广告消费心理论文篇（1）

如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。

（一）追求时尚和个性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。

（二）迷恋高科技产品

在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的

（三）超前消费

年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。

鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。

二、针对年轻人消费的广告营销分析

传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。

（一）差异化策略

在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。

惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。

从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。

（二）网络广告营销

遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。

可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。

以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点

（三）娱乐营销

在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。

“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。

此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。

（四）观念营销

耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossibleisnothing”（没有不可能），李宁的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。

（五）捆绑式广告营削

麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。

广告消费心理论文篇（2）

电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。

电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。

显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放

客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：

（一）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。

（二）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。

其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。

（三）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。

（四）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

参考文献

[1]陈默，《影视文化学》[M].北京广播学院出版社，2001，172

广告消费心理论文篇（3）

二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。

引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。

马斯洛需求层次理论简述

（一）马斯洛需求层次理论基本内容

马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。

尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

（二）马斯洛需求层次理论基本观点

第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。

第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。

第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值

（一）市场营销理念和消费观念发展变化

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。

不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。

（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析

首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。

其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。

1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。

虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。

再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。

马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。

基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略

广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。

广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。

广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。

根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：

一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。

（一）观念引导策略

营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。

当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。

1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：

一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。

“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。

2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。

3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。

（二）文化引导策略

文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。

在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。

文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。

1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。

2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。

民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。

和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。

（三）文艺引导策略

随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。

有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。

文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。

1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。

此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。

结论

消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：

策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。

参考文献：

1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004

广告消费心理论文篇（4）

随着社会文明的进步、商业的发展,人类就有了广告活动。现如今,我们的生活中处处充斥着广告,可以毫不夸张的说,每个过着正常生活的人从清晨睁眼到晚上休息,都是处在接收广告的状态下。作为消费者,每天要面对许多商业讯息,他们以报纸广告、优惠券、赞助活动、电视广告等等形式出现。

一、广告的概念及其作用、发展概况

“广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个广告的定义将广告的基本特征准确的表现出来,广告对生活有着非常重要的作用:其一是广告自身的经济功能;其二广告对企业经营有着很重要的影响和作用:(1)沟通产销信息,促进商品销售;(2)激发竞争活力,推动企业发展;(3)广告可以为消费者提供商品信息,帮助选择消费,同时刺激和引导消费,影响消费观念的改变;(4)广告影响着社会文化事业的发展,一方面促进大众传播媒体发展,不论是发达国家还是我国现状,广告位大众传媒提供了主要的财源;另一方面通过广告传递信息的种种方式,比如广告牌、灯箱、橱窗等等都为美化城市环境添色许多。任何事物的发展道路都是曲折的,广告当然也不例外。广告从产生到现在期间有过很多次大的变革:广告的“硬推销”与“软推销”,广告的科学和艺术性质的争论,广告理论的产生发展与演进……事实证明,广告是一门科学,是有据可循。对于广告传播的研究,是从20世纪开始,“但严格地说,广告传播是由‘术’走向‘学’的,即广告传播有系统的科学分析与研究,还是20世纪以来的事。我们有理由说,20世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部”。

二、广告理论的发展概述

众所周知,美国是世界上广告业最为发达的国家,可以说美国广告理论的发展是现在世界上比较普遍的理论。20世纪广告传播理论大致可以分为四个阶段,分别以四个著名的广告理论为代表,这四大经典广告理论主要包括罗瑟・瑞夫斯的“独特销售主张”、大卫・奥格威的品牌形象论、艾・里斯和杰・屈特的定位论以及舒尔茨的“整合营销传播”。1961年,罗瑟・瑞夫斯在《实效的广告》一书中系统的阐释了USP理论,内涵包括:(1)一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;(2)这一主张必须是独特,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;(3)这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。这个理论堪称是广告理论的经典,为其后的理论发展打下了坚实的基础,而后的广告理论都是在此基础上演变。

第二阶段是品牌形象论,有赋予产品情感的特点。1961年,大卫・奥格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理论的实质内涵可以分为以下几个方面:(1)品牌、形象与品牌形象的概念;(2)品牌形象的个性特征;(3)品牌形象的市场利销性与竞争力;(4)品牌形象树立的长期性和一致性;(5)品牌形象的成长、改变与提升;(6)影响品牌形象的因素。尽管当时的这个品牌理论在今天看来未免过于简单和粗糙,在当时还是对USP理论的一大进步。

20世纪60年末70年代初,艾・里斯和杰・屈特发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文,首次提出“定位”概念。随后,他们又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列论文,艾・里斯和杰・屈特的文章,宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。定位理论强调:(1)消费者的心智是营销的终极战场;(2)广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构;(3)广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。这个理论直击消费者的内心。

90年代,同样站在以消费者为视角的一种战略性理论引起轩然大波,它就是由舒尔茨等提出的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications,简称IMC)。整合营销传播理论严格来说不属于广告理论,它将广告与营销、传播联系起来,表现出一种系统、集中的大广告走向,对广告发展具有革命性意义。“IMC理论的精髓可归纳为两点:将与消费者的沟通(Communication)作为一切营销手段的中心;用同一个声音说话”。

这四个广告理论对我国的广告发展影响很大,它们又同时存在于我国广告界,每一种理论都有非常成功的经典案例,也正是因为它们的存在,广告才有了前面所提到的巨大影响和作用。

三、我国当今广告的发展问题

广告如今的发展令业内人士、企业人员所担忧,在这个市场竞争发达的现在,广告的作用似乎变小了,不再像以前那般神奇,那般辉煌,有句很为流传的话:“我知道有70%的广告是浪费了,但是我并不知道浪费的是哪一部分。”我国已经由“只要做广告就会有效果”的阶段过渡到“做了广告也不一定有用”的时代,对于广告的内容、形式等甚至到了“说什么都没用”的程度。每个企业明知道如此还是花重金投入到广告上面,对于消费者,信与不信、看与不看广告也是一种两难的矛盾,这就形成了我们对广告有着“爱恨交织”的尴尬境地。我国广告业的现状:首先是广告成本的提高,一个企业如果不能很正确的计算广告费用的投入,对企业的发展将是一个巨大的损失,前些年的广告标王“秦池”就是一个教训,当然它的消亡并不完全是广告投入的失误,但也算是“秦池大厦”倒塌的因素之一。其次是广告的形象、公信度越来越差,广告从产生到现在一直有道德、责任和经济的争议,广告伦理备受人们关注,尤其是在我国,由于相关法律、法规的缺失,广告制度的不完善,使得现在频频有制作粗糙的广告作品,引起人们的极度反感;另一方面由于产品自身的质量问题连累了广告的形象,比如食品监管等问题,人们总是把广告当成了罪魁祸首,这对广告是不公平的,对广告的发展也是非常不利。这些都是广告发展的外部因素,广告的自身方面的问题也日益严重。广告制作人员水平普遍不高,形成了当今我国的许多广告,普通大众看了并不了解到底说了些什么?想要表达些什么?广告制作的噱头远远大过了产品……这些是广告人和广告主都不想看到的结果。

四、当今广告核心价值的回归及其理论基础

广告的作用不容小觑,其危害也不能忽视。到底广告该向哪里发展?武汉大学广告学教授张金海说过:“现如今,我们的广告迫切的需要本位的回归,也就是说广告信息告知功能的回归。”我们很赞同这样的说法,广告的实质就是信息告知,广告应该名副其实的“广而告之”。任何事物的存在必须有它的价值所在,否则很快就会消亡。现在只有找回广告的核心价值――信息告知功能,广告才不致于衰落下去。其实在发达国家,比如美国已经开始了这样的回归。基于广告的信息告知功能,在某种程度上可以这样说,广告传播实质上是消除信息的不对称,同时又是在强化着信息的不对称,必须要平衡这种消除和强化信息二者间的关系。

事物的发展离不开理论的支撑。我们认为USP理论就是广告的信息告知功能的理论点,USP理论从产品的角度出发,倡导独特消费主张,很多人认为这个理论老去并不适用,也有人只是片面的看到了它的局限性。(1)USP理论的落脚点在产品。(2)消费者的需求是多种多样,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。时至今日,USP理论仍然被奉为精典,还在创造出一个又一个的销售奇迹,运用USP在中国市场取得成功的例子是数不胜举,如海飞丝的去头屑,乐百氏的27层过滤,农夫山泉有点甜……另一方面不管怎么强调品牌至上,只要人类还在追求实际物质利益,USP理论就不会过时,特别是在当下中国市场,空洞肤浅的“品牌”、“形象”大行其道,讲实际利益、给消费者明确承诺的广告更有其存在的必要性。

USP理论的确是从产品的特性出发,给消费者承诺。广告信息功能的首要条件就是告知产品的信息,这个看似是USP理论的局限性却恰好是如今广告所缺少的本质,在产品高度同质化的今天,很多产品并没有太大的特性区分,所谓的独特的销售主张并不是轻易能够找得到,这个问题其实通过两种方式就能够得到解决。一方面重视广告前期的调查,加大在此方面的投入力度,广告是科学也是出于这方面的因素。广告大师霍普金斯很早就提出了市场调查的重要性,也曾有句名言:“没有调查就没有发言权”。这样也能很好的提高广告专业人员的素质,从严要求,从而提高广告整理水平,使得一些不规范的广告公司无机可乘。另一方面阐述产品的特性信息时,考虑到消费者的心理需求,也就是产品精神层面的特性,将这一信息附加在产品特性上同时告知消费者又何尝不可?产品的精神的心理特性也是产品的信息之一。从很大程度上来讲,产品所谓的“精神价值”只是其附加价值,附加价值是无论如何不可能成为产品的核心价值的,其实广告的许多不真实的感觉就是这些“精神价值”造成。适度的结合,也能很好的解决USP理论的第二个局限性。

现在人们处在一个信息爆炸的时代,人们在选择商品时,需要搜集大量的信息。这些消费信息的收集是需要成本的――时间、金钱等方面的投入,广告就更不能为消费者造成不必要的困扰,这样的话,那些简洁、有力的广告信息必然会受到人们的青睐。

最后,USP理论暗含着传播的策略与技巧:优先占有权。很多专家认为这个理论的此点优势已经不适用于当今这个时代了,产品的同质化使得很难区分产品的特性,即使用独特的销售主张做广告,一旦被竞争对手找到突破口进行“广告诉求的攻击”,后果是很严重。这方面的担心是有道理,事实证明已经有这样的事例。一个产品的特性是多方位,以这样的理由反对这个理论有“因噎废食”之嫌。例如海飞丝的“去屑”和风影的“去屑不伤发”,只能说风影的这个诉求是对海飞丝有些影响,海飞丝后来的一系列广告活动足以挽回这种不好的影响,消费者也了解到海飞丝除了“去屑”的特性还有其他的“特性”。

广告从产生之时就背负着传递信息的使命,曾几何时,这一使命却被广告人们所丢失、遗弃,现在的广告世界看似“五彩缤纷”,但已经面目全非。虽然现在的整合营销等理论深受各界人士的追捧,仿佛是一剂包治百病的良药,但USP理论依然闪烁着智慧的光芒,它是整合营销理论的基础。广告信息告知功能的回归在USP理论的观照下,也许会走得更加稳妥。

参考文献

[1]威廉・阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社,2006

[2]张金海.《20世纪广告传播理论研究》.武汉大学出版社,2002

广告消费心理论文篇（5）

ROI理论全称Relevance Originality Impact，ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。这一理论至今仍为广告人所推崇。

一、ROI理论的时代背景

二战后，美国高等教育的普及和社会富裕，促进了美国大众文化的传播与发展，对美国社会和文化的发展变迁产生了巨大的影响。广告在这一过程中起到了不可估量的推动作用，迅速成为了促进消费的文化力量之一。可以说，20世纪60年代的美国社会环境为广告的发展和创新提供了坚实的经济文化基础和广泛认同的外部环境。

随着广告行业的迅猛发展，行业呈现出全新的繁盛景象。广告创意、广告理论、广告表现方式等都发展到了全新的高度。越来越多的广告人坚信销售环节中最重要的是广告本身，而在此过程中广告公司的领导人也开始根据市场、销售以及大众消费者的心理，总结出很多广告理论，其中ROI理论强调广告与大众消费者的关系。

二、ROI理论的基本要点

ROI理论强调广告的关联性、原创性和震撼性，它要求广告创作建立在严格而明确的目标确立、受众分析和产品分析的基础之上。具体而言，三个特性包涵了以下各个方面。

（一）关联性

关联性是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩巴克一再强调广告与商品及目标消费者的关联性，并对此做了详细的分析。为了生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的相关特征从关联体上反映出来。如果关联体与商品的相关性较强，更多的消费者就能够理解广告创意，同时也就更能达到广告宣传的效果。

关联体可以是生活中人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是消费者广为认同的道理、观点。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合，这样消费者也会对产品产生相关的联想。

（二）原创性

1. 反传统的角色。现有的广告创意放眼望去清一色的金发碧眼美女，大眼睛的萌宝宝和可爱的宠物。但是日本的伊藤洋华堂却一反常规，用普通人作为自己的模特，如勤劳的保洁大妈，年轻阳光的收银员。这样就带给消费者一种质朴和真实的感觉。这种反传统的角色运用颠覆了消费者心中对超市的一贯概念，增加了对品牌的好感度。

2. 反传统的观念。自古以来，中国社会就认为人到老年就当颐养天年，享受儿孙绕膝的乐趣。但是大众银行的《梦骑士》电视广告就打破了这一传统概念。在广告里描述的是一群老人因为年轻时的约定而重新披上骑士服，骑上摩托车去实现理想。这种反传统的表现搭配温馨励志的话语和音乐，自然独树一帜，带给消费者更多的是心灵上的冲击。

（三）震撼力

所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间吸引受众的注意力并在心灵深处产生共鸣的能力。每个人内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事，把这些记忆深处的故事挖掘出来，引起消费者情感上的共鸣，让产品巧妙的融入其中，将能起到很好的广告效果。而真正的震撼能够带来眼前一亮的欣赏效果，将震撼性因素加入广告创意中，无疑会提升广告的说服力。

三、ROI理论的应用及发展

ROI理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现的转变，强调广告的艺术表现力，一改原来陈腐的广告风格，为业界纷纷仿效。

（一）ROI理论在广告案例中的应用

1. Laundromat洗衣店：衣洁如新，让你来场华丽转身。穿上洁净的衣服不仅让人感觉神清气爽，也能给你自己注入好心情。Laundromat洗衣店的创意把人模拟成洗衣机转筒的效果，“华丽的转身”从脏衣服到干净衣服，人物的表情也逐渐变得愉悦，仿佛得到了一个崭新的自己。就关联性而言，这则广告运用了大家熟知的滚筒洗衣机作为背景，将滚筒洗衣机的运作方式作为本广告的主题。就原创性而言，创新的展现了Laundromat洗衣店不仅带给消费者干净的衣服还附赠了一份好心情。就震撼力来说，整个平面广告是18个人物形象，模拟衣服在滚筒洗衣机中的形态，消费者看到肯定会想“这是什么东西？”，然后就会仔细观看整个平面广告，宣传效果不言而喻。

2. 金霸王公交站台：手牵手，让暖流穿过你的身体。在这个冬季，金霸王利用人体能导电的原理，在街头制造了一个暖风四溢的公交站台。前来候车的人们手拉起手，连接站台两端电池的正负两极，呼呼的暖风就会从站台顶部吹出来，就像广告中那句“温暖来自于你”。就原创性而言，这则广告主题将电池与人心温情结合。就关联性而言，运用了日常的公交车站和手牵手，心连心的普通概念。就震撼力来说，消费者在寒冷的冬天来到金霸王公交站台候车，看到了说明之后，小心翼翼的牵起陌生人的手，当暖风吹过身体的时候温暖的不仅是身体还有心灵。这样的做法不仅起到了宣传品牌的作用，还带动了人与人之间的互动。

（二）ROI理论在当今广告行业中的演变

ROI理论诞生于20世纪60年代，数十年的理论认证，奠定了坚实的地位。然而随着时代的发展以及消费者心态的变化，该理论也经历了一些创新和发展，在实践中逐渐演变成了目前的品牌个性理论、ESP理论和共鸣理论。三个理论的具体内容在此不再赘述，它们均是RIO理论顺应市场发展趋势的变革和表现，在现代化背景下，很好地沿袭并发展了RIO理论的精髓。

四、结语

广告消费心理论文篇（6）

刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。

一

20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。

随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的usp理论。ups理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?usp理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即ups理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但ups理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。

这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。

二

20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。

大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。

自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。

事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。

三

广告消费心理论文篇（7）

刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。

一

20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。

随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。

这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。

二

20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。

大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。 自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。

事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。

三

广告消费心理论文篇（8）

一、表现与再现――案例解析房地产广告贵族化倾向

笔者在收集整理近期的部分房地产广告楼书中发现，虽然经济危机带来了一定的经济低迷，那种大肆炫富的房地产广告之风有所收敛，但依然还有不少房地产广告继续将炫富进行到底。本文选取了“现代・森林小镇”和“名门华府”作为个案来解析经济危机过后房地产广告是如何通过身份预设的概念继续展现其贵族化倾向的。

（一）广告文案

广告大师大卫・奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50％―75％来自广告的语言部分，而这些语言的全部就构成了广告文案[1]。在“现代・森林小镇”这一楼盘的广告文案中，我们虽然没有看到任何明显的炫富字眼，但其隐含的意义对消费者的崇富心理产生了诱导作用。比如“中国光谷・首席CGO社区”里的“首席”，在介绍户型时使用的词语“典藏版大户尊享，阔绰三房”里“尊享”、“阔绰”的使用。而在名门华府的广告中，直接就写上了“完现上层人居梦想”。这些词语的使用虽然没有以前炫富广告来直接，但其对消费者消费心理的炫富影响如出一辙。

（二）广告诉求方式

广告的最终目的就是要说服消费者，最终使得消费者采取购买行为。其中最核心的办法就是寻找到适合的诉求方式，激起消费者的购买欲望。在“现代・森林小镇”的楼盘中就通过对国外楼盘概念的引进来隐性诉求与预设消费者的富贵身份。在该楼盘中卖出了“美国伍特兰德・中国蓝本”的概念，而“美国伍特兰德”的核心思想就是有品质的生活，是一种财富生活的体现，所以，这一概念隐喻地勾起消费者的富贵梦。用新的概念说服与告知消费者同样的理念，拥有这里的住宅，你将拥有财智人生。

（三）概念的隐性炒作

不是经济危机来临，人们对富贵与高尚生活的向往就会降低，但经济的疲软必然会影响人们的感性与理性决策。而有些房地产商在广告上偷换概念继续进行贵族化倾向营销，试图来影响消费者的决策，“现代・森林小镇”就是一个典型。该楼盘自行推出了CGO智慧运营官的概念，强调了知识与智慧的高贵，将该楼盘所在地“光谷”与美国的“硅谷”进行对比，在文案中形容“硅谷”时，写下了这样一段话：“现在全世界都知道，在硅谷一夜之间成为百万富翁、千万富翁，都是平常的事，即使亿万富翁也不是不可能的。只要你有足够的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而这段话的目的很明显，就是在借喻，借美国“硅谷”智慧之名扬中国“光谷”之名，而目的还是在向消费者筑一个富贵之梦，而这个富贵之梦和以前房地产广告所筑的富贵之梦不同的是，它告诉你财富是靠知识获得的，而住在这里你就是与知识与智慧为伍，那么尊贵也就自然天成，富贵将不会是梦。

二、误导与断裂――房地产广告贵族化倾向的社会影响与效果

广告大师大卫・奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”房地产广告的贵族化倾向利用媒介的强大影响力充分的重构了社会价值体系，倡导品位消费，利用贵族化的豪宅广告传达这样一种成功人生的意义：“豪宅”才是通往高品位、高质量的幸福人生的选择。而在经济疲软之时，还有很多房地产广告依然选择这一方式，并且给社会带来了颇多的影响。

（一）贵族化的房地产广告的幻想与神话

广告带给消费者的影响用巴特理论可以很好地剖析，即广告总想把商品和个人的价值、情感等等联系在一起。[2]根据巴特的神话理论，广告所表达的图片或者文字符号，属于所指，但其所想要表达的目的并非在此，而是更深层次的内涵。这里，我们可以理解为一种新的消费文化。贵族化的房地产广告则不断地通过“扩大”和“扭曲再现”的方式来培养一种有利于商品的新的主观消费文化，通过所指不断地冲击消费者的思维方式，在消费者头脑中构建一种新的广告中的神话与幻想。贵族化的房地产广告中，价格不菲的家居代表的是富贵，周围皇家园林般的居住环境证明的是上流社会的生活圈层，而这些全部的意义就是成功和尊贵的符号，身份和地位的象征。实际上这些意义并不源自商品，而是通过广告将这种贵族神话，富贵的想象“移情”到商品之上，重新赋于了物品以新的意义，从而重新培养有意愿购房者的消费意识。但在目前的经济环境之下，这样的广告教化与宣传与人们实际的购买习惯与能力有着比较大的差异，不健康地影响了消费社会的消费心理。

并且，通过李普曼“拟态环境”的观点，我们也可以从另一个角度看贵族化的房地产广告带给消费社会的神话与幻想。李普曼认为，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”；二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像。”即主观现实。[3]房地产广告由于其产品的特性，利用传播媒介进行“象征性现实”的传播时，即在“拟态环境”中塑造一种贵族的假想，当这些富贵图景将社会中的小部分贵族阶层当作普遍现象来宣传时，在消费者不可能通过自身了解“客观现实”，而只能通过媒介创造的“拟态环境”看到所谓的真实时，这种富贵的神话，这些“拟态环境”中贵族大多数的幻象，变成消费者的“主观现实”，激起消费者的虚荣心，也容易造成了消费者的心理失衡。

（二）贵族化的房地产广告对部分社会阶层的分离与隐性歧视

当广告和符号意义发生亲密关系的时候，最直接带动的就是虚假消费给消费者所带来的。同样是住房，你是否购买带有富贵、奢华、尊贵这些意义的“豪宅”的消费者和你是否仅仅为满足有一屋可以居住的消费者，在贵族化倾向的广告中被硬生生的划分成了两个阶级。在任何社会都存在着社会阶层的划分，一个人的阶层是根据其收入水平、所从事的职业以及受教育的程度来划分的，但在现在贵族化的房地产广告中，各类“豪宅”虽被贴上各类名目的标签来标榜贵族的意义，而在经济危机之中，却利用了知识与智慧的价值通过广告将社会人为地分隔，将经济歧视演变成为受教育水平与拥有的知识的歧视。

三、从认知到认同――特殊时期房地产广告去贵族化路径分析

（一）用4C理论分析房地产广告应如何在销售和消费者间寻找平衡

广告最根本作用就是销售，但广告作为一种从属于上层建筑的社会形态，它亦有着双重属性，所以在作用于销售的同时，也要积极地营造良好的社会风气，这一前提就是要以消费者为基准，即以社会大众作为营销的决策变量，而不是重新塑造并不能适应社会现实的夸张的消费主义。

1、以消费者真正的需求和欲望为先

4C理论的第一个C，即（consumer want and need）消费者的需求和欲望。只有真正了解和体会到消费者的需求和欲望才能在营销中获得真正的成功。首先，要了解各个阶层消费者的需求，满足各个层次的需求，做不同层次不同宏观环境的策略定位，而不是大而化之以一种宣传策略面对所有的消费群体。同时，在我国，目前大多数消费者对住房的需求还是以舒适、经济为主，这是中国国情决定的，当然也有部分人有对豪宅的需求，但不是社会主力，所以应分清主次，抓住重点。

2、考虑消费者成本

4C理论里的第二个C是cost，即消费者满足欲求需付出的成本，包括货币成本、时间成本、机会损失、心情和结果。所以，正确的房地产营销方法就是根据大多数消费者的具体情况来确定消费者可以为此付出的货币成本，考虑消费者可以在购房和日后装修中投入的时间成本，以及在选择某楼盘，而没有选择其它楼盘而间接造成的机会损失，以及支付该住宅费用后可以承受的心理压力、还有购买了该楼盘后发现所得和广告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消费者购买了该楼盘后对生活质量的影响等等，而不是用贵族化的幻象去刺激消费者，让消费者不顾一切地购买该楼盘，只为开发商眼前利益的急功近利的销售方式。

3、给消费者提供便利

4C理论中的第三个C是convenience，即产品为消费者所能提供的方便。由于多数消费者没有购买经验，对于如何才能挑选到适合自己的家才是消费者所关心的，所以房地产广告应该给消费者提供真实可靠的选房信息，多介绍住宅的信息，不是在广告中堆砌的华丽辞藻，渲染富贵梦想。应该聘请专业的购房导购员根据消费者的具体情况给以具体的买房意见，尽可能地给消费者提供买房的方便，而不是花巨额的广告费来制造没有实际效用的虚幻广告。

4、多与顾客沟通

4C理论中的第4个C是communication，产品与消费者的沟通。消费者需要了解房子的实际情况，房地产商站在消费者的角度去考虑房子的作用，而不仅仅是将广告做在富贵身份的预设之中。只有了解消费者真正的需要，并在可能情况下给消费者提供更好的服务和帮助，特别是在目前的经济环境之下，加强与客户的沟通而获知消费者真正的需求才是房地产营销的重要手段与策略。

（二）消费社会应正确引导消费者

今天的中国社会正在经历一场消费革命，以西方学术界对消费社会的界定来看，中国可以说己经全面进入了消费社会，有的学者称之为“第二次解放”，这并不为过。[6]但目前大量夸张的贵族化房地产广告只会助长享受主义、物欲主义之风，目前中国社会的消费水平无法达到广告中所宣传的那样贵族化生活。并且现在中国的经济大环境正面临着挑战，而这样的贵族化广告刺激只会造成消费者价值观的迷茫，形成消费能力与消费意念的严重脱节。另外，广告在忙着创造其经济价值的同时，也不要忽视其社会责任，要在广告中正确地引导利益观、道德观、履行其社会责任和社会影响的职责，使房地产广告理性、健康、和谐的发展。■

注释

[1]陈培爱．《广告学概论》．高等教育出版社．2006年8月第九版：P163

[2] 蔡骐刘维红．论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋．今传媒2005(2)P12

[3]成．《消费者行为学》．武汉工业大学出版社．2000年9月第一版：P203

广告消费心理论文篇（9）

    在广告的跨文化传播研究中，学界和业界多热衷于讨论究竟是“全球化”还是“本土化”，是“创意标准化、制作地方化”，还是“全球策略、本土执行”或“全球观感、本土策略”。这些讨论可以简单地归结为面对不同文化背景中的广告受众，应该采取的不同广告策略、广告表现形式。对该问题的探讨，人们习惯于从思维方式、文化传统、道德观、人生观、价值观、政治制度、经济制度、法律制度等角度进行分析。本文试图从一个新的角度看待广告的跨文化传播，从广告本身着眼，找出不同文化背景下，广告传播的相同内在逻辑。这个不变的内在逻辑决定了广告必须同消费者特性紧密结合，而不同文化中消费者的复杂多样，只是反映在广告表现形式的多姿多彩。

      一、“欲望”及其对广告表现的制约

    1、广告的内在逻辑之一:欲望叙事

    在现代消费过程中，人与产品的实用关系变得次要了，更重视产品蕴涵的意义，这个意义包括感觉、态度、幻想、体验等等，“平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它f门原来的用途或功能则越来越难以解码出来”。产品本身是相对固定的，其意义是被赋予的。那么意义是如何从一个抽象的幻影凝聚到具象的产品上去的?广告为它们架起了“欲望之桥”。欲望源于匾乏感所带来的不满足，这种匾乏感是由于现实体验与理想状态之间存在差距，所以，广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象，不断地拉大现实体验与理想状态的差距，“让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生匾乏感，(广告)又不断推出消解匾乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解僵乏的焦虑”。由匾乏而欲望，由欲望而购买，广告的使命完成了。“欲望”是现代广告的根本话语方式，成为广告的内在逻辑之一。

    围绕欲望而进行的广告叙事有两种方式:其一，发现目标消费者的欲望之后，尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象，在广告中利用各种广告元素的编织与叙述(最终落脚点是产品)对其进行满足。在这里，被满足的欲望应该是真实的欲望。其二，创造出消费者本来没有的或是揭示消费者尚未发现的欲望，然后再由广告继而产品对其进行满足。在此，广告自身完成了一个“造梦—圆梦”的过程。在这里，欲望是虚假的欲望或称深层的无意识需求，广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引人到消费中。

    2、欲望对广告表现形式的制约

    欲望的存在，使广告脱离了单纯的经济功能而具有了社会维度。在跨文化传播中，广告利用欲望进行叙事，就必然要考虑到不同文化因素对广告形式的制约。

    广告中所包含的欲望分为真实欲望和虚假欲望，对不同文化背景中的消费者群体来说，这两种欲望都不尽相同。就真实欲望而言，不同的消费者群体所面临的问题是不同的，因为他们所处的自然环境、社会环境、经济水平、生活情境会有很大差别:因此，广告中所含的真实欲望离不开目标消费群体的特点。就虚假欲望或称深层次无意识需求而言，创造出消费者本来没有的欲望，并不是说可以忽略消费者本身的特点而随意制造。有人说广告是“把我们的梦想偷去加以重新包装，然后又高价卖给我们，那么这里的‘梦想’就肯定不是真实的欲望，而是虚假的欲望”，这里的“我们”即指目标消费者。虚假欲望的造梦材料是被消费者自身所限定的，广告所创造的虚假欲望的原初形态是早已存在于消费者内心的，只是广告将其组合、整理、外化、包装，最后展现给原本制造它的人。因此无论真实欲望还是虚假欲望，无论“满足—创造”模式，还是“创造—满足”模式，它们在使用中的具体形态都要因消费者的具体特点而定。

    欲望在广告中体现为广告所展示的理想状态优于消费者的现实体验，这其中的变量有二，即消费者的现实体验和理想状态。不同消费者所处环境不同，主观感受不同，因此现实体验千差万别。广告必须了解影响消费者主观感受的文化因素。而广告展示给消费者的理想状态虽不是现实的客观存在，但不能不顾现实、漫无边际，否则就失去了它被应用于广告的意义。总之，理想状态与消费者的自身因素密切相关，欲望永远是关于目标消费者的欲望，永远要以消费者的特性为根据。

   二、遵从性心理及其对广告表现的制约

    1、广告的内在逻辑之二:利用遵从性心理降低产品的心理成本

    现代市场经济条件下的商品成本由两部分构成:经济成本和心理成本。产品一旦生产出来，经济成本是一个定量，心理成本是一个变量;降低经济成本的任务由生产厂家完成，降低心理成本的任务由广告来完成;经济成本制约着商品的价格，心理成本则制约着消费者做出购买决定的难易程度。而群体压力是决定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社会认同了的(比如认定它是某种身份的象征)，那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都别氏的(不存在社会的‘拒绝心理’)。反之，你所花费的心理成本则会很高”。这里的“社会”指的并不是社会学或人口学意义上的社会，而是指群体，因此，广告在考虑心理成本时就不得不考虑“群体”、群体压力以及由此产生的遵从性心理。

    遵从性心理反映在消费活动上，就是消费者倾向于购买群体所认同的产品。广告常常通过展示或告知消费者所在的群体中的所有或大多数成员正在做广告中所宣传的事，从而使消费者感受到群体压力，产生遵从性心理，以此达到降低心理成本、促使购买的目的。

    需要指出的是，目前那些标榜个性张扬、鼓吹标新立异的广告，其背后所依仗的仍然是遵从性。首先，这个“个性”是广告提供给消费者的。手机的多种彩色外壳，“给你提供个性化的选择”，而这个选择只能在广告(产品)所限定的范围之内进行，于是手段的自由多样性掩盖了目的的强制单一性。其次，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)之类的广告张扬自我，“喝贝克，听自己的”(德国贝克啤酒)之类的广告标榜不随波逐流，其实，这里面的“我”、“自己”指的都并非具体的消费者个人，而是指该细分市场中所有的消费者，这些消费者正是对“我”、对“自己”最有影响、最能施加压力的群体。“我”选择，是因为和“我”相似的这一群体中的别人都这样选择;“听自己的”，其实是听和“自己”具有相同特征、爱好、兴趣的“大家”的。表面上个性张显的背后起作用的仍然是无意识的遵从性心理。广告是让消费者忘却他们所选择的个性化产品、个性化理念、个性化生活方式是早已有人为他们限定好了的，而且为他们所属的整个群体共同拥有。消费者也因所属群体的认可而解除了后顾之忧，这样一来决定购买产品变得容易，使用产品也变得心安理得了，于是心理成本随之降低。

    2、遵从性心理对广告表现的制约

    遵从性心理来自群体压力，社会文化的不同决定了群体压力的作用方式也不同。

    第一，初级群体和次级群体这两个群体都对消费者的购买决定产生重大影响，都是广告表现的重要元素。初级群体特别是家庭的重要性不容忽视，家庭耐用消费品，如冰箱、空调、家用汽车等的购买通常由家庭成员共同决定。初级群体在不同社会文化中有不同的结构、不同的功能，对消费者也产生不同的影响。在西方，“初级群体，尤其是家庭，其重要性出现了历史性的下降，而相应地次级群体的重要性在上升”。在中国，虽然家庭结构也从大家庭走向核心家庭，但由于传统观念和习俗的影响，有血缘关系的家庭成员间的往来比西方家庭要密切，家庭成员之间的相互影响、家庭整体意见的决定作用都比西方社会要大得多。因此，西方染发剂广告说:“你的朋友都在用它，而你甚至还不知道”，中国大宝sod蜜广告则说:“我们全家都在用”。

    第二，内群体和外群体。群体成员对于他们的内群体都有信任的感觉，而常用怀疑的眼光看待外群体。广告在利用消费者这一心理特征时要充分肯定其内群体，以博得消费者对广告的好感;同时还可以反其道而用之，通过对外群体的否定来获取消费者对广告的认同。这在广告的跨文化传播中时有体现，国外广告在传播中通常要进行目标地的本土化，消除当地消费者的文化戒心，自然而然地接纳该产品。

    第三，参照群体。参照群体“比别的群体更大地影响了关于我们是谁、我们与世界互动的方式怎样的意识”，因此，广告可利用消费者对参照群体的心理依赖，通过展示参照群体的态度、行为、观念来说服目标消费者。比如目标消费者是处于创业阶段的年轻人，广告就可以成功企业家的形象来推销产品、服务或观念，因为成功企业家正是目标消费者所期望成为的人，也是他们的参照群体。

三、利益及其对广告表现的制约

    1、广告的内在逻辑之三:对广告主体利益进行易容

    无论现代广告包含了多少经济、社会、文化功能，帮助广告主体获得最大利润是最根本的，是各项功能得以发挥作用的基点。然而，只要涉及利益，整个问题就变得敏感起来。加之各方利益并不总是和谐一致的，甚至在大多数清况下，利益是冲突的，于是广告就巧妙地将自身利益改头换面，使消费者在“不识庐山真面目”的眩晕中把自己的利益拱手出让了。这就是广告的内在逻辑之三:利益的易容术。利益的易容术通常有3种方式:

    第一，转化。在广告中，消费者的利益被扩大，被放到了至高无上的位置，广告自身的利益则被缩小，甚至隐匿于无形，比如，“价格实惠、量又足，我们一直用它”(“大宝”)，“天天特价样样动心”(华联超市)。

    第二，提升。广告中产品的优势被无限提升、扩大，如洗发水能“美化您的生活”(p&g)、牙膏就能让你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此时，广告不再做具体利益点的承诺，而是将产品的优势提升到了这种形而上的层面，消费者为了这些无形的东西心甘情愿地付出有形的代价，快快乐乐地接受了广告也接收了它的产品。

    第三，涵盖。使广告的利益被更大群体的利益所涵盖，而这个更大群体一定是包含消费者在内的。当传播者的利益同受传者的利益方向一致时，信息更容易被接收，劝服更容易成功。在广告传播中，设法使广告主体与消费者双方利益的方向“看起来”似乎一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，比如“长虹，以民族昌盛为己任”。

    2、利益的易容术对广告表现的制约

    或者突出消费者的利益，使广告主体的利益隐而不见，或者通过种种手段使广告主体利益同消费者利益方向一致，从而达到促进购买的目的，这其中的关键点就在于准确把握目标消费者的利益。不同消费者的利益体现在不同方面，有不同的表现形式，不同消费者对同一利益的理解也不同，这既受个人具体状况的制约，也受他所处的文化整体环境的制约。

    第一，物质利益是消费者最优先考虑的利益，这些利益既优先于对公正和福利这样的普遍价值的认同，也优先于对于一些非物质利益的追求。因此，在广告中对消费者关心的物质利益点的把握尤为重要。不同消费者关心的具体物质利益点是不同的，这个利益点由其经济状况、文化程度、思维习惯、社会地位、角色身份等决定。很显然，针对工薪阶层提出的“老百姓买得起、用得上的名牌。”(高路华彩电)对高收人阶层并不具诱惑力。

广告消费心理论文篇（10）

具体的收集方法包括：观看电视并对广告主要内容做记录；通过网络下载；通过广告专业杂志中的广告截图进行整理；对电视广告方面的书籍进行整理。通过以上四种收集手段，本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。

（二）理论前提

本文的理论前提，涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括：再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论，消费者文化与心理的相关理论，以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述，下面将对上述理论进行进一步的说明。

再现理论认为，媒介内容是对现实世界的一种再现，但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的，在这些因素的共同作用下，最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话，李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述，他认为：人类生活在两个世界里：现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂，变化得太快，难于直接去了解它。

因而对大多数人来说，身外世界是“不可触，不可知，不可思议的”，而只能通过媒介（报纸、电视、互联网等）的描述去把握它，于是就形成了人们脑中的“拟态环境”，也就是伪环境。青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比，青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟，内脏机能的迅速发展，促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富，表现为青年人易动感情，情绪情感比较强烈，遇事容易激动，同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚，要独立生活，有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征，结合青年人社会经验较少的特点，造成青年人往往较易受到外界的影响，尤其是媒介内容的影响。