随着微信公众号的发展,越来越多的学术期刊开通了微信公众号,越来越多的科研人员关注学术期刊微信公众号。传播力是主流媒体产生影响力和赢得公信力的前提与基础[1],媒体竞争在于传播力的竞争,有学者就提出微信公众号的传播力应成为运营与研究的着眼点[2],所以不断强化传播力是现代媒体不二的选择。通过检索CNKI数据库,发现关于学术期刊微信公众号传播力的研究甚少,学术期刊微信公众号传播力成为值得研究的内容。
一、学术期刊传播力的界定
传播力出现与应用时间颇短,仅有十余年光景。GrahamWilliamson(2004)认为传播力是传播者与受众成功对信息进行编码与解码的能力,[3]ManuelCastells(2007)从传播技术与社会发展关系的角度,提出传播力是一种实力,主要指传播主体的实力[4]。国内早在2003年出现了传播力的概念,刘建明(2003)认为传播力是媒介传播力的简称,指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力,[5]新闻传播学界逐渐开始使用“传播力”的概念,但迄今为止尚未形成统一的或完整的概念。不同学者从不同角度对传播力进行了阐述,有的聚焦传播能力,有的聚焦传播效果,有的聚焦竞争力,有的聚焦价值共享的能力。通过后续的发展与沉淀,从传播能力与传播效果角度界定传播力得到普遍认同。刘建明(2007)提出传播效果是传播力的主要表征[6],张春华(2011)认为就大众传媒而言,传播力是一种传播能力,就社会组织而言,传播力更强调传播效果。[7]郭靖(2014)提出媒体的传播力是媒体达到受众、实现有效传播的能力,可以形象的表达为:传播力=传播到达*传播效果。[8]以学术期刊为中心,将其传播力定义为学术期刊的传播广度与效度,重点考量学术期刊的用户群体辐射范围,以及内容与信息在用户群体内达到的传播效果。
二、学术期刊微信公众号传播力影响要素与评价指标
(一)影响要素分析
学界关于学术期刊微信公众号的研究逐渐兴起,但仍聚焦在应用现状、运营指标等层面,尚未涉及传播力,探究学术期刊微信公众号传播力的影响要素时,可以借鉴的成果偏少。微信传播指数(WCI:WechatCommunicationIndex)出现较早,且应用较多,WCI指在V12.0版本中,其指标调整为2个一级指标,即阅读指数与点赞指数,阅读指数由3个二级指标构成,分别为日均阅读数、篇均阅读数、最高阅读数,权重分别为40%、45%、15%;点赞指数由3个二级指标构成,分别为日均点赞数、篇均点赞数、最高点赞数,权重分别为40%、45%、15%[9]。回归传播力的本质,周志懿(2006)认为包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果。[10]刘建明(2007)又提出包括媒体规模、人员素质,传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果,其中传播效果是传播力的主要表征。[6]在构建学术期刊微信公众号传播力指标体系时,这些关键要素是不能忽略的。学术期刊与微信公众号的结合属于新旧媒体融合的表现,“用户”观念成为媒体融合的关键点[11],需要将用户理念及用户需求纳入学术期刊微信公众号传播力研究中。学术期刊的用户多属于专业领域,其群体规模小,专业性强,在媒体融合时易传播乏力,传播渠道多元化是学术期刊微信公众号传播力的必然选择[12]。内容是学术期刊的生存之本,即便在学术期刊与新媒体融合发展过程中,学术期刊也不能脱离高质量的内容与思想。学术期刊微信公众号的价值也在于内容建设,尤其表现在信息的高价值与时效性上,其品牌价值在于“内容为王”[13]。在上述研究成果中,尚未提出学术期刊微信公众号传播力指标,在已有的评价指标及影响要素上,呈现出一些突出问题,如忽视用户需求、指标赋值的主观性、数据难获取、代表性不高等。一些指标在数据获取上很困难,需要通过微信公众号后台进行统计分析,如粉丝数量、UV、PV、公众平台流量转化率等,在具体操作层面不具备参考性。其他的指标多围绕阅读量、点赞量、消息推送指标,也只是聚焦表面数据,没有关注用户对功能、内容的具体需求,造成指标体系缺乏代表性。
三、实证研究
(一)实证样本的选取
选取CSSCI(2014—2015)来源期刊的图书馆、情报与文献学学科期刊进行初步筛选;通过微信“添加朋友”的“查找公众号”方式,逐条实名搜索,得出开通微信公众号的8种期刊,即《图书情报工作》《情报理论与实践》《情报杂志》《图书与情报》《图书馆杂志》《图书馆建设》《现代图书情报技术》《档案学通讯》;再剔除3个僵尸号的期刊,筛选出5种处于运营状态的期刊,即《图书情报工作》《情报理论与实践》《情报杂志》《图书馆杂志》《图书馆建设》;再逐个浏览各平台,选出综合指标表现较好的微信公众号,最后确定《图书情报工作》微信公众号为实证研究样本。
(二)模糊判断矩阵的确定
采用实验法,选取10位科研人员作为用户,通过关注《图书情报工作》微信公众号,对其各功能、推送消息、界面互动等进行体验与观察,结合指标的取值方法,根据等级论语V,即V={很高、较高、一般、较低、很低}=V12V3V4V5对指标进行评价,进而构建出模糊判断矩阵,如表2。
四、结果分析
根据对《图书情报工作》微信公众号传播力的实证分析,发现其目前的传播力一般,且趋于偏低。通过与《图书情报工作》微信公众号设置与运营状态对照,发现这一结果与其表现相吻合,既与学术期刊微信公众号的整体表征有关系,也与《图书情报工作》微信公众号自身有关系。微信公众号应用在学术期刊领域已有三年多,一些学术期刊本着借助新媒体扩大自身传播力的目的,也在开通并运营,但是整体状态欠佳,有的为了跟风而开通,有的流于形式,有的重开通、轻运营,有的忽略用户视角等等。
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