商业银行营销汇总十篇

时间：2023-03-17 17:59:20

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇商业银行营销范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

商业银行营销

篇（1）

商业银行营销是一般营销学原理和方法在商业银行经营管理领域中的具体运用。现代商业银行市场营销就是商业银行以客户需要为导向，通过运用整体营销手段把可赢利的商业银行服务引导到经过选择的客户中的一种经营管理活动。这里特别要注意的是，银行服务的对象是经过选择的客户。所谓经过选择的客户，就是依照一定的标准，通过市场细分，确定目标市场归集起来的在接受银行服务过程中能给银行带来赢利的具有的相同需要的客户。银行所提供的服务或者说出售的金融产品必须是可赢利的服务或产品。商业银行市场营销的核心就是引导和说服客户购买金融产品。

金融市场作为一个专业市场，它是由需要某种金融产品或金融服务的客户与能够提供某种金融产品或服务的金融机构，进行金融交换关系的总和。市场观念是商业银行业务发展和产品服务创新的基点。在发达的市场条件下，商业银行业务创新、产品开发设计，都是从市场的需要来思考和判断的。以市场为导向，要求商业银行的主要经营活动要围绕有效市场展开。可以说，商业银行的各类业务发展和任何产品创新都是为了适应市场的需要，而银行在满足市场需要的同时，发展自身的金融业务，赢得自己的市场份额，取得更好的经营成果，实现自身的战略目标。

商业银行的营销必须以客户为中心，客户的金融需求是商业银行营销活动的出发点，在不断满足客户需求的同时，扩大业务，增加赢利，是商业银行经营发展的根本。坚持以客户为中心的营销观念，实质上就是要求实施客户发展战略。商业银行的发展，根本上是客户的巩固和发展。没有客户，就没有业务，增加客户，就是增加业务，发展客户，就是发展业务；不能满足客户需求的扩大和提高，业务就不能扩大和提高，在市场竞争r卜就会被淘汰。实行客户发展战略，首先是选择、确定目标客户群，并在此基础上，选择、确定长期稳定的战略合作伙伴。商业银行的目标客户群，既有目前经营状况比较好的、发展前景好的客户，也有当前经营状况一般，但发展潜力大，今后可望成为新的效益增长点的客户。优秀的目标客户不是一成不变的，随着时间的推移和市场的变化，有进有出，滚动发展，逐步扩大。现代商业银行要与战略合作伙伴――为数不多的经营稳健、举足轻重的大公司、大集团，开展互利互惠的全方位合作，建立一种长期稳定发展的关系，形成相互促进的利益共同体。其次，业务开展要适应和满足客户的不同需求。要以客户的需求作为业务品种创新和发展的目标，以方便客户、满足客户的合理需求，作为业务开展的出发点。要有超前的思维和眼光，制定为客户提供服务的规划和项目。客户的需求是不断变化的，其需求水平也在不断提高，产品会由被客户喜欢变为不被客户喜欢。因此，需求的多变性要求商业银行必须不断创新。特别是在高新技术出现之后，由于商业银行是现代化服务部门，客户会要求银行及时采用这些现代技术手段，提高工作效率。

市场营销作为新的竞争策略和竞争手段，逐渐受到商业银行的青睐和喜爱。因为就商业银行市场营销的实质而占，它足以金融市场需求为导向，通过适时适地推出客户所需要的金融产品和银行服务来满足客户的需要和欲望的，拥有客户是占领市场的基本前提，而要赢得顾客，尤其是优良客户，建立稳定的客户群，就必须满足顾客的需要和欲望，并以此为基础开展商业银行的经营活动，才有可能筹集到资金，才能扩大中间业务的范围和规模，才能创造赢利。要满足顾客的需要，首先必须了解顾客之所需，市场调研恰恰是市场营销的起点，有的放矢，知己知彼，不打无准备之仗，才能从根本上抑制商业银行的经营风险，扩大经营规模，提高经营效益，抑制和化解经营风险。这就为商业银行的竞争注入了生气和活力，同时，坚固了商业银行在激烈的市场竞争中生存与发展的根基，以至于不被市场经济的风浪所吞没。

随着金融体制改革的深入，国有专业银行开始向国有商业银行全面转轨，这是一个艰难而又漫长的过程。在计划经济向市场经济转变、国有专业银行向国有商业银行转轨的过程中，传统的思维模式和心理定势依然有一定的市场和较大的惯性。商业银行被推向市场后，要求根据商品生产与商品交换的一般规律进行等价交换，从而达到银行的经营目的。这样必将引发和加剧由专业银行转变而来的商业银行内部自上而下的观念转变和观念更新，商业银行就必须重视市场、重视客户需求、重视市场营销及各种营销策略的综合运用。

参考文献：

[1]万后芬：现代市场营销.北京：中国财经经济出版社.

[2]亚瑟.梅丹著.王松奇译金融服务营销学.北京：中国金融出版社.

篇（2）

随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧。特别是我国加入WTO后，银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入，我国的商业银行面对的竞争环境日益激烈。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，推进CI建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代，而经济活动又是基于经济理论的指导。如何才能在激烈的竞争中立于不败之地，作为争夺客户的重要手段－营销，必须不断进行创新。商业银行营销理论主要涉及金融营销理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户经理制度。

1金融营销理论

金融营销或商业银行营销是市场营销理论的分支。相对于其它行业，金融行业引入市场营销理论比较晚。这和商业银行的政策管制和金融业的产业结构相关。因为在以前，商业银行提供的产品和服务受国家金融政策的限制，商业银行只能被动提供国家规定的产品，商业银行分工非常明确，例如中国农业银行的客户是广大农村。而现在商业银行间的竞争日益激烈，原来的市场划分已经不存在，如何争取更多的客户是商业银行工作的重点。

事实上，金融营销是市场营销理论在金融业的移植，同时根据金融行业的特点进行理论行业化。金融营销是商业银行运用一定的公关技术（关系营销），通过服务手段（服务营销），有目的、有选择地筹措资金，开展信用往来，实现资金增值。其过程包括营销体制的构造，营销机制的确立，营销目标的制定，营销信息的收集，营销方案的决策，营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的评价。

金融营销理论是以客户需求为中心的由服务营销理论、关系营销理论和网络营销理论三大理论组成。商业银行营销的设计就是三者的整合运用。

2金融创新理论

对于金融创新的表述比较复杂。商业银行作为比较特殊的产业，其创新只是在政策允许范围内的创新。由于各国对银行管制的差异，所以，对银行创新的概念没有统一的认识。我国经济学家陈岱孙和厉以宁借鉴熊彼特的经济创新的概念，认为金融创新就是在金融领域内建立新的生产函数，是各种金融要素的创新组合，为了追求利润机会而进行的市场改革。其涵盖金融体系和金融市场上出现的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支付清算方式以及新的金融组织形式与管理方法等内容。美国的银行词典把金融创新定义为支付制度促进银行和其他金融结构作为资金供求中介作用的削弱或改变。其创新主要表现在四个方面：技术创新；风险转移创新；信用创造的创新和产生股权的创新。创新理论主要分为以下学派：

2．1西尔伯的约束诱致假说

美国经济学家W.西尔伯认为金融创新是微观金融组织为寻求利润最大化，减轻外部对其压制而产生的自卫行动。商业银行通过创新来规避约束。约束来自于外部的政府约束和内部的自身约束。为了规避约束，银行从机会成本和金融机构的影子价格和实际价格的差异中进行最大限度的金融创新。微观金融机构金融创新的行为的逻辑是与约束相对应的影子价格在一定时期的持续上升导致金融创新。西尔伯认为美国60%的金融创新可以用该理论解释。该理论认为金融创新是金融抑制的结果。其观点是片面的,不能解释基于市场变化和经济环境变化的金融创新活动。

2．2制度学派的金融创新理论

以诺斯为代表的制度学派主张从经济发展历史的角度研究金融创新，认为金融创新是与经济制度相互影响、互为因果的创新活动。他们认为在计划经济和完全自由的市场经济没有金融创新存在的空间和必要。制度学派认为全方位的金融创新只能在受管制的市场经济中才会存在。即政府的管制本身就是金融制度领域的创新。在相对自由的市场经济中，政府管制妨碍金融活动时，银行会试图进行金融创新来规避管制。

2．3基于交易成本理论的金融创新

自从科斯提出交易成本的理论，交易成本理论被广泛应用到一切经济活动领域，金融自然也不例外。希克斯和尼汉斯1976年提出的金融创新交易成本理论。交易成本理论认为金融创新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融创新的首要动机，交易成本决定了基于金融创新的产品服务创新是否具有实际价值；金融创新实质是技术进步导致交易成本下降的反映。希克斯认为交易成本和货币需求与金融创新的逻辑关系是：交易成本是作用于货币需求的一个重要因素，不同的需求会产生对不同类型金融工具的要求，交易成本的高低使微观主体对需求的预期发生变化。交易成本的降低使货币向更为高级的形式演变和发展，产生新的金融产品和服务。交易成本的不断降低刺激金融创新的向广度和深度发展。该理论认为金融创新的过程实际上就是不断寻求交易成本不断降低的过程。

我国的商业银行的金融创新的特点是国家严格的政策管制下有限的创新。由于商业银行的分业经营，作为金融创新的主体的商业银行的创新产品是非常有限的。同时市场的激烈竞争和计划经济遗留下的商业银行产品或服务的同质化，迫使商业银行积极进行金融创新，推出基于自己资源优势的创新产品或服务，通过产品或服务的差异化竞争创建竞争优势。

3基于信息不对称理论的商业银行营销

信息不对称理论是微观信息经济学研究的核心内容。自1970年美国经济学家阿克洛夫以旧汽车市场交易模型为基础分析“逆向选择”开始,阿罗(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格罗斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等经济学家在许多领域对这一理论进行了拓展性研究,并提出了“逆向选择”理论、“市场信号”理论以及“委托———”理论等基本理论。信息不对称理论被西方学者称为是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域。

信息不对称性的概念来自信息经济学，是指交易双方不能同等地具备或掌握做出实现交易决策所需的全部必要的信息，而是处于信息在主体间的不对称分布状态。新古典经济学认为市场中的主体具有完全的信息。而新制度经济学认为信息是不对称，从而在经济活动中存在机会主义行为和道德风险的问题。商业银行营销同样存在信息不对称的问题，信息不对称是绝对的、难以避免的。在商业银行营销中，信息不对称主要表现为商业银行和客户之间的信息不对称。在商业银行方面，由于客户的知识和信息的有限性，客户对于商业银行的产品和服务的理解仍然存在一些基本的存贷款业务，而对于商业银行的产品和服务的创新缺乏必要的了解，同时由于商业银行间的激烈竞争，不同商业银行的产品服务创新过多，作为客户没有时间对商业银行的产品和服务进行深入的了解，为扩大商业银行产品和服务的知名度，针对目标客户开展营销是商业银行推广产品和服务的必要手段。同时，作为客户而言，由于潜在客户数量比较多，如何更多了解客户的相关信息，是商业银行营销的重要目的，通过商业银行营销，促进彼此间了解，更大程度降低客户与商业银行间的信息不对称问题。根据现代营销以客户为中心的原则，营销的过程实际上不断了解客户需求和市场信息，根据客户的需求和建议不断进行产品服务创新，改进现有产品服务的过程。从信息经济学的观点，营销过程就是商业银行客户间信息交流的过程。信息交流是降低彼此间信息不对称的重要手段。商业银行营销只是尽可能降低信息不对称的程度，不是完全消除信息不对称。用可以忍受成本最大的消除信息不对称是商业银行营销的原则。同时信息不对称的与信用密切相关。现在通行的信用评级就是消除信息不对称的一个规范化设计。4基于价值链理论的商业银行营销

MichaelE.Porter(1985)首次提出价值链的概念并对此进行了详细阐述。价值链理论认为,企业的发展不只是增加价值,而是要重新创造价值。在价值链系统中,不同的经济活动单元通过协作共同创造价值,价值的定义也由传统的产品本身的物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换。彼得·海恩斯(Peter.Hines)从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义。他认为价值链是“集成物资价值的运输线”。随着信息技术的发展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla（1995）提出了“虚拟价值链”(VirtualValueChain)的观点。他们认为任何一个企业组织都是在两个不同的世界中进行竞争,一个是管理人员看得见、摸得着的有形的资源世界,称之为“市场场所”(MarketPlace)；另一个则是由信息构成的虚拟世界,这一虚拟世界的出现导致电子商务这样一个新的价值创造场所,他们将这一新的信息世界称之为“市场空间”(Marketspace)。它们通过不同的价值链开展价值创造活动,前者通过“有形价值链”(PracticalValueChain),即采购、生产与销售,后者通过“虚拟价值链”,即信息的收集、组织、筛选与分配。两条价值链的价值增殖过程不同,前者是由一系列线形连续的活动构成,后者则是非线形的,有潜在的输入输出点,能通过各种渠道获得和分布的矩阵。

利用价值链对商业银行营销的业务流程进行重组。所谓“业务流程”,是指“为特定顾客或市场提供特定产品或服务而实施的一系列精心设计的活动”。在商业银行营销过程中,一个业务流程就是以一组以顾客为中心的从开始到结束的连续活动。顾客可以是外部的产品或服务的最终用户,也可以是业务流程内部的产品的使用者。业务流程重组的目标是顾客满意,即通过降低顾客成本,实现顾客价值的最大化,这一点与价值链理论中的顾客价值相一致。事实上,整个价值链就是一个创造的价值工作流程,在这一总流程基础上,可把商业银行具体的活动细分为生产指挥流程、计划决策流程、营销流程、信息搜集与控制流程、资金筹措流程等。其中有些流程是特别重要的,决定和影响着形成商业银行独特性或竞争力的因素,称之为“基本业务流程”,对应于价值链中的基本活动;其他业务流程是对商业银行的基本经营活动提供支持和服务的,称之为“辅助业务流程”,对应于价值链中的辅助活动。业务流程重组,就是通过重新审视商业银行的价值链,从功能成本的比较分析中,确定商业银行在那些环节具有比较优势,在此基础上,以顾客满意为出发点进行价值链的分解与整合,改造原有流程的路径、工作环节和步骤划分,最终实现业务流程的最优化。

5基于关系的客户经理制度

商业银行客户经理制是商业银行综合服务体系的主体,是以客户为中心,以客户经理为先导,以所有业务操作柜员化为保障,以后台支持系统和全过程风险监控为依托,为客户提供集成式、全方位服务的服务体系,其核心是客户经理。

客户经理是商业银行为客户提供全方位金融服务的营销代表,他能够熟练掌握并组合运用商业银行产品,积极拓展市场,为客户提供全方位、全过程、多功能、多层次金融服务,是积极发掘、采集、评估并满足客户需求的客户服务业务主办,是商业银行与客户沟通的桥梁,客户通过商业银行客户经理就能得到全部的金融服务。客户经理的基本职能是为商业银行和客户双方创造商机,把握商机,商业银行与客户是一对利益共同体,为客户负责,同时也是最大的为商业银行负责；第二是要巩固银企关系,维持和发展与客户的良好关系,同时不停地发掘优良客户资源；第三是管理客户,掌握客户的所有信息,建立客户档案,不断地进行评价,从而提出商业银行对策；第四是服务客户满足客户需求,特别是要开发客户的需求；第五是控制风险,当客户情况变化,对商业银行产生不利影响时,应及时调整商业银行策略,规避风险；第六是促进创新,因为客户经理不停地在客户那里进行需求的开发、挖掘,对商业银行的创新起到促进作用。总的来讲,客户经理要对商业银行、客户双方负责,而且是把这两种职责相统一、相结合、既负责采购又要负责营销,既要拓展市场,又要控制风险,这就对客户经理的素质提出了较高的要求。

参考文献

1朱子龙．城市化中的商业银行营销［J］．农村金融研究，2003年5月

2刘旦．商业银行的营销现状及发展对策［J］．经济与管理，2003年6月

3李学民．重新构建国有商业银行营销组织［J］．中国城市金融，2003年6月

4四川省农村金融学会课题组．银行营销能力的基础［J］．农村金融研究，2003年7月

5马蔚华．我国商业银行营销现状及发展趋势［J］．中国金融，2003年4月

篇（3）

一、引言

20世纪90年代后，银行业务范围不断扩大，金融机构数量大幅增加，银行业的竞争日益激烈，商业银行不得不面对市场不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多元化的服务以满足不同的需求，以求在竞争中占据一席之地。树立营销观念，加强营销管理已成为商业银行拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。当前，我国的商业银行营销管理尚处于初级阶段，银行对营销理论的运用也不系统、不全面，这就要求我们学习和借鉴西方银行业在营销活动中的理论和经验，积极推进我国的银行营销管理工作。

二、商业银行营销管理的概念

1972年8月，英国的《银行家杂志》(The Bankers)对商业银行营销管理作出以下定义：“所谓银行营销管理是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。” 从这个定义中我们可以看出，商业银行营销管理是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利目标的一系列活动。

三、商业银行营销管理策略

1.市场营销策略制定

根据美国著名管理学家迈克尔.波特的竞争战略理论，商业银行可通过以下三种策略来达到营销目的。

(1)低成本策略

低成本策略强调降低银行成本，使银行保持令人满意的边际利润，同时成为一个低成本竞争者。然而，低成本并不一定等同于低价格。银行在成本领先基础上的竞争旨在取得产品的效益，避开边际利润甚薄的曲线，增加大额交易的客户，并减少银行在销售费用和服务上的投资，预算和总体成本得到非常严格的控制。在顾客对价格十分敏感的情况下，竞争基本上是在价格上展开的，此时成本领先战略特别奏效。

(2)产品差异策略

以差异性为基础的营销策略力求在顾客的心目中树立一种独特的观念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或特殊顾客服务等许多途径来实现差异化。当银行运用对客户需求有价值的方法把自己区别于竞争对手，而且竞争对手使用的差异化服务的数目少于有效的差异的数目时，差异化策略就特别奏效。

(3)专业化策略

专业化策略要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。从根本上来说，专业化策略建立在对产业内一个狭窄的竞争范围的选择上。当一家银行的实力范围狭窄、资源很有限，或是面对着强大的竞争对手时，专业化策略可能就是它唯一可行的选择。专业化战略旨在：专注于某个服务领域；瞄准特定细分市场；针对特定地理区域。

2.市场营销策略实施

(1)产品营销

市场经济发展至今，银行业的竞争也日益激烈，创新产品层出不穷，能否推陈出新成为众多银行竞相追求以至取胜的法宝。但对银行来说，存款、贷款和中间业务三项传统产品的市场份额在总业务量的市场份额中仍占据支配地位，因此在这三项业务中脱颖而出才是制胜的关键。

在存款业务中，近几年存款利率处于低谷，同业竞争的加剧，使得储蓄存款竞争十分激烈。因此，应意识到：①提高服务质量是竞争取胜的基础，要更新服务观念，树立送“服务上门”的主动服务观念，柜面要提供优质服务。②创新储蓄是竞争的有力措施，要增设新储种，如增加住房储蓄、大额存单、独生子女储蓄等等。

在贷款业务中要明确贷款的管理目标，提高贷款服务质量，向优质客户提供优惠的贷款价格（包括贷款利率、贷款隐含价格和贷款补偿余额）。提高信贷人员的素质，成立不良贷款管理部门，尽可能提高不良贷款的回收率，提高银行的资金周转率。

另外，据一些发达国家的数据统计，中间业务已成为相当一部分商业银行利润的支柱产品，所形成的利润占到银行利润的50%～70%，中间业务的拓展已成为21世纪商业银行发展业务的重要举措。中间业务的营销策略包括调整组织机构，制定中间业务发展规划，根据银行自身优势和特点，瞄准市场热点，制定明确的业务发展规划，有计划，分层次，有选择，因地制宜地开展中间业务。

(2)制定银行产品定价

①银行产品定价的内容

根据银行提供服务的不同，价格可以分为三类：利率、汇率和手续费

利率利率是银行产品最主要的价格，对于银行资金的提供者，银行需要付利息，而对于资金的运用，银行可以获得利差，利息收入构成了银行绝大部分盈利来源。因此，衡量利息多少的利率在银行价格中显得格外重要。

汇率随着各国经济，金融出现一体化现象，国际间资本流动越来越活跃，银行业务也出现了国际化趋势，从而使得汇率成为银行营销活动中必须考虑的价格因素之一。

手续费银行利用自身的资金，技术，人才等优势为客户提供多种多样的其他金融服务，从中可以收取手续费或佣金。目前手续费收入已成为银行利润的一个重要来源，如美国大通曼哈顿银行1997年的总收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的净利息收入的1.07倍，其中，结算占21%，管理占20%，咨询类服务占19%，表外业务占39%。

②银行产品定价的目标

银行管理者在制定营销策略时，价格是几种最有力的武器之一。为了确定价格，银行必须先建立与银行整体目标或任务相一致的定价目标。其中包括利润、投资回报、市场份额等。

利润利润最大化目标并不一定意味着高价格。如果竞争对手提供较好的替代产品，而且市场需求弹性较大，一些银行会通过低价政策来实现当前利润最大化。因为低价可能扩大市场份额，从而降低成本增加收人和利润。利润最大化通常是一种短期策略，它要求银行在设备更新及技术方面投资最小化，以此提高银行收益水平。因此，银行追求的往往是令人满意的利润而不是利润最大化。

投资回报率管理层一般会对内部筹集及借入的资金确定一个目标投资回报率。影响目标投资回报率的因素很多，包括目前及将来的竞争态势等。如果一家银行希望阻止竞争对手进入市场，那么它可以制定一个低回报目标。如果预期未来的竞争威胁几乎不存在，那么就可以制定一个高投资回报目标。

市场份额市场份额目标致力于在成长的市场中获得市场份额、抢夺竞争对手的市场份额或保持现有的份额。要根据不同的客户，采取不同的定价策略，根据客户的性质、业务量、信用状况、所属的行业及对银行利益的大小变量来确定产品的价格，从而换取所期望的市场份额。

(3)促销策略

银行实现自己的定位与目标市场之间沟通的关键是促销。促销计划不仅需要支持整体竞争策略，还必须符合定价策略及有关其他市场组合变量的决策。促销担负着市场营销的宣传与交流功能，并不仅限于信息，只有当客户掌握了信息并做出反应时促销才产生功效。促销战略的实施途径有广告、宣传、公共关系、个人推销和推销等。

四、我国商业银行营销管理的现状

1.营销观念落后

相当数量的银行从业人员认为营销就是推销，就是想办法使顾客接受银行提供的各项服务或认为营销是银行内某一个部门的事，而没有认识到“营销是发现市场尚未满足的需求，而设法去满足这一需求”的过程；没有树立起大营销观念，即把营销当作全行各部门工作的指导，无论从事哪方面的工作都应以顾客的需求为中心，每一次与顾客接触都努力给顾客留下良好的形象。

2.对产品整体概念认识不足

在产品整体的三个层次中(即核心产品、有形产品、增广产品)只重视了有形产品，而没有顾及另外两个层次，即核心产品和增广产品层次。只注意满足顾客的物质方面的需要，没能很好满足其精神方面的需要；只注意满足顾客在某一方面的需要，没能很好地满足与其相关的其他方面需要。例如，人们在银行里存款，希望得到的不只是利息，同时还希望得到取款的方便。同时，希望有一种被尊重的感觉。

3.银行的发展采取粗放经营的方式较多，采取集约经营的方式较少

只重视扩大网点，增加人力，没有注重现有网点、人力资源潜力的充分挖掘。对网点未来的经济效益缺乏评估分析与战略构思，造成银行整体经济效益持续下降。如工商银行通过机构扩张，资产规模从1989年的7,725.35亿扩张到1998年的31,976.12亿，10年资产规模扩大了4.14倍，但税前资产收益率却由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。

4.缺乏个性化的服务，特色不鲜明，企业文化不发达。

各家银行都没能注意在公众中树立良好的银行形象。各种宣传，公关活动不够。在商品经济不发达时期，人们一般只关注产品(服务)的实用功能，实在品质。随着商品的日益丰富，人们的消费水平逐渐提高，已有不少人在选择购买某种产品(服务)时不再只注重其物质方面的品质，同时开始注意精神方面、心理方面的品质。银行服务也是一样，那种众行―面的形象已经不能很好地满足人们的需要了。

5.低水平销售多，高水平销售少

所谓低水平销售，是指顾客已存在某种需求，营销人员通过销售活动去满足它。高水平销售则不然，它是指通过营销人员的营销活动使原本没有需求的人产生需求，即创造需求。一般而言，文化层次低，经济发展比较落后地区的人们金融意识比较薄弱，这就需要银行人员深入到这些人中间去宜传，去说服，去激发他们的金融需求。

6.服务品种少，金融创新不力，不能充分满足顾客多元化的需求

随着经济的发展，人们收入水平开始拉开档次，人们的金融需要向多元化发展。然而，我国商业银行金融产品品种较少，不能很好满足人们日益多样化的金融需求，这就要求银行努力开发新产品，开发新的服务项目。

五、完善我国商业银行营销管理的对策

1.树立起大营销管理理念

当前国内许多银行经理人员认为营销管理不过是由银行市场部的相关人员拟定计划并具体执行的一些特殊活动，即市场调研、公共关系、广告宣传等。实际上，这种理解是片面的。这些“特殊活动”只是实施营销管理策略的一些具体工具而已，营销管理本身则是一种观念、一种思维方式，是一种必须渗透至商业银行各个部门、各个角落的理念与思维方式。每一位银行职员都是营销人员，回答顾客的问询、柜台上与存款者的交流都是营销活动。因此，更确切说市场营销是一种态度、一种企业经营哲学，商业银行营销管理这一概念首先需要银行所有与顾客有关的活动必须和营销部门经营决策完全联系在一起，也就是说，市场营销的思维方式必须渗透至银行业的各个领域，并在此基础上建立起市场定位的经营体制。

2.建立营销管理部门负责全盘规划，重视运用分销渠道策略，合理设立营业网点

在商业银行营销管理的过程中关键的问题是要形成一个有效的组织体制以应付市场环境的变化，而一个有调配能力的组织机构则是这一组织体系中不可或缺的重要组成部分。这一组织必须兼分析、计划与控制于一身，它是营销管理的决策机构，负有宏观调控的职能。由于我国商业银行长期以来实行粗放型经营，导致经营规模过大、网点设置占位率过高，使银行经营成本居高不下。如中国工商银行与中国农业银行的营业性分支机构分别超过3万个与5万个。而人均资产持有量却仅为60.87万美元与35.5万美元，日本三和银行的分支机构不到300个，其人均资产持有量却达到了3,298.28万美元。由此，可以看出我国银行的网点规模过于庞大而效率偏低。为了提高商业银行资本的经营效率，银行必须实行集约化经营，包括资本经营的集约化。商业银行应根据经济合理的原则对现有的营业机构予以重组，对资本格局进行调整，提高资本配置效率。

3.商业银行要有清晰的自身市场定位

我国商业银行由于长期在计划经济体制下开展经营，金融产品、金融服务品种单一，特别是几乎没有针对普通家庭以及中低收入阶层的零售银行业服务产品。金融中介工具的多样化使得居民存款大量流入股市、债市，而居民的初始存款却恰恰是商业银行信用扩张的基础，也就是银行经营的基础。另外，由于国有企业还款能力差，势必还有必要开发新的资金使用渠道。因此，商业银行首先需要进行周密的市场分析，利用本身的优势，找到新的增长点，也就是说，要有清晰的市场定位，在逐渐开发零售银行业市场的过程中，树立在新的细分市场中的优势地位。

4.重视运用产品与服务策略，使银行不断向新业务要效益

商业银行业务多元化是提高经济效益的重要途径。长期以来贷款一直是国有商业银行的主要资产形式，而风险小、知识含量高、收益好的国债、贴现、抵押、担保等资产所占比重极小。这种单一的经营方式既不利于分散银行的经营风险，也不利于提高银行资产的收益率。因此，商业银行要适应市场发展与客户需求，运用产品与服务策略，不断开拓金融创新，以增强银行的竞争力，吸引更多客户，从而提高银行效益。

总之，我国商业银行营销管理的观念和水平的发展仍滞后，思路狭窄，形式单调，还没体现出长远的发展战略。但是，金融改革和银行竞争为我国商业银行的营销管理提供了广阔的实践背景。

参考文献：

[1]欧阳卓飞:现代商业银行营销[M].北京:清华大学出版社, 2004.5

[2]叶望春:商业银行市场营销―案例与实践[M].北京: 中国财政经济出版社, 2004

[3]亚瑟.梅丹:金融服务营销学[M].王松奇译北京:中国金融出版社, 2000

[4]奚君羊:银行营销管理[M].上海:立信会计出版社, 2003.3

[5]Myron Heidingsfield. Market and Marketing Analysis[M].MC-Graw-Hill,1998

篇（4）

关键词商业银行营销策略经营体制

一、商业银行市场营销现状

1．市场营销认识不全面。我国商业银行对市场营销认识不足，表现为还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，在经营中仍带有较深的计划经济的痕迹，不愿作更深入的市场调研，不愿开拓新业务。在经营策略上虽也借用了营销概念，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销。

2．营销缺乏战略规划。银行产品不同于一般企业生产的产品，产品的使用价值有很大的同质性，同时价格也具有趋同性，这就使银行产品极易模仿，因此，营销策划就显得尤为重要，并且这种策划又必须是围绕着企业总体经营战略目标而展开一系列营销计划。但是商业银行普遍缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制，简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与精确的市场定位和周密总体策划的要求，还相距甚远。

3．银行营销管理体系不健全。由于长期计划经济体制的影响，商业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，没有建立科学、系统的银行营销体系，营销活动不系统，不协调，缺乏整体合力。

4．金融创新不力。我国商业银行金融产品品种较少，产品内容类同，同时，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，许多环节需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。

二、商业银行营销策略

1．树立以客户为中心的整体营销观念。首先需要银行所有与顾客有关的活动必须和营销部门经营决策完全联系在一起，营销的思维方式必须渗透至银行业的各个领域。充分认识到客户是银行生存之本，为了适应市场经济形势和客户的需求变化，树立全员营销理念，充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造必性，以此促进商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变。

2．建立适应市场的经营体制。国有商业银行现行的经营体制基本上沿用了专业银行的体制，机构设置和人员分工不能适应市场经济的发展，国有商业银行的经营体制要向以客户为中心的营销体制转变，向以市场为导向的综合性部门发展，即在市场调研和正确的市场定位基础上，确立业务目标，进而形成业务开发计划、市场推广计划、人力资源计划、融资投资计划、财务、保障及辅助计划目标的实现建立在有效的控制基础上，形成良性循环，并将战略任务分解落地，执行到位。

3．做好市场细分工作，实行差异化营销。商业银行面对的众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅仅体

现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将市场划分为若干细分市场，针对细分市场客户的不同需要，定向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务，实施不同的营销策略和方法，才能使客户需求得到更为有效的满足。

4．转变营销模式，实行客户关系管理。要转变营销模式，就必须做到以最好的资源来向优质客户提供最好的服务，同时积极鼓励客户使用相对成本较低的服务渠道。我国商业银行已进入了以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引战术“并举”的时期。客户成为商业银行至关重要的商业资源。商业银行应当注重树立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系、深度挖掘客户资源的效益，以客户关系管理的实施为契机，整合和集成银行原有的管理信息系统、客户信息系统、办公事务处理系统等，建设客户数据仓库、营销服务中心、网络银行等提高业务运营的效率和自动化程度，利用CRM系统在众多的信息中抓筛选出获利能力最高的优质，并分析目标客户需求，制定相应的营销策略。转变以往那种“普遍撤网”的营销模式，而重在通过个性化、差异化的服务来提高营销成效。

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西方银行界对于市场营销的重视向来与工商企业界对营销管理的重视并驾齐驱。据有关资料引述，西方银行界缓慢认识银行营销大体上经历了五个阶段：（1）营销是广告、销售促进和公共宣传；（2）营销是微笑和友好的气氛；（3）营销是金融创新；（4）营销是正确的市场定位；（5）营销是营销分析、计划和控制。我国国有商业银行的营销理念在发展中不可能如此渐进，也很难确切地依照以上五个阶段定位变革中的国有商业银行所处阶段的位置。这是因为，一方面，我国的国有专业银行在向商业银行转变过程中，虽然也借鉴了工商企业的营销模式，但由于金融行业的特殊性，不可能照搬工商企业的营销模式；另一方面，我国国有商业银行受组织体系、传统观念的影响，人们对国有商业银行的认识和理解一下子还难以达到非常市场化、商业化的程度。

在经营观念上，市场化的营销观念和策略还仅仅在经济发达地区受到一定的重视。而处于经济欠发达地区，营销观念则相对淡漠，很难形成规范和系统的营销模式。由于市场化的营销观念和策略在国内经济生活中还没有得到应有的重视，商业银行间也尚未形成规范的市场竞争体系，抑制了营销观念的运用，因此也导致了国有商业银行在市场营销业务的开拓上缺乏相应的内部动力，处于相对较低的层次上。

二、国有商业银行营销行为市场化的迫切性

在当今，“服务出存款，竞争求市场”已成为各家商业银行的共识。随着亚洲金融危机的影响日益加深，国内外金融市场的形势也发生了很大变化。国有商业银行作为防范和化解金融风险，支持国民经济持续、稳定发展的主导力量，其现有的营销观念与策略已经不能适应目前的经济形势。

与国有商业银行生存发展关系十分密切的金融市场也已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。交通银行、光大银行等新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。其经营机制市场化、商业化，资产总额、经营效益逐年递增。国有商业银行原有的对金融市场相对垄断的地位受到了挑战。银行业日趋激烈的竞争局面已经形成。除了新型股份制银行外，保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。自1995年中国首家中外合资银行———中国国际金融公司成立以来，外资银行在华机构数量和业务规模等每年都有新的进展。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，以及通货紧缩局面和买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化。如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是国有商业银行所无法回避的严峻现实。

可以这样讲，面对国内金融市场的激烈竞争，以及有成熟营销策略和经营艺术的国外同业，国有商业银行需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。国有商业银行营销观念的树立和营销策略的实施已刻不容缓。国有商业银行营销行为的市场化、商业化势在必行。

三、国有商业银行营销策略

（一）国有商业银行的商品力策略市场营销学通常把企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务称之为产品。我们不妨把商业银行提供给社会公众的金融服务称之为金融产品，如各种形式的存款、放款、结算、咨询服务等。要提高商业银行金融产品在金融市场上的竞争力，增强金融产品的商品力，一般采用成本控制和产品差别的手段。

具体而言，成本控制可以控制某一金融产品的市场份额，使商业银行在诸多方面节省开支，尽可能地集约化经营，从而达到降低成本，实现经营利润的最大化。比如在存款的组织上，努力提高低利率的活期存款占比，优化资产负债结构，达到成本控制的目的，产品差别则要求商业银行遵循金融产品设计上具有新颖性且符合现实需要的原则，采用现代科技新技术，使推出的金融商品具有独特的新功能，以致做到金融业务、金融工具的不断创新，满足社会各方面的需求。

（二）国有商业银行的销售力策略国有商业银行的销售力策略应着重于对现有金融网点的再认识及金融网点的整合重构和金融产品的服务质量。对于国有商业银行经营网点建设，应本着精简、效能的原则，注意做到：改变三级管理、一级经营的旧体制，重视盈利性网点的延伸；网点位置要适中，要特别考虑交通的便利和客户的方便；对无发展前途的网点要抽资减人，或者撤并，以收缩战线，减轻经营包袱。此外，国有商业银行的全部经营活动都是通过为客户提供各种金融服务来实现的。因此，不断创新服务应作为金融企业经营的最基本要求。服务的最终标准是客户满意。市场经济条件下的银行竞争，也可以说是服务上的竞争，国有商业银行如果能为客户提供全面、优质、高效的金融服务，做到文明、规范、热情、快捷、真诚、尽责，就能适应竞争，赢得社会公众的信任，从而获得长期的购买和长期的利润。

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愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

（一）差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”

（二）差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1．市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2．目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3．市场定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4．差异化营销深化

金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。

5．差异化营销内涵

银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。

三、结论

通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化战略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化战略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。

值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。

参考文献

[1]菲利普·科特勒，营销管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003

[2]万后芬，金融营销学[M]中国金融出版社，2003

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近年来，我国农村商业银行发展迅速，在经济社会发展中的作用显著。满足发展的需要，农村商业银行推出了包括电子银行等在内的服务，如何有效加强电子银行营销则成为一个值得探讨的课题。

一、农村商业银行电子银行营销的现实基础

虽然目前我国农村地区电子银行业务普及程度还不高，但其推广应用已经具有了一定的基础，未来农村商业银行可以抓住农村地区发展机遇积极营销这一业务。

（一）信息化的发展为电子银行营销提供了基础

首先，从互联网来看，目前我国互联网入户率较高，截止2013年上半年，我国互联网宽带用户数量达到1.81亿户，农村地区用户也可以通过固定电话网络、移动信号基站等方式接入互联网，这就使电子银行的发展有了较好的外部条件。其次，从手机上网来看，随着智能机的发展，利用手机上网的用户不断增多，截止到今年上半年，我国移动互联网用户、3G用户分别达到8.04、3.2亿，表明用户基数大，为电子银行的应用奠定了基础，从而也为电子银行营销提供了便利。

（二）农村地区人口素质的提升为电子银行营销提供了便利

首先，随着义务教育制度的实行，我国群众接受教育的年限明显增加，文盲和半文盲的数量明显减少，这种人口素质的提升使得其对于电子银行等“新鲜”事物的接受能力明显增强，对互联网的应用能力也有较大的提升，从而为电子银行营销提供了便利。其次，随着我国城市化的推进，大量的农民进城务工，并在城市接受包括电子银行等在内的信息，同时，这些进城务工人员可以通过电子银行向家汇钱，这就使得电子银行有了应用的条件，为电子银行营销提供了可能。

（三）农村人口对银行业务认可程度的提升为电子银行营销创造了条件

随着经济社会的发展，我国农村地区经济日趋活跃，这不仅使得农户有一定的资金存入银行，而且会参与各种市场交易，如从事商业活动的农户通过网络购买异地的原料等，这就使得电子银行有了应用的基础。

二、农村商业银行电子营销面临的挑战

从农村地区的实践来看，电子银行尚未得到全面的推广，农村居民对电子银行仍然存在一定的疑虑，导致这种现象的原因是多方面的，既有农村商业银行本身营销不到位之处，也有外部环境的影响。

（一）电子银行销售整体环境有待改善

首先，农村地区电子银行应用的途径不多，对于一般的农户乃至于商户而言，电子银行的用处不大，即使需要远程付款也大多可以通过转账等方式进行，这种应用范围的限制使得电子银行销售面临挑战。其次，从农村的行为习惯来看，农户对网络的信赖程度不高，甚至认为利用网络对电子银行进行消费面临网络诈骗等威胁，从而更为乐意利用现金交易，降低了电子银行的应用需求。

（二）农村商业银行电子银行销售行为有待规范

首先，部分农村商业银行网点对电子银行销售管理不规范，在居民业务办理中存在强制性开通电子银行业务等行为，特别是由于电子银行不消费不会产生费用，这就进一步促使部分柜台人员为获取业绩主动帮助储户开通电子银行等行为，这既影响了储户的知情权，甚至可能给客户带来损失。其次，部分农村商业银行网点对电子银行的销售宣传不到位，导致部分农村居民对电子银行产生误解，如认为电子银行就是银行一个赚钱的渠道，电子银行是为了控制银行自身的成本等，从而难以获得居民的支持。

（三）农村商业银行电子银行配套体系有待健全

首先，从电子银行操作上来看，农村商业银行电子银行存在操作不简便、操作界面不友好等问题，在部分操作上缺乏确认界面，如对于汇款金额、汇款账号等缺乏提醒确认界面，难以消除电子银行消费者的疑虑。其次，从网络环境来看，由于农村地区网速相对偏慢，在使用电子银行时存在响应不及时等问题，容易导致用户操作出错。

三、农村商业银行电子银行销售策略选择

电子银行是农村商业银行的一项重要业务，在营销活动中，农村商业银行可以从明确目标对象、制定科学的方案、完善营销配套等方面着手，有效提高电子银行的营销能力和水平。

（一）明确目标对象

对于农村商业银行而言，其电子银行销售的目标对象主要包括三类。首先，农村地区商户，随着物流业的发展、网络购物的兴起，农村地区商户对电子银行的需求增加。其次，部分家庭成员外出工作家庭以及中有年轻潮流消费者家庭，这类家庭可能长期性的需要汇款，从而对电子银行有着潜在需求。再次，农村地区有固定工作者人群，农村地区公务人员、教师、医护人员等有着固定工作人群，他们对外部了解较多，希望通过电子银行进行消费。农村商业银行在市场开拓中，要有针对性的对这三类人群展开电子银行营销。

（二）制定完善的营销方案

首先，要明确销售任务，农村商业银行在推进电子银行销售活动中，要科学的确定销售目标，而不能完全实行目标导向制度倒逼营销人员采取各种手段开展销售活动。其次，要明确销售途径规范销售行为，农村商业银行在帮助客户开通电子银行业务时，要有明确的流程，即告知消费者何为电子银行，电子银行的优点与潜在的风险，电子银行使用过程中的基本操作，并告知电子银行官方网站等，通过这些行为规范整个销售活动，帮助消费者树立利用电子银行的信心。

（三）做好销售配套工作

首先，农村商业银行要完善电子银行网页，除在银行显著位置标注电子银行官方网站外、保障电子银行安全外，还要从便捷、美观等视角出发，科学的设计交易界面。其次，农村商业银行要有效保障官网运行的稳定性，确保官网有足够的容量为客户提供服务，避免电子银行用户数量多就会形成拥挤等事项，为电子银行销售提供有效的支持。

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本次活动以金秋营销为主题，旨在向高中端客户和大众客户表达银行与之分享耕耘硕果、共创美好未来的真诚愿望，传播银行个人银行业务以客户为中心、致力于实现银客双赢的经营理念。各行可在此基础上，根据本行的活动特色，提炼活动主要卖点作为副题。

二、活动时间：20XX年9月26日-10月31日。

三、活动目的：

以中秋佳节、国庆节为引爆点，以个人高中端客户和持卡人为重点目标群体，以巩固和发展客户、促进储蓄卡使用、提高速汇通手续费等中间业务收入为主攻目标，重点拓展购物、旅游、餐饮、娱乐市场及其相关市场，同时扩大产品覆盖人群，促进客户多频次、多品种使用，带动个人银行业务全面发展;同时通过金秋营销宣传活动的开展，确立我行品牌社会形象，增强客户对我行个人金融三级服务(VIP服务、社区服务、自助服务)的认知和感受，提高电子渠道的分销效率，切实提升经营业绩。

四、活动内容

活动主要包括以下内容：

(一)金秋营销产品欢乐送优惠促销赠礼活动。

为鼓励持卡人刷卡消费和无纸化支付，促进银行卡和自助设备各项业务量的迅速增长，同时保持和提升速汇通业务竞争优势，促进汇款业务持续快速发展，特开展以下优惠促销赠礼活动：

1.金秋营销.自助服务送好礼

(1)活动期间持我行储蓄卡在全省范围内的自助设备上缴纳2次费用的客户，可持缴费凭证及存取款凭证，到所在地的营业网点兑换价值200元的礼品一份。先到先得，送完为止。凭证必须是同一储蓄卡的缴费凭证，礼品兑换后，我行将收回缴费凭证。

(2)凡在活动期间办理签署代缴费协议的客户，可获得价值200元的礼品一份。签约即送，一户一份，先到先得，送完为止。

活动礼品由各行自行购置。

2.金秋营销.卡庆双节

(1)活动期间申请卡免收当年年费。

(2)刷卡消费达到一定标准，可凭消费交易POS单据和银行卡到当地建行指定地点领取相应标准的礼品，领完为止。

刷卡消费达1000元(含)以上，赠送价值100元礼品;

刷卡消费达5000元(含)以上，赠送价值150元礼品;

刷卡消费达10000元(含)以上，赠送价值200元礼品;

刷卡消费达20xx0元(含)以上，赠送价值300元礼品;

礼品应充分迎合客户节日期间消遣购物的心理，刷卡消费5000元以下的建议为动物园门票、公园门票、商场周边麦当劳等用餐环境幽雅的快餐机构套餐票等，具体由各行自行确定。

各行应根据当地实际情况，积极筛选34个大型商场、高档宾馆、高档饭店等消费交易量大的特约商户，对当天消费达到标准的客户采取现场赠礼的方式，提升活动的轰动效应。

由于活动时间为期一个多月，各行应合理安排礼品投放节奏，确定每天各档次礼品投放数量，当天礼品送完即止;同时各行应积极做好异地卡客户消费赠礼工作

3.金秋营销.速汇通优惠大放送

活动期间，速汇通汇款手续费优惠20%幅度。

(二)金秋营销.产品欢乐送网点个银产品展示及优质服务活动。

以营业网点为单位开展金秋营销.产品欢乐送优质服务及个银产品的展示活动。活动主要内容有：

1.营业网点统一悬挂宣传横幅，张贴和摆放省分行下发的营销活动海报以及活动宣传折页(近期下发)，以新颖、丰富的视觉感染力，吸引客户关注。

2.网点柜员统一佩带工作胸牌，增加员工亲和力，突出我行员工热情、亲切的服务形象。

3.活动期间，网点须设专门的宣传咨询台并配备导储员，加强动态推介，引导客户使用我行提供的自助渠道办理普通存取款和缴费业务，积极做好相关兑奖工作。

4.积极开展网点优质服务工作，提高速汇通等业务的柜台服务质量，加强柜台人员与客户的交流，切实提升网点服务形象。

5.切实做好对客户的绿色通道服务，严格按照有关要求向客户提供优先优惠服务，为客户营造良好的节日服务环境。

(三)金秋营销.产品欢乐送社区活动。

1.扩大社区营销渗透面，密切社区关系，按计划稳步推进社区营销工作。

抓住中秋节和国庆节的有利时机开展金秋营销.产品欢乐送社区营销活动，稳步推进第二阶段社区营销工作。通过社区金融服务网点优质服务、户外展示、社区金融课堂、营销小分队社区宣传等各个方面密切结合，全方位树立我行的社区服务形象，加强社区金融服务网点与目标社区的各项联系，密切网点与社区客户的感情，稳步推进社区营销工作。

2.结合活动促销内容，确定社区目标客户，积极拓展相关业务量，切实提升社区营销经营业绩。

(1)积极拓展速汇通业务

9月、10月为学生入学或新生报到高峰期，各行可以开展凭学生证或录取通知书享受汇款优惠的营销活动，吸引学生客户群体，拓展教育社区市场业务;对城市中汇款频率较高的人群，如商业社区经商人员、外出务工群体等，积极开展社区营销活动，提高营销活动的有效性;对潜在的汇款大户及有异地工资需求的全国性、跨区域企业，各行可以通过公私联动进行一对一营销，争取导地工资等批量汇款业务。

(2)切实促进个人储蓄存款业务

9月、10月个人存款的目标社区应确定为校园社区和批发市场等商业社区，切实抓住学生学费缴纳以及商业交流频繁的季节特点，大力吸收储蓄存款。抓住国庆节期间股市休市的商机，重点营销个人通知存款，抓住新生入学的时机，重点营销教育储蓄存款，营销宣传中要注意突出我行通知存款助理财、教育储蓄可只分两次存入的创新优势。国庆节期间，各行要做好安排，活动期间，各行要安排专人值班，妥善处理客户投诉或满足客户的特殊需求。

(3)有效发展个人汽车贷款业务以及各项个人消费信贷业务

活动期间，各行应在汽车经销市场、家电批发市场、住房装修市场等商业社区加强对汽车消费信贷以及我行各项个人消费信贷业务的宣传和营销。加强对高中端客户的营销力度，

推进集团客户购车服务合作;同时加强与人保财险公司以及汽车经销商的沟通合作，加大对集团客户资源的拓展力度，促进个人汽车贷款业务稳步增长。

在活动期间，各行要加快业务受理的效率和审批速度，在规范操作的基础上力求为客户提供便捷高效的服务。

(四)金秋营销.产品欢乐送活动。

以本次活动为切入点，通过建立客户回访制度、了解客户节日需求，充分利用合作单位的服务功能向客户提供全方位贵宾增值服务;同时抓住高端客户十一期间有闲暇考虑个人或家庭的财务规划问题的有利时机，向高端客户推介个人理财业务，进一步提高乐当家理财服务的吸引力。主要内容有：

1.活动期间，各行采用信函方式或人工送达方式向客户发送省分行统一制做的一张节日贺卡，并同时准备一定金额的礼品。礼品袋由省分行统一制作下发，礼品由各行自备。

2.联合本地餐饮、娱乐等行业的高档合作机构在活动期间向持有我行卡的客户提供打折优惠;联合机场、车站等交通部门向我行客户提供贵宾服务。

3.国庆节期间，客户外出较多，各行要确保理财中心、理财专柜和客户专窗正常营业;同时组织营业网点、个贷中心等经营机构切实落实客户绿色通道服务和各项优先优惠服务，为客户营造良好的节日服务环境;另外要密切协作，严格执行漫游服务标准，确保总行V客户在全国范围内能够得到专门服务，兑现乐当家的品牌承诺。

五、活动目标

通过本次系列活动，全行个人银行业务力争在10月份实现以下目标：

1.客户新增超过历史同期最好水平，并使客户结构得到改善，质量得到进一步提高;

2.卡社会知名度和使用率得到进一步提高，当月刷卡消费交易额比去年同期和今年9月份都有较大幅度增长，同业占比在9月份基础上有所上升;

3.速汇通竞争优势得到巩固和提高，促进业务持续快速发展，手续费收入新增创历史同期最好水平;

4.自助设备存取款及其他业务交易量比9月份增长10%。

5.圆满完成各项业务指标。

商业银行营销方案二一.方案简介：

方案最终目标：通过为建行打造一支过硬的校园推广队伍实现建行电子银行产品的校园推广。

方案运营策略：线下校园团队

方案预期效果：电子银行产品销售量的上升及校园市场占有率提高+一只过硬的校园推广队伍的建立+校园市场的长期利益

二.方案设计

在这里，我们将以最简明的方式告诉您关于我们方案的各个环节，让您在阅读后对我们的方案能够有一个总体的了解，为您进一步的研读我们的方案提供一个清晰的思路。

1.方案的设计构思

从解决大学生实际问题的角度出发，设计一套能够解决具体问题的方案，从而为企业在大学生市场获取长远利益打下基础。

核心词解释

大学生实际问题：在大学城及城郊大学读书的大学生由于地理位置的原因面临着去银行办理业务不方便的现实以及往返途中安全难以得到保证的现状。

2.方案的实现思路

1..通过建行电子银行产品所具有的安全便捷的特性与大学生的实际问题进行对口，针对实际情况用我们设计的不同产品组合解决这一问题。

2..在推广过程中采取公益的营销方式，首先，创建校园推广团队并邀请在校大学生加入我们的推广队伍能够使我们因地制宜的进行营销活动，另一方面通过培养大学生实践能力为解决就业等方面的问题做出了努力，体现了这一方案的公益性，也为长期占有大学生市场打下了基础。

3..在做好产品推广的同时，要想长期的从某一市场获利，必须要让这一市场的顾客感觉到企业的社会责任，针对大学生市场而言，大学生对于公益和就业的关注程度远远高出其它任何一个群体，因此在合适的时机与相关公益机构和媒体进行合作举办一些围绕校园的公益活动，与前面提到的邀请大学生加入推广队伍这一体现建行解决大学生就业的决心的行动相配合，既能够在这一市场获得良好的口碑，为长期获利做出铺垫，又体现了建行高度的社会责任感，巩固了企业的品牌形象。

3.方案的具体设计

为了实现以上的构思，我们设计了一场名为建行关爱行动的营销活动，活动的主要目的是通过博客和大学生推广团队这两套策略，在大学生市场推广建设银行电子银行产品的同时体现企业的高度的社会责任感，为企业在这一市场的长期利益打下基础。

方案分为两个部分，第一部分名为建行关爱行动，第二部分名为将关爱进行到底，我们按照地理因素将大学生市场划分为大学城市场和老校区市场，在方案中，第一部分的设计主要是以解决大学生的实际问题为目标，在大学城市场推广建行的电子银行系列产品，方便大学生的生活，同时校园推广团队的招募为解决大学生就业难、实践能力欠缺的问题提供了思路，体现了建行产品对于大学生的关爱。第二部分在第一部分销售的基础之上通过与公益特性这一接口的对接，联系相关媒体及公益机构，通过我们的大学生团队围绕校园从事相关的公益活动，并进一步的对第一部分中校园团队所解决的社会问题加以巩固，从而强化建行电子银行产品及建行品牌本身的高度的社会责任感，在此基础之上继续产品在大学生市场上的纵向延伸，进入老校区市场并占领这一市场，最终获得全局的大学生市场，并为实现这一市场的长期利益打下了基础。

商业银行营销方案三为增进广西机电学院广大师生对我行电子银行产品的了解，促进我行电子银行服务在高校的应用推广，民族支行决定在上级行的协助下，携手银华基金公司在广西机电学院开展金e顺?校园行电子银行产品推介活动，具体方案如下：

一、活动主题：金e顺校园行―电子银行知识及基金理财专家讲座

二、活动时间：20XX年11月10日至20XX年11月30日。

三、活动地点：广西机电学院校区内

四、参加人员：

(一)广西机电学院校领导、相关处室、院系领导、广大教职员工和学生代表

(二)农行区分行电子银行部领导、区分行营业部卡中心、民族支行相关人员。

(三)邀请附近高校领导及财务人员

五、活动内容：电子银行知识及基金理财专家讲座

六、活动流程

(一)前期准备11月11日在校园网我行电子银行业务宣传内容，在校园布告栏张贴宣传海报。11月11-12日通过与学校学工部、学生会以及学生社团联系，从中选择学生骨干协助我行组织和开展活动，完成校园产品经理的招聘及培训工作，至少招聘20人以上的产品经理队伍。11月13日在校园设立宣传点。通过班委会及网点索票的方式赠送推介会入场券约300份，确定参加推介会的主体人员。11月13日在推介会前一天做好会场布置以及演示设备的安装调试工作11月13-14日邀请广西机电学院校领导、相关处室、院系领导及附近高校领导及财务人员11月14日召开产品推介会。

(二)11月14日下午4点产品推介会

1、主要流程

(1)领导讲话(约10分钟)。

(2)现场推介农行行的电子银行产品：包括个人网上银行、电话银行、短信通，大学生优卡、手机银行、电子商务、自助设备服务等。(约50分钟)。

(3)现场有奖问答和抽奖活动(约20分钟)。

(二)具体流程

----15：00分我行会务人员及校方协办人员提前1小时到场，安排好与会领导及嘉宾的座位，并做好推介会前的各项准备。

----15：45分人员入场开始后，做好入场券验票及副券收集，并做好到会人员的入座引导

----16：00分主持人祝开场词，由学院、农行与会领导讲话。

----16：10正式开始金e顺校园行―电子银行知识讲座。

----16：25分穿插5个提问，由嘉宾举手抢答。答对者，现场奖励一份精美礼品。

----16：40分基金理财专家讲座

----16：50分穿插5个提问，由嘉宾举手抢答。答对者，现场奖励一份精美礼品。

----17：00分继续宣讲

----17：10分宣讲结束。现场业务咨询、抽奖。

(三)后继拓展(11月15-11月30)

1、农行充分发动校园产品经理，对登记的参会人员及其他师生开展电子银行业务的跟踪拓展。

2、对成功拓展的，给予一定的计价奖励，以调动其营销积极性。

3、对开户的学生提供价值20元的精美礼品一份。

4、在相思湖支行设专门柜员负责营销登记工作

七、礼品安排

1、推介会设特等奖1名，奖励价值1000元奖品一份;一等奖5名，各奖励价值300元奖品一份;二等奖20名，各奖励价值150元奖品一份;三等奖60名，各奖励价值70元奖品一份。

2、提供价值20元精美礼品200份，用于奖励广大师生开户，激发学生积极性。开户后凭开户证明到相思湖支行领取。

3、印制宣传折叶5000份;印制宣传海报5份;制作制作推介会背板图1个;以上费用由农行负责支付

八、活动分工

篇（9）

一、引言

所谓银行营销，即利用自身资源优势，充分发挥金融市场的导向作用，通过市场营销手段，将可支配金额投放市场，从而在满足客户需求的同时获取利润的最大化。营销与商业银行发展策略的有机结合势必会增强我国商业银行的竞争实力，为我国商业银行的长期发展打下坚实的基础，增强其竞争力。经济全球化在带来一系列可观利益的同时，也带来了更大的竞争和挑战，而这也日益暴露出我国商业银行发展的不足之处，针对这种情况，我们必须以国外银行先进管理经验为指导，切实为我国商业银行量身定做适合自身发展的商业银行营销战略。下面，笔者从我国商业银行营销战略现状入手，通过对现状的深入阐释分析，相应提出改观措施，更好地促进我国商业银行的改革。

二、我国商业银行营销战略现状

（一）传统观念僵化，束缚商业银行发展前景

通过调查，不难看出，我国商业银行的不断发展是在旧的经济体制中缓慢改革而来，这在一定程度上决定了我国商业银行的保守性，而经济危机对商业银行的冲击更是将这一点暴露无疑。鉴于此，我国商业银行必须摒弃传统保守观念，借鉴吸收西方先进的管理经验，立足自身实际，制定适合我国商业银行长远发展的宏观策略。面对经济危机冲击，很多商业银行选择采取保守方法力图全身而退，试图在动荡的经济大环境中独善其身不受干扰，短期来看这似乎有利于保存银行实力，但从长远来看，采用保守的方法规避风险，只会慢慢与先进的管理理念脱离，逐渐与世界脱轨，最终会被世界淘汰。因此，我国商业银行的下一步发展策略，应该着重改变传统观念，大胆转型，走向世界。

（二）营销策略宏观化，没有细致严谨的完整系统

现多数银行与时俱进，着力于商业银行内部改革，在引荐西方先进管理理念的同时，却空引西方管理方法表层，没有联系实际，缺乏实际性的突破。目前，我国商业银行营销策略呈现粗放式格局，缺乏完整的市场调研机制，客户资源开发力度不够，仅在商业银行原有业务的基础上开发了一些其他相关却实际意义不大的业务，由于没有广泛的群众基础，新推出业务缺少客户回应，在浪费经费的同时，劳民伤财，无法达到预期效果。

（三）营销策略受本国局限，国际化程度较低

中国的闭关保守特性根深蒂固，改革开放以来，我国开放程度虽然不断提高，但仍有一些国有企业的重要改革不触动根本，不出台相关海外市场开拓战略。中国所有商业银行，普遍存在国际化程度较低的问题，哪怕是开放程度最高的中国人民银行，在海外业务比重中仍然较低。勇敢地走出去，是提高国际化程度的第一步，然而，受困于诸多因素，中国商业银行的海外战略的实施任重道远。

三、我国商业银行营销战略的改进策略

充分认识中国商业银行营销战略现状，明晰其存在的不足之处，对于商业银行日后持久、更好发展意义重大。我国商业银行营销战略的改进无疑会对商业银行的进一步发展具有重要影响，短期看，不仅有助于自身经济实力、竞争力的提高，长远看，更有助于我国国民经济的平稳快速发展，笔者以自己浅薄经验为基础，在分析、思考商业银行营销策略的不足之处的同时参考查阅了众多商业银行营销战略相关资料，笔者作出以下改观建议：

（一）增强银行的综合性职能，着重推动区域化支行建设

银行发展过程中要本着人性化理念，以顾客需求为银行建设的出发点，增强银行的综合性职能，在为银行配备无人自主存取款机、基层服务区等一系列基础服务的同时，着重推出网上银行、电话银行等现代化业务，此外，要注意银行设点的区域性影响，拓展基层网点的业务范围，确保每个区域都设立相关支行为人民大众服务。这一系列人性化措施的施行，将会增强人民群众的心理愉悦度，这也有利于商业银行赢得更高的民众支持率，收获更多客户，无论是短期效益还是长远发展，都有着重大意义。

（二）冷静面对同行竞争，打造本银行自身特色

我国商业银行系统庞杂、品牌众多，不同银行之间为争取更多客户、谋求利润的同时难免会发生摩擦，此时，商业银行之间要理性冷静面对竞争，防止因恶性竞争造成两败俱伤局面，让一些不法分子有机可乘。面对同行的竞争，要在应战的同时，应该坚持不懈地为提高自身信誉度而努力，冷静分析自身优势，以民众需求为本，打造本行特色，不战而屈人之兵。

（三）完善市场调研体系，对市场营销进行深入研究

毫无疑问，市场调研对于每一个商业银行的重大决策具有重要影响，通过市场调研，接收大众的回馈信息，从而了解市场动向，使得营销活动灵活适应市场需求，从而在繁杂的市场竞争中赢得主动权，提高自身竞争力。针对我国商业银行市场调研不是十分健全、完备的情形，加强对金融市场以及宏观环境的深入剖析，这不仅有利于吸引客户，赢得客户青睐，无疑更助于商业银行的长远发展。

（四）改变传统保守观念，推陈出新，勇敢“走出去”

受经济全球化大趋势影响，世界经济慢慢融为一体，牵一发而动全身，这在增加了经济风险的同时，也为众多企业提供了更好的发展机遇。商业银行要加强对外部环境的研究，及时出台相关海外战略，提高国际声誉，适时出击，勇敢打出中国商业银行的品牌，更好地在国际社会中立足。因此，我们在加强自身内部改革的同时，要树立品牌营销策略，积极运用现代手段推广本行业特色品牌，推销本行业产品，占取更广大的市场份额。

四、结语

在当前经济全球化的大背景下，宏观环境动荡、不稳定，内部机制不完善、不健全，中国商业银行的发展可谓是十分艰难，所谓乱世出英雄，我国商业银行只要瞅准战机，深化内部体制改革，迎合市场大众需求，必然会在严峻的社会挑战中脱颖而出。笔者衷心希望，我国商业银行树立市场营销意识，加快现代化步伐，完善基础设施建设，在严峻的挑战中愈行愈好、愈行愈远。

篇（10）

关键词：商业银行营销差异化市场细分

随着市场经济的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际金融竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。