微博营销论文篇（1）

二、微博营销对企业品牌的积极影响

1.微博营销展示品牌形象。企业依据自身的定位和实力，选择一个微博平台，开通企业微博，并获得运营商的官方认证，往往具有权威性的东西更具说服力，同时企业的可信度得到保障；通常文字、图片、视频等具体化的东西更具吸引力，同时，多样化的形式可以彰显企业深厚的文化底蕴，使企业品牌和企业产品的个性深入人心，这样企业的品牌形象就显得高大了;用微博跟踪和整合品牌传播活动，使用户印象深刻，方便用户的实时检索；利用关注与互粉的途径，让企业与消费者更近。

2.微博互动塑造品牌。企业在微博上可以开简短的新品会，并与用户互动交流，了解他们的需要。企业可以利用微博快速推广新产品，不仅如此，还起到“新品技术说明书”的作用。反馈和客户服务是客户最关心的问题，良好的客服还能成为企业品牌知名度的重要宣传工具。粉丝数量是企业微博营销关键，使粉丝良好的交流、互动，逐渐提高企业的网络知名度。2009年的广州车展，著名汽车企业——长安福特采用“微博”吸引了大量粉丝，促进了企业品牌的宣传。此外，还鼓励微博用户相关博文，在短短的数天时间内，长安福特的官方微博的粉丝互动交流迅速升温，一度成为新浪企业官方微博中的佼佼者，粉丝数量也跃居第一。如上述案例，随着企业官方微博被广大用户所熟知，博文也被粉丝迅速转载，长安福特可谓如鱼得水，不仅得到了大量粉丝的关注和支持，也使粉丝不断的了解品牌，成为品牌忠诚的潜在客户群。另外，由于新浪微博平台的开放，“美丽说”的微博营销也做得相当成功。这一时尚的无线营销工具，使企业尝到了甜头。

3.微博亲和力彰显企业魅力。品牌的塑造不仅包括产品、形象、个性方面，企业本身的魅力更加重要。长久以来，企业忽略自身的文化形象，很难和消费者靠近，这就使企业与消费者慢慢脱节，而互联网正好填补了这个空缺，微博具有人性化和亲和力，它摒弃了教条、门槛、规则，大家畅所欲言。这种简单、轻松的互动方式，可以深层次地了解用户的内心需要，调动用户参与的积极性，用情感彰显品牌的影响力。微博走进用户的生活和内心，像亲密的伙伴，成为绝好的交流缔结。企业通过微博与用户拉近距离，使其品牌也深入用户的内心，微博营销无疑成为市场营销中的一颗闪亮的新星。当今这个新经济时代，瞬息万变的形势需要信息的快速传播、个性的创新。因此，微博营销可以使企业走在品牌营销的前列。

微博营销论文篇（2）

二、大学出版社官方微博的品牌营销策略

针对作者：一是直接展现本社的出版宗旨和出版专业。大学出版社在微博企业版的焦点区模块集中展示重点图书。比如@武汉大学出版社近期就展示了“六书坊”“中国文化生成史”等系列图书；@广西师大出版社则展示了《从华夏到中国》《寻找法律史上的失踪者》等。这些图书既直观展示出大学出版社的出书范围，又显示出其出版实力。二是与作者互动。在新书出版时，大学出版社官方微博会新书推荐并@作者进行宣传，同时也借用作者提升图书及出版社的知名度。针对分销商和零售商：首先，大学出版社微博首页设有联系方式、地址和微博客服，方便与分销商和零售商的联系；私信功能也给双方提供了直接沟通的途径。其次，其关注对象中部分是实体或网上书店的官方微博，如@南京大学出版社就关注了@快书包、@新华文轩连锁书店等；一些大学出版社的官方微博，如@复旦大学出版社等，会转发分销商与零售商官方微博的书业新闻或书店活动来宣传分销商和零售商，以此互动。针对读者：一是内容营销。大学出版社官方微博内容比较丰富，一般包括哲理性文字、即时新闻、热门话题参与、图书及活动宣传等，在日常微博内容之外，突出大学出版社的特色。如@复旦大学出版社设置了自有栏目，如“#复旦新书#”“#出版社动态#”“#媒体关注#”。另外，大学出版社对线下活动的配图宣传可以吸引读者参与，而读者在活动现场的配图微博展示也是二次传播。活泼轻快的文字，配上有趣的图片，是大学出版社除图书宣传外其他信息的直接形式。二是发起活动。首先是送书活动，即关注账号、转发微博并@好友参与抽奖获得赠书。这样一来可以增加粉丝数（潜在读者数），二来得到新书的读者会在微博上晒书，起了二次宣传的作用。@北京理工大学出版社在微群中发起的送书活动更有针对性，能收到较好的效果。其次是由官方微博发起的微活动，如书评和投票评选。再次与读者互动。大学出版社官方微博主要通过评论与读者进行互动，另外大学出版社官方微博还会转发微博中意见领袖的好书推荐及书评，这样不仅达到了宣传效果，也增加了这些意见领袖的品牌忠诚度。

三、大学出版社官方微博品牌营销策略的不足

总体来看，大学出版社品牌的微博营销普遍存在互动不足的问题。大学出版社官方微博的关注对象中作者、分销商和零售商、读者（意见领袖）各占约15%，比例较小。只有在新书出版、各分销商即将销售而进行预热宣传时，大学出版社官方微博才微博与作者和分销商互动。而对于主要营销对象的读者，大学出版社的营销策略也显疲软。一是线上活动较少。从仅有的送书活动看，据笔者统计，只有17个大学出版社的官方微博举行过送书活动，且送书微博的转发量从个位数到500条不等。部分未获得新书的读者会在活动结束后取消关注，所以这种营销策略基本上是无效的。第二，与读者互动较少。通过观察发现，各大学出版社官方微博转发数大部分在50次以内，评论数量大都在10条以内。这说明微博内容上面有所欠缺，微博内容无法引起读者的交流兴趣。而对于粉丝的评论，大学出版社的官方微博则很少回复。

四、建议

（一）改变观念，加强品牌意识

有研究表明，大学出版社品牌传播效果与其所依托的高校的知名度和影响力有很重要的关系。这可能是人为力量所无法改变的。但也存在相反的情况：广西师范大学出版社便是依靠自身的发展使广西师范大学为人所知。因此，大学出版社首先要认识这一点，积极开展包括微博在内的出版社品牌营销活动。另外大学出版社应尽快制定微博品牌战略，重视社会化媒体在品牌营销中的作用，做好长期投入的准备。

（二）建立官方微博矩阵、培养专业的微博运营团队

不少知名大学出版社已经基本形成了以出版社官方微博、图书品牌微博为主体，出版社部门微博为辅助，出版社员工微博为依托的微博矩阵。但大部分大学出版社目前为止只有一个出版社官方微博，这时就需要培养专业的微博运营团队，做好宣传和服务。微博运营团队至少应该有营销战略策划、内容策划、内容撰写和内容和互动等职能。微博运营团队应该具备微博和互联网基础知识、出版行业和本出版社基础知识。微博内容撰写者和者应该掌握撰写文本和在线沟通技巧。

（三）加强对微博功能模块的利用

大学出版社应该充分利用微博界面宣传社徽和社名，添加出版社和官方微博的简介；定期移除僵尸粉，以高质量的粉丝给潜在关注对象留下好印象；根据微博品牌营销目标和活动定期更新关注对象。另外，转发微博时要进行加工，如有见解的评论、一两句网络流行语等，使转发的微博也能为我所用；对于读者比较精彩的评论，大学出版社的官方微博也可以给予转发，以增加读者的忠诚度。此外大学出版社的官方微博还可以发起书评、投票、调查活动，这样不仅能获得数据，还能提高出版社品牌的知名度。

微博营销论文篇（3）

二、AISAS模型与图书馆微博营销

1.1AISAS模型AISAS模型是社交网络环境下最为典型的用户消费行为分析模型，由日本电通公司针对移动互联网消费者生活形态的变化而提出[5]，它将Web2.0环境下消费者接触产品或者服务的过程细分为引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）和信息分享（Share）5个步骤构建模型，该模型可以分为两个阶段：粉丝聚集阶段（AI）：微博平台聚集粉丝的AttentionIn⁃terest阶段；粉丝互动阶段（SAS）：微博平台与粉丝、粉丝与自己的粉丝的多层次互动的SearchActionShare阶段。AISAS模型是对传统营销中较为成熟的消费者行为分析模式AIDMA模型在社交网络环境下的重构，AIDMA由美国知名广告学家刘易斯提出，其主要过程是：A（Attention）引起消费者的注意；I（Interest）消费者产生兴趣；D（Desire）培养消费者购买欲望；M（Memory）让消费者形成记忆；A（Action）促成消费者消费的实际行为。即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得与其他人进行分享。从图1可以看出，在AISAS模型中侧重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）这两个社交特点，体现了消费者不仅通过网络主动获取信息，还作为生产信息内容的主体与更多消费者进行分享与互动。消费者在购买产品或者服务的信息搜索过程中，通过企业官方网站、行业垂直社交网站、博客和企业官微等多种信息获取途径得到详尽的产品或者服务信息，不断根据信息做出判断，从而确保购买决策的正确性。AISAS模型在企业微博营销中是如何发挥影响作用跟关键指标数据微博粉丝数是否有关联，很多相关学者均进行了较为细致的实证研究，施梦甜等人从微博营销效果角度出发，基于AISAS法则研究了企业的微博营销策略AISAS模型应用到微博营销效果的各项评价指标上，制定了深度精准微博营销的具体营销策略。最为典型的是关于《企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型》一文，企业微博营销影响力的变化过程，研究结果表明企业微博应保持微博活跃，并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略。

2.图书馆微博营销过程分析当前的图书馆用户在对图书馆信息资源的获取行为中面临的选择日益多样化，在信息搜索和获取过程中，对于自我价值实现的认识也不断提高，注重实时联系与信息分享互动。图书馆的口碑和形象就在这种人际交流中形成。图书馆传统的内容营销模式早已不能适应社交网络和富媒体的环境，营销模式已从传统的告知读者转变为让读者融入产品推广当中，从改变读者的信息获取观念到引导读者全面参与信息消费的体验过程中，从以往的准确识别图书馆资源与服务转变为到社交分享中评论并分享，从直接的被动接受信息到主动直接产生信息使用体验。图书馆申请官方微博后，刚开始通过图书馆网站、门厅海报、校园内海报、校广播和校园网论坛等方式全方位地宣传图书馆微博，引起读者的注意，经过一段时间的微博粉丝聚集后，很多读者往往通过关注某些事件而搜索图书馆的官方微博，主动和直接跟踪图书馆的微博信息，继而通过微博、转发和评论等方式与图书馆进行社交分享与互动，在微博上关于图书馆的“口碑”得以建立和巩固。这个过程与企业微博的发展过程是类似的。由此可以做个类推假设。在注册微博开展服务营销之初，图书馆官微通过微博的病毒式扩散迅速形成粉丝聚集的AA’阶段；在这个阶段一方面引起了用户的注意（Attention）和激发他们的兴趣（Inter⁃est），带来了粉丝数量的继续增长，另一方面也有其他读者粉丝由于其他因素取消关注，但总体粉丝的聚集是呈现何种发展趋势达到BB’阶段还需要定量研究；粉丝聚集到一定阶段时，可能由于初期营销的单一性、不注重与粉丝互动和缺乏有效管理而导致粉丝的流失，影响力不断下降，一直持续到CC’阶段；图书馆通过品牌营销、资源服务的营销、推广活动营销和情感营销等多种模式慢慢进入佳境，用户自身也通过信息搜索途径（Search）、微博转发、微博评论（Action）和分享（Share）等社交互动行为不断与图书馆进行交互，形成有效的搜索（Search）行动（Action）分享（Share）行为，图书馆的微博影响力也朝着DD’阶段不断提升。

3.AISAS模型应用对于图书馆微博营销的现实意义从上述分析中我们发现，AISAS模型是能够实际指导图书馆微博营销的微观过程，即图书馆读者关注图书馆官方微博、主动搜索微博营销内容、积极评论、发送私信及分享信息消费过程。建立基于AISAS模型的图书馆微博营销策略，可以在微观层面上详细制定图书馆微博在每个发展阶段时应采取的营销内容、沟通互动技巧及如何跟踪反馈读者粉丝的评论，从整体上保持图书馆官微的营销效果，从而提升图书馆的品牌形象，以期达到提高图书馆服务质量和读者满意度的效果。

三、基于AISAS模型的图书馆微博营

1.在AI阶段做好读者粉丝分类管理在图书馆进行微博营销之初，要首先获取平台认证，以增强读者的信任度。精心设计微博页面，选择富有图书馆自身特色的品牌标识，制定详细、精准的图书馆标签，方便读者进行搜索。在AI阶段最为重要的是读者的分流管理。当聚集了众多粉丝的关注后，图书馆应对既有读者数据库进行类型细分，通过标签和微群挖掘识别特定读者的信息消费行为，初步辨别其潜在需求，例如可以细分为“现有粉丝读者”“潜在粉丝读者”和“新增粉丝读者”3类。动态跟踪每条微博的曝光量、浏览量、转发量及互动量，并将这些定量数据与粉丝变化数据进行关联分析。积累和总结AI阶段粉丝增减变化规律，将影响粉丝增加的微博内容进行案例汇总，逐步形成图书馆特有的读者粉丝数据库和有效的内容营销体系。

2.在IS阶段不断丰富完善营销内容在IS阶段中，最为关键的是读者搜索（Search）阶段，采取搜索图书馆微博营销内容的行为前提是读者意识到图书馆的信息资源或服务是其当前信息消费的获取渠道之一，在日常关注图书馆官微的日积月累中，图书馆提供的各类营销内容已有其需要进行获取的信息资源，经过搜索并准确获取，在此后给予图书馆官微一定的评论、点赞和分享，可以说明IS阶段图书馆官微的营销内容是有成效的。因此，该阶段为了让更多读者顺利从I（Interest）S（Search）进行转变，微博的管理者不能简单停留在每日微博内容运营时，苦于没有今日主题而模仿诸如“早安”“晚安”等平淡的运营模式中。图书馆官微为实现该阶段的顺利切换，必须对图书馆公共关系、营销整体战略和服务体系等进行营销内容规划，合理划分主题，固定营销内容的周期，根据营销项目的内容调整频次，设置读者常用的标签和关键字。

3.SA阶段积极引导意见领袖，形成有利的话语权当读者完成搜索行为，并准确获取到了其所需的信息内容后，是否会继续访问营销内容主页、登录电子资源数据库和参加培训讲座等，这些实际行动的实施在很大程度上还受到其他相关评论、分享的影响。因此，对于图书馆微博的每条内容，必须以互动为导向，借助“微应用”“微指数”对微博曝光量进行分析监控，引导粉丝对图书馆微博上网阅读时间看，大学生普遍存在过度阅读问题，从上网阅读时间分配看，超过了50%的大学生违反学校教学管理规定，在课堂上进行上网阅读，存在违规阅读问题。这需要引起学校的高度关注。

4.大学生网络在线资源阅读倾向的形成受背景环境、自身素质、条件保障和管理制度等4个方面因素的影响。其中，阅读动机主要受自身素质和管理制度的影响；阅读行为主要受保障条件、管理制度的影响；阅读内容选择主要受保障条件、自身素质、背景环境和管理制度的影响。的信息进行转发和评论，引导具有话语权的意见领袖分享信息资源和服务，有了他们的助推，也能更好地诱发搜索阶段到实际体验阶段分享的质变过程。同时，对于与图书馆有关的负面舆论信息要进行危机公关，帮助读者正确认识图书馆，及时消除图书馆不良社会舆论。积累与读者的沟通技巧，鼓励粉丝分享，培育意见领袖，尤其重视粉丝发起的新话题的讨论，有效刺激读者信息消费意向，从而形成图书馆微博的群体影响力。

5.AS阶段及时跟踪反馈，并促成分享读者从A（Action）行为阶段到S（Share）阶段的转变，是建立在其完成信息消费行为后对图书馆营销内容充分满意并乐意分享的前提下的。要引导和触发这一行为，图书馆微博营销人员就要及时跟踪每个粉丝读者在信息消费行为过程中的评论、私信沟通，及时给予指引和帮助，并将图书馆常见的信息资源与服务FAQ及时分类，以点带面实现整体AS阶段发展。只有促成了分享，在这种“传递式”互动沟通交流形式中才能增加图书馆微博的品牌曝光，强化品牌记忆。图书馆微博管理人员更要创新各种方式的内容营销，在微博这个社交网络上引导读者粉丝源源不断地自发创造内容，这些源于图书馆的内容可以很大程度上提升图书馆品牌形象。

微博营销论文篇（4）

随着3G(通俗地说就是指第三代:TheThirdGeneration)手机投入市场,一种新的网络应用形式——“微博”也应用而生。目前,“微博”成为了网络时代的新名词,“微博”的实用价值也越来越显现出来。探索“微博”营销价值对企业开展网络营销具有积极的意义和应用价值。

一、“微博”的定义与现状

“微博”即微型博客,是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务,国际上最知名的“微博”网站是Twitter,目前Twitter的独立访问用户已达3200万,超过Digg、LinkedIn等网站,国内的“微博”网站包括:随心“微博”、做啥、滔滔、分享网、贫嘴等。

国外Twitter网站打通了移动通信网与互联网的界限。相比传统博客中的长篇大论,“微博”的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客者。着名流量统计网站ALEXA的数据显示,Twitter日均访问量已近2000万人次,在美国、英国、加拿大等地的网站排名中均列前15位,在中国也排在第140位左右。

目前,国内“微博”望站尚处于“慢热”状态。在尚无法吸引到风险投资的眼光之前,他们最需要做的,是如何靠自己的能力继续活下去。叽歪网创始人李卓桓表示,现在“微博”网站能做的就是“继续积累用户,形成规模效应,等待市场机会”。

二、“微博”兴起的原因

较之传统博客,“微博”草根性更强,操作更简单方便,且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上,有多种商业模式并存,或形成多个垂直细分领域的可能。“微博”这种新的网络应用形式已经成为继传统博客,RSS,IM即时信息之外的一类有影响力的惊人新媒体。

面对这种新媒体,企业如何用它来达到其营销目标将是企业面临的营销新课题。与传统博客相比,“微博”具有如下特点:

1.准入门槛低。传统博客强调版本布置与语言组织,因此博文的创作需要考虑完整的逻辑性,也就是说,在Blog上写文章的门槛还是很高的;但是,哪怕是一个没有受过严格中文训练的人,只要会发短信,也就能使用“微博”。闲得无事,更新一下签名,就被记录了。

2.即时通讯的原创性。对于每篇“微博”140个字符的信息量特别适合手机上网用户使用,无论你是在咖啡厅还是在地铁站,都很容易通过手机完成自己的“微博”。因此,“微博”的即时通讯功能非常强大。很多“微博”网站,即便在没有网络的地方,只要有手机也可即时更新自己的内容。一些大的突发事件或引起全球关注的大事,如果有“微博”在场,利用各种手段在“微博”上发表出来,其实时性、现场感以及快捷性,甚至超过所有媒体。

3.更强的互动性。与博客上面对面的表演不同,微型博客上是背对脸的follow(跟随),就好比你在电脑前打游戏,路过的人从你背后看着你怎么玩,而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点,也可以点对点。在手机或IM上:登录到手机或IM账户中,发送一个followusername命令,这样就可接受来自于该用户的消息了。你也可以通过发送短消息addphonenumber到40404来邀请朋友,同时你也会成为该用户的跟随者。如果该用户还没注册的话,他就会接受到邀请信息后加入进来。在Web浏览器中管理你的朋友是非常方便的,但如果你想在手机中进行管理的话同样是非常方便的,具体可查看Twitter的帮助页,可获取更多的命令及其详情。当你follow一个自己感兴趣的人时,两三天就会上瘾。移动终端提供的便利性和多媒体化,使得微型博客用户体验的粘性越来越强。

三、“微博”的网络营销价值

1.借势“微博”提升个人名气,同时提升公司知名度。以国外Twitter网站为例,好的Twitter用户能提高个人美誉度,他们发帖讲述有趣的故事、消息,吸引了大量跟随者阅读。随着用户个人名气的增加,其中的一部分也不可避免地影响到了所在公司。Twitter提供了一套提升个人信息及其所属企业信息的方案,这有助于提高这些企业的名气,因为人们认为它们雇佣了有影响力的管理人员。在此基础上,Twitter有关公司的各类帖子,如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答Twitter用户关于企业品牌的各类问题,同样也会获得跟随者的追捧。无形中提升了公司的知名度。用这种方式开展网络营销,是“微博”最直接的价值体现。

2.以更低的成本维持顾客关系。企业管理者可以借助“微博”平台发表观点,读者可以发表评论,管理者可以回复读者的评论,因为“微博”的实时实地性,管理者与读者的沟通会更及时,更便捷,因此可以更好地维持与顾客的关系。

3.“微博”可以降低网站推广的费用。Baidu,Google,Yahoo等搜索引擎有强大的博客内容检索功能,可以利用“微博”来增加被搜索引擎收录的网页质量,提高网页搜索引擎的可见性。利用这一优势只要在“微博”网站上开设账号即可文章,而且目前“微博”文章都是免费的。

另外,当一个企业网站知名度不高并且访问量较低时,往往很难找到有价值的网站给自己链接,此时则可以利用”微博”为本公司的网站做链接。

最后,企业管理者还可以在“微博”内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的,这样的“微博”推广成本低,且在不增加网站费用的前提下,提升了网站的访问量。

微博营销论文篇（5）

2基于SSH框架的微博营销管理平台的功能实现

和其它形式的销售方式相比，微博营销具有更为广阔的营销市场，受众面广，反应灵敏，可大幅拉近用户与企业之间的距离，成本少、门槛低、受益显著，企业只需要通过微博账号，就可实现和用户的零距离沟通[4].为最大化发挥微博营销的效果，必须建立一个有效的微博管理平台，强化建设，使更多用户加入其中.本文探讨的基于SSH框架的微博营销管理平台主要包括以下几种功能实现：

2.1用户分类管理

微博营销管理平台中的主要管理问题就是用户分类管理，为了体现微博营销中的市场双边性，必须在用户分类管理中将企业与个人分开管理，明确双边的范围，以实现双边互动.用户管理的必要性就在于体现了企业在微博营销中的主体地位.以往营销中，微博服务企业较少参与具体营销，因此其发展空间小，而通过分类管理后，微博平台企业大幅巩固了自己的主体地位.此外企业还可对用户进行不同类别分类，根据用户群体的区别，设计有针对性的功能服务.微博作为一个庞大的信息集散地，通过用户分类管理，也可进一步方便用户操作，例如区分了用户和企业的类别后，用户可直接在企业专区搜索自己想要的企业，而企业要想关注某些用户，也可直接由用户专区进行搜索.企业专区中还可根据一个企业中不同的职能展开分类，帮助用户清晰地找到企业中自己所需的部分，关注自己感兴趣的企业信息.用户专区还可设立粉丝用户模式，如果关注了企业，就给予其一个企业粉丝的勋章，同时根据用户与企业的沟通情况，累积升级，等级高的用户，可给予适当营销优惠，促进用户与企业的沟通.总而言之，该功能的实现可在微博销售中实现市场的双边性，使企业和用户的各自定位更为鲜明，有效建立微博营销平台.

2.2差异化定价功能

当前的微博营销对于企业和用户几乎都是免费制开放，无需注册及使用的费用，在微博发展的初期阶段，此种模式可迅速累积用户.企业营销也可采取这种模式，迅速累积用户群体，当企业的粉丝用户累积到一定规模后，根据用户的从众心理，势必会主动向一处靠拢，这时可收取一定的用户使用费，而对于早期关注企业的用户则依然免费，这也是体现企业信誉的一种方式.而对于一些拓展业务，用户在使用时，可收取一定的费用，并根据用户的等级、与企业交流频率、营销量等进行差别定价收费，还可借鉴腾讯的会员制服务等功能.企业通过微博营销定价收费的方式，可在营销宣传、促进线下交易的同时，通过拓展功能取得一定的利润，这也是微博营销平台的发展趋势.

2.3实现交易环境的优化

微博中的信息来自网络，要想保证交易的公平性，必须保证信息的真实，而目前中国微博的实名制情况仍然不够完善，通过微博销售管理平台，可建立一定机制，保证信息的真实.在微博平台上的企业必须通过实名制认证，保证来自企业的信息足够真实，同时也使群众的知情权得到保障，对于用户的实名制，目前尚有争议，因此可缓慢进行.也可在特定服务中，设置只有实名制用户才可使用的权限，以促进微博营销中的用户实名制.此外可构建信用机制，企业和用户可进行信用互动评分，根据信用评分，可以为企业提高可信度，这一点可借鉴淘宝的实施经验，信誉高的企业必然会得到更多的用户关注与支持，这也是促进企业提供更完善服务的有效措施，而在用户中也会逐步出现信誉较高的客户，企业可利用此类用户的号召力进行营销.

2.4在微博平台中创新营销活动

营销业务需要不断有新活动进行市场刺激，而基于SSH框架的营销管理平台也为活动创新提供了良好扩展性.活动创新可借鉴淘宝模式，实施微博企业商城活动，各企业联合促销信息，引起群众关注，促进交易[6].也可将各类活动进行网上微博直播，不但强化了受众群体的亲身现场感，还可通过好友间的信息传动，扩大范围.另外还可定期进行话题投票，有奖问答等，调动企业与个人间的互动积极性，使微博营销平台活跃起来.

微博营销论文篇（6）

“眼球”经济时代使用营销手段最主要的就是捉住消费者的眼球，吸引粉丝的眼球成为微博营销成败的重点，如何让消费者在众多的信息中注意到自己企业的有关信息。因此，微博营销要有特色的信息，这样才能增强用户的浏览体验；通过与“粉丝”的互动，了解消费者的喜好，让消费者积极参与，为其解决实际问题或者带给他们愉快的互动体验。在这种情况下，消费者在关注企业微博内容时，为企业传播信息，将产品和品牌信息传播给身边的朋友。只有这样，企业的关注度和知名度才会越来越高，营销效果也越来越好。

（二）灵活把握热点事件，借势事件营销

企业营销应当结合社会热点新闻和产品特色，借助形势或者制造形势来提高自己的名声，引起大众的关注，发挥营销作用。借势的意思就是，企业应当利用当前的社会热点、明星人物或者重大事件等，举办一系列有关企业的活动，来传播企业的信息，推广自己的产品；而造势就是指企业有目的地组织、策划和制造新鲜事件，引起消费者和大众的关注，达到传播信息的目的。企业微博营销是一种当前流行的、新出现的互动营销手段，它经常利用或者自己制造有价值的社会新闻，来提高营销效果，最后达到推广产品的目的。

（三）加强微博监管力度，净化网络环境

培养参与者媒体素养，微博信息的监管也需要建立一定的制度和标准。首先，国家要制定相应法规政策；其次，微博运营商也要建立相应的监管体系；最后，微博用户也应当做到自我监管。用户既是微博的信息源，也是信息的受众，所以应当对自己的信息负起监督的责任。此外，用户之间也应该相互监督，提高监管效果。例如，现在很多微博和社交网站都设立了举报功能。尽管我国政府对网络信息从严监督，但是微博的信息量实在过于庞大，传统的网络审核机制、敏感词过滤系统等不能完全避免不良信息的传播，所以也剥夺了一些用户自由消息的权利。因此，只有提高监管力度，改善网络环境，提高参与者“维护网络，人人有责”的意识，这样才能使企业的营销信息顺利地从信息源传播到消费者眼中，达到良好的营销效果。

微博营销论文篇（7）

微博营销，即企业通过注册、微博，更新企业动态，发起活动和热门话题等行为，达到吸引关注，推广品牌或产品的目的。新浪官方数据显示，截至2012年2月末，新浪微博的企业用户就已经达到130565个，这些企业通过微博宣传企业文化、推广企业品牌和产品、解决企业难题、进行客户管理服务等营销活动。

对于中小型企业，微博营销具有操作简便，内容简练，营销成本低，人力需求少等优势。

下面简介一下几种营销理论基础：

病毒式营销理论。又叫口碑营销，信息通过某一点向外扩散，迅速传播、蔓延。

内容营销理论。以图片、文字、动画等介质传达企业相关内容，促进销售。

精准营销理论。即精准定位后的营销，将顾客划分类别，，建立个性化的顾客沟通服务体系，达到低成本扩张企业可度量的目的。

品牌营销理论。指企业利用消费者对品牌的需求，提升品牌价值，形成品牌效益，培养忠实顾客。

以某企业的微博营销为例：

一、微博营销策略

1.微博品牌营销策略

该企业设定了产品类型和品牌形象标签。微博工作人员解答顾客疑问，转发产品购买体验微博，从而体现产品优势，获得关注和认可。此外，该企业微博还利用现有知名品牌和业内专家口碑来提升知名度和品牌形象。

2.微博促销活动策略

促销可以增加粉丝、提升知名度，给其企业带来利润。

该企业曾运用微博成功策划了一次父亲节营销活动，9天微博转发量近50万，这体现了精准营销和内容营销。这次活动能有如此好的宣传效果原因是活动主题紧跟客户需求。

3.微博客户服务策略

该企业的微博客服主要处理订单投诉和咨询。在官方微博里列举了相关部门负责人的微博。客户可以反映建议、商务合作、市场推广和行业交流等。

二、微博营销问题

1.微博内容少且不够活跃

该企业的微博主要为企业资讯和活动信息。缺少互动和亲和力的内容制约了微博营销效果。不引起粉丝浏览关注，产品无法推广。

2.微博活动没有创新

该企业在某次有奖转发后，其他活动缺乏如此反响。原因是没有新意，也没有找到精准的营销对象。这说明企业不紧跟微博用户偏好，营销效果会大打折扣。

3.微博客服不到位

微博评论是企业与客户交流、收集和反馈客户信息最直接的平台。然而，微博客服却并未及时回复留言，放过了口碑营销机会。企业应明白口碑营销需要积累，转发量和粉丝量并不意味着销售量以及公司形象。

三、微博营销建议

1.内容营销提升互动效果

官方微博应多增加产品生活资讯和趣闻的转发，提升趣味性和吸引力。

2.精准营销把握活动方向

企业应把微博营销活动看作是病毒式营销的机遇。通过研究目标客户群体的偏好和特点，进行有针对性的营销活动，获得共鸣和认可。

3.提高微博客服质量，重视病毒式营销

微博客服与粉丝的互动互联，不仅能提升企业形象，了解消费者的需求和偏好，还可以及时发现问题解决问题。

四、结论

本文将中小型B2C电子商务平台和微博营销相结合，通过案例分析，利用四种营销理论分析某B2C电子商务企业的微博营销策略，并针对该类型企业微博营销提出相关建议。

本文的主要结论是：

1.目标市场分析——制定微博营销策略的基础

中小型B2C企业在微博营销前，要进行目标市场分析。充分考虑市场细分，根据企业自身状况和产品信息选择目标市场、进行市场定位。在微博建立中，通过关注和研究客户的行为特点制定微博品牌营销策略、微博促销活动策略以及微博客户服务策略。

2.丰富的内容——赢得关注的手段

企业应在市场定位的基础上，发掘消费者偏好和心理，了解当前目标用户的行为特点，从而有计划性地产品信息。企业还可利用社会热点发起微博话题。

3.定期举办互粉有奖转发活动——提升效益的途径

微博转发活动是病毒营销的最佳表现，有奖活动可以通过让微博用户“@多名好友”和互粉的形式来进行品牌推广。企业应在STP分析的基础上，有针对性的开展活动。奖品的设置要依据目标客户的需求，制定完善的评奖规则，提高活动的可参与性。

4.积极主动的微客服——塑造良好品牌形象的基石

微博营销论文篇（8）

一、前景

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称。即一句话博客，是用户通过电脑或手机，以简短的140字即时最新动态信息以及分享、获取信息的平台。2006年6月美国人埃文・威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，成为世界上第一家微博网站，其以新颖独特的现代传播方式进入大众生活，快速发展为全球最具影响力的媒介之一。当新型传播风暴Twitter席卷到中国时，国内最具有代表性的新浪微博也于2009年诞生。此后，腾讯微博、搜狐微博等也纷纷出现。微博涉及的内容由娱乐、情感等个人层面话题到政治、经济、经济管理等国家和企业层面话题，对人们的沟通与生活方式产生巨大影响。最新数据显示：2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。随着微博用户数量的剧增，微博成为一种新型的营销渠道与手段，国内外有不少企业转变传统营销思路，利用微博进行营销，使微博营销的实践活动逐渐增多，发展十分迅速。如“普博、智义信知识产权咨询有限公司、海底捞火锅”等企业纷纷采用微博营销，并取得了的营销效果。

进入微时代，我国逐步进入全民传播的时代，人人都是传播媒体，在这种背景下，企业是否需要开展微博营销？微博营销有哪些价值？有什么策略可以提高微博营销的效果？成为相关学者研究的热点与重点课题。因此，本文将对上述问题进行重点探讨。

二、企业微博营销的价值

（一）企业开拓市场的重要营销手段

每一个微博用户都是一个现实或潜在的消费者，实际情况是很多消费者会在微博上谈论企业的产品、服务、品牌等方面。对于企业而言，在建立微博用户与企业之间的联系方面显得尤其重要，微博是企业开拓市场的重要营销手段，这方面的价值突出表现在：

1.有利于企业树立良好的形象。企业形象对企业重要性不言而喻，良好的企业形象有利于获得新老客户的共鸣，形成良好的口碑效果，最终给企业带来市场。如“海底捞火锅”早于2011年就开展微博营销，甚至形成一度疯狂转发的“海底捞体”微博，其基本模板是“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望、情绪、抱怨、看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）”。使得海底捞企业品牌的知名度和美誉度进一步提升。

2.有利于更快速更好地满足消费者的需求。企业开通了官方微博后，很多消费过的老顾客特别是忠诚顾客就开始关注这个企业，成为它的粉丝。企业可以通过微博和消费者建立起快速沟通的通道。一方面，企业通过在微博上自身的产品及相关活动、阅读消费者的私信和评论，较为深入地了解顾客的需求及市场的变化趋势，有利于培养与消费者的感情，制订出更加亲民的营销策略，最终提高企业的竞争力。另一方面，如果消费者对企业产品或服务有投诉，企业可以第一时间掌握相关信息，在微博上告诉消费者解决方案，或者提供一定的补偿。这种透明的、坦白的沟通方式通常会被更多的目标消费者关注，化危机为机会。如2012年2月 霸王洗发水发生“二英风波”危机，在危机发生的12小时内，霸王危机公关小组迅速在新浪注册微博，连续了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。

3.有利于企业更广泛地开展营销传播。微博用户数量的与日俱增，有利于企业开展广范围、爆炸式的信息传播，特别是微博信息的转发功能与被好友及陌生人“关注"的传播方式。也就是一个微博用户所的微博可以被关注他微博的所有好友阅读，同时对这条信息感兴趣的用户可以给予转发，就产生了下一个传播平台。在这个过程中产生了广范围、爆炸式的信息传播模式，可以使很多微博用户同时看到相同的信息。

（二）企业降低宣传成本的重要途径

微博营销作为一种新型的营销渠道，由于其自身的运作特点，大大降低了网络营销的成本。企业在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等媒体上注册微博是完全免费的，负责微博运营的团队也仅需几人，营销所需的设施设备成本非常低廉。只需要电脑或手机及网络设备，企业通过开通官方微博就可以在网上进行营销推广，不少企业分门别类地开通官方微博，如@戴尔中国、@戴尔中小企业、@戴尔促销、@戴尔技术支持、@戴尔技术中心社区、@戴尔解决方案专家。相比较传统的媒体，微博营销重点是通过创新的文字、图片、广告视频等就能开展宣传，直接降低了广告成本，广告成本的降低最终体现在产品成本上，有利于企业以较低的价格出售产品给消费者。

三、企业微博营销的问题

（一）微博营销传播效果的局限性

有些学者认为，微博营销传播效果很显著，很容易实现对企业产品及服务的宣传，立刻注册微博账号后大量的发帖就可以实现营销的效果，这种观点片面性较为明显。第一，企业刚开始注册微博账号时，粉丝数量很少，特别是知名度较低的中小企业，鲜有消费者关注，一些有影响力有号召力的“大V”也不愿意关注，直接的结果就是发再多的贴也无法带来营销效应。第二，微博的特点是“一句话式的博客”，每条微博内容的字数限制在140字符内，信息从制作、编辑、、审核等环节的时间短，用户通过微博平台可以几秒内就实现信息的更新，信息便捷的同时也带来了大量冗余的信息。经济观察网报道：“2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。”平台上微博更新的速度用“秒”计的结果是企业的信息容易被海量的更新微博所淹没，无法将信息传递给消费者，营销传播效果受限。

（二）微博营销缺乏精心经营

企业应该把微博营销作为一项长期性的营销工程，甚至作为企业营销战略层面来考虑，需要有计划有目标有步骤地精心经营微博。但是不少企业特别是小企业营销管理者过于急功近利，追求营销效果的即时性，较为常见的是迅速成立微博营销队伍，要求销售人员在规定的时间内必须更新多少条微博，赢得多少粉丝，产生多少评论，回复多少评论等予以监督及业绩考核。一方面，从获得粉丝、吸引关注、评论沟通等环节均需要一定的时间进行经营，不少管理者在较短时间内看不到明显的效果，就对微博品牌营销的效果产生怀疑，从而弱化甚至中断微博平台上的品牌营销活动。另一方面，有些销售人员为了获得粉丝及评论，会通过购买粉丝，要求周围的亲戚朋友关注并评论等方式来完成考核，结果大量无效的关注者及评论，致使企业在时间、人力等资源的浪费。

（三）微博更新速度较快，但反馈评论的较少

通过对企业微博更新速度及回复数量及速度的观察得知，较多企业呈现微博更新速度较快，但反馈评论的较少较慢。企业微博除了介绍产品内容、服务方向等基础信息外，较为常见的是促销信息的微博，企业会用赠送产品、优惠券、手机充值等作为奖品，通过有奖转发的营销方式来进行营销推广，吸引用户积极参与以转发信息的形式来抽奖。企业管理者习惯性地将注意力聚集在转发的次数，评论的数量，而较少去研究消费者评论的内容以及及时反馈评论。某知名企业在官方微博上了转发微博并评论获得抽奖iphone或ipad等资格的活动。五天的活动期间带来了几十万转发及评论量，起到了预期的宣传效果。但评论里有一部分涉及消费者对产品及服务意见、抱怨等信息，企业对此漠然视之，导致营销效果会大打折扣，甚至引起消费者的反感从而取消对企业微博的关注。

四、企业微博营销的对策

（一）设立微博营销组织机构

鉴于微博营销需要企业在资金和人力方面的长期、持续投入。对于已成型企业，有必要成立专门的微博营销组织结构，设置特定的营销运营管理岗位，配备专业的工作员，给予相应的资金、物资设备等，确保微博营销的运营逐步规范化，形成完善的、维护、反馈体系。具体而言，可考虑设置以下部门及岗位：内容编辑部，对微博内容进行编辑，形成吻合企业文化的发帖风格。营销互动部，一方面收集行业内相关企业的产品及服务信息，及时掌握业内企业动态信息，及时将信息形成报告反馈给上级；另一方面，及时回复用户评论，特别是对于一些信息咨询要及时解答，对于用户的投诉及抱怨要及时反馈给相关部门，形成解决方案并告知用户。活动策划部，负责微博活动的策划，包括活动主题的选择、活动内容的编写、活动所产生的效果把控等。技术部，维护解决微博营销管理过程中的各种技术性问题。

（二）善于借势造势，进行事件营销

“事件营销在事务中的运用可以分为借势（时）和造势（时）两种策略。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注”。微博可以借助热点事件，善于借势造势，实施事件营销，通过营造事件场景，烘托事件氛围，充分挖掘事件的深度与内涵，采用各种新颖的写作手法，借力微博大“V”的影响力，多点分阶段迅速地推出事件，不断补充新元素以延长事件周期。2010年世界杯期间，蔡文胜新浪微博了竞猜世界杯四强的事件，约定72小时内回复竞猜有效，以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部IPhone4，活动一个半月，蔡文胜不仅个人粉丝数量增长了30多万，其宣传的网站亦曝光近300万次，个人及企业均达到双赢。

（三）内容吸引关注，互动加强情感

微博无时无刻不产生大量的信息流，如何在这些海量的“信息流”中获得消费者的关注，成了很多企业微博运营者十分关注的问题。一方面，在微博营销过程中，140字符的博文内容是传递信息的基础，是吸引关注的关键。要求微博活动运营部在内容策划上要有创新，多用逆向思维、形象思维、逻辑思维、前瞻思维等思考方式进行策划。@新浪视频V在乔布斯去世时，乔布斯2005年在美国斯坦福大学毕业典礼的视频讲话，讲述了生命中的三个故事。通过形象思维的方式去写作博文配以视频讲话，短短一天内转发量就超过三万人次。另一方面，通过互动活动或者沟通，随时了解消费者对产品的喜好，掌握及调整活动的参与程度，特别是要注重在情感上与消费者的互动，电影《将爱情进行到底》在前期宣传时，利用微博营销，通过“微情书”的情感互动，限定发帖的格式和微博字数，通过官方微博广泛征集有奖情书，最终有5万多条微博参与，取得良好的营销效果。

参考文献：

[1]微博.百度百科.

[4]李颖.我国企业开展微博营销的问题探析[D].北京：对外经济贸易大学，2013.

微博营销论文篇（9）

摘 要：通过分析微博营销的现状、以及目前的研究进展，尝试从微博营销本质探寻更为宏观的微博营销策略。最终从关联规则视角出发，以促进微博营销运营团队与粉丝相互了解为立足点，建立了以相互了解为核心的“两轮互动模型”，并从宏观角度提出将微博平台运行本质与营销相结合的长期微博营销策略。

关键词 ：微博营销；关联规则；策略

中图分类号：F061 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．011

收稿日期：2014－12－15

0 引言

微博，即微博客，一种基于用户关系的信息传播和分享平台，因其信息简便、传播迅速以及具有较强互动性等特点，得到了十分迅速的发展。据统计，截至2011年11月，中国的微博用户数达到2．498亿；至2012年2月底，已有130 565家企业扎根新浪微博；至2013年1月，中国微博数量达到3．09亿，网民利用率超过50％。可见越来越庞大的用户数量给企业的宣传、销售带来了巨大的市场和商机。但纵观2013年前后，微博营销取得的整体效果甚微。微博营销的本质是一种关系营销，但目前微博营销的研究并没有真正跟上微博的发展速度。立足于关联角度，从微博营销的本质上初探微博营销策略，并根据近几年微博营销发展现状提出两轮互动模型，试图通过两轮之间的联系驱动微博营销更合理地进行，进而使得微博营销策略体系能够更进一步的发展。

1 微博营销的市场现状

现阶段的微博营销优势并不明显。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博为例，该微博转发量仅仅3 247条，评论数1 126条。目前经营相对较好的营销微博主要存在着粉丝忠诚度低、活跃度小，微博内容单一，无法与粉丝取得有效交互的问题。由于这些问题的影响，与微博营销相关的宣传收效甚微，并且恒大的例子不仅代表了体育俱乐部的普遍现状，也代表着企业微博营销过程中的普遍现象。

通过详细分析微博营销产业流程，可以发现微博营销从整体上来说可以分为3部分（见图1）。其中，微博营销团队和微博粉丝是微博营销中的两大主体，对微博营销的效益起到关键作用。

1．1 微博营销团队的现状

恒大的例子可看出，官方微博运营团队微博内容的能力很弱。其主要表现在：内容单调，形式单一，对微博以及微博营销的本质和功能认识比较肤浅。目前大多数官方微博以消息发送为目标，并没有考虑如何更好得进行微博营销，这也从侧面体现出微博营销团队对于微博营销的不重视。从微博营销交互的本质来看，微博营销团队作为微博营销的主动方，应该足够吸引粉丝、且符合粉丝口味的有质量的微博，这就需要微博营销团队掌握丰富的营销知识，对微博用户有足够的了解，对微博以及微博营销有足够深入的认识，整体体现出微博营销的专业化。

1．2 微博营销粉丝现状

从微博营销的粉丝方面来看，拥有较多的粉丝数的营销微博并不能代表赢得较高的营销收益。例如，在微博粉丝方面，尽管恒大拥有百万粉丝，但庞大的粉丝群并未对恒大微博产生应有的响应，这反映了粉丝的忠诚度对微博营销起到关键作用。通过研究发现，营销微博的经营方式和态度对粉丝的忠诚度有着很高的影响，而目微博营销团队对微博营销及微博平台存在的误区成为导致微博营销粉丝质量低下的重要原因。

2 微博营销的研究进展

微博营销的现状势必导致微博营销研究的开展，但通过对文献的检索可以看出，目前关于微博营销的研究却显得十分零散，并未形成系统、有效的整体。笔者将从管理者认知角度和微博营销策略这两方面进行分析。

2．1 管理者认知

从组织管理者的认知角度出发，微博营销者对于微博或者微博营销的认知存在着诸多误区，加上微博运营团队本身在微博方面的知识素养不高等原因，直接导致了微博营销企业对微博和微博营销认知不足以及定位错误，即认为微博只是一个简单的营销工具。而这些体现主要集中在4个方面。①在企业组织层面，微博营销没有专门组织负责或者有专门组织负责却并非专业化，微博维护团队地位和授权不够导致难以及时回复微博用户评论；②企业中的维护团队在微博营销方面素养不高、设置话语能力差，导致微博内容不具备有趣性，无法吸引大众；③同一企业运营团队并不团结，无法形成微博矩阵，进而不能形成系统、完整的运营体系；④微博营销团队只是单方面的进行消息推送，并未考虑用户的行为习惯和接受情况。例如用户登录高峰期在12点至14点晚上20点至24点，而微博的时间往往比用户微博登陆高峰期推迟一两个小时，并且营销微博的一般在工作日，而微博用户周末使用频率明显高于平时。

2．2 微博营销方法策略

从微博营销现有的方法和策略出发，不管是基于消费者、成本、便捷、沟通的4C理论，强调以消费者需求为导向的营销策略，追求粉丝量、关注度和低成本；还是5T理论视角下，企业以口碑营销为切入点的营销策略，从情感、细分市场等方面入手追求粉丝的口碑、用户关系等；亦或是基于接触点理论，从微博与用户的信息接触点出发，整合多种营销工具，注重客户关系维护，提升企业知名度等方面的策略。都只是围绕如何让信息发送方（微博营销团队）所发送的信息让信息接受方（微博粉丝）接受并且产生响应。这些策略即使达到效果在很大程度上也只是一种单方面的主动，并且这种响应的效果是短暂，就如社会热点事件一样，热过之后就被忘却。不管是降低成本、提升知名度还是追求粉丝数量，只能说是微博营销表面的一些方式和方法。基于微博平台的微博营销活动，其营销本质已经发生变化。微博关注的长期性以及微博平台促进相互了解的本质，使得微博营销不像传统营销那样以宣传和销售为目的，而应是借助每一次微博营销活动的机会，展现企业组织文化，自身魅力以及产品服务等信息，促进企业与粉丝之间的相互了解，增强粉丝对企业的忠诚度。只这样企业才能拥有一大批忠诚稳定的微博粉丝，而微博粉丝是试图通过微博营销的企业发展基础。更何况被转发和评论的次数更能反映微博营销效果而非是单纯的粉丝数量。

3 关联视角下的微博营销策略

综上所述，对于微博营销策略的探究，应该在更为宏观、更为本质的方面进行探索。微博平台具备宣传工具的功能，但它的本质在于促进相互了解，并且这种了解的过程也是长期性；而了解的结果是改变双方的认知结构；最终效果则为对施展在双方身上的影响。从某种程度上来说，微博运营团队与微博粉丝之间，可以理解为一种关联关系，即微博运营团队（代表企业）与微博粉丝（代表客户）具有某种正的相关性，通过实证研究事实也是如此。所以，从关联角度探寻微博营销策略，也就相当于从微博平台基于相互了解的本质出发探寻微博营销策略。

3．1 关联规则

假设I＝｛I1，I2，I3……｝是项的集合，给定一个交易数据库D，其中每个事务（Transaction）t是I的非空子集，即，每一个交易都与一个唯一的标识符TID（Transaction ID）对应。关联规则在D中的支持度（support）是D中事务同时包含X、Y的百分比，即概率；置信度（confidence）是D中事务已经包含X的情况下，包含Y的百分比，即条件概率。如果满足最小支持度阈值和最小置信度阈值，则认为关联规则是有趣的。这些阈值是根据挖掘需要人为设定。以关联规则为视角，看到的是事物之间的关联，而在大数据时代背景下，相关关系也正在或者逐渐取代因果关系，成为大数据研究的热点。

3．2 微博营销与关联规则的结合

高校图书馆微博关注趋势显示出，如果某一图书馆关注了某一机构，则很大可能该用户会关注大量相应微博，而高校图书馆正是通过关注与自己同性质的机构、影响力的学术机构与个人进行信息传播、交流，进而对用户的信息推荐加以规范。由于企业微博和图书馆微博，都是提供相互了解、分享信息的平台，因此，可以将高校图书馆微博类至企业微博，即企业微博通过关注同性质的机构等或者个人来进行信息的传播和交流，并以此来对用户的信息推荐加以规范和优化。通过实证研究选择前200名当当网关注用户，筛选其中带V字认证的用户，并将其按照不通领域加以分类（见表1）。

通过当当网案例得出：一方面微博运营团队可以和本企业甚至是相类似企业的微博合作，形成微博矩阵，而不是各自为政；另一方面从关联规则出发，企业上层的活动必将影响下一层。从接触点理论来看，整个信息交流、传播过程，有最多机会且最易了解企业微博内容的用户是企业内部工作人员，并且这一部分用户对企业的了解比一般人要强。如果这部分“忠实”粉丝能够和微博运营团队相结合，即企业能够发展企业自身员工在微博上对企业产品、活动等的了解，那这一部分忠实粉丝必将成为企业微博粉丝中的一股强有力的力量。相比于运营团队的官方性质而言，这部分微博粉丝将形成企业微博二次传播平台，更能诠释某一营销微博内容，并可有效降低官方微博的运营压力，有助于其他微博用户对于该企业的了解。

3．3 基于关联视角的两轮模型

基于以上问题的分析。从关联角度出发，根据微博营销的现状和瓶颈，将整个微博营销体系，分为微博营销内部结构（微博运营团队和企业微博用户）和外部结构（其他企业官微和粉丝），并提出关联视角下微博营销的两轮模型，其模型（见图2）。

（1）微博营销内部结构之间（图2-①，②）。微博营运团队应该注重企业内部微博用户资源的开发，从接触点理论角度构建企业微博用户宣传平台，并将每次营销活动的详情提前在企业内部宣传。这样既能满足企业微博用户对企业信息掌控的满足感，也能加大、加快营销信息的宣传力度和速度。更重要的是，根据马斯洛的五大需求理论，企业微博用户为了满足其在大众或者身边人实现荣誉的需求，很大程度上会对企业文化、组织以及更多的产品信息进行有意识或者无意识的宣传，而这将会是一项长期的、成本基本为零的、效果不断积累的宣传，并且这也是长尾理论的另一种运用。

（2）微博运营团队与粉丝之间（图2-③）。立足长远，微博运营团队不能进行类似“一次性”的营销，而是在进行当期营销活动的同时，基于相互了解，以长期合作的姿态向粉丝展现企业本身。当粉丝将兴趣和需求结合在一起的时候，忠诚度就会出现。由于微博宣传拥有着强大的传播效应，这种企业与用户体验将如病毒般迅速在网络蔓延。此时的营销效果和公司宣传力度就不言而喻了。

（3）微博运营团队的学习借鉴（图2-④）。微博运营团队应做到专业化、正确、持续性的高效微博营销、通过学习借鉴同行企业或者相关行业的成功与失败的微博营销案例，取其精华去其糟粕，以此来提升自我；并不断反思，通过将新的营销理念与微博平台有机结合，保证整支微博运营团队的强大和创新。

3．4 关联角度的策略

从关联角度出发，是从长远的目光进行微博营销，也是从本质上进行微博营销，如果微博用户能够足够了解产品和企业，自然在情感（喜爱）和理智（质量优劣）上做出选择；与此同时，如果企业对消费者需求有着更加深入地了解，也将激励企业做到更好。基于以上所建立的“二轮”微博营销模型，笔者提出以下两点基于关联角度的微博营销策略。

（1）从本质上认识微博营销，打造一支专业化的微博营销团队，通过微博运营团队，连接企业内部的微博粉丝，将他们打造成一支在“民间”的微博运营平台。在两轮模型中促进①、②、③良性循环。与此同时，不断从同行或者相关行业汲取微博营销成功和失败的案例，不断促进自身发展。

（2）立足长远，结合微博平台的本质及特征进行微博营销。微博运营团队应以朋友的姿态、以相互了解为核心的进行宣传，并与粉丝建立长久的联系。努力做到与粉丝之间真正的相互了解，通过企业实力、魅力、产品或服务的质量赢得粉丝的忠诚和好感。

4 关联视角下微博营销的优势

从当前微博营销的现状可以看出，要推动微博营销的进护一步发展，可以从两个方面入手。①内部，以企业微博运营团队为主体，以提升微博运营能力为目标；②外部，以得到相应的微博营销效果为目的。

从关联的视角，以上两个问题之间，是存在明显相关关系的，即微博营销团队素质的高低必然影响微博营销的效果。扩展来说，微博平台的实质在于相互了解，即让对方了解自己，也让自己更了解对方。因此，从平台的本质和关联规则角度出发，微博营销其本质就在于让消费者了解自己的产品，也让企业更好的了解消费者。一个好营销企业希望消费者不仅仅是了解其产品，更能了解其企业的内部（诸如企业的文化，工作环境等），而当消费者越了解某一件事物时，在潜意识中就会认可了此企业及其产品。只有这样才能长远的推动消费者购买本产品，也唯有此才能收获最忠实的“粉丝”，而忠实粉丝的不断积累才有益于企业在微博营销中的长远发展。

微博用户的评论、转发、粉丝数，直接反映微博被用户关注的程度和营销效果。但实际情况中，大量网络水军的存在使企业的微博营销收效甚微甚至有损于企业形象从而造成负面影响。但实证发现能够给企业微博带来评论或者转发的，大多都是企业的真实粉丝，真实粉丝才是企业真正的财富，而真实粉丝的获取是循序渐进的。通过基于关联视角微博营销可以从本质上获得高质量的真实粉丝。因此，基于关联的微博营销策略目前其他微博营销策略无法具有的优势。

5 结语

从关联规则的角度出发看待微博营销的问题，切合微博平台相互了解的本质，而任何事物，只有抓住其本质，才能从根本上解决问题。从关联规则出发，分析微博营销现状得出微博营销的问题和瓶颈从而提出两轮交互模型，并最终从关联规则视角提出微博营销策略。尝试从本质上对问题给予一份答案。但微博营销的路还有很长，以营销效果为核心，以粉丝、评论数、转发数等等因素为的微博营销效果影响因素的研究正在如火如荼的开展，微博的形式不断演变，微博的数据量将更加庞大，而结合大数据时代，以关联规则为视角的研究将不可避免成为一种趋势。

参考文献

1 郑世渠，祝仕敖．基于4C理论的企业微博营销模式探析［J］．特区经济，2013（8）

2 周凯，徐理文．基于5T理论视角下企业微博营销策略及应用分析［J］．图书与情报，2012（5）

3 全游．基于接触点理论的企业微博营销研究［J］．研究生之页，2011（9）

4 毕凌燕，张振鹏，左文明．基于微博传播信息流的微博效果评价模型及实证研究［J］．情报杂志，2013（7）

微博营销论文篇（10）

中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-0120-08

1 相关概述

1.1 研究背景

微博一经问世便受到用户的热烈追捧，以飞速的发展势态风靡全国。据新浪公司截至2011年12月31日的财务报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，比上一年增长了约300%[1]。腾讯微博注册用户数也接近4亿[2]。据iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，微博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类[3]。

随着微博的流行，众多企业也嗅到了其中的商机。迈克尔·高尔德哈伯曾提出，在信息社会中，注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富[4]。微博用户都是潜在的消费者，抓住他们的注意力意味着把握市场的脉搏，因此越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入，微博运营商也对企业营销开放了强大的技术支持。2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，通过个性化页面展示、数据分析及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。

1.2 研究意义

1.2.1 微博营销是未来营销重点

根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker最新数据显示，截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，同比增长105.6%，渗透率达到64.9%，而月度有效浏览时间达到2.5亿小时，同比增长311.4%。微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一[5]。

随着用户量的不断累积，作为公共话语空间的微博，其传播、获取、分享信息平台的角色也在悄然转变。越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，新浪微博的认证企业账户已超过13万[6]。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子建更是宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！”

1.2.2 国内对微博营销的研究仍处于初步阶段

由于微博于2009年才正式进入中国，而首家正式将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2011年6月才开放企业版内测，距今尚不满一年的时间，国内学术界对于微博营销的理论研究鲜有涉足，微博营销对绝大多数企业仍处于自行摸索的试验阶段。

在CNKI的数据库中以“营销”作为关键词对全部文献进行搜索，显示共计362，012条结果；以“微博”作为关键词进行搜索，显示共计6，798条结果；以“微博营销”进行搜索，显示共计288条结果；以“微博营销策略”为关键词则显示仅有17条结果[7]。据数据库显示，目前国内对微博的研究较集中于微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性，对其应用策略、尤其是对微博营销的应用策略的研究仅占据微博研究极小的一部分。

本文拟通过对相关理论的回顾，分析建立微博营销的口碑营销模型，并在此基础上探讨企业通过使用微博实现营销效果应采取的策略。

2 基于5T模型的微博营销理论构建

2.1 微博营销的特征与实质

微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动[8]。

微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。

Anyone，即任何人，指微博具有门槛低的特点，任何人都可以参与微博活动。对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作成本低。受众广，是由于微博的长度为140字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛，草根性较强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体，并具有巨大的成长性；操作成本低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金，任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责，可以将更多的时间和精力投入进微博内容而非其操作；同时，微博无需经过传统营销手段冗杂的行政审批程序，从而节约了大量时间和成本。

Anytime，即任何时间，指微博的便捷性与即时性特点。与任何网络媒体一样，微博是一个24小时开放的平台，这意味着信息在任何时候都可以，受众也能即时获取到实时更新的信息。由于支持移动客户端、wap、网页、桌面等多种登录方式，企业可以随时接触到微博，不受时间的局限。对于活动直播、危机公关等时效性极强的活动，相较电视、杂志等传统营销平台，微博能够第一时间将内容以最快的速度传播出去；对于官方微博的日常更新、等不讲究时效的常规内容，营销人员还可以借助微博所提供的强大的应用平台，通过时光机等应用接口提前设置好的内容、时间，在工作时间外也能不费力地实现营销行为。

Anywhere，即任何地点，指微博具有开放性、裂变式传播的特点。由于微博支持web、wap、手机客户端、平板客户端、微博桌面等多端口，只需要有一台连接网络的电子设备，在任何地点都可以轻松地“织围脖”。微博的开放特征既意味着可以随时随地地“围观”，也可以随时随地“被围观”。由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播，而是“1NN”的裂变式传播，使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。裂变式传播突破了传统媒介覆盖面狭窄的问题，使得信息能够在粉丝的推力下散布到世界的任何角落，大大增强了营销的效率与影响力。

Anything，即任何内容，指微博的多媒体与碎片化特点。微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频、音乐、投票，还是外网的链接，都可以作为微博的内容单独或共同。这使微博的内容具有极大的可编辑性，极大地提升了微博的信息量与可包装程度。而最多140字的长度又决定了微博内容呈现碎片化，即只言片语也可以成为主体。内容的多样性使企业得以灵活选择、搭配微博的内容、形式，既可以在新闻、直播活动时贴上照片、视频、录音，给出完整内容的外部链接，也可以转发与企业、行业相关的微博并加以简短评论，还可以通过提问、感慨、问候等方式与网友进行互动，使微博真正成为传承企业文化、关怀用户关系的平台。

口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式。而网络口碑营销则是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[9]。

微博营销的过程，是企业使消费者或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑的过程。因此，微博营销的重点是网络口碑的营销。通过加强网络口碑营销，可以很好地提升微博营销效果。

2.2 5T模型视角下的微博营销

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（）一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。

[口碑营销][谈论者][ 话题 ][ 跟踪 ][ 工 具][ 参与 ] [图1 口碑营销5T模型]

（1）谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）即发起话题、参与谈话的人。传统营销中，往往由产品使用者与媒体来担任谈论者，但由于谈话发起的自觉性差，随机性大，不确定因素多，除非投入额外的成本进行产品试用体验、媒体版面购买等营销活动，否则较难有稳定的谈论者，企业在整个过程中处于被动的状态。而在微博营销中，企业微博成为企业的门户，企业成为可以发起话题、参与谈话的一员，并通过微博的平台向粉丝、用户、意见领袖、微群、共同标签的人等目标受众主动传播话题，从而掌握更多的主动权，利用目标受众对品牌的亲切感、产品的信任感自发地担任谈论者，向自己的粉丝传播谈话。

（2）话题（Topics）。话题（Topics）即谈话的内容。谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。企业官方微博的运营赋予了企业议程设置的权力，通过有吸引力的话题来抓住消费者的眼球，尽管不能控制“谁来谈”，但可以设置受众“谈什么”，使谈话内容既有趣，又与企业息息相关。微博的开放性与互动性更是使好的话题可以以裂变的速度传播，例如如果企业与其明星代言人产生互动，则话题的影响力将以几何级放大。

（3）工具（Tools）。工具（Tools）即谈话借助的平台。微博本身即是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群等功能，且自身拥有强大的即时搜索引擎。新浪的微博企业版更具有展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，对企业而言，微博已不仅仅是即时的信息传播工具，更是珍贵的专业数据分析来源。

（4）参与（Taking Part）。参与（Taking Part）即对有吸引力的谈话的介入。由于微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，卸下了高高在上的官方广告者或新闻发言人的单调面具，使企业成为一个富有情感的拟人角色，与消费者通过微博面对面地对话、沟通，拉近了与消费者之间的距离，使品牌更具有亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。

（5）跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析。在传统的营销方式中，由于受众较分散，传播途径难掌控，反馈信息难收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。企业管理人员更是能听到来自各个方面的声音，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而不断完善自身的产品、服务、行为。

3 5T模型视角下的微博营销策略及应用分析

谈论者、话题、工具、参与、跟踪是实施网络口碑营销必不可少的五个环节，对微博营销的效果有着直接影响。把握各环节的重点，提升各环节的效率，将从本质上保证微博营销效率的提升、微博营销效果的优化。

在中国，欧莱雅集团一直是电子商务的先行者。欧莱雅的网络营销可追溯至2002年，与门户网站新浪及《中国妇女》杂志共同建立了女性频道“伊人风采”。2008年，欧莱雅成立专门部门负责互联网宣传。2009年10月底，欧莱雅在新浪开设官方微博，并成立专门的团队进行对微博的运营、管理与维护，是微博营销的领跑者，其积累的丰富经验值得更多企业借鉴，并具有一定的代表性。

笔者将以5T模型为工具，探讨为优化各环节应采取的营销策略，并以欧莱雅在新浪上开设的官方微博为例，对微博营销策略的研究结果进行应用分析。

3.1 谈论者环节

在微博营销中，谈论者分为两个主体：企业与消费者。企业官方微博的即是参与谈论的过程，谈论内容可以与企业品牌、产品有关，也可以无关，将谈话作为一种沟通的手段亲近消费者。在谈论者环节，企业既需塑造自身作为形象门户的谈论者形象，又要让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者，达到塑造口碑、传播口碑的营销效果。

3.1.1 建立微博矩阵，全员参与微博

微博的经营是一项长期的事业，因此建立一个分工明确、结构鲜明的微博矩阵可以塑造企业作为谈论者专业的形象，并提高微博管理的效率。欧莱雅旗下已有18个品牌开通官方微博，并设立“欧莱雅中国”集团官方微博，粉丝已逾92万，是微博矩阵模型的典范。

营销专家Jeremiah Owyang 在《企业社会化媒体战略的5种形式》[10]中将企业社会化战略总结出5种模式（见图2），即集权化、分布式、HUB式、蒲公英式与蜂巢式。欧莱雅的微博矩阵是典型HUB模式，即以企业认证官方微博为核心，与下属各品牌官方微博呈放射性关联，各品牌账号与集团账号相互连接，各品牌账号间彼此平行，既保证账号间分工明确，定位精准，整合了辐射度与影响力，又与目标受众深入交流，缩短品牌对客户需求的响应时间，适合欧莱雅这种有多种平行品牌或产品的企业。

同时，企业各成员的共同参与可以大大扩大谈论者的规模，增强回声。企业高管以个人名义注册的微博，一旦经过认证，也将成为公众了解与评价企业文化、形象的窗口；行业意见领袖对于业内话题发表的话语具有相当的权威性，对目标受众具有一定的号召力；普通员工更贴近市场与用户，与粉丝之间的关系更加平等亲近，并能够更快地发现网络上与企业相关的消息，实时反映舆情。

3.1.2 细分用户市场，差异化定位

微博营销中，要使更多的消费者参与谈话环节，成为谈论者，并使潜在消费市场能对谈话产生好奇，也尝试参与谈话，需要企业发起的谈话克服微博海量信息的噪声，准确抵达潜在谈论者并抓住其眼球。在这个传播过程中，由于信道、信宿与信息内容本身均具有巨大的可变性，因此需要每个环节都定位准确才能最终实现良好的传播效果。

首先要选择合适的微博平台，即微博平台应有尽量多的潜在谈论者。作为化妆品企业，欧莱雅的目标受众以有护肤、化妆需求的女性为主，只有将微博信息有效地传递到这个群体，才能使微博营销具有意义。根据AdMaster精硕科技与SSI艾斯艾国际市场调查咨询有限公司的在线调查显示[11]，新浪平台的女性用户更多（见图3，图4，图5），是欧莱雅理想市场目标，因此欧莱雅以新浪微博为重点，着力打造企业微博平台，并保持在腾讯微博上基本一致的更新步调，使信息能够以最高的效率抵达最大的覆盖面。

接着要定位精准的受众对象。“定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益”[12]197。对于以营销为目的的企业微博而言，粉丝的质量比数量更重要。只有精准地针对了目标消费群体，才能使微博营销产生效果，最终转化成商业价值。因此，欧莱雅的微博营销也根据品牌的特征实行差异化定位，以药妆主打的理肤泉的微博选择了“抗痘”“敏感”“皮肤医学专家”等关键词作为标签，高端品牌郝莲娜则选择了“抗老专家”、“奢华”、“名媛”、“精华液女皇”等标签。

[图3 最常使用的微博账户（单选）]

[图4 不同年龄段的受访者最常使用的微博账户（单选）]

[图5 男性与女性受访者最常使用的微博账户（单选）]

同时还要根据定位准确选择差异化的微博内容。微博营销中，微博内容就是营销的产品。企业要根据市场定位努力厘清用户的喜好和兴趣所在，通过大量的市场分析和微博互动，及时掌握粉丝对微博内容、讨论话题、方式的阅读偏好。例如，以彩妆为主打产品的美宝莲官方微博以黑色衬底上的模特彩妆特写为背景，风格华丽，常开设彩妆讲堂，分享妆容经验，并常提供试用产品，通过转发用户分享的产品试用感受与妆容照片扩散产品的知名度，提升产品效果的口碑。

3.2 话题环节

话题环节是5T模型中的重中之重。只有有话题，才能开展谈话，实施口碑营销。由于微博用户多抱以休闲、娱乐的态度使用微博，并不具有主动参与企业谈话的需求，因此，只有有足够吸引力的话题才能吸引微博用户的眼球，使其有谈论的欲望，转而积极地参与谈话过程，扩大谈话声响。

3.2.1主动策划事件

主动发起营销活动，既可创造话题，使更多人关注话题、参与话题，从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，也可利用事件本身提高用户对企业微博的关注度、好感度与粘合度。

话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体，与企业无关，以其他内容为主体但与企业有关。由于“顾客通过大量联系和接触点逐渐认知和了解一个品牌。品牌接触可定义为顾客或潜在顾客所经历的与品牌、产品类别以及与营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验”[12]237，三种类型的话题都可以扩大谈话话题的受众范围，“使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用”，[13]103达到微博营销的目的。

以欧莱雅微博为例，2011年7月，在欧莱雅全球首席执行官安巩访华期间，欧莱雅开展了网友与安巩的微访谈活动，由安巩回答网友现场提出的问题，并由欧莱雅官方微博、新浪视频等直播报道。该活动不仅大大提升了欧莱雅中国官方微博的人气与访问量，很好地传播了欧莱雅的企业文化、品牌形象，其后续的媒体报道更是延长了活动影响的传播周期。

3.2.2 借助名人效应

由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。“欧莱雅媒体风尚大奖赛”期间，欧莱雅不但安排活动前的造势，更进行了活动的现场直播，现场独家照片。出席嘉宾的旗下品牌明星代言人的微博转发引起了明星粉丝的热烈转发，掀起了极大的轰动，并迅速爬升至当日微博热门话题榜单。微博用户对于活动和赛事的讨论与活动微博的转发，都增加了企业品牌与更多用户的接触点，使品牌与消费者的关系互动以几何级增长。

3.3 工具环节

工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。微博是企业进行营销的工具之一，而通过与其他资源整合传播，并运用相应技巧，可以达到更好的传播效果。

3.3.1 多渠道资源整合

企业的营销活动是一个整体，微博营销只是企业整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于企业整体营销之外。只有合理地充分运用各种资源，使传播主体很好地整合，才能实现1+1>2的营销效果。欧莱雅集团微博、品牌微博的首页上方均设置了滚动宣传栏，开设了公告板，与官网、社交网站、网店、垂直网站、在线活动等实现无缝链接，使微博营销的传播效率与品牌的社会影响力呈几何级增长。

3.3.2 遵循传播技巧

虽然微博具有操作简单、门槛低等优点，但如果企业把它当成营销工具，并想取得好的营销效果，仅仅由员工用微博在业余时间随意地几条产品信息是远远不够的。优秀的企业微博都应成立专门的团队负责官方微博的管理，实现利用微博达到营销效果的目的。欧莱雅集团一贯注重企业对外形象的管理，拥有专门的对外交流与公共事务部门，并在该部门下设网络口碑（E-Reputation）团队，负责集团官方微博的管理。各品牌的官方微博则由市场部的数码营销（Digital Marketing）团队分管负责，并定期邀请资深网络营销专家对微博营销的内容、方式进行培训与点评，无论微博内容的撰写、编辑，微博的周期、时机，还是信息处理的技巧，都得以遵循一定的专业技巧。

3.4 参与环节

在确立了谈论者、话题与工具之后，参与环节便变得至关重要。只有好的互动才能带来有价值的谈话体验，使谈论者保持谈话的欲望，并将良好的反馈向他人传播。在微博营销中，只有用户很好地参与进谈话，并在谈话过程中保持愉悦的感觉，才能保持对企业微博的关注，对企业微博进行评论、转发等互动，参与企业微博设置的活动等。对此，企业应尽量拉近官方微博与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦地参与互动，保持对企业微博的黏性。

3.4.1 赋予个性，品牌人性化

在心理学中，个性是一个人具有一定倾向性的人类心理特征的总和。由于个性在个体的对象活动和交往活动中形成，因此具有形象识别的功能，得以与他人区分开来。[14]企业在塑造官方微博个性时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格，并在微博的经营中始终保持个性特征的一致性，以个性鲜明、具有识别度的品牌形象增强官方微博在情感营销中的可识别度和用户黏性。

赋予品牌拟人的属性与个性使品牌形象变得生动，既能够获得受众的认同感，又能够持续地渗透品牌文化。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。“欧莱雅中国”的形象被塑造成一个关注时尚、追求美丽、倡导健康的女性，说话方式、语气、内容优雅得体，谈话内容也多以美丽、健康、科技、公益为主，体现出她专业的内涵与修养。由于欧莱雅的目标受众以追求美丽健康的女性为主，这部分群体对这样的角色设定有着很高的身份认同感与充分的信任感，愿意成为这个优雅女性的听众，与微博角色形成更为个人化、社交化的关系。

3.4.2 培养关系，增加用户黏性

比尔·盖茨曾说过，Web 1.0的核心是内容，Web 2.0 的核心是关系。微博营销的中心并非直接做生意，而是情感营销，即跟消费者在互动中赢得长期的信任与关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。对于网络营销，如何实现最大化的用户价值，培养忠诚的用户，最重要的衡量指标是黏着力[15]132。新浪销售策略中心总监艾勇将微博营销的目的概括为：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand[16]。”

情感营销的本质是“攻心”，是企业以消费者的情感需求诉求为基础的营销手段。欧莱雅注重淡化单纯通过奖品刺激的互动行为，而立足于通过微博的内容实现对粉丝的黏着。例如在假期之后的第一个工作日早上8：30，“欧莱雅中国”的微博上：“各位早安！小长假后的第一天工作日，也要保持好心情哦！呐，做人呢，最重要的就是开心！……”，便是设身处地、将心比心地以一个普通人的角度去体验假期之后对重返工作的倦怠，而运用当下的流行语撰写的微博风格既让人忍俊不禁，又感到十分贴心，感受到来自品牌的关爱、理解与鼓励。“早安”这样充满人情味的问候语更是突显出欧莱雅如朋友般平易近人、给予关怀的温暖形象。

除了官方微博，高管微博在培养用户关系方面也起到很大的作用。欧莱雅集团中国区副总裁兰珍珍“织脖”已近两年，有近8万粉丝。与企业官方微博不同，由于高管本身就是一个真实的人，透过微博，粉丝与往常高高在上的企业家进行拉家常般的互动，像朋友一般亲近自然，充分地满足了情感需求。

事实上，企业微博的粉丝大部分是消费者或潜在消费者，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而微博吸引他们的地方正是企业的文化与价值观，情感的体验及娱乐互动。因此，培养用户关系，增加黏性显得尤为关键，情感纽带能够将企业与粉丝紧紧联系在一起。

3.5 跟踪环节

在参与环节之后，传播过程基本结束，但对于企业而言，只有发现评论，寻找用户的声音，追踪消费者的体验，把握舆论的风向，才能保证消费者具有良好的消费体验、微博用户具有良好的互动体验，为有利的口碑传播创造基础。而一旦发现有不好的反馈，应第一时间寻找解决方法，将不良影响抑制在起点。

3.5.1 提升用户服务

对于企业而言，微博不仅仅是一个分享信息、传播资讯的信息交流平台，更是一个为消费者提供全天候、无缝隙的客户服务的极佳渠道。随着微博的流行，大部分消费者都有使用微博的习惯，通过微博可以方便、快捷地联系企业，反映情况，发表意见，而企业也得以靠近消费者，获取第一手反馈信息，做好追踪服务。

跟踪的体现首先反映在对消费者的反馈、意见及时作答。而利用微博的转发功能，既能将好的用户评价公开，推广品牌的口碑，又能对用户对产品的疑问、质疑公开解答，增加消费者对产品的了解，消除消费者对产品的不信任感。

跟踪的体现还反映在对潜在消费者的服务。对于已经对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动消除其对产品的疑问与犹豫，加强对产品特性的介绍与推荐；对于尚未对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动挖掘其需求，并通过满足这种需求，提高其对自己产品的信任度与好感。

以欧莱雅旗下的薇姿品牌为例，薇姿的官方微博名为“薇姿医生”，以问题肌肤专家的形象面向公众，积极解答网友对问题肌肤、敏感肌肤的提问，解除网友对肌肤问题的困惑，并给出相应的产品推荐与使用说明，既解答了网友的疑问，又利用皮肤专家的形象增强了网友对其推荐的信任度，提高了选择品牌产品的可能。

3.5.2 舆情监控，危机公关

企业进行微博营销的另一大功能体现在追踪公众声音，舆情监控。不同于传统媒体“11”或“1N”的线性传播，微博的“1NN”的网状传播赋予了微博营销裂变式的病毒式传播效果。在大大提升了营销效率的同时，当企业遭遇负面消息时，其在微博上的流传速度也是惊人与难以控制的。根据GE 公司的研究显示，一个人获知一个消息后，平均将一个好消息传播给6 个人，而坏消息则会传播给23 个人[17]。微博的转发功能使消息的传播量能在极短的时间里呈几何数级增长，而微博的集群效应使负面信息很容易造成压倒性的舆论倾向。微博企业版具有舆情监控、数据分析等营销工具，使企业可以通过微博自带的数据工具对消费者的言论进行监控，对有关消息来源进行实时追踪，并对有关反应进行合理的反馈和正确的引导；对于已经产生的危机，可以通过企业官方微博主动、迅速地进行回应与声明，使危机的原因、处理过程、处理结果向公众透明、公开，达到防范危机、化解危机的公关关系管理，树立并维护良好的企业形象。

2011年7月，媒体了温州工商局质量检测不合格产品名单，其中包含兰蔻的一款畅销产品，曾一度引起公众恐慌，兰蔻产品不合格的新闻在微博上广泛传播，兰蔻一度遭遇公关危机。随后，通过向相关部门获取、核实情况，证实了抽样产品来自非官方渠道，兰蔻随即通过官方微博公开声明。兰蔻官方微博的粉丝第一时间就能看到官方声明，稳定了公众情绪，化解了舆论危机，并强调了兰蔻严格控制质量、遵守相关标准的质量保证。

4 结语

微博的出现，为企业提供了一种新型的信息交流平台，实现了与消费者的零距离接触。微博的低成本、互动性强、病毒式发散等传播特征更是为企业营销创造了极佳的营销契机，微博已逐渐成为企业树立品牌形象、传播品牌文化、培养用户关系的营销平台。如何对微博营销的价值加以开放利用，提高使用效率，达到最优营销效果，是目前企业面临的巨大挑战。由于微博近年来才进入中国，国内对微博的研究目前较集中于微博的传播特性、传播原理等方面，对微博营销、尤其是微博营销策略的研究仍较贫乏。

本文旨在通过营销模型的分析与应用，提出企业在微博营销过程中应采取的营销策略，提升企业形象，打造良好口碑，提高营销效率，促进企业以微博为平台，增强用户黏性、提升品牌形象的口碑营销。

[口碑营销][谈论者] [建立微博矩阵，全员参与微博] [细分用户市场，差异化定位] [主动策划事件] [借助名人效应] [多渠道资源整合] [遵循传播技巧] [赋予个性，品牌人性化] [培养关系，增加用户黏性] [提升用户服务] [舆情监控，危机公关][话 题][工 具][参 与][跟 踪] [图6 5T模型各环节要点]

通过对5T模型的构建，本文分析了微博营销在谈论者、话题、工具、参与、跟踪等五个方面的应用价值，并根据每个环节的特征与要点（见图6），提出在谈论者环节，企业应建造微博矩阵，全员参与微博，塑造自身作为形象门户的谈论者形象，并细分用户市场，差异化定位，让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者；在话题环节，应主动策划事件，并借助名人效应，以足够有吸引力的话题吸引用户眼球，使更多人主动参与谈话过程，扩大谈话声响；在工具环节，应利用多渠道资源整合，提升影响力，扩大影响面，并遵循传播技巧，降低营销成本，提高传播速度、提升传播效果；在跟踪环节，应提升用户服务，追踪消费者体验，为有利的口碑传播创造基础，并实施舆情监控，危机公关，及时对负面反馈进行回应与引导。

作为目前成长性最快的营销形式，微博营销必然将被越来越多的企业所采纳应用，也必然会凸显更多的问题。如何根据企业特征、营销目的制订最适用于企业的微博营销战略，是每个企业亟需解决的挑战，也是未来对微博营销的研究重点，有待进一步分析研究。

参考文献：

[1]新浪2011年第四季度及全年财报[EB/OL].[2012