商业银行营销篇（1）

随着我国社会主义市场经济的深入发展，市场营销已受到国内商业银行的普遍重视。但由于营销活动在我国金融界尚属一个新领域，无论从理论上还是实践上都处于探索阶段，这就要求我们认真总结经验，并借鉴工商企业和国外商业银行的做法，以期尽快形成一套适合我国国情的商业银行市场营销体系，促进商业银行的健康发展。

一、银行业市场营销的提出

长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。20世纪60年代后期，随着金融自由化的蔓延，企业的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之间的竞争也日益激烈，欧美的商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营管理，在实践中取得了良好的经营绩效。但是，当时市场营销在银行业务中的应用还是浅层次的，主要以广告促销为主。到了20世纪70年代，西方银行业以金融工具创新为契机，对延续一个多世纪的银行常规管理方式提出质疑，从而，市场营销在银行业的应用成为广泛话题。到20世纪80年代，以美国为首的西方银行业已把工商业市场营销的精髓应用于银行管理，市场营销便成为能有效协调内部各部门和反馈外部市场信息的分析、规范、控制系统。

商业银行市场营销在我国出现是在上世纪90年代。我国银行业正经历一场从未有过的根本性变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。

二、我国商业银行市场营销的现状及存在的误区

（一）当前的现状

我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成与市场相适应的业务拓展，同时也反映出与营销管理不相适应的问题。表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。

近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发投放市场。可以说，我国商业银行在营销管理理念和水平上处于幼稚期，业务发展不全面、不系统、远没有体现出长远发展战略。

（二）存在的误区

目前我国商业银行的市场还存在许多误区，主要有：强调金融产品营销，忽视服务营销；热衷于不断创新金融产品，忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位；侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销；片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系市场营销；偏执于银行的“外包装”，忽视真正意义的形象建设等。

三、商业银行实施市场营销的建议与对策

（一）加强商业银行市场营销观念的教育

我国商业银行市场营销刚刚起步，虽已取得了一定的成效，但是营销知识的普及和营销人才的培养工作仍显薄弱，亟待加强。一些人至今对营销与市场、营销与推销的区别等最基本的概念缺乏导致工作的被动。因此，商业银行必须加强对员工特别是营销人员在营销业务知识方面的培训教育工作。

（二）推行全面市场营销管理策略

推行全面市场管理策略，就是要求商业银行改变把营销应用在浅层次表面的做法。改变简单地、随潮流地、被动地运用广告等浅层次的促销活动的特点，建立、健全完整的系统的营销管理体系。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的经营行为。具体地说，就是不能把市场营销看作是单个的广告、促销、创新或定位、而必须把它们作为一个整体来看待。为充分了解市场并掌握客户要求，银行要对营销环境进行认真的分析、预测，为使银行的营销目标符合其全面战略，银行要编制出合理的营销计划，包括短期计划与中长期计划。有了营销战略与计划后，商业银行要灵活运用产品、价格、促销与分销组合策略来实施计划。同时由于市场的不确定性及营销工作人员的能力限制，在营销过程中为保证营销目标的实现，必须对营销工作实施全面的控制。营销管理应协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求和满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务和为组织创造理想利润的经营目标。

（三）实施服务营销和关系营销

首先，商业银行实施服务营销，在观念上应当树立服务质量的有效延伸的思想。银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。商业银行要不断提高服务质量，只有优质的服务才能更好地满足顾客的需要，也才能得到顾客的长期支持和合作。其次，银行应最大限度地满足客户的需求。不断制定新的服务项目、服务目标，追求周到、迅速、准确、安全、便利、热情的服务，同客户建立良好的关系。

实施关系市场营销，也是商业银行“以顾客为导向”开展营销工作的一个重要方面。关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。保持并发展与客户的长期关系是关系市场营销的核心内容。

要做好关系营销，商业银行应做好以下几点：首先，应积极维持和发展忠诚客户。市场竞争的实质是争夺客户，客户忠诚于银行上营销追求的理想境界。其次，应发展与竞争者的合作关系，避免无益竞争，达到双赢双胜目的。再次，应协调银行同政府机构间的关系，努力争取政府的理解和支持，为银行营销活动创造一个良好的外部环境。

（四）以金融创新为核心，提高商业银行的竞争力

根据我国商业银行目前的发展状况，应主要从两个方面推进金融产品创新：第一，大力推进产品创新。今后一个时期，产品创新要突出中间业务和个人消费信贷业务。继续以信用卡、储蓄卡为媒介，发展电子货币、网上支付、工资、代收公用事业费等中间业务；发展理财和商人银行业务；进一步发展证券市场、保险市场、基金托管、中小银行支付结算等业务；大力发展信用证、国际结算、外汇买卖及衍生产品；大力发展以住房信贷、汽车信贷、教育消费信贷、大额消费品信贷及旅游信贷等个人消费信贷业务。第二，积极创新服务方式。结合国情，创新客户服务模式，提高客户服务水平，稳定客户关系；创新服务内容，积极满足客户的需求。

（五）树立整合营销观念，塑造、宣传商业银行品牌形象

整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略。该观念认为，从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介如大众传媒、员工媒介（员工服务态度、质量、工作效率等），有形设施（环境、外包装等）传达银行信息，宣传银行的良好形象。

商业银行营销篇（2）

1.1服务营销的特点

服务行业指的是第三产业的各类行业，其内容极为丰富，包括生活服务、交通服务、知识服务等各种内容。而服务营销则是利用服务这一无形的产品来进行营销，而服务的对象是客户，客户也自然是服务营销的核心，是服务营销的重点环节。服务营销区别与其他营销方式，有着特定的时间影响因素，客户的需求具有时间限制，在客户要求提出后要及时、快速、准确地进行解决。另一方面，服务营销有着特定的营销渠道，不能够与其他普通产品一样进行零售、批发等，必须开创有自身特色的服务平台。

1.2商业银行服务营销特点

银行行业的服务性质使得其在进行市场营销的过程中也必须将营销向服务性质转向。银行的盈利说到底是通过向客户提供服务而获取，也就是说服务质量的好坏直接关系到银行的收益。商业银行服务营销有几大特点。首先，是品牌营销，而银行建立企业自身品牌的客户忠诚度和品牌认知度，才能够真正达到品牌营销的效果。其次，是整体营销，商业银行营销是一项复杂的工作，需要运用金融知识以及相关的市场营销知识，更需要调控市场变化来进行。这就要求商业银行的市场营销工作不能够单一从某一方面来进行，而需要综合调控，注重整体性。再者，是直面营销，也就是要注重服务营销的指向性和针对性。金融市场竞争激烈，要做到分辨出不同的客户需求，开设多样化的营销模式。最后，要让银行员工加强与客户的交流沟通，直接、全面地了解客户需求，员工之间加强合作，更好地进行营销。

2我国商业银行服务营销中存在的问题

目前我国商业银行的金融产品主要还是应用与存款、储蓄等方面，而投资、市场改造方面的产品太少，更是缺乏对客户进行个性化服务。很大程度上而言，我国商业银行的服务营销还处在一种不成熟、不完善的时期。服务营销这一理念的发展时间较短，加之我国金融环境限制颇多，造成目前商业银行服务营销中还存在着诸多问题。

2.1服务营销观念缺失

目前，我国商业银行的市场营销策略在近年对市场的摸索和发展以后，已经对我国的金融市场有了初步的影响和认识。我国的各大商业银行也逐步开始认识到市场营销在商业银行发展过程中的重要性，近年来也开始采取各种营销手段，开展各项营销活动，开始向服务型营销模式转变。然而实际发展中的服务营销也使用普通营销的手段进行产品推销，没有针对“服务”这一特性开展营销。在实际营销中没有真正理解客户的需求，过于注重自身金融产品的销售，忽视了服务观念的树立。

2.2营销服务模式单一

随着社会科技的发展，银行的客户服务也逐渐开始利用科技进行营销。在网络化、信息化发展快速的时代背景中，商业银行大量地使用网络技术进行网络营销。网上银行、手机银行、短信银行等各种服务平台的构建，各类金融产品的推出，看似为客户提供了多种多样的服务。然而金融产品同质化、单一化现象严重，没有特色的金融服务让我国商业银行在国际上缺乏竞争力。多种同类营销模式的表象下看到的本质是营销服务模式的单一化。

2.3缺乏服务营销人才

随着我国加入世贸，综合国力的上升，我国金融行业对人才的渴求越来越大。根据银行市场营销的要求而言，营销人员应该具备相关的营销知识、金融投资知识、以及对市场有着较高的判断能力。然而我国的实际情况是在监管部门的干涉下，银行内部的其他岗位对这些知识能力的要求更为具体。也就使得营销方面的人才出现短板，只能够将安排不了其他岗位的人员安排进入营销岗位。这就造成了我国商业银行中的营销队伍很难存在真正的高学历、高水平的营销人才，营销团队大多缺乏足够的专业知识，不能够对市场进行正确地划分判断，更无法掌握“服务”这一主要的营销模式，造成了我国商业银行整体的营销水平停滞不前。

2.4服务质量不佳

随着科技进步，银行开发了多项服务渠道：ATM机自助存取款、自助银行、POS机等。然而对这些渠道开发后的深入维护以及服务的深入开展都存在很大问题。举一些简单的例子，许多银行对ATM机等自助设备缺乏定期的保养、维修，造成经常性的存在自助设备故障，出现故障后银行方面也没有及时进行维修，造成了客户服务的不便。另外，尽管随着金融开发的深入开展，各大商业银行的服务网点已经大量增加，然而很多网点的开设缺乏完善的服务措施：安全措施不当，缺乏保密性；没有座椅等休息设施，客户只能够站着排队等待。这些问题的存在都是目前商业银行服务中存在的细节问题，直接体现了我国商业银行的服务质量较低。

3有效的营销策略分析

3.1强化服务营销理念

商业银行服务的硬件措施可以随着技术的改革来提升，然而营销理念只能够通过商业银行自身的认知来改变。商业银行在向各户提供服务的过程中，必须时刻谨记以客户为服务中心，要围绕客户的实际要求来开展。尽管商业银行的最终目的也是获得商业盈利，然而在此之外，客户的服务更是商业银行最根本的发展目标。在客户服务的过程中商业银行还注重对客户服务质量的提升，要加强基层人员的服务意识。当然，过硬的服务技巧和专业知识也是进行良好的客户服务的基础。同时，在办理业务的过程中要注重效率，要注重面对客户时的服务态度，和回答的准确性。同时，服务人员要加强学习，对于优秀的服务经验要重点学习，要将服务意识贯穿于整个工作当中，开展银行自身的特色服务，提高服务质量的同时，提高客户忠诚度，才能够有利于银行的长远发展。

3.2采取差异化营销策略

差异化营销是开展银行服务特色建设的重要内涵，是在商业银行竞争如此激烈，市场分配有限的环境中的必然手段。差异化营销的核心就是要开展其他银行无法开展的业务，针对不同的客户群体采取个性化客户服务，量身定做最适合于客户的服务内容。不同地区的客户由于文化差异、经济差异等，存在不同的消费观念，其经济水平也各不相同，对金融产品的要求、银行服务的内容要求也就各不相同。在商业银行进行服务营销的过程中应当注重与客户的交流沟通、注重了解客户的实际需求，在保证银行自身利益的同时，尽可能满足客户需求。为不同客户进行个性化服务，开发具有银行自身特色的金融产品来吸引不同的客户群体，从而提高银行的市场份额，提高市场竞争力。

3.3健全人才培养和引进机制

银行服务说到底是银行服务人员向客户提供的服务，服务质量的好坏离不开银行人员的素质。要改善服务营销水平，提高营销效果，就必须提高人才素质，提升服务水平才能够全面提升银行综合水平。商业银行要加大人才的培养投入，投入大量的资金进行人才培养和技术引进，增强相关人员的专业素养的同时提高硬件水平，促进服务营销的顺利进行。另一方面，网络营销逐渐成为了网络化时代背景下的重要战略地，加大网络营销人才培养和网络营销平台开发，形成具有银行特色的营销方式，提高客户的信赖度和忠诚度，也就达到了营销效果。

3.4建立健全顾客满意度考核制度化

服务营销的本质就是向客户提供服务，那么客户对银行服务的满意度就是评价银行服务营销效果的主要指标。而客户满意度又会影响客户的忠诚度，客户忠诚度更是直接关系到银行的长远发展。银行要提高客户对银行服务的满意度，提高客户对银行的信赖程度才能够提高银行的市场竞争力。银行在客户服务的过程中，要诚信、要关怀客户的实际需求，更要个性化地为客户提供服务，提高客户满足度。同时，银行应当建立健全客户满意度考核制度，要考核服务人员的服务质量，便于不断提升服务质量。另一方面，构建完善的客户满意度考核制度是构建完善的银行内部管理体系的重要内容之一。

商业银行营销篇（3）

1.没有普遍树立真正的现代商业银行贷款营销理念。从总体上看，我国股份制商业银行的贷款营销意识明显强于国有商业银行，南方、沿海的商业银行又强于北方、内地的商业银行。特别是内地的不少国有商业银行对贷款营销的认识不足，少数银行还是以“金融老大”自居，固守“积极出击抓存款，千方百计收贷款，坐等上门求贷款”的旧式经营理念，缺乏对贷款市场的深入调研分析，贷款营销的观念极其淡薄。许多银行虽然注重贷款营销，但是其营销观念有失偏颇，错把营销当推销，仅仅局限于广告、销售促进和公共宣传，以及为客户提供微笑服务、优美环境和友好气氛等浅层次的营销，而没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。

2.贷款营销缺乏整体规划和系统管理，具有盲目性和随意性。贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制。但是现在大多数商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段，缺乏对贷款营销的整体设计和长远规划，有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善。目前，商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域，在如何吸收存款上都有一整套的办法措施，然而在贷款营销方面，拓展的空间相对狭小，使用的手段单一落后，产品创新的力度不大，效果不够明显。

3.贷款营销偏重大城市、大企业，忽视自身合理的市场定位。市场是一种资源，银行如何找准适合自己的市场定位，是营销的重要内容。目前，没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。每个银行必须根据其实际业务范围把自己与竞争对手区别开来，通过展示自己的业务特色，有选择地吸引一部分特定客户，从而成为某一细分市场的较佳银行，这就是市场定位。近年来，商业银行的贷款营销偏重大城市、大企业和上市公司，为赢得“大客户”，各家银行采取了许多优惠政策，竞争手段花样繁多。诚然，“大客户”是一个魅力无限、潜力巨大的市场，但是不同银行有不同的业务特色，如果不从自身业务的特殊性出发，一味青睐于大企业，其营销的范围和视野必然受到限制，自身的发展也由此会受到影响，同时可能增加信贷风险，弱化对中小企业和县域经济的服务，造成贷款供需脱节的矛盾。

4.信贷资金运用不充分，存在银行“难贷款”和企业“贷款难”的问题。目前银行资金并不紧张，许多银行存差很多，资金宽裕，但是愁于没有好的贷款项目。同时，许多企业，特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛，却难以得到银行的贷款。这种现象，一方面说明银行商业化后，风险意识明显增强，贷款发放谨慎；另一方面说明贷款营销能力较弱，不善于寻找新的效益增长点，存在资金闲置浪费的问题。信贷资金运用不充分，与银行追逐利润最大化的目标是相违背的。如何在有效防范信贷风险的基础上，充分利用信贷资金，是商业银行开展贷款营销必须研究解决的问题。

5.贷款营销人才和技术支持不够，营销的水平和质量不高。贷款营销是一项系统工程，搞好贷款营销需要人才和技术的支持。营销人员不仅要懂银行业务，还需要掌握企业财务与经营管理、计算机、法律、外语、统计、心理学等方面的知识，合格的营销人员应该是复合型的人才；但是，我国银行贷款营销人员的整体素质并不符合要求，许多银行虽然建立了客户经理队伍，但是大多是以前信贷人员的翻版，离真正的营销人才还有很大差距。同时，我国银行的电子化建设相对缓慢，网络银行也是刚刚起步，对贷款营销的技术支持力度不够，不利于银行更快地抢占市场先机和市场份额。

6.商业银行上收贷款权限，影响信贷营销的拓展。商业银行为防范信贷风险，上收厂贷款权限，不少商业银行的分支机构，特别是县级商业银行缺乏信贷自，贷款营销的权利和能力受到制约。许多县级银行，几乎变为“大储蓄所”，信贷萎缩问题十分严重，由此带来许多负面影响，破坏了基层银行在政府和社会各界中的形象。县级银行也是银行，银行不贷款就等于工厂不生产，作为县域经济重点支持者的县级银行，面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求，但因为没有足够的贷款权限，自身发展受到制约，同时影响了地方经济的振兴。

7.社会信用环境制约银行贷款营销拓展。从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，信用体系建设不够完善，其表现是，一是许多贷款客户无理拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立，银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全，影响贷款营销拓展。特别是中小企业，因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度，取得银行贷款的难度较大。许多中小企业效益不错，但是因为缺乏担保，银行处于安全性考虑，难于为其提供大额的信贷支持。由于信用体系建设缓慢，不但影响银行贷款营销的开展，也导致了中小企业资金紧张，一定程度上制约了经济的发展速度。

二、强化贷款营销的对策建议

1.强化贷款营销意识，树立现代银行营销理念。一是要充分认识加强银行贷款营销的重要意义。加强贷款营销是银行商业化的必然要求，商业银行要生存发展，必须把自己的贷款销售出去，获得赢利。在激烈的市场竞争中，不加强贷款营销，不想方设法占有市场份额，必然会被市场淘汰。二是要树立真正的现代商业银行贷款营销理念。首先，必须牢固树立以市场为导向、以客户为中心的经营思想；其次，要拓宽思路，更新观念，现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列内容，不能简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动。

2.建立贷款营销体系，加强整体策划和系统管理，一是要成立专门的组织机构，负责制定统一规划，进行市场调研，开发设计产品，设计操作规程，以及制定营销策略，对贷款营销进行全面的监督指导等。二是要有专门的营销队伍，负责推介银行业务，密切银行与客户之间的关系，为客户提供多层次、全方位的金融服务。三是建立健全一系列的规章制度和办法，促进贷款营销规范化、制度化。特别是要建立完善贷款营销的激励机制、约束机制，以及风险预警机制，并强化考核管理，以充分调动营销人员的积极性、主动性、创造性，在有效地提高贷款效益的同时保证信贷资产的质量。

3.对市场进行细分，选择确定目标市场。任何一个商业银行，无论其规模多大，它提供的产品和服务都无法满足整个市场的全部需求，只能满足其中的一部分。一个银行不可能获得整个市场，只能在巨大的市场中，通过市场细分，寻找能给自身带来价值的市场份额。因此，商业银行要做深入的市场调研，要通过分析顾客需求的差异性，以及政治因素、经济因素、地理因素、人口因素、心理因素、竞争对手因素、社会文化因素等，对市场进行细分，摸清市场现状及潜力，分析比较自身进入因素，测算效益期望值，明确自身的市场定位。选定目标市场后，可以有针对性地对目标客户实施营销策略，提供满意服务，从而实现效益最大化的目标。

4.正确处理好惜贷与放贷的关系，在支持经济发展的基础上，有效防范和化解金融风险。当前，不少银行因为考虑贷款的安全性、效益性，出现了“惜贷”、“恐贷”思想，即使放贷也是左顾右盼，缩手缩脚，根本谈不上真正意义上的贷款营销。发展才是硬道理，在发展过程中可能会出现这样那样的问题；但是只有经济发展了，经济实力增强了，才可以更好地应付这些问题和风险。应该正确处理好支持经济发展与防范化解金融风险的关系，在支持经济发展过程当中，努力规避和防范金融风险。只有确立这样的思想认识，才能实现经济增长和银行自身发展的“双赢”。目前，银行资金运用并不充分，信贷投入的潜力很大，贷款营销大有可为。一方面应该积极对潜在的市场进行分析，寻找培育新的优势客户（如中小企业、民营企业等），在激烈的市场竞争中掌握先机；另一方面要不断改善服务，简化贷款手续，开发、创新适合新客户群的金融产品和信贷方式，不断拓宽营销的领域和层次，进而获得良好的经济效益。

商业银行营销篇（4）

中图分类号：F830.33 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2011）20－0182－02

在宜家装饰广场，你可以按喜好，自由组合搭配家具和装饰品，体验不同家居风格；汽车4S店里，你也可以打开车门，全方位地了解不同车型的性能；化妆品专柜的工作人员会通过免费化妆，派送小样来向你推广产品……

如今，越来越多的服务企业意识到，真实的体验才是赢得消费者的关键，体验营销正充斥着我们的生活。同样，提供金融服务的商业银行也不例外，若其还是以一成不变的营销策略应对新形势，只会在和外企银行的竞争中失去更多的客户。因此，分析体验经济时代的特点以及找出应对措施才是商业银行发展的长远之计。

一、体验经济和体验营销

体验是现代社会独特的经济提供物，是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力、精神的某一特定水平时，所产生的美好感觉[1]。

美国著名未来学家阿尔文・托夫勒在《未来的冲击》一文中曾提出，继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱[2]。其后，约瑟夫・派恩与詹姆斯・吉尔摩在《体验经济时代来临》指出，体验式经济时代已经来临[3]。

体验经济，是指企业以商品为道具，以服务为舞台，为消费者创造出难忘感受的一种经济形式。美国心理学家马斯洛认为，人的需求分为五个等级：生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我实现的需要。一般来说，当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动。随着社会经济的发展，琳琅满目的商品早已满足消费者的物质需要，人们更多地是追求丰富的精神层面的享受。体验经济就是顺应这一变化所产生的一种经济形态。体验经济时代里，消费者追求的更多是参与到商品和服务过程，体验那种愉悦以及更深一层的思考[4]。

市场是企业的生命源泉，市场需求始终决定和影响着企业未来发展。因此，对于任何一个企业来说，把握市场动态，分析目标市场的需求并采用有效的营销手段，就可以使企业得以生存和发展。体验经济时代，也不例外，为了满足消费者的个性化需求，一种全新的营销理念――体验营销应运而生。

科特勒认为，体验营销是以产品为载体，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者关注，为他们制造出值得回忆的感受，从而为企业找到产品存在的价值和空间。这种营销视觉和操作模式以顾客体验为核心，在给顾客提品和服务的同时，更多的是，希望能和消费者进行互动和交流，给他们带来内心的情感体验。与传统的营销不同，体验营销突破了“理性消费者”的假设，认为消费者在进行购买决策时是理性和感性兼备的[5]。

二、传统营销理念下商业银行现状分析

商业银行以利润为目标、货币为主要经营对象，向客户提供包括存款、贷款、支付、结算、委托业务等有偿服务。目前，我国商业银行可分成2类：（1）国控股商业银行，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行；（2）其他股份制银行，如招商银行、光大银行、交通银行、民生银行等。

随着金融体制的深化，传统的商业银行营销观念早已不能满足现有市场的需要，再加之加入WTO后，外资银行的限制逐步取消，金融市场的竞争愈演愈烈。与国外银行相比，我国商业银行在营销理念、促销手段、服务意识等方面更显不足，所以，商业银行急需面对和解决这些问题，以应对来自市场史无前例的压力[6]。

1.现有的消费者理性假设

传统营销认为，消费者是足够理性的，在做出购买决策前，都会有一个思维的过程，充分认识和分析产品，以便最终找到最适合自己的产品。事实上，产品同质化的今天，消费者往往是非理性，因此，只有抓住消费者心理，才能抓住市场。

2.金融产品吸引力不够，银行员工营销意识滞后

商业银行虽不断丰富扩大金融产品种类，但推广力度不够，仍导致滞销。因此，银行始终走不出以传统存款业务营销为主的简单营销模式。在资产以及其他中间业务组合方面，宣传促销不够，状况不尽人意。相比其他服务行业，银行员工服务意识淡薄，专业知识缺失，不能耐心准确解答消费者的疑问，甚至为扩大业绩，把营销错当推销，引导消费者购买本不需要的银行产品，最终导致忠诚顾客流失。

3. 价格没有发挥作用

价格虽然是4P组合的重要组成因素，但由于货币信贷政策、金融业务制度、金融监管的存在，商业银行主营业务存、贷款利率无法真正意义上的市场化，银行业也就无法形成价格竞争体系。因此，商业银行只能针对中间业务和表外业务等项目考虑收费，相比其他服务行业自由定价的空间较小。

4.促销手段单一

商业银行现有的促销方式仅仅停留在广告层面。人员推销、营业推广、公共关系等方面，内容稍显单调。营业厅外的橱窗陈列、大厅内的视听广告、宣传单，名目繁多的宣传让消费者眼花缭乱，非但没有起到营销作用，反而让消费者在决策时更不知道如何分辨、选择。若是配合专业理财人员的讲解，或是主题介绍推广，则会事半功倍。

5.分销渠道不合理，粗放式发展

一般产品的营销渠道环节较多，生产企业不面向最终消费者；而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此，商业银行为扩大业务，占领市场，通常采用配备硬件（如ATM机、POS机等）、设立经营机构、营业网点的分销渠道策略。但现在出现很多商业银行为占领市场，盲目扩张，不讲究成本收益原则，最终导致亏损的现象[7]。

三、商业银行体验营销发展对策

商业银行要实现体验营销，就要对原有组织结构和人员进行重新安排设计，并提供良好的平台，为消费者提供全新的体验产品和服务。

1.角色的转化

体验营销下，商业银行的经营理念要实现从“以自我为中心”向“以客户为中心”的彻底转变[2]。消费者不再是处于被营销，除了可以得到金融产品和金融服务外，更多的是，可以享受伴随消费产品和服务而带来的更多心理、情感方面的满足。商业银行的一切营销活动的开展，必须以顾客为中心，发挥其主动性，参与整个营销活动中。因此，在金融产品同质化条件下，商业银行要深入挖掘消费者心理，努力使其产生共鸣，以便更好地掌握市场。

2.产品创新

体验经济时代下，好的体验主题、优质的服务，对商业银行而言，固然重要，但若想留住顾客，终究还要依托金融产品本身[8]。在张扬个性魅力的年代，商业银行要致力于金融产品的创新、组合研究，为顾客量身订制金融产品组合，并添加某些新鲜体验元素，让银行的产品和服务可以渗透到消费者的每个细小理财需求中，让消费更加轻松、快捷。例如，原有的个人存、贷款业务，可以通过提供风格不同的银行卡，给用户提供服务的同时，也带来愉悦、产生联想，彰显个性；招商银行网络互动银行业务――“i理财”，足不出户便可以享受网络理财社区带来的全新体验。加入“i理”财社区，即可以享受：我的网上理财账户、我的产品超市、我的理财经理、我的好友、我的理财圈、我的博客、我的互动组件、我的分享……与好友共建理财乐园，在理财中体味快乐、在交流中积累理财。建设人脉创造财富，拓展钱脉让财富增值！

3.服务标准化

现有的商业银行的员工标准化服务，仅仅只是停留能给消费者制造美好的体验回忆，但多数都流于形式，过分强调员工着装，仪态方面，却忽视员工的个人业务素质，而这又恰恰决定体验质量。因此，商业银行应注重对员工的培训，强化服务意识，提高服务技能，打造专业服务团队，提供理财咨询，让消费者感受专业化优质体验，从而，对银行产生好感、信任，更方便把握投资机会、选择合适的理财产品，若在这一过程中，再配合员工个人仪态，着装方面的标准，就能真正给消费者营造一个值得回味的体验过程，最终在客户心目中树立品牌的地位，培植忠诚的客户。

4. 一定程度发挥价格机制

中间业务是利用银行在技术、信息、资金、机构、人员和信誉上的优势，向客户提供一系列服务体验，是银行实现利润的来源。如瑞士银行在1992―1993年间，中间业务的收益占总利润的70%以上。因此，商业银行在中间业务这块可以考虑，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在收费的过程中，银行要考虑竞争、需求等因素的变化，适时调整价格，以保持旺盛的竞争力[9]。

5.多种促销手段相结合

银行除了通过广告方式进行客户体验营销外，还应根据不同金融产品的特点和属性，结合人员推销、营业推广、公共关系等促销方式。银行的金融产品大同小异，专业理财人员在推销新产品的同时，不容忽视和顾客的互动，通过专业而耐心讲解，给顾客营造愉悦的体验过程，最终购买适合的金融产品。新的金融产品一定配合好的主题推广，大型的主题体验推广不仅能提升原有产品消费者对产品的认知，同时也给潜在消费者一个机会参与体验；不仅让消费者了解产品本身属性，也能逐步培育他们对银行品牌的偏好[10]。

6.分销渠道柔性化

商业银行应改变以营业网点数量制胜的分销原则，整顿传统分销渠道，通过撤、并、降、迁一些不经济的分销网点，改进现有各网点的效率及服务质量。除此之外，就是要发展新型分销渠道，即开办网上银行、电话银行、手机银行、掌上银行、短信通知以及ATM、POS等来提供24小时无间断服务，让客户的理财更为快捷方便。

商业银行应把各种体验元素整合渗透到原有的营销模式中，在实践中慢慢改进完善，形成体验经济时代下适合商业银行自身发展的体验营销模式，树立商业银行品牌形象，给顾客营造高品质的体验文化。

参考文献：

[1] 刘建新，孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛，2006，（3）：95-101.

[2] 赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径[J].旅游职业学院学报，2007，（3）：34-38.

[3] 约瑟夫・派恩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[4] 黄华.21世纪体验营销路径探索[J].经济问题，2005，（4）：12-13.

[5] 黄宇芳.3G时代的体验营销策略[J].电信科学，2009，（12）：81-83.

[6] 刘旦.商业银行营销的现状及发展对策[J].经济与管理，2003，（6）：85-86.

[7] 李欣.城市商业银行营销发展与创新的思考[J].东北财经大学学报，2002，（2）：51-53.

商业银行营销篇（5）

商业银行在选择自己的市场营销渠道时，应结合目标市场和营销策略综合考虑以下因素：

1.居民状况。目标市场顾客的人口和心理特征是选择营销渠道的基础，一个营销渠道的成功与否，在很大程度上取决于它所在地区的居民状况。居民状况包括居民的性别、年龄的差异；职业和居住区域的变化等。顾客需要什么，为何需要，何时需要以及如何购买就决定了商业银行金融产品的营销渠道。居民的年龄和性别不同，对金融产品和渠道有其不同的需求。随着人口的增长和年轻夫妇组建新的家庭，商业银行在选择营销渠道时，要充分考虑年轻人的需求；由于受职业方面的影响，居民总希望金融产品的营销点越近越好。另外，随着经济的发展和城镇居民区的大量开发，人口会出现迁移现象，其中，最大的移迁方向是新开发区或郊区，在这些较佳的居住环境，商业银行选择适当的营销渠道就可以扩大金融产品的销售。

2.资源能力。商业银行的资源能力，决定其所选择渠道的类型和渠道成员的关系。若资源能力不足（包括人力、物力和财力），无力占领整个市场或几个市场，在选择营销渠道时，就要采用密集性市场策略，即把自己的力量集中在一个或少量的细分市场上，实行专业化生产和销售。

3.金融商品的特点和种类。金融产品的特点在商业银行选择营销渠道时起着重要作用。如果同质性产品差异性较小，主要的竞争项目是价格，商业银行在选择营销渠道时，可采用无差异性市场策略，即把整个市场看作是一个大目标市场，所有的顾客对某种金融产品有着共同的需求，忽视他们之间实际存在的差异，如国库券交易；对于价格差异性较大的产品，银行在选择营销渠道时，就要采用差异性市场策略，即把整个市场分成若干个细分市场，银行根据自身条件和环境状况，可同时在两个或更多的细分市场上从事营销活动，如贷款市场。随着我国利率市场化的改革，然后再扩大到存款市场和储蓄市场。金融产品的种类也是商业银行在选择营销渠道时应考虑的一个重要因素。如果商业银行生产单一的、批量大的金融产品，在选择营销渠道时，则应采取无差异性市场策略；若生产小批量、多品种的金融产品，开展多种金融服务，且产品品种越来越多，应采取差异性市场策略来选择营销渠道。当商业银行开发出新的金融产品时，一般采用密集性市场策略，使用强有力的推销手段，组成营销队伍直接向消费者推销，也可委托商销售。

4.竞争对手。商业银行的营销渠道也受竞争对手所使用的渠道的限制。在金融市场上，有些商业银行往往采用竞争者同样的渠道，而有些商业银行则避开竞争者所使用的渠道。此外，商业银行还要看竞争对手的强弱，如果竞争对手不强，也可不予考虑。

5.交通状况。随着金融全球化和经济金融一体化的发展，不仅一国国内各地区的经济连结为一个有机的整体，而且各国经济也日益连结为世界经济整体。这样，交通运输的规模、方向和距离对金融产品的营销会产生重要影响。交通运输在沟通城乡、地区经济联系的同时，也促进了城乡、地区的经济发展，带动交通干线密集的地方发展各种购物中心，进而需要发展各种金融机构，以满足人们对金融产品的需求。

6.金融产品寿命期。当金融产品处于引入期和上升期时，可采用无差异性市场策略选择营销渠道来扩大市场占有率；而当产品进入成熟期后，则应改为差异性市场策略选择营销渠道以便开拓新市场，也可采用密集性市场策略选择营销渠道以保持原有的市场。

二、商业银行营销渠道选择策略

（一）分销渠道

商业银行的金融产品具有提供与分配的同时性，一般都直接面对客户，因此，设置分销网络是商业银行最早的也是最普遍的营销渠道，合理设置分支机构和营业网点对吸引客户和发展零售业务尤为重要。目前，在市场竞争日益激烈的情况下，地点的选择就显得十分重要。商业银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告，是实现营销目标的无价之宝。因此，“一个理想的地点的潜力是不利地点的二十倍。”商业银行在长期的业务发展中，根据经济环境和其他因素，以下两种模型在选址上应用最为广泛：

1.空间模型。银行先在全国范围内进行普查，确定可以作为选点对象的地区，然后对候选区进行详细的分析研究。其步骤一般有三：一是确定服务区域，通常将分支机构设在商店和工厂附近，以便向潜在的客户提供方便的服务。商业银行要分析候选区有无不利的限制因素，候选区与周围城镇的距离和人口密度等。二是搜集该区的原始数据，分析候选区的业务潜力。三是计算候选区设立分支机构的投资收益值。经过上述三个步骤分析论证，银行就可做出最后选点决策。

2.变量法。英国威乐伯·史密斯咨询公司就曾使用过这种方法为商业银行进行选址。其方法是先确定有业务潜力的地点，然后靠现有的主要街道，将这些地点连接起来。商业银行要把竞争对手的分支机构也归属在选择的地点以内，并计算出所有银行网点和消费点之间的最少往来时间，然后在此基础上最终确定分支机构的地址。商业银行使用此方法选址时要考虑以下因素：（1）提供服务的种类；（2）银行员工的数量和素质；（3）所设网点的周围环境；（4）网点的交通便利程度；（5）网点的物质设施；（6）停车场；（7）醒目程度。

（二）大力扩展网点功能

居民的需求具有多样化的特征，而目前我国商业银行诸多基层的网点仍为功能单一的储蓄所，一般只能受理客户的存款，这在很大程度上制约了个人金融业务的发展。据统计，在英国，一个典型的家庭要同20多个金融产品的供应者打交道，他们从商业银行、投资公司和证券经营商等金融企业购买40多种不同的金融产品和服务。今后，我国商业银行应大力拓展基层网点的业务范围，积极办理消费贷款、收付、代客理财、信用卡和外币兑换等业务，从而推动个人金融业务的发展。

（三）拓展营销渠道

1.大力开展金融业务创新，拓展业务范围。与20多年前相比，在全球范围内，商业银行由于科技手段的发展，其交易系统、清算系统和服务网络日新月异。同时，银行业的一些替代产品——如各类直接投资工具也迅速发展，为银行客户提供了更多的投资方式，这样就直接威胁着银行业的生存。西方银行家丹尼尔·卡罗在《银行销售世界》一书中指出，到目前为止的经验证明，成就甚少或者基本上失败的是那些满足现有服务项目的银行。迫于这种压力，国际上许多商业银行运用现代科技，在20多年的时间里就推出了繁多的目不暇接的金融产品。我国加入WTO后，竞争环境十分严峻，商业银行要根据市场变化和用户的需求，积极推出新的金融产品和服务。当前，要把个人金融业务和业务作为开发重点，信用证、保证金函，委托等中间业务也要创新。随着我国金融业混业经营的发展，要大力开拓银行、证券、信托、保险之间的混业新业务。在金融工具创新方面，主要有各种存单，可转换债券、金融期货、期权、远期协议、掉期业务等。这样，一方面能够提高竞争能力，另一方面又能在金融创新中防范和化解金融风险。

2.扩大金融服务和产品的分销渠道。商业银行要扩大金融产品的销售，就必须建立自己的网络，包括寻找更多的商和信用卡的特约商。另外，商业银行也可和其他金融机构之间结成战略联盟，形成长期的战略合作关系。通过这种合作，双方能够更有效地利用资源，降低成本和分享客户，扩大产品服务范围。1997年7月中国银行与平安保险公司签署了业务合作总协议，同年12月，中国工商银行与华夏证券公司签署了全面业务合作协议，开创了我国金融活动契约设计的新模式。

3.并购。这是商业银行拓展分销渠道最为快捷和最为有效的手段，尤其在新开发的区域、跨地区和跨国经营更是如此。并购，按其目标和行业主要有以下两种模式：

第一种是目前最具有影响的模式，就是银行之间，保险公司之间，证券公司之间所进行的并购。在经济全球化、金融自由化发展的浪潮中，国际机构集团化已是大势所趋。这种并购方式已成为商业银行扩大零售网络的主要手段，同时也有助于增强银行的实力和节约费用。如1998年4月，美国国民银行与美洲银行合并组成新的国民银行集团，成为美国国内最大的商业银行。过去，我国国有商业银行的分支机构按行政区域设置，造成一些网点成本高、效益低。今后，要从规模效应、减少管理层次和降低成本的目标出发，采取有效兼并、重组等措施，实现规模化、集约化，提高国际信誉，增强竞争能力。

第二种并购方式是指银行、保险公司和证券公司之间的并购。这种并购的主要目的仍是为了扩大分销网络，另外也可借助对方的条件来扩大自己的服务范围。例如，1998年4月，花旗银行与旅行者集团合并，实现了商业银行与投资银行的强强合作。1995年中国建设银行与摩根·斯利坦合资组建了中国国际金融投资公司，中国工商银行与东亚银行合作在香港收购了擅长投资银行业务的国民西敏斯银行下属的西敏证券，成立了工商东亚金融控股有限公司，从事香港和内地的投资银行业务。今后，随着我国金融业混业经营的发展和国有商业银行股份制改造的实施，银行可以和资产质量较好的券商和保险公司成立金融控股公司来拓展营销网络，扩大金融服务范围。

商业银行营销篇（6）

商业银行营销是一般营销学原理和方法在商业银行经营管理领域中的具体运用。现代商业银行市场营销就是商业银行以客户需要为导向，通过运用整体营销手段把可赢利的商业银行服务引导到经过选择的客户中的一种经营管理活动。这里特别要注意的是，银行服务的对象是经过选择的客户。所谓经过选择的客户，就是依照一定的标准，通过市场细分，确定目标市场归集起来的在接受银行服务过程中能给银行带来赢利的具有的相同需要的客户。银行所提供的服务或者说出售的金融产品必须是可赢利的服务或产品。商业银行市场营销的核心就是引导和说服客户购买金融产品。

金融市场作为一个专业市场，它是由需要某种金融产品或金融服务的客户与能够提供某种金融产品或服务的金融机构，进行金融交换关系的总和。市场观念是商业银行业务发展和产品服务创新的基点。在发达的市场条件下，商业银行业务创新、产品开发设计，都是从市场的需要来思考和判断的。以市场为导向，要求商业银行的主要经营活动要围绕有效市场展开。可以说，商业银行的各类业务发展和任何产品创新都是为了适应市场的需要，而银行在满足市场需要的同时，发展自身的金融业务，赢得自己的市场份额，取得更好的经营成果，实现自身的战略目标。

商业银行的营销必须以客户为中心，客户的金融需求是商业银行营销活动的出发点，在不断满足客户需求的同时，扩大业务，增加赢利，是商业银行经营发展的根本。坚持以客户为中心的营销观念，实质上就是要求实施客户发展战略。商业银行的发展，根本上是客户的巩固和发展。没有客户，就没有业务，增加客户，就是增加业务，发展客户，就是发展业务；不能满足客户需求的扩大和提高，业务就不能扩大和提高，在市场竞争r卜就会被淘汰。实行客户发展战略，首先是选择、确定目标客户群，并在此基础上，选择、确定长期稳定的战略合作伙伴。商业银行的目标客户群，既有目前经营状况比较好的、发展前景好的客户，也有当前经营状况一般，但发展潜力大，今后可望成为新的效益增长点的客户。优秀的目标客户不是一成不变的，随着时间的推移和市场的变化，有进有出，滚动发展，逐步扩大。现代商业银行要与战略合作伙伴――为数不多的经营稳健、举足轻重的大公司、大集团，开展互利互惠的全方位合作，建立一种长期稳定发展的关系，形成相互促进的利益共同体。其次，业务开展要适应和满足客户的不同需求。要以客户的需求作为业务品种创新和发展的目标，以方便客户、满足客户的合理需求，作为业务开展的出发点。要有超前的思维和眼光，制定为客户提供服务的规划和项目。客户的需求是不断变化的，其需求水平也在不断提高，产品会由被客户喜欢变为不被客户喜欢。因此，需求的多变性要求商业银行必须不断创新。特别是在高新技术出现之后，由于商业银行是现代化服务部门，客户会要求银行及时采用这些现代技术手段，提高工作效率。

市场营销作为新的竞争策略和竞争手段，逐渐受到商业银行的青睐和喜爱。因为就商业银行市场营销的实质而占，它足以金融市场需求为导向，通过适时适地推出客户所需要的金融产品和银行服务来满足客户的需要和欲望的，拥有客户是占领市场的基本前提，而要赢得顾客，尤其是优良客户，建立稳定的客户群，就必须满足顾客的需要和欲望，并以此为基础开展商业银行的经营活动，才有可能筹集到资金，才能扩大中间业务的范围和规模，才能创造赢利。要满足顾客的需要，首先必须了解顾客之所需，市场调研恰恰是市场营销的起点，有的放矢，知己知彼，不打无准备之仗，才能从根本上抑制商业银行的经营风险，扩大经营规模，提高经营效益，抑制和化解经营风险。这就为商业银行的竞争注入了生气和活力，同时，坚固了商业银行在激烈的市场竞争中生存与发展的根基，以至于不被市场经济的风浪所吞没。

随着金融体制改革的深入，国有专业银行开始向国有商业银行全面转轨，这是一个艰难而又漫长的过程。在计划经济向市场经济转变、国有专业银行向国有商业银行转轨的过程中，传统的思维模式和心理定势依然有一定的市场和较大的惯性。商业银行被推向市场后，要求根据商品生产与商品交换的一般规律进行等价交换，从而达到银行的经营目的。这样必将引发和加剧由专业银行转变而来的商业银行内部自上而下的观念转变和观念更新，商业银行就必须重视市场、重视客户需求、重视市场营销及各种营销策略的综合运用。

参考文献：

[1]万后芬：现代市场营销.北京：中国财经经济出版社.

[2]亚瑟.梅丹著.王松奇译金融服务营销学.北京：中国金融出版社.

商业银行营销篇（7）

随着市场经济的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际金融竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

（一）差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”

（二）差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1．市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2．目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3．市场定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4．差异化营销深化

金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。

5．差异化营销内涵

银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。

商业银行营销篇（8）

90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，特别是加入世贸组织后，我国金融市场进一步对外开放，外资银行大举登陆，客户选择银行的自由和空间越来越大，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃。各商业银行纷纷转变传统的经营观念，推进CI建设，加强促销宣传，努力塑造和提升品牌形象。国内商业银行的营销观念也由银行本位到产品本位再到客户本位，商业银行开始注重对客户市场进行细分，通过识别不同的消费者群，选择其中一个或几个作为目标市场，提供差异化的产品和服务，来满足目标市场的需要。塑造自己独特的竞争优势。

因而，对银行来说，如何更加准确地评估客户价值，区分出盈利性客户和风险性客户，进而通过提供差异化、人性化、个性化的服务，维系现有的盈利性客户；以及如何进一步从满足客户需要，转向培育客户需求，挖掘更多的盈利性客户。是商业银行提升竞争优势，实现盈利的重要内容。这时，以客户为中心、为客户提供个性化产品和服务的“一对一”营销应运而生。为商业银行与客户之间建立持久、长远的双赢关系提供了一种新的思维模式。

“一对一”营销（onetoonemarketing）是鼓励商业银行以客户为中心，通过识别、追踪、记录客户的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终提供个体化的产品或服务，并运用针对性地营销策略组合去满足客户需求。其目标是同一时间向同一个客户推销更多的产品，为客户提供信贷、结算、各种、信息咨询、项目开发、市场调查等多种服务相结合的一揽子、一柜通服务，而不是将一种产品推销给更多的客户。只有这样，才能使商业银行的工作有的放矢，集中有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的效益。

那么，商业银行如何来开展一对一营销呢？一般来说，首先要识别客户，对客户进行差异分析，然后与客户保持互动，调整产品或服务来满足每个客户的需要。具体来讲，商业银行开展一对一营销有如下实现形式：

一、建立客户关系管理系统（CRM）

没有理想的客户资料就不可能实现“一对一营销”。这就意味着，营销者对客户资料要有深入、细致的调查、了解。对于准备“一对一营销”的商业银行来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的具有较高价值的优质客户，建立自己的“客户库”，并与“客户库”中的每一位客户建立良好关系，以最大限度地提高每位客户的生涯价值。商业银行通过CRM的实施，可以整合自身拥有的金融资源体系，优化市场价值链条。

CRM是一种企业客户战略、一种经营哲学。为实施客户战略，企业需要借助于CRM先进的管理思想和相应的信息技术、数据分析技术，以充分地把握客户行为，并在此基础上，针对不同的细分客户制定相应的销售、营销和服务策略，从而在满足客户需求的前提下，使企业客户资源的价值最大化。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起。为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、和客户服务等。

商业银行在新的市场环境下，通过对企业--客户关系的互动引导，识别、保留和发展价值客户，达到商业银行盈利最大化的目的。商业银行实施了CRM后，将会拥有统一的客户信息平台，这样当银行在处理每一个客户的业务时，就会首先看到客户的资料，以及历史业务记录，从而在服务过程中可以想客户之所想，建立客户关系管理(CRM)系统，将柜面、网络、电话、自助银行设备等各种营销渠道与服务手段进行充分的、深层次的整合，对市场进一步细分，通过为客户提供量身定制的个性化、人性化产品与服务，提高客户的满意度和忠诚度；银行可辨认出谁具有最高价值并可能转到别家银行的客户；谁是本身价值不大有可能对银行造成潜在的风险的客户。

二、强化市场细分，促进对优质客户的服务

根据ParetoPrinciple法则，企业的80%利润来自20%的忠诚顾客。另据一项研究表明，15%的客户为银行贡献了85%的利润。保留老客户，获取新客户，提高客户忠诚度，是各家商业银行竞争的焦点所在。“一对一营销”通过与客户建立长期的战略关系，达成客户与银行双赢的局面。但是，国有商业银行由于历史形成的对传统业务的领导地位和垄断地位，对业务领域缺乏相应的市场细分，我国各商业银行仍然只把目光盯在与其直接客户的关系上面。而对商业银行有重大利益影响的其它各种主体的关系则缺乏明确的分析、重视并采取全面的关系协调和促进政策。因此，开展一对一营销要求商业银行促进与与各客户利益关系的紧密结合，互动发展。

1.与优质企业和高端个人客户建立和谐紧密的长期伙伴关系，为客户创造终生价值，从而实现市场主体的共赢格局。中小企业已经成为经济发展中最为活跃的因素，中小企业中不乏产权明晰、管理科学、科技含量高的优秀企业，而它们将是未来相当时间里国内最具活力的企业群，将会对中国经济的发展带来不可估量的影响。中小企业的发展也为商业银行带来了新的契机，一些小型的商业银行可以把中小企业作为基本客户群，拓展对其服务的形式和途径。

2.与证券、保险、基金、电信、能源等行业建立战略联盟，共同开发市场，共享客户资源。如商业银行北京市通信公司与联手协办的银行卡电话支付缴费服务，有效地整合了银联、电信、银行和服务运营商的相关业务资源，可统一接入各种银行卡电话支付缴费业务，统一提供客户服务支持，最大限度地方便持卡人缴纳各种费用，便于更多的服务商利用多银行支持环境发展业务，扩大各成员银行银行卡的受理范围和渠道，降低各参与方业务成本。

3.银行同业之间建立竞合互动的良性关系，实现服务网络等资源的共享

三、推行客户经理制

商业银行的“一对一营销”的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要对时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以推行客户经理制，是我国商业银行转变经营理念和经营机制的迫切需要。客户经理制的施行，促使我国商业银行实现经营理念由围绕产品向围绕市场与客户的转变；经营策略由以产品为中心向以市场和客户需求为中心转变。

客户经理制是一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。而客户经理是银行的代表，代表银行营销产品、为客户提供维护和服务，是全权代表银行与客户联系的”大使”。客户有了问题只需要找客户经理一个人，由后者负责了解情况，协调行内关系，并负责解决。其主要是为客户提供全面、独身定做的服务。大力挖掘优质新客户、提高业务市场占有率只是客户经理的基本职责。而不断加强现有客户关系、对现有客户的维护服务则是客户经理的重要职责，客户经理要通过连带促销、交叉式销售等方式为客户提供一揽子服务，并要不断提高自身服务质量，为客户提供高品质服务。为把握好商机，客户经理还应积极开展公关活动，充分利用银行网络优势，向客户宣传金融法规、政策、制度以及本行经营的业务项目、金融产品等，为客户提供各项咨询服务及理财服务。同时注重分析研究市场，加强对客户的研究，主动掌握客户的思想动态、经营行为等，切实防范风险。及时准确地收集客户经营情况及客户意见、行业动态、同业竞争对手情报等各类信息情报资料，上报给有关部门，以便采取应对措施，促进业务的发展。将客户划分为若干类服务对象，针对不问需求，提供特定服务。并且根据客户的实际状况，客观、公正地评价客户等级，不断调整服务措施。

另外，客户经理应抓住各种机会，积极向客户推销银行产品。银行的产品和业务品种很多，客户对银行的新产品和新业务的了解非常有限，客户经理可发挥“教练”职能，向客户灌输最新金融知识，有针对性地向客户主动建议和推荐适用的产品，让客户分享银行的金融创新成果，激发和引导客户对新型金融服务的需求，不断推动银行和客户间的业务合作向纵深发展。

总之，客户经理是银行的代表，其工作的全部内容就是在深入了解客户需求的基础上，主动为客户提供全方位、多功能、系列化、综合性的一站式（one-point-contact）金融服务，并不断地加深双方合作，为客户和银行同时创造价值。银行客户经理只有成为客户的朋友、理财专家，才能打动客户，让其选择该银行。

四、为客户提供定制化服务

一对一营销的核心是为客户提供定制化产品。在产品开发上，要善于根据不同消费者群体的个性需求，及时推出新的服务品种，特别要关注资金的流向，捕捉新的效益增长点。目前可着重进行下列产品的创新：在负债业务方面，可开设贴现储蓄、复利储蓄、累进利率储蓄、联立定期储蓄、定活一本通、本外币一本通存款、基金型账户等；在资产业务方面，可开办度假旅游贷款、学资贷款、汽车按揭贷款、可转换贷款、商业汇票承兑贴现、信用证券化等；在中间业务方面，可开办融资、代收账款、收买应收账款、融资租赁、贷款承诺等业务，尤其要依托电子化网络和银行卡等高科技手段，大力发展代收付等业务、投资理财业务、个人结算业务、个人消费信贷业务以及研究建立个人账户等；另外，要积极参与资本市场的金融服务业务，争取券商资金清算、上市企业开户银行、收款银行、股民保证金存款等业务，吸收资本市场的资金存款，大力开拓针对个人客户的综合性零售业务。

参考文献：

[1]马蔚华:《我国商业银行营销的发展现状》，《中国金融》，2003年第四期

商业银行营销篇（9）

1．市场营销是商业银行自我发展的需要。商业银行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的要求必然使商业银行由原来的以服从宏观调控、注重社会效益为主，逐步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。市场成为商业银行关注和竞争的焦点，市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象、提供完全金融服务、获取最大限度利润的直接动机和决策依据。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场促动机制，作为自身发展的新的契机和条件。我们认为，商业银行及时导入市场营销的经营理念，运用市场营销组合，加强客户市场的调研和预测，分析把握营销环境和重点，对于从根本上转换服务方式，大力拓展市场份额，具有十分重要的现实意义。

2．市场营销是参与激烈市场竞争的需要。在计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。随着市场经济体制的建立，银企关系开始向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与企业开展交往；经济结构的变化，经济增长速度的加快，大量的社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资金的力度；新的商业银行的不断设立，打破了原有四大专业银行的垄断优势，最明显的表现就是新老银行间不遗余力地争夺市场份额，新成立的商业银行没有不良资产的包袱，运用灵活的经营机制，从传统的市场占有中挖走客户，令四大专业银行措手不及。商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引和培植新的客户群体。

3．市场营销是重塑商业银行形象的需要。信誉和形象是商业银行开展金融服务的根本。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机关的工作作风，习惯于摆架子，坐等客户上门，办事效率不高，差错时有发生，影响了银行在公众心目中的形象。新设立的华夏、浦东发展等商业银行，由于员工素质较强、服务态度好、服务质量上档次，使客户感觉耳目一新，从而主动与之建立资金往来，就是明显的例证。大力开展市场营销活动，要求员工用对客户的高度情感投入，自觉提高服务水平；同时主动走向市场，加强舆论宣传，提高商业银行知名度，是树立商业银行现代企业形象的有效途径。

二商业银行市场营销的借鉴模式

商业银行市场营销自本世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注意研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，已经被各国商业银行界普遍接受。这里，我们仅选择具有典型意义的东西方商业银行的市场营销策略，作简单的介绍。

1．美国商业银行的市场营销策略。美国商业银行的专家认为，银行经营的危险问题就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对市场的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动主要致力于：第一，开展系列化配套业务服务。美国商业银行大都采取一揽子服务方式，将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况，从整体上满足和解决客户的各种需要。一揽子服务还包括向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的"个人银行家"，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第二，围绕客户需要，进行市场细分。通过把客户市场划分为合适门类的过程，根据各类部门的不同需要，分别由已有的或新的金融产品来满足，从而使银行的服务更有针对性。商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占有额，必须弄清楚这个市场的哪个部门能从自己提供的金融产品中得到好处。第三，密切与客户的业务往来关系，培养"关系"经理。"关系"经理的作用就是跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限，在此基础上与客户建立一整套复杂的人际关系、感情关系，在推销银行传统业务的同时，为客户提供并办理新的业务，从而诱使潜在的顾客变成现实的"用户"，成功地实现帐户渗透和业务施展。第四，强化信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段。

2．日本商业银行的21世纪营销战略。日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型的集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专事于某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行来说，依然有大量的商业机会。因此，面向21世纪的商业银行，为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，主要的成功要素有三：第一，通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的响应能力。具体包括发展咨询式销售能力，改进与客户的关系，建立"耳目商店"掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场；重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的"金融广场"；通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟 ATM、 POS网络和"家庭银行业务"、"工作地存取业务"等，在批发市场中开辟现金管理系统CMS、增值网 VANS和电子数据交换系统 EDI等。第二，通过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力；发展以信息系统能力为基础的"内部办公室业务"，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。第三，通过改革管理系统提高银行的活力。改革的目的不是要加强行政管理的能力，而是要建立支持营销战略行动的利润与风险管理机制，健全银行业绩评估指标体系；改革企业文化，加强员工的社会责任感，使银行本身以一个良好的企业公民形象加入社会，并通过专门的项目系统地完成社会义务，树立金融机构的卓著信誉。

三、我国商业银行市场营销的策略选择

我国商业银行迫切需要确立起市场营销的观念，对银行营销的策略和操作行为作出全新设计和规范。面对纷繁复杂的客户市场，如何创造和把握业务发展的机遇，突出商业银行的"服务营销"特色呢?我们认为应从以下几方面着手：

1．导入CIS战略，统一经营理念。商业银行引进科学的现代企业形象策略，内部构筑统一的企业精神、管理文化和行为规范，外部设计统一的机构实体显示和识别系统，既是现代银行经营管理的需要，又是开展市场营销活动的基础。 CI作业的流程包括对商业银行的竞争环境、企业文化传统和现状、未来发展目标和方向、行业的个性追求筹进行充分的调查研究，在此基础上进行创意策划，首先确认银行的经营理念、行为规范等文化要素，继而提出银行的发展战略定位报告和市场营销策略规划，最后规定银行的标志、建筑物装潢、服装、礼品、名片、信封包装等统一的规格和模式。CI设计使商业银行市场营销的载体更加丰富，通过整体形象的改善，可以不断提高银行的知名度，增进公众的信任度，在员工凝聚力加强、服务水平提高的同时，商业银行的经济效益必然得到高额的回报。建设银行在向商业银行的转轨过程中， CIS战略的导入走在原有四大专业银行的前列，不仅重新设计了行名、行徽，而且将企业的经营理念定位于"创造卓越，服务现代生活"，向社会承诺奉献高尚的服务品质和卓著的信用保证。此外，建设银行还特别注重企业形象的推展培训，对新成立的机构网点的内外装修、灯箱设计、员工的名片格式等都作了一致的要求，意在给客户提供一个清新爽洁的交往环境，通过有形化的服务设施和工具，突出差别化的竞争战略，从而展示出建设银行鲜明高效、亲和稳重的整体形象。

商业银行营销篇（10）

（一）优势分析（strengths）

主要表现在以下方面：一是国家信用优势。国有商业银行在国家信用的巨大支撑下，具有很高的信用度。二是品牌认知优势，国有商业银行多年来树立了优质的品牌，深得大众信任，而随着金融产品和服务种类的增加，该品牌效应也日益增强。第三，在国内长期经营中形成的广泛的网点、雄厚的客户基础及对我国金融市场的熟悉程度，是中资银行得天独厚的优势。

（二）劣势分析（weaknesses）

营销策略没有细分市场，目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位，各家银行经营大而全的金融服务和产品，限制了银行的业务拓展能力。另外，营销机制被动，营销缺乏整体性和系统性，营销人员对新形势下的营销策略认识存在片面性，把营销当成单纯的推销，未树立“以客户满意为主导”的营销观念。

（三）机会分析（opportunities）

在政策层面，监管部门有放宽金融制度环境和综合经营限制的趋向，央行和银监会首次表态，商业银行可设立自己的基金管理公司，被普遍认为是混业经营最直接的信号，种种迹象表明，政策和法律环境正在趋于明朗和有利，这是银行丰富金融产品，提升营销战略的契机。第二个机会来自外资银行对中资银行的参股带来的先进经营管理和营销经验，将有力促进国内银行提高营销水平，完善金融产品。此外，社会公众的金融意识不断增强，带来了金融市场需求的多样化。

（四）威胁分析（threats）

一是随着我国金融业开放承诺的逐期履行，外资银行已进入我国金融市场，并呈现加速扩张的趋势。外资银行依托优质的金融服务，以金融创新为突破口，从国内银行手中抢夺优质客户。其根据市场需要“量身定做”金融产品的能力，价格低廉、便捷高效的服务，以及国际化、系统化的营销令国内银行望其项背。二是随着资本市场的发育和成长，企业的融资渠道和居民资金投向开始出现多元化倾向，对国有商业银行的资金供求造成分流。

二、我国商业银行的市场营销策略

（一）树立以客户为中心的营销理念

树立客户中心论的营销理念,要以满足客户需要为优先考虑，银行要根据客户面临的难题和市场环境的变化来调控自己的行动方案，调动全行各方面的资源为客户提供优质服务。

1、为实现以满足客户为导向的银行经营目标，银行的机构设置应当体现出"客户中心化"。通过对客户需求进行市场调查，根据客户的需求设计金融新产品，根据客户的不同偏好通过相应的机构提供使其满意的服务。

2、细分市场，确立目标客户群。在激烈的竞争环境中，银行不能祈求占有太多的市场份额，必须有明确的经营重点和核心业务，以"有进有退"的原则进行市场定位，将那些具有一定规模和需求潜力的客户，作为银行优质服务的对象。

3、为客户提供定制，配套金融服务。商业银行应根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品，更好地满足客户的个性化需要，努力为客户提供全方位，多品种，"一站式"的金融服务。

（二）重组营销网络

重组营销网络，坚决撤并低产低效网点，大力发展自动柜员机等无人网点，合理安排和适时调整网点布局；适应经济全球化，网络化的趋势，积极发展电话银行，手机银行，网上银行，将有形网点与无形网点有机结合，使电脑界面成为银行服务的触角，将银行服务延伸到千家万户。

1、充分利用和巩固现有的营业网点和市场份额的绝对优势。中国仅四大国有商业银行就有近14万家营业性机构。国内银行类机构的存款约占99.4%的市场份额。入世后，中外资银行的差距会逐步缩小，但短期内不可能有很大的变化，这就给了国内银行业一个喘息的机会。

2、加大银行业市场营销的力度。国内银行与中资企业及中国居民有着长期的客户关系，有相同的文化背景，只要国内银行改变观念，树立信誉，做好营销工作，完全可以吸引客户继续保持业务关系。