微博营销策略分析篇（1）

一、公关策略理论分析“1号店“微博营销

1.微博界面美化――宣传型公共关系策略

1号店在构建其微博营销的模式上，很大一部分是美化其官方微博首页。企业通过对布局其微博页面，有条理的罗列出其想要传达给用户的信息，让顾客可以简单方便的搜索相关信息，同时也给顾客在进入其主页时视觉上的享受。另外，从1号店的微博主页布置和规划可以看出，它首先将1号店的行业性质即电子商务产业和企业特色――网上超市直观的展示出来，又将企业的优势，即“低价、方便、快捷”以极具冲击力的效果映入消费者眼帘。通过对微博形象的塑造，让普通微博用户为1号店的第一印象加了分。

2.微博话题划分――交际型公共关系策略

用户通过阅读1号店方面发表各种微博，了解各类产品或社会资讯，欣赏趣味图片，分享相关心情，从而得到精神上的满足；用户通过评论和转发该企业的微博，又让企业更直接的了解了消费者的喜好和企业自身存在的不足。这种互动是双向的，微博这个平台就好像是一个交流会，企业通过话题的划分，尽可能多的与不同年龄阶段的微博粉丝形成共鸣，并与他们建立长期的情感联系。通过交际型公共关系策略的运用，企业为自己建立了既有深度又有宽度的社会关系网络。

3.微博模块选择――服务型公共关系策略

虽然每天不同的微博是1号店运营微博的主体，但也因为其具有其他服务更具价值。作为普通微博用户，可以通过1号店微博相关链接，或直接进去1号店首页，或进入近期促销的活动界面，同时，作为普通消费者，还可以直接通过专门的留言板块，对1号店的服务提出表扬或批评。如此一来，1号店既为公众提供了多种可选择性的优良服务，完善了网购平台的相关缺失，扩大了微博的服务范围，增加了微博的服务种类，用实际行动让普通微博用户对1号店产生好评。

4.微博直播企业会现场――社会型公共关系策略

社会型公共关系策略的运用，大多实现在社会公关活动中，企业通过组织文化性强、影响力大的社会活动，对外塑造企业良好的社会形象，提升组织的知名度和美誉度，而微博营销就做到了把这类活动的宣传渠道由单一的传统媒体发展为结合新型媒体的新模式。整理1号店方面的微博，在其相关应用“无限1号店2.0”上线时，1号店方面在线下举行了声势浩大的会，而其官方微博也在线上进行了同步的直播。这样，把微博中的交际型公共策略与线下的社会型公共关系策略相互结合，取得了显著的宣传效果。

5.微博投票调研栏目设置――征询型公共关系策略

组织的经营决策者最有力的依据即掌握公众的信息和舆论，而微博开放专门的投票调研平台，让用户能够主动地参与到投票中去，在帮助企业如何筛选更符合消费者也更适合企业发展的项目上起到了至关重要的作用。就1号店的企业性质来说，由于其主要是线上商品的销售，它在微博板块中设置的投票调研栏目就更具行业针对性。从微博上看，1号店方面让普通用户对自己最想要的商品进行投票，这样不仅让用户融入1号店的购买氛围中，而且让企业掌握消费者的需求和偏好，具有一定的参考价值。

二、“1号店”微博营销公关策略运用的建议

1.吸引意见领袖

吸引意见领袖，合作打造优良营销效果，提升宣传型公共关系策略水平。在微博营销中，意见领袖就是指拥有大量活跃粉丝，其的微博受到网民的认可，有较大的话语权和影响力，并且得到新浪微博方面认证的微博账号。而在认证用户较少的前提下，1号店方面可以通过与意见领袖的合作，联合多个认证用户共同参与，让名人和意见领袖对其微博转发和扩散，以提升品牌传播范围，扩大微博营销影响力。

2.提升文案撰写水平和图片质量

通过阅读“1号店”官方微博过的微博内容，我们可以看出，1号店在交际型公关上相对弱化，文案的原创率相对行业内外都较低。因此，应提升文案撰写的力度和质量，让企业和粉丝更好的互动起来，把粉丝、代言人、行业领袖和企业联系到一起，起到共同宣传和互利互惠的目的。

3.增加微博服务内容，扩展微博服务深度

较之B2C行业领头羊之一的京东商城，在页面设计上，京东商城主页上很显眼的两个二维码图标，用户通过扫描二维码轻松获得京东商城企业和商品的信息；在大幅网幅广告上，京东商城加入“在线客服”部分，点击网幅广告，用户可以直接进入其客服平台。同时，京东商城的官方微博还在首页的正中间插入了视频分享，让进入该微博主页的用户，通过观看视频广告，加深对该企业的认识和了解。另外在模块部分，京东商城还把相关微博的推荐做了分类，这样用户能够更加直观和系统的认识京东商城的旗下子品牌和产品类别。通过学习行业优秀企业微博运营的相关案例，总结其他企业微博运营的精华和糟粕，1号店方面可以在服务上做出提升和扩展，由此完善1号店微博运营体系。

4.开展微博公益活动，体现企业社会责任感

微博营销策略分析篇（2）

一、宠物市场发展态势与宠物微博营销

宠物是指人们为了丰富精神生活而豢养的动植物。宠物经济在发达国家存在近百年的时间，全球市场的增速稳定在6%左右，市场总规模已接近1300亿美元的水平。我国的宠物产业起步较晚，但市场增速很快，近年的市场规模增速在年均30%以上。随着宠物市场的发展，宠物微博营销随之应运而生。宠物市场产业链极其庞大，包括宠物饲养场、宠物医院、宠物美容店、宠物食品店、宠物寄养店、宠物墓、宠物网站甚至宠物网红等。目前，我国宠物业从业者已达百万人。我国宠物市场起步较晚，但发展很快，近年市场规模增速在年均30%以上，目前市场规模约500亿元人民币，仅上海每年用于宠物养护的开支就高达7亿元左右。

与发达国家相比，我国宠物市场仍有发展空间。美国家庭宠物饲养率为64%，年销售规模550亿美元；日本家庭宠物饲养率45%，年销售规模150亿美元。中国目前一线城市宠物饲养率尚不足12%，年产值规模约70亿美元。我们预计未来5-10年宠物市场规模将以至少20%的速度增长，按照当前500亿元的规模，未来5年后市场规模可达千亿元。

在网络媒体影响日盛的背景下，宠物微博营销已经成为推动宠物市场发展的重要策略。2015年中国网红排行榜中，前二十名里就有3位宠物大V，其中“回忆专用小马甲”名列第五，“郭斯特”名列十三，“秋田六千”名列二十，可见，基于宠物微博营销的宠物网红正在成为主导宠物市场的重要因素。

二、宠物微博营销的受众接受动因

宠物微博营销的兴盛，与受众的接受动因有着密切关系。几年前，一只来自日本的俊介君横空出世，在微博上掀起一股萌狗风，宠物微博传播应运而生。此后，人们对宠物的认知不仅限于“萌”，开始挖掘宠物的人格化特质，如哈士奇的“蠢”、doge的“犀利”、“小浣熊干脆面君”的“贱”、京巴的“通人性”等。这种基于受众心理需求的传播策略，是宠物微博营销能够大行其道的主要原因。

宠物微博营销的传播诉求，很大程度上采用了M人化的传播修辞手法。那只在《后会无期》里被人们认识的马达加斯加，它也有自己的微博――“韩寒的马达加斯加”，已经有了331万粉丝。王思聪的狗王可可――“王可可是个碧池”，已有205万粉丝。一只狗会打字上网，根本不可能，但也有转发一两万的帖子的。

宠物微博不仅仅是“消遣”，更是一种营销策略。“回忆专用小马甲”微博掌控2782万微博粉丝，几乎看不到转发量低于两千的帖子。另一著名宠物微博“我和宠物的日常”，也是拥有612万粉丝。而且很多网红、明星等也会时不时秀一下家里的宠物，以此增加和粉丝的互动，如陈乔恩、刘亦菲等。由此可见，不管是宠物微博，还是宠物元素都成为吸引粉丝的重要元素。

三、我国当下成功宠物微博营销的策略分析

我国宠物微博营销运营比较成功的有“回忆专用小马甲”、“王可可是个碧池”等，我们对其营销策略的构成要素进行了剖析。

1.“回忆专用小马甲”。这是国内目前宠物微博营销最成功案例。《2016年1-4月微博网红排行榜》显示其排名第三，主要内容是两只宠物――萨摩耶“妞妞”和折耳猫“端午”的生活记录和各种萌照。博主“马建国”最初设此微博是作感情回忆之用，期间时有放两只萌宠的照片，当他发现两只宠物十分受大家喜爱，该微博便逐渐成了“妞妞”和“端午”专门微博，目前粉丝量已达2782万。

“回忆专用小马甲”宠物微博营销主要有三种形式：图片，这是该微博用得最多的；视频，从展现效果和粉丝反馈效果来说更好；文字，用文案走心地讲述和两只宠物生活中的点滴，分享养它们时得到的经验等，虽然文字很少，但互动量大。该微博每天更新宠物类微博并不多，每天平均只有3.6条，关于端午和妞妞的就更少了，但粉丝们愿意为了每天看它们两眼而去看微博广告，这就是宠物的魅力。该微博更多的是话题类的内容，不管是制造的话题、转发的话题还是热门话题，通过话题与粉丝进行互动，增加粉丝的活跃度和黏性。

2.“王可可是个碧池”。这是王思聪给他的狗王可可专门开的微博。与“回忆专用小马甲”的偶然走红不同，该微博目的明确，就是要营销宠物。微博中的内容都是以王可可为第一视角，说话方式都是从王可可出发。

该微博定位就是“有钱”。王可可有个有钱的爸爸，微博各种炫富，简直是狗生赢家，引发了各种人不如狗的议论。用这种炫富形式，使微博瞬间有了7000多粉丝。自2014年开博至今，已有205万的粉丝。前期该微博主要就是靠炫富、吐槽博话题吸粉，虽然现在偶尔还是会有炫富、吐槽，但更多的是公益，如领养、代购，该微博每条信息几乎都会扯上这个话题。王思聪自己率先领养了一只猫咪。

“王可可是个碧池”并非每天更新，从更新时间上看相较其他微博来说较为随机，但大多数情况下每1-2天都会更新。微博内容分类上不是很丰富，以生活类居多，其活跃度是存在阶段性的。该微博经常会有互动类的活动，邀请网友投稿，并有奖金或者奖品，此时更新微博的频率和与粉丝的互动量又会大大提升。当然博主的背景――王思聪，本身就对吸引受众产生了很大吸引力。

参考文献：

微博营销策略分析篇（3）

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2012）04-0101-01

1 微博及微博营销

微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以140字的信息，并实现即时分享。2006年，美国Twitter的建立，开创了微博的时代，2009年，门户网站新浪网推出了新浪微博（测试版），在只有短短不到三年的时间中，微博受到了广大中国网友的追捧和喜爱，并成为当今人们日常信息传播及娱乐的新型工具。据了解，作为一种新兴的传播媒体达到5000万人，电话用了35年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了15个月（微博用户特指新浪微博），并仍旧在不断创造奇迹。

随着“十二五”规划顺利开局与三网融合技术的不断发展，我国有线数字电视用户规模不断扩大。据统计，2011年我国省级卫视整体覆盖规模再创新高，全国累计覆盖人口达到259.3亿人次。因此，围绕省级卫视频道定位而进行的微博营销势在必行。所谓“微博营销”是指通过微博平台，以微博为手段，从而实现营销目的的一种营销手段。

2 卫视微博营销的优势

（1）裂变式传播，信息传播范围广。

卫视有其已经存在的观众群，这类人关注微博后再通过转发能让更多的粉丝看到，这种裂变式传播的速度和广度为媒体培养了更多的潜在粉丝和观众。

（2）与观众实时互动，交流反馈及时。

传统媒体更多的是单向传播，互动、反馈的渠道并不畅通。但微博却解决了这方面的问题，普通大众都能在评论或转发中及时发表自己的意见或建议。

（3）低成本营销，传播费用低廉。

无论是受众还是媒体，通过微博平台消息都不需要任何费用。手机用户则只需要制服移动运营商的通讯费用即可，所以从成本这一方面来看，微博是费用成本最低的一个传播平台。

3 湖南卫视的微博营销策略

（1）微博整体设计，突出频道定位。

菲利普•科特勒博士对品牌的定义：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”因此，品牌的标志性视觉形象是一个品牌的重要组成部分。以“湖南卫视”作为微博名称，并配有“快乐中国 湖南卫视”作为微博简介，简明易读的语言既突出了频道的定位，又有实体频道奠定基础，从而吸引了更多的粉丝，拉近了与受众的距离。另外，使用了自己定制的微博背景，品牌视觉识别系统中的标记、符号、颜色、等元素都在背景图片中得到了很好的展示。

（2）通过主持人，提升品牌影响力。

主持人就是电视台的“形象代言人”，因此，通过主持人来吸引粉丝成为微博营销的另一种有效方式。在湖南卫视新浪微博主页右侧开辟出了“芒果主持人”栏目，湖南卫视知名主持人的微博均排列于此，受众可以通过点击进入自己喜欢的主持人的微博页面。主持人通过个性化、生活化的微博与受众进行互动，这种情感营销方式，拉近了受众与主持人、受众与频道之间的距离，进一步提升频道的品牌影响力。

（3）预告先睹为快，实时直播给力。

现阶段中国电视节目媒体营销的焦点就在于提高收视率上，为争取受众以占有更大的市场份额，各省级卫视可谓绞尽脑汁。随着微博的出现，各大卫视将争取市场份额的战场转移至此，大家纷纷在微博营销上大做文章。湖南卫视算得上是微博营销做得比较成熟的省级卫视之一，每天节目播出前会有图文并茂的节目预告，在节目播出前就告知受众各个节目即将播出的内容，让观众先睹为快，吸引了更多对这方面话题感兴趣的潜在受众观看节目，从而进一步提升节目收视率。

另外，实时直播也是省级卫视微博营销的另一大重要举措。1月17日，湖南卫视小年夜春晚的直播是除电视直播外又一现场直播的有效途径。据统计，在17日晚小年夜春晚直播的整个过程中，湖南卫视共现场直播微博28条，每条图文并茂，间隔时间为十分钟左右。这些微博正好弥补了那些不能回家看电视直播的受众的需要，他们通过手机就能体验到晚会现场的气氛，调动粉丝们参与微博直播的热情。

4 结语

如今，在日趋激烈的市场竞争中，媒体若想生存发展，就必须吸引受众，而电视营销面对的群体主要是电视观众和广告客户，广告客户的广告投放又必须以收视率为参考。因此，争取更多的市场份额就是媒体的当务之急。微博作为一种新的营销平台，充分利用了病毒式营销的原理和及时互动的功能，在增强媒体的品牌影响力方面具有不可小觑的作用。

微博营销策略分析篇（4）

关键词：微博 营销 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入我国网民主流人群的视野。自此以后，微博开始火爆起来，由此也催生了微博营销。就目前而言，微博营销已受到众多企业的追捧。

1 中小企业微博营销的SWOT分析

1.1 优势

1.1.1 成本低。微博营销并不需要花太多的钱，只需要建一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。可以说在包括微博在内的社会化媒体时代，中小企业缩小了和大企业之间的“资本”差距。[2]

1.1.2 立体传播。中小企业由于受到资金的限制，不能像大牌企业那样大打广告宣传牌。往往在宣传中，不能打出组合拳，只能采用单一的传播形式。但是在微博里企业可以运用文字、图片、视频等多种形式进行立体传播，进行品牌推广。

1.2 劣势

1.2.1 没有人气。有人曾经这样形容过微博：你的粉丝如果超过1百，你就是一本内刊；如果超过1千，你就是一个布告栏；如果超过1万，你就是一本发行杂志；如果超过10万，你就是一份都市报；如果超过100万，你就是一份全国性报纸；如果超过1000万，你就是一家电视台；如果超过1亿，你就是CCTV；如果超过10亿，你就是一台“春晚”了。由此可见，有没有人气在微博中是最重要的。对于微博用户来说，每时每刻都会被海量的信息所充斥着，他们不可能去关注所有的信息，他们只会选择自己感兴趣的信息。人气高的微博用户自然更容易吸引他人的关注。对于中小企业来说，知名度不高，也没有像王石、史玉柱这样的企业精英吸引粉丝的注意力，所以往往粉丝不多，没有什么人气。

1.2.2 营销能力差。微博营销作为一种新型的营销方式，就算是在国外，也还是处于发展阶段。而营销能力差恰恰是很多中小企业的先天缺陷，这些企业在进行微博营销时，盲目跟风，一味模仿，没有结合自身条件和市场环境进行精心策划，只是单方面的大量信息，失去了微博营销的功能。

1.3 机会

1.3.1 吸引关注。很多中小企业名气比较小，所处地理位置也比较偏远，很难获得消费者的关注。而通过微博，可以增加人气，吸引更多消费者的眼球。

1.3.2 受众忠诚度高。传统的口碑营销偏重于相识的人群之间，但现在，越来越多的年轻人相信网络社区上不认识的“亲朋好友”的评价。在微博字数有限制从而比较零碎和片断化的情况下，粉丝们更关注实际有效的信息，一旦某个微博主得到受众信任，他就会成为受众锁定的信息提供源，形成比较稳定的“关注与被关注”关系。[3]

1.4 威胁

1.4.1 容易引发公关危机。微博的信息传播是一种病毒式的传播，一旦企业在微博中信息不当，将会在极短时间内一传十，十传百，从而引发公关危机。而中小企业在微博的舆论监测和危机公关处理能力上，都稍显逊色。如果不能妥善处理，将会让企业陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企业做微博营销，是希望通过微博这种方式吸引大量粉丝的关注，进而使这些粉丝能够在潜移默化中接受企业在微博投的广告或者促销，并把这些信息转发出去。企业最终的目的是希望通过这一切行为能够影响这些粉丝成为潜在消费者，刺激购买欲望，并把购买欲望转化成真正的购买行为。然而，事实证明，中小企业的信息往往不足以吸引大量粉丝关注。而且还有很多粉丝只是在跟风而根本就没有什么购买欲望，没有让微博的转发转化为实际的销售量，微博的营销效果不佳。

2 中小企业微博营销的策略

2.1 定位准确

首先要定位准确，解决“我是谁”这个问题。形象定位清晰了，微博运营也就成功了一半。建议从商业和营销传播的需要出发设计形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一个有点小资，有亲和力懂得生活的服务员。[4]

2.2 找对搭档

定位准确是第一步的话，那么找准搭档就是第二步。因为“我是谁”定位好了，就得看能不能吸引你的用户关注这个“我”了。在这点上，有没有找准搭档就显得非常关键了。比如Vancl 就找准了新浪微博这个搭档。因为新浪微博的相当一部分人不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。Vancl选择与新浪搭档，就能够在后台通过对这些微博用户的语义分析、人口属性、参与话题、加入的社群、关注的品牌等等，筛选出哪些用户可能就是Vancl的潜在消费者。

2.3 内容充足

中小企业在微博营销中普遍存在一个问题，就是内容不充实，把发微博当成是发新闻稿，发促销海报。微博的核心就在于内容营销和关系营销，而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销，只是模仿了那些新商品或人气商品，但是收到商品后必须在人人网的个人主页上发表试穿日记，并附上自己的试穿照片[5]。但是有相关调查显示，粉丝不是很关注互动性的活动，而是希望获得更良好的用户体验。促销虽然很吸引人，但是毕竟获得奖励的还是少数人，当奖励很丰盛时，它给予未能获得促销奖励的用户是一种心理上的打击。并且过度的产品促销，会和信息爆炸一样打击消费者的信心。微博的沟通和设置都应该更加的人性化和个性化，要和用户建立朋友关系。[6]

怎么和用户建立起朋友关系呢？中小企业往往比较急功近利，而微博营销绝不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么应该放长线，钓大鱼，做好打持久战的准备。企业微博可以是轻松活泼、诙谐幽默地和用户聊天唠嗑，与用户一起来分享每天的喜闻乐见。

杜蕾斯成功利用微博进行品牌推广的案例就值得很多企业借鉴。2011年6月23日北京下了一场大雨，杜蕾斯官方微博就这么一条帖子———“北京今日暴雨，幸亏钱包里还有两只杜蕾斯。”除了文字说明外，还特意附上了一个男孩在雨天为了保护皮鞋不受伤，把套在鞋上的图片。在短短几天时间内这条微博就被转发了7万多次，在表现产品性能的同时，还狠狠地幽默了一把。很多网友看到后，一笑而过，也记住了“杜蕾斯”。这种微博营销的理念就是记忆刷新。[7]

微博营销是一种新兴的营销方式，不管是大企业，还是中小企业都在探索如何借助这种手段来推广品牌，提升名气。中小企业如果能顺应潮流，抓住机遇，发挥优势，采取合适的策略，必然能享受到微博营销带来的丰硕果实。

参考文献：

[1]百度百科.微博.http：///view/1567099.htm.

[2]鲁永奇.企业，该如何经营好你的微博？[J].新领军，2011（2）.

[3]杨自强.基于SWOT分析的微博营销策略探究[J].商业经济，2012（10）.

[4]赵春芳.浅谈中小企业如何走出微博营销困境[J].现代商业，2012（21）.

[5]王利锋.走出中小企业微博营销误区[J].合作经济与科技，2012（22）.

[6]武茜茜，张颖越.戴尔微博营销对中国中小企业的启示[J].市场周刊，2012（5）.

[7]韦婉辰.浅析网络营销策略之微博营销[J].科技信息，2011（20）.

作者简介：

微博营销策略分析篇（5）

中图分类号：F426. 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2013）05（a）-0215-02

微博的出现不仅改变新闻生产和传播的方式，而且以其强大的传播力及自媒体属性正在日益成为企业营销的利器，在网络营销时挥着越来越不可忽视的作用。

然而，微博营销对于任何品牌来说都是一条全新之路，且微博本身的完善也要一段时间。很多企业没有坚持甚至没有熬过摸着石头过河的阶段就已经放弃微博营销了，或者是在探索的过程中因为营销策略的问题走入了歧途。在中国，随着微博用户的增加，微博营销已经为越来越多企业所关注。特别是在目前服装、鞋类库存严重的情况下，闽南鞋服企业怎样运用微博找到潜在的消费者，维系与现有消费者之间的关系，通过互动与交流，提升品牌在他们心中的好感度与亲密度，从而增加销售，是个值得探索与研究的课题。

1 企业微博营销的概述

1.1 微博概念

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。相比于传统的较为严谨的长篇大论的博客，微博更能满足当今人类时间碎片化以及对信息获取的便捷性需求。它具有便捷性、互动性、原创性、低成本、速度快、即时性强、门槛低、立体化等特点，但更为突出的是其信息双向流动的特点。

1.2 微博营销

微博营销是个人或企业在门户网站（新浪、腾讯、网易等）注册一个或多个账号运用大家所感兴趣的话题来达到营销的目的。我国企业微博营销的模式大致有四种：活动营销、植入式广告、客户服务平台、品牌宣传；目标是增加企业的知名度、推广某个产品、宣传和培育企业文化、提供客户服务与技术支持。

1.3 闽南地区品牌鞋服类企业进行微博营销的意义

（1）可行性

近两年，网络营销成本居高不下、获取客户的成本呈直线上升趋势。微博的出现，激活了当前各种互联网运用，构建了以微博为关键节点的互联网生态系统。通过“转发”、“评论”使用户主动成为信息传播的参与者，帮助企业把内容迅速发送给众多目标人群，进行品牌推广、与目标消费者建立情感、客户服务、舆情监测、挖掘潜在客户等。

（2）必要性

“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视。据新浪微博与CIC联合的《2012企业微博白皮书》，截止到2012年2月底，有130565家企业开通新浪微博。平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博。而来自CNNIC的第31份《中国互联网络发展状况调查报告》数据显示，至2012年底中国微博注册用户规模为3.09亿。

通过问卷星100份有效的网络调查统计，接近40%的人愿意通过微博接受企业营销信息。至少65%的微博用户关注过品牌信息。而且调查发现，83%参与调查的微博用户表示，在微博中可以接纳有关于企业品牌的信息。大约50%的用户会主动关注其喜欢的品牌，转发和评论与品牌有关的信息，参与品牌发起的各种活动，乐意分享企业的品牌信息。同时，约50%的用户对所关注的人提到的品牌信息不会觉得反感。37%的用户认为微博能成为与品牌沟通的有效途径。这说明，在微博上进行品牌推广和完善具有非常广阔的前景。

2 当前闽南地区品牌鞋服类企业微博营销存在的问题

来势汹汹的微博营销大潮不仅给闽南地区品牌鞋服类企业带来了前所未有的商业机遇，有些鞋服企业在微博上尝到了一些甜头，但大部分中小企业还处于微博营销的初级阶段。

2.1 营销形式和策略单一，大多数企业只促销广告

闽南鞋服企业在微博上大多数选择有奖活动比较多，虽然能争取一定数量的粉丝，但是这种直白的硬性广告，是微博营销上的初级阶段，它会打搅到用户的浏览体验，对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用。以新浪微博为例，分别抽取17家晋江的和28家石狮的鞋服企业进行调查统计，时间截止到2011年11月3日，结果如表1，只有安踏的微博与大型活动结合，如校园招聘、CX中国极限赛、东南劲爆音乐版等。

2.2 线上线下营销矛盾

企业往往为了吸引粉丝的注意，通过自身的微博或微博活动版块的线上活动（秒杀活动、抢楼活动、问答活动、创意征集活动、转发活动及调查调研活动6大普遍性微博营销活动）链接到官方购物网或淘宝商店，把商品的价格定的极低，频繁甚至每天推出几折包邮，吸引了大量的目标消费者，几千件的商品几秒内一抢而空，严重影响线下销售的数量与价格，伤害到线下经销商的利益。

2.3 没有一个专门的微博品牌营销团队

从泉州抽取的67家鞋服企业当中，没有一家企业有自己的微博团队。虽然有微博的占67%，超出了一半，但只是网络部的顺带做一下。有14家企业的微博没有发任何微博内容。现在中国的很多企业把微博的品牌营销交给营销公司去做，而这些营销公司为了完成任务，用抽奖送iPad、转冷笑话和星座运势来应付差事，甚至用僵尸粉来哄得品牌客户开心。只单纯注重粉丝与关注，而忽视最重要的互动。

2.4 更新内容慢，粉丝数低

用户的注意力是一种稀缺资源，任何一个品牌或产品的目标受众都是有限的，与他们的每一次接触都是宝贵的，用户的耐心也是有限的，如果接触之后发现没什么意思，自然就会离开，可见内容更新的快慢对粉丝有很大的影响。

3 闽南地区鞋服类企业微博营销建议

闽南地区品牌鞋服类企业在微博营销方面可以说是起了个大早。如何将先行进入的优势显现出来，这需要各个企业首先在战略上要高度重视，其次战术上精耕细作。

3.1 实行整合营销策略，打破单一营销形式

微博营销和其它社交网络营销并不是取代与被取代的关系，而是一种互补、 共存、竞争、共赢的关系。

（1）微博与BBS论坛相结合

柒牌不失时机地将品牌活动和微博平台的传播结合起来，比如：结合柒牌真爱社区进行互通式的传递，从互动中提炼出品牌文化中的“时尚中华”和“真爱”的理念，在微博与真爱社区同步《2010年柒牌非物质文化遗产研究与保护基金评审会》专题。

（2）微杂志

即通过微博，将杂志（Magazine）和书籍（Book）合在一起，成为独具魅力的“杂志书”（Mook），对此进行有效的推广传播。2011年，国内首款微杂志――《九界》与新浪微博独家合作，企业可以抓住这一个新平台，进行品牌的推广和营销。

（3）微电影

今年，随着微博的红火，微电影也迅速蹿火。企业只要拿出一小部分投放到电视广告上的费用去拍摄这样一个有关于品牌故事的微电影，或许或会收到比电视广告更好地回报。卡宾服饰就抓住了这一点，通过在新浪微博发起“换个角度看世界”为主题的时尚创意短片征集活动进行品牌营销。

（4）与网络剧营销相结合

时下，网络剧的火爆成为了企业的品牌秀场，以网民的喜好为出发点来进行其题材的选择、内容设计和角色定位，并在视频网站上播放，贵人鸟制作的网剧《天生运动狂》就引发了视频播放狂潮。企业可以在微博中举办一个网剧角色评选活动，让微博粉丝积极参与进来，达到了传播的效果。

3.2 实施品牌区隔来解决线上线下营销矛盾

闽南的鞋服企业可以在微博上推出一些限量、爆款的优惠活动，而这些鞋服的款式是目前线下的实体店所没有的，即网络专供款、或网络子品牌。这样既区分了忠实消费者，又解决了吸引目标受众关注的问题。卡宾专门打造了一个目前只在网上销售、专门针对年轻人的潮品牌2AM，自2010年上线以来，深受年轻人消费者喜爱。

3.3 创建微博品牌运营团队

在国外有负责Twitter的社交媒体经理这个职业，他们62%是女性，38%男性，71%工作经验介于1-4年之间。虽然我国还没有这个职业，但是鞋服企业可以从公司的各个部门中挑选一些对时下热点比较关注并且对企业文化和产品熟悉的员工组成一个小组，进行系统有效的培训。并进行适当分工，有的负责图片处理，有的负责文字编辑，有的负责应对消费者随时可能有的疑问和需求。另外，还可以通过公司的员工开通微博，形成微博矩阵，帮助企业进行公司的品牌宣传。公司根据员工微博的质量给予员工现金上的奖励。

3.4 提高粉丝质量和粘性

（1）目标群体的定位与细分

著名的营销大师科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。同样，“定位”在品牌营销中也是关键的起点。中国的微博使用者年轻化特征明显，80、90后用户（年龄为20到29岁之间）占到整体用户的 52.6%，远远高出在这一年龄段的全国网民比例，其中，学生与职场人士这两大群体作为用户的主力，分别占到50.3%和31.1%的比例。这些微博的核心用户群热衷于关注品牌，倾向于向外界表达自己的想法。闽南地区的鞋服企业可以利用新浪微博“标签找人”的页面微博的这项功能选择目标人群进行“关注”，发现潜在消费者，然后再进行细分，例如安踏和特步目标群体是年轻赋有活力群体，而七匹狼、卡宾则是成功的职场人士，与微博的用户存在大量的重合，充分利用微博这一社交工具，为品牌提供了和目标消费者接触的良好机会，营销活动变得有的放矢，并且有利于消费者建立品牌的积极联想，赋予品牌年轻化的元素。

（2）把握互动的“沟通元”

微博营销需要将品牌诉求巧妙植入“沟通元”，这个“沟通元”它可以是情感方面的，或者和企业文化相关的，也可以是消费者时下最关注的热点。这种沟通更加注重粉丝对品牌的感受，要想达到有效的沟通，可以将品牌人格化，用情感链条连结起品牌的影响力。卡宾在2010年8月推出的“参与卡宾七夕，寻找你的“MR.Right”的活动深受博友关注。七匹狼男装官方微博发表的一份以“如果你身上有狼性，请咆哮！”为主题的招聘微博，更是充满了人性化的幽默。除此之外，在个性化需求高涨的市场中，企业要不断推行以数字技术为核心的定制化服务，将产品和服务融入到生活的细节中。如闽南地区的大量鞋服企业可以创建一个鞋服养护管家，用户输入基本信息后，就可以定期提示鞋服保养等相关事项和技巧等，这样可以让粉丝进入高度粘性的状态，在对话中成为品牌的宣传人。

4 结语

在新经济时代，微博要成为企业品牌营销的利器需要长期的摸索和积累。闽南地区的鞋服企业应该认识到自身微博品牌营销的不足，努力学习和借鉴其他品牌营销成功的地方，利用微博开发新的潜在用户，同时利用微博与用户进行互动、品牌展示、完善客户服务、客户维系和客户体验等环节。使微博在品牌营销中发出璀璨的光辉！

参考文献

微博营销策略分析篇（6）

根据酒店在线直销技术服务机构问途信息技术公司统计，截至2011年6月30日，开通新浪微博帐户的中国酒店企业数量为1871家，其中通过了新浪V认证的酒店账户数量为907家，占总数量的48%。在1871家酒店微博账户中，国际品牌酒店为243家，占总数量的13%；上海、北京、广东三地的酒店微博账户数量为385家，占总数量的20%。在这些酒店微博中，粉丝数量超过1000的有183家，占总数量的9.7%。微博数量在1000一2000人有94家；2000-5000人有51家；5000-10000人有8家；10000-20000人有14家；20000人以上有16家。以宁波五星级酒店为例，19家酒店全部拥有微博，且都通过了V认证，其中粉丝万人以上的有3家。由此可见，微博在酒店中俨然已成为一种势不可挡的营销手段。如何正确运用微博及如何进行微博营销，使其成为消费者了解酒店，深入体验品牌内涵，打造名牌形象的良好渠道，是目前许多酒店探索的课题。

（二）酒店微博的内容仍较为单一

细看宁波乃至各大城市酒店微博的内容，大致分为以下几种：首先最多的就是酒店宣传餐饮、客房相关产品信息，简单的文字配上相关的插图，如“宁波柏悦的婚典夏季礼遇”主题产品推广等；其次为酒店的促销活动信息，例如打折信息、转发抽奖活动；再次为服务类型的信息，如处理客人的相关投诉，解答客人的疑问；还有就是互动娱乐类信息，酒店会转发粉丝一些与酒店相关的微博，同时跟客人进行一定的互动沟通，以增加趣味性。总体来说，酒店企业微博的内容还是比较单一，多以推销促销广告为主，主题鲜明、妙趣横生的微博屈指可数。有的酒店甚至信息更新缓慢，对粉丝的诉求视而不见。

（三）酒店企业微博营销管理的盲区依然存在

粉丝数量是各大酒店争夺的焦点之一。粉丝数量的多少与该品牌的影响力、宣传、活动策划等都有着较为紧密的关联。此外，酒店微博的活跃度对微博粉丝数量也有很大的影响。以宁波地区高星级酒店为例（见下表），各大五星级酒店的粉丝数量均超五千人，信息的数量都在千条以上，其中，度假型酒店开元九龙湖酒店和宁波柏悦酒店无论粉丝数还是发微博活跃度都位居一二。当各大酒店正在为争夺粉丝的数量而进行不懈努力之时，我们可以发现，其实光靠粉丝的“量”并不能说明微博营销是否真的发挥了应有的效果。在光鲜的粉丝数背后，隐藏着一部分毫无活跃度或是活跃度很低“僵尸粉”。这些微博用户既不关注酒店信息，也不更新微博。当这些“僵尸粉”达到一定数量后，就会对酒店微博营销的效果造成负面影响。以宁波开元九龙湖为例，其粉丝数量为16万人，可实际活跃粉丝量仅为10%左右。据调查，大约只有20%的用户会比较关注于该酒店的信息。因此，酒店要及时辨别、清理僵尸粉，并且努力寻找一些真正想了解酒店产品、期望获得酒店服务的忠实粉丝，使微博真正成为宣传、沟通交流的平台。

宁波地区高星级酒店微博活跃度及粉丝数

注：以上数据更新截至2013年5月20日。

二、酒店微博粉丝的需求分析

很多酒店看中微博其裂变式的传播速度及亲民的模式来拓展自己的客户群，抵达更多的潜在群体。然而要寻找自己的粉丝，使其参与到微博互动中来，酒店企业就必须先了解微博粉丝的需求特征，投其所好，才能赢得粉丝的认可和支持。本课题以宁波上述9家五星级酒店为调查对象，对200名微博活跃粉丝进行调研。调查数据显示，酒店微博粉丝具有利益需求、服务需求、娱乐体验需求等多方面的特征。

（一）利益需求特征

为了促销酒店产品，活跃微博气氛，各类酒店企业经常推出“转发有奖”、“抽奖活动”、“免费客房体验”等激励措施，用免费或优惠奖励等来满足微博粉丝对经济利益的期待。调查中发现，大多粉丝对这种诱惑性的打折促销、抽奖等活动兴趣颇多。比如，有58%的粉丝会参与酒店的这种转发抽奖活动，觉得只要轻松动动手指就有可能获得一份惊喜；有45%的酒店粉丝认为酒店微博应该多开展打折促销；34%的粉丝希望从酒店微博中获得折扣信息；51%的粉丝希望通过参与酒店的微博主题活动获得奖励，例如，酒店在母亲节那天希望微博粉丝上传“我与母亲”的照片，从中挑选获得免费客房或自助餐体验。

（二）服务需求特征

微博为粉丝提供了一个与旅游酒店零距离沟通的途径。微博粉丝们期望在微博上获得酒店的亲民服务：第一，对酒店实体服务不满意的消费者可以在微博上投诉，要求酒店迅速解决问题。第二，微博粉丝希望能从自己所信任的酒店微博上获得酒店的设施服务信息及旅游方面的咨询建议。在调查中，51%的粉丝希望酒店能解决实际投诉的问题；47%的粉丝想获得酒店的设施服务信息；39%的粉丝较关注酒店微博中的旅游咨询信息；35.5%的粉丝期望提供更多的新功能，如开通在线预订服务等。

（三）娱乐体验需求特征

微博是一个娱乐性很强的互动交流平台。微博粉丝们希望看到酒店中发生的一些新鲜、有趣的见闻。因此，微博的信息最好将文字、图片、声音等融为一体，满足更多的视听享受。因此，有29%的调查对象认为应该多增加一些娱乐性的新闻，而不仅仅是严肃单调的宣传信息，31%的微博粉丝建议增加体验活动，比如增加微博粉丝酒店体验日。

三、酒店运用微博进行营销的相关建议

（一）增强微博的内容及功能的实用性

为了满足微博粉丝的服务需求，酒店要强化微博的实用性，再添新功能应用，如宁波的开元酒店首推了“微订房”系统。顾客可以通过企业的微博预订房间、浏览服务信息；酒店还能通过企业微博房源信息、管理订单。这样的微博营销在很大程度上能降低传统营销带来的成本方面的支出，方便灵活，“微订房”、“微订餐”成为年轻消费群体继网络订房后的新宠。酒店还可在旅游旺季及时预报房源信息，价格标准、预订电话、当地天气等信息；还可以推出当地的旅游攻略等，也可借助某些微博平台实现电子商务、电子支付、住店后点评、积分等功能，还可通过视频、图片多角度展现酒店的软硬件。这样，一方面能丰富酒店微博的内容，满足微博粉丝对住店出行方面信息的需要；另一方面又能消除或降低消微博用户认为酒店微博只是一种广告促销工具的排斥感。

（二）增强微博用户体验的即时性

在调查中，笔者发现有的酒店对微博营销的认识不足，管理者并未意识到这种“病毒式”营销的威力，微博只是一种时髦的摆设。从宁波酒店企业的微博中发现，除了开元九龙湖酒店、柏悦等个别酒店，非常及时更新内容、回复客人的投诉、咨询等问题，能较好关注用户的内心情感体验。很多酒店企业微博的内容较为单薄，多以宣传产品的信息为主，主题单调，回复即时性不够，与微粉的互动性不强。因此，酒店企业应派专人负责微博营销事宜，及时回复微博用户的诉求，线上交流、线下及时跟踪，以确保微博粉丝的满意度。

（三）增强微博的内容及语言的吸引力

酒店企业应多发表原创性微博，设置深入人心的微博主题，强调用户体验的同时注重融入酒店品牌文化。例如，香格里拉酒店集团携手新浪微博开展的“我的香格里拉”摄影大赛活动，邀请微博粉丝透过镜头捕捉“香格里拉”优雅、自然、宁静、迷人和关爱的精神气质，粉丝踊跃参与，共收到3000多幅照片，他们用镜头捕捉和诠释了自己心中的“香格里拉”，并将照片在各地的香格里拉巡回展出，吸引更多的香格里拉粉丝。同时，在个性化爆发的时代，酒店企业应使用更加趣味性、个性化的语言，例如目前流行的“淘宝体”、“凡客体”等个性化语言来增加宣传热点，拉近与微博粉丝的距离。

（四）增强微博的娱乐体验功能

微博就是一个大众娱乐的社交平台。利用微博做宣传营销，不同于传统媒体。面对成千上万的粉丝，不需要时刻保持着一张严肃刻板的面孔；“快乐”永远是这个时代的稀缺资源。微博主题内容需要注入娱乐元素，要善于使用娱乐作为卖点，以清新、热情、轻松、平民的形象来吸引微粉的眼球。比如当《偏偏爱上你》的热播剧在宁波开元九龙湖酒店拍摄，酒店微博就可进行实时播报，引起微粉的关注，增加主题的亮点，让微博粉丝参与互动，吸引他们来酒店探班、追星、体验、消费，以满足消费者求新、求异的心理。

（五）增强意见领袖的引领作用

微博营销策略分析篇（7）

中国各地的地域差异性和饮食习惯差异性自然而然地形成了发展美食旅游的有利条件，与外出旅游寻找新的视觉体验一样，美食旅游过程寻找与日常生活中不同的新的味觉体验也是一种舒缓身心的旅游经历。然而，美食又不同于风景，美食的大众性、分散性等特点使得美食不像美景那样容易声名远播，因此如何进行美食旅游产品的营销成为关键。微博自从登陆中国以来，凭借其草根特性与惊人扩散力迅速占领传媒市场，越来越多的企业和单位入驻微博进行宣传服务工作，利用微博进行营销的企业也迅速增多。而美食旅游大众化、分散性等特点正好与微博的草根性、即时分享等特点不期而遇，因此利用微博进行美食旅游的营销具有极大的可行性。

海南从建设国际旅游岛以来，旅游业发展迅速，旅游活动的形式也越来越多元化。海南不仅有美丽的热带海洋风光，同时由于与大陆一海相隔的地理位置，形成了海南特有的各种风味美食。因此，在海南开展美食旅游有很大的市场，同时这也是对海南传统观光休闲旅游的极好补充。在以上条件的基础上，通过微博进行海南美食旅游的宣传营销，实现优秀资源和主流传媒的结合将是海南美食旅游发展的契机。

一、海南美食旅游现状

（一）海南美食资源概述

特殊的海岛地理位置和热带气候条件使得海南美食具有与大陆美食不同的特色，总的来看海南美食具有以下几个特点：

（1）食材丰富。首先，海南四季如春的气候条件适宜大部分农作物的生长，因而海南美食旅游一年四季都可以获得新鲜的蔬菜供应；其次，海南四面环海的特殊地理位置，使得海南的水产资源特别丰富，海鲜类美食尤具特色；最后，海南特有的热带动植物成为海南美食中最具特色的部分之一。

（2）传统琼菜和小吃种类多样。海南琼菜以粤菜为基础，然后结合本地食材和风味形成了新的特色，其中文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹被称为海南四大名菜。同时，热带水果经常出现在海南菜中，如椰子、菠萝蜜等，这又形成了海南菜的一大特色。海南的特色小吃更加体现了热带风味，清补凉、椰子糕等等无处不散发着热带气息。

（3）热带水果独树一帜。作为中国最南端的省份，海南地处热带，盛产热带水果，常见的有椰子、香蕉、芒果、木瓜等为大陆熟悉的水果，同时还有更多的不为大陆熟悉的水果，如鸡蛋果、人心果、莲雾等等，这些海南的特产水果对大陆游客具有相当的吸引力。

（二）海南美食旅游地位分析

首先，美食旅游作为一种较新颖的旅游形式，其在海南的发展时期相对较短，与其他传统的观光休闲旅游形式相比，海南美食旅游还处于宣传和尝试阶段，其在海南旅游产业中贡献率还处于较低水平。

其次，虽然以美食为主要原因来海南旅游的旅游者还不多，但是海南特有美食逐渐在旅游者的旅行过程中占据重要的地位，越来越多的旅行社把品尝正宗传统琼菜、生猛海鲜、热带水果列入旅游行程以吸引旅游者来海南旅游，这恰好是海南美食旅游的一个缩影和雏形。

最后，自进入大众旅游时代以来，传统的观光旅游对旅游者的吸引力有所下降。旅游者一方面可以通过网络等传媒获得对旅游风景的视觉体验，另一方面全国各地景区的大规模开发使得旅游景区具有或多或少的相似性，旅游者容易出现视觉审美疲劳，因此美食旅游的出现不仅符合了旅游求新求异的特点，同时能带给旅游者一种全新的感官体验。所以，旅游者来海南旅游可以不再是以一味地看海为目的，而可以是以在海边享受海南特有美食为旅游动机，由此可以看出美食旅游在海南具有不错的发展前景。

（三）海南美食旅游发展中存在的问题

海南美食旅游还处于萌芽和探索阶段，目前海南在开发美食旅游的过程中还存在一些问题。首先，海南美食资源介绍的资料整合程度低，很多地方美食只是以口相传，没有形成规范的名目体系；其次，已经开展过的有关美食旅游的活动（如海南美食节）举办过程不成熟，不仅没有将海南美食旅游的品牌打响，反而给海南旅游带来了一些负面影响，并给环境带来了一定程度的破坏；最后，因为美食旅游的营销难度相对较大，同时海南旅游业又未成立专门的海南美食旅游营销团队，这就导致海南美食旅游营销缺乏组织性和系统性，从而海南美食旅游的推广和品牌建立就难上加难了，如何进行海南美食旅游的营销推广是海南美食旅游发展过程中需要思考的重要问题。

微博营销策略分析篇（8）

现阶段商业化重点转移，从品牌展示广告到信息流广告

2012年微博全年广告收入约为5100万美元，占新浪全年营收比重为9.6%.2012年微博平台上的广告还是以展示类广告为主，信息流广告在此之前仅处于测试阶段。

2012年Q2新浪首次在财报中披露微博广告营收，当季大约有80个广告主，其中80%左右为原有的品牌广告主，其余新增的广告主主要来自奢侈品行业等。2012下半年品牌广告为主的情况仍然持续。2012年底及2013年初，新浪微博先后推出“粉丝头条”以及“粉丝通”，将重心逐渐从传统的品牌展示广告向更适用于长尾广告主的信息流广告转移。

中小广告主成为新浪微博“蓝海”

新浪作为老牌门户网站的代表，其传统的广告销售主要集中在大品牌客户。新浪微博推出自助系统的信息流广告系统，意在向中小企业网络营销市场进发。当前的中小广告主网络营销市场上，搜索广告与联盟广告占据了绝对份额。以百度和淘宝为代表，百度2012年活跃网络营销客户数量为59.6万，其中大客户仅在2000家左右。淘宝的中小客户数保守估计在50万以上。

国内中小企业数量庞大，中小企业网络营销市场还具有相当大的挖掘潜力。新浪微博庞大的社交媒体流量，是吸引中小广告主的最大筹码。而新浪微博将来自两方面的挑战：一是新浪将从熟悉的品牌客户转向相对生疏的长尾广告主；第二则是广告主对信息流广告接受程度。

信息流广告优缺点明显，前景明暗看“三个成本”

目前新浪微博有75%的活跃用户通过移动端登录，并且移动端流量的增速明显高于PC端。在移动互联网爆发的时代，信息流广告的跨平台投放成为最大的亮点。然而，作为社交媒体平台的微博，其广告必须做到精准投放，深度挖掘用户数据并与广告主需求匹配将会是新浪微博信息流广告遇到的最大难题。

长期来看，“粉丝通”广告前景将取决于三个成本。

微博营销策略分析篇（9）

关键词：微博营销；客户消费心理；营销策略

一、微博营销的简介

1.1微博营销的基本概念

截止2011年，新浪和微软作为微博发展的两大主要平台，该两大强劲的伴随微博诞生的产品，它具有及时性、广泛性、高效性，这些特性使得许多企业借助这个媒介进行宣传，同时社会生活的方方面面也受到了微博营销很大的影响，不仅大众群体可以在微博平台畅所欲言，表达自己的需求，而且许多企业也通过微博营销这种新兴手段对其产品进行宣传，积累目标消费群体，发展自己的目标消费者，本文通过分析消费者的心理，然后通过将其和微博营销相联系，使得越来越多的人认识微博营销在这个社会所占的重要作用，也为企业制定营销策略提供了依据。

1.2微博营销与客户消费心理的关系

只有在对客户消费心理进行深入研究的基础上，现代市场营销思想才能够得到快速传播与有效实践。为了让微博营销方式能够以最快的速度得到消费者的认可，研究客户消费心理与制定营销策略的关系就变得尤为重要，这样微博营销的相关优势也可以充分被企业所挖掘应用；我们在市场营销课程中学过新产品开发、产品定价、选择合适的销售渠道以及制定促销策略，在此基础上，我们结合消费者的普遍心理进行分析，从而可以形成新的市场营销的组合策略。从客户消费心理角度来考虑市场营销策略的制定，目的是为了让企业的营销策略更多考虑消费者的客观需求，消费者占主导地位，通过这种方式可以直接了当地了解消费者真正需要什么，这时候结合微博营销的相关特性进行分析，这样结果客户会真正接受微博营销这种营销方式。

二、基于客户消费心理微博营销策略的制定

2.1微博营销基于客户消费心理的产品策略探讨

微博就是微型博客的简称，用户可以通过其进行信息分享、传播以及获取平台，另外用户也可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件，以140字以内的文字更新信息，它的前身是美国的TWITTER，截止2011年11月份，该产品在全球已经拥有1.75亿注册用户。在国内，继新浪2009年8月份推出新浪微博测试版后，腾讯、搜狐、网易等门户网络的微博平台也相继上线。虽然微博至今尚未有成熟的盈利模式，但为了增强用户度和发展新用户，它依旧有其市场价值。

基于微博而诞生的微博营销方式，有其自身独特的市场分量，它有它本身存在的特点，而且随之发展的几种微博模式，也得到了企业广泛的应用。例如活动营销、植入式营销、客户服务的新平台等都得到了有效使用。企业在微博营销过程中结合分析消费者心理可以注意以下几点：第一，在公司企业官网，进行实名认证，这样消费者就能很直观地了解企业的主营业务以及它的品牌；第二，在企业进行微博营销的过程当中，不仅要考虑量也要考虑质，大家都知道要让微博具有影响力，一定数量的粉丝很有必要，这里也就是我们的潜在消费者，另外要考虑粉丝的质量，最好追求一些媒体人士的关注，这样就可以将企业的形象得到强有力的宣传。

基于消费者心理制定产品策略，产品策略就应当尽量去满足粉丝（消费者）的内心规范，根据消费者的心理，消费者的各种客观需求，消费者的消费理念等等制定合适的微博营销策略，这样不仅可以满足消费者的需求，也能符合企业自身条件的考虑，这样同时考虑双方的利益进行合理制定产品策略也就显得更为重要。

2.2微博营销基于客户消费心理的价格策略探讨

在需要适应与满足消费者购买心理阶段，为了吸引消费者购买，微博营销企业打折扣的广告宣传策略有：植入广告、活动营销、客服互动平台等。理论上我们在考虑消费者需求的同时，企业追求利润最大化也是重中之重，我们要两者兼顾，根据消费者的心理制定合适的价格策略。在微博营销过程中，我们采取各种宣传策略，我们要务必保证可以满足消费者需求，同时使得企业成本最少，以最少的成本获取最大的利益。这时候需要我们深入分析消费者的价值观、心理等，获得有价值的客户信息，设计合适的营销方案策略，通过与消费者在微博中直接沟通的方式获取其满足的价值点，另外在回复粉丝和粉丝的交流平台上，我们要最大程度地宣传产品信息，这样也可以节省一笔广告宣传费用。

2.3微博营销基于客户消费心理的销售渠道策略探讨

企业如果在制定产品策略、价格策略、促销策略时同时考虑消费者价值、规范、习俗、身份、情感心理等各个要素，这样产品选择目标客户群直接销售使得产品更易销售，在微博中和目标潜在消费者进行直接沟通交流，从而可以生产出更符合消费者的产品，消费者同时也能得到更大的满足。

就算是在目前状态下，微博营销属于不断上升发展的新兴事物，它在市场中也占据着一定的地位，使得微博营销企业无需基于消费心理制定营销策略即可达到产品的顺利销售，就可以通过挖掘自身的优势，利用其碎片化、自媒体等优势，从而企业可以直接进行企业产品宣传。

所以微博营销企业通过在基于消费者心理分析的基础上不难发现，在销售渠道方面，微博营销与其关系紧密度不是那么密切，我们需要在实际销售过程中结合营销知识对其销售渠道进行探讨。

2.4微博营销基于客户消费心理的促销策略探讨

促销策略是营销策略中的关键策略，它可以将产品的价值有效的传递给消费者，促销策略可以判定企业的效益目标是否真正达到。

对于微博营销的广告方面，要分析与梳理产品本身的卖点。选制定有效的促销策略可以考虑以下两个方面：第一，通过一般途径分析消费者的真正需求，然后我们借助这个点宣传符合消费者内心真正需要的产品，从而满足消费者的价值、习俗以及情感心理；另外，产品的真正的价值是我们需要考虑的，好酒不怕巷子深，我们通过专研产品质量，尽可能收集消费者的需求，从而实现微博营销的促销手段实现。

现在，微博普遍存在在人们的生活当中，许多企业也借助了这个新兴平台进行宣传。可是确实存在一些企业并没有完全意识到微博营销的重要性，就算其目前对微博营销也有所了解，但并没有充分发挥微博营销功能，导致营销手段单一、效果不佳。

通过以上分析，企业在制定微博营销策略过程中应该充分考虑消费者的真正需求，它们真正需要什么样的产品，微博营销这个平台就促销宣传他们需要的产品。

三、启示

将消费者心理纳入微博营销策略制定的考虑因素中，就是为了实现将企业产品、企业微博营销策略以及消费者心理有机结合起来，从而让微博营销的策略制定变得有意义。

所以通过以上分析，结合营销理论中的4P知识，可以粗略概括两者之间的紧密关系，可以将微博营销的优势发挥出来，使得企业采用微博营销获得更大的好处，使得其在树立企业文化等方面起到更大的作用。本文结合消费者心理考虑其营销策略制定，使得微博营销更能对症下药，更为有利的抢占先机抢占市场。

参考文献

微博营销策略分析篇（10）

一、关于微博营销和国产电影营销的研究

（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。

姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]

（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]

（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]

（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨?D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]

基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。

二、关于国产电影微博营销的模式研究

（一）国产电影微博营销的概况

1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]

2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]

3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]

4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]

（二）国产电影微博营销的传播过程

1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]

针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]

2.国产电影微博营销的传播信源。车?h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]

3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]

4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]

（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]

党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]

此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]

（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]

葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]

三、关于国产电影微博营销的个案研究

这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：

（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。

（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在?逋局?泰?濉档奈⒉?销》[41]等。