淘宝营销方案篇（1）

网络营销能力是电子商务专业需要打造的核心能力，正是因为有一系列网络营销行为，从而造就了各大电商的销售佳绩。随着网络购物习惯的养成，电子商务越来越成为主流，越来越多的中小企业已经感受到了网络营销的魅力，社会需要大批网络营销人才。如何适应时代需求，打造电子商务专业的核心网络营销能力成为电子商务人才培养方案的当务之急。

在电子商务网络营销实践教学体系中，大部分学校都有一套模拟教学软件，为学生提供一个“电子商务平台”。笔者认为要学好网络营销， 光靠模拟平台或是案例分析是不行的，需要深入到真实的互联网环境去。互联网这样的大平台，有很多不需要花钱还可以赚钱的方式可以提高网络营销实战能力，比如做淘宝客、威客、试客，在赚点小外快魅力驱使下，真刀实枪地锻炼自己的网络营销能力。

一、淘宝客――按成交收费的付费推广方式

淘宝客是指通过帮助淘宝卖家销售产品获得相应佣金的人。具体来说，就是淘宝客通过获取淘宝卖家的产品、店铺等推广链接然后进行推广，买家通过点击推广链接进入卖家店铺或产品页面进行购买产品的活动，在确认付款后，淘宝客就会获得相应的佣金。通俗地说，淘宝客类似于传统商务的推销员，推销出产品就能拿到提成。

做淘宝客对于学生来说，优势显而易见。近年来，很多学生想通过开淘宝店来锻炼自己的网络营销能力，但是开淘宝店铺需要投入大量的时间、资金以及承担货物积压等风险。而做淘宝客则无须承担货物积压的风险，无须大量资金的投入，无须大量时间的投入，无须信誉高低的左右，推广的商品成千上万，种类繁多，仅须一个推广链接，我们去进行推广就可以了。

做淘宝客的好处具体表现在如下几个方面：

1.了解网络新兴职业

随着网络购物的风靡，淘宝为大家众所周知，但并不是所有的人都知道淘宝客，淘宝客作为一种新兴的网络赚钱方式被很多人所了解，也逐渐发展成一种成熟的职业。打开淘宝联盟主页的，赫然印入眼帘的是淘宝客收入排行榜。不用成本，只要时间，不需地点，只要能上网，轻松灵活的工作方式和较高的收入吸引着无数的人前仆后继加入“网络导购员”这一行业掘金。

2.学习网络营销的方法

很多学生在了解到淘宝客这一职业之后都跃跃欲试。但并不是每个淘宝客都能赚得满盆钵，有的月收入过万甚至十几万，而有的月收入几十元甚至颗粒无收。作为学生兼职做淘宝客，就应该本着一颗学习的心，学习资深淘宝客的推广技巧和方法。淘宝客的推广主要分成如下2大类：（1）拥有独立平台的专业淘宝客：这类淘宝客精通网站技术，搭建专业的平台，如淘宝客返利网站（优秀淘宝站内APP：开心赚宝，惠集网，返利，QQ等）、独立博客、商品导购平台、用户分享网来吸引客户，赚取一定的佣金。（2）自由的淘宝客：这类淘宝客没有固定的推广方式，不管技术还是实力都不是很雄厚，主要论坛、博客、SNS平台，或者微博、邮件、Q群、微信等作为推广方式。第二种方式是非常适合新手在校大学生的。

3.增加学习的源动力

从淘宝客发展至今，已经成长了一批行业的精英，他们精通网络营销技术，真正拥有推广渠道，他们是很多后来者学习的楷模。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。在做淘宝客的过程中可以发现自己的不足，不断努力学习，包括深入了解本专业和接触新领域，学习新知识。这样，就不会因为无所事事而觉得大学生活空虚乏味。借淘宝客这个平台，深入到高手如云的淘宝客行列，就像是提前进入职场，在职场的硝烟中历练，做符合企业要求的人才。

4.为大学生提供新的职业选择

大学生就业难众所周知，因企业能吸收的人数相对稳定，未来大学生就业压力还是很大的。很多人刚开始都是兼职做淘宝客，做着做着尝到了甜头，发现做淘宝客工作时间自由，不用朝九晚五，也没人约束，后来也就选择全职做淘宝客。淘宝客比较适合喜欢自由又有过硬技术本领的大学生。

淘宝营销方案篇（2）

淘宝客是帮助淘宝卖家推广商品，推广的商品成交后，获得一定佣金的人。淘宝客分为两类：个人（博客主、论坛会员、聊天工具使用者、个人站长等）和网站（博客、门户、咨询、淘宝比价、购物搜索等网站）。要通过淘宝客进行推广，首先卖家要设置好商品佣金，淘宝客通过淘宝联盟平台系统成为这个店铺的淘宝客，并获取商品代码放置到自己的网站或博客上；然后买家通过淘宝客的网站点击链接再进入到设置了淘宝客推广的卖家店铺，达成购买；达成购买后，系统向卖家扣除佣金，淘宝客领取佣金。佣金是淘宝卖家愿意为推广商品而付出的推广费，佣金等于商铺内实际成交额成绩佣金比例。有卖家会认为淘宝客带来的流量太小，而不做淘宝客推广，但是如果店铺的淘宝客流量能够做到占店铺总流量的百分之十几以上的份额，那么相信大家就会重视淘宝客了。看最近淘宝联盟上的淘宝客的收入榜，收入最高的淘宝客是8260465元，就会知道淘宝客的威力之大了。

2、有效的促销

除了通过直通车和淘宝客推广，淘宝网店还可以淘宝网或者其它网络上的一些促销方式。如淘宝网促销频道提供的天天特价活动，整点秒杀等，还有淘宝网的聚划算活动，都属于促销方式。要进行有效的促销方式，首先必须要有促销的理由，如果没有理由的话，买家也不会相信，客户根本不会管你是不是在做促销，如果某天你的店铺里的商品打了5折，在没有理由的情况下买家也只会认为你是在提高了价格以后再打折卖。另外，促销也是有时效性的，不能一年365天都在促销，客户都是理智的购买者，不可能一直让你欺骗。要做好促销，就要在设立促销方案之前考虑好客户的评估、客单价分析、促销方案的目的及促销的理由等问题，这样才能做好促销方案。最后，还要做好对促销效果的评估和总结。

3、淘金币

淘金币是淘宝网的虚拟积分。在淘金币平台上，淘友可以通过金额兑换或抽奖的方式免费获得礼品也可以通过竞拍方式以中拍价购买，更多淘宝可以使用淘金币+现金的方式以折扣价直接购买展示品！淘金币平台可以说是品牌折扣换购中心，它覆盖淘宝全网的积分体系，使用率远远覆盖了淘宝的积分体系。对于买家而言，它是买家赚金币、享受折扣享受优惠的平台。买家可以通过完成任务，购买产品等方式赢得淘金币，赚取的淘金币则可以进入兑换页面挑选自己喜欢的宝贝进行兑换或享受优惠。对于卖家而言，淘金币平台则是一个很好的SNS营销互动平台。淘金币的用户都是拥有2心或以上信用等级的淘宝会员，这些人都是淘宝最活跃、购买力最强、最优质的客户，所以淘金币平台可以作为卖家用来精确推广店铺的平台。另外，淘金币平台拥有优质的客户群体和每天大量的PV，可以帮助卖家在淘金币平台上展示品牌，提高品牌曝光度，精准的客户群体和高转化率及购物分享可以很好地帮店铺打造口碑营销，拉拢回头客，所以淘金币平台同样是可以提升品牌形象，打造口碑营销的平台。而在淘金币平台的七天活动时间内，产品优惠的价格和超高的行动率、转化率，更是可以帮助卖家在最短的时间内打造爆款，提高店铺流量，提升全店营销！

4、聚划算

新店开张，卖家往往会在如何引进流量、累积人气的问题上犯难，面对淘宝上各种各样的营销方式却不知道该怎样选择，而各种推广方式的广告费用对于新入驻的卖家而且似乎是有点多，活动的效果也无法预估，那么这时候，淘宝卖家可以尝试选择淘宝的聚划算。聚划算凭借着淘宝网得天独厚的优势，保证有海量丰富的产品，整齐的品牌针线，每天发起面向2亿多用户的品质团购，成为了亚洲最大购物网站淘宝网的团购品牌。在参加聚划算活动的过程中，卖家要精心选择适合聚划算的单品，精确地把握群体用户的消费心里特性，有效运用人际关系进行传播，通过单品的爆炸式团购制造流行，实现店铺流量的飞跃式增长，从而短时间积累大量先锋体验用户，提升品牌的美誉度，完成从单品到店铺跨越式的突破。聚划算中的商品价格都是商家将利润压到最低，甚至是亏本的。通过聚划算团购推广，除了能够给商家带来销量，还有活动结束后数千个团购成功买家的分享心得和评价，这相当于价值上万元的市场拓展及调研广告。在参加聚划算活动前需要卖家考虑各个方面，包括选择产品时尽量选择有一定利润空间的库存，要考虑自己是否有一定的发货承载能力。调研、选款、定价都是紧密联系的，同时还需要做好宣传、造势和页面设计相关工作。活动结束后还要准备进行二次营销的策划，并总结经验。

淘宝营销方案篇（3）

对电子商务平台营销价值的错误认知，让商家只看到了淘宝的销售力却忽略了淘宝潜在的品牌营销价值。一位营销机构的专家表示，“在惊人的数字面前，人们只注意到了淘宝作为销售平台的强大力量，对淘宝能够为商家带来的品牌价值却反而被忽略了。其实从品牌营销上来说，淘宝网完全能够与新浪、搜狐等媒体门户一样，成为中国互联网上最有影响力的品牌营销平台!”

品牌厂商试水淘宝营销

2009年以后，一些品牌厂商开始逐渐在淘宝平台上“试水”品牌营销，淘宝网的品牌营销价值也开始被逐渐证实。2010年5月，大众甲壳虫墨橘版新车上市，淘宝网25～35岁的女性群体成了甲壳虫新车想要影响的目标受众，于是他们与淘宝台作策划了“宝贝传奇”线上系列活动，通过线上展示广告、线上小游戏、与淘宝卖家联合促销等推广方式，甲壳虫活动页面总Pv超过230万，并有2660人成功通过淘宝提交了预购资料。随后包括奔驰、宝马、中粮、宝洁、波司登、曲美等知名品牌也先后加入到品牌营销的“淘宝”大军中。

“其实，其实也想过要在淘宝网上投放品牌广告，淘宝的用户群体实在太诱人了。只要稍加努力就能够在淘宝实现品牌与销售的双丰收。”一位来自世界500强企业市场部的方先生表示。

淘宝营销方案篇（4）

关联营销是一种建立在双方互利互益的基础上的营销，在交叉营销的基础上，将事物、产品、品牌等所要营销的东西上寻找关联性，来实现深层次的多面引导。

关联营销有哪些作用？

做好关联营销，能够提升流量利用率，提升页面访问深度，可以带来打造次爆款和提升客单价、交易量的目的。

关联营销有哪些的形式？

一是类目关联：我们店铺的宝贝分类，店招上都可做类目关联，让买家不管点击哪个页面的宝贝，都可以通过左侧的宝贝分类，或者是店招上的类目分类，直接深入访问其它宝贝，类目关联属于店铺整体关联。

二是热卖关联：像淘宝淘金币后台页面左侧有兑现TOP10的宝贝，直接把淘宝币中最受买家亲眯的前十位宝贝展示出来，我们店铺中也可以这样来做，下图是我们一位零食卖家的店铺左侧热卖关联，卖家的东西好不好，销量是最有力的无声言辞。

三是需求关联：例如我们案例中的，皂与洁面巾的关联。除此外，还有坚果与钳子、鞋子与鞋垫等等，做这些关联时，更多的是考虑顾客产品体验完美性的需求，从方面顾客的角度来考虑，提高交易笔数。

四是搭配关联：搭配关联有很多种形式，有暗示的，例如下面这个案例，是一主打卖女装的店铺，在产品描述图中，搭配了相匹配的包与鞋，供顾客参考。此外还有我们常见的活动搭配，也就是活动与另外一个产品搭配，优惠多少，这种搭配关联除了能增加我们交易笔数以外，还能提高我们的客单价。

五是活动搭配：通过淘宝官方的大型资源活动，充分利用好活动带来的流量，有目的做好关联，例如下面这个案例，卖家通过参加淘宝聚划算活动，关联了五样产品，这五样产品设置了一个套餐价格是1元，这样的关联起到了提升套餐宝贝交易量的目的，而且搭配套餐拍下的宝贝是显示原价，通过一个活动取得6个产品的销售量，为自己的推广赢得了好的数据支撑。

六是隐形关联：特别适合护肤品行业的卖家，例如在产品描述中添加护肤的程序，护理步骤，影射产品的搭配让肌肤达到更理想化的效果，让买家有所搭配选择，从而提高客单价。

怎么去做关联营销？

关联营销不是产品大集合，不是在一个页面上堆积N个产品就叫做了关联营销了，我曾经看到一个产品的页面上放了42个产品，鼠标滚动了30页后才到达这个产品的真正关联营销上，这种关联方式是不足取得。因为这样的关联第一考验了买家的耐心，第二考验了网速是不是给力，如果关联的图片都不显示怎么办？

所以在做关联营销前首先要对自己的顾客群，还有想做关联的产品进行分析，正如关联营销定义中说得“所要营销的东西上寻找关联性，来实现深层次的多面引导”，所以是有分析，有目的做关联营销，而不是盲目的产品堆积。

其次关联营销的方案的确定，关联的方法我介绍几种：

搭配法：即是淘宝官方搭配套餐的那种方法，你可以用官方的软件来做，也可以在宝贝详情页中做。

六格法：根据“F”型网页浏览规律总结归纳出的一种方法，找出与活动产品相关联的几件产品，按六格法进行排序。

文艺法：用文艺小清新的组合，向买家介绍店铺的其它产品。

相册法：在宝贝详情页的底部，放置图片展，向买家介绍店铺的主打产品或者是活动。

隐形法：特别适合护肤品行业的，就是我们隐形关联的方式，用步骤程序告知买家还需要搭配哪些产品使用才能达到更好的护肤效果。

淘宝营销方案篇（5）

案情简介

原告株式会社迪桑特（以下称“迪桑特”）在“休闲鞋、运动鞋、登山鞋、长跑鞋”等商品上在中国对“le coq sportif及公鸡图形”等商标拥有注册商标专用权。迪桑特发现，2011年3月，嘀嗒团在其网站发起由电商走秀网提供的以99元的价格团购知名奢侈品“原价480元的正品法国公鸡‘le coq sportif’旅行鞋”，网站显示该批团购结束时共计销售1858双，销售额约18万元。而迪桑特并未以任何形式授权嘀嗒团或走秀网在“运动鞋”商品上使用涉案商标，且经迪桑特鉴定，团购的商品并非迪桑特生产或授权他人生产，质量粗糙，系侵权产品，于是迪桑特将两被告诉至法院。案件审理过程中，走秀网辩称涉案“le coq sportif及公鸡图形”商标起源于法国，被控侵权产品系香港某公司提供，属平行进口到中国的“法国公鸡”品牌；嘀嗒团辩称，其与走秀网公司签订合同，双方约定由嘀嗒团提供销售平台，组织消费者团购涉案商品，但送、退货以及法律纠纷由走秀网负责，嘀嗒团没有参与销售，因此不应承担责任。

判决要旨

经过三次质证、庭审，北京市第二中级人民法院于2012年4月25日作出一审判决，认定走秀网和嘀嗒团的行为构成共同侵权。对于嘀嗒团的行为，法院认定：走秀网为了推广涉案商品，需要借助嘀嗒团在团购领域的优势，完成商品销售，这是当前电子商务领域一种新的合作经营模式，消费者购买商品的款项直接支付给嘀嗒团。此外，根据向消费者的售后说明，如果所购商品有瑕疵，消费者可以向嘀嗒团主张退货、退款，根据以上特点，二者属于共同销售。

涉案商标侵权行为方式

在本文中，笔者将专门探讨团购网站——嘀嗒团的行为是否违反了商标法的相关规定。《商标法》第52条第（一）项规定的“使用”应该理解为生产者的行为，在本案中因为嘀嗒团声称并且也提供了证明证实涉案商品确实另有来源，所以排除了其为生产者的可能性。那么，嘀嗒团的角色是销售者，违反了《商标法》第52条第（二）项的规定；是为侵权行为故意提供便利条件者，违反了《商标法实施条例》第（二）项的规定；还是仅能纳入兜底条款《商标法》第52条第（五）项的规定实施了“给他人的注册商标专用权造成其他损害”的行为？法院最终认定，嘀嗒团的行为系一种销售行为，应该适用《商标法》第52条第（二）项，笔者也认同这一行为性质的认定，以下将结合嘀嗒团的行为构成对此观点详细分析。

电商之经营模式及相关责任承担

团购网是一种新兴的电子商务模式，目前电商主要的经营模式可归纳为B2C和C2C两种，前者是传统的商业零售模式转移到网络渠道开展，类似于网上商店，例如京东商城及走秀网；后者是个人和个人之间的电子商务，例如淘宝网、拍拍等。在B2C经营模式下，网络经营商对于所出售商品和服务承担的责任和实体店是基本一致的；而C2C模式下的电商被界定为“提供网络交易平台服务的经营者”，其对于网上陈列商品和服务承担的责任相对较弱。

当前，在商标侵权案件中，各国法院对于C2C模式下提供网络交易平台服务的经营者的责任认定各不一致，例如：在法国LVMH诉eBay一案中，法院认为“eBay有义务建立过滤机制并且建立正品承诺要求，但在本案中，显然eBay过于消极的制止假冒，未尽到基本审查义务”，该案判决eBay承担6100万美元赔偿责任；而在美国Tiffany诉eBay一案中，法院认为“Tiffany不能证明eBay故意欺骗消费者，更不能证明eBay的行为已经足以使得消费者受到欺骗，eBay并没有暗示消费者其网上所售的商品都是正品，eBay没有办法可以主动确认侵权事实，而在被通知侵权事实之后，eBay删除了侵权商品信息，因此不承担侵权责任”。

中国的相关法律规定和审判实践中采取的观点和上述案例中美国法院的观点类似。根据《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第二十四条和《侵权责任法》第三十六条等相关规定可见，《侵权责任法》第三十六条第二款对于网络交易平台服务提供者的侵权责任归责原则类似于版权法上的“避风港规则”，而第三款则类似于“红旗原则”。在此类商标侵权案审判实践中，法院也确实引入了“避风港规则”和“红旗原则”。例如，多数淘宝侵犯商标权的案例中，法院往往认定淘宝在尽到“事前形式审查义务+事后删除补救义务（通知+移除）”的情况下，即不承担侵权责任。典型的案例如在“鲁道夫·达斯勒体育用品彪马诉淘宝商标侵权”一案中，法院首先根据《互联网电子公告服务管理规定》界定淘宝网为“为其用户信息提供技术服务者”，而后根据《互联网信息服务管理办法》第十六条规定认为淘宝履行了移除补救义务，因此不承担侵权责任。在“衣念诉淘宝”案中，法院在二审中认为“上诉人淘宝公司作为淘宝网的经营者，其在本案中为原审被告杜国发销售侵权商品提供网络交易平台，未直接实施销售侵权商品的行为，属于网络服务提供者。网络服务提供者对于网络用户的侵权行为一般不具有预见和避免的能力，因此，并不因为网络用户的侵权行为而承担侵权赔偿责任。但是如果网络服务提供者明知或者应当知道网络用户利用其所提供的网络服务实施侵权行为，而仍然为侵权行为人提供网络服务或者没有采取适当的避免侵权行为发生的措施的，则应当与网络用户承担共同侵权责任”。该判决中的归责原则是“红旗原则”，因为，尽管淘宝网在7次接到权利人通知之后7次删除了侵权商品信息，但是未能有效阻止侵权淘宝网店侵权商品信息，因此，虽然淘宝在接到权利人的“通知”之后也采取了“移除”行动，但是其在这一过程中结合衣念公司长期投诉的事实，应该知道该淘宝网店的行为构成侵权，也就是说，这一侵权事实是显而易见的，如果淘宝网仍旧视而不见，不采取充分的措施制止，显然是放任侵权行为，应承担相应责任。

以上国内外的判例虽然各有不同，但是无论从这些判例还是从中国相关法律规定，我们都可以看出，在C2C模式下的商标侵权案中，不同判例只是对交易平台服务提供者要求是否有审查和过滤义务以及这些义务的强弱上认知不同，但是对这种责任的定性是基本一致的，即交易平台服务提供者承担的责任是管理责任而不直接对交易负责，也就是说即使认定了交易平台服务提供者的侵权责任，其责任类型也应当是《商标法实施条例》第50条的第（二）项规定的帮助侵权责任，而非《商标法》第52条第（二）项调整的“销售者”的责任，这一点在“宝健（中国）日用品有限公司诉浙江淘宝网络有限公司侵犯商标专用权纠纷案”判决中法院也予以认定。那么，团购网的经营模式和责任性质是C2C模式还是B2C模式呢？

团购网之经营模式及相关责任承担

针对C2C模式，商务部在《第三方电子商务交易平台服务规范》中明确指出：第三方电子商务交易平台是“电子商务活动中为交易双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统”，其中的角色包括平台经营者和站内经营者；平台经营者是“为交易双方提供服务的主体”；而站内经营者是“指在电子商务交易平台上从事交易及有关服务活动的主体”。

团购网的角色应该界定为C2C模式下的平台经营者或者站内经营者还是应该纳入B2C模式？目前，除“新浪乐居”等以现场展会方式组织团购的线下团购模式外，直接通过互联网组织团购的网站的主要盈利模式有：（1）商品直销，即以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行销售，这里的货源可能是自己进货，也可能是代销，直接获得商品销售利润。（2）销售返点，即团购网一方面作为采购者和商家进行洽商，如果购买量达到一定数目，就确定一个折扣价格；另一方面信息，号召消费者参与团购，当参与者达到预期数目，则该笔销售可以完成，完成后商家按点返给团购网佣金或者说名义上的“技术服务费”。第一种模式毋庸置疑是B2C模式，第二种模式下的团购网所扮演的角色是否就是平台经营者？结合本案中嘀嗒团的行为方式，我们认为，虽然真实的电子商务模式是复杂多样的，不局限为一种方式，往往有些电商本身既是平台经营者又是站内经营者。根据团购网的行为特征，其并非是平台经营者或者站内经营者，而以“居间服务”形式出现的新型网上商店。

如果仅仅是提供交易平台的平台经营者，例如淘宝、eBay等，并不会参与到具体的交易中去，而仅仅是履行一种平台管理职能，卖家凭借真实身份注册用户后，便可以自主商品信息，买家凭借自己对于品牌的认知和喜好，基于自己的判断去选择商品。卖家通过淘宝得以信息，而买家通过淘宝可以获取信息，双方在这里期待的只是信息的获取和以及交易流程的安全性，而不期待获得交易内容的保障，淘宝无法控制其信息，也很难确定是否属于侵权商品。淘宝并不承诺其网上店铺所售商品均为正品，也不会主动向买家推荐某个站内经营者的某项商品或服务，而买家也显然不认为淘宝上购买到的必然是正品。若淘宝上出现类似于本案中嘀嗒团上所显示的信息，买家通常会进一步询问站内经营者“是原单尾货还是仿单”，甚至消费者往往“知假买假”，就好比在秀水街，消费者对正品的期待值比较低，此时受到侵害的只是商标权利人的利益，这种情况下，如果权利人监控到这些商品信息，可以判断是否属于侵权商品，在确定是侵权商品的情况下向淘宝发出通知，要求其“删除”商品信息，因此淘宝的侵权责任只能适用“避风港规则”，如果适用“红旗原则”，权利人就需要举证证明有“红旗”显而易见侵权事实的存在。但是，在团购这种新型电子商务模式下，团购网对整个交易有更强的主导作用，可以说是组织了交易的发生，而非仅仅是为交易提供了一个环境。

首先，团购网推出商品是交易的主导和先发因素。在发起之初，销售的数量和价格都有不确定性，一边是提供固定商品和可能性价格的商家，一边是不确定数量的消费者，根据团购网和商家的约定，购买量达到一定的数目，方可以相应的折扣价格成交，如果达不到约定数目，交易失败。虽然这好像是居间服务，但大多数团购网并不是由消费者在线提交消费需求再去联系商家，而是先联系商家再商品/服务信息，因此，消费者一般会认为这些商品是经过团购网选择和审查然后出来，且尤为有别于居间服务的是，团购交易中接受支付的是团购网而非商家，商家只是供货商。

其次，团购最本质的特性是“群体购买力”，其前提是团体购买到的是正品，单位利薄而团购数量大，所以总体利润高。如果消费者在淘宝上看到远低于正品价格的商品，可能会认为是仿品或者尾货，但是在团购网上，消费者看到远低于正品价格的商品，会认为低价是因为购买者众多，商家“薄利多销”。假如“正品”这一前提不存在，那么根本谈不上群体购买享有和正常价格（正品）相比较的低价优势。

再次，团购的又一销售特点是，每笔交易具有瞬时性，例如Groupon每天推出一款促销商品，而目前国内的团购网站也均是“限时抢购”，使得消费者没有过多的时间在了解、比较、权衡的基础上做出选择，而组织这种瞬时性抢购的，也正是团购网站，非商家所能独立完成。

最后，因为交易的瞬时性，即使不需要商标权利人通知团购网删除商品信息，在一笔交易完成之后，该商品信息也会归于失效，如果权利人监控到了团购网上的商品是侵权商品，然后再通知团购网，此时一笔交易可能已完成。如在本案中上千件侵权商品已售出，此时适用“避风港规则”之“通知+移除”已为时已晚。

综上可以看出，团购模式下，无论从商品信息的、消费者的认知、交易支付的方式，还是从商标权利人追究责任的途径方面来讲，对团购网的角色认定为“平台经营者”从而对其责任适用“避风港规则”和“红旗原则”都是不合理而且无法操作的。如果团购网侵权责任的认定适用“避风港规则”，前提是“不知道或不应当知道”侵权事实，但是团购网作为推出商品的选择者和团购活动的组织者，理应尽到审查义务，无法认为其“不知道也不应知道”。

淘宝营销方案篇（6）

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淘宝营销方案篇（7）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.0

1 淘宝运营

1.1 淘宝运营的定义

淘宝运营（Taobao operation）是为达成企业利润最大化的目标而存在的，淘宝运营是针对淘宝店铺所做的一系列的工作：通过运营策略提高店铺的流量，降低店铺流量来源成本。通过运营策划，店铺设计来提高店铺的转化率。通过CRM（客户关系管理），来增加店铺的忠实客户（之后会在下面文章提到）。运营需衔接好各分类工作（仓库、客服、美工）的同时进行日常销售规划，店铺数据统计分析，竞争对手研究，进而做出合理的策略提升店铺流量，优化店铺转化率。

1.2 淘宝运营在电子商务营销中的作用

淘宝运营通过产品定位，价格定位，市场定位等为提升店铺利润最大化做出决定性策略规划，通过优化调整付费流量使ROI（投入产出比）最大化，花最少的钱起到最大的效果。通过提升店铺流量及点击率、转化率打造最适合自己店铺的运营策略。淘宝发展日新月异，规则也是实时的变化，每一家有规模的店铺都需要运营人员去实时关注淘宝的发展，每一个规则的变化也许就是一次店铺发展的契机，所以淘宝运营在淘宝卖家店铺运营起到至关重要的作用。

2 淘宝运营策略的制定

淘宝店铺的一大着重点就是运营，运营归根结底就是策略的制定，而商家在为店铺制定运营策略时，需要关注一下几个方面。

2.1 相关数据

访客数UV、浏览量PV、转化率、交易笔数、成交宝贝数、展现量、点击量、

点击率这些数据都会在运营淘宝店铺中用到，通过这些数据对症下药，缺流量补流量，缺转化补转化，具体如何操作每个店铺的策略也是不同的，这就需要每位运营自己制定策略策划了。

2.2 老顾客

老顾客回头率高。对于网店来说，老顾客回访重复购买率高，也是网店健康发展的一个重要特征。所以说，想要做好店铺，老顾客维护也是很有必要的。当然为了做好老顾客营销各个店铺也是想尽办法。

2015年做的最多的就是回馈老顾客免单活动，2016年开始淘宝添加新规则，明确禁止好评全反免单活动，违反商品经核查会被下架。目前老顾客营销主要归结为定期做老顾客回访短信，发送店铺优惠券等。最重要的还是产品质量，送一些小礼物让顾客感受到商家的认真态度。

2.3 付费流量

付费流量主要分为淘宝直通车和钻石展位，这也是店铺运营最重要的一个部分。下面分别为大家介绍。

2.4 淘宝直通车

淘宝直通是为淘宝卖家量身定制的，是按点击付费的营销工具，实现宝贝的精准推广。淘宝直通车的竞价结果在淘宝网（以图片+文字形式展现）上详细展示。每件宝贝可以设置200个竞价关键字，淘宝卖家可以对每个关键词自由竞价排名，而且可以看到在淘宝网上的实时排名，按点击次数付费。

在直通车改版之后，影响质量得分的维度变成了三个：

（1）创意质量：主要体现的是宝贝的关键词所在推广计划中创意的效果，包括宝贝的创意图片和创意标题的数据来反馈（主要关注的是宝贝点击率的高低，这是是比较难的维度，创意图和推广标题的设计会给质量得分带来最大的影响。）

（2）相关性：这方面主要是用来体现在选择的关键词与宝贝的类目，属性和文案等信息的相关度来体现的（这就需要对宝贝的选词，养词和标题优化进行进一步深究了，直通车是比较容易容易操作的，但是优化的能力才是关键）

（3）买家体验：买家体验主要是根据顾客在店铺购买体验的过程中，根据数据反馈出的一个动态的结果，主要通过点击率、收藏数、加购数、关联推荐等相关因素来体现。

3 钻 展

钻展即钻石展位，专门为解决店铺流量瓶颈给卖家们量身打造的产品，精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排名的方式排序展现付费。同时可以看到点击单价，点击率，钻展性比价很高，更适合店铺、品牌的推广。看似简单却又极其深奥的钻展，最重要的一点，也是改版后开始加入同类店铺推广，也就是花钱付费来收获对手的流量，从而达到流量扩宽。打破流量瓶颈，所以运营要做的是策划如何花费最少的情况下达到效果最佳。

3.1 打折促销

打折促销顾名思义就是在原有的价格上面做出让利，从而刺激消费者下单购买。是线下乃是线上商家市场做促销最常用的手段，其形式多种多样，然而不同的促销方式得到的结果也是不同的，这就需要商家根据自己的实际需求做出合理的选择，达到预期的效果。

3.2 关联销售

通过关联其他商品，让顾客拥有更多的选择，从而提升客单价。对淘宝卖家最直接的利益就是可以省掉关联宝贝的邮费。关联销售不只是针对商家个体而言，淘宝做活动有时候也可以跨店铺关联宝贝，同时，关联营销也是一种新的、低成本的、卖家在网站上提高收入的营销策略。

3.3 官方活动

官方活动包括聚划算、天天特价、淘抢购和节日活动如双11、双12、年货节、开学季等。店铺要抢占适合自己的活动展位，定位好自己的位置，不断的在活动中积累经验，完善店铺服务，提升店铺规模，同时，不可以一味的追求大活动，大活动很难报是一方面，并且一些小卖家是没有这个实力去做好大活动的。做好参加活动前的准备工作：库存这方面必须要有所保障，活动页面设计专用广告图等，这边我总结了一些：信息准备：活动页面在哪，报名入口在哪，报名条件是什么？报名周期是多久，活动效果怎么样等。

4 淘宝卖家未来的运营方向

淘宝店铺运营营销的概念提出的时间不长，宝贝推广的理论研究目前也处于起步，没有完整的理论体系，随着国内电子商务的飞速发展，淘宝店铺对店铺运营的依赖会越来越强。2016的淘宝天猫，机会还是很大的，很多人说淘宝竞争大，我要说的是竞争大才说明市场大，不论是实体店还是网店，人流量才是核心，流量大的地方才是值得我们去拼搏的，并且现在淘宝对中小卖家扶持力度加大！网店卖家之间的竞争也是越来越大，对手间的分析会越来越专业，知己知彼方能百战不殆。通过研究分析，2016淘宝运营的工作可能会在一下这几个方面取得发展：

4.1 特色产品

特色产品指的是一些地方特色，差异化，竞争对手少的类目，竞争指数低的，并且有需求的产品，比如农村淘宝这一块，徐州市丰县胜产大沙河苹果，商家就是果@园主，因地带原因将当地好吃又优惠的苹果通过淘宝广泛销售到全国各地，价格独居优势，就算是淘宝小二都会主动找上门谈流量，销售额。特色食品天猫也很少有做得过有产品优势的商家个体，这就是为什么2016年店铺要以产品为核心，选择更有优势的产品，做好淘宝店铺。

4.2 视觉营销

现代消费者都是很注重第一眼的，第一感觉好，才有可能点进去看，点击率才会提高，反之点击率会很低，视觉营销是店铺发展的立根之本，好的店铺营销才能给店铺带来发展，视觉营销需结合文案，美工运营全力合作，发散思维，图片需要简洁明了，突出卖点，引导顾客购买，卖家需要在主图和详情页上面下功夫。文案需要清楚明朗，突出核心卖点精细化，不要偶累赘，简单明了最重要。

4.3 买家体验

买家体验这一块是2016年淘宝比较重视的一块，淘宝未来的发展方向就是要做好买家体验，买家体验的数据也是越来越完善，买家体验的高低将直接定位你的店铺是否是淘宝想培养的店铺，淘宝网已经趋于成熟，知名度相信大家都能感受到。所以卖家要跟上淘宝的脚步，不断创新，不断进步。

参考文献：

[1]童桦.国内企业导入客户关系管理的问题探讨[J].科技创新与应用，2012（14）.

[2]盘红华.基于网店转化率的用户体验优化策略[J].电子商务，2014（6）.

淘宝营销方案篇（8）

这一年，电子商务价格战打得更加惨烈，凡客陷入“爆料门”，陈年出面辟谣的同时预测明年电子商务环境会“很淡，很难有新的投资进来”；京东商城则大打广告，借助热播电视剧《男人帮》，同时在传统媒体、框架媒体、互联网媒体上全方位投放广告，一改刘强东当初所言“京东不会在广告上投入太多”；淘宝商城则趁“世纪光棍节”之机，创造了令人咋舌的交易量……电子商务的世界，究竟发生了什么？难道真的像2011年大火的美剧《冰与火之歌》所说“长夜降至”，还是另有玄机？

有需求的地方就有钱赚，这是颠扑不破的商业原理。网上购物需求正随着互联网触角伸向移动端而变得更加强烈。没错，电子商务的春天必将到来，而在黎明将至之前，正面临着痛苦的转型期—从价格战升级为品牌塑造的战争。

以淘宝为例，构建一个开放的平台一直是淘宝的核心战略，而现在显露出来的种种迹象表明，它已经不仅仅提供一个运转良好的平台，而且开始观察和研究淘宝用户以及商家在如何使用这个平台。同样的平台，为何有些商家成功了，有些商家失败了？他们成功的秘诀是什么，失败的原因在哪里？一淘网旗下营销品牌淘宝创想对此展开了一系列的调研和访谈，试图从中梳理出电子商务的营销基本模型，以便有针对性地给众多商家提供更多的帮助。

电子商务的世界，由于其互联网属性，只有开放、互联、分享，才能走向更远的地方。

本期《创想的力量》专题，将以淘宝为标本，揭示电子商务在另一个层面如何创造机遇，迎接挑战。本刊编辑部 创想的力量

■文/本刊记者周再宇　发自北京

“当我们检视电子商务中不断涌现的成功者，他们的创新没有那么‘伟大’和‘颠覆’，而是借由电子商务的新机会—信息透明、公平，消费者需求导向和低成本优势去做传统商务没有做好的事情，更快、更新的产品设计，更贴近消费者需求，更优秀的成本控制，更符合互联网时代的营销方法。在生产关系、消费关系、品牌关系层面，中国电子商务已经成为新一轮商业革命的中心。”在《电子商务创想力报告》第一页，一淘网客户营销部资深总监周峻巍写道。

2011年下半年，一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询合作，对众多行业的资深人士、成功的电子商务舵手和中小电子商务商家进行系统的访问，最终完成了这份《电子商务创想力报告》。“我们试图了解在不断变化的商业环境里，他们遇到了哪些挑战，如何获得成功，以及他们未来的商业策略，共同探讨电子商务的创想力基因。”周峻巍说。

何为创想力

近几年来，B2C市场品牌化发展势头强劲。中国网络购物市场的交易规模结构，从2008年到2010年，B2C交易规模占比从6.8%扩大到13.7%。B2C市场的发展壮大，是中国网络购物市场逐渐走向成熟的必然结果，并且，目前原创淘品牌的增长率超过了440%。

面对电子商务的品牌化、资本化及渠道多元化等发展趋势，传统的品牌商和纯电商如何通过电子商务平台进行有效的营销传播与品牌推广？如何以行业标杆电商的经验为基础，构筑电子商务的核心竞争力？

为了系统化地洞察商家的营销要求和买家的消费需求，优化淘宝的营销资源与商家的经营效率和效益相匹配，挖掘电子商务的潜力，突破电子商务的发展瓶颈，促进电子商务的良性、健康发展，一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询合作，推出了中国第一部《电子商务创想力报告》。

在谈及“创想力”一词的含义时，周峻巍说：“2011年淘宝平台的上亿级商家可能超过30 个，千万级商家则是不计其数。到了这个阶段，谈品牌，谈管理，谈供应链整合，归根到底，我们谈的是一种能力，我们把这种能力叫做创想力。创想力有两层意思，第一是在别人习以为常、认为没有机会的地方发现新机会的能力。电子商务解决的是传统商业的销售问题。在淘宝平台，很多大家认为的红海品类里都诞生了新的品牌，而且做得很成功，他们就是看到了别人看不到的东西，抓住了机会。创想力的第二层含义，它是一个聚合力的概念。品牌、营销、运营、分销等等，电子商务的每个环节都充满了可以提升的空间和创新的可能性。每个部分聚合到一起，就会变成一股强大的力量，带来可持续的竞争优势。”

周峻巍认为，《电子商务创想力报告》把电子商务的现状与发展趋势，淘宝平台积累的知识，还有电子商务的创造性观点与实践整合到一起，提供了一个从全局思考电子商务的开阔视野。“淘宝是一个立体的生态系统，电子商务行业也不停地变化着，通过这份报告，希望无论是传统企业、电子商务品牌还是刚刚进入的中小商家，都能从这个报告中得到启发，进而探寻属于自己的电子商务创想力。”

何为淘宝创想

2011年，淘宝网C2C 平台交易规模占中国C2C整体规模的90.5%，稳居市场首位，远远超过了排名第二的拍拍网（8.9%）和排名第三的易趣网（0.6%）。淘宝网以400 多种主题频道和营销推广工具服务商家，如淘女郎、聚划算、淘画报、明星频道、淘宝视界等。这些板块内容深受消费者喜爱，甚至成为消费者的“第二生活空间”，像淘女郎平台有17000 名淘女郎，活跃着大量粉丝，平台月访问流量为900 万人左右。由此可见，C2C 平台的媒体化、社交化价值正在日益彰显。

再看以下数据：2010年淘宝网注册用户3.7亿，日访问人数峰值6000万，单日交易额峰值19.7亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额。淘宝网在线商品数8亿，平均每分钟出售4.8万件商品，其中包括864件衣服、36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具。

依托淘宝平台强大的营销资源，淘宝正在建立并推动一种全新的电子商务营销模式，让品牌和电子商务在不断变化的市场趋势中先发制人，淘宝创想将帮助商家在战略层面重新审视品牌价值，提供数据研究、广告投放推广、效果评估等一系列深度服务，基于庞大消费人群的用户数据库，精确掌握用户的地域分布、购买意向、购买行为、品牌偏好、消费能力等关键指标，给精准营销提供可靠的依据、丰富的服务和营销推广工具，为电子商务解决市场调研、产品定位、品牌形象设计、精准推广、运营维护等一系列营销问题。

淘宝创想基于淘宝平台，为电子商务品牌与众多商家提供精准有效的整合营销解决方案，作为一淘网旗下的电子商务营销品牌，淘宝创想将新媒体与淘宝独有的资源优势结合起来，根据各类电子商务商家业务及营销的不同需求，整合淘宝网的搜索、展示、联盟和商家资源，为企业找到精准的营销切入点，量身定制一套集创意、操作、效果于一体的高效电子商务整合营销服务解决方案。

作为淘宝创想2011年度“释放创想力”主题活动的输出成果，这份报告凝聚了淘宝创想2011年下半年行业论道、“我是赢家”淘宝店铺成长大赛中产生的权威数据与优秀营销案例，同时，深度访问了数十位成功的电子商务商家，发放了千份调研问卷，走遍了大半个中国，广泛地覆盖了目前中国有着不同业务需求和现状的电子商务商家阶层，并对中国电子商务现状进行剖析和权威解读，预测未来电子商务的营销发展趋势。

更为关键的是，《电子商务创想力报告》对行业标杆电子商务商家及其大量的数据进行挖掘、梳理和提炼，推导出中国电子商务第一个电子商务营销理论模型—电子商务创想力模型，这是一个以品牌力、营销力、渠道力、运营力为衡量维度的全新电子商务营销模型，对优秀的案例进行聚焦、提炼、分享，可以为电子商务提供强大的动力，为电子商务营销树立新的标杆。

对话:

开放的平台和人的价值

《新营销》：可以简单介绍一下《电子商务创想力报告》吗？当初为什么想到做这件事情？你们从中得到了什么经验或心得？

周峻巍：《电子商务创想力报告》是淘宝创想对电子商务的一个总结，2011年我们进行了很多思考，这是一个尝试。这是我们对这一年非常优秀的企业做的总结，报告只是一个结果，关键在于过程。在此过程中我们做了大量的调研和焦点访谈，这对于淘宝的小二来说也是一个非常好的成长机会，我们可以把日常工作结合起来。这不是知识的简单累加和堆砌。

互联网的营销环境日益复杂。品牌到底是什么？我们开始思考。将来互联网一个很大的基调是开放，包括淘宝和一淘都是开放的平台，可以让很多企业和合作伙伴进入，共同创造价值。B2C是非常热门的，我预估它未来的市场也是非常不错的，这就需要一个开放的平台，所有电子商务的角色都要在这个平台上唱歌。我们可以为电子商务大市场提供基础的服务。当然，开放的前提是淘宝足够强大，才有这样的胸怀和能力去开放。

现在竞争非常激烈。线下品牌对电子商务的理解加深之后，进入这个领域，它们的仓储物流是天然的优势，因此竞争力还是很强大的。这个市场在爆炸式发展，所有商家都在关注这个平台。

创想力也是在搭建一个平台，涉及很多第三方公司。我们会开放很多第三方公司，帮助商家进行品牌塑造和渠道整合，这与互联网分享的本质是契合的。

并且，有了《电子商务创想力报告》，我们的方向就会更加明确。

《新营销》：《电子商务创想力报告》如何为客户服务？一淘在其中起到了什么样的作用？

周峻巍：《电子商务创想力报告》第一来自于成功的客户，第二来自于失败的客户，那么多客户退出是为什么？他们为什么失败了？这两方面的知识特别可贵，甚至失败的案例更加可贵。

《电子商务创想力报告》不能直接为客户提供服务，它只是提纲挈领的总结，是发现知识的体系，比如店铺运营、渠道建设和品牌塑造等。没有一个案例对你是完全适用的，但是你可以借鉴。

比如女装，我们推出了一个女装运营知识体系。每个公司都有差异化的优点，有些在数据，有些在渠道，有些在管理……我们把所有的东西放在一起。这些知识来自于客户，我们将其汇聚。这份报告也许无法呈现那么多的内容，我们只是搭建了四个方面的金字塔，主要是在举例。任何商家看了之后，在思维上可以有一个树状的框架思维。但是每个力，比如品牌力、运营力，我们还有更加充分的内容。

比如，我告诉你数据营销很重要，我会告诉你某某商家怎么做数据营销，其背后有非常多的素材，形成文字记录，并且每年都在充实。我们的小二要作为营销顾问来发展。

再比如，很多商家是在物流方面出的问题，如果一天发一万单，物流怎么对接？系统怎么支持？很多时候是商家对电子商务了解得不够才出的问题。市场在扩大，大家需要练内功。

电子商务大规模的本质是柔性化生产、个性化定制、社会化物流。优秀的商家每天的数据都是不一样的。每天有不同的款式，有些做测试，有些做样品，就会有个比较，每天一万人进来的话，为什么有些服装被消费者熟视无睹，有些服装则成为爆款？研究明白其中的原因，然后根据数据制定营销方案。

《新营销》：《电子商务创想力报告》是做给哪些客户或商家看的？他们如何提高自己的创想力？

周峻巍：我们要区分什么是系统能做的，什么是人能做的。我们有互联网作为背景，有非常强大的技术力量。因此人的价值不是卖东西，而是如何为客户提供服务。2012年我们在服务方面的占比会加大。

淘宝创想是一淘营销方面的品牌。一淘是做比较搜索的，大家都知道，搜索的本质是机器的价值。我们更大的体系是提供人的价值。那么人在里面做些什么事情？营销业务在增长，但是人的价值在哪里？这是淘宝对于人的价值的思考，并且把它发挥出来。你投直通车，我也会投，这都是机器能解决的问题，但是其背后的逻辑是什么？

现在已经进入营销3.0时代，传播即销售。因此，我们要考虑运营的概念。店铺运营要有个高层的理念，听上去很空洞，但其实很直接，站在人的角度与高层沟通，如果诉求不够是谈不上管理的。

淘宝有70~80万广告主，但是小二只有300人。为什么要把产品的价值发挥到最大？因为传统的广告公司最多只能服务几十家公司，而系统能够把整个投放效率拉升到一个水平，那些系统无法完成的，才是人应该做的。比如大型客户可以通过咨询，通过一对一的方式，提供服务。 电子商务“创想力”案例解读

■文/本刊实习记者赵冯聪颖　发自北京

2011年“双十一”狂欢节，淘宝商城创造了8分钟成交额突破1亿元、21分钟突破2亿元、单日支付宝交易额高达33.6亿元的网购神话。 “双十一”火热的网购场面余温未散，“双十二”狂欢节带着势不可挡的购物激情又一次刷新了历史纪录，单日支付宝成交额高达43.8亿元。

网络技术不断成熟，消费者购物观念不断提升，电子商务已经由幕后走向台前，电子商务从业者要面对比以往更复杂的资讯环境，而消费者网购意识的逐渐成熟，也使得消费者在进行网络购物时考虑的因素越来越多。面对海量的消费者和竞争者，如何脱颖而出，打造自己的品牌形象，成为每个电子商务商家必须面对的重要议题。

借助淘宝平台，成功的商家不计其数，成功的秘诀各有千秋，但通过不断的调研、梳理和提炼，在一些主要环节中其成功经验是有章可循的。淘宝创想将这种能使商家脱颖而出的成功竞争力定义为“创想力”：一是在别人习以为常、认为没有机会的地方，发现新的机会，将生产资源与消费需求进行创意性的匹配，成功造就新市场的能力。更为重要的则是“聚合”能力，将品牌、营销、运营、分销等电子商务各环节通过合理运作聚合到一起，形成一股聚拢的合力，带来持续的品牌竞争优势。

NALA：精细化打造韩妆第一品牌

NALA，是易卜生经典剧作《玩偶之家》女主人公的名字，是关于女性由觉醒走向独立的代名词。

在今天，女性可以自主选择独立的生活态度和个性化的生活方式。随处可见爱生活、注重细节、追求完美的新时代女性。珍爱自己的肌肤，让美丽的容颜与化妆品一起演绎光彩焕发的时刻，为自己是一位优雅、知性的女性而骄傲，NALA因此而来，并为此而不断努力着。

作为中国首个专业化妆品B2C垂直销售电子商务品牌，从2009年进入化妆品网络销售市场，NALA创造了1年五皇冠、18个月金冠的淘宝奇迹。到2011年，NALA的销售额从0快速攀升3亿元，成为目前国内排名第一的韩国化妆品电子商务零售品牌。

NALA的成功在于它通过精细化的运作，驱动淘品牌向企业化运作发展，借助品牌力对消费者需求和体验的提升价值，通过开展“NALA美容大学”等品牌活动，借助手机淘宝、淘满意等多种渠道快速传递品牌价值，塑造品牌形象。

NALA运营总监付强告诉《新营销》记者：“NALA并不是那么容易被复制的，从开始做网络营销以来，NALA的商品在价格上并不是淘宝最低的，所以单纯的低价战略不是NALA的卖点。”

NALA 创始人刘勇明认为：“中国传统企业一直没有做好精细化运作，中国的小卖部做不过国外商家。中国的各种零售业态不停地被国外品牌强占，主要是中国零售企业在细节上做得不到位。”

传统的线下仓储是整进整出，库存和配送管理都很简单。而电子商务则大为不同，通常是一车进去、数万个小包裹出来，及时准确配货、增加访问深度和用户黏着度、做好线上用户体验设计、提高员工工作流程效率等都是电子商务商家进行精细化管理时必须解决的问题。

付强说：“即便现在，仍有很多女性不敢在网上购买化妆品。安全，是网购化妆品最核心的一个需求。对于化妆品品牌旗舰店，消费者不用担心真假问题，但现在有很多商品在网上旗舰店是买不到的。因此在网络上，消费者对于安全、正品的需求，是化妆品零售电子商务品牌要着力关注的一个环节。”

“信任，可以细分为许多子要素，这些子要素，一方面是商家提供的一些证明、厂家的授权文件等，通过页面图片等方式呈现给消费者。信任信息的另一个重要来源，就是NALA的信誉值，比如NALA的三颗金冠、用户对NALA产品的评价、以往的销售记录、QQ群的讨论记录和NALA的品牌曝光形象等等，这些因素结合在一起，无形之中让消费者形成一种NALA是否值得信赖的评价。如果消费者信任你，他们就不会因为别的商家采用低价策略而流失。”付强说。

为了对产品进行精确描叙和图片编辑，NALA有一个标准叫“1.5米工程”：用户通过鼠标可以将产品拖动到1.5米长，观察、了解产品的细节，细致到通过图片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顾客很希望知道别人用什么，别人使用彩妆的效果，于是NALA做了真人秀。顾客想和其他消费者互动沟通，交流经验和分享心得，于是NALA做了帮派和QQ群，每天都有几千条互动信息。当别人谈论数据泛滥的时候，NALA将数据分析结果用于支持消费决策。在细节上总是比别人做的更用心，因此NALA更懂消费者，更能把握消费者细腻的喜好。

刘勇明认为，企业不一定要有长板，但一定不能有短板。企业在成长初期要尽可能发挥长板优势，小步快跑，发展到一定阶段后要适度地停一停，把短板补上去，不可急功近利，流量提升和流量优化要保持同步，内外兼修，控制好发展节奏，围绕电子商务、产品设计、资金、财务、客户服务、仓储物流、推广、供应等持续改善工作流程，保持螺旋上升的健康成长态势。

博洋家纺：品牌意识推动创想力

作为一种新兴的商业模式，电子商务的快速发展吸引了一大批传统企业的目光。然而电子商务战场却远非“看上去很美”，随着越来越多的传统企业携重金杀入，呈现在世人面前的，一方面是大批风生水起的电子商务新秀，另一方面则是更多的传统企业在电子商务战场上苦苦挣扎，甚至销声匿迹。

如今淘宝家纺类销量第一的博洋家纺无疑是传统企业向电子商务领域进军的佼佼者，在刚刚过去的淘宝2011年“双十一”购物狂欢节，博洋家纺创下了单日销售额3468万元家纺行业电子商务历史上的最高销售纪录。

博洋家纺的电子商务营销总监励辉旻认为：“博洋家纺在电子商务领域做得相对不错的原因，一是博洋家纺作为一个线下传统企业本身已经积累起一定的知名度，特别是在江浙地区已经形成了一定的品牌影响力。另一个是博洋家纺在进行规划时，考虑的因素相对较多，在资金、仓储物流、市场、研发、视觉包装等方面都做了相对充分的准备，所以当好的时机来临时我们容易把握住机会。第三个就是我们在销售上做了区分和细化，比如单品如何销售、特殊活动如何销售等等。”

励辉旻说：“一个企业能否生存和发展，在于它是否能够为客户提供有价值的东西，而不在于它的品牌大小或者广告投放多少。比如你有很独特的东西，那么你就不需要投放广告、不需要进行宣传，也可以吸引既定的人群。”

传统企业进入电子商务领域，可能需要相当长的时间，耗费大量的人力、物力进行品牌推广，因此如果没有雄厚的人力、物力将很难达到预想中的效果。更为重要的一点，是传统企业会习惯性地将自己线下的成功经验照搬到线上，而没有意识到其中的巨大差距。

因此，在博洋家纺之前，虽然已经有很多家纺企业有意涉足电子商务，但面对诸多新的情况都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了实体经营上，对于电子商务的热情减退，自然无法做好。但博洋家纺却在开展电子商务之前，下足了功夫。为了做好电子商务，博洋家纺成立了独立的电子商务公司，配备200人左右的专职队伍，全面负责网络研发、运营、销售和推广工作。

“传统企业试水电子商务最重要的一条是要找准方向，如果说博洋家纺哪里做得比较好的话，‘意识’可能算得上是其中的一项。家纺产品有一个很奇怪的特性，它跟家有很大的关联，所以我们在进行品牌定位时，从‘家’的基点出发，一直延展到‘幸福’的基点，因为我们的定位是‘幸福生活点睛品’。从产品定位着手，我们尽量靠近用户，满足他们的情感需求和幸福需求。”励辉旻说。

聘请赵雅芝担任品牌形象代言人，博洋家纺准确抓住了家纺主流消费者女性希望展现知性、美丽的心理特点。而面对目前网购消费者的主力军—75后、80后，博洋家纺则采取线上、线下产品平行的销售策略，即线上针对年轻消费者主打时尚年轻牌，产品的性价比更高；线下则力推经典、优雅，更加注重产品的品质和舒适度。在不同的人群中打造品牌的影响力，博洋家纺尽可能实现自己的产品品牌价值最大化。

尽管传统企业开展电子商务所走的道路迥然不同，但现阶段企业发展的核心问题都是解决品牌在互联网环境中的传播、销售和成长问题。由此可见，电子商务的竞争，已经进入品牌竞争时代。 电子商务“创想力”模型之解读

■文／本刊记者于文　发自北京

在电子商务蓬勃发展的大背景下，一种全新的营销传播模式正扑面而来—传播即销售的营销3.0 时代已经来临。相比于营销1.0 时代和营销2.0 时代，营销3.0 时代的消费者由知晓到购买的过程变得扁平，广告效果反馈的速度更快，而消费者的体验和感受成为二次传播的一个有机组成部分。

营销已经由大众化、分众化、单向化消费者信息灌输升级为精准化、互动式消费者体验营销，因此铸就营销3.0 时代的营销力不仅仅要求商家熟练掌握各种营销工具及其使用的方式和场合，还要深刻理解目标消费者的网络生活习惯。

创想力其实是一种在红海中发现蓝海的洞察力、创造力和想象力，是由品牌力、营销力、渠道力和运营力进行微创新与整合协同之后形成的凝聚力。品牌力、营销力、渠道力和运营力四大核心要素，是从众多电子商务企业的营销实践中总结、提炼出来的，进而形成了电子商务理论模型，涵盖了电子商务企业取得成功的所有关键要素。

相辅相成，互为驱动

“创想力模型”以消费者需求和体验为导向， 形成以产品价值与服务价值为核心的品牌力，并通过营销力和渠道力实现信息、物流、资金流的价值传递，以运营力为根基驱动价值链良性流转，最终形成引导电子商务企业走向成功的核心竞争力。

用户是企业产品和服务价值的最终买单人，因此企业价值塑造需要以用户需求和消费体验为导向。品牌力，可以理解为产品价值和服务价值的载体；渠道力和营销力，可以理解为品牌力承载的价值得以有效地向用户传递的基础通路设施（信息流、物流、资金流）；而以运营团队为核心的运营力则理所当然地承担了电子商务（网络零售）价值链上的“引擎”角色，是价值链得以流转的核心驱动力。

同时，渠道是实现产品和服务销售，并最终产生资金收益的关键环节。在电子商务时代，商户分销渠道呈现多元化发展趋势。对于传统的企业来说，线下分销渠道已经成熟，其渠道力建设的主战场在线上，因此工作的重心是剔除假货，净化网络渠道，是网络分销渠道的权力主体；而纯粹的电子商务企业则面临线上渠道尚待完善、线下渠道有待拓展的尴尬局面，其渠道力建设的重点是保持渠道扩张和企业发展的同步性。

电子商务发展到今天，单打独斗式的孤胆英雄失去了用武之地，而拥有强大资源整合能力的商家则成为时代新宠。越来越多的企业专注于自己擅长的领域，将自己不擅长的业务模块外包给专业服务商，并通过在自己擅长的领域建立的核心竞争力，以掌握企业在电子商务供应链中的话语权，这一点在企业运营力建设方面体现的尤为深刻。

四大核心要素解读

品牌力：品牌力是最贴近消费者需求和体验的创想力， 是产品价值和服务价值的载体。构建品牌力包括创造差异化、精准定位（人群聚焦、品类聚焦和产品聚焦等）和有故事可讲三个方面。

“创造差异化”的核心是创造、发掘商品的无可替代之处，进而让品牌深入人心。而此处的“精准定位”不是指市场定位，而是指让品牌在消费者头脑中占有一席之地。消费者面对海量的商品和广告信息无所适从，只会记得品类中排名靠前或者最特别的品牌。

如果问及面膜第一品牌，消费者给出的答案会有很多，而当问及矿物面膜时，御泥坊的第一提及率就会很高。因此，定位的精髓不是对产品做什么，而是发现消费者头脑中尚未被占据的空白之处，将其与品牌进行强力连接。在碎片化的时代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品类聚焦、产品聚焦等等。

除了聚焦，讲故事也是给消费者留下深刻印象的必要条件。每个品牌都有其品牌精髓。“我是谁，我做什么，我为谁做”，一切传播都应该把品牌最本质的使命感和诉求传递给目标受众。比如多乐士油漆的世界里一家三口，还有那条标志性的古牧大狗，演绎着幸福家庭的故事，让消费者乐意认同这种幸福与快乐。同时，塑造品牌力也要从产品价值塑造、品牌价值塑造和公关形象塑造等方面同时发力。

运营力：创想力模型中的“运营”是大运营的概念，是一个管理学命题，因此运营力是企业开展电子商务的引擎，是确保电子商务产品和服务价值得以实现的核心驱动力，是品牌力、营销力和渠道力价值得以充分发挥的先决条件。

在一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询共同组织的此次商户走访过程中，多数商户认为电子商务面对的是海量的用户和海量的竞争者，能够脱颖而出的标杆企业归根到底依靠的是其运营力，包括但不限于企业经营理念、团队组建和业务管理模式等。

电子商务面对的是一个多元化的市场，分工协助是制定业务流程的主基调。换句话说，资源整合能力已成为企业运营力的重要组成部分。电子商务对供应链的灵活、快速响应提出了更高的要求，如何实现柔性化生产成为传统企业和网商共同面临的难题。九阳的做法是与网络零售商、淘宝平台和分销TP 华强合作，共同应对。

九阳电子商务中心总经理罗红星认为，柔性化生产的核心是质量、成本和交货期。电子商务爆发很快，从开模、采购配件、产品入仓到物流、客户服务培训等，整个链条周期较长。然而，由于零售商良莠不齐，九阳通过多轮零售商培训和扶持，最终实现了生产精准化。

渠道力：在市场竞争加剧和消费者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成为一种趋势。渠道力的职责是确保品牌力承载的价值能够有效传递，其内涵包括渠道部署和保持各个渠道和谐发展。

一方面，传统品牌开展电子商务的步伐正在加快，网络渠道选择面临多元化的选择和挑战；另一方面，为应对传统品牌的冲击，电子商务企业渠道部署的力度开始加大，不仅仅是扩大了网络渠道的铺设范围和深度，更是将触角延伸到传统的线下渠道中。全面撒网、多点捞“鱼”的多元化渠道策略得到了众多商家的一致认同。

作为传统品牌的典型代表，九阳自2007 年与电子商务第一次亲密接触发展至今，其电子商务销售额已经占到九阳总销售的8%，抢占了小家电行业线上市场近70% 的份额。九阳在线上已经完成淘宝、京东、拍拍、苏宁易购等多个电子商务平台的渠道铺设，并通过渠道肃清和整合，实现了线上、线下分销渠道的和谐发展。

如何协调企业内部线上、线下的冲突，也是传统品牌从事电子商务时必须攻克的一道难关。罗红星认为，任何新兴业态的成长都会遭到外界的抵制，但电子商务是大势所趋，未来线上、线下一定是一种竞合的关系。

当前冲突最厉害的是价格，长期来看线上经营必须盈利，否则就无法为消费者提供增值服务。因此，九阳将经销商收编后做的第一件事就是整体性地将线上价格拉高到一个合理的价位，然后改进服务，以拉高消费者的价格预期。同时，九阳主动开展大型促销活动，研发网络专供产品，从产品组合、定价策略、营销手法、消费者体验等多个维度做好线上、线下区隔。

营销力：营销力确保企业品牌力承载的价值得以有效传递。电子商务平台特有的传播属性和渠道属性，决定了它可以方便地实现品牌传播和产品销售的统一。电子商务营销力至少包含传播价值的能力和将营销概念和营销理念付诸实施的能力。

淘宝营销方案篇（9）

天猫95%的店铺年销售规模都在千万以下――这对于立志于电商梦想的企业来讲，难言成功。

对于中小企业要做电商而言，存在类似淘宝天猫、京东这样的电商平台（就像沙漠中的绿洲）乃是幸事，其大大降低了企业进军电子商务的门槛。但另一方面，是不是上平台做电商就意味着一马平川了，我们先来看看两个例子。案例一：男鞋淘品牌Mr. ing的发家之路大家耳熟能详：2006年起步，2007年多方外贸单赚得第一桶金，2008年开始走品牌之路，2009年入住淘宝商城，2010年成功实施单品制胜营销策略，创造“阮清风”爆款神话，至此登上淘宝男鞋卖家Top1和淘宝男鞋第一品牌宝座。而我们同时关注某一家店铺，其起步2007年不算晚，也从外贸单、自有品牌、入住天猫一路走来，但现在已经落得个惨淡经营，濒临倒闭的地步。案例二：淘宝女装品牌欧莎和MissMay（五月女孩）。先看看两家品牌的电商基础：欧莎2006年开始做电商，没有供应链和工厂基础，最早团队就夫妻俩；MissMay2006年进入电商，外贸企业，有工厂，成立了专门的电商团队。而这两家品牌的电商业绩之路却是大相径庭，欧莎快速从几十万、几百万增长到2010年的9000万、2011年的2亿，而Missmay到2011年还在1000万上下徘徊。需要正视和强调一点是，光环下的“失败”企业不是少数，而是绝大多数。以天猫为例（根据2011年的数据粗略估计），其店铺共有5万个，而年销售规模超过1000万的只有2500家左右，这也就是意味着，95%的店铺年销售规模都在千万以下――对于立志于电商梦想的企业来讲，难言成功。所以，我们需要深思：为什么有些企业电子商务能够成功，有些却走向失败？除去各种偶然因素，到底是哪些因素决定（或极大程度上影响）了一个企业电子商务的成败？易观基于多年的电商业务实践，从数百个服务案例中找到了答案，这就是易观电商成功公式：战略定位+团队建设+营销突破+资源整合=成功电商定位为什么是首当其冲，具有战略重要性？因为我们正在跨入电商2.0时代，其重要的特点就是从价格竞争上升到品牌竞争，品牌越来越多，而网络购物的高效率又为每一个消费者提供了成千上万的品牌选择，所以在茫茫人海当中让别人一眼就看到你就变得极其重要，方法就是做好三定位――用户定位、产品定位、品牌定位――选择核心用户群体，找到独特的产品卖点（不做第一就做唯一），打造品牌个性。所以如果用定位思路去给出上面这个问题的答案，就是“做一只特立独行的猪”，这尽管是个玩笑，但确实是个形象的比喻。团队是个大问题：根据易观商业解决方案公司针对天猫店铺经营现状的一组调研数据发现，有高达43%的企业电商所面临的最大挑战在于“缺少专业团队”，远高于第二、三大挑战的推广/流量问题（比例约32%）、天猫规则不熟（约12%）。而且，根据易观近年服务客户的经验而知，打造一支高水平的运营团队，也是诸多传统企业电商运营中最大的共性挑战。团队建设的两大举措是：一是要引进外部专业力量（招聘专业人才、与专业电商服务公司合作），二是要构建团队体系（组织结构、绩效体系、业务流程）。电子商务首先是一个零售行为，零售意味着客流至关重要，而在今天的平台电商环境下，店铺发展初期至少50%的客流需要来自付费客流，如何使用好直通车、钻石展位等各种营销工具？如何进行社区、淘宝客、淘外营销等多种营销组合？如何打造爆款带来自然免费流量？如何使电商营销的投入产出比（ROI）达到合理水平？无不需要店铺“营销突破”的能力，前文案例中提到的Mr. ing，其单品营销（爆款）、视觉营销能力卓然超群就是明证之一。电商成功公式的第四点是“资源整合”。平台中最主要的资源是什么？流量！而流量的购买成本（广告成本）却在不断攀升，举个例子，2009年淘宝平均一个点击流量的成本为0.3元，到2011年已经高达3元。所以绝大多数情况下，一个店铺的所有流量都依靠付费是难以持续的，以小搏大的资源整合就是必然的出路。前文提到的欧莎急速发展历程其实也是淘品牌快速发展的缩影，而其背后淘宝对淘品牌扶持政策和资源倾斜起了至关重要的作用，所以我们说：电商经营爬楼梯，资源整合做电梯！如何进行资源整合？易观提出的资源整合的三重境界：整合流量资源――积极参与和整合频道、类目活动带来的流量资源。整合卖家资源――有些卖家集聚了优质的流量和客户，他们不一定只是你的竞争对手，也可以是你的合作伙伴，让他们卖你的货！整合扶持资源――深入洞察各电商平台的发展策略和重点、平台之间的博弈关系，获得平台的扶持资源！编辑：嘉文

淘宝营销方案篇（10）

对于大多数在淘宝上面进行销售的商家来说，整合营销更多地倾向于淘内资源的整合。天猫、硬广、淘金币、淘宝试用中心、淘宝新品中心、手机淘宝、聚划算、拍卖会、淘女郎，还有诸多淘宝的SNS相关资源都是卖家可利用的。

aisleep是杭州丝里伯睡眠科技有限公司的品牌。这个纯电商公司早在2009年就入驻了天猫(原淘宝商城)，但是它真正发展起来却是在2011年3月以后，迅速的发展正是得益于优秀的整合营销活动。

初次涉水：联合同行

2011年3月，aisleep打算在天猫一展拳脚，但当时aisleep在天猫上的销售情况并不理想。为此，运营副总裁黄子媛和团队其他成员策划了一次依托于国际睡眠日的营销活动。

在3月21日的国际睡眠日当天，黄子媛没有采取单纯的“一家做东、流量置换”的营销合作方式，而是找了家纺类目下的11位商家一起参与策划。在她看来，整合现有资源能节省成本，并且获得翻倍的效果。

这是aisleep初次尝试整合营销的相关内容，黄子媛回忆，当时策划方案出台后，首先要做的就是招募合作商家，考虑到员工对其他类目不熟悉，也考虑到同类目产品之间的带动效应更好，因此合作商家都是家纺类目的成员。

招募完毕后，12家商家选择了淘宝的淘金币专场，并在硬广方面也做了投入，在淘宝首焦专门放置了宣传banner。这次营销活动整合了三大类资源，一是同类目商家的合作，二是淘金币活动，三是硬广资源。

但是，对于选品，黄子媛还是十分苦恼，因为2011年的淘金币专场活动并不成熟，多数买家只会在购买其他产品成交之后领取淘金币而进入页面。黄子媛坦承自己并不知道哪些因素会符合淘金币用户的消费需求，因此选品非常困难，也需要非常谨慎。在对平台进行认真分析后，他们选择了大众化的，单价分别在30、60、90元三个阶段的产品。

这次国际睡眠日活动的主题叫做“床上那点事儿”。黄子媛表示：在做活动的10天内，有6天时间淘金币的首焦都有他们的广告。单单aisleep一家公司就在10天内突破了100万元的销售额。对于原先每个月只有二三十万销售额的aisleep来说，这是一个极大的突破。而正因为这场营销活动，在活动的那几天aisleep在类目中快速上升到了前5。半年后，aisleep已占据了类目第一的宝座。

营销升级：跨出类目

去年国际睡眠日的活动，aisleep整合了淘内同类目资源，而在今年睡眠日的活动中，aisleep开始进行跨类目的联合营销。

整合营销的活动其实可以分为两块，一块是活动前的预热，一块是活动当天的宣传推广。而这当中最为重要的是前者。

这一次，aisleep将睡眠日的活动主题定为“天黑请闭眼”。2012年2月10日，黄子媛和团队开始进行活动策划，5天后，确定了参加活动的商家。这些商家基本是各自类目中的前五，包括NALA、尚客茶品、博洋家纺与喜临门。虽然是五个不同类目的商家，但是大家在睡眠方面或多或少都有着联系。aisleep销售睡眠用的枕头，NALA有突出夜间保养的化妆品，尚客茶品推出了帮助提升睡眠质量的茶品，博洋家纺有床上用品，喜临门的主要产品是床垫。五个商家围绕共同的睡眠主题，让产品特性有了微妙的统一。

在确认完商家和淘宝资源之后，aisleep在3月7日左右完成了活动落地页的设置，随即开始活动的预热。

在众多整合营销案例中，合作资源无外乎流量置换、品牌联合以及人群共享三个内容。“天黑请闭眼”主题营销活动的跨类目联合主要基于流量置换与品牌联合。在人群共享方面，黄子媛表示前期更多地在SNS上推广。

SNS的推广是活动预热的关键所在。aisleep采用的主要推广方式便是微博、微电影。

在新浪微博上，aisleep发表了一系列有关睡眠质量和健康的话题，建立“失眠者俱乐部”和“早睡班”两个微群，并开展了一系列有奖活动，譬如以“解救晚睡强迫症”为主题进行延伸，辅以“失眠纠结体”、“一句话证明你失眠”及暴走漫画风格的睡眠趣味图片组合推广。当然，这些活动不止由aisleep发起，参与营销的另外四个商家也组合进行微博推广，天猫和淘宝聚划算的官方微博也参与了推广。

从预热期开始到活动结束，“睡眠博士”及“世界睡眠日”微博关键词指数在原有基础上上升了300多倍。通过微博进入店铺的有200多人，aisleep的官方微博粉丝数也由活动前的12211增至15092。

除了在微博上预热，aisleep还联合四个商家共同拍摄了世界睡眠日的主题微电影《天黑请闭眼》。微电影的主要内容是女主角因睡眠不足而引发一天中的种种遭遇与不幸：事业不顺、爱情搁浅、生活备受压迫等。这部微电影在优酷、酷6、腾讯视频、56等大型视频门户网站进行投放。通过QQ群、微博以及其他视频网站的转载，微电影上线后的一周之内，点击播放次数超过了500万。

打通淘内：合淘营销

所谓合淘营销其实很好理解，就是商家整合淘宝内部的所有资源进行营销。事实上，对于卖家来说，天猫、淘宝集市、聚划算以及淘金币等各种频道发挥的是渠道功能，而相对应的导购、SNS则起到了传播的属性。如何较好地利用渠道并进行良性传播是卖家整合淘宝资源的关键所在。

在黄子媛看来，整合现有的淘宝资源很重要。“天黑请闭眼”的活动落地页就是五家商家联合制作的世界睡眠日专题促销页，五家商家的流量共享至专题页页面，并且在淘宝投放了硬广。五家店铺的硬广以不同风格在淘宝首页分期展示，以时间轴的形式深化，并设有网页开关，可以让网页背景呈现出黑夜景象，表达“失眠有风险，天黑请闭眼”的概念。