学术期刊微信公众号传播力分析

随着微信公众号的发展，越来越多的学术期刊开通了微信公众号，越来越多的科研人员关注学术期刊微信公众号。传播力是主流媒体产生影响力和赢得公信力的前提与基础［1］，媒体竞争在于传播力的竞争，有学者就提出微信公众号的传播力应成为运营与研究的着眼点［2］，所以不断强化传播力是现代媒体不二的选择。通过检索CNKI数据库，发现关于学术期刊微信公众号传播力的研究甚少，学术期刊微信公众号传播力成为值得研究的内容。

一、学术期刊传播力的界定

传播力出现与应用时间颇短，仅有十余年光景。GrahamWilliamson(2004)认为传播力是传播者与受众成功对信息进行编码与解码的能力，［3］ManuelCastells(2007)从传播技术与社会发展关系的角度，提出传播力是一种实力，主要指传播主体的实力［4］。国内早在2003年出现了传播力的概念，刘建明(2003)认为传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力，［5］新闻传播学界逐渐开始使用“传播力”的概念，但迄今为止尚未形成统一的或完整的概念。不同学者从不同角度对传播力进行了阐述，有的聚焦传播能力，有的聚焦传播效果，有的聚焦竞争力，有的聚焦价值共享的能力。通过后续的发展与沉淀，从传播能力与传播效果角度界定传播力得到普遍认同。刘建明(2007)提出传播效果是传播力的主要表征［6］，张春华(2011)认为就大众传媒而言，传播力是一种传播能力，就社会组织而言，传播力更强调传播效果。［7］郭靖(2014)提出媒体的传播力是媒体达到受众、实现有效传播的能力，可以形象的表达为:传播力=传播到达*传播效果。［8］以学术期刊为中心，将其传播力定义为学术期刊的传播广度与效度，重点考量学术期刊的用户群体辐射范围，以及内容与信息在用户群体内达到的传播效果。

二、学术期刊微信公众号传播力影响要素与评价指标

(一)影响要素分析

学界关于学术期刊微信公众号的研究逐渐兴起，但仍聚焦在应用现状、运营指标等层面，尚未涉及传播力，探究学术期刊微信公众号传播力的影响要素时，可以借鉴的成果偏少。微信传播指数(WCI:WechatCommunicationIndex)出现较早，且应用较多，WCI指在V12．0版本中，其指标调整为2个一级指标，即阅读指数与点赞指数，阅读指数由3个二级指标构成，分别为日均阅读数、篇均阅读数、最高阅读数，权重分别为40%、45%、15%;点赞指数由3个二级指标构成，分别为日均点赞数、篇均点赞数、最高点赞数，权重分别为40%、45%、15%［9］。回归传播力的本质，周志懿(2006)认为包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果。［10］刘建明(2007)又提出包括媒体规模、人员素质，传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是传播力的主要表征。［6］在构建学术期刊微信公众号传播力指标体系时，这些关键要素是不能忽略的。学术期刊与微信公众号的结合属于新旧媒体融合的表现，“用户”观念成为媒体融合的关键点［11］，需要将用户理念及用户需求纳入学术期刊微信公众号传播力研究中。学术期刊的用户多属于专业领域，其群体规模小，专业性强，在媒体融合时易传播乏力，传播渠道多元化是学术期刊微信公众号传播力的必然选择［12］。内容是学术期刊的生存之本，即便在学术期刊与新媒体融合发展过程中，学术期刊也不能脱离高质量的内容与思想。学术期刊微信公众号的价值也在于内容建设，尤其表现在信息的高价值与时效性上，其品牌价值在于“内容为王”［13］。在上述研究成果中，尚未提出学术期刊微信公众号传播力指标，在已有的评价指标及影响要素上，呈现出一些突出问题，如忽视用户需求、指标赋值的主观性、数据难获取、代表性不高等。一些指标在数据获取上很困难，需要通过微信公众号后台进行统计分析，如粉丝数量、UV、PV、公众平台流量转化率等，在具体操作层面不具备参考性。其他的指标多围绕阅读量、点赞量、消息推送指标，也只是聚焦表面数据，没有关注用户对功能、内容的具体需求，造成指标体系缺乏代表性。

三、实证研究

(一)实证样本的选取

选取CSSCI(2014—2015)来源期刊的图书馆、情报与文献学学科期刊进行初步筛选;通过微信“添加朋友”的“查找公众号”方式，逐条实名搜索，得出开通微信公众号的8种期刊，即《图书情报工作》《情报理论与实践》《情报杂志》《图书与情报》《图书馆杂志》《图书馆建设》《现代图书情报技术》《档案学通讯》;再剔除3个僵尸号的期刊，筛选出5种处于运营状态的期刊，即《图书情报工作》《情报理论与实践》《情报杂志》《图书馆杂志》《图书馆建设》;再逐个浏览各平台，选出综合指标表现较好的微信公众号，最后确定《图书情报工作》微信公众号为实证研究样本。

(二)模糊判断矩阵的确定

采用实验法，选取10位科研人员作为用户，通过关注《图书情报工作》微信公众号，对其各功能、推送消息、界面互动等进行体验与观察，结合指标的取值方法，根据等级论语V，即V={很高、较高、一般、较低、很低}=V12V3V4V5对指标进行评价，进而构建出模糊判断矩阵，如表2。

四、结果分析

根据对《图书情报工作》微信公众号传播力的实证分析，发现其目前的传播力一般，且趋于偏低。通过与《图书情报工作》微信公众号设置与运营状态对照，发现这一结果与其表现相吻合，既与学术期刊微信公众号的整体表征有关系，也与《图书情报工作》微信公众号自身有关系。微信公众号应用在学术期刊领域已有三年多，一些学术期刊本着借助新媒体扩大自身传播力的目的，也在开通并运营，但是整体状态欠佳，有的为了跟风而开通，有的流于形式，有的重开通、轻运营，有的忽略用户视角等等。