形象营销论文汇总十篇

时间:2023-03-17 17:59:23

形象营销论文

形象营销论文篇(1)

城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。

一、城市形象营销

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。

2城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。

3整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销城市形象

城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。

2明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。

3城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。

此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4做好城市形象评价

形象营销论文篇(2)

二、渠道策略:借助传统媒体、社交媒体融合传播渠道

一旦塑造雷锋形象产品设计推出,就进入配送和通路过程,以达到形成消费者购买支持行为的目的。那么,接下来的问题是其产品借助哪些渠道顺利到达消费者手中,进一步拉动受众对雷锋形象认知。在市场营销的渠道策略中,企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。在新媒体时代,打造雷锋形象品牌的产品可注重大众传媒将信息传递给更多的消费者,主要的手段包括报纸、广播、电视、电影等传统媒体的新闻报道,更重要的是借助互联网、手机等新型社交媒体渠道的信息传播。因为随着互联网、以及手机媒体等的快速发展,交互式的碎片化的内容源越来越多,受众可以在不同的媒体之间做出多重选择,而不是被动受限于传统媒体的选择。比如,手机媒体,它传播信息的过程中,具有信息接收的时效性,便捷性,这是它明显优于传统媒体的一个方面,因为传统媒体的时效性往往只能体现为信息发送方的时效性,信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使得这种时效性失去意义。这些渠道的目标就是十分直接地促进受众(消费者)作出支持营销者的行为,激发他们的激情与内在动力,是一种依靠内在自觉为重要动力特征的策略,最终达到提高雷锋形象传播效果的目的。

三、促进策略:开阔国际化视野,注重共性展示雷锋形象产品

市场营销中的促进策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品,增加销售额的目的。在现代社会,如何对雷锋形象塑造的成功转型不仅是政府、政治组织的事情,还需要整个社会力量参与的系统网络,应走向国际化,开阔国际化视野,注重共性展示。20世纪末,雷锋以纯朴微笑的“中国形象”入选“全球20世纪最有影响力的100张照片”,2012年雷锋又以“党和国家领导人题词最多的士兵”荣获世界吉尼斯纪录认证。美国《时代周刊》曾如此称赞:雷锋品牌是中国人民也是全人类共同的精神财富。雷锋精神的服务人民、助人为乐、锐意进取、自强不息、艰苦奋斗、勤俭节约,这些在西方社会,也被相当多的人所推崇和认可。迄今为止雷锋精神已经走进了30多个国家。现在有越来越多的外国人视雷锋为学习的榜样,出现许多“洋雷锋”在我们身边。雷锋正逐步成为全球榜样的标志,可见,雷锋已成为一个走向全球的文化符号,我们完全可以邀请外国人来创作、拍摄雷锋主题的电影,以外国人的视角看待雷锋,挖掘雷锋所具有的普世价值,其本身就是亮点。譬如,好莱坞重金打造的以中国功夫为主题的《功夫熊猫》,影片一上映就席卷全球,获得了6亿多美元的票房成绩;还有,由北京文资办主办的北美编剧大赛,旨在通过鼓励外国编剧创造“北京故事”并拍成电影来传播中国文化。在这样国际交流日益频繁的大背景下,邀请国际团队拍摄中国的雷锋,别具一格,更具有跨文化传播的特性,能够促进中西方文化交流,极具国际感召力,可为中国文化“走出去”战略的传播策略提供新的思考,又为创新雷锋形象传播以及弘扬雷锋精神的新闻报道方面提供新的路径选择。

形象营销论文篇(3)

旅游地的理念识别是指旅游地对待旅游业与旅游者的态度与思想意识,主要包括发展战略、市场战略、经营理念等,它们在旅游形象设计中起着不可替代的指导作用,也是后期行为识别系统与视觉识别系统的主要依托理念,是核心价值与经营理念的概括。理念设计是对旅游资源进行了前期的市场分析与市场定位之后,给予实际的市场需求与旅游地核心资源价值进行概念化的植入。根据不同的构成部分,理念识别主要体现在旅游地与相关政府部门,旅游地企业如何定位自身的企业使命,如何确定本身的开发范围以及开发价值内涵是理念识别的关键,直接关系到具体实施的行为识别的内容范围;相关政府部门进行理念识别的目的在于传达相应的重视程度,确定旅游资源的产业地位、形象地位与推广支持,主要传达的是自身的态度与协助范围。根据目前河东盐池旅游资源的定位与市场发展评估,其理念设计的战略方向为建立全方位的河东盐池旅游产品,打造独一无二的河东盐文化。

(二)河东盐池旅游形象行为设计

作为旅游地形象识别系统中的操作层,行为设计与理念设计相较而言在实际中更有实用性,主要涉及旅游地内部的管理制度化与系统化、旅游地公众环境的引导与规范化以及旅游地外部支持系统的完善,三个部分的共同协作构成旅游形象行为设计的主体。首先,规范内部管理。这里分成三个层次进行,第一个层次为管理者规范。作为规范的制定者与理念的倡导者,管理层方面必须做好相关的监管与指导,其自身形象的塑造是整体旅游资源形象设计的重要保障。第二个层次为制度规范。订立相关的行为准则、培训守则与奖惩条例是进行第三个层面员工行为塑造的唯一依据。第三个层次为员工形象设计。作为第三产业,旅游业中的一线员工是游客接触到的最直观的群体,是连接游客与资源最重要的因素,员工服务的规范化与文化素养对游客整体形象的感知具有一定的影响力,所以,在员工形象设计部分,应该加强规范化的管理,树立自觉为客人服务的意识,做好员工方面关于河东盐文化的知识普及,达到可以向游客进行相关产品介绍与推荐的目的。其次,旅游地公众环境的引导。即引导当地居民的参与感,当地居民对游客的态度是游客感知这个大环境的外部因素,居民的参与程度与参与深度既可以成为游客感知的重要组成部分,也可以变成口碑宣传,激发更多的潜在游客。当地居民的引导多集中在行为与言行方面。行为方面,需要旅游地进行相关的礼貌运动与文明活动推广,通过各种方式的宣传提高当地居民的素质。另外,作为盐池旅游资源的形象设计内容。要在盐文化的知识推广中做到大众化与专业化。通过激发当地民众的地区文化荣誉感,调动其作为主人翁的意识。第三,旅游地外部支持系统的完善。旅游地外部支持系统需要从两个方面着手,一个方面,政府应继续发挥自身的调控与监管能力,河东盐池旅游资源以及其引申出的盐文化,涉及运城的很多自然与文化资源,也是当地进行旅游开发与推广的重要资源,政府应建立地方志与文化拓展办公室或其他咨询平台,为盐池旅游资源的开发提供信息与政策支持,同时,也应在城市规划中利用自身的平台对相关基础设施的建设提供一定的便利。第二个方面,旅游地各个管理部门应加强协作,因为盐池旅游资源中所包含的资源种类较多,其中所含的景点与资源分属当地多部门管理,其统一性与一致性很难达到。在盐池旅游形象设计过程中,虽然表现形式不同,但其核心价值与核心文化具有广泛的一致性。在文化拓展与推广过程中,各部门应加强协作,促进旅游联动性发展。

(三)河东盐池旅游形象视觉设计

1.视觉景观系统设计。

根据吴必虎、李勤勤对“人—地”系统的划分与不同功能区对游客群体形成印象的不同方式,将景观设计部分分成旅游区本身、第一印象区、光环效应区、典型镜头区等。作为游客最先到达的地点,第一印象区的形象设计往往是游客在实际旅游过程中对旅游地的第一印象,是游客主观认知与客观现实第一次验证的场所。目前与盐池旅游资源相关的第一印象区有两个部分构成,一个是火车站、高铁站、关公机场以及高速公路入口处等交通入口,另一个是景区的售票大门。在交通入口区,作为一个整体旅游产品,河东盐池旅游资源应在“游山水之间,访千年盐都”这个角度进行总体宣传。另外,在景区售票大厅的设计中,应加入与盐文化相关的因素,尽量在不同的景点采用同样的盐池旅游资源标识,达到整体统一的效果。作为旅游地最重要的部分,光环效应区是游客进行游览的重要场所,是标志性地段或标志性景点,对整体旅游地形象具有决定性意义。光环效应区集中在“死海”所在的解放南路南区。“死海”位于盐池之中呈池中岛形式,距池神庙3公里,距古盐道遗址17公里,距各交通入口公里数都较少,其旅游资源在盐池文化旅游资源中最具特色,建筑特色也独具匠心,因此,是盐文化旅游资源进行开发的绝对光环效应区。典型镜头区是景区视觉形象的重要组成部分。目前,在典型镜头区的塑造与建设方面比较缺失,可通过摄影大赛或专业规划人员选出典型镜区,再通过一系列的宣传推广工作树立与维护这部分的形象建设。

2.视觉符号系统设计。

旅游地的视觉符号系统主要包括代表型标识符号与应用型符号。代表型标识符号主要指旅游地名称、标志、标准字体、吉祥物及形象大使等,应用型符号主要包括旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等应用型标识符号。可以利用自然人文风光或具有旅游地特征的图案。考虑到盐池的自然地理风光作为标志的辨识度与代表性较差,应利用具有代表性的图案作为标识,带入一定的历史文化感,引发游客的情感共鸣,从而自发寻找其所代表的盐池资源。作为旅游标识的直观表达,旅游地的字体与颜色标题会出现在户外广告、媒体广告以及旅游商品等相关产品的外包装上,所以必须保持一致性,可以通过名人题字的方式,将“行山水之间,访千年盐都”作为整体产品代表出现在所有相关资源的形象设计上。颜色选用红墨色,与卤水同色的同时也有一定的历史感。作为千年盐都,河东盐池旅游资源应以结晶盐作为代表吉祥物。应用型视觉符号系统是具有一定应用与使用性的标识性符号,如旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等符号。目前,关于旅游纪念品,“死海”拥有的黑泥系列化妆品具有一定的经济性与纪念性,但宣传推广力度较弱,开发种类也比较单一。盐池旅游纪念品的设计与开发需要专业团队的参与,可以邀请当地较知名的相关产业单位共同设计与推广,如宇达青铜器制造集团与南风集团,既可以开发价值较高的青铜雕刻旅游纪念品,也可以开发具有实用性与代表性的生活化工产品。作为起到宣传与提醒作用的重要媒介,户外广告的选址越接近目标客源实际效果越好。根据之前的客源市场分析,客源主要集中在当地25-44岁的青年与中青年,可以通过发放问卷或访谈等做进一步的抽样调查,寻找最适合这类消费对象的户外场所再进行设计,设计过程中不仅考虑旗帜与广告牌的宣传效果,也要注意该广告与周边环境与氛围的搭配程度。盐池旅游资源作为一个整体旅游产品,旅游地图更是联系景点关系的重要载体,一方面,通过建设市区与景区内部的地图表示系统,如导航指引系统、平面导游图等为游客提供一个较好的地理找寻平台,并可以借助这个平台进行进一步的产品推广;另一方面,通过旅游咨询中心或旅行社发放的免费旅游地图,方便游客进行整体旅游时对地理及相关文化问题的不确定心理,以游客的需求为关键,加深旅游地与游客的沟通交流。此外,游客的旅游活动存在于景区内外部,外部的旅游路标具有一定的指引功能,安插路标时需要政府给予一定的配合,相关旅游标识的设立方式我国法律有明文规定,内部的旅游路标设计包括重点景区标识与指示性标识,重点景区路标具有关键指示作用,而指示性标识多为功能区的指示性路标。

二、河东盐池旅游形象的传播与营销策略

(一)形象品牌策略

盐池旅游资源依托的运城市是国家优秀旅游城市,自然资源、人文资源以及其他非物质文化资源都比较丰富,具有丰富的根祖文化与黄河文化。作为盐池旅游资源依托的盐文化,需要建立独特的识别品牌。品牌的建立需要从吸引认知、资料搜集及游览过程中逐步开展。首先,前期宣传中需要对产品形象及产品核心价值进行提炼与传播,盐池旅游资源建立千年盐都品牌的目标需要从消费者认知入手,利用前期的宣传口号,借用各种传媒平台进行大规模广告在旅游客源市场投放。根据之前的分析,盐池旅游的游客多集中在在省内与周边的陕西与河南,作为一级市场,应率先完成这部分的客源挖掘。其次,在自身的网站或其他信息平台上做好信息完善工作,如携程、去哪儿或自建网站,游客搜集资料的过程,也是品牌形象在游客群体心中建设的过程。最后,作为整体旅游产品,盐池旅游开发需要强有力的合作基础,企业自身的利益诉求可以通过合作进行品牌宣传,但在合作细则与成本分担方面成本费用较高,政府可以通过城市宣传或文化价值建设进行品牌推荐。

(二)新闻传媒策略

同样作为传媒平台,广告传媒与新闻传媒具有不同的传播效果,广告传媒的出发角度是介绍旅游产品,出发点是企业出于利润诉求的宣传,传媒平台包括电视、网络、报纸及广播。目前,盐池旅游资源游客的信息来源主要是亲友介绍、旅行社推介、网络、报纸与广播,新的传媒应当从网络入手,加强在各大旅游网站的旅游宣传与推介,同时要在潜在旅游市场所在地区,如山西、河南及陕西投放一定的车牌广告与电视广告,刺激消费者的出游欲望。

(三)活动营销策略

活动营销包括价格活动营销与节事活动营销,活动营销既扩大产品销售,也可以作为一种品牌宣传。利用历年的游客出游记录寻找旅游项目在一年中的淡旺季,针对性地提出盐文化宣传月。根据盐民的传统,选出祭盐日进行节事推广,继而在旅游产品和旅游价格方面进行整体营销。

(四)新媒体传播策略

新媒体的出现为旅游宣传提供了新的传播平台,如微博、微信与导航设计等等,智能型手机的出现,各种社交客户端的出现改变了几十年的信息接受习惯。为了适应新环境,河东盐池应建立自身的微博与微信号,包括线下二维码的产品品牌推广活动,并建设相应的信息管理与推广团队,不断进行文化传递与价值沟通。随着运城智慧城理念的提出,新媒体的作用显得更为重大,无线网络的大量覆盖使得城市旅游有了更多的方式推进。河东旅游导航,主动的旅游信息传递及周边交通与住宿信息的完善,为游客建立完整正面的河东旅游形象。

形象营销论文篇(4)

城市形象是指城市内部诸要素(比如城市布局、城市资源等),经过长期综合发展后在人们心目中形成的印象和评价。。城市形象的特点主要体现在历史文化性、整体系统性、长期规划性和地方特色性等四个方面。从总体上来说,城市形象涵盖了城市空间形象、城市环境形象、城市功能形象、城市景观形象和城市产品特色形象(即产业结构)等内容。

一、现代城市进行形象塑造的作用

随着全球化和城市化的进程,城市文化与形象的竞争日益成为世界城市竞争的主要方面,因此,城市形象问题刻不容缓地提到了各地政府的战略规划高度。城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现,是城市总体的特征和风格。拥有一个良好的城市形象,无疑是在为城市做着生动的活广告,它一方面展现出城市的巨大魅力,另一方面则形成一种强大的凝聚力、吸引力、辐射力,成为扩大对外交往、吸引投资与游客的“金字招牌”,并使有形资产进一步增值,把无形的精神财富转化为有形的物质财富。

第一、城市形象的塑造与改善,可以提高城市的知名度,扩大城市的影响力。良好的城市形象有利于改善投资环境,而城市知名度的提高是吸引外资、引进人才的外部条件,也是集聚经济、信息、科学技术的基础,并能进一步推动城市经济的发展。

第二、城市形象的塑造,有利于树立新的城市风貌与城市精神,改善市民的行为、心态,是一种城市文明的投资。良好的城市形象可以给市民带来自豪感,并由此形成奋发向上、敢于争先的精神风貌,成为城市发展的一种生产力。从这个角度来看,塑造城市形象其实也是在发展生产力。

第三、城市形象塑造有利于调整产业结构,促进旅游业及第三产业的发展。良好的城市形象是旅游业发展的重要因素。旅游业的发展又可以带动相关旅游产品的开发。并促进服务业的发展。从长远观点来看,旅游项目已不完全局限于传统的山水园林和自然景观,城市特征形象和一些经济文化活动也将成为重要的旅游资源。

第四、良好的城市形象有助于提升城市竞争力,全面推动城市社会经济发展。通过城市形象的塑造与经营,使城市的生活环境和投资环境得以改善,政府管理效率大大提高,城市文化得以发展,这不仅为城市现实竞争力的提高创造了条件,还可以进一步提高城市发展的基础竞争力和环境竞争力,这将有助于全面城市的整体竞争力。

总而言之,城市形象是“新经济”条件下极其重要的“注意力资源”,它不仅本身构成了一个独立的高层次的城市生产力要素,而且是“新经济”资源的整合器,在高层次上担负着整合城市其它生产力要素的重要功能。

二、定位策略运用于城市形象塑造的意义

定位策略的创始人艾·里斯和杰,特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位:同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词,用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。

1981年艾·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释:定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户,其观念是基于传播,只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”,不以你自己为出发点,而是以潜在顾客心智状态为起点。

由此可见:定位策略很注重产品与其目标顾客(即目标受众)之间的关系列接:即通过定位使产品在目标受众心目中占据一个特别的位置。这个位置在一定程度上应该是独特的、是其他竞争对手很难轻易取代的。而城市形象的建设就是为了使每个城市有其鲜明的、对手难以替代的特征或优势,以避免城市形象的雷同与接近。从这个角度来看,将定位策略恰当运用于城市形象的建设就有了现实的意义。

第一,定位策略在城市形象塑造上的成功运用,将有助于树立该城市鲜明而独特的形象,以和竞争对手有效区隔开来。这是定位策略在城市形象塑造中的一个直接作用。定位策略通过挖掘城市的特性,结合目标受众心智中的空白,将该城市的特性放置在目标受众心智中的空白处,这样就使得该城市在受众心智中占据了一个相对优势,其竞争对手要再挤占这个独特的心理位置是比较困难的,从而该城市独特的城市形象也就得以树立。

第二、有助于形成城市与其目标受众之间的心理对应关系。定位策略在城市形象塑造中的成功运用,将会使得目标受众在心理对该城市有一个明确的印象,从而形成一种心理对应关系。比如,现在社会大众一提到义乌,就会自然而然的首先联想到小商品,这得归功于义乌鲜明的定位:小商品的海洋。义乌在其独特的定位确立之前,只是浙江众多小城市当中默默无闻的一个,但是现在却已经成为闻名全国的小商品集中地。

第三、借助定位形成的鲜明城市形象将极大地推动城市经济的快速发展。借助定位形成的鲜明城市形象一旦被受众认可,将会产生巨大的经济能量,从而推动城市经济的快速发展。这点从上海的发展中得到了明显的体现。上海一直将自身的城市形象定位于“国际化大都市”,这一鲜明的城市形象定位使得上海的城市规模不断扩大,一直保持长三角地区的领头羊地位,其城市经济也一直处于高速发展的状态中。

第四、有助于城市在激烈的城市竞争中获得竞争优势。在新一轮的城市竞争中,竞争焦点开始聚集到城市形象上。这从央视逐年攀升的城市形象广告宣传上也可窥见端倪。各城市要在激烈的城市竞争中获得优势,占据竞争中的有力地位,那么一个很好的武器就是借助定位形成个性鲜明的、对手无法模仿的城市形象。

三、城市形象塑造中的具体定位策略

在城市形象塑造中不仅要运用定位策略,而且这些定位策略还需要结合城市自身的特色与优势,只有这样的定位才具有针对性,也才更加有效。此外,还需要挖掘城市形象众多要素当中最能代表该城市特征或者最能形成独一无二的竞争优势的某一个方面加以突出,这样,鲜明的城市形象就呼之欲出了。

第一、文化定位策略。文化定位就是将文化内涵融入到城市形象建设之中,进而使城市形成文化上的识别,文化定位能大大提高城市的品味和附加价值,使城市形象更加独具特色。城市的功能与属性很容易被竞争对手模仿,而城市的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。如果能将中国传统文化中的某一个精髓与城市形象的定位结合起来,是很容易实现城市与目标受众之间的心理对应的。运用文化定位的一个典范就是山东曲阜。曲阜将自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中国文化的根本,曲阜采用这种文化定位就使得自身的形象更加厚重,对于社会大众所产生的心理吸引也是非常大的。

第二、历史定位策略。所谓历史定位简而言之就是将城市沉淀的历史底蕴挖掘出来作为城市形象独特的要素来加以彰显。我国的西安、开封、北京、洛阳等都是具有深厚历史底蕴的城市。这些城市本身长久的历史就可以成为其城市形象塑造的一个很好的切入点。比如洛阳的广告语就直接体现了其历史定位:“千年”。这一广告语以很简省的方式将洛阳厚重的历史沉淀加以彰显。

第三、比附定位策略。所谓比附定位就是攀附社会大众已经耳熟能详的、知名的事物,从而达到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味着该城市在竞争中要甘居第二,而非第一。这样比附定位才可能产生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。当一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能进一步提升自身的知名度时,如果能找到一个很好的攀附对象就是一个不错的策略。比如泰安就可以采用比附策略进行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。从古语“泰山安则四海皆安”中来,寓意“国泰民安”。”泰安本身的知名度是相当有限的,但是它有一个很好的攀附对象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一个自然与文化双重遗产,改写了世界遗产的分类,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山来进行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四、情调定位策略。情调定位是使受众在对城市的接触过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受,从而获得一种精神满足,该定位能使城市融入受众的生活中,成为受众的生活内容,使城市形象更加生活化。情调定位可以赋予城市以精神气质,使城市灵动鲜活,倍添情调魅力;同时情调鲜明的城市形象还可以拉近与受众的心理距离,富有感彩,有利于增强城市对人的精神引力。情调定位策略的运用在杭州城市形象建设中得到了明显的体现,_这从其广告语“东方休闲之都,品质生活之城”可以明显看出来。

第五、功能定位。所谓功能定位就是将城市某一方面的功能加以特别提炼而直接在定位中彰显出来,这样,当目标受众一想到这个城市就首先想到它的某个独特功能。这一策略非常适合那些自身的经济发展在某一领域已经形成独特优势的城市。

第六、旅游资源定位。城市的旅游资源是城市形象最显性的组成部分之一。运用旅游资源给城市进行定位,可以使城市特色突出,加强人们对城市的印象。能达到这样的效果主要是因为旅游资源具有不可替代性,不前转移性,它在一定程度上就是一个城市独有的标记符号,因此一些城市开始以其独特的旅游资源来塑造并对外宣传其城市形象。运用旅游资源进行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾经做过的“情系西湖,中国杭州”、海口的“椰风海韵,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游资源来塑造其自身的城市形象与城市特色。运用旅游资源进行城市形象的定位与宣传还有一个直接的效果就是可以在短期内引发城市旅游热潮,刺激旅游消费,增加旅游业收入。

第七、品质定位策略。品质定位简单来说就是彰显城市的品质与品位。在这方面,上海就是典范:国际化大都市。这个定位就直接彰显了上海这个城市的品质与品味:上海的经济、贸易、金融都与国际接轨,成为世界闻名的金融中心、贸易中心。

四、城市形象塑造中运用定位策略应注意的问题

在城市形象塑造过程中运用定位策略要注意一些事项,否则,定位策略产生的实际效果将不会很理想。

形象营销论文篇(5)

 

目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究,建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义,特别是对营销文化与文化营销的界定不清,使应用和研究都存在一定的困难。

1.企业营销文化的多元化界定

对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解:

Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分,是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式,而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动,进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性,也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨,认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性;也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。

刘光明认为营销文化是企业文化的一部分,营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象,是一种高起点、智力型的竞争手段,服务并服从于企业的价值目标,渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道,从形式上看,营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售,其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻,因此营销哲学,营销与文化相互促进、共同发展。

罗争玉认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

刘毅在认为:营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。

雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

由此可见,对于企业营销文化内涵的界定,学术界存在一些分歧,大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究,即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用;而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究,即强调营销活动中文化因素的作用,在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。

2.企业营销文化的概念和内涵

从以上企业营销文化的概念来看,不同的界定都有一个共同点,那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分,企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想,营销哲学及与营销理念相适应的规范,制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学,营销理念,价值观,审美和道德观,它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学,营销理念和营销形象构成的整体系统。(图1)

图1

2.1. 营销哲学——深层营销文化

营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题,它属于哲学范畴,是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学,其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学,对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下,这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用于知道营销实践,才能有效地实现企业目标,保证企业的成功,因此营销哲学史营销文化最深层的文化。

2.2. 营销理念——中层营销文化

营销理念是人们在营销活动中的指导思想,它是营销人员从事市场活动的指南,是人们对营销活动的根本看法营销哲学,是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关,并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念,那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?

1).企业应该树立以顾客为中心的营销理念

以顾客为中心,不是企业围着顾客转,而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中,以顾客为中心的理念,就是要做到使顾客满意,了解顾客的真实需求,只有了解了顾客的真正需求,企业才能为顾客提供更好的产品和服务;同时企业应从点滴做起,使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客,终身顾客。研究表明,企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之,企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。

2).创新的营销理念是企业一直追求的目标

营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说,人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此,企业要想留住老顾客,就必须坚持营销创新,必须用新的理念指导营销工作,用新的手段或方法争取市场主动权,在现在激烈竞争的市场上,企业不仅仅在生产上下功夫,也应该在营销上创新,生产对企业来说不是问题,产品基本趋向于同质化,但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场,取得顾客的信任和忠诚。所以,企业必须坚持创新,才能留住老顾客和吸引新顾客,从而在竞争中取胜。

3). 坚持整合营销战略的营销理念

整合营销战略,是指企业在营销活动中,协调所有的部门和所有的营销功能,共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面,一方面是不同的部门之间,即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学,例如生产部门,品管部门等,另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略,强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体,加强与消费者的对话、沟通和交流,以实现营销目标,增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化,整合营销战略也就显得特别的重要。

总的来说,现代企业的营销理念,主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面,当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念,不断探索,不断创新,企业才可以常青。

2.3. 营销形象——表层营销文化

营销形象,实际上是企业整体形象向企业外部的延伸,它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价,特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然,营销形象有其自身的特征、作用和内涵。

营销形象的特征。首先,营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面,但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象;其次,营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的,它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变;再次,营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成,便具有相对的稳定性,特别是当这种评价为舆论普遍所接受时,顾客在心理定势的作用下,其看法或评价是不会轻易改变的。最后,营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象,如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然,营销形象还有其他的特点,如外延性、主观性、多维性等等。

营销形象的作用。在市场经济条件下,良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源,是企业生存和发展的基本条件,是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学,良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平;有助于提高企业的竞争能力;有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓;有利于增强企业的凝聚力和吸引力;也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。

营销形象的摘要包括行销领导形象,营销人员形象,营销代言人形象等。

3. 总结

企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分,企业在构建企业文化的时候,必须要建设好企业营销文化,因此企业营销文化的概念是非常重要的,本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理,认为企业营销文化是一个系统,这个系统包括,营销哲学,营销理念和营销形象。在企业的营销活动中,企业只有长期的建立企业的营销文化,才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代,全球经济一体化步伐加快,全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信,蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展,二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视,理论基础还远未形成,仍需在市场实践中不断发展与完善。

参考文献:

[1].张党利,郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化.2008.1

[2].周存本.文化与市场营销[M].合肥工业大学出版社,2005

[3].菲利普·科特勒;梅汝和,梅清豪,周安柱译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001

形象营销论文篇(6)

中图分类号:F234.2 文献标识码:A 文章编号:1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明:任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果;任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的,是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果,我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择,并在此基础上,尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。

一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S.Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发,讨论了营销活动所具有的战赂性质,明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世,为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》,对战略营销管理研究成果进行综述性研究。

萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的,并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。

1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究,他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命,首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境,即使对顾客了解得再全面也是不够的,一个企业要取得成功,必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织,主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益,因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础,但是,这时经济利益已不是终点,其最终目的是为风险承担者创造一种价值,尤其是为顾客。

无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销,还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念,虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述,或称战略营销观念是一种革命,但是它们的论述也仅此而已,并未有更进一步的讨论,更没有从理论上解决战略营销应用问题,也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系,他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务,也难以成为企业经营管理实践的指南。所以,20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展,直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理:分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系,这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1,战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物,是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃,所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的,并且随着时代的不同而有差别,但是,其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势;人类生存环境状况及其变化趋势;企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征,他们对市场营销管理理论提出了新的要求,从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

首先,供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿,但是由于科学技术发展促进生产力进步,从总体上看,世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势,消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象,消费者对企业和社会提出了更高的要求,即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时,也能满足精神需要。也就是说,消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了,而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡,有的发达国家已完成了这种过渡。

其次,人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时,随着人类征服和改造自然能力的增强,加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高,导致人类生存环境不断恶化,从而使人类面临着前所未有的挑战,并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是:人口膨胀速度越来越快,对环境和资源供给形成越来越大的压力;由于人口增长,人们满足自身无限的物质需求欲望,不断地消耗地球上有限的资源,同时向环境中排放各种废弃物,主要是废气、废水、废渣,使人类生存环境状况不断恶化,环境污染日趋严重;森林资源锐减,土地资源退化严重,森林曾一度覆盖地球40%以上的土地,而如今它的面积已减少了三分之一;全球变暖趋势明显,等等。

最后,企业角色的变化,即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人,以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变,完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一,企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强,现在已达到了空前的程度。其二,企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多,与它们之间的相互依存关系也越来越密切,它们不同程度地直接或间接影响着企业

经营状况,乃至企业的生存和发展。其三,企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化,前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾,后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

2.战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求,是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果,是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃,所以,战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念,根据传统市场营销管理理论体系内容,我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示:

(2)战略营销观念逻辑思路

以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础,结合当代客观社会经济环境基本特征的要求,特别是:人类生存环境的变化;消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象;企业角色的变化,即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等,战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。

(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

从上述逻辑思路解析图可以看出,战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面:

第一,它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化,这种利益可能是短期的,也可能是长期的,具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确,即企业与社会整体长期利益同时最大化。

第二,它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看,任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果,内因是变化的根据,外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看,两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动,可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标,除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外,还需要外部环境的推动和引导,而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用,因此从短期和表面看两个目标是冲突的。

第三,它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统,其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系,上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现,每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识,实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统,而且,从起点开始,上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现,但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

第四,它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如,在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的,以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系,而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系,它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念,它与市场营销观念主要联系有三个方面:

第一,市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化;

第二,目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足;

第三,无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求,都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

三、战略营销管理理论内容体系框架构建

1.战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样,战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容,战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”,“战略营销观念”与“形象导向”是统一的,是一个问题的不同表述方式。

2.目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的,市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面,即目标社会公众细分和目标社会公众定位,目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提,目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析,依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位,确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分,它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

3.企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容,又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么,企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标,激发目标社会公众思想感情,引导目标社会公众行为和企业行为,按照一定要求,通过有组织的活动,运用适当的载体、手段、方法和策略,向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映,并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

4.名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象,企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映,是一种意识现象,这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果,这种物质载体自然是企业品牌。

因为从本质上说,品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征,它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒,1997,梅汝和等译):属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

总之,品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论,以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

5.整合信息传播理论闷

贯彻战略营销观念,实施名牌企业战略,除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外,其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来,并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然,传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要,为此,我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心,以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础,通过对它们进行整合,以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。

6.战略营销管理理论体系框架图解

形象营销论文篇(7)

一、问题的提出

著名的营销专家MariaSicola[1]认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点,使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后,忽视营销管理,轻视营销人员形象等,结果使企业形象受损,造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高,房地产企业的营销形象日益受到重视,其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象,获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。

二、房地产企业营销形象中存在的主要问题

本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众,收回有效问卷442份,对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析,发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的,但仍存在不同程度的问题,具体表现如下:

1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众(118人)认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念,其次是产品观念;外部公众的评价较为一般(平均数为3.61分,5分为最高评价),这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求,从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。

2、营销管理科学性不强。根据调查,公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分,说明在对待消费者的营销理念中,有时企业为了自身利益而损害顾客利益,在楼盘的建造上偷工减料;有的堆砌太多的承诺而失信于人。

3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上,内外部公众有较大大的差别(相差0.3分),表明部分房地产企业在营销过程中,违反市场规则和营运规范,使外部公众丧失信任感;营销环境脏乱等不文明现象。

4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低,平均为3.5分,这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题,如服务态度不好;仪容仪态需改善;知识需要扩充;沟通能力尚需提高。

5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量,包括功能质量和建筑质量。

在调查中,我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度(20.1%),有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。

三、房地产企业营销形象的提升策略

1、树立合适的市场营销观念

从市场营销理论出发,结合房地产产品的特殊性,企业应从以下几个方面确立房地产营销观念:开发企业肩负着改善人居环境,提高人民生活水平的重任;承担着实现城市规划,塑造城市形象,改变城市面貌的责任;在拉动经济,促进经济繁荣中扮演重要角色;树立“以人为本”的思想,克服一切从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。

2、加强对营销管理形象各因素的剖析,提升营销管理形象

(1)明确营销形象的定位

房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵,对消费者的心灵把握得越准,定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面:一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中;二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。

(2)协调组合各种营销手段

开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区,居民比较集中,对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告;公开张贴广告;借助展示会推销;亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大,房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外,销售商也可以开展形式多样的促销活动,增强包装意识,也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

3、提高营销资产价值

(1)提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则,不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法,将使客户产生一种信任感。

(2)改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

(3)加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。

房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的,[3]但基于房地产品牌的特殊性,房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。

4、提高营销人员的素质和能力

首先,对于销售人员的管理,笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力,时刻关注现场动态;同时可以提高销售人员的竞争意识,由以前的等待客户变成迎接客户。

其次,加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养,包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等,电话礼仪,接待顾客时的礼仪等。

最后,提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力,判断及察言观色的能力,自我驱动能力,人际沟通的能力,从业技术能力,说服顾客的能力等。

5、提升房地产企业营销产品形象

对于房地产企业来说,要提高产品形象,笔者认为:一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声,包括疑问、抱怨、建议等,而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房,且保证楼盘品质和消费者的期望相一致,甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会,设立品质奖金、品质勋章,对优秀的执行者予以奖励,在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

参考文献:

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

形象营销论文篇(8)

整个20世纪,企业经营管理指导思想经历了三个典型的阶段——生产观念、推销观念和市场营销观念。其中,从“生产观念”到“推销观念”是企业经营管理指导思想的量变,从“推销观念”到“市场营销观念”是企业经营管理指导思想的质变和飞跃。20世纪70年代至今,针对市场营销观念的缺陷,人们提出了许多新的经营管理指导思想,例如社会营销观念、生态营销观念、绿色营销观念等,但是都没有取得理论界和企业家的一致认可,其根本原因是它们没有解决市场营销观念的本质缺陷:单纯企业利益最大化。

战略营销观念继承和发扬了以往所有经营管理指导思想的优势,根据现代社会环境的要求,建立了自己独特的、适应21世纪需要的思维逻辑框架。它的最突出优势是改变了企业经营管理指导思想的出发点,即由原来“单纯企业利益最大化”转变为“企业与社会整体长期利益同时最大化”。这是对以“市场营销观念”为代表的传统企业经营管理指导思想的“扬弃”,是企业经营管理指导思想的又一次质变和飞跃,是企业经营管理指导思想演变的逻辑延伸。

每一种新观念及其理论的产生与发展无不与当时企业所处的客观社会经济环境紧密相联,甚至可以说这些观念及其理论就是当时企业所处的客观社会经济环境的产物。生产观念、推销观念、市场营销观念的产生和发展是这样,战略营销观念产生和发展依然是这样。可以断言,昨天处于主导地位的企业经营管理指导思想和理论必将也必须被新的经营管理指导思想和理论所取代。

不懈探索的科学结论

首先对战略营销问题进行探索和讨论的是利维尔特S.利盎(Leverett S. Lyon)。利盎在1926年从企业经营管理活动与环境的关系出发,明确提出了营销活动同市场的动态适应性,奠定了战略营销的基础。之后,理论界根据战略管理发展提出了战略营销分析的一般框架:战略营销机会分析、战略营销目标、战略营销计划、战略营销组织结构、战略营销控制等,并且还提出了市场细分战略、市场定位战略等一系列战略营销概念。西方学者们20世纪80年代对战略营销问题进行了系统的研究,其中较有代表性的是萨伯汉西C.简(Subhash C.Jain)的《战略营销进化论》(The Evolution of Strategic Marketing)一文,该文全面系统地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题等,并且把战略营销管理和市场营销管理进行了比较。如表1所示。

第一次明确提出了战略营销观念(Strategic Marketing Concept)的是沃尔任J.肯甘,在其1989年出版的《全球营销管理》(Global Marketing Management)一书中比较系统地解释了战略营销观念。他认为战略营销观念的提出和应用是市场营销管理史上的又一次革命:首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点从顾客或产品转移到企业外部环境,即使对顾客了解得再全面也是不够的,一个企业要取得成功,必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量;另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的赢利转向风险承担者的利益(这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织,主要包括管理者、顾客、社会和政府)。肯甘还认为企业这时仍然要注重经济效益,因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础,但这时经济利益已不是终点,其最终目的是为各种风险承担者创造一种价值,尤其是为顾客。

随着战略营销问题研究的深入和战略营销在企业经营管理中的重要性的日显突出,1992年,英国创办了世界第一本战略营销研究方面的专业刊物《战略营销杂志》(Journal of Strategic Marketing),为战略营销研究提供了专门的阵地。

在我国,虽然由于各种原因,特别是战略营销观念所赖以产生和发展的客观社会经济环境一直没成熟,但是,在20世纪市场营销理论界就有不少学者开始涉足这一领域,并且进行了比较深入的探讨和研究,积累了一定的研究成果。战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择已成为共识。

环境应变的基本要求

随着时间的推移和科技的进步,企业对自然、人类、社会的影响力在逐渐增强。企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多,与它们之间的相互依存关系也越来越密切,它们不同程度地直接或间接影响着企业经营状况,乃至企业的生存和发展。企业也从以追求自身利益最大化为唯一目标转向以追求企业自身长期利益和社会整体长远利益同时最大化为双重目标。

另外,企业发展层次的变化。根据历史和可预见未来企业价值观和经营行为的特点,可以把企业的发展层次分为两个阶段五个层次,分别是:追求企业基本生存条件、追求企业经营稳定和发展、追求企业经营意识和理念创新、追求企业形象传播维护和完善、追求企业价值实现,如图1所示。前三个层次,企业的关注点在内部,主要是通过价格、技术、管理等进行竞争。之后,由于科技的飞速发展、环境的复杂性增加、社会多元化等多方面的因素,尤其是社会对企业不断提高的要求,要实现企业的长期发展和稳定,必须同时满足企业自身和社会整体长期利益同时最大化。

这些变化的基本点就是要求企业的经营管理指导思想必须是以企业与社会整体长期利益同时最大化为出发点。进入21世纪以后,客观社会经济环境对企业经营管理指导思想提出了更加明确的要求,满足这一要求的经营管理指导思想就是“战略营销观念”。

战略营销管理的灵魂

从战略营销问题的提出,到战略营销观念的形成,再到21世纪的今天,经过企业家的不懈实践和理论界的不断总结探索,战略营销观念指导下的战略营销管理正在逐步形成比较完整的理论系统。尽管不同学者研究视角不同,观点有所区别,但是大家的目标是一致的,那就是建立比较规范统一的战略营销管理理论。下面介绍一种战略营销管理理论体系。

战略营销观念。如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样,战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容,战略营销管理理论体系的其他内容均是以此为指导和引申。战略营销观念的本质是“整体企业形象导向”。“战略营销观念”与“整体企业形象导向”是统一的,是一个问题的不同表述方式。

目标社会公众理论。通过对内外营销环境分析,确定目标社会公众,这是战略营销管理理论的关键,它在战略营销管理理论体系中起着承上启下的作用。这里的目标社会公众就是“主要利益相关者”。

企业形象理论。企业形象理论是战略营销管理理论的基石,其作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是整体企业形象,企业必须在“战略营销观念”的指导下设计、塑造、传播和完善总体企业形象。只有做到这一点,才能够有效地贯彻和实施战略营销管理理论,实现战略营销目标。

名牌企业战略理论。企业品牌是一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体,并可以直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果。

整合信息传播理论。以传播、维护和完善构成整体企业形象的各种信息为中心,以传统市场营销管理理论的各种促销策略为基础,通过对它们整合,进行以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式。

从上述理论体系可以看出,“战略营销观念”处于整个理论体系的灵魂地位,其他理论系统是它的延伸和具体化。

经验的总结

在中外企业的经营管理活动中,既有企业在战略营销观念指导下的战略营销管理的成功实践经验,也有企业忽视战略营销观念指导的失败教训,不管是经验总结还是教训吸取,它们都从正反两个方面一再证明,战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择。

在我国,根据企业经营管理环境的变化,成功从“生产观念”过渡到“推销观念”和“市场营销观念”,目前正在全面实施“战略营销观念”而取得成功的企业是海尔集团。海尔集团一系列辉煌成就的取得是它根据企业所面临的内外客观社会经济环境变化的要求,创造性地运用相应的经营管理指导思想指导企业经营管理实践的结果,或者说这是海尔在经营管理指导思想上从“生产观念”到“市场营销观念”,再走向“战略营销观念”的结果。这表现在四个方面:

第一,最初在“生产观念”指导下,海尔集团对营销客体的认识很自然,也很简单,那就是把每一件产品做好,满足消费者对产品质量的高要求。20世纪90年代,随着消费者需求的变化和成熟,海尔着手从理念上、制度上、全员意识上和生产经营全过程中采取措施,力争在经营观念上有所突破。到1997年提出“卖信誉,不卖产品”的口号起,海尔集团终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业形象”的根本转变,这正是战略营销观念的基本要求。

第二,海尔集团对品牌战略认识从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”是实施战略营销观念的物质基础。在“市场营销观念”指导下,海尔的产品名称与企业名称一直不统一。1993年,海尔企业整体形象的物质载体──企业品牌名称简化为“海尔集团”,建立了自己独立的企业品牌战略系统。企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此,海尔集团终于从产品品牌走向了企业品牌,在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。

第三,海尔集团营销对象认识从“目标市场”逐步向“目标社会公众”转变是实施战略营销观念的市场基础。在“生产观念”、“市场营销观念”等经营管理思想指导下,最初海尔集团把营销对象主要定位于目标消费者。但是,随着海尔集团战略营销观念的形成,上世纪90年代开始。海尔集团开始把营销对象的选择从目标消费者扩大到目标社会公众,即“各种利益相关者”。比如,海尔集团陆续投入近千万元,为139个县的农民送映1万场电影等。

形象营销论文篇(9)

一、新问题的提出

闻名的营销专家MariaSicola[1认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特征,使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后,忽视营销管理,轻视营销人员形象等,结果使企业形象受损,造成了重大的损失。这些新问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高,房地产企业的营销形象日益受到重视,其好坏直接关系到企业的成败。[2如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象,获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本探究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要新问题探索提升策略。

二、房地产企业营销形象中存在的主要新问题

本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众,收回有效问卷442份,对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析,发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的,但仍存在不同程度的新问题,具体表现如下摘要:

1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众(118人)认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念,其次是产品观念;外部公众的评价较为一般(平均数为3.61分,5分为最高评价),这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求,从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。

2、营销管理科学性不强。根据调查,公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分,说明在对待消费者的营销理念中,有时企业为了自身利益而损害顾客利益,在楼盘的建造上偷工减料;有的堆砌太多的承诺而失信于人。

3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上,内外部公众有较大大的差别(相差0.3分),表明部分房地产企业在营销过程中,违反市场规则和营运规范,使外部公众丧失信任感;营销环境脏乱等不文明现象。

4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低,平均为3.5分,这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在新问题,如服务态度不好;仪容仪态需改善;知识需要扩充;沟通能力尚需提高。

5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量,包括功能质量和建筑质量。

在调查中,我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度(20.1%),有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满足感。

三、房地产企业营销形象的提升策略

1、树立合适的市场营销观念

从市场营销理论出发,结合房地产产品的非凡性,企业应从以下几个方面确立房地产营销观念摘要:开发企业肩负着改善人居环境,提高人民生活水平的重任;承担着实现城市规划,塑造城市形象,改变城市面貌的责任;在拉动经济,促进经济繁荣中扮演重要角色;树立“以人为本”的思想,克服一切从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。

2、加强对营销管理形象各因素的剖析,提升营销管理形象

(1)明确营销形象的定位

房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵,对消费者的心灵把握得越准,定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面摘要:一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中;二是定位信息是否和消费者的需要相吻合。

(2)协调组合各种营销手段

开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区,居民比较集中,对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告;公开张贴广告;借助展示会推销;亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。假如房地产需求非凡大,房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外,销售商也可以开展形式多样的促销活动,增强包装意识,也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

3、提高营销资产价值

(1)提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则,不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法,将使客户产生一种信任感。

(2)改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

(3)加强房地产企业品牌或产品品牌的建设和管理。

房地产品牌和其他领域的品牌创建内容基本是一致的,[3但基于房地产品牌的非凡性,房地产品牌在创建时应该非凡注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。

4、提高营销人员的素质和能力

首先,对于销售人员的管理,笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注重力,时刻关注现场动态;同时可以提高销售人员的竞争意识,由以前的等待客户变成迎接客户。

其次,加强房地产企业营销人员素质的练习。提高礼仪修养,包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等,电话礼仪,接待顾客时的礼仪等。

形象营销论文篇(10)

中图分类号: D630;G206 文献标识码: A DOI:10.13411/ki.sxsx.2015.02.007

Abstract: Political marketing theory and Chinese democracy values inherent fit, while its practical application has been relatively scarce in reality. New internet media development provides adaptable environment and feasible tools for the government image management transforming into political marketing mode. It will help to promote the public recognition of government’s image in the new media era, so as to develop the government image marketing model based on the new media, achieve organic integration of the government’s image, marketing concept, marketing strategy and public image, and build systematic image marketing strategy including“relationship marketing”, “integrated marketing” and “full marketing”.

Key words: political marketing; new media; government image

政治营销理论是20世纪末兴起于西方的一种政治学研究范式,其主要特点在于借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治现象与政治过程,适用于民主政治生活中平等政治主体之间围绕政治观点、政治形象、公共决策和公共服务所展开的政治说服、传播与推广。在这个意义上,政治营销与中国民主政治生活在本质上是契合的,将政治营销应用于政府形象管理是可行的。

一、政治营销理论与中国民主政治价值观的契合性

政治营销是指“特定政治行为主体(政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等)在全面调查和评估政治和社会环境基础上,明确价值,定位目标,选择战略,并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换,以获取民众(选民)的认同和合法性支持,最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。” [1] 政治营销理念在一国政治生活中生根并获得发展,要求一国政治生活至少具备一些基本条件。

(一)政治生活中具有多元化主体,且各类主体拥有平等的地位,彼此间存在相互需求

“公民们在财产、容貌、智力方面大相径庭,但他们作为公民彼此间是平等的。公民都是理性的个体,而说服是理性人类间唯一合理的关系。” [2] 政治生活的多元化、政治主体间的差异性,带来不同主体间资源与需求的差异性;他们之间地位的平等性则使以说服为特征的政治营销成为可能。在一元独大或权力主客体关系固化的政治体制中,是不可能产生政治营销的理念与实践的。中国民主政治的价值观主张人人平等,执政党与政府并非实施统治的权力主体,而是以服务于全体人民为目标的现代政治组织,党的执政理念与政府的施政理念与现代营销理念中“以消费者为中心”的服务导向是一致的。

(二)政治竞争性的存在

政治的竞争性使得政治行动者倾向于通过政治营销推广自身的政治产品,增加政治环境的确定性。政治竞选是西方民主政治内容全面展开的前提,开放性的竞争机制使得政治营销理念很自然地渗透和贯穿于西方民主政治的全过程。中国的民主政治实践也不否定竞争性选举,例如:各级政府副职领导人的差额选举,农村村委会的选举等,都体现了竞争性选举的特征。在中国民主政治的细节中,与政治营销理念相契合的以人为本、以公众需要为导向的政治理念业已深入人心,只是公开的竞选活动发展还不充分,因而对政治营销的策略研究及实际运用方面还相对滞后。

(三)公民对政治过程具有监督权和最终的决定权

缺乏外部监督的权力就会产生惰性和骄横,失去提升公共产品质量的动力,不可能产生政治营销的理念与需求。在中国民主政治理念中,政治格局的形成并非权力的一次性委托或交易的结果,任何政治主体都不能依靠某一次“政治成功”而成为永久的权力生产者。中国民主政治的社会主义性质决定了全部政治生活的目的以人民的福旨为皈依,公民是政治权力的来源,掌握政治生活的最终决定权。按照政治营销的理念,执政党和政府作为政治产品和服务的提供者,需经营和维护与公民的长期合作关系:一方面用法律保障公民对政治生活的广泛的发言权与决策权,另一方面努力去赢得公民的长期认同。

总之,政治营销理论主张从战略性、全局性的角度来构建营销网络,构建、维护和提升与营销对象的长期依赖关系,认为政治营销不是一笔笔零散的“小买卖”,而是一种中长期的稳定的服务与交换的关系,应该渗透于政治生活全过程。

二、政治营销理论与新媒体环境下政府形象管理的相适性

政治营销理论作为一种西方政治学研究的理论范式,是否切合于中国实际、能否应用于中国的政府形象管理并产生实际效用,需要从理论的价值观照和适用范围入手,对照中国政治价值理念与现实环境,观察二者之间嫁接、磨合的可能和内在契合性程度。

(一)新媒体时代的到来既丰富了虚拟社会的政治互动,同时也促进了现实生活中政治主体的发育和平等化的进程

微博等新媒体使用的低门槛拉平了现实生活中因为知识、地域、身份、职业等因素所带来的政治参与机会与能力上的不平等,同时也密切了不同阶层、不同话语体系的公民之间的互动交流,提升了社会的交往度与凝聚力,使得民间社会越来越成为一个可合作的团体,形成一个个具有政治自主性与谈判能力的组织。政府与公民之间的关系,不再是精密化的机构对原子化的个人的一种高压结构关系,而是发展成公权力机构与民间政治力量的平等博弈关系。这种平等的博弈关系结构恰好为政治营销提供了施展拳脚的空间。政治营销理论主张“以消费者为中心”,从对象的心理需求和切身利益出发来选择和打造营销战略,与新媒体时代政府形象管理“以公民为中心”的理念转型不谋而合。应用政治营销理论来指导当前中国政府形象管理,使政府形象传播向政府形象营销转型,无疑具有很强的现实性和可行性。

(二)新媒体为民间政治参与和政治监督提供了新平台,促进了公民社会的力量崛起,从而带来政府治理格局和理念的变化――政治管理向公共服务转变,以政府为中心向以公民为中心的转变

无论是作为公共社交平台的微博还是作为圈子社交媒体的微信,都不同程度涉及公共政治表达与讨论等,为民间政治参与的拓展提供了新的空间与动力,对公权力机构的行为形成了新鲜有效的监督机制。这一变化,给政府治理的现代化转型带来了压力和挑战,也对政府形象管理带来了一定程度的危机;而政治营销理论的形象营销、网络营销、危机营销等范式,可为政府的日常经营或突发性危机事件管理等提供成熟的理论框架和分析模式。所以,“政治营销学是可以为中国式民主服务的一项政治技术”,[3]将其运用于新媒体时代的中国政府形象管理是可行的、恰当的。

三、新媒体环境下政府形象营销模型的生成

“营销理念中,探索并满足他人的需求是实现自身政治目标的前提。” [4] 在政府形象营销中,政府形象是可调整、可优化的公共产品,对象则是消费政府公共服务和公共形象的顾客,政府形象如何建构、推广和营销,取决于顾客的心理期待和消费体验。因此,就政府形象营销而言,首先应该就公众整体的普遍性价值取向建构具有一般意义的形象营销模式,其次再根据公众个人的多元化消费需求设计人性化的、个性化的动态路径。

政府形象是一个综合性的概念,其构成要素既包含有形的客观实在,也包含无形的精神资源;既包含相对静态的机构、制度,也包含非常动态的行为、语言;既包含政府自身的一种主体呈现,也包含政府在公众心目中的主观印象;它是一种主观和客观相互建构的产物。因此,政府形象营销是一个包含多元变量的动态交互过程。依据各变量的逻辑位置和相互作用,可生成关于政府形象营销的基本模型(如图1)。

该政府形象营销模型包含四个方面要素:政府形象构成、营销理念、营销策略和公众形象感知。

1. 政府形象至少可细分为制度规范形象、公共产品形象、公共服务形象、公务人员形象、技术专业形象、危机公关形象及物化环境形象等。其中,提供公共产品和公共服务是政府的主要功能,因此,公共产品和公共服务的质量与水平是影响政府形象的最核心要素。

2. 营销理念主张“以消费者为中心”,即以公共产品的消费者――公众为导向,从公众的需求、公共产品的消费成本、公民的消费便利性出发,来改革塑造政府形象,实时回应公众对政府形象的期望。

3. 营销策略是该模型的核心,主要包括环境分析、产品定位、营销渠道、策略整合等。环境分析是对政府的行政环境、公众的认知环境等的分析与把握,它是确定有利的营销策略的前提。产品定位是按照公众与媒体所传递的信息,对政府形象各构成要素加以细分与设计,塑造出符合公众期待的政府公共形象。营销渠道,是政府形象输送的平台与工具的选择,可以通过现实渠道和网络渠道两条主线索来展开。策略整合,即根据不同情形,综合运用政治营销中服务营销、媒体营销、关系营销等多元策略,构建动态的立体的政府形象组合营销方略。

4. 公众形象感知可分为理念认知、行为感知、效果识别和趋势研判等四个维度,以上四者综合起来构成政府在公众心中的主观印象系统,可视为公众对政府认同度的测量体系,是整个营销模型运作的动力和基础。

公众形象感知系统借助一定的途径,反馈到营销环节,以公众需求为中心的营销理念会自主消化和处理公众意见,将政府形象的初始设计与公众形象感知的结果加以比对,对其间的差距与失真点加以审视与调适,优化形象塑造与营销策略,更新下一轮形象营销系统,如此循环,实现政府形象营销模型的良性运转。

四、新媒体环境下政府形象营销的系统性策略

政府形象营销模型中,营销策略是核心。营销策略的选择与实施决定整个政府形象营销的目标达成和后期完善,是政府形象营销能否形成正向反馈环的关键所在。

(一)细化环境分析,区分政府形象营销的常态与非常态

以微博、微信为代表的新媒体工具的普及化和高热度发展是当前政府治理面临的常态媒体环境。新媒体环境下,普通民众能够以极低的参与成本最大限度地激活公共政治议题,吸引社会的协同关注的自主参与。自媒体的活跃和用户群的极速增长,也吸引或倒逼政府开通问政网站、官方微博、微信公众号等,加强与社会和公民的在线交流,新的政民对话机制逐步形成系统。政府触媒触网,既是对环境变化的一种积极回应,同时也构成了政府治理新环境的本身。

突发事件、危机事件、政府信息的曝光率骤增是当前政府治理面临的非常态媒体环境。在面对突发性事件、公共危机事件尤其是因政府决策失误、行为过失、渎职失职等引发的危机事件时,政府的处置应对措施和水平对政府形象会构成重大影响。一旦处置不当,常态环境下精心经营的政府形象可能会在突发事件中严重失分甚至崩溃。在新媒体全方位监督、无时间和版面限制的报道环境下,政府的形象展示不能仅限于危机处置,同时要着力进行危机形象营销,有意识地对媒体舆论和公众意见进行正面引导。

(二)丰富形象定位,顺应新媒体环境实时更新政府的目标形象

传统的政府形象定位,一般以全心全意为人民服务为核心理念,以勤政为民、清正廉洁、诚实守信、依法行政、务实高效等基本要求为主旨,目标是展示政府管理高效、作风高洁的形象。新媒体环境下,政府的传统形象定位之“高”在某些情况下却可能成为其形象营销的限制性因素。一些政府在线互动平台在回答网友提问和质询时公事公办的例常形象,被解读为“冷漠”、“刻板”、“高高在上”的权力傲慢。因此,新媒体时代,政府形象定位需要适当地“低”下来,追求更接地气、更贴民意的政府形象。在行为方面,减少单边行动,加入互动协商;效果方面,不求全面拥护,开放社会问责;态度方面,语言减少假、大、空;注入更多亲民、接地气甚至是“卖萌”的网络潮语等,使政府形象设计更为立体、饱满,在营销过程中,更具策略上的可操作性。

(三)拓展营销渠道,开发新媒体平台

政府形象营销区别于传统的形象宣传、形象传播,它更加注重主客体之间地位的平等性和消费的自愿性。因此,政府形象营销不能局限于传统的如党报、官媒等具有垄断性或高度可控性的渠道,而应该更多着力于人人都能发言、个个都能评鉴的自媒体平台来开展,让政府形象营销在新媒体的意见市场中接受检验。政府通过官方微博、微信公众号提供信息公开、便民服务的同时,也要将形象营销的思维贯穿其中,既为消费者提品和服务,也提升消费者对“供给商”的认同与依赖。总之,政府形象营销渠道的拓展,应如同志所言,“强化互联网思维……推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。[5]

(四)注重策略整合,实现对政治营销诸环节的统筹

政府形象多维度动态呈现的特征,决定了营销策略的选择也必须是多种营销理念、营销方案的整合。首先,政府是公共服务的提供者,政府形象营销的核心是服务营销。其次,政府提供公共服务的过程也是建构和发展政民互信合作关系的过程。新媒体时代,政民互动日益密切的情形下,建构和维系良好的互动关系,扩大并巩固公众对于政府形象的认同度,是关系营销的独特优势。再次,政府的公共服务水平、公共政策取向、公共产品提供,都会产生一定的社会效果和公众反馈,并对政府的公信力产生影响。新媒体环境下,政策反馈环的运转周期变短,公众印象的刷新频率提高,政府需要更加注重口碑营销。

总的说来,在新媒体环境下,政府形象营销往往不会局限于某一种营销策略的孤立运用,而是更多地采取“整体营销”的方式,在营销理念上关照到与内外部环境相关的所有重要行为者,核心思想是“合作”;在营销主体上依赖于政府各部门及全体公务人员的共同努力,即“全员营销”;在营销渠道上实现网络化、多元化,在营销策略上实现各种优势策略的有机整合。

参考文献:

[1]赵可金,孙鸿. 政治营销学导论[M].上海:复旦大学出版社,2008.

[2]〔美〕肯尼斯・米诺格.当代学术入门:政治学[M].龚人,译.沈阳:辽宁教育出版社,1998:113.

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