直销市场论文篇（1）

    一、市场营销方法创新的发展趋势

    近十几年来,尤其是二十世纪九十年代以后,出现了大量的营销方法创新,营销方法随着营销领域的深化和拓展,趋向多元化发展,这至少表现在以下诸方面:

    由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响,将政治以及权力因素纳入了企业营销领域,因而产生了所谓的政治营销及权力营销。政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律,借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的。权力是个人、组织对其他个人、组织和社会的控制力和影响力,借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就是权力营销。面对被保护的国内外市场,企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场。

    随着人类环保意识的增强,可持续发展战略已成为各国的共识,人们逐渐崇尚绿色消费,诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销,人们对营销的视野更为宽广,以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响。绿色营销就是企业顺应绿色消费观念,以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动。传统营销方法强调通过协调企业、顾客和竞争者三者来获取利润,而绿色营销则在此基础上进一步还要考虑营销活动同自然环境的关系。

    关系营销方法的产生和日益被重视,既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识,也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各类关系。关系营销以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程,市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。关系营销方法的基本要求是:建立并维持与顾客的良好关系;促进企业合作共同开发市场机会;协调与政府的关系,创造良好的营销环境。

    由于消费者的生活方式变化以及科技发展导致各种现代大众媒介的出现,使得本来产生于19世纪中叶的直接营销方法,却在上世纪70年代以后的西方国家以及现在的我国流行起来,反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势。直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式,它是借助广告媒介传递商品信息的同时接受顾客的订货要求而将商品销售出去。直接营销与我们常说的厂家直接销售不同,后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者,而不借助媒介或直接营销公司。直接营销方法与通常的传统营销方法相比,其目标顾客是单个个体,直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切直接的关系,其营销效果很容易直接测定。

    具有与一般产品营销不同特点的服务营销,逐渐成为一独立的营销领域,并获得了迅速的发展,这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正逐渐分解和深化。服务与有形产品相比,具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和不发生所有权转移等特征。服务的这些特征决定了消费者在购买服务时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息,在评价服务质量时,价格、服务设施和服务态度成为重要的标准。这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象,注重人们的口碑和企业的美誉度,注意在服务过程中加强与消费者的沟通。

    随着世界经济趋向一体化,对外直接投资和跨国公司的迅速发展,企业市场营销的地域范围也由一国变为多国甚至全球,市场营销的环境发生了巨大变化,国际营销成为企业营销的重要组成部分,国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学重要的分支。从市场营销的基本原理上看,国内市场与国际市场是相通的,但由于包括政治、经济、科技、社会文化、自然因素在内的营销环境的巨大差异,使不同文化背景下的消费者的消费观念、消费习惯和消费行为也就十分不同,进一步也就决定了国际市场的营销战略、营销策略组合和营销行为与国内市场有显着差异。对这些差异性的研究,就构成了国际市场营销学和进一步细分的国际比较营销学的内容。

    基于对顾客概念的深入认识,企业市场营销由不遗余力地满足直接顾客的要求,发展为既分析直接顾客的要求,又注意“顾客的顾客”最终顾客的需求。长期以来,企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客,企业没有认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节,自己的顾客能否有支付能力购买本企业的产品或服务,取决于本企业的顾客的顾客,直至最终顾客能否进行购买。每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉。因而,分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的。这就要企业合理确定与最终顾客的距离,通过分析最终顾客的需求确定自己的直接顾客的竞争地位和需求发展,从而站在全行业角度,从企业长远发展上制定自己的营销策略组合。

    现代科学技术、尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化,自然也对市场营销的发展产生了巨大的影响,出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法。如网络营销、电子营销、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步,这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。其中,网络营销是利用计算机网络所进行的营销,尤其是专指在国际互联网Internet进行的营销活动。计算机网络具有独特的媒介功能,因此网络营销具有不可限量的发展前景。国际互联网超越了时空限制,兼备多媒体声光功能,既可以用于展示商品,联结资料库,提供商品信息查询,又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速,网络使用者数量激增并遍及全球,是一条极具开发潜力的营销工具。

    二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析

    现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者的多元化的价值观念,满足消费者的多样化的需求,适应个性化的消费方式,如绿色营销和生态营销等。

    企业间日趋激烈的市场竞争,常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法策略上另辟蹊径,努力创新,如政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等。

    现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且,许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的,如直接营销、电子商场、网络营销等。

直销市场论文篇（2）

随着经济的发展和商品销售竞争的加剧，企业产品销售部门和市场营销部门在企业经营与管理中的地位日益提高。市场营销作为企业改善产品销售，实现利润增值的重要途径，目前已经受到了广泛的关注和支持。加强市场营销模式的研究有利于企业在激烈的竞争环境中驱利避害，发挥优势。市场营销模式根据角度不同可以进行不同的分类，主要包括：

1.消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式

消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4P"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4P"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功，竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视，成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感，提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理，改善销售的重要举措。

2.品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式

品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，以洗涤用品市场为例，各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略，如宝洁公司成为品牌多元化战略最著名的代表。在洗发产品上，宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上，拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力，将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒肤佳、西亚斯等，品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理，同样以洗涤用品为例，各公司纷纷推出新产品，洗涤用品是一种科技含量高的产品，评价指标繁多，人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估，所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量，才能保证立于不败之地。同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。根据当前的一些营销习惯，企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道，如直销，即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前，如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品；分销，企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前，如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格，便于厂家更好地了解产品及消费者的需求，因而目前得到了快速的发展，通过直销，缩短流通环节，对生产企业来说也提出了较高的要求。

3.终端营销模式

终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。

市场营销，相对与促销和销售来说，实现了一大进步，他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性，比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式，不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则：营销的对象是消费者，企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营，以满足消费者的需求为最终目标；营销的载体是企业的产品和服务，企业无论选择什么样的营销模式，必须服务于企业的产品及服务的销售；要敢于打破传统，进行营销模式的创新，营销模式的选择要随着竞争环境的变化，商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。

参考文献

[1]杨炎坤.《中国轿车市场营销模式分析》，载《现代商业》,2007,2.

直销市场论文篇（3）

随着经济的发展和商品销售竞争的加剧，企业产品销售部门和市场营销部门在企业经营与管理中的地位日益提高。市场营销作为企业改善产品销售，实现利润增值的重要途径，目前已经受到了广泛的关注和支持。加强市场营销模式的研究有利于企业在激烈的竞争环境中驱利避害，发挥优势。市场营销模式根据角度不同可以进行不同的分类，主要包括：

1.消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式

消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4P"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4P"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功，竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视，成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感，提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理，改善销售的重要举措。

2.品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式

品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，以洗涤用品市场为例，各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略，如宝洁公司成为品牌多元化战略最著名的代表。在洗发产品上，宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上，拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力，将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒肤佳、西亚斯等，品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理，同样以洗涤用品为例，各公司纷纷推出新产品，洗涤用品是一种科技含量高的产品，评价指标繁多，人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估，所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量，才能保证立于不败之地。同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。根据当前的一些营销习惯，企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道，如直销，即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前，如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品；分销，企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前，如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格，便于厂家更好地了解产品及消费者的需求，因而目前得到了快速的发展，通过直销，缩短流通环节，对生产企业来说也提出了较高的要求。3.终端营销模式

终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。

市场营销，相对与促销和销售来说，实现了一大进步，他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性，比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式，不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则：营销的对象是消费者，企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营，以满足消费者的需求为最终目标；营销的载体是企业的产品和服务，企业无论选择什么样的营销模式，必须服务于企业的产品及服务的销售；要敢于打破传统，进行营销模式的创新，营销模式的选择要随着竞争环境的变化，商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。

参考文献

[1]杨炎坤.《中国轿车市场营销模式分析》，载《现代商业》,2007,2.

直销市场论文篇（4）

市场营销专业应用广泛，是一种实用性较强的专业，在金融、房地产、外贸等行业实用性都很强。在经济竞争日益激烈的环境下，企业单位如果没有专业的市场营销人才，那么企业发展将举步维艰。专业的市场营销人才是在不断市场实践中锻炼产生的，单靠课本知识是无法将学到知识与企业有效衔接。目前，各大企业都缺少应用型营销人才，面对这种情况，各高校营销专业实验课程教学模式将进一步调整，帮助学生把理论与实际结合起来，提高学生自己的实践能力及综合素质，以便营销专业学生日后更加顺利的融入社会。

一、应用型本科院校市场营销专业实验课教学现状

应用型本科院校的学习环境和社会的工作环境有明显差异，学校的教学任务是培养学生的学习能力和专业技能，而企业需要的人才是业务能力优秀，并具备相应的综合素质，两者之间的差异性，直接导致应用型高校市场营销专业实验课的教育质量。目前市场营销专业教学内容仍是注重理论知识的讲授，忽视了学生实际应用能力的培养，进而出现学生毕业后无法适应社会型人才需求的情况。专业实验课程得不到重视，学生缺少实践机会，实践的目的注重理论与企业实际情况的结合，但是个人与市场营销行业之间的协调发展缺失，是应用型高校需要转变的关键性话题。

二、应用型本科市场营销专业实验课存在的问题

（一）营销专业实验课教学方法仍需调整

传统的市场营销教学方法过于注重理知识讲解，市场营销专业的学生并不能对营销理论的实际应用进行全方位理解，进而影响应用型人才的综合培养。现有的市场营销实验课分为两种，一种是学生进行案例分析，以课堂教学为主的模式，另一种是进行案例模拟，目的都是培养学生营销实际操作能力。但是，在实际的教学中，上述两种教学模式之间的关联性相对较低，以案例分析教学模式为例，在选择案例和专题时，许多高校仍是以著名的企业作为分析对象。学生并不能讲市场营销理论与实践营销有效融合，直接影响市场营销专业实验课的课改工作落实。

（二）缺少应用型人才的培养方案

部分应用型高校在对市场营销专业实验课进行改革与全面落实的过程中，其教改工作的开展，并没有从社会人才需求的角度进行细致性调整，进而影响市场营销专业实验课的社会型、应用型人才培养。现有的市场营销专业教育工作在开展的过程中，缺少相应的实践活动，这是制约市场营销应用型人才培养的关键问题。首先，现有的市场营销专业教育者主要以理论教育为核心，即便是对营销理论、营销方案、市场推广等方面进行讲解，其侧重点也是对模式应用、应用效果以及企业案例分析等方面进行客观阐述，缺少带入性，严重影响市场营销理论的创新设计与应用，反而降低了市场营销专业的教学效果。其次，市场营销专业的教育工作缺少实践活动，是因为部分应用应用型高校在开展实践活动的过程中，并没有对思想观念以及活动中所隐藏的实践价值等方面进行综合分析，进而出现市场营销专业教育工作缺失的情况，直接影响市场营销模式创新、思维转变的有效传播与落实。最后，市场营销专业本身以观念、理论为主，而社会型人才培养方案的确实，是指部分应用应用型高校的教改工作，并没有从市场需求、社会型人才培养等方面进行专项设计，直接影响市场营销专业实验课教学效果的全面提升[1]。

三、优化应用型高校市场营销专业课改的对策

（一）注重教学方式的创新

应用型高校在注重实验课教学模式创新的过程中，需要从教学方式创新的角度，实现市场营销策略的拓展。在对应用型高校市场营销专业实验课教改工作进行落实的过程中，教师对教学设计进行完善，市场营销教师在授课前，要对本节课的授课内容进行精心的设计，根据学生的不同需求、营销知识侧重点以及学生的就业特点等方面进行分析，采取实践教学与理论教学融合的方式，提高市场营销课堂的教学效果。市场营销专业课的教学目标制定，市场营销教师要对整体的教学大纲有一定的把握，根据教学大纲制定合理的教学方案，保证课堂的教学目标可以顺利完成。例如，可以将微格教育融入到市场营销专业课中，教师将课堂实践分化，以10-15分钟的时间，实现市场营销专业实验课改革效果的全面优化。最后，市场营销基本知识的教学，部分教师将市场营销课定义为活动课，对市场营销的基础知识认识不足，为了让学生意识到市场营销教学的重要性，可以加强对市场营销基础知识的讲解，培养学生的市场营销观念，并利用“营销”模拟的方式，培养市场营销专业学生的专业能力。在此基础上注重学生的思想政治、文化修养、身体素质等方面的综合培养，是实现实用型、社会型人才培养的关键性工作[2]。

（二）以技能大赛实现实验课改革

教育课程的改革，其根本目标是帮助学生快速适应社会的人才需求，所以，技能大赛的网络搭建是市场营销专业实验课的核心内容，以此实现技术的创新教育。例如，在市场营销专业实验课的课程设计中，营销理论的基础性知识为前提，引导学生的自主创新应用，是技能大赛实现教学转型的关键性工作，社会性的统一应用需要创新以及研究，所以，技能大赛的内容设计应该以创新为主，并从企业对市场营销人员方面的需求入手，对技能大赛进行调整，以此实现市场营销专业实验课的技能型人才培养。最后，社会性与实践性之间有紧密的联系，市场营销专业实验课教育的内容创新，是将专业技能的社会应用、实践创新完美融合，并利用技能大赛的应用，实现市场营销专业实验课课程教育改革的创新[3]。

四、结语

应用型高校在注重市场营销专业实验课教学模式改革创新的过程中，充分考虑市场营销专业特性、学生主体需求、市场对市场营销技能型等方面的多元化发展，注重技能大赛、教学模式转型以及增强学生的实践机会，是应用型高校实现技能型人才培养的关键性工作。最后，虽然本次对市场营销专业实验课教学改革方面的研究并不全面，但是，注重育人理念转变、教学模式调整以及实践教育应用，对应用型高校的教学质量有指向性作用。

【参考文献】

直销市场论文篇（5）

正是在这样的过程中，中国诞生了一大批熟悉西方经典管理、营销理论的本土实战营销人，这群人分布在咨询、策划、广告公司以及企业中，形成了一股巨大的推动力量。然而，在运用西方的经典市场营销理论征战市场的过程中，这些思路活跃的人逐渐认识到，西方的营销理论虽然研究的是市场营销的普遍规律，研究的是营销行为的共性问题，但是对于不同的文化背景、不同的经济制度、不同的市场发育状况下的个性化营销问题缺乏关注和研究，导致出现一种现象：听起来头头是道，用起来却处处碰壁。另一方面，现代营销理论已经诞生多年，而在互联网时代的大背景下，非常有创新性的营销手法层出不穷，并且无法在经典理论中按图索骥地找到。

于是，这些实战派专家依据自己多年来积累的知识，以及在市场一线浸淫多年后养成的敏锐市场感觉，大都总结出了一套自己的市场观和方法论。这可以说是中国本土化市场营销理论的雏形。可惜的是，这些“大无畏”的、有着创新精神的实战派专家大都理论视野不够宽广、理论研究水平不够高，立足于本土市场所做的提炼往往只是感悟和体验，没有达到非常精细的系统化、理论化程度。更重要的原因是，这些所谓的理论创新，其初衷可能并不是为了理论研究，而完全是为了打造个人品牌，以获取商业上的咨询、培训、策划订单。“本土营销理论”就进一步给人以故弄玄虚、哗众取宠之感。所谓新的营销理论，概念漫天飞舞，但是真正有实战指导意义的，有思维创新性的，可谓极少极少。

实战派大都有一定的理论功底，而学院派就可以说是闭门造车了。这话说得可以有些重，但是毫无疑问，学院派本来可以依托其多年的学术训练、扎实的理论积累，从理论研究的角度为中国本土营销理论建设做出自己的贡献，可惜的是学院派最终还是在营销理论的本土化研究中缺席了。他们的营销研究成果以及营销教育工作越来越远离实践，就我所知，很多人根本就不熟悉企业，所做的大部分工作是案头研究，在故纸堆里翻来翻去，对于市场上的最新动态却一无所知。要知道，管理、市场营销原本是实践性非常强的学科，在美国其相关的教学都是案例式的，然而在中国，学院研究和教育却停留在自己的象牙塔里。

在我看来，这种局面的产生和当前科研体制的僵化及落后有莫大的关系。相关的例子可以随手拈来。比如，在大学里，教授们的管理、营销实践是不受关注的，受关注的是你在SCI、CSSCI上发表了多少论文，被检索引用了多少次，这几乎成为衡量教师科研能力、教学能力的全部。然而在我看来这简直荒谬透顶。自然科学有公论暂且不提，但是社会科学原本就没有放之四海而皆准的公理，有的只是百花齐放式的争鸣，是思维的开放。而在中国做的研究就应该紧密结合中国的实际问题，不用太关注“洋大人”的看法，去追求所谓的国际学术前沿。

在我看来，中国大学管理学系、营销学系的教授们应该全都到市场一线去，深入企业，一边做咨询、做企业战略规划，一边进行研究。要解决经营过程中的实际问题，并且提炼经验，形成理论观点，而不是在故纸堆里搜罗而后编造概念，完全脱离社会现实，变成一堆没有丝毫用处的文字垃圾。

纵观近年来管理、营销领域的学术研究，大都是实证分析，谈不上有何创意。但怪异的是，在国内恰恰是那些做纵向研究（国家、部委牵头）的显得高人一等，而横向研究（与企业的合作研究）好像不入流。然而，企业最需要的恰恰是贴合其问题、有借鉴意义的市场研究，最终帮助自己做出决策。中国企业渴望得到管理、营销支持，但学院恰恰将企业排斥在外。比如，商学院的教授深入研究一个企业，为什么就不能算是研究成果呢？毫无疑问，这是一个导向错误的问题。

直销市场论文篇（6）

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01

市场营销这门学科20世纪初创立于美国，1978年引入中国并初步传播。20世纪末，市场营销在我国已被很多中等职业学校列为新兴的公共学科及专业。作为当今社会需求旺盛的专业之一，近年来市场营销一直位于人才需求的前列，具有广阔的市场发展前景，几乎所有的院校都开设此专业。目前存在的问题是：用人单位感到选人时学过专业的未必就做得好；学生则感觉就业时学校里学的东西对就业帮助并不大。究其原因，应该是市场营销专业教学中出了问题或偏差，而教学出问题往往反映在课堂教学。考察当今的市场营销课堂教学，确实存在诸多问题，导致培养出来的人才与社会需求相距甚远，下面就分析当前中职课堂教学存在的问题及其原因，并试图提出相应对策。

一、中职市场营销课堂教学存在的问题及成因

中职市场营销专业培养的是具有必要的理论知识和较强的实践能力，面向服务和管理第一线的市场营销应用型人才。只有认真贯彻“能力本位，学生主体，实践导向”的教学指导思想，提高学生的职业能力和实际操作技能，才能为其就业打下坚实的基础。在中职学校的市场营销专业教学中，如何向课堂要质量，既提高教学效率，优化教学效果，又体现职业教育特点，达到提高学生实际操作技能和职业能力的目的很值得我们反思和探讨。市场营销专业实践性强，与传统的理论教学相比，相应地要求理实一体化教学水平较高，而当前的课堂教学现状实在不容乐观，其中存在诸多问题。

（一）教学理念没有更新

市场营销是离市场和社会最近的学科之一。除了理论教学之外，市场营销的实践教学环节是课程教学的一个重要组成部分。然而长期以来，实践教学一直处于被忽视的状态，课堂上教师大多数时间进行理论教学，实训是少之又少。究其原因，一是教师本身仍抱有和基础教育一样的学科教学理念，对职业教育的目标和特点缺乏清醒的意识，未能有意识地转变教学理念，再加上由于实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大等原因，导致了在市场营销课程中多安排理论教学时数，多讲纯理论知识，少安排实践教学课时数，即使安排一些实践性教学的课时，也只是简单的参观或者撰写简单的文字材料。

（二）实训教学存在诸多障碍

市场营销专业的实训一直是令各个学校比较为难、想做好又很难做好的事情，因为其中存在着很多障碍。多数学校对市场营销专业重视程度不够，投入较少，很多学校没有建立起模拟实训室，有些学校有实训室，但很多时候只是应付检查的一个摆设，用于实训的设备设施很少。更没有固定的校外实训基地。或即使有了实训基地，实训也很难常态地进行，这里面有企业的原因也有学校的原因，企业不愿意正常的营业受到干扰，很多学校则因为担心实训过程中管理难度大，担心出现学生的安全问题而放弃校外实训。

（三）教学方法存在问题

目前中职学校的市场营销教学中，教学方法陈旧，手段单一。相当部分学校的教学还停留在一本教案、一支粉笔、一块黑板的灌输式填鸭教学阶段。以理论教学为主，不易发挥学生的主动性、独立性、创造性，束缚了学生的思维，课堂气氛沉闷，学生动口、动脑的实践机会较少，难以顾及学生的兴趣及需要上的个性差异。有些学校尽管使用了多媒体教室和课件等教学手段，可是仍然摆脱不了填鸭式教学的现状，仍然是以理论为主，以课堂教学为主，这样的教学方法不利于学生主动性的发挥，不能充分发挥学生的个性特征和学生兴趣的培养，和现在的初高中应试教育差别不大。

市场营销是系统研究市场营销活动规律及策略手段的课程，具有很强的实践性、应用性和操作性。在实际教学中，脱离学生实际的“理论面授”越来越显示出它的缺陷。表现在课堂举例方面，一般来说，市场营销课举例都是世界五百强企业如肯德基、麦当劳、沃尔玛、宝洁公司等等，或者一些国内比较知名的企业，如联想、海尔、娃哈哈等等。而在现实的工作中，学生接触的一般都是一些中小企业。也就是说，示例教学的举例与学生的客观现实严重脱节。

（四）教师素质方面的问题

目前很多学校市场营销专业的教师不是营销专业出身，而是从其它专业转过来的。年轻的专业教师虽然是营销专业毕业，但不是师范类院校毕业，缺少系统的教育理论的学习，同时又是出大学校门进中职校门，缺乏企业实践经验，与市场营销实战相差很远，给他们的市场营销教学带来了先天的不足。在课堂教学上他们往往侧重于驾轻就熟的理论教学，尽量避开难度较大的实践教学。教师的这种有意无意的取舍显然是违背职业教育的初衷的。

（五）学生方面的问题

上世纪90年代中后期高校扩招以后，高中一直在与中职抢夺生源，其结果是中职学校生源显得相对不足，中职入学没有分数限制，只要有初中毕业证就行。初中学习成绩稍好的学生一般不选择市场营销专业，而中考成绩比较低，爱闹爱动的学生选择市场营销专业的比较多。这些学生绝大多数成绩差、表现差，对学习缺乏兴趣和正确的认识，多数没有明确的学习动机，为了应付学校老师和家长的要求而学习，学习完全是为了应付差事，根本无主动性可言；他们的文化基础比较差，学习能力不强，课堂上精力集中的时间短，爱说话甚至捣乱。由于上课听不懂，学习困难，自感压力大，产生厌学情绪；由于表现差，在校惹是生非，上课注意力不能集中，思想开小差，不遵守课堂纪律，一睡一大片，久而久之，学生失去了学习的兴趣，不想学，不愿学，最后根本就不学了。

二、中职学校市场营销课堂教学对策研究

（一）更新教学理念

职业学校的办学宗旨是“以能力为本位，以就业为导向”，因此只有认真贯彻“能力为本，学生主体，实践导向”的教学理念，千方百计提高学生的职业能力和实际操作技能，才能培养出适应市场需要的人才。一位专家曾经说过：“没有实践教学的职业教育不能算是真正的职业教育。”因此，在课堂教学过程中，必须始终注意学生加强教学内容的实践性，始终关注学生能力的成长。坚持把实践、能力放在中心位置，才能不偏离职业教育的轨道。

（二）建立校内外实训基地，提高实践教学质量

为了补充营销实训课少的不足，学校应加大对营销模拟实验室的投入，增加模拟实验课时量，建立仿真性强的市场营销模拟实验室，努力做到全员参与，全程参与，而且要有效参与。让每名学生扮演不同的营销活动中的角色，利用计算机网络，模拟练习现实中的市场营销活动。这样不仅可以提高学生的学习兴趣，而且可以提高课堂教学质量，对现实营销活动有一个初步的认识，提高团队协作的意识，为真正接触市场营销活动打好基础。

为了补充校内实践课不足，可与企业联系，建立长期的合作关系，派学生直接到企业听取企业员工的业务培训，并参与企业的市场分析和经营管理活动。建立一批校外实习基地，以满足实训实习的需要，使得教学与生产紧密结合，充分利用产教结合的培养方式，让学生直接、广泛地接触社会和生产实践。

（三）改变教学方法

在教学过程中，要改变过去的传统的灌输式教学方法，采取灵活多样的教学方法，使市场营销的课堂活跃起来，教出市场营销教学的特色。提倡采用适合现代职业教育特点的教学方法，如案例教学法、任务驱动法，项目教学法、讨论教学法等方法，真正调动学生学习的积极性，在案例分析中找答案，在完成任务中找答案，在问题中找答案，在探讨中找答案，所有这些活动，都尽量放在实践中进行，发挥学生学习的主观能动性，在轻松快乐的环境中完成教学任务。

（四）提高教师实践能力

长期以来，实践能力一直是中职教师的薄弱环节，这直接制约了职业教育水平的提高。学校可采取引进来，走出去的方法：一方面可直接招聘有企业经历的人员到校任教师，也可从企业聘请有实践经验的工作人员来学校给教师和学生进行培训，担任教学任务，弥补市场营销教师缺乏实践经验的不足。另一方面同时把校内的市场营销任课教师派到企业营销部门锻炼，提高这些教师的实践能力，培养双师型教师。

（五）提高学生素质，实施成功教育

培养学生良好的学习习惯，对市场营销专业的学生进行素质教育，拓宽学生的知识面，在提高学生基本文化素质的基础上，对市场营销专业学生进行说和写的专项练习：说与口才及商品推销相结合，写与商业应用文相结合，培养学生语言推销、营销方案的写作能力，使学生做到“坐下能写、站起能说、走出能干”。学生具备了一定的文化基础和专业技能之后，个人素质会显著提高，自信心也将明显增强，课堂上学习的积极性和主动性自然就提高起来，因为他们相信自己只要认真学习，就能在将来的工作中得心应手。

在教学过程中进行思想教育是课堂教学的基本任务之一，也是教师的一项基本功。营销人员的成功意识对于他们能否长久的从事营销工作并取得事业的成功具有十分重要的意义。因此，在教学过程中对学生进行成功教育是非常有意义的。成功是一种强有力的驱动器，具有非凡的吸引力，能给人以强大的刺激，激发人的潜能，而人的潜能是无限的。对学生进行成功教育，就是要学生明白：成功者的素质是可以嫁接给普通人的，成功就是要发挥人的无限的潜能，增强自信，超越自卑，从挫折中变成强人成功并不靠文凭，成功要靠创造力，中职毕业生只要能努力提高自己，善于做自己命运的舵手，吃苦耐劳、百折不回，同样可获得成功，做出大事业。

参考文献：

[1]王志霞，姚亚力.中职学校市场营销课堂教学的反思[J].科技创新导报，2010（34）.

直销市场论文篇（7）

如新遭质疑事件仍未结束。而事件继续发酵是否会引起蝴蝶效应，是否会拖累直销行业呢？

如新凸显行业尴尬

其实，直销企业遭遇香橼式质疑并不是第一次发生。此前，如新和其他企业在内地曾遇过类似的质疑，媒体曾多次曝光。而直销企业遇到质疑而被做空导致股价下跌，如新并不是第一家，几个月前某海外直销企业曾被另一机构做空导致股价一度下跌30%。

但之前从未有过像此次如新事件一样吸引众多媒体持续关注。此前的质疑只是少数媒体报道，而且作为单个事件没有掀起大的波浪。

如果说舆论的第一波关注是因香橼做空而起，但后来引起持续关注，与如新声称要香橼有很大的关系，而不能单纯归结为如新被海外机构做空。

正是由于如新迅速声称要香橼，等于是自己推波助澜，给媒体提供了新的关注点，并且何时、的结果如何更是给了媒体提供了持续的关注点，让媒体紧咬不放。

而此前发生类似的事情，被质疑企业采取“冷处理”方式，让大事化小、小事化了。

而如新声称香橼引起媒体持续关注，进而引起中国直销行业集体忧虑。因为，人们担心的是，此举是否会将行业潜在的尴尬推到公众面前，进而拖累中国直销行业？

如新CFO言论或激化监管风险

如新此次应对香橼质疑带给行业的另一个风险是，有可能招致直销监管的收紧甚至是查处。

据路透社报道，如新集团CFO于8月15日发表言论，驳回著名卖空者（暗指香橼）关于“公司在中国区的销售模式（直销）是非法”的声明，并称“中国区没有调整的必要，计划无变”。

Ritch Wood（CFO）在接受采访时说：“我们坚信它（中国区直销模式）是纯净的……我们不认为我们在这方面有任何调整的必要。”并且强调：“中国政府也没有要求我们公司进行任何调整。”

如新在中国区的直销模式果真如Ritch Wood声称的那样“纯净”吗？相信市场人士清楚、如新自己清楚，中国政府直销监管机构也清楚。不容否认的事实是，如新曾多次因涉嫌传销被中国地方监管机构查处，而香橼的报告说，如新8月公布的SEC文件提到，如新可能会接受中国政府的大量审查。

以前鉴于市场现实的需要，中国直销监管采取了相对温和的尺度。即使直销企业被发现涉嫌传销，企业与监管机构也会将影响控制在一定的范围内。而不管涉嫌传销是否属实，企业往往积极配合，公开声明加强自查自律、加强监管、进行整顿或教育等，以诚恳的态度得到监管机构与舆论的理解。毕竟，谁都不愿意将影响扩大而累及整个行业。

但如新此次却特立独行，没有采取行业常用的方式，而是称“中国区没有调整的必要，计划无变化”，并且强调“中国政府也没有要求我们公司进行任何调整”。

事情闹得沸沸扬扬，并且事发国际资本市场，本来就让中国直销行业尴尬，也让直销监管机构尴尬（因为如果质疑属实，并且由境外机构发现，直销监管机构难免有失察之嫌）。在这种情况下，如新竟然强调“中国政府也没有要求我们公司进行任何调整”，这等于将哈姆雷特式的问题抛给了中国直销监管机构—查，还是不查？这是个问题。

或许是东西方文化的差异，或许如新CFO并不了解东方“敬酒不吃吃罚酒”的哲学，但他的此番言论有可能激怒直销监管机构，有可能让监管机构改变以往相对温和的监管方式，而是采取严厉的监管措施，对涉嫌传销行为严厉查处。

直销监管机构改变监管尺度，如果只是针对如新，那么就只是如新一家企业的事情，但如果波及更多的企业，则将累及整个行业。

不过，香橼在报告中提到，如新之所以能够生存至今，是因为如新有特殊的背景。如果香橼所言属实，则不难理解如新CFO如此强硬地回应香橼质疑。

这不免令市场担心：市场此前一直在争论，直销是拼产品还是拼制度，是拼服务还是拼文化，现在这些争论似乎都不重要了，中国直销进入拼背景时代。

如新将走多远

直销市场论文篇（8）

中图分类号：G718.5 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0189-02

现代营销理论的深化和拓展以及市场营销专业的蓬勃发展，对于培养21世纪市场营销高级人才以及指导与推动我国企业营销的发展具有重要意义。高职院校的市场营销专业如何更好地贯彻执行党的教育方针，发挥自身的优势，突现自身的特色，培养、造就适应市场和我国经济发展需要的多层次、高水平、实战型的中高级市场营销人才，已成为我们当前和今后一个时期的重要任务。

1 市场营销人员应该具备的基本素质

(1)良好的品德。它要求从业人员必须具有优秀的道德品质和高尚的革命情操，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。

(2)渊博的知识。在当今以信息技术占主导地位的知识经济时代，营销的内涵已发生了深刻的变化，市场营销人员必须以渊博的科技、文化知识作后盾，其中掌握一般文化知识是基本条件，精通本专业的知识是必备条件，并且要具备广泛的兴趣和爱好，这样才能与客户有更多的共同语言。

(3)良好的心理素质。优秀的营销人员应具备的心理特征是：有浓厚的职业兴趣，它可以增强营销人员开拓进取的精神，使营销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索营销的成功之路；营销人员要有充分的自信心，这是决定营销工作能否成功的内在力量。

(4)较强的公关能力。营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力等等，其中推销能力最为重要。

(5)良好的气质。气质在一个人的行为和活动中的表现，跟人的身心健康都有着密切的联系。“胆大而不急躁，迅速而不轻佻，爱动而不粗浮，服从上司而不阿谀奉承，身居职守而不刚愎自用，胜而不骄，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，刚强而不执拗，谦虚而不假装”，这应该成为营销人员共同的信条和宣言。

2 高职院校市场营销专业人才培养的具体措施

(1)加强高职院校市场营销专业课程体系建设，在人才培养的目标上努力实现知识、能力素质的协调发展和做学问、做事与做人的协调发展。为此，必须做到以下几个方面：①科学设置课程体系，拓宽基础教学的内涵。市场营销专业开设的各类主要课程，要与相应的经营业务直接对接。如：针对市场调查业务开设“市场调查”课；针对广告创意制作业务开设“广告实务”课程；针对商品营销业务开设“推销技巧”、“商务谈判”、“消费心理学”等课程；针对销售管理业务开设“销售管理”课程；针对营销策划业务开设“营销策划”课等等。专业学科教师把知识教学、技能训练与承担的企业营销服务业务融合贯通起来。教师针对学生公司业务实际需要对学生进行理论讲授、技能训练，然后带领学生直接进入市场，参与企业的实际营销运作，直接参与并完成企业的市场调查、产品推广宣传、市场铺货、理货、店头商品化、企业广告创意设计、公关、促销设计、营销方案策划等实际营销工作。通过深入业务一线将学生由课堂直接进入企业市场竞争前沿，接触市场上最新的营销策略和部分战法，锻炼实战营销技能。②注重营销教育创新。要采取各种可能开发大学生潜能的教学方法和教学手段，继续强化电化教学方法之外，大力加强案例教学法、情景模拟教学法的运用,让学生体验真实的商业氛围，感受营销工作的多变性复杂性。③增设务实性的营销类课程。可以采取“请进来”的办法，聘请企事业机构中有丰富经验，又有一定理论水平的专家担任客座教师，充分发挥他们的特长。

(2)转变观念，逐步形成完整和相对独立的实践教学体系。市场营销专业的毕业生主要是面向各种应用性经济部门，必须有很强的实际操作技能。所以，在教学活动中,要把理论学习与实践应用结合起来，通过组织学生参加社会实践和增强实习环节，培养学生的动手能力和创新能力。自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，让学生有一个稳定的实习场所，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。建立自营实训基地既能缓解我国高职教育经费短缺问题，又能解决学校教学与企业要求脱节的问题。在市场营销专业中运用实践教学方法要注意两个问题：①要注意循序渐进，以使实践操作的难度逐渐增加、控制范围逐渐扩大、学生的实践经验逐步积累。②要注意教师在实践教学中的角色定位。教师要鼓励学生勇于参加营销实践，并积极组织筹划实践教学内容，指导学生有的放矢地参加营销实践。

(3)大力改进教学手段和方法。①要充分利用现代信息技术,同时还要利用各种教学软件，从而实现教学手段的现代化。在市场营销学的教学中，应用到的现代化教学手段包括CAI课件、视频录像、PowerPoint和计算机网络。课堂教学中，CAI课件和视频录像等现代化教学手段的引进，一方面将学生的课堂精力集中于听课和思考上，提高了学生的课堂学习效率，另一方面也减轻了学生记录和教师板书的工作量，提高了教学效率；而计算机网络的应用则将课堂进行了有效延伸，学生随时随地都可以通过BBS课程论坛、ICQ实时答疑和Email等进行自主学习。②21世纪的市场营销教学方式、方法也应该是多种多样的，启发式、研讨式、案例教学等方式将更多的被使用。课堂教学要以引导启发、问题研究、讨论为主，系统阐述为辅，从而充分调动和引导学生积极思维；要加强案例教学和课堂讨论，以培养学生的实践能力；要加强毕业实习和毕业设计（论文）的针对性，以理论联系实际、解决实际问题为主要选题方向，从而培养学生解决实际问题的能力和研究能力。

(4)加大经费投入，确保实践教学的物质基础。 学校应要开拓投入资金来源的主渠道，在争取国家资金的同时，又要充分利用校内的办学资源，积极争取企业的合作与支持，并建立稳定的产学研合作机制。有了经费的保障才能购置先进齐备的教学、实验资源。同时与企业合作也能为优化实践教学提供活动场所和有利条件。

(5)建设专兼结合的、高水平的教师队伍。高水平的教师队伍，是教育质量得以保证的重要条件，高职高专营销专业师资队伍建设必须走专兼结合的道路。对专职教师要加大培训力度，创造条件使之经常深入实际，提高业务素质，培养一支“双师型”专职教师队伍。

参考文献

［1］王大林.市场营销人员基本素质探讨［N］.中华工商时报,2003-9-2.

［2］史保金.普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨［J］.河南职业技术师范院校学报(职业教育版)，2006，（6）.

直销市场论文篇（9）

如新遭质疑事件仍未结束。而事件继续发酵是否会引起蝴蝶效应，是否会拖累直销行业呢？

如新起诉凸显行业尴尬

其实，直销企业遭遇香橼式质疑并不是第一次发生。此前，如新和其他企业在内地曾遇过类似的质疑，媒体曾多次曝光。而直销企业遇到质疑而被做空导致股价下跌，如新并不是第一家，几个月前某海外直销企业曾被另一机构做空导致股价一度下跌30%。

但之前从未有过像此次如新事件一样吸引众多媒体持续关注。此前的质疑只是少数媒体报道，而且作为单个事件没有掀起大的波浪。

如果说舆论的第一波关注是因香橼做空而起，但后来引起持续关注，与如新声称要起诉香橼有很大的关系，而不能单纯归结为如新被海外机构做空。

正是由于如新迅速声称要起诉香橼，等于是自己推波助澜，给媒体提供了新的关注点，并且何时起诉、起诉的结果如何更是给了媒体提供了持续的关注点，让媒体紧咬不放。

而此前发生类似的事情，被质疑企业采取“冷处理”方式，让大事化小、小事化了。

而如新声称起诉香橼引起媒体持续关注，进而引起中国直销行业集体忧虑。因为，人们担心的是，此举是否会将行业潜在的尴尬推到公众面前，进而拖累中国直销行业？

如新CFO言论或激化监管风险

如新此次应对香橼质疑带给行业的另一个风险是，有可能招致直销监管的收紧甚至是查处。

据路透社报道，如新集团CFO于8月15日发表言论，驳回著名卖空者（暗指香橼）关于“公司在中国区的销售模式（直销）是非法”的声明，并称“中国区没有调整的必要，计划无变”。

Ritch Wood（CFO）在接受采访时说：“我们坚信它（中国区直销模式）是纯净的……我们不认为我们在这方面有任何调整的必要。”并且强调：“中国政府也没有要求我们公司进行任何调整。”

如新在中国区的直销模式果真如Ritch Wood声称的那样“纯净”吗？相信市场人士清楚、如新自己清楚，中国政府直销监管机构也清楚。不容否认的事实是，如新曾多次因涉嫌传销被中国地方监管机构查处，而香橼的报告说，如新8月公布的SEC文件提到，如新可能会接受中国政府的大量审查。

以前鉴于市场现实的需要，中国直销监管采取了相对温和的尺度。即使直销企业被发现涉嫌传销，企业与监管机构也会将影响控制在一定的范围内。而不管涉嫌传销是否属实，企业往往积极配合，公开声明加强自查自律、加强监管、进行整顿或教育等，以诚恳的态度得到监管机构与舆论的理解。毕竟，谁都不愿意将影响扩大而累及整个行业。

但如新此次却特立独行，没有采取行业常用的方式，而是称“中国区没有调整的必要，计划无变化”，并且强调“中国政府也没有要求我们公司进行任何调整”。

事情闹得沸沸扬扬，并且事发国际资本市场，本来就让中国直销行业尴尬，也让直销监管机构尴尬（因为如果质疑属实，并且由境外机构发现，直销监管机构难免有失察之嫌）。在这种情况下，如新竟然强调“中国政府也没有要求我们公司进行任何调整”，这等于将哈姆雷特式的问题抛给了中国直销监管机构—查，还是不查？这是个问题。

或许是东西方文化的差异，或许如新CFO并不了解东方“敬酒不吃吃罚酒”的哲学，但他的此番言论有可能激怒直销监管机构，有可能让监管机构改变以往相对温和的监管方式，而是采取严厉的监管措施，对涉嫌传销行为严厉查处。

直销监管机构改变监管尺度，如果只是针对如新，那么就只是如新一家企业的事情，但如果波及更多的企业，则将累及整个行业。

不过，香橼在报告中提到，如新之所以能够生存至今，是因为如新有特殊的背景。如果香橼所言属实，则不难理解如新CFO如此强硬地回应香橼质疑。

这不免令市场担心：市场此前一直在争论，直销是拼产品还是拼制度，是拼服务还是拼文化，现在这些争论似乎都不重要了，中国直销进入拼背景时代。

如新将走多远

直销市场论文篇（10）

中图分类号：F121.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）27-0222-02

一、营销竞争力理论综述

1.营销竞争力的研究起源。随着企业竞争力理论研究的逐步深入，营销竞争力作为企业竞争力重要的构成要素之一，慢慢地就引起了一些学者的兴趣。国外学者在该领域的研究可以追溯到1973年，King提出“在确认一家企业的资产和能力的时候，我们应该考虑该企业在营销方面的专业性，以及与其顾客的关系”。

2.营销竞争力的基本理论。由Webster于1992年提出的营销管理流程和Georage·Day于1994年提出的营销竞争力组合，这两大理论框架对于国外营销竞争力理论的研究起到了很大的作用。Webster认为营销管理主要通过三个方面来改变企业的业务和经济状况：（1）营销文化；（2）营销战略；（3）营销执行。Georage·Day认为营销竞争力就是设计综合的管理流程，利用企业集体的知识、技术和资源去满足与企业经营范围相关的市场需求，增加其自身产品和服务的价值，赢得市场竞争的综合能力。他在该领域研究的主要贡献是提出了对营销竞争力组合中所包含的各项内容进行归类的基本框架。该架将营销竞争力构成要素划分为三类：（1）外部——内部化流程；（2）内部——外部化流程；（3）整合跨越流程。

3.营销竞争力的内涵。本文对营销竞争力的概念界定为：企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势，而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。这样的界定概念其性质主要表现为：以市场为导向，及时把握市场变动方向，不断更新企业原有的营销观念，引导企业充分发挥系统的有效动态协同。

二、民营企业营销竞争力的影响因素

我们把反映营销竞争实力和潜力即影响营销竞争力结果的主要因素称为企业营销竞争力的影响因素，这些影响因素又分为直接影响因素和间接影响因素，它们是企业的营销竞争力强或者弱的直接和间接解释变量。

1.直接影响因素。营销竞争力的直接影响因素对企业营销竞争力的结果构成直接的影响，它主要由企业营销组合及其营销管理组成。（1）产品因素。首要的直接影响因素是产品本身，包括产品的定位、质量、品牌和产品结构。（2）价格因素。决定产品营销竞争力强弱的另一个直接影响因素是产品的价格，即相同的产品，在同一市场上，价格较低就具有较强的营销竞争力，这是普遍存在的事实，产品价格的高低与市场需求、市场结构、竞争态势、产品的生命周期以及包括产品研发、制造、营销等在内的成本均有密切的关联。（3）渠道销售模式。渠道也是决定产品能否占领市场的一个重要的直接因素。企业总是要通过一定的销售模式与渠道将生产的产品销售给客户，产品的价值才能实现，也才能达到企业生产经营的目的。企业在对目标客户进行充分的了解和分析之后，应该比其他竞争对手更专注于目标市场。企业唯有在人员素质、运送能力、市场信息、售后服务品质等等方面比竞争对手有超前表现，通过最方便于客户的营销模式和渠道向客户提品以及相应的服务，才会提升企业的营销竞争力。（4）促销因素。促销是企业提升营销竞争力的最直接的做法，促销的直接目的就是将企业的产品信息及购买途径传递给目标客户和潜在需求者，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品的销售。其实质是传播与沟通信息，增强企业产品和与之相关的服务的营销竞争力，促进销售，提高企业的市场占有率及增加企业的收益。

2.间接影响因素。间接影响因素主要有：（1）成本。成本主要表现为生产要素的价格，决定着产品是否具有价格竞争优势和获利能力，对营销活动有着直接的影响。（2）技术。它是决定生产效率的关键因素之一，在很大程度上影响了产品的成本和价格。（3）企业规模。企业规模是其产品成本、价格、营销渠道和网络的建设等的决定性因素。（4）资本实力。在现代市场经济中，较强的资本实力，可以保证产品研发、质量提高、技术创新等方面有较大的投资强度。因此，资本实力不仅影响到企业营销竞争力的强弱，而且对企业整体竞争力构成全方位的影响。

三、民营企业营销竞争力的培育与提升路径

1.树立正确营销理念。组织的存在和发展都是基于社会的需要、市场的需求。如果没有市场需求，任何组织也就没有了生存的必要和发展的空间；如果不了解市场需求，任何组织就不可能实现自己的目标。