成功营销论文篇（1）

1.收获方面

 

我院首届学术论文大赛活动让师生收获颇丰、成效显著，具体体现在以下两个方面。

 

(1)学生的收获。①知识方面：让学生们加深了对营销理论知识学习重要性的认识，梳理了曾经学过的书本上的营销理论知识;自学了一些新的学界与业界营销理论知识;初步学习了论文写作的相关知识;学习了摘要、关键词等内容的英文翻译知识，学习了WORD软件排版的相关知识;学习了市场调研相关的系列知识等。②能力方面：使学生们提高了文献资料的查阅能力，提升了发现学界与业界营销问题的能力，提高了运用所学理论知识解决营销问题的能力，提高了实际的市场调查能力，提高了论文撰写各环节、各方面的系列能力等。

 

(2)其他深层方面收获。学生们敢于突破自己、敢于接受挑战，发现了任何人事物(或其成分)皆有意义与价值，明白了团队分工合作的重要性，初步学会了与导师的交流与沟通;认识到了再复杂的事物最终都可以分解为一件件简单的小事，而认真干好任何一件小事都是有意义有价值的(至少作为一种训练)，同时认认真真、保质保量的干好任何一件小事也不是那么轻而易举的;也认识到了只有平心静气才能干好任何一件小事，也只有在潜心静气中才能收获真切的感受。

 

(3)教师的收获。首先，作为评委身份教师们要更进一步要求自己，必须要快速掌握一套评价人事物价值体系、指标体系的方法技巧，最终确保自己所下的评价结论客观、科学、合理、公正、高效。其次，教师们对于自己要评阅的文章，必然会发现一些自己的知识盲点和薄弱环节，那就必须设法充电并迅速弥补。最后，就研究与论文写作方面，教师们还得要下苦功夫，尽快掌握和精通营销论文写作的一系列方法、技巧。

 

2.不足方面

 

如前所述，我院首届营销专业学术论文大赛，对于向有关领导、社会各方展示我们的办学能力、办学风格与特色，对于参与师生综合素质的提升等而言，其价值重要性是不言而喻的，可以说具有跨时代的标志意义。本着精益求精的原则，在此笔者也客观分析了本次活动存在的一些瑕疵，力争在下一届该类活动举行时更富成效、更能产生积极影响。总体上本次活动的瑕疵有如下三个方面。

 

(1)学生参与的热情尚未广泛、深入地激发出来。本次活动只有少部分同学参与，大部分的同学不热心、不关心或不知晓，就是参与的同学也有部分纯属敷衍了事，没有对该项活动的重要性形成深刻的认识，导致在各环节的工作方面大打折扣，没有真正实现本学术论文大赛良好的初衷。

 

(2)教师的积极性有待进一步提高。基于我专业任课教师平时的教学科研任务较重，而参与本活动的学生论文篇数又多，因此教师们指导、评阅参赛论文的任务较重，大家不得不牺牲周末时间，平时的空余时间也几乎用尽，纵然大家也深知本活动是最能体现我院省级营销专业建设的特色之一，也深知其意义的深远和要害。

 

(3)活动安排的时间不太合理，需进一步优化。本次活动与我专业另一个综合案例分析大赛活动安排的时间有交集冲突，且都安排得相当紧凑，使得大部分同学都深感时间紧张不够用，尤其是两大活动都参与的同学们更是苦不堪言，这无疑会极大影响到他们最终成果的完成质量。

 

3.建议方面

 

就上述三方面的主要问题，笔者设想的简要建议如下。

 

(1)做足宣传、加大奖励面与奖励力度，全方位深层次提高同学们参与的积极性。具体宣传方面可请专业建设负责人、活动主办组织者(如院学生会、辅导员团队等)展开形式多样的诸如讲座、海报、条幅、QQ群通知、学院学校网站宣传等工作，力争把本活动的重要性意义价值、操作方法、论文的质量数量格式要求等讲清楚、讲明白，消除同学们的畏难情绪，力争让更多的营销专业同学或相关专业(如工管、甚至工科等)的同学们积极地参与进来;在奖金、学分绩点等方面下足功夫，力争得到学院、学校相关领导与部门或社会企业单位等的大力赞助与支持。

 

(2)对于教师积极性提高的问题。对于教师们积极参与的本活动的工作，建议学院、学校承认将我们的工作量，进入教师们大家平时的业绩档案，作为年末考核或今后职称晋级的重要依据;或专门为之进行立项，提供足够的经费支持，以专业负责人作为项目管理者，本着精干、高效、优质等原则展开项目具体的管理工作，在不影响总体公平与和谐的前提下，重奖贡献重大的项目组成员，并以之激励大家开展此类工作的积极性，并切实产生出一些有分量、有影响的重要成果。

 

成功营销论文篇（2）

所谓低成本营销，就是企业在充分预知和有效规避市场风险的前提下，在营销中以最经济合理的投入，实现最大化的利益回报。这首先就要求企业整合自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者文化的多元格局，审时度势地走出一条细分化、差异化道路；同时通过各种宣传手段的组合运用，尽快抢占市场先机、实现销售。

其次，所谓的“低成本”只是一个相对的概念，不能用绝对的数字去衡量。换言之，即是提高营销技巧、实施营销策略等所需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，那么就可以称为“低成本”，因为这样的营销投入能够得到充足的补偿，并且为企业带来销售的增长和持续的利润源。比如，一个医药品牌为一个系列产品投入了1000万元的营销费用，如果它能够为企业创造1个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个1000万就属于低成本营销投入。因此，判断企业的营销行为低成本与否，关键取决于它的投资回报率。

最后，影响低成本营销是否取得成功的两个最主要的因素，就是策划和有效。在任何时候，营销都是“有效才是硬道理”，惟有同时具备好的策划和有效的执行，低成本营销才能真正实现它的目的，否则只会是徒劳无功。无效就是浪费，无论是造成资金的浪费还是资源的浪费，又何谈低成本营销呢？智谋市场，策划先行，因此，低成本营销必须首先从策划开始。

策划先于一切

在当今市场竞争高度同质化的环境中，创新地开展低成本营销无疑是中小型企业获得快速成长的一条捷径，也是在细分化市场中突围而出的机会。虽然是“低成本”，但它的策划起点却不低，必须依靠有效的创新来实现。企业用低成本营销来应对同质化困居，需要考虑营销元素的方方面面，实现“低投资”获得“高回报”的目标。

低成本营销的概念，是相对很多大型企业在市场上“烧钱”的营销行为而言的，即企业以较低的人、财、物等方面的投入来实现较高回报的营销活动的整个过程。“低成本”不仅表现在广告传播方面，还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。如果将低成本营销运用得当，那就是“花小钱办大事”，企业往往会获得“四两拨千斤”、事半功倍的市场效果。

低成本营销在中国企业中不乏成功的实践，从小报成就“三株帝国”到软文成就“脑白金”，低成本营销的威力早就得到了证明。而从这些例子中我们也可以看出，与任何一种营销行为一样，前期完善的策划和后期有效的执行，决定了低成本营销最后的成功。而策划又先于一切环节，是企业实施低成本营销的过程中首先要解决的问题。策划是一项系统工程，它包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。上述每一个策划环节都牵扯到低成本营销的有效性，也都是企业不能忽视的方面。

营销策划不是文字功夫

首先举一个笔者自身经历过的实例。笔者曾经服务过国内的一家药业集团，这个集团的策划部门曾经聘用过两位所谓的“文字高手”来负责文案工作。一位是教师出身，自学过中医，掌握一些医药方面的专业知识，还能够勉强完成一些策划文案；而另一位身为作家协会会员的“作家”就完全不同了，虽然平时写一些散文之类的文章还算是一把好手，但是写起广告文案来简直就是不伦不类，每天上班几乎只是在网上“炒”自己的博客，整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。

这两个人虽然都具备一定的文字功底，但是却对市场、营销、广告、策划、品牌等方面的知识一窍不通，根本不具备完成策划工作的能力。但是自称“干了一辈子文字工作”的集团老板却对他们异常赏识，认为“文字高手就是策划高手”，结果，当然为此付出了沉重的代价。

虽然策划思想需要依靠文字来体现，策划人员必须具备一定的文字水平，但是，所谓的策划绝不是单纯的“文字游戏”，不能只看文字功夫，文字功夫不能等同于策划水平。据说，曾经有一家企业出于对文人作家的崇拜，花高价钱聘请现代当红的著名文学作家为其撰写宣传策划文案，并请了“大腕级”的著名影视导演拍了一部广告片，结果却是贻笑大方，真是赔了夫人又折兵啊！实际上，真正的策划人必须是个“专才”兼“通才”，必须具备专业的营销知识和广泛的市场知识。没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等全面的营销策划知识，是不可能完成一个好的营销策划的，更不用谈低成本营销的实现了。

实践是检验理论的惟一标尺

成功营销论文篇（3）

企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者购买。

广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛・盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特・狄尔・斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成《广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰・肯尼迪为广告下了“印在纸上的推销术”的不朽定义。1908年，斯科特又编撰出版了《广告心理学》一书。在1902年～1905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯《科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”，对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的“硬性推销理论”、罗必凯的“软性销售理论”。

广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“adverture”，意思是“我大喊大叫”，约在1300年～1475年中古英语时代出现了“advertise”一词，最初含义仅是“某一个人在注意某一件事”，后来延伸为“使某件事为大众所知悉”或“使某人注意到某件事”。17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的“advertising”，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。

20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”。在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。

消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能

消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”；过去高压式的“硬卖”转变为现在诱发式的“软卖”。整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。

消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟・瑞夫斯提出了“独特的销售说辞”理论，在这个被称作“产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫・奥格威、李奥・贝纳、韦伯・扬、威廉・伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫・奥格威创立了品牌形象理论，李奥・贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，韦伯・扬贡献了广告创意“组合说”，威廉・伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰・特劳特提出“定位”概念，并写了一系列名为《定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论一改先前的广告理论由内向外――从产品出发思考的模式，转而由外向内――从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。

20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰・肯尼迪提出的广告主张“广告是印在纸上的推销术”，在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的“硬性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”。随后，霍普金斯《科学的广告》出版，倡导“预先占用权”，认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由“传播”偏向于“营销”。20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟・瑞夫斯出版了《实效的广告》，把他提出的“独特的销售说辞”，浓缩为USP，鲜明地亮出了“实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有“实效”。广告成功与否，“实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。

20世纪60年代被誉为广告“创意革命时期”，也是市场营销观念高歌猛进的时代。“创意革命时期”的三位代表人物和旗手――李奥・贝纳、威廉・伯恩巴克、大卫・奥格威相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能。李奥・贝纳强调“发掘产品与生俱来的戏剧性”，相信“如何表达”与“表达什么”同样重要。威廉・伯恩巴克认为，仅有“独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”虽然大卫・奥格威斩钉截铁地说过“广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”，但他同时又提出了品牌形象论，认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把“营销”与“传播”的双重功能并置于广告之上。

艾里斯和杰・特劳特的定位理论颠覆了以往的广告观念，从消费者的心智上下工夫，广告变得有的放矢了；把广告定位在目标人群，“广告”也就变成了“窄告”，广告的功能也便由信息传播变为对消费者对症下药的“攻心术”，从这个意义上讲，广告的功能被牢固定位在“营销”上了。定位成了一个营销的概念。艾里斯和杰・特劳特因此奠定了他们在营销界的大师地位，菲利浦・科特勒在总结现代营销的基本概念发展时，也将定位理论列为20世纪70年代兴起的重要营销概念之一。

社会导向阶段：多元化功能

20世纪70年代以后，以消费者为中心的营销观念得到发展，逐渐演变为社会营销观念，认为企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。20世纪80年代由当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦・科特勒提出的大市场营销将市场营销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第二次革命”。此后，定制营销、服务营销、网络营销、观念营销、文化营销、体验营销、概念营销、绿色营销等一些新的营销观念便层出不穷，竞相辉映。

本阶段，整合营销传播理论宣告了广告新纪元的到来。整合营销传播理论的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。从理论构成上看，整合营销传播理论既不是一种纯粹的广告理论，也不是一种纯粹的营销理论，它是一种横跨营销与传播的理论，既不是“宽告”，也不是“窄告”，而是“一对一”的沟通。仅从字面理解，它就以对营销和传播的整合而突破了纯粹的广告和营销的范畴，营销即传播，传播即营销，而连接起传播与营销的则是“利益关系人”，舒尔兹称之为关系营销。与消费者建立长期合作关系是关系营销的核心内容，与各方面保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。因此，社会导向阶段的广告，在高度统一广告的传播和营销功能的同时，拓展了广告的政治、文化、社会、教育、美学等方面功能。诚如后现代主义学者丹尼尔・贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出的那样：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记；新生活方式展示新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在政治运动中，广告也大举发挥指导策略的功能；在有关环境与种族等方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至，20世纪被称作‘广告店和娱乐公园的世纪’。”

参考文献：

1.陈培爱：《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报(哲社版)》，1999(4)。

2.刘悦坦：《“传播”与“营销”的二重变奏――从广告发展史的角度“定位”广告的核心功能》，http：//省略/2006/05/21/2006052l-21642-1.shtml.

3.赵修翠：《浅析社会时代需求与文学功能的演进》，《四川理工学院学报(社会科学版)》，2005(3)。

4.吴长顺：《营销管理》，广东人民出版社，2003年版。

成功营销论文篇（4）

中国营销是一个世界性的命题，一个世界性的命题一定催生一个独特的营销价值体系，侧重一套独特的营销理论体系。

一个超过欧洲的拥有巨量人口的大国，一个连续30年经济增速9.9％的巨大经济体，一个GDP世界排名第三的经济体，一个丛林化的市场环境，一个传承数千年与西方差异巨大的文化传统，必然催生自成一体的营销体系。

西方营销学的背景是西方商业文明，中国式营销的文化背景是东方文明。中国独特的东方文化，造就了独特的消费文化，独特的消费文化造就独特的商业文化，独特的商业文化造就了独特的营销文化。当营销基本原理与中国独特的文化结合，就形成了迥异于西方的中国式营销。

中国营销的本质是“创造性适应”。很多中国企业选择了“通路导向”而不是“品牌导向”，这就是创造性适应的结果。因为中国的通路经常使品牌无用武之地。中国企业逐步靠通路积累了品牌，而跨国公司并没有靠品牌打通通路。这就是中国营销的智慧，而这种智慧并没有得到广泛认同。

营销是一个国家或民族商业文明的表现。一名美国人在英国《金融时报》发表文章称：美国的特点是创新，日本的特点是品质，德国的特点是严谨，中国的特点是学习。以这名美国人的眼光看，整个中国都是一个学习的社会，学习以后马上就拿来使用。

中国没有涌现科特勒、特劳特、舒尔茨那样的营销专家，也没有韦尔奇那样伟大的企业家，还缺乏受到公认的营销理论体系。因此，中国式营销是否成立，经常受到质疑。

营销学本来就不是一个逻辑严密的科学，它不像经济学那样有假设作基础，不像数学那样有公理作基础。4P、4C、4R都不是严格意义上的理论，它更像中医的处方，因为这种处方有效，所以广为传播。西方营销界是“理论的丛林”，每个营销理论都只能解决某个领域的问题。科特勒的《营销管理》其实就是营销理论的“百货商店”，其之所以被中国营销人选为教科书，就是因为“它为每个营销理论找到了一个货架”。

中国式营销的理论体系是源于实践，在实践中总结出的一些行之有效的做法。尽管目前还没有一些概念和理论体系对其进行系统总结，但长期的实践不断在强化中国式营销这种价值体系。中国营销不是缺乏理论体系的问题，而是如何看待理论体系的问题。这样的问题，也遇到过。那时不仅说没有理论，而且说他是“狭隘经验主义”，予以讥讽、挖苦和批判。如果不是搞了，都几乎不敢到中央党校作报告，那里是一些留苏学生的天下，甚至1938年《新华日报》还拒绝发表的《论持久战》。

说：“真正的理论在世界上只有一种，就是从客观实际抽象出来，又在客观实际中得到证明的理论，没有任何别的东西称得起我们所讲的理论。…现在有些糊涂观点，在许多人中间流行着，例如关于什么是理论家，什么是知识分子，什么是理论和实际联系等等问题的糊涂观点。”

提出的这些问题，用于解释什么是营销理论，什么是中国式营销理论体系，仍然有着强烈的现实意义。

中国式营销的源泉是军事思想，因为中国营销的环境与革命时所面临的环境相似，还因为中国企业同样面临着“以小搏大”的任务。中国很多企业家从军事思想中接受的战略战术比从西方营销学中接受的战略战术要有效得多。

像营销理论这样高度实践化的理论体系的传播方式有两种：第一种是先获得主流社会的认同，然后向非主流社会传播。发端于美国的众多营销理论就是这种传播形式。第二种是发端于非主流社会的营销理论，因为无法获得主流社会的认同，但由于良好的社会实践效果，最后被追认为伟大的理论。而且这种追认经常出现“出口返内销”的情况，即先在国外获得认同，然后才被国内所认同。美国专家戴明也是因为协助日本质量管理成功，才被美国人认知。

中国制造的低价之本

“中国制造”立足于世界，本来应该是中国营销最大的成就，却屡遭质疑。说什么这是“牺牲中国的廉价劳动力为代价的”，是产业链前端对后端的“剥削”。这样的讨论完全脱离了说理的范畴，进入了情绪化的发泄。

看待一个国家在世界产业分工价值链中的位置，不应该仅仅看它是处在高端还是低端，而应该看它是否有足够延伸的战略纵深。中国经济从世界最不愿做的“世界工厂”起步，金融危机恰恰是中国企业走向更广阔的上游空间的机遇。中国解决金融危机的标志并不是“世界工厂”的重新繁荣，而是成功启动了向产业链上游的延伸，即成功地拓展了中国经济在世界经济格局中的战略回旋空间。

“以廉价劳动力占领世界市场”、“价格战是低水平的竞争”、“中国企业之间的价格战，获利的是外国人”，对中国企业以价格为武器参与世界竞争，充满了怀疑。其实，这仍然是情绪化的语言。

中国低价的劳动力成本是世界共享资源，但只有中国成功地把“要素低价”变成了“能力低价”。世界上比中国劳动力成本低的国家多得很，为什么只有中国把劳动力成本变成了产品竞争力?劳动力成本低只是要素低价，要素低价还包括原料低价，能够做到要素低价的国家很多。中国低价的劳动力成本是世界共享资源，跨国公司也可以把工厂搬到中国来。所以，劳动力成本低是中国经济的优势，并非中国企业的优势。中国企业的优势是能力低价，同样的人力成本，中国企业的成本比跨国公司低。建议大家好好研究格兰仕是如何进行成本降低的，它的成本降低是战略性降低，不是战术性的。一般的战术性不超过5％，它的降低远远超过了5％，那是因为它有战略性成本。所以中国企业提供的是廉价的智力资源，而不是廉价的肢体人力资源。

价格战是追赶型国家崛起的必由之路。无论是美国、日本还是亚洲四小龙，都经历了一个通过价格战扩大规模，然后实现产业升级的发展路径。

价格战在中国备受质疑，主要是因为人们只是简单看待中国式价格战。如果深入了解中国式价格战的原理和背景，或许会有不一样的结论。

中国企业价格战的意义不是简单的低价问题，而是改变了价格比较体系，从而形成了“中国价格”。中国价格的战略意义就在于它改变了价格比较体系，使中国价格是世界上独一无二的。那些产业没有集中的行业一定要打价格战，把没有生存能力的企业打下去，甚至要打得生产假冒伪劣产品的企业都没有生存空间，这样市场才能净化。价格战是产业快速集中过程中的必然现象。一个行业的成熟过程伴随着90％、99％甚至99.9％的企业集体死亡的过程，这个过程

被称为产业集中，价格战是产业集中过程中必然发生的现象。国外多数产业已经实现了产业集中，已经打过价格战了。中国多数产业还没有实现产业集中，所以还得继续打价格战。

跨国公司之间之所以很少打价格战，恰恰是他们曾经打过价格战后的结果。正是通过价格战，淘汰了大量中小企业，实现了产业集中，跨国公司之间形成了“恐怖平衡”，谁也不敢贸然发动价格战，价格战才逐渐减少。其实，在没有实现产业集中的行业，发达国家的价格战仍然很频繁，如零售行业。50年前，沃尔玛小店开业的第一天，挂出了“天天平价”的招牌，普通商品比同行便宜20％，名牌商品比同行便宜50％。沃尔玛取得了巨大的成功，难道这种做法不对吗?当然，只关注沃尔玛的价格是不够的，还要关注支持沃尔玛价格体系背后的要素是什么。中国商业文明的崛起

改革开放30年后，中国商业文明正在被世界主流社会所接受。中国在“与世界接轨”时，世界也在缓慢地“与中国接轨”，“中国营销模式”正在成为西方财经媒体不断发问的问题。

“中国营销模式”与跨国公司营销圣经

由于中国企业与跨国公司的巨大差异，中国营销模式一直被怀疑，对中国营销模式持否定态度的人居多。改革开放30年，中国经济的成就有目共睹，中国经济的成就就是中国企业的成就和中国营销的成就，因为企业是国家经济的细胞。这是一个悖论。难道可以说一个国家的经济是成功的，而企业却是失败的?很多对中国营销模式持负面态度的人拿的是跨国公司的“营销圣经”来判断中国企业。

因为对比才有鉴别，所以，跨国公司的营销圣经在与中国企业的对比中表现得更为明显。它们是：

价值标准――“统治”消费者；

技术标准――“统治”产业链；

附加值――营造崇高感；

品牌――占据消费者心智，

复杂流程能力――被隐藏的核心能力；

结构模式――用结构创造战略；

创造顾客――培养消费者的消费偏好；

创造式创新――拉开与挑战者的差距，

经典――用经典让对手相形见绌；

IP营销――用简单要素设置高门槛。

因为微观领域的营销比宏观制度层面更有对抗性，所以微观营销领域的中国模式比跨国公司营销圣经也更有对抗性，甚至是与跨国公司遵循相反的理念。中国营销模式的营销智慧是：

不对称营销――让强大对手的优势消失于无形；

速度――抗击规模；

机遇之窗――弥补中国企业的资源匮乏；

战略机动――对抗跨国公司的稳扎稳打；

战略性战术――对抗经典战略思维；

集中原则――以局部优势对抗对手全局优势；

边缘原则――以边缘市场颠覆中心市场；

超越规则――对抗既定的游戏规则；

创造性模仿――发挥创新的后发优势；

极致化分工――以外部交易替代跨国公司的内部管理；

隐身战略――在隐身中成为巨头；

渠道――用渠道阻挡品牌；

性价比――打掉名牌的附加值；

能力低价――抵消规模经济优势；

消费者洞察――替代高成本的消费者调查；

产业品牌――用一个产业对抗一个企业；

销量为王――用销量破解强大品牌，用销量托起强大品牌；

产品丰富化――用丰富化的产品选择抵消经典；

单要素极致化――对抗跨国公司的系统化；

产业营销――以产业对抗巨型企业；

国家营销――以宏观对抗微观。

中国商业文明的普世价值

现代商业文明必须在全世界具备普世价值，必须被掌握了话语权的世界主流社会所接受。也就是说，中国商业文明只有被主流世界所接受，才有价值、有意义。

对于欧美而言，任何新商业文明的崛起之初都呈现异类的特征。在日本崛起过程中，日本特色的“终身雇佣制”、“年功序列工资”、“企业工会”等是与欧美价值体系相悖的。这些价值体系在日本崛起过程中一直不被承认。只是到了20世纪80年代，美国经济遭受重创，而日本经济达到繁荣的顶峰，美国人才开始正视和研究日本，《日本能，为什么我们不能》、《Z理论》等研究成果的出现，一些日本特色的东西，如JIT和TQC才被欧美所接受。

中国商业文明同样是以异类出现的。中国商业文明随着中国经济的崛起而受到关注。但世界主流对待中国经济和中国商业文明的态度却是：承认中国经济的成就，不承认成就背后的逻辑。表现为对不得不正视的结果的承认，却无视成功的原因。

成功一定有原因，持续的成功一定遵循逻辑。中国30年经济的成就，已经证明了一种新商业文明的崛起。我们目前所见的比较系统研究的是《世界是新的》，该书从微观层面研究了新兴市场国家营销成功的逻辑。中国营销模式要得到世界的认同，还需要下列领域的成功作为“证据认同”。

第一，中国商品持续融入主流世界的生活。商品是传播商业夜以继日的载体，商品是商业文明的力量延伸。当世界消费者每天都在消费中国产品时，他们自然感受到了中国商业文明的力量。一家美国人一年不用中国货的试验，最后证明“没有中国货的日子不好过”。

第二，中国巨型企业的崛起。企业是在全世界传播商业文明的媒介，中国企业取得了整体成就，但却没有代表中国营销模式的标杆企业。营销模式不是抽象的而是具象的，跨国公司的营销圣经融入了跨国公司的每个营销行为。因为跨国公司是媒体和专家们研究的焦点，所以每个人都能够从跨国公司身上体验到西方商业文明的体现。中国企业单体规模太小，西方主流世界还无法感受中国营销模式的社会影响。

成功营销论文篇（5）

汽车行业经过多年的发展，我国汽车营销模式也取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段，因此汽车营销模式在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间，本文着重探讨建立汽车营销生态园。

1、汽车营销生态园概念

汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链――相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还经销有许多利益相关者，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发关生根本性改变，已从纯粹的“竞争”系走向关系，各自利益取向也“竞合”由变为“竞争单赢”“竞争共赢”，各利益单位已建立起一个围绕汽车“生产、销售与消费”的利益共同体。汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。

2、汽车营销生态园发展

从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链――相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，如汽车维修商、配件供应商、金融服务商、燃料供应商、消费教育机构、汽车文化娱乐等。在传统汽车营销模式中，这些相关利益者相对”独立”于汽车交易与消费过程之外，在一定程度上降低了汽车产品的交易与消费效率。基于生态学理论的商业生态系统要求各利益相关者应被有机地整合到整个汽车营销系统的价值体系中，并形成 快捷、高效的“食物网”――价值（链）网。在这个价值（链）网中，各“物种”按照各自的“生态位”建立起价值转换能级关系。

在汽车营销系统中，生产商、经销商处于核心地位，发挥着关键性作用，决定和影响整个汽车营销系统的稳定与发展，因此，可将其视为”关键物种”。显然， “关键种”的利益应该自觉地被限制在一定合理范围之内，既不能损害消费者利益、也不能损害相关利益者利益。如果不能做到这一点，从系统的稳定性和发展性来 看，整个汽车营销系统就自然由于”关键物种”的”独占”优势而遭到破坏。

3、汽车营销生态园功能实现

汽车营销生态园一般位于大中城市郊区较为合适，在功能设置上应成为整个城市功能系统的一个组成部分。汽车营销生态园功能设计汽车营销生态园功能区划可划分 为汽车咨询服务区、新车展示区、试车区、金融服务区、行政管理区、维保服务区、二手车交易区、汽车文化俱乐部等功能区。各功能区集成后基本涵盖了消费 者服务和终身服务要求。”一站式”每个功能区又有特定的服务功能。汽车营销生态园不是汽车交易市场或汽车超市在规模和功能上的简单”升级”，它的突出特点体现在汽车消费的人本性，服务功能的完备性，服务流程的高效性，各类资源高度集成性，汽车消费文化有效传播性以及生产商、经销商、消费者和其它相关利益者之间互动性。它吸收和继承现有汽车营销完善和提升模式的优点，同时又补充、了营销功能，在园区内形成了一个开放式的商业生态系统，对我国汽车产业发展将发挥极其重要作用。

成功营销论文篇（6）

持续发展的我国汽车产业给投资者和经营者们带来了巨大诱惑。在汽车产业由“卖方”市场转向“买方”市场的局势下，汽车制造商、经销商、服务商都把工作重心转向市场、转向客户，使得汽车这一特殊产品的制造模式、销售模式、利益分配模式最终取决于其市场营销模式。

基于生态学理论的汽车营销模式

生态学理论指出，在自然生态系统中，生物种群在各自的生态位上通过一系列取食和被取食过程建立起食物链和食物网，以物质循环和能量流动为前提，实现和维护整个区域生物生态系统稳定。共生共赢、共同发展是生态系统的最典型特征。此外，在一个相对独立的生态系统中，某些物种在维护生物多样性和生态系统稳定方面起着至关重要作用，如果它们消失或削弱，则整个生态系统可能要发生根本性的变化，这些物种就是关键种。研究发现，一个自然生态系统是自组织“利益共享”系统，不论是关键物种，还是一般物种，在进化与发展过程中，都不能获取绝对“独占”优势，否则，生态系统就遭遇失衡破坏，系统难以维持下去。

生态学理论对我国汽车产业发展在构建新的营销模式具有重要指导意义。

汽车生产与销售不是传统模式下的简单“买”与“卖”关系，随着我国经济高速发展和人们生活水平的快速提高，汽车生产、销售及消费过程日益复杂，不确定因素太多。消费者的个人品牌偏好、消费需求多元化、消费维权意识的提高、汽车消费文化的形成等，都自然地将汽车生产商、经销商、消费者、维修商等集成为一个动态的商业系统，即商业生态系统。基于生态学理论的“商业生态系统认为，现代公司在快速多变的复杂环境中生存，其长期发展已经不是单个公司所能够控制的事情。越来越多的事实表明，现代公司的发展壮大是与其相关公司、供应商、顾客、社会组织、公众以及自然环境等共同成长的。”汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。

从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链――相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，如汽车维修商、配件供应商、金融服务商、燃料供应商、消费教育机构、汽车文化娱乐等。在传统汽车营销模式中，这些相关利益者相对“独立”于汽车交易与消费过程之外，在一定程度上降低了汽车产品的交易与消费效率。基于生态学理论的商业生态系统要求各利益相关者应被有机地整合到整个汽车营销系统的价值体系中，并形成快捷、高效的“食物网”――价值（链）网。在这个价值（链）网中，各“物种”按照各自的“生态位”建立起价值转换能级关系。

在汽车营销系统中，生产商、经销商处于核心地位，发挥着关键性作用，决定和影响整个汽车营销系统的稳定与发展，因此，可将其视为“关键物种”。显然，“关键种”的利益应该自觉地被限制在一定合理范围之内，既不能损害消费者利益、也不能损害相关利益者利益。如果不能做到这一点，从系统的稳定性和发展性来看，整个汽车营销系统就自然由于“关键物种”的“独占”优势而遭到破坏。

从系统论的思想看，生态系统是一个相对“区域”的概念。在一定区域内，各物种之间通过内在联系建立完整的生态系统，这样可以方便食物链和食物网的建立，从而实现物质和能量在交换中成本最小化，同时也便于物种之间的竞争与进化。同样的，在汽车营销系统中，我们也要求交易过程简单化，交易成本最低化，消费者消费效用最大化，进而促进整个汽车产业发展快速化。要实现这一点，比较可行的解决方案就是：根据我国目前汽车消费市场特征，在大中城市将所有参与汽车销售的“物种”集成起来，并在一定区域内建立汽车营销商业生态系统。这就是本文提出的核心思想――汽车营销生态园。

汽车营销生态园构建的现实可行性

我国现代汽车工业发展已经有二十多年历史，通过总结过去经验和借鉴吸收外国模式，在市场准备、消费者培育和政策指导方面已日趋完备，构建现代汽车营销生态园的条件也已成熟。

汽车产业发展迅速。我国已建立起完整的汽车工业生产体系，柔性化、敏捷化、多样化、规模化的汽车工业生产体系完全能够满足汽车消费市场需求，为生态园构建提供了供应保证；国民经济高速发展，高速公路、停车场、加油站修建，为汽车消费提供了坚实物质基础；居民个人收入水平大幅提高，消费结构的改变为汽车消费提供了可能。目前，汽车消费已从以代步工具为特征的消费转向以文化娱乐为特征的消费，消费过程的差异化、个性化、时尚化成为汽车消费主流。传统的汽车营销模式不能满足消费需求；我国城市化速度加快。城市空间不断拓展，城市功能日臻完善，城乡差距逐步缩小，大中城市数量增多，人口聚集趋势明显，人口规模迅速膨胀，也为构建综合性的汽车营销生态园提供了极为有利的条件；市场行为逐步规范。汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发生根本性改变，已从纯粹的“竞争”关系走向“竞合”关系，各自利益取向也由“竞争单赢”变为“竞争共赢”，各利益单位已建立起一个围绕汽车“生产、销售与消费”的利益共同体。汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。

汽车营销生态园构建的基本思路

区内系统集成。按照自然生态系统规则要求，以科学的业务流程和特定的服务功能，将汽车生产商、经销商、消费者、维修商、金融服务商、零配件供应商、汽车文化俱乐部等有机地整合到一个特定的园区内。

实现有效共享。各方利益者在汽车营销生态园区内，根据自己的服务功能，按照营销系统业务流程，在汽车营销价值链上，实施价值转换。在转换中实现一系列共享，主要包括利益共享、资源共享、信息共享、文化共享、技术共享等。由于有共享机制作保证，因此，汽车营销园区内外所有资源能够得到充分利用，各方利益者也能在园区内通过交易博弈最终确立自己的商业生态位。

搭建科学平台。汽车营销生态园构建及运作需要有一定的“软硬”生态基础，即要科学搭建好园区运作平台。包括物流平台、资金平台、信息平台、服务平台、产品展示平台、消费训练平台、文化教育平台等。平台搭建原则：以满足消费者需求为宗旨，以服务流程顺畅为重点，以资源有效利用为目的。

构造生态流程。自然生态系统显示，生态系统中物种间的物质及能量转换是以“链”的方式来实现的，即物种在生态链上，从上游或自然环境中获取资源，并加以利用，再将剩余资源或废弃物转移给下游物种，最终在整个生态系统内实现重复利用、无限循环、零污染和零排放，自然生态链上能量和物质转换最为经济有效。在汽车营销生态园区内，包含着以价值转换为核心的几组业务链（流程），如价值链（资金链）、信息链、物资链、服务链、消费知识传播链等，其中，价值转换链是关键链，发挥着主导作用，其它链都依附于该链而存在。因此，园区内业务规划是按照生态链思想开展的，即以价值链为主链构建业务活动流程，通过链接把各方利益者联系起来，在价值转换过程中，在链上集成物资流、信息流、服务流、知识流等。由于生态链接，因此，园区内各方利益者相互联系、相互依存、相互支持、共同发展，可以使整个营销系统运作效率达到最优。

准确定位园区。汽车营销生态园在功能和形态上不同于一般经济园区，在园区定位上有所差别。主要考虑以下因素：城市人口规模及增长速度；城市功能区划及其发展趋势；汽车产业政策及动向；个人收入及其增长速度；城市经济发展速度、城市定位及商旅文化氛围；大区域内城市集群度、集群结构及规划前景；汽车消费者消费结构特征；其它因素。汽车营销生态园一般位于大中城市郊区较为合适，在功能设置上应成为整个城市功能系统的一个组成部分。

汽车营销生态园功能设计

汽车营销生态园功能区划可划分为汽车咨询服务区、新车展示区、试车区、金融服务区、行政管理区、维保服务区、二手车交易区、汽车文化俱乐部等功能区。各功能区集成后基本涵盖了消费者“一站式”服务和终身服务要求。每个功能区又有特定的服务功能。

汽车咨询服务区。在园区内设置汽车咨询服务区，以满足消费者对不同品牌汽车的技术参数、实际性能、驾驶及乘坐感受、购车手续及程序、新车磨合注意事项、日常养护、驾车习惯、交通法规、教育培训、汽车文化等方面咨询要求。

新车展示区。该区集中展示各厂家新款上市车型，并为各厂家或经销商提供展示企业形象的平台，同时也是让消费者体验汽车消费文化的一个窗口。

试车区。这个功能区按照标准的试车场建设，主要为消费者提供零距离的消费体验和消费指导。通过试车，体验不同产品和品牌的汽车机械性能，操作感受、舒适性和安全性，帮助消费者做出购车决策。

金融服务区。该区核心功能：一是提供购车贷款和交易结算，二是提供保险咨询和新车投保。此外，也提供家庭投资理财咨询服务。

行政管理区。其职责类似于经济园区或工业园区的管理委员会，此外，还负有为消费者办理购车手续，包括登记、车检、上牌、咨询服务等。

维保服务区。主要是从根本上消除汽车消费者的后顾之忧。具体包括：汽车维护及保养知识咨询、零配件供应、车辆维修服务、燃料供应等。

二手车交易区。满足不同层次消费者购车、换车、弃车、租车之需求。具体功能包括：二手车价值评估、车辆置换、汽车租赁等。

汽车文化俱乐部。为消费者提供学习汽车知识、了解汽车科技史、体验汽车驾驶、交流个体经验、以车会友的场所。开设汽车餐饮店、文化馆、科技馆、安全知识教育馆、休闲娱乐馆等。定期举办与汽车产业发展、汽车消费有关的汽车文化活动，如新品推介、飙车竞赛、车技表演、车模表演、休闲旅游、驾车陪练、专题讲座、知识研讨等。这一功能区也为汽车生产商、经销商提供即时、动态的汽车需求信息。

汽车营销生态园不是汽车交易市场或汽车超市在规模和功能上的简单“升级”，它的突出特点体现在汽车消费的人本性，服务功能的完备性，服务流程的高效性，各类资源高度集成性，汽车消费文化有效传播性以及生产商、经销商、消费者和其它相关利益者之间互动性。它吸收和继承现有汽车营销模式的优点，同时又补充、完善和提升了营销功能，在园区内形成了一个开放式的商业生态系统，对我国汽车产业发展将发挥极其重要作用。

参考文献：

成功营销论文篇（7）

关键词：网络营销渠道 产品分类 适应性

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

参考文献：

1.白旭平.基于营销合作的第三方营销研究[J].经营管理者，2008（4）

2.赵忠涛.传统营销与网络营销比较分析[J].现代商贸工业，2009（20）

3.夏春莉.BTOC中电子渠道与传统渠道的整合[J].科技广场，2009（4）

4.方强.企业营销渠道发展新趋势探析[J].网络财富，2009（8）

5.赵现锋，姜建敏，曹学慧.商品交易市场营销创新研究[J].产业与科技论坛，2008，7（12）

成功营销论文篇（8）

背景部分：根据中国互联网信息中心（CNNIC）2005年7月21日的“第十六次中国互联网发展状况统计报告”，截止2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上半同期相比增长18.4%。拥有世界第二大互联网用户规模。其中宽带上网的人数增长迅猛，首次超过了网民的一半，达到5300万，增长率为23.8%。中国网民人数超过1亿，将会带来什么影响？无疑,互连网给民众带来极大丰富的信息的同时，也给广大企业与民众提供了交流的平台,新的营销方式网络直接营销应运而生。然而，与国外发达国家相比中国企业利用网络进行直销却发展缓慢!中国许多企业正在做出大胆的探索。找出制约网络直接营销渠道在中国发展的原因对当今企业渠道决策具有相当大的指导意义!

营销渠道相关的基本概念

营销渠道（marketingchannel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（tradechannel）或分销渠道（distributionchannel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦@科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”

渠道的参与者：根据布森罗姆（ROSENBLOOM）的研究，营销渠道的参与者有两种；第一种是成员性参与者，即渠道成员；另一种是非成员性参与者。区分他们是依据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移。

营销渠道存在相关理论及其功能

渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。关于渠道存在的理论有如下几点：

交换理论：根据科特勒的理论，交换是通过提供某种东西作为回报从他人那里获取利益的行为。只有在交换的各方都有利或者至少一方有利而一方不受损失。经济学家对此有经典的解释，被称为艾奇沃斯方格理论。

中间商功能论：简化交易形式，商品的聚集分类分装和搭配，交易的规范化，搜寻，创造价值。科特勒从消费者的角度定义价值，提出了消费者价值；渠道能降低消费者时间、体力、和精力成本。消费者价值减去消费成本被称为消费者送抵价值。所以渠道能增加消费者送抵价值。

交易成本理论：主要从资产的专用性和不确定性两方面分析问题，提出交易成本是决定渠道效率和结构的关键因素。

渠道的功能：营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程更加顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费者需求之间在时间地点、产品品种和数量上存在的差异。具体功能如下：

1、收集与传送信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。

2、促销：生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传和沟通活动。渠道成员需要通过富于创意的开发与构思，能把满足消费者需求的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式传递给消费者和用户。

3、接洽：生产者或经营者寻找潜在购买者并与之接洽的活动。具体表现为接受或争取订单。

4、组配是指生产者或经营者对商品在分类分等、装配、包装上进行组合搭配，以符合购买者需要的活动。

5、谈判是买卖者为实现商品所有权转移，而就价格及有关条款进行协商的活动。

6、物流：商品的运输、存储等活动。

7、风险承担：是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员中转换于分担。在营销渠道中成员既要通过分工享有专业化带来的利益又要共同承担商品销售中的风险。

8、融资是指生产者或经营者为完成以上各种功能进行的资金融通活动。不论是生产还是商品的购销都需要资金的投入。渠道成员只有筹集到足够的资金才能运作起来，成员之间才能保持健康的联系。

营销渠道的各种功能在营销渠道中表现为各种功能流程：包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流、支付流。

关于营销渠道功能流有三个重要的原理（《营销渠道管理》庄贵军P9）：第一、我们可以通过渠道的结构调整，取消或替代一些渠道参与者；第二、但那些参与者所发挥的功能不能被取消；第三、当一些渠道参与者被从一条渠道中取消后，他的功能将随之上移或下移，被其他参与者承担。总之，各种不同的渠道功能可以有不同的渠道成员承担，但任何一种功能都不能缺失。网络直销渠道概述及分析

进入新世纪，计算机网络技术的飞速发展，互联网及其他电子通讯方式得到广泛的应用。许多企业利用网络技术在信息沟通方面的优势构建自己的扁平式营销渠道，减少渠道的层级、提高渠道的效率。从而构建自己的竞争优势。作为一种新的营销方式网络营销应运而生！

这里所指的网络营销是指借助计算机网络、数字通讯、多媒体的无店铺营销渠道形式。例如，著名个人电脑公司DELL、著名商务网站阿里巴巴、亚马逊等。常见的网络营销可以分为两种：1、网络直接营销渠道，企业通过在因特网上建立自己的网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。2、网络间接营销渠道，部分中间商建立网站将多个中小企业产品整合在一起，帮助中小企业销售产品的渠道模式。本文重点讨论网络直接营销渠道。这里我们看这种零层渠道是如何完成渠道功能流程的。

网络直销渠道下成员分类与渠道功能的承担

从参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来看。网络直销渠道下的成员性参与者仅有生产商和消费者（或用户）。非成员性参与者有运输企业，仓储企业，物流企业，市场调研机构，广告，文化传播公司，保险公司，银行等。这些参与者是帮助成员性参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移、以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。

在网络直销渠道中渠道功能是如何在成员间分配的呢？

首先我们分析网络营销的基础，那就是网络使商品生产者与消费者直接交流变为可能。消费者可以通过网络搜寻到自己需要的东西，企业也可以在自己的网站上展示自己的产品，或者通过电子邮件发送有关产品信息。并通过网络进行双向的信息交流。也就是说生产商可以直接通过网络完成接洽、谈判、订货及部分信息的收集与传送功能。

那么，其余的渠道功能也并没有因为渠道的缩短而消失，在网络直销渠道终与其他渠道一样也需要有物流、风险承担、融资、组配、款项支付功能。才能是产品顺畅、高效的从生产者转移到消费者手中。我们知道在社会化大分工的今天，任何企业和个人也不可能完成以上所有的功能。这里只有依靠其他非成员性参与者。

促销流：互联网作为一种通讯方式，可以完成部分促销沟通，但象广告、品牌传播、大型公关活动还要靠专业的广告公司、文化传媒公司、公关策划公司来承担。

融资流：在网络直销渠道中生产者只有通过银行为消费者提供担保的分期付款消费。企业的大规模生产资金也只有依靠银行，毕竟在今天激烈的市场竞争环境下消费提前支付货款的情况很少见！

实体流：运输、仓储、物流企业，通过及时地运送、储藏、分拣、包装等服务消除产品在生产与消费上的时空差距。为消费者及时购买到理想的产品种类、数量提供保证，增加顾客价值。除非企业自己建立运输、仓储、物流部门，否者采用网络直销渠道的企业必须依靠第三方企业完成。

风险流：在网络直销渠道中生产商和消费者双方都承担着一定的风险，生产商将产品卖给将消费者货款能否及时回收的风险，而消费者也面临着产品质量是否能够保证风险。这需要专业的保险机构消除双方的顾虑。

支付流：传统的渠道模式下，消费者现金支付给当地的中间商，然后中间商在通过银行的转帐系统进行支付，然而在网络直销渠道模式下消费者和生产厂商身处异地，必须有一种可靠的支付手段作为保证。如邮局的电子汇款、银行的网上转帐等。

服务流：在产品需要安装、维修等服务的时候，需要当地专业的工程服务公司进行服务。

依据渠道的基本理论和经济原理提出设想

由以上分析得出如下结论：生产商在激烈竞争的环境下为了降低渠道成本提高渠道效率，利用网络技术进行网络直销。在成员性参与者仅为生产商和消费者的情况下，部分渠道功能必须依靠其他非成员性参与者来完成。一般认为非成员性参与者是一些专业公司(由于专业分工、规模效益、经验曲线等原因)，他们可以以较低的成本完成同样的渠道功能。这样网络直销渠道的优势就显而易见了！

与中国上网用户总数突破1亿，拥有世界第二大互联网用户规模不相协调的是中国企业采用网络直销的却为数不多，成功的就更是凤毛麟角了。

究竟是什么原因呢？本文认为最根本的原因是非成员性参与者发展滞后，虽然近年来电子支付手段、物流运输等得到了快速的发展，但仍不能满足在激烈竞争环境下网络直销充分发挥优势的要求！所以中国企业在当前若要采用网络直销渠道就必须找到合适的非成员性参与者。

参考文献：

[1]庄贵军：《营销渠道管理》北京大学出版社2004年12月

成功营销论文篇（9）

出版社：中国经济出版社

作者从保险营销员的工作和生活实际出发，列举了保险营销员在行为理念、展业实战、职场修养和生活习性中总计108个不良习惯和行为。正是这些不良习惯和行为导致了我们成功率的低下。该书是寿险营销人员的行为规范，大家可以以此为镜，去审视自己的行为，调整自己的态度。

《感悟赢销――百万圆桌・赢销论坛系列丛书》

作者：林海川

出版社：机械工业出版社

本书介绍了作者从保险公司的一名“正式职工”辞去公职单枪匹马跑到北京做保险推销员，进而成为业内一颗耀眼的明星，成为寿险舞台一道亮丽的风景线的成长经历，从销售力、开拓力、行动力、学习力和经营力等几个角度特别设计了销售篇、开拓篇、经营篇、培训篇和“什锦”篇，介绍了各个不同领域的实战经验和技巧，同时也可作为其他领域营销人员的参考书。理论通俗化，理性的内容感性化，零散的东西系统化，专业的技术文学化，人性的文字激励化。书中的内容决非简单的一招一式，而是实践基础上的升华和完善。

《剩者为王――献给“中国式保险人”》

作者：王旭君

出版社：中国经济出版社

本书为中国第一部通过“ 说事儿”为大众的保险意识、保险知识进行“扫盲”，通过“保险白话文”和“售后服务约定”为保险推销人员的“不专业”进行“扫盲”的保险读物。几百万人想成功，将有几百万人知道方法；十三亿人需要绿色保险计划，将有十三亿人懂得如何拥有！让十三亿中国大众轻松了解保险，让百万保险人学会专业行销。非保险界人士也可以通过阅读此书，学到如何放松自己、如何更轻松地生活等有价值的东西。

《一个小刺猬的保险生涯――徐旗管理三步曲推销员续篇》

作者：徐旗

出版社：中国经济出版社

“保险推销是最能改造人的行业。它可以让平庸的人有才华，让失败的人成功，让想法偏激的人心理健康，让怪异的人举止得体，让孤僻的人广受欢迎，让自私的人博爱，让凶悍的人善良，让脆弱的人坚韧，让懒惰的人勤奋，让散漫的人自律，让善感的人快乐，让怯懦的人勇敢，让木讷的人善言，……，而极少相反。我认为做一年保险推销员可以获得十年的人生阅历，三倍于其他行业的推销能力。”

《保险营销员成功激励圣经/保险营销员成功经典必读》

成功营销论文篇（10）

1.增加产品差异化

随着卖方市场向买方市场转变的逐渐深入，各厂商在新竞争环境下为取得竞争优势不断寻求增强产品差异化的新途径。产品的差异化主要包括功能差异化、服务差异化、文化差异化。在市场刚刚进入买方市场时，由于科学技术不够发达，消费者需求层次偏低，如果厂商能够生产出新功能的产品，取得产品功能的差异化，该厂商就会成功。随着科学技术的不断进步，研发时间不断缩短，功能模仿或功能再造所需要的时间逐渐缩短，产品同质化现象严重，厂商要想在功能上实现差异化一方面研发成本比较大，另一方面差异化持续时间不长，这就需要厂商寻求差异化新途径。在新消费环境下企业如果给产品赋予文化内涵，差异化战略就呈现了更广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能为产品服务创造出惊人的差异，凸显魅力。

2.提升产品价值

产品有价，文化无价。产品整体概念一般由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成。目前随着我国居民消费水平的提高，消费者在满足生活基本需求之后更加注重消费品背后的文化价值，消费者对于产品的需求正在由附加产品向潜在产品过渡。企业采取文化营销方式，通过给企业产品增加文化内涵，从精神方面充实和丰富产品价值，能够使产品超越其物质意义，成为某种精神的象征，提升产品价值。

3.增加客户忠诚度

在我国市场供过于求的大环境下，企业仅仅依靠传统产品本身提高客户满意度，增加客户忠诚度，难度相当大。大部分消费者在购买产品时都是属于感性购买，只有当产品所呈现的某一方面需求能够与消费者的需求﹙功能、价格、款式、服务、情感﹚产生共鸣时，该产品才能够赢得消费者的喜欢，而给产品增添的文化内涵则能与消费者在情感上产生共鸣，增加客户忠诚度。

4.受众人群广

一方面，文化营销中增添的文化要素一般都是当下的主流文化，这种文化的接受度比较广泛；另一方面，文化传播方式比较多，传播范围比较广，不仅能够跨越一定的地域传播，而且能够跨越一定的年龄阶段传播。

5.先占优势明显

文化先占优势即第一个给产品增加某种文化内涵的企业能够比后续者取得更多的市场份额。由于文化超脱物质领域，是与消费者精神世界的直接沟通，因此第一个触及消费者精神领地的企业能够给消费者留下深刻的印象，即使有后来者模仿增加同样的文化内涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的垄断价值。

（二）企业文化营销的劣势（Weaknesses）分析

1.容易导致企业舍本逐末

文化营销注重消费者精神方面的需求，可有些企业往往只重视消费者精神需求，却忽视了消费者最基本的需求。消费者高层次的需求都是以底层需求为基础的，在产品满足不了消费者基本需求时，所有的文化需求都是妄谈。但是在现实生活中确有一些企业企图搭上文化的便车，忽视了对产品质量、功能等物化属性方面的把关，造成企业空有文化内涵，失去了产品最本质的、能够提供消费者实际用途的属性。

2.导致感性消费，误导消费者

企业在文化营销中为产品增加的文化内涵都是积极向上的，文化本身具有良好的劝服性。积极的文化劝服性更强，可能消费者对产品本身没有多大需求，但是由于文化的劝服性，容易给消费者洗脑，导致感性消费，这种情况可能会造成产品的闲置，最终造成资源浪费。

3.企业文化营销转型困难并且文化多元化接受度不高

当企业给产品附上文化属性，这种文化内涵将深入人心，不易改变，一旦此种文化不能迎合消费者，企业进行文化转型就不易被消费者接受。另外，如果一个多元化的企业给产品增添不同的文化内涵，易引起消费者怀疑营销文化的真实度，文化穿透力降低。

（三）企业文化营销的机会（Opportunities）分析

1.尊崇消费者主义的选择

彼得•德鲁克早在20世纪70年代曾说过：“市场营销的漂亮话讲了二十年之后，消费者主义居然变成了一个强大流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。消费者主义是市场营销的耻辱。”营销大师的话给我们以警示：消费者主义是市场营销的核心。随着消费者需求层次的不断提高，产品的物化形态已经再不能够满足消费者，而文化则能够直达消费者的精神领域，满足其日益提升的需求。

2.经济发展的选择

随着市场经济的高速发展，消费者的生活水平和社会文化在不断提高。2012年，我国人均GDP就已经超过6000美元，处于生存型消费稳定、发展型消费加快、享受型消费启动的关键阶段，也就是说消费者购物不仅考虑商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位。美国著名管理学家劳伦斯•米勒说：“未来是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”

3.营销学理论发展的正确选择

市场营销理念的发展经过了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三种观念均是以企业为中心的营销理念，后两种观念都是以消费者为中心的营销理念，且所考虑的消费者需求层次有所提升。消费者的文化需求是消费者需求的一个新的发展，因此企业文化营销成为营销学发展的一个新阶段。

（四）企业文化营销的威胁（Threats）分析

1.社会主流文化的易变性

社会主流文化是指在一段时间内整个社会所推崇的主体文化。在文化营销过程中，企业往往会考虑到当时的主流文化，有的直接利用主流文化，有的将其进行细化或者延伸。但是这种文化有一定的持续时限，文化不断在发展，当文化改变时，企业文化营销效果会减弱甚至会土崩瓦解。

2.消费者文化需求的不确定性

同一时间点上的不同消费者的文化需求不同，不同时间点上的同一消费者文化需求也会有差异，这种文化需求的不确定性会导致企业固有消费者的转移。另外，很大一部分消费者在文化方面的需求比较被动，有时只有通过引导才会产生这方面的需求，所以企业的文化营销策略应当充分重视消费者需求的不确定性。

3.竞争厂家的威胁

文化营销方式引起各界广泛重视，产品文化划分细致，文化泛滥现象弥生，同样的产品附属上不同的文化，给消费者不同的感受，这种感受一定程度上都能够引起消费者某一方面的共振，都有可能诱发消费者的消费行为。因此，细致划分文化在定位不同类型的消费人群的同时，往往能够减弱某一单独厂家的文化竞争优势。企业在不同时期可能具有不同的优势、劣势、机会和威胁，综合以上关于企业文化营销SWOT分析，可采取SO战略、WO战略、ST战略、WT战略

二、企业开展文化营销的几点建议

（一）企业应正确认识文化营销

1.提高企业开展文化营销的素养

企业素养直接关系到企业开展文化营销的成败，有些企业文化营销近视现象严重，仅仅着眼于眼前利益，利用文化影响力，过度宣传企业产品却不能保证产品硬性的质量要求，或者运用不相符的文化内涵洗脑消费者造成错误性的购买行为，这样的企业或许能够在短时间内盈利，长期看可能陷入危机。因此企业在文化营销过程中应提高自身素养，真实、真诚地反映产品实质内容，合理、适度地开展文化宣传工作。

2.把文化营销作为一个闭合的系统

惠普电脑的创办人之一大卫•普克有句至理名言：由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门独立负责。但在实际操作中，有些企业把文化营销作为一种营销方式，仅仅当作营销部门自己的事，与企业其他各部门不相关。这种观点本身就是错误的，文化营销不同于其他营销方式，只有附加的文化要素与企业产品有一定的契合度时才能够触动消费者需求。企业应该把文化营销看成是一个调研、实施、反馈、纠正、实施的闭合系统。

3.认识文化营销的递进性

文化营销包括三个层次的内容：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。产品文化营销是企业文化营销最基础的内容，当产品文化营销进行到一定阶段，能够使得企业产品呈现一定程度的竞争力时，要适时提升文化营销的层次，采用品牌文化营销确立产品品牌，最终实现企业文化营销，实现消费者对企业而不是对产品本身的信赖。

（二）企业应保证自身行为的合理性

1.在STP理论基础上进行文化营销

STP理论中S、T、P分别表示市场细分、目标市场、市场定位。根据STP理论，市场是一个综合体，是多元化、多层次的消费需求集合。任何企业都无法满足所有需求，企业应该根据不同需求把市场分为由相似需求构成的若干子市场，然后根据企业所长选取市场并将产品定位在目标消费者所偏好的位置。应该遵循这一理论，考察消费者，做足市场工作，做足消费者工作。

2.保证文化与产品物化属性的一致性

产品的物化属性包括外形、尺寸、材料、颜色、包装等，产品的文化属性只有附着于物化属性才能够表现出来，如果仅仅给产品增添文化内涵，而物化属性方面不加注意就会使产品显得空洞无力。只有在遵循文化内涵的基础上，对产品的物化属性精心挑选、精心设计，产品的整体表达才能和文化内涵一致，才能获得文化营销的成功。

3.注意产品文化属性与企业行为的一致性。产品的文化属性不仅仅代表了企业的产品，而且象征着整个企业。因此企业在开展文化营销时，一定要注意自身向社会大众展现的形象，只有企业把握整体的一致性，企业文化营销才能够顺利进行。

4.合理运用文化内涵与4P的结合

4P即产品、价格、渠道、促销。文化属性贯穿企业营销的各个方面，企业在营销过程中要注意文化内涵与4P的结合运用，例如企业在选择营销渠道时，要注意渠道文化与产品文化的一致性；在产品定价时要考虑产品的文化定位等。

5.学习标杆企业的文化营销策略

虽然我国文化营销才刚刚起步，但是不乏文化营销成功的典型案例，如红豆集团的“红豆文化”、加多宝的“上火”文化等。学习典型案例文化营销策略，能够帮助企业少走弯路，成功实施文化营销。

（三）树立文化营销的企业文化

企业文化是企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范的总和。企业文化营销是文化营销的最高境界。企业价值标准是企业文化的核心，同时也是企业文化营销的核心。在企业内部，企业文化能够团结企业员工，保持企业内部和谐与创造力；在企业外部，企业文化能够树立企业形象，彰显企业诚信。如果企业能够树立文化营销的企业文化，一方面能够使得全体员工意识到企业对文化营销的重视；另一方面，企业文化自身的凝聚功能能够协调各部门相互协作，以保证企业有效开展文化营销工作；最后，企业树立文化营销的企业文化，以文化充实产品内涵的同时充实企业内涵，向社会展示企业优良形象，能够实现最高层次的文化营销。