商品学论文篇（1）

明代中期以后，由于我国封建社会商品经济获得一定程度的发展，产生了资本主义萌芽，作为反映社会现实的明代文学作品，对商业资本扩大对社会的影响给予极大关注，文学作品对商人的描写也达到历史高峰。邵毅平（2005）认为：中国文学作品对商人的描写分为三个阶段：唐代以前是龙套阶段，处于隐而未显的状态，唐及五代是配角阶段，处于半隐半显状态，明代，由于商品经济的发展，商人地位显著增强，商人则成为文学作品的主角。而在明代最大的商人集团是微商，文学作品对商人的描写很多体现在对徽商描写上。徽商是我国封建社会的最大商帮，兴起于明代成化年间，万历时，徽商与晋商齐名而称雄于全国。谢肇淛说过：“富室之称雄者，江南则推新安，江北则推山右”。商业的繁荣商人的活跃必然会带来文学的繁荣，可以说，明代文学作品特别是小说戏曲等通俗文学在万历以后迎来一个创造高峰。明代文学作品的各种体裁特别是三言两拍对徽商有大量的描述和记载，既有褒扬，也有批评，既有客观描述，也有神化夸大，可见徽商为文学创作提供了丰富的素材，对文学发展产生深远影响。本文认为，明代文学作品与徽商结下浓浓情结。

一、 凸现了徽商的社会地位

众所周知，近代西欧社会的转型完全是由商人推动的，是西欧国家实行重商主义的结果。与之相反，我国从春秋战国时期的商鞅变法开始实行的重农抑末政策到明朝仍然延续。不过到了明成化以后，徽商队伍的壮大使江南经济繁荣，从而使江南城市化初见端倪，雇佣关系开始产生，市民阶层开始出现，文学也出现一片繁荣景象。明中后期的文学作品一反“士尊为首，商贱为末”的传统，开始对人欲的肯定和人性的尊重，而商人的趋利性正是人欲的反映，明代文学作品力图摆脱徽商的卑贱地位，凸现徽商的社会地位。

1． 肯定了徽商对社会的积极贡献。徽商在经商致富以后，大办义学等社会公益事业，对社会发展作出重大贡献，然而社会地位却十分低下，对此，明代文学作品深感不公平，为徽商奔走呼号：（1）明确呼吁“经商是善业”。《二刻拍案惊奇》卷二九写道：“经商亦是善业，不是贱流”，这是对千年以来传统贱商思想的宣战，也是对商人地位的积极肯定，在前代文学作品中未曾见过。（2）强烈要求提高商人地位。《何心隐集》卷三写道：“商贾大于农工，士大于商贾，圣贤大于士”，首次把商提到农工之前，打破了传统的士农工商的排序。（3）主张四民平等。针对我国传统的根深蒂固的贱商思想，李贽在《对焦弱侯书》中予以反驳：“且商贾亦何鄙之有？挟数万之资，经风涛之险，受辱于关吏，忍诟于市易，辛勤万状。所扶者重，所得者末”。其他文学作品也都主张四民平等。比如，《张孝基陈留认舅》的开场诗写道：“士子攻书农种田，工商勤苦挣家园，世人切莫闲游荡，游荡从来误少年”，表现了作者四民平等、四民皆为正业的思想；李梦阳《空同先生集》卷四四《明故王文显暮志铭》写道：“夫商与士异术而同心”，主张商与士平起平坐；王守仁《王文成公全书》卷二五《节庵方公墓表》写道：“士以修治，农以具养，工以利器，商以通货，各就其职之所近，力之所及者而业焉，以求尽其心，其归要在于有益于生人之道，则一而已。”即认为四民平等才是正理，四民不平等乃是错误；归有光替徽州商人程白庵写寿辞提及：“古者四民异业，至于后世而士与农商常混，以及君岂非所谓士而商欤，非所谓商而士欤。”即认为四民只不过分工不同而已，没有贵贱之分，徽州商人学者汪道昆在《太函集》中也说：“良贾何负于闳儒”，指出优秀的商人对国家的贡献不比官员差。

2． 对徽商价值观的充分尊重。商人都是以盈利为目的，追求利润最大化是其本性，它与儒家的“重义轻利”思想是相悖的。以明代大思想家文学家李贽为代表的进步思想与“存天理，灭人欲”的程朱理学相对立，认为商贾“好货”、“多积金宝”的要求是正当的、合理的，对商人的逐利观念应充分尊重，在此影响下，明代文学作品对徽商的价值观念也持有积极的态度。如《二刻拍案惊奇》卷三七描述了流行于徽州地区民间金钱至上的价值观念：“却是徽州风俗，以商贾为第一等生业，科第反在次着，徽人因是尊重那做商的，所以凡是商人归家，外而宗亲朋友，内而妻妾家属，只要你所得归来的利息多少为重轻，得利多的尽皆爱敬趋奉，得利少的，尽皆轻薄鄙笑，犹如读书求名的中与不中归来的光景一般。”这种以赚钱多少作为衡量商人成功与否的唯一标准，社会阶层高低的重要标准，完全打破了封建社会唯士独尊的格局，为后代商品经济发展和商品思想的传播奠定了思想基础，对于改变人们的世俗观念起到了十分重要的作用，这是徽商的独特贡献，这种观念与长期统治人们思想的儒家义利观是背道而驰的，但作者对此给于充分的尊重。

以上两点可以看出：明代文学作品与徽商结下较深的情缘，其对徽商社会地位的提升，其思想倾向与李贽的进步思潮相一致，文学作品的广泛传播对于扩大徽商的影响，奠定徽商的地位起到了非常重要的作用。同时，明代文学作品自身也发生了重大转型，其由虚幻回归现实，从而为文学的发展开辟一条新路。

二、 高度赞赏了徽商精神

新教伦理开创的资本主义精神为西方国家率先进入现代化奠定了基础，同样，徽商能够在商界独占鳌头，同样得益于徽商精神。徽商于明代成化年间形成，嘉靖以后达到鼎盛时期，居于十大商帮之首，素有“无徽不成镇，无徽不成街”之美誉，足迹遍及全国及日本、暹罗、东南亚诸国，其商业资本之巨，人数之众，活动地域之广，经营行业之多，开拓能力之强，其他商帮无可比拟，其在我国商界纵横驰骋400余年，打造了一个强大的商业帝国，铸造了徽商精神。明代文学家从徽商的成长中看到了徽商精神的强大力量，同时徽商精神开阔了文学家的视界，他们产生了新的社会判断的价值标准。因此，明代文学作品对徽商精神是备加赞赏的，主要体现在以下方面。

1． 敬业精神的深刻刻画。大多数徽商小本起家，他们敢于冒险、善于经营，靠勤俭致富，有着吃苦耐劳的敬业精神，取得了经营上的成功，铸就了事业的辉煌，明代文学作品多有刻画：王慎中刻画了徽商为了事业，舍家弃子、远离家乡、长期不归，如在《遵岩先生文集》卷三二《黄梅原传》写道：徽商们为了生活背井离乡，甚至“初娶妇，出至十年、二十年、三十年不归，归则孙娶妇而子或不认其父”，他们长途跋涉于外，“水航陆辇，山负海涵，转贸而行四方，各都会衢，诰穰巨丽，下至绝陬遐聚，险味幽阻，足殆遍焉”；许宗鲁刻画了徽商为了经营，一生中经历的酸甜苦辣，如在《少华山人文集》卷十二《处士白翁暮表》对某徽商一生辛劳作了刻画：“翁未冠即服贾，服贾六十年，见星而兴，中漏而寝，寒冒霜雪，暑触瘴疠；水犯波涛，山凌险阻；渠渠仆仆，岁无宁处。故赀日以生，源源若泉流，吾见其继也，未见其止也。”汪道昆刻画了徽商在经营中承受的种种痛苦，他在《明处士休宁程长公暮表》高度赞赏了徽商的敬业精神：“长公乃结举宗贤豪者，得十人，俱人持三百缗，为合从，贾吴兴新市，时诸程鼎盛，诸使少奢溢相高。长公与十人者盟，务负俗攻若。出而即次，即隆冬不炉，截竹为筒，曳踵车轮，以当灸热。久之，业骎骎起，十人者皆致不赀。”虽然这些文学作品刻画不十分具体，但从中也可以看到徽商们的敬业精神是多么可贵！文学家用这么多笔墨对徽商精神进行刻画，说明作者对敬业精神是赞赏的。

2． 诚信精神的推崇。诚信乃为儒家信条，也是徽商成功的法宝，徽商作为典型的儒商将诚信推向至高无上的地位。明代文学作品的作者虽然对程朱理学持批判态度，但对徽商的诚信精神备加推崇，汪道昆在其文学作品中描绘一个徽商的诚信形象：明代徽商汪通保在上海开典铺，生意越做越大，但并未忘“诚信”二字，“处士（汪通保）与诸弟子约：居他县毋操利权，出母钱毋以苦杂良，毋短少；收子钱毋入奇羡，毋以日计取盈”。从记裁可以看出，他不准弟子欺行霸市；贷人银钱，不准杂有恶钱，更不准短少，收人利钱，不要计较零头，也不要按日计算，以多收利息。应该说，诚信是中国商人的一贯传统，但汪道昆作品中的徽商超过以往，体现的是一种诚信精神的精髓，反映了作者对徽商的诚信精神情有独钟。从汪道昆的描写中，我们可以得出如下结论：明代徽商的诚信，为后来的徽商树立了榜样，以至于清代出现吴鹏翔烧毒胡椒的义举，可以说诚信精神铸就了徽商的历史辉煌，是徽商长盛不衰的根本原因。

3． 舍利取义的褒扬。在商业经营中，义利关系往往是对立的，许多商人往往见利忘义。而一些徽商往往能够将两者很好地结合起来，有时甚至能做到舍利取义。明代文学作品对徽商的舍利取义行动进行了生动描述。汪道昆在《太函副墨》卷四记载，休宁商人程锁中年经商于溧水，某年大丰收，谷物上市，诸贾人尽量压价收购，程锁却“平价囤积之”，第二年大饥，一些粮商又拼命抬高谷价出售，可程锁售谷却“价如往年平”。汪道昆描写的徽商虽是典型个案，但象程锁这样的徽商绝对不只一个，如此大仁大义的徽商，在商业史上也是少见的，正是因为这种舍利取义舍小我求大我的行为，徽商赢得了顾客的信赖，树立了自己的良好形象。

 

三、 对徽商风险的同情

徽商的故乡本土，客观生存环境十分恶劣，土地瘠薄，人口稠密，只有走出去向外开拓空间才能生存。徽州人“十三在邑，十七在天下”，其地无所不至，其货无所不居，惨淡经营，风险很大。明代文学作品对徽商敢冒风险的行为时有记载并予以同情。

1． 对徽商经营风险的同情。徽商经营跋山涉水，千辛万苦，风餐露宿，旅途往来，乘车载舟，风险很大。明代的公案小说涉及商人经营风险之事比比皆是：商人行路遇盗赋，乘船遇水寇，人财两空；商人住黑店黑寺，遭杀人劫货，其中许多就是记载徽商的。《拍案惊奇》卷二四《盐官邑老魔魅色，会骸山大士诛邪》写一个徽商在黑寺丧命的故事：“一日，有个徽商某，泊舟（燕子）矾下，随步到弘济寺游玩，寺僧出面接着，问着姓名，邀请吃茶，”当即留徽商在寺中住下，此徽商崇信佛事，答应捐三十两银子给寺院，当寺僧见此徽商有许多银子时，“一面分付行童整备夜饭款待，着地奉承，殷勤相劝，把徽商灌得酩酊大醉，夜深人静，把来杀了。”这是明代文学作品揭露黑恶势力的缩影，反映徽商在经商中受黑恶势力算计，在黑恶势力面前束手无策的窘境。事实上由于缺乏强有力的保护，徽商经常会遇到地痞无赖的敲诈勒索，往往以破财消灾方式解决，严重者甚至付出生命的代价，此种风险在封建社会中是最大的。文学作品虽然没有提到事件的责任问题，显然，它是由于社会黑暗、封建国家治理不力造成，商人只能是受害者。明代文学作品对此表示了同情。

2． 对徽商社会风险的同情。在我国封建社会，商人的地位低下，经常受到贪官污吏的盘剥，由于徽商是最大的商帮，所受盘剥最重，包括捐输助饷、重税等，史学家认为它是徽商衰落的根本原因之一，徽商所受盘剥情况，明代文学作品时有记载。如《点石头》第八卷《贪婪汉六院卖风流》记述了一个专门迫害商人的坏官吾爱陶的事，他想方设法搜刮商人，养了一批打手对商人作威作福，搜刮来的财物，中饱私囊。在受吾爱陶荼毒的商人中，一汪姓徽州商人损失最惨，此徽商在苏州收买了数千金绫罗绸缎，前往川中去发卖，从吾爱陶的税关前经过，照例交纳了税银之后，那班打手还要敲他的竹杠，此徽商不服和打手吵了起来，被打手拖入衙门，吾爱陶寻个借口，说徽商漏税，把他的货物一半没收。明代政治腐败，社会黑暗，文人墨客虽然进行多次抗争，但都以失败而告终，在此情况下，他们对社会前景感到失望甚至绝望，文学作品也失去政治热情，从抗争转向逃避，通过写徽商的遭遇抒发自己的苦闷和无奈，对徽商的遭遇除了同情之外，爱莫能助。

四、 对徽商致富的神化与夸大

从徽商发展的历史看，其致富过程十分艰辛，但明代文学作品由于对政治黑暗的无奈，有时回避现实，以求解脱，对徽商的描写也不例外。主要是对徽商致富的过程有不同程度的神化与夸大，在某种程度上脱离了现实。其描写有两种形式：（1）巧合。文学作品刻意设计一个特殊的机遇被徽商撞到，从而改变命运。如《二刻拍案惊奇》卷三七《叠居奇程客得助，三救厄海神显灵》，描写了徽商的发财梦、艳遇梦、得助梦，小说的主人公程宰是徽州商人，到辽阳为商，由于亏光了老本，无法回去，只好为别的徽商掌管帐目，勉强度日，一日幸遇了辽阳海神，又能对他身体有益，其又能使他资用丰足，又能有事出力周济。程宰提出了想要经商的要求，得到神通广大的海神的帮助，“你若要金银，你可自去经营，吾当指点路径，暗暗助你，这便使得”，于是在海神的指点下，程宰的经营无往而不获厚利，“如此事体，逢着便做，做来便希奇古怪，得利非常，记不得许多，四五年间，展转弄了五七万两，比昔年所折的，倒多了几十倍。”后来，程宰又得到海神的帮助，躲过了许多灾害，平安回到家乡。（2）回报。文学作品按好人好报的朴素逻辑，设计投桃报李的机遇青睐徽商。如《拍案惊奇》卷四《程元玉店肆代偿钱，十一娘云冈纵谭侠》，记述了徽州商人程德瑜因为偶然在一个客店里接济了一个萍水相逢的妇人，而得以奇遇了深藏不露的剑侠韦十一娘，并且在遭到强盗抢劫时得到韦十一娘的帮助，得以化险为夷，保全了财物。明代文学作品对徽商致富的神化夸大，一方面反映当时人们求富的急切心理和对富裕生活的向往，从而告诫人们，不是所有的人都能致富的，致富是有捷径的，那么不能致富的人不要刻意追求；另一方面文人把徽商看作社会进步的力量，神仙都来帮助徽商，他们哪有不富的道理，说明当时文人把社会的希望寄托在徽商身上。

五、 对徽商奢侈生活的批评和宽容

历史家还认为徽商衰落的历史原因，除了战乱、外敌入侵、政府压榨外，一个重要的原因是自身即徽商资本的非经营性损耗。徽商经营致富后，生活由俭朴转向奢侈，从而带来整个社会风气的侈靡。明代文学作品描写最多的就是这部分，许多文学体载都有反映，概括起来表现为三个方面：（1）描写了徽商广蓄姬妾。《警世通言》卷三二《韩侍郎婢作夫人，顾提控掾居郎署》里纪述道：“元来徽州商人有个僻性，是乌纱帽，红绣鞋，一生只这两件不争银子，其余诸事悭吝了”，小说里的那个徽州商人，偶然间瞥见爱娘颜色，便一定要娶去作妾，“只要事成，不惜重价”，爱娘父母要价三百两，还以为是顶极价钱了，“不想商人慕色心重，二三百金之物哪能放在心上，一说就见，如数下了财物，拣了个日子，娶了过去，开往扬州”。（2）描写了徽商来往娼楼妓馆偷情买爱。《杜十娘怒沉百宝箱》论述了徽州盐商孙富家资巨万，当他看见美丽的杜十娘时，自信能用一千两银子把她从李甲手中买下来，结果他真说动了对方，李甲答应把杜十娘转让给他。可孙富是个无情无义之徒，背信弃义，结果杜十娘投河自尽，孙富白费心机一场。（3）描写了徽商们的糜烂生活。归有光在《云川先生集》卷一三《白庵程翁八十寿序》写道：“天下都会所在，连屋列肆，乘坚肥策，被绮彀，拥赵女，鸣琴跕屣，多新安人也。”除了这些外，徽商还在结交官僚、出资买官、兴建豪宅园林、修葺坟墓等方面大肆挥霍，明代文学作品虽未提及，但这也是徽商糜烂生活的另一侧面。明代的文学作品对徽商的糜烂生活，一方面津津乐道地描写，另一方面从封建道德的立场进行了批评，但是与前代文学作品不同的是，对徽商的这种生活方式表面上非难，骨子里宽容。明代文学作品由于受当时进步思想的影响，肯定了这种男女之欲的正当性，并把情与欲结合起来，宣扬了市民阶层新的道德观念和人道主义精神。限于历史的局限性，明代文学作品并没有把其看作衰落的标志而予以提醒，也没有将其放到一个高度去认识，更没有分析其危害性，这是历史的遗憾。

总的说来，明代文学作品与徽商结下的深厚情结，使其成为一个非常关注商人的文学时代，也使文学作品更加贴近现实生活，通过对徽商形象的生动描写和塑造，勾划了一个丰富多彩的商人世界，可见徽商对我国文学的繁荣与发展起到了非常重要的作用。明代文学作品的徽商情结，不仅奠定了徽商的历史地位，也为后人研究徽商提供了丰富的素材。明代文学作品的徽商情结也给后人留下了宝贵的遗产，当代人要接受并研究这份宝贵的历史遗产，将徽商精神和徽商文化发扬光大。

参考文献：

[1]邵毅平.中国文学中的商人世界[m].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]徐朔方，孙秋克.明代文学史[m].杭州：浙江大学出版社，2006.

[3]张德胜.儒商与现代社会[m].南京：南京大学出版社，2002.

商品学论文篇（2）

加强教学实训内容的改革

按照有关/高等教育拓宽专业业务范围，加强实践环节0的文件精神。在医药商品购销技术课程建设中，我们以培养学生的实际动手能力为重点，在广泛调查的基础上，结合医药商品经营中的实际情况，不断完善实训教学计划、大纲等教学文件，以使本课程的结构体系与医药商品购销员的岗位能力要求有机结合。各实训环节都需要严谨的科学态度和实践能力，行之有效的方法是根据实际情况拓宽实践教学途径。原来的医药商品购销技术实训教学一般采用问与答的形式，大多数实训内容缺乏新意，与医药商品购销员工作的实际情况相差较大，不利于培养学生的创造能力，不利于激发学生学习的兴趣，难以提高实训教学的质量。为了克服实训教学中存在的问题，我们对实训教学模式进行了改革和创新:(一)模拟药店真实演练。根据药品经营质量管理规范的要求，结合学生的实训需要，我们设计了一个仿真型的模拟药店，药店里收藏各系统的常用药物、各种各样的剂型，以及收集的空药盒。在模拟药店可完成顾客服务、问病售药、药品介绍、摆药、盘点等方面的训练。1.模拟药店问病卖药。/问病卖药0是药店为广大群众提供药学服务的重要方式一，为了最大程度地调动学生的积极性和主动性，我们打破原来由教师设计案例，学生分析、回答问题的模式，要求学生参与设计实训内容，学生两人一组选择一种常见疾病，结合教材内容，通过查找文献，在课下设计一个含病症、病因、用药和健康指导的案例，然后带着设计好的案例进入课堂演示。在案例设计中，我们鼓励学生尽可能多的设计问题，达到每一种病症既要对症、对因给药，还要进行个体化给药。通过设计和演示，不但促进了学生对疾病和药物知识的充分理解，而且提高了他们的语言交流和药学服务能力。2.模拟药店摆药。摆药是药店、药房员工经常性的一项工作，必须遵循GSP要求的原则和相关规定分类摆药。为使学生熟练掌握摆药原则和技巧，熟悉尽可能多的药品种类，我们将教材中涉及到的所有的药品包装，组成不同种类的多组药品供学生练习。学生通过动手操作，能很快掌握摆药的方法。(二)企业参观学习。我们选择与医药商品购销员岗位关系密切的药店参观，学习药品陈列、店面布置、营销程序、顾客服务技巧等内容;组织学生到药品批发企业熟悉库房仓储管理的整个作业流程，体会GSP标准对库房面积、设备设施、管理制度等方面提出的具体而明确的要求。学生通过亲身体验药学产业化的实际内容和感受真实的企业工作环境，加深了对医药企业的认识，明确了自己的职业规划，为以后走向工作岗位打下了良好的基础。(三)校园或社区实践。学生掌握了基本知识和基本技能之后，我们鼓励学生自觉承担社会职责，组成团队参加实践以巩固所学的专业知识。例如利用课余或节假日在校园、社区等地做调查，进行安全用药知识宣传等。学生通过独立设计调查问卷、制作宣传页、编写课件和宣讲安全用药知识，既能检验自己所学专业知识的用途、了解基础理论与实际应用之间的联系与区别、又能体验到自己所学知识的局限性和实际工作所需知识的多样性。

商品学论文篇（3）

2健康疾病商品观的影响

2.1积极影响健康疾病是商品，那么作为生产者（医生）提供商品是有成本的，为了可持续发展需要利润。生产者在提供服务时候需要追求经济效益。各个医院在相互竞争中加强内部管理降低成本，提供优质服务吸引更多患者。政府主导与市场机制作用相结合是我国医院发展的推动力量，数据表明，“截至2013年11月底，全国医疗卫生机构数达96.2万个，其中：医院2.4万个，基层医疗卫生机构92.3万个，专业公共卫生机构1.2万个，其他机构0.2万个。”与改革开放初期相比，中国的医疗卫生资源有着长足发展。如果没有商品经济、市场经济思维，整个医疗服务资源就不会有这样快速发展的局面。党的十八届三中全会提出市场在资源配置中起决定性作用，生产者（医生）及其背后的医疗卫生机构必然会面临更加激烈的市场竞争，提供价格合理的优质服务才是可持续发展的唯一途径。消费者（患者）购买商品时得考虑价格，选择合理的求医行为，防止小病大治之类的过度医疗，避免浪费医疗资源。在现实中，针对老百姓大病小病都往大医院跑的现象，可以利用价格杠杆引导患者分流。理念上，引导消费者（患者）树立分级诊疗理念；在制度上，可以设立分级诊疗制度，逐级大幅降低越级诊治的报销比例，把患者留在基层医院，降低消费者（患者）购买商品（治疗控制及治愈疾病获得健康）时候的综合支出。党的十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出了“完善合理分级诊疗模式，建立社区医生和居民契约服务关系”改革方向，改革过程中肯定需要借鉴商品经济思维理顺各级诊疗收费价格及报销比例。

2.2消极影响马克思说：“劳动产品一旦作为商品来生产，就带上了拜物教性质”。这意味着商品作为一种客观存在，必然会产生商品拜物教和金钱拜物教的冲动。把健康疾病视为商品的观念对生产者（医生）和消费者（患者）都会产生消极影响。生产者（医生）从消费者（患者）获取更多利润的动机会导致少数医生开大处方、大检查乃至收受患者红包、药品回扣等行为，陷入到拜金主义甚至走向腐化堕落的深渊。此种少数不良行为经过媒体宣传放大为整个医护人员的形象，无疑增加了消费者（患者）的怀疑心理，进一步瓦解医患关系之间脆弱的信任。调查表明，社会公众在看病时最不满意的是“医生开大处方导致看病贵”。此外，医院过度注重经济效益、医疗资源分布向大城市大医院集中的不平衡现象也是以商品经济思维来提供健康产品的必然结果，反过来又加剧了看病难，放大了消极影响。消费者（患者）把健康疾病简单化地理解为普通商品也会出现问题。健康疾病不是普通商品，不可能完全遵循等价交换原则。当前医学很发达但是仍然达不到医学万能的程度，整体上无法改变个体人的生老病死的规律。即使生产者（医生）竭尽全力，消费者（患者）付出金钱也不一定能买到商品（治疗控制及治愈疾病获得健康）。但是在患者的潜意识中就应该遵循等价交换原则，现实不能满足时就会造成消费者（患者）心理失衡，寻求赔偿损失，造成医患关系紧张，破坏医患关系的信任原则，甚至引发严重的伤害杀害医务人员的犯法行为。

3创新“大医学教育”模式破除健康疾病商品观的消极影响

随着“生物-心理-社会医学模式”逐渐确立，医学教育也要随之转变。化解健康疾病商品观消极影响，主要还得从教育改变人们的思想入手。这种医学教育是一种“大医学教育”，不仅要面向生产者（医生）进行医学人文教育，同时还要面向消费者（患者）进行健康教育，提高消费者（患者）的医学素养，尽力减少患者求医时医患双方医学信息不对称导致医患沟通不畅的情况。

商品学论文篇（4）

国家计委宏观研究院课题组认为，中国流通业面临的有利条件和发展机遇：（1）有利于流通产业的重组整合，为加快现代流通业发展提供机遇；（2）有利于国内新兴物流业实现跨越式发展，推动我国流通业的现代化进程；（3）有利于流通企业，特别是国有流通企业的改组、改造，为企业的规模化、集团化提供机遇；（4）有利于进一步转变政府管理职能，为加快新型宏观流通管理体制建设提供机遇；（5）有利于扩大国家调控商品市场的空间，为我国产品结构的调整创造条件。

加入WTO后，我国流通业面临的主要挑战及不利因素有：（1）由于我国商品流通业发展的整体竞争力不强，必然会丧失一部分国内市场；（2）商品流通企业，特别是一些国有流通企业将可能被外资并购；（3）对我国商品流通管理体制、管理水平和效率提出了严重的挑战。

对于应对战略，他们认为：（1）实施“以全面提高商品流通业的核心竞争力，积极推进我国流通业的国际化、现代化进程的中期战略；（2）实施国有流通资本有进有退战略；（3）实施流通企业集团化、连锁化发展战略。

对于应对措施，他们认为：（1）充分发挥政府的指导作用，有组织地采取应对各种挑战的措施；（2）加大对内开放的力度，同时不失时机地加大走出去的步伐；（3）加快流通领域法律法规体系建设；（4）树立全面参与国际市场竞争的意识，积极推进流通企业组织结构的战略性重组，深化建立现代企业制度的改革，形成具有国际竞争力的我国流通企业生力军。

对外商进入中国零售市场走势分析，有人认为，“重点对峙、三分天下、立足中小、稳住农村”。所谓重点对峙，即从外资与内资的关系来看，今后的竞争，主要集中在重点地区、重点城市和重点业态。所谓三分天下，即国内连锁超市将形成外资连锁、国企连锁、民营连锁三足鼎立、互相制衡的基本局面。所谓立足中小，即从中国零售业发展前景和自身具备的得天独厚的优势来看，本土商业总体上应立足于中小城市，占领中小城市市场。所谓稳住农村，即农村市场外资难以占领，国内商业能够站稳，并有发展空间。

有人认为，入世后我国市场竞争将发生十大变化：（1）市场竞争由国内的局部的，不完整的竞争转向国际化的，全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化；（2）市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争；（3）市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力×流通能力的竞争；（4）市场竞争将由产品竞争转向品牌的竞争；（5）市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在模式的竞争；（6）市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速响应能力的竞争；（7）市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争；（8）市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次的竞争；（9）市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争；（10）市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争。

商业文化

商业文化是一种古老的经济文化现象，但对商业文化的研究和商业文化的创建，直到20世纪80年代末才被提出来、重视，90年代初得到迅速发展，并曾一度形成“商业文化热”。

1988年有人首倡商业文化，“商业文化是指商品经济发展到一定程度，商品流通领域各行各业、各个过程、各类商品所创造、反映、传播的具有商业特质的文化现象。”分为商品文化、营销文化、商业伦理文化、商业环境文化4个组成部分。

商品文化是指商品的设计、生产、装潢及其发展过程中显示出来的文化价值，它侧重于研究商品的文化特色、审美功能、时代感和适应性、市场形象和社会功能等；

营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销哲理、营销艺术。它侧重于研究具有文化品格的营销手段，以消费者、社会利益为中心的营销原则，以竞争意识相统一为核心的营销力等；

商业伦理文化是指在商业活动中，调节商业从业人员之间，商业从业人员与社会各消费领域、消费层次之间各种利益关系的首先原则和惯例，它侧重于研究商业经济活动中的伦理价值取向、商业活动中的规范、商业从业人员的社会责任感等；

商业环境文化是与指与商业活动密切相关并直接或间接地赋予商业主体以感染力、驱逐力、约束力的各种文化背景的总和，它侧重研究商业建筑的文化意蕴、经商的社会心理环境、城市环境文化，以及商业活动中的人的文化素质等。

这一时期以商业文化、商业道德为主题的学术讨论会有：1989年、1991年首届和第二届商业文化研讨会，以及96’商业道德国际研讨会，具有较大的社会影响。

商业经济学科建设

改革开放20多年来，在马克思主义经济学、西方经济学、中国传统文化的背景下，形成了“百花齐放、百家争鸣”的氛围，许多商科院所先后建立了商学（贸易经济学）本科专业、博士生和硕士生专业，进行了商业经济（产业）学、流通经济（产业）学、贸易经济学、商学等教材建设，专家学者从不同的角度研究贸易经济这一学科，并不断地完善她。

（一）从未停顿的学科建设

从学科建设角度而言，贸易思想在我国具有悠久的历史，作为经济学科在中国也有半个世纪了，到20世纪90年代后期，学科建设处于一种持续低迷疲软状态，研究队伍、水平和情趣不断处于跌势，这里有教育部调整学科专业目录的客观影响，也有对该学科的主观认识的原因。全国高校商经教学研究会主持《关于贸易经济学科建设的思考》课题报告认为：（1）西方理论缺少对交换问题的专门研究；（2）马克思流通理论的一般性未受到应有的重视。报告提出了构建贸易经济学科的3点设想：

（1）贸易经济学科学化。贸易经济学所以发展成为一门相对独立的经济学科，是因为具备特定的其它学科无法取代的研究对象，即它是一门研究商品流通领域交换关系及其规律的科学，也可以将其概括为“关系论”、“规律论”。“关系论”认为，缘于交换在社会再生产中的中介地位，贸易经济学一方面要研究流通与生产、分配、消费的外部关系，另一方面也要研究商品流通领域内的商业内部关系。“规律论”认为社会商品交换过程既受普遍经济规律的影响，同时更受交换过程特有的经济规律的作用。贸易经济学的任务是揭示商品流通活动中的这些特殊规律。

（2）贸易经济学经济学化。一门学科独立存在的条件除研究对象清楚外，还应有属于本学科的一整套概念、术语和理论体系。贸易经济学的研究框架是由本学科所特有的一些核心范畴来支撑的，它们是该学科的理论基石，应始终不渝地重视对这些基本范畴的研究，在此基础上建立起一个一般性理论框架，来对流通实践进行描述、分析、解释。该学科的核心范畴应由下列内容组成：①交换；②市场；③流通；④贸易；⑤商业。

（3）贸易经济学的中国化。贸易经济学是不能引进的，因为西方经济体系中没有这样一门独立的学科，贸易经济学发展要始终强调中国特色，使之成为一门本土化的应用经济学。其中国化要从三个方面来考虑：一是要继承原来的；二是要借鉴西方的；三是要吸收实践的。贸易经济学还就应注意研究“过渡”问题，对由计划经济向市场经济转型期的一系列流通实践问题有一定的解释能力和预言能力。

在中国商品流通论坛第30次会议上，会议一致同意中国人民大学等专家向国务院学位办提出的建议：（1）将一级学科中的“应用经济学”改为“商学”或“商科学”；（2）将二级学科中的“国际贸易”改为“贸易经济学”；（3）一级学科为“商学”在二级学科中设立“贸易经济学（含内贸与外贸）、服务经济学、旅游经济学、市场管理学（含工商行政管理）、市场营销、消费经济学，并建议将此建议提交国家教育部。

（二）商学研究的取向

有人认为，当前商业经济领域应当特别关注的难题有5个方面：（1）对多主体参与的商品流通过程的系统研究。20世纪80年代以来，制造企业大量介入流通，当前商品流通过程多主体参与（生产企业、商业企业、消费群体）的情况已相当普遍，应当对商品脱离生产领域到进入消费领域进行系统的研究，以正确认识商业“生产”的全过程及各参与者在其中的作用、价值和相互关系。（2）对商业活动服务性质和服务价值的研究。商业生产的直接产品是为商品交换所提供的服务，而服务的价值一方面是商业劳动创造的，另一方面又要得到市场的认同，对商业服务的性质及其市场价值的认定是商业经济研究中的重要问题。（3）对商业生产力组织和效益问题的研究。（4）重视高科技发展对商业组织和流通方式的影响；（5）重视对流通产业竞争与规制的研究。有人认为，应把流通理论研究纳入主流经济学的研究体系中去。有人认为，商贸院校应保留贸易经济专业。

（三）商科教育的比较研究

1998年《国际商科教育比较研究》、2002年7月《国际商科教育比较研究（续）――21世纪高等商科人才培养的研究》先后由中国财政经济出版社出版，这是中国第一次有组织（有14所院校参加）、比较系统的中外商科教育比较研究。

20多年是我国商业改革发展最快的时期，也是理论成果最丰盛的时期，在进入21世纪的时候，又有一部分商业理论新著问世，仅举例说明：

――2002年出版的中国审计出版社出版的《商业理论创新丛书》，第一批主要有：《交换经济论》、《商业制度创新论》、《国家经济安全与流通》、《物流系统论》、《商品分销体系建立与创新》、《农业产业化与农产品流通》、《政府采购制度创新》、《商业产业组织创新》、《网络营销》、《市场失败与企业失败》。有三个特点：

（1）适应商业社会的发展需要，填补了社会对商业理论研究的不足，以商业通则和国际惯例为指导，结合我国现实情况，探索在新的形势下商品流通的特点、规律和存在形式，针对我国商品流通、商业活动存在的问题，提出一些新的见解、设想和对策；

（2）在观点、体系和结构上有所突破，对从计划经济向市场经济转轨过程中的商业现象做出了一些新解释；

（3）丛书的作者都是经济学博士，甚至是同学科全国学术带头人，即使个别刚走出校门的博士，也是研究生的姣姣者，学术研究颇丰，他们各有所长，形成本书丛书的作者群体，使丛书具有系统性、科学性和可读性，有较高的社会价值；

――社科文献出版社出版2000年、2001年先后出版的《中国商业理论前沿》、《中国商业理论前沿Ⅱ》，由中国社会科学院财贸所组织许多专家学者撰写，涉及加入WTO与中国商品流通业发展、电子商务与流通革命、商业模式及其价值评估、商业增长问题研究、商业制度创新研究、特许连锁经营研究、零售业态问题研究、可持续旅游发展的理论与实践、公共物品定价理论、信用消费问题研究、商品市场反垄断理论研究。专著具有几个特点：一是“专”都是一些专业性的问题；二是“新”，许多问题都是近两年来商业理论界与实际部门讨论研究的热点问题、热门话题；三是增加了有关价格、旅游、消费方面的内容；四是以阐明作者的看法和观点为主。

――2001年7月丁孝智《五四以来中国商业经济思想的发展》由广东人民出版社出版，该书研究了自1919年至1992年以来70年跨越两种不同社会制度的中国商业经济思想和理论，特别是1919年至1949年这一时期的商业经济思想和理论，是一项开创性的工作，填补了学术界的一个空白。

――2001年中国商业出版社出版的《城市商业发展的规模、规划、规范》，分别论述了城市商业发展的规模、规划与规范问题，各部分既独立成文，又浑然一体，较好地体现了由“三规”构成的城市商业数量、形态、形象三足支撑的关系。

总之，20多年来，许多专家学者还对商业劳动的性质、商誉、商业运行模式、社会主义市场模式、粮食等农产品流通、民族贸易、现代物流、电子商务、旅游餐饮服务经济、消费和消费经济、会展经济、期货市场、租赁、消费信贷、假日消费、旅游与餐饮、电子商务等多方面进行了研究，取得了许多成果。20多年来，中国商业经济研究领域百花齐放、百家争鸣，硕果累累，但由于篇幅有限，许多成果没有介绍。由于时间跨度较大，许多在当时属于新颖的观点，随着时间的流逝，又被新的观点所覆盖。同时，由于我们水平有限，即使已综述的观点也难免挂一漏万，恳请学界商界同行予以修正和补充。

展望21世纪的商业理论研究，我们清醒地看到：我国流通产业正面临着进入WTO的机遇和挑战，中国商业理论还有许多难点、热点问题需要去探索，如商业基础理论研究、商业现代化、业态结构调整与创新、现代物流与配送、电子商务、流通产业贡献率、商业企业改革与创新、商业行业协会及制度、西方商业理论、贸易经济学的学科建设、中国商业领域重大对策等。在最近几年，流通理论界应重点研究以下十大问题：

（1）国有控股商业企业产权制度深入改革；

（2）城市商业网点规划的重要性，现状和规律；

（3）商品流通企业的信息化；

（4）评估城市流通渠道合理化的指标体系；

（5）商品分销渠道现代化的指标体系；

（6）中小商业企业现状评价及其发展对策；

（7）农工、工商、商商一体化以及农村流通与城市流通互动；

（8）流通领域商会、行业协会等中介组织和制度建设；

商品学论文篇（5）

Abstract：With the strengthening of global economic integration， the value of import and export of each country increased rapidly. Baby products， as one of the essential items of babies from all over the world， is increasingly market-oriented and internationalized. A great number of baby products from international brands aimed at Chinese market for its great consumptive potential and entered into China.Besides， numerous of Chinese manufacturers expanded their overseas market for their baby products. A good trademark play the vital role for expanding the international market and competing in the word. Therefore， the significance of trademarks translation have improved. A successful trademark translation can add value of commodity or service to customers’ mind. Also， it helps to establish favorable social image and bring abundant profits for a merchant. As a consequence， the translation of baby products trademarks is of great importance for those whoever wants stand out from the severe market.

The paper presents some examples of baby products trademarks translation in Wuhan and tries to find problems that exist in the baby products trademarks translation and then， to master how to translate baby products trademarks better by realizing translation standards， using neatly translation rules and methods under the guidance of skopos theory.

Key words：Skopos theory；Trademarks translation；Baby products

一个世界知名的调查机构AC-Nielisen预测：中国作为世界上人口最多的国家，中国新兴婴儿潮正在形成。因此，婴儿产品商标的翻译已经成为大众关注的焦点之一。在婴儿用品商店据收集不同类型的婴儿产品商标的翻译拍照和生产形式，目的是想谈论婴儿产品商标翻译的现状。本文主要由三个部分组成：第一部分是介绍目的论和适用性在商标翻译。第二部分是从目的论视角下讨论标准的婴儿产品商标的翻译。这里有三个规则的目的论应用于婴儿产品商标的翻译。本文最后的一部分，在目的论的指导下，它试图指出婴儿产品商标的翻译方法。本文的目的是掌握婴儿产品商标翻译的特点，掌握，如何在目的论的规则和方法下巧妙地翻译婴儿产品商标。因此，制造商可以用奇妙地商标翻译在目标市场产品吸引更多的人。

一、目的论和商标翻译

1.目的论

在1970年代，德国功能翻译理论的学者Hans J. Vermeer 提出基本的功能翻译理论――目的翻译理论框架。然后，他的学生J. H. Manttari 和C. Nord进一步发展了这一理论。功能翻译理论的形成一般经历四个阶段：翻译批评的功能类别，目的论，翻译行为和功能加忠诚理论。功能主义认为，目的法则和忠诚原则是整个翻译过程的两个基本原则。“skopos”为希腊语 译为“意图”，“目的”，“功能”。

2.功能翻译理论

功能翻译理论的形成一般经历四个阶段：翻译批评的功能类别，目的论，翻译行为和功能加忠诚理论。功能目的论三法则除了目的法则还有①连贯性法则：译文的语内连贯（intratextual coherence），即译文被读者所理解，在目标语文化背景中应该有意义。②忠实原则：译文的语际连贯（intertextual coherence），指原文和译文之间存在的某种关系。其具体形式取决于译者对原文的解释和翻译目的功能主义认为，目的法则和忠诚原则是整个翻译过程的两个基本原则。

3.目的论在商标翻译

商标是一种最典型的言语行为，反映了其说服力的功能和它的直接目标是刺激顾客的购买欲望。因此，婴儿产品商标的翻译应该表达出婴儿产品的特性，应用性能以及婴儿产品商标的设计。例如，“Pampers”- - -“帮宝适”，在汉语中“Pampers”意味着“纵容”“使满足”，但正如我们所看到的，这种婴儿用品在中国的商标被翻译成“帮宝适”这意味着让宝宝感觉舒适满足的婴儿尿裤。然后是“valuable”――“哺宝”、“valuable”的意义是珍贵和婴儿，其翻译商标“哺宝”在汉语中表达有养育婴儿的意思及其功能。顾名思义，产品的商标是为孩子设计的。商标翻译在这两个例子中显示了产品的特性和功能。从上面的例子中，我们清楚地认识到翻译所达到吸引顾客的目的，刺激顾客的购买欲望。也就是，商标翻译目的论的适用性。

商标的功能和商标翻译的目标必须与翻译理论相结合，因为商标翻译的最终目的是让消费者接受，促进销售的数量。目的论在商标的翻译具有十分重要的理论意义：它突破传统等值理论，此外，它灵活翻译商标翻译提供了理论依据。

二、从目的论视角下讨论标准的婴儿用品商标翻译原则

一切美丽的包括婴儿产品商标是辩证统一的内容美和形式美的美学原则。内容美在这里主要是指内涵美和节奏美是形式美。例如，英国著名的婴儿产品商标“Bfree”被翻译成“贝丽”，这使得父母认为他们的孩子在使用“Bfree”会更美丽。这是一个心理现象的含义、灵感和事物或概念之间的交互。只有婴儿产品商标翻译成具有丰富的联想含义的版本可以加强商标的图片在消费者的脑海中，从而引起潜在客户的购买欲望。以及"Combi”――“康贝”。毫无疑问，当他们看到这个商标翻译父母会认为一个健康的婴儿。

三、婴儿用品商标的翻译方法

商标作为婴儿产品的象征，其中翻译方法有二种：①音译法；②意译法。

（1）音译是一种翻译方法，翻译根据相同或相似的发音与原始文字。最重要的翻译方法用于品牌来自不同的国家和语言的音译。本质上来说，这种翻译方法的原因是保留原始商标的韵律美和高度集成之间的原始商标和商标翻译。同时，这种翻译方法只是和客户容易记住。

（2）直译。根据原文的意思翻译是直译。在婴儿用品市场中直译是简单、可行的。

四、结论

根据上述研究，婴儿产品的商标翻译特点不同于其他商品可以很容易地得出结论：温柔、舒适、热情、优雅和亲切的。本文总结了目的论的三个规则应用于婴儿产品商标的翻译标准和翻译方法婴儿产品商标翻译目的论的指导下。这是因为一个完美的商标使一个好的销售，我们需要充分利用这些规则，标准和方法，达到翻译目的激发消费者购物欲望，引起购买行为。

参考文献：

[1] 李玉香. 从功能目的论看商标词的翻译[J]. 同济大学学报（社会科学版）.

商品学论文篇（6）

作者简介：付建坤（1987-），男，山东临沂人，硕士研究生，研究方向为信息管理与电子商务；侯 伦（1966-），男，副教授，四川成都人，研究方向为信息管理和客户关系管理；方佳明（1982-），男，副教授，四川成都人，研究方向为社会化媒体与营销策略。

摘要：从品牌声誉影响的角度，选用京东商城的评价数据为研究样本，对评论有用性影响因素进行实证研究。在考虑品牌声誉的影响下，对于品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用；对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用；不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性均存在正相关关系；与品牌声誉低的商品相比，评论时效性对品牌声誉高的商品的评论有用性影响更显著。

关键词：在线评论；搜索型商品；品牌声誉

中图分类号：F713.365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）03-0097-04

Study on the Helpfulness of Online Reviews by

Considering the Influence of Brand Reputation

FU Jian-kun， HOU Lun， FANG Jia-ming

（School of Management and Economics， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu 610054）

Abstract： Considering the brand reputation effect， this paper used the data from to empirically validate the factors which influence the usefulness of online reviews. Those positive reviews related to the goods with high brand reputation are more helpful than negative ones. For the goods with low brand reputation， polarity reviews are more helpful than moderate ones. The depth of online reviews is positively correlated with its usefulness for both brand reputations. Comparing to the goods with low brand reputation， the timeliness of reviews has an effect on the goods with high brand reputation.

Key words： online reviews； search goods； brand reputation

1 引言

网络技术给居民的生活带来了便利，也给电子商务行业带来巨大的发展机遇。许多消费者选择在线购物时，往往会在线搜寻商品相关的信息，并进行评估，才做出购买决策；完成购物之后，消费者还可以利用购物网站交流平台分享自己的购物体验。在线用户利用在线评论平台进行交流时，将自身对企业或商品的评价分享出来，为其他用户提供决策意见。因此，在线评论不仅影响潜在消费者的情感和购买决策，也影响着商品的销售量以及购物网站的利润。

根据信息不对称理论，在市场经济活动中，卖方总是比买方了解更多的商品信息。消费者在进行商品交易前，因获取的信息不完整而缺乏足够的信心，会努力搜寻商品的信息。用户评论可以吸引潜在的消费者访问网站，增加其访问次数和停留时间。Jiang和Benbasat认为消费者对在线评论信息感知的诊断有利于其采纳在线购物[1]。本文提到的有用评论是指能够帮助消费者做出购物决策的诊断信息。

许多学者都曾对在线评论做过研究，但主要集中在以下几个方面。从评论者的情感倾向角度，Chevalier和Mayzlin对Amazon图书的评论影响销售量的研究发现，评价越高的图书销售越好[2]；从评论者的特征角度，王平和代宝发现评论者的经验水平和权威性对消费者的购买决策有较大影响[3]；从商品类型的角度，Mudambi和Schuff比较体验型和搜索型两类商品发现，消费者获取信息的感知成本和对信息的理解均有差异[4]。在以前的研究中，许多学者都是从评论内容、评论者的专业水平和商品类型等角度来研究在线评论的有用性，而鲜有从商品的品牌感知角度进行研究。

消费者选购商品时，商品品牌是影响购买的重要因素。Weiss等的研究认为消费者对商品的认知与这种商品的品牌声誉相关，良好的品牌声誉促使消费者联想到该商品具有良好的质量和品质，从而降低购买风险[5]。Zeithaml认为品牌声誉是衡量商品的主要属性，消费者根据品牌声誉可以了解更多商品的信息，如果商品具有较高的品牌声誉，那么这种品牌声誉能够帮助消费者增强对商品的购买信心[6]。

购物网站可以利用在线评论改善用户体验，吸引消费者注意，也可能提高商品的销售量。在信息快速膨胀的时期，如何将高质量的评论准确展现给潜在的消费者是购物网站急需解决的问题。本文在过去研究的基础上，进一步研究评论深度、评论情感倾向和评论时效性在不同品牌声誉条件下的评论有用性有何显著性差异。希望能够构造合适的在线评论有用性影响因素模型，为在线消费者更加方便地搜索到有用的评论提供帮助，从而改善电子商务网站的用户体验。

2 理论基础和假设的提出

2.1 情感倾向和品牌声誉

以往的研究大多都是从评论的正面和负面两方面来测量评论的态度对评论有用性的影响，Dellarocas等认为，极端正向的评论或极端负向的评论都会对消费者的感知产生较大的影响[7]。在Mudambi和Schuff对搜索型和体验型两类商品的评论对比研究发现，对体验型商品来说，中性评论比极端评论更有用[4]。Herr等的研究表明，消费者对已经留下良好品牌印象的商品，受到口碑影响较小，而对那些没有接触或未形成意识的品牌，更容易受到口碑的影响[8]。

按照Osgood和Tannenbaum提出的一致性理论，当潜在消费者在阅读商品信息时，往往会认同与自身情感一致的信息[9]。对品牌声誉高的商品来说，最初消费者对其持有积极的态度，更倾向于正向的评论。相对而言，对品牌声誉低的商品，消费者对商品认知偏少，则更容易受到极性信息的影响，认为极性评论更具有诊断性。由此提出以下假设：

H1：不同品牌声誉影响下，情感倾向对评论有用性有影响。

H1a：对品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用。

H1b：对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用。

2.2 评论深度和品牌声誉

增加评论的内容能为潜在消费者提供更多的诊断信息，减少消费者购买商品时的不确定性。彭媛媛等从评论的可读性角度认为评论的平均每句长度对评论的有用性具有正向影响[10]。商品的特征信息以及购买和使用后的体验信息都隐含在评论中，评论内容中所包含与商品相关的特征越多，这种评论对潜在消费者越有用。

由于消费者对不同品牌声誉的商品认识的差异，受评论深度的影响可能也会有所不同。Feldman和Lyuch在1988年提出了可获得与诊断性模型，认为当存在更多的具有诊断性和证实性的信息可以利用时，原可获得的信息就不能作为决策和选择的评价依据[11]。对于品牌声誉低的商品而言，消费者对指定品牌的商品掌握比较少的信息，在交易过程中因信息的不完整而对交易缺乏信心。对于不了解这种品牌的消费者更希望获取评论信息，来减少购买决策的不确定性。基于以上分析，提出以下假设：

H2：在不同品牌声誉情况下，评论深度对评论有用性有影响。

H2a：不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性存在正相关关系。

H2b：相对于品牌声誉高的商品来说，评论深度对品牌声誉低的商品影响更大。

2.3 评论时效性与品牌声誉

彭媛媛等在电影评论的研究中将评论的天数作为变量，认为评论发表的时间越早，电影受关注度下降的影响而被再评价的可能性就会降低，认为评论天数对评论有用性存在消极影响[10]。对于电子商务市场，销售商选择在购物网站商品时，相对于品牌声誉低的同类商品，消费者对品牌声誉高的商品有更多的了解。另外，随着商品时间的延长，消费者通过多方渠道获取信息，对品牌声誉低的商品也具有较为清晰的认识，早期评论信息的有用性可能有所下降，而最新评论更可能成为消费者的诊断依据。基于以上的分析，提出以下假设：

H3：在不同品牌声誉情况下，评论时效性对评论有用性有影响。

H3a：对品牌声誉低的商品，评论时效性与评论有用性存在负相关关系。

H3b：相对于品牌声誉低的商品，评论时效性对品牌声誉高的商品影响更大。

3 模型构建和研究方法

3.1 模型构建

总结之前学者的研究成果和以上的理论假设，提出了本研究的回归模型（式1）。即在品牌声誉（BraRep）交互作用下，情感倾向（Rating）、评论深度（WNum）、评论时效性（IntTime）和投票总数（TotVotes）对在线评论有用性（helpfulness）的影响回归模型，其中评论投票数为控制变量。

Helpfulness%=β0+β1BraRep+β2Rating

+β3Rating2+β4WNum+β5IntTime

+β6TotVotes+β7Rating×BraRep

+β8Rating2×BraRep+β9WNum×BraRep

+β10IntTime×BraRep+ε（1）

为了验证本文提出的假设，采用京东商城（）的在线评论数据作为研究样本，在此模型中，因变量为评论的有用性，通过评论的有用投票数占总投票数的百分比来测量。自变量为品牌声誉、情感倾向、评论深度和评论时效性。其中品牌声誉为二分变量，1表示品牌声誉高，0表示品牌声誉低，情感倾向通过评论的打分来测量；评论内容的字数作为评论的深度；将评论发表时间与数据获取时间的时间间隔作为评论时效性。评论投票数为控制变量，评论投票数选取的是参与评论投票的总数。

为了验证H1b，本文采用Mudambi和Schuff等的研究方法，在模型中包括了情感倾向的线性项和平方项，并分别用Rating和Rating2表示，研究在品牌声誉的影响下情感倾向对评论有用性的影响[4]。

3.2 数据收集

根据Huang等对商品的分类方法，将商品分为搜索型和体验型两类[12]。在本研究中选取了手机、数码相机和路由器三种搜索型商品。在正式数据收集之前，先对商品的品牌声誉进行了调研。对品牌声誉调查采用Selnes和Gonhaug的测试方法[13]。被测对象分别对每种商品的7个品牌的声誉进行1～7分进行打分（1为非常低，7为非常高）。选取了大学生作为对象发放此问卷，共发放40份，回收40份。根据调查结果，以手机为例，选取苹果为品牌声誉高的研究对象，对应选取了首信、奥克斯、理光、飞鱼星、巴法罗等5个品牌为品牌声誉低的研究对象，并且均与苹果的品牌声誉有显著差异（P

表1 两类品牌声誉调查统计检验

本文选取京东商城的用户评论为本研究的样本数据，对于以上6个品牌，每个品牌中选取评论数比较多的5种商品。在2012年11月3日，利用程序自动获取网页源文件，并抓取每个商品的评论数据，将这些数据以CSV格式存储。获得的数据包括了评论用户名、评论发表时间、评论打分、使用心得、有用投票数和无用投票数。在进一步处理中，剔除了投票总数少于1的评论。认为这些评论的投票数过少，对评论有用性的评价代表性较差。最终得到了6个品牌的在线评论共计634条。模型中的全部样本的描述性统计分析结果见表2。

表2 全部样本各变量的描述性统计

4 模型结果分析

本研究通过逐步回归法进行回归分析，剔除不显著的变量（P>0.1），模型最终的回归分析结果见表3。模型的整体拟合F检验显著（P=0.000），校正的确定性系数R2为0.103。另外，本文在数码相机和路由器类商品中分别选取尼康和普联作为研究对象时，得到了相同的结论，说明研究对象的选取并不影响最终的结论。

表3 全部样本回归结果

注：*p < 0.05， **p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）

为了检验不同品牌声誉情况下的情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，分别对品牌声誉高和品牌声誉低的商品数据样本用相同的方法回归，得到回归分析结果（见表4）。在品牌声誉高的情况下，情感倾向影响显著（P

在表4中，无论是品牌声誉高还是品牌声誉低的商品，评论深度对在线评论的有用性均显著，P值分别为0.005和0.015。H2a的假设得到了验证，说明评论深度对在线评论有用性具有正相关性，在线评论的内容能够很好地帮助消费者在购物中提供诊断信息。而评论深度与品牌声誉的交互作用并不显著（p>0.1），与理论假设H2b相反，说明消费者并不会因之前对品牌的认识的差异，而忽略了购物网站的在线评论的内容。综合考虑全部样本，评论深度对在线评论有用性的影响是显著的（P=0.000），验证了H2的假设。

对于评论时效性对不同品牌声誉的影响，从表4中可以看出，对品牌声誉高的商品，评论时效性对在线评论有用性影响并不显著，而对品牌声誉低的商品，评论时效性对在线评论有用性存在消极的影响（P=0.054），验证了假设H3a。从表3的分析结果来看，H3b的假设并没有得到充分的验证。对该结果可能的解释是，评论信息多数都与商品本身有关。对于不同品牌声誉的商品，尽管存在一些评论随着时间的延长，消费者进行决策时的用处在减小，但有些评论并不是如此，例如对商家、物流、商品使用技巧等的评价，这些信息有用性并不受评论时效性的影响而减弱，甚至有用性可能会更强。表4 两种品牌声誉下的独立样本回归结果

注：**p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）

5 总结

本研究从信息不对称理论出发，研究评论的有用性。在网络环境下，消费者可以更加方便地搜寻到与购买商品有关的信息，减少信息不对称对自身购买决策的风险。在海量的信息中，增加了信息搜索的成本，需要从消费者角度出发，有效地识别有用的在线评论，改善消费者的购物体验，也是电子商务发展的关键。本文在不同品牌声誉条件下，研究情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，建立了理论模型，并利用京东商城的真实评论数据进行验证。研究发现：两种品牌声誉的商品，在线评论有用性受情感倾向的影响具有显著性差异；对不同品牌声誉的商品，评论深度对评论有用性都具有正相关关系；品牌声誉低的商品，评论时效性对评论有用性具有负相关关系。在实际的应用上，购物网站不仅要通过激励手段来促进消费者在网站上评论，也应该进一步完善在线评论的评价标准，例如考虑到品牌声誉的影响，来改善消费者的购物体验，提高购物网站的声誉和吸引力。

本研究还存在很多不足有待完善。首先，本文研究的评论有用性只是针对参与评价的用户，而对没有参与评价的用户是否有用并不清楚，在将来的研究中，可以充分考虑消费者因素，进一步验证本文的假设。其次，本文只是选取了搜索型商品作为研究对象，并没有考虑到体验型商品。在不同品牌声誉影响下的体验型商品的在线评论有用性是否有差异，还需要进一步的检验。最后，评论深度仅仅通过评论的字长来测量，并没有考虑评论内容的质量和特征，将来的研究可以利用文本挖掘的方法分析评论文本特征，更加准确真实地反应评论的有用性。

参考文献：

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[5]Weiss A M， Anderson E， Maclnnis D J. Reputation Management as a Motivation for Sales Structure Decisions [J].Journal of Marketing， 1999， （10）： 57-74.

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[9]Osgood C E， Tannenbaum P H. The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change [J]. Psychological Review， 1955：62， 42-55.

[10]彭媛媛，叶强，李一军. 基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010， 13（8）： 78-96.

商品学论文篇（7）

关键词 古典经济学 新古典经济学 客观效用价值论 均衡价格（价值）决定论

自从新古典经济学创始人马歇尔得出了均衡价格（价值）决定论，西方经济学家再无对价值决定的探讨。马歇尔的均衡价格（价值）决定论成了西方经济学界的主流思想。在我国，从1983年开始，便有人开始对西方经济学的价值决定问题做出探索。本文主要使用归纳法，从客观的角度实证分析，探讨西方经济学价值论研究的脉络。

一、威廉•配第的价值理论

17世纪初期，英国封建制度走上了最后解体的阶段。随着工商业的发展，对粮食和原料需要不断扩大，促使英国农业向资本主义生产迅速转化。资本主义替代封建主义的合理性遭到西方社会的普遍质疑。与此同时，古典经济学产生。

配第的价值论主要发表在《赋税论》中。他提出四个术语：“政治价格”“实际的市场价格”“自然价值”和“自然价格”。把实际投入生产的劳动力数量在实际存在劳动力数量的基础上加以计算可得政治价格；政治价格的货币表示即实际市场价格；自然价值指商品的价值；自然价格是用货币表示的自然价值；他试图解释价格围绕价值上下波动，而价值又以劳动来衡量。他还说明了商品价值量同劳动时间成正比，与劳动生产率成反比。配第在探讨商品价值时，一方面他提出了劳动价值论；另一方面他意识到作为物质的财富，不仅需要人类劳动，还要依靠自然界及其自然力即土地。这样，配第在价值探讨中走入了迷途。

二、亚当•斯密的价值理论

在经济学说史上，经济学家都给予亚当•斯密以非常重要的历史地位。

亚当•斯密的学说形成于18世纪50―70年代。18世纪中叶，英国已从农业国转变为工业国了。经历了几个世纪的“圈地运动”，流离失所的农民转化为资产阶级的雇佣工人。18世纪60年代，英国工业革命展开。英国在18世纪开始向资本主义社会转变，社会分化为地主阶级，资产阶级和无产阶级三大阶级，阶级冲突日益显现。

（一）使用价值和交换价值

亚当•斯密说：“价值一词有两个不同的意义。它有时表示特定物品的效用，有时又表示由于占有某物而取得的对他种货物的购买力。前者可叫做使用价值，后者可叫做交换价值。使用价值很大的东西，往往具有极小的交换价值，甚或没有；反之，交换价值很大的东西，往往具有极小的使用价值，甚或没有”。斯密无法说明商品使用价值和交换价值的关系。斯密的交换价值指商品交换的市场价格。

（二）斯密的劳动价值论及其两种价值规定

斯密认为劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度，并提出商品价值由生产商品所耗费的劳动量决定的价值规定。然而，斯密在说明劳动价值论时，已经意识到商品价值由购买或支配的劳动量决定的价值规定。可以说，这是一种不彻底，不完全的劳动价值论。由于斯密对劳动价值论的不坚定，他继而又提出“三种收入价值论”，之后，斯密在论述社会资本再生产理论时，提出“斯密教条”，给后人留下一些矛盾和混乱。

（三）三种收入价值论

斯密认为，资本家只是为了追求自身利润最大化才组织生产。生产出商品的价格除了要支付劳动者工资外还要为资本家提供利润，也即资本家的收入。同时，一旦土地私有，地主们也要对租用他们土地的经营者收取地租作为收入。这样商品的价格就被分为劳动者的工资，资本家的利润和地主的地租三部分收入。这表明，商品价值或交换价值取决于三种收入，从而脱离了劳动价值论。

（四）自然价格和市场价格

斯密在对市场价格变动规律研究时，指出市场价格在供求关系中围绕自然价格上下波动。

斯密沿用了配第提出的“自然价格”的概念。他所讲的自然价格以存在工资，利润和地租的一种平均率为条件。自然价格即指按自然率支付的工资，利润和地租的总和。斯密说：“商品通常出卖的实际价格，叫做它的市场价格，商品的市场价格，有时高于它的自然价格，有时低于它的市场价格，有时和它的自然价格相同”。斯密同配第一样，认为商品的市场价格围绕商品的自然价格上下变动。

三、大卫•李嘉图的价值理论

李嘉图将英国古典经济学推向了顶峰。李嘉图所生活的时代，英国产业革命正蓬勃开展。这样就加快了英国向资本主义社会转变的脚步。

李嘉图认为一方面，使用价值不能用已知的任何标准加以衡量，不同的人对同一种商品的使用价值有不同的评价，所以，使用价值不能作为交换价值的尺度。另一方面，没有使用价值的东西，无论怎样稀缺，也无论生产产品时耗费了多少劳动，都不具有交换价值。李嘉图认为使用价值是交换价值的物质承担者。

他认为，商品的价值只能由耗费的劳动决定，价值的大小与这种劳动量成正比。李嘉图还批评了斯密抛弃劳动价值论，用三种收入决定价值的观点。

李嘉图把商品分为两大类，第一种商品的交换价值只由它们的稀少性决定，如罕见的雕像，图画，古书和古钱币等，这些商品是极少数的且交换价值不受供求关系影响。另一种商品的交换价值是由劳动时间决定的。李嘉图提出“相对价值” 的概念，并赋予其两种含义：一方面商品的交换价值由生产耗费的劳动决定；另一方面，商品的交换价值表现在其他商品的使用价值上。前者，李嘉图称之为“绝对价值”“真实价值”“实在价值”或“价值一般”。后者被称之“比较价值”。此外，李嘉图还认为，商品价值不仅包括工人生产商品的直接劳动创造的新价值，还包括间接劳动（生产资料中凝结的劳动转化所体现的物化劳动）所体现的旧价值。

四、边际三杰的价值论

19世纪70年代初，西方社会已普遍认可了资本主义。在英国，奥地利和法国的经济学界，爆发了推动经济学研究的 “边际革命”。英国的杰文斯，奥地利的门格尔及瑞士的瓦尔拉斯被冠以“边际三杰”的称号。

五、杰文斯的“最后效用程度”价值论

杰文斯认为经济学价值研究应从消费者的主观心理感受入手。他认为应当区分商品的总效用和效用程度。总效用指一个人从所有商品消费中获得的总的满足感。而效用程度指某个时点或某单位时间内的消费所获得的增量满足感。他说“最后效应程度是经济理论以之为基础的函数……最后效用程度这个函数变化是经济问题中最为重要之点。其一般法则可表述如下：效用程度随商品量而变化，其量增加，其效用程度最终会减少”。这就是后来的边际效用递减规律。

杰文斯的最后效用程度价值论类似于戈森第二定律。

六、门格尔的主观价值论

门格尔认为，商品的价值是由需求量超过消费主体可支配量产生的。因为消费者对商品的需求产生于主观心理欲望，所以商品价值的产生并非独立于人的主观意识之外。

门格尔进一步指出，价值随着人们消费欲望的逐步满足而递减。

他认为人们消费时会先将商品用来满足自己最重要的用途，其次用来满足次要用途，这样逐级递减，将最后一单位商品用在最不重要的用途上。当所有未被满足的欲望中最重要的具有相当的重要程度时，消费者在消费该种产品与消费其他产品之间无差异。

更进一步，门格尔得出“最小欲望满足”是价值尺度的结论。也就是说满足最小欲望的物品所具有的价值即为价值尺度。

门格尔的边际效用是价值尺度的结论与杰文斯“最后效用程度”和瓦尔拉斯的“稀少性”原理一致，只是用语不同，均为主观范畴。

七、瓦尔拉斯的“稀少性”价值论

价格决定在瓦尔拉斯看来也就是价值决定；而且，价格又取决于市场供给和需求的均衡，其中，供给方的边际成本和需求方的边际效用共同决定商品价格。

稀少性，指物品具有使用价值，但却数量有限。瓦尔拉斯认为商品的价格为其价值的货币表现，故具有数理特征。基于数理经济学研究，瓦尔拉斯阐释了一般均衡理论。他先分析参与交换的各方只有一种商品，然后再引申至三种及多种商品。

在市场上有A和B两种商品的场合，它们的有效需求方程为：

Da，b=Fa，b（pa，b）

Db，a=Fb，a（p b，a）

它们的有效需求与有效供给相等的公式为：

Db，a=Da，b（pa，b）

Da，b=Db，a（p b，a）

假定市场上有A，B和C三种商品，它们持有者都打算以自己的一部分商品分别交换另两种商品。那么，所有B的两个需求方程为：

Da，b =Fa，b（pa，b，pc，b）

Dc，b=Fc，b（pa，b，pc，b）

C的两个总需求方程为：

Da，c =Fa，c（pa，c，pb，c）

Db，c =Fb，c（pa，c，pb，c）

同样，所有A的两个总需求方程：

Db，a=Fb，a（p b，a，pc，a）

Dc，a=Fc，a（p b，a，pc，a）

以B换取A和以B换取C的两个方程为：

Db，a= Da，b（pa，b）

Db，c = Dc，b（pc，b）

还有以C换取A和以C换取B的两个方程：

Dc，a= Da，c（pa，c）

Dc，b= Db，c（pb，c）

最后，还有以A换取B和以A换取C的两个方程：

Da，b= Db，a（p b，a）

Da，c = Dc，a（pc，a）

这样，我们得到12个方程，共12个未知量，分别是各以其他商品价格计的3种商品的6个价格，和互相交换的3种商品的6个总量。方程组得到唯一的一组解。由三种商品的交换可推广到多种商品的交换，在此不再陈述。

瓦尔拉斯认为要使市场处于均衡状态，互相交换的各种商品的有效需求应等于其有效供给。一般均衡理论用数学方式表现和论证了供求定律和戈森第二定律，即边际效用相等规律。

八、马歇尔创建新古典经济学以及供求均衡价值理论

马歇尔为新古典经济学的创始人，生活在资本主义在西方社会确立统治地位的19世纪末期。他于1890年发表的《经济学原理》成为西方经济学界的第二本教科书。此书中，他集中了古典经济学及边际革命中的所有精华，在融合了供求理论、生产费用理论、边际效用理论、边际生产力理论等的基础上，首次构建了以均衡价格（价值）决定论为核心的西方微观经济学体系。

价值理论是马歇尔经济学的核心。在马歇尔的经济学中，价值和价格是相通的，价格是价值的货币表示，它们均指商品交换比例。马歇尔认为价值取决于供求力量的均衡，也就是所谓的剪刀价值论。

马歇尔还提出，极短期内的商品价格主要取决于需求，因为供给较稳定，而需求较富有弹性；短期（一般指一年）的价格决定于供给与需求，因为双方均可做出调整。长期的价格通常决定于供给，因为长期内需求一般较稳定，而长期内供给很有弹性。马歇尔所说的均衡是局部均衡。

马歇尔在对价值决定进行诠释时，着重说明边际和心理的因素对商品价值决定发挥主要作用。供给价格取决于边际生产费用，边际生产费用主要取决于劳动和资本的边际产出，而边际生产力递减。需求价格取决于消费者的边际效用且边际效用递减。供求达均衡点时，双方获得最大满足。马歇尔的价值论是以完全竞争市场为研究基础的。

马歇尔接着提出了均衡价格论。

在图中，纵轴表示商品价格，横轴表示商品数量。产出为OM时，需求价格Md高于供给价格Ms，购买者愿意出高价购买，较高的价格刺激厂商扩大生产。随产出的增加，需求价格下降，供给价格上升，当产量达ON时，供需达到均衡，供需曲线交点E为均衡点。若市场上商品产出为OM1，供给价格高于需求价格，购买者只愿出较低价格进行购买，而生产者的供给价格（成本）很高，生产者必须减少商品供给。随供给量减少，需求价格提高而供给价格下降，直到E点形成稳定均衡。图中ON表示均衡产量，EN表示均衡价格。

马歇尔也对垄断进行了研究。他论述了商品市场上卖方垄断的情况，认为垄断者可以自由调整供给量，垄断者为追求利润最大化，会把商品价格调整到能够给他带来最大利润的水平。后来人们发现，垄断价格通常被定在需求曲线富有弹性的地方。

至此，西方经济学主流思想对于价值的决定问题没有做进一步的探讨。新古典经济学的均衡价格（价值）决定论至今仍在西方经济学界占统治地位。

九、结论

纵观西方经济学价值研究的发展脉络，可以看出西方经济学对于价值的研究经历了由客观效用价值论到主观效用价值论的演进历程。古典经济学关于价值决定曾提出过劳动价值论，生产费用价值论等多种价值决定理论，均属于客观效用价值论。边际革命兴起后，边际三杰――杰文斯，门格尔和瓦尔拉斯从消费群体的主观心理（消费欲望）方面剖析商品的价值决定，提出主观效用价值论，将西方经济学的价值研究引入新的天地。直到新古典经济学创始人马歇尔提出均衡价格（价值）决定论，西方经济学关于价值的研究达到顶峰。均衡价格（价值）决定理论成为此后西方经济学界的主流思想。在整个古典和新古典经济学创立和发展的过程中，西方社会处在资本主义萌芽，发展壮大到最终确立统治地位的社会时期，研究价值的决定，是在这样的背景下进行的，不免带有鲜明的时代特色。在资本主义萌芽的古典经济学时期，资本主义是否要替代封建主义还有待验证，西方学术界质疑并试图检验资本主义替代封建主义的合理性。随着资本主义的发展壮大，社会生产力飞速发展，西方经济学家承认了资本主义存在的合理性和必然性。于是，他们开始从人的主观心理（消费欲望）方面探讨价值的决定。最终西方社会确立了资产阶级的统治地位，价值决定的研究越来越为资本主义的存在服务，并试图建立人与人之间和谐的社会关系。得出价格为价值的货币表示，价格由供需力量共同决定的结论。供给价格由边际生产成本决定，而需求价格由边际效用决定。归纳梳理了西方经济学价值决定的研究过程后，我们可以清楚的看到西方经济学价值研究的整个演进过程。但是，西方经济学产生于西方资本主义社会，不免会为资本主义社会服务。站在客观研究的立场上，我们还应结合我国的实际国情，辩证的看待和分析西方经济学中关于价值决定的问题，从而为我国社会主义市场经济建设服务。

参考文献：

商品学论文篇（8）

语言是一种信息传递工具,它不仅能承载句法和语义信息,还能携带社会、文化等附加内容。现代商标名称为满足日益激烈的市场竞争需求,除承载并传递商品详尽信息外,还要充分考虑不同文化消费者的审美心理和审美意识的差异,尽可能地展示商标的美学特征以刺激消费者感官,引导其购买欲望并促使其采取购买行动。因此,商标翻译中,合理运用翻译美学理论,使商标译名更好地体现其美学特征就显得尤为重要。

一、翻译美学理论阐释

20世纪70年代,美国翻译学家巴斯内特和勒菲弗尔合著了文化转向的著作Constructing Cultures:Essays on Literary Translation,用描述性方法研究翻译,深化了对翻译研究的认识,以文化转向为背景,翻译美学理论呼之欲出。Bassnett和Lefevere说:“对研究对象再次予以界定;在源语文化符号与目的语文化符号所构成的网络中,对内嵌于其中的文本进行研究。这样一来,翻译研究既能够运用语言学的方法,也能够不拘于此,运用他法”。

1995年刘宓庆著《翻译美学导论》,构建了翻译美学的理论框架,从翻译艺术的基础层级审美原则到综合层级审美原则进行翔实论述,提出文学翻译审美的三个特征:翻译审美必须整个心理结构处于十分活跃的状态即畅与物游;必须用想象校正对原文的理解即视野融合;必须与作家同声相应,同气相求即感同身受(隋荣谊、李锋平,2007)。

2005年毛荣贵著《翻译美学》,以美学思想为核心宏观分析翻译美学,以英汉两种语言为媒介,从语言学角度包括音、形、意、句和词汇进行审美比较,提出翻译实践中的相应方法;探讨了接受美学理论,把读者和作品的关系作为研究的主体,探讨读者对作品的理解、反应和接受以及阅读过程对创作过程的积极干预,并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因;同时指出德国的格式塔心理学,又称“完形心理学”、“形式在感觉中生成”、“通过整合使之完形”的意蕴(毛荣贵,2005)。

翻译美学理论追求形式美、意蕴美和接受美的有机统一,继承和借鉴了接受理论和格式塔心理学理论,将美学理念全方位渗透到翻译实践中,用审美的视角去理解、欣赏和接受原文和译文。

二、商标翻译的误区

商标,作为企业的无形资产,由文字或图形共同构成商品符号,在音、形、意等方面蕴涵了许多美学特征;在商标翻译中,应充分考虑中西方文化审美心理和审美意识的差异,让商标译名达到和商标原名同样的审美效果,以便在国际市场中树立良好形象,博取更多消费者的青睐,进而激发他们的购买欲望。

而商标翻译涉及到语言学、营销学、心理学及美学等诸多学科,商标译名要想成功保存原名的风格、韵味及内涵,译者必须摆脱商标翻译只求字面意义对等的误区,充分考虑中西方文化的差异及不同文化大众的审美心理,成功体现商标的美学价值。如美国婴儿用品品牌Johnson's(强生),最初译名对等直译为“庄臣”,让人无法和婴儿用品联系起来,而译名“强生”响亮、上口,表达了对孩子的祝福,让人联想起孩子们健康、强壮、快乐地成长,体现了商标的意境美和文化美,最终使品牌家喻户晓,销量大增。又如隐形眼镜Bush&Lomb(博士伦),原名是公司创立者的姓名,若直译会让人无法理解,译名结合消费者近视人群对知识的渴望以及争当博士的心理,从情感上贴近消费者,展现了译名独具匠心的情感美。

三、商标翻译的美学体现

为了激发产品的品牌形象销售,商标译名中应充分展示其独特的美学特征,以获得新颖、与众不同的效果,博取消费者的青睐,让产品走向世界,开拓国际市场。

1.意境美

商品学论文篇（9）

一、引言

根据《现代汉语词典》的定义,商标(trademark)是“一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品,用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记(李广荣,2002)。而商标名特指其文字部分。

中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌频频跻身于中国市场,给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一,作为产品形象的代表,一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机。这就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要。

外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题。自上个世纪90年代以来,很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究,也得出了一些相关理论。为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关键词的论文,从研究内容及研究方法两方面进行了综述。

二、外国商标名中文翻译研究内容

国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:

1.翻译方法或翻译策略。国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》。其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类:(1)音译法。其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类。纯粹音译法即根据商标词的源语读音,在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起,而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础,注意音、形、意三者的结合与搭配,选用内涵赞誉的词语,将商品的功能、用途或特性暗示于译名(张晓欣 王红爱,2007)。也有人将此种方法称为“音义法”(2)意译法。意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译(张怡玲,2007)。音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法。除此之外还有。(3)减音法。即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。(4)增字法。即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法(张彦鸽,2007)。(5)调整法。即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果。(李虹 王玮 韩朝旭,2007)。在笔者综述的论文中,孔令翠在其论文《品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外,她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。

2.商标翻译与文化。语言是文化的一部分,又是文化的载体,它反映了一个民族的特征,不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情,而且蕴藏着该民族对人生的看法,生活方式和思维方式。而商标作为语言的一部分,也在不同程度上反映着该民族的文化内涵(李邦帅,2007)。国内很多学者对外国商标中文翻译的研究都与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等等。当然,在解释商标翻译方法或翻译策略、探讨商标翻译与文化的时候,很多学者也列举了一些商标翻译的成功案例及失败案例。让我们感到吃惊的是,此类论文中所列举的案例有很大的相似性。笔者对收集的54篇中文核心期刊的论文进行了统计。

从表中我们可以看出,Coca Cola-可口可乐、Goldlion-金利来、Mercedes Benz-奔驰等商标名及其翻译反复出现,其中Coca Cola-可口可乐出现的次数最多,在54篇文章中共出现34次,而统计中出现最少的Johnson & Johnson-强生也在54篇文章中出现了10次之多。我们不禁要问?作为翻译方法的介绍,这些国际大品牌的商标名的翻译具有很强的代表性,以此为例解释商标名翻译方法有助于读者对这些翻译方法的理解。但是作为外国商标名中文翻译的成败案例,是否真的具有代表性和客观性。因为我们知道商标名翻译是否成功不仅与翻译方法、文化等因素有关,还涉及到很多其他因素,如品牌营销、广告等。那么这些本身就是世界知名品牌的产品商标名的中文翻译再拿来作为翻译成功与否的案例进行分析,其翻译自身的因素能占到几成?说其翻译成功是否也受到品牌自身强大的竞争力、大笔的广告投入、出色的营销等等因素影响。相反,有的学者指出日本汽车商标“Lexus”翻译成“凌志”,这样的翻译引起了中国消费者“壮志凌云”“久有凌云志,重上井冈山”的文化联想,从而激起消费者勤勉工作的豪情壮志,这一评价是否有些牵强。根据其说法,Lexus翻译成“凌志”可谓外国商标名中文翻译成功案例。那为什么“Lexus”的翻译现在又从“凌志”改为“雷克萨斯”了呢?

3.其他方面。外国商标名中文翻译研究除集中的翻译方法、翻译标准、翻译技巧、商标翻译与文化等方面的研究外,还有目的论下的商标名翻译,如代荣的《从目的论的角度看商标翻译》、陈学斌和刘彤的《商标翻译策略的目的论视角》等。另外,也有从归化异化角度谈商标翻译的,如黄晓、张晓杭和帅建林的《从归化异化角度谈商标翻译》;刘立莉和曹炜的《商标翻译中的“归化”和“异化”》。也有从美学角度探讨商标翻译的,如邱毅敏和黄爱民的《商标翻译的美学策略》;张礼贵和廖国强的《商标翻译中的美学商业价值探究》等。

三、外国商标名中文翻译研究方法

1.多为理论思辩型。从外国商标名中文翻译的研究内容我们也不难看出,国内目前对这一领域的研究多为理论思辩型。有的总结归纳翻译方法、翻译标准;有的结合某一翻译理论探讨商标的翻译;还有的结合案例探讨外国商标名中文翻译中存在的问题。难能可贵的是孔令翠和王慧在其《跨学科视野下的商标翻译研究》中提出商标翻译不能囿于狭小的领域,而应从语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域去研究,才能取得更为丰硕的成果。

2.缺少信度高的实证研究。所谓实证研究,是以客观事实、实际数据来论证某种观点、描述某种规律(姜秋霞 杨平,2004)。目前,国内外国商标名中文翻译研究多为结合具体外国商标名翻译案例讨论商标翻译方法、翻译标准等。如上文所述,商标翻译涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学等多门学科,也就是说商标翻译的成功与否取决于多种因素,其中翻译标准、翻译方法只是众多要素之一。那么以某些国际知名品牌如Coca Cola, Nike, Mercedes Benz等为例来探讨商标翻译的成败,这种方法的信度到底有多少?

四、小结

国内外国商标名中文翻译研究已经取得了一些成绩。然而,研究内容相对局限,缺乏跨学科的商标名翻译研究。另外,研究方法多为理论思辩型,缺乏信度较高的实证研究。所以今后的研究重点应在完善实证研究方法的基础上,加强商标名翻译研究的跨学科研究。

参考文献:

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商品学论文篇（10）

中图分类号：F031.3

文献标识码：A

文章编号：1003―5656(2009)08―0019―03

以怎样的商品价值观作为经济学的基石，是经济研究的首要任务。构建社会主义市场经济条件下的政治经济学，必须透过商品交换关系的研究，努力构建和谐社会下的政府与市场的关系、资本与劳动的关系、公有制与多种经济成份的关系、社会各阶层的关系，特别是要研究变革生产方式与促进生产力的关系。这些问题的研究，集中在一点就是劳动的交换、分配关系。在当前创新劳动占主导地位的知识经济条件下，仍然需要建立在“活劳动一元假设”的前提下。马克思主义中国化的研究就是马克思主义劳动价值一元论在新的历史时期的创新和发展研究，是丰富而不是“修正”马克思主义理论宝库的研究。“丰富”在于继续“坚持”马克思对诸多价值概念的科学抽象基础上，进一步拓宽这些概念的内涵与外延，而不是抽去价值概念这个基石，用另外一套价值概念去取代马克思的价值概念。

刘诗白教授的《现代财富论》堪称是发展马克思劳动价值论的典范。他并没有把研究的视野局限在“抠”价值名词上，而是从时代特征出发，从生产力的要求出发，深刻论述了社会主义市场经济条件下现代财富的特征和促进现代财富充分涌流的社会变革要求。其主要贡献在于：坚持劳动价值一元论的命题不变。刘教授在《论当代技术创新》一文中，诠释了高科技时代创新劳动的时代特征：(一)当代技术创新表现为高技术产业产生和发展，是一个“高技术群”，而更多表现为以某一核心技术创新为主轴、带动相关技术的发展与创新。(二)高新技术具有十分密切的内在关联性，某一项技术创新会迅速引发另一项技术创新，呈现出高技术的强联动效应。(三)高新技术研发成果不只是作为技术储备供企业未来使用，而是在很大程度上要投入当前生产，来实现不间断的物质手段的革新和产品的升级换代。(四)技术研发成为企业生产过程中的一个环节，科学劳动成为劳动的一种具体形式。高科技劳动不但是现代企业生产过程中不可缺少的一部分劳动，而且高科技劳动将促进高附加值商品财富的生产。季正松认为：“从体力劳动价值论到脑力劳动价值论，使价值决定由劳动时间转向能动性和创新程度，不同性质的劳动交换比例由“算术级数”向“几何级数”转化。”从劳动价值的外延上，刘教授认为不但包括生产商品的劳动，还包括管理劳动、商业劳动、服务劳动。这就是劳动价值的时代特征。

在使用价值的内涵与外延的认识上，刘教授对现代财富的论述更是极富有创造性的发展。其贡献可以概括为：(一)现代财富本质是商品(或产品)的使用价值，而且是高附加值商品(或产品)的使用价值，从而满足以现代人需求变化为特征。(二)认为现代财富具有商品特征，也具有非商品特征。社会主义市场经济条件下要调动一切积极因素，既要最大限度地促进商品性财富的生产，也要促进非商品性财富的生产。(三)认为现代财富不但是具有实物形态、看得见、摸得着的有形商品(或产品)，而且包括无实物形态、看不见、摸不着的精神产品、服务产品。因此，基于社会主义解放生产力的要求，充分发挥政府调控和市场配置资源的作用，拓宽公共品等非商品性财富生产的同时，大力促进现代财富的商品性生产。不但要促进物质财富的商品性生产，而且要促进文化、音乐、艺术品等精神财富的商品性生产和服务业的劳务生产。

刘教授在论现代文化生产中，更体现了拓宽商品价值、使用价值认识的精妙之处。文化作为商品化生产的前提是近代“在社会分工的作用下，逐步形成了一个由多种专业组成的自由职业者阶层，他们或者是从事独立生产的‘自由撰稿人’，或者是受雇于文化企业，自由职业者的形成和壮大，是文化商品发展的重要前提”。随着高科技嵌入到文化品生产中，形成了庞大的文化品产业市场。“文化品作为商品，它由此获得价值性，商品性文化生产的最重要经济功能，如像创造与实现产品价值和资本增值，进行积累，促进经济增长等，均是立足于文化品的价值性的基础上”。在论述文化品商品性或价值性时，更是经典地论述了文化品价格与价值的经常背离性。认为一个充分的、自由竞争的市场经济体制会使商品价格通过不断波动，趋向和定位于某一个价格轴心，这个价格轴心水准决定于生产中的社会劳动耗费，即价值。因此，也出现了价格背离价值的多样化表现形式，基于对价值与价格范畴内涵的科学理解，人们就不难发现市场经济中多种多样的价格与价值相背离模式。例如：(一)有价格无价值。张亚认为：“以商品零价值参与商品交换”。(二)以价值为轴心的市场价格。(三)垄断价格。总之，科学认识价值与价格这一对范畴的内涵，用之于分析当达市场经济中更加复杂的商品结构和多种多样市场价格模式，人们并不难以劳动价值论原理来对文物、文化品及其它知识产品等的价值决定做出科学阐明。

从刘诗白教授运用马克思劳动价值一元论的原理分析现代财富的特征、表现形式、内涵、外延、交换和消费中，不难看出马克思劳动价值一元论对于现代财富充分涌流的指导意义。马克思的《资本论》在分析商品价值、使用价值这对矛盾运动时，把使用价值作为商品价值的物质承担者的地位，从而撇开商品使用价值多样性的研究，专心研究商品价值规律，从而揭示资本主义生产、交换、分配、消费的社会关系运动规律。在马克思的研究中，商品价值居于矛盾的主导地位，商品使用价值居于从属地位。基于这一把握，才得以完成资本运动规律的研究。而刘诗白教授的《现代财富论》则相反，基于社会主义生产目的是满足人民日益增长的物质文化需要出发，把研究视野集中在商品使用价值上，认为在当代社会中的商品价值、使用价值矛盾运动中，商品的使用价值居于矛盾的主导地位。形成调动一切积极因素促使现代财富充分涌流的现代生产方式。这就进一步从驾驭市场的高度(而不是西方经济理论研究市场均衡价格的适应市场论或是商品效用价值的消费心理论)说明完善我国市场经济制度的必要性，说明生产方式的变革仍然是当前社会经济中的主要矛盾。灼见《现代财富论》是《资本论》的时代深化，是一部较为完整的诠释商品价值、使用价值矛盾运动的认识论。可见《资本论》与《现代财富论》在坚持马克思主义劳动价值一元论上，不但互相补充，而且分析方法上互逆思维，抓住了时代特征。《资本论》立足于18世纪工业时代资本主义生产方式占统治地位，研究商品价值中，资本主义生产方式下的资本家剥削相对剩余价值和绝对剩余价值，揭示不合理的社会制度；《现代财富论》则立足于我国社会主义市场经济条件下，先进生产方式如何促进多样性商品使用价值的生产，实现了当前高科技时代马克思主义劳动价值论的继承、发展与创新。

《现代财富论》的创新，还表现在社会主义制度解放劳动生产力的高科技创新优越性上。刘教授并没有囫囵于亚当・斯密的自利经济人假设的“市场万能论”上。根据劳动价值交换要求，工业革命时期，

资本主义生产也是千方百计节约活劳动的消耗，使商品生产的个别时间低于社会必要时间，从而使商品的个别价值低于社会价值。在当代高科技飞速发展时期，不论是社会主义制度还是资本主义制度，都要不断地调整生产方式促进科技创新，提高劳动价值中的创新劳动含量。进而刘教授认为，社会主义制度的优越性，在于驾驭市场中可以发挥“集中资金”办大事的优势，通过市场这只“看不见的手”的激励和政府这只“看得见的手”的自觉调控，引导和促进商品性财富的生产。同志深刻指出，我们搞的是社会主义市场经济，“社会主义”这几个字是不能没有的，这并非多余，并非画蛇添足，而恰恰相反，这是画龙点睛。最近，总书记再一次强调，把社会主义制度的政治优势同市场经济体制的优势有机结合起来，这是我们改革和建设中必须坚持的方向。刘诗白教授从现代财富的使用价值人手，从价值概念的运用分析推导出社会主义制度能进一步解放生产力的社会制度优越性方面，也取得了很大成绩。

刘诗白教授还诠释了在当代高科技革命下的复杂劳动的内涵。他认为，即使是后工业时代机器的不断革新、不断地把劳动简化成“站”在机器旁边的替代劳动，但是，不论机器对人的劳动替代到什么程度，生产要素的结合，仍然是“在劳动启动、粘合、调控等功能下，非劳动要素才能真正发挥出使用价值形成的功能，即使在当代高技术经济中，任何产品始终是劳动产品，是对象化的劳动体现，可见，劳动创造价值的经济学原理并未失效”。这就批驳了刘有源所谓“如果该劳动资料只需要人进行简单的启动或关闭，调控或遥控，或完全控制，那么它就形成了对人及其劳动的一种替代，同时也形成了对劳动价值功能的一种替代，同时也形成了对劳动创造价值功能的一种替代”。换言之，资本家拥有机器，则机器对活劳动的替代价值也只能归资本家占有。

的确，在工业时代的后续阶段，机器革命更是高科技劳动的创新活动并成为现代企业总生产过程中的一部分。生产工具的改良实际是高科技劳动价值对象化为机器形态。与其说机器替代活劳动，不如说高科技创新劳动替代生产过程的简单劳动、复杂劳动，而使简单劳动成几何级数倍增。事实证明刘教授的观点是十分正确的。

参考文献：

[1]刘诗白，现代财富的性质、源泉及其生产机制[J]，经济学动态，2005，(11)：5―10。

[2]刘诗白，论当代技术创新[J]，经济学动态，2006，(7)。

[3]季正松，从体力劳动价值论到脑力劳动价值论[J]经济学家，2005，(2)：21-25。