年底营销方案篇（1）

营销人员作为企业目标任务与创造效益最基层的执行者，一年一年的背负着不断增长的目标任务，关注着自己的销售与回款，关怀着自己的团队，关心着自己的销售增长率、任务分解、月度考核、季度奖金等等诸多敏感而又常常棘手的问题。而这些从何而来呢？对于那些只知道幻想的营销人员来讲是不是仅仅得到 “水中月、镜中花呢？如果使这些取得令人满意的答案和结果，那就是这需要扎扎实实不折不扣的干出来，而它的依托又是什么呢？我认为吸引大家眼球的就是 “计划与执行”！

当笔者写这篇文章时，在新年伊始，听到这个话题的有关讨论已经不止一次了。我自己参与了一个企业的市场部人员和营销人员的培训，同时他们也对此问题进行了再次解析与探讨，进一步使我对此问题有了明确与深入的思考。这家企业每年年初时都要进行一年当中最重要的一次年初营销培训，其目的就是为了使企业的产品能够在明确和完善计划方案下在新一年有所增长。对于企业与市场部定下来的计划和方案要求营销人员干净利落的执行，以便到了年底时有个完满结果。而今年又是如此，仍然需要全年的计划方案和营销人员的配合。

尽管如此，这家企业沿袭着象许多企业一样的年初将制定好的方案计划与培训目标传达给营销人员，但企业上年的销售与回款目标却并未完成。造成的原因很多，其中两条是由于营销人员所认为的市场计划方案并不如其所愿的与市场一线保持一致，许多方案内容是无法执行的，所以执行起来存在困难。粗略估算了一下，此企业上年的营销计划方案执行率不到60%。

这又使问题回到了老路上来了，即市场部与营销部的配合脱节。营销部认为市场部的计划方案对营销人员帮助并不大，营销人员在执行过程中该怎样还是怎样。许多营销人员还不止一次的认为，我销售产品时不用你的计划方案照样会做得很好。市场计划方案制订的不切合实际，并且可操作性不强。市场部却自认为计划与方案是没有问题的，这也是企业认同了的，没有完成销售回款目标任务关键在于营销人员的执行力存在问题。这也会使人联想到执行力强不强是干成一件事的核心所在，不是在执行过程中所有的事件都教条主义般的依照年初制定的营销计划与方案去执行的，只是营销部将其执行的有板有眼就很是不易了。由此，市场部与营销部之间的唇枪舌剑和相互的推诿、扯皮纷争，最大的受害者却是企业。这种情况很容易在一个企业中点成线、线成面的爆发成为影响其它部门和员工的“情绪污染”，制约企业的正常运营。

而对于万象更新的新一年，企业中各个部门的计划方案又不得不做，其中最重要的却是市场计划方案的科学制订。市场部的计划与方案则要与企业老总或老板一样的决策者一起深入细致的探讨制订，这其中要包括营销副总的参与。

实际上，市场计划方案最终拍板决定的并不是市场部说了算，这也与企业决策层及营销部共同商定后才板上订钉的。市场营销计划方案作为企业的一个重要核心，它起着“牵一发而动全身”作用，其它的部门与员工基本上都是为了完成企业的这个目标和计划而服务和工作着的。同时，这个新年伊始的计划制定多数企业是在年底就制定好了，向下传达则要能在本年底而更多的则是在下一年年初。计划还统领一个企业全年的生产经营目标的实现和企业长足发展壮大的需要，这时的市场营销计划与方案的科学性、合理性和可操作性等对于企业而言就至关重要。

计划与目标在很大程度上左右着一个企业在一年当中的总发展进程，这些确定下来后，就等于是企业里的员工有了全年的工作目标与奋斗方向，尤其是营销人员知道企业与营销部门给自己下达的计划任务和目标是什么，是多少，如何科学的去做，这样以来，按原则讲，接下来就是一个执行问题。

年底营销方案篇（2）

因案情重大，2012年底此案上报国务院；2013年1月29日，国家税务总局、公安部、审计署召开协调会并将此案命名为“1·29”专案。

对此，医药股投资人姜广策对《证券市场周刊》记者表示，“虚开增值税发票以套取药品出厂价和中标价之间的差额，作为医药流通领域‘潜规则’已泛滥多年，以前相关部门打击力度一直不大，从这次的涉案金额看，打击力度是空前的。”

“洗票”套款链条

在现行药品流通模式下，营销模式在行业中占据主导地位。药厂将药品以底价（也称出厂价）销售给商，药品中标价和出厂价之间的差额构成流通环节的利润，用于打点招标环节以及作为医生的灰色收入，这部分差额通常需要商出具虚假发票，这已成为行业潜规则，也是行业小商多如牛毛的根源，上述两家被查者就是其中之一，商的主要作用就是“洗票”。

以此案为例，虚开增值税发票逃税的具体流程涉及四个环节：在受票医药经销企业通过竞标取得以中标价向各大医院销售药品的资格后，药厂（或其总）以远低于中标价的价格（应为药品的出厂价）把发票开给恒瑞阳光和悦康源通（下称“两公司”），“两公司”再以中标价的95%开票给上述医药经销企业，受票后，其账面显示确有货物购进，相应货款也均已实际支付给“两公司”，但“两公司”仅留下与药品商事先约定的“开票费”和部分需支付的购货款，大部分货款以汇票、转账支票背书转让或通过第三方账户资金回流等方式转入药品商指定账户。

上述过程最后环节的药品商一般是药品的全国总代或地区总代，是整个流程的幕后控制人，在收到“两公司”转来的资金后，再要求药厂或其一级商将药品直接发给上述“两公司”的十几家受票医药经销企业，最后药品再以中标价流向医院。

上述流程中，在被“洗票”套取后，药品出厂价和中标价之间的差额构成两公司赚取的“开票费”、各级药品商等流通环节的利润，以及药品商打通招标环节和打点医生的灰色收入。

底价暮影下的双鹭药业样本

有业内人士评述上述案件时称，若照此严查下去，每个案件都是一个链条，会构成医药行业的系统性风险。上海医药（601607.SH）前副总裁葛剑秋对此看法表示认同，“若严查下去，行业大多数采用底价营销模式的药企真没法做了，短期冲击会很大。”

据国税总局的通报，上述案件仍在侦办中，目前专案组共对23人采取了强制措施，其中批捕9人，取保候审14人。

上述业内人士对记者指出，底价模式之所以受到药企青睐，是因为在当前的药品流通模式中，药品中标价越高、与出厂价差额越大，商就有更多空间去打理招标环节和打点医生，药品也就越好卖，而由此导致的法律风险由商承担，如虚开增值税专用发票的被查风险，但若政府严打狠抓这个环节，这个链条就断了。一则，短期内对药企销售冲击大；二则，将迫使药企将营销模式改为直营，即药企直接卖药给医院终端，但这样往往由商承担的商业贿赂等风险就转嫁给了药企本身，参考近期GSK等外企的状况，目前商业贿赂面临的风险敞口似乎更大。

记者多方了解到，案件中的恒瑞阳光除了有“开票”业务外，也涉及部分药品的经销环节。部分过往招标数据显示，恒瑞阳光在2008年为仟源制药（300254.SZ）、莱美药业（300006.SZ）和三精制药（600829.SH）等上市公司的药品做过投标工作。恒瑞阳光近期还从事过药品招商工作，涉及亚宝药业（600351.SH）、罗欣药业（08058.HK）、人福医药（600079.SH）、仙琚制药（002332.SZ）、紫光古汉（000590.SZ）和科伦药业（002422.SZ）等众多医药上市公司，但一般都是这些公司较小的品种。

值得注意的是，恒瑞阳光近期还做过双鹭药业（002038.SZ）的注射用重组人白介素-2（125Ala）（欣吉尔）和阿德福韦酯片的招商工作，双鹭药业拥有近40个医药品种，这两个品种的销售额都可以排在前十，属于较大品种。

“双鹭药业在业内以研发著称，是业内底价模式执行最彻底的公司之一，不少药品都交给地方商来做，流通环节颇多，因而才会出现微小商也做公司较大品种招商的情况。政府打击药品流通环节虚开增值税发票的问题，对双鹭药业的短期冲击是最大的。一旦底价销售模式受到重创，筹划自建销售队又非一蹴而就的。”上述人士表示。

据悉，一般而言，药企需要5-10年才能建立起覆盖全国网络的销售队伍。年报显示，2012年，双鹭药业销售人员48人，占员工总数比例为8.05%。国泰君安指出，2012年，在打击流通环节政策频出之时，双鹭药业就被打上了辅助用药、医保控费、制的标签，其估值下降到20多倍。

政策组合拳收官进行时

虚开增值税专用发票一直都是国家重点打击的犯罪活动，量刑也较重。依据《刑法》第205条之规定，虚开税款数额100万元以上就属“数额特别巨大”，并“可处无期徒刑或者死刑，并处没收财产”。

那么，对于医药流通领域的虚开增值税专用发票问题，为何多年来税务部门都没有严厉打击？

上述业内人士表示，这与国家增值税款并没有因此而流失有很大关系。虽然相比中标价，药厂按药品出厂价计算出的总营业收入可少缴增值税，但“开票”企业也要缴税，这个成本会加到开票费中，最终由药品出厂价和中标价之间的差额买单。

姜广策近期指出，医药行业面临的最大风险就是医保控费。其实，剑指医药流通环节的腐败和药价虚高的政策组合拳在2012年就已祭出，此次通报的案件以及近期掀起的反商业贿赂风暴更像是一种收官。

2012年3月底，国家发改委出台了《关于加强药品出厂价格调查和监测工作的通知》。最受业内关注的是，《通知》要求自2012年9月1日起，对于零售环节实行政府指导价管理的药品，经营者应将自主确定的药品最小零售单位含税出厂价格，按规定格式和要求报送至药品价格信息系统；生产企业需要从2013年起，在每年4月30日前报送上一年度的最低、最高和平均出厂价格。

年底营销方案篇（3）

在全民网络时代，传播环境的变化直接引导着营销模式的发展。原来精准定位消费者、发送广告炸弹的“猎人”模式转换成为厂家制作内容精美有趣的“鱼饵”――内中含有关于品牌的信息，将其放在网络媒体上，吸引消费者自己用鼠标来取。由瞄准打猎到投饵钓鱼的演进，使普通网民成为这个时代的王者。这个过程中的媒介除了社交媒体，也包括企业的自有媒体（官方网站）和购买媒体（商业网站广告位），走整合三位一体的道路比较有效。现在很多企业的官方网站上都有新浪微博的入口，微博和商业网站Banner上也有官网的链接，三方之间互带流量、互相循环已经形成常规模式。以视频广告为例，YouTube的视频点击有很大一部分是来源Facebook和Twitter，随着中国社交媒体的发展，视频广告也需要有博客、论坛、Banner、微博、电子杂志、官网等为它导流，这样才是有传播价值的。

我们来看几个网络微博营销的成功案列：

一、Vancl粉丝团：品牌塑造和话题营销

依托凡客体和挺住体，凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是你知道吗？从去年3月份凡客微博只有10万粉丝，6月份30多万，直到现在也只有40多万粉丝，远不如京东100多万，按照转发评论数来说，也没有杜蕾斯高。相对凡客千万级别的用户群，从粉丝数量的角度来看，你还认为凡客微博成功吗？

但是换个角度看，凡客的微博营销仍然是成功的。我观察了@vancl粉丝团很长时间，监测它的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等，我发现它在品牌塑造和话题营销方面无疑是成功的典范。

凡客品牌定位在平民快时尚，倡导人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你会发现@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上，时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关，但不是刻意揉捏生硬的广告。同时，每天大量提及它的粉丝互动，转发粉丝的微博，并加以自己的评论，语言时而幽默诙谐，时而机智灵敏，给人一种人化的感觉。

二、海底捞火锅：事件营销与危机公关的好戏法

“人类无法阻止海底捞”的段子，将海底捞的服务推向了史无前例的高度。其实平心而论，海底捞微博做得并不好，但是一个企业自己微博做得好不好，与它的微博营销做得好不好是两码事，而海底捞就是这种反差的典型。

海底捞最大的成功还不在于事件营销一炮走红，而在于它后面化险为夷的公关手法。大家都知道微博是一把双刃剑，顾客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底捞被爆出骨头汤勾兑事件后，无疑与“人类无法阻止海底捞”形成强烈的反差，一场危机一触即发，但海底捞却成功将其化解。

“勾兑门”事件后，海底捞没有做任何狡辩推诿的举动，反而第一时间在微博上发表声明，并配合媒体及有关部门调查，同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待，并愿意接受公众检查监督。

海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度，从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解，对于一个知错能改、态度诚恳的企业，公众也会给予最大的包容，很快这个事件就慢慢平息。

在微博上，坏事往往比好事传得更快，危机来临时，消费者是魔鬼还是上帝，取决于企业的态度。

三、快书包：微客服和全员微营销

快书包是伴随着新浪微博成长起来的老标兵，有关于快书包的微博营销案例分析已经很多。为网站带来近1/3的流量和40%的订单业务，这种业绩太让企业期待了，然而快书包企业微博营销的成功就仅仅如此吗？

快书包微博营销两大亮点：微客服和全员微营销。快书包的微客服是相当用心的，不敢说1分钟响应，也差不多5分钟响应。我曾经给他们发私信询问某本书有没有，他们的私信回复不仅迅速而且全面，很是温暖。

通过上述三个成功的微博营销案列我们看到， 在具体项目上，社交媒体仍然是整个营销方案的一部分，但是，在实际生活中，它已经大大超出了公关部门和创意公司的势力范围。清华大学MBA总裁班特聘网络专家刘东明认为，原来属于公关或者市场部门的单一营销，现在已经转化成从老板到员工每个人都可以发声的全员营销，每个人都是微小的传播点。所以早在2005年，IBM就出台了员工博客规则，明确了员工在写作与公司有关内容时的细则，规避社交媒体带来的泄密风险。对于企业来讲，在社交媒体全员营销的时代，有必要在内部寻找到一个适合宣传的核心微博，将其推升到整个营销系统里面去。这个人的性格、身份或者其他特质应具备一定的传播潜质，也可以就是企业官方微博，总之这个形象应与品牌相关联，在社交媒体上，他/她的言论风格和内容都要符合确定好的风格，以此为中心点，形成以核心媒体为驱动、其他员工个人媒体作为营销的蒲公英式结构。

微博的成功的营销案例在今年的电影行业格外凸显。今年的华语电影中，有高开低走，遭遇票房口碑双重滑铁卢的大片；也有票房可喜却味如嚼蜡，可笑之极的大片；更有“四两拨千斤”，独撑起一片天的小片。那华丽丽的小片，说的则是截至12月4日以900万元成本赢得3.448亿元票房的《失恋33天》。在这里要讨论的，不是该片是否以电视剧的质量讲述着电影的故事，而是要说说那“接地气”的经典网络营销模式。以网络为主要载体的“新媒介”电影营销，终于成为一个独立的个体展现在人们的面前。作为一部网络小说其以文艺青年为目标群体的想法更是昭然若揭。也正是因为这第一批观众，再加上精心设计的微博化的经典台词，和主演出彩的演出，使网络的“病毒式营销”起了最直接的效果。

年底营销方案篇（4）

在“卷烟上水平”的战略引导下，加快建设具有先进营销模式、营销手段和营销方法的面向消费者的营销体系，要求我们重视消费者真实需求，以消费者为出发点探索新的卷烟增长点。

1 市场环境分析

1.1 宏观环境分析

由于湖南省本土卷烟品牌表现过于强势，如何通过营造环境来提高省外卷烟品牌的落地消费率，一直是娄底市烟草公司思考和探索的课题，而湖南省局“两个延伸”的提出恰恰为地市级烟草公司的营销工作提供了新的工作方法和工作思路。以“两个延伸”为基础开展的省外卷烟品牌培育工作，让我们更多地去关注那些容易被忽视的消费群体的卷烟需求。因此，源于工地人群对省外卷烟的个性需求，有必要对其进行深入挖掘，从而制造新的卷烟销售增长点。

1.2 微观环境分析

⑴市场分析。客户经理通过对杨市中铁十一局沪昆高铁项目段等大型工地的实地调研，发现大型在建工地周边的卷烟市场存在以下特点：

1）娄底地区工地卷烟市场潜力巨大。2013年，娄底将建设一百八十多项市政重点工程，预计施工人数将达到15万以上，而据调查，民工吸烟率达80%以上，可见其卷烟市场潜力巨大。

2）娄底地区工地卷烟消费群体购买能力强。被调查在建工地，设计、监理、施工三类人员平均年薪分别为12万、5万、4万元左右，高于娄底本地的人均收入水平，因此，大型建设项目工地的工作人员卷烟购买能力较强。

3）卷烟需求时长受所建工程工期影响。此外，通过对大型工地的实地调研，发现在建工地一般受到工程期限的制约，卷烟消费需求无法长期持续。

⑵消费者分析。以中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地为例，其卷烟消费呈现以下特点：

1）卷烟需求量大。据调查显示，由于工作的特殊性，民工习惯通过抽烟来提神解乏，人均消费量达1.5包天，远远高于其他消费群体。

2）需求多元化。由于地域、工作收入、消费习惯的差异促成了他们对卷烟品牌、价格、档次等各方面的不同需求。

3）新品牌接受度高。受工作流动性和不稳定性的影响，施工人员容易形成一种尝试、叛逆的心理，这在卷烟的消费过程中表现为对新品牌的率先消费。

4）从众心理明显。施工人员在区域市场并不是一个单纯的“独体”，他们往往由工作形成一个群体联盟。当群体中消费突击者、意见参谋者认为一个卷烟品牌品质突出，就会自发地、主动地向其他群体成员进行卷烟宣传推荐，通常他们的指导作用能有效影响其余的消费成员。

⑶品牌分析。通过实地调研，课题组了解到中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地消费者的卷烟消费档次集中在10-20元档；施工人员主要来自东北和云南，大多偏好口味清香、润和的卷烟，因此，选择红塔山经典100、玉溪（软）进行工地品牌培育是比较合适的。

2 xx工地营销实施开展

为实现工地省外卷烟品牌培育，客户经理通过选定配合度高、品牌培育意识强的零售户为营销定点推广终端，实施“第一负责人制度”，协同烟草公司共同开展一系列工地周边市场营销活动。

2.1 品牌推广进工地

选取目标消费者较为集中的工地，联合零售户开展消费者品鉴活动，同时通过现场促销、发放宣传册等手段扩大重点品牌影响力，拉动省外卷烟销售。

2.2 座谈会宣传推广

开展品牌推介座谈会，邀请零售户、消费者参加，通过现场互动，让零售户、消费者深入了解省外卷烟特性、认同省外卷烟文化，形成良好的社会口碑。

2.3 进行物资促销

在零售户或工地活动现场，开展消费者买赠活动，如赠送打火机、烟灰缸等宣传物资，以最快的速度、最有成效的方式扩大品牌影响力。

在本案例中，娄底市烟草公司采用“调查――活动――调查――活动”的循环方式开展品牌培育进工地的营销工作，根据工地施工期限制定循环周期（通常以5-6个月为一个周期），从而增加培育品牌的曝光频数，提高影响力。

2.4 活动流程图（图1）

3 活动效果评估

3.1 xx大型工地营销活动效果评估

⑴显著提高零售户品牌培育积极性。在中铁十一局沪昆高铁娄底段，商、零两方经过一个月的准备工作，基本了解工地消费者的卷烟消费特性，确立红塔山经典100、玉溪（软）为该工地周边市场的重点培育品牌。同时，通过确定营销定点推广终端，极大的调动了零售户培育红塔山经典100、玉溪（软）的积极性，周边未参与的零售户反映强烈，积极申请参与到此活动中来。

⑵有效补充消费者信息。目前，该片区已建立了中铁十一局工地消费者档案115份，开展了消费品鉴、现场促销、品牌推广座谈会等营销活动。

⑶重点品牌培育成效明显。通过一系列针对工地的品牌推广活动，工地周边市场红塔山经典100、玉溪（软）上柜率、覆盖率有了很大的提升，特别是玉溪上柜率由活动开展前的60%上升到95%。同时，品牌的市场竞争力和影响力也得以迅速扩大，由该工地所在片区6-8月的销售数据得知，红塔山经典100共销售2158条，较去年同比增长26.87%，培育后销量比重较培育前提高了2.1个百分点，而玉溪（软）共销售1773条，较去年同比增长92.3%，培育后销量比重较培育前提高了8个百分点。此外，通过对零售户的进销存数据进行统计分析，了解到红塔山经典100的再购率从原来的不足30%已达到78%。

3.2 存在的问题

首先，由于工地的分散与作息时间的特殊性，促销时点难以选择，品牌推广活动的辐射面有限；

其次，消费者信息档案在零售终端的应用缺乏软件技术支撑，不够成熟；

最后，由于施工人员掌握的通讯工具有限，烟草公司与消费者的沟通机制太过单一，目前只能通过短信平台定期向消费者发送手机短信。

4 下一步工作计划

针对前期活动开展情况以及遇到的问题，我们计划在以下几个方面着力：

一是增加活动场次，继续深入其它工地开展品牌推广活动，扩大品牌推广的辐射面。

二是以建设工地的宣传栏为载体，进一步顺畅烟草公司与消费者的沟通渠道。

年底营销方案篇（5）

本方案采用定性与定量相结合的方法，用公平、公正、合理的方式来评估考核公司各营销人员，以提倡竞争、激励先进、鞭策落后。

一、营销人员的底薪

公司营销人员的薪资构成主要是底薪+业务提成+绩效奖金。

底薪是维持业务员基本生活保障和开展业务工作所必须的支出。底薪的确定可以由公司和营销人员协商确定并实施，并作为以后新进业务员的底薪标准。

二、业绩考核办法

本业绩考核办法分为月度考核、季度考核和年度考核三项。

（一）月度考核

1、业务员月度业务指标的制定

业务员每个月都应该制定自己的业务计划，根据公司本月的营销目标，设定本月的业务量。公司根据业务员设定的业务量，结合公司本月的营销目标确定本月度每个业务员的基本业务指标。

基本业务指标是每个业务员必须完成的业务量，是业务员获得基本底薪的必要条件。业务员只要完成基本业务指标量的80%以上，才可以获得基本底薪。没有达到基本业务指标量80%，只能获得80%的底薪。

2、业务员完成当月基本指标量，除全额享受底薪外，还可以获得提成，提成计算以业务员开发的客户当月酒水进货额度为准，提成额度为普通酒水产品进货额度的1.5%，红酒进货额度的3%。超出基本业务指标量部分，普通酒水提成2%，红酒提成3.5%。未完成基本业务指标量的80%以上的，当月没有提成。

3、基本业务指标量是指：开发新客户的数量，包括餐饮、团购、婚宴、下线批发商等较大量的采购者。而个人的大宗购买不再此列。而提成按照客户的消费额度来结算。新客户的消费额按年度在年底统一结算，所以业务员的提成也是在年底统一结算。

4、业务员开发的个人大宗购买，在完成基本业务指标量的前提下，也可以享受提成，提

成额按照该客户年度总消费额的

提成，统一年末结算。

5、一些不确定的变数

A业务员本月有已经达成意向的客户，但尚未正式确定的

B业务员本月花费相当大的精力完成了一个重量级客户，没有精力开发其他新客户的

C业务员本月有其他突发情况不能完成任务的

针对以上情况，公司不应以单月的成绩来评定业务员的业务水平。

（二）

季度考核

1、季度考核的目的

季度考核是在月度考核的基础上，针对业务工作的特点而设立的。由于营销工作很多时候不能明确的按月计算，为了公平公正起见，也为了更好的激励营销人员，充分发挥业务员的能力，所以季度考核就有了存在必要。 三个月也是对业务员的基本考核期限。

2、季度考核办法

季度考核主要是将季度内三个月份的基本指标加权，再综合每个营销人员该季度内每月业绩和总的业绩，确定营销人员的考核成绩。

3、季度考核等级及奖惩

l季度内三个月都完成基本指标的，评定为合格。

l季度内三个月有一个月未完成，但总体完成的，评定位合格。 l

季度内三个月有两个月未完成，但总数完成的，评定为合格。

l季度内三个月都完成基本指标，并有1-2个月超额完成的，评定为良好。 l

季度内三个月都未完成的，评定为不合格。 l

季度内三个月都超额完成的，评定为优秀。

公司对不合格营销人员，将予以解聘。对良好和优秀等级业务员予以奖励。

奖励办法如下：

1，良好等级的营销人员，奖励

；

2，优秀等级的营销人员，奖励

。

3，根据具体的业务完成量，确定获得“季度明星营销人员”荣誉的人选。

（三）年终考核

年终考核是总结一个年度营销工作开展的重要工作。年终考核主要是在季度考核的基础上，综合本年度四个季度的考核情况，结合营销人员的其他表现，对营销人员的工作作出一个综合评分，以此作为年终提成和奖励的主要依据。

1、年终考核的等级划分

每个季度都评定为合格的，年终评定为合格。

一年内有1个季度为良好或者优秀，其余为合格的，年终评定为合格。 l

一年内有2个季度为良好或者优秀， 其余为合格的，年终评定为良好。 l

一年内有2-3个季度为优秀，其余为良好的，年终评定为优秀。 l

一年内有3个季度为良好，其余为合格的，年终评定为良好。 l

一年内4个季度都评定为良好的，年终评定为优秀。 l

一年内4个季度都评定为优秀的，年终评定为“超级明星” ......如此等等，就是按照一年的综合表现，确定等级。

2、年终考核的奖惩措施

A

年终本年度提成全部兑现，每个月应得的提成额度累加。（也可以按季度发放）

B

年终奖金与年终考核等级挂钩，等级高奖励多。

（四）非营销人员的业务提成

公司鼓励员工为公司多开发业务，非营销人员在完成本职工作的情况下，也可以从事业务开发工作，也可以获得提成，提成额为业务总金额的。单笔单提，同时计入个人工作成绩考核。

以上考核办法既适用于单个业务员，也适用于对营销小组的考核（小组内部的具体考核办法和小组成员自己制定并报公司备案）。主要是针对基层的营销工作而设立的，针对营销领导层的考核不在此列。

三、营销工作开展的费用补贴

营销人员开展营销工作，必然会产生一些列的费用。这些费用是应该由公司承担的。一方面公司可以以实报实销的方式补贴营销人员，一方面也可以在营销人员底薪中体现，根据公司的实际情况，结合营销工作开展的需要，参照同行的制度，制定业务工作开展的补贴额。

四、试用期营销人员的薪资

营销人员的试用期一般为三个月，试用期营销人员的底薪为，试用期内没有提成。在试用期内完成公司指定的任务的，转为正式员工。试用期表现优异的，可以提前转正，并给予一定奖励。

五、其他与考核相关的事项

（一）营销人员工作失误的判定和措施

营销人员在工作中由于自身的原因导致的业务流失、泄露商业秘密、公司形象受损、公司蒙受损失等情况，一方面要采取果断措施挽回损失，一方面要追究责任。判定损失的要素主要有：

营销人员自身原因还是公司原因？ l

业务流失量 l

损失程度

不良的社会影响和业内影响

从以上几个方面来判定的责任。一旦造成损失，公司应综合该营销人员的工作业绩和损失情况作出处理意见，并允许营销人员有补救的机会。

出现失误及时补救，尽快总结，避免再次出现同样的问题。

（二）营销人员作息考勤管理及其他

营销人员应严格遵守公司的各项规章制度，也是年终考核的依据之一。

1、营销人员休息时间的规定

根据国家法律法规和公司的实际情况，公司营销人员每周可以休息一天，一般定在周日，如有特殊情况可予以调整。

2、出勤管理

每天在早上八点半以前到公司报到，下午五点半为正常下班时间。下班之前需回公司报道，因开展业务需要，需在业务场所滞留，须当日说明。对于没有来公司报到且没有说明者，予以处罚。

3、请假管理

营销人员有事需请假，需提前向公司说明，并填写请假单报总经理批复，或者事后补办请假手续。如不说明的，按旷营销人员工处理，予以处罚。旷工超过3天/月，公司将予以解聘。

4、营销会议制度

每天一次晨会，每天八点半到公司报到后即由营销总负责人组织召开，简单交流

上一天的工作和当天的工作。

每月一次工作总结会，总结当月工作，核定营销业务的完成情况，制定下月计划。针对一些重要业务项目，可召开业务专题会，探讨攻坚战术。

5、营销人员工作计划及总结制度

年底营销方案篇（6）

1、缺乏整体的配合

网络营销是一个系统工程，但是许多企业却将它拆分开来，搜索引擎优化、网站建设、网站推广分由不同的服务商来负责，每个服务商策略不同，关注重点不同，导致方向过于分散，缺乏整体配合，难以发挥作用。

2、缺乏持续的执行

网站做出来了，搜索引擎推广也做了，但是网站的内容却一层不变，一年难得发几条新闻，产品也没更新，网站跟企业实际的营销脱节。往往由于企业的人事变动，网络营销策略难以得到持续的执行，自然也就没有效果。

3、缺乏对结果的关注

许多企业做了网络营销，但并没有注重客户的转化率。搜索引擎做了，到底来了多少客户?网站做好了，客户是满意还是不满意?email营销做了，客户到底是不是把它视为垃圾邮件呢?不能关注结果，也就不能改进网络营销策略，无法提高客户的满意度

企业的网络营销效果的好坏，直接与企业的网络营销执行团队有很大的关系!网络营销不但要求有好的营销策略和具体的实施方案，还取决于企业的网络营销意识和对其方案的执行程度。

年底营销方案篇（7）

但双刃剑反噬的力量是可怕的。然而短短一个多月后，疯狂传播的“海底捞体”就如同变种病毒般，难以控制，各种恶搞、揶揄的信息让消费者对海底捞的好感走向了反面。

而随后爆出的“汤料门”更如同最后一根“稻草”压垮了人们对海底捞“至真至美”的美好幻想。四川海底捞餐饮股份有限公司虽于8月22日在其官网上发表了紧急声明，坦承“白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均是勾兑”，同时强调“用料正规，并已按国家添加剂公示的要求进行了公示及备案”，但其身后品牌形象的裂痕却已难以弥补。

如今，整个事件过去已有月余，各种纷繁的“口水战”背后，却仍有着无数的问题值得人们反思。究竟什么样的企业适合进行网络营销?企业要如何才能驾驭网络传播的不稳定性?未来，这一营销方式又将处于什么样的地位?

本期财富案例，我们就以海底捞病毒式口碑传播为典型展开，并邀请了4位专家对这种网络营销方式进行分析探讨。

-案例讨论

讨论嘉宾：

孙雄：广东省连锁行业协会会长

莫岱青：分析师

谭海城：广东省餐饮服务行业协会副会长

李光斗：著名营销专家、央视品牌顾问

学术支持：

网络支持：南方报网和讯网

栏目主持：贾肖明

本期撰文：南方日报记者钟啸牛思远实习生招韵倩

-案例

“海底捞体”风行网络

海底捞，即四川海底捞餐饮股份有限公司，成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主的大型直营餐饮民营企业。海底捞以其个性化的、颠覆传统的服务赢得一大帮消费者的支持，并逐渐在北京、上海、郑州、西安等城市开设连锁门店。

关于海底捞的信息“病毒”般铺天盖地出现的现象，真正显现于今年7月。最早的海底捞体，目前比较广泛的说法是，新浪微博网友“上海美食攻略”于7月13日以“人类已经无法阻止海底捞!”为标题，转发另一位网友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“刚刚和林冀玮在海底捞吵架，一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡，打开一看!就在刚才纯手写啊!那么长!我超感动啊!海底捞老板太欣慰了吧。哪找来这么多好员工!佩服啊!生意能不好么!?”

以这条让海底捞火爆网络的微博为典型，发展出一套“海底捞体”，各种在海底捞消费的经历和感受被海底捞“顾客们”乐此不疲地于网上，同时，陆续有人就此现象发表自己的观点，不少网友认为这是海底捞公司专门营销行为。

8月上旬，联想投资董事总经理李家庆在新浪微博上对此事看法：“这是一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”。对此，一直沉默的海底捞创始人张勇转发了该微博，并对李家庆表达感谢。8月4日，张勇在微博中表示：“过度关注增加了我们生存的难度。但我们会竭尽全力，努力改进。因为我们除了开火锅店啥都不会。”近日，张勇的担忧也变成了事实，日益泛滥的“海底捞体”引起了媒体注意，记者更卧底海底捞曝光了“汤料冲兑门”，相当一部分消费者对此表示失望，微博上的海底捞浪潮，瞬间“戛然而止”。

“我向您保证，我们根本就没有策划过任何网络营销活动，网上所有的信息，无论是褒是贬，都是网友的个人说法，与我们没有关系。”海底捞综合事务部公共关系负责人在接受记者采访时，一个劲地感慨着“被营销”了，据她介绍，海底捞就连广告部都没有。

然而，不少业内人士对此说法并不买账，他们表示，这是海底捞精心策划的一次网络“病毒式营销”，作为常用的网络营销方法之一，这种手法基于用户口碑传播的原理，常用于进行网站推广、品牌推广等。特别是在互联网力量日益壮大的今天，网络营销的力量日益增强，足以在瞬间“创造神话”。正当海底捞蹿红网络时，董事袁华强宣布将在广州开店。

[议题一]

如何评判网络病毒营销和传统营销的优劣?

莫岱青：网络病毒营销性价比超值

我们身边的“网络营销”案例比比皆是，其中一个重要原因，就是其成本要远远低于使用传统的营销模式。现在很多企业都有微博，通过这种“自媒体”的方式信息，不仅绕开了传统媒体的端口费用，同时更有可能吸引到感兴趣的人，从而制造“传播病原体”，帮助企业将其自身的信息扩散出去。

在这一点上，网络企业有其优势所在，但是传统企业也完全可以参与进去，想一想在现在五花八门的“团购”网站上，什么产品不都被囊括进去了吗?此前，风生水起的点评类网站中，早就有了水军和专业点评客的身影，这些都是不可忽视的力量。网络营销今后必将成为企业营销组合中的重要力量。

孙雄：多数网络营销仍处于“烧钱”阶段

依托于网络的各种营销活动十分活跃。但是据我所知，大量的实体企业在网络营销上的投入依然十分谨慎。毕竟，最热衷于网络营销的各大网站，现在仍然还处在“烧钱”阶段。

就以广东的服务业市场来看，真正大举进入网络销售，采用网络营销手段的企业并不多，因为这里面有一个“旺丁不旺财”的问题。以“海底捞”为例，我在网上看到这个消息，产生好奇心，想去尝试，可是广州没有这家店，而有多少人会为了吃顿海底捞跑到别的城市去呢?很少。而网络营销的影响力往往来得快，去得也快。至少从目前来看，网络营销的作用还无法取代传统的广告模式。

李光斗：不能指望网络营销创造“神话”

无论此次海底捞的网络病毒营销是否出自策划，不可否认的是，品牌得以被广泛传播必定是符合了网络营销的特点。但必须注意，所有“神话”都必然有走下神坛的时候，网络营销虽然魅力不凡，但是企业也不能指望其瞬间“创造神话”。

品牌是一种承诺，而营销则重在制造惊喜，消费者希望的是实际的消费体验大于品牌承诺，这样才能增加好感度。而对于一种信息的“透支”，即使其宣传相对真实，也很难长期引起人们的“兴趣”。海底捞的例子就是如此，开始时，大家对其良好服务产生共鸣，各种宣传相对客观，但是很快，人们就不满足了，所以才有了各种恶搞的衍生品，走向了反面。

[议题二]

如何规避网络营销的负面效应?

谭海城：营销要匹配企业成长阶段

企业一旦到了快速扩张的阶段，大举的营销，包括网络营销都是不可或缺的，特别是对于连锁企业，知名度的提升对于企业规模的提升以及吸引投资都有很好的效果。当然，这期间出现各种负面信息当然也不可避免，不过只要企业能够吸取教训，提升服务水平，相信很多问题也都是可以解决的。

莫岱青：要以专业态度应对网络营销

无论海底捞这次网络营销是否出自策划，但当它发现这些信息已经在网络上造成负效应时，就必须要及时进行干预，把控传播方向，否则就会“反受其害”。

企业在启动网络营销时，要进行精心策划，使用专业人士进行操作，保障“传播目标群体”的集中度，不能太过散乱。不过，这也正是网络营销的难点所在。而一旦营销带来负效应，也应该积极站出来表态、澄清。毕竟，消费者也能在企业经营中发现问题，但要必须要让他们看到改进的成果，这也是一种“承诺的兑现”。在网络营销过程中，企业也必须为这种情况做好准备。

年底营销方案篇（8）

二、主要任务及责任分解

（一）各县（市）、区政府负责，要成立市优质低硫煤炭推广使用工作领导机构，根据推广使用优质低硫煤炭工作分解任务，认真制定落实方案，并将任务继续分解到辖区内有关单位，明确责任单位和责任人，机构人员名单、联系电话、落实方案于**年3月底前分别报市工业经济促进局和市环保局。以后每月5日前将优质低硫煤使用月报表报市工业经济促进局和市环保局（报表样式见附表2）。

（二）列入责任分解范围的重点用煤单位，要根据各自的推广使用任务制定切实可行的实施方案，**年3月底以前分别报市工业经济促进局和市环保局。以后每月5日前将优质低硫煤使用月报表分别报市工业经济促进局和市环保局。对落实优质低硫煤源有困难的企业，市工业经济促进局要帮助协调解决。

（三）为确保优质低硫煤炭推广到位，市政府与各县（市）、区人民政府、低硫煤供应单位、用煤单位等责任分解单位一把手签订责任状，各县（市）、区人民政府与责任单位要层层签订责任状。细化责任，明确目标，确保各项工作落实。年终将根据完成情况及进度对责任单位进行考评。

（四）市环保工作领导小组办公室不定期组织有关部门，对用煤单位和煤炭经营企业的煤质和使用情况进行检查，并按照有关法律、法规和规章的要求，对违反规定的单位和个人进行相应处罚。市环保工作领导小组办公室加强对优质低硫煤炭推广使用工作的考核，对有关县（市）、区及用煤单位落实情况实行每月统计和通报、年终总评办法，对有关县（市）、区及单位的工作进度进行考核，督促工作进展。年底前，要将总评情况上报市委、市政府，对完成任务好的单位将给予表彰奖励，对工作拖沓、不能完成任务的单位点名批评，并追究有关领导责任。

（五）市工业经济促进局负责，会同环保部门组织好优质低硫煤炭的推广工作。

1.积极与山西、陕西、内蒙古、神华集团等煤炭供应企业沟通，争取优质低硫煤的年供运计划不低于520万吨；要协调煤炭经营企业为推广任务范围内的用煤单位签订低硫煤供销合同。

2.加大清理整顿煤炭市场力度，坚决取缔无《煤炭经营资格证书》的煤炭经销场（点）（含型煤加工企业）。对经销超标煤炭的持证销售单位，要按照《*市禁止销售和燃用含硫份超限煤炭及制品的规定》进行处罚。对屡教不改者，依法吊销其《煤炭经营资格证书》，并依据《煤炭法》进行处罚，同时将有关情况书面通报工商部门。要定期向市政府和环保工作领导小组办公室报告优质低硫煤炭推广使用工作动态和信息。

3.督促石环公路以内煤炭经销单位的储煤场全部搬迁至石环公路以外。“1+4”组团以内所有煤炭经销单位储煤场要采取防尘网或遮盖、洒水、围挡等防尘措施。对没有采取有效防尘措施的煤场，将不予办理和换发《煤炭经营资格证书》。

（六）市环保局负责对煤炭经销和使用单位的煤质进行监督抽查，对用煤单位优质低硫煤推广使用情况进行登记，监督用煤单位环保治理设施的运行情况。重点用煤单位每月抽检2次以上，其它用煤单位每月抽检1次以上。对使用超标煤炭的单位，依据《*市禁止销售和燃用含硫份超限煤炭及制品的规定》给予严肃处理，在新闻媒体上进行曝光，并及时将有关情况书面反馈市工业经济促进局。

（七）市工商部门负责对未取得《煤炭经营资格证书》的单位和个人，不予核发营业执照，并对无照煤炭经营场点及时进行查处和取缔。对市工业经济促进局查处吊销《煤炭经营资格证书》的煤炭经营单位，依法吊销其营业执照或注销其煤炭经营项目。

年底营销方案篇（9）

是任务定得不合理吗?这说不过去，因为据统计，好几个同类产品在该市的销售额都超过了500万元，有些甚至超过了1000万元。如此看来，还是策略上有问题。某经理决定还是按照他自己的经验去做这个市场。

建队伍打基础

用某经理的话来讲：既然选择了营销就不会后悔，既然选择了这个市场也当然义无反顾，勇往直前。某经理来到该市时，市场人员已经走得差不多了，而当务之急就是补充营销队伍。他认为智慧资本其实是第一位的资本，而智慧资本的源泉是人，营销工作都是人做出来的，人力营销的好坏将体现出最真实的销售力。

于是，某经理根据自己市场的情况“招兵买马”，补充营销队伍。他要先打造一支“营销铁军”，然后才能够上“战场”克敌制胜。某经理在人才选择、使用上坚持招募优秀营销人才，并给予高薪，哪怕自己少挣些，也要先把营销队伍拉起来。稳定住营销人才后，某经理努力做到适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常给手下“充电”等等。

营销队伍建立起来以后，某经理也从心里没底到有底气了。他心里暗想：只要有人，就没有什么不可能，只要尊重人、爱护人、活用人、用好人，就能激活人力，最终赢得市场。

积极市场调研

无论是医药保健品新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础，于是他开展了一系列的市场调研活动。第一阶段：主要通过定性、定量的调研方法确定出自己的产品和竞争产品在品名、定位、定价等方面存在的差异，判断自己的产品在这些方面是否科学、合理和严密。

第二阶段：针对消费者展开试用和购买频率等方面的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测，同时还可以测试不同的营销计划。

第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际情况仔细研究每一细节，最后研究决策人员一定要是行家，并与研究方案无利益关系。

通过三个阶段的调研，某经理掌握了大量的一手信息资料，对竞争对手也了如指掌。不仅对市场有了史深的了解，而且还对如何重新制定科学合理和严密的整合营销方案有了底。

软硬广告搭配出击

某经理感觉到，由于目前消费者日渐理性，硬广告做多了不仅在产品宣传方面起到的作用有限，而且会增加成本。自己做的是一个产品群，五六个产品都想提升销量，不可能都靠做广告，因此，某经理提议公司只对两个拳头产品在销售旺季进行硬广告宣传，在销售淡季则停播广告，更多的宣传方式则采用软广告形式。某经理认为，这是对硬广告有效的补充。

软性广告的形式除联系产品的科普宣传、点播、赞助等以外，某经理还要求注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式，以使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。此外，他还积极策划出多个让消费者和新闻媒体积极关注的事件和活动。

终端促销显实效

在终端上，某经理的市场调研起了很大作用。比如调研结果告诉他，消费者事先就计划好买何种产品的仅占30％，而临时决定购买何种产品以及购买数量的却占了70％，而且已有购买计划的消费者中，又有13．4％会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这也正是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。

医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，某经理强抓终端，对营销人员在终端工作上做了如下安排：

1．树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。

2．终端工作要有度，终端铺货、理货要到位，拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。

3．处处留心，渐进、坚持、有信心，与促销对象形成情感和利益的共同体，对事、对人都要有的放矢。

年底营销方案篇（10）

・净销售额为88亿欧元，下降了1％（以恒定汇率计增长8％）

・诺基亚移动电话净销售增长4％，达到70亿欧元（以恒定汇率计增长15％）

・诺基亚移动电话销量增长20％，达到5530万部，市场份额约为38％

・移动电话整体市场销量预计为1.45亿部

・盈利出色，移动电话备考和报表经营利润率分别为24.7％和24.4％

・彩屏手机占诺基亚手机销售的一半

・诺基亚网络销售达到17亿欧元，超出诺基亚的预期

・诺基亚网络备考和报表经营利润率分别为12.1％和2.4％

・备考每股收益（除权后）增长12％，为0.29欧元； 报表每股收益（除权后）增长14 ％，为0.25欧元

2003年全年主要业绩（与2002年全年相比）：

・净销售额为295亿欧元，下降了2％（以恒定汇率计增长7％）

・诺基亚移动电话净销售增长2％，达到236亿欧元（以恒定汇率计增长12％）

・诺基亚移动电话销量增长18％，达到1.793亿部

・移动电话整体市场销量增长16％，预计为4.71亿部

・预计诺基亚移动电话的市场份额略高于38％

・诺基亚移动电话实现创纪录的备考经营利润率23.6％（报表经营利润率为23.2％）

・诺基亚网络销售下降14％，为56亿欧元。备考经营利润率为－4.2％（报表经营利润 率为－3.9％）

・备考每股收益（除权后）下降4％，为0.79欧元； 报表每股收益（除权后）增长6％ ，为0.75欧元

诺基亚董事会将提议2003年每股派息0.30欧元(2002年每股派息0.28欧元)

2003年是移动电话行业和诺基亚移动电话创纪录的一年。根据初步统计，全球移动电话 市场全年销量达到前所未有的4.71亿部，增加16％。其中第四季度达到全年的销量高峰，1. 45亿部。诺基亚移动电话不仅取得了创纪录的盈利，还实现了前所未有的销售额和销量。此 外，我们还小幅提升了我们的移动电话市场份额，全年超过38％。

诺基亚在三个战略领域的地位得到了增强，即取得了美国市场的第一名，中国GSM市场 的第一名和全球CDMA市场份额大幅度的提高。我很高兴诺基亚网络在第四季度取得了12％的 备考经营利润率。到2003年底，基础设施市场呈现出鼓舞人心的复苏信号，原因是移动运营 商增加了投资且市场开始稳定。

2003年，诺基亚实现了出色的盈利和备考经营利润51亿欧元。同时，现金流继续保持在 非常健康的水平。以恒定汇率计，诺基亚销售额增长应为7％，诺基亚移动电话销售额增长 应为12％。销售额受到美元持续疲软的影响，美元在过去一年中对欧元的比价贬值约17％。

我们看到，由于消费者更多地更换先进的终端产品，手机的平均售价比三季度有所上升 。诺基亚第四季度销售的手机中有一半是彩屏手机。诺基亚还拥有最丰富的拍照手机产品系 列，到2003年底共推出12款。我们还成功地建立了60系列作为移动终端平台的领导地位。诺 基亚6600智能手机充分体现了融合的趋势，上市就快速取得了商业上的成功。

诺基亚网络第四季度备考业绩积极表现得益于年底运营商高于预期的投资和成功的产品 组合，以及在2003年初果断采取的重组措施。这也反映出3G WCDMA赢利性的提高，因为我们 已经成功地解决了暂时性的质量问题。

2004年，诺基亚预期市场将进一步增长。 我们预计移动电话市场总量的增长将略高于1 0％，基础设施市场将与上年持平或略高。

通过将机构重组为四个业务部门，更好地体现了我们扩展移动话音、推动移动多媒体消 费和将企业解决方案移动化的战略。已经准备就绪在2004年进一步巩固在移动电话和网络市 场强有力的地位，同时为多媒体和企业解决方案业务的长期发展奠定基础。

诺基亚预期移动终端市场2004年的增长将略高于10％。销量的增长将来自成长型市场普 及率的提高和发达市场不断的产品升级。

2004年网络基础设施市场预计与2003年持平或略高（以欧元计）。

2004年移动多媒体市场还处于初期阶段，但诺基亚预计对移动图像、游戏、媒体和音乐 设备的需求将继续增加，而且消费者将更多地了解移动多媒体服务。