网剧营销方案篇（1）

在娱乐营销迅猛发展的当下，“娱乐营销分会场”当天座无虚席，多位行业重量级嘉宾发表了演讲。作为中国植入广告与娱乐营销行业的开拓者，世纪鲲鹏植入传媒的杨宗灵为娱乐营销会场的观众分享了世纪鲲鹏多年来娱乐营销的一线经验。

杨宗灵通过近年来积累数据和实战案例表明，娱乐营销行业的全面升级表现四个方面：广告主的升级、制片方的升级、数据的升级以及合作模式的升级，而行业升级的终极目的是实现植入营销效果的升级，从而达到广告主、广告公司、第三方公司多方面的共赢！

随后的圆桌论坛由世纪鲲鹏植入传媒CEO杨宗灵与基美传媒整合营销总经理张迪、奥美娱乐行销总监马筱箴、银幕智慧中国区总裁苏博、恒信钻石品牌中心刘冉，就“品牌与情节的双赢之路”的主题开展了精彩的讨论，根据各自的行业经验对于“娱乐营销与内容如何实现品牌与消费者的双赢”“娱乐营销效果评估”“海外娱乐营销值得借鉴的策略与经验”四个备受关注的话题发表了独到的见解。

附：立白去渍霸植入《小爸爸》案例

案例名称：立白去渍霸植入《小爸爸》

广告主：立白集团——去渍霸洗衣液营销载体：电视剧《小爸爸》

案例概述：

作为文章执导首部电视剧，年度亲子大戏《小爸爸》于2013年9月2日强势推出，浙江卫视、上海东方卫视、深圳卫视、陕西卫视联合播出。文章、马伊琍夫妻档联合王耀庆、朱家煜、徐翠翠亲情奉献。

细心的观众可以发现，由黄磊代言的洗衣液产品“去渍霸”也在剧中充当起了父子二人之间感情的纽带，尤其是全剧一开场在三妹家中的TVC露出，令人印象深刻。其他的植入桥段，在剧中共出现情节植入5次，配合道具场景类的露出，自然生动地推动了于果与夏天之间的感情的发展。

第一次的情节植入，夏天在学校里被欺负弄脏了衣服，于果责问夏天，夏天提到以前衣服都是妈妈洗的，触动了于果的心，晚上给夏天洗衣服，于果开始意识到自己是一个父亲，初次建立了父子之间的感情。

网剧营销方案篇（2）

定制剧，客户导向的娱乐产品

2008年以来，视频营销领域出现了多个基于网络短剧进行隐性传播的案例。如一汽大众推出首部网络短剧《微客帝国》；雪佛兰科鲁兹与《十一度青春》；康师傅绿茶与《嘻哈四重奏》；因特尔与《爱情公寓》等。一时间，国内主流视频网站纷纷加入网剧制作浪潮，广告公司也开始尝试这一新品类，并由此带动广告主的投放热情。

网剧跟其他网络视频相比，最大的特点就是以客户为导向，是根据企业推广产品或品牌的需要而策动的新剧种。为使网剧能在传播营销信息的同时赢得网民对网剧本身的认可，各出品方都以“精品剧”作为网剧定制的追求，并将其定位为“娱乐产品”，据此平衡广告主的营销需求和网民的观赏体验间的关系。为此，介入网剧制作的视频网站及广告公司多会以较高规格投入网剧制作，甚至动用一线明星和实力团队以确保网剧质量。旗帜数字传媒出品的《爱上男主播》，其制作团队曾与张艺谋合作拍摄过《山楂树之恋》；三星出品的《四夜奇谭》除由彭浩翔做导演外，还促成了周迅、黄立行、张静初等一线明星加盟。

这些网剧除在制作源头上确保质量，在营销环节上也下足了工夫。以《嘻哈四重奏》为例，8集的视频点击播放次数达到4000万人次，每集约有500万人次的播放量。出品方对待网剧也很理性，一般都会在确保网剧质量的同时保证企业的利益。定制网剧的营销价值得到越来越多企业的认可，根红苗正的定制网剧，成了值得企业信赖的营销新领域。

规模化，网剧运作有效路径

企业如何利用网剧这一新的网络视频产品？规模化定制是网剧视频营销的基本选择。

产品制作规模化。从现有案例看，网剧定制的共同特点就是剧目都达到了一定规模。无论是《微客帝国》、《十一度青春》、《嘻哈四重奏》，还是《钱多多嫁人记》，网剧的集数都在7集以上，有的甚至达到20多集。

这种规模化运作方式能在满足网民观看习惯的基础上，与消费者深层沟通，满足消费者生活的愉悦，让产品或品牌借助规模化效应产生更大的营销效果，通过注意力的累积增强企业营销信息的曝光率，以此达到深度营销的目的。网民的视频观看行为具有随机性，10分钟左右的长度最适于网民浏览，规模化是让网民形成收视习惯的必然路径。同时网络收视行为与电视媒体的不同，当网剧获得认可后，网民会通过SNS、微博等渠道向网友推荐，会带来更多用户，短小的网剧很适合网友之间的传播和交流。当用户对其中的某一剧集感兴趣后，不但会持续关注后面的内容，还会点击以往的剧集收看。如《嘻哈四重奏》第三季的播出直接带动前两季播放量增长，其中第一季的播放量增长了450万，播放总量近5000万；第二季增长了520万，达到了2700万以上。如果网剧形成品牌，就可以持续运作，大大节省营销宣传的费用，网剧传播更广泛，而这正是广告主所期望的。

营销信息通过多集网剧持续传播，无疑会加深用户的印象，提高产品和品牌的认知度。而广告很难将多个诉求点同时向消费者传达，同时传达多种信息的结果就是――消费者可能对哪个诉求点都不甚了解，这是传播的大忌，而网剧却可以通过持续的剧集连播帮助企业做到这一点。比如《全优七笑果》，这是优酷网为宝洁佳洁士量身定制的网剧，重点宣传的是佳洁士牙膏产品所具有的7大功效。根据这一营销诉求，网剧巧妙地将故事发生的场景安排在牙医诊所，专业的护牙知识与轻松幽默的剧情相结合，自然而然地将该牙膏的功效展现出来。网民看过后，自然会对佳洁士牙膏的产品有全面的认识，其品牌理念也能有效地传达给消费者。

整合营销规模化。网剧定制营销之外要有相关的营销手段配合，这样更有利于整体营销目标的实现。比如，联合利华旗下的清扬品牌在电视剧《无懈可击之美女如云》中做了植入营销，该电视剧在搜狐视频与多个卫视频道同步播出。为更好地宣传该剧及清扬品牌，搜狐制定了详细的营销计划，在为期90天内，分三个阶段进行宣传：在电视剧开播前的一个月，搜狐娱乐频道进行前期预热宣传，主要利用娱乐新闻、专题的形式激发网友对该剧的关注；在电视剧播出期间，定制多期原创脱口秀节目《清扬在线・李晨战职场》邀请包括联合利华公司相关人员在内的专业人士，结合剧情探讨职场的生存法则，继续深化清扬的品牌内涵；同时推出大型专题《职场36计》，全面介绍白领人群自如应付职场挑战的基本规则；在后期推广阶段，搜狐SNS产品――白社会定制的《飞尘勿扰》互动游戏、微博发起的《清扬48小时挑战书》，都在不断强化清扬品牌的核心理念。可以说，相关营销手段的综合使用，实现了品牌认知度的全方位提升，营销效果非常明显。

渠道推广规模化。在充分竞争的网络视频领域，网民面对的是丰富的选择，相比之下规模化制作的网剧也属于弱势视频类。此时播出平台本身的用户基数及相关的协同推广渠道就显得异常重要。目前出品网剧的视频网站绝大多数都是国内主流的视频播出机构，上述的成功案例很大程度上得益于它们超强的推广能力。无论是优酷、土豆、奇艺，还是作为门户网站重点频道的搜狐视频，它们一直坚持的正版高清化运营策略，为播出平台积累了庞大用户资源和影响力，加上它们在推广影视剧方面的丰富经验，使网剧在吸引网民注意力上起到了立竿见影的效果，这也是一般网站所不具备的。如将网剧置于排行榜、重点推荐剧目的优先位置，同时辅以相关的推广策略（明星访谈、片花介绍、口碑营销等）。在这方面门户网站更具优势，比如搜狐视频在《钱多多嫁人记》的推广上，可以说是举搜狐全矩阵之力，发挥搜狐娱乐频道的媒体影响力，借助多个频道、采用多种形式进行推广，同时与众多的合作媒体（报纸、电视台、网站）联合推广。如果没有如此强大的推广能力，想在短期内吸引数百万、上千万的点击量几乎不可能。国内最大的网络广告公司华扬联众旗下的旗帜数字传媒直接参与制作网剧《爱上男主播》，在播出环节则联合了搜狐视频、优酷、土豆、奇艺等媒体，打通了不同网站间的壁垒，从而最大程度地覆盖目标人群，实现营销效果最大化。

网剧定制营销的适用条件

在认识到规模化定制网剧营销的价值后，企业如何才能更好地利用这种形式？企业在选择定制化营销时要具备什么样的基本条件？

产品或品牌具备一定的知名度。网剧定制化营销本质上属于植入式营销，要想通过网剧的内容获得消费者更多的关注，产品或品牌应在此之前积累起知名度，有了这个基础，产品不管是作为道具、场景出现，还是剧中人物台词提及，都能有效激活消费者潜意识中有关产品或品牌的相关信息，从而起到潜移默化的强化作用。也可以说，定制营销的核心诉求是巩固和提升知名度，而不是打造知名度。

如果希望通过定制网剧将消费者很陌生的产品或品牌灌输给消费者，在制作上势必要更加突出营销，其结果必将引起消费者的反感，而这与定制营销的初衷背道而驰。已经尝试定制网剧的品牌，如雪佛兰科鲁兹、宝马、佳洁士、清扬、康师傅等，无一不具备相当的知名度，它们出现在网剧中，不但能够增进消费者的认知，而且还能提升网剧的品质，对于广告主和出品方而言，是合作双赢，相得益彰。

品牌内涵与网剧调性吻合。这样消费者可以在收视惯性作用下全面认知品牌。雪佛兰科鲁兹借助优酷出品的《十一度青春》系列网剧传播营销诉求，就是以十个导演风格化的短片所累积的整体氛围传达出来的。《十一度青春》围绕“这个时代的青春”的主题，展现网络时代以科鲁兹车主为代表的青年人的梦想、执著与坚持，这与雪佛兰科鲁兹希望成为青年人成长道路上的相伴者和记录者的品牌诉求有高度的关联性。科鲁兹牵手《十一度青春》，寻求的是精神层面的关联，通过十部精品网剧的持续强化，科鲁兹的品牌营销效果逐渐显现出来。

贵人鸟与《天生运动狂》的合作也是如此。贵人鸟的产品定位是“生活运动”必需品，“运动快乐”是其品牌的核心理念。《天生运动狂》在剧名上直接传达出“运动”的主题，每一集内容选择网络上和现实社会中的热点作为噱头，同时在台词和情节设计上把贵人鸟的产品和品牌元素不露痕迹地融入其中，而“运动快乐”也成为剧中人物不断重复的日常用语，再辅以作为道具的产品曝光，基本实现了“贵人鸟=运动快乐”的品牌诉求。

适合以“快”制胜的“快品牌”。相对于连续剧和电影来说，网剧规模小、操作灵活、推广简单，从前期策划到制作出成品推送给网民，一般只要三到四个月即可完成。如果作品卖点好，第一周就能吸引网民关注，第二周就会达到火暴的程度。

网剧营销短、平、快的特点，很适用于那些具有时效性、周期性特点的产品，尤其适用于快消品的营销宣传。希望在短期内实现形象提升的品牌，也适合采用这种营销手段。对于那些营销周期较短的产品或品牌来说，网剧定制营销是最适合的形式。许多产品都希望通过媒体宣传达到快速促销的目的，选择网剧有利于企业对营销节奏的把握。加之网剧所具有的影响人群广泛、消费群体年轻化等特点，能够在大范围内实现对目标消费群体的深度覆盖，能极大地满足企业的营销需求。

网剧营销方案篇（3）

获奖方：新浪微博

联想30周年“逆生长”品牌社会化传播

获奖方：联想

腾讯互动娱乐“名家风范 大成之道”艺术高峰论坛暨系列纪录片

获奖方：腾讯互娱

2014年度最佳内容营销案例奖

2014年度最佳微博内容营销案例奖

金奖：带着微博去旅行

获奖方：新浪微博

银奖：褚橙精准社会化广告

获奖方：时趣Social Touch

绿箭“交个朋友吧”社会化媒体营销

获奖方：星传流线

铜奖：华为Mate2 4G微博创意营销

获奖方：OMP

美味七七网中秋赏月魔法券微博营销

获奖方：珍岛营销

摩托罗拉系统MTP3000新品用户圈微博主题营销

获奖方：摩托罗拉系统

2014年度最佳微信内容营销案例奖

金奖：vivo Xplay3S微信抢鲜购买

获奖方：vivo手机

银奖：可口可乐友宝微信互动O2O市场活动

获奖方：可口可乐

铜奖：宝洁生活家微信服务

获奖方：随视传媒

2014年度最佳APP内容营销案例奖

金奖：“扭开亲子一刻”奥利奥亲子空间APP

获奖方：腾讯网

银奖：微软移动渠道培训APP

获奖方：瀚海博联

铜奖：2013圣诞节前的雅诗兰黛精品小样试用推广

获奖方：力美科技

2014年度最佳户外内容营销案例奖

金奖：刀塔女神的盛大婚礼

获奖方：游久时代

银奖：途牛新旧广告社会化媒体传播

获奖方：途牛旅游网

铜奖：联想ThinkPad机场互动刷屏

获奖方：航美传媒

2014年度最佳自制/定制内容营销案例奖

金奖：搜狐视频自制剧《屌丝男士》内容营销案例

获奖方：搜狐视频

梅赛德斯-奔驰：《侣行》走出“骑士精神”

获奖方：梅赛德斯-奔驰 优酷

银奖：贝因美《妈妈在这儿》视频营销

获奖方：爱奇艺

铜奖：福特嘉年华：全程竞速，创造你的加速度

获奖方：互动通

飞利浦women's day

获奖方：飞利浦

2014年度最佳电影内容营销案例奖

金奖：蒙牛香蕉大眼萌快乐牛奶冠名《神偷奶爸2》

获奖方：蒙牛

银奖：强生婴儿《爸爸去哪儿》电影“这一刻无可取代”植入营销

获奖方：OMD China &FUSE China

铜奖：《小时代》：粉丝电影，一呼百应

获奖方：乐视网

凯迪拉克《北京爱情故事》“玩儿转”娱乐营销

获奖方：世纪鲲鹏

2014年度最佳电视剧品牌内容营销案例奖

金奖：《乡村爱情圆舞曲》电视剧品牌内容营销

获奖方：合润传媒

银奖：伊利QQ星《小爸爸》电视剧“均衡营养，助力成长”植入营销

获奖方：OMD China &FUSE China

铜奖：香港航空《冲上云霄2》理念式植入营销

获奖方：联华盛世

2014年度最佳纪录片内容营销案例奖

金奖：空缺

银奖：MINI中国《进藏》：一段非凡之旅，一段赤诚之路

获奖方：MINI中国 土豆

《环球同此凉热》之《博弈 挑战 责任》

获奖方：新奥集团 中央新影集团

铜奖：讴歌：古·秘山西摄影自驾之旅微纪录片

获奖方：新旅行杂志新媒体

卡萨帝：礼赞原味

获奖方：凤凰网

2014年度最佳综艺节目内容营销案例奖

金奖：蒙牛优益C：马年春晚多屏营销

获奖方：爱奇艺

银奖：自然堂冰肌水唱出你的美《我是歌手2》整合营销

获奖方：伽蓝

一汽-大众奥迪与江苏卫视《赢在中国蓝天碧水间》整合传播

获奖方：竞立媒体

铜奖：嘉实多磁护《中国梦之声》整合传播

获奖方：传立媒体

2014年度最佳微电影/短片内容营销案例奖

金奖：AdTime公司广汽吉奥·星朗·翼梦人

获奖方：AdTime XAD

银奖：《幸福ELIFE之给爸爸的照片》“大”微电影

获奖方：金立

铜奖：百事可乐，把乐带回家

获奖方：百度

好莱坞TCL微电影节

获奖方：瑞格传播

2014年度最佳多屏整合营销案例奖

金奖：2·14情元节缘满爱的表达

获奖方：互动通

银奖：英菲尼迪“启释录”万人盛典四屏直播

获奖方：乐视网

赶集网 火力全开释放赶集力量

获奖方：赶集网

CP正大鸡蛋整合营销传播

获奖方：正大食品

铜奖：高姿：“我为歌狂”台网联动营销推广

获奖方：腾信创新

中国平安春运保障险传播

获奖方：360搜索

2014年度最佳移动整合营销案例奖

金奖：金领冠《爸爸去哪儿》跨屏营销

获奖方：伊利 多盟

银奖：“3D看球团”酷派大观4mini推广

获奖方：3G门户

杜蕾斯移动整合营销

获奖方：利洁时家化

铜奖：可口可乐圣诞礼花瓶

获奖方：亿动广告传媒

麦当劳夜亮了

获奖方：新网迈

2014年度最佳视频整合营销案例奖

金奖：乐视网独播《我是歌手》第二季

获奖方：乐视网

银奖：露得清“拥抱阳光，美丽正能量”视频营销

获奖方：爱奇艺

修正药业自媒体营销

获奖方：风行网

铜奖：力士洗发水LGG整合营销

获奖方：搜狐视频

美的空气能热水机《冷知识》《健康APP》视频合作

获奖方：腾讯网

中国平安《全民星任务》支教活动

获奖方：PPTV

东本杰德，桌面营销占领市场先机

获奖方：暴风影音

2014年度最佳社会化整合营销案例奖

金奖：长安福特翼搏-Fun手趣冒险社会化整合营销案例

获奖方：博拉 长安福特翼搏

银奖：“想+”联想官方粉丝俱乐部

获奖方：蓝标数字

伊利员工群像图整合传播

获奖方：伊利

可口可乐中国127周年社交媒体派对

获奖方：可口可乐

铜奖：华为手机梦想合伙人

获奖方：人人公司

统一奶茶新年分享“新年大运传递，马上大好心情”品牌理念

获奖方：实力传播

3·8手机淘宝生活节影院娱乐营销

获奖方：手机淘宝

2014年度最佳内容营销整合传播案例奖

金奖：GE：创新走近中国

获奖方：凤凰网

银奖：长安福特-新蒙迪欧：科技-品味 闪耀人生

获奖方：凤凰网

铜奖：高夫“十大最MAN职业评选”线上线下整合营销

获奖方：MediaV

变形金刚品牌授权信用卡整合营销

获奖方：承兴国际

英特尔真情季：真情意，真梦想

获奖方：英特尔 优酷

2014年度最佳内容营销平台和产品奖 （排名不分先后）

新浪微博

爱奇艺

优酷土豆

腾讯视频

人人网

奇虎360

AdTime XAD内容营销平台

分众传媒

中国企业家新媒体

乐视午间自制剧场

豆瓣阅读

搜狐视频客户端

2014年度最佳内容营销公司和团队奖 （排名不分先后）

凤凰网GE创新频道项目组

FUSE China

蓝标数字客户关系管理部

中央电视台广告经营管理中心

赞意互动

网剧营销方案篇（4）

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0106-02

近年来，将RPG游戏（单机人物扮演）改编成电视剧形成IP成为电视剧创作的一种流行现象。2005年，由同名游戏《仙剑奇侠传》改编的古装电视剧的热播开启了游戏改编电视剧的热潮。2014年，同样由同名游戏《古剑奇谭》改编的电视剧在暑期档上映，搭配有效的整合营销方式，取得了巨大成功。全国电视剧收视双网及各大视频网站电视剧播放量均占一位，网络总播放量超90亿次，日播放量接近2亿，成为2014年当之无愧的“电视剧之王”。而究其如此受欢迎的原因，适度、精准而有效的整合营销手段功不可没，其独创的“台网联动”新模式最大限度地激发了观众参与的热情，获得了良好的营销效果。

一、相关概念

“台网联动”最初是指电视台与其旗下的网站进行合作营销，如湖南卫视与金鹰网，为的是以优势电视平台带动弱势网络平台。而随着三网合一信息渗透时代的来临，台网联动的涵义和范围已经扩展到电视台与其他门户网站、视频网站及广告客户之间寻求三位一体的合作，谋取多赢局面。台网联动包括播出内容、时间的联动和推广联动三种模式。

台网联动使网络媒体与电视媒体打破了传统的传播模式，在媒体资源、节目内容及推广、广告营销等方面进行共享与合作，不仅推动网站流量的增长，为电视媒体带来更好的口碑及关注度，同时也使广告商获取更高的商业利益。更深层次的台网联动营销模式是媒体发展的必然趋势。

二、4I原则解析《古剑奇谭》“台网联动”营销手段

随着传统电视媒体的影响力减弱，移动媒体的不断发展，营销重心经历了从电视媒体到网页营销再到移动媒体营销的转移过程，微博、微信朋友圈的兴起为整合营销提供了全新的思路和挑战。Web2.0和移动媒体吸附了大量的年轻受众，自媒体的影响力和参与度在年轻受众群中越来越高，成为整合营销的重要渠道之一。

（一）趣味原则（Interesting）

电视剧《古剑奇谭》（以下简称《古剑》）是一部仙侠魔幻偶像剧，受众群定位至10～30岁人群。这一受众群可进一步细分至三个年龄段：10～15岁、16～25岁、26～30岁。三个年龄段的受众虽然可能拥有不同的兴趣爱好和信息接收渠道，但仍存在接收新事物速度快，偏爱趣味性、娱乐化的信息和话题的共同特点。《古剑》由著名国产游戏改编，本身就存在较强的趣味性，在开播前就已经吸附了一批游戏迷群的关注。同时多主角的设置，多明星的参与让这部电视剧在未开拍前就已关注度十足。杨幂、李易峰等多位明星的参与使这部剧从开拍前就拥有较大的话题性。以明星演员和人气游戏改编话题为主要营销点进行娱乐式的推广是该电视剧早期的主要独特卖点。

为了更好地吸引不同的受众，明星定妆照日，电视剧官方微博转发了由各扮演者的各具个性的定妆照微博，不同角色拥有不同的介绍文案和个性特性，极具趣味性，引起了较大关注。明星效应直接带来了高关注度，开播第一天，《古剑奇谭》收视率全网1.57%，位列当天电视剧收视榜的一位;播出第二周，就以全网 2.02% 的收视率刷新了国内周播剧的收视记录。

除明星营销之外，《古剑》的官方新浪微博还随着拍摄和播放的进度不断向受众提供有趣味性的刺激点，如：电视剧中道具的制作与使用、电视剧特效的介绍等。

（二）互动原则（Interaction）

Web2.0时代最为显著的特征就是强调社区内的互动。网络和移动媒体的结合使得企业与受众的交流变得尤其易行和便利。

《古剑》电视剧“台网联动”营销模式的创新模式就在于此。传统的“台网联动”模式指的是电视台和相关视频网站实行联动推广作为产品的电视剧内容，而《古剑》在此基础上又为该营销模式新添了一层全新的内容：电视台与社交网络的联动，结合湖南卫视及新浪微博两大受众群最为广大的平台，来实现台网互动的全新模式。

电视剧选角阶段，出品方就在新浪微博进行“我就是你心中的古剑角色”选角推荐活动，网友可以向出品方推荐自己认为合适某一角色的人选，出品方将会在众多网友支持的人选中选择一位参与拍摄，网友推荐的人选将直接加入剧组参与电视剧拍摄。这一线上活动吸引大批游戏的关注者前来参加，通过互动稳固现有的观众群，提高观众的忠诚度，确保电视剧播放中的观众数量。

作为一部周播剧，每周仅播放两集所造成的剧情不连贯是硬伤。但是，对于网络收视来说，周播未必不是好事。因为不少人为了更好地连接剧情，会赶在新一集开始之前重温过去的经典桥段，与每天播出两至三集的日播剧相比，《古剑》在播出期间就完成了一定量的重复播放，获得固定观看人群。

为了让观众更好地参与《古剑》的相关互动，每周电视剧播出的同时，微博上将会同步制造出与播出内容相关的新浪微博话题，吸引观众在使用电视观看电视剧的同时使用移动媒体在新浪微博参与讨论。电视剧播出期间在新浪微博上制造了近 100 个话题，话题#古剑奇谭#的阅读量突破48亿，与剧情相关的如#不美不虐不少恭#、#帮苏苏抢晴雪#、#古剑奇谭破阵诛魔#、#古剑终极之战#等话题的阅读量都在几十万到几千万不等，每分每秒都有人在传播与这部剧相关的内容。

另外，电视剧播出期间，营销方还举办各种线上活动来配合电视台播放电视剧。《古剑》女主角杨幂的以《古剑》为主题的新浪“微访谈”一个小时的提问量达到28万次，一度导致微博服务器瘫痪;《古剑》五位主要男演员参与的新浪“微访谈”总提问量高达104万条，打破了提问量的纪录。演员们通过回答网友们的提问巧妙透露电视剧相关内容，达成电视剧的宣传效果，影响次周的播放关注度，而电视剧实时播放出的内容也将影响到网络互动的话题，台网联动密切，双方互导流量，实现《古剑》电视剧的总体营销效果。

（三）利益原则（Interests）

网络信息与服务内容广泛，若营销活动不能为目标受众提供利益，必然无法获得关注，达成营销效果。为了使观众更好地参与互动，提高《古剑》的关注度，出品方还不时通过电视播放的右下角插入式图文广告，以精美礼品吸引观众参与网络互动。如电视剧播放期间集齐右下角主角人物Q版形象的照片现在微博上，即有可能获得手办等礼品。同时在社交媒体的相关社区内举办各类线上活动，以明星签名等礼品吸引迷群积极参与互动，并通过此类活动的大规模参与在全网形成话题，从而吸引更多的观众观看电视剧并参与网络互动，实现台网互动的双赢效果。

（四）个性原则（Individuality）

在传统营销环境中，针对每一消费者的特点进行个性化营销的成本较高，仅有少数企业能够完成，为不同的消费者提供不同的个性化服务。然而在大数据的数字化营销背景中，个性化营销变得更为便捷简单，受众的垂直细分也变得更为准确。

电视台只能选择播放内容与播放时间，不能选择受众，网络则很好地弥补了这一点。通过大数据的分析，视频网站能够更为精准地向目标受众推送《古剑》的播放信息，对电视不能达及的一部分目标受众做出补充性的营销，并有可能将这些观众的网络流量导入电视的直播收视，再根据《古剑》的周播特性与网络播放实现重复互相导入，达成双赢。

除传统台网联动的个性化营销之外，社交网络方面的个性化营销也做得十分到位。《古剑》电视剧中不同的演员有着不同的迷群，每周电视剧播放过程中，由不同的主角根据剧情与角度的不同分别设计个性化的文案并由演员直接在自己的新浪微博中发出，吸引不同的迷群就不同话题进行讨论。如2014年8月20日，《古剑》剧中饰演百里屠苏的男主角李易峰新浪微博：“#心心念念李苏苏##与苏苏并肩作战# 我是你们心心念念的苏苏！最苦苦等待的周三周四，最精彩美好的周三周四”;次日剧中饰演欧阳少恭的主角乔振宇新浪微博：“#少恭快醒醒#、#古剑奇谭#其实我是被爱遮住了双眼”。两条微博完全依照该日播放剧集的主要内容和主要角色进行相关内容的，极具个性化，也能够吸引各自不同的迷群关注该日电视剧播放的内容。

三、结 语

《古剑奇谭》通过精准而具有创新性的“台网联动”营销新模式获得了巨大成功，凭藉其卓越的营销宣传运作一举夺得2014金瑞营销奖颁奖盛典中国最佳社会化媒体营销案例奖，成为该届金瑞营销奖唯一获此殊荣的影视作品，备受业界关注。

值得一提的是，《古剑》整合营销运作中的4I原则并不是单独区分开来的，一个营销行为的发生大多为多个原则的融合体现，兼具多个原则的特点，能够最大限度地调动起受众参与的积极性和观看的忠诚度。除了将传统的“台网联动”营销模式的益处最大化之外，《古剑》的营销宣传团队还开创了“台网联动”的新模式：电视台与社交网络的双平台强强联合与流量互导，无疑让该剧的热度提升了一个层次，大众媒体与移动媒体的创新结合也使得该剧的宣传营销多了一份成功的保证。

参考文献：

[1] （美）唐・舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社，2013.

网剧营销方案篇（5）

一、培养学生从观众促销角度了解市场

在教学中，教师应让学生将其身份转化为观众，以观众的角度去了解演出市场，了解各剧目制作方、剧场、票务公司的票务促销方式。从观众的促销方式上了解票务市场雏形，并从实际案例中分析其理论构成，将感官与理论相结合。

票务促销中的观众促销是指票务销售方针对观众采取的激励。这里的观众不仅仅指散票观众，还指买票的团体。票务促销中对观众的促销，其主要目标是诱使观众或团体采取最后一步行动——购票。在话剧票务促销中，首先，通过相关的广告引起观众对本剧的关注，然后，通过相关的营销战术激起观众的买票欲望，从而发生购买行为。除了让观众最终购票外，票务促销中的消费者促销还能有效地增加观众量、提高观众的忠诚度。

在话剧的票务促销中，最常见的促销方式有：观众偏好导向促销。为了提高对某剧团或某演出公司所产话剧的认知度和忠诚度，常通过广告指出本剧独有的明星阵容、故事梗概等独特的特征和卖点来塑造良好的形象。在偏好导向促销下，观众往往能形成更高的品牌认知度和更强的品牌资产感知。例如，北京人民艺术剧院在2011年前推销人艺3台历史戏，其促销方式为，在人艺网站中介绍剧目的明星阵容和故事梗概，配以相关的照片。并告知观众：在大年初七前买票，即可参加明星面对面活动。还有演后谈、合影等活动。这就是一种观众偏好导向促销，是提高观众对人艺的认知度和忠诚度的好方法。

另一种促销方式是消费者销售导向促销。其重点是通过折扣、奖品或者其他激励进行现时销售，而不是建立品牌资产或品牌忠诚。以中国儿艺为例，因为其戏剧演出的特殊性，决定了其使用消费者销售导向促销的成功率。通常，售票处都写有如下信息：票价×元，亲子套票×元，家庭套票×元。这就是典型的消费者导向促销。

从票务促销中的消费者促销的种类来看，现在话剧市场上用的还是较为原始的促销方式，有优惠券、赠品、叠加、搭配。

首先，优惠券的使用。在话剧票务促销中，在大陆地区因为财务抵消问题的限制，很少出现给予观众价格降低的优惠券。但是在港台地区话剧票务存在变相优惠券的发放。例如，在香港，观众在剧目开演前购买票价就比剧目开幕时购买票价要低，即越早购买，票价越低。从优惠券的种类看，话剧票务促销最常使用的是交叉搭售。交叉搭售是指把一种产品的优惠券放在另一种产品上发放。发放这种优惠券可以鼓励消费者在同一品牌或家族产品内购买。例如，戏逍堂规定，在购买戏逍堂任何一个话剧后，凭本次话剧票根，在下次购买戏逍堂话剧时就可以打折。这样一来，就促进了二次消费。并且培养了观众对戏逍堂品牌产品的购买。

其次，赠品的发放。在话剧的票务促销中，赠品发放最多的为儿童剧。儿童剧制作商通常通过赠品的制作与发放吸引特殊观众群。如大型儿童剧《海宝》送有世博标志的海宝宝文具等。一般而言，普通话剧的赠品多为赞助商的产品。例如，雀巢公司赞助某话剧100箱咖啡，那么，此剧组在剧目演出时，对每一个入场观众都会发放一瓶雀巢公司的咖啡作为赠品。所以，话剧的票务促销中的赠品，多为赞助商的广告效益高于话剧制造商本身，赠品多与话剧本身无关。这是由话剧这种产品的非长期、成本高等特殊性所决定的其赠品方式的特殊性。现在电影中流行的植入广告行为，在话剧界已经介入，但还需时间的磨合。

再者，叠加和搭配的方式在剧院团或戏剧制作团体所举办的戏剧节的票务促销中也经常使用。如2010年是曹禺诞辰100周年，北京人民艺术剧院就在6月举办曹禺戏剧节，所有的剧目都是人艺排演的曹禺经典话剧。在此戏剧节中，套票系统可以使观众通过同时购买曹禺先生的几个剧目得到相应的折扣及其他相关优惠。这种在一个单位内将两种或者更多的消费者促销活动合并到一个活动里的行为就叫做叠加。因此，在曹禺戏剧节中的票务促销多以叠加销售为主。另一种在话剧界经常看到的观众促销方式是搭配，这种促销方式在国际戏剧节中经常看到。在国际戏剧节中，有多个剧团、公司乃至国家的话剧在一段时间内于不同场所上演，在国际戏剧节中的票务促销，联票或者套票不是一个剧团或者一个公司的剧目，而是牵扯到剧目与剧目、公司与公司之间的促销配合。

二、通过人员推销案例培养学生市场敏感度

在了解了一定的理论依据后，教师应选择某个剧目，利用人员推销的手段培养学生的市场敏感度。这一环节对于今后学生踏入演出行业极为重要。无论是从剧院团角度、剧场角度、制作人角度，还是从投融资、宣传、票务角度，了解人员推销的方式都极为重要。因为，只有抓住了终端销售，剧目的经济利益才能得以保证。而保证了票房就等于保住了观众，抓住了塑造品牌形象的最好时机。

在话剧的团体票推广过程中，人员推销是最有效的票务促销方法。众所周知，话剧是口传度很高的戏剧形式之一。对于一个剧目票务方案中最重要的团体票推广方案，其清晰的票务促销渠道和方式是由有经验的资深票务员所提供的。这些资深票务员在票务圈摸爬滚打数年，有很强的人脉关系。在团体票务销售中，成功与否多取决于票务销售人员与团体票需求者关系的紧密程度。例如，在票务行业中，有只有内部票务人员互动的票网，其中有正常渠道的剧场售票中心的销售经理，也有票务公司的业务经理等，他们在此网中公布各自的票务资源。实践证明，在通常情况下，一个有正面购买经历的观众会向另外6个身边的朋友进行推荐，而一个不满意的顾客则可能将其经历告知11个身边的朋友。话剧作为一种小受众的非媒介直接观看的特殊演出形式，其票务促销中人员推销的重要性就被凸显出来。因此，要研究话剧的团体票推广，其人员推销的方法要加以关注。

第一类，销售人员的推销。剧场票口售票占散票的70%。观众在剧场网站或其他渠道看到演出信息后，选择自己感兴趣的剧目进行购票。散票的销售渠道分三种。第一类，票口推销。单次购票是最常见的形式。有两种情况，第一种为直接去票口买票。不同于其他行业，话剧的观众一般是确定了要观看的剧目或者确定了观看时间后才到票口购票，即有了购买欲望或决定后才到票口。在这种情况下，票口工作人员只需要进行简单的帮助与指导就可以完成购买过程。第二种为提前订票。现在有很多种订票渠道。如网上订票、电话订票、网络团体订票等，观众可以在演出当天到票口，根据自己的订票单号领取演出票。以上两种销售，除本次购买，票口工作人员与观众之间再没有其他关系。可以说，在话剧销售行业，销售人员的推销工作基本处于初级阶段，相对于商业销售推销，还需更进一步加强销售技巧培训。

第二类，服务推销。在散票推销中，最典型的就是个人票务，他们为自己的固定客户寻找客户指名想看的剧目票。有的客户每年固定给自己的票务人一定的资金，要求票务人在一年内确保看到自己想看的一定数量的剧目。作为票务人就必须通过自己的人脉满足顾客的需求，以赚取利润。这样，信任、友好的相互交往就能构成双方之间的长期业务联系，双方在此过程中共谋利益。这样，个人票务就存在单笔交易和重复交易。在这个过程中，个人票务在售票的同时也履行为其客户服务的职能。

第三类，电话营销。当观众打入订票电话时，分两种情况，第一种是已经确定要购票，这时，接电话的员工主要充当了订单收取者的角色，主要职责是处理电话订单或者客户咨询。这称为向内电话营销；还有一种为向外电话营销的方法，经常用于销售代表给潜在顾客打电话，现在多为向曾留有观看信息的观众发短信通知其演出信息。其优点在于，能在任何时间传达给忙碌的观众，告知他们演出信息，促成信息传递。这种方式在话剧票务销售中的效果很好，促成交易率较高。现在的话剧演出市场中，电话营销还在票务营销手段中占有很大比例。

其次，数据库营销。剧团、剧院或话剧公司的“会员制”即为典型的数据库营销。北京人民艺术剧院、国家话剧院、先锋剧场等都有专门负责“会员”资源的整合和开发，以及为会员制定的票务营销计划。这是用于补充人员销售的计划。开发会员数据库的步骤是，在每次剧目上演时，通过相关的促销方式，如会员优惠等，收集观看本剧团、剧场或公司剧目的观众信息。然后建立数据库，再对这些数据进行挖掘分类，如会员性别、年龄、职业、曾观看的话剧主题分类等。

数据挖掘的过程，对于一个剧团至关重要，首先，了解观众群特征，这有利于剧团锁定某个剧目的特定观众群。根据观众群特征将不同的剧目销售给不同的观众群。其次，根据众多观众群的共同偏好，制定创作剧目的方向及销售渠道。再者，根据这些数据预测出这些观众未来的购买行为模式。有效的数据库包含尽可能多的观众信息，记录每次购票行为。这样可以分析观众群甚至单个观众的各种购买趋势，也可以预估某剧目的销售情况，做好预备销售方案。另外，专人专管也是必要的，这有助于会员信息的连贯性，重点在及时反馈，达到双向沟通的目的。数据库营销，在话剧行业票务促销中的地位被逐步提高，除了有现时购票，提高票务额的作用外，也可以为剧团聚集长期的观众，培养自己的观众群。这对于长期发展来讲极为重要。例如，戏逍堂有专人专管着几万名会员，除了给会员提供他们的演出信息外，还经常在网上举办论坛，不仅收集信息，还为会员间提供交流平台，有些会员因此成为朋友。当论坛中出现与剧目或剧团有关的信息时，会由专人进行回馈，达到双向沟通。在新戏上演前，也会由专人在会员内组织观看演出，这股巨大的力量，有时可以在不通过外界售票的情况下，内部消化60%的票。

最后，客户关系管理中的频率计划。在对数据库进行整合后，多数剧院团和话剧公司会针对相应的顾客制定频率计划，其目的是鼓励观众重复购买。在话剧市场中充斥着各种类型的话剧时，怎样鼓励自己的老观众再次购买本剧院团或公司的话剧，成为票务促销人员费脑筋钻研的事情。因为让老观众再次进入剧场可以维持销售额或利润，可以提高现有观众的忠诚度，也可以应对或者阻止竞争对手所采取的争夺观众的计划，进行搭售的同时使得自己与雷同的话剧形成差异。例如，中国国家话剧院，每个季度都会对自己的会员进行培训，有表演培训或者专业讲座，对于会员来讲，他们更关心的是剧院对他们这些戏剧爱好者们的关注，当这些会员体会到自己的重要性后，自然提高了对剧院的忠诚度。这样一来，再配以发放演出信息，定期就可以很快地组织起会员看戏。

总之，在话剧票务促销中，外有话剧观众总数的确定性以及可供观众选择的话剧数量增大的压力，还有成本持续增加的内在压力，所以对观众关系的管理就很重要。客户关系管理的目的是利用技术与观众进行个性化接触，从而与观众建立起联系和长期忠诚关系。观众关系管理计划不仅仅是开发数据库、使用传统的票务手段，还应当包含通过更改话剧内容来满足观众的需要。

三、实践中注重与经纪渠道商合作的交易促销手段

戏剧管理中的票务营销课程本身即为理论与实践结合率极高的一门学科。随着话剧市场的竞争愈发强烈，学生需在毕业之前完成实际操作。在实践了观众促销、人员促销后，需对经纪渠道商合作的交易促销进行训练。这个过程除了让学生对演出市场有更深的了解外，还可以积累经验与资源，为走上工作岗位打下坚实的基础。

在现在的话剧市场中，有将剧组与终端观众相联系的中介，即通过经纪戏票获取利润的票务公司。票务公司拥有强大的售票渠道，在现今话剧的票务促销中，票务公司扮演着重要的渠道销售角色。在票务促销中，话剧剧组让利票面价值的10%—20%给票务公司，票务公司通过自己的渠道开发观众，让观众通过自己的票务系统购票。最终促成剧院团或话剧公司与观众之间的买卖交易。票务公司强大的售票系统，使得剧院团或话剧公司不得不对其引起重视，针对售票渠道进行开拓。

现在话剧市场中与票务公司的合作采用交易促销的方式比较单一，多为直接让利。而现今的票务公司的售票渠道多为建立自己的票务网站。作为话剧剧组制作方要注意的是，现在的票务公司为了让自己的票网出现在第一位置，都会以“竞拍”的方式占据网络排行榜，即当天谁出资最高，谁就获得最先出现权。以百度为例，某日，在百度中填写“话剧票”进行搜索，第一个出现的是“北京票务在线”网站。这就说明，在当天“北京票务在线”出资最高，获取了百度里的优先出现权。作为观众，无论最后是否完成购买行为，只要点击此网站，“北京票务在线”网站就要向百度网站支付5元的点击费。这听起来很不可理解，有人会问，如果我不买票，总点击此网站，那么是不是“北京票务在线”也要支付费用呢？答案是肯定的。而“北京票务在线”认为这是值得的，一旦有观众在此网站中完成购买，相比而言其利润要高于点击费。事实证明，在如此紧张的工作生活环境下，除非有非正当目的，否则不会有观众随便点击同一个网站的。在话剧的票务销售中，剧组让利给售票渠道，售票渠道再通过营销手段吸引观众进行转售，并由此获利。点击打开网页后，可以看到网站上的剧目广告，一般都有三面大幅广告，3个话剧多为卖座的、口碑好的、阵容强的，总之，网站会根据自己的评判在剧目开始前挑选有潜力的剧目进行宣传。

这样一来，根据身为最大票务渠道的票务公司的运营模式，话剧制作方要想将自己的剧目推销出去，得到较好的票房，就要传达给票务公司准确的有利的信息。例如，演员阵容、出品方简历、导演简历、经典台词、经典排练剧照、经典排练视频链接等。如果制作方认为自己的戏阵容不够强大，那么就想办法在宣传中下功夫，用宣传资料赢取票务公司的信赖，让其在网站中再度进行宣传，吸引点击进入的观众。

票务公司还有一种分销渠道就是票务联盟。这种运营模式仅适用于巡演。现在很多的票务公司在营业范围中也加入了演出经纪。一般情况下，某票务公司看好一部演出，从阵容、出品方、剧情等关键点确认它的潜力，若认为有利可图，为了分摊风险，会与票务联盟取得联系，进行合作售票。票务联盟是指，几家拥有票务销售渠道的票务销售公司，相互间制定相关规则，以盈利为目的构成的组织。该组织相互间共享演出资源，利用各自的资源优势，共同承担演出经纪成本与风险，共同经营演出，共同分享票务利润。现在的中国演出市场上形成了西北票务联盟、保利院线等票务联盟，他们会通过自己的剧场院线或者售票系统进行演出经纪。对于演出制作方，可以找到一家实力较强的票务公司，谈演出经纪。如果谈拢，作为制作方，可以大大降低演出风险。是一种互惠互利的交易模式。

另一种分销渠道为演出公司对剧组进行演出经纪。适用于本地演出和全国巡演。即某演出经纪公司与剧组谈判，以一定的金额买断剧组在某城市的演出权，此种情况下，票房与剧组无关。演出经纪公司将该剧购买后，进行专业化营销运作，将其推向市场，赚取票房，赢得差价。例如，北京索有文化传播公司专门为有资金缺口的演出团体提供资金，然后包场卖票。2009年其将上海话剧中心的《罗密欧与祝英台》引进北京市场，在首都剧场上演4场，周四至周日演出，票房70万元，公司在北京有地接，所以吃住成本很低。除了给剧组的12万元、场租20万元，其他办证、所得税、餐旅费、宣传票务费用扣除后，4场演出的经济效益颇为丰厚。再如，2011年北京人民艺术剧院排演的新戏《四世同堂》由北京巨龙文化买断，然后巨龙文化分销给保利院线全国巡演，再由当地票务公司。因此，制作方为了确保不亏损，可以找到演出经纪公司对本剧进行专业化运作。

除了票务公司和演出经纪公司，还有一些观演团的存在，他们作为非实质营利性组织的存在也成为了票务销售的另一大分销渠道。如绿野仙踪、新浪观演团、soho观剧等。网络的发达，论坛的产生，除了增进了话剧爱好者之间的交流，也为票务销售提供了另一个销售空间。一般情况下，话剧制作方会在相关论坛中发帖，与管理员取得联系，直接给管理员相应的票务折扣。在该论坛中，发放相关的剧目信息，由管理员组织会员看戏。管理员在确认会员看戏时间及票数后，提前通知制作方。制作方通过票口锁票，在演出当天由管理员交现金，直接出票。这些观众除了购票观看演出外，还写评论，在自己的论坛中发表，间接给本剧做宣传。这对于制作方来讲，虽然出票量要低于票务公司，但可作为与票务公司合作外的票务促销方式的补充。

总之，票务中的交易促销，主要作用是为了让制作方与票务经纪渠道建立更牢固的关系。因为售票渠道的目标是产生有形的销售收入和其他可测的结果，所以，对于教学实践过程中，整合话剧演出市场的售票渠道上的合作资源，是必不可少的环节之一。

网剧营销方案篇（6）

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0054-02

“整合营销”最初实际上是经济学的一个理论，由美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（Don Schultz）提出，产生和流行于20世纪90年代。近年来，在传媒业也兴起了整合营销的热潮，强调一种从“以传者为中心”到“以受者为中心”的传播模式，运用一系列营销手段最终达到最佳传播效果[1]。自影片《英雄》起，中国电影市场就植入了“整合营销”的理念，中国电影不仅看到了在市场上赚大钱的机会，也从制片人张伟平的强势宣传运作上感受到影片宣传的重要性，并印证了营销在影片票房上举足轻重的地位――整合营销可以创造票房奇迹。自2009年12月以来，由张艺谋执导的贺岁影片《三枪拍案惊奇》（以下简称《三枪》）一度以一股势不可挡的票房冲击力席卷全国，然而，不可思议的是观众对这部大片的评价却是众说纷芸，引起了众多的争议。经过调查显示大多数的观众都对于影片的内容不是很满意，认为这部影片的内容过于肤浅，不能够表现深刻的思想内涵。但就是在这一大片批评声中，《三枪》却票房势头不减，总共创造了2.5亿的票房成绩。显而易见，《三枪》的成功并不仅仅在于导演张艺谋的名气，其高明之处更是在于制片方对电影实施一系列有效的整合营销策略，才会使这部影片成为2009年最具争议但最成功的电影奇迹。《三枪》的整合营销理念的运用更注重的是结合市场，这个核心是贯穿整个营销过程的。于是从前期宣传到后期产品的开发，《三枪》一路走来都是步步为赢，形成了一个近乎完美的整合营销计划。

一、“饥饿营销”形成观赏期待

从《红高梁》、《菊豆》到《英雄》、《满城尽带黄金甲》，直到2008年北京奥运会的开、闭幕式，张艺谋已经毋庸置疑地成为了具有国际声誉的导演大师，而他身上所闪耀着的道道光环就必然会对全国乃至全世界的观众形成瞩目。在《三枪》之前，张艺谋因为奥运会的活儿连续闭关三年没有再拍电影，因此，他只要开机拍电影，就必然备受关注。制片人张伟平深知张艺谋对于电影市场的影响，于是紧紧抓住张艺谋“缺课”所引发的关注，对受众采用了“饥饿营销”策略，以此来大肆渲染张艺谋以及他的复出首部作品《三枪》。

这种“饥饿营销”不仅仅体现在导演的声望上，同时也巧妙的运用到了影片的内容本身。《三枪》是一部反映草根文化的的喜剧电影，这与导演张艺谋之前的作品类型是截然不同的，那么看惯了张艺谋“大片”的观众自然会对其产生充分的新鲜感。于是，观众对于张氏版的草根喜剧电影会产生一种观赏期待，会好奇地想知道张艺谋拍喜剧片会给大家什么样的惊喜。事实证明，“饥饿营销”的策略是成功的，这个策略使《三枪》在开拍前就吊足了观众的胃口。经历过对政治片、文艺片、武侠大片的颠覆，张艺谋在2009年的华丽转身，是否会把我们的电影再次引入一个新的潮流呢？观众们期待着自己能够成为这一转变的见证者，于是，这个策略便成功地使《三枪》的营销从一开始就抢占了有利商机。

二、电影元素契合商业卖点

《三枪》揭开神秘面纱之后引起了许多争议，然而就是在媒体的一片骂声中，《三枪》仍然创造了很高的票房。张艺谋虽然承受了很多来自观众的批评与指责，但是至少他没有失去票房，他想把《三枪》作为商业电影拿来赚钱，这一目标他毕竟实现了。很多观众认为《三枪》的内容过于庸俗，娱乐得很肤浅，简直就是一场拉长版的春晚小品。其实，深究电影《三枪》中的种种元素，思考张艺谋拍这部影片的初衷，我们就能体会到《三枪》作为一部商业类型片，它的目的就是尽可能的“大众化”，越多的观众走进电影院，实现越多的票房，它的目的就达到了，而这部电影正是将商业性类型模式与张艺谋一贯艺术思想主题融洽结合的典范。

首先，巧妙的剧本改编是《三枪》旗开得胜的亮点。《三枪》改编自美国科恩兄弟的黑色幽默电影《血迷宫》，原作充满着神意不可测、天命本无常的宿命色彩，充满荒诞和黑色幽默，氛围阴暗、压抑而寒冷，从一个侧面深刻地反映了现代社会中人的复杂、矛盾的人性及其人之间紧张、对立的关系。科恩兄弟虽然在国际电影节上频频获奖，但其作品叙事上多组故事平行发展、相互交错和渗透与好莱坞主流电影的线性叙事不同，对主流电影市场、主流电影观众来说是晦涩难懂的，也是排斥的[2]。张艺谋钟情于《血迷宫》这个剧本，其实并不是因为该剧本的严谨和精彩，而是是其中丈夫、妻子、情人的不稳定三角关系及其黑色惊悚与绝望，让张艺谋产生了强烈且悠远的共鸣，并且将之处理为一种极端的“空洞化”，它试图用纯粹的没有内容的形式，用“清空”内涵的方式来实现观众最本真最无拘束的快乐。由于面对的是中国电影市场和观众，《三枪》在价值观念和价值判断上对原作进行了明显的“中国化”改造：好人和弱者是要活下来的，而坏人却要死去。于是，一部冷酷地面对邪恶、没有救赎、生死无常的《血迷宫》就被改编成为了一个关于虐待、通奸、买凶，以及善有善报、恶有恶报的地地道道的中国故事[3]。这样的故事情节和圆满的故事结局应该说是符合中国观众的审美思维的。而《血迷宫》作为一部小众化的电影，显然是不符合《三枪》的商业诉求和商业目标的。既然要“赚钱”，《三枪》就不可能走“小众化”的路线，如何在原作的基础上改变成为适合大众接受的电影，张艺谋面对这个难题做出了他独特的处理DD把原作的惊悚穿了东北二人转的喜剧元素，成为了一个大杂烩式的惊悚喜剧。另外，影片以民间文艺中最具噱头的“拍案惊奇”为片名，进一步强化了影片的戏剧冲突。其次，演员的完美组合也是《三枪》别出心裁的看点。《三枪》重组了2009年最火热的喜剧明星阵容，启用了赵本山，小沈阳等喜剧明星和《武林外传》的主演闫妮，阵容强大，其中小沈阳等人的二人转和闫妮的网络喜剧语言水融在一起，使得该影片从头至尾无不体现者喜剧的效果，笑料十足。除此之外，张艺谋启用小沈阳等人其实也是出于对电影市场开发的考虑。因为小沈阳经过春晚的推广，如今已成为内地社会中具有高度影响力的喜剧明星，他的人气、充满喜剧效果的语言以及二人转式的活跃表演有效地营造喜剧感，可以将电影的触角伸向广袤的内地新兴中小城市的观众。再者，闫妮和《武林外传》式的网络语言也帮助《三枪》更好地融入年轻受众群，张艺谋是试图用这种非常通俗的方式去开发更加广阔和具有潜力的电影市场[4]。

三、轰炸式宣传为影片造势

如果说《三枪》是“高票房差口碑”的典型，那么对于其高票房的最大贡献者就是影片的宣传策略。《三枪》集各种媒体渠道之势，全方位、多层次、高密度地进行反复轰炸式的宣传：大街上,《三枪》广告让行人成为“俘虏”；报纸上，影评人的“赞歌”让读者蠢蠢欲动；电视里,《星光大道》之“《三枪》专辑”让观众“赏心悦目”；网络上,充斥着各大门户网站娱乐头条的视频拍摄花絮让网民眼花缭乱；撒“网”占“道”、包机宣传、大型晚会、访谈节目，无不刺激着人们的神经[5]。1.开发网游推广电影。与其他电影不同，《三枪》在营销中最大的特色就是为电影开发了一款网络游戏《麻子面馆》，而且是以根据现有的电影作品研发网游，然后网游先行的方式，利用网游来达到电影推广的目的。《三枪》的制片人张伟平五月初就组织一个科技团队开始研制“三枪”网游，而这个网游纯粹就是针对电影的营销，针对百分之八十七走进电影院的喜欢电影喜欢玩网游的网民。而游戏的受众群，多数是“80后”、“90后”年轻人，他们同时也是电影主要的受众群。网游先行的方式，能够使一部分受众在网络上尝试到“三枪”麻子面馆的乐趣，然后再走进电影院，这样既拓宽了电影市场，又达到了宣传和推广电影的目的。2.网络宣传赚人气。《三枪》在网游的强力推广下，已经宣传成功了一大半。被称为张艺谋幕后“金牌推手”的电影投资人张伟平，除了采取网游先行的奇招，他还重点选择了网络媒体实施进一步地宣传和推广。“谍影世界”是张伟平为张艺谋开设的个人官方网站，张艺谋也成为中国知名导演中第一个开通官网的导演。“谍影世界”给无数喜欢张艺谋但又对他缺少了解的观众一个真正走近他的机会，使观众对他本人以及他的电影有了更深入的了解、解读和关注。“谍影世界”的营销创意是契合新媒体和时下年轻人的生活方式的，《三枪》与国内知名门户网站新浪合作，把影片的宣传风风火火地搬到了网络上，同时还与优酷合作，在优酷上成立视频官方网站，于是各种文字的，图像的，视频的有关《三枪》的各种拍摄花絮、宣传活动都在网络上一览无余，使观众真正走近了《三枪》，走近了张艺谋的艺术殿堂，为《三枪》的上映赚足了人气。

四、档期安排更需优化

张艺谋对于《三枪》的预期票房是破4亿，然而影片最终的实际票房数远远还没有达到。《三枪》首日票房就达到了2100万，首个周末票房就突破亿元大关，从《三枪》首映后的票房彪升势头来看，破四亿其实也并不是遥不可及的。但是《三枪》之所以在后来渐渐落后，实际很大程度上是由于票房的分流。国内在对于影片“档期”的安排中还欠合理，一直没有科学的档期安排规范。由于缺乏统一的规划，2009年电影市场便出现了“扎堆”现象，多部影片抢占贺岁档期，而使不少优秀作品“损兵折将”，《三枪》已数幸者。与《三枪》差不多同时上映的就有《十月围城》和《风云2》等，毋庸置疑，大片扎堆同一档期势必造成电影票房的分流，而贺岁档这块“肥肉”，纵使导致票房分流，各家也毫不退让。

可以说，《三枪》的档期是好，但是不好在于和其它大片群拥而上，如果档期合理安排，那么这预期剩下的1.4亿票房则必然顺理成章成为张艺谋的囊中之物。对于《三枪》的争议已经成为2009年最具代表性的文化事件，《三枪》的成败尚未有定论，但至少在营销层面，它是电影整合营销模式的一个优秀典范。许多电影花费了众多的人力、物力和财力却往往得不到预期的票房收益，这实际上与营销方法和营销手段是紧密相关联的。电影不仅仅是传播一种文化，更是一种商品，我们要思考的是如何使文化内涵和商业元素更加巧妙地融合于电影之中，使电影既赢得声誉，又赚得市场。中国电影有这个基础做到这一点，而不是面对着美国《阿凡达》之类的美国大片对国内电影市场的冲击而手足无措，望洋兴叹。整合营销是一种思路，而不是一种固定的模式，如何整合，整合什么，这些都是需要我们在实践中去探索和思考的问题。相信具有创意，符合市场规律的整合营销策略一定会给中国电影市场带来新的春天。

参考文献：

[1] 晏劲松.电影市场中整合营销中的宣传促销和电影后产品营销之我见[J].科教文汇,2007(7).

[2] 许波.巧:《三枪拍案惊奇》的核心[OL].中国作家网, 2009-12-24.

网剧营销方案篇（7）

《失恋33天》痛彻心扉的集体失恋小短片，《步步惊心》设计的穿越桥段和PS图片让大众群情激昂，满天相关资讯向我们袭来，使作品铺天盖地的走红，我们却稀里糊涂地参与后明白，呃，原来我们被“网络营销”了。

上月，一个“地铁女发飙狂骂男友”的视频在网上点击率疯狂增加，“男人没钱就是垃圾”的理论被大家热议，而与此同时，一部有关“女人物质”男女大PK的口舌之争的视频也热传。昨日，《巨额交易》上映。原来，两部风靡网络，并引发男女战争的视频皆出自于该片的策划，又为我们再次展示了强势的网络营销。

A何为网络营销？

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

影视作品的网络营销目前多指为“病毒式营销”，即发起人传递出有价值的产品信息，通过公众之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。2011年电视剧《步步惊心》和电影《失恋33天》被认为是病毒式营销最为成功的经典案例。

B它们如何借网络营销走红？

《步步惊心》网络爆红空前

今年9月，清宫穿越剧《步步惊心》登陆电视荧屏并一炮走红，播出全程占据微博话题首位，网络搜索也高得离谱。从未有过一部剧会在网络上火得如此极致。究其原因，除了原著的知名度以及与之前热播剧《宫》的PK效应，大部分的原因当归于“病毒式营销”。

《步步惊心》VS“愤怒的小鸟”的恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》(内地版、韩版)女主角你更喜欢谁？”的投票活动，还有同名网络游戏、搞笑花絮视频集锦，诸如“若曦穿越到清朝看到四阿哥，第一句话应该说‘吴奇隆(微博)’”等趣味穿越话题在网络疯狂传播。在这些精心设计的“网络力量”的推动下，该剧强势走红，也成为影视剧业内推崇的宣传方式。

《失恋33天》资质平庸却成票房神话

11月11日，《失恋33天》全国上档。这部讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天的故事，只是900万的小制作，无论如何看起来都资质平庸。可这部电影票房三天内过亿，并奇迹般地创造了三亿票房，堪称小成本电影的神话。而这部电影的成功秘诀就在于网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。亦属“病毒式营销”。

普通电影的宣传都会把宣传重点放在会、访问、上电视栏目等传统宣传方式，但《失恋33天》的宣传主阵地搬到网络上。发行方在影片上映半年前就开始了网络营销，在全国多个城市都做了“失恋物语”的视频拍摄、“失恋纪念品”的收集，在网络上先行将电影炒得火热。

《巨额交易》掀起男女骂战

上个月，一个地铁女发飙狂骂男友称“男人没钱是垃圾”的视频在网络疯传。而与此同时，《巨额交易》片方也效仿《失恋33天》做了话题性的视频，大打“女人物质，男人苦逼”的大旗展开了男女言论大PK，其中不乏“女人你凭什么要车要房，你首先得有那个资本”等针锋相对言论，视频在网络被疯狂的点击。随着《巨额交易》上映，片方宣称“地铁女狂骂男友”的视频为《巨额交易》策划的一场秀，“当中呈现的内容是生活中真实且普遍发生的现象，我们选择了这种形式呈现。”

C成功“病原体”可遇不可求

“病毒式营销”的关键在于“病原体”。也就是能带动营销的话题，有营销公司专业人士指出，话题要适合网友的趣味、习惯和猎奇的心理需求，还能贴合时下热点，才能吸引用户主动转发和传播。“病原体”可制作成图片、视频、游戏、应用插件等形式，再去微博等网络平台推广传播。

电影《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都是国内病毒式营销相对成功的案例。不过，因“病原体”的可遇不可求，病毒式营销的效果也要看“天时地利人和”。

比如《失恋33天》的话题性切入好，但不可否认的是目标观众群找得很精准，题材讲述失恋，年轻人是对失恋最敏感的群体，也是网络营销的受众群。加上如此有地气的话题，才有了网络营销的成功。所以，成功经验，难以复制。

D网络营销不是全胜

网剧营销方案篇（8）

网络文学伴随着互联网的飞速发展渗透了我们的生活。利用网络文学发展起来的盛大文学的繁荣让我们看到了网络文学的巨大市场需求与广阔的发展前景。如今，越来越多的网络文学被改编成了电影和电视剧，逐渐成熟的产业链进一步开发了网络文学的价值。但是在不断的成功案例背后，也有很多本身优秀的网络文学在改编的电影电视剧时由于制作和营销方面的不成功影响了其商业价值，同时也毁灭了其文学价值。网络文学本身有自己的特点，在制作和改编成电影电视剧的过程之中都需要有其不同的关注点。

1.网络文学及其改编营销特点

网络文学是伴随着互联网的普及在中国发展壮大起来的。公认的第一部比较有影响力的网络文学是1998年痞子蔡蔡智恒在BBS上发表的《第一次亲密接触》，这篇小说被大众认为是网络文学的第一著作，标志着网络文学在中国的诞生和兴起。

网络文学与传统文学相比，有新的特点。第一，网络文学本身有很强的互动性。网络文学创作的过程可以看作作者与读者的一个博弈的过程。由于网络本身的开放和互动性，很多网络文学在创作中会随时通过留言或者贴吧获得读者第一时间的反馈，作者会在自己对故事的设计与读者对作品的期望之间寻找平衡点来创作后续的故事，这样的故事能更加容易获得读者的认同，从而更利于获得较高的点击率，实现商业价值。第二，网络文学在创作题材、内容、语言方面更加丰富。网络文学由于本身创作者来源广泛，再加上网络空间本身相对自由的平台，有更多天马行空的想法通过网络文学的方式展示出来，获得网友的认可，而这些是传统文学很难做到的。而且网络文学篇幅没有限制，语言更加贴近生活，这些都体现了网络文学自由的特点。第三，网络文学平民化，大众化倾向严重。网络文学的虽然有一部分是传统的作家转型而成，但是大部分都是“非专业”出身，而且偏向低龄化发展。这些都带给网络文学贴近生活，紧跟潮流的特点。第四，网络文学质量良莠不齐。由于网络文学来源广泛，数量庞大，再加上对商业利益和点击量的追求，使很多网络文学丧失了本身应有的文学性，出现了大量的为博眼球为短期利益粗制滥造的作品，一定程度上制约了网络文学的发展。

由于网络文学的这些特点，在改编成影视剧及营销时也有不同于传统意义上的电影电视剧的特点。

首先，改编的网络文学一般都是在网络上积累了一定的人气的作品，这样使很多作品在上映前积累了很高的人气，一定程度上降低了投资的风险。同时，这样的作品观众的期望值也很高，很难满足读者的期盼，有一点儿错误都很容易有很多差评出现。第二，网络文学本身的自由性和电影电视剧的常常受到各方约束的特点给改编制作的过程带来了一定的困难。网络文学题材可以多样化，但是电影电视剧的内容需要受到审核；网络文学中很多华丽的场景和绚丽的效果会由于制作经费以及制作手段的限制无法达到预期效果；由于读者对书中角色都有自己提前的预设，所以在选角的时候很难满足所有读者的需求。第三，网络文学改编的影视剧在营销方面与其他电影电视剧有很大区别。网络文学的故事情节已经被大家熟知，所以在营销时主打的已经不是内容，而是制作的细致精良，演员以及制作团队的高质量。在宣传时也多通过网络手段通过炒热话题来吸引更多的关注度。在制作过程中就可以利用原有的名气制造事件话题，保持持续较高的曝光率。

2.网络文学制作营销成功案例

目前有很多网络文学作品改编成了电影电视剧，其中不乏口碑很高，改编很成功，同时获得很大商业利益的作品。我们应该从他们成功的例子中吸取经验运用在整个产业链的进一步发展和优化上。

2.1甄 传

《甄传》改编自网络作家流潋紫所著的《后宫・甄传》。这部影视剧不仅获得了各方面的好评，同时也实现了其商业价值，可以说是网络文学改编成电视剧成功的典范。总结起来，这部剧成功归因于精心的改编制作和成功的营销。

第一，《后宫・甄传》在改编之前作为网络小说就有极高的人气，这篇小说本身故事情节就非常紧凑，很有看头，在挑选小说作品的时候制片方精准地挑选了人气高质量也高的作品。在筹备时期，国内比较火的剧集有《宫锁珠帘》、《步步惊心》，而《甄传》的选题正好是顺应了清宫剧的潮流，再加上情节丰富、制作精良，才取得了成功。

第二，《甄传》在剧本的改编上尽量符合了电视剧的要求，把架空剧改编成了历史正剧。剧本的创作上继承了原作丰富和扣人心弦的情节，淡化了言情的成分，还有合适人物时代和身份的台词。这些细致的重创作和改编给了作品第二次生命，让作品更加适合在银幕上呈现。

第三，《甄传》的团队都是十分专业的，从导演到道具到演员，每个细节尽量还原到作品中的朝代，避免了类似雷剧词服装与情节不符的情况。专业的团队细心的制作是成功的关键。

第四，就是有关营销方面的策略。《甄传》是网络小说改编，这部电视剧和网络小说的受众都是经常使用网络的人，由于受众的高度重叠性所以宣传手段也紧紧与网络相连。通过微博的话题与观众互动，通过几个公众号用剧集中人物的语言与观众沟通，生动又新颖。

正确的剧本选择，细致专业的制作，以及专业的营销最终造就了《甄传》的成功。

2.2失恋33天

如果说《甄传》的成功有大部分原因是大手笔的投资，那么小成本制作的《失恋33天》的成功就要归因于对网络文学成功的改编和对网络作品精准的营销了。《失恋33天》是鲍鲸鲸的同名网络小说改编的电影。这个网络故事来源于豆瓣，本身是网友之间“互相取暖”的作品，十分贴近生活，改编时又融合了幽默的语言，符合受众群体的喜好。制作投资虽然不大，但是对故事细致的设计还是让观众感到故事的完整性和娱乐性。在营销方面，由于对市场的精准定位，制片方选择了社交网络的宣传推广模式，直接将内容推送到目标客户的社交网络中去，宣传直接有效，又结合2011.11.11日“神棍节”的特殊事件在网上制造足够的噱头，吸引更多人的注意。

3.网络文学影视剧制作重点

综上所述，要想利用网络文学制作电影电视剧，要注意以下几点：

首先，要挑选合适的作品。这些作品除了高人气之外，还要合适改编成剧本，适合在荧幕上展现。比如《甄传》顺应了当时宫廷剧的潮流，《失恋33天》契合了“神棍节”的主题，外加故事情节紧凑，在改编成影视剧后仍有很大的看头。

其次，在改编作品是要由适当合理的调整，要和原作者通力合作，了解受众与作者之前的交流成功来更好的服务剧本。剧本改编要细致认真，修改掉因为连载和连续创作出现的前后逻辑不通的情况。

第三，选演员要符合角色性格和特点，必要时可利用社交平台同网友互动，让网友读者选出喜欢的演员。这同时也可以作为一种营销推广手段。比如同是由网络小说改编的作品《琅琊榜》和《何以笙箫默》在选角时就通过社交网络与网友互动，选出了相对符合读者意愿的演员，提高了关注度的同时，降低了上映后出现差评的几率。

4.网络文学影视剧营销手段

从上边的例子中可以看出，优秀的剧本和制作还不够，一定要用精准有效的营销辅助影视剧的推广。由于网络文学本身依附于网络的特性，在宣传时要充分利用网络的作用，通过与观众的互动以及炒热相关话题提高关注度，吸引更多的观众。

在《甄传》和《失恋33天》的分析中可以看到，二者都是通过网络手段成功的营销帮助影视剧获得成功的。这种方式已经被其他网络文学改编的电影电视剧广泛应用。由于网络文学本身和网络有千丝万缕的关系，读者和观众高度的重叠性，保证了网络营销会有更好的效果。无论是社交网络的互动还是炒作话题，都让剧集未映先热，达到很好的宣传效果。再加上网络营销本身相对低廉的成本，更使得这种营销手段不断被利用。

总结

网络文学本身拥有的互动性和高人气以及相对低廉的版权费使他逐渐成为影视改编的热点对象。要想利用好网络文学，制片方面挑选作品时就要细心考虑，改编过程中要保持原作原本优秀的特质的同时使其更加符合展现方式。在营销过程中注重利用网络平台推广宣传，保证高的曝光率和关注度。做到以上细节才能保证最终的成功，最终引导网络文学产业链不断发展成熟。

参考文献：

[1]冯云超.关于网络文学影视改编潮流的思考.天中学刊，2013，28（5）：62-64.

[2]赵光平.从自由到捆绑――网络小说影视改编困境探析[J].时代文学，2011（15）：245-246.

网剧营销方案篇（9）

安徽卫视在电视剧营销中，建立了一系列大剧营销的新标准，例如全频道联动、全媒体整合、全过程互动、全信息提供的大剧整合推广新模式，以受众营销策略、媒介竞争策略、客户营销策略为主的大剧策略营销模式等，这都有效保证了客户价值和剧目价值的统一，引领着国内电视剧营销的新潮流。

联合利华媒介总监周博在谈及和安徽卫视的合作时表示：联合利华一定要占领制高点，和优势的资源，强势的电视台进行品牌嫁接，帮助其建立强大的品牌背书。同时，借助优秀资源、有重大影响力的电视剧等米增加其品牌的曝光度和市场影响力。在周博眼里，安徽卫视就是这样一个平台。

安徽卫视更没有让客户失望。一部部大剧、好剧、热剧让广告主明年的营销有了饱满的内容支撑。安徽电视台广告部主任查道存在会上透露：安徽电视台从源头进入电视剧产业，对优质电视剧资源进行战懈把摔，这些保证了安徽卫视每年都有・大批的精品电视剧资源。2011年，安徽卫视将在剧赢天下战略的指引下，建立电视剧营销的新高度，让广告主的投放价值得以最大化。“大剧独播、长剧定制、热剧有我”的战略定位，让稀缺优质的电视剧资源成为安徽卫视的杀手锏。

2011年，安徽卫视《第一剧场》将顺应近代传奇、都市生活和社会伦理等品类热潮，陆续推出《夏家三千金、爱情真善美》、《秋霜》、《再见艳阳天》等一批独播剧；韩同冠军剧《寻子三万里》、泰国冠军剧《爱在旅途》、中国台湾冠军剧《花样少男少史》会计晚间次黄金档炙手可热；《娘家的故事3》、《包青天之七侠五义》、《天涯赤子心》、《阿诚》会进一步展现安徽卫视的自制剧实力。

网剧营销方案篇（10）

2013年，搜狗号码通尝试与《屌丝男士》和《万万没想到》两部剧的合作。

鉴于技术公司的基本定位，我们对纯品牌的提及可能要求更多，尤其是在产品功能方面的植入。在这两部剧中，我们将防骚扰手机软件搜狗号码通的“陌电识别”功能进行了突出的“定制”设计。

创新点

在《屌丝男士》中有一个相亲的环节，一个男生与女孩相亲标榜自己有多套房产，女孩很开心，但在留电话号码的过程中，女孩手机显示的是“被XX人标注为房产黑中介”。这样一个设计，既是一个产品功能的植入，又是一个很好的产品点的展示，还对剧情起到了一个幽默、笑料的情节转向作用。

在《万万没想到》当中我们设计了一个这样的桥段：剧中主演王大锤终于接到梦中女神的电话，结果在他接电话的时候，上面显示着“被3285个人标记为前女友”。不仅这个笑点非常好玩，同时因为这个电话号码镜头一闪而过，所以好多观众都会在这个镜头暂停，仔细去看那个号码。后经我们对《万万没想到》用户观看行为统计，这个情节的搜狗植入点2分55秒处为用户观看的较高拖拽点。同期，搜狗官网的点击度和搜索词条上关于产品的搜索度也都大幅提升。因为我们当时故意把产品经理的电话放在上面，结果产品经理的电话差点被打爆。在我们的产品经理就快要崩溃掉之前，还说必须换电话了，不然一接电话都是找前女友的。而在传统传播中，是不具有这样的互动性效果的。

效果衡量

《屌丝男士》视频播放量达到5724万，相关微博总转发量82677，总评论数11528，广告传播实际覆盖量2.26亿SNS人群。《万万没想到》视频播放量达到3526万，植入产品推广2日内下载量增长近6W。

思考：数据显示“+”价值

我们是一家技术性的公司，从上到下推崇的都是工程师文化，所以我们还是会以基本的数据为导向。例如一部剧播出之后，我们会对比具体植入的产品在搜索上的提及率，反映给受众的感性认识与反馈有没有拉升，另外还有官网访问数、产品日活量、产品总的用户数等等，在一个好的植入之后，一定会有好的变调产生。

在我看来，以我们本身为网络技术公司的性质来考虑，通过网络自制平台进行营销实践，会产生的“+”价值起码有两个维度：从网络平台来讲，网络大平台具备覆盖广、曝光高的优势。

从自制剧平台来讲，其相较传统影视制作周期更短。而尤其是对于互联网产品来说，如果植入一个月还没有曝光，这个产品的周期也许就过去了。所以互联网产品选择平台，时效性是非常重要的。同时，自制剧能够结合热点，像现在我们说的很多热词，如“人艰不拆”等，网络自制剧很快就能放在剧里面去。比如搜索、浏览器等互联网产品，在受众看到植入后，也很快就能转化成生产力。在剧集播放同期，该产品的搜索率会有明显提升，包括官网的点击量等都会有效果。

2014年度，搜狗会对网络自制剧的投入有一定的倾向性，但并不一定执着于娱乐搞笑题材，只要内容和我们的产品有契合，我们都会愿意尝试。具体的投入比例，还要根据围绕产品推广所需要的节奏、以及根据不同可合作目标剧的具体情况进行总的评估，才能得出结论。

自制内容价值判断四大问题

网络自制内容，为广告主“私人定制”创新了新空间。然而，自制内容所创造的营销空间，真如你所想？本文将围绕私人定制营销空间、品牌与内容最佳融合点、大数据的定制应用以及ROI四个问题，探讨答案。

2013、2014年，各大视频网站不约而同地，将注意力从内容资源的争夺转到原创自制视频，并借此形成内容的差异化。然而，自制内容所创造的营销空间，真如你所想？一起来揭晓答案！

拷问“私人定制”

优酷、搜狐等视频网站较早地尝试了自制内容，由于入手较早，以新颖的自制内容吸引了观众，并积累了一定的认知度及喜爱度。相较于传统视频，网络自制内容（视频、节目、微电影）依托互联网、移动互联网，不受限于传统的制作发行体制，优势多多：避免过度依赖版权，打造内容差异化，投入产出比较高，增强用户黏性，粗放型增长模式向高端上游延伸……实际上，网络自制内容正处于一个野蛮增长的时期，其作品质量也是参差不齐。今天，诞生出的口碑、点播量双丰收的作品，建立于不断尝试与多次失败基础上。这是新事物发展的必然阶段，不能要求网络剧部部是精品，大家都是摸着石头过河。在自制内容摸索前进的过程中，究竟能为广告主带来怎样的营销价值？

目前，虽然贴片广告仍是最受广告主青睐，但未来的营销趋势，将从贴片、冠名、产品植入，转换到内容营销。而自制内容的优势恰恰是通过创意情节的设置，将视频内容与其产品或者品牌调性深度结合，达到品牌与内容的最佳融合。自制内容为广告主提供的深度定制，可以让广告主更有针对性地制定精准营销方案。“自制内容的优势在于为广告主提供‘私人定制’的服务。广告主考虑的不再只是曝光频次，更看重多品牌精神，品牌文化的传达。尤其是自制节目的内容可以控制，广告主的话语权、决定权会更高一些。”易观国际高级分析师庞亿明对《成功营销》记者表示。

致力于互联网及无线互联网新媒体影视内容的出品与发行公司，芭乐互动（北京）文化传媒有限公司制片人魏明在接触广告主的过程中，感受到“客户越来越重视网络自制剧”。他介绍，由于审查体制及导演制片人的主导，广告主在传统电视剧植入时可控制的部分很少。网络自制因为没有票房的回收，80%都得靠招商，这种情况使得网络自制内容为广告主带来更“贴心”植入、定制服务。另一方面，传统电视虽然展示量够大，但很被动、效果一般。网络自制内容因其定位精准，比传统电视剧、广的性价比高。如《女人公敌》就使得聚美优品用了百万元人民币的投放换来河马泥面膜超过三千万元的收入。

但是，广告主对自制内容的态度还是有所保留。庞亿明分析，不是所有的广告主都愿意尝试自制内容，部分愿意尝试的广告主，在投入费用方面也是“循序渐进”，先拿少部分钱去尝试，效果好的话再逐渐增加，广告主有种押宝的心理。

魏明接触的网络自制广告客户多为年轻或娱乐精神稍强的公司，尤其是互联网公司投放网络自制的效果较好，这与互联网的娱乐化特点有关。互帮国际执行副总裁马旗戟在接受《成功营销》的采访时表示，“要依据企业自身的营销诉求来决定是否投网络自制内容”。他强调，网络自制的定制服务及灵活性，更适合有“品牌诉求”的企业；对于以产品和销售导向型、不需要表达太多品牌内涵的企业如哈药蓝瓶，就未必需要“定制”服务。

据艺恩数据显示，2014年网络自制剧制作集数将达到1700集左右。面对如此多的选择，广告主又该怎样判断？

庞亿明认为广告主要首选有成功案例的制作团队，而广告机制、公关力较强的视频网站也可以保证一定程度的成功。马旗戟从广告主及视频网站的两个角度给出了建议：广告主在选择的时候要有自己明确的营销思路，如果广告主只关注曝光量，就不要苛求作品完成后会是精品；广告主要对影视作品创意、潮流趋势有自己的看法和把握，不至于被不好的制作方忽悠；视频网站也要把握好自制内容的方向，要与品牌广告主品牌调性契合。

品牌vs内容，我都要

想要达到“品牌与内容”的最佳融合点，就要有一套成熟的体制或商业模式。而现在大多数国内网络自制内容仍凭“经验”做判别。

通常情况下，制作方会在剧本或节目的内容、形式框架确定之后，再找广告主谈合作。而视频网站，会考虑为广告主提供定制的剧本或节目。这种合作形式更能满足广告主的定制需求。魏明将投网络自制的广告主划分为三种，什么都不懂、了解一些、经验很丰富。

“什么都不懂的客户，关注曝光量；了解一点的，却用广告主的思维左右我们的操作；真正懂营销的，不会有过多的要求，反而希望编剧能设置更多的创意，达到让消费者记住品牌的效果。而国内恰恰缺少能很好把握品牌与内容‘最佳融合点’的编剧，所以佳作也不多。”

马旗戟也指出“自制内容真正的难点在于对‘品牌与内容’式有很多，未必一定要停留在曝光量层面。例如，品牌请形象代言之后，请代言人拍摄的自制内容，可能没有过多的品牌露出，而是这位代言人的形象及品质，能产生“连带作用”，看到她就能想到该品牌精神，由此带来的潜在价值远远高于曝光量。

上海费睿网络科技有限公司创始人及CEO蒋美兰向《成功营销》记者发表了她的看法。“营销的秘诀就是抓住用户需求。需求的诞生来自于心理、生理上的不满足，品牌营销就是围绕‘解决满足的需求’而展开的。《纸牌屋》《来自星星的你》等作品，恰能抓住用户的某方面需求，进而设计相关故事情节。”另外，抓住消费者的需求，品牌只有用户是远远不够的，更需要粉丝。“你的品牌不是只要有人买，你还需要有人爱，成为你的脑残粉。想要拥有粉丝，感动粉丝，受到粉丝的崇拜及热爱，就不能纯粹靠广告，要跟粉丝的心产生恋爱元素，做到才能抓住消费者的需求。”

推及到品牌的自制内容营销的，道理一样。视频网站和品牌广告主，要将用户转变为自己的粉丝。而现实是：目前国内的营销手法还很初级。

蒋美兰分享了三个案例以供借鉴：

《纸牌屋》第二季里的一些让观众纠结的情节设计，以及自虐型的Flappy Bird游戏，就是通过市场调查、数据研究等方法，了解用户平时不能被满足的需求，并在节目中植入这种需求；

《辣妈正传》中孙俪用的测心仪瞬间在淘宝卖断货，未来网络视频可以借助手机、平板等智能设备，增加点击暂停，直接链接购买植入产品的功能，将品牌植入直接转为实际购买力；（观看《侣行》时，屏幕前就出现购买《侣行》图书的小窗口，点击即链接到京东商场）

男神李敏镐作为韩剧男神，被韩国化妆品品牌悦诗风吟请为代言人，悦诗风吟就上线了“在线互动漫画/视频”的互动活动，进入该品牌官微或官网，点击制作漫画，上传头像照片，就男神李敏镐作为韩剧男神，被韩国化妆品品牌悦诗风吟请为代言人，悦诗风吟就上线了“在线互动漫画/视频”的互动活动。可以成为“我与李敏镐的浪漫恋曲”中的女主角，直接融入情节中。

大数据真能帮你？

美国自制电视剧《纸牌屋》让我们看到了大数据的力量：数据使内容制作方可以了解用户的特征、需求以及对节目的反馈。视频网站依据大数据分析用户偏好，可以应用在内容、环节等的设置上。大数据使得自制内容的定位、营销越来越精准化。然而，随着《纸牌屋》第二季的播出，越来越多质疑的声音出现——《纸牌屋》炒作了大数据的概念，实际上只做了浅层的数据分析。反观纷纷打出大数据旗号的国内视频网站，大数据的实际应用情况及效益如何，它又能为自制内容广告主的“私人定制”提供多大的价值？

作为数据研究的一线从业者，庞亿明认为“其实每家都掌握了大数据，但深入的数据解读是很繁琐的过程，周期比较长。通过数据深入解读支撑自制内容，目前国内还没有特别好的实践范本，《纸牌屋》也只是对大数据的浅层应用。”此外，不可忽视的一个问题是，由于国家相关机构对影视数据的把控，我们所掌握的数据只是一定范围内的。

“拥有多少数据不重要，重要的是会不会分析”，蒋美兰强调，并举例“尿布和啤酒的故事“：在美国尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品摆在一起，却使得尿布和啤酒的销量大幅增加了。原因是，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒，这个发现为商家带来了大量的利润。但是如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中，发现啤酒和尿布销售之间的联系呢？这就考察了对数据分析、运用的能力。另外一个案例来自欧莱雅。“我有一个客户在2013年9月买了一瓶欧莱雅600元的卸妆油“，从这句话里你能分析出什么？欧莱雅分析出，该用户一年后会再次有购买卸妆油的需求可以再次推送相关产品，该用户的消费能力较高要推荐同价位产品，该用户一定是愿意化浓妆的人可以推送彩妆。由此可以看出，会分析数据比拥有更重要。

头疼的是……

最令人头疼的问题始终无法逃避——ROI。

广告主正被其营销效果评估体系所困扰。数据指标、曝光频次是比较直观的效果。但很多内容营销的效果如与粉丝的情感沟通，品牌文化的传达等就难以量化，但又不能说这类营销方式效果不好。这就导致了广告主对ROI的两种态度：一种是看重各种指标的数据，看重曝光量等直观效果；另一种是指标次要，看用户的反馈、看市场效果。前者多为企业中的项目负责人，后者多为企业的大老板。在这种评估体系下，为了向老板“交差”，项目负责人只能侧重于前者直观的效果，也容易导致放弃很多“难见效果“的创新想法。