产品运营分析篇（1）

中图分类号G206　文献标识码A

传媒产品品牌化运营绝非简单地等同于活动和宣传，它是一个系统工程，根植于传媒组织的每一个部门、每一个流程。只有将传媒产品通过品牌化运营生成竞争优势的内在机理梳理清楚，才可能把握住传媒产品品牌化运营的实质，使之成为传媒产品建立并维持竞争优势的有效手段。

一、传媒产品品牌化运营应以提升基于受众价值的品牌资产为导向

传媒产品是指传媒组织能够提供给目标使用者以引起其注意，选择，使用的传播内容与服务的复合体。它是传媒组织与社会系统实现价值交换的手段和载体。传媒企业只有通过这一载体才能将一系列品牌策略所构筑的竞争优势货币化，完成品牌资产从“无形”到“有形”的转换，实现价值增值，同时为企业竞争优势的可持续性发展提供保障。

1　传媒产品品牌化运营的实质是要增强传媒产品的差异化能力

品牌是“一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”根据这一定义。我们可以将传媒产品的品牌理解为在某些方式下能将产品和用于满足相同需求的其他传媒产品或者服务区别开来的特性。这种“区别”包括两个方面：一方面属于产品功能层面的“有形”特性，需要消费者用理性思维来判断，比如“BLOOMBERG”(彭博财经电视频道)为订户提供了区别于CNN这类新闻频道的商业和金融新闻；另一方面，这种“区别”又是一种观念层面的“无形”的象征性特性，需要消费者用感性思维去把握，比如彭博终端设备为使用者带来的身份认同感则是属于该品牌存在于观念层面的“差异”。

传媒产品的品牌化运营就是要赋予产品和服务一种品牌所具有的功能层面和观念层面的特性，让它具备品牌所具有的这种“区别化”，或“差异化”的能力。这种差异化能力正是传媒产品建立和维持市场竞争优势的决定性因素。

2　传媒产品正向的差异化能力是形成品牌资产的基础

传媒产品的品牌资产是指附加在传媒产品和服务上的价值。这种价值反映在受众如何思考，感受某一品牌并做出支付行为，以及该品牌对传媒组织价值、市场份额和盈利能力的影响几个方面。传媒产品的品牌资产是与传媒组织的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。它的大小通过附加在传媒产品上的受众认知价值来决定。传媒产品的受众认知价值与产品的实际成本价值的差值越大，品牌资产的可实现空间就越大。传媒产品的实际成本价值在一定时间内是固定不变的，要提升品牌资产只能在提升受众认知价值上下功夫。将所要运营的传媒产品与其他能够满足同类需求的产品区分开来，是改变受众认知的基础。成功的品牌化运营能够赋予传媒产品正向的差异化能力，这能够提高受众的满意度和忠诚度，从而提高基于受众认知价值的品牌资产。具有较强品牌资产的传媒组织可以将价格定在受众对产品的认知价值的基础上，而不是产品成本上。传媒产品溢价部分的实现是基于认知价值而非成本价值的定价策略，高于市场均价的部分就是品牌资产的货币化体现。不适当的品牌化运营会使传媒产品的差异化能力呈现反向作用，这会降低受众的满意度和忠诚度，从而降低基于受众认知价值的品牌资产。

3　品牌资产的货币化转换是竞争优势实现与可持续发展的关键

从买方的角度理解，竞争优势来源于企业为客户创造的超过其支付成本的价值；从卖方的角度理解，竞争优势产生于能够实现货币化的品牌资产的价值。进行品牌化运营的传媒产品的定价介于实际成本价值与受众认知价值之间。高于受众认知价值定价的传媒产品无法实现“货币化”的一跃：正常情况下，传媒组织也不可能将价格定在低于实际成本价值的区问。定价与实际成本之间的差值便是品牌资产的货币化体现。品牌资产在实现了“货币化”后，便完成了从“无形”到“有形”的转变，实现价值增值。因此，品牌资产的货币化转换是传媒组织竞争优势得以实现的重要渠道。

在传媒产业中，品牌资产的货币化转换有两种基本形式，一种是直接的货币化转换，即由受众直接支付货币以消费传媒产品及服务；另一种是间接的货币化转换，首先用传媒产品与受众的注意力资源相交换，然后再将这些注意力资源销售给广告商以实现货币化转换。有时这两种转换形式同时存在于一件传媒产品上。

综上所述，传媒产品的品牌资产通过影响受众市场的认知――提升或降低受众市场的满意度和忠诚度――来促成或阻碍其支付行动，从而改变市场格局，确定媒体的竞争位势：能够真正建立起竞争优势的传媒产品品牌化运营必须是以提升基于受众认知价值的品牌资产为导向的。

二、传媒产品品牌化运营的分析框架

基于上述分析，笔者将传媒产品品牌化运营的过程界定为改善并增强受众市场对传媒产品的认知价值的过程。这要求传媒产品价值链上各个环节都彻底改变传统意义上的“制作”，“传播”等简单的功能性角色，而是使自己成为“受众价值实现者”，以满足受众的差异化需求为根本任务。

由此，在传媒产品品牌化运营分析框架的建构中笔者弱化了各个环节功能性的简单角色，打破了以机构为主体的划分模式，以“基于受众价值的品牌资产货币化实现”为基本导向，以受众价值传递为主要线索，建构了“传媒产品品牌化运营分析框架”。该分析框架描述了受众价值实现的全过程，包括“受众价值选择”，“受众价值提供”和“受众价值传播”。个环节，

传媒产品品牌化运营分析框架

1　受众价值的选择是品牌化的核心

在受众价值的选择阶段，核心工作就是要通过对受众市场、竞争对手和自身实力与资源进行分析，确认服务的受众群体；深入理解和准确界定目标受众群的认知价值；确定传媒产品的战略定位。

受众市场的细分不仅是受众价值选择阶段的基础，更是整个品牌化运营的基础。细分变量及变量组合的选择决定着定位的准确性。以年轻女性为主要受众群体的“靓妆”频道，其受众市场的主要细分变量是“性别”与“年龄”；以商务人士为主要受众对象的“第一财经”，其受众市场的细分变量应以“职业”为主。如果将两个频道的市场细分变量交换一下再进行市场细分，要在已经细分的数个市场中选择一个或数个作为目标受众群是很难甚至是无法进行操作的。因为在每一个细分市场中，都包含着日标人群和非目标人群，这样的市场细分是无效的。

确定目标市场与产品定位需要对市场、自身和竞争对手进行深入分析：将自身的优劣势与竞争对手的优劣势进行比较，同时将目标市场的需求和传媒产品在提供需求方面所具

备的优势进行匹配。匹配度越高，表现为传媒产品越贴近受众产品及其营销传播方式有积极反应时，这个品牌便具有正面的品牌资产；反之，则具有负面的品牌资产。订户反应差别的原因则来源于品牌知识――与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等――的积累。要形成并强化正面的品牌资产，品牌管理者必须不断地帮助目标受众群形成相关的品牌知识。这就要求进行品牌化运营的团队不断与受众对话并建立关系，而这就是受众价值传播阶段要完成的主要工作，包括品牌元素的选择与设计，营销活动的策划与执行和品牌联想。品牌元素包括能鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的听觉与视觉符号。在选择品牌元素的时候要注意兼顾品牌的“建设性”和“防御性”两个方面，在品牌建设方面，要求品牌元素尽量的简洁，具备差异化，便于记忆，容易建立品牌联想，易于取得信任。例如，专业频道的识别标识通常用其全称的字母缩略语，如家庭影院频道(HBO)。频道全称的缩写，字符简洁，容易记忆，易于建立品牌联想。建立品牌的防御性就是要赋予品牌元素这样一种能力：使其能够在一个品牌里调控并且在不同的机会和限制条件面前保护品牌资产。这要求品牌元素具有较强的品牌拓展性、适应性和易更新性；品牌资产作为一种知识产权，还必须获得法律保护。CNN(有线新闻网)和她的姊妹频道CNNfn，CNN／SI以及CNNI在品牌元素设计上以“CNN”为基础元素符号，加入新元素，形成变体。这既体现了品牌元素的内在一致性，有体现了它们之间的差异性，便于品牌拓展。

不仅品牌元素的选择对于品牌资产的保值增值非常重要，设计适宜的全面营销活动对于品牌资产的建设作用也很大。营销传播活动通过直接或间接通知，说服和提醒受众，使受众了解传媒产品及产品品牌。它代表了品牌的声音，与受众展开对话或建立关系，通过各种手段为受众提供品牌知识，促成受众形成和品牌定位一致的经验，从而促成受众的正向反应，形成并不断强化正面的品牌资产

营销传播活动可以用很多方式建立品牌资产，如创造品牌知名度，把正确的品牌形象和受众的记忆连接起来，给受众带来积极的品牌判断或者感觉，促进一个更强大的受众与品牌的联系。

建立品牌，还可以采用借“他”的办法，即通过其他实体(例如人、地方或事件)产生品牌联想。当受众在默想某一品牌的时候，必然在其脑海里呈现种种联想，即受众对这一传媒产品品牌的特定想法或脑中浮现的影像。它包括与产品有关或是无关的属性，功能性、象征性、体验性的利益以及对其的总体评价。受众价值选择阶段三个环节上作的有效性最终都体现在产品定位的准确性上。能否实现产品的差异化，差异化的设计是否与目标受众市场认知价值相契合，直接决定着传媒产品品牌化运营的成败。因此，受众价值的选择阶段是品牌化运营的核心。

2　受众价值的提供是品牌化的基础

受众价值的提供环节是品牌化的基础。这一阶段，凝聚在传媒产品上的受众价值将实现货币化的转换，将品牌资产从“无形”变为“有形”，实现价值增值。“内容”、“支付”、“服务”和“渠道”这四项因素共同决定着品牌资产的货币化转换。

受众价值是由三个方面共同决定的，包括“内容”、“支付”和“服务”。这三方面共同决定着受众对传媒产品有形和无形利益及成本的认知，我们也将其称为“受众价值三合一”。这是受众价值选择阶段“产品定位”的具体体现。当受众感受到消费传媒产品获得的利益不低于支付成本，同时受众支付成本又高于实际成本时，传媒产品就具备了品牌资产，其竞争优势就体现出来。具体而言，内容是指传媒产品提供给受众的以各种介质为基础的信息，这些信息用以满足受众的多种需求，它是决定受众认，价值的基础，传媒产品的“受众支付”可以是受众因消费传媒产品所需支付的注意力资源，也可以是实际支付的货币。支付数量直接确定了能够货币化实现的品牌资产的大小。优质的服务作为一种无形力量，能有效增加受众对品牌的认知价值，增加受众对品牌的满意度与忠诚度。

在受众价值的提供阶段，“渠道”是指内容及相关服务到达受众的路径，可以将这些路径理解为传媒产品获得“受众支付”――货币或者注意力的终端。在多媒体时代，一件传媒产品到达受众的路径不只一条。渠道的组合以及使用顺序的排列都会对品牌资产的实现产生重大影响，影响渠道选择的主要变量指标包括“是否付费”和“受众规模”两项 要根据传媒产品特性来做渠道组合规划。

产品运营分析篇（2）

移动应用统计分析到底能为开发者解决什么问题呢？首先是让开发者知道宏观数据，然后是细致的App功能分析，更重要的是精准定位用户和了解其需求。让开发者不仅要知道产品运营的基本状况和使用状况，更要了解到用户到底是谁，发现用户深入的需求，进而提供个性化的服务。

1.移动App创业者怎么玩产品数据统计分析？

移动开发者们常问：“统计分析平台，可以帮助我们实现什么?”这是很难一言以蔽之的问题，以使用友盟统计分析平台的经验，在此分享三个最重要的功能和益处：

1.1快速打造数据运营的框架

其实每一个公司都应该有一个基于自己的数据运营的系统，来帮助相关部门随时查看产品或者业务的进展.由于部门和公司的角色不同，对数据的需求既有区别又有共通。比如一个做移动应用的公司，所有人都会关注新用户的增长，有多少用户是活跃用户等，这些都是跟产品的发展息息相关。借助统计分析平台，开发者可以快速建立一个清晰的基础数据展示。比如新增用户，活跃用户，设备，地域，联网方式等。

1.2用数据推动产品迭代和市场推广

基础的数据运营框架对公司产品的整体发展状况会有一个很好的展现，但是我们应该关注更加细节的部分。比如谁在用我们的产品？他们是否喜欢？他们是如何使用的？市场推广带来的用户是否充分的使用了我们的产品？哪些渠道带来的用户质量更高…….我们都应该用数据来回答这些问题。产品设计人员可以有针对性的对产品使用情况进行统计分析，了解用户对不同功能的使用，行为特征和使用反馈。这样可以为产品的改进提供很好的方向。市场推广人员也不应该仅仅关注“什么渠道带来了多少用户”，更应该关注的是哪一个渠道带来的用户质量更高一些，ROI更理想。

1.3产品盈利推手

产品盈利是创业者的最终目的。无论一款产品是否已经探讨出一个成熟的商业模式，我们都应该借助数据让产品的盈利有一个更好进程。在产品货币化的路上，数据可以帮助创业者完成两件事：一，发现产品盈利的关键路径；二，优化现有的盈利模式。

2.数据分析为什么重要？它能为App开发者带来什么？

移动应用统计分析平台能够为开发者提供数据帮助了解用户的使用行为，并根据用户行为优化产品，可以概括为如下几方面：

首先可以让开发者了解到应用的基本数据，如新增用户、活跃用户、启动次数、留存用户等，对用户的规模和质量有一个清晰的认识；

其次是一些详细的用户使用数据，如使用时长、使用频率、使用间隔、页面访问等，帮助开发者了解用户的使用习惯，深入认识用户群体；

再次可以通过自定义事件收集自定义信息，如推广信息点击情况、查看的商品类别、付款行为触发等，来收集开发者所关心的用户行为；

然后还可以获得用户的终端信息，如设备、运营商、联网方式等，对用户的终端有所了解，在适配及排查问题方面为开发者节约成本；

最后通过对各个渠道的数据分析，把控不同渠道的用户质量，为渠道推广提供参考依据。

3.移动应用运营应重点关注哪些指标？有哪些分类？

移动应用运营可以重点关注如下指标：

3.1新增用户、活跃用户、启动次数

这些指标是KPI的主要评估标准；关注这些指标的每日趋势，您可以了解到应用每天发展是否正常、是否符合预期。

3.2留存用户、留存率

留存用户和留存率是评定一个应用用户质量的重要标准，用户留存率越高，说明应用越吸引用户。开发者在查看留存率时，可以关注留存率在一段时间内的变化趋势，并可以通过对比不同应用版本、不同分发渠道的用户留存率来评估版本和渠道质量或定位应用某些指标值下降的原因。

3.3自定义事件、漏斗模型、页面访问路径

自定义事件是开发者为了达到收集某些数据的目的而设定的，比如推广链接的点击、去购物车结算的行为等，通过统计这些自定义行为的数据，获得更有针对性的信息。

漏斗模型是多个自定义事件按照一定顺序依次触发的流程中的量化转化模型。我们可以通过漏斗对应用中的一些关键路径进行分析，如注册流程、购物流程等，把控应用中的关键行为信息。

页面访问路径展示了用户是按照什么顺序访问了哪些页面，各页面的使用状况如何及页面之间是如何跳转的，能够帮助开发者了解各页面之间的跳转是否合理，主要流程是否容易被用户触发等。

产品运营分析篇（3）

随着色彩被广泛地运用到企业的营销活动中，色彩营销理论应运而生。最早的色彩营销理论是20世纪80年代由美国CMB公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的。该理论主张根据消费者对色彩的心理需求，运用色彩组合来促进产品销售。它把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格、职业等外表特征，选取最合理的色彩系列，从而最大限度地发现美。色彩营销理论最初受到美容美发、化妆品等一些企业的重视，并随之在整个行业得以推广。如美国宝洁（P&G）公司“SK-Ⅱ”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特邀色彩专家予以指导，而联合利华（Uniliver）公司则根据色彩基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式，以促进销售。

在色彩营销理论中，色彩营销概念是最基本的概念。该概念目前有多种版本的定义。美国CMB公司认为：色彩营销就是色彩四季概念，即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型，然后一一对应进行搭配。国内学者曾海燕认为：色彩营销就是根据消费者对美的个性化需求，通过对产品本身及其包装的合理用色和配色刺激消费者的视觉和感觉，以达成和扩大产品销售，满足消费者对美的需求的过程。另外还有学者认为：所谓色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，使商品成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心-色彩-商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减少营销成本。如今，竞争企业间产品的质量差距越来越不明显了，技术竞争、品种竞争不断地高度化，导致商品激烈竞争，附加价值的竞争就变的更有意义。色彩理论是最容易与市场及人群结合的基础理论，服饰色彩搭配与橱窗、货品、陈列设计相结合，运用色彩技巧还能提高商品价值。因而企业的品牌、产品的设计和色彩等形象因素已成为企业产品能否畅销的最关键因素。

（二）市场营销中产品色彩营销的理论基础

色彩营销理论在企业营销活动中运用的基础是对不同文化背景的消费者的色彩需求进行分析，使企业找准目标市场上的色彩偏好，为正确的运用色彩营销策略奠定基础。由于年龄、性别、、地域等不同消费者所表现的对色彩的需求与偏好也会有很大的差异性。

二、市场营销中产品色彩营销的作用

（一）色彩7秒钟定律

美国流行色彩研究中心的一项凋查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣，在这短暂而又关键的7秒钟内.色彩的作用占到67％.成为决定人们对商品好恶的重要因素。色彩的定位会突出商品的美感.使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点，从色彩中产生相应的联想和感受，从而接受产品现代社会宛如信息的海洋，随时都有排山倒海的情息汹涌而来，消费者置身其中.往往茫然不知所措.能让其在瞬间接受信息并做出反应。第一是色彩，第二是图形，第三才是文字，色彩是第一卖点。在商品展览柜巾，如果你的商品第一跟没能给顾客以美的吸引，那一定是你没化商品的颜色搭配好,因此商品质量再好，也会削弱它们的风采。所有的消费者都是“好色”的，所以，营销人第一定律的就是要懂得“色营销”。

（二）色彩营销是一把开启消费者心灵的无形钥匙

色彩是可以开启消费者心灵之门的无形钥匙。有研究表明：红色使人心理活跃，绿色可缓解紧张，黄色使人振奋，紫色使人压抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡蓝色使人凉爽……

色彩的这些效能，可以用来调节情绪、影响智力、改善沟通环境，从而可以将商品的思想淋漓尽致的传达给消费者。对于营销来说，有着品质优良的商品是不够的，还要使消费者了解商品的真实内涵，激发消费者的购买欲望。但传统的营销手法包括广告、人员推销、价格等都采取灌输方式，不仅使日趋成熟的消费者反感，导致误解，还会让他们采取更为谨慎的购买行为甚至干脆拒绝购买。而色彩营销在这方面表现出一种无形却又非常有效的沟通作用，色彩能使人产生联想和感情，利用色彩感情规律，可以更好地表达商品主题，唤起人们的情感，引起人们对商品的兴趣，最终影响人们的选择。让消费者能很自然地发生购买行为。

三、市场营销中产品色彩的应用

（一）调查消费市场

调查消费市场生产市场上需要的产品，才可以使企业有利可图，所以第一步，当然是了解消费者需要什么样的商品。要恰当运用色彩，就要了解对于特定的产品，消费者需要产品本身或者产品提供者营造的色彩传达给他们什么样的信息、情感才会符合他们的购买期望。

譬如，如果企业生产的是一种高科技产品，那消费者青睐的肯定是蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，因为他们虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，使人感觉到它的科学性、可靠性。如果企业采用的是红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，那虽然对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到商品上来，但却无法给消费者以这种商品该给予的信任度。

（二）确定色彩形象，运用色彩理论

结合消费者需要商品色彩给予他们的感觉，考虑色彩的组合问题、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，选定具体的颜色。这也是色彩营销中决定胜负的关键。

合理利用色彩来确定色彩形象，就要了解色彩的联想和含义是丰富不定的，由此色彩有时候起的作用是两面性的。红色既有喜庆、热情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪恶之意，但是也有高贵、实用之意。所以，色彩的运用要讲究恰当。如是礼品一类的产品，不宜用白色，因为白色虽有纯洁之意，但是在中国却有不祥之意。另外，由于文化、历史、地理环境、风俗习惯和的不同，各族人民对色彩的好恶也是不同的。这些因素在营销过程中都应着重注意。在色彩的运用上，还应注意色彩受性别年龄文化因素的影响也比较大。文化水平低的地区和人群，会喜爱鲜艳一点的颜色，文化水平高的地区和人群对富丽、柔和的浅色则比较青睐。人们在幼儿期喜爱红黄的纯色，儿童期又喜爱纯色的红、黄、蓝、绿色，年轻人爱好红、绿、蓝色，中年以后喜欢紫色和蓝色。女性直觉力强，感情细腻丰富，受色彩影响大，偏好色彩的丰富和搭配，较为喜欢柔和和鲜艳的颜色；男性重理性，较少受色彩支配，偏好简单的色彩布局，喜欢淡色调的颜色多一点等等。

（三）策划﹑实施销售计划并建立营销信息系统

策划销售计划，光是把色彩涂在产品或者其他地方并不是色彩营销，更为重要的是让消费者接触他们所喜欢的色彩，接受用色彩装点的高情感产品，进而甚至建立对产品提供者的认知。

销售计划的实施要能给顾客以深刻的印象，其成功运作要借助于商品本身、包装、广告、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。以“香港鳄鱼恤”在北京设在西单的总店为例，该店自从委托西蔓文化艺术有限公司负责其不同季节橱窗陈列服装的色彩搭配后，同种款式的服装不管价格多少，销售得都非常好。这就是色彩在销售中竞争力的体现。

建立营销信息系统企业在经营中收集、形成各种市场、顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，分析出市场的色彩使用情况，并对未来流行色作出预测。在收集资料后，通过数据的分组和统计，掌握“哪种产品最好卖”和“为什么好卖”、“哪种颜色最受欢迎”等要点，验证色彩营销策略的运用成功与否，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为下一种产品或者下一轮色彩营销策略提供帮助。

（四）色彩搭配设计行业方兴未艾

色彩营销的流行，使色彩搭配已经上升为战略问题。使用什么色彩不是设计师一个人可以决定的，只有色彩专家与设计师协作开发才是理想的状态。今后的时代需要色彩战略家，是色彩搭配的时代。

色彩搭配设计师，就是这样一群执掌色彩营销的掌门人。他们能够运用专业知识和技能，进行色彩搭配与设计、色彩策划与营销、色彩调查与管理、色彩研究与咨询。他们追求完美、热爱生活，可以称得上是用色彩扮靓生活的魔法师。生活里所有的颜色都是他们的创作源泉，他们用自己对时尚的感悟装点着生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整体颜色，都是他们的课题。越来越多的人感觉到色彩在生活中的重要，色彩搭配设计师这一职业也受到前所未有的关注。从世界品牌可口可乐和大众公司新甲壳虫，到中国化妆品羽西和雨燕汽车，在他们成功的色彩营销中，色彩搭配设计师发挥了重要作用。

目前中国流行色协会已经开始了色彩搭配设计师的资格认证工作，考试合格获得由中国流行色协会颁发色彩搭配设计师专业资格证书。经过一段时间的操作，市场反应良好，这些专业的色彩搭配设计师能服务于服装纺织、商品设计、建筑环境、平面设计、城市规划、室内装饰、百货零售、美容化妆、形象咨询、园艺、涂料等各大企业，担负起企业的色彩搭配与设计、色彩策划与营销、色彩调查与管理等重要工作。

四、案例分析

（一）蚕丝色彩变化置换传统观念

商家常常会有一种思维定式：产品本身的色彩是天生的，是难以突破的。殊不知，创新地推出多种色彩恰恰最能吸引消费者的眼球。“蚕丝还有彩色的？”张老板睁大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蚕丝服装，自古蚕茧只有一种颜色——白色，难道是自己眼睛花了？其实，张老板不是眼睛花了，而是脑筋太古板了。

去年年底，由浙江大学和浙江花神丝绸集团联合研制成功的天然彩色蚕丝衣服，闯进了消费者的视线。主持这项研究的陈玉银教授介绍，眼下他们已经能让蚕茧天然具有红、黄、绿、粉红和橘黄等颜色。该技术是利用家蚕种资源库中天然有色基因，从而获得天然彩色茧育种材料，进一步选育出天然彩色蚕茧。去年，桐乡成功饲养彩色蚕茧16000多公斤。

由于天然彩色蚕丝会吸收紫外线，从而改变颜色。所以，该类蚕丝主要用来制作一些毛毯、针织内衣等产品。“天然彩色蚕丝的手感和羊绒差不多，是蚕丝中的精品，估计面市以后的价位比一般蚕丝制品要高，比如一件天然彩色蚕丝内衣的售价要四五百元。”浙江花神丝绸集团副总经理潘新明说。到今年年底，顾客就可以买到用这种蚕丝做成的衣服以及毛毯了。到时候，像孙老板这样按老思路做买卖的人，可就要被人甩在后头了。

（二）青岛台东商业圈动感色彩涂鸦

素有“红瓦绿树”“碧海蓝天”之称的美丽海滨城市青岛，是一颗镶嵌在黄海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的风光和心随帆动的韵律，诠释着这座城市独特时尚运动元素。而享有青岛三大都市商业圈之称的“台东威海路步行街”以其独特浓郁的商业气息吸引着四面八方的消费者。可是在繁华灯绿的背景下，在时尚街区的周围，矗立着几座建成于上世纪80年代的老式居民楼。楼房的外置墙壁陈旧，色调灰暗。与时尚而具现代化的街区景观不相匹配，显得太过于突兀。对于这几座老楼的处理问题就成了横亘在市政建设部门面前的棘手问题了。若拆除的话，一、对于资源是种纯粹的浪费，而且有效利用的空间很大。二、强行拆除不但违背民意而且拆迁安置居民的费用也是一笔巨额的开支，况且许多居民几乎大半辈子都生活在该商业圈，早已习惯了当地的生活，突然让其到另外的地方居住，好多居民反映表示很难适应新生活。三、若拆除的话，爆破时所产生的粉尘会对大气产生严重的污染。面对此种情况，那我们还有没有更好的解决方案呢？答案是肯定的。我们不防运用色彩来解决问题，给楼房穿件新衣如何？利用色彩来点缀它。于是一场在楼房外墙壁上涂鸦的色彩工程如火如荼的开展起来了。待工程完工后，面对动感十足的五彩涂鸦，无不令游人为之眼前一亮。先前破旧的楼房现变成色彩斑斓的城市画卷，同时也成为了城市购物商圈的靓丽风景，不但美化了环境而拉动了当地的“眼球消费”，双赢的表现让我们不得不叹服市场经济的多样性。这种既环保又节约的色彩工程，着实是色彩运用，造就建筑史上经典构想的成功典例。同时也完美切合了中央提出的建立节约型社会的理念，这充分说明了色彩可以轻巧的给市场营销插上翅膀，让其向更高的区域振翅高飞。

参考文献：

1．下川美知瑠．色彩营销[M]．科学出版社，2006

2．张彪．色彩构成设计[M]．安徽美术出版社，2005

3．纪宝成．市场营销学教程[M]．中国人民大学出版，2001

4．屈云波．营销战略策划[M]．中国商业出版社，2004

5．张玉祥．色彩营销魅力[M]．高等职业教育艺术出版社，2003

6．菲律普·科特勒．营销管理[M]．上海人民出版社，2003

产品运营分析篇（4）

数字出版运营，对有些出版社来说，一直处于尴尬境地，是个痛点。个别出版社甚至空有数字出版项目，但无数字出版运营。

运营之义，在于解决企业现在怎么样、将来怎么办的问题。需要对现有资源和客观条件进行分析，在此基础上设定未来目标、制定实现目标的计划并执行实施。而所谓项目，自选题调研起，历经论证到批准立项到按步骤实施，理论上就应该也必须是和出版单位同步的出版运营活动，缘何只见项目而不见运营？应该说，但凡能够立项的都是经过多次论证，其中包括运营模式的论证，一般都有较好的运营基础；也有个别项目先天瘸腿，虽被一时扶持，但行之难远。望闻问切，主要有以下几类病因。

1.缺战略规划

出色的数字出版运营，必有出色的战略规划作指导。纸上文章并不能看出战略规划的实际水平，或许有些“规划”理念不输于人、概念不旧于人，但如果没有真心考虑过如何实施，那充其量是份书面报告。换一个视角，从出版社的数字部门招聘启事的具体要求，可看出出版单位在数字出版方面是否真干、实干，对怎么干是否已经成竹在胸。微信版的浙江大学出版社数字部门招聘启事，读后颇有感慨。且不说与学校同步发展的精品化、数字化、国际化的大气，招聘的职位有数字出版中心的数字阅读工作室项目经理、数字出版编辑室项目经理及数字编辑、信息技术部高级项目经理，多种岗位显示出事业的红火。详尽细致的招聘条件与岗位职责，表明各部门的工作目标定位非常具体清晰。这是数字出版部门“心中有数”、出版单位战略规划正在良好实施的写照。相比之下，有的单位数字编辑招聘，空泛的岗位要求寥寥几条，岗位描述中只有极少涉及专业技术素养，偶见“熟悉相关软件”之类的笼统说法。不知道招来的人该熟练掌握什么软件，意味着并不明了招兵买马来干什么，又如何能期待数字出版运营能做成什么样？

没有战略规划及实施，立项离运营的差距，就好比浴缸与江河、靶场与战场。

2.缺机制响应

设立集中管理的数字出版中心专事数字出版，还是将数字编辑分散到编辑部门，把每个编辑部门都成为传统出版和数字出版的融合体，在不同的出版单位可以根据自身的实际情况选择组织架构。但是无论何种形式，数字出版工作无疑需要有合理的奖惩机制做杠杆。有些出版单位长期把数字出版部门视同行政部门，属于二线服务支撑。表面上是因为数字出版初期效益不高，用低位的“旱涝保收”保护工作人员的积极性，起到了放弃运营的负面导向作用。数字编辑低人一等，自然没有积极创新的动力，久而久之沦为偶尔帮助发发新书公告、更新单位网页的闲人。

数字出版的运营涉及社内外资源的调动、协调，转型快、步幅大的出版单位几乎都是把数字出版当成“一把手工程”来抓的。即使不是一把手主管，也是班子集体重视，分管领导能干得力。领导力量高配，也是机制能否顺利运转的保证之一。

运营的另一个指征是产品线，产品线背后是相对稳定的组织架构。数字产品的市场推广、产品内容与服务的质量保障，都需要相应岗位上的人来完成。没有合理的用人机制，出版社数字专业人才和复合人才缺乏的状况就得不到改观，有人才进来了也留不住、用不上。没有灵活有效的合作机制，出版社技术短板难以补齐，本可发挥内容资源优势的数字出版项目，也会成为别人盘中的菜。没有版权保护机制，只能听任盗版猖獗，比如有声作品，市面上多达数万款的收音机开发了数字点歌功能，包括歌曲、音乐、故事、戏曲在内的几千个节目内容，几乎都与内容生产方没有什么利益关联。为了逃避盗版责任，收音机厂商的做法是在曲目本上加印了一行字：“试听作品，请及时删除。”这对无所作为的数字出版（版权）运营简直就是公开的讽刺。

项目论证机制不完善，一些项目的结项考核流于形式也助长了“影子项目”。个别“三无”项目滥竽充数――无技术支持、无项目实际执行人、无经费保障，项目从立项之时起就从未启动过。

缺乏机制，立项离运营绝对不止几条街的距离。

3.缺产品创新

从产品研发到销售，数字出版运营队伍本应是最具创新能力、紧跟时代潮流的人马。包括内容创新、功能创新、服务创新的数字产品创新，是运营之道、生存之道。但俗话说“巧妇难为无米之炊”，出版社能够数字化深度再开发的内容资源本就有限，或许仅有的那点现货还因部门之间的藩篱、出版社与作者之间沟通障碍，并不能顺利形成数字产品。

数字产品创新，在一些出版社眼里是显示智商的附加题，而别人早当成事关前途命运的必笞题。在这一点上，出版社离技术公司的差距甚远。笔者在研究微课制作时关注到一家名为“心意笞”的技术公司，从最初的高拍仪到微课宝，短短几年已经是几番换代。在新款产品试用时笔者提出能否开发用于拍摄实验教学微课的大视场高清设备，不久便得到的回馈是“已经在研制后期，即将定型量产”。研发速度之快令人惊讶。不光是硬件产品开发，内容生产与服务上、市场推广上技术公司也走在许多出版社前面。“心意笞”在湖北省武汉市汉阳区将八年级学生的各门课程的知识点录制成独立的视频，并以二维码为载体，印刷在教辅材料上，学生用手机扫描后就能看到自己老师录制的关于在学、将学的知识讲解，课下学习非常有效，并迅速推广至该区的其他年级。该公司还将每年高考试题在全国范围内招募教师，录制不同层次的讲解视频，年年推新。

相比之下，有些出版社在同类产品的开发中，注重的是开立项之花，不求结运营之果。貌似只要z查汇报时可点开能播放就行。出版社习以为常的一年半载为周期的开发，远远落在需求变化的后面。

产品创新是立项之后基于运营理念的深度开发，需要研究需求、研究性价比、研究消费者接受度。当一些教育出版单位还在围着某个年级某个学科立项开发碎片微课时，先行者已经在做主题化系列微课资源应用了；当编辑还在琢磨翻转课堂，为视频上线沾沾自喜时，教师已经提出有些视频并非网上一挂就有教学效果，而嗅觉灵敏的策划者则已经在为教师量身定制适合巧藏妙露的课堂专用视频资源了。

没有产品创新，立项与运营之间，就好比原地踏步和百米冲刺，差距会越来越大。

4.缺经费保证

出版集团与成功融资的出版社数字项目无不面临这样的问题。但“一钱难倒英雄汉”，效益一般的出版单位听多了数字出版烧钱的故事，担心投资失败，担心一蹶不振，即使有扶持资金的项目，也是能少投就少投、能不投就不投。

引导资金、扶持资金，只有“起步电机”的功能，自己的发动机空转不载荷，运营之车又如何能行远？

有的出版社年年有新的数字出版项目，热衷于建不同的平台，究其产值，可能数年累加都达不到扶持资金的总额，这是典型的为项目而报项目，或者说为争取扶持资金而报项目。这样的立项，只是获得短暂输血，没有形成自身的造血功能。真正的运营，是打定主意、明确方向，上马本来就要做的项目。外部支持当然要争取，无论是“雪中送炭”还是“锦上添花”，图的都是借力我用，形成运营性运转，把雪球滚大。

资金是制约运营的锁，也是打开运营的钥匙。相较于前面三缺，资金之缺并不算太大的问题。同样还有一句话叫做“凡是钱能解决的问题都不是问题”，只要项目好，真心想运营，除了争取国家政府的引导资金，还可以合作、融资。

缺少经费的立项与运营之间，或许只有一步之遥。

数字出版只见项目不见运营常见于一些实力平平的单体出版社，或许运营乏力的后面还有其他原因，或许这样的做法恰恰是中小出版社的运营策略――但愿是笔者多虑了，他们是在“下一盘更大的棋”。

回到问题本身。面对以上“四缺”，有何对策？

答案是一句话：只要不装睡，想运营的人总能找到能运营的人。

目适合自身的“社本化”运营呼之欲出

数字出版运营，从生产环节到流通环节再到消费环节虽有困难、痛点，但换一个角度思维，痛点往往就是转变的拐点。在这个人们的阅读习惯及消费方式在快速转变的当下，出版商面临的不只是商机，适合自己的“社本化”运营呼之欲出。

数字出版转型初期，大家都是摸着石头过河，但领跑者自有亮点，值得同行们借鉴学习。2016年中国互联网教育市场研究报告表明，预计2018年互联网教育规模达2680亿元，教育版块的数字出版空间将是相当巨大。不妨将不算特例的数字化教育出版的运营个案和方法进行分析，希望能给相关从业者带来帮助，同时也能给其他版块的数字转型起到一些参考作用。

几乎所有国家的学生都是最重要的读者群体，教育都是最重要的出版版块。数字出版转型也不例外，教育出版的转型土壤也相对更加肥沃，无论是基础教育还是高等教育，教育出版的读者群体的阅读目标更加集中容易产生规模效应，教育出版读者忠诚度和阅读黏性也更加稳定。

摸到痛点，一筹莫展并无出路。对症下药、治标治本，找到合适的抓手、强有力的支撑让项目站起来，借助得力的平台、顺畅的渠道让项目转起来并运营获利，才是数字出版转型的终极要义。数字出版绝不是单纯的用“数字”来做“出版”，而是让内容以数字形态发挥多重作用的融合工程。

1.整体、前瞻的效益观

教育出版人都知道，已经拥有教材的出版社大都更有数字化出版运营的底气，在拓展项目时也更从容，因为教材出版既有市场支撑又无回款风险。开发国标教材、省编教材是许多出版社追求的“小目标”。然而，面对我国现行的“一纲多本”的实际情况，即使有了审定教材，同样还得去拼服务，否则也将会被更加优秀的版本所替换和淘汰。要让教材有“活”路，数字平台的跟进必不可少。

以《心理健康教育》教材为例，教材进入课堂之后，除了做好传统的教材出版服务（如教师培训、专家讲座、交流研讨等），数字平台作为服务支撑，将成为评价该版本教材是否具有竞争力的极其重要的参考标准。

在数字平台下，通过互联网的匿名性，可以保护读者的隐私，让更多的读者能通过这门学科的学习提升自我心理素养水平；通过互联网的多样性，可以有利于样本收集，让致力于青少年心理研究的专家有更多的数据参考；通过互联网的普及性，可以有利于实时监控，让老师和家长能及时对学生的心理危机进行干预和处理；通过互联网的互动性，促进资源共享，推进教育公平改革等。

通过数字平台的运营，拓展了纸媒教材与数字教材的教育功能，教材变活了，平台成为学生学习的好老师、教师教学的好帮手、家长监护的好工具。一个绕不开的问题是，如此运营，能盈利吗？

答案是看整体，看未来。通过平台的功能服务，让更多的施教者、受教者及监护人能对这套教材更加支持，可能平台本身未能盈利，但能够为教材的生存与发展作保障，亩保证并提高教材的收益，大可不必在意收益是放在左口袋还是右口袋。与所有的互联网平台一样，当第一步发展到一定火候，拥有的会员数上规模时，无论是其他有偿服务还是广告收入，都将是一笔非常可观的收入。

2.合作、共赢的路线图

智慧教育是信息时代我国教育发展的必然选择和重要趋势，是破解教育发展难题的创新举措。随着教育引导方向的改变及素质教育的推进，以教师、教材、教室为中心的教育模式正逐步让位于以学习资源为基础，以学生、问题及活动为中心的能力培养模式，这种教育理念和模式的变化是智慧教育的核心与根本，具有微课、慕课、大数据教育、翻转课堂、创客运动和智慧校园等多种实现模式。

随着授课与学习习惯的改变，读者的水平层次被进一步细分，传统的纸质教辅将愈发显得效率低下。一本有一定印量的传统纸质教辅，对于学生个体必定存在大量多余的内容。因此，网络时代的教辅将会迎来“纸质教辅变薄，网络内容变厚”的新趋势。在线教育备受追捧的同时，也有成批的运营者苦撑之后倒在竞争场。“江苏泰微课网络课程”的运营，颇像一桩门当户对的联姻。

一方是江苏省泰州市教育局。泰州的教育水平在教育大省江苏常年处于领先地位。泰州教育局组织的在线教育工程――“泰微课”网络平台拥有泰州市的2000余位教师参加录制上传的70000多个微课视频，这些视频均经过专家组审核并科学分类。该平台的创新性已多次得到了中央电教馆、江苏省电教馆的肯定与推荐，也受到了其他多个省份的重点关注。另一方是江苏凤凰出版集团旗下的凤凰科技出版公司。从相识相知到结合的铺垫期，其实就是双方的数字出版平台建设的成长期和相互观察期。如果说“泰微课”是“嫁妆”，那“江苏泰微课网络课程”这个融纸质教辅与数字教辅于一体的出版项目便是双方“联姻”的成果。

“江苏泰微课网络课程”只出版读者都用得到的基础内容，规模相比传统教辅大幅“瘦身”，所有短板强化或者拓展提升的内容都以二维码的形式无缝链接“泰微课”网络平台上的微视频内容。“江苏泰微课网络课程”产品内链接的二维码全部免费，增加“江苏泰微课网络课程”的含金量和增值服务优势；“泰微课”平台通过“江苏泰微课网络课程”吸引会员，并推送更多网络资源供师生选择性消费，支撑自身平台建设发展。

由于该项目是借力于现有的数字资源平台打造的配套出版项目，出版社仅投入相应的纸媒内容的组织及编写费用，便可促成项目的正常发展。原本区域性较强的“泰微课”，借助数字出版运营，实现了教研成果扩大传播、教育效果不断优化、教育品牌持续强化。

在这样的合作理念下，数字出版运营并不是所有环节都需要出版商全程投入。教育领域的数字出版运营，可与教育管理部门、技术公司、新华书店取长补短，共赢发展。当然，在资金不足、无力独立承担风险时，众筹出版也是合作的重要模式之一。

3.“吹拉弹唱”的方法论

数字出版运营，无论是行业面上的痛点分析还是单位部门的亮点观察，目的是以问题为导向，试图针对“痛点”找出对策，从“摸索者”“犹豫者”甚至是“牺牲者”中脱颖而出。实力有大小、资源有多少，出版单位各有不同。有的宜从碎片做起，边做碎片边积累，同时开展碎片运营，以滚雪球的方式成长；有的适合收购优质资源、兼并技术公司，谋求快速占领制高点；有的需要借力合作，多方合作。但笔者以为，无论出版单位大或小，都应注重以下几个基本的运营环节。

“吹”：宣传。数字出版运营的宣传环节，现在还未被充分重视。一些平台开发之后很快被淹没在网络的海洋中，谁能记得住你家的网址？APP开发可能花费不少，但如何能让读者动心，下载到自己的手机中？如果说在运营之初，没有充分宣传造势，那么平台既成，再不用心宣传，那结果是可想而知的。

至少，我们要像推广纸质产品一样，利用一切可以利用的媒体与渠道宣传数字产品。长期以来，我们习惯于在出版社自己的网站上进行零星的宣传，也有部分在一些出版类的刊物上登一些广告，这样的宣传其实到不了数字产品最初定位的读者中。那最多是在出版同行中的形象宣传。

本文开头提及的有同行在数字出版QQ群或微信群里自家单位的产品广告，并不是一晒了事，而是通过“求转发”而进行多群扩散，成本不高，效果不错。

“拉”：合作。数字出版运营是个系统工程，不只是看某一单位已有的经济实力。拉技术合作、内容合作、资金合作、部门合作等都是需要统筹解决的系列问题。出版单位数字出版运营目标认定之后，必须制定短期目标、中期目标及长期目标。应成为全社共识，决不能头疼医头，脚疼医脚，也不能三天打鱼、两天晒网。数字出版运营不是一个部门或者一个编辑的事情，应该举全社之力，各自发挥所长，才能攻坚克难。

能否拉而合之，取决于机制。应有明确的跟进政策支持。俗话说，“空间越大，风险越高”，造成部分企业或者编辑态度保守，畏难情绪及害怕失败的想法会严重左右工作和思想创新。因此，作为企业决策者，应当制定相应政策允许合理的失败和激励创新的成功。要让团队里的每个人改变观念，让他们坚信“风险越高，空间越大”。

产品运营分析篇（5）

你会继续使用这个产品吗？

肯定会的。知乎是一个高质量问答社区，在这里，我可以找到自己疑惑问题的答案。可以和自己感兴趣的领域内的精英探讨问题，从而拓展自己的视野，内心得到他人认可的需求也可以得到满足。其衍生产品知乎日报，满足了我大部分情况下没有充足时间浏览知乎社区但是想要得知当天不同行业的优质问答的需求。

你会使用它的什么功能？

我会利用关注功能关注我感兴趣的人，通过主页面浏览他们感兴趣的问答。通过话题专栏查看我关注的领域又更新了哪些问答，通过热门收藏看看其他人整合的我感兴趣方面的答案。既可以节省时间，又可以扩充自己的视野，学习到相关的技能。

如果跟XX摆在一起，你会选择哪一个？

如果和果壳放在一起，我还是会选择知乎，因为知乎着重的是相关行业经验以及观点的分享。与此同时，我喜欢了解不同行业的状态，了解不同行业内精英所关注的事物，知乎无疑十分适合我。而果壳偏向于科学，辟谣的分享，它对于科技发烧友，对某些科技方面知识有疑惑以及对些许现有科技存在质疑心理的人寻求答案有很大的帮助。

PS：对于知乎的衍生产品知乎日报我想说：一款APP的优秀程度，吸粉能力取决于他最突出的功能，而与他最为短板的功能关系甚微。就比如说对于脸萌、足迹，很多用户都是因为其中的某一功能而热爱；对于其他短板功能是可以忍受，忽略的。因此，站在用户的角度看，APP的制作理念和著名的木桶理论应该是不同的。

二、产品概述

产品定位

笔者认为，知乎的定位是将知乎打造成为互联网中分享知识最自在，分享经验最热情，分享观点最友好的平台。

产品目标

知乎的目标是通过不同的问题，吸引相关行业的人产生优质的答案，通过关注功能寻求自己感兴趣的人，让相互之间不认识的人产生联系，之后产生互动，繁衍出更多的优质答案，形成良性循环。

产品形态

扁平化，相对于垂直化社区而言，用户可以得到专业领域精英的回答同时，获得其他领域精英的想法、建议，用户的视野会变得更加宽广，考虑问题的角度会更加多样化，可以得到触类旁通的效果。

产品发展规划

就目前来看，知乎是希望发展成为UGC社区的老大地位，积累足够多的用户量，利用优质用户资源和足够大的用户量，开展一系列的活动，从而达到盈利的效果。

三、用户需求分析

用户分析

知乎的目标人群是热爱互联网，希望能够通过互联网分享知识，学习经验，得到他人认同的各行业从业人员；经历丰富人群；大学生以及一二线城市的普通人群。

需求分析

优势：各行业的精英可以有一个合适的平台去完成自我实现，在自我领域里有追随者，将自己的思想传播开。各行业经历很浅的人可以有一个平台去得到行业精英的指点，得到高质量的答案，从而可以对提升自己各方面能力的方案进行更加准确的规划。

问题：用户维权得不到保障，对优质用户来讲，继续生产优质内容的积极性降低。这一点虽然知乎很努力的在帮助用户维权，但是明显还达不到要求。

值得改进的地方：问题关注面比较狭隘，如果一个优质问题，但是没有得到知乎大V的关注，得到优质回答的可能性很低，即使一个普通的问题，得到知乎大V的关注，也可以产生很多有趣的答案。让所有的问题获得公平的收到关注的机会，可以改善用户的使用体验，从而在一定程度上预防了用户的流失。

四、产品服务介绍以及使用感受

首页分析

知乎问答社区知乎运营模式用户运营

在知乎的首页上有四个主要功能区，左下方占到版面四分之三的是用户自己关注的人的最近动态。这对于懒人用户来讲，每天的阅读量可以得到一定的保证。同时可以根据自己关注的人的动态，选择之中的问题进行关注、评论、感谢和收藏等操作，一定程度上保证了内容的流通。

右方板块中：

“我的草稿”可以保存用户没有编辑好的内容，从而避免用户编辑内容发生意外情况丢失信息之后，没有兴趣重新编辑，一定程度上保证了社区内容的产生。“我的收藏”、“我关注的问题”，方便了用户快速查阅自己的收藏内容，关注内容。“邀请我回答的问题”则可以方便用户快速查阅相关问题，选择是否进行回答。“所有问题”可以查阅当前按时间发生的社区内产生的一系列问题。“话题广场”则可以选择自己感兴趣的话题，着重了解其中的知识。是除了搜索导航之外的最佳获取信息的方式。在“公共编辑动态”中，对于自己喜欢的问题，可以及时的查看是否问题被修改，如果被别有用心的人向错误的方向修改，可以进行即使的修正。这对于原问题提出者是很重要的。在“社区服务中心”中，我们可以对在知乎产生的问题进行反应，方便知乎及时帮助我们解决相关的问题。在右下方的知乎圆桌板块中，是对当前火热的话题，让传统的嘉宾讨论在互联网上更好的进行讨论。对于我们来讲，我们可以通过知乎圆桌了解相关行业的第一手消息。

话题页面

对于话题页面，有“话题动态“，”话题广场“和”常去话题”。话题动态板块我们可以查看当前话题的最新问题。通过“常去话题”我们可以知道自己经常去的话题的详细信息。对于我们获取自己感兴趣的知识会有一定的引导作用，我们可以快速了解当前我们感兴趣的行业又有哪些有趣的问题。如果我们希望看到更多话题的信息，就可以点击话题广场，知乎所以的话题都在里面。

消息页面

点击消息按钮是有关用户的相关通知信息，按照时间进行排序。我们可以快速的发现和我们相关的消息，查看以及选择是否需要进行下一步的动作。其余和首页相同。

发现页面

在发现页面有“编辑推荐”，“今日、当月最热“栏目，“知乎圆桌”栏目，”热门话题“、”热门收藏“栏目。

这个板块，对于喜欢漫无目的的查看有价值问答的人来讲，是最有意义的。既可以保证知乎最有价值的内容和当前最值得探讨的内容被用户获取，从用户角度上看，又保证了用户能够不费时间了解当前最热话题，明确知乎最近最优质的回答，是一个互惠互利的板块。

个人主页

知乎个人主页大致分为5个版面：“个人资料”、“个人回答”、“个人主页”、“关注人和被关注信息”和“关注话题”。

在个人资料中，我们可以知道自己的一系列成就，可以通过编辑改变自己的个人信息。个人资料则是我们提供在知乎上有关自己的信息。

个人回答板块可以查看用户回答的问题的相关最新动态。

在个人主页环节，有我们在知乎提的问题、回答、收藏和日志信息汇总。关注人和被关注信息以及关注话题则是将信息和话题进行展开，详细介绍。在这个板块，我们可以快速得知自己在知乎的状态，同时在这个板块进行编辑，可以方便他人对自己的了解。

四、知乎和主要竞争者果壳之间的分析

产品初期运营模式：

知乎采取低调邀请制度，以互联网行业巨头李开复为引导，保证了用户的精英化。利用填写真实姓名或者其他社区ID的模式，促使用户为了维持自身形象和口碑，保证回答问题的质量。

果壳借助媒体，例如新浪，利用辟谣社会热点问题，成功吸引了大量人群的关注。增加了曝光度，积累了一大批用户，形成了以科技为核心的价值体系。

产品模式：

知乎专注于问答社区的搭建，带有浓厚的知识属性，是一个多领域经验交汇并且可以实行互动的优质平台。

果壳网同时拥有媒体和社区两种属性，但是社区属性相对要薄弱许多。

产品规模：

知乎对于用户更加包容，每一位用户可以依据优质内容而获得关注，获得和已经是大V级别用户同样的曝光机会。因此，新用户很快就可以融入知乎社区中。知乎的答案中，既拥有严谨详实的回答，也有机智逗趣的回答穿插其中。后者作为前者的补充，帮助社区更加轻松活跃。

果壳对于用户有很强的筛选性，内容以大V用户产生的内容为主，普通用户即使能参与讨论，如果不具备很强的专业知识很难获得曝光。此外果壳采用的付费机制，虽然保证了核心内容的高质量，但是严重限制了内容的增长。

用户规模和用户组成：

知乎的话题从早期主要是互联网行业到现在扩充到群众喜爱的感情、生活、事业等和人们日常生活息息相关的各个方面。每一次话题的扩充都会吸引一大批用户进入讨论，从而逐步培养新的优质用户，产生更多的优质内容。虽然同时伴随着一些优质用户的离开，但是会有更多的优质用户补充进来。社区内的优质内容可以持续不断的产生，不同领域的用户都会得到扩充。

果壳的话题主要和科技相关。虽然一直努力的对话题进行扩充，但是由于科技标签过于显著，其他话题实在难成气候。普通用户很难产生优质内容，即使产生，也很难被发现，因此很难转化为优质用户。除了科技行业专业知识过硬的新用户，其余用户很难转换为优质用户，难以改变果壳以往在人们心中形成的形象。

对于内容的获取：

知乎会将内容按照优秀程度进行排名，确保用户无需花费精力就可以看到最优质的内容。

果壳内容的趣味性要强于知乎，但是对于深藏在社区内的内容，用户需要花费大量的时间精力才能找到“宝藏”，大部分用户还是倾向去主题站获取内容。

如果用户挖掘信息的时间，精力有限，会逐渐倾向于去知乎。

运营能力：

知乎的运营能力较弱。在知乎社区之外，能够获得有关知乎的信息渠道十分有限，只有新浪微博和邮件。知乎的微博运营在互动方面还需要改善，同时微博上有侵权用户擅用知乎内容进行吸粉，需要对之采取措施。邮箱内的内容没有做到依据用户的喜好进行推送，如果能够有针对性的进行推送，流量转化率会得到提高。

果壳的运营能力较强，有效利用新浪微博这个平台，利用微博矩阵，将用户群体进行分类;虽然每一个类别的人会较少，但是整体影响力不容忽视。关键时刻可以利用相互之间的互动，让活动进行推广，其影响力不容小觑。并且，果壳的员工都在同一层楼工作，沟通成本得到了有效的控制。果壳在利用热点问题为自己造势方面做得很好，并且利用用户不同角度的文章对之进行解释，增加了用户的参与感。

相关优势：

知乎：知乎现在已经拥有一大批核心用户，能够保证高质量内容的产生。同种类别的竞争对手不足为惧，因为创建者知道有用户就有无限可能，所以在盈利模式上的可操控性大。

果壳的同类型竞争对手几乎是没有的，因为和媒体关系紧密，果壳的信息流动快，能够第一时间掌控热点。果壳的地推，线下活动频繁，有很充足的经验。

相关劣势：

由于国情的原因，知乎不能过度限制用户的增长，所以会出现用户规模扩大之后，社区内容质量变低的风险，同时也可能出现劣币驱逐良币问题。

果壳。果壳则因为目标用户太过集中，难以大规模的扩充用户量。在探讨正确商业模式的道路上，开销十分巨大。

盈利方式：

知乎深谙有用户就有一切的道理，在积累用户量的同时，可以做优质问答的衍生产品。例如出版书籍，做知乎式的广告，付费咨询等等。可以逐步探索，不需要着急，逐步寻求最合适的盈利方式。

产品运营分析篇（6）

目前，面对中国电信市场竞争加剧和传统话音业务不断下滑的压力，固网运营商（中国电信、中国网通）为了摆脱困境，保证企业持续发展，纷纷向综合信息服务提供商的目标转型。面临即将加入移动领域的机遇，固网运营商该如何规划自己的移动业务产品体系，已成为中国固网运营商必须面对的问题。

本文以固网运营商即将进入移动领域为前提，深入探讨固网运营商经营移动业务的优势、劣势、机遇和挑战，在认清现状的基础上利用层次分析法，找出了影响固网运营商经营移动业务发展的重要因素。最后有针对性地提出了下一步市场发展的营销对策。

二、固网运营商经营移动业务的SWOT分析

在面临移动业务的激烈竞争环境下，固网运营商经营移动业务是否具有开发的空间和优势以及如何开发和经营，已成为固网运营商面临的焦点问题。下面对这一问题做进一步分析。

（一）固网运营商经营移动业务的S（Strength：优势）分析

1、政策优势。政府对固网运营商经营移动业务有政策上的扶持和倾斜。有很好的融资渠道和金融部门的支持。

2、运营优势。固网运营商在用户中已建立起良好的品牌优势，多年的网络运营管理经验、客服经验、营销渠道的建设使固网运营商在移动业务开发中具有较强的营销服务能力和良好的客户关系。

3、网络客户资源优势。我国固网经过十几年的快速发展，拥有了强大的网络资源以及3.72亿户的固定电话和1.72亿的互联网用户的庞大的用户群体，网络容量优势和用户群体的规模优势为各种移动业务发展奠定了良好的基础。

(二)固网运营商经营移动业务的W(Weakness：弱势)分析

1、中国移动在国内市场有很强的在位优势。拥有长期积累所形成的移动接入网络，有规模上的优势以及长期发展的移动业务客户资源优势。

2、固网运营商建立自己的移动业务品牌形象需要一个过程。客户因为号码的唯一性而加大转网成本。

3、在纯移动的3G增值业务开发方面，中国移动已积累了丰富的移动增值业务运营经验，国内的固网运营商要进入移动数据领域，势必会处于劣势。

4、电信重组。固网运营商进行其内部的资源整合需要花费相当的时间和精力。

(三)固网运营商经营移动业务的O(Opportunity：机遇)分析

1、宏观经济环境机遇。目前，我国宏观经济环境总体状况良好，为移动业务及其增值业务的发展提供了一个良好的宏观经济环境。

2、电信业重组。对现有市场资源重新合理配置，实现固网运营商的全业务经营，构建起有效竞争的市场格局。

3、通信技术发展机遇。随着通信技术的发展、互联网的普及和用户需求的多样化，多种形式的业务将逐步成为超越单一话音通信而成为新一代电信网上业务的主流。通信技术的发展将使固网运营商在一个统一平台上提供多样化的业务成为可能。

4、社会需求机遇。随着社会经济的发展，单纯的语音服务已经不能满足用户对通信的需求，人们普遍希望能够得到多样化、综合化、智能化、个性化的服务。这种需求要求固网运营商进行固定和移动间的有效融合，进行有效的客户细分，开发出差异化的移动业务产品体系。

(四)固网运营商经营移动业务的T(Threat：威胁)分析

1、中国加入WTO以后，电信市场已经逐步开放，国外通信公司的逐步介入，移动业务将面临激烈的竞争。

2、运营商间的竞争加剧，资费不断下调，使得消费者的电信消费有了更多的选择，且选择更加谨慎。

固网运营商移动业务的开发有其自身优势和机遇，也有其必须面对的不足与挑战，移动业务的开发关键在于固网运营商移动业务切入点的把握和营销策略的制定。

三、固网运营商移动业务影响因素分析

要为固网运营商移动业务产品制定出有效的营销策略，就要找出影响该业务发展的主要因素，并对其进行评价和分析，区分重要、一般和不重要因素，为制定营销策略提供客观准确的依据。本文采用层次分析法对影响固网运营商移动业务发展的各因素进行评价，从中选择关键因素有针对性地提出市场营销对策。

（一）建立评价因素结构模型。按照层次分析法要求，从市场营销的角度考虑，我们将“销售额”作为第一层次；然后找出影响“销售额”的因素，按照4PS的原则归类为产品、价格、分销渠道和促销四大因素作为第二层；最后将第二层因素进行细分，作为第三层。这样，我们就建立了影响固网运营商移动业务产品销售额的评价因素结构模型。（图1）其中，A销售额，直接反映公司经营状况的主要指标；B1产品，指向市场提供的电信产品或服务；B2价格，指电信产品或服务的价格；B3分销渠道，包括渠道中的成员以及公司分销政策的状况；B4促销，指各种促销活动；C1基本效用，指产品提供给顾客的基本效用或利益；C2相关服务，指附加在电信产品上的相关服务和利益；C3终端价格，支持电信提供的业务终端；C4品牌，电信产品品牌打造、宣传等；C5竞争者价格，指竞争者提供服务的价格；C6国家政策，指电信行业的有关政策法规；C7市场需求，主要是指市场上对电信业务的不同需求；C8组织设置，指公司组织设置，尤其是与销售相关的组织设置；C9经销商，指与电信公司合作的经销商的综合状况；C10销售人员，指电信公司内部的销售人员综合状况；C11竞争者，主要是指在该地区电信市场上的竞争者；C12资金；指公司对各项销售工作的资金投入；C13客户观念，主要是指销售人员的客户观念。

（二）通过判断矩阵确定各影响因素权重。按照层次分析法的步骤，首先建立以各因素为准则的判断矩阵，确定各因素的优先级权重。（表1）

同理，可以得到以产品为准则的判断矩阵和权重：

W=（0.518，0.099，0.284，0.099），λmax=4.004，C.I.＝0.001，R.L.=0.89，C.R.=0.002＜0.1，通过一致性检验。以此类推，可以得到以价格为准则的判断矩阵和权重：W=（0.350，0.204，0.064，0.219，0.058，0.105）,λmax=6.061，C.I.=0.012，R.L.=1.26，C.R.=0.010＜0.1。以销售渠道为准则的判断矩阵和权重W=（0.054，0.109，0.087，0.171，0.211，0.105，0.214，0.049），λmax=8.179，C.I.=0.026，R.L.=1.41，C.R.=0.018＜0.1。以促销为准则的判断矩阵和权重W=（0.222，

0.270，0.146，0.293，0.070），λmax=5.110，C.I.=0.028，R.L.=1.12，C.R.=0.025＜0.1。

（三）综合分析。根据以上数据，将单准则下的权重进行合成，得到表2的综合重要度。（表2）

从表2可以看出，C1（基本效用）、C2（相关服务）、C3（终端价格）、C4（品牌）、C9（经销商）、C10（销售人员）、C12（资金）综合评价值较高，对固网运营商移动业务产品销售额影响也最大，应引起固网运营商的高度重视，在制定相关营销策略时要优先考虑这几个因素；其次，C5（竞争者价格）、C7（市场需求）、C11（竞争者）也较为重要，对这些因素在制定营销策略时也要认真考虑；相比之下，C6（国家政策）、C8（组织设置）、C13（客户观念）对制定营销策略不太重要，对销售额影响较小，目前可以不作为考虑的重点。

产品运营分析篇（7）

通常一个互联网项目团队包括如下几个职能的人员(排名不分先后，且根据具体情况和不同时期人员配置会有增减)：产品、设计、研发、测试、运维、运营、市场、商务，其中的产品主要起到业务需求方(运营/市场/商务)和技术研发之间的桥梁纽带的作用，那么运营作为典型的业务需求方，只要把需求跟产品沟通清楚就好了，为什么还要和研发建立良好的合作呢？

第一、很多时候，运营要承担一部分产品的工作，必须和研发打交道

产品都是有生命周期的，一般来说，产品从无到有的孵化阶段是以产品人员和研发人员为主导，确保产品按需完成，如期上线；当产品上线后进入相对稳定的上升发展期时，运营逐渐成为主导角色，收集提炼出大量来自用户的，和运营过程中调研挖掘的产品需求，推动产品不断迭代优化。

而且很多公司里，产品和研发资源并不是完全从属于某一个产品线，这个产品上线稳定一段时间后，可能就会调去参与其它项目，不会有很多精力能够投入该产品的持续优化了。这个时候运营就必须责无旁贷地承担起一部分产品的工作，要和研发同学直接打交道。

第二、运营是最终担业绩的人，但无法独立完成业绩，需要其它职能的配合

在几乎所有的互联网产品中，运营都是最终承担KPI的人，而且运营的工作相对容易量化，可以各种数据指标的变化来衡量。

但互联网产品数据的提升，是不能仅靠运营单方面来达成的，一定是各个职能多方面通力合作的结果：产品界面不友好，运营拉来用户也留不住；系统性能不稳定，经常闪退或者报错，运营每天处理用户吐槽和救火就疲于奔命了，哪里还有精力去完成业绩。

可是往往运营又并不具备能够充分调动产品和研发资源的权限，如果自己团队有配备专属的产品研发还好，否则只能是多方面寻求资源协作，能否与研发建立良好的合作关系就尤为重要了。

三、靠谱的研发能避免很多不必要的资源浪费

见识过不靠谱的研发，你就知道能有靠谱的研发是多么幸福的事情。

靠谱的研发，不会拍着胸脯说这东西简单得很两天就上线，但是一旦承诺了排期就不会拖延；

靠谱的研发，会保证产品开发质量，提交测试基本就是没有bug；

靠谱的研发，不会想方设法推卸责任，很多拖了很久悬而未决的问题，到他手里研究一番就可以得到完美的解决；

靠谱的研发，能结合运营的需求，做出方便又好用的后台，大大提升运营工作效率；

跟靠谱研发合作，运营不需要无休止地重复测试，提交bug；不需要没完没了地开需求沟通会，天天追着问进度；不需要担心某个需求无法实现，从而无法开展新业务。你说如果你是运营，是不是一定要努力找出那些靠谱的研发小伙伴组队啊？

运营如何和研发建立良好的合作：

第一、谨慎处理需求，不要让研发白做工

通常技术都是业务的支持部门，技术要为业务服务，运营会结合业务发展不断提出需求改进产品是很正常的，但提需求绝不是随意的和漫无边际的。

一定是：

经过充分的论证调研——

现有产品确实无法满足业务发展——

研发成本不会超出现有资源范围——

才靠谱。

心血来潮、拍脑袋就上、不顾实际资源情况就开干的项目多半最后都是惨淡收场，参与人员付出的时间和精力也就白搭了。

研发最怕什么？最怕辛辛苦苦加班加点做出来的产品，最后没人用啊！等于研发这段工作的价值没有得到承认。

你如果说我不在乎，反正做什么不是做，每周都要写工作周报哦，我是研发只管实现你的需求就好了，做完了有没有用那是你们业务部门的事情跟我没关系。这样想的研发也就是混日子的心态，最后业务没发展、公司没发展难道研发日子就会好过吗？

真的有想法有上进心的研发绝不会这样想的，一定是希望自己开发的产品真的能够得到实际的应用，对公司的业务能够起到很好的支撑，进而自己的价值也得到了体现。

我曾经亲眼见过真实的案例：

业务方迫切地要做一个新产品，理由是旧有的产品不适应客户的需求了，必须要有新的产品来承载客户需求的变化，而且给出了要实现的时间点(还比较紧迫)。

当时技术部门派出了最精英的程序员来负责这个产品的开发，产品如期做完了，结果业务方的反馈是：这不是他们要的东西……

后来我自己负责的项目运营中应用过该产品，觉得还是比较好用的，为什么业务方会否定它我个人不得而知，也许公司战略、需求变更、客户变化种种都是可能的原因，但最后的结果是这个程序员被这个项目伤了心，不久离职了。

还有更极端的案例：业务方把业务未完成的原因归结于产品研发不给力，不能对客户的需求做到7*24小时响应，百分百解决，客户投诉也让研发来背锅，也许研发可能是存在一些问题，但是这样的合作方式只能是双输，业务完成了吗？也并没有。

所以说运营在处理需求时是一定要谨慎的，关于如何提炼产品需求，我以后会专门发文陈述我的观点。

第二、充分说明需求，调动研发的积极性

上文说过，靠谱的研发，有想法有上进心的研发，一定不是机械地只管接活干活的人。

他们对业务也有自己的理解和想法，有时甚至能从别的角度给出更好的解决方案，前提是要让他们充分了解这个需求的来龙去脉，这个需求的背景，不仅仅是知道我们要做什么事，更重要的是我们为什么要做这个事：现在的这个产品需求是我运营经过调研分析确定的，我的解释是否能让你足够清楚明白了？然后从研发的角度，请你看看是不是有其他的隐藏问题？你有没有更好的解决方案？我们一起再探讨。

最后达成共识确定的需求，并不是运营单方面‘压下来’的需求，而是经过业务方和研发讨论后共同认可的需求，研发也充分认识到了这个需求的价值和意义，你说他不会积极主动地完成吗？一定会的。

而且事先双方确认了需求和排期，后期的责任也非常明确，即使又有了临时紧急的需求变更(有时不可避免)，也会更容易沟通。

相反，如果运营只是说我要做某个东西，告诉研发我要这样这样实现，你不要管为什么总之你必须给我做了，还得在指定时间点完成，否则到时影响业绩责任在你……这样研发就成了被动接工单的角色，如何规避风险避免担责任是他们要考虑的首要问题。

这过程中各种扯皮推卸互撕都有可能出现，程度轻重取决于工程大小和工期长短。如果遇到在公司里地位相对强硬的研发，还可能出现项目进度推迟甚至根本无法推进的情况。姑且不论责任究竟出在哪一方，宝贵的时间就这么耗过去了，错过了多少好业务。最后谁获利了？都没有啊。

第三、掌握沟通技巧，研发最怕频繁打扰

运营的工作广泛而又琐碎，很多时候要求‘多线程任务并行’，经常要和各种用户打交道，因此运营的思维是比较发散的，需要具备相当的灵活性，这是运营工作的特点决定的。

研发则是逻辑性非常强的工作，要求考虑完整周密，天天跟机器打交道，非1即0，非正即负，没有模糊的中间状态可言。

写代码按照一定的逻辑顺序来，据说有人写代码激情迸发，写到high了物我两忘，完全沉浸在代码的世界里也是有的。

如果，隔个几分钟就打扰他一下，改个这里，修个那里，问个问题……研发的思路就中断了，这些单线程的同学们多半会抓狂。

所以我们必须利用工具来管理需求。把所有产生的需求统一放到项目管理工具中，如JIRA就是一种很常用的工具，汇总一批需求定期(这个时间间隔可以和研发事先沟通好，比如每周一次)和研发沟通，确定优先级和排期。

如果是紧急的需求，或者重大的bug出现(比如用户无法登录了)，这种可以随时找研发处理，但是尽量不要零敲碎打地报需求，尤其是不要用即时沟通的方式，比如qq，电话给研发报需求，容易遗漏，不好统计和反馈，而且也给研发造成打扰。

第四、最好懂点技术，方便跟研发沟通

看到这里你可能会说：运营要懂技术还要研发干什么？这个当然不一样。

这里指的懂技术不是说运营要会亲手写代码，而是说对技术的一些基本概念，名词，表现形式和行业趋势有点了解是很有好处的。

研发是专业性较强的工作，在和研发沟通产品需求和进度的时候，多少要涉及一些技术相关的问题，如果遇到善于沟通又懂些业务的研发，他能尽量用非技术人员能够理解的方式跟你沟通，但这类人真心不多，能做到的基本都是技术管理层了。有些人还有一种研发范儿的傲娇，哎你们运营连这都不懂……

从我个人经验看来，如果有产品人员在，那么运营基本不用懂技术，只要把业务需求跟产品理清楚，就让产品去跟研发沟通好了；但是在缺乏产品资源，或者要直接和研发合作的场景，以及运营做到一定年限和职位的时候，懂一些技术的运营跟研发沟通会更有优势。

表现在沟通更加顺畅，省去了很多专业方面的铺垫，提需求时能够从研发角度进行一定的考虑，研发提出的方案和排期，心里基本也能有数，效率提高很多。

现在各种学习编程的资源非常丰富，我个人觉得运营学习一些编程知识，对思维的锻炼，产品的了解，视野的提升都有益。

第五、发掘共同利益，大家好才是真的好

说到底，运营的目标是要最大化产品的价值。这中间无论运用何种手段，只要合理合法不违反公司规定都是没问题的。

但如果总想着利用别人，占点便宜，也许一时可以，长久都是不奏效的。

最好的方式：是让参与的人有共同的利益，这事成了，大家都获利，而不只是单纯的部门之间工作配合或者帮忙而已。

一方面，需要从组织结构上理顺，为一个产品线配备齐全人员的产品事业部制，就比按职能划分按任务派活的大部门制更能激发员工对产品的责任感和积极性；

另一方面，要舍得分享，赏罚分明，产品做得好了，大家都有功劳，该分钱分钱，该团建团建。大家都知道跟你做事不吃亏，时间长了，靠谱的人会愿意持续跟你配合，你的口碑和职场信誉也就建立起来了。

运营眼中的靠谱研发是什么样的？

技术好，还用多说么。。。

还懂点业务，理解需求快，而且能结合需求完善更好的解决方案；

好沟通，能换位思考，我曾经合作过的一位研发leader，需求完美解决不说，还会自己主动琢磨‘怎么把这个后台做得让你们运营好用一些’，好感度提升一万点啊！

最后，颜值还高……这算附加值了，能把自己打理得干净整洁精神焕发的研发更是稀少，遇上请务必珍惜。

产品运营分析篇（8）

社交型产品该如何运营呢？主要包含以下三个维度：

1.社交关系链：拿什么吸引用户？

社交型产品，不管连接的是熟人关系还是陌生人关系，本质上都是在建立社交关系链。比如人人网，首要的还是熟人关系，所以人人网是实名制，新用户注册后马上会去通过搜名字加系里的同学、学长学姐，学生会社团里认识的同学，这是一种线下社交关系往线上的延伸。还有一种是陌生人社交，比如陌陌，上面本来没有他的线下关系链，陌陌提供的是一个陌生人建立社交关系的平台，通过兴趣、群组、活动给用户一个认识新朋(pao)友的机会，这种属于线上新拓展的社交关系链，甚至可以反过来成为线下社交关系。

所以在定义产品时就要思考清楚，到底是熟人关系，还是陌生人关系。人人网的社交关系链得益于他的用户群是校园这个相对封闭的小圈子，而面向大众的新社交产品发展新用户时，社交关系链如何建立呢？最有效的方法莫过于借助用户在其他平台上已有的社交关联，主要有三种方式：手机通讯录、第三方账号登录，用户资料填写。啪啪和脉脉是两个非常典型的例子，他们的用户关系链都是借助于第三方平台的，比如新浪微博开放平台的第三方登录接口、QQ登录接口，这些平台都已经开放了部分社交关系资料，用户利用微博账号登录啪啪后就可以找到他的微博好友有哪些也在啪啪上。熟人社交中，微信是利用了手机通讯录和QQ社交关系两大渠道帮助用户建立关系。而在陌生人社交中，陌陌则是引导用户填写更多的资料信息，如地理位置、兴趣爱好等，帮助新用户找到社交圈子。

社交型产品都有一个重要法则：20%的人是真正的活跃用户，而80%的是围观用户。把这20%的活跃用户调动起来，社区氛围就建立了。当一个社交平台上被脑残占领，这个平台的氛围也就荡然无存，这就是人们常说的的“劣币驱逐良币”。

2.社交载体：用户进来干什么？

用户来社交网站做什么？答案当然是社交了。首先来回想一下，我们生活中的线下社交关系是如何进行的，周末我们约朋友出来吃饭，约同事一起去爬山，约炮友去运(kai)动(fang)。这里有一个很核心的问题：当我们谈到社交的时候，一定有一个对应社交事件发生，原来我们需要一个具体的载体来承接社交关系，比如吃饭，爬山，运动，聊天，通信，打电话等行为。

回归到线上，在社交网站中同样需要一个载体来承接网络上的社交关系，常见的社交载体类型有照片、日志、状态、签到，视频，语音，活动，游戏等。所以线上的社交关系是怎样进行的呢？无非是你用上述某一种社交载体发了一段内容，我对应的动作是看、评、转、赞、藏、参，无数个这样的交叉过程就构成了社交网站的内容。

社交网站上的内容也很关键，网上有流传一个八大俗的段子，想必很多人也都感受过。“生活常识化妆技，十二星座小秘密。不看后悔成功录，论文大全雅思题。恋爱金句传送门，男默女泪蛋疼文。读到哪句心痛了？不顶不是中国人。”这是国内大部分社交网站的主要内容风格，尤其是用户群偏年轻的QQ空间、人人网、百度贴吧等。

我们来复盘一下人人网的问题。2011年之前，人人网上广为分享的内容包括《爱一个女孩78条。你能做到几条(转)》、《女巫店12星座一周运势》、《今年12月份考四六级的过来看看啊，好东西》、《能不能一起在武汉做完这五十五件事》等等。内容主要包含这样几个维度：考试、感情、星座、游玩，校内通知等都是和大学生的日常生活息息相关，人人网的用户主体是大学生，所以热门内容都是大学生喜欢看的内容。问题出现在2011年起，人人网开放了公众平台，所有人都可以去申请公众号。不巧的是那一年新浪微博也已成一定气候了，以冷笑话精选为代表的草根大号开始出现，人人网的公众号纷纷成了微博段子的搬运工。这个问题直接影响到人人网后面几年的衰落，很多用户都有这样两个感觉：一是时间轴被一群公众号刷屏了，而且全是微博上看过的段子，直到现在都是这样；二是很多朋友都不发原创内容了，大家也都在转段子，因为转发比原发更简单啊，人人网的社区氛围就这样被破坏了。

所以我们来总结人人网衰落的教训时，一定不能忽视的是社交网站的内容载体。社区氛围的两个方面：关系和内容，缺一不可。反观知乎为什么能够发展得如此迅速，就是因为它的社区氛围是高质量的讨论与知识分享，用户都愿意留在上面。

3.用户激励体系：用户为什么愿意留下来？

用户为什么愿意留下来，事关用户活跃度和留存率。

马斯洛层次需求理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。对于这个理论的解释还有这样两句话：在多种需要未获满足前，由较低层次到较高层次，首先满足较低层次的迫切需要。某一层次的需要相对满足了，就会自动向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

我们可以看到社交需求排在第三层，在其之上是尊重需求。尊重需求属于较高层次的需求，如成就、名声、地位等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。当我们上社交网站时，我们上的是什么？存在感！也就是用户感受到他在社交网站上的独特价值。

社交网站如何营造“存在感”？很简单两个字，造星！

产品运营分析篇（9）

引言

当前我国传统农产品营销渠道正面临着产品供给同质化、供需脱节、渠道终端价格居高不下、食品质量安全难以保证等诸多问题。近年来电商的迅速崛起，对传统商品渠道造成了巨大的冲击，更是给传统农产品营销渠道敲响了警钟。

农产品营销渠道是指农产品从生产者手中向消费者转移的通路，其大体上可以分为传统的农产品营销渠道和现代新兴农产品营销渠道两大类。其研究内容主要包括渠道成员的组织机构、流通路径以及渠道成员之间的关系三个方面：

首先在渠道成员组织机构建设方面，很多学者提出组建渠道联盟，规范渠道建设，如赵晓飞（2008）提出，组建农产品横向渠道联盟，建立基于特色资源依赖与控制的农产品横向联盟，明确分工合作和风险评估，保持渠道联盟关系稳定和共同获益。席利卿（2010）提出农产品渠道纵向协作关系的建设，组建内卷型水平层级制、整合型功能层级制、合同型层级制、中介型和自由交易型等纵向渠道协作模式，并在渠道成员选择、合作以及协作关系质量的评价体系等方面提出了独特的建议。

其次在农产品渠道流通路径方面，传统营销渠道侧重至上而下，代表观点有胡华平（2011）介绍农产品营销渠道的演变，提出农产品营销渠道变革与演化的驱动力模型并进行了实证分析。现代渠道侧重至下而上，代表人物汪澜（2004）年提出逆向营销渠道建设，主张通过建立逆向渠道，建立顾客型营销渠道，强化终端控制，确保供应链一体化。

最后在渠道成员关系方面，侧重于渠道成员之间的冲突分析与化解，代表观点有赵焕梅（2013）研究了生鲜农产品冲突的现状、动因以及解决方法；青平（2007）提出渠道冲突管理理论，指出了农产品营销渠道冲突的类型和控制问题。

以上学者从不同角度为本研究提供了较好的理论基础，但对传统农产品渠道研究较多，新兴的逆向营销渠道理论研究较少，本文通过两种渠道的分析和对比，研究构建新型农产品渠道，并对其效率进行了分析，来弥补以上研究的不足。

两类农产品流通渠道模式分析

（一）农产品流通渠道分类

目前我国农产品流通渠道模式主要以传统营销渠道为主，新兴流通渠道逐步崛起，多种流通渠道并行发展的局面。如表1所示，在广大的农村集贸市场，农户直接将产品运到市场上售卖，这种渠道模式称之为简单的运销模式；在经济较发达地区，中间商成为营销渠道的主力军，连接着农业生产和消费，这种渠道模式称之为中间商主导模式；在中心城市，目前已经形成了农产品生产、加工、商贸于一体的垂直一体化营销渠道系统，我们称之为纵向一体化渠道模式。以上三种渠道模式是我国传统农产品流通渠道的典型代表，都是以农业生产为中心，侧重点在生产领域，我们统称生产导向性营销渠道（朱峰，2011）。

进入21世纪，随着人们生活水平的不断提高，顾客需求个性化趋势明显加强，使得农业生产，以顾客为中心，反向设计营销渠道，因此称为逆向营销渠道。由于其以消费者为中心，侧重点在消费市场所以我们称之为顾客导向性市场。逆向营销渠道作为新兴的一种农产品流通渠道模式正在被人们所重视，两者在渠道结构、渠道权力和渠道运行机制方面都存在较大的差别。

（二）两类农产品渠道结构及其运行模式分析

1.传统农产品渠道。结构及其运行模式，如图1所示，传统营销渠道一般采用科层组织结构，至上而下组建，农户处于顶端，消费者处于最下端，中间为层层的大小中间商，层层基数放大，平均要经过3-5级渠道长度。该模式最大的缺点是，长渠道的模式导致了渠道效率下降。首先造成了农民和消费者信息不对称，农户往往扎堆生产导致产品滞销；其次是中间商层层加价，导致农产品终端价格波动幅度加大，渠道收益大部分被中间商分享，消费者和农户的利益收到了损失；再次是农产品一般是易腐产品，长渠道增加了其保险和运输的困难。同时也无形中减小了农产品的流通半径，呈现出农产品销售的很强的地域性，造成市场狭窄、品牌混乱、滞销困局等诸多问题；最后从渠道权利方面，农民无法承担技术研发，营销推广被排除在流通领域，和消费者一样，他们是农产品渠道价格的接受者，渠道商垄断了农产品的运营，也大大限制了农民生产经营的积极性；农业一体化经营是近年来政府大力发展的农产品渠道模式，但由于农业龙头企业一般规模较小，发展缓慢，对渠道改善杯水车薪。

2.逆向营销渠道。逆向销售渠道采用以消费者为导向的现代营销运行模式，如图2所示，逆向营销渠道的出发点是企业无法改变市场，必须适应市场，将消费者视为上帝，把消费者的需求放在首位，并依此为产品研发、广告宣传和市场推广的出发点。

逆向渠道建立首先是注重前期市场的培育，农户等农产品供应商首先将商品通过直供的方式通过基层零售商推向市场，让消费者直接体验商品。然后基层营销团队根据市场调研的情况，对企业的产品进行逆向设计、细分、定价、广告推广等营销活动，通过 “示范消费者”口碑进行逆向推广；其次是强化渠道终端控制。渠道终端分布着大大小小的零售商，从终端的真正需要和心理入手，加强走访，培育核心零售商，对核心零售商采取激励措施（汪澜，2007），具体如表2所示。再次是组建核心零售商团队，销量和知名度达到一定程度以后，中间商的积极性会被调动起来，会主动要求加入渠道，依次建立经销商团队和商。逆向渠道组建的具体的原则是弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商。同时注重农产品大客户的开发和管理，为大客户专门制定相应的物流配送系统和产品服务系统（汤向东，2006）。最后组建农产品门户网络平台，通过网络平台，加强与客户的及时双向沟通，提供便捷的销售服务。逆向营销渠道模式一方面通过实物消费示范和网络展示使消费者了解和认同企业产品，同时也在适当的时间和地点把商品送到消费者面前，其大大提高了企业营销渠道的效率（赵焕梅，2013）。

两种渠道模式农户收益水平分析

（一）传统农产品营销渠道收益水平分析

在农产品传统渠道模式当中，农户和中间商都是不同利益主体，彼此以各自利益最大化为行为准则，彼此不进行合作，本文用扩展的古诺模型对此进行分析。

假设有n个农户，每个农户的产量为qi（i=1，2…n）则总产量为，假设农产量是连续的，并且该产品出清的时候市场价格是总产量的减函数。此时，设反需求函数：（α，β为常数）。假设单个农户的生产成本为c，则第i个农户的利润为：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是纳什均衡解，那么对于每个农户i来说，qi*要满足：

农户i的产量qi应该满足，（i=1，2，…），则第i个农户的反应函数为：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根据克莱姆法则，解方程组可以得出第i个农户的利润最大化的均衡产量：

则农户的纳什均衡利润：

（二）农产品逆向营销渠道收益水平分析

在逆向营销渠道中，农户或农业组织作为一个共同体，根据消费者的利益进行产品和价格的调整，反向建立营销渠道，相当于生产商与渠道商共同合作，以双方利润最大化来决定市场的最优产量，本文对农户收益进行分析如下：

假设农户作为一个整体向市场出售产品，他们选择的产量Q可以使自己利润达到最大化。此时市场的反需求函数，农户的生产成本假设固定为c。那么整体利润：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利润最大化，应该满足：

计算可以得到：

均衡产量；最大化利润

本文把农户作为一个整体，即全体农户=，则平均每个农户的均衡产量和最大利润分别为整体均衡产量和最大化利润的1/n，即，

通过比较不难看出，在传统营销渠道当中，农户的产量要高于逆向营销渠道中农户的产量，即qi*>qi**；同时传统营销渠道的利润却低于逆向营销渠道，即πi*

相关建议

（一）强化企业基础营销团队建设

逆向营销渠道使得企业的经营重心下移，需要终端业务人员的工作更加细致和深入，要了解市场需求变化，而且要强化和零售终端的关系，对基层营销团队提出了更高的要求。

（二）强化一体化服务体系

通过各项措施，强化商对经销商的服务意识，经销商对零售商的服务意识，建立一体化的服务体系，以市场为中心，互助双赢，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）实施品牌战略

从企业经营的每一个细节出发，注重消费者的口碑建设，加强渠道成员培训，提升其服务意识，依靠企业、经销商、零售商的努力，创造企业产品的美誉度。在产品发展的不同阶段，采取针对措施，加强品牌建设，使品牌意识贯彻于整个渠道，并准确的传递给消费者。

参考文献：

1.朱峰，赵晓飞.中国农产品渠道联盟信任机制构建[J].农业经济问题，2011（8）

产品运营分析篇（10）

切记以用户需求作为开发产品的一切出发点。你认为好的点子未必就是大家共同认可的，你觉得这个想法好，但在市场环境中未必会得到足够的重视。做产品不能主观，更不能将产品属性过于限制在自己起初的规划中。

很多产品在推广初期效果不错，但是后期因为经营思维的老化而使得自身的发展极为钝化。比如易信，起初利用经营商给与的优势，易信可以轻而易举的占领一定的市场，但是后期易信的产品毫无亮点，沦为市场的跟随者，以为免费才是用户社交的核心，无论是产品核心通话功能，还是后来加入的社交圈子均没有对原有的产品形态构成积极地影响，这种拖拉的想法也直接导致易信即便有运营商撑腰，也难逃命运。所以说，商家或者企业在进行互联网创业时，就必须要做好各种各样的心理准备，绝对不能拿传统的思维去对待互联网产品地开发。

服务质量是考验产品运营的最大准则。很多人都是，什么样的产品能够赢得大家的喜欢，进而唱衰不老，我想服务质量是一个恒久的考核标准。为什么海底捞做到现在能够经久不衰，这和它优秀的服务文化是不分开的，线下的东西和线上都是相通的，线上想要获得同样的关注力，那么和提升服务就显得至关重要。

其实线上靠服务起家的事例有很多，比如易讯的当日送，比如聚美优品的30天拆装无条件退换货等，这些企业在成立之初，没有名气的时候，都是靠着出色的服务逐步打开市场获得自己的一席之地。互联网创业是一个打拼的过程，更是一个产品质量提升的过程。好的服务可以改变消费者的态度，可以避开一些不必要的资源浪费。如果说把精力放在服务上，就会减少在同行“竞技”较量上，想到那些那些商家相互地尔虞我诈，变着花样去耍营销策略，还不如静下心来认认真真地去提升下服务，只有服务上去了，软件上的东西才能有的提升。提升服务不是一句空头支票，这是一个漫长的过程，需要积累，需要摸索，更需要改进的。

互联网产品勿急勿躁，要有耐心。互联网不是造富的时代，不要总看着别人做了一个产品，拿到了多少的风投，这背后的努力和沉淀都是你我所不能想象的，比如起初的美团、腾讯以及阿里，没有一个不是低调发展数年才兴盛起来的互联网产品王者。无数成功抑或失败的案例都告诉我们，互联网产品无论属性多么美好，多么迎合市场的需求，一个稳定的发展时期都是必须要经历的，盲目的拔苗助长只会让产品本身的缺点在发展过程中不断放大进而造成无法挽回的局面。这就如过分依靠图书音像产业的当当，当传媒陷入低迷期，当当的转型也就显得更加无力。