聚美优品地铁广告篇（1）

第一步棋：陈欧加盟《非你莫属》

陈欧自2011年3月27日加盟天津卫视《非你莫属》，之后几乎每一期都出现。首先，从聚美的消费定位来讲，网购化妆品的人群一般都不是白富美那些不差钱的，而是大部分为学生、白领、以及更屌丝的人群。那么这些人关注的是什么呢，对，就是找工作。所以陈欧上《非你莫属》是一个很准确的选择。

其次，《非你》是个很有争议的职场招聘节目，几乎每一期都有炒作点。电视播出之后，网络的议论非常的多，就进行了二次传播，关键是白领和学生看电视的机会非常的少，但上社交网站以及微博的时间多，视频会在社交网站上被关注工作以及喜欢每一期炒作点的人大量的转发，效果不言而喻。每个公司去的都是高层，而且上镜率都很高，在闲谈中就把自己的企业广而告之，让企业和观众的距离就拉得很近，观众印象自然深刻，陈欧本身长得标致，容易引人注目，而且还因为一次点评求职者的事件让人们将目光聚集在他上面。

品牌给顾客的第一印象往往会决定顾客的脚往哪里走。从网上买东西的第一大顾虑肯定是东西的真假，化妆品更是。第二才是价格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作为第一印象输出去，人们一般都信任什么公司，肯定是大公司，怎么让人知道你是大公司，这就需要一定的技巧了。

跟“巨人“平起平坐”，即使你是个矮矬子，在别人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美优品是看《非你莫属》，第一次看真心不知道聚美是干嘛的(我相信好多人和我一样)，但上电视了，还是这么火爆的一个节目，周围…我靠，竟然是占据大多数电脑的杀毒软件360的CEO周大炮，还有在那个电影院哪部电影都有杨幂的时期能请得起杨幂的58同城的姚劲波，还有号称中国的亚马逊的当当网CEO(当然会有没同场过的，但谁又记得那场都有谁谁谁，观众记混的是常事，这不就更好吗)，那个帅小伙肯定也不得了，是个大人物，甭管聚美是干嘛的(再在电视上做了之后火了的陈欧体的广告)，观众肯定觉得公司不小。这就奠定了受众对聚美品牌的第一印象，即使那时候不知道他是卖什么的。

曾经利用巨人来营销自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他当年用“伊利第一，蒙牛争第二”这样的营销手段让顾客“仰视伊利”的同时不经意“高看”了自己。所谓，“你仰望月亮的同时，星星也在你眼里格外闪耀。”电视是一个让绝大多数人觉得真实正规的媒体，是聚美的“巨人”，《非你莫属》上坐在陈欧周围的大boss也是聚美的巨人，这些巨人们的存在，对于提高聚美的知名度和可信度功不可没。

皇帝旁边的不是太监就是重臣，反正都是达官贵人。总之，聚美选择了准确的媒介——和自身的受众重合度很高，合适的媒介——符合自己产品定位，以及有很多免费优质资源的媒介——名公司、名人，使聚美的流量持续攀升(对数据感兴趣的人可以百度，笔者就不在此列举了)。

可能有些人说还有韩庚和陈欧的地铁广告的作用呢，除去在大城市里坐地铁上班还感觉很轻松到处看的以及韩庚迷还有喜欢看那两个帅哥会有邪恶的想法的人，很少会有人关注地铁的广告，就算关注，又有多少人能记住什么品什么美的这么容易混淆的名字，即使记住了，转化率会有多高？公司形象在民众心目中会有多高大？何况那段时期请大牌代言人的网站多了去了，利用地铁广告宣传效果还是不显著的。笔者曾随机进行了实际调查了，作为上文的现实基础，但抱歉目前无法提供具体数据。

第二步棋：推出火爆的“陈欧体”

2012年10月，陈欧的聚美优品新版广告推出，即俗称的“陈欧体”。此广告在江苏和湖南等大的卫视一经播出便引起热议，在微博及各个社交网站被疯狂转载，网络名人何炅、韩庚等的微博点评更是助推了这股风潮。说实话之前那个创业的为自己代言的广告极少看到过，这次的广告做的好，引爆了“陈欧体”，提高了聚美在网上的出镜率，让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化的同时，加重了对聚美优品的消费倾向。当然，陈欧体的爆红和聚美的广告设计分不开：

一，男女主人公的选择得当。《青春期》这个网上非常火的电影，而广告的女主角似乎就是那里的女主角，让人印象深刻，女屌们大部分都在惊呼陈欧好帅，还很上进有人格魅力。

二，内心独白的形式触动了屌丝的逆袭心理。大多数屌丝都不想一直屌下去，也想特立独行，也想成为高富帅，也想让自己儿子永远都属于“未成年”。内心独白的表现形式让人心中波涛汹涌，产生极大共鸣。在这个负能量弥漫的时代，在这个让人一直感觉挫败的社会，每个人其实都想用正能量来标榜自己，显得自己很上进，说白了还是虚伪，说不好听点就是装逼，虚伪的人不在少数。

三，广告词形式易于模仿以及网民的希望被关注的心理。之前的那个凡客体好火啊，没赶上那个创作高潮，似乎这个也很容易模仿啊，哈哈，来吧，我也要模仿一下，也整一些冠希体，郭德纲体，我的人人微博访问转发量也不会还是〇吧。看，这个lol坑货已经为自己代言了，那么多转的，我得赶紧思考下，就写我曾经的学校的“财大体”吧。

四，聚美的网络推动以及社交网络力量。聚美优品这则励志广告在人人、微博等社交网络上得到疯狂转发，以及聚美优品鼓励网民进行此形式的创作，网民以为自己身份代言为内容大量的创作得到认可，优秀的作品在社交网站被疯狂的转发。

五，吐槽文化的盛行使得这个很容易吐槽的题材更容易流行起来。“你只关注我的人头，却没看到我的补兵;你有你的符文，我有我的出装;你嘲笑我小学生放假，我可怜你没有意识;你可以轻视我们ADC血量微薄，我们会证明谁在一直输出;LOL，是注定被坑的旅程，路上总少不了点燃和嘲讽，但那又怎样;哪怕被抢一血，我也要继续补兵;我是ADC，我为自己代言。

给个数据大家思考一下：专业团购网站导航来优网的数据中心统计，2012年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2013年1月销售额则超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。这么快速的增长，这就是营销的力量。

第三步棋：刚好赶上的“三周年”

“聚美3周年”在“陈欧体”火了之后来了，铺天盖地的广告只为请君“占便宜”。这次的活动让一系列的营销终于达到了高潮。世界上最难的两件事情就是把自己的想法塞进别人的脑子里(这个在这上面可以解释为让顾客来自己平台看东西)，另一件就是把对方的钱从口袋里掏出来(这个可以理解为让顾客在自己平台买东西)，这两点聚美都占上了，你说他苦逼不苦逼，为聚美默哀吧。

但是呢，很明显聚美已经做到了第一件，我是个垂直电商，就专门干化妆品的，专业的，你懂么，还去淘宝买化妆品？丫的，你就是个山炮吧。你怕我这上面贵吗，来吧，我今天三周年啊，高兴，想买什么都给你打折。这就趁这个时机做到了第二件。在聚美的一系列营销之后一鼓作气的让别的平台的用户来低价体验，为自己的之前的一系列营销找到了一个终点。

相比之下，乐蜂网的营销仍是不能找准人群，在聚美优品的“陈欧体”走红之后反应缓慢的在湖南台播出了没有创意的广告，在之前一直利用小众的电视节目来推广，其目标用户属于少看电视的，而且社交网络几乎没有其内容的转载。08年电商竞争压力还不是那么大，如果当时不那么低调，就不会有陈欧什么事。

有人会问美团低调不就做成了行业老大吗？美团那时候正在经历千团大战，商业模式、商户和价格同质化严重，用户粘性低，明眼人都会看出要么改变模式，要么打持久战消耗死对方，谁先把钱烧光谁就死。乱世之中，最重要的不是称王，而是保存性命。稳世之中，用户体验之后，营销为王。

总而言之，电商是得用户者得天下，营销的目的就是帮助技术已经做足的企业改变用户习惯，从而掌控用户的心理。

聚美优品地铁广告篇（2）

引言

广告就其本质而言，是一种商业行为，它是经济社会发展的必然产物，作为一种大众传媒，广告在推动物质消费的同时还被赋予了丰富的精神文化内涵，是具有文化质和审美质的艺术形态。本文探讨的地铁广告是一种在特定环境——地铁中的广告形态。“地铁广告承载着交织着人的情感，用艺术的语言最富视觉冲击力的设计抓住人们的眼睛，丰富了乘客的地铁生活。”[1]

一、地铁广告及其文化意义

随着城市地铁网络建设的逐渐成熟，地铁轨道交通快捷、经济、舒适、安全等优势愈发凸现，乘坐地铁出行已经成为现代城市的一种生活方式。在消费文化盛行的今天，地铁中积聚的人流资源和显著的区位优势蕴含着无限商机。由“地铁经济”诞生出的地铁地产、地铁商业、地铁旅游、地铁广告等也俨然成为新的经济增长点。在封闭性和流动性的地铁环境之中，各式各样的电子刷屏广告、车载移动电视、拉手广告、车厢门贴、车窗贴、车椅侧贴、车厢海报、屏蔽门贴、挂旗、地铁免费报纸、DM广告、触摸屏数字化终端、地铁车票等媒介遍布地铁之中，地铁广告成为地铁中最吸引眼球的大众传媒。

大众传播是一种社会化的活动，它不仅是一个单向、线性的传播过程和渠道问题，而是一个设计社会系统，人类整个文化体系的问题，因此，大众传播中的广告活动必然有着特殊的品质和文化意义。”[2] 作为一种大众传媒，地铁广告不仅为充满流动、运动感又相对冷漠的地铁环境带来了商业活力，更影响着人们的生活和情感，展现出丰富的文化品质。首先，地铁广告成为各类商品、品牌、购物、服务和娱乐资讯在地铁的首要平台，营造出特殊的商业文化；其次，地铁广告介入人们的物质生活与精神生活，倡导和影响大众消费、价值观念、生活态度和行为方式等，传递出自身的媒介文化；其三，地铁广告通过诉诸一定的文化手段，如巧妙的修辞、叙事方法、媒介技术，美学和艺术形式的包装，营造具有艺术质的审美文化。尤其是上述的媒介文化与审美，对地铁广告的特殊品质和文化意义至关重要。

二、南京地铁广告的文化解读

2005年，南京成为国内第6个拥有地铁的城市。到2014年“青奥会”召开之前，南京地铁运营线路将达到7条，线路总里程将增加到225公里，地铁正逐渐成为南京市民最主要的交通工具之一。南京地铁开通以来一直将“人文地铁”作为企业的品牌战略；倡导“驰载人文、身心直达”的价值理念；重视依托南京文化为根基，在地铁广告中融入本土元素、文化策略、公益理念和媒介互动，取得了良好的效果。

（1）地铁广告中的本土元素

广告作为一种文化载体，要获得大众的认同，必定要体现出民族或本土文化的特征。城市文化是一座城市独创的本土文化形式，对于南京来说，深厚的文化积淀已经成为这座城市最重要的特质之一。如南京地铁中“昆曲大美，地铁有戏”的系列广告将昆曲知识与经典的人物剧照进行包装，通过传统表现形式让乘客欣赏昆曲的艺术魅力，感受南京的文化之美。此外，南京的旅游资源也极其丰富，这里襟江带河，依山傍水，山川秀美，古迹众多。南京地铁几乎就是“南京旅游的活地图”。各个地铁站点都以大量的广告篇幅宣传南京的旅游景点、酒店、美食、休闲娱乐和购物观光等。而以“金陵文脉”为题的电视宣传片则通过地铁车载移动电视循环播放，将中山陵、夫子庙、玄武湖、台城、阅江楼、石头城、总统府……等展现南京“山、水、城、林”城市特色的著名景点依次呈现，让乘客领略“绿色人文之都”的独特魅力。而“金陵四十八景”、“雨花石”、“南京民俗”、“民国建筑”、“六朝遗迹”、“世界历史名城博览会”等主题的灯箱广告、地铁纪念卡和地铁车票，以及以市花梅花为主体形象的地铁标识系统等，都充分挖掘南京的本土元素，展现出深厚的南京历史文化积淀与地域特色。

（2）地铁广告中的文化策略

“广告是人类借助传播媒介展现其文化、艺术质的创造力窗口。[3]”因而，在广告中借助文化、艺术形式充分调动和活化接受主体的情感过程，能够激发受众的身心愉悦与自由审美，从而更好地传递诉求，这是一种文化策略。南京作为一座历史名城，历代文人骚客汇聚于此，许多脍炙人口的诗歌将南京的诗情画意抒发得淋漓尽致，在地铁广告中以诗歌为载体成为一大亮点。如在南京地铁开通四周年之际，“人文号”地铁别出心裁地推出“唐诗宋词乘南京地铁”的宣传活动。车厢中没有一则商业广告，却是尽显人文南京的唐诗宋词。车厢中的文化公益广告《王安石篇、李白篇、李清照篇》巧妙运用广告语：“今天坐在王安石旁边”、“今天遇见李白”、“今天和李清照逛街”等。将时空穿越，恍惚在钢筋水泥的繁忙都市中，那些曾经与南京结缘的文坛“大腕”们就在我们身边与我们并肩相望，让人产生无尽遐想。而另一个以“诗意?名城诗歌专列”为文化活动则向社会广泛征集诗歌作品，通过“诗意?名城——2010世界微型诗歌大赛”精选出普通作者的优秀作品，与名家作品一道布置于地铁车厢中，“流动的诗歌”形成了南京一道独特的人文景观。

（3）地铁广告中的公益理念

德福勒认为，媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的贮存和一个社会的规范，以及价值观念。媒介提供了一系列概念，思想和评价，受众成员可以从中选择自己的行为方向。[4] 在南京地铁中，数量众多的公益广告传递出积极健康的价值观和行为理念，受到大众的喜爱。如2010年3月，全国首列“低碳生活”主题列车在南京地铁新街口站启动。“低碳号”列车的车门、车窗、车厢内全都布置了宣传低碳环保的公益广告，这是南京地铁为响应世界自然基金会（WWF）“地球一小时活动”而发起的公益宣传活动，600多张宣传节能知识，号召低碳生活的公益海报将“低碳是一种生活态度，无关金钱只关生存”、“空调调低一度”、“多使用公共交通”等低碳环保口号植入人心。在南京地铁新街口站，一组保护小动物的公益广告把可爱的小动物形象与女式锋利的高跟鞋并置，配以“善待小动物、善待生命”的广告语，让人们对社会上虐待小动物的行为唏嘘而反思。而在歌手李宇春代言的中国红十字基金会公益广告中，“用支持偶像的方式，开始你的慈善行为”的宣传口号，呼唤当下青年人自觉培养美好的道德情操，积极为社会贡献一份力量，展现出南京这座“博爱之都”的人文情怀。

（4）地铁广告中的媒介互动

马歇尔?麦克卢汉说：“一切传播媒介都是人类感官的延伸。”[5] 传播手段的变革对文化的影响无疑是非常深刻的。当今媒介技术高度发达，特别是各种新兴媒体的出现，为广告传播的媒介互动提供了极大便利。如在南京地铁2号线学则路站，国内首个可以“弹”出美妙音乐的地铁楼梯建成开放。“音乐楼梯”采用人体感应器作为信号接收装置，感应器接收人体信号，当有人经过时，感应器发出电子信号给发声电路，再由扩音器发出悦耳的钢琴声。这种具有互动功能的音乐楼梯吸引着许多市民的参与，使上下楼梯也成为一场享受奇妙音乐的快乐之旅。又如南京地铁一号线珠江路，一支巨型的铅笔模型被竖立起来，铅笔末端的橡皮擦下压着一张方格纸，纸上写着“随地吐痰”、“乱扔垃圾”、“争抢座位”等陋习。而另一处的巨型毛笔笔尖则与站台上的书法文字相映成趣，书写出“和谐”二字。这一别具创意的媒介形式突破了说教的乏味，在人们的驻足观赏中轻松实现了教化育人。还有在地铁新街口和谐车站的“人言可敬”乘客意见征集活动中，地铁车票被设计成具有问卷功能的宣传单，乘客只要花一分钟时间填完，就可以免费不计里程乘坐一次地铁，这样的形式不仅方便了地铁与乘客的互动交流，也展现出地铁企业的人文关怀。

结语

广告要成为人们凝神关照的对象，真正成为心灵获得愉悦和自由的审美活动，就必须借助文化的力量。如果说今天的地铁广告已经成为城市一道靓丽风景的话，那么独特的城市文化是让其更加璀璨夺目的关键所在。这是我们从南京地铁广告的文化解读中所感受到的。然而我们还应当看到，随着南京地铁的建设步伐加快，南京的“人文地铁”建设还将面临更多挑战，原有的地铁广告仍有许多亟待完善的地方。如何利用好地铁广告，宣传南京文化，塑造南京城市形象不仅是广大城市建设者和地铁运营者的责任，也是广告传媒和南京市民应尽的义务，因为我们都是这一文化的参与者和受益者。我们只有更加坚持地铁广告的文化传承与创新，更大的发挥现代传媒效应，同时不断提高自身的文化品位，丰富人们的精神世界，才能使地铁成为南京足以自豪的文化名片，成为人们的心灵栖居之所。

江苏省教育厅高校哲学与社会科学研究基金资助项目《南京地铁视觉文化研究》阶段性成果之一，项目编号：（2010SJB760007）

参考文献

[1]艺术向地铁延伸编委会编．艺术向地铁延伸——南京地铁一号线艺术作品集[M]，北京：中国建筑工业出版社 2005年

[2]李砚祖．设计之维[M]，重庆：重庆大学出版社 2008年5月

聚美优品地铁广告篇（3）

据说，在欧洲，打开80％的人的衣橱，都会找到一件带有H&Mlogo的衣服。这个诞生在1947年的服装品牌之所以能如此得宠，原因很多，少量多款，价格亲民，与国际顶尖的设计大师频繁合作，迎合了当前平民化奢侈的消费浪潮。虽然不乏会在一些时尚类媒介上频繁看到顶级时尚大师、模特主动展示宣传H&M，但在传统媒体上，我们仍很难寻觅到H&M的硬广身影。这个游走在时尚帝国里的甲民公主，绝非不乐意、不擅长营销，相反，它才谓时尚领域的营销大师，对于媒体，它精挑细选，总是选择那些最具投放性价比的媒体进行广告投放，毫无疑问，在中国，户外媒体是H&M投放的宠儿。

2010年的圣诞节，喜爱H&M品牌的人们，一定会发现，H&M的广告从地上的公交站灯箱扩展到地下的地铁动感双屏上，广告的形式也变得更为动感温馨。在动感双屏两个并排却角度不同的画面里，杜鹃、孙菲菲等国际超模面对镜头，摆出只有在试衣间这样的私密空间里才有的眼神和动作，充分地展现了购物者在试穿衣服时的那份溢于言表的自信和满足感。H&M的此番创意，实际上来自于自家卖场试衣间内的两面镜子，动感双屏媒体的双视角特性完美地传达给服饰消费者一个信号：“你有充分的理南到我们的试衣间里感受和超模们一样的喜悦!”

据了解，广告中所展示的服装系列，都是H&M为参加聚会的人们特地准备的HOLIDAY’10系列单品。而且，相比其他投放渠道，地铁可以说是更为精准地覆盖了H&M的购买主力――追求质优、价优、时尚服装的白领人群，而且，双屏互动的广告形式、相对闭塞的广告阅读空间，使得广告创意发挥的潜力更大，对于消费者的吸引力更强，非常适于服装类品牌的动态展示，表达品牌精髓，刺激消费者购买欲。

负责此次活动推广的媒体主地铁通成负责人向《广告主》介绍，像这样高清的LED屏在北京地铁有80多组，其清晰度和细腻度为传统LED屏的8倍，覆盖了北京23个黄金地铁站点，其中有82％是s级和A++级站，这意味着这些站点的媒体价值是非常珍贵的，在周边环境、人群质量、客流量、站内环境方面均领先于其他站点，广告性价比超高，可谓对北京优势地铁资源的“一网打尽”。

乘客可在这些站点的通道拐角处等位置看到动感双屏媒体。之所以选择这些具有较长观看时间的位置放置双屏，也是希望在乘客平均长达30秒以上的行走时段里，让广告中的动态面面与受众有效沟通，充分地传达品牌内涵。经过R&F系统的科学测算，动感双屏的广告投放2周时间即可覆盖城八区41.5％的居民，可见频次达7次，远高于电视等其他传统媒体形式。地铁通成负责人进一步表示，地铁双屏的广告更适合那些对于创意需求高，品牌内涵丰富且希望影响高端受众的广告主们，悦活果蔬汁、中国银行红楼梦主题信用卡，就借此赢得了较高的市场关注度。

聚美优品地铁广告篇（4）

骨子里善谋好胜，这或许是陈欧两次创业成功的“气质保证”。

2001年，陈欧靠全额奖学金和打游戏赚的奖金，告别做公务员的父母到新加坡留学。2005年他创办了多语言的游戏对战平台，很快成为国外的“浩方”。2007年他以几百万美元卖掉了对战平台，获得第一桶金。

其后，陈欧去美国斯坦福大学攻读MBA，2009年年底回国二次创业，早在第一次创业时就要投他的徐小平友情投了100万元。和第一次创业一样，陈欧瞄准的是自己熟悉、国外已有成熟模式的网页（社交）游戏内置广告。但很快，他发现照搬国外模式在国内行不通，一个有效点击在国外可以卖20美元，而国内连5毛钱都卖不到，“市场已被做滥了”。

另类之道

2010年3月，陈鸥还剩几十万元创业资金，他决定转移阵地到团购领域。此时王兴的美团网已经上线并火起来了。“我们几个人刚从国外回来，不像王兴在国内有经验和资源，只好避开正面战场，专注细分领域。”陈欧瞄准的是化妆品电商。化妆品跟服装一样，渠道链条长，毛利很高，但还没有成规模的电商平台，有足够的颠覆空间，可能做出另一个凡客。

通常，创业要在熟悉的领域做擅长的事。陈欧却告诉记者，他和团队成员不熟悉化妆品，在该领域无经验和资源，但他觉得淘宝上化妆品“淘品牌”如芳草集能做起来，自己善于学习，市场也有需求，应该也能做起来。

互联网的好处是试错成本低。2010年3月，聚美优品的前身“团美网”上线，挂的是团购的“羊头”，背后却跟其他团购网站不同――所有的品类都是有口碑的品牌化妆品。陈鸥买断商的货物后，存在自己的仓库，以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。经过一个多月的试验，陈欧关掉原来的网页游戏内置广告业务，于2010年5月全力转向化妆品电商业务，徐小平追加了200万元的投资。到2010年12月，聚美优品每月收入已过千万元，现在更是达到2000万元，员工200多人。

聚美优品地铁广告篇（5）

第一，广告收入增长明显，创造公司单一季度总收入的最高纪录。2011年第2季度，华视传媒广告收入达到4500万美元，环比增长38.3%，同比增长41.6%。首先，中国广告市场季节性明显，中国的广告市场的逐渐复苏好转，在经过1季度投放淡季后，广告主数量出现高幅度增长，2011年第2季度广告主数量达到997个，达到历史最高水平，上一季度为333个。其次，第2季度再次受益于团购、分类信息、招聘、电子商务等互联网生活服务企业广告投放的推动，尤其是地铁移动电视媒体与这部分互联网生活服务企业目标用户群体具备较高的重合性。因此，华视传媒2季度的地铁移动电视的涨幅明显，收入占比加大。相对应的，受到互联网生活服务企业等广告主的增加影响，华视传媒广告客户ARPU较上一季度略有下降，2季度广告客户ARPU达到4.51万美元，而上一季度高达9.76万美元。

第二，媒体利用率持续攀升。2011年第2季度，华视传媒每播出小时平均销售8.63分钟广告时间，而2011年第1季度每播出小时平均销售7.02分钟广告时间，去年全年平均每小时售出广告时间为6.75分钟。在每小时广告收入方面，2011年第2季度为1003美元，达到近两年的新高，上一季度为699美元，同比增长57.7%。广告主对华视传媒认可度的提升和广告投入的增加使得广告联播网的利用率不断攀升。

第三，易观国际(Analysys International)研究认为，对于华视传媒未来的发展，可关注以下几个方面：其一，团购、旅游、电商等互联网生活服务企业随着其本身市场的资本介入，竞争的加剧使得其更加注重品牌的建立，因此更多的企业开始采取线下线上结合的推广方式，以建立用户的品牌认识。同时，移动电视媒体，尤其是地铁移动电视媒体与这部分企业目标用户群体的较高重合性，受益于此轮的行业广告大规模投放，使华视传媒地铁媒体的营收占比增加。华视传媒今年尚未进行提价，以吸引更多广告主的投放，尤其是互联网新模式企业的投放尝试，这是华视传媒扩大客户池的有效策略。其二，深圳大运会即将召开，赛事的举办在催动广告投入的同时，也将促进户外新媒体广告形式的良性发展，华视传媒在深圳的资源布局将是最大受益者之一。其三，分众的入股，目前尚属资本层面的合作和市场运营中的互相推广，如何将二者资源进行结合，形成有效的商业楼宇媒体与移动电视媒体的整体营销解决方案，将有助其进一步巩固城市户外媒体的垄断地位。其四，华视传媒与优酷网的合作，是将线上线下、户外移动电视媒体与网络媒体的资源互补合作，借助优酷网的内容资源提升媒体价值，增加用户关注度。

总之，华视传媒通过与各内容提供商的合作，资源的优化及广告投放的精准度的加强将有效推动用户转化率的提升，吸引更多的广告主投放，进而助于其投资市场的发展。（编选： 来源：易观国际）

《关于申报“特约研究员”认证的通知》

聚美优品地铁广告篇（6）

鹿晗最长请假条

广告主：达令

特色：长、微博声量最高

5月20日，在5号线东单北换乘通道惊现超百米请假条，内容为一家名叫达令的移动电商APP替明星鹿晗请假，让他为达令们去挑选全球好货！请假条上街当天，即引来所有路过的地铁乘客围观，还有一些鹿晗的粉丝闻讯前来围观。达令张贴这么大幅的请假条，也是应了其百万粉丝的要求，希望在六一这一天，和鹿董相约儿童节，一起做一天达（dà）令（líng）儿童。数据显示，短短3个小时，这条微博转发量已突破5万，进入微博实时热搜前八名，成为当日微博热门话题。不得不说，鹿晗的确是个吸金小王子。

橱窗进地铁，创新无止境

广告主：天猫

特色：立体展示、十月围城

今年8月，天猫以别具一格的方式与地铁乘客进行了亲密接触。在15号线望京西站，十个代表性服饰的品牌展柜从天猫旗舰店穿越到地铁站的玻璃橱窗内，让无暇逛街的“国际城“居民也能在每日上下班途中感受fashion最前沿，和品牌新品零距离接触，乘客可通过扫码在天猫平台上第一时间购买全球首发的近100万款的服饰新品。

另外，为了配合活动，天猫在接下来的双十一前，在距离京东新总部大楼一步之遥的地铁站里，将“天猫全球狂欢节”画面狂刷整条亦庄线上演十月围城大戏。

统一冰红茶动态相机

广告主：统一冰红茶

特色：动漫、与吴亦凡真人互动

2015年中旬，上海地铁静安寺站又见大手笔地铁广告。几十米长的墙面上有十块可以捕捉行人动态的屏幕，进入相框的人在屏幕上呈现出了简笔动漫的图像，吸引了不少观众驻足自拍，另外，代言人吴亦凡也会时常出现在屏幕中，仿佛就在大家的身边一起玩耍。

黑板上的广告

广告主：苏宁旗舰店

特色：场景布置

在上海五角场地铁进出口，一则这样的广告吸引了很多人的观众。在川流不息的人群中，一个黑板报“屹然而立”在墙面上，上面写着易付宝、苏宁众筹等信息。也许是越长大越念旧，这样一个场景环境植入的广告总能戳进一部分人的内心，而黑板上的内容自然能吸引大众目光。

味多美“法棍”的成功逆袭

广告主：味多美

特色：逆袭、病毒式传播

近日，西单地铁站上演了一场广告逆袭大战。传统烘焙企业味多美替换下雅思兰黛、兰蔻等长期占据地铁广告的国际化妆品巨头，包下西单地铁站，让该地铁站一夜变身面包坊。要知道西单地铁广告是位居北京前列的商业价值广告位。而味多美不像其他品牌，每个地铁站都投一两块广告牌，而是把资源集中到西单地铁换乘站。从进站口到站厅灯箱、墙贴、站厅包柱、站台灯箱所有的画面都是味多美，想忽视这个广告都难。而其广告创意也着实让人臆想翩翩。

Vivo牌“列车”

广告主：vivo

特色：专属列车大面积铺盖

8月下旬开始，vivo的广告在深圳1、2、3、4号地铁线内铺天盖地，主打其爆款机型X5Pro。在vivo的广告语中，主打“Living in”，主要分布在车厢内壁和地板上，有“只要年轻的心脏还在跳动，追寻梦想的脚步就不会停”、“这是一个创造奇迹的城市，这是我们的城市”、“开心的时候欣赏旋律，伤心的时候听懂歌词”等，有点小清新的情怀色彩，这也和vivo的时尚、音乐格调相匹配。又是一个想不看都难的广告。

寻找链家地铁广告

广告主：链家网

特色：互动性强、参与度高

今年，链家网所做的一系列广告都很不错，包括TVC温情陪伴以及网络上与开心麻花的情景剧，从各个方面展现了其品牌理念。对于地铁广告的投放，在除去漫画式的车厢门窗广告外，链家通过“上海各个站牌的地铁广告大搜索”活动与网友互动，征集你可能看见的链家广告，用心良苦。

看懂知乎地铁广告了吗？

广告主：知乎

特色：文案意味深长

从6月底开始，知识问答社区知乎陆续在北京、上海投放了一系列名为“知乎，认真的问答社区”品牌广告，渠道包括地铁、地下通道和框架广告等。这是知乎开放注册两年后，首次进行大规模的广告投放。但和大多数户外广告中常见的明星代言、促销信息不同，知乎选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的“代言人”。广告图片选用了这些名人从未被媒体曝光过的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了经典的知乎风格，比如：奥黛丽赫本，20岁，跑龙套中。距离回答”获得最佳女主角是一种怎样的体验？”还有 5 年。

全明星广告

广告主：京东

特色：谁的产品谁代言

今年京东的“双十一”地铁广告意味深长，不仅密集的投放踩着对手上路，而且明星阵容空前庞大，其实这样的事京东也曾干过，只不过人数没有这次多。想想一个大牌明星的粉丝效应，那么十几个加起来呢？

因而有网友就表示，“跟过去爱收集干脆面卡片似的，每次在各个站点拍齐成套的地铁广告都有一种莫名，相册里已有好几套[偷笑]怪诞收集癖加广告敏感症。”

蓝白小人上下班

聚美优品地铁广告篇（7）

地铁卡投资“六字诀”

1、早：发行时间早。

上海地铁磁卡最早出现在1994年，那时只有款式单一的普通卡，2元钱一枚，关注的人并不多，以至于大部分都散失了。地铁公司早期还发过一些企业产品的广告卡和电影海报卡，由于画面比较漂亮，当时一枚面值仅2元的卡，现在收藏市场上已升至150至200元不等，往往还有价无市。

2、稀：存世量稀少。

物以稀为贵，发行量一少的卡，就往往意味着市场价格的高企，这其实是市场供求关系出现失衡的结果，反映到价格上，就会出现存世量越少的品种价格越高的现象，一般发行量5000枚以内的卡在藏市里卖价都较高。

3、名：知名度要高。

知名度高的卡追捧的人多。知名度最高的也许要算《水浒108将》卡，这套卡前后发行历时近两年，共有12组的《水浒108将》（含一枚“梁山泊大聚义”珍藏卡，共109枚）成为我国首个大全套磁卡，吉尼斯总部也确认其为“世界枚数最多的地铁磁卡”，故具有很高的收藏价值。

4、优：质优易受宠。

优秀的纪念卡一般都具有题材上佳，设计新颖，制作精美等特点。比如古典文学系列《水浒108将》、《红楼梦――金陵十二钗》；珍稀动物系列《熊猫》、《梅花鹿》；花卉系列《玫瑰》、《杜鹃》以及电影广告卡《卧虎藏龙》、《花样年华》等品种，这类优质卡易被收藏者的青睐，涨幅相应也高。

5、单：单枚升值快。

单枚成套的卡保存、携带和交易都很方便，且单枚卡相对售价也较低，故比多枚套的卡升值快得多。如：《 碟中谍》电影广告卡、《太太口服液》赠送卡、《三毛》儿童题材卡等，现价格已比发行时上涨了很多倍。

6、低：价低买者多。

面值越低的卡，其上升幅度越大。如：一般广告卡的售价仅为3元和5元，纪念卡的售价如果以单枚计算，大约也在10~20元。这些卡还可以在规定的期限内乘坐地铁，从而进一步降低了收藏投资者的成本，还有市价在20至50元的电影广告卡品种也不少，收藏者可以择优挑选，逢低买进。

不容小觑的“龙头卡”

在各种邮币卡系列板块里，一般都会有一种问世较早、价格最高的品种，被市场誉为“龙头”品种。如生肖邮票系列中的《80年庚申猴票》，该票面值仅为8分，问世30年来，极受市场追捧，价格一路上涨，现最新价已达到1.2万元。又如流通纪念币的“龙头”品种《建行》，该币面值仅一元，现最新价也达到4500元，“龙头”品种的升值幅度真是十分惊人。

由此联想到上海地铁卡板块。地铁卡虽说是一种收藏价值很高的集藏佳品，问世至今也有10多年时间，但它的市场表现和升值幅度却比邮票和纪念币要差得多。是地铁卡本身的收藏价值低吗？非也！地铁卡作为一种地方性的集藏品，主要还是目前的收藏圈子仍然太小，影响力与邮票和纪念币不可同日而语。影响小并不等于价值低，地铁卡日后的升值潜力绝对不容小觑，最近地铁卡市场逐渐趋热就说明了看好这一藏品的人已越来越多。普通收藏者可趁目前地铁卡的价格还不太高，进行一些地铁卡的投资组合收藏。

面对林林总总的地铁卡，哪一类品种升值更快一些呢？笔者以为，收藏爱好者可从邮票和纪念币近年来的行情中汲取经验，最简单易行的就是采取紧盯“龙头”不放松的操作手法。因为地铁卡自问世至今已发行了数百个品种，10多个系列，一般每个系列里都有一个表现较强的“龙头”品种。“龙头”品种的发行量都较小，且升值较快，如珍稀动物卡系列中的《熊猫》，电影海报卡系列中的《碟中谍2》，当代美术作品卡系列中的《刘海粟作品》等，虽说目前这些“龙头”品种的售价比当时的发行价高出不少，但它的升值幅度与邮票和纪念币的各种“龙头”品种相比则要小得多。如珍稀动物系列的“龙头”《熊猫》卡当年发行价为15元，现市场价约180元；当代美术作品卡系列的“龙头”《刘海粟作品》卡发行价为60元，现市场价不到200元。这些“龙头”品种具备了很高的升值潜力，一旦今后地铁卡市场回暖，首先上涨的必定是这类“龙头”品种。

你若有心进行地铁卡投资，那就多多关注这些系列“龙头”品种，日后它一定会为你带来意想不到的收益。

集藏有独特技巧

地铁卡是一种新兴的大众集藏佳品，特别适合工薪层爱好者进行投资收藏。从上世纪90年代中期问世以来，迄今已发行了数百个品种，十多个系列，其中皆不乏优秀品种。怎样投资地铁卡呢？笔者以为，对初涉卡市的爱好者而言，最初应以价廉物美的风光系列和新旧电影卡系列为宜，目前这类卡的售价还比较便宜。买入这些藏品，即可养眼，亦可收藏。假如一个从没收藏和投资意识的人，要他一下拿出数万元去批量购买高档地铁卡或早期珍稀卡是不现实的，这应该是一个循序渐进的过程。以下是笔者设计的一个进入地铁卡投资领域的三步曲，供广大集卡爱好者参考：

1、先花上千元，买一些题材上佳、价廉物美的地铁卡。这些卡的售价都很便宜，一般15~25元一枚，具有一定的收藏价值。如《国庆50周年》卡发行量为1万枚，现最新价不到20元。这个时期大约要一年半载，目的是适应一下地铁卡收藏的途径与规律。这一时期万万不可心急，目的仅仅是热身，若急于求成进行大批量的精品地铁卡投资，反而会得不偿失。

聚美优品地铁广告篇（8）

鉴于移动电视独特的媒介属性和出色的奥运表现，本期《广告主》杂志特别采访到华视传媒首席营销官唐家兴先生和广告运营副总裁梁薇女士，和读者朋友们共同分析探讨移动电视的媒介属性、行业特征和投放策略。

媒介属性之一：广泛的受众覆盖率

分析人士认为，移动电视之所以逐渐成为具有强大受众影响力的主流媒体，主要原因有二：一是广泛的受众覆盖，二是即时性的信息传输。

调查显示：在经济发达的一线城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具，如遇重大事件，这一比例可能还会增大。唐家兴认为巨大的乘客数鳋保证了公交、地铁电视的广泛覆盖，是其他点状覆盖新媒体难以比拟的“先天优势”，截止到目前，华视传媒户外数字移动电视网络深度影响的主流观众就达4亿之多。另据梁薇女士介绍，从2008年奥运会的传播实践来看，北京地区有将近25％的观众是通过华视传媒收看奥运节目的，移动电视受众占有率仅次于传统电视位居第二。

媒介属性之二：即时性的内容传输

唐家兴说，在移动电视发展之初，很多运营商其实就是在公交系统上复制分众模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等预录系统，并局部采用无线数字信号传输的混合模式，实现电视节口内容在移动电视终端上的播放。但CF卡、DVD等预录系统的缺点也很突出，如节目播放周期长、内容单调、无法实时播出等。而随着技术的不断发展，以华视传媒为代表的移动电视运营商坚持彻底的无线数字传输媒体技术，为观众提供新闻、财经、娱乐、电影等更具吸引力的即时信息，使具有高度移动伴随性的公交、地铁电视具有了传统电视的传播属性，从而深度满足人们“在路上”的信息需求，不断提升收视率和观众媒体依赖感。

媒介属性之三：与传统电视形成传播互补

在传统电视传播中，受众的注意力资源被多频道分割，单频道的广告效果被严重稀释。而公交、地铁电视具有单一频道、唯一收视的传播特征，对乘客的注意力资源形成了“独家垄断”，这种集中占有的传播形式与传统电视的“分频道布点”形成优势互补。

著名营销策划人叶茂中认为，以传统电视为代表的时间媒体在传播力上具有显著优势，而产业扩张力则明显逊于以分众为代表的空间媒体。从这个角度讲，移动电视是将时间媒体和空间媒体有机结合的“三维媒体”模式，具有强大的信息传播力和产业扩张力。与之相对应的，它和传统电视在传播空间和时间上形成显著差异和明显区隔。在传播时间上，移动电视上下班高峰期的“黄金收视”与传统电视19：00-21：30的“黄金时段”形成呼应之势。

媒介属性之四：独特的广告环境

唐家兴告诉《广告主》，华视传媒联合CTR等第三方数据监测机构，利用日记法进行严谨收视调查，为客户提供包括收视点、观看频次、观看时段等具体量化的数据信息。移动电视除了在覆盖率和收视率上的优势外，广告环境也是其核心传播优势之一。在密闭的空间里，移动电视“节目与广告”相结合的播放形式，令乘客能够主动收看，在共同参与和兴奋的状态下积极获取各类信息资讯，并在空间内迅速传播，以达到群体共鸣，最终实现引导消费的广告效果。唐家兴认为，移动电视也是距离终端最近的媒体之一，广告转化为购买的比例是相当高的， “比如一个乘客在公交车上看到一则可口可乐的广告，就很有可能影响到他下车后的购买行为”。

行业特征：优质资源的高度聚合

户外移动电视行业具有资本、技术、运营理念等高进入壁垒，行业资源呈高度聚合的态势。特别是2009年10月15日华视传媒并购数码媒体集团(DMG)以后，行业寡头局面渐成雏形。赛迪研究调查数据显示：并购后的华视传媒占有中国76.8％的移动电视市场份额。垄断了目前已开通地铁100％的移动电视资源，并首次将广告运营拓展到大陆以外的地区香港，从而使华视传媒成为全国甚至全球的地铁公交全覆盖的移动电视经营网络。

规模出效益，唐家兴告诉《广告主》，优质资源整合有利于全国性广告主优化媒介策略、提高执行效率、降低沟通成本。梁薇也谈到，这次并购丰富了移动电视的概念，华视传媒依托公交、地铁两大丰流公共交通工具，实现地上、地下的广告联动，真正影响70％的主流城市消费人群。投放策略：多媒介、多手段整合营销传播

聚美优品地铁广告篇（9）

“我爱这个世界；我好色，我想和心情有染；我是歌手，唱出色彩，不美不活。”由名模葛荟婕、Bass和尚雯婕三位代言人演绎的这支广告虽然只有短短的15秒，但其极具视觉冲击的画面、极致夸张甚至有些敏感的广告语和“不美不活”的时尚态度，使它一经播出便得到年轻人追捧。

谈到这支广告的创作初衷，东方风行集团市场部负责人对《广告主》说，作为第一支在全国如此大范围投放的品牌广告，与消费者产生关联，触动他们的情感是我们最核心的诉求。为此，团队在最后一刻了知名广告公司创作的更为稳妥的版本，选择了更为冒险的创意。

这位负责人告诉《广告主》，“不美不活”代表着一种绝对自信的态度，鼓励人们积极地追求美丽，自信地看待自我，其实也就是一种乐观的生活态度。乐蜂希望通过这句看似极端的广告语传播追求美的信念，进而向消费者传递正能量。“我们希望通过广告向消费者传播时尚健康的信念，引发关注，产生共鸣，这也是乐蜂想要传达的品牌理念。”

新媒体发力，催生“不美不活体”

为更好地接触目标受众，乐蜂在官方微博上发表了“不美不活”宣言：爱8层睫毛，只为世界；爱烈焰红唇，只为唱出色彩；爱挑战自己，只为打开格局。虽然生活不是战场，但没有疯狂更容易受伤。什么是美，我说了算！别人的态度与我无关。青春短暂，必须灿烂。从今天起，不美不活！”这句掷地有声又略带文艺范儿的广告语经过微博传播后更是引发了模仿热。一时间，“不美不活体”风靡互联网。

为配合2月27日开始的“桃花节”促销活动，广告还在多家卫视、户外、网络、地铁等媒体上进行了全方位投放。最近在《我是歌手》节目中以多样化音乐表演而人气飙升的歌手尚雯婕在广告片中着一袭红裙惊艳亮相，气场强大。与大热的电视节目嫁接，同时与360搜索跨界组合，加之力度空前绝后的“桃花节”巨惠，乐蜂此番打出了一手漂亮的营销传播组合牌。据了解，广告对近期销量的拉动作用是非常明显的。

谈到与“死对头”聚美优品的竞争，这位负责人表示完全没有压力。“其实竞争引发的是消费者的广泛关注，从这个角度讲，竞争等于双赢。”事实上，两家同类型电商之间的每一次“交手”都会引发热议，但往往“战事”越激烈，话题争议性越大，传播的效果越好，反而实现了意想不到的另类营销效果。

聚美优品地铁广告篇（10）

这是最为重要的收藏标准，一般指发行量少(5000枚以下)，或者发行时间早，多被自然消耗后留存下来的卡。上海地铁磁卡最早出现在1 994年，那时只有款式单一的普通卡，2元钱一枚，由于受关注不够，大部分都散失了。在此之前，地铁公司内部还曾发行过试车卡，量少则尤显珍贵。地铁公司早期还发过一些企业产品的广告卡和电影海报卡，由于画面比较漂亮，当时一枚面值仅2元的卡，现在收藏市场上已升至150～200元不等，往往还有价无市。

发行量少的卡，就往往意味着市场价格的高企，这是集藏市场中物以稀为贵规律的具体体现。

知名、材优成宠

知名度高的卡追捧的人多。知名度最高的也许要算发行历时近两年共12组的《水浒108将》卡，(含一枚“梁山泊大聚义”珍藏卡，共109枚)，是我国首个“水浒一百单八将”大全套磁卡，吉尼斯总部也确认其为“世界上枚数最多的地铁磁卡”。这套卡既有观赏性，又有实用性，且发行总量仅为15000套，具备很高的收藏与投资价值。

优秀的纪念磁卡一般都具有题材上佳，设计新颖，制作精美等特点。从题材上看，除了以109张为全套的《水浒108将》，还有诗画相得益彰的《红楼梦――金陵十二钗》，珍稀动物系列中的《熊猫》、《梅花鹿》，花卉系列中的《玫瑰》、《杜鹃》以及电影广告卡《卧虎藏龙》、《花样年华》等品种，还有十二生肖系列和拜年系列卡等上佳题材，都受到了收藏者的追捧。此外，1999年3月1日发行的《上海地铁自动售检票开通纪念》地铁纪念卡，采用了金属画技术，将上海黄浦江外滩东西两岸的夜景表现得淋漓尽致，具有强烈的立体感，发行后深受人们的喜爱，市场价格一直居高不下。