求? 5 贵公司在录用毕业生时其应具备的首要素质是什么? 6 贵公司在招聘新员工时对其能力方面有哪些要求? 7 贵公司是否要求广告专业的求职者同时具备前期策划和后 期制作能力?

中州大学文化与传播学院影视广告专业 8 贵公司认为广告专业应届毕业生最缺乏的是那方

面的能 力? 9 在录用时，广告专业毕业生那些方面的能力令贵公司心 动? 10 您认为广告专业毕业生工作的优势和劣势在哪? 11 您对应届广告毕业生的看法? 12 现在广告公司最缺少那种类型的人才? 13 您对郑州现在广告界的发展状况有何想法? 14 对于未来广告界的发展和市场人才需求有哪些观点和想 法? 15 您觉得在校广告专业学生应注重培养哪些方面? 16 请您给现今广告教育提出宝贵建议。

参考资料 《中国广告现状与发张趋势分析》 《中国广告行业的未来发展方向》 《广告学专业就业自我分析调研报告》——钱蓓蓓

广告公司调查报告范文3：10级广告设计与制作(2)班

调查对象:南京俊科广告设计工程有限公司

调查目的:了解广告公司的发展状况和成绩

调查主题:广告公司的发展

调查范围:南京地区的广告公司之一

南京俊科广告设计工程有限公司

公司简介:南京俊科广告设计工程有限公司(简称俊科广告)是一家集广告设计策划、品牌推广、户外广告设计制作安装、企业标识标牌设计制作、户外亮化工程、户内外高清高精度写真制作、吸塑发光字、金属字制作于一体的综合性广告公司。公司拥有一支高端的广告设计策划团队和高素质的专业生产队伍，提供24小时全天候的优质服务，本着以“全力以赴、做到最好”为宗旨，籍着提供“质量好、交货快”的口号，一直以来赢得了客户公认的认同和支持!公司硬件条件优越，拥有一流的现代化设备、大型的制作加工厂房、专业的设计加工人才，精心的设计，科学的施工，尽心尽力的完成每一项工程。公司在不断的发展壮大过程中，不断引进高科技产品满足客户的需求完善公司的服务，本着人无我有、人有我优、服务不打折、质量精益求精、价格透明合理的原则，精诚的为广大新老客户服务.

中国一级广告企业;江苏省“AAA

年被中国广告协会授予

业务领域涵盖：

· 平面广告：策划、设计、制作、推广;

· 户内外写真：设计、制作、安装;

· 广告装饰：吸塑字、雕刻字、发光字、水晶字、钛金字制作安装;

· 标识标牌：商业标识标牌、企业标识标牌制作安装;

· 亮化工程：霓虹灯设计制作、楼宇建筑亮化设计制作安装; 企业文化:企业文化是一个企业在长期生产经营中倡导、积累，经过筛选提炼成的，是企业的灵魂和潜在的生产力，是打造企业核心竞争力的战略举措。

现在的中国，世界中国，伴随着广告产业的快速发展，广告企业文化也取得了丰硕成果。南京俊科广告设计工程有限公司形成了丰厚的企业文化积淀，培育了以“俊科精神”、“品质服务”等为代表的优秀企业文化，激励了俊科广告人艰苦奋斗、无私奉献、追求创新，成为俊科企业优秀文化的重要组成部分，有力地促进了俊科广告产业的不断发展。

企业发展:

2009年9月南京高新开发区消防支队宣传标语制作

2009年10月南京浦口区红月宾馆招牌设计制作

2009年11月南京江宁区汉瑞斯精密机械有限公司招牌设计制作

2009年12月江苏省溧阳市天目湖国际城市广场项目指挥部广告策划制作

2009年12月安徽省马鞍山市金汇地产售楼中心招牌形象设计制作

2010年1月南京市江宁“八味私房菜”店铺形象设计制作

2010年1月安徽省滁州市海澜之家店铺形象制作

2010年1月安徽省滁州市水石购物广场招牌设计制作

2010年3月江苏省南京市地铁一号线南延线标识牌导向系统制作

2010年3月安徽省滁州市时代超级购物中心招牌制作

2010年4月中铁十五局集团南京混凝土制品有限公司形象标牌制作

2010年4月安徽省滁州市雄狮数码广场整体形象广告推广设计制作

2010年5月中国石油管道防腐公司南京分公司形象设计制作 2010年6月南京乐天玛特超市招牌广告制作

2010年7月先声药业总部 楼牌标识系统广告制作

2010年8月 浩扬文化 立柱灯箱广告制作

2010年10月 奥体中心奔驰杯网球大赛广告制作

2010 10月 车爵士连锁门店 梅山店广告制作

2011 3月至善教育机构高楼门、银城东苑店广告制作

2010 12月 江东软件园广告制作

2011.2月江苏明发集团

背景墙广告制作

2011 4月中国移动 12580龙江总部广告制作

2011年 1月 河西富士通空调旗舰店广告制作

2011年 3月 大厂门店广告制作

2011年 4月 君心服饰连锁门店 桥北大洋百货广告制作 调查结论:

通过对南京俊科广告设计工程有限公司的调查中可以看出该公司的业绩还是挺好的,广告承接项目不断,公司潜力很大.实力强,团队分工明确,协调合理.涉及领域广泛,辐射范围广.生命力强.现代化设备、大型的制作加工厂房、专业的设计加工人才，精心的设计，科学的施工，尽心尽力的完成每一项工程。服务好,效率快.公司在不断发展壮大着.前景广阔.

广告公司经营状况篇（9）

中图分类号G215文献标识码A文章编号 1674-6708(2010)21-0001-02

纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点,使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。此后,分类广告渐渐成为报纸特别是地方报纸的重要收入来源,为其生存乃至做大做强立下了汗马功劳。

1 分类广告的概况

分类广告,简而言之,就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式。具体什么是分类广告,目前业界还没有统一的标准定义。刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告,又称‘需求广告’。报刊广告的一种,这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类,归入不同的小栏目,在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉,比较适合个人或小企业、小团体使用。”这被认为是目前对分类广告所下的一条比较全面的定义。

依据分类广告经营的实践,笔者认为可以这样界定一下分类广告:内容上,按一定标准(主要是依据广告内容)将广告分门别类,每一类别冠以相应的标题;形式上,单位广告面积较小,按类别集纳成规模(半版、一版或多版),版面形式、版面位置、出版时间相对固定。用一个形象的说法,分类广告可以被认为是一个“广告集装箱”,它在设计制作方面相对简便,且传播迅速,价格低廉。

以湖北日报报业集团的子报《楚天金报》为例,它的分类广告也是根据上述标准,以行业为依据进行分类的:

人才招聘:招聘、求职、人才市场、人才中介、猎头公司等。

咨询:按揭贷款咨询、投资顾问、财务咨询、法律咨询、工商咨询、担保咨询、保险咨询、调查等。

房产汽车:房屋出售、招租,房屋求租、求购,门面转让,房屋中介,家装建材,家居家具,汽车买卖、租赁,驾校学车,陪练陪驾,汽车美容、装饰、修理,摩托车,电动车等。

商务生活:商业信息、商旅票务、物流、五金、机械设备、IT家电、声明、启事、公告、生活家政服务、餐饮娱乐、旅游休闲、旧货交易、婚丧嫁娶等。

教育文化:教育、招生、培训、培优、家教、留学移民、文教用品、书刊杂志、音像制品、文艺演出、会展活动等[1]。

报纸分类广告以其规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分作为自己的经营特色,能够满足广大中小企业和消费者的信息需求。报纸分类广告经营状况是现代报纸面向市场和走进市场参与竞争是否成熟的主要标志;报纸分类广告的显著特征,已充分展示出分类广告在中国报业广告经营进程中的广阔发展前景。

2 报纸分类广告经营形势

2.1报纸分类广告市场的现状

我国报纸的分类广告已经得到一定程度的开发和提升,但仍有较大容量的市场空间可供开拓,目前,市场主要存在以下特点:

1)市场对分类的重视程度

由于各报纸长期的发展模式,分类广告对报纸经营的重要性并没有很好的发挥出来,作为区域性报纸培植读者忠诚度重要组成部分的重要性并没有得到体现。

2)整体开发程度

虽然05年开始,各报纸都已改变了原来的思路,加大了对分类广告市场的重视,并启动了市场的开发,但总体来说,目前的开发程度还较浅,其直接体现就是广告栏目不够丰富,每个栏目的客户数量少;分类广告收入所占每家报纸的广告额比重低;没有实现完全的市场化操作,开发力度小。

3)分类广告的经营模式

各报纸和各家公司对分类广告的经营还处在摸索阶段。虽市场已得到重视,但多数公司主要还是依赖媒体的自身影响力,等客户上门[1]。

4)门户网站进入分类市场

网易(NASDAQ:NTES)近日在深圳举办新闻会,宣布网易分类广告大举进军分类广告市场。新浪网也即将进入传统媒体的分类广告市场,很快会有尝试性动作出台。网络分类广告提供了品种繁多的分类项目,以其投入低廉、操作简单、目标针对性强等特点成为中小企业和个人商户最佳的选择。

2.2报纸的分类广告经营现状分析

1)报纸的优势

零售市场份额比较大,部分分类行业市场认可度高,效果好。分类广告的运营现状及目前存在的问题:房产、招牌、咨询在各报同类行业中所占市场份额较大,但栏目结构不合理,实用性栏目如:生活类信息比重太小,影响其服务性。同时,由于各项目实行分开制,局限性大,难以形成合力把金报分类广告做为一个整体品牌向客户推出,延缓金报分类广告走向成熟。

2)市场竞争中的机会和威胁

经过05年一年的市场竞争,在各报目前都已十分重视分类广告情况下,加上各家有实力的网络分类广告运营商也已介入市场。06年武汉分类广告市场将会是一个全方位的竞争态势,并将确立各报分类广告的市场地位和份额。以金报目前的市场地位和发行结构,抓住时机,提高目前分类市场的份额,打造一份信息充实、实用性强、读着认可度高的分类信息手册并非难事。

3报纸如何留住分类广告

应当指出,报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础。分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说,分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例,而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小,发展缓慢。我们仍旧以《楚天金报》为例,先来总结一下分类广告经营的一些经验。

3.1《楚天金报》的分类广告经营经验

1)分类广告制逐步深化

表现在:一是管理细化,二是服务优化,三是监督强化。例如,通过分类广告管理系统实现了即时性的、详细的数据统计;设立专人专岗对竞争对手分类广告进行监控;与各公司之间建立了定期磋商机制,对各公司经营过程中出现的各种情况可以进行及时反应和解决。此外,05年在金报也开始细分市场,逐步推行分类广告行业制[3]。

2)策划创造细分市场

本着专业归口的原则,按照统一部署,《楚天金报》着眼于细分市场,先后推出了“璀璨珠宝文化节”、“‘谁煮江湖’火锅节”、“酒类品牌市场评比”等一系列活动,很大程度上激活了旅游、珠宝、餐饮、酒产品等边缘行业,创造了巨大的广告增量。

3.2报业分类广告的发展策略

1)抢抓最后机遇期,全力做大分类广告

分类广告是报业广告经营的一个基础组成部分,之所以说“最后”机遇期,是因为留给纸媒的时间已经不多了。除了同行业竞争外,网络将成为他们最大的敌人。在网络分类广告的冲击下,2000年~2002年的3年间,美国报纸分类从87亿美金直线下降到43亿美金,降幅达50%。也许这一幕用不了多久就会在我们身边上演――新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等各大网站都在今年设立了分类武汉站,已经开始进入实质性市场操作阶段。

应对竞争,首先要统一认识,从全局的角度来制定分类广告经营策略,明确区分分类广告与一般硬广告的界限,避免内耗;进一步加强对分类广告公司的科学管理和指导,提高公司的专业性;进一步完善激励机制,提高公司的积极性、主动性,促使其业务模式由“电话接听型”向“开发拓展型”转变;建立公司淘汰机制。

2)行业分类要细化

对报纸分类广告的行业科学分类细化的目的,是为了使广大读者在广告版面非常迅速便捷查找相关信息资讯,为此,分类广告的行业细分,不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类,特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分,以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

3)价格体系要完善

要认真做好市场调查,根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性,特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。一般可分为两个价格系列,即按每行字数系列计价和按版块规格系列计价;每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格,从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。

4)大力拓展细分广告市场

在分类广告经营之外,要更主动地当好机动部队,打扫战场、拾遗补缺。一方面不断拓展细分市场;另一方面也要留意其他行业流失的客户,特别是在竞争对手那里投放的客户。

按照近期业界热议的报业经济“拐点论”的说法,现在报业广告经营的冰河期已经来临,报业市场将由此掉头向下。经济学规律告诉我们:在市场存量缩小的情况下,竞争就是要从对手那里抢夺份额,竞争的性质就是“生死战”。在这种特殊形势下,每家报纸、报业集团,乃至整个报业行业的生存发展都将更多得依赖于分类广告的经营。我们希望分类广告能够在中国得到良好充分地发展,成为中国媒介集团长远发展的中流砥柱。

参考文献

广告公司经营状况篇（10）

中图分类号：G21 文献标识码：A

作者简介 代婷婷，武汉纺织大学传媒学院讲师，湖北武汉430073

一、“媒体资源”在广告产业发展中的重要性

波特在分析产业竞争力的“钻石模型”中将决定国家产业竞争力的生产要素划分为人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施五个方面。基于波特对资源要素的分类，结合广告产业对于媒体产业和相关产业高依附性的特点，可将与广告产业竞争力相关的资源要素归纳为五类：人力资源、知识资源、资本资源、媒体资源和客户资源。其中，媒体资源一直是广告产业争相追逐的核心资源之一，掌控媒体资源是广告产业获得良性发展的保障。

欧美广告产业因其发展较早，一直采取的是“自由竞争背景下的独立产业发展模式”，欧美广告产业也因为这种独立的产业发展模式而取得了“率先行动者优势”。中国广告产业自1979年重开以来，一直沿袭着欧美广告产业的发展道路和发展模式，但由于中国广告产业起步较晚，搬用“率先者”的模式似乎显得水土不服，在完全开放的广告市场中，在跨国广告集团全球扩张的潮流中，逐渐丧失了自主发展的空间，呈现出被外资控局的倾向。同样作为“尾随者”和“后进者”，日本广告产业在起步之初就受到产业政策的保护，选择了一条依托媒体的产业发展之路。正是因为对“媒体资源”的掌控，才使得日本本土广告产业获得强劲的发展。这种以“媒体资源”为核心的广告产业发展之路值得思考和借鉴。

事实上，在中国广告市场也时时上演着对“媒体资源”的争夺战。中国广告市场上目前存在三种以“媒体资源”为核心竞争力的广告公司，我们可将这些广告公司称之为“媒体资源型”广告公司：一是媒体购买公司，二是媒体公司，三是媒体型广告公司。媒体购买公司即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体，其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。自1996年国际专业媒体购买公司——实力媒体率先进入中国，传立媒体、浩腾媒体、凯洛媒体等知名媒体购买公司也纷至沓来。这些海外媒体购买公司凭借着丰富的客户资源、庞大的资本背景、专业化的服务能力掌控了中国将近50%-60%的媒体市场。以2006年新成立的博睿传播为例，据RECMA统计，其在中国2005年媒体购买量就达到了110亿元，占当年全中国媒体投放总量的13%左右。这么庞大的媒体购买量赋予了这些媒体购买公司极大的资源优势和谈判筹码，这使得媒体购买公司不仅能在广告行业中傲视群雄，在媒体面前也占据了主动地位，并导致“除了CCTV以外所有的省、地、市、县级电视台全部笼罩在所谓跨国媒介购买集团的垄断式不公平竞争压力之下”；媒体公司则是凭借与媒体千丝万缕的关系占据了特殊的媒体资源，成为一家或几家媒体广告时段或版面的经营实体。如北京未来广告公司是中央电视台所属的唯一的全资广告公司，独家大量的央视频道和节目的广告，CCTV这种稀缺的媒体资源就是北京未来广告公司生存所依；媒体型广告公司自身就是媒体，如新近崛起的各类户外广告公司。这些媒体型广告公司拥有自己的媒体，凭借自身的媒体吸引客户资源，获得广告收入。

不论是以大资本运作，还是以独家垄断，或是以自有媒体入市，这些广告公司所不同的只是各自所凭借的手段和方法，目的却是一致的，那就是对“媒体资源”的掌控。从全球广告市场上所有广告公司的运营状况和竞争态势来看，也正是这些拥有了媒体资源的广告公司收益最丰，获利最大。媒体资源型广告公司的现实存在和运营状况，都证明了“媒体资源”在广告产业的发展中具有非常重要的地位。

二、中国本土媒体资源型广告公司发展现状

以2010年4月的《媒体评比报告》来看，排名前十的媒体资源型广告公司分别是实力媒体、传立媒体、浩腾媒体、凯洛媒体、竞立媒体、尚扬媒介、突破传播、PHD、星传媒体、迈势媒介。这些媒体资源型广告公司分别隶属于阳狮、WPP、宏盟、安吉斯这几大跨国广告集团，中国本土的媒体资源型广告公司没有一家入围。

（一）海外媒体购买公司对中国广告市场的冲击

首家媒体购买公司出现于1966年的法国，其后受到欧美广告市场的追捧，在全球广告市场上迅速发展起来。媒体购买公司是随着广告公司高度专业化出现的，伴随着20世纪60年代末欧美广告行业的一次广告专业化的转型，广告公司的专业服务被分化为各个独立的部分，媒体购买公司就是在这场独立浪潮中孕育而生的。可以说，媒体购买公司在欧美广告市场上的诞生是广告行业高度专业化的需要，在企业、广告公司和媒体都高度成熟的欧美市场，媒体购买公司通过整合媒体与媒体形成相互制约、相互依赖的关系，也同时提升在客户心目中的价值。因此，媒体购买公司的垄断对欧美广告市场并不会带来太大伤害。

但对于媒体市场和广告市场都极不成熟的中国广告业而言，媒体购买公司的出现必然带来市场垄断，也必将会对整个广告行业和媒体行业的发展都带来巨大伤害。首先，欧美的媒体购买公司脱胎于发展极成熟、专业化程度极高的广告公司，有很好的专业服务水平，还有雄厚的资本背景，两相结合的媒体购买公司是刚刚起步的中国广告公司无力抗衡的，一旦形成垄断之势，将会给基本没有专业积累、小资本运作的中国广告公司带来灭顶之灾；其次，中国媒体特殊的性质和体制使得它们在市场化的进程中且行且停，还很稚嫩的中国媒体大多规模较小，实力不强，很容易被强大的媒体购买公司各个击破，根本不可能达到欧美广告市场上那种媒体与广告公司的均衡状态，而是被媒体购买公司强力掌控，这对于中国媒体的经营和安全都是极为不利的。

（二）中国本土媒体资源型广告公司非专业化、粗放式发展

中国本土的媒体资源型广告公司有两种，一种是媒体公司，一种是媒体型广告公司。虽然这两种广告公司都手握媒体资源，盈利状况较好，但是基本上还走的是非专业化、粗放式发展的道路。

广告公司的发展经历了版面掮客时期、媒介经纪时期、技术服务时期和整合传播时期，在版面掮客时期和媒介经纪时期，广告公司的职能主要就是进行媒体购买；而到技术服务时期，广告公司开始从依附于媒体转变为独立于媒体，职能也从媒体购买拓展到策划、创意、文案、设计、制作等专业领域；到了整合传播时期，广告公司更加成熟，专业化程度更高，而这一时期广告主也对广告公司的媒体资源能力提出了更高的要求，这就是媒介购买公司从广告公司中分立的契机和原因。

而中国的媒体公司和媒体型广告公司事实上还仅仅停留在广告公司发展的第二个时期或第三个时期，也就是媒体经纪时期或技术服务时期。因为专业化程度较低，仅仅依靠资源进行粗放式经营，是难以推出高附加值的服务而实现价值增值的。

媒体公司和媒体型广告公司裹足不前，一方面是欠缺动机，媒体资源本身就是一座富矿，不论是有垄断资源的媒体公司，还是有自有媒体的媒体型广告公司，都更关注现有媒体的开发利用，或者对更多媒体资源的攫取，在过度关注媒体资源本身的同时，很容易忽视专业服务能力的提高；另一方面也是因为中国媒体资源的条块分割，跨媒体、跨区域的媒体资源整合会受到地方行政或政策的阻挠，这也限制了本土媒体资源型广告公司的扩张。

三、中国媒体资源型广告公司的发展路径

（一）高度专业化是中国媒体资源型广告公司发展的前提

国际知名的媒体购买公司每年都要花大量的经费投入到专业化水平的提高上。如传立媒体在中国一年要花超过1000万元人民币购买第三方调查资料，还不包括自已投资开发的调研、调查工具等；实力媒体每年在调研上的开销也达到1000万元人民币以上，还斥巨资用以招聘、培训优秀人才，为员工提供ZOOM（Zenith OptimizationOf Media）品牌下的先进媒体专用系统，其中包括通过网络实现的硬件和软件平台的持续升级、领先发展的加密网站客户交流系统、建立全球和本地最优化系统以及ZOOM Wizard、ZOOM Media、ZOOM Maps和ZOOM Excalibur等优化系统。持续投资使实力媒体通过包括对电子商务在内的所有媒体和直接市场的企划和购买，达到为客户提供媒介领先地位的目的。

正因为对专业化水平的专注，这些跨国媒体购买公司才能为客户提供全面、周到、专业的服务，除了一般性的媒介计划、购买、刊播后的反馈性调查外，跨国媒体购买公司的业务范围更进行了多方位的延展，以便为广告主提供高附加值的服务。如实力媒体的“克顿顾问部门”提供媒介咨询和管理人员培训业务，“万国视讯部门”可以制作电视节目；凯洛媒体提供体育、户外、事件、面对面等多种新的媒介形式的全方位服务；更有多家媒体购买公司提供媒介市场的信息咨询业务等等。

专业化水平的欠缺正是中国本土媒体资源型广告公司与跨国媒体购买公司最大的差距所在，只有建立在高度专业化的基础上，中国本土媒体资源型广告公司才能走得更远，走得更扎实。

（二）资本化跨媒体跨区域运作是中国媒体资源型广告公司发展的手段