整体营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇整体营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

1网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

2多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

篇（2）

关键词:公共政策；问题；构建

一、公共政策问题的内涵

关于公共政策问题，国内外学者中有以下四种代表性的定义：[1]

第一，张金马认为，公共政策问题与个人、集团、政府部门、政府行为和政府议程有关。公共政策问题是通过个人和团体所提出来的，属于政府的职权范围之内的，能够被政府列入政策议程的，并且必须立即采取行动的社会问题。

第二，台湾学者林水波认为，公共政策问题是指社会上大多数人觉察到的，与他们的利益和价值目标相冲突的，必须向权威当局提出来的，并且当局认为在其权限范围之内可采取行动来解决的社会问题。

第三，安德森认为，公共政策问题与社会环境、人的需求和补偿要求有关。公共政策问题总是表现为某种社会环境对一部分人造成影响，致使他们的利益遭受到了威胁或损害，他们的需求得不到满足，从而展开活动，向政府提出要求进行必要的补偿。

第四，邓思认为，公共政策问题与公共行动、需求和机会有关。公共政策问题表现为通过公共行动去追求某些需求的机会。

公共政策问题被界定为一种特定的社会问题。社会中的多数人因其需求得不到满足或利益受到了某种侵害，通过团体向公共权威部门表达出来，而这种要求也是政府职权范围之内的事情，有对此行动作出相应的政策需要。所以，公共政策问题是指客观存在的、已被社会上大多数人觉察、关注和认同的，与既定的价值、规范和利益发生冲突，并且由社会中的个人与团体提出，属于政府管辖范围之内并能被列入政府的政策议程的社会问题。[2]

二、问题、社会问题、公共问题与公共政策问题

（一）问题

所谓问题，是指社会期望和社会现状之间的差距。即预期与现实出现了差距，或需求没有得到满足。

问题的范畴最为广泛，比如政治问题、经济问题、环境问题等，既可以是个人问题，也可以是社会问题。从涉及的人数上来看，个人问题不一定是社会问题。但是，当个人问题经过一定的发展过程，也可能扩展成为社会问题。

（二）社会问题

所谓社会问题，是问题这个大范畴中的一种，可以定义为一种社会期望和社会现状之间的差距。是由社会内部矛盾，而不是外部矛盾，所引发的人与环境之间或者人与人之间的关系的失调，并对社会造成了较为广泛的影响，由此产生的期望状态和现实状态之间的差距。

因为它违背了社会上一部分人而不是个别人的价值观念和规范准则，具有一定的公共性，而且又同社会发展方向相背离，使得一部分人产生了不满足或矛盾，所以，我们称之为社会问题。

（三）公共问题

所谓公共问题，即公众性、普遍性的社会问题。指的是社会上人们的价值、规范和利益以及生存条件受到某种威胁或损害而出现的问题。

当社会问题只影响到与其有直接关联的一小部分群体时，由于这类社会问题的涉及面比较小，未对社会造成广泛的不良影响，所以，仅是一般的社会问题。但是，当某些社会问题已经不再局限在某些领域和某些群体，而是一种公众性、普遍性的社会问题,并对社会造成了广泛的不良影响时，该社会问题就转化为公共问题了。

（四）公共政策问题

公共政策问题与公共问题虽只相差“政策”二字，但这正表明了二者之间含义的差异。因为并非所有的公共问题都能够成为公共政策问题，当公共权力主体，即我们通常所说的政府部门，体会到公众的民意并趋同于公众的诉求时，该问题就成为了一项公共政策问题。也就是说，社会中的大多数人将其需求或不满足向公共权力主体提出，而公共权力主体认为所提出的公众诉求在其职权范围以内，并且有采取行动加以解决的必要性，能够将其列入政策议程，这样的公共问题就转化为公共政策问题。[3]

三、公共政策问题的特点

（一）客观性

1、公共政策问题是一种客观状态，是已经发生或存在的社会问题。这种客观问题是不以人的意志为转移的，不能凭人的主观臆断来想象或猜测。

2、公共政策问题中所涉及的相关载体，如公共权力主体、个人以及团体，作为不同的实

体单位，也具有客观性。

（二）主观性

1、公共政策问题通常是被人们有选择地加以限定、分类和评价的，而且是被社会上大多数人所关注和认同的，所以都包含了人的主观能动性，即人们的主观认定。

2、人们对公共政策问题的分析和判定是以一定的价值观念、规范和利益取向为衡量标准

的。当人们认为公共问题与既定的价值、规范和利益相冲突时，就会产生需求和不满足。

3、政府的工作人员在断定某一个公共问题是否在其职权范围之内，是否能被列入政策议

程，这一系列的断定活动也都是人的大脑思维过程活动的产物，因此也都具有主观性。

（三）相关性

世界上的任何事物都不是孤立存在的。一个问题转化为社会问题，又由社会问题转化为公共问题，再由公共问题转化为公共政策问题，许多相互关联的问题构成了一个有机的政策体系，这就要求我们在处理公共政策问题时不能孤立地、片面地分析问题，而应该从全局和整体出发，系统地、全面地从政策问题之间的相互联系和相互作用上去把握，最终实现整体功能大于各个部分之和的效果。

（四）动态性

公共政策问题的发生和发展在时间和空间上都具有一定的动态性。从时间上来说，公共政策问题不是一蹴而就或突然爆发的，而是有一个渐进发展的过程，是在历史中逐渐形成的。例如民族冲突、种族矛盾、宗教问题、资源问题等，都有其形成的历史原因。

从空间上来说，一个政策问题解决之后，还会产成新的政策问题，这样，新的政策问题就会与新的政策环境以及新的相关人员之间产生联系。从系统论的角度来看，政策问题的内部因素和外部因素都处于动态变化和发展之中。也就是说，任何一个公共政策问题都不是独立的、静止不动的，而是处于不断地动态变迁发展过程当中。

四、判定公共政策问题的标准

（一）客观情势

客观情势是指客观事实的实际情况和发展态势，主要包括以下两方面内容：

1、社会公众普遍关心的具有代表性的热点问题。例如雨雪灾、地震等自然灾害问题、腐败问题、房价问题、教育问题、农民工问题。

2、影响较大。公共政策问题指的是那些影响程度大、影响范围广、后果非常严重的公共问题。例如越来越多的人，包括一些明星，接触和吸食，不仅对吸食者的身心健康带来严重危害，而且还易引发一系列犯罪问题，给社会造成了非常严重的后果。

（二）强烈的公众诉求

当某种客观事实与公众的既定价值、规范和利益相冲突，使得公众的利益遭受了较为严重的威胁和损害，社会中的个人和团体就会立即向政府部门提出强烈的政策诉求，要求政府采取措施来解决问题。

同时，这些问题也对政府履行政治责任、行政责任的能力构成了一定的挑战和考验。公众诉求也是公共问题上升为公共政策问题的一个重要标志。[4]

（三）公共政策问题是政府部门职权范围之内的问题

政策问题必须在政府的职权范围以内，如果超越了政府的职权范围，政府越权进行干预，通常情况下所起的效果是适得其反的。而且，政府也不是万能的，同时，还必须是政府有能力去管辖的事务。因为问题的处理和解决需要一定的人力、物力和财力等资源，而我们这个社会的资源本来就非常有限，政府在解决公共问题时既不能越位，又不能错位，也不能缺位，应该按照现行法律的明确规定来适位办事。

（四）明显的政策需要

当某种公共问题的客观情势性质恶劣，极其严重，影响程度大，影响的范围广，公众向政府部门提出强烈的政策诉求，而且该公共问题又属于政府职权范围以内，促使政府对现实公共问题做出反应的时候，这就说明该公共问题使得政府形成了明显的政策需要，上升为政府的政策议事日程。

事实上，先出现问题，再有解决问题的方案。公共政策问题的界定与构建也先于政策分析，所以，构建问题的方法要比解决问题的方法更优先考虑。人们解决问题的失败常常不在于过程和结局，而是输在起点上，即对公共问题的确认上。

总之，公共政策问题的构建，作为公共政策分析的逻辑起点，其重要程度不言而喻。它直接影响到后续阶段的任务与实际操作效果。因此，正如俗话所说的那样：“良好的开端，就等于成功的一半”，公共政策问题构建的合理和正确，就等于问题解决了一半。

【参考文献】

[1]王传宏李燕凌．《公共政策行为》[M]．北京：中国国际广播出版社，2002年2月，第175页

篇（3）

20世纪90年代以来,工业化、城市化过程中大量农用土地转为非农用地,失地农民成为庞大的社会群体。而这群人是被社会机制从传统农业生产方式和农村熟人社区中剥离,在毫无准备的情况下去适应并融入城市生活,属被动城市化群体[1]。近几年,对失地农民身份认同的研究受到各方面专家学者的重视,对失地农民的认识也日渐由宏观走向微观,研究视角不断创新。但目前关于社会支持网络破裂对失地农民身份认同影响的研究尚无人涉及,本文初步分析了社会支持网络破裂对失地农民身份认同的影响。

二、社会网络破裂对身份认同的影响

对于失地农民,丧失土地不仅意味着工作机会的丧失,个体心理的强烈失落和变迁也意味着原有社会关系网的解体,而这种解体对失地农民这一弱势群体来说可能是致命的,因而严重影响了他们的身份认同,具体表现在以下几方面:

第一,建立于亲缘和地缘关系基础上的核心关系圈破裂,带来亲情友情的撕裂和生活的无所适从,造成失地农民入城后情感和精神支持的缺失,不利于他们实现身份认同。丧失土地后,一部分农民被安置到了该社区过起了市民生活,而另一部分居民被安排到其他社区或并未搬迁。访谈发现他们在被分割两地的情况下更多选择电话联系而不是相互走动。有研究表明打电话事实上只起到保持相互关系的作用[2],并不能增强提供支持的可能性。情感支持与陪伴支持在失地农民的身份认同中起重要作用,尤其当他们的身份认同处于困境时更是如此,起减缓压力的作用,而情感支持与陪伴支持等精神支持多是由亲属、朋友和邻居提供[3],原有基于亲缘、地缘关系的核心关系圈破裂,导致失地农民缺乏必要的精神支持,这不利于他们度过身份认同困境。

第二,失地农民进城后将面临多种风险,同一社会网络中人们的高度“同质性”使得他们在面对风险时“共同无力”,而“互惠性”的缺失又使他们与当地居民的社会关系无法建立起来,这种社会网的真空状态让孤立的个体无法规避风险,面对风险的无力是造成他们身份认同障碍的重要原因。贺雪峰把“处于事件中的村民在应对事件时可以调用村庄内部关系的能力”称为社会关联度[4]。进入新社区后农民的生活方式发生改变,原有社会组织结构解体,社会网络遭破坏,社会关联度降低,居民调用社会资源能力进一步下降。即使原有社会网依然存在,但由于同样遭遇失地问题,高度同质性使得他们在遭遇风险时不能相互给予帮助。在原有社会网不能发挥支持作用时,新社会网络也难以建立。研究表明失地农民的交往对象多是同村农民而非其他小区市民,他们在遇到困难时很少向当地居民求助,除了有自己的群体归属感外,更多的是缺少建立这种社会关系的纽带互惠的交换。交换意味着双方处于相对对等的位置并占有对方需要却不拥有的资源。刚刚市民化的农民无论在公共资源的占有还是社会资源的支配上都处于弱势地位,此情况下无对等可言,新社会关系网也就无法建立。原有社会网络破裂及新社会网络重建困难使失地农民的社会网络几乎处于真空状态,这使得他们在面临各种风险及困难时集体无力。面临的各种困境中最突出的是就业困难,就业是他们融入城市生活的重要途径,难以融入城市影响了他们对市民身份的主观认同,进而陷入认同焦虑和认同困惑的身份认同危机。

第三,非正式社会支持网的解体是导致失地农民边缘化的重要原因,而正式社会支持网的缺失更从制度设计上将失地农民抛到主流社会之外,阻碍他们顺利实现市民身份认同。在社会剥离过程中的社会剥夺是失地农民身份认同危机产生的现实原因,而造成各种社会剥夺的根本原因就是我国各种制度安排上的缺陷和缺失。如土地产权制度中产权主体的虚置和模糊、我国相关法律未对公共利益做明确界定、征地补偿标准低、征地安置方式不完善、关于失地农民的社会保障制度的缺陷等。正式社会支持网的缺失加剧了失地农民的相对剥夺感,进一步阻碍了失地农民融入城市的进程,在社会网络的真空中失地农民失去了提升自己和获得发展的社会资本,从而被主流社会日益边缘化。

三、相关政策及建议

失地农民身份认同与角色转换过程是物质形态与观念形态双重变革的过程,其实质是失地农民定位新社会角色、内化新角色行为规范、增强新角色扮演能力的心理及社会环境的转变过程[10]。这不仅需要政府为其创造良好的外部社会经济条件,同时也需要失地农民不断充实自己,有效进行自我调整,提升自身适应能力。

本文提出几个促进失地农民身份认同与角色转换的建议:一,政府的支持。在协助建构失地农民新身份认同时,政府须积极转变职能,发挥主要作用,除提供适当经济支持,还应积极帮助他们实现职业转变;二,相关制度的变革。相关部门应加快劳动就业制度改革及创新和改革国家土地征用补偿制度、基本养老保险制度、医疗保障及最低生活保障等社会保障体系;三,失地农民自我素质的提高。失地农民自己应正视现实、转变观念,使自己的思想行为跟上城市发展的步伐并提高自我素质,增强自身的市场竞争力,做好应对城市生活的准备;四,良好社会文化的营造。改变农民受歧视的排斥氛围,营造有利于失地农民观念转变的社会环境,使其尽快从思想观念、生活方式、行为方式上缩小同城市居民的差异,使其真正进入城市主体社会。

参考文献

[1]贺雪锋:《乡村治理的社会基础[M]》,中国社会科学出版社,2003:4

[2]贺寨平:“国外社会支持网研究综述”[J],《国外社会科学》,2001(1):7682

篇（4）

企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。

网络广告具有广泛的传播时空

传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。

另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。

网络广告可以与接受者即时互动

这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。

网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。

网络广告采取理性说服的方法传播信息

传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。

网络广告效果的可测试性

传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。

网络广告具有较高的经济性

传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。

网络广告表现形式多样性

更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?

广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：自设企业网站做广告

此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业,而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。

从外部购买广告时空

为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。到目前为止，虽然还没有一种基于广告的收入模型被供认是最有效的，但网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：

点击收费

这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。

按“印象数”收费

用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而实际上，广告只有被点击浏览才是客户投放广告的根本意义所在。

包月收费

客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与许多搜索引擎自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，中间服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。需要注意的是：中间服务商收费的透明和合理。因他可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是他却给搜索引擎网站交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样搜索引擎网站就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在搜索引擎网站上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被商赚走1350元。

利用网络技术广告

由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板BBS、使用电子邮件。

使用新闻组和网络论坛

新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。

虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet中广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。

使用BBS电子公告板

BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。

使用电子邮件

电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。

电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

参考资料：

1.董惠良，网络营销，北京：高等教育出版社，2001

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1整合营销的4个阶段

第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''''S切实地转到4C''''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''''S向4C''''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!

在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!

也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

2“互动关系”在整合营销中的作用

作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。

系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题

(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。

(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。

(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。

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一、引言

在当今科技飞速发展的信息时代，信息资源中的信号应用日益广泛，信号的结构越来越复杂，为了更加清楚地分析和研究实际工程信号的有用信息，对信号进行预处理是至关重要的。例如，对于环境的监测，其中对空气成分的检测已经成为必不可少的环节，其方法是将空气中的某一成分(例如丁烯)进行特征的提取，提取的信息中仍然会存在着由一系列高频信号构成的噪音信号。由于这些边缘部分的存在，使原信号的基本特征在光谱信号中不能完全清晰地呈现，导致某些信息的细微环节部分难以识别，致使研究目的无法实现。

本文通过对小波变换所进行的理论分析和计算机模拟发现，利用小波变换具有的高低频分离的特点，可在不丢失原信号重要信息成分的前提下，将原光谱信号的边缘部分进行滤化处理，消除了噪音信息，重构出更加清晰的光谱特征图形，从而提高了信号的清晰度，为信号的预处理提供了更加方便的条件。

二、傅氏变换与小波变换

近年来，小渡变换已经成为对信号、图像等进行分析不可或缺的实用工具之一，其实质是对原始信号的滤波过程。与傅氏变换相比较，小波变换的优势在于，对分析信号可进行任意的放大平移并对其特征进行提取。对复杂信号作小波变换，进行多分辨率分析，在信号图象分析领域已占据着相当重要的地位。

已有的科研成果表明，物质的荧光光谱取决于物质的原子分子结构，所以不同的物质具有不同的荧光光谱。非线性荧光光谱是利用大功率超短激光脉冲和气体的非线性作用得到的；对于这种非线性荧光光谱的研究，主要集中在形成原理、光谱强度等方面。由于采用传统的光谱分析方法分析该光谱存在很大的困难，所以这方面的研究还处于刚刚起步的状态。笔者发现，由此得到的非线性荧光光谱与超短脉冲激光器的波长以及强度无关，只与气体的分子原子结构有关；对于混合气体，则与其组成成分(包括浓度的不同)有关，因而可以用来进行混合气体成分识别。含有不同成分的混合气体的非线性荧光光谱虽然不同，但不同的气体在同一波段上可能有很大成分的交叉重叠，因此很难像吸收光谱那样找出每种气体特有的非线性荧光光谱，然后利用最小二乘法进行拟合而加以识别。神经网络对于不能精确识别或用数学公式近似加以描述的模式识别具有非常好的识别能力和推广性。对此，已有不少关于气体传感器(电子鼻)联合神经网络识别分析气体组成成分的报道，这些方法的一个共同特点，就是必须对检测的气体进行取样，因而不能实时地检测混合气体的组成成分。本文正是基于这种原理，提出利用混合气体的非线性荧光光谱联合神经网络模式识别的方法，来实时检测识别混合气体成分的新方法。

傅氏变换和小波变换，在通信技术和其他工程技术方面，是两种非常有用的工具，也是数学中一个十分活跃的研究领域。但在对丁烯特征提取的实验过程中不难发现，用傅氏变换仅仅只可以将时域中的现象反应到频域当中去。对于简单的信号来说，傅氏变换可用于观察并且一目了然，但对于复杂信号来说，由于傅氏变换只能表示成各频率部分的叠加和，对于时域，傅氏变换没有任何能力去改变，无法从傅立叶变换后公式F(w)中分析f(t)在任意一点的形态，而小波变换虽不能反映出垒局观，但是利用基函数窗口形状可任意改变的特性，通过平移放大，像是显微镜头一样，对任意一点可进行细致的观察。

总之，傅立叶变换由干正弦波是无限宽度的，这使得被分析的信号也需要具有从负无穷大到正无穷大都有意义的特性，所以傅立叶变换不能很好地处理一些局部信号。比如，一个在局部范围内有非0值而其余所有地方都等于0的函数，它的频谱会呈现出一幅相当混乱状况。这时，频域的信号反而不如时域的直观，频谱分析变得很艰难，而小波变换则克服了这些缺点，这也是小波变换的优势所在。

小波函数是不具备唯一性的，这与傅立叶变换是截然不同的，比如说Matlab工具包提供的小波函数就有8种小波函数。同一个工程应用问题，用不同的小波函数进行分析得到的结果相差甚远。小波函数的选择是小波分析中的一个难点，也是小波变换研究的一个热点，往往只是通过实验或不断地实验来选择小波。

三、小波函数的选取

小波函数不是唯一的，选取最优的小波函数是小渡应用中一个十分重要的问题。根据小波选取原则，因为信号的滤波对实时相移方面的要求并不高，所以小波的支撑尺度和对称性不在选取小波的考虑之中。笔者选取小波的准则是要求小波的正则性好，基于小波选取的四个基本原则经反复比较各小波函数实际的滤波效果后，决定采用dB5小波，它正则性很好，在频域方面具有较好的局部性。在实验中选取Matlab工具包提供的dB5小波，用waveinfo(‘dB5’)命令可以获得该函数的主要性质。

小波变换的实质是对原始信号的滤波过程，由于小波是一种开窗口的傅立叶变换，其主要应用之一是对非平稳或时变信号的分析，基于经典小波变换的去噪方法明显优于非线性和线性滤波方法。对于一般白噪声，可以证明它几乎处处奇异，且具有负的奇异指数，随着尺度J的增加，噪声小波变换模极大值点的平均幅度和随稠密度减小。但是一般信号，它的奇异指数大干0，也就是说，随着尺度j的增加，信号小波变换模极大值点的平均幅度会平稳地增大，即使出现不连续的情况，其幅度随尺度增大基本不变，表征信号重要特征的极大值点能从小尺度传播到大尺度，并且尺度空间模极大值点的相对逶迤在一个锥形范围内。这样一来，在大尺度下剩余的极大值将属于信号，以位移在一个锥形范围内。以此为基础，可以采用由粗及精的策略跟踪各尺度下的小波变换模极大值，找出属于信号的部分，并将属于噪声的部分去除。因此，如果某个信号的小渡变换局部模极大值的幅度及稠度随尺度减小而快速增加，表明该处的奇异性主要由噪声控制，在消噪时应予以祛除。

在信号奇异性为正的点上，有时叠加了噪声更大的负奇异性，严格地讲，结果呈现负的奇异性。但是，若信号在该点上具有比噪声更大的幅值，根据传播特性在较大尺度上由信号奇异性控制的模极大值点，仍能够同噪声的模极大值点区分开来，而且随着尺度的减小其幅度只是轻微增加。在较小的尺度上，当信噪比较低时，局部模极大值的位置和幅度主要由噪声控制，此时很难直接利用该尺度上的模极大值信息来恢复信号。

四、小波变换信号特征提取的优点

基于小波变换的多分辨率分析，是时间(空间)一频率域上的分析方法已得到广泛应用。首先，小波方差是基于多分辨率分析的一个有效特征量，可以表征不同尺度的信号特征，它撇开了直接处理大量的小波系数，而是建立在挖掘这些数据及共蕴涵信息的普适量上；其次，小波方差具有意义明确、计算简单，对噪声不敏感的特点。同时，笔者注意到，单一尺度下的小波方差对信号特征的提取效果依赖于尺度的选择，但对于事后分析来说，这一点并不难做到。

利用混合气体的非线性荧光光谱联合神经网络可以识别混合气体的组成成分。而且如果有足够多的样本，利用此方法不仅可以定性识别混合气体的组成成分，还可以判别其组成浓度；此方法和其他方法相比较具有如下优点：

1不需要采集被测气体样本，避免了采集过程中所带来的误差，而且通过对自聚焦距离的控制可以对有害环境进行遥控检测；

2可以实时检测大气污染情况或检测气体成分，得到所希望空间的气体分布情况；

篇（7）

近年来，互联网给新闻界带来一场深刻的革命，它集传统媒体的功能于一身，并加以优化，在传播速度、信息量、覆盖面等方面，都对传统媒体提出了挑战。而传统媒体中最具影响力的电视，也感到了自身传播的某种劣势，因此，一些电视机构及时在互联网上建立网站，借助网络媒体的强大功能弥补自身传播的不足与局限。一些高等院校也纷纷建立网络电视台，并逐渐在大学生中受到青睐。

近年来，不少高校都形成了多个校区，学校规模迅速扩大，一些高校在校学生多达几万人。这些高校为了加强学校宣传，发挥传统电视媒体与网络媒体互补的优势，自办的网络电视台如雨后春笋般发展起来，成为我国传媒覆盖网中的重要组成部分。高校网络电视台集新闻节目、教育节目、文艺节目与服务节目于一身，对大学校内的文化活动、学术活动进行集成，增加大学以及大学园区文化建设的载体，并在此基础上，通过制作节目、参与节目，促进大学师生的交流、与社区的互动，由此活跃大学以及大学社区文化，并为大学生培养提供新的基地。建立高校网络电视台，还可以丰富高校新闻传播渠道，不但可以让校内师生及时了解学校的发展信息、高等教育改革的动态，而且通过与校园网的合作，丰富校园网的信息。

一般来讲，高校网络电视台自办节目的重点应是新闻及新闻性节目，而作为高校网络电视台，大都是在学校有线电视台的基础上演变而来的，规模小、人手少，实力较弱且存在多种管理体制。那么要办好高校网络电视台自办新闻及新闻性节目，就必须在新闻报道中发挥新闻报道的整体效应，这也是高校师生的要求，是衡量高校网络电视台业务水平和宣传效果的重要标志。那么，高校网络电视台怎样在自办新闻报道中发挥其整体效应呢？笔者认为有以下几点：

一、抓好基础建设和队伍建设，强化网络电视新闻整体效应意识

众所周知，完好的摄、录、编、播设备是保证电视台正常工作的前提条件，也是保证发挥新闻报导整体效应的首要条件，是提高节目水平，多出精品的基础。因此，高校网络电视台也应同地方电视台一样，切实搞好基础建设。在此基础上，着力抓好队伍建设，强化从业人员的新闻整体效应意识。高校网络电视台一般建台时间短，广播电视专业毕业的人员少，有不少高校网络电视台的队伍是电教机构人员兼职，而且采编播人员大多较为年轻，思想比较开放，专业素质和规范程度相对较差，水平又参差不齐，常常有各自为政现象。为了解决这些问题，高校电视台就要采取多种途径，抓好人员的培养，努力提高采编播队伍的思想政治素质、业务水平、职业修养、技术水准，形成一支水平较高的队伍；使他们认识统一、目标一致、形成共同追求新闻报道整体效应的凝聚力。

建立高校网络电视台，并不需要招兵买马，而可以通过整合高校内的新闻工作队伍、依托新闻专业教师与学生组建起一支电视工作者队伍。因为高校网络电视台节目的制作目的和制作方式，与社会电视全不同。首先，高校的电视新闻编播，主要集中在校内的教育事件和科研事件；其次，高校的教育活动、学术活动，已经有相关部门组织，只需进行拍摄并进行相应的编辑加工即可作为节目资源；第三，高校有大批热爱DV的学生，他们可以承担各种专题等制作，只需派出有经验的老师进行指导即可，事实上，如果能做到这一点，高校网络电视台还将对人才培养起到直接的参与与推动作用。

二、充分认识网络电视新闻的特点

网络被称为第四媒体，它有着自己得天独厚的优势，呈现极强的时效性、广泛的传播面、突破线性限制的超链接方式、不断增强的互动性以及灵活多变的传播方式等诸多特点，这就要求我们在新闻节目制作中充分认识和把握这些特点， 发挥网络电视的优势，增强网络电视新闻的整体效应。

三、抓好新闻报道的高校校园特色，突出高校电视台的个性

作为高校网络电视台与地方电视台相比，新闻报道的舆论作用是不能相提并论的。师生一方面想了解本校发生的新闻事件，想看本校电视新闻报道，另一方面往往又将本校网络电视台的节目与中央、地方电视台相比，就会感到本校网络电视台不够味。在这种情况下，要吸引观众，就必须抓好新闻报道的校园特色，突出高校网络电视台与中央、地方电视台不同的个性。如果没有校园特色，缺少个性节目，那新闻报道就会缺少观众，不能产生什么效应，更谈不上新闻报道整体效应的发挥了。高校网络电视台根据前面所述的自身实际和学校要求以及师生（传播受众）的要求，应主攻新闻、精办专题，使新闻节目富有浓厚的校园特色和本台个性。那么，怎样的新闻报道才能谈得上有特色呢？首先，高校网络电视台应对所在的院校党委、行政的中心工作作出反应或为重大决策的出台作舆论准备，造舆论声势，使之成为本院校的主要舆论部门之一。其次要与师生接近，要多报道师生关心的热点问题，要最直接最迅速反应他们的心声。再有一点就是高校电视台覆盖区域小而且比较集中，容易形成比较浓烈的新闻轰动效应。在实际工作中，根据新闻节目校园特色的上述表现，高校网络电视台的采编人员应该分析主要的传播受众对象，作为高校网络电视台，主要受众对象是本校师生，为本校师生服务。在工作中就应抓住本校的特征，采制本校师生喜闻乐见的节目，开办合适的新闻栏目。要将本院校流传下来的优秀历史文化传统渗透到节目中去，要多反映本院校的校风校貌和丰富的校园文化，要突出成就的宣传，也要触及师生所普遍关注的“热点”。这样，师生就会喜爱本校电视节目，实现整体效应的发挥。

四、努力抓好节目和栏目的编排

电视台的节目和栏目是一个有机的整体，合理安排设置节目和栏目，对发挥新闻报道整体效应具有举足轻重的作用。新闻性节目是多种报道形式和多种节目形态的组合。在节目的编排过程中，要树立整体节目观念，把节目作为全部活动的出发点和归宿；要熟悉新闻节目的方针、意图、报道宗旨；要以节目方针选择编排素材；要重视节目播出效果及观众反馈，不断调整和改进编排思想。在组织报道环节中，要抓好选题，制定出正确的报道计划，明确报道思想，然后在节目思想、表现形式上要进行总体构思，明确要突出表现的思想观点和客观事实以及采用什么样的表现形式。在此还要强调的是要讲求编排技巧。在编排技巧上，要注意以下几点：（1）重点要突出。在实际工作中，根据所在院校的中心工作和一段时间内的报道思想，在一档新闻节目中就要突出重点，以重点新闻给人留下深刻印象。突出重点最关键的是选择好头条新闻，头条新闻代表一档节目的质量，代表当天的宣传方向，对于师生来说，直接影响他们的收视兴趣。突出重点还体现在一次新闻中还要有若干条重点新闻，在这些重点新闻中围绕一个中心思想，选择不同的角度，共同造成一定声势，形成舆论，达到一定的效应；（2）要优化组合。首先是编排节目是要通过巧妙的搭配排列，实现节目的整体优化，从整体效应上超过单条新闻效果之和。比如：每学期开学伊始关于新学期一些新面貌新情况的报道，就可以把本院校各部门出现的新面貌新气象的新闻编排组合在一起，形成一组，在一档新闻节目中形成重点，这样就可以反映院校党委行政在新学期工作的成效和实际行动。其次，优化组合还要使新闻节目之间组合恰到好处，也就是说要合理恰当的搞好新闻节目的编排。高校网络电视台新闻一般时间在十五分钟之内，往往较难展开做深度报道或配合院校中心工作作有力度的报道，也很难有声势和深度。为了解决好这一问题，形成整体效应，这就要求在合理巧妙的设置新闻性栏目上下功夫，除了一档动态新闻消息外，还可以增加几档新闻专题节目，使师生既了解全面，又知道重点，既有看头，又有深度，也就能形成一定的舆论引导力。（3）层次要分明。在一档新闻节目中题材是多样的，内容涉及面可能比较广泛，而且各类题材风格可能也不一致，因此编排时要考虑到整体结构的合理性，做到层次分明、脉络清楚。（4）要灵活多样。应根据新闻价值和师生兴趣适当调整好结构，以灵活多样的编排吸引观众的注意力，从而增强其报道效应。做好了上述编排技巧，也就为编排好节目和栏目打下了坚实的基础。

五、充分运用各类电视新闻体裁，形成合力

网络电视新闻是运用网络媒介展现的各类电视新闻体裁、各种新闻性电视节目的总称。各种体裁的新闻性节目各有各的使命，各有各的优势，它们之间的关系是唇齿相依、优势互补的关系，只有优势互补才能形成合力，形成一个拳头，才能更有效地发挥电视新闻总体效应。

篇（8）

在长期的反倾销应诉工作中，我国形成了企业、商会、地方政府主管机关、国家商务部四个主体参与，分工协作，协调配合的“四位一体”联动机制。*年，原外经贸部出台了《出口产品反倾销应诉规定》，以部门规则章形式对参与应诉的各主体职责作了划分。我国加入世贸组织后，随着反倾销形势的发展，近期商务部准备对“应诉规定”做出修改，将之提升为行政法规。

就笔者所接触的反倾销实践来看，反倾销应诉大致可以分为倾销幅度抗辩和无损害抗辩两个部分。四个主体分工不同，参与应诉的时间也有不同。其中，地方政府主管机关的职责，笔者认为应该集中在倾销幅度抗辩部分的前期。

之所以这样划分，主要有以下原因。1、从“四位一体”各主体的职责划分角度来看，倾销幅度抗辩，主要涉案企业填写调查问卷，接受实地核查，是在涉案企业所在地进行，根据地利之便，地方政府主管机关可以对企业进行指导；无损害抗辩，主要由企业授权商会代表全行业进行，由于上述抗辩主要在海外进行，地方政府主管机关能做地工作较少。2、从保护本地区的出口，维护本企业的利益上来看，企业进行反倾销幅度的抗辩，争取到的市场经济地位、单独税率只适用于该企业，进行无损害的抗辩，争取到的结果则适用于涉案全行业。通俗来说，企业进行倾销幅度的抗辩是“为自己”；进行无损害抗辩是“为大家”。由此可见，支持企业参与倾销幅度抗辩，更有利于保护本地企业利益。

虽然，反倾销调查从立案到终裁需要一年的左右时间，但是从笔者参与的反倾销应诉案来看，在倾销幅度抗辩中，地方政府主管机关的职责主要集中在前期，即得知反倾销立案信息后及时通知企业，提供必要资金和政策支持等。以上工作，全部集中在反倾销开始后的一个月左右。至于企业参与应诉后，填写相关调查问卷，接受实地核查，则需要在所聘请的律师、会计师指导下进行，由于专业性较强，且多涉及企业内部财务、业务信息，地方政府主管机关的参与空间较小。

那么，地方政府主管机关应从哪些方面支持企业进行倾销幅度的应诉呢？

第一，沟通各方，及时向企业提供反倾销立案调查信息，并督促企业参与全国性协调会议。

地方政府主管机关传达立案信息，不是企业得知立案信息的唯一渠道，而只是渠道之一。在笔者经历的反倾销案件中，地方政府主管机关的立案信息来源主要有两个渠道，其一，各商会，这是实践中最多的情况。商会从各种渠道得知立案信息后，与海关总署联系，找出涉案企业，然后告知各地方政府主管机关，请求协助通知企业。其二，地方政府主管机关自身因海外业务联系，得知反倾销立案信息。无论信息来源如何，在确认真实性后，地方政府主管机关应在第一时间内通知涉案企业，讲明利害，督促参与应诉。

反倾销案件的审理虽然长达12—15个月，但是在开始阶段，时间要求却非常紧，例如，欧盟要求企业，立案后21天内将市场经济地位调查问卷填写好后交到欧委会，以上尚不包括问卷在途时间。填写调查问卷，需要企业内部各部门协同，用英文填写，如果一次不成功，还需要在律师指导下修改。也就是说，在欧委会立案21天之内，企业必需完成决定是否应诉，聘请律师，填写问卷，将问卷提交欧委会等一系列工作，时间相当紧张。我们有的企业往往栽在起跑线上。由此可见，尽早得知立案信息，对企业及时做出反应，乃至是否胜诉，具有较大影响。

实践中，笔者感到，各单位之间尚缺乏有效的信息沟通机制。有关信息通过商会到达地方政府主管机关之前，往往经过了驻外使馆经商处、商务处、海关总署等多个部门，比较耽误时间。国家正在做出这方面的努力，今年6月份，商务部出台了相关文件，要求各驻外使馆经商处得知立案信息后，报送商务部同时，抄报相关商会和地方政府主管机关。

督促企业参与全国性应诉工作协调会议。对很多企业来说，反倾销还是一项新问题，应诉协调会议是一个普及知识，各企业交流信息的过程。尤其是关于替国抗辩的问题，需要涉案企业集思广义，在相关国家生产规模、生产技术、产品规格等方面提出意见，争取被调查机构采纳，得到对我方有利的结果。地方政府主管机关在督促企业应诉的同时，应该提醒企业注意参与上述会议。

第二，加强和地方行业协会的联系，充分行业协会的作用。

在《出口产品反倾销应诉规定》中，应诉组织单位主要是商会，但如果涉案企业在某些地区较为集中，这类案件由该地行业协会组织应诉，例如，温州打火机案，即由温州烟具协会组织应诉，是我国地方行业协会组织海外应诉的第一案。

由行业协会“组织”应诉的案件虽然较少，笔者认为，行业协会的作用不应仅限于“组织应诉”，在动员本地企业参与应诉，传达信息等方面，行业协会可以比地方政府主管机关发挥更大的作用，随着行业协会组织的健全，职能的加强，地方政府主管机关的上述职能可以转移给行业协会。

与地方政府主管机关相比，行业协会具有以下优势。首先，在与企业关系方面，地方行业协会是企业自行参与的组织，由其出面组织、联系企业更为方便。其次，在身份上，行业协会“民间组织”的身份比地方政府主管机关更加有优势，由其出面动员企业参与应诉，不会引起国外“政府干预企业”的指责。

地方行业协会动员企业参与应诉、与企业沟通信息已有实例。在我国今年参与的“欧盟对华自行车反倾销案”中，我市自行车行业协会积极动员企业，我市共有7家企业参与应诉，并且是出口金额较大企业，这是非常了不起的成绩。

第三，给予资金、政策、技术支持。

参与反倾销诉讼，是一项需要投入大量人力、财力和较多时间的工作，企业往往会产生顾虑。

为了鼓励涉案企业参与反倾销应诉，原外经贸部曾以部门规章和文件的形式出台过相关措施。*年的《出口产品反倾销应诉规定》第6条中明确规定了“谁应诉谁受益”的原则。*年，外经贸部颁布过关于《鼓励和督促企业参加国外反倾销案件应诉的若干规定》，可以看作是“谁应诉谁受益”原则的具体化。该文件规定，对积极参与应诉的企业，政府在配额许可证、出口经营权等方面给予优惠。随着*年我国入世过渡期的结束，配额许可证将放开，出口经营权改为登记制，原有鼓励方法不能适应形势需要，加之被国外指责为对应诉企业的“补贴”，商务部公平局决定将“谁应诉谁受益”原则从“应诉规定”中删除，“若干规定”也将取消。

笔者认为，对企业来说，反倾销应诉耗费时间较长（需要一年左右），需要花费的人力、财力，公开会计帐目，而付出代价后，结果难以预料。因此，企业参与应诉往往有所顾虑。对地方政府主管机关来说，如果本地企业被征收高额反倾销税，意味着当地出口金额下降，税收减少，海外市场丧失，这对地方政府主管机关来说，也是一个不利的结果。在这种情况下，对企业给予适当支持是必要的。

其一，资金支持。进行倾销幅度抗辩，聘请律师、会计师费用由企业自行负担，一般20—40万人民币，对企业，尤其是中小企业来说，是一个较大的负担；这还不包括企业准备各种应诉材料，协调业务、财务、法律、管理等各部门人员的所发生的费用。曾经有宁波企业参与倾销幅度抗辩，仅加班和夜餐费就将近20万元人民币。针对企业在应诉资金上的顾虑，地方政府主管机关可以给予资金支持，我国部分地方政府主管部门，如上海、北京、厦门、深圳已经设立了相应制度。为了避免国外补贴的指责使企业在应诉中处于不利地位，支持企业途径，可以直接聘请律师给予企业咨询等等。

其二，政府支持，《关于鼓励和督促企业参加国外反倾销案件应诉的若干规定》曾经规定，在不积极参与应诉企业，各地方政府主管机关可以在3年内不允许其参加国内外举办的展览会和商品交易会，或者扣减其摊位。可以把这一惩罚性措施变为鼓励性措施，积极参与应诉企业，适当增加其展览会/商品交易会摊位，或者本地举办的展览会/商品交易会时给予其相应优惠政策。

其三，技术支持，很多企业是第一次参与反倾销应诉，对如何参与应诉，以及应诉中严格的时间要求不甚了解。地方政府主管机关在人才、经验、知识储备等方面占优，可以在应诉费用如何缴纳，如何聘请律师等基础知识和应诉技巧上给予企业指点。

二、反倾销立案中地方政府主管机关的职责

*年，原外经贸部出台了《反倾销调查立案暂行规则》（以下简称“暂行规则”）

以部门规章形式规定了我国反倾销调查立案的程序。我国反倾销立案始于*年对原产于美国、加拿大、韩国的新闻纸的反倾销调查，*年2月，对原产于韩国、日本、美国和芬兰的进口铜版纸发起反倾销调查，是我国入世后的反倾销调查第一案。

反倾销调查立案工作中，笔者认为地方政府主管机关的职责是，发挥本地重点企业、行业协会作用,积极鼓励他们提起反倾销调查立案申请。

按照《暂行规则》规定，有权提起反倾销调查申请的是国内产业或者代表国内产业的自然人、法人或者有关组织。*年至*年我国共进行反倾销立案调查22宗。

在《暂行规则》规定的三个可以提出申请的主体（自然人、法人、其他组织中）笔者更倾向于最后一个主体——组织。遗憾的是，我国发起的22宗反倾销申请，相当一部分是由企业直接提起的，由行业协会和商会提出申请的较少。*年，中国化学纤维工业协会对原产于裁聚酯切片和涤纶短纤维提起倾销申请，是我国第一起由行业协会出面提起的反倾销案。

笔者认为行业协会可以在提起反倾销申请中发挥更大作用，主要由于以下原因：其一从组织、联系能力上看，我国《暂行规则》规定，只有支持提起反倾销申请的企业年出口量超过全国出口量的25％，商务部从会接受申请。如果没有商业垄断，企业联络到出口量25％以上的企业，是一个较为艰巨的任务。此外，《暂行规则》12—14规定了申请人需要提供的材料，比较繁琐复杂，例如：所有以知的国内同类产品的生产者的清单等有关情况等等。

如果上述工作由行业协会完成，会比较容易。实际上，按照《暂行规则》已有这方面的规定，例如第十二条规定，在企业提交“已知的国内同类产品生产者清单”时，如果已经成立了行业协会，只许提供行业协会的联络方法。其二，从身份上看，行业协会“民间组织”的身份，一方面不容易引起“政府干预”的职责，另一方面，由于他代表该行业大多数会员、行业企业利益的协会，由他去组织，可以积极有效的对国内企业进行利益协调，为行业争取利益。其三，行业协会通过上述组织工作，能很清楚的了解该行业、该产品在全球的竞争状况，会迅速高效的把各个国家的政策法规，以及这个行业整个竞争状况直接反馈到国内，直接指导会员的工作。

我国已经提起了反倾销申请案件有相当一部分是个别企业独自提出的。这将大大降低中国企业针对外国来华商品在国内市场倾销案件的立案申请的“反倾销”案件的效果和影响，减少合理报复相关国家的企业针对中国的歧视行为的可能。

在这个问题上，地方政府主管机关的优势在于，与企业的日常业务联系较行业协会紧密，对本地区重点行业、重点企业有一个全局性掌握，能够及时发现重点行业、企业动态。其次，同一地方政府不同部门之间的横向联系，不同地方政府之间的横向联系，地方政府主管机关与上级政府部门之间的联系，这些工作无论是地方行业协会还是单独的企业都是无法完成的，但是一些数据主要掌握在地方政府主管机关手中，是提起反倾销申请的关键，在这些信息缺乏的情况下，由企业、地方行业协会完成提起申请有一定困难。

总之，笔者认为，无论是出于身负原因还是其他原因，提起反倾销申请完全是企业自身的问题，地方政府主管机关出于保护本地企业和本地市场的需要，可以对此愿望适当进行引导。可以作的工作主要有以下几点：在了解重点企业、重点行业的前提下，与其他省市联系，加强信息沟通的基础上，对行业协会、重点企业申请立案提供信息，加以指导；与本地区其他政府部门加强横向联系，掌握信息的基础上，指导行业协会、重点企业，*市创立了政府部门联席会议，把海关、检验检疫、外经贸委等机构组织在一起，不定期举行会议，交流情况，不失为一种好的做好的做法。

三、反倾销相关问题中地方政府主管机关的职责

第一、加强反倾销知识的培训、宣传、普及工作。

除了企业出于自身方展考虑，不参与应诉的以为，其他不积极参与应诉的主要有种原因：

企业根本不懂反倾销，不了解其后果的，例如在今年欧盟对华紧固件反倾销中，立案通知送达企业一周后，还为转到主管经理手中，在政府工作人员向其陈述厉害后，工作人员才决定将传真转交经理。

企业不了解反倾销程序到在起跑线上的，今年欧盟对华部分铸件反倾销，由于是4月29日立案，赶上黄金周假期，答卷来不及填写完毕，但是部分企业却不知道要向欧委会书面申请延期，以致无法按时上交答卷。

企业在立案时不听动员，怕麻烦怕花钱的短视行为，在今年初美国对华家具反倾销初裁决定已经下达的时候，有企业找到政府机关要求参加应诉，理由是在立案的时候他们每年对美出口不过数百美元，今年受到美国一个大订单，却要缴纳198％的高额反倾销税，企业急切地想参与应诉，为时已晚。

如此种种，使笔者深切感受到对企业进行反倾销知识培训、普及宣传的必要性，这种职能在中央政府没有精力顾及的情况下，地方政府主管机关应该而且必须进行。

从现实来看，进行上述工作需要落实几方面的条件：资金、技术、方式问题。在资金的问题上，可以由中小企业发展基金，企业开拓海外市场基金中拨付；在技术问题上，采用多种方式，可以聘请专家学者，进行相关知识宣讲，可以在政府网站上开辟专栏答疑；参与过反倾销诉讼的本地企业介绍经验教训等等。

第二，反倾销预警工作。搜集本地区重点行业和拳头产品的商品信息，建立反倾销预警机制，应包括两方面内容，重点产品出口主要国家信息，重点产品进口信息情况。

篇（9）

近几年我国正处于产业结构调整的关键时期，东莞市作为我国的制造业基地，大量外来务工人员对住房的需求，使得房地产已经成为政府的重点调控行业。广大房地产企业明显感受到行政管理的重要性，采取积极的措施来促使其发展更加科学合理。本文以东莞市某房地产开发有限公司行政管理工作为例，对中小型民营房地产企业进行深入调查，分析其工作存在的困难和压力，探讨完善的对策，提高企业行政管理的效率。

一、中小型民营房地产企业行政管理的现状

东莞作为二线城市，小型项目的开发公司较多，中型规模项目投资公司多属于集团公司或上市公司的分公司及下属公司。东莞市某房地产开发有限公司系广东规模较大的房地产上市公司子公司，公司成员400多人。公司现开发项目总用地约3620亩，总建筑面积超过300万平方米，项目总投资100亿元人民币。

（一）当前中小型房地产企业行政管理的特点

目前，房地产企业行政管理工作有如下特点：首先，房地产企业内部管理结构不完善，距离现代企业管理制度还存在一定的差距；其次，在追求利益最大化的同时，出现集团式的“服从管理”和临时项目的“随意管理”的现象，第三，内部行政、人事不分家，甚至忽略人力资源管理的管理模式。因此中小型房地产企业中行政管理制度不健全、人才流动性大、部门分工不明确、专业力量薄弱等，对行政管理健康发展产生了一定的影响。

（二）中小型房地产企业行政管理工作面临的挑战

目前小型房地产企业制度不健全，“老板独权”比较严重。而一些中型房地产企业多数为集团式企业，在行政管理制度、办公流程审批等很多方面都参照“总部”。在管理制度方面，因城市地域、消费水平、办公时间等存在差异，按部就班总部的管理制度难以在公司内有效执行；在办公流程审批、工作请示方面，下属子公司相对权限较小，很多事情需要经过总部的审批，导致办公流程耗时过长，影响工作效率。

二、中小型房地产企业行政管理存在的问题

（一）考核方式单一，员工积极性不高

目前很多中小型房地产企业中的激励方式都比较单一，如销售部门一般是底薪加提成；工程人员一般只跟踪工程施工的进度；而其他部门则无具体的标准，笼统的德、能、勤、绩作为员工统一的考核内容，未将企业战略目标转化和分解成个人考核目标。考核指标对有些岗位可能产生评价尺度过于单一的弊端，而对有些岗位则可能产生评价尺度错合的问题。最后考核流于形式，激励作用不大。

（二）部门分工不明确，办事效率低

分工太不明确，职责界限也不清楚，导致大家只能被动地听指示。在这种时候，如果企业不及时调整工作分配方式，明确界定部门结构以及每一个岗位上的工作职责，那么企业内部必然会出现分工混乱、职责不清以及员工开始消极怠工等问题，从而影响整体办事的效率。

（三）企业项目具有流动性，企业文化难建立

认识不高是制约中小型房地产企业文化建设的关键。中小型房地产企业领导层和普通员工对本企业建设缺乏足够的认识，个别人员将企业文化建设误解成为“形式主义”或“摆花架子”，致使多年来企业文化建设没有实质性的进展。其中项目开发的周期性以及项目地点的流动性是企业文化建设的重要瓶颈。这种点多面广、地域文化理念差别很大，形成共同的价值观和统一规范的行文方式具有一定的难度。

三、完善中小型房地产企业行政管理的对策

（一）改善考评激励机制，提高员工积极性

建立良好的考评激励机制，也是对企业人员的激励和促进。行政管理员人员的评价可以建立在完成具体的流程工作的基础上，并尽可能量化指标，而服务意识，业务熟悉程度，服务态度都应该作为必须考核评价的项目。通过对每一位员工所做工作评价和价值认定，对各项专职工作实绩肯定成绩、指出不足，把考核评价与月度奖金分配挂钩，使工作评价起到了激励和警示的作用。

（二）整合人力资源、分工明确，提高效率

提高人力资源管理，激发员工各方面的潜能。其中岗位管理是建立科学的指标体系的前提，岗位管理核心在于工作分析最终形成岗位说明书，岗位说明书包含岗位的工作目的、工作内容、职责权限、工作关系以及任职资格等主要内容。另外，还要提前对每一个工作岗位具体的考核指标、考核方法、考核内容向行政管理人员予以说明，如有更正要及时通知，使它真正成为绩效考核的依据，而考核过程对各项工作的监督和管理，更能提高工作效率。

（三）建立企业文化，促进企业管理

企业管理的运行是以企业的一系列制度、规则、章程的有效执行来维持的，具有显性、刚性的形态特点，而企业文化导入是企业倡导的“道德规范”，企业文化导入的确立是以企业的价值观、经营理念的培养和有效践行来实现的，具有隐性、柔性的形态特点。在新的经济形式下我国企业对内及对外的经济活动中更应该坚持和宣传自身的企业文化。

参考文献：

[1]杨晓春，史明伟.企业管理发展趋势研究[J].中国新技术新产品，2010 .

[2]杨春梅.浅谈企业的行政管理工作方法[J].魅力中国， 2009， （25）.

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【中图分类号】G641

高校思想政治理论课承担着教育大学生思想政治教育的重担，通过思想政治教育培养学生正确的人生观、价值观和世界观[1]，思想政治理论课的实践教学是理论联系实际的重要教学方式。高校在推广思想政治理论课实践教学方面，取得了不错的成绩，但在实践教学中也存在着一些问题，针对这些问题提出应对措施，不断提高高校思想政治理论课实践教学的教学质量。

一、目前高校思想政治理论课实践教学存在的问题

1、不重视实践教学

很多高校不重视思想政治理论课的实践教学，只是开展理论教学课堂，没有把思想政治理论教育和实践活动结合起来，影响了思想政治理论课教学质量。

2、缺乏规范的实践教学大纲

思想政治理论课实践教学中的活动内容没有统一规范的教学大纲，在进行思想政治理论课实践教学过程中，教师根据自己的经验和能力，即兴组织实践活动，没有实践教学大纲的指导，具有很强的随意性[2]，思想政治理论课实践教学效果差。

3、实践教学活动组织难度大

思想政治理论课的实践教学主要利用学生的课外时间，在校内和校外进行实践活动，这种实践活动在组织管理上存在很大的难度，存在着场地的选择、活动经费、实践内容、教学目标等[3]多方面的问题。

4、实践活动缺乏有效性

很多高校要求学生在假期完成实践活动，但是对于学生如何进行思想政治理论课实践活动，如何进行有效的思想政治理论课实践活动，缺乏有效的监管和指导，导致很多学生在社会上随便找个单位盖上章就向学校交差了。

二、高校思想政治理论课实践教学的应对措施

1、重视实践教学

首先高校的领导和教师要高度重视思想政治理论课的实践教学，给学生开展思想政治理论课的最终目的是教育学生运用思想政治理论知识来指导现实生活实践活动，能够用有效的理论知识，丰富自己的思想，更好地去发展和生活。高校不能仅仅开展思想政治理论教学，要保证在校内有足够的思想政治实践教学课时，将实践教学真正落实到思想政治课的教学过程中，在实际丰富多彩的实践教学活动中，还可以向课外进行延伸。

2、教育部门规范实践教学大纲

教育部门要规范各个高校的思想政治理论课实践教学大纲，仔细研究高校思想政治理论课实践教学的教学内容、教学目标、教学计划等多个细节。实践教学的教学目标是巩固思想政治理论课的主要教学知识，使学生能够运用这些知识指导现实生活实践活动，所以思想政治理论课实践教学要有针对性，关注社会中的一些热点重点话题，培养学生正确的思想道德观。另外，由于思想政治理论课实践教学活动参与的学生比较多，组织和管理起来都存在一定的难度，教育部门要制定科学合理的思想政治理论课实践教学大纲，保证思想政治理论课实践活动的切实可行性，保证思想政治课的教学质量，不断提高学生的思想政治水平。

3、组织多种形式的实践教学活动

（1）校内实践教学

根据思想政治理论课实践教学大纲，在学校各院系开展多种形式的实践活动，例如，校园思想文明活动、思想政治辩论大赛、班级思想政治主题活动等，在活动中，教师积极地进行思想政治指导和教育，在丰富多彩的实践活动中不断提高学生的思想政治意识。

（2）校外实践教学

根据思想政治理论课实践教学大纲，动员学生在假期积极进行思想政治理论课实践活动。大学生最终都会走向社会，寒暑假是他们接触社会最好的机会，教师可以加强和学生的互动交流，制定多个有意思的实践主题，让学生根据自己的喜好和能力选择实践主题，保证他们可以完成实践活动。另外，学校还可以集体组织思想政治实践教学活动，在假期思想政治教师和学生一起去实践，例如，学校的三下乡活动、志愿者支教活动、社会服务等实践活动，教师在实践活动中加强指导，确保思想政治理论课实践教学活动的质量。

4、加强监管实践教学的过程

学校要加强监管学生的思想政治理论实践活动，要详细了解学生的实践活动内容和实践活动过程，教师对于学生遇到的问题和困难及时进行指导和帮助，将学生的完成情况作为思想政治理论课成绩的一部分，最后都要记入总成绩中，提高学生重视思想政治理论课实践教学的意识，激发他们的实践主动性和积极性。

5、学校加大思想政治理论课实践教学的投入

学校加大思想政治理论课实践教学的投入，主要包括学校要设立思想政治理论课实践教学保障经费，为多种实践教学活动提供资金保障，积极地为学生提供实践活动场地，和校外的一些企业建立校企联盟，可以让学生真实的去感受职业氛围，有助于培养学生的职业道德水平。另外，提高思想政治教师的综合素质，教师的模范作用在学生的成长过程中非常重要，通过在职培训和岗前教育等方式，开展思想政治教师的培训活动，激励教师不断提高自身的思想政治水平，不断提高思想政治理论课的教学水平，不断提高思想政治理论课实践教学的组织和指导水平。

结束语：

高校思想政治理论课是培养学生思想政治道德的重要课程，思想政治理论课的实践教学通过理论联系实际，可以提高思想政治理论课的教学质量和效果，针对目前思想政治理论课实践教学存在的一些问题，大胆创新、积极探索，推动思想政治理论课实践教学的规范化发展。

参考文献：

[1]顾晓静，黄方红.高校思想政治理论课实践教学规范化建设的几点思考[J].学校党建与思想教育，2010（31）.