深度营销论文篇（1）

江湖派。顾名思义是在营销实践中一步步历练成的一类营销人。此类营销人没有进过学院深造，只是长期从事营销实践工作，但又不同程度的接受过不少短期培训，见识和践行过不同的营销手法。这类营销人因人而异，一般没有核心的、坚守的理论和办法，但是其学习和接受能力强，能很快适应到不同的营销实践工作中去。他们所能相对坚守的营销观点和手法便是最近的一份成功工作的模式。属于会干、敢干的一类营销人，但是也是最没有观点的一类。

学院派。此类营销人接触营销首先来自于书本的理论，以营销专业毕业生居多，系统学习过营销理论，并在营销实践中践行过自己理论，完善并深入理解自己所学知识。在具体工作中，善于运用系统的表格化管理工具以及决策流程。坚定并深信自己的理论必能在实践中成功。此类营销人在寻找工作中，也会靠近学院派的团队。若进入江湖派团队，一般会短期内无法施展自己技能而出局。

哲学派。此类营销人是深谙学院派理论，又富有江湖派经验，但不局限于此，而是从本质上思考，站在江湖派手法上完善学院派理论，并深究其理论的哲学基础。此类人多在营销咨询公司或者策划公司等外脑机构，也有一些是致力于营销理论研究人士。在具体的营销实践工作中，此类营销人多见于营销模式创新和改革过程中。哲学派营销人，穷理深究是其特点，发现问题，必寻其根，并深究解决办法的哲学和理论依据。他们看问题的深度、解决问题的彻底性都很高！文章经常见诸于报刊、杂志、网络，俨然一副学究样。往往利用现象发现营销表象下的理论依据。属于营销行业里的智者。但其最大的问题是前沿性实践带来的不成熟风险，此风险在营销实践中多数是致命的。

其他。就是在营销行业从事多年工作，都懂，都不精。根本连类别都无法划分。在行业此类人会迷恋在过去的成功中，以此标榜自己的资历。混世于营销行业，形如行尸走肉，浑噩度日，是属于被淘汰的一类。

深度营销论文篇（2）

中图分类号：F231 文献标识码：A

尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。英国学者蒂姆・博依斯1995年出版的《商业风险管理――如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》被学界认为是关于商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议。较早的还有2000年英国学者基特・赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究，书中介绍的质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切。国际上研究营销风险的相关的论文在2000年以前并不多，近年来有一些关于商务风险的，特别是美国学者乌纱・哈雷2003年还专门研究了在中国商务活动中的风险评估与控制问题。

一、营销风险管理研究的起步及进展

营销风险管理作为一门独立的学科，在中国产生于21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机给中国经济带来很大冲击。当时我国众多国有企业刚刚从“三年解困”的环境中脱离出来，又面临了亚洲金融危机的冲击，许多企业生产经营困难，营销风险突出。重点表现为企业合同履约率降低、资金周转困难、货款拖欠严重等。国家也曾出台一系列解决三角债的政策和措施，但收效甚微。在这种背景下，各学校的学者率先进行企业营销风险管理方面的理论探索，并发表了有关研究成果。华中科技大学的余廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预警管理》，用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预警方法。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。1999年前后，中国社会科学院的林均跃与东方保理的谢旭合作，从信用的角度研究企业赊销问题，出版了《企业赊销与信用管理》。南开大学陈秋双、李勇健教授2000年左右承担了国家863计划“营销风险信息系统开发”的项目，并进行了较深入的研究。特别需要提起的是，武汉大学的甘碧群教授和北京大学的符国群教授早在1994年前后就系统地研究了营销道德问题，为后来的营销信用研究和营销人员风险研究提供了参考。彭星间教授1997出版的《建立市场新秩序》对营销风险问题的研究也很有启发。王春峰教授的专著《金融市场风险管理》，对早期研究营销风险管理有很强的借鉴作用。香港的几位营销学者也从不同角度对营销风险进行了深入研究。如香港城市大学的周南教授近年来进行了深入的营销道德和营销责任的研究。香港中文大学的贾建民教授多年来对市场风险进行了深入研究，建立了顾客风险、消费者认知风险等分析评价模型，为市场营销风险的研究开阔了视野。

二、营销风险管理研究中存在的主要问题

从营销发展史和风险管理的发展历程我们可以看出，这两个管理理论虽然有很大的内在联系，但都是作为两个独立的学科进行研究的。营销风险管理研究是一个新课题，它是营销管理和风险管理的融合。其实，从营销发展之初的市场研究开始，营销就有对一些营销因素进行调查，分析调查结果，提供决策依据，减少营销过程中由不确定因素带来的风险。但这种调查分析没有发展到今天风险管理的方法，也没有形成专门的理论。营销管理也需要引入风险管理理论加以丰富和扩展。目前，国内对营销风险管理的研究才刚刚起步，对于企业经营风险的论述和研究时间还不长，而对营销风险的论述就更少。与营销风险管理相关的著作有：张忠任等著的《驾驭经营风险之道》侧重于应付经营风险的手段；曹树钦等编著的《企业逆境与风险管理》提出了企业风险的预警思想；尹平的《经营风险与防范》是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各种风险的分析和控制，主要进行定性分析；谢科范、罗险峰著的《市场风险预警管理》以案例为主从市场结构、市场需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险；张云起编著的《营销风险管理》侧重从风险管理的角度分析营销风险，主要讲营销管理的实务操作控制措施。

从国内关于营销风险管理的著作、论文等可以看出，营销风险管理的理论研究才刚刚开始，对于实践的指导作用更没有得到体现。我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少，营销风险指数还没有成果出现。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟，远不能满足企业对营销风险管理的需求。这就要求营销界把营销风险管理作为一个重要的课题进行研究，从风险管理的角度对营销的全过程进行再研究，形成一套完整的营销理论体系，丰富和发展营销理论。

三、小结

近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视，营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投人了很多精力，研究范围和深度都不断提升，学者们从营销风险的识别、评估，到企业营销风险管理的制度建设、控制技术等方面进行了系列研究。

（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）

参考文献：

[1]马根山. 营销风险管理存在的问题及对策研究. 商业文化（下半月）. 2011（05）.

[2]王凤美. 刍议当前我国企业的营销风险构成及防范. 经营管理者. 2009（02）.

深度营销论文篇（3）

关键词：

网络营销；课程；教学模式；创新

随着互联网的快速普及与电子商务的快速发展，网络营销对于各类企业的重要性愈发突出。作为一门具备较强融合性与实践性特征的学科，网络营销课程的基础是传统的营销理论，因而在实际教学中容易受到传统教学观念、教学方法及各院校教学资源等因素的制约，使学生的专业技能难以得到良好的发展。为此，本文对当前网络营销课程教学中存在的问题进行了分析，并提出了创新网络营销课程教学模式的策略，以期为相关从业者提供参考。

一、当前网络营销课程教学模式存在的问题

（一）教学方法滞后

目前，在网络营销课程教学中，教师仍占据主导地位。尽管教师在教学中已普遍使用了多媒体设备等现代化的技术手段，但其教学方法仍以口头讲授为主。这种教师对学生进行单向表达的模式忽视了学生的主体性，仅仅是将知识灌输给学生，忽略了对学生的专业技能与实践能力的培养，造成学生的课堂参与度较低，对网络营销课程的兴趣与热情不足，缺乏学习的积极性。

（二）教学内容与实际环境脱节

各院校中的电子商务专业、市场营销与策划专业基本都设置了网络营销课程。然而，由于传统教学观念、对于网络营销课程的态度及教学资源的储备等方面存在着一定的差异，许多院校的网络营销课程只是简单地重复陈旧的教材，与实际市场环境相脱节[1]。部分学校过于注重传统的营销理论，使其教学目标未能与快速发展的网络营销环境相适应，或是过于强调信息网络技术，忽视了营销理论在网络营销中的重要作用。

（三）师资队伍发展不足

教师要有一桶水，才能给学生一杯水。作为一门具有高度融合性特征的课程，网络营销课程的教师在全面掌握市场营销理论、信息网络技术及电子商务等领域的专业知识的基础上，还应在实际的企业网络营销过程中进行深入的参与，从而将理论知识与实践方法有效融合。然而，当前各院校的网络营销课程师资建设仍有待加强，许多教师均是从市场营销等专业调入网络营销专业的。网络营销课程的教师缺乏实战经验，无法为学生提供全面有力的实践支持。

二、创新网络营销课程教学模式的策略

（一）以市场需求为导向设计教学目标

通过对智联招聘（）与前程无忧（）等主要招聘网站中的信息进行统计，发现当前企业在网络营销相关岗位中的招聘方向包含：网络营销专员、网站运营专员、网站推广、网络SEO推广、网络广告策划、网络CRM等方面。因此，院校应以市场需求为导向设计教学目标，按照企业对人才的实际需要与要求，有针对性地加强学生的专业技能与实践能力。在网络营销课程的全过程中，均应深入结合真实的企业工作流程来确定人才培养方向[2]。

（二）科学选择教材与教学内容

在选择网络营销课程的教材时，应以实践方法为主要方向，确保教材内容既具备了基础的网络营销理论，同时也涵盖了网络营销的实践应用。例如，上海理工大学电子商务与计算机研究所的杨坚争教授所著《网络营销教程》一书，是一本具有高度实践性的专业教材。教材确定后，还需根据学生的具体情况与院校当地的网络营销环境设计教学内容，确保教学内容具有恰当的难易程度并与学生日常所接触的网络营销内容相结合[3]。

（三）加强教师队伍建设

建设网络营销课程教师队伍时，各院校相关负责人可结合网络营销课程对人才要求的特殊性，邀请行业内专家及企业资深工作人员为教师与学生提供专业讲座与学术沙龙等活动。在培养现有网络营销教师的过程中，还可定期为教师提供外部培训的机会。其中，外部培训可由教师前往各企业内进行深度参与，并通过与经验丰富的网络营销资深人士进行交流与沟通，将他们对网络营销中存在的问题、特点的认识转变为实际教学内容。同时，也可通过为教师提供进一步的进修机会，帮助网络营销教师在更高层次的培训院校进行深造，及时更新其教学理念与实践经验。

三、结语

互联网环境的发展十分迅速，各院校应全面提高对网络营销课程的重视程度，加强其教学模式的实践性。同时，还应按企业的实际需求来设置人才培养目标、选择教学内容，并注重加强师资队伍建设工作，使学生在掌握相关理论的基础上提高专业技能，为其未来发展提供保障。

参考文献：

[1]乔朋华,王辰,李敏义.网络营销课程教学方法思考与创新[J].软件导刊,2011(10):170-172.

深度营销论文篇（4）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。

一、新媒体营销传播理论研究现状与问题

梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。

上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。

因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。

二、新媒体生态下消费者生活形态

在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。

1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。

2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。

在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。

3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。

4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。

综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。

三、六维沟通模型的内涵及核心内容

众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。

1.六维沟通的内涵

所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。

作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。

2.六维沟通的理论方法体系

作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。

（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。

（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。

（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。

（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。

四、小 结

在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。

考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.

深度营销论文篇（5）

[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。

3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

深度营销论文篇（6）

 

前言

体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段，但市场规模已接近千亿，以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路，越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析，未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时，应更多地关注3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义，形成一条完整的产业链，让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。

1 研究对象和研究方法

1.1 研究对象

1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式

港龙舞蹈文化机构创建于1998年，位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层，是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来，一直致力于推广中国国际标准舞的发展，通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等，成功地打造了中国国标舞第一品牌。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文，并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍，为本论文提供理论支持。

1.2.2 专家访谈法

通过对以往研究成果的分析，结合体育舞蹈产业的实际情况，设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。

1.2.3 数理统计法

对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。

2 研究结果与分析

2.1 营销机构的基本情况

2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目

作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业，深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是：拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中，不难发现，在体育舞蹈营销中，体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%，其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心，分别占总盈利金额的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异，只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象，很具代表性。一般来说，健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的，只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营，拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端，若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果，而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%，究其原因，其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高，这就造成了其自身价值的贬值；第二点原因仍是关注力度不够，赛事和商业性表演数量较少。。

2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象

据调查显示，深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%，其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动，目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多；体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%，其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍，着重培养青少年人群，同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流；体育舞蹈俱乐部，这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训，面向各个年龄段、企业和个人，可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等，具有灵活性强，服务性专，覆盖面广等特点，占总业务量的35%；演艺事业部门占总业务量的5%，其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出，调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中，以及配合各种类型的商业演出活动；舞蹈用品商铺占总业务量的20%，这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门，包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目，目标对象针对于体育舞蹈人群。

2.1.3 体育舞蹈的营销特征

第一，根据经营项目不同，交易行为对象也有所不同，演艺事业部的营销对象是艺术作品，它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二，体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而体育舞蹈是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质，从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。

2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围

深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括：时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 体育舞蹈前景发展

据有关部门估计，至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者，而这个数字在未来的三年中会增加一倍，这使得体育舞蹈市场前景一片光明，这是实现体育舞蹈产业化的基础，在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。

3.1.2 体育舞蹈潜力所在

必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费，体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。

3.2 建议

3.2.1 借鉴国外经验，走自己的路

在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时，还要密切关注国际市场，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。

3.2.2 策划经营

深圳港龙舞蹈文化机构经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与体育舞蹈表演紧密结合。三是积极公关，争取社会资金赞助。这样，体育舞蹈与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，体育舞蹈交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结体育舞蹈与营销之间的鸿沟。

参考文献

[1] 科特勒（Kotler，P.).市场营销学原理[M].北京机械工业出版社,2006,76-108

[2] 佩罗特(Perreault) 麦卡锡(McCarthy).基础市场营销学[M].上海人民出版社,2006,108-147

深度营销论文篇（7）

任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，还蕴含着更深的价值取向。

品牌是企业经营者用可以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、标志、象征、设计或设计组合为载体，通过确立与消费者之间的良好关系，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。

文化营销对企业品牌建设的意义

差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。

塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。

建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良好的人文环境。

追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。企业实施文化营销推动品牌建设的措施

改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。

提高文化营销主体的素质，更好地服务于品牌建设，建立品牌独特个性。企业职工、营销人员、企业家是文化营销的主体，决定了文化营销的基本内容和形式，企业在文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求营销主体除了具备基本的素质，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服顾客的能力、宽广的知识面之外，还要对文化有着相当的敏感，受过文化敏感性训练，可以深刻的理解人们的想法，并且能够熟练的与人沟通交流。

根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。加强营销环境的文化层次分析，做深入的市场调研，找准产品及品牌的目标市场。这包括两方面的内容：一是针对具体消费者个体做好消费者行为的研究；二是加强对目标市场文化的研究。在环境分析基础上，采用不同的文化营销模式，来推广企业的品牌。只有弄清了不同文化环境，采用不同的文化营销模式，才能更好的实施品牌战略。

同时，采用多种多样的文化营销形式。一是要采用多种营销文化组合。文化营销是文化观念融合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。二是要采用多种营销要素组合，把研发、生产、营销、人力资源、售后服务等环节凝聚成高效的价值链，形成品牌优势。

在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。这些基本要素的完美运用，将会使得营销过程具有更明确的目标，文化营销推动品牌建设也就会更加成功。

深度营销论文篇（8）

市场环境的不断变化和营销实践的迅速发展，使企业面临的情况愈发复杂，营销难度也日益加大，当企业面对产品的市场生命周期越来越短，竞争企业的发展速度越来越快，顾客的忠诚度越来越低等问题时，文化营销在这一背景下应运而生，它能够从整体、全局的高度解决这些问题，是重要的新型营销策略，是对营销理论的不断深入与创新。

一、文化营销的基本内涵

文化营销是在传统营销理论的基础上形成和发展起来的一种新的营销理念，与传统营销理念相比，更注重人文内涵，顺应和创造目标市场所接受的核心价值观并通过整个营销过程传递给消费者，通过文化力进行营销，不仅能够达到企业的经营目标，也能够实现某种程度的客户满意，进而提高顾客忠诚度，增强企业竞争优势。文化营销在物化营销的基础上，不仅满足消费者的物质需求，也能满足其在精神上的深层需求，给消费者以文化上的享受，实现产品的差异化，提高企业的核心竞争力。文化营销渗透在整个营销过程中，表现为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品从设计到生产等各个方面都体现着文化，为产品注入了丰富的文化内涵，提高了产品附加值，品牌中蕴含着的文化能够增加消费者对于产品的认同，也能够使产品区别于其他同质产品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企业和消费者之间联系起来，在两者之间形成认同感，有利于产生良性互动，对产品价值的理解达成共识，使产品交易上升到文化价值理念融合的高度，有利于形成企业持久的竞争优势。

二、中医药企业运用文化营销的必要性和优势

1.中医药企业运用文化营销的必要性

五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了具有独特价值和深厚底蕴的中医药文化，是中国优秀传统文化的杰出代表，被誉为中华民族的瑰宝和国粹。中医药的产生和发展离不开中国的传统文化，凝聚着劳动人民的集体智慧，中医药企业作为弘扬中医药文化的重要载体，国家给予了高度重视。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006―2020年）》，“重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘，研究中医药诊疗、评价技术与标准，发展现代中药研究开发和生产制造技术，有效保护和合理利用中药资源，加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设。”还有《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中也指出了发展中医药的意义和价值，对于中医药产业发展水平的进一步提高，推进中医药迈向世界具有非常重要的意义，面对这样的机遇，中医药企业应该立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中医药文化，发挥优势，开展文化营销，让消费者感知并且认同凝聚在产品和品牌中的中医药文化，进而提高企业的核心竞争力。同样，面对市场上西药、生物药的竞争压力，消费者对中药的信任度降低等情况，中医药企业也需要大力开展文化营销，发挥中医药文化对中医药企业市场营销积极的推动作用。

2.中医药企业运用文化营销的优势

我国中医药企业在开展文化营销策略方面具有独特的竞争优势。首先，中医药文化历史悠久，消费者对于中医药文化的接受和认同度较高。中医药特有的文化内涵赋予了中医药产品在治疗方面的整体观，其独特的疗法使中医药产品毒副作用低，在疑难杂症和慢性病的治疗方面具有良好的效果，尤其是中医的养生文化被大多数消费者所接受并推崇。其次，许多中医药“老字号”企业文化底蕴深厚，资源丰富，在文化营销方面有着丰富的经验。例如北京同仁堂、云南白药等企业在长期的营销活动中在产品和品牌中不断渗透着文化，使企业的文化感召力深入人心，在营销团队、渠道建设等方面都积累了丰富的经验，能够有力的支撑企业进行文化营销。

三、文化营销在中医药领域的成功案例―东阿阿胶

山东东阿阿胶成功的开展文化营销已经从一个固定资产几万元的小作坊发展成全国最大的阿胶及其系列产品生产企业，以文化为利器从传统企业转变成文化型企业，向中华气血滋补国宝级企业迈进。东阿阿胶挖掘产品本身的文化内涵，让消费者了解阿胶的历史，申请并获得了“山东省非物质文化遗产保护示范基地”的称号。阿胶属于滋补保健品，顺应当前消费者所追求的健康理念，符合国家倡导的“治未病”，通过赋予产品丰富的文化内涵，来唤醒消费者对中医药的认知，弘扬中医药文化，进而提升东阿阿胶的品牌影响力。在品牌建设方面，东阿阿胶也植入文化战略，聘请来自高校和科研机构的专家组成团队，搜集古代经典和民间验方，形成阿胶学术文化、美容文化和滋补文化三大体系，对品牌的文化内涵起到了有力的支撑作用。在东阿阿胶的主要标识中也运用了文化因素，红色的图形体现了浓重的东方色彩，易于被消费者接受并认可。在企业文化营销方面，东阿阿胶倡导“厚道”文化体系，积极参与社会慈善事业和公益活动，并通过兴建中国阿胶博物馆，举办阿胶文化节等文化活动大力传承并创新中医药文化，增进消费者对阿胶的了解，带动阿胶行业健康发展并真正实现文化价值的引领。

四、开展文化营销应注意的问题

中医药企业在运用文化营销策略时，首先应该注意核心价值的提炼要符合企业目标消费者的文化诉求点，核心价值的提炼是整个文化营销的核心，只有顺应目标客户的精神文化需求，才能与消费者达成共识并形成良性互动。东阿阿胶正是深入挖掘了阿胶的历史文化背景，契合了消费者对养生、保健的心理诉求，将阿胶与中医药文化密切结合起来进行推广，取得了良好的效果。其次还应该注意要用系统、整体的观点来对待文化营销，不应该只顾其中的某个方面而忽视其他，导致文化营销片面化、不充分。中医药企业往往只注重产品的文化营销，而对品牌和整个企业的文化营销做得不到位，收效甚微。中医药企业开展文化营销应该利用自身的优势，创造企业的文化核心价值，唤醒消费者对于中医药文化的认知，在新一轮的竞争中把握战略的制高点。

参考文献：

[1]王志亮.新形势下中医药企业文化营销策略研究[J].贵州财经学院学报，2009，6.

[2]徐水元.阿胶“少帅”的“文化经”[J].经理日报，2008，9.

[3]罗争玉.营销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，1.

深度营销论文篇（9）

关键词：市场营销审计 敏感性问题 随机变量和模型 标准正态分布函数

企业在进行市场营销审计过程中，一个重要环节是从被访者处收集各种相关信息，这直接决定了最终审计结果的成败。这一过程中最主要的障碍是被访者对敏感性问题的抵制。敏感性问题指的是在调查中涉及个人隐私，企业秘密等被调查者拒绝回答或不愿真实回答的问题。敏感性问题可分为定性和定量两类，而市场营销审计中的定性问题都可以转化为定量问题，所以本文只讨论定量敏感性问题的解决方法。

针对市场营销审计过程中的敏感性信息收集准确度低的问题，本文提出基于标准正态分布函数的随机量和模型，以解决这一能够对营销审计结果造成较大影响的问题，并进行了实例分析。

国内外相关理论研究

（一）国外相关理论研究

1.提出阶段。国外营销审计提出阶段是从20世纪50年代末期到20世纪60年代。相关研究包括：在1959年，在美国管理协会的一份报告《控制和改善业绩》（AMA）中首次采纳了美国哥仑比亚大学的Shuchman提出的“营销审计（Marketing Audit）”的概念。1966年，Oxenfeldt也提出了营销审计定义。1967年，Philip•Kotler提出有必要对营销活动执行的方方面面进行综合、全面的评估，而不是仅局限于已出现的问题。等等。

在国外营销审计提出阶段，国外学者对营销审计定义、作用的研究以及对营销审计内容框架、应用的初步探索。在该阶段，国外企业尚未开始重视和应用营销审计。

2.发展阶段。国外营销审计发展阶段是从20世纪70年代到20世纪80年代。

1971年，Tinman提出：营销审计包括营销环境评价、营销系统评价和细节性营销活动评价三方面内容。1977年，Philip•Kotler发表了《营销审计时代的到来》一文，明确的提出了营销审计的定义。同年，Philip•Kotler等人提出营销审计的基本内容框架。Wilson在1982年，又对Philip•Kotler等人提出的营销审计内容框架进行了补充。Castle在1988年，将对企业营销策略的外部效果评价引入营销审计的内容之中。Kotler等学者在1989年提出：成功地开展一项营销审计活动需经历二个阶段。Mokwa在1986提出：对于营销审计在一个企业中发挥的作用，应有更广泛的视角。

在国外营销审计发展阶段，主要是营销审计的定义和内容框架的确立完善以及营销审计具体执行步骤方法的初步探索。在该阶段，美国一些跨国公司，逐步开始使用营销审计这一工具。

3.深化阶段。国外营销审计深化阶段是从20世纪90年代至今。

在1994年，Woodsidc等提出：在进行营销审计的具体执行信息收集时，应该将多种信急收集方法结合使用。Charles 在1998年指出，只有外部审计人员具有更丰富的针对不同行业的审计经验。Douglas在1999年指出：营销审计可能会引起管理者惊慌失措而不与合作。2002年，Neil等指出：营销审计在执行中需要各方面合作。1992年， Cynthia Webster提出了一个指导具体操作的服务型的公司营销文化审计表。1996年，哈尼科特等就销售训练审计进行了深入的研究和阐述。Martin 于2003年提出：营销审计就是企业在市场方面所做的投入的一个检验过程。在1999年，Douglas提出了良好的营销行为模型，确定了标杆法在营销审计中的应用。等等。

在国外营销审计深化阶段，主要是营销审计执行步骤的完善确立、营销审计向更深入更专业领域的研究和标杆法模型等的研究。在该阶段，营销审计在国外企业的应用进入蓬勃发展阶段。

（二）国内相关理论研究

引入国外理论维度。国内大部分学者主要是对国外营销审计理论和实践的介绍，大约有十几篇文章。韩睿于2004年4月发表的《西方营销审计的发展历程》，钱世政和陶婷芳在《外国经济管理》上发表的《营销审计细节谈》，兰苓在《北京商学院学报》上发表的《营销审计刍议》，杨华峰等于2005年在《商业时论》发表的《如何科学审视和运用企业营销审计》。等等。

基础理论研究维度。武汉大学的谢获宝在2003年出版了《营销审计研究》一书，从人等多个角度对营销审计的理论基础进行了较为深入的研究。2005年8月，重庆工商大学的熊本峰提出利益相关者营销审计的相关建议。2005年，严晨和彭娟发表了《管理期权度量方法与传统度量方法在营销审计中的比较研究》，提出将管理期权度量方法用于营销审计，以改进传统的营销审计度量方法等等。

初步定量研究维度。重庆大学的廖成林和汤亚莉于2002年发表了《基于内部审计的企业市场创新评价》，提出从内部审计的角度出发，研究企业营销管理及创新管理中的重要方面――市场创新的审计与评价方式。2005年9月，重庆大学的李少红提出用离差最大化法来进行营销审计。2007年，天津大学的富闽鲁提出了平衡计分卡法。2006年，汤亚莉、韦俊提出了营销功能审计评价模型。等等。

（三）国内外学者营销审计研究未涉及的领域

国内外学者对营销审计进行了多方面的研究，取得了较为丰硕的成果。但是，对于营销审计的被访者信息收集环节，各位学者并未研究因被访者抵制敏感性问题所造成的信息失真问题。对于营销审计而言，这些信息的准确与否非常重要，后续所有工作都是以这些信息为基础的，因此，上述信息的准确度直接决定整个营销审计的成败。

模型提出及问题解决的思路

敏感性问题指的是在调查中涉及个人隐私，企业秘密等被调查者拒绝回答或不愿真实回答的问题。在营销审计的过程中，营销审计人员经常会遇到此类问题。本文引入标准正态分部函数，提出基于标准正态分布函数的随机变量和模型，以有效解决营销审计中的敏感性问题。

随机变量和模型原理是用一些无关的数据来掩饰真实的数据，使其他人无法从被访者的回答来确切地推断出其敏感性数值，从而达到保护被访者，使其做出真实回答的目的。对最终组合数据集，设计者却可以通过一系列计算公式从中提取出所需信息。

为了更好的还原真实的敏感性信息，要求无关数据的分布尽可能的接近敏感性信息的分布，而在收集信息数量较大时，事物的分布基本符合正态分布，故本文引入正态分布函数以产生随机信息。

首先，通过计算机编程，产生一组标准正态分布函数随机数。然后，将随机数列在一张表中，交给被访者，让被访者从中随机选取一数与自己给出的敏感性信息数值相加，将相加后的和告诉营销审计人员。接着，营销审计人员对收集的数据和求均值和方差。最后，营销审计人员运用公式求出敏感性信息的均值，即目标值，并可求出方差以确定变动范围。

基于正态分布函数的随机变量和模型

第一步，引入标准正态分布函数

y∈（-∞，+∞）

其中E(Y)=0，Var (Y)=1。

第二步，通过计算机编程生成一组标准正态分布函数随机数。

首先，用线性同余法产生两个独立的（0，1）间均匀分布的随机数。然后，用取舍法产生服从标准正态分布函数随机数序列，过程如下：

实例分析

在市场营销审计过程中，要求被访者为部门主管业务能力打分，使用百分制。

首先生成一标准正态分布随机数表，具体算法如下：

用线性同余法产生两个独立的（0，1）间均匀分布的随机数；从exp(1) 中产生V1、V2；若V1

因生成的随机数数值较小（在-2.73 ～-1和1～2.73之间），故要求被访者将打分值乘0.01后，再与被访者任选的一随机数相加，将相加后的数值告诉营销审计人员。这样，营销审计人员只能得到被访者给出的和值，而无法得知被访者给出的真实数据。

通过上述方法，可以完全打消被访者的顾虑，得到真实的敏感性问题数据。

营销审计人员汇总后得到表1。

则由式(a)

得：被访者将打分值乘0.01后的均值为0.725。故各被访者为部门主管业务能力打分值均值为0.725×100=72.5。

经验证，上述分值基本符合部门主管实际业务能力的实际情况。

国内外学者对营销审计进行了多方面的研究，取得了较为丰硕的成果。但是，对于营销审计的被访者信息收集环节，各位学者并未研究因被访者抵制敏感性问题所造成的信息失真问题。在市场营销审计过程中，敏感性问题的信息收集准确度是影响营销审计效果的一个主要原因。

针对上述问题，本文提出基于标准正态分布函数的随机变量和模型，以解决市场营销审计过程中敏感性问题准确度低的问题，并给出实例分析。分析结论表明：此模型可以较好的解除被访者顾虑，确保较高的信息准确度，具有较高实用价值。

参考文献：

1.Philip Kotler. The Marketing Audit Comes of Age [J].Sloan Management Review，1989

2.刘刚.敏感性问题调查方法的选择与分析[J].营销平台，2006

3.富闽鲁.制造业企业营销审计理论与应用研究[J]，2007

4.Philip Kotler. Marketing Management[M].中国人民大学出版社，2001

5.谢获宝.市场营销审计研究[M].武汉大学出版社，2003

深度营销论文篇（10）

引言

科特勒在1991年提出关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念，并最终促成了营销范式的转变。然而，关系营销也忽视了这样一个事实：顾客是有意识和无意识地相互链接在一起的（Rene and Wangenheim，2006）。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络，消费者可以借助其所“镶嵌”的各种网络，与买方、卖方以及消费者之间产生广泛的互动。在这种情况下，消费者本人的个体特征以及消费者之间的社会联系都会对消费行为产生深远的影响（汪涛等，2010）。消费行为呈现出网络化态势，消费者个体的消费决策受到群体关系的制约，消费者追求的目标也不再局限于单纯的产品实体价值，而是包含了功能价值与联系价值（王长征、周玲，2005）的网络整合价值。近年来，社会网络对营销的意义开始受到学者们的广泛关注。社会网（Social Network）是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法（Burt，1980；Wasserman and Faust，1994）。社会网络理论认为社会是一个网络图，图中有许多节点（nodes），节点与节点之间具有社会连带（social tie），社会网络是某一群体中个体之间特定的联系，其整体结构由该群体中个体的社会行为所决定（Davern，1997）。从现有营销领域中有关社会网络的文献来看，主要有两类研究视角（Ansari， Koenigsberg and Stahl，2011）：一类是探讨关系特征（如：口碑等）对他人行为的影响，这类研究主要关注网络的社会互动与传播角色（social interactive and contagion）；另一类是结构属性研究，主要聚焦于网络结构（network structure）的模型构建（Iacobucci and Hopkin，1992）。本文主要从社会网络关系特征视角对现有研究文献进行述评，以期为今后研究提供启示和参考。

理论回顾

（一）基于社会网络结构的内部营销

内部营销（internal marketing，IM）理论，贝里（Berry）、古麦森（Gummesson）、萨斯尔（Sasser）将员工看为企业的内部客户，把他们的工作与满足需求的内部产品等同起来，这样才能更好实现企业目标。从营销这个角度出发，只有员工满意，才有顾客满意，那么内部营销就作为企业营销活动的起源。以往，关系营销似乎并不能对这种网络化的组织结构的内部营销给出清晰解释，朱涛（2009）从企业员工社会网络结构分析出发，对其在IM理论上进行了研究。选取来自小肥羊火锅连锁上海五角场店的员工样本，经过社会网络分析中亲密性、凝聚子群的分析，结构对等性、群体派别分析等特性分析，得出了各命题支持情况。这些经过验证的命题假设丰富了社会网络下的IM理论，对于企业的员工满意度与组织承诺的研究作出贡献，为日后进行内部营销提供了理论支持。

（二）口碑传播网络

口碑传播在营销沟通中具有十分重要的意义，Katz等人认为口碑传播的影响力大，在改变消费者决策、转变行为方面有举足轻重的地位。实际上现有的大部分关于社会网络的研究以研究口碑传播对其他个体行为的作用较多。罗晓光等人（2011）认为口碑营销观念虽然使营销相关研究从消费者个体扩展到群体，但现有的研究只是关注个体在群体的行为，对于整个群体行为研究较少。罗晓光等人（2011）利用社会网络分析技术对口碑传播进行研究，探索了口碑传播的结构特性，信息流通传播的方向。他们的研究利用学生作为样本，使用问卷调查，结合社会网络分析技术计算节点的中心度、出度与入度，以及子群拆分的概念手法，得出口碑传播网络结构的三点特性：口碑传播网络为一个稀疏网络；口碑传播网络中存在明显子群；口碑传播网络中存在数量多而分散的“意见领袖”。这些研究说明，我们要重视群体中“意见领袖”的作用，发掘网络中的子群联结者，并且关注网络中积极的消息传播者，使这几类人为企业的营销活动发挥积极的作用。

Duncan J. Watts等人（1997）认为营销和传播研究的中心思想是：有影响力的少数个体对于公共意见的形成具有十分重要的作用。Duncan J. Watts（1997）利用“有影响力的假设”，使用一系列计算模拟人际关系的影响过程。大多数情况下，他们认为，大级联动的影响并不是由具有大影响力的人驱动，而是由大量容易受影响的个体所主导。他们不是排除具有大影响力的个体的重要作用，只是认为“有影响力的假设”需要更小心的规范与测试。他们的研究是基于Katz和Lazarsfeld的两步流向学说（two-step flow），这可以看作是模型简化的社会网络，第一层由媒体到一些有大影响力的个体，第二层由有影响力的个体到大多数容易受影响的人。Allsop Dee T.等人认为：不是所有的社会网络是均等，也不是拥有某种社会网络中的每个人具有相同的影响力。程洁根据这理论，结合我国对应情况，进行调查分析，得出结论：口碑传播在不同的领域与社会网络不尽相同，这些影响因素包括性别、年龄、拥有的收入财产资源。

（三）品牌社群关系网络密度与品牌忠诚

品牌社群是指消费者共同喜爱某品牌，他们之间的关系构成一种社会关系网络。学者们普遍认为品牌社群关系对消费者有影响作用，这种影响体现在产品扩散与口碑传播。我们可以看出这一领域又涉及了消费者群体中口碑传播的环方向，不同的是关于品牌社群关系网络密度与品牌忠诚主要研究的是消费者的情感忠诚性。薛海波与王新新（2011）利用社会网络分析技术，针对品牌社群社会关系网络本身如何影响决定个人态度和行为作出研究，把以往忽视的社群关系情感联系起来，分析群体共享情感与消费体验的作用机制。薛海波等（2011）通过调查“聚星天华”与其品牌社群“聚星论坛”，利用对论坛版主、老客户的访谈与小组讨论，了解品牌社群认同、社群关系网络密度、自我品牌关系与品牌忠诚这四者关系，使用注册用户为调查样本，通过假设，数据分析，计算相关路径系数，得出网络密度影响品牌忠诚的模型图，研究结论为：品牌社群认同在网络密度与品牌忠诚之间起到了完全媒介作用；自我品牌关系在网络密度与品牌忠诚间起到部分媒介作用；品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联起完全媒介作用；自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚间起部分媒介作用。

（四）社会网络下价值共创下的消费体验

消费体验，也称“体验消费”，体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。王新新等人（2011）从研究分析社会网络下与消费体验的文献，总结三个方面：社会关系与社会网络是消费体验的环境；服务占优是消费体验的源泉；价值共创是消费体验的目的。价值共创与消费体验两者之间存在深层次联系：价值共创是消费体验的目的，消费体验是价值共创的基础。价值共创下中的消费体验存在互动性、情绪与情感性等特征。互动体验中，情绪与情感也可以作为消费者忠诚度的基础。王新新从该评述出发，论述了社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者的关系，指出往后企业与学者的研究要注意消费体验的影响，有关社会网络理论下的消费体验是研究重点，应从更深层次揭示各者间内在联系。

（五）在线网络化营销

随着社会网络技术的进步，很多时候社会网络不一定是在现实生活中产生，或许存在于虚拟交友网络中。我们知道互联网社交网络的成功取决于用户成员的数量和活性水平，每个虚拟账户背后是一个现实存在的个体。那么像现实生活中一样，个体的购买容易受在线“朋友”的影响。Michael Trusov（2010）从社交网站数据发现，大概有五分之一的用户会受他们的朋友影响。但是每个社交账户有着潜在数百影响他的朋友，如何确定谁是最有影响力的用户，对于在线营销企业来说，变得重要。Michael Trusov等人（2010）提出一种利用成员登录活动的纵向记录，实现一个非标准形式的贝叶斯收缩泊松回归，确定哪些用户显著影响他人的活动。这样我们不是缩小整个组织的成员，而是集中精力为每个用户确定模型变量。这样，我们就能确定影响力大的用户，而不是简单地选择某一用户。Zsolt Katona et al（2011）基于在线社交网络的扩散，讨论网络效应和个人影响。在已知网络中个体连结关系的情况下，他们通过构造结构模型，进行统计分析，讨论一个在线社交网络的扩散过程。个人连结决定作为一个二元选择，受到三个因素影响：已经连通成员的本地网络结构；连通成员的平均特性与影响力；潜在连通者的特征。他们指出显著影响者和连通者的一些特征：对于连通者来说，如果找到其处于整体网络的位置和一些人数统计变量是关于连通的较好的预测因素。同样地，在已经存在的连通个体中，根据平均人数和整体网络位置，我们可以预测其相关网络关系者的个人影响力。个人平均影响力度也会伴随着联系人数的减少而降低，这些观点用在病毒营销，有着实质的意义。

总结与展望

（一）总结

综上所述，基于社会网络分析的网络化营销范式作为新生事物表现出强大的生命力，但我们并不能彻底摒弃旧的营销范式。交易营销范式与关系营销范式仍然能在一定的范围或领域发挥作用，只是网络化营销范式在诠释那些更深更广的问题，有其不可缺乏的作用。我们决不能滥用网络化营销理论，因为就其本身来说，还有很多地方需要完善，某些定量化的研究没有被彻底论证。

回顾学者们的探索，重点围绕营销口碑传播，社群密度，意见领袖，品牌忠诚度等主要概念进行研究，很多的地方一带而过，没有做出严谨的量化论证，存在很多理论空白，很多时候仅用到社会网络分析的一些基本方法，深层次的方法如聚集和分裂，多维度的展示并没有被使用上。

（二）未来研究展望

国内外现阶段对于基于社会网络分析的网络化营销都处于发展阶段，在很多方面并没有触及到，或者是浅尝则止的阶段，没有形成深层次的、权威的理论体系，未来的研究可以从主体和关系两个层次，研究营销企业嵌入消费者网络作用机制，演变途径与结果。由于社会存在不同的组织形式和社会网络结构类别，不同的网络结构对个体、关系有不同的影响作用，这是研究可以深化的方向。此外，现阶段网络化营销在很多方面，如营销渠道、管理服务等领域存在缺失。

此外，在基于社会网络分析的网络化营销理论研究方面，西方一直处于先进的地位，很多理论经验值得我们借鉴。但是，中国是一个传统的讲究人际关系的大国，各地文化差异大，很多消费行为不能很好地被西方营销理论所解释。因此，我们基于本地消费者社会网络背景进行网络化营销理论研究，也有着重要的理论价值与实践意义。

参考文献：

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3.汪涛等.网络化营销：基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理，2010，32

4.王长征，周玲.面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理，2005（2）

5.Butt.R.S.Models of Network Structure IJ].Annual Review of Sociology.1980.6

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