城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。
一、城市形象营销
随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。
城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。
二、我国城市形象营销中存在的问题
我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。
2城市形象广告不具个性
城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。
3整合传播策略欠佳
根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。
三、提升我国城市形象营销水平的对策
1用文化塑造和营销城市形象
城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。
2明确城市形象定位
制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。
3城市形象多样性传播
城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。
(1)媒体广告
根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。
城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。
此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
4做好城市形象评价
旅游地的理念识别是指旅游地对待旅游业与旅游者的态度与思想意识，主要包括发展战略、市场战略、经营理念等，它们在旅游形象设计中起着不可替代的指导作用，也是后期行为识别系统与视觉识别系统的主要依托理念，是核心价值与经营理念的概括。理念设计是对旅游资源进行了前期的市场分析与市场定位之后，给予实际的市场需求与旅游地核心资源价值进行概念化的植入。根据不同的构成部分，理念识别主要体现在旅游地与相关政府部门，旅游地企业如何定位自身的企业使命，如何确定本身的开发范围以及开发价值内涵是理念识别的关键，直接关系到具体实施的行为识别的内容范围;相关政府部门进行理念识别的目的在于传达相应的重视程度，确定旅游资源的产业地位、形象地位与推广支持，主要传达的是自身的态度与协助范围。根据目前河东盐池旅游资源的定位与市场发展评估，其理念设计的战略方向为建立全方位的河东盐池旅游产品，打造独一无二的河东盐文化。
(二)河东盐池旅游形象行为设计
作为旅游地形象识别系统中的操作层，行为设计与理念设计相较而言在实际中更有实用性，主要涉及旅游地内部的管理制度化与系统化、旅游地公众环境的引导与规范化以及旅游地外部支持系统的完善，三个部分的共同协作构成旅游形象行为设计的主体。首先，规范内部管理。这里分成三个层次进行，第一个层次为管理者规范。作为规范的制定者与理念的倡导者，管理层方面必须做好相关的监管与指导，其自身形象的塑造是整体旅游资源形象设计的重要保障。第二个层次为制度规范。订立相关的行为准则、培训守则与奖惩条例是进行第三个层面员工行为塑造的唯一依据。第三个层次为员工形象设计。作为第三产业，旅游业中的一线员工是游客接触到的最直观的群体，是连接游客与资源最重要的因素，员工服务的规范化与文化素养对游客整体形象的感知具有一定的影响力，所以，在员工形象设计部分，应该加强规范化的管理，树立自觉为客人服务的意识，做好员工方面关于河东盐文化的知识普及，达到可以向游客进行相关产品介绍与推荐的目的。其次，旅游地公众环境的引导。即引导当地居民的参与感，当地居民对游客的态度是游客感知这个大环境的外部因素，居民的参与程度与参与深度既可以成为游客感知的重要组成部分，也可以变成口碑宣传，激发更多的潜在游客。当地居民的引导多集中在行为与言行方面。行为方面，需要旅游地进行相关的礼貌运动与文明活动推广，通过各种方式的宣传提高当地居民的素质。另外，作为盐池旅游资源的形象设计内容。要在盐文化的知识推广中做到大众化与专业化。通过激发当地民众的地区文化荣誉感，调动其作为主人翁的意识。第三，旅游地外部支持系统的完善。旅游地外部支持系统需要从两个方面着手，一个方面，政府应继续发挥自身的调控与监管能力，河东盐池旅游资源以及其引申出的盐文化，涉及运城的很多自然与文化资源，也是当地进行旅游开发与推广的重要资源，政府应建立地方志与文化拓展办公室或其他咨询平台，为盐池旅游资源的开发提供信息与政策支持，同时，也应在城市规划中利用自身的平台对相关基础设施的建设提供一定的便利。第二个方面，旅游地各个管理部门应加强协作，因为盐池旅游资源中所包含的资源种类较多，其中所含的景点与资源分属当地多部门管理，其统一性与一致性很难达到。在盐池旅游形象设计过程中，虽然表现形式不同，但其核心价值与核心文化具有广泛的一致性。在文化拓展与推广过程中，各部门应加强协作，促进旅游联动性发展。
(三)河东盐池旅游形象视觉设计
1．视觉景观系统设计。
根据吴必虎、李勤勤对“人—地”系统的划分与不同功能区对游客群体形成印象的不同方式，将景观设计部分分成旅游区本身、第一印象区、光环效应区、典型镜头区等。作为游客最先到达的地点，第一印象区的形象设计往往是游客在实际旅游过程中对旅游地的第一印象，是游客主观认知与客观现实第一次验证的场所。目前与盐池旅游资源相关的第一印象区有两个部分构成，一个是火车站、高铁站、关公机场以及高速公路入口处等交通入口，另一个是景区的售票大门。在交通入口区，作为一个整体旅游产品，河东盐池旅游资源应在“游山水之间，访千年盐都”这个角度进行总体宣传。另外，在景区售票大厅的设计中，应加入与盐文化相关的因素，尽量在不同的景点采用同样的盐池旅游资源标识，达到整体统一的效果。作为旅游地最重要的部分，光环效应区是游客进行游览的重要场所，是标志性地段或标志性景点，对整体旅游地形象具有决定性意义。光环效应区集中在“死海”所在的解放南路南区。“死海”位于盐池之中呈池中岛形式，距池神庙3公里，距古盐道遗址17公里，距各交通入口公里数都较少，其旅游资源在盐池文化旅游资源中最具特色，建筑特色也独具匠心，因此，是盐文化旅游资源进行开发的绝对光环效应区。典型镜头区是景区视觉形象的重要组成部分。目前，在典型镜头区的塑造与建设方面比较缺失，可通过摄影大赛或专业规划人员选出典型镜区，再通过一系列的宣传推广工作树立与维护这部分的形象建设。
2．视觉符号系统设计。
旅游地的视觉符号系统主要包括代表型标识符号与应用型符号。代表型标识符号主要指旅游地名称、标志、标准字体、吉祥物及形象大使等，应用型符号主要包括旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等应用型标识符号。可以利用自然人文风光或具有旅游地特征的图案。考虑到盐池的自然地理风光作为标志的辨识度与代表性较差，应利用具有代表性的图案作为标识，带入一定的历史文化感，引发游客的情感共鸣，从而自发寻找其所代表的盐池资源。作为旅游标识的直观表达，旅游地的字体与颜色标题会出现在户外广告、媒体广告以及旅游商品等相关产品的外包装上，所以必须保持一致性，可以通过名人题字的方式，将“行山水之间，访千年盐都”作为整体产品代表出现在所有相关资源的形象设计上。颜色选用红墨色，与卤水同色的同时也有一定的历史感。作为千年盐都，河东盐池旅游资源应以结晶盐作为代表吉祥物。应用型视觉符号系统是具有一定应用与使用性的标识性符号，如旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等符号。目前，关于旅游纪念品，“死海”拥有的黑泥系列化妆品具有一定的经济性与纪念性，但宣传推广力度较弱，开发种类也比较单一。盐池旅游纪念品的设计与开发需要专业团队的参与，可以邀请当地较知名的相关产业单位共同设计与推广，如宇达青铜器制造集团与南风集团，既可以开发价值较高的青铜雕刻旅游纪念品，也可以开发具有实用性与代表性的生活化工产品。作为起到宣传与提醒作用的重要媒介，户外广告的选址越接近目标客源实际效果越好。根据之前的客源市场分析，客源主要集中在当地25－44岁的青年与中青年，可以通过发放问卷或访谈等做进一步的抽样调查，寻找最适合这类消费对象的户外场所再进行设计，设计过程中不仅考虑旗帜与广告牌的宣传效果，也要注意该广告与周边环境与氛围的搭配程度。盐池旅游资源作为一个整体旅游产品，旅游地图更是联系景点关系的重要载体，一方面，通过建设市区与景区内部的地图表示系统，如导航指引系统、平面导游图等为游客提供一个较好的地理找寻平台，并可以借助这个平台进行进一步的产品推广;另一方面，通过旅游咨询中心或旅行社发放的免费旅游地图，方便游客进行整体旅游时对地理及相关文化问题的不确定心理，以游客的需求为关键，加深旅游地与游客的沟通交流。此外，游客的旅游活动存在于景区内外部，外部的旅游路标具有一定的指引功能，安插路标时需要政府给予一定的配合，相关旅游标识的设立方式我国法律有明文规定，内部的旅游路标设计包括重点景区标识与指示性标识，重点景区路标具有关键指示作用，而指示性标识多为功能区的指示性路标。
二、河东盐池旅游形象的传播与营销策略
(一)形象品牌策略
盐池旅游资源依托的运城市是国家优秀旅游城市，自然资源、人文资源以及其他非物质文化资源都比较丰富，具有丰富的根祖文化与黄河文化。作为盐池旅游资源依托的盐文化，需要建立独特的识别品牌。品牌的建立需要从吸引认知、资料搜集及游览过程中逐步开展。首先，前期宣传中需要对产品形象及产品核心价值进行提炼与传播，盐池旅游资源建立千年盐都品牌的目标需要从消费者认知入手，利用前期的宣传口号，借用各种传媒平台进行大规模广告在旅游客源市场投放。根据之前的分析，盐池旅游的游客多集中在在省内与周边的陕西与河南，作为一级市场，应率先完成这部分的客源挖掘。其次，在自身的网站或其他信息平台上做好信息完善工作，如携程、去哪儿或自建网站，游客搜集资料的过程，也是品牌形象在游客群体心中建设的过程。最后，作为整体旅游产品，盐池旅游开发需要强有力的合作基础，企业自身的利益诉求可以通过合作进行品牌宣传，但在合作细则与成本分担方面成本费用较高，政府可以通过城市宣传或文化价值建设进行品牌推荐。
(二)新闻传媒策略
同样作为传媒平台，广告传媒与新闻传媒具有不同的传播效果，广告传媒的出发角度是介绍旅游产品，出发点是企业出于利润诉求的宣传，传媒平台包括电视、网络、报纸及广播。目前，盐池旅游资源游客的信息来源主要是亲友介绍、旅行社推介、网络、报纸与广播，新的传媒应当从网络入手，加强在各大旅游网站的旅游宣传与推介，同时要在潜在旅游市场所在地区，如山西、河南及陕西投放一定的车牌广告与电视广告，刺激消费者的出游欲望。
(三)活动营销策略
活动营销包括价格活动营销与节事活动营销，活动营销既扩大产品销售，也可以作为一种品牌宣传。利用历年的游客出游记录寻找旅游项目在一年中的淡旺季，针对性地提出盐文化宣传月。根据盐民的传统，选出祭盐日进行节事推广，继而在旅游产品和旅游价格方面进行整体营销。
(四)新媒体传播策略
新媒体的出现为旅游宣传提供了新的传播平台，如微博、微信与导航设计等等，智能型手机的出现，各种社交客户端的出现改变了几十年的信息接受习惯。为了适应新环境，河东盐池应建立自身的微博与微信号，包括线下二维码的产品品牌推广活动，并建设相应的信息管理与推广团队，不断进行文化传递与价值沟通。随着运城智慧城理念的提出，新媒体的作用显得更为重大，无线网络的大量覆盖使得城市旅游有了更多的方式推进。河东旅游导航，主动的旅游信息传递及周边交通与住宿信息的完善，为游客建立完整正面的河东旅游形象。
城市形象是指城市内部诸要素(比如城市布局、城市资源等),经过长期综合发展后在人们心目中形成的印象和评价。。城市形象的特点主要体现在历史文化性、整体系统性、长期规划性和地方特色性等四个方面。从总体上来说,城市形象涵盖了城市空间形象、城市环境形象、城市功能形象、城市景观形象和城市产品特色形象(即产业结构)等内容。
一、现代城市进行形象塑造的作用
随着全球化和城市化的进程,城市文化与形象的竞争日益成为世界城市竞争的主要方面,因此,城市形象问题刻不容缓地提到了各地政府的战略规划高度。城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现,是城市总体的特征和风格。拥有一个良好的城市形象,无疑是在为城市做着生动的活广告,它一方面展现出城市的巨大魅力,另一方面则形成一种强大的凝聚力、吸引力、辐射力,成为扩大对外交往、吸引投资与游客的“金字招牌”,并使有形资产进一步增值,把无形的精神财富转化为有形的物质财富。
第一、城市形象的塑造与改善,可以提高城市的知名度,扩大城市的影响力。良好的城市形象有利于改善投资环境,而城市知名度的提高是吸引外资、引进人才的外部条件,也是集聚经济、信息、科学技术的基础,并能进一步推动城市经济的发展。
第二、城市形象的塑造,有利于树立新的城市风貌与城市精神,改善市民的行为、心态,是一种城市文明的投资。良好的城市形象可以给市民带来自豪感,并由此形成奋发向上、敢于争先的精神风貌,成为城市发展的一种生产力。从这个角度来看,塑造城市形象其实也是在发展生产力。
第三、城市形象塑造有利于调整产业结构,促进旅游业及第三产业的发展。良好的城市形象是旅游业发展的重要因素。旅游业的发展又可以带动相关旅游产品的开发。并促进服务业的发展。从长远观点来看,旅游项目已不完全局限于传统的山水园林和自然景观,城市特征形象和一些经济文化活动也将成为重要的旅游资源。
第四、良好的城市形象有助于提升城市竞争力,全面推动城市社会经济发展。通过城市形象的塑造与经营,使城市的生活环境和投资环境得以改善,政府管理效率大大提高,城市文化得以发展,这不仅为城市现实竞争力的提高创造了条件,还可以进一步提高城市发展的基础竞争力和环境竞争力,这将有助于全面城市的整体竞争力。
总而言之,城市形象是“新经济”条件下极其重要的“注意力资源”,它不仅本身构成了一个独立的高层次的城市生产力要素,而且是“新经济”资源的整合器,在高层次上担负着整合城市其它生产力要素的重要功能。
二、定位策略运用于城市形象塑造的意义
定位策略的创始人艾·里斯和杰,特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位:同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词,用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。
1981年艾·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释:定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户,其观念是基于传播,只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”,不以你自己为出发点,而是以潜在顾客心智状态为起点。
由此可见:定位策略很注重产品与其目标顾客(即目标受众)之间的关系列接:即通过定位使产品在目标受众心目中占据一个特别的位置。这个位置在一定程度上应该是独特的、是其他竞争对手很难轻易取代的。而城市形象的建设就是为了使每个城市有其鲜明的、对手难以替代的特征或优势,以避免城市形象的雷同与接近。从这个角度来看,将定位策略恰当运用于城市形象的建设就有了现实的意义。
第一,定位策略在城市形象塑造上的成功运用,将有助于树立该城市鲜明而独特的形象,以和竞争对手有效区隔开来。这是定位策略在城市形象塑造中的一个直接作用。定位策略通过挖掘城市的特性,结合目标受众心智中的空白,将该城市的特性放置在目标受众心智中的空白处,这样就使得该城市在受众心智中占据了一个相对优势,其竞争对手要再挤占这个独特的心理位置是比较困难的,从而该城市独特的城市形象也就得以树立。
第二、有助于形成城市与其目标受众之间的心理对应关系。定位策略在城市形象塑造中的成功运用,将会使得目标受众在心理对该城市有一个明确的印象,从而形成一种心理对应关系。比如,现在社会大众一提到义乌,就会自然而然的首先联想到小商品,这得归功于义乌鲜明的定位:小商品的海洋。义乌在其独特的定位确立之前,只是浙江众多小城市当中默默无闻的一个,但是现在却已经成为闻名全国的小商品集中地。
第三、借助定位形成的鲜明城市形象将极大地推动城市经济的快速发展。借助定位形成的鲜明城市形象一旦被受众认可,将会产生巨大的经济能量,从而推动城市经济的快速发展。这点从上海的发展中得到了明显的体现。上海一直将自身的城市形象定位于“国际化大都市”,这一鲜明的城市形象定位使得上海的城市规模不断扩大,一直保持长三角地区的领头羊地位,其城市经济也一直处于高速发展的状态中。
第四、有助于城市在激烈的城市竞争中获得竞争优势。在新一轮的城市竞争中,竞争焦点开始聚集到城市形象上。这从央视逐年攀升的城市形象广告宣传上也可窥见端倪。各城市要在激烈的城市竞争中获得优势,占据竞争中的有力地位,那么一个很好的武器就是借助定位形成个性鲜明的、对手无法模仿的城市形象。
三、城市形象塑造中的具体定位策略
在城市形象塑造中不仅要运用定位策略,而且这些定位策略还需要结合城市自身的特色与优势,只有这样的定位才具有针对性,也才更加有效。此外,还需要挖掘城市形象众多要素当中最能代表该城市特征或者最能形成独一无二的竞争优势的某一个方面加以突出,这样,鲜明的城市形象就呼之欲出了。
第一、文化定位策略。文化定位就是将文化内涵融入到城市形象建设之中,进而使城市形成文化上的识别,文化定位能大大提高城市的品味和附加价值,使城市形象更加独具特色。城市的功能与属性很容易被竞争对手模仿,而城市的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。如果能将中国传统文化中的某一个精髓与城市形象的定位结合起来,是很容易实现城市与目标受众之间的心理对应的。运用文化定位的一个典范就是山东曲阜。曲阜将自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中国文化的根本,曲阜采用这种文化定位就使得自身的形象更加厚重,对于社会大众所产生的心理吸引也是非常大的。
第二、历史定位策略。所谓历史定位简而言之就是将城市沉淀的历史底蕴挖掘出来作为城市形象独特的要素来加以彰显。我国的西安、开封、北京、洛阳等都是具有深厚历史底蕴的城市。这些城市本身长久的历史就可以成为其城市形象塑造的一个很好的切入点。比如洛阳的广告语就直接体现了其历史定位:“千年”。这一广告语以很简省的方式将洛阳厚重的历史沉淀加以彰显。
第三、比附定位策略。所谓比附定位就是攀附社会大众已经耳熟能详的、知名的事物,从而达到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味着该城市在竞争中要甘居第二,而非第一。这样比附定位才可能产生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。当一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能进一步提升自身的知名度时,如果能找到一个很好的攀附对象就是一个不错的策略。比如泰安就可以采用比附策略进行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。从古语“泰山安则四海皆安”中来,寓意“国泰民安”。”泰安本身的知名度是相当有限的,但是它有一个很好的攀附对象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一个自然与文化双重遗产,改写了世界遗产的分类,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山来进行城市形象的塑造是有很好的根基的。
第四、情调定位策略。情调定位是使受众在对城市的接触过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受,从而获得一种精神满足,该定位能使城市融入受众的生活中,成为受众的生活内容,使城市形象更加生活化。情调定位可以赋予城市以精神气质,使城市灵动鲜活,倍添情调魅力;同时情调鲜明的城市形象还可以拉近与受众的心理距离,富有感彩,有利于增强城市对人的精神引力。情调定位策略的运用在杭州城市形象建设中得到了明显的体现,_这从其广告语“东方休闲之都,品质生活之城”可以明显看出来。
第五、功能定位。所谓功能定位就是将城市某一方面的功能加以特别提炼而直接在定位中彰显出来,这样,当目标受众一想到这个城市就首先想到它的某个独特功能。这一策略非常适合那些自身的经济发展在某一领域已经形成独特优势的城市。
第六、旅游资源定位。城市的旅游资源是城市形象最显性的组成部分之一。运用旅游资源给城市进行定位,可以使城市特色突出,加强人们对城市的印象。能达到这样的效果主要是因为旅游资源具有不可替代性,不前转移性,它在一定程度上就是一个城市独有的标记符号,因此一些城市开始以其独特的旅游资源来塑造并对外宣传其城市形象。运用旅游资源进行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾经做过的“情系西湖,中国杭州”、海口的“椰风海韵,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游资源来塑造其自身的城市形象与城市特色。运用旅游资源进行城市形象的定位与宣传还有一个直接的效果就是可以在短期内引发城市旅游热潮,刺激旅游消费,增加旅游业收入。
第七、品质定位策略。品质定位简单来说就是彰显城市的品质与品位。在这方面,上海就是典范:国际化大都市。这个定位就直接彰显了上海这个城市的品质与品味:上海的经济、贸易、金融都与国际接轨,成为世界闻名的金融中心、贸易中心。
四、城市形象塑造中运用定位策略应注意的问题
在城市形象塑造过程中运用定位策略要注意一些事项,否则,定位策略产生的实际效果将不会很理想。
中图分类号：F234．2 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04
近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。
一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战赂性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。
后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究。
萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。
1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。
无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。
二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建
1，战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。
应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。
首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。
其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源锐减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40％以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显，等等。
最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人，以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业
经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。
2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以，战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。
(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路
传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念，根据传统市场营销管理理论体系内容，我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：
(2)战略营销观念逻辑思路
以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础，结合当代客观社会经济环境基本特征的要求，特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等，战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。
(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较
从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：
第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。
第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因此从短期和表面看两个目标是冲突的。
第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。
第四，它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如，在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系，而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系，它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。
作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：
第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；
第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；
第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。
三、战略营销管理理论内容体系框架构建
1．战略营销观念或形象导向
如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。
2．目标社会公众理论
战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。
目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。
3．企业形象理论
既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标，激发目标社会公众思想感情，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。
4．名牌企业战略理论
由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体自然是企业品牌。
因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒，1997，梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
总之，品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。
名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。
5．整合信息传播理论闷
贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。
6．战略营销管理理论体系框架图解
一、问题的提出
著名的营销专家MariaSicola[1]认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。
二、房地产企业营销形象中存在的主要问题
本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：
1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。
3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。
4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。
5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。
在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。
三、房地产企业营销形象的提升策略
1、树立合适的市场营销观念
从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象
（1）明确营销形象的定位
房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。
（2）协调组合各种营销手段
开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。
3、提高营销资产价值
（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。
（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。
（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。
房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。
4、提高营销人员的素质和能力
首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。
其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。
最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判断及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。
5、提升房地产企业营销产品形象
对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。
参考文献：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
一、新问题的提出
闻名的营销专家MariaSicola[1认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特征，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些新问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本探究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要新问题探索提升策略。
二、房地产企业营销形象中存在的主要新问题
本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的新问题，具体表现如下摘要：
1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。
3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。
4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在新问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。
5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。
在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满足感。
三、房地产企业营销形象的提升策略
1、树立合适的市场营销观念
从市场营销理论出发，结合房地产产品的非凡性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念摘要：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象
（1）明确营销形象的定位
房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面摘要：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否和消费者的需要相吻合。
（2）协调组合各种营销手段
开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。假如房地产需求非凡大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。
3、提高营销资产价值
（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。
（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。
（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设和管理。
房地产品牌和其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3但基于房地产品牌的非凡性，房地产品牌在创建时应该非凡注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。
4、提高营销人员的素质和能力
首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注重力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。
其次，加强房地产企业营销人员素质的练习。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。
中图分类号： D630；G206 文献标识码： A DOI：10.13411/ki.sxsx.2015.02.007
Abstract： Political marketing theory and Chinese democracy values inherent fit， while its practical application has been relatively scarce in reality. New internet media development provides adaptable environment and feasible tools for the government image management transforming into political marketing mode. It will help to promote the public recognition of government’s image in the new media era， so as to develop the government image marketing model based on the new media， achieve organic integration of the government’s image， marketing concept， marketing strategy and public image， and build systematic image marketing strategy including“relationship marketing”， “integrated marketing” and “full marketing”.
Key words： political marketing； new media； government image
政治营销理论是20世纪末兴起于西方的一种政治学研究范式，其主要特点在于借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治现象与政治过程，适用于民主政治生活中平等政治主体之间围绕政治观点、政治形象、公共决策和公共服务所展开的政治说服、传播与推广。在这个意义上，政治营销与中国民主政治生活在本质上是契合的，将政治营销应用于政府形象管理是可行的。
一、政治营销理论与中国民主政治价值观的契合性
政治营销是指“特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。” [1] 政治营销理念在一国政治生活中生根并获得发展，要求一国政治生活至少具备一些基本条件。
（一）政治生活中具有多元化主体，且各类主体拥有平等的地位，彼此间存在相互需求
“公民们在财产、容貌、智力方面大相径庭，但他们作为公民彼此间是平等的。公民都是理性的个体，而说服是理性人类间唯一合理的关系。” [2] 政治生活的多元化、政治主体间的差异性，带来不同主体间资源与需求的差异性；他们之间地位的平等性则使以说服为特征的政治营销成为可能。在一元独大或权力主客体关系固化的政治体制中，是不可能产生政治营销的理念与实践的。中国民主政治的价值观主张人人平等，执政党与政府并非实施统治的权力主体，而是以服务于全体人民为目标的现代政治组织，党的执政理念与政府的施政理念与现代营销理念中“以消费者为中心”的服务导向是一致的。
（二）政治竞争性的存在
政治的竞争性使得政治行动者倾向于通过政治营销推广自身的政治产品，增加政治环境的确定性。政治竞选是西方民主政治内容全面展开的前提，开放性的竞争机制使得政治营销理念很自然地渗透和贯穿于西方民主政治的全过程。中国的民主政治实践也不否定竞争性选举，例如：各级政府副职领导人的差额选举，农村村委会的选举等，都体现了竞争性选举的特征。在中国民主政治的细节中，与政治营销理念相契合的以人为本、以公众需要为导向的政治理念业已深入人心，只是公开的竞选活动发展还不充分，因而对政治营销的策略研究及实际运用方面还相对滞后。
（三）公民对政治过程具有监督权和最终的决定权
缺乏外部监督的权力就会产生惰性和骄横，失去提升公共产品质量的动力，不可能产生政治营销的理念与需求。在中国民主政治理念中，政治格局的形成并非权力的一次性委托或交易的结果，任何政治主体都不能依靠某一次“政治成功”而成为永久的权力生产者。中国民主政治的社会主义性质决定了全部政治生活的目的以人民的福旨为皈依，公民是政治权力的来源，掌握政治生活的最终决定权。按照政治营销的理念，执政党和政府作为政治产品和服务的提供者，需经营和维护与公民的长期合作关系：一方面用法律保障公民对政治生活的广泛的发言权与决策权，另一方面努力去赢得公民的长期认同。
总之，政治营销理论主张从战略性、全局性的角度来构建营销网络，构建、维护和提升与营销对象的长期依赖关系，认为政治营销不是一笔笔零散的“小买卖”，而是一种中长期的稳定的服务与交换的关系，应该渗透于政治生活全过程。
二、政治营销理论与新媒体环境下政府形象管理的相适性
政治营销理论作为一种西方政治学研究的理论范式，是否切合于中国实际、能否应用于中国的政府形象管理并产生实际效用，需要从理论的价值观照和适用范围入手，对照中国政治价值理念与现实环境，观察二者之间嫁接、磨合的可能和内在契合性程度。
（一）新媒体时代的到来既丰富了虚拟社会的政治互动，同时也促进了现实生活中政治主体的发育和平等化的进程
微博等新媒体使用的低门槛拉平了现实生活中因为知识、地域、身份、职业等因素所带来的政治参与机会与能力上的不平等，同时也密切了不同阶层、不同话语体系的公民之间的互动交流，提升了社会的交往度与凝聚力，使得民间社会越来越成为一个可合作的团体，形成一个个具有政治自主性与谈判能力的组织。政府与公民之间的关系，不再是精密化的机构对原子化的个人的一种高压结构关系，而是发展成公权力机构与民间政治力量的平等博弈关系。这种平等的博弈关系结构恰好为政治营销提供了施展拳脚的空间。政治营销理论主张“以消费者为中心”，从对象的心理需求和切身利益出发来选择和打造营销战略，与新媒体时代政府形象管理“以公民为中心”的理念转型不谋而合。应用政治营销理论来指导当前中国政府形象管理，使政府形象传播向政府形象营销转型，无疑具有很强的现实性和可行性。
（二）新媒体为民间政治参与和政治监督提供了新平台，促进了公民社会的力量崛起，从而带来政府治理格局和理念的变化――政治管理向公共服务转变，以政府为中心向以公民为中心的转变
无论是作为公共社交平台的微博还是作为圈子社交媒体的微信，都不同程度涉及公共政治表达与讨论等，为民间政治参与的拓展提供了新的空间与动力，对公权力机构的行为形成了新鲜有效的监督机制。这一变化，给政府治理的现代化转型带来了压力和挑战，也对政府形象管理带来了一定程度的危机；而政治营销理论的形象营销、网络营销、危机营销等范式，可为政府的日常经营或突发性危机事件管理等提供成熟的理论框架和分析模式。所以，“政治营销学是可以为中国式民主服务的一项政治技术”，[3]将其运用于新媒体时代的中国政府形象管理是可行的、恰当的。
三、新媒体环境下政府形象营销模型的生成
“营销理念中，探索并满足他人的需求是实现自身政治目标的前提。” [4] 在政府形象营销中，政府形象是可调整、可优化的公共产品，对象则是消费政府公共服务和公共形象的顾客，政府形象如何建构、推广和营销，取决于顾客的心理期待和消费体验。因此，就政府形象营销而言，首先应该就公众整体的普遍性价值取向建构具有一般意义的形象营销模式，其次再根据公众个人的多元化消费需求设计人性化的、个性化的动态路径。
政府形象是一个综合性的概念，其构成要素既包含有形的客观实在，也包含无形的精神资源；既包含相对静态的机构、制度，也包含非常动态的行为、语言；既包含政府自身的一种主体呈现，也包含政府在公众心目中的主观印象；它是一种主观和客观相互建构的产物。因此，政府形象营销是一个包含多元变量的动态交互过程。依据各变量的逻辑位置和相互作用，可生成关于政府形象营销的基本模型（如图1）。
该政府形象营销模型包含四个方面要素：政府形象构成、营销理念、营销策略和公众形象感知。
1. 政府形象至少可细分为制度规范形象、公共产品形象、公共服务形象、公务人员形象、技术专业形象、危机公关形象及物化环境形象等。其中，提供公共产品和公共服务是政府的主要功能，因此，公共产品和公共服务的质量与水平是影响政府形象的最核心要素。
2. 营销理念主张“以消费者为中心”，即以公共产品的消费者――公众为导向，从公众的需求、公共产品的消费成本、公民的消费便利性出发，来改革塑造政府形象，实时回应公众对政府形象的期望。
3. 营销策略是该模型的核心，主要包括环境分析、产品定位、营销渠道、策略整合等。环境分析是对政府的行政环境、公众的认知环境等的分析与把握，它是确定有利的营销策略的前提。产品定位是按照公众与媒体所传递的信息，对政府形象各构成要素加以细分与设计，塑造出符合公众期待的政府公共形象。营销渠道，是政府形象输送的平台与工具的选择，可以通过现实渠道和网络渠道两条主线索来展开。策略整合，即根据不同情形，综合运用政治营销中服务营销、媒体营销、关系营销等多元策略，构建动态的立体的政府形象组合营销方略。
4. 公众形象感知可分为理念认知、行为感知、效果识别和趋势研判等四个维度，以上四者综合起来构成政府在公众心中的主观印象系统，可视为公众对政府认同度的测量体系，是整个营销模型运作的动力和基础。
公众形象感知系统借助一定的途径，反馈到营销环节，以公众需求为中心的营销理念会自主消化和处理公众意见，将政府形象的初始设计与公众形象感知的结果加以比对，对其间的差距与失真点加以审视与调适，优化形象塑造与营销策略，更新下一轮形象营销系统，如此循环，实现政府形象营销模型的良性运转。
四、新媒体环境下政府形象营销的系统性策略
政府形象营销模型中，营销策略是核心。营销策略的选择与实施决定整个政府形象营销的目标达成和后期完善，是政府形象营销能否形成正向反馈环的关键所在。
（一）细化环境分析，区分政府形象营销的常态与非常态
以微博、微信为代表的新媒体工具的普及化和高热度发展是当前政府治理面临的常态媒体环境。新媒体环境下，普通民众能够以极低的参与成本最大限度地激活公共政治议题，吸引社会的协同关注的自主参与。自媒体的活跃和用户群的极速增长，也吸引或倒逼政府开通问政网站、官方微博、微信公众号等，加强与社会和公民的在线交流，新的政民对话机制逐步形成系统。政府触媒触网，既是对环境变化的一种积极回应，同时也构成了政府治理新环境的本身。
突发事件、危机事件、政府信息的曝光率骤增是当前政府治理面临的非常态媒体环境。在面对突发性事件、公共危机事件尤其是因政府决策失误、行为过失、渎职失职等引发的危机事件时，政府的处置应对措施和水平对政府形象会构成重大影响。一旦处置不当，常态环境下精心经营的政府形象可能会在突发事件中严重失分甚至崩溃。在新媒体全方位监督、无时间和版面限制的报道环境下，政府的形象展示不能仅限于危机处置，同时要着力进行危机形象营销，有意识地对媒体舆论和公众意见进行正面引导。
（二）丰富形象定位，顺应新媒体环境实时更新政府的目标形象
传统的政府形象定位，一般以全心全意为人民服务为核心理念，以勤政为民、清正廉洁、诚实守信、依法行政、务实高效等基本要求为主旨，目标是展示政府管理高效、作风高洁的形象。新媒体环境下，政府的传统形象定位之“高”在某些情况下却可能成为其形象营销的限制性因素。一些政府在线互动平台在回答网友提问和质询时公事公办的例常形象，被解读为“冷漠”、“刻板”、“高高在上”的权力傲慢。因此，新媒体时代，政府形象定位需要适当地“低”下来，追求更接地气、更贴民意的政府形象。在行为方面，减少单边行动，加入互动协商；效果方面，不求全面拥护，开放社会问责；态度方面，语言减少假、大、空；注入更多亲民、接地气甚至是“卖萌”的网络潮语等，使政府形象设计更为立体、饱满，在营销过程中，更具策略上的可操作性。
（三）拓展营销渠道，开发新媒体平台
政府形象营销区别于传统的形象宣传、形象传播，它更加注重主客体之间地位的平等性和消费的自愿性。因此，政府形象营销不能局限于传统的如党报、官媒等具有垄断性或高度可控性的渠道，而应该更多着力于人人都能发言、个个都能评鉴的自媒体平台来开展，让政府形象营销在新媒体的意见市场中接受检验。政府通过官方微博、微信公众号提供信息公开、便民服务的同时，也要将形象营销的思维贯穿其中，既为消费者提品和服务，也提升消费者对“供给商”的认同与依赖。总之，政府形象营销渠道的拓展，应如同志所言，“强化互联网思维……推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。[5]
（四）注重策略整合，实现对政治营销诸环节的统筹
政府形象多维度动态呈现的特征，决定了营销策略的选择也必须是多种营销理念、营销方案的整合。首先，政府是公共服务的提供者，政府形象营销的核心是服务营销。其次，政府提供公共服务的过程也是建构和发展政民互信合作关系的过程。新媒体时代，政民互动日益密切的情形下，建构和维系良好的互动关系，扩大并巩固公众对于政府形象的认同度，是关系营销的独特优势。再次，政府的公共服务水平、公共政策取向、公共产品提供，都会产生一定的社会效果和公众反馈，并对政府的公信力产生影响。新媒体环境下，政策反馈环的运转周期变短，公众印象的刷新频率提高，政府需要更加注重口碑营销。
总的说来，在新媒体环境下，政府形象营销往往不会局限于某一种营销策略的孤立运用，而是更多地采取“整体营销”的方式，在营销理念上关照到与内外部环境相关的所有重要行为者，核心思想是“合作”；在营销主体上依赖于政府各部门及全体公务人员的共同努力，即“全员营销”；在营销渠道上实现网络化、多元化，在营销策略上实现各种优势策略的有机整合。
参考文献：
[1]赵可金，孙鸿. 政治营销学导论[M].上海：复旦大学出版社，2008.
[2]〔美〕肯尼斯・米诺格.当代学术入门：政治学[M].龚人，译.沈阳：辽宁教育出版社，1998：113.
中图分类号：F832.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）29-0085-03
随着我国城市化的推进和全球经济一体化的影响，地区之间的竞争日趋激烈。作为地区的节点——城市不可避免地卷入一场城市与城市之间的竞争。虽然这种竞争远不像商业竞争那样的残酷激烈，但却是长期的、没有硝烟的战争。一座城市如果不想被淘汰，就必须像营销产品那样去营销城市，打造城市品牌，提升城市的核心竞争力，不断攥取支撑城市持续发展的资源。
一、城市营销的产生与发展
目前，理论界还没有一个统一的概念，传统上沿用菲利普.科特勒的“地区营销”概念，“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”
也就是说，城市营销就是要充分发挥城市的整体功能，提升城市的核心竞争能力，树立独特的城市形象，提高城市知名度、美誉度，从而满足政府、企业和公众等各方面需求的社会管理活动和过程的总称。
从国际范围观察，城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市（伦敦1851年，巴黎1879年）相继举办，而全球的最近一轮城市营销高潮是始于20世纪80年代的旧城重振，尤其是中心城区复兴浪潮。
巴塞罗那奥运会就是“旧城重振”中的一个成功典范。在1992年之前，巴塞罗那还只是一个欧洲二流城市，基础设施和城市形象不尽人意。借助奥运会营销，巴塞罗那进行大规模改造，城市焕然一新，基础设施建设前进了30年。现如今，巴塞罗那已是地中海第二大港，西班牙第二大城市，欧洲旅游教育和服务的中心，更是欧洲最受欢迎的旅游胜地之一。
总的来讲，城市营销就是要通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地推介城市的发展理念、前景、特点和优势等，从而提升城市的知名度和美誉度，吸引人流、物流和资金流，为城市的发展吸纳源源不断的资源，以增强城市的竞争力，推动城市的可持续发展。其作用可以归纳为使城市与环境达到充分的协调；使城市的文化与经济相互融合；使城市对资源的整合利用率达到最高。城市营销将使城市对内更具有凝聚力，对外更具有吸引力。
二、城市营销在我国的实践与存在误区
（一）城市营销在我国的实践
当前，城市化已经成为我国区域发展的核心命题，诸多城市群体的迅速崛起和增长诉求使得城市之间对资源要素的争夺进入白热化。现在，不仅是大城市，越来越多的中小城市也开始重视城市营销，旨在通过发掘和利用当地的资源创造出自己城市的独特品牌。在我国，对城市营销的研究起步较晚，城市营销还处于雏形阶段。总体而言，城市营销在我国可分为以下三个阶段。
1.城市销售阶段
以城市土地、风光、房屋及相关产业，特别是制造业的销售为目的，通过地区促销手段，宣传本地形象以吸引更多的游客、移民等消费群体到本地居住和生活，同时，吸引大量的资金到本地投资设厂。
2.城市推销阶段
“城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重塑以及特定领域目标营销。通过吸引投资商参与城市的改造，并通过对旅游和文化等相关领域的营销，赋予城市新的历史价值和文化内涵。苏州工业园区的成立，就是政府在推销城市方面的一个经典案例。1993年，新加坡资政李光耀来华考察，负责接待的苏州市长章新胜别出心裁，他陪着李光耀看了三样东西：苏绣、园林、盆景。通过这三样事物，展示了三件苏州最重要的产品，即优雅的环境、高素质的劳动力和崇尚精细的文化，于是，李光耀当即决定在苏州投资兴建工业园区。章新胜的制胜之道在于，他不是在推销苏州的政策优惠或成本优势，而是在推销苏州所独有的一种特质、一种理念。
3.城市营销阶段
“城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营销战略组合。该阶段的研究强调在彰显城市特色的前提下，将城市营销的思维深入到城市产品的合理开发层面。当下，昆明、上海、珠海、成都、广州、沈阳等城市纷纷提出城市营销的口号和策略，并进行了大量卓有成效的探索和尝试。这些都预示着城市营销时代的来临。
（二）我国在城市营销中存在的误区
尽管取得了一些成绩，但从国内城市营销实践上来看，存在的问题则更为突出。
1.对城市营销的认识存在理解误区
尽管城市营销理念已被普遍接受，但对这一概念的理解还比较模糊。现实中许多城市将营销的某些职能当作营销活动的全部。
一是将城市形象展示等同于城市营销。不少城市将城市营销理解为城市的景观展示，片面追求硬件设施的建设，如楼高、路宽、树绿、水清等，以及打造标志性的建筑，却没有全面考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多“软”因素。尤其没有树立城市竞争意识，对城市在区域中的位置、作用以及竞争对手、目标群体等认识模糊。
二是将城市经营等同于城市营销。10多年来，“经营城市”理论风靡全国，也深刻改变了许多城市的面貌。但在这过程中也暴露出不少问题，特别是不少地方政府以“经营城市”的名义违规“经营”土地，由此引发了对“经营城市”的反思。国家发改委经济体制综合司司长范恒山直接指出，“这种提法不科学，而且有可能助长‘政企不分’现象，损害市场秩序”。
三是将城市的促销活动等同于城市营销。一些地方将城市营销工作简单理解为征集一两句宣传口号、摄制几段宣传片，缺乏系统的筹划，对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学系统地分析研究，舍本逐末，一味标新立异。像宜春喊出的口号就是“一个叫春的城市”。口号出来后，一夜间宜春的知名度被打响了，然而城市营销除了提升知名度外，更重要的还是城市的美誉度。
2.相互模仿、盲目攀比
一段时间，国内城市之间就城市建设问题的交流学习之风盛行。然而大多数学习的结果变成了相互模仿，导致了城市建设的表面化、同质化问题，还引发了建筑数量与规模上的盲目攀比现象。楼，你高我更高；路，你宽我更宽；广场，你大我更大。不仅造成大量人力、物力、财力的浪费，更破坏了城市的风格与传统，产生了巨大的负面影响。比如，全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节，他们的冰雪节定位跟哈尔滨一样，风筝节跟潍坊的定位一样，但这些城市搞冰雪节肯定比不过哈尔滨，搞风筝节也肯定比不过潍坊。另外，因为深圳世界大观成功了，结果从1992—1998年，中国做了两千多个主题公园，如今基本都关闭了，几千个亿全打了水漂。
近年来，随着《印象·刘三姐》的走红，“印象文化”成为中国城市文化发展的特殊现象。《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》等接踵而至。这些“印象”投资动辄过亿。殊不知《印象·刘三姐》的红在于它是第一个吃螃蟹的人，观众的新奇感、媒体的竞相报道使其过亿投资物超所值。而事物存在边际效应递减的规律，越到后面新奇感就越少，新闻效应也跟着减少，质疑声却相应增加。
3.缺乏系统的指导思想，操作思路不明确
一是对城市营销的相关理论研究处于滞后状态，更多的是从城市与区域经济的关系、城市地理学、城市产业发展等角度看待城市的发展，而没有从品牌管理的观点对众多要素进行整合。
二是对如何开展营销活动缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，致使在实践上表现出活动的盲目和混乱。例如，有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心，等等。显然，这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一。在这方面，珠海的发展被视为“反面”教训，多次城市规划的更改，城市定位几度摇摆，导致政策难以延续，城市发展之路历经曲折。海南省建省筹备组在定位海南产业发展时，曾主政过深圳的筹备组副组长就认为“珠海产业定位不准的教训一定要牢记”。
三、对城市营销的几点认识
（一）城市营销的战略定位问题
1.城市定位必须紧跟国家发展战略
就我国的城市营销来说，政策是第一生产力，要善于将城市营销和国家政策方向结合起来。在中国特色的政治经济环境下，政治工作是一切经济工作的生命线，只有熟悉国家的政策、方针，才不会使城市的发展方向与大势相违背，才具备天时、地利、人和。改革开放之初国家确定的14个沿海开放城市，有些发展得很快，但有些城市的发展却比内地还差，这就是同样条件不会运用国家政策方针的结果。以广东为例，《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》出台后，2008—2020年，广东省的资源投放，乃至国家在岭南地区的产业布局都是以此为指导的，作为广东区域内的城市，就必须熟悉《纲要》的各项内容，使自身的发展方向与之趋同，而不是另起炉灶。
2.城市定位必须凸现城市竞争优势
在进行城市定位时，首先要考虑自己的资源优势。国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何定位，导致城市在塑造自己品牌时候游离不定或模仿他人，结果出来的城市形象要么模糊不清，要么千人一面。
其次，还要考虑社会公众对城市定位的认同。如果你的定位离公众心目中已有的认知相差太大，是不会被公众接受和承认的。以华北某省会城市为例，它不乏红色情结，更有千年燕赵文化底蕴，却片面地以产业优势把城市定位为“药都”。“药都”往好处想是“健康”，相反则是病态和痛苦。它只会吸引药贩子的目光，却难以得到世人的认同。
总之，城市只有进行了科学的定位，找到适合自己发展的核心主题，城市才可能具有独特的核心竞争力，才可能保持持久的生机和活力。
（二）城市营销的品牌建设问题
1.城市规划是核心
城市营销不是喊政治口号，更不是靠拍脑袋出点子。只有经过系统的规划，才能确保城市营销战略的科学合理，执行起来才不会出乱子。因此，必须妥善处理好三个方面的问题：一是如何处理城市当前产业状况与未来产业规划的关系；二是怎样协调城市当前形象状况与未来形象期望的关系；三是怎样转变城市当前软硬件状况与未来的软硬件规划的关系。只有把这三个关系处理好，使之不发生矛盾，城市营销的战略实施才具备可行性。
2.品牌的推广与管理
城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者到城市开展投资、旅游、居住，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻。城市品牌美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。
然而城市是静态的、无法流通的，要打造城市的品牌就必须通过动态的东西来营销。如瑞士达沃斯经济论坛，把达沃斯这个小村庄推销出去了；法国嘎纳广告节把嘎纳这个小村庄推销出去了。在营销模式方面，根据不同城市的特色和文化时尚变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发。大体上城市营销常用的模式可分为7种，即贸易展会、商务论坛、媒体宣传、文化和体育活动、网络宣传、定向直接推广、路演和游学，如博螯所采取的就是商务论坛的营销模式。随着营销理念的发展，还不断有新的营销模式产生，成为了城市营销中最为活跃的一个方面。
（三）城市营销的组织机制问题
1.完善组织主体
城市营销的成效同其组织机制是密不可分的，从国际上城市营销的实践看，组织机制好则宣传效果可以事半功倍。设置政府框架内的专门营销职能机构是成功开展营销的一条重要经验。营销职能机构可以负责城市营销政策制订、宣传策划、实施和监管等具体工作，并作为一个机构有力的支持和组织城市营销的系列活动。
除此之外，还必须建立利益相关者的营销联盟，动员和协调最广泛的利益相关者参与到城市营销中来。由于城市营销可推动城市各项事业的全面发展，使得本地区的企业及居民都能从中收益，因此，这些都是城市营销的相关利益者及支持者。将这些机构及群体吸纳到城市营销的组织机构中，一方面，可以壮大机构的力量，减少城市营销的实施障碍；另一方面，则可防止城市营销定位不当或脱离实际。如果一座城市的定位及品牌营销得不到本地企业的支持，甚至连本地的居民都不接受，这样的城市营销必然难以持久，其效果亦无从保障。
2.联合第三部门搭建营销公共平台
通过引入第三方相关利益者参与到城市营销中，不仅能减少城市营销中政府机构的成本开支，而且能使城市营销走出单一的直线营销思维。所谓第三方城市营销是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与消费者之间的竞争博弈转化为合作共赢的盈利模式。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。像大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》就是由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资9 600万元建设的。
3.运用社会动员机制实施城市直接营销
一个好的营销组织机制应当使其他公共部门（大学、研究机构等）、民间组织（非盈利的福利会、基金会等）、商业企业和个人的合作都受到重视，从而在全社会形成合力，共同打造和实践城市营销战略。城市形象大使就是具有代表性的直接营销方式。通常的做法是聘请来自本城市的知名人士，或是对本城市有认识、赋感情的外部知名人士担任城市的形象大使，利用他们在公共场合的活动，展示和介绍本城市形象。英国格拉斯哥城市营销局的“会议大使”，任命的“大使”超过2 000名，这些“大使”来自于医学界、科技界、学术界、商务界。责任就是为格拉斯哥市的会展业游说和延揽会议项目，2005/06年度“会议大使”为格拉斯哥争取到了总值为2 400万英镑会展消费，占到全市当年会展销售额的38%。
参考文献：
[1] 于涛，张京祥.城市营销的发展历程、研究进展及思考[J].城市问题，2007，（9）：96-101.
[2] 颜海林，戴盛.城市营销与城市竞争力发展的策略分析[J].财经理论与实践，2004，25（132）：115-118.
中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-0120-08
1 相关概述
1.1 研究背景
微博一经问世便受到用户的热烈追捧，以飞速的发展势态风靡全国。据新浪公司截至2011年12月31日的财务报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，比上一年增长了约300%[1]。腾讯微博注册用户数也接近4亿[2]。据iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，微博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类[3]。
随着微博的流行，众多企业也嗅到了其中的商机。迈克尔·高尔德哈伯曾提出，在信息社会中，注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富[4]。微博用户都是潜在的消费者，抓住他们的注意力意味着把握市场的脉搏，因此越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入，微博运营商也对企业营销开放了强大的技术支持。2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，通过个性化页面展示、数据分析及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。
1.2 研究意义
1.2.1 微博营销是未来营销重点
根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker最新数据显示，截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，同比增长105.6%，渗透率达到64.9%，而月度有效浏览时间达到2.5亿小时，同比增长311.4%。微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一[5]。
随着用户量的不断累积，作为公共话语空间的微博，其传播、获取、分享信息平台的角色也在悄然转变。越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，新浪微博的认证企业账户已超过13万[6]。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子建更是宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！”
1.2.2 国内对微博营销的研究仍处于初步阶段
由于微博于2009年才正式进入中国，而首家正式将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2011年6月才开放企业版内测，距今尚不满一年的时间，国内学术界对于微博营销的理论研究鲜有涉足，微博营销对绝大多数企业仍处于自行摸索的试验阶段。
在CNKI的数据库中以“营销”作为关键词对全部文献进行搜索，显示共计362，012条结果；以“微博”作为关键词进行搜索，显示共计6，798条结果；以“微博营销”进行搜索，显示共计288条结果；以“微博营销策略”为关键词则显示仅有17条结果[7]。据数据库显示，目前国内对微博的研究较集中于微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性，对其应用策略、尤其是对微博营销的应用策略的研究仅占据微博研究极小的一部分。
本文拟通过对相关理论的回顾，分析建立微博营销的口碑营销模型，并在此基础上探讨企业通过使用微博实现营销效果应采取的策略。
2 基于5T模型的微博营销理论构建
2.1 微博营销的特征与实质
微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动[8]。
微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。
Anyone，即任何人，指微博具有门槛低的特点，任何人都可以参与微博活动。对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作成本低。受众广，是由于微博的长度为140字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛，草根性较强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体，并具有巨大的成长性；操作成本低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金，任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责，可以将更多的时间和精力投入进微博内容而非其操作；同时，微博无需经过传统营销手段冗杂的行政审批程序，从而节约了大量时间和成本。
Anytime，即任何时间，指微博的便捷性与即时性特点。与任何网络媒体一样，微博是一个24小时开放的平台，这意味着信息在任何时候都可以，受众也能即时获取到实时更新的信息。由于支持移动客户端、wap、网页、桌面等多种登录方式，企业可以随时接触到微博，不受时间的局限。对于活动直播、危机公关等时效性极强的活动，相较电视、杂志等传统营销平台，微博能够第一时间将内容以最快的速度传播出去；对于官方微博的日常更新、等不讲究时效的常规内容，营销人员还可以借助微博所提供的强大的应用平台，通过时光机等应用接口提前设置好的内容、时间，在工作时间外也能不费力地实现营销行为。
Anywhere，即任何地点，指微博具有开放性、裂变式传播的特点。由于微博支持web、wap、手机客户端、平板客户端、微博桌面等多端口，只需要有一台连接网络的电子设备，在任何地点都可以轻松地“织围脖”。微博的开放特征既意味着可以随时随地地“围观”，也可以随时随地“被围观”。由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播，而是“1NN”的裂变式传播，使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。裂变式传播突破了传统媒介覆盖面狭窄的问题，使得信息能够在粉丝的推力下散布到世界的任何角落，大大增强了营销的效率与影响力。
Anything，即任何内容，指微博的多媒体与碎片化特点。微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频、音乐、投票，还是外网的链接，都可以作为微博的内容单独或共同。这使微博的内容具有极大的可编辑性，极大地提升了微博的信息量与可包装程度。而最多140字的长度又决定了微博内容呈现碎片化，即只言片语也可以成为主体。内容的多样性使企业得以灵活选择、搭配微博的内容、形式，既可以在新闻、直播活动时贴上照片、视频、录音，给出完整内容的外部链接，也可以转发与企业、行业相关的微博并加以简短评论，还可以通过提问、感慨、问候等方式与网友进行互动，使微博真正成为传承企业文化、关怀用户关系的平台。
口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式。而网络口碑营销则是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[9]。
微博营销的过程，是企业使消费者或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑的过程。因此，微博营销的重点是网络口碑的营销。通过加强网络口碑营销，可以很好地提升微博营销效果。
2.2 5T模型视角下的微博营销
美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（）一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。
[口碑营销][谈论者][ 话题 ][ 跟踪 ][ 工 具][ 参与 ] [图1 口碑营销5T模型]
（1）谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）即发起话题、参与谈话的人。传统营销中，往往由产品使用者与媒体来担任谈论者，但由于谈话发起的自觉性差，随机性大，不确定因素多，除非投入额外的成本进行产品试用体验、媒体版面购买等营销活动，否则较难有稳定的谈论者，企业在整个过程中处于被动的状态。而在微博营销中，企业微博成为企业的门户，企业成为可以发起话题、参与谈话的一员，并通过微博的平台向粉丝、用户、意见领袖、微群、共同标签的人等目标受众主动传播话题，从而掌握更多的主动权，利用目标受众对品牌的亲切感、产品的信任感自发地担任谈论者，向自己的粉丝传播谈话。
（2）话题（Topics）。话题（Topics）即谈话的内容。谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。企业官方微博的运营赋予了企业议程设置的权力，通过有吸引力的话题来抓住消费者的眼球，尽管不能控制“谁来谈”，但可以设置受众“谈什么”，使谈话内容既有趣，又与企业息息相关。微博的开放性与互动性更是使好的话题可以以裂变的速度传播，例如如果企业与其明星代言人产生互动，则话题的影响力将以几何级放大。
（3）工具（Tools）。工具（Tools）即谈话借助的平台。微博本身即是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群等功能，且自身拥有强大的即时搜索引擎。新浪的微博企业版更具有展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，对企业而言，微博已不仅仅是即时的信息传播工具，更是珍贵的专业数据分析来源。
（4）参与（Taking Part）。参与（Taking Part）即对有吸引力的谈话的介入。由于微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，卸下了高高在上的官方广告者或新闻发言人的单调面具，使企业成为一个富有情感的拟人角色，与消费者通过微博面对面地对话、沟通，拉近了与消费者之间的距离，使品牌更具有亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。
（5）跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析。在传统的营销方式中，由于受众较分散，传播途径难掌控，反馈信息难收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。企业管理人员更是能听到来自各个方面的声音，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而不断完善自身的产品、服务、行为。
3 5T模型视角下的微博营销策略及应用分析
谈论者、话题、工具、参与、跟踪是实施网络口碑营销必不可少的五个环节，对微博营销的效果有着直接影响。把握各环节的重点，提升各环节的效率，将从本质上保证微博营销效率的提升、微博营销效果的优化。
在中国，欧莱雅集团一直是电子商务的先行者。欧莱雅的网络营销可追溯至2002年，与门户网站新浪及《中国妇女》杂志共同建立了女性频道“伊人风采”。2008年，欧莱雅成立专门部门负责互联网宣传。2009年10月底，欧莱雅在新浪开设官方微博，并成立专门的团队进行对微博的运营、管理与维护，是微博营销的领跑者，其积累的丰富经验值得更多企业借鉴，并具有一定的代表性。
笔者将以5T模型为工具，探讨为优化各环节应采取的营销策略，并以欧莱雅在新浪上开设的官方微博为例，对微博营销策略的研究结果进行应用分析。
3.1 谈论者环节
在微博营销中，谈论者分为两个主体：企业与消费者。企业官方微博的即是参与谈论的过程，谈论内容可以与企业品牌、产品有关，也可以无关，将谈话作为一种沟通的手段亲近消费者。在谈论者环节，企业既需塑造自身作为形象门户的谈论者形象，又要让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者，达到塑造口碑、传播口碑的营销效果。
3.1.1 建立微博矩阵，全员参与微博
微博的经营是一项长期的事业，因此建立一个分工明确、结构鲜明的微博矩阵可以塑造企业作为谈论者专业的形象，并提高微博管理的效率。欧莱雅旗下已有18个品牌开通官方微博，并设立“欧莱雅中国”集团官方微博，粉丝已逾92万，是微博矩阵模型的典范。
营销专家Jeremiah Owyang 在《企业社会化媒体战略的5种形式》[10]中将企业社会化战略总结出5种模式（见图2），即集权化、分布式、HUB式、蒲公英式与蜂巢式。欧莱雅的微博矩阵是典型HUB模式，即以企业认证官方微博为核心，与下属各品牌官方微博呈放射性关联，各品牌账号与集团账号相互连接，各品牌账号间彼此平行，既保证账号间分工明确，定位精准，整合了辐射度与影响力，又与目标受众深入交流，缩短品牌对客户需求的响应时间，适合欧莱雅这种有多种平行品牌或产品的企业。
同时，企业各成员的共同参与可以大大扩大谈论者的规模，增强回声。企业高管以个人名义注册的微博，一旦经过认证，也将成为公众了解与评价企业文化、形象的窗口；行业意见领袖对于业内话题发表的话语具有相当的权威性，对目标受众具有一定的号召力；普通员工更贴近市场与用户，与粉丝之间的关系更加平等亲近，并能够更快地发现网络上与企业相关的消息，实时反映舆情。
3.1.2 细分用户市场，差异化定位
微博营销中，要使更多的消费者参与谈话环节，成为谈论者，并使潜在消费市场能对谈话产生好奇，也尝试参与谈话，需要企业发起的谈话克服微博海量信息的噪声，准确抵达潜在谈论者并抓住其眼球。在这个传播过程中，由于信道、信宿与信息内容本身均具有巨大的可变性，因此需要每个环节都定位准确才能最终实现良好的传播效果。
首先要选择合适的微博平台，即微博平台应有尽量多的潜在谈论者。作为化妆品企业，欧莱雅的目标受众以有护肤、化妆需求的女性为主，只有将微博信息有效地传递到这个群体，才能使微博营销具有意义。根据AdMaster精硕科技与SSI艾斯艾国际市场调查咨询有限公司的在线调查显示[11]，新浪平台的女性用户更多（见图3，图4，图5），是欧莱雅理想市场目标，因此欧莱雅以新浪微博为重点，着力打造企业微博平台，并保持在腾讯微博上基本一致的更新步调，使信息能够以最高的效率抵达最大的覆盖面。
接着要定位精准的受众对象。“定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益”[12]197。对于以营销为目的的企业微博而言，粉丝的质量比数量更重要。只有精准地针对了目标消费群体，才能使微博营销产生效果，最终转化成商业价值。因此，欧莱雅的微博营销也根据品牌的特征实行差异化定位，以药妆主打的理肤泉的微博选择了“抗痘”“敏感”“皮肤医学专家”等关键词作为标签，高端品牌郝莲娜则选择了“抗老专家”、“奢华”、“名媛”、“精华液女皇”等标签。
[图3 最常使用的微博账户（单选）]
[图4 不同年龄段的受访者最常使用的微博账户（单选）]
[图5 男性与女性受访者最常使用的微博账户（单选）]
同时还要根据定位准确选择差异化的微博内容。微博营销中，微博内容就是营销的产品。企业要根据市场定位努力厘清用户的喜好和兴趣所在，通过大量的市场分析和微博互动，及时掌握粉丝对微博内容、讨论话题、方式的阅读偏好。例如，以彩妆为主打产品的美宝莲官方微博以黑色衬底上的模特彩妆特写为背景，风格华丽，常开设彩妆讲堂，分享妆容经验，并常提供试用产品，通过转发用户分享的产品试用感受与妆容照片扩散产品的知名度，提升产品效果的口碑。
3.2 话题环节
话题环节是5T模型中的重中之重。只有有话题，才能开展谈话，实施口碑营销。由于微博用户多抱以休闲、娱乐的态度使用微博，并不具有主动参与企业谈话的需求，因此，只有有足够吸引力的话题才能吸引微博用户的眼球，使其有谈论的欲望，转而积极地参与谈话过程，扩大谈话声响。
3.2.1主动策划事件
主动发起营销活动，既可创造话题，使更多人关注话题、参与话题，从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，也可利用事件本身提高用户对企业微博的关注度、好感度与粘合度。
话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体，与企业无关，以其他内容为主体但与企业有关。由于“顾客通过大量联系和接触点逐渐认知和了解一个品牌。品牌接触可定义为顾客或潜在顾客所经历的与品牌、产品类别以及与营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验”[12]237，三种类型的话题都可以扩大谈话话题的受众范围，“使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用”，[13]103达到微博营销的目的。
以欧莱雅微博为例，2011年7月，在欧莱雅全球首席执行官安巩访华期间，欧莱雅开展了网友与安巩的微访谈活动，由安巩回答网友现场提出的问题，并由欧莱雅官方微博、新浪视频等直播报道。该活动不仅大大提升了欧莱雅中国官方微博的人气与访问量，很好地传播了欧莱雅的企业文化、品牌形象，其后续的媒体报道更是延长了活动影响的传播周期。
3.2.2 借助名人效应
由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。“欧莱雅媒体风尚大奖赛”期间，欧莱雅不但安排活动前的造势，更进行了活动的现场直播，现场独家照片。出席嘉宾的旗下品牌明星代言人的微博转发引起了明星粉丝的热烈转发，掀起了极大的轰动，并迅速爬升至当日微博热门话题榜单。微博用户对于活动和赛事的讨论与活动微博的转发，都增加了企业品牌与更多用户的接触点，使品牌与消费者的关系互动以几何级增长。
3.3 工具环节
工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。微博是企业进行营销的工具之一，而通过与其他资源整合传播，并运用相应技巧，可以达到更好的传播效果。
3.3.1 多渠道资源整合
企业的营销活动是一个整体，微博营销只是企业整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于企业整体营销之外。只有合理地充分运用各种资源，使传播主体很好地整合，才能实现1+1>2的营销效果。欧莱雅集团微博、品牌微博的首页上方均设置了滚动宣传栏，开设了公告板，与官网、社交网站、网店、垂直网站、在线活动等实现无缝链接，使微博营销的传播效率与品牌的社会影响力呈几何级增长。
3.3.2 遵循传播技巧
虽然微博具有操作简单、门槛低等优点，但如果企业把它当成营销工具，并想取得好的营销效果，仅仅由员工用微博在业余时间随意地几条产品信息是远远不够的。优秀的企业微博都应成立专门的团队负责官方微博的管理，实现利用微博达到营销效果的目的。欧莱雅集团一贯注重企业对外形象的管理，拥有专门的对外交流与公共事务部门，并在该部门下设网络口碑（E-Reputation）团队，负责集团官方微博的管理。各品牌的官方微博则由市场部的数码营销（Digital Marketing）团队分管负责，并定期邀请资深网络营销专家对微博营销的内容、方式进行培训与点评，无论微博内容的撰写、编辑，微博的周期、时机，还是信息处理的技巧，都得以遵循一定的专业技巧。
3.4 参与环节
在确立了谈论者、话题与工具之后，参与环节便变得至关重要。只有好的互动才能带来有价值的谈话体验，使谈论者保持谈话的欲望，并将良好的反馈向他人传播。在微博营销中，只有用户很好地参与进谈话，并在谈话过程中保持愉悦的感觉，才能保持对企业微博的关注，对企业微博进行评论、转发等互动，参与企业微博设置的活动等。对此，企业应尽量拉近官方微博与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦地参与互动，保持对企业微博的黏性。
3.4.1 赋予个性，品牌人性化
在心理学中，个性是一个人具有一定倾向性的人类心理特征的总和。由于个性在个体的对象活动和交往活动中形成，因此具有形象识别的功能，得以与他人区分开来。[14]企业在塑造官方微博个性时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格，并在微博的经营中始终保持个性特征的一致性，以个性鲜明、具有识别度的品牌形象增强官方微博在情感营销中的可识别度和用户黏性。
赋予品牌拟人的属性与个性使品牌形象变得生动，既能够获得受众的认同感，又能够持续地渗透品牌文化。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。“欧莱雅中国”的形象被塑造成一个关注时尚、追求美丽、倡导健康的女性，说话方式、语气、内容优雅得体，谈话内容也多以美丽、健康、科技、公益为主，体现出她专业的内涵与修养。由于欧莱雅的目标受众以追求美丽健康的女性为主，这部分群体对这样的角色设定有着很高的身份认同感与充分的信任感，愿意成为这个优雅女性的听众，与微博角色形成更为个人化、社交化的关系。
3.4.2 培养关系，增加用户黏性
比尔·盖茨曾说过，Web 1.0的核心是内容，Web 2.0 的核心是关系。微博营销的中心并非直接做生意，而是情感营销，即跟消费者在互动中赢得长期的信任与关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。对于网络营销，如何实现最大化的用户价值，培养忠诚的用户，最重要的衡量指标是黏着力[15]132。新浪销售策略中心总监艾勇将微博营销的目的概括为：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand[16]。”
情感营销的本质是“攻心”，是企业以消费者的情感需求诉求为基础的营销手段。欧莱雅注重淡化单纯通过奖品刺激的互动行为，而立足于通过微博的内容实现对粉丝的黏着。例如在假期之后的第一个工作日早上8：30，“欧莱雅中国”的微博上：“各位早安！小长假后的第一天工作日，也要保持好心情哦！呐，做人呢，最重要的就是开心！……”，便是设身处地、将心比心地以一个普通人的角度去体验假期之后对重返工作的倦怠，而运用当下的流行语撰写的微博风格既让人忍俊不禁，又感到十分贴心，感受到来自品牌的关爱、理解与鼓励。“早安”这样充满人情味的问候语更是突显出欧莱雅如朋友般平易近人、给予关怀的温暖形象。
除了官方微博，高管微博在培养用户关系方面也起到很大的作用。欧莱雅集团中国区副总裁兰珍珍“织脖”已近两年，有近8万粉丝。与企业官方微博不同，由于高管本身就是一个真实的人，透过微博，粉丝与往常高高在上的企业家进行拉家常般的互动，像朋友一般亲近自然，充分地满足了情感需求。
事实上，企业微博的粉丝大部分是消费者或潜在消费者，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而微博吸引他们的地方正是企业的文化与价值观，情感的体验及娱乐互动。因此，培养用户关系，增加黏性显得尤为关键，情感纽带能够将企业与粉丝紧紧联系在一起。
3.5 跟踪环节
在参与环节之后，传播过程基本结束，但对于企业而言，只有发现评论，寻找用户的声音，追踪消费者的体验，把握舆论的风向，才能保证消费者具有良好的消费体验、微博用户具有良好的互动体验，为有利的口碑传播创造基础。而一旦发现有不好的反馈，应第一时间寻找解决方法，将不良影响抑制在起点。
3.5.1 提升用户服务
对于企业而言，微博不仅仅是一个分享信息、传播资讯的信息交流平台，更是一个为消费者提供全天候、无缝隙的客户服务的极佳渠道。随着微博的流行，大部分消费者都有使用微博的习惯，通过微博可以方便、快捷地联系企业，反映情况，发表意见，而企业也得以靠近消费者，获取第一手反馈信息，做好追踪服务。
跟踪的体现首先反映在对消费者的反馈、意见及时作答。而利用微博的转发功能，既能将好的用户评价公开，推广品牌的口碑，又能对用户对产品的疑问、质疑公开解答，增加消费者对产品的了解，消除消费者对产品的不信任感。
跟踪的体现还反映在对潜在消费者的服务。对于已经对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动消除其对产品的疑问与犹豫，加强对产品特性的介绍与推荐；对于尚未对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动挖掘其需求，并通过满足这种需求，提高其对自己产品的信任度与好感。
以欧莱雅旗下的薇姿品牌为例，薇姿的官方微博名为“薇姿医生”，以问题肌肤专家的形象面向公众，积极解答网友对问题肌肤、敏感肌肤的提问，解除网友对肌肤问题的困惑，并给出相应的产品推荐与使用说明，既解答了网友的疑问，又利用皮肤专家的形象增强了网友对其推荐的信任度，提高了选择品牌产品的可能。
3.5.2 舆情监控，危机公关
企业进行微博营销的另一大功能体现在追踪公众声音，舆情监控。不同于传统媒体“11”或“1N”的线性传播，微博的“1NN”的网状传播赋予了微博营销裂变式的病毒式传播效果。在大大提升了营销效率的同时，当企业遭遇负面消息时，其在微博上的流传速度也是惊人与难以控制的。根据GE 公司的研究显示，一个人获知一个消息后，平均将一个好消息传播给6 个人，而坏消息则会传播给23 个人[17]。微博的转发功能使消息的传播量能在极短的时间里呈几何数级增长，而微博的集群效应使负面信息很容易造成压倒性的舆论倾向。微博企业版具有舆情监控、数据分析等营销工具，使企业可以通过微博自带的数据工具对消费者的言论进行监控，对有关消息来源进行实时追踪，并对有关反应进行合理的反馈和正确的引导；对于已经产生的危机，可以通过企业官方微博主动、迅速地进行回应与声明，使危机的原因、处理过程、处理结果向公众透明、公开，达到防范危机、化解危机的公关关系管理，树立并维护良好的企业形象。
2011年7月，媒体了温州工商局质量检测不合格产品名单，其中包含兰蔻的一款畅销产品，曾一度引起公众恐慌，兰蔻产品不合格的新闻在微博上广泛传播，兰蔻一度遭遇公关危机。随后，通过向相关部门获取、核实情况，证实了抽样产品来自非官方渠道，兰蔻随即通过官方微博公开声明。兰蔻官方微博的粉丝第一时间就能看到官方声明，稳定了公众情绪，化解了舆论危机，并强调了兰蔻严格控制质量、遵守相关标准的质量保证。
4 结语
微博的出现，为企业提供了一种新型的信息交流平台，实现了与消费者的零距离接触。微博的低成本、互动性强、病毒式发散等传播特征更是为企业营销创造了极佳的营销契机，微博已逐渐成为企业树立品牌形象、传播品牌文化、培养用户关系的营销平台。如何对微博营销的价值加以开放利用，提高使用效率，达到最优营销效果，是目前企业面临的巨大挑战。由于微博近年来才进入中国，国内对微博的研究目前较集中于微博的传播特性、传播原理等方面，对微博营销、尤其是微博营销策略的研究仍较贫乏。
本文旨在通过营销模型的分析与应用，提出企业在微博营销过程中应采取的营销策略，提升企业形象，打造良好口碑，提高营销效率，促进企业以微博为平台，增强用户黏性、提升品牌形象的口碑营销。
[口碑营销][谈论者] [建立微博矩阵，全员参与微博] [细分用户市场，差异化定位] [主动策划事件] [借助名人效应] [多渠道资源整合] [遵循传播技巧] [赋予个性，品牌人性化] [培养关系，增加用户黏性] [提升用户服务] [舆情监控，危机公关][话 题][工 具][参 与][跟 踪] [图6 5T模型各环节要点]
通过对5T模型的构建，本文分析了微博营销在谈论者、话题、工具、参与、跟踪等五个方面的应用价值，并根据每个环节的特征与要点（见图6），提出在谈论者环节，企业应建造微博矩阵，全员参与微博，塑造自身作为形象门户的谈论者形象，并细分用户市场，差异化定位，让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者；在话题环节，应主动策划事件，并借助名人效应，以足够有吸引力的话题吸引用户眼球，使更多人主动参与谈话过程，扩大谈话声响；在工具环节，应利用多渠道资源整合，提升影响力，扩大影响面，并遵循传播技巧，降低营销成本，提高传播速度、提升传播效果；在跟踪环节，应提升用户服务，追踪消费者体验，为有利的口碑传播创造基础，并实施舆情监控，危机公关，及时对负面反馈进行回应与引导。
作为目前成长性最快的营销形式，微博营销必然将被越来越多的企业所采纳应用，也必然会凸显更多的问题。如何根据企业特征、营销目的制订最适用于企业的微博营销战略，是每个企业亟需解决的挑战，也是未来对微博营销的研究重点，有待进一步分析研究。
参考文献：
[1]新浪2011年第四季度及全年财报[EB/OL].[2012
市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是20世纪80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4PS扩展为6PS，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文主体地位的重要。
一、现代营销观念以人文为出发点
传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、商品短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是“消费者需要什么我就生产什么”，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会利益三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于满足人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是一种企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，所以，现代营销观念是以人文为出发点。
二、现代营销策略以人文化的操作为主线
尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS，并且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文化操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层看是人文化的操作活动。
