市场份额论文篇（1）

一、市场份额的两个方面：数量和质量

提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。

市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。

国内众多的企业在市场份额的认识上，还处于关注数量的阶段。从“标王”之争到价格大战、广告大战，无不反映了参与企业特别是主动发动价格战的企业对市场份额扩大的期望。这种注重市场份额数量的行为是有深刻的社会和理论背景的。很多企业都是从计划经济年代走过来的，计划经济重速度、重数量、轻质量的思潮在这些企业中仍在起作用。同时，现在处于企业决策层的人士，绝大多数都曾受到过计划经济理论的教育，这种教育对他们的决策会产生潜移默化的影响，要想很快转变过来，是非常困难的。使企业注重市场份额数量的主要理论根据是规模经济理论。很多企业认为，扩大市场份额数量，将会增加销售量和生产量，会使企业生产成本更低，有利于企业获取高额利润和形成竞争优势。

国内很少有企业关注市场份额质量，原因有两个：第一个原因是很多企业根本还没有树立以顾客为中心的现代营销理念。在这些企业的促销宣传中也许经常宣传“顾客第一”“顾客是上帝”等，可一旦顾客利益与企业利益发生冲突时，这些企业便体现出以自我为中心的本来面目。这种企业根本不会从顾客的角度来思考问题，对顾客满意与否不会感兴趣，市场份额质量的提高也就无从谈起；第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量心存疑虑。也有不少企业认识到了企业不仅应占领市场，更重要的在于守住市场，认识到了提高市场份额质量的重要性。但要提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入细致的工作，企业需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确的测算，显得风险较大，使得不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。

二、市场份额数量和质量，哪一个更重要?

市场份额数量和质量分别反映了市场份额的大小和优劣两个方面的内容，由于反映的角度不同，两者之间应该是没有孰重孰轻的关系的。但是在一个特定的时期，企业在资源有限的情况下，必然面临的选择：是重点投资用于市场份额数量的扩大呢?还是重点投资用于市场份额质量的提高?或者两者并举—视同仁?要回答这个问题，企业必须结合行业竞争格局和产品寿命周期进行分析。

1．分析行业竞争格局

如果行业内企业众多，且每个企业市场份额数量都很小，此时企业一方面应努力扩大市场份额数量，另一方面应努力提高市场份额质量，数量和质量同时兼顾。应该说此时扩大市场份额数量就能够使企业在众多竞争者中脱颖而出。同时扩大市场份额数量也显得相对容易，毕竟众多的竞争者中实力弱小的企业占有很大的比重，发动对这些企业市场的进攻，耗费的资源不会太多就能取得较好的效果。但是，别的竞争者也会以这种思路来扩大市场份额数量，这将引发较强竞争者之间的较量。企业要想在较量中胜出，就必须将一部分的资源用于提高市场份额的质量，用优良的产品优质的服务提高顾客的满意水平，增加顾客的重复购买率。这种从市场份额质量入手的做法可以稳定地增加市场份额数量，又能够避免引发恶性竞争，还能使企业在顾客中树立良好的口碑，竞争者与之竞争，会有一种无力感。

如果行业内企业较多，一些企业市场份额较大，而另外一些企业市场份额较小。此时，不管是市场份额较小的还是较大的企业都应将投资重点用于市场份额质量的提高。对于小企业来说，要想与大企业争夺市场，在品牌和其他资源方面都缺乏竞争力。使用大量促销或大幅度降价提高市场份额数量，一方面企业根本承受不起，另一方面还会受到大企业的强力阻击。因此，小企业应将重点放在市场份额质量方面，从产品、服务、沟通等多方面入手提高顾客满意度，巩固自己的阵地，并以自己良好的顾客基础逐步扩大市场。对于大企业来说，由于市场份额数量已经相对较高，此时的主要工作应是巩固已取得的市场份额数量。若扩大市场份额数量，将引起其他竞争者针锋相对的反抗，最后引起企业收益下降。因此，在市场份额数量增长达到一定程度后，企业就应该用提高市场份额质量的方法来巩固自己的领地，为以后扩展打下坚实基础。

如果行业内企业很少，每一家企业市场份额都很大。此时，行业已进入寡头垄断的格局，企业应将重点放在维持和扩大市场份额数量上，对市场份额质量只需保持一般关注。只有在竞争者努力提高市场份额质量时，企业方有必要加大对市场份额质量的投入。在此格局下，企业若希望通过主动提高市场份额质量来扩展市场，必然引起其他竞争者的跟进和仿效(因每一个寡头都有相应的能力)，最后可能整个行业的顾客满意水平得到普遍提高，市场份额数量却不会发生多大变化，但整个行业盈利水平将会因成本增加而降低，这对每一个行业内成员都是不利的。

如果行业由于政策等因素由某企业独占，那么该企业的营销重点应该放在维持顾客能接受的最低满意度情况下，刺激需求量、扩大化市场规模，并根据利润最大化原则设计营销方案。

2．分析产品的寿命周期

在引入期由于生产同种产品的企业很少，企业的主要竞争对手不是生产同种产品的企业，而是生产被替代产品的企业；此时，企业的工作或投资重点应该是大力宣传该新产品与被替代产品相比的优势，促使人们购买试用，扩大该产品在同类产品中的市场份额数量；在成长期，整个行业发展很快，生产同种产品的企业越来越多，此时，企业的重点是大力宣传品牌形象，扩大企业产品在同种产品中的市场份额数量；在成熟期，市场总的销售量已相对稳定，竞争激烈异常，为了能在竞争中保持稳定或有所增长，企业应大力提高市场份额质量，通过提高顾客满意度以保留顾客，实现顾客重复购买；在衰退期，扩大市场份额数量已无任何营销意义，企业可以有条件地选择某些市场或品种维持较高的顾客满意率，以收割产品的晚期收益。

三、市场份额越大，利润越多?

很多企业都认为，市场份额数量越大，企业盈利能力将越强，但事实上并非如此简单。

很多企业在辛辛苦苦扩大市场份额数量后才发现，企业的盈利非但未见增加，反而在不断减少。在市场份额数量扩大的过程中，虽然销售增长导致了生产成本下降，但用于扩大市场份额数量的费用增长远快于生产成本的下降，再加上竞争使价格下降，单位产品盈利快速下降，最后使企业产品的盈利能力下降。扩大市场份额数量的费用快速增长的原因，一方面是由于在市场扩大过程中，增加的营销管理人员由于缺乏经验或缺少培训或素质不高，致使费用失控；另一方面是竞争者的强烈反应引起的费用增长。企业扩展市场份额数量的行动必然使竞争者采取相应的行动，最常见的就是企业加大广告投入，竞争者也会加大广告投入，企业降低价格，竞争者也会降低价格，甚至比企业降得更厉害。结果是企业花了很大的代价，销售并未显著增长或销售量增长了且市场份额也扩大了，但盈利却下降了。

事实上，企业产品的盈利能力受到很多因素的影响，除了市场份额的数量大小之外，还包括了行业竞争的激烈程度、行业平均盈利水平、企业管理能力、市场份额质量等因素。市场份额的数量只是影响企业产品盈利能力的因素之一，企业不应把盈利增长的希望全部寄托在市场份额数量的扩大上。

四、如何面对市场份额数量下降?

很多企业都会对市场份额数量的扩大欢欣鼓舞，对市场份额数量下降则会倍感失望并寝食难安。但正如前面所指出的那样，市场份额数量扩大并不一定会增加企业的盈利，同样，市场份额数量下降也并不一定会减少企业盈利。企业在面对市场份额数量下降时，必须认真分析研究，有针对性地拿出应对方案。

1．企业销售增长低于行业销售增长所引起的市场份额数量下降。

行业增长速度快，意味着市场总需求在急剧增加，发展机会多，市场吸引力大。此种情形对企业市场份额数量下降的分析必须结合竞争对手的状况来进行。应着重分析竞争对手的数量变化和他们的市场份额变化情况。如果竞争者越来越多，且每个竞争者的市场份额数量越来越小，此时，企业的市场份额数量下降是可以接受的，企业并不需要采取特别的行动；如果竞争者数量在增加，但有的竞争者的市场份额数量却在上升，此时，企业必须对这些市场份额数量增加的竞争者进行重点分析研究，了解他们增长快于行业发展的原因，对比分析自己的不足并加以改进，避免被竞争者拉开差距；如果竞争者数量在减少，多数主要竞争者的市场份额数量在上升，此时市场份额数量下降意味着企业产品缺乏竞争力，企业必须加大产品投入力度，改进产品性能，加强促销和销售网点建设，努力改变所面临的不良处境；如果竞争者的数量在减少，少数竞争者的市场份额在上升，此时意味着市场正向少数大竞争者集中，而中小竞争者却在苦苦挣扎。企业面临着重要选择：要么保持现状，要么改变现状。保持现状是企业面对市场份额数量下降，并不去加以扭转，当企业认为根本无法与大企业竞争，并准备淡出市场时，才会如此选择。改变现状是指企业加大投入，扭转市场份额数量下降的态势，当企业有信心且有相应资源的支持时，就应做此选择。

2．企业销售减少的速度快于行业销售减少的速度所引起的市场份额数量下降。

行业销售减少意味着市场总需求在下降，行业在衰退之中，市场已无开发价值。企业销售的快速减少，说明市场危机对本企业的冲击特别显著和严重，说明本企业产品在市场上缺乏竞争力。针对此种情况，企业有以下选择：

(1)维持现状策略

尽量维持市场份额数量或减缓市场份额下降的速度。企业可通过增加促销力度，或在适当时机降低价格等方式来刺激需求。当企业经过分析研究发现该产品收益仍较好时可选择此对策。

(2)顺势而为策略

企业对市场份额数量下降，不再做更多的努力，仍保持执行原有的营销计划。当企业经过分析研究认为该产品市场收益不太好，改变市场份额数量的费用可能比由此带来的收益更多时，应选择此策略。

(3)加速收割策略

企业削减原有的营销计划以减少费用，增加产品的短期收益。当企业认为该产品将快速衰退，并做好了资产转移工作时，可选择此策略。

(4)放弃策略

企业对市场份额数量快速下降的产品，实行清理变卖，最终放弃对它的经营。当企业有更好的业务需要发展时，就可以考虑对该种产品实施放弃策略，把变卖所得资产用于发展新的业务。

五、何谓“适度的市场份额”?

在许多涉及市场份额的文章中，常提出企业应追求“适度的市场份额”。适度的市场份额是指企业市场份额的数量既不能太小，也不能太大。太小就不能体现规模优势，太大就可能超越企业控制能力。但是什么样的市场份额数量才是适度的呢?这没有统一的标准，企业可以通过回答下列问题加以分析和确定。

1．扩大市场份额数量能带来明显的效益增加吗?

如果通过扩大市场份额数量，能够降低生产成本并能增加企业盈利。那说明扩大市场份额数量是可行的；如果扩大市场份额数量并不能带来生产成本节约和盈利的增长，企业就不应考虑扩大市场份额数量，现有的市场份额对企业来说已足够大了。

2．在购买了企业产品的顾客中，他们的满意度、满意率、忠诚度、忠诚率如何?

如果企业顾客的满意度、忠诚度高，说明企业满足顾客需求能力强，市场份额质量高，此时可考虑开发更多的市场，以充分利用企业的能力和市场资源；如果企业顾客的满意度与忠诚度较低，说明企业满足顾客需求的能力较差，企业在某些方面存在欠缺，此时就不应考虑扩大市场份额数量，甚至有应考虑收缩市场份额数量的必要性。

3．现有的市场份额有相应的资源保证吗?

企业每开发、接触一个顾客都需要相应的资源，市场份额数量越大，顾客就越多，所需的资源就越多。这些资源包括了产品、设备、管理人员、维修安装人员、销售网络、促销能力等方面。为了保证把顾客满意度维持在一定水平上，必须要求资源达到一定的数量和质量。如果在现有市场上企业资源已捉襟见肘，说明市场份额数量已超越了企业的能力，企业应考虑增加资源投入或削减一些盈利水平较低的市场；如果在现有市场上企业资源尚未得到充分利用，企业就应设法扩大市场份额数量，使资源与市场份额数量形成合理的比例关系。

六、实现市场份额的两个跨越

1．实现从争夺最终产品市场份额向争夺核心产品市场份额的跨越。

市场份额论文篇（2）

一、我国银行保险发展几点问题

（一）产品单一。由于银行保险不易体检、不易过于复杂、要方便及时出单等特点，银保产品都不适合有很高的保障，2004年以前我国基本上是清一色的3～5年趸缴分红型产品，而2004年以后则以固定收益类为主，保险功能弱化，片面强调收益率，与储蓄、债券、基金等投资理财类产品在同一领域竞争，很难给保险公司带来利润。此外，由于保险产品不存在知识产权问题，各家保险公司对保险产品的创新也没有热情，导致市场上各家保险公司的银保产品也是大同小异，缺乏特色。

（二）手续费过高。随着进入银行保险市场的保险公司越来越多，银行网点和客户资源开始成为保险公司争夺的稀缺资源。各家保险公司产品高度同质化，导致了费用竞争成为了保险公司主要的竞争武器。银保合作中，银行仍然占据着优势地位，要求的手续费也就随着各家保险公司的竞争而越来越高。现在很多保险公司在银保这条销售渠道上几乎已无利润而言，有的甚至已经亏损，银保合作只是为了获得现金流和占领市场份额。

（三）合作关系松散。银行与保险公司之间由于缺少股权合作，所以合作关系比较松散。银行会在各家保险公司之间选择，保险公司也会在各家银行之间博弈，合作都是短期的行为，这样无益于银保合作的深入开展。双方除进行销售环节的合作外，在产品开发、售后服务、利益分享方面基本没有合作，合作层次很浅，处于银行保险发展的初级阶段。

（四）销售行为不规范，银行风险外溢。由于银保产品在银行销售，很容易被客户误认为是银行的产品。银保销售人员的位置也比较特殊，往往会出现一定的误导现象，在销售保险产品过程中将保险与储蓄相比，有时甚至干脆说成是“高利率的储蓄产品”，套用储蓄产品的本金、利息等概念说明保险产品。如果客户在中途退保时发现损失较大或是满期给付时发现收益比银行存款低时，就会产生上当受骗的感觉。即便是客户认识到是保险公司的产品也会因为在银行购买而增强对产品的信赖感。目前各家银行几乎都存在着风险外溢的情况，如果处理不当，将会影响银行、保险公司的信誉和正常经营。

（五）监管制度不健全。在我国现行的金融体制中，银行、保险、证券分业经营并由银监会、保监会、证监会分别监管，相关法律法规也相对独立。银行保险是金融一体化过程中混业经营的产物，但我国对混业经营的监管还缺乏合作和经验，也缺少必要的法律支持。没有相应的制度环境，银行保险也难以有大的发展。

二、对我国银行保险未来发展几点思考

（一）合作模式应与现实条件相符合。我国的银保合作在最近几年确实是突飞猛进，工行绕道海外入股太平人寿、保险公司纷纷与银行签订战略合作协议等等也正在一步步促进着银保合作向更高层次发展。但银保合作绝非是越深化越好，关键在于符合市场，制度的环境，符合公司的长远策略，而不是盲目跟风投入，跨越发展。平安2002年与中行的全面战略合作协议的失败，花旗集团2005年彻底放弃旅行者集团都是教训。银保合作的模式可按融合程度从低到高分为分销协议模式、战略联盟模式、合资企业模式、金融集团模式。那些实力雄厚希望在银保方面有长期发展的保险公司，在经验、能力、市场、法律环境都具备的情况下可逐步深化与银行的合作水平，成立合资企业，搭建金融集团，监管部门也应该鼓励。但一些规模较小、仅仅将银保视为迅速切入保险市场渠道的公司则不必盲目投入，而是应该先将低级别的合作做好，等时机成熟时再慢慢发展。所以，我国银保市场正常的状态应该是各种层次的合作模式并存，在一个较长的时期里阶段性地向前发展。

市场份额论文篇（3）

1中国服务贸易的发展现状

1.1当今世界服务贸易的发展状况

1994年4月，117个国家和地区在包括《服务贸易总协定》（简称GATS）在内的乌拉圭回合一揽子协议上签字。GATS于1995年1月1日与《建立WTO的协定》同时生效。GATS是服务贸易领域中形成的第一个全球性多边法律框架，借以在透明度和逐步自由化的条件下消除服务贸易壁垒，扩大国际服务贸易，促进贸易各方经济社会的全面发展，也标志着WTO体制较以往的国际贸易体制更完善。

当今服务贸易已经成为国际贸易中最为活跃的领域,1980年到2006年，世界服务贸易总额从7674亿美元扩大到53304亿美元，期间增长了5.9倍。服务贸易总额占全球贸易总额的份额从1980年15.7%上升到2006年的17.9%。同时，国际服务贸易呈现出了许多新的特点和发展趋势。

（1）新兴服务业不断涌现，服务贸易的结构进一步调整

长期以来，服务贸易领域主要集中在运输、旅游等传统服务业。随着全球新科技浪潮的推动发展，高新技术广泛应用到服务业上，计算机信息服务、咨询、金融等服务行业不断涌现并迅速扩张，世界服务贸易正逐渐由传统的自然资源或劳动密集型为基础的传统服务贸易转向以知识技术密集型或资本密集型为基础的现代服务贸易。

（2）发达国家在国际服务贸易中占主导地位，发展中国家地位逐渐上升

服务贸易的发展和经济发展水平密切相关，由于经济发展水平的差异，国际服务贸易发展也呈现出明显的地区性不平衡。但发展中国家在国际服务贸易中所占的比重不断上升。亚洲地区的服务贸易是世界上最具增长活力的地方，增长速度远远高于世界服务贸易的平均增长率。而中国和印度的服务贸易增长速度快于其它亚洲地区。

（3）在国际服务贸易自由化的同时，服务贸易壁垒形式更为隐蔽，手段更加多样化

在全球贸易自由化的浪潮下，各国在经济势力强的部门和经济状况良好的时期推行自由贸易政策，而在幼稚产业或衰弱产业部门和经济窘迫的状况下实施保护主义政策。鉴于服务产品的非储存性，产销不可分离性，不容易监管等特殊性，各国都在保护着本国的安全，如限制外国服务提供者的数量，限制外商股权参与的比例，限制服务交易数量等。

1.2中国在世界服务贸易格局中的地位

国际服务贸易呈现以欧美为主的格局，发达国家在金融、电信、专业服务等现代服务贸易领域体现出更强的竞争优势。从单个国家来看，美国在国际服务贸易中所占的比例较大，它是世界上最大的服务出口国，同时也是世界上最大的服务贸易盈余国。另外，在WTO公布的2006服务贸易出口排名数据当中，只有中国和印度是进入前十名的发展中国家。近年来，随着中国服务贸易的不断增长，其占世界服务贸易比重稳步上升。2006年，中国服务贸易出口达到914亿美元，排名第8位，占世界服务贸易出口总额的3.3%；在进口者排名中，中国位居第6，服务贸易进口额达到1003亿美元，占世界服务贸易进口总额的3.8%。我国服务贸易进出口市场高度集中，服务贸易进出口前十位伙伴国家（地区）占有3/4的份额。其中，中国香港、美国、日本为前三大服务贸易伙伴。

2波特“钻石模型”对中国服务贸易国际竞争力分析

20世纪90年代，美国哈佛大学教授迈开尔.波特在《国家间的竞争优势》一文中对国家竞争优势进行了全面的研究，提出了著名的“钻石模型”。波特指出，一国特定产业能否取得成功或者在国际竞争中获得竞争优势取决于四个关键因素：生产要素、需求条件、相关和辅助产业的表现，以及企业组织战略和竞争程度。这四项因素正像一颗钻石的四个基本面，通过紧密结合形成核心优势，构出了竞争环境所需的框架前提。此外，政府行为和机遇作为另外两个辅助因素影响着上述四个要素，也对产业国际竞争力产生着影响。

2.1生产要素

生产要素包括基本要素和高级要素。基本要素主要有自然资源、地理条件、初级劳动力等。而高级要素有人力资本、知识和科学技术、服务业经营管理等。目前，我国自然资源和初级劳动力资源丰富，因此长期以来在国际旅游业、海洋运输业和劳务输出等资源和劳动力密集型服务产品的提供方面具有一定的优势，但各服务业都在不同程度上缺乏高级资源要素。

服务消费在生产中完成，要求服务提供者与使用者存在某种形式的接触，这就对服务贸易的人员素质提出更高的要求。当今世界服务业的竞争受自然资源、人力资源等初级要素的影响越来越小的，反而对知识、人才、通信手段等高级要素依赖性却越来越大。国际服务市场的竞争在很大程度上是一种人力资本的竞争。中国的人力资本状况就不容乐观，尤其是新兴服务贸易行业和知识型服务业所需要的外向型高级人才紧缺，培养机制不够完善，这使得我国在当今世界服务贸易量大的金融、保险、咨询和专有技术等知识密集型的服务领域处于劣势地位。

2.2需求条件

一国服务贸易的扩张，必须基于充足的国内需求。波特的理论进一步强调了国内需求对竞争优势的获取所起的推动作用。本国的需求会推动产品质量的提高和科学技术的改进，服务生产成本就会大大降低，市场国际化随之加快，国际竞争力才会不断提高。

在我国，以保险为例，由于保险种类有限，公民的保险意识较差，随着金融服务市场逐步开放，外资保险公司不仅带来了雄厚的资金、先进的技术和完善的管理制度，同时也带来了崭新的保险理念和众多的保险产品，这极大地丰富了我国消费者的保险知识，刺激了他们对多功能保险产品和高层次保险服务的需求。作为世界上的发展中国家，中国有足够大的市场容量，这是其提升服务贸易国际竞争力的有利条件。

2.3相关和辅助产业

相关和辅助产业为主导产业提供投入的国内产业，其发达和完善程度关系着主导产业的产品成本、品质和信息交流，从而影响主导产业的竞争优势。一国的服务业就是一个大的关联行业群。如运输业的发展无疑会推动旅游业的进一步发展，而电信业的发展更是金融、保险和咨询业发展的基础。

我国服务贸易的支柱为运输和旅游项目，以劳动密集型的低附加值的服务行业国际竞争力较强，知识、技术密集型的金融、保险等行业与发达国家相比比较落后。服务市场结构过于单一，必然导致对某一市场的过度依赖，一旦该地区发生经济波动就会对我国的服务贸易形成巨大冲击。在国内地区结构观看，沿海地区由于优越的地理条件和较发达的经济体系，服务贸易规模较大，在运输、保险、金融、计算机和信息服务等领域有较明显的优势。中西部内陆地区的经济发展水平有限，其现有资源也没有得到充分的利用，服务贸易所占的份额极小。

2.4企业组织战略和竞争程度

国内竞争程度高的国家，企业所受压力大，技术改进与服务创新的要求迫切，有利于建立国际竞争优势。纵观我国国内各服务企业，意识较为封闭与落后，甚至一些大型企业眼光仍然停留在国内，尚未实施跨国经营企业。另外，我国服务业长期处于一种竞争不充分的状态下，垄断经营现象严重，缺乏合理的市场竞争。如邮电部长期以来对我国基础电信业的垄断；即使有外资银行的加入，四大国有商业银行仍对我国商业银行服务业的垄断等。这种垄断在一定程度上抑制了服务业以及企业的创造能力和创新能力。

由于服务领域总体对外开放程度较低，影响了国外先进管理经验和制度的引进，阻碍中国服务贸易的发展。另外，政府拟定政策制度，并组织实施和监督执行，而往往许多自然垄断的行业由政府垄断经营，其管制表现在对某行业的人为进入壁垒，过多的行业准入限制，遏制了服务业的充分发展。因此，大部分主要以国有成分为主的中国服务领域，缺少必要的市场竞争，降低了服务效率和服务水平，尽管一些服务部门在发展过程中经济效益有所提高，但要真正面对国际市场的激烈竞争，同样会受到较严重的冲击。

2.5政府行为和机遇

当今社会，政府的作用日益重要。政府要进行管理体制改革，引入外来先进的科学技术和完善管理制度等优点，为我国服务企业提供一个公平竞争环境，促进企业的发展进步。加入WTO是发展中国服务业，提高服务贸易国际竞争力的重要机遇，中国应积极支持国内具备国际竞争力的企业提高自身素质，参与国际市场竞争，进而不断提高中国服务贸易的竞争力。

我国服务贸易立法不完善，缺乏一些基本的行业性法规或法律，这样会影响我国服务贸易进出口的健康发展。再有，我国服务贸易管理仍存在有关职能部门在对外贸易管理上责任不明确，交叉管理，条块分割现象严重等问题。此外，服务业由于管理落后造成对服务业统计不规范，对服务业的定义、统计范畴，以及划分标准与发达市场经济国家及国际惯例不一致，使得统计数据在全面性和准确性上尚有一定的差距，这些都是阻碍我国国际服务贸易发展的主要因素，造成服务贸易和货物贸易的非均衡现状。

3增强中国服务贸易竞争力的建议

我国应大力发展国内服务业，采取有效措施，建立健全的有利于同国际服务贸易惯例接轨的软件和硬件环境。积极开拓国际服务市场，促进我国服务贸易优化升级。

3.1加强服务贸易的立法工作，完善服务贸易管理体系

应客观地根据我国国情、现行的法律法规和服务贸易法律原则，构建我国服务贸易法律框架。中国作为GATS的成员国，应当以GATS为原则制度，国内有关服务方面的条文应该与国际法规相接轨，减少我国现行服务贸易法律与服务贸易总协定规范的冲突。以规范和约束国内市场的国际竞争。政府应及时对外公开立法法规、法律政策，并增加法规的可操作性，确切地落实到具体工作上。针对我国服务贸易管理仍存在的问题，应明确或建立国家统一的服务贸易综合的管理机构，确立其管理的范畴，平衡各服务业主管部门的利益；明确服务贸易各行业主管部门应负职责，按照国际国内服务业行业的法规条文进行管理，统计和掌握本行业的情况。

3.2大力发展国内服务业，优化服务业行业内部结构，为服务贸易奠定坚实基础

服务业的发展必然带动劳动就业的增加，为国内创造更多就业的机会。同时，综合国际服务贸易的趋势、国际市场的需求和具有良好发展态势的服务部门等因素，有针对性地开展工作。改造传统服务业。运用现代服务理念、经营方式和服务技术，着重改造劳动密集型的传统服务业，提高我国服务企业的服务质量。应充分利用廉价劳动力优势和专业技术优势，对于能吸纳大量劳动力的出口服务业要扶持其发展。同时，对于我国目前比较劣势明显，而且技术和知识含量高的服务产业，要给予财政和金融政策的大力支持，促进中国服务产业的结构调整和升级。

3.3内外并重，渐进有序地对外开放

开放国内服务业市场，推进垄断行业管理体制改革，打破国家垄断。通过竞争鼓励创新，不断提升服务企业的效率和国家竞争力。重视国内需求，积极引进外国的先进技术及管理、资金，积极引导外资投向服务领域。创造条件鼓励国内服务型企业到境外投资，开办市场，建立营销网络，提高国际服务业的市场份额。“引进来”和“走出去”相互结合，服务企业的国际化经营将会得到一个新的发展。但就服务业部门之间而言，不可能没有一点保护的开放，要采取适度的隐性保护措施，循序渐进。服务离不开国家的管理，实现贸易自由化，服务贸易并不能完全脱离国家的管制，在公平竞争环境的前提下，中国实行贸易自由化应保持适度的原则，保护本国企业和国民的利益，有选择，分步骤地开放我国服务市场。超级秘书网

3.4加大人力资本的投资，提高人力资源的服务素质

目前，我国虽然人力资源充足，但熟练掌握国际规范的人才较缺乏，这无疑是影响经济长足发展的薄弱环节。我国应高度重视专业人才的培养，建立健全服务贸易人才信息库和人才服务机构，加大投入各种职业技能的培训，提高从业人员的专业素质和品格素质，增加我国服务贸易在国际上的竞争力。

3.5以服务外包作为扩大服务出口的突破点

中国巨大的制造业市场、优质低廉的劳动力尤其是日益普及的通信设施以及入世之后在服务领域不断加大的开放力度，使其成为承接跨国公司服务外包的重要目标国之一。2006年，我国对外承包工程完成营业额为299.93亿美元，比05年增长了37.8%。在新一轮产业转移和跨国公司全球生产要素重组中，我国可以通过承包软件开发等远程服务、招商引资、对外投资以及外派劳务等途径，获得外包服务，进一步发挥我国劳动力资源丰富、知识结构多元化的优势，提高服务业在国民经济中的比重，增加就业机会，促进我国更有效地融入世界经济贸易体系，努力形成新的竞争优势。

参考文献

［1］刘庆林.国际服务贸易［M］.北京：人民邮电出版社,2004.

［2］赵放，冯晓玲.中美服务贸易国际竞争力比较分析——兼论中国服务贸易结构性失衡［J］.世界经济研究，2007.9.

市场份额论文篇（4）

引入

中国电信业（包括移动通信市场）行业集中度非常高。中国移动和中国联通更是长期垄断无线通信市场。而电信业的自然垄断属性使得市场份额仍然不断地向一家公司集中。例如，2006年中期，中国移动的市值、营业额都要大于中国电信、中国联通和中国网通的任何一家。

理论上，一家公司销售投入应能促进销售额的增长。本文基于Lanchester最优广告策略模型，实证分析了中国移动(寡头1)和中国联通（寡头2）的市场份额和销售投入之间的函数关系。使用最优广告策略模型的原因是销售投入对市场份额的影响机制同广告投入类似。

本文结构如下：第一部分，给出了最优销售投入的动态模型；第二部分讨论了Lanchester模型下的市场反应函数；第三部分实证分析；第四部分结论。

第一部分：最优销售投入的动态模型

寡头公司以利润的现值最大化为目标。

目标函数为

（1）

（2）

式（1）是寡头公司的目标函数。其中是每单位市场份额的利润率；是贴现率。

式（2）是寡头公司的约束条件，即市场反应函数。本文采用Lanchester模型式。详细内容及模型式的估计将在下文中详细讨论。

在本文中，将中国移动作为寡头1，中国联通为寡头2。

第二部分：最优广告模型―市场反应函数

市场反应函数―Lanchester模型

Kimball(1957)将Lanchester模型引入广告策略竞争。本文中使用Lanchester模型描述中国移动通信市场上两个寡头（中国移动和中国联通）的市场份额同本公司、竞争对手销售投入之间的动态关系（可以用一个市场反应函数表示这一动态关系）。Kimball（1957），Horsky(1977) ,Erickson(1985)等人论文中的Lanchester模型是用于描述最优广告投放策略的。前面已经提到，之所以将这一模型运用于最优销售投入是因为其有着与广告投入类似的市场反应函数。

模型的一般公式为

（3）

由于假定市场是双寡头市场，因此对寡头2的分析与寡头1是相同的。设M为寡头1的市场份额，则寡头2的市场份额等于1-M。因此，为简便起见，仅已寡头1中国移动为例。式（3）简化为

（4）

其中，M表示寡头1市场份额；表示寡头1的市场份额的改变量，；表示寡头1 的销售投入；表示寡头2的销售投入。

参数；是待定常数。

这一模型公式的含义是：具体而言，寡头1的销售投入作用于对手寡头2的市场份额，并通过反应参数改变寡头1的市场份额，由于本公司的销售投入越大，越有利于扩大市场份额（扩大的市场份额来自对寡头2市场份额的侵占），因此应为正值；寡头2的销售投入作用于寡头1的市场份额，并通过反应参数改变寡头1的市场份额，理论上，由于双寡头的竞争关系，应为负值。即，理论上：寡头1的市场份额的变化量同本公司的销售投入成正向相关关系；同对手即寡头2的销售投入成负向相关关系

实证估计模型

参数值的确定

理论上讲，寡头1市场份额的改变M是本公司销售投入的凹函数，即本公司销售投入对寡头1市场份额的边际改变量是递减的；此外，市场份额的改变的绝对值是竞争对手公司销售投入的凹函数，即对寡头1市场份额的作用也是边际递减的。因此，只要即可。Chintagunta和Vilcassim(1992),Erickson(1992),Jarrar、Herran和Zaccour(2004)将的值取为。本文采用这一取值。

离散时间模型公式

模型的一般公式（4）是在连续时间情况下的公式。要把其转化成离散时间模型。

综上，实证估计模型采用下面的式子

（5）

待定常数可以用线性回归估计出来。

每单位市场份额的利润率的估计

值被假设为一个不随时间变化的常数。它的值可以用下面的线性回归式估计出来

（6）

第三部分：实证分析

本文采用中国移动和中国联通2002年-2008年每半年期的相关数据。这些数据有：每年分别截至6月30日和12月31日的市场份额、销售投入（非累计）、利润总额（非累计）。其中，市场份额和销售投入数据用于市场反应函数模型公式中值的估计，估计式为式（5）；市场份额和利润总额数据用于值的估计，估计式为式（6）。本文使用的数据来自中国移动和中国联通自2002年至2008年间披露各年的中期报告和年报。下半年的销售投入和利润总额用年报中给出的全年值减去中期报告中的上半年值。市场份额按照两家公司占有用户数比例计算，比如。

数据未区分两家公司内部的具体业务。

值

对式（5）进行线性回归，得到如下表1的结果

*** 表示在1%的显著性水平下显著异于0;** 表示在5%的显著性水平下显著异于0

估计得到的值同前文的理论分析一致：为小于1的正值；为绝对值小于1的负值。表明寡头1的市场份额的变化量同本公司的销售投入成正向相关关系；同竞争对手即寡头2的销售投入成负向相关关系能够得到实证支持。另外，值在大小上很接近，表明市场上两个寡头即中国移动和中国联通的销售投入对市场份额的影响力接近。

值

对式（6）进行线性回归，得到如下表2的结果：

*** 表示在1%的显著性水平下显著异于0

第四部分：结论

双寡头市场上，本公司的销售投入对销售额或市场份额有这正向的促进作用，为正值；竞争对手的销售投入则有负向的作用，为负值。中国移动通信市场上，中国移动占有较大优势且这种优势有持续下去的趋势，最后很可能占领整个市场。

参考文献：

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[2]Deal K.R., ”Optimizing Advertising Expenditures in a Dynamic Duopoly”, Oper. Res., 27,4(1979),682-692

[3]Gary M. Erickson ,”An oligopoly model of dynamic advertising competition”, European Journal of Operational Research ,197(2009),374-388

[4]Gila E. Fruchter and Shlomo Kalish, “Closed-loop Advertising Strategies in a Duopoly”, Management Sci., 1(1997),54-63

市场份额论文篇（5）

所谓范式，就是从事每种特定学科的内在规律及其演进方法（库恩，1962）。而企业市场赢利范式，则是具体到企业经营管理中进行市场营销时的范式。自亚当斯密的《国富论》以来，学术界对企业市场赢利范式的分析就从未停止过，从演化经济角度出发，可以将企业赢利范式的发展划分为四个阶段，分别为生产导向、市场份额导向、顾客导向和价值导向。

生产导向

在相当长的一段时间内，整个社会都处于物资极度缺乏的阶段，这段时期通常被称为卖方市场阶段。在这一时期，企业的经营管理相当简单，对绝大多数的企业而言，产品只要能够生产出来，就会有人要。具体到我国，我们这代人印象犹为深刻，以凭票购买为特征的计划经济便属于生产导向的赢利范式。

从经济学的分析角度出发，生产导向时期，也是社会财富的大幅提升时期。此时的企业扩大再生产，在一定程度上满足了规模效应的需求，由于生产技术的局限性，当时的企业几乎不可能达到规模不经济，生产的越多，企业的盈利就越多，同时，积累的社会财富也就越多。但是，随着社会科技的发展，生产导向型经营方式逐渐丧失了其原有的作用，在已经实现了规模经济的情况下，一味的扩大生产，最后的结果只可能是导致规模不经济，造成社会资源的浪费。值得提出的是，至今，国内仍有许多企业还处于生产导向型赢利范式，可能通过政府等强势因素，企业仍能实现盈利，但从替代效应来看，其对社会资源造成的浪费是巨大的。

市场份额理论

从生产导向向市场份额导向的过渡，在一定程度上源于卖方市场向买方市场的过渡。市场份额理论起源于20世纪初杜邦公司财务总监布朗提出的杜邦公式，其后，在美国波士顿咨询集团(BCG)1970年制定的投资组合评价方法中，特别突出了市场份额。但是，追求将市场份额正式作为一种基本战略普遍传播，引起众多企业起而效仿，其标志性事件还是源自1975年美国波士顿咨询集团(BCG)的一份研究报告，既BCG模型。该模型将公司的业务投资组合分为两个方面：市场增长率和公司在市场所占的相应份额。市场增长率是市场吸引力的代名词，目标市场的需求越大，市场增长率就越高，企业赢利的机会就越多。市场份额则表示公司在市场的竞争力。

与此同时，学术界也对市场份额进行了深入研究， Robert DBuzzell（1974）揭示了37个关键的利润影响因素，发现最重要的影响因素是市场分额。1981年他又撰文认为成功地获得了市场份额的公司通常在三个方面比它们的竞争对手表现得更出色：新产品活性，相对产品质量和营销费用水平。在此基础上，美国战略规划研究所研究了数千家公司的市场份额获利效果，实证分析表明，市场份额对赢利能力有积极影响。

虽然在市场份额理论发展的同时，学术界有很多不同的声音，但是，不可否认市场份额理论在20世纪七八十年代对企业赢利的指导作用。正如马克思曾在《剩余价值理论》一文中指出：“对工业生产来说，市场的不断扩大是它的生存条件，因为不断扩大的大量生产不受现有的商业界限的限制，而是仅仅受现有资本量和劳动生产力发展水平的限制，它不断地使现有市场商品充斥，从而不断地促使市场界限扩大和改变。”在企业赢利范式发展历程中，市场份额理论占据了重要地位。

具体到我国，市场经济以来，一些企业便以市场份额作为其追求的目标，认为“争取更多的市场份额，利润就会接踵而来”（BCG 英国摩托车行业诊断报告 1975），较之于大多数企业的生产导向，占据了绝对的竞争优势，同时，也获得了巨额的利润。然而，随着社会经济的发展，很多市场份额领先的企业发现，它们己陷入无利润的“黑洞”。随着商务市场地位的日益重要，这个黑洞也越来越深。彩电贵族的没落、央视标王的落马、“倾销”土著的梦魇……让人们开始思考市场份额理论的不足：市场份额不等于利润。企业热衷于扩大市场份额的目的是为了在市场上立足于优势地位，期望将来的某一天能带来丰厚的利润，但实际上市场份额的提高并不能说明利润的增长。单纯以提高市场份额为基础所形成的竞争，最终会导致耗损战，甚至相互毁灭，这种情形在中国的彩电、电冰箱、空调器、影碟机等市场上都发生过或正在发生。市场份额是后视镜。企业管理人员往往根据产品或服务的市场份额衡量企业的业绩。然而，市场份额是衡量企业业绩的后视镜，只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。市场份额仅是一个静态指标。以静态的指标指导动态的经营，毫无疑问，会导致经营的盲目性。市场份额往往带有虚拟性。市场份额充其量只不过是商业竞争的表象或参照系，带有一定程度的虚拟性，并不能真实地体现企业的竞争实力，因而也就不能机械地从市场份额的大小去评价企业经营的成败。

顾客导向

学者对市场份额理论的质疑自市场份额理论提出时便开始了，但真正提出新的理论对其进行取代是贝恩公司的弗雷德里克和哈佛商学院的萨塞。1990年，他们以服务企业为样本研究了市场份额与盈利性之间的关系，并没有发现两者的直接联系。在对决定盈利能力的其他因素的研究中，他们发现，在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，而且这些忠诚的顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。1996年，弗雷德里克又撰文指出，顾客忠诚和持续忠诚度极高的公司，其利润额也始终保持高位，增长速度也快得多。萨塞更进一步，于1997年提出“服务利润链”这一观点：企业的成功和增长依赖于价值、利润和顾客忠诚度的联系。获取新顾客的成本高昂，而且还在不断增长。向现有顾客推销新产品或服务的成本，则远比向新顾客推销少得多。道理很简单，向那些你认识及认识你的顾客推销，需要的营销沟通很少，也不必有新的信用核查，会大量节省双方的时间。此外，由于顾客的价格敏感性较低，盈利也会提高。

同时，快速的技术进步、风险资本的大量涌入降低了许多行业市场进入的壁垒和经营成本，昨天的利润正在更快地变成今天的无利润。随着游戏规则的改变，创新者们一直关注着利润如何变动? 赢利区今天位于何处? 明天将移向哪里? 他们最先认识到经济环境正在从旧的以产品为中心、重视市场份额转向新的以客户和赢利为中心。

新经济秩序的特征不是均衡， 而是流动-赢利总是在变化。昨天的赢利伴随着市场份额最高的供货商;今天的赢利正伴随具有最好的经营模式的供货商。这些模式面向恰当的客户，具有很高的利润率。当客户变化时，利润也在变动。这时必须更新企业设计，保持与这种变动同步。

顾客导向理论引进了新经济秩序的观点，反映了那些极为成功的企业所使用的盈利模型，进一步解释顾客如何代替市场份额带来盈利，以及为什么能够带来盈利。每当机遇降临，这些公司和它们具有创意的领导人总是能够抓住机遇。由于具有创造持续优异业绩的能力-以超越经济周期、超越产品和技术周期，每个公司都能不断创新企业设计，使其经营活动总是处于赢利之内。

成功的企业设计必须建立在“以客户为中心”的原则之上。而这一原则应体现在企业产品设计、生产、销售和内部管理的每个环节通过满足客户的需求，去抢占价值高的市场份额，从而挖掘赢得利润的潜力。

毫无疑问，顾客导向理论是企业赢利范式发展的峰会时期，也是近期理论研究的热点，无数学者的参与，使得这段期间的理论成果极大丰富，关系营销，一对一营销，商务营销等相关理论，都是对其的延伸。戴尔、美国运通、西南航空公司、里茨-卡尔顿饭店为代表的无数企业的成功，也从实证角度说明了顾客导向的重要性。然而两个终极追问的提出，又引起了我们的新思考：我们的目标市场到底是什么？我们的竞争对手到底是谁？

价值导向

无论是课堂上，还是实践中，大家都有个最基本的共识：企业的目标市场就是产品所服务的目标客户。无论是市场份额导向还是顾客导向，对这一点都没有质疑。当我们把企业的目标市场定位在目标顾客上时，自然而然就会把同行作为我们的竞争对手，这样的最后结果，显而易见：恶性竞争。虽然在一定期限后，通过重复博弈，又能回到良性竞争状态，但是，这样的代价太大了，本来就稀缺的社会资源经不起这样的浪费。

如果我们深入的了解顾客，不难发现，能够为顾客创造价值是企业的基本要求，怎么能把企业的基本要求当作企业的目标市场呢？那时企业的基本责任，企业必须这么做，无可回避。那到底什么是我们的目标市场呢？其实，从科斯的关于企业性质的论断中便有体现。科斯认为，企业的存在一定程度上是对市场的替代，是为了节省交易成本。那么企业的赢利范式，也应该是基于交易成本的控制的。进行市场营销，就是对交换成本的节省。因此，我们可以得出结论：企业的目标市场就是企业的整个价值链，企业的竞争对手，就是价值链中的成本支出。这要求企业掌握以价值为驱动力的企业设计艺术，将注意力集中在价值链的管理上， 从而实现了股东价值的显著增长。

价值导向理论是建立在顾客导向理论基础之上的，价值导向承认顾客价值的重要性，并在此基础上也提出了以下几点：企业要成为价值链的管理者，占据价值链中的主动地位；对渠道进行优化重组，用为顾客创造价值作为战略控制，从源头控制交易成本；确定和拓展核心业务，精简价值链；从追求市场份额、顾客份额转变为努力增加股东的价值。

从演化角度来看，价值导向对顾客导向的取代，会有一个迂回过程，价值导向的提出，本身就是个证伪过程，对并不成熟的价值导向理论体系，本文并不想进行过多的思辨分析，只是简要提出价值导向的方法论：

转变经营思路。我们需要关心的是顾客的差异，而不是销售的差异；我们应该关心的是顾客的价值需求，从而确定产品价值界定。

服务提升价值。我们要着眼于产品使用过程中的服务以提升产品的转化价值，致力于我们服务对顾客价值的贡献，致力于是否能够带动业绩成长的营销服务。

关注价值交付。交付价值定位过程中最为关键的一点是确保产品、销售方法以及所确立的价值定位之间协调一致。营销不是一个部门的业务，公司应该能够从产品设计、生产到销售、分销、定价以及售后服务这一完整的业务流程中关注价值交付。

市场份额论文篇（6）

关键词：市场份额；广告密度；销售利润率

一、引言

本论文以SCP理论为基础，选择我国中高端白酒企业为对象，利用7个中高端白酒企业2003-2011年的财务数据，运用联立方程组模型实证白酒企业市场份额、广告密度和销售利润率相互作用的程度以及三者之间的反向因果关系是如何存在的，有一定的创新性。

二、模型的选择与数据来源

（一）模型的选择

单方程计量经济模型，适用于单一经济现象的研究，解释其中的单向因果关系。但是本文中高端白酒企业市场份额、广告密度、销售利润率三者之间的关系是相互依存、互为因果的，并不是单一方程描述的简单的单向因果关系，这时就需用联立方程组模型才能描述清楚。其次，根据这三者之间的内生性，通过单个方程回归得到的结果是无效有偏的，所以选择联立方程组模型来判断三者之间的反应程度是合理的。

（二）数据来源

本文的研究中主要涉及到的企业营业收入、广告费用、利润总额的数据均来自我国茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌舍得、山西汾酒、水井坊、衡水老白干7家中高端白酒上市公司2003-2011年的财务报表，主要根据以下几个标准对白酒企业进行筛选：第一，剔除被ST、PT和数据缺失或账面数据不正常的公司；第二，各企业年报中现金流量表附录中包括广告宣传费；第三，主营业务在2003-2011年均为白酒产业。

三、实证分析

（一）模型设定

本文以产业组织理论为基础，并借鉴国内外学者的相关研究，建立市场份额、广告密度、销售利润率三个方程，构成联立方程模型：

MSi=α0+α1*PROi+α2*ADi+μi1・・・・・・・・・・・・・・・・・・（1）ADi=β0+β1*MSi+β2*LagPROi+β3*ADi-1+μi2・・・・・（2）PROi=ε0+ε1*MSi+ε2*LagADi+ε3*TOi+μi3・・・・・・（3）

其中α0，β0，ε0为常数项，μi1，μi2，μi3为随机干扰项，下标i为时间。

在联立方程组模型中，第一个模型市场份额方程（MS）用于描述销售利润率（PRO），广告密度（AD）对中高端白酒企业的影响。第二个模型广告密度方程（AD）用于刻画上期销售利润率（LagPRO）和市场份额（MS）对广告密度的影响。第三个模型销售利润率方程（PRO）试图来解释市场份额（MS）、上期广告密度（LagAD）和总资产周转率（TO）如何影响中高端白酒企业的销售利润率（PRO）。

（二）实证结果及其分析

根据模型回归结果表4所示，联立方程组模型中的三个方程中市场份额、广告密度、销售利润率三者之间是互为因果，相互影响的。

模型中市场份额回归方程（1）的拟合优度为0.9150，可调整拟合优度为0.8809，拟合效果良好。广告密度的系数为-0.7501，且在0.1的水平上显著，说明广告密度的增加并不能使中高端白酒企业占有更高的市场份额。这与本文提出的假设1的判断是相反，主要原因是，首先样本企业为中高端产品企业群，市场对其需求量的增长速度要低于整个行业市场需求量的增长速度，所以其市场份额提高并不明显；其次，从系数上来看广告密度每提高1单位，市场份额将降低0.7501个单位，影响程度不是很明显，因此可以推断，对于中高端白酒企业而言，已经在行业中拥有一定的市场份额，消费者基础比较稳定，所以企业想要提高市场份额，大规模的广告投入已经不是最优选择。

销售利润率的系数为-0.3262，并且在0.01的水平上显著，表明销售利润率每减少1单位，会使市场份额增加0.3262个单位。样本企业销售利润率的增加并未对市场份额的提高起到促进作用，因此接受假设3。由此结论可以看出，我国中高端白酒企业市场份额的提高是建立在牺牲销售利润率的基础之上的，其发展已经出现了偏差。

模型中广告密度回归方程（2）的拟合优度为0.9364，可调整拟合优度为0.8888，取得了良好的拟合效果。市场份额的系数为0.7409，在0.1的水平上显著。表明中高端白酒企业市场份额的提高会刺激其投入更多的广告支出。上期的销售利润率的系数为0.2435，在0.01的水平上显著，即当上期的销售利润率提高时，会刺激样本企业本期投入更多的广告费用，以创造更高的绩效，该实证结论的得出进一步证明假设2的提出是合理的，说明我国中高端白酒企业代表市场行为的广告密度与代表市场绩效的销售利润率之间存在反向作用。

模型中销售利润率回归方程（3）的拟合优度为0.9494，可调整拟合优度为0.9114，拟合效果良好。结果显示，市场份额每增加1单位，销售利润率会减少2.5018个单位，结果在0.01的水平上显著，表明市场份额对销售利润率是显著的负向影响。在市场份额回归方程中已经得到市场份额的提高时建立在牺牲销售利润率的基础之上的结论，通过市场份额对销售利润率的反应程度分析，进一步证明了我国中高端白酒企业市场份额和销售利润率是相背而行的。

总资产周转率的系数是0.24634，并且在0.01的水平上显著，表明总资产周转率对销售利润率呈正向影响，这与总资产周转率越高证明企业的盈利能力越强的经济意义是相符的。

四、结论与展望

本文通过计量分析，对市场份额、广告密度和销售利润率的相互作用以及销售利润率广告密度市场份额的单向因果关系进行了研究，最后得出结论：我国中高端白酒企业广告密度的增加并不能使其占有更高的市场份额；销售利润率的提高会刺激企业于本期投入更多的广告费用；销售利润率的增加并未带动市场份额的提高，二者相背而行。根据上述结论，对我国中高端白酒企业提出以下几点建议。第一，改变广告宣传重点。第二，保证产品质量，进行产品创新。第三，正确处理市场份额与销售利润率的关系。（作者单位：天津商业大学商学院）

市场份额论文篇（7）

中图分类号：F830.9 文献标识码：A 文章编号：1006－3544（2011）05－0050－05

提到艺术品，人们首先会想到艺术品收藏。我国民间的艺术品收藏古已有之， 艺术品对于藏家不仅意味着财富，更蕴含着一种根深蒂固的人文情怀，而将艺术品视作一项金融资产甚至是资本来进行投资、让艺术品与金融“联姻”，在我国是近几年才出现的新事物。 艺术品金融化指的是艺术品成为金融机构资产管理的投资标的或成为对企业和个人进行信用评级和资产定价的重要标的， 是艺术品投资的一个重要方面。 艺术品投资在西方社会已有数百年历史，而艺术品金融化也已有充分发展，各种以艺术品为标的的基金、信托投资计划等可谓种类繁多、运作成熟，其中不乏许多成功的投资案例。由于我国艺术品市场化的正规流通体系建设起步较晚， 金融体系仍在不断完善的过程中， 所以我国的艺术品金融化尚处在探索阶段， 但是各种艺术品基金和理财计划的不俗表现使得这一领域的投资迅速升温，艺术品市场成为资金的一大聚集地。今年年初由天津文化艺术品交易所（简称“天津文交所”）推出的艺术品份额化交易模式就是顺应这一趋势而产生的。

一、艺术品份额化交易模式

艺术品份额化交易模式指的是将标的物等额拆分，拆分后以每一份额的所有权为基础发行份额，公开上市交易。 譬如一件艺术品经权威机构鉴定后确定其价格为1000万元人民币， 那么就可以将其拆分为每份1元人民币的1000万份相等份额发行上市，此时投资者可以参与艺术品份额的发行申购，持有原始份额，也可在文化交易所内买卖所持份额。

（一）艺术品份额上市流程

天津文交所的产业链条中包括资产包发行人、发行商、挂牌保荐人、机构投资者、普通投资者等。一件艺术品上市，首先要由资产包发行人提出申请，确定发行商，文物部门进行售前审批，第三方专业鉴定机构对拟发行上市的艺术品进行鉴定评估；其次，再由上市审核委员会审核，保险公司对该艺术品承保，并由指定的博物馆托管；最后，发行人对拟上市艺术品进行路演，承销商进场发行。具体流程如图1。

（二）艺术品份额化交易规则概览

由于艺术品份额化运作一段时间以来产生了诸多问题，引起市场混乱，天津文交所陆续对交易规则进行了修改和完善。 现在的交易规则具体有以下五个方面：

1. 申购方式： 份额发售采取网上竞价申购的方式。 投资人按照份额发售说明书中规定的价格区间及数量自由报价申购。投资人参与份额申购时，对于同一艺术品份额，每个份额账户仅限申购一次。

2. 交易方式：交易按价格优先、时间优先的原则进行撮合交易，实行T+0制度（特殊处理的份额除外）；报价方式分为市价申报和限价申报，最小申报数量为100份额， 申报价格最小变动单位为0.01元。 上市首日集合竞价申报价格限制范围为申购成交价的80%~120%， 连续竞价申报价格限制范围为开盘价的80%~120%。份额交易（非上市首日），日涨跌幅限制为5%；单笔申报不能超过每个艺术品份额发行总量的5%，当日份额实时累计净买入量或净卖出量不超过份额总量的5%。

3.特殊处理：对连续20个交易日内累计6个交易日收盘价均达到日价格涨跌幅限制且当日收盘价较T-20日收盘价涨跌幅达到或超过30%的份额进行特殊处理。 特殊处理的份额日价格涨跌幅限制为1%，特殊处理的期限为20个交易日。

4. 要约交易和要约收购： 单个投资人持有单只份额比例达到50%，该份额于下一交易日停牌一日，若该投资人继续增持，可以发起要约交易；要约交易单价不得低于要约收购停牌前180个自然日内要约收购人买入该份额的最高价格且不得低于本所收到方案时停牌前5个交易日平均价。单个投资人持有单只份额比例到达67%，触发要约收购，该份额停牌。

5.期满交割：当份额达到期满交割期限，份额停牌， 交易所于停牌后第7个交易日进行竞价交割。竞价成功则该份额正常退市，办理实物交割手续；三次竞价失败，则予以复牌。期满交割成功后所得款项按交割前投资人所持份额比例分配给投资人。

二、艺术品份额化与市场流动性分析

艺术品投资市场一向是流动性较差的市场，一方面是因为每件艺术品都有其独特的内涵和外在表现形式，即使是同一位艺术家的作品也会有所差别，这与标准化的投资对象如证券、 房地产等有很大差异，因此定价困难，流通交易的成本较高；另一方面，艺术品投资者小众化也导致了市场空间狭小、 流动性差。 而份额化交易的方法能够扩大投资对象的范围，加快艺术品投资领域的资金流动，这样的创新也许能够从交易形式上解决流动性差这一由艺术品本身特性所造成的市场缺陷。另外，艺术品上市之前需经权威机构鉴定评估，这就相当于为投资者把关，降低了进入市场的技术门槛， 有助于减少我国现今艺术品市场上赝品泛滥的现象。从理论上来说，这本是促进艺术品市场繁荣、 开拓新兴投资领域的一项创新，然而从天津文交所运营几个月的情况来看，现在恐怕还不能对份额化交易模式寄予太大的期望。

“博傻理论”指的是投资者愿意花高价购买某项资产而不管该资产的真实价值， 因为该投资者预期将会有其他投资者花更高的价钱向其购买该项资产。以天津文交所第一批上市的艺术品来说，其中有9件均为天津画家白庚延的山水画作，白庚延作为当代画家，其作品在上市以后价格一路飙升，甚至赶上了齐白石等名家的作品， 这样的价格显然是远远偏离了画作的真实价值， 所以大多数投资者持有份额的心态就是将手中的份额抛售给那些认为价格还会继续上涨的“更大的傻瓜”，即“博傻”。份额化交易推出后，就实际运作而言，其在加强艺术品市场流动性方面发挥的作用乏善可陈， 甚至还加剧了市场的动荡。 当游资攫取高额收益之后撤出艺术品份额化市场，那么“击鼓传花”的最后一棒就落在后来跟进的那些向往高收益神话的普通投资者手里，这样的情形对于市场和投资者都毫无益处可言。

关于这一点， 上市艺术品的价格波动情况就能很好地说明问题。 下图 ① 为天津文交所最早推出的上市艺术品之一《黄河咆哮》，从2011年1月26日上市至2011年4月19日止（天津文交所官方网站上数据显示自4月20日以后交易量锐减， 故选取4月20日之前数据），每个开盘日的交易收盘价（图2）和日涨跌幅（图3）。可以看出，《黄河咆哮》的价格波动幅度大，而日涨跌幅则更甚，在不到3个月的时间内数次连续涨停、跌停，这种“云霄飞车”式的涨跌无疑会给投资者和市场造成不良影响。 最早上市的几件艺术品价格波动过于剧烈而引起市场混乱， 文交所对其采取特别处理的措施后至今， 这几件艺术品的价格都只在3元上下徘徊， 而新发售的份额也表现低迷，交易量较小。按照目前的状况来看，份额市场自身都快要无人问津，交易难以为继，而要运用份额化的方法来增加艺术品市场流动性恐怕是不可靠的。

另外， 交易规则中要约收购的部分以及上市艺术品的期满交割是艺术品份额的退市机制， 从理论上看这一机制还算是比较完善和规范的， 但是在现实情况下却缺乏可操作性和实现的可能性。 零散资金的进入使份额分散化， 这就加大了要约收购的难度和成本，况且就现已上市的两批艺术品来看，即使在份额价格回落之后也还是比艺术品原来的市场价格高出两三倍， 在被抬高的价格水平下艺术品期满竞价恐怕会面临无人问津的尴尬场面， 所以投资者出于收藏或长期投资目的的话是绝不可能通过份额化这一渠道来实现的， 这样一种退市机制就目前的市场情况而言可谓形同虚设。

由以上的分析可以看出， 天津文交所现阶段推出的艺术品份额化交易模式， 在理论上能够促进艺术品投资市场提高流动性， 但从我国的情况来看，在实际操作上则很可能会起到相反的作用，导致市场上资金的异常流动， 同时也阻碍了艺术品本身产权的正常转移。

三、 艺术品份额化交易的缺陷

份额化交易之所以不能解决艺术品市场流动性问题，反而还造成了市场混乱，关键就在于这种交易方式本身存在着难以弥补的缺陷。 艺术品份额化交易最显而易见的一个缺陷就是资金盘小，形式简单。目前市场上交易的份额都是以单件艺术品为基础的，而且发行上市的艺术品均为当代作家作品，尽管天津文交所在份额发售前做了大量宣传工作， 甚至不惜夸大艺术品的价值， 但即使是艺术品领域的外行也明白当代作品的艺术价值和审美价值还有待时间检验， 其单件艺术品份额的市场总价在达到最高点时不过几千万。 而交易所隶属的天津文化艺术品交易所股份有限公司， 本身注册资本也只有1.35亿元人民币，据有关调查，其股份还含有个人投资及其他公司投资。资金盘小就易于庄家和投机者操盘，而交易所自身实力薄弱，又非国家设立，就更难以防止人为的操纵和炒作。另外，艺术品份额化和上市交易的流程似乎过于简单。 尽管从上文列举的主要交易规则来看， 艺术品份额化市场就相当于股票市场的复制，在理论上也相似，但是现实中公司股票发行上市比艺术品份额上市要复杂得多， 二者并不具有太大的可比性。 简单的结构和形式为人为操纵提供便利，这就成为份额市场的一大弱点。

艺术品份额化另一个难以解决的问题是份额的定价问题。众所周知，有价证券的当期价格是未来各期收益现金流的折现，以股票为例，公司在未来各期发放的股利的现值即为当期股票价格。 然而艺术品并不具有类似于公司股票或债券的资本增值的性质， 而且当代艺术品在正常情况下几年甚至几十年内其艺术价值和审美价值不一定会有很大增长，艺术品在上市期间并没有产生现金流， 其本身价值和价格是依靠业内专家进行鉴定和评估的， 那么以艺术品为基础的份额的定价机制该如何确定， 这就成了一个难题。份额化交易推出后，份额的市值暴涨暴跌恰好反映了份额的定价机制空白， 艺术品份额交易价格与艺术品本身的价值相去甚远， 份额价格变动脱离艺术品价值而完全由市场资金甚至是游资控制。如此，个人投资者寄希望于通过购买艺术品份额来达到投资艺术品的目的显然是不现实的。

另外， 艺术品份额交易过程中艺术品的产权问题也不容忽视。实际上，上市艺术品的所有权并非为文交所所有， 而是持有人与文交所签订发售协议，文交所其实从事的是发售商的业务。此前天津文交所未就上市艺术品的产权问题进行相关的公告或说明， 由此引起了投资者的误解， 产生了一系列法律纠纷，导致了社会对文交所更大的质疑。而且根据国家相关规定， 属于国家文物的艺术品禁止以打包拆分的方式在市场上发售份额， 这也正是原定于今年7月27日发售的齐白石《花卉草虫》四条屏艺术资产包暂停发售的原因。退一步讲，即使文物能够以份额化的方式上市交易， 其最终的所有权转移也会受到国家文物管理有关法律法规的限制。 大家作品无法上市而只能发售一些当代艺术家的作品份额，从这一点来看，文交所并不能对画廊和拍卖市场起到补充作用， 对艺术品市场的贡献可以说聊胜于无。

四、对艺术品份额化交易模式的几点建议

1. 文交所要找准自己的市场定位。 长期以来艺术品市场形成了自己独特的市场结构：展会、画廊构成一级市场，也就是发行市场，具有推介艺术家，推出艺术作品的职能；二级市场由拍卖公司构成，即艺术品的流通市场，具有汇聚信息、价格发现和资源配置的功能。 艺术品流通一直在原有的市场体系下运作，这种体系已经比较协调和成熟，那么艺术品份额化交易在原有的市场中到底能起到怎样的补充和完善作用，这还需要不断思考摸索，妥善解决。

2. 社会媒体和相关金融机构应该引导普通投资者树立对艺术品投资的正确观念， 风险和收益的正相关关系在艺术品投资领域也一样成立。事实上，已经有学者研究证实艺术品投资领域并不是投资者的伊甸园，例如，William N. Goetzmann对1715～1986年这271年间艺术品投资价格进行研究，最后得出的结论是：如果单纯出于投资的目的，那么艺术品投资市场对风险厌恶型的投资者来说并不具有吸引力。所以在我国艺术品投资市场逐步成熟的过程中， 在艺术品金融化逐步推广的过程中， 不论是对于艺术品份额化交易还是其他艺术品金融化的相关产品，媒体和金融机构都应该引导投资者转变观念， 以正常的心态对待，认识并遵循艺术品投资领域的规律。

3. 加强对艺术品金融化的监管。 此次天津文交所推出的份额化交易之所以引起市场的异常反应，监管缺位是主要原因之一。 文交所自身既是份额化交易的主体又是交易规则的制定方， 份额化交易与其利益紧密联系，但却缺乏明确的独立监管部门，这样必然导致交易中存在诸多不规范行为。 要完善监管体制，首先要明确监管主体和监管内容，艺术品的金融化进程涉及艺术品和金融业两个领域， 这一点有别于其他证券， 所以应该由政府设立独立的监管机构同时对这两个方面予以监管， 保证艺术品标的本身及其金融化产品的合规性， 将艺术品投资市场及其参与者纳入监管体系之中，加强信息披露，防范恶意炒作和扰乱市场秩序的行为， 维护投资者的利益。

4. 在艺术品份额化交易还不成熟的阶段可以对个人投资者的进入加以限制， 甚至在现阶段只允许机构投资者进入份额市场。 从天津文交所艺术品上市的情况来看，艺术品份额市场的风险较大，交易规则不完善，盘小易控，个人投资者力量弱小，贸然进入这样的市场，很容易遭受巨大的损失，引起市场恐慌。因此可以先让机构投资者入市参与交易，待份额市场成熟后再考虑对个人开放。

天津文交所运营至今， 从一开始的备受期待到后来因为对屡屡出现的异常情况措手不及，频繁修改交易规则而遭到质疑， 数月之间巨大的反差不得不令人反思： 在我国艺术品投资市场的成长期、 在艺术品金融化还不成熟的环境下推出艺术品份额化交易，究竟是福是祸？我国的艺术品市场结构尚未完全建立，市场上赝品、假拍、恶意炒作等行为层出不穷，而且国内艺术品金融化才刚刚起步，专业投资于艺术品领域的基金、信托计划为数不多，运作也尚不成熟，艺术品金融化的基础还不牢固，在这样的情形下推出份额化交易，既缺乏国外可借鉴的经验，又是在短时间内筹备完成， 其市场前景以及给投资者带来的长期效益值得质疑和考量。

市场的创新总是伴随着风险和质疑。 艺术品金融化是艺术品投资不可逆转的趋势， 而份额化交易模式又是金融化的一项创新。 天津文交所推出艺术品份额化交易虽然饱受诟病和质疑， 但确实是在我国艺术品金融化的进程中迈出了尝试性的重要一步， 而其在运营过程中暴露出来的诸多问题和缺陷也为以后的市场发展积累了宝贵的经验和教训。总之，如果文交所不能及时做出调整和改正，艺术品份额交易就可能成为创新过程中的“早产儿”。

参考文献：

［1］麦晓聪，陶田. 金融危机下的艺术品投资［J］. 商业经济，2010（10）.

市场份额论文篇（8）

文章编号：2095-5960（2017）01-0001-13

中图分类号：F063.2

文献标识码：A

一、引言

近年来，我国初次收入分配向资本倾斜，劳动收入占比重逐年下降的趋势非常明显（李杨和殷剑锋，2007；白重恩和钱震杰，2009；李稻葵、刘霖林和王红领，2009；张车伟和张士斌，2010；Karabarbounis和Neiman，2014）[1][2][3][4][5]。劳动收入份额不断下降不仅进一步扩大了社会贫富差距，不利于社会的和谐与稳定，也会对宏观经济运行产生影响，如使投资规模不断攀升以及消费需求低靡等，最终将影响到我国经济的未来发展模式。这引起了学术界的高度关注。学者们对我国劳动收入份额持续下降的原因进行了大量而深入的研究，其主要观点大体可以分为如下几种：

第一，GDP中劳动收入份额演变的U型规律所致。持这种观点的学者认为，在世界各国的经济发展过程中，初次分配中劳动收入份额的变化趋势呈现U型规律，我国初次收入分配中劳动收入份额的变动趋势是基本符合这一规律的（李稻葵、刘霖林和王红领，2009；罗长远和张军，2009）[3][6]。也就是说，我国劳动收入份额下降是经济发展过程中的必经阶段。

第二，技术进步。将偏向型技术进步视为影响劳动收入份额的重要因素是理解发达国家劳动收入份额变化的代表性视角（Bentolina和Saint-Paul，2003；Guscina，2006；罗长远，2011）[7][8][9]。我国的一些学者也将劳动收入份额变动与偏向型技术进步联系起来。罗长远（2009）[10]

、黄先海和徐圣（2009）[11]以及张车伟和张士斌（2010）[4]等认为，劳动节约型的技术进步是造成我国劳动收入份额下降的主要原因。刘丽和任保平（2008）[12]、戴天仕和徐现祥（2010）[13]、陈宇峰、贵斌威和陈启清（2013）[14]以及王燕和陈欢（2015）[15]等的研究发现，中国的技术进步大体上是偏向资本的，因而降低了劳动收入报酬份额。杨俊和邵汉华（2009）[16]的研究发现，我国具有资本增强属性的技术进步和过快的资本深化，偏离了现阶段我国要素禀赋结构，显著降低了我国劳动报酬份额。姚慧泽和石磊（2014）[17]认为，在新古典分配的框架下，要素密集度差异扩大会导致要素替代弹性变大，资本对劳动的替代更为容易，这降低了我国的劳动收入份额。

第三，经济结构。经济结构变化也是西方学者解释劳动收入份额变化的一个视角（Solow，1958；Kravis，1959）[18][19]。在我国，经济结构因素（产业结构、要素市场结构、产品市场结构、所有制结构和经济治理结构）也被视为引起我国劳动收入份额下降的重要因素。具体的研究有：产业结构演变（白重恩和钱震杰，2009；罗长远和张军，2009；李稻葵、刘霖林和王红领，2009；钱晓烨和迟巍，2011；吴振华，2015）[2][6][3][20][21]；劳动力在部门间转移存在阻力（李稻葵、刘霖林和王红领，2009）[3]；要素市场分割加剧资源错配程度（王宋涛、温思美和朱腾腾，2016）[22]；要素比价扭曲（李文溥和李静，2011）[23]；劳动力无限供给（龚刚和杨光，2010）[24]；国有富余人员进入劳动力市场对工资形成的打压（陆铭和蒋仕卿，2007）[25]；产品市场垄断加剧和国有部门改制引起的劳动力市场环境改变（白重恩、钱震杰和武康平，2008）[26]；民营化（罗长远和张军，2009；常进雄和枫，2011）[6][9][27]；地区间经济增长竞赛强化了资本的要价能力（罗长远和张军，2009）[9]。

当然，除以上述主要观点外，学术界关于劳动收入份额下降原因的观点还有很多。例如，全球价值链（张少军，2014）[28]；FDI（邵敏和黄玖立，2010；唐东波，2011；钟世川，2015）[29][30][31]；国际贸易（余淼杰和梁中华，2014；钟世川，2015）[32][31]；国际生产分割的上升（蒋为和黄玖立，2014）[33]；经济发展水平（罗长远和张军，2009；常进雄和枫，2011）[9][27]；政府财政支出（罗长远和张军，2009）[9]等等。

综上所述，学术界对我国劳动收入份额下降的原因并没有形成共识。实际上，无论原因是什么，其对劳动收入份额的影响会最终体现在对要素价格和要素数量的影响上。因此，本文将劳动收入份额与我国现实中存在的要素价格扭曲和资本深化特征联系起来，以解释我国劳动收入份额下降的现象。本文的研究结果显示，我国要素市场上存在的要素价格相对扭曲导致了劳动收入份额的下降，其作用途径是：要素价格相对扭曲资本偏向型技术进步资本深化劳动份额下降。

本文的结构安排如下：第二部分给出了劳动收入份额与要素价格扭曲之间关系的一个简单理论分析框架，第三部分实证分析劳动收入份额和要素价格相对扭曲之间的关系，第四部分对要素价格相对扭曲导致劳动收入份额下降的机理进行了深入探讨，第五部分是结论以及政策建议。

=1）是根据张军、吴桂英和张吉鹏（2004）[39]以及各年《中国统计年鉴》计算。所用原始数据主要来源于《新中国60年统计资料汇编》、《中国统计年鉴》以及各省统计年鉴。

运用上述数据，我们对（5）式进行回归，结果见表1（括号内为t统计量）。同时，我们也运用估计结果计算了不同时期的要素替代弹性参数，结果见表2。

显然，上述研究结果与现有的很多研究成果相吻合。王宋涛和温思美（2015）[40]认为，虽然学术界对我国要素替代弹性的大小尚存在争议，但总体而言，更多研究认为中国的资本-劳动替代弹性大于1。例如，张明海（2002）[37]、袁富华和李义学（2009）[41]、陈晓玲和连玉君（2012）[42]、张月玲和叶阿忠（2014）[43]以及王宋涛、魏下海、涂斌和余玲铮（2012）[44]等。

2.我国的要素价格相对扭曲程度

在我国，随着市场化改革的不断深入，产品的市场化已基本完成，但是要素的市场化却严重滞后。一个重要的原因在于，各级政府出于对经济发展和政策干预目的，仍然保持着对各种关键要素资源的配置、管制权和定价权（蒋含明，2013）[45]，导致要素市场价格与机会成本产生偏差或背离，即要素价格扭曲。

关于要素价格扭曲程度的度量，根据上文理论分析可知，除了可以通过现实的利率/工资率比率（r/w）来观察外，还可以从要素价格扭曲的定义出发，通过比较要素的边际产出和现实中的要素价格，直接测度要素价格的扭曲程度。根据上文的实证研究，在20世纪90年代以前，我国的要素替代弹性σ大约等于1，由理论分析可知，在这种情况下要素价格扭曲对劳动收入份额的影响不会很大。因此，我们的研究主要关注20世纪90年代后要素替代弹性σ>1的情形。

下面，根据DisK=MPK/r、DisL=MPL/w以及DisKL=DisKDisL=MPK/rMPL/w，我们将测度我国1990―2013年资本和劳动两种要素价格绝对扭曲程度以及资本-劳动价格相对扭曲程度。在测算资本和劳动的边际产出MPK=Y/K1+[（1-α）/α]（K/L）ρ和MPL=Y/L1+[α/（1-α）]（K/L）-ρ时，除了需要产出Y、资本K和劳动L的数据之外（见表3），还需要对要素替代弹性参数ρ以及资本密集系数α进行赋值。根据上述估计结果，20世纪90年代以后我国的ρ值大约在-032―-027之间，其均值大约在-03左右，这符合大多数学者认为σ在1―2之间的结论。因此，取ρ为-03。同样，根据上述估计结果，20世纪90年代以后我国的α值大约在057―088之间，均值大约在073左右，因此，取α为073。然后，根据以上公测算我国要素价格扭曲程度的数值，如表3所示。其中，测算资本和劳动的边际产出以及要素价格扭曲程度时所用的各年产出、资本和劳动力的数据为上文实证研究中各省数据的加总；利率和工资中1990―2011年的数据来自于王宁和史晋川（2015）[46]，2012―2013年的数据是根据其方法测算。

表3中的结果显示，20世纪90年代以后，我国资本要素和劳动要素的价格绝对扭曲都呈现出负向扭曲（DisK=MPK/r>1和DisL=MPL/w>1），但比较两种生产要素价格绝对扭曲程度后发现，资本要素的价格扭曲更为严重（王希，2012；陈彦斌、马啸和刘哲希，2015；王宁和史晋川，2015）[47][48][46]，即资本-劳动价格相对扭曲值大1（DisKL=DisKDisL=MPK/rMPL/w>1）。

其原因在于：从理论上讲，政府既可以干预劳动的价格，也可以干预资本的价格，但是，由于劳动力资源的所有权属于劳动者本身，劳动者可以根据自己的效用判断进行流动，这就决定了劳动是一种相对富有弹性的生产要素，如果通过行政手段强制性给劳动者定一个低于均衡价格的工资，势必引起劳动力资源的流动，也会引起劳动者的抵制而不具备可行性。因此，国家对要素价格干预的着力点主要就落在资本要素上（黎精明和郜进兴，2010）[49]。干预的结果是，不仅使我国资本要素价格一直处于低估的状态，管制利率水平处于市场均衡的利率水平之下（李程，2015）[50]，其中1980―2010年中国的一年期实际贷款利率平均只有2%，远低于理论上应达到7%的实际贷款利率水平（陈彦斌、陈小亮和陈伟泽，2014）[51]，而且，人为压低资本使用成本形成了资本相对劳动更加便宜的价格扭曲格局，导致我国利率/工资率比率呈现出不断降低的趋势（见表3）。

3.既定要素替代弹性下劳动收入份额与要素价格相对扭曲之间关系的推测和观察

根据理论分析和上述研究的结果，

我们推测，20世纪90年代以后，在我国要素替代弹性大于1的情况下，人为压低资本与劳动的相对价格，将降低劳动收入份额。这符合理论分析中的第一种情形。

下面，我们将分别用DisKL和r/w作为衡量要素价格相对扭曲程度的指标，来观察劳动收入份额与要素价格相对扭曲之间的关系。利用表3中的数据，我们画出了1990―2013年我国的DisKL以及r/w与劳动收入份额的散点图和散点拟合线，如图1和图2所示。通过图1和图2可以发现，劳动收入份额与资本-劳动价格相对扭曲值成反方向变动的关系，而与利率/工资率比率成同方向变动的关系。这个观察结果与上述推测相吻合。

当然，上述劳动收入份额与要素价格相对扭曲之间的关系仅仅是一种推测和直观观察，这种关系是否真的存在，还需要进一步的检验。

（二）劳动收入份额与要素价格相对扭曲之间关系的计量分析

劳动收入份额的变动除了受要素价格相对扭曲的影响外，学者们认为还有很多因素也会影响劳动收入份额，例如，经济发展水平、产业结构、民营化、政府财政支出以及全球化等（罗长远和张军，2009；常进雄和枫，2011）[6][9][27]。因此，本部分的实证研究也将对上述因素予以考虑。因此，建立如下计量模型：

至此，我们通过要素价格相对扭曲对技术进步要素偏向的影响，打通了要素价格相对扭曲至资本深化以及劳动收入份额的传导途径，构建了一个包含要素价格相对扭曲、技术进步偏向、要素投入结构变化（资本深化）以及劳动收入份额之间关系的分析框架，为我国要素价格相对扭曲导致劳动收入份额下降的现实提供了一个合理的解释。即，要素价格相对扭曲（人为压低利率/工资率比率）诱使我国各经济部门倾向选择资本密集型生产技术，导致资本深化，进而降低了劳动收入份额。其传导路径如图6所示。

五、主要结论与政策建议

本文首先从CES生产函数出发分析了劳动收入份额与要素价格扭曲之间的关系。理论分析表明，要素价格扭曲是影响劳动收入份额的重要因素，但其影响效果依赖于要素替代弹性的大小。其次，基于20世纪90年代以后我国要素替代弹性以及要素价格相对扭曲的研究，推测和观察了要素价格相对扭曲（人为压低利率/工资率比率）对劳动收入份额的负向作用。更严格的计量分析也显示，劳动收入份额与资本-劳动价格相对扭曲值成反方向变动的关系，与利率/工资率比率成同方向变动的关系，即要素价格相对扭曲（人为压低利率/工资率比率）降低了我国的劳动收入份额。再次，探讨了要素价格相对扭曲（人为压低利率/工资率比率）降低我国劳动收入份额的传导途径：要素价格相对扭曲资本偏向型技术进步资本深化劳动收入份额下降。

上述分析结论具有重要的政策含义：在经济发展的过程中，正常的资本深化使劳动收入份额呈下降趋势符合U型变动规律，但在要素替代弹性大于1的情况下，由于要素价格扭曲引致的过度资本深化以及劳动收入份额过快下降，必须予以矫正。而要矫正要素价格扭曲，就必须加快要素市场的市场化改革。

首先，要推进金融市场化改革。要改革金融资源的配置方式，让市场在资本配置中起决定性作用。利率市场化是金融市场化过程的关键。要加快推进利率市场化，完善主要由市场供求决定利率的机制，使得利率的水平及其风险结构、期限结构由资本供求双方在市场上通过反复交易的竞争来决定，让资本价格充分反应资本实际供求状况。同时，要加快政府职能转变，减少政府对金融机构的控制以及对金融市场的干预，特别是改变政府对不同所有制企业在投融资市场上的差异性对待，减少对国有经济部门的低利率贷款、财政补贴、税收减免等优惠政策，减少对非国有经济部门的歧视性待遇，促进各类市场主体的平等投融资，从而矫正资本使用价格人为压低而造成的要素市场扭曲，使资本价格向合理的区间回归。

其次，应推进劳动力市场改革。要加快劳动力市场改革，消除区域、行业和部门的劳动力市场分割，推动全国统一的劳动力市场的形成，特别是使政府部门、事业单位以及不同所有制企业面对统一的劳动力市场，改变政府部门、事业单位以及国有经济部门的劳动力价格高于市场均衡价格的现象，矫正劳动力市场价格的扭曲。

总之，必须加快推进要素市场化改革，由市场决定要素价格，诱导各经济主体根据市场均衡价格调整其要素使用方式和技术进步路径，遵循比较优势合理配置资本/劳动比率，改变初次收入分配中倾向于资本的现象。

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市场份额论文篇（9）

文章认为企业价值由企业股东所具有，对于一个时间ti,企业内l价值二企业融资前的全内涵价值+企业这次新股权融资的资金值两者之和，为等待原则的时间点。文章分析出股权市场的交易行为从外部对企业造成了正负融资，使得企业的内涵价值变动。并且以此作为依据构想了中小企业股权交易市场价格机制一股权、股价双变的自由价格机制，能对企业的价值做出公平合理的表达。文章提出建立更公平的支撑文章研究的企业全价值理论的股权资本市场，使得在一定的时间内，进行合理的股权交易，创造股权、股价双变的价格机制，能使企业的市场价值逐渐趋于企业全内涵价值。同时，文章通过正负融资的表达，与外缘股权融资的等价企业价值的%的研究，使市场对企业股价合理的表达。通过对并购案例的中小医药企业价值评沽深人的考察与股权份额为例分析。希望这和交易机制才能使市场价值通过股权交易逐渐趋向企业的全内涵价值，才能使中小企业能公正的进行夕除融资，是未来资本市场的需要。

中小企业融资是指金融机构针对中小企业推出的定制化融资解决方案;根据其自身生产经营现状及资金运用情况，依照企业未来经营与发展策略的要求，通过一定渠道和方式，利用内部积累如业主个人储蓄或向外部资金供给者如投资者或债权人筹集经营资金，以保证经济活动对资金需要的经济活动。融资渠道又称筹资渠道，是指筹集资金来源的方向与通道，体现了资金的源泉和流量。融资方式又称筹资方式，是指经济主体获取资金所采取的具体形式、手段，有时也体现了资金的获得途径和属性。根据不同的标准可以对融资渠道与融资方式进行不同分类。

二、正确评估企业价值的的股权份额与双变资本市场价格机制的构想

正确评估企业价值的的股权份额与融资后企业内涵全价值的再次预测 企业未经过合理的计算就决定发行的股权份额是不正确的，并且估算的融资后企业的内涵全价值与融资前企业的内涵全价值相同也是不正确的，应该再次评估才能正确估算融资后企业的内涵全价值。

假设股东享有与所持股份相同份额的企业价值的控制权，且企业全内涵价值是根据融资创利法计算得到的，那么我们应该按照股东提供的融资与预测期内的企业全内涵价值的份额等同原则来估算融资的股份份额，才能使股东拥有相应的股权。管理者以融资后企业资产资金组合份额价值等同为前提，才能再预测企业融资后的创利。而如果随意估算出让份额股权，并将其预测的内涵价值VAN作为发行股份的价格，这么草率的决定股权融资的股份份额，是不对的。

市场份额论文篇（10）

一、前言

顾客份额是针对企业盲目追求市场份额提出的观点,它的概念简单明了,体现了一种全新的营销思想,具有广阔的应用性。国外的相关文献注重从实证角度研究顾客份额,如顾客份额对利润的贡献,顾客份额的影响因素,顾客份额的应用等;国内的研究既有学术性的研究也有应用性研究。学术性研究主要探讨了顾客份额的观念、产生的背景、与市场份额的关系及其应用等;应用性研究主要是在介绍国外应用性研究的经验,尚未发现有创新性的发现。

二、顾客份额概念

顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。多数学者认为,Griffin(1995)最早提出了顾客份额的概念。

顾客份额的英文名称有两个――customer share 和share of wallet。customer share是初期称法,概念性较强,share of wallet是基于顾客份额应用提出的概念(应用时使用share of wallet和size of wallet评价顾客对企业的价值),后来被国外学者所广泛得使用。customer share被中国学者翻译为顾客份额或客户份额,share of wallet则被中国学者翻译为钱夹份额。这5个词的意思一致,本文统称为顾客份额。

三、顾客份额提出的背景

(一)市场份额策略的副作用

市场份额的合理性在于:随着市场份额的提高、规模经济、对市场的控制能力以及管理效率的提升将为企业带来较高的利润率。然而,随着世界经济发展到20世纪90年代,市场份额显示出主要以下缺点:

1、未能充分重视顾客的价值。市场份额将消费者看作同一市场,没有从顾客角度分析市场潜力。交易市场的同质性导致市场份额只关注产品销售,而没有对顾客进行区别对待(徐薇和岳文锋,2004年)。

2、导致过度竞争行为。以市场份额为标准衡量企业的经营,容易使企业将经营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上,从而采取竞争反应行为。追求市场份额的努力会导致市场费用的增加而使企业的投资收益率下降,同时扩大市场份额的努力要求企业迅速扩张其产能以满足其市场供应,但市场扩张与产能扩张的双重努力导致企业资金消耗巨大,可能置企业于死地(陈静宇,李传昭 2004年)。

3、市场份额难以保证企业的盈利性。徐薇和岳文锋(2004年)认为:规模经济已经难以适应现实的需求。一方面,消费者个性化的需求和定制化的生产,使得规模经济难以产生;另一方面,经验曲线的作用大大减弱了规模经济的壁垒的作用。

(二)环境变化

信息技术的进步使企业可以通过交互式的媒介与单个目标顾客进行双向信息沟通,这使企业与顾客建立长期关系成为可能,也成为必须(陈静宇、李传昭,2004年)。市场由卖方市场步入买方市场,大多数产品的产能出现过剩,买方力量成为左右市场的主导力量。同时,顾客对产品和服务的认识更加深刻,顾客能力显著提高。顾客对企业的决策、企业生存的影响空前增大(朱俊,2005)。

(三)理论方面的准备

顾客生涯价值(Customer Lifetime Value)概念的提出及其研究表明,来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加。此概念的发展研究为顾客份额概念的应用提供了理论基础。

四、使用顾客份额观念经营的好处

顾客份额是针对市场份额提出的,它的好处正是市场份额的弱点。顾客份额具有以下优点:

(一)利润增长

Reichheld 的研究表明通过维持顾客忠诚可以带来利润的增长。这种利润的增长来源于5个方面:基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。而且,顾客生涯价值是与顾客维持率、顾客维持时间直接相关的。R. Buchanan 和G. Gillies(1990)具体提出了维持长期顾客、提高顾客份额可以带来企业利润增长的6个原因:服务成本较低、购买量较大、可能支付额外价格、增强市场进入障碍或增加市场份额、新顾客推荐以及以较小代价赢得新顾客等。

(二)需求满足

着眼于顾客份额,意味着企业要立足于满足现有顾客的需求。Mitani(1999)认为,从顾客需要出发应重视四种需要:事件需要、更新需要、关联需要和后市场需要。对上述四种需求做进一步分析可以发现,事件需要和更换需要与顾客维持时间有直接联系,是一种时间上的延伸;关联需要和后市场需要则涉及顾客对商品种类的需要,是一种横向的商品范围的延伸。显然,通过满足顾客需求可以创造出顾客忠诚,利润增长可以保证企业的营销投入,二者共同作用下可以使企业获得竞争优势。

(三)学习能力

在长期的顾客关系维持过程中,双方的合作有利于培养企业的学习能力。Heinz K. Stahl等(2002)的研究认为,学习效应也是客户价值的一个重要构成部分。学习效应(Learning Potential)是指企业和客户关系双方的相互作用有利于知识的创造。与客户的紧密关系使公司发展、检验、精确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供应商等)、技术、商业过程及其趋势等各种类型的知识成为可能。这些知识可以转换成更为可靠的预测和计划,使公司更好地理解客户目前及未来的需求,不断地提供高产品和服务的质量。

五、实施顾客份额营销策略

朱俊(2005)提出了提高顾客份额的方法,认为企业既要提高单个产品的顾客份额,而且还要提高整个企业的顾客数量。从这层意义出发,他认为可以采用3种方法提高企业的顾客份额:增加顾客让渡价值,扩大顾客购买商品的数量和种类;提高顾客维持率,延长顾客维持时间;利用口碑效应,吸引新顾客,增加企业的顾客数量。Peter C. Verhoef (2002) 测度了理解关系和市场关系工具对顾客份额的影响。结果表明:委托时间对顾客份额具有积极影响,顾客忠诚关系和直接通信对顾客份额有积极的影响,顾客满意对顾客份额具有微弱的正面影响。

Rex Y. Du(2005)强调了不但要从企业自身收集的资料来获得顾客份额的资料,还要从企业同行竞争者那里获得顾客份额的资料。许多公司收集相关顾客的真实信息,然而有关他们的顾客与竞争企业的信息很少或经常没有。其认为,应该采用一种更外向化的顾客管理模式,需要将公司的内部顾客纪录扩展到公司的竞争者的顾客记录,包括每个顾客的钱夹尺寸和公司在其中的份额。

识别顾客,针对不同顾客采用不同策略。胡左浩、郑兆红(2001)提出认识顾客生涯价值概念的三维层次:顾客份额层次、顾客维持时间层次、顾客范围层次。陈静宇、李传昭(2004)根据胡左浩,郑兆红的分析方法认为针对不同顾客企业可因实行3种战略:顾客份额策略、顾客维持时间策略、和顾客范围策略。李弘、张骞等(2005)从顾客价值角度出发,建立了两个预测模型:顾客份额和消费总额;再根据测算出来的顾客消费总额和顾客份额的高低不同,通过分类矩阵将顾客分成负担顾客、忠诚顾客、问题顾客和黄金顾客4类。然后用顾客生命周期理论分析对应的策略。

六、顾客份额的营销适应性与可能出现的陷阱

(一)顾客份额的营销适应性

哪些企业和行业适合实行顾客份额策略?Ron Garland(2004),Chris Baumann(2005)都认为在银行业应当实施顾客份额策略。不同之处在于,前者使用了1100个来自新西兰地区的个人零售银行的数据与银行自己的顾客贡献数据进行比较,运用顾客份额作为proxy变量测度了顾客份额对企业利润的影响。结果显示顾客与银行的关系比顾客份额对利润的影响更大;相反地,后者调查了1924个零售银行的顾客,结果显示在银行业中顾客份额比顾客忠诚更具有重要意义,认为通过测度顾客的态度可以预测行动意图的变动范围,顾客份额的变动是可以预测的。

国内对这一方面的研究比较少。梁云(2004)认为顾客份额策略通常适用于金融、保险、高档商品等高档市场和一些高层次的服务。与顾客建立长期关系,提供个性化的服务及解决方案,能更好地满足顾客需要。然而,追求顾客份额的公司需提供更多的服务,付出更高的成本,并非所有行业、所有市场形式下都适合以顾客份额为目标。有些行业、有些市场形式下更适合追求市场份额。适合的就是最好的,顾客份额与市场份额不存在哪一个更高一筹的问题,关键是适合。

(二)顾客份额可能出现的陷阱

国内研究顾客份额可能出现的陷阱这一问题的主要是梁云。他认为:

1、过于关注高价值顾客,忽略其他顾客。虽然“20%的顾客创造了80%的企业利润”,但第一,高价值的顾客未必能够截然区分;第二,如果没有其他的80%顾客,另外的20%顾客难以带来存在。更多的公司,既有必要为高价值客户提供优质的服务,又有必要为不同层面的客户提供相应的有针对性的服务,即实施顾客层级服务。

2、一味顺迎顾客需求。为追求顾客份额,企业可能过于讨好顾客,特别是一味顺迎顾客的显示需求,而忽略市场的真正需求及发展变化趋势。而多数顾客是短视的,甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么,因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。

3、忽视企业能力的限制。片面追求顾客份额而对顾客任何需求都去满足的企业还会发现,顾客需要的满足可能超出了企业现有资源、能力和经营范围的限制。一些需要根本不可能满足,一些需要满足的成本很高。过高的质量要求、品种要求、折扣要求、服务要求使得营销费用难以控制,顾客满意与顾客忠诚难以实现。追求顾客份额,实行客户关系管理还需要相关技术手段的支持。高水平的销售人员、庞大的数据库,互联网、接触点管理、信息采集、数据挖掘能力、规模化定制生产,快速回应顾客等,顾客个性化需求的满足对企业有更高的要求。

七、结束语

对于顾客份额的概念,目前的研究已经比较明确了。但目前对于顾客份额的应用方面还需要进一步研究,例如,哪些企业和行业适合运用顾客份额策略,运用顾客份额策略应该注意哪些问题还需要进一步研究。

参考文献:

1、徐薇,岳文锋.市场份额和顾客份额的演化与兼容[J].科技与管理,2004(1).

2、陈静宇,李传昭.顾客份额:市场发展策略新思路[J].商业经济与管理,2004(6).

3、朱俊.顾客份额及其应用策略[J].现代管理科学,2005(12).