母婴行业篇（1）

小店主没有找厂商议价的能力

供应商除了超级大户，就只剩下超级小户。超级小户可以给终端较高的利润，但婴儿用品是一个极特殊的产品，父母一般不会选择小品牌。因此，在母婴用品店，打折特价并不是好的促销手段，销售员终端推荐也收效甚微。

在丽家宝贝、乐友等母婴用品店的奶粉货架前，放在最显眼位置的奶粉除了雅培就是惠氏，都是进口奶粉品牌。而国产品牌往往被放在货架的最上层或者最下层。

除了桶装奶粉，也有一些品牌采用小袋装的小包装。销售员表示，新生宝宝也有口味的挑剔，小包装是为了让父母知道宝宝更喜欢哪种口味。

在两家超市前，几位前来购买奶粉的宝宝妈或者宝宝爸，选择进口奶粉的比例远远高于国产奶粉。像奶粉一样，奶瓶、纸尿裤、婴儿辅食在母婴用品店里也都是由少数几个大品牌占据最好的货架位置。

而调查中，大多数新生儿父母都认为宝宝用品花费太贵。尽管贵，在以上四类产品的花费中还是坚持选择大品牌。他们的心态几乎惊人的一致：这些东西不能省，省了钱就是省了对宝宝的爱。

比较普通超市与母婴用品超市的奶粉价格，发现差距也就在几毛钱之间。两种业态的销售员都说，奶粉几乎不赚钱，一桶奶粉甚至只有一元钱的利润。对于超市来讲，婴儿奶粉只是其上万品类中的一个，薄利对于超市影响并不大。而对于专业母婴店来讲，这却是个无奈的事实。

原来，婴儿用品市场上，奶粉、纸尿裤、奶瓶、婴儿辅食等，这四类产品主要是几个超级厂商的天下。虽然这些产品利润很高，可这些“超级大户”通常只给终端5～10个点的利润。

凯尔文德咨询公司总经理刘毅分析，在过去20年，中国出生率一直处于下降的趋势，去年到达最低点，而今年是一个拐点。年轻父母除了图个金猪宝宝、奥运宝宝的彩头以外，上一个生育高峰出生的子女已经全面进入生育期，未来几年内，中国都会处于高出生率的状态。

市场需求骤然出现，而在短时间内，母婴用品的终端还比较弱，除了好孩子、丽家宝贝、乐友等连锁企业已经小有规模以外，母婴用品领域没有出现超级终端。这样一来，小终端对于大供应商没有任何议价能力。因此，以上提及的四种产品在这些终端利润极低。

而提品来源的供应商，除了超级大户，就只剩下超级小户。超级小户虽然可以给终端较高的利润，但是婴儿用品又是一个极特殊的产品。由于对一些不知名品牌的不了解，或者对其生产的卫生状况、生产标准等方面的担心，新生儿父母一般不会选择小品牌。因此，品牌知名度在婴儿用品行业非常重要。幸福贝贝在行业内首家设立了首席健康官，就是适应了这一原则，这一举措也使该公司一举跃升为超级大户。因此，在母婴用品超市，消费心理非常复杂，打折特价往往并不是好的促销手段，销售员终端推荐也并不十分奏效。

缺少有效率的经营模式

个人创业前景不乐观

目前个人投资的母婴用品店中，70％都不赚钱。原因是没有找到好的赢利模式，而竞争又异常激烈。不过，以会员制服务为特征的大型社区母婴超市，将成为未来的发展趋势，值得有资金实力的投资者关注。

据一位行业资深人士介绍，目前，几家大的母婴用品连锁，无论直营还是加盟店，近70％的店面不赚钱。而在医院门口采取目录营销的无店铺模式，日子稍好一些，但如果配送规模不够，物流费用足以吞噬掉所有利润。

造成母婴用品店不赚钱的原因是这些店并没有找到好的赢利模式。另外一个重要的原因是行业缺乏中等规模的供应商。超级大户和超级小户的不平衡现象使得超市处于很尴尬的状态，尤其终端竞争异常激烈的北京、上海、广州等大城市表现得更明显。

在北京某中等规模的社区，调查发现，在不足500米的距离内，除了有丽家宝贝、乐友等，还有一家不足100平方米、以加盟形式开的个体小店。在这家小店里，店主毛莉艳表示，自己的店开业最早，但随着两家连锁店的开业，她明显地感觉到竞争压力，营业情况时好时坏，少的时候一天卖几百元，多的时候进账过千元。依托亲戚关系，毛莉艳的店面几乎免租金。这使得她在与两家连锁店竞争时可以有足够的价格优势。粗算了一下，如果有租金负担，这家小店几乎不赚钱。

母婴行业篇（2）

“我是八零后妈咪，我追求高尚、完美的生活，从幸福怀孕开始，我需要一系列细致周到的服务。”李小姐对记者说。

随着人们生活水平和受教育程度的日益提高，人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。其中很明显的一点就是人们越来越关注对孩子的培养和教育问题，在育儿观念等方面也正在发生着巨大的改变。

老一辈的人常常认为只要让孩子吃饱穿暖就可以了，而在当今这个年代，养孩子可不是这么简单的事。做爸爸妈妈的不仅要用科学的方法关照好宝宝的衣食住行，还得根据宝宝各个时期的生理成长特点来满足他们的不同需求，以更好地开发他们的智力，让他们从小就有健康的体魄，形成良好的习惯，成为智商、情商都较高的人。

当消费者群体的观念发生改变时，必然就会反映为市场上产生新的需求。当年我国并不存在婴幼儿用品这个细分市场。除了玩具以外，买小孩用的东西基本都必须在成人的商品中去选择。例如，买小孩的衣服得上商场的服装专柜去买，买奶瓶得上卖日用品的专柜去找。之后才渐渐地发展为在商场里开设婴幼儿用品专柜。到90年代初至中期，商场的经营模式发生了改变。随着日用品和家电产品先后从商场划分出来，分别独立成为超市和家电专卖店，婴幼儿用品这块业务也随之产生新的营销模式。

秉承“一站购齐”理念，婴达喜连锁机构将传统分散在“超市、药店、书店、商场、批发市场”的消费需求，汇集一体，店内拥有奶粉，辅食、洗护，日用、玩具、车、床、服装、小家电等12大品类万余种单品，消费者无须东奔西走，一站式购物，一次购齐，不同消费者共性及个性化需求可以同时得到满足。值得一提的是，婴达喜与百余家供应商签有直供协议，实现厂家仓库到婴达喜各地配送中心的无缝对接，直接让利终端消费者，商品普遍低于市场零售价10％～50％。

凭借这样的新业态，婴达喜图谋成就母婴用品市场的新“国美”模式。

“天然”、“健美”、“欢乐”三大主题引领婴达喜母婴护理用品店SI/VI设计理念：大到卖场主题、Care Media电视联播广告网、商品陈列，小至母婴购物顾问工服和收银台设计无不独具匠心。

婴达喜打破“坐店”经营弊端，将万种商品汇集在一本制作精美的《婴达喜商品DM直购目录》，消费者只需要一个电话，即可购物，货到付款，时尚快捷。总部提供全国统一“400”免费定购电话，消费者购物更轻松，门店获利更容易。丰富产品正在引爆市场需求

市场调研资料显示，如果将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出A、B、C三类城市的话，C类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的费用平均为420元，B类城市为590元，A类城市则高达740元。

走进婴达喜产品展示厅，您会发现这里的商品种类繁多，很多商品甚至根本叫不出名称，更弄不明白它是用来做什么的。可是在听过店员的讲解后，您肯定会感慨，现在的孩子真是幸福。因为属于他们的产品可谓应有尽有，厂家对他们的关怀也可谓无微不至。

就拿我们最常见的奶瓶来说，撇开材质、容量等不谈，单从功能上来说，就大致有标准奶瓶、防滑型角度奶瓶、感温奶瓶、宽口感温奶瓶、喂食奶瓶、易握奶瓶、随意吸奶瓶、吸管奶瓶、双层保温奶瓶、果汁奶瓶等多种品种。奶瓶的造型也是根据宝宝各个阶段的生理需求，开发出圆形、O型、带柄型、动物造型等多种形状的奶瓶产品。此外，与奶瓶相关联的产品还有奶瓶奶嘴刷、奶瓶夹、奶瓶测温计、奶瓶链、奶瓶保温袋等。

而我们想象中非常简单的一个奶嘴，在这儿也被细分成多种产品，其设计和功能不能不让您叹为观止。奶嘴主要分为奶嘴和安抚奶嘴两个系列。

单说在奶嘴系列中，根据婴儿的年龄，就分别有十字型、S型、M型、L型、Y型等规格的奶嘴。据了解，十字型的奶嘴适合于2～3个月能良好吸食果汁等富含纤维素流质的婴儿。S型适合于2-3个月以内、无法很好控制奶流速的婴儿。M型适合于2～3个月以上、能良好控制奶的流速并能边玩边吸奶的婴儿。如果婴儿用小号奶嘴孔吸奶时间比预期最佳时间长，或者使用Y型奶嘴在嘴中受压缩而致使婴儿吮吸不方便时，就可以使用L型奶嘴。而当婴儿吸食能力增强，中号奶嘴已不够其使用时。可以使用Y型奶嘴。此外，还有仿真通气型奶嘴、可变流量通气型奶嘴、宽口通气型奶嘴等品种。

其设计理念也显得相当科学和先进。所有奶嘴产品都强调一个理念一与母亲接近，给婴儿以吮吸母乳时相同的感觉。在奶嘴流线的设计上，大多数产品都根据婴儿口腔的特点，能起到强化、加宽婴儿的下颚、牙床和舌肌肉的健康发育，促进这些部位肌肉触觉的作用，并且有利于婴儿乳牙的正常生长发育。有的产品甚至可以防止奶水外溢、防止宝宝吐奶或呛奶。

在婴幼儿日用品、洗护用品等方面也出现了许多有创意的细分产品，给予宝宝全方位的呵护。如：洗护用品中的护臀霜、按摩油、护肤油、滋润防虫霜、防晒霜等，日用品中的安抚奶嘴、牙胶、学饮杯、喂药器、吸鼻器、拍背器、洗澡水温计、嘴唇机能训练器、牙床机能训练器、魔术防漏杯、婴儿坐便器等。这些都是以前我们闻所未闻的产品。

此外，为了确保婴幼儿日常生活中的安全，厂商还开发了很多安全系列产品。如，防止孩子的手指被夹伤的多用途安全扣、防止孩子被桌角磕伤的桌角保护套、保护孩子不被抽屉或门夹伤的门卡和抽屉绊、防止孩子直接碰触电源插座而导致触电的电源插座护盖等。

今后，婴达喜还将陆续推出抗菌玩具、婴幼儿家具等具有高科技含量和品牌壁垒的自有品牌，进一步树立婴达喜门店的核心竞争优势。

可以说，在这里，只有您想不到的，没有他们做不到的。而事实上，新品仍在积极地开发当中，并被源源不断地推向市场。随着产品深度的逐步开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。

厂商的利润空间在增长

在婴达喜公司采访时，该公司高管朱鹏播先生介绍，婴达喜是特许经营＋B2C电子商务网站＋DM直投目录，三位一体的专业类卖场，专为0-6岁的孩子及其家庭提供综合优质的产品和服务项目，婴达喜母婴用品有国内最大规模的物流及配送体系，有强大的采购能力，永远给客户提供最优质的产品和最优惠的价格。

朱鹏播先生认为，随着中国新一代网民数量激增，女性网上购物热情空前高涨，以及孕妇自身购物不方便等特点，中国孕婴类购物网站有着良好发展前景(国外此类孕婴用品网站已进入全球电子商务网站排行前十名)。由于中国婴童用品产业才起步不久，相应的销售渠道也较混乱，据欧美国家的经验，婴童专营店渠道销售所占婴童商品的份额应在20％以上，国内婴童用品零售行业今后几年必将同建材、通讯器材一样呈爆发性增长，成为一个新兴的零售品类市场。

婴达喜母婴护理用品店的所有产品为国内外知名品牌，以及60％～70％婴达喜旗下品牌，产品安全可靠、品质卓越，同时利用母婴专业渠道，为消费者提供超值的价格，提高消费者忠诚度，强化门店的市场竞争力。在“一站式购物”的门店中，名品新品相互搭配，消费者快捷方便，高流通产品带高利润产品，经营者无忧赚钱。

另外，婴达喜母婴护理服务中心还向目标顾客提供一体化、一条龙的专业护理服务，内容包括：亲子感统训练中心、VIB-3Q母婴教室、月嫂服务中心、宝宝发艺馆、原生态婴儿泳疗抚触馆、母婴数码馆、产后形体恢复等。

母婴行业篇（3）

既然这些趋势已经出现在我们的面前，那么在数字营销趋势下2015年的母婴市场该如何进行营销呢？

利用好移动营销

毫无疑问未来移动营销将成为趋势。据了解，目前中国移动互联网整体市场规模近几年经历了井喷式的高速扩张，预计今后还将保持40%-50%的增长速度。移动端的营销市场也因此在近几年呈现出高速增长的态势，未来几年仍将保持50%-60%的产值增长。

作为年轻的母亲，她们使用智能手机的时间和场景越来越多，加上手机支付的便捷让妈妈们可以随时随地进行消费。据《纽约时报》报道，从现在到2019年，手机支付在美国预计将达到1420亿的规模。如果你的品牌具有吸引力，母亲们可以随时随地进行消费。例如亚马逊的APP上会推出针对母亲的产品，这也让母亲购物更加方便。

有针对性的内容很重要

虽然现在移动互联网的发展让母亲们可以随时随地进行支付消费，但这也使得母亲们的时间比较破碎，她们不想在众多的内容中去筛选她们想要的，对此营销人员必须要制定针对母亲的个性化内容来吸引她们的注意力。

做好有针对性的内容就要求营销人员一定要了解母亲的需求，提供的内容一定要从母亲需求入手而不是建立在主观意识之上。只有让母亲感觉到内容可以满足自己的需求，那么自然而然会有理想的销售业绩。有价值提示，如果要让内容有价值，不能光说自己的优点，要和母亲有沟通和交流，了解她们真正的需求是什么。

跨设备间无缝体验

要做好现在年轻母亲每天工作很忙碌，她们经常使用的设备会从智能手机到平板电脑再到笔记本电脑来回的切换。有数据显示，目前有超过85%的年轻母亲使用智能手机，43%的家庭拥有一台平板电脑，母亲们希望她们在不同设备间浏览产品的时候可以有无缝的过渡体验。对于营销人员来说，在做产品的时候需要跟产品技术人员有很好的交流，确保自己的品牌可以在母亲使用任何设备的时候都能找到。

利用好社交平台和原生广告

目前社交平台上聚集了很多母亲，她们喜欢在上面分享经验和吐槽自己的遭遇，对于营销人来说一定要利用社交平台进行营销活动。“原生广告”一种相对较新的策略，能看到它所带来的转化率迅速上升了20多倍。不再呈现传统的广告内容，而是通过更“和谐”的内容来呈现广告信息。内容的相关性可以促进读者内部间的交流，从而提高点击率。

母婴行业篇（4）

如何做到明确定位

这里包含有对目标客户群体的定位，对核心产品的定位，以及对关键词的定位。

1、目标客户群体

首先，我们要明确自己所面向的是哪些消费群体。如果我们的产品是一款高端奶粉，那么就要明确哪一类人是我们的目标客户，他们是属于哪一年龄段的，属于哪一个阶层，他们平常的爱好是什么等相关信息，通过调查和分析明确下来才能进行下一步的宣传。重要的一点是会选择的同时也要懂得放弃。

2、核心产品的定位

我们先来了解一下核心产品的定义。“任何一个产品都是由三层构成的，最里面是核心需求，第二层是需求，第三层是外延需求。核心产品就是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，也就是顾客真正要购买的利益，简单来说，就是产品的使用价值。”对于一般母婴用品，消费者所需要的就是实用和放心，而像婴儿奶粉、婴儿米粉等产品，消费者最关心的是安全和营养。

3、关键词的定位

这里所说的关键词是指输入搜索框中的文字，关键词，不一定是一个词语，可以是输入一个，也可以输入两个、三个、四个，甚至是输入一句话。我们需要思考的是，客户会用哪些词或句子来搜索我们的产品，主动的找到我们?切记是需要从客户的角度去定自己的关键词，而不是想当然的以自我为中心来制定。

发掘消费者兴趣点

在明确好定位之后，我们要做的是发掘消费者兴趣点，这可以从三个方面着手。

首先，是对消费者的洞察，过去消费者都在营销价值链的尾端，而现在消费者在数字平台上，行为更加透明。营销人需要与消费者做互动沟通，让消费者对产品、品牌产生兴趣。

其次，可以通过数字化平台了解消费者的需求与兴趣点，提供有针对性的产品与服务。当然，产品的优质性是基础。

母婴行业篇（5）

母婴行业面面观

如火如荼的朝阳行业。目前，我国0～6岁的婴幼儿数量已超过1亿，每年又有约2000万的宝宝来到这个世界，庞大的婴儿数量让母婴用品市场的需求不断增加。随着“4-2-1”家庭模式成为主流，家长们用在孩子身上的开销也是“不惜千金”，然而，母婴行业火热表象的背后也存在很多引人关注的问题：产品林林总总，鱼龙混杂；高端市场多被进口品牌占据，低端市场则被国内无数的杂牌瓜分；资源零零散散，未能有效整合。因此，高质量的产品和专业性的服务需求在母婴行业一触即发。

与时俱进的业态变迁。在国内母婴行业的起步阶段，一辆推车、一个奶瓶在当时都显得那么稀奇。2000年后到现在，母婴行业实现了飞跃式发展，渠道和业态的演变也在同时进行。

1990年—2000年：初见端倪，渠道单一。这十年是母婴行业的起步阶段，主要依靠批发市场、超市、商场等常规性渠道进行销售。期间，母婴专卖店开始出现，但大体上都是单个店铺，面积和规模较小。

2000年—2007年：群雄逐鹿，良莠不齐。母婴行业进入成长期，发展迅猛。便利店、大卖场开始出现，渠道终端快速扩张，连锁经营受到重视。同时，目录营销、网络营销等新模式大规模涌现，母婴渠道不断丰富。

2007年—2009年：渠道变革，推陈出新。母婴行业迎来了产业结构变革，市场重组和细分、渠道演变、产业并购、模式创新不断出现，整个行业转型趋势明显。同时，电子商务竞争日趋白热化，零售终端的服务营销也日益兴起。

2009年至今：精耕细作，厚积薄发。虽然近年来行业渠道类型并没有发生大的变化，但消费多元化与个性化推动着母婴终端产品和服务的不断完善、提高。母婴渠道终端变得更加专业、细致，进入了精耕细作的后渠道时代。

母婴消费演变的三重门。随着人们收入水平、消费观念和教育程度的变化，母婴行业的消费群体结构、消费心理和消费行为也在随之演变。

从家庭日常的一项支出到占日常支出的最大比例，从母婴消费是一种天生天养到望子成龙的消费心理，从一般性的购买行为到专家式的购买行为，我们不得不思考这样一个问题：母婴行业终端提供的产品与服务，是否与快速的消费演变相适应？

“八仙过海”

——母婴产品销售渠道纵览

母婴市场旺盛的消费需求使得各种销售服务渠道“八仙过海，各显神通”，专业店、连锁店、网店纷纷崛起。（见表1）

可以看出，第一，大卖场、超市等渠道是母婴基础产品供给的“主力军”，有相当一部分消费者会在此购买日常所需的基础母婴用品。然而产品质量参差不齐、产品种类过于单一是母婴基础用品市场面临的主要问题，其服务更是无从谈起。第二，相较于网店等非实体店，实体店的最大优势在于购物的体验性，可是像百货公司、个人单店等渠道并没有很好的利用这一点来实现服务营销。第三，处于高端定位的专业连锁店和专业母婴百货，尽管购物体验性强、服务内容较为丰富，但这种服务只是为了搭配产品销售，没有真正将母婴行业的服务提升到一个更高层次——不再为了销售产品而提供服务，而是为了提供服务而销售产品。

总之，服务的滞后与缺乏是母婴渠道零售终端的通病，重产品而轻服务成了渠道的最大问题。同时，各渠道内产品单一、终端实体店产品搭配和物理结构设计不合理等问题导致母婴行业的资源零零散散，未能被有效整合。

母婴终端产品与服务的整合体系

如同马斯洛需求理论一样，不同消费者对母婴服务的要求也大不相同，因此，我们把母婴零售终端提供的服务类型分为以下四个层级（如图1所示）。

基本产品质量、安全。市场上的母婴产品丰富多样，消费者在购买时却有些无从着手，归根结底还是消费者对母婴产品和服务的知识了解相对甚少，加之“毒奶粉”、“铅超标玩具”、“毒胶囊”等报道充斥于耳，让消费者对母婴产品的选择更是谨慎之极。所以，绝大多数父母都希望母婴企业在提供高品质的服务之前，首先能把好产品质量和安全这一关。

母婴产品/礼品专业指导。母婴实体店可以利用自身服务优势进一步丰富、优化服务种类。比如，在产品售前为目标客户提供信息咨询；售中加强导购人员的培训考核，推行育婴师导购制度；售后则可对车、床等大件产品提供免费上门安装服务，做好售后跟踪回访，给予顾客关爱。除了直接被家庭消费，母婴产品还充当着“礼品”的角色。然而现在的市场上将母婴产品包装成“礼品”的店铺凤毛麟角，更别说专业的母婴礼品店了，显然，很多母婴企业把“礼品”和“产品”等同看待了。

母婴护理体系。随着新一代父母对孕妇、婴儿健康的要求逐渐趋于高品质和专业化，母婴护理也变成了朝阳产业。其中，母婴医疗及养护咨询、月嫂服务、产后健康恢复（坐月子）是母婴护理体系的主要内容。

具体来说，首先，母婴医疗及养护咨询行业的业务正在向多元化发展，除了基本的医疗咨询和导医，该行业也扩展到了个性化的服务领域，比如营养膳食搭配、传统药膳调理、私人心理顾问、专业康复性理疗等。其次，随着人们对产妇护理、宝宝护理的重视，月嫂越来越受到青睐，母婴企业可以作为一个强大的中介机构，联合一些权威、优质的专业月嫂服务机构向有需要的家庭提供此项服务。最后，全方位的产后恢复调理已成为产后妈妈的必选服务，母婴企业若能将实体店与产后恢复中心进行整合，不失为提升服务质量的绝佳选择。

早教体系。目前，学前教育已作为一个独立章节被列入国家教改规划，“重视0～3岁早期婴幼儿教育”也被放在了重要位置。可见，行业需求加上政策支持使儿童早教领域的发展潜力空前强大，利润空间尤为可观。所以，从国外引进先进课程体系规范教学行为、开发个性化课程和家庭教育产品、注重婴幼儿的独立性与主动性培养等，都是母婴企业可以重点开拓的领域。

母婴行业终端之路漫漫

一边是新一轮的“婴儿潮”即将到来，一边是消费者对母婴产品的需求越来越高级化和精细化，服务需求越来越全面化和个性化。对大多数希望有所作为的母婴企业来说，这个行业未来的发展无疑是机遇与挑战并存。

产品链——服务链双重整合。如今，在产品质量相差无几且竞争白热化的情况下，母婴企业仅仅依靠进销差价赢取微薄的利润，显然无法获得竞争优势。而且随着消费者需求变得日益多样化与个性化，新一代父母对高质量的产品、细心周到的产品导购、专业的母婴护理、科学的母婴知识等渴求更甚。然而，传统的母婴实体店目前还只是停留在为消费者提供低层次的必需品阶段，供需不对称的矛盾迫使母婴终端服务的优化势在必行：只有在完善产品链的基础上辅以优质的服务品类，二者相互渗透补充，母婴企业才能争取更大的赢利、发展空间。

医院——店铺——家庭三方对接。合适、贴心的服务意味着母婴店铺与医院、家庭的联系更加紧密。一方面，店铺销售需要变被动为主动，了解并满足母婴消费者的服务需求；另一方面，医院可以“取长补短”，通过母婴终端的资源整合，利用医院的医疗护理、心理咨询等专长弥补母婴店铺专业知识的不足，实现互利互惠。可见，母婴零售终端能够充当起医院和家庭护理之间的桥梁，有效整合医院、店铺、家庭三方资源。

母婴行业篇（6）

一、提高认识，加强领导，切实做好母婴保健工作

母婴保健服务质量的优劣关系到母婴的生命安全与健康，关系到我省出生人口的整体素质。各级卫生行政部门要高度重视母婴保健技术服务工作，按照《母婴保健法》及实施办法要求，依法加强对母婴保健技术服务执业许可的监督管理。各级医疗保健机构要深刻领会《母婴保健法》的实质内容，切实做好新时期母婴保健工作。

二、加强妇幼保健监督执法工作

（一）依法行政，综合执法。各级卫生行政部门要把执行《中华人民共和国母婴保健法》及其实施办法和《省实施〈中华人民共和国母婴保健法〉办法》纳入卫生综合监督执法工作中。在依法规范妇幼保健服务方面，严格依据《中华人民共和国母婴保健法》及其实施办法、《医疗机构管理条例》、《执业医师法》等法律法规，从严审批机构及人员，定期开展督导工作，并将督导结果上报省卫生厅。

（二）严肃查处母婴保健技术服务中的非法行为。各级卫生执法监督机构要定期对医疗保健机构及技术人员进行监督检查，加大执法监督力度，取缔非法接生，打击非法行医。对擅自扩大诊疗范围，出卖、出租、私自转让母婴保健执业许可证以及虚假广告等违法行为要依法严厉查处。对未取得母婴保健技术许可，擅自从事婚前医学检查、遗传病诊断、产前诊断、结扎手术、终止妊娠手术或出具有关医学证明，以及妇幼保健技术服务人员出具虚假医学证明文件或违反规定进行非医学需要的胎儿性别鉴定的，要依法进行严肃查处。

三、依法开展母婴保健专项技术服务准入

实行母婴保健专项技术职业许可逐级考核审批制度，各级卫生行政部门要本着谁审批、谁负责的原则，严格培训、考核、审批及发证。

（一）母婴保健专项技术服务条件

根据《母婴保健法》等法律法规规定，婚前医学检查、遗传病诊断、产前诊断、实施结扎手术及终止妊娠手术及助产技术，均属于母婴保健专项技术。凡开展母婴保健专项技术的医疗保健机构和个人必须办理并取得相应项目的《母婴保健技术服务执业许可证》和《母婴保健技术考核合格证书》，方可从事和开展相应项目的专项技术服务，做到人员持证上岗，单位持证执业。同时要依法对已持证、但有效期已满三年的人员和单位进行重新核发。

（二）服务机构执业许可审批权限

1.从事产前诊断和遗传病诊断、新生儿疾病筛查以及涉外婚前医学检查的医疗保健机构由省级卫生行政部门负责审批。

2.从事婚前医学检查的医疗保健机构由各州（地、市）卫生行政部门负责审批。

3.从事助产技术、结扎技术和终止妊娠手术的医疗保健机构由各县级卫生行政部门负责审批。

（三）母婴保健技术服务人员执业许可审批权限

1.省级卫生行政部门负责省内从事产前诊断和遗传病诊断、新生儿疾病筛查的技术服务人员审批。

2.各州（地、市）卫生行政部门负责从事婚前医学检查的技术服务人员审批。

3.县级卫生行政部门负责从事助产技术、结扎技术和终止妊娠手术的技术服务人员审批。

（三）执业许可证件的更换、补发及领取

1.《母婴保健技术服务执业许可证》及《母婴保健技术考核合格证书》有效期为3年，期间应每年到办证机关校验一次，三年更换一次证件。否则将视为持无效证件上岗，属非法行为。

母婴行业篇（7）

一、母婴保健技术服务的范围

（一）有关母婴保健的科普宣传、教育和咨询；

（二）婚前医学检查；

（三）产前诊断和遗传病诊断；

（四）助产技术；

（五）实施医学上需要的节育手术；

（六）新生儿疾病筛查；

（七）有关生育、节育、不育的其他生殖保健服务

二、母婴保健技术服务机构的审批权限及其服务项目

（一）县（市、区）卫生行政部门负责审批辖区内一级医疗机构开展助产技术、上取环、结扎和终止妊娠手术的母婴保健技术许可。

（二）市卫生行政部门负责审批全市二级以上医疗机构及县（市、区）妇幼保健专业机构开展婚前医学检查、助产技术、上取环、结扎和终止妊娠手术的母婴保健技术服务项目许可；

（三）省级卫生行政部门负责审批医疗机构开展产前诊断、遗传病诊断和新生儿疾病筛查的母婴保健技术服务项目许可。

（四）《母婴保健技术服务执业许可证》有效期为三年。凡有效期满，继续开展该项技术服务的，应当在有效期满前三十日，按照原审批程序向发证机关申请办理审批手续。

三、母婴保健技术服务从业人员的准入审批及标准

（一）从事母婴保健技术服务的人员需具备以下条件：

1．具有相关专业执业医师（执业助理医师）、助产士资格并在合法的母婴保健技术服务机构中执业；其他专业的执业医师（执业助理医师）、护士从事母婴保健技术服务须在二级甲等以上医疗机构经一年以上本专业进修培训；

2．通过母婴保健及计划生育相关法律法规和助产技术专业知识和技能培训，取得《母婴保健技术考核合格证书》。

母婴行业篇（8）

只是，在母婴市场的巨大商机背后，如何玩转零售电商却是门技术活。

市场庞大

根据最新的全国人口普查统计数据显示，中国现有超过7000万的0-3岁婴幼儿人口，占总人口数量的1/5，婴幼儿人口基数占比较大。随着新一代父母生育潮正在到来，以及全国“单独二胎”政策逐步开放，有报告称，中国母婴消费市场规模到2020年将会超过2万亿元，并成为全球最大的母婴消费市场。

与此同时，刚性的消费需求也在保持快速增长。像陈莉这样的80后、90后父母的消费观念日益超前，更加关注育儿与养生，成为母婴市场的消费主力。

都说妈妈的钱好赚，而这不仅基于中国母婴市场庞大的需求，这一市场蕴含的丰厚毛利也格外吸引人。

一般来说，母婴用品店的利润是这样确定的――由于母婴用品市场需求量大，而每个孩子基本上都有3-4位有经济能力购买婴儿产品的亲人，因此，即便品牌不同带来毛利率不同，但普遍综合来看，在整个母婴市场中，各类产品的利润区间分别为，奶粉占5%-15%，婴儿用品35%-45%，纸尿裤5%-10%，童装、童鞋是50%-70%，玩具是 50%-80%，童床、童车是35%-50%，孕产妇服装为50%-80%。

除却这些诱人的数据，更让母婴电商蠢蠢欲动的是：母婴产品线上渠道销售的市场占比在8%以上，换句话说，母婴电商市场的规模至少达到了1600亿元。

尽管三年前，母婴垂直B2C红孩子曾被苏宁易购贱价收购，成为当年被业界唏嘘叹惋的事例，更让母婴电商成为一块烫手山芋。现如今，伴随进口电商、移动互联网这两股浪潮的冲击，母婴电商正在卷土重来。

贝贝网、蜜芽宝贝、妈妈圈、辣妈帮等都纷纷亮相，俘获了一批乐于购买国内外精品的妈妈群体；而天猫、京东、唯品会等电商巨头也不甘示弱，纷纷上线各自母婴类产品业务。

落点有别

尽管综合类的电商平台纷纷入局，母婴垂直平台更是频频讲起资本新故事，证明着自身在市场内还存在继续增长的想象空间。

继去年末，跨境母婴电商蜜芽宝贝宣布完成6000万美元C轮融资之后，今年初，主打母婴产品限时特卖业务的贝贝网也宣布完成1亿美元的C轮融资，估值达到近10亿美金，成为迄今为止国内母婴电商行业融资金额最大且估值最高的公司。

相较类似蜜芽宝贝这样专注于做奶粉和纸尿裤跨境业务的母婴电商，贝贝网的创始人兼CEO张良伦则紧紧抓住另一商机――“童装、童鞋、玩具这些非标化的品类不但是母婴市场的刚需品类，还属于高利润附属商品。”最为关键的是，尽管业界对垂直网站并不看好，但在张良伦看来，“野心”有了，就要选择“铤而走险”。

“垂直网站不受投资圈的待见已经不是一天两天的事情了。”张良伦认为，做店铺也好，做垂直平台也罢，都要有品牌意识。只是，销量并不能代表品牌，品牌是对消费者心智的占领。

“只有以消费者为导向来架构产品思维才是品牌着陆的关键点，比如针对25岁到35岁的年轻妈妈，考虑她们对小孩的关照，及满足家庭购物需求的产品。”在他看来，品牌建立的过程更会影响母婴垂直电商的整个决策链条。“一个货品上架后，用户反映喜不喜欢，再到之后的货架调整是否足够有效率，都会有所影响。”

另外，张良伦心里清楚，传统的母婴用品电子商务网站已经很多，但是真正做垂直母婴电商的却还是寥寥无几，他想有一天可以将贝贝做成像美国上市的母婴用品闪购网站Zulily那样就可以了。

“自去年4月上线，贝贝的市场运作和用户获取，甚至包括供应链打通都非常快，到6、7月的时候，资本市场便开始关注并看好这一领域，不少人加入进来，整个行业都非常热。”张良伦说。

事实上，自2004年以来，母婴电商经历了十多年的更迭。尽管线上营销转移了部分实体店的消费群体，导致其销售业绩下滑，但涉及母婴类产品并发展多年的综合电商如淘宝、京东和唯品会，与当下的跨境母婴电商如蜜芽宝贝等的盈利空间并不比实体零售企业大。

张良伦告诉《中国经济信息》记者，“母婴这个行业至今还处在初始阶段，单一只卖奶粉、纸尿裤的电商还称不上母婴电商。”在他看来，母婴电商的主要消费人群是对商品质量具有敏感性的婴幼儿和孕产妇，若电商不专业、不落地、品类不齐全，加之忽视商品的安全、质量、性价比以及顾客的消费体验，网上退货的程序复杂等等，都难以获得妈妈这一消费群体的支持。

优化布局

“做母婴用品首先要注重产品安全，其次是产品品质，最后才是性价比。”张良伦表示，根据行业的差异，三者之间的主次也会变化。不过唯一拿捏不准的是时间。“所谓时间，就是妈妈群体的线上消费习惯需要经历一个培育过程，而这一过程中不仅烧钱，上下游产业链间的整合更是困难重重。”张良伦对《中国经济信息》记者坦言，正是难以把控这一消费时间，造成母婴电商领域多年来缺失领头羊的局面。

无疑，近几年跨境业务在母婴电商领域飞速发展，不少企业纷纷上线这一业务模式，贝贝网也在其中。但张良伦不止发力海外渠道的拓宽，更看重与跨境电商对接的终端市场――强化移动端布局，抓住年轻父母的碎片化时间。

根据大型育儿网站社区宝宝树的《2014年度中国母婴人群消费行为研究报告》显示，电商渠道购买母婴产品占比达 55.24%，通过手机网络获取母婴类产品与品牌信息的比例高达0.94%。对忙于照顾婴儿的母亲来说，把握碎片时间，利用手机电商购物将更加便捷。

母婴行业篇（9）

    第二条  本省行政区域内的组织和个人均应遵守本办法。

    第三条  母婴保健工作坚持以保健为中心、防治结合、面向母婴群体和面向基层的原则。

    第四条  各级人民政府应当将母婴保健事业纳入本地区国民经济和社会发展计划。各级财政统筹安排对母婴保健事业的投入，为母婴保健事业的发展提供必要的经费，对边远贫困地区的母婴保健事业给予重点扶持。

    县级以上人民政府应当设立母婴保健事业发展专项资金。

    第五条  县级以上人民政府卫生行政部门主管本行政区域内的母婴保健工作。

    县级以上人民政府发展计划、民政、计划生育、财政、公安等有关行政部门在各自职责范围内，配合卫生行政部门做好母婴保健工作。

    第二章  婚前保健

    第六条  实行婚前医学检查制度，具体办法由省人民政府制定。

    第七条  开展婚前医学检查的母婴保健服务机构应当分别设置男、女婚前医学检查室，配备常规检查和专科检查设备以及合格的男、女专职医师。

    第八条  婚前医学检查的项目，按照国务院卫生行政部门的规定执行，不得擅自增加婚前医学检查项目。

    第九条  母婴保健服务机构对婚前医学检查中不能确诊的项目，应当转至上级卫生行政部门许可的母婴保健服务机构进行确诊。

    第十条  母婴保健服务机构应当按照检查的实际结果，向接受婚前医学检查的当事人出具婚前医学检查证明。婚前医学检查证明有效期为三个月。

    第十一条  母婴保健服务机构在婚前医学检查中发现当事人患有艾滋病、淋病、梅毒以及医学上认为影响结婚和生育的其他传染病在传染期内或者有关精神病在发病期内的，医师应当提出医学意见，当事人应当暂缓结婚。

    对诊断患有医学上认为不宜生育的严重遗传性疾病的，医师应当向当事人说明情况，提出医学意见，经男女双方同意，采取长效避孕措施或者施行绝育手术后不生育的，方可登记结婚。但《中华人民共和国婚姻法》规定禁止结婚的除外。

    第十二条  经卫生行政部门许可的县级母婴保健服务机构，应当在边远地区开展巡回婚前医学检查服务。

    第十三条  婚前医学检查收费标准，由省价格主管部门会同省卫生行政部门制定，母婴保健服务机构不得提高收费标准。

    对边远贫困地区或者交费确有困难的人员，应当减免收费。

    第三章  孕产期保健

    第十四条  母婴保健服务机构按照当地卫生行政部门划定的服务区域和职责，为孕产妇提供下列各项孕产期保健服务：

    （一）医学生殖健康服务；

    （二）建立孕妇保健手册（卡），定期进行产前检查；

    （三）孕期自我保健指导；

    （四）对高危孕产妇进行重点监护、随访；

    （五）胎儿生长发育监护；

    （六）安全分娩技术服务；

    （七）定期进行产后访视，指导产妇科学哺乳；

    （八）避孕、科学育儿等方面的指导；

    （九）省级以上卫生行政部门规定的其他孕产期保健服务。

    第十五条  孕妇应当在怀孕十二周内到母婴保健服务机构定期接受产前检查、孕产期保健教育和医学指导。

    筛查出的高危孕产妇应当到有条件的母婴保健服务机构接受产前检查和监护。

    第十六条  孕妇有下列情形之一的，应当进行产前诊断：

    （一）羊水过多或者过少；

    （二）胎儿发育异常或者胎儿可能有畸形；

    （三）孕早期接触过可能导致胎儿先天缺陷的物质；

    （四）有遗传病家族史或者曾经分娩过先天性严重缺陷的婴儿；

    （五）年龄超过三十五周岁的初产妇；

    （六）多次流产、死胎、死产，原因不明的；

    （七）省级以上卫生行政部门规定的其他情形。

    第十七条  经产前诊断，有下列情形之一的，医师应当向夫妻双方说明情况，并提出终止妊娠的医学意见：

    （一）胎儿患严重遗传性疾病的；

    （二）胎儿有严重缺陷的；

    （三）孕妇患严重疾病，继续妊娠可能危及孕妇生命安全或者严重危害孕妇健康的。

    第十八条  依照《母婴保健法》规定施行终止妊娠或者结扎手术的，其手术费用由县级人民政府负责解决。

    第十九条  生育过严重遗传病患儿或者严重缺陷患儿的妇女再次妊娠前，夫妻双方应当到省卫生行政部门指定的母婴保健服务机构接受医学检查。母婴保健服务机构应当出具诊断证明。

    第二十条  推行孕产妇住院分娩。

    没有条件住院分娩的，应当由持证的家庭接生员为其接生。

    高危孕妇应当到有条件的母婴保健服务机构住院分娩。

    第二十一条  严禁采用技术手段对胎儿进行性别鉴定。但怀疑胎儿为伴性遗传病、严重X连锁智力低下的，必须由具有遗传病诊断、产前诊断专项技术服务资格的母婴保健服务机构提出意见，确需对胎儿进行性别鉴定的，经设区的市卫生行政部门批准。

    第二十二条  母婴保健服务机构和家庭接生员，对所接生的新生儿，应当按照有关规定出具出生医学证明。

    第二十三条  母婴保健服务机构和家庭接生员对孕产妇和婴儿死亡以及新生儿出生缺陷的情况，应当按照国务院有关规定向卫生行政部门报告。

    第四章  婴儿保健

    第二十四条  提倡母乳喂养。

    母婴保健服务机构应当为母乳喂养婴儿提供技术指导。

    不得安排哺乳期女职工从事乳母禁忌的工作，并应当按照国家有关规定提供必要的哺乳条件。

    第二十五条  母婴保健服务机构应当提供下列婴儿医疗保健服务；

    （一）科学育儿的医学指导和咨询；

    （二）建立婴儿保健手册，进行新生儿家庭访视；

    （三）婴儿的定期体检和预防接种；

    （四）体弱、伤残、弱智婴儿的康复保健服务；

    （五）婴儿眼、耳、口腔保健服务；

    （六）婴儿常见病、多发病的防治；

    （七）促进婴儿神经、精神发育的保健服务；

    （八）省卫生行政部门规定的其他保健服务。

    第二十六条  实行新生儿疾病筛查制度。

    有产科的母婴保健服务机构负责新生儿疾病筛查的取样和送检工作。新生儿疾病筛查中心负责新生儿疾病的筛查、诊断、治疗和随访工作。

    设立新生儿疾病筛查中心，须经省卫生行政部门审查批准。

    第二十七条  新生儿出生之日起后三十日内，其监护人应当到新生儿居住地的母婴保健服务机构进行登记，建立婴儿保健手册，接受婴儿系列保健服务。

    第五章  技术鉴定

    第二十八条  县级以上人民政府设立母婴保健医学技术鉴定委员会，其成员由卫生行政部门提名，报同级人民政府聘任。

    母婴保健医学技术鉴定委员会，负责对本行政区域内有异议的婚前医学检查、遗传病诊断、产前诊断结果，进行医学技术鉴定。

    第二十九条  母婴保健医学技术鉴定实行县级、设区的市级、省级三级鉴定制度。省母婴保健医学技术鉴定委员会的鉴定结论为最终鉴定结论。

    第三十条  当事人对母婴保健服务机构出具的婚前医学检查、遗传病诊断、产前诊断结果持有异议的，可以在接到检查、诊断结果之日起十五日内，向当地同级母婴保健医学技术鉴定委员会提出书面的鉴定申请，并提交相关的资料。

    第三十一条  母婴保健医学技术鉴定委员会应当在收到鉴定申请之日起三十日内做出医学技术鉴定，出具医学鉴定结论；特殊情况，不得超过九十日，并应当及时通知当事人延期事由。

    当事人对鉴定结论有异议的，可以在收到鉴定结论之日起十五日内，向上一级母婴保健医学技术鉴定委员会申请重新鉴定。

    第三十二条  母婴保健医学技术鉴定费用，由申请人预付；根据鉴定结论，由责任人承担。

    母婴保健医学技术鉴定收费标准，由省价格主管部门会同省卫生行政部门制定。

    第六章  管理与监督

    第三十三条  县级以上卫生行政部门履行下列监督管理职责：

    （一）制定并组织实施本地区母婴保健工作发展规划和计划；

    （二）对《母婴保健法》及本办法的执行情况进行监督检查；

    （三）制定母婴保健工作规范和技术管理措施；

    （四）对母婴保健服务机构进行考核、发证；

    （五）对从事母婴保健技术服务的人员和家庭接生员进行培训、考核、发证；

    （六）组织开展母婴保健的科学研究，推广科技成果，普及母婴保健科学知识。

    第三十四条  县级以上卫生行政部门可以指定母婴保健服务机构，负责本行政区域内母婴保健业务工作的监测和技术指导。

    第三十五条  母婴保健服务机构开展母婴保健专项技术服务，应当按照下列规定经卫生行政部门许可，取得母婴保健技术服务执业许可证：

    （一）开展结扎手术和终止妊娠手术以及助产技术服务的，必须经县级卫生行政部门许可；

    （二）开展婚前医学检查的，必须经设区的市级卫生行政部门许可；

    （三）开展遗传病诊断、产前诊断和涉外婚姻婚前医学检查的，必须经省卫生行政部门许可。

    第三十六条  从事《母婴保健法》规定的遗传病诊断、产前诊断和婚前医学检查的人员，必须经省卫生行政部门的考核，取得母婴保健技术考核合格证书。

    从事结扎手术、终止妊娠手术和助产技术服务的人员，必须经县级卫生行政部门考核，取得母婴保健技术考核合格证。

    第三十七条  未取得母婴保健技术服务执业许可证的机构、未取得母婴保健技术考核合格证的人员，不得从事相应的母婴保健技术服务。

    第三十八条  从事母婴保健工作的人员应当严格遵守职业道德，为当事人保守秘密。

    第七章  法律责任

    第三十九条  违反《母婴保健法》和本办法规定，未取得母婴保健技术服务执业许可证的机构、未取得母婴保健技术考核合格证的人员，有下列行为之一的，由县级以上卫生行政部门责令改正，给予警告，可以并处500元以上5000元以下罚款；情节严重的，处5000元以上20000元以下罚款：

    （一）从事婚前医学检查、遗传病诊断、产前诊断和接生的；

    （二）施行终止妊娠手术或者进行胎儿性别鉴定的；

    （三）出具婚前医学检查证明、新生儿出生医学证明的。

    第四十条  从事母婴保健服务工作的人员违反本办法规定，出具虚假医学证明或者进行胎儿性别鉴定的，由卫生行政部门给予行政处分；情节严重的，依法取消执业资格。

    无业人员、个体行医人员非法进行胎儿性别鉴定的，由卫生行政部门责令停止违法行为，没收违法所得、没收非法财物，并处5000元以上20000元以下罚款；情节严重，构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。

    第四十一条  母婴保健服务机构和从事家庭接生的人员违反本办法规定，未按规定报告孕产妇死亡、婴儿死亡以及新生儿出生缺陷情况的，由县级以上卫生行政部门责令改正，并对直接负责的主管人员和其他直接责任人处以100元以上500元以下罚款。

    第四十二条  母婴保健服务机构及其工作人员不按《母婴保健法》和本办法规定提供母婴保健技术服务的，由同级卫生行政部门责令限期改正；逾期不改正的，由所在单位或者上级主管部门对直接负责的主管人员和其他直接责任人给予行政处分。

    第四十三条  卫生行政部门、有关部门的工作人员在母婴保健工作中滥用职权、玩忽职守、徇私舞弊的，由其所在单位或者上级主管部门给予行政处分；构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。

    第四十四条  侮辱、威胁、殴打母婴保健工作人员或者以其他方式阻碍母婴保健工作正常进行的，由公安机关依照《中华人民共和国治安管理处罚条例》给予处罚；构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。

    第四十五条  违反本办法的其他行为，法律、法规有处罚规定的，从其规定。

    第四十六条  对个人罚款3000元以上，对单位罚款5000元以上，以及取消母婴保健工作人员执业资格的行政处罚，当事人有权要求举行听证。

    第四十七条  当事人对行政处罚决定不服的，可依法申请行政复议或者提起行政诉讼。逾期既不申请行政复议，也不提起行政诉讼，又不履行行政处罚决定的，作出行政处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。

母婴行业篇（10）

支持橙丝带行动

此次“橙丝带——母乳喂养”系列活动倡议在公共场所建立母乳喂养室。为了支持这一行动，葆婴率先设立了母乳喂养室，为哺乳期的妈妈们提供更多独立私密的空间。

设立母乳喂养室的初衷，除了给怀孕和哺乳期的女员工提供可以不受打扰、安静休息的场所之外，也是为了提供给背奶妈妈们一个私密的挤奶、存奶以及交流的区域，减少可能引起的感染，提供温馨、私密的哺乳空间。

目前母乳喂养室配备了婴儿秤及移动式紫外线消毒灯，并有专人负责进行卫生消毒。“我之前是在卫生间里面挤奶的，虽然封闭、有味道，但也没办法。现在公司设立了母乳喂养室，每天可以在单独的空间里挤奶，不受任何打扰；还有紫外线消毒灯，避免可能引起的感染。”葆婴新妈妈Selina说。此后葆婴还将根据使用体验，逐步提升母乳喂养室的环境和配备，为哺乳期女性提供更舒适的空间。

据葆婴·葆苾康营养中心主任戴耀华教授介绍，“母乳是婴儿最理想的天然食品，是任何母乳替代品所代替不了的。母乳含有婴幼儿生长发育必需的各种营养成份，对婴幼儿存活、生长、发育、健康和营养都极为重要。”

葆婴公司的此番举动，不仅体现了其关爱母婴的企业文化，也为呼吁全社会关注母乳喂养做出了自己的表率。

倡导母婴文化