电子商务网络运营篇（1）

关键词：

网络经济；电子商务；运营模式；物流

随着高科技的迅猛发展，互联网基本覆盖了人们生活的各个方面。同时，经济方式也随之发生了巨大变化，互联网引导的经济发展模式也正在改变着人们的生活节奏，同时也使经济形势发生了很大的变化，尤其是对零售业带来的改变与冲击。在这期间，电子商务运营和物流发展有着很大的关联，在电商快速发展的同时，很多物流运营问题也随之暴露。本文结合国内电子商务物流运营方式和发展中存在的问题，对怎样选择科学的物流模式，改善电子商务运营能力进行了探索。针对当前电子商务物流存在的问题，提出了有效的解决办法。

一、电子商务和物流发展理论概述

（一）电子商务的特点及功能参与到电子商务的交易人员通过现代网络与计算机媒体等信息技术对相关交易开展的活动，即：电子商务。从电子商务内容来看，它有电子化与商务活动两种情况，以核心工具与手段的关系呈现。真正的电子商务还应包含企业内外电子商务与各种信息化、现代化的业务流程。电子商务作为一种现代性很强的交易平台，在改善产品质量、提高服务效率与传递速度的同时，也极大的规范了组织过程与交易结构，让消费者与厂家的最小化成本等要求得以实现。电子商务具备以下几个基本特点：交易虚拟化、交易低成本、交易高效率、交易透明化、交易互动化、交易全球化。从电子商务构成来看，具体包含网络银行、互联网、经济市场、消费者、客户与认证中心。它具有强大的商务能力，如：网络洽谈咨询、广告宣传、网络在线预订、支付宝、电子买单、传递服务、征询建议与管理交易等一系列内容。其中，宣传广告更多的是通过互联网平台进行异地咨询与流程洽谈，它打破了传统面对面交流的束缚。支付网银与网络在线预订让人们利用网络就能达到交易商品的要求。管理交易，包含来自人财物的协调，也有企业与消费者、其他企业、企业内部等各个方面的调整和管理。所以，管理交易是对整个商务流程以及活动的全方位管理。

（二）物流的概念及发展概况在人们的认识中，物流是指商品从供应者向需求者移动的过程，它是由一系列的基本活动组成的，例如运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动。早在20世纪80年代国外物流理念流入中国以来，我国就已经存在物流这个领域，如：寄存、运输、装卸、包装、加工流通等各种活动。物流作为一项现代性很强的领域，它产生于第二次世界大战结束。面对激烈的市场竞争与交易，物流早已覆盖消费者的生活空间。对于不同模式与形态的物流，它们拥有相同的因素，只是在物流目的、对象、范畴、范围上有所差异，最后发展成多种物流形态。虽然对于这些物流类型不能给出一个标准的统一的分类方法，但是一般情况下，本文主要分为宏观物流和微观物流；社会物流和企业物流；国际物流和区域物流。

（三）电子商务和物流的关系在以往的物流理论中，更注重商品从供应者向需求方的传递过程，具体包含：运输储存、保管包装、配送运输等领域。自进入21世纪以来，随着电子商务与物流业的普及，让第三方物流得到了很大的发展，物流不再局限于某项商品运动，还包含物流信息的交换与传递。此时的电子商务不再局限于具体形态的存在，它为大众制造了虚拟空间，通过该空间让物流各种服务功能更好的展现给消费者。受各方面的因素影响，在以往的物流模式中，物流与信息流通常是逐级传送的过程，信息数据与物流利用制造商、供应商、分销商传递给用户。在电子商务物流运作过程中，可以通过网络更好的掌握商品的信息和需求者的信息，通过这些信息实现产品生产者和用户的联系，当现代物流能够控制时，科学发展物流的设想必将实现。自全球电子商务得以实现以来，它对市场经济与物流业提出了更多的要求，只要在交通运输、通讯设备得到改善后，才能优化物流技术、提高物流服务。在这期间，一旦缺乏科学、有效的物流结构，将对电子商务功能造成极大的影响。对此，除了要转变传统物流模式中不适应的部分，还必须优化基础结构，完善现代管理体系，在物流正常运行的基础上，不断推动物流建设与发展。

二、电子商务物流的发展趋势

（一）多功能是现代电子商务与物流业不断发展的目标新形势下，日新月异的电子商务对物流提出了新的构想，物流单位不再局限于运输装卸与存储，还必须在各种附加值的基础上，增加项目，或者根据客户反馈的需要提供多种服务。随着物流业发展更加全面，它让产业分工发生了极大的变化，同时销售与生产的分工也变得更加明确。所以，多向发展是现代电商企业与物流单位在竞争市场与国民经济发展中立足的重要因素。

（二）电子商务全球化是历史所趋自加入世贸组织以来，国外企业纷纷加入中国市场，知名的中国品牌开始走出国门，面向世界，在这种交易模式中，不仅需要物流业，更需要不断优化物流业以满足发展要求。

（三）电子商务信息化是物流发展的途径面对激烈的市场竞争，为了提高物流单位服务质量，物流单位必须将较好的传输结构与信息处理作为支撑。只要物流单位有较好的信息处理结构，能够及时提供信息服务，就能帮助单位及时掌握客户需求与想法，最后为客户提供服务。在经济全球化、开放化的背景下，电子商务物流正在逐步向一体化、信息化、全球化等方面拓展。也正是因为计算机已经普及，所以为物流单位提供了更多的库存与需求信息，这不仅有助于改善管理能力，同时也是加快商品流动的重要方法。

三、发展现代电子商务物流潜存的问题

物流是影响电子商务发展的关键环节，自国内电子商务运营以来，物流对电子商务发挥了前所未有的作用。但和发达的欧美国家相比，国内物流起步时间相对较迟，处于关键部分的物流还存在诸多问题：

（一）发展电子商务的基础设施欠缺基础的物流设备则是在电子商务供应链的前提下，为满足物流管理与组织必须具备的单一或者综合，具体如：铁路、公路、通讯网络与港口等。从整体来看，与发达国家的基础设备相比，国内物流依然处于落后的局面，尤其是国内物流的基础配套与兼容等方面还存在多种问题。特别是在各种运输方式之间、国家和地方的运输系统之间、不同的运输系统之间相互连接的枢纽设备以及有关设备的投入方面力度不大，这些都严重影响了我国物流系统的发展。

（二）政府重视度不够物流运营作为影响现代电子商务发展的核心因素，虽然该问题早已被很多企业与专家提出，但是事实上并未受到相关政府与部门的配合与重视。发展物流业并不是某个方面的工作，它需要多个部门的协调与发展，具体如：产业构造、基础设备、技术标准、融资项目、运输结构与投资等多个层面，同时这些内容属于不同的职能单位与部门进行管理。由于当前缺乏统一有效的管理理念，让现代物流存在多种认识与管理方案。发展到现在，国内相关部门针对物流发展进行了规定，但是政府使用的是多头管理的模式，以此约束与规范物流发展。另外，也有很多地方单位为了确保该区域的经济建设，在交通与外来企业设置了多个障碍，以此促进本地区的商务发展，约束外来物流发展，这不仅影响了公平发展的理念，同时也对现代物流构成了很大的负面影响。就国内物流管理来看，一直都缺乏有效、统一的法律法规规范物流发展，仅凭行业经验，很难胜任快速发展的电子商务物流需求。

（三）物流信息技术利用及装备设施欠缺物流作为电子商务得以发展的中坚力量，始终是联系购买方与供货方的桥梁，其中服务质量是其工作的根本。从当前的物流经营状态来看：不仅包含了本区域的物流服务，还有很多跨区域、长距离的服务。也只有物流服务达标，才能让供货方与物流企业生成长远的合作关系。虽然，当前国内已经拥有多家物流，但是能够胜任电子商务平台与规模要求的企业少之又少，其服务质量还有待进一步完善。从当前国内物流业反馈的信息来看：数据信息与综合技术的应用还有待进一步普及，距离物流信息全自动管理还有很大差距，这让信息资源很难实现统一的行业与部门管理。另外，由于政府单位缺乏有效的策划与管理，所以一直存在各种问题。如：物流单位真正利用的信息很少，数据信息的管理还需要完善；需要交换的电子数据在系统中的应用很狭窄，根本不能达到物流单位信息共享的要求；对计算机数据信息的利用很欠缺，可以用到集成软件与物流配置的信息极其有限；信息结构与网络服务质量有待改善，这都影响了现代物流服务质量与高效性。从国内物流单位的仓储形式来看：使用最多的是平房仓库，功能有限的搬运车是其搬运工具，起重设施、手叉车以及大多数运输形式使用的都是普通车辆，在搬运形式与设施选型中缺乏统一、科学的标准，这也是国内物流装备与设施与发达国家存在差距的根本原因。大多数物流单位只是机械的按照客户要求进行工作，只有少数物流单位参与了物流策划，并且制定有效的物流实施方案。由于无法参与到生产单位的流程管理中，所以大大降低了物流增值系数。

（四）物流配送成本高配送成本一直是困扰电子商务发展的瓶颈问题。如果需要在网上购买一件价值十元的物品，但是需要支付五元的运费，由此相对于商品的价格而言，这五元的运费就显得过高了，那么消费者支付五元运费，就不能算是合理的交易方式。自网站规模扩大，网络消费数额与日俱增，所以电子商务对物流业提出了更多的服务要求。因为物流单位的服务质量关系着电子商务能否得到发展，所以物流业必须在确保服务质量的前提下，做好物流成本控制与管理。仓储方面，一方面部分车辆闲置没有工作，仓库闲置亟待出租，另一方面部分企业努力寻找车辆和仓库，这说明我国的货运仓储环境并不缺乏，只是缺少寻找资源和整合资源，也可以说，如果把众多分散的电子商务物流企业联合起来，组成一个统一的联盟，则可以降低电子物流配送成本。

（五）物流管理人才短缺面对激烈的竞争市场，缺乏人才一直是影响企业发展的关键，尤其是缺少经济贸易、物流运营、现代管理、运输技能、国际英语、现代贸易以及物流管理的综合型人才，这也是国内物流服务质量始终跟不上国际水平的关键因素。当前，我国很多高级物流人才都是从海外高薪聘请或者留学归来。从数据统计反馈的信息来看：近几年国内对专业物流人才的需求已经突破600万。人才培养过程片面是缺乏综合型物流管理人才的主要原因。从当前的大中专以及高校招生信息来看，获得教育部门审批备案的物流课程与专业相对缺乏，不到一百所，物流专业的研究生还处在起步阶段，博士还需要进一步培养。除此之外，职业教育也是一直需要完善的区域，企业委托培训单位对员工进行专业培训的案例很少。

四、国内电子商务物流的发展策略

在经济全球化大的背景下，电子商务将成为影响国民经济发展的基础产业，同时也是促进经济建设的因素。虽然从整体来看，国内电子商务物流还不成熟，和西方国家存在很大距离，但是我国拥有良好的发展潜力与市场空间。促进国内电子商务物流建设，不仅有助于优化资源，协调商业构造，改善投资区间，对提升企业竞争水平，增强综合实力，促进经济建设，践行可持续经济发展战略都有很大作用。所以，做好传统经营理念与经济结构改革，对电子商务物流具有很大作用。

（一）加强基础设备建设，打造信息化的物流网络渠道在实践工作中，物流工作效率、服务质量与基础设备好坏有着直接关系，虽然目前国内物流业的基础设备发生了很大的变化，但是依然很难胜任快速发展的电子商务模式。可以通过确保网络建设力度，为物流营销与发展提供更好的平台。在物流基础设备建设中，先对重要的交通枢纽、中心城市、物资聚集城市与沿海港口进行科学、有效的建设，要充分考虑商品集散通道的需要，集散地区选用的交通工具的方式等，不能只考虑现有的物流量，应该从长远角度出发，注重物流基础设施的硬件建设，还应该考虑基地的软件建设。要建立一个适合电子商务物流发展的基地，不仅仅需要企业的投入，还需要政府部门的帮助、社会各方面的投资。同时也不能盲目的去建设基地，还应该遵循一定的市场经济的发展规则。要想物流单位有所发展，除了做好硬件更新与管理，还必须将科技发展与进步纳入物流技术与管理中。只有工商单位与电子商务单位的产品同步发展，物流单位才能取得长足发展与推广。必须不断学习先进技术与理论知识，整合实践需求，推动电子商务物流发挥更大的成效。

（二）明确物流发展流程与价值，制定切实有效的规章制度从国内电子商务平台与物流发展结构来看：相关政府部门必须结合物流发展规律与特征进行调整，通过编制统一高效的规章制度，促进物流基础建设和国家物流的协调发展，督促物流基础设备规划与公共平台的进一步构建。同时，政府部门必须整合实践情况，通过突破行业垄断与地区封锁，约束一切对物流业发展不利的行为；通过打造公开、公平、公正的外部环境，促进物流企业更好的发展。另外政府相关部门应该转变自己的职能，强化服务意识，简化物流企业的办事程序；加强跨区域整合力度，努力解决物流单位在跨区域经营中存在的问题，这也是拉动竞争的有效途径。只有这样，才能提高物流服务质量，建立起和国际物流接轨的管理结构。由于国内电子商务与国际相比始终存在差距，所以政府指导与关注显得尤为重要。政府部门在制定政策法规前要进行充分调研，应遵循电子商务物流的发展特点和发展规律，在参考国外相关规定的同时，结合我国的实际情况，制定出切实可行又有效的行业规章制度。政府应抛弃传统的垄断政策，为物流经营与发展营造更好的外部环境。

（三）加快人才培养与管理，着力推进理论与实践的结合就当前的物流经营市场反馈的信息来看：物流单位的综合型管理人才不足，严重制约着国内物流行业的发展，对此必须从实践培养中打造专业的物流人才。政府部门与物流企业，应与高校强化合作，打造物流人才订单培养模式。一方面加强物流企业员工的相关理论知识的培训，另一方面可以为高校物流学子提供一线实践的机会。这样才能为物流企业以及高校培养出更多既有一定的物流理论功底，又有实践操作能力的优秀人才。这也是解决物流企业人才紧缺，提高物流服务质量、管理水平的有效途径。在高校物流专业授课中，通过完善物流教育安排与细节调整，让高校根据社会实践与自身特征，探索出更适于学生发展与培养的途径。同时，学校也结合学生学习情况，优化教育过程促进物流教育与就业发展，这样才能不断优化物流专业管理与教育规模。对于有经济条件的学校，除了要引进来，更要大胆的走出去，尝试和国外物流管理部门进行合作，通过从其他单位或者国外挖掘管理人才，带动国内物流人才的发展。除上面谈到的方法外，还可以利用多种形式进行物流职业化教育，借鉴其他行业的发展经验与模式，通过大力开展、完善职业教育与培训工作（如：物流职业培训集中营、技术学院等），促进国内物流业的发展。通过引进先进的国外物流培训结构与经验，完善物流工作人员管理资格体系。但是也要根据我国的物流企业发展需要，对不符合我国物流建设与发展的东西要进行整理与修改，同时在综合人才考试与培训中引入企业发展案例，这样才能贴近实际，在理论与实践案例整合的基础上，根除物流单位缺乏人才带来的不利影响。

（四）加强先进技术引进，促进现代物流业的发展商务化物流，是通过现代信息网络与Internet技术与处理工具进行，将物流发展作为起点，对现代物流和电子商务进行低成本运营，在大范围提供跟踪服务与集成信息的同时，帮助其控制成本消耗，为其提供教化的反馈与跟踪服务。即时物流，是电子商务利用现代网络媒体与管理系统的精确性与广泛性，对其进行较好的客户管理与资源库存。后续的电子商务单位在已有的条件下有所发展，就能达到辅助、优化物流结构的要求。开辟更广的物流经营领域，这也是带动物流商机发展与营销思路的有效途径。电子商务物流作为国际性、开放性、建设性很强的产业领域，为了更好的推进经济建设与发展，必须努力学习发达国家经验，查找自身发展的不足，从而搭建起适合本国发展的物流体系与服务结构。不仅要让国外好的企业走进来，还要让我国优秀的企业走出去，加快经济的全球化发展。

五、结论

随着高科技的迅猛发展，互联网基本覆盖了人们生活的各个方面。同时，经济方式也随之发生了巨大变化，互联网引导的经济发展模式也正在改变着人们的生活节奏，同时也使经济形势发生了很大的变化，尤其是对零售业带来的改变与冲击。在这期间，电子商务运营和物流发展有着很大的关联，在电商快速发展的同时，很多物流运营问题也随之暴露。本文结合国内电子商务物流运营方式和发展中存在的问题，对怎样选择科学的物流模式，改善电子商务运营能力进行了探索。针对当前电子商务物流存在的问题，提出了有效的解决办法。

参考文献：

1.张彩虹.基于时间的电子商务物流运营研究[J].消费导刊，2013（2）

2.莫仁边.物流零担电子商务运营平台环境下零担运输企业竞争力提升策略[J].物流技术，2014，33（1）

3.段李杰，初叶萍.电子商务环境下城市快递业的运营与监控模式研究[C].//2011年中国快递论坛论文集，2011

4.戴伟.基于Webservice与工作流的电子商务交易平台动态构建[J].物流技术，2013，32（7）

5.任，杨柳.基于价值网的移动电子商务体系与运营机制研究[J].物流技术（装备版），2012（8）

6.李思丝，陈祥锋.电子商务环境下第三方物流运营创新模式的探索[J].城市观察，2011（6）

7.杨峰.浅谈电子商务环境下现代物流的运营环节与管理模式[J].科学导报，2013（12）

8.杨惠芳.论电子商务环境下第三方物流运营管理[J].企业家天地（中旬刊），2012（4）

电子商务网络运营篇（2）

“湿营销”作为互联网时代信息有效传递的新观念、新方式、新手段以及高效地信息传递效果，引起了人们对同为信息传递行为的教学的思考。通过将“湿营销”中“人性化关怀”与“湿源头、湿渠道、湿结果”的理念运用到高职课程教学的内容、方法、手段与评价当中，学生的学习积极性得到了进一步激发，其搜集和处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力以及交流与合作的能力得到了提升，课程教学质量得到有效提高。

关键词 ：湿营销；高职；电子商务法；课程教学改革

互联网的不断发展给人们的生活与学习带来了各种不同的变化，而这种变化也潜移默化地影响到了教学活动。如何适应新时代的变化，实现“学习方式变革，学生主动参与、乐于探究、勤于动手，培养学生搜集和处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力以及交流与合作的能力”课程改革的目标，成为新背景下值得思考的问题。

一、网络背景下高职课程教学要素的变化

（一）学生特点的变化

计算机、网络在90后学生的生活中已然成为了一种不可或缺的角色，并发挥着不可小窥的作用。他们习惯于在网上查找资料、寻求帮助、分享心得。乐于通过网络完成作业、学习课件。

高职层次学生在录取分数上是所有录取层次中跨度最大的，学生个体间发展存在差异和不平衡性也比较大；同时不同的个体表现出的需要层次与关注重点也不尽相同。这种差异性在本科层次学生当中可以通过自主学习来进行弥补，但对于高职层次的大多数学生来说，其在学习上缺乏自主性、独立性、缺乏自我控制学习能力。

因此，在课程教学过程中要考虑到学生行为习惯的变化，并较好地满足学生对课程的差异化需要，在一定程度上缓解现阶段的教学矛盾，提高教学质量。

（二） 学习环境的变化

1、借助于网络的兴起和发展，使得现实生活与工作中的各种信息与问题在网络上直接地或隐含性地展现出来，为学生发现问题与探索问题提供了非常丰富的实例与情景。

2、网络上有关各类课程的教学资源，如：教学实施意见、作业、课件、测试等日益丰富，可以提供参考与学习。3、开放性的教学资源网站，如世界大学城、学院的电子资源网都设立了教学答疑室、公开讨论区，为学生提出问题，教师适时予以解答提供了有效渠道。

因此，我们在课程教学过程中要充分运用各类网络工具与网络信息资源，较好地满足学生情境化的需求，有效解决受时空局限的教学矛盾，提高教学质量。

二、“湿营销”的概述

所谓"湿营销"是指借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。其与传统营销的区别就在于：

1、营销的源头是湿的。即湿创意湿诉求，其要求诉求和创意本身就非常精准，能有效地吸引目标人群。

2、营销的渠道是湿的。一方面，诉求信息借助于各类网络化的信息渠道，如维基、博客、微博、论坛等在用户与用户之间不断呈现病毒式地扩散，表现出显著的社会化的特性，受众们既是信息的接受者，同时也是信息的传播者。另一方面，通过用户（消费者）之间的深度对话与分享，使消费者在此过程中产生对品牌和产品的信任。这就要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。

3、营销的结果是湿的。表现为湿的品牌和湿的销售。湿营销的湿结果要求产生用户乐于传播的品牌和口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续。同时，对产品购买的结束实际上并不是真的结束，而是分享的开始、推荐给他人的开始。

三、“湿营销”对课程教学的启示

从上可见，互联网时代促生了“湿营销”，“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。其“湿源头、湿渠道、湿结果”的做法是实现了“人性化关怀”理念与“网络信息化”手段的有机结合，从而使得营销信息的传递出现了倍增的效果。教学作为知识信息传递的方式，若要达到良好的信息传递效果就必须对信息传递的途径、媒介与过程不断进行优化。要实现教学效果的倍增作用就是要构建符合时展、符合高职教育类型和课程教学目标的课程教学模式，其必须做到两点：第一，从学生心理认知特点、需求层次以及行为习惯出发进行思考，考虑到人的差异化发展、不同人的层次需求，即“人性化关注”。第二，从满足时代技术进步，反映了信息化条件下人们行为方式的变化出发进行思考，充分实现人人互通，即有效的“网络信息化手段”。不难发现这与“湿营销”这样一种网络时代下信息传递的成功范例所体现出来的核心理念与做法不谋而合。因此，“湿营销”理念对现行高职课程教学模式的改革具有显著启迪作用和方法论意义。

四、“湿营销”在高职课程教学中的运用

以下以高职《电子商务法》课程为例，针对网络环境下高职课程教学要素的变化以及高职课程教学目标，借鉴“湿营销”理念中“湿源头、湿渠道、湿结果”的方法，结合建构主义、多元智力和层次需求等教育理论，对高职课程教学模式的教学内容、教学资源、教学方式、教学手段、教学评价予以改革和创新。

（一）湿源头——设计富于感染力的类信息商品式的教学内容与教学资源

通过调研了解高职电子商务专业学生的心理认知特点、现在电子商务行业发展变化以及学生未来创业对法律需求，以某个活动、情境或问题为中心，设计包括空间教学资源在内的，具有类信息商品营销特征、富于感染力的、新奇有趣的教学主题，从而有效地聚集群体（学生），刺激学生来积极参与、探究，从而进一步发现问题、分析问题、创造性地解决问题。

例如，在调研中我们发现，学生对创业过程中所成立的创业主体的有关设立程序、法律责任与法律风险的认知都存在需求。因此，我们设计了一个“我们爱创业法律爱心小册”主题，在教师的引导下让同学们运用博客-微博-维基-论坛等方式自己讨论在创业设立过程中希望了解和得到帮助解决的法律问题，同时让同学们自己出谋划策来解决这些问题。这个主题极大的刺激学生去发现问题、探索问题、解决问题，与此同时教师也通过这个主题将《电子商务法》之中涉及法律主体设立、法律责任等内容的教学很好地融入其中。不论是在课堂内还是课题外，线上还是线下都引发了学生的积极讨论。

（二）湿渠道——运用集网络信息化教学手段于一体的新颖而又富于效能的分享式教学方法

电子商务法包含了众多的法律规范，知识点与网络生活息息相关，与工作实务紧密相连，体现出理论性与实践性并重的特点。对侧重职业能力培养的高职电子商务专业学生而言，学习这门课程，一方面要理解和掌握基本理论、基本制度；但更重要的是能运用理论知识防范未来职业中的法律风险并解决实际发生的电子商务法律纠纷。因此，如何让学生尽量多的了解电子商务活动中出现的或潜在的法律风险与纠纷及其解决办法成为教学不可忽视的要素。

但由于时间与内容上的局限性，学生在参与主题当中所发现的问题可能无法100%得到及时的分析与解答，这时借助当代青年学生乐于利用网络信息技术手段的这一行为特点，运用集博客-微博-维基-论坛等课程信息传递载体于一体、利于课程信息传递、新颖而又富于效能、利于高职《电子商务法》课程教学实施，能够实现师生和企业实时分享的教学方法和手段的空间载体，可以在一定程度上缓解这一教学矛盾，提高教学质量。

比如，围绕教学主题如“我在淘宝上吵一架”，学生在教师的引导下，运用各种网络渠道采用个别化学习、集中学习、小组协作学习等方式，主动获取、分析、加工相关的信息资料，然后把包含了相关信息的各类博客-微博-维基-论坛等通过学院的电子书包教学资源网作为平台集中起来，大家在上面不断分享、相互学习，学生在一定程度上实现了自我价值与肯定，也被更好地激发了参与积极性。学生既丰富了对行业背景的了解，同时发现问题、分析问题和解决问题的能力也得到了提高。

（三）湿结果——构筑注重评价教育功能，集集“学生+教师”的实时评价与企业定期评价于一体的分享型评价体系

有趣的教学过程不足以保证最终的学习效果，通过构建反映课程教学目标、体现课程教学要求、反映电子商务法课堂教学-空间互动-实践养成的功能性作用，集学生自评、学生互评、教师评价实时评价与企业定期评价于一体形成有效的分享型评价体系成为最终的保证，如“学生的分享”的点击率、评论好评度等作为学生学习成效的考核指标。通过这样有效地评价体系，学生被以一种温和的方式鼓励贡献、分享和修正自己的学习成果，使学习内容的趣味性和实用性在学生之间形成一种口碑，使知识信息的传播不因课堂教学活动的结束而结束，而是不断的持续。最终实现知识传递的倍增效应。

这种教学模式充分尊重学生，以学生为主体，引导学生自我管理、自我探究、自我发现、自我阐述，使其自尊自信，主动地发现自我价值，老师在引导学生参与的过程中也可以不断发现问题，及时的调整教学策略，从而使学生更爱学、乐学、好学，也使得知识在不断地讨论和分享中更有效地得到传播，教学效果倍增。

参考文献：

[1] 曹蔓．湿营销：具有颠覆性的营销革命[M]．北京：机械工业出版社，2010年4月版．

[2] 孔令秋，石磊，陈露．《电子商务法》课程“6+2+2”教学模式研究[J]．黑龙江史志，2009,（23）．

[3] 胡治芳．“电子商务法”课程案例教学的困境与出路[J]．中国电力教育，2009，（09）．

[4] 任跃斌．案例教学法在电子商务专业《电子商务法》课程教学中的应用[J]．西昌学院学报（自然科学版） 2010，（3）．

[5] 姜奇平．人是湿的[J]．商务周刊，2010， （12）．

[6] 姜奇平．湿的力量[J]．商界（评论），2010，（08）．

[7] 刘毅．评论：湿营销下的创新思路[J]．广告人，2010,（9）．

电子商务网络运营篇（3）

1.1基础知识模块。基础知识模块是对电子商务的产生和发展进行简要的概括，包括电子商务的起源和发展历程、现状和趋势、电子商务发展的基本环境、电子商务的概念和优势、电子商务对社会经济生活的影响和作用等基础性理论。该模块是《电子商务概论》课程的先导模块，其主要目的是让学生对电子商务形成总体认识，进而为后续课程的理论教学奠定基础。

1.2技术支持模块。技术支持模块系统介绍了电子商务应用过程中涉及的相关技术，包括网络技术模块、网站开发建设模块、安全技术模块、网络支付技术模块和物流技术模块。网络技术模块主要介绍电子商务的运行基础，包括计算机网络技术和虚拟专网技术的应用；网站开发建设模块介绍网站建设技术，以及数据库技术的应用；安全技术模块主要介绍网络安全技术、加密技术、认证技术等以保证电子商务安全的需求；网络支付技术模块主要介绍各种电子支付方式、网络银行和第三方支付平台等；物流技术模块主要介绍物流技术及其应用，以及供应链管理的相关内容。技术支持模块是《电子商务概论》课程的支撑模块，因为电子商务的运作离不开网络技术的支持，其前提是商务的信息化，是利用各种现代化信息技术进行商务活动。

1.3网络应用模块。网络应用模块是《电子商务概论》课程的核心模块。主要对电子商务交易模式和网络营销进行介绍，包括电子交易模块和网络营销模块。电子交易模块主要对B2B、B2C和C2C的电子商务运作模式进行介绍，使学生掌握商务运作和商务管理各个阶段的各项活动，进而形成对电子商务应用的完整认识；网络营销模块主要介绍网络营销系统、网络营销常用的工具和方法、网络营销策略、网络市场调查、网络广告等知识，学生通过学习网络营销的基本理论知识，进而培养网络营销的理念，实现运用有效的网络营销手段实现营销的各项职能。

2、课程的实践体系

电子商务专业培养的是复合型电子商务人才，不仅要掌握扎实的经济、管理基础理论，同时还要具有分析解决实际问题和电子商务实际操作的能力。因此《电子商务概论》课程的实践教学不同于传统的计算机或网络教学的直接实践，它强调的是用实践的形式理解知识、巩固知识、进而达到综合运用知识的能力。学生通过感性认识接触实际问题，以知识的反复将理论教学内容转化为可以操作的活动或过程，进而形成一个“经验型、创新型”实践知识体系。本实践体系包括三个模块：基础认知性实践模块、操作技能性实践模块、应用创新性实践模块。

2.1基础认知性实践模块。基础认知性实践模块是以网络为平台，通过学生浏览并参与网上电子商务实践活动，更直观、更感性地掌握网络基本功能和电子商务交易模式的操作流程，培养学生对电子商务的学习兴趣。网络基本功能实践包括网络商务信息的检索与利用、使用客户端软件收发电子邮件、利用FTP上传下载文件和网络论坛的管理等等。电子商务交易模式实践主要包括电子支付、B2B贸易流程、B2C贸易流程、C2C交易流程等操作。基础认知性实践模块主要侧重于学生体验性的过程，在于通过对知识点的实践现象加以确认，达到从现象上理解知识，让学生们能够直观和感性地认识“是什么”和“不是什么”。

2.2操作技能性实践模块。操作技能性实践模块是指在对电子商务基础知识了解后，学生通过进行实际操作技能性锻炼，进而加深对专业知识的理解，更好地了解和掌握电子商务系统中的开发工具，进而实现电子商务运作模型。具体包括：域名申请、网络广告的制作、数字证书的下载安装及使用、利用网络营销方式进行网络推广等。因此操作技能性实践模块主要侧重于学生技能培训的过程。

电子商务网络运营篇（4）

电子商务专业就业方向 本专业学生毕业后可从事银行的后台运作(网络运作)、企事业单位网站的网页设计、网站建设和维护、或网络编辑、网站内容的维护和网络营销(含国际贸易)、企业商品和服务的营销策划等专业工作，或从事客户关系管理、电子商务项目管理、电子商务活动的策划与运作、电子商务系统开发与维护工作以及在各级学校从事电子商务教学等工作。专科学生,还可以在呼叫中心从事电话营销、电子商务助理等文职的工作。

从事行业：

毕业后主要在互联网、贸易、新能源等行业工作，大致如下：

1 互联网/电子商务;

2 贸易/进出口;

3 新能源;

4 电子技术/半导体/集成电路;

5 计算机软件;

6 服装/纺织/皮革;

7 快速消费品(食品、饮料、化妆品);

8 其他行业。

从事岗位：

毕业后主要从事外贸业务员、电子商务专员、网络推广专员等工作，大致如下：

1 外贸业务员;

2 电子商务专员;

3 网络推广专员;

4 电商运营;

5 电子商务;

6 销售代表;

7 电商运营经理;

电子商务网络运营篇（5）

1.电子商务的概念

所谓电子商务，就是以网络为依托，教育双方在世界范围内无需当面就可以开展相关贸易活动，具体包括网络交易、网上购物以及电子支付等综合性服务的新型贸易运行模式。互联网是当前国家发展潮流，而作为互联网的衍生物，电子商务在很大程度上影响着人类工作与生活。研究发现，在网上申请贸易许可证的比例已经超过80%，而且国际电子产地证前法律达60%以上。

2.电子商务的特点

不同于以往商务模式，电子商务的运行平台为互联网，数字化技术网络平台将更多虚拟空间提供给电子商务主体，电子商务的具有以下特点：①虚拟化、电子化。以网络的方式开展双方磋商、贸易、合同签订与支付等，交易具有虚拟化；②全球性与开放性。不管在全球何处，只需通过互联网就能够对登录各地、各国网页，直接与他人交流；③无纸化和高效化。可在最短期限内完成产品原料采购、生产产品、销售及运输等相关流程；④交易透明化。也就是说，交易双方自洽谈到交易结束都在互联网中进行，信息传输会计，可彼此核对交易信息，避免信息伪造现象；⑤互通性。交易双方通过互联网直接谈判与交流，将相关意见反馈在商家或者交易一方的网站中，以实现彼此良性互动。

二、现代电子商务对国际贸易交往的影响

1.对国际贸易运输制度的影响

在现代化电子商务平台中，能够创建一个具有非常强大功能的物流系统，而且该系统是交通、仓储、运输以及物流等信息的综合体，以查看物流系统的方式知晓国际贸易运行与物流情况，依照系统查询结果能够有效监控与管理国际贸易运输，由于电子商务在贸易中的不断渗透，国际贸易运输体制也会发生改变。

2.对国际贸易方式的影响

作为一种现代化交易模式，电子商务必须以网络平台的方式展开贸易来往，通常电子商务平台具有非常高的信息量要求，电子商务是将物流、资金、信息以及商品等综合起来的一种贸易流通模式，这种运行模式在很大程度上转变着以往国际贸易形势，为发展国际贸易提供了更为多层次化与全方位的进步与发展空间。

3.对国际贸易范围的影响

通过电子商务平台有助于国际贸易范围的扩充，更加密切了国家和国家、地区和地区以及国家和地区之间的联系，在电子商务平台中就可实施贸易往来，而且不会产生时间矛盾与冲突，同时解决了以往国际贸易中受空间与时间的制约与限制，有效扩充了国际贸易范围。

三、国际贸易中对电子商务的实际应用

1.互联网营销

从根本上说，电子商务的出现，导致国际市场营销发生了翻天覆地的变化，对创新国际贸易营销具有促进作用，而网络营销就是一种新型市场营销模式，相比于传统营销模式，国际网络营销分为网络定制营销、网络互动式营销。其中，网络互动式营销汇总，通过电子营销模式帮助商家考虑企业利润与客户需求，并寻求可以满足顾客需求与增加商家利益的营销策略，这样顾客就可参与到营销活动中，有效提升了国际贸易中顾客的地位，也增强了顾客的主动性与参与选择性。顾客与商家在电子商务中的关系极为密切，由此一对一贸易关系得以形成，该贸易关系在国际贸易中是非常重要的。而网络定制营销是由于顾客与企业彼此了解，可实现国际销售信息的定制性，而现代化电子商务以定制销售为其发展的必然趋势，很多跨国企业采用创建企业网络的方式为顾客提供给服务。互联网营销明显不同于工业时期的营销模式，以往营销以人员推销和传统广告为主要促销手段，而网络营销则以顾客为主动方，网络营销的主要特征是严格遵循网络礼仪的同时能够巧妙运用网络利益，以此取得最佳营销效果。

2.现代化国际贸易方式

电子商务网络运营篇（6）

中图分类号：TP399 文献标识码：A 文章编号：1007-9599　（2012）　19-0000-02

1 电子商务专业学生的就业岗位

网站运营经理、主管。一般要求：熟悉网络营销常用方法，具有电子商务全程运营管理的经验；能够制定网站短、中、长期发展计划、执行与监督；能够完成整体网站及频道的运营、市场推广、广告与增值产品的经营与销售；能够完成网站运营团队的建设和管理，实现网站的战略目标、流量提升与盈利。

网站开发人员。一般要求：负责网站WEB页面的开发与后台的技术支持；能够满足运作层对技术层的需要；精通ASP/PHP/CGI　3种开发工具的一种，能够独立开发后台；精通SQL　server、Access　能够独立完成数据库的开发。熟练掌握Windows等操作系统；熟练掌握SQL　Server，熟悉Oracle数据库管理系统；熟悉网站的管理、设计规划、前台制作、后台程序制作与数据库管理流程与技术。

网络营销员。一般要求：熟悉网络、网络营销和办公软件；负责公司产品在网络上的推广；对网络营销感兴趣，并能很好地掌握电子商务及网络发展的各种理念。

外贸电子商务。一般要求：负责维护并回复阿里巴巴、环球资源等电子商务平台的外贸客户询盘；参加广交会、义博会、德国科隆博览会等专业性展会。

2 电子商务专业学生的能力要求

根据电子商务专业的岗位需求及今后的职业拓展的需求，该专业一般的需要技能包括如下的五个方面。

从业基本能力：基本政治素养；职业道德；英语、计算机技能；应用文写作能力；运算、逻辑判断能力；人际沟通能力。

商务专业基本能力：市场经济基本知识；经济法基本知识；财务基本知识；管理及管理信息化基本知识；计算机网络基本知识；电子商务基本知识。

网络营销能力：营销推广能力；市场发展与开拓能力；网络商务信息收集能力；网络商务推广能力；电子商务营销策划能力；广告设计推广能力；客户管理能力。

商务信息化能力：电子图形设计能力；网络设计开发能力；动画制作能力；网页设计和制作能力；网站建设与维护能力；网页和网站优化能力；数据库管理与维护能力。

贸易与物流管理能力：国际贸易基本理论和流程操作能力；物流基本理念；网络配送与管理能力。

3 电子商务专业所需求的课程设置

根据以上对专业需求的分析和能力需求的删选，初步确定配套的课程，运用“宽基础、活模块”的课程体系的分层法，把所有必须的课程按照该理论要求分层设置课程群。各学校还可根据本校的实际情况加于增删修改。

从业基本课程群。英语、计算机应用基础、公共关系、礼貌礼仪、心理学、德育、数学、语文、体育。

专业基本课程群。经济学、管理学、会计学、统计学、市场营销学、计算机网络技术、电子商务概述等。

专业基础课程群。网络营销方面：网络营销与策划、广告学、客户关系管理；商务信息化方面：网络管理基础、图像与动画制作、商务网页制作、编程基础、数据库技术、软件应用与开发（ASP）；贸易与物流方面：进出口贸易、供应链与物流管理。

专业选修课程群。多媒体技术、知识产权法、外贸函电、网络广告与开发、PHP/CGI、SQL　SERVER/ACCESS、网页三剑客、PhotoShop、Coreldraw、2000/2003/Linux/Unix、广告创意、电子商务案例分析、货币银行学、企业电子商务管理、电子银行与网络支付、电子商务安全与管理等。

课程实训、综合实训和毕业作业。网络营销实训、网络技术实训、商务网页制作课程设计、编程基础课程设计、互联网软件应用与开发课程设计、进出口贸易实训、物流实训、电子商务综合实训、计算机考证、（助理）电子商务师考证、毕业实习与作业等。

4 五年制高职学生应具备的基础理论与最低技能

本着　“基础够用、突出技能”的高职教育基本特点，基础理论：忌讳大而全，除去必要的基础理论课程如英语、计算机、体育等从业基础课程和经济学、会计学、网络技术等专业基础理论外，其余的专业课程突出电子商务的特点，有针对性地选择关联性强、不可或缺的理论课程来自支持实践课和实训课。并且可以根据学生的特点选择某个方向（网络营销方向、商务信息化方向、贸易物流方向），通过选修课来强化该方向的教学力度。最低技能包括计算机及网络运用技能、（网络）营销能力、电子商务网站的维护。

5 现有教学计划实施过程中的问题并提出相关改进意见

（1）改部分政治理论性课程为大学生素养（礼仪方面）的课程。（2）适当调整集中实践课，去除微机组装的课程，增加商务网站创建、网上销售（开店）模拟实验、商业策划/创业策划大作业等岗位需求的技能实践课。（3）考证代替课程学分，考取相应的等级证书或资格证书代替课程考试，例如通过计算机国家一级免考计算机应用基础课程。（4）毕业设计严格把控，端正学生的设计态度，在学生毕业前尽可能强化专业技能。

6 电子商务专业实践性环节的改革措施

方法一，商业策划。

基本内容：以目标企业的商务创新应用与商业价值提升为目的，以电子商务为手段，设计并提交相应的电子商务策划方案。

具体内容：

（1）商务策划概要：简明、扼要地概括策划方案，要求语言精炼，对目标企业具有吸引力。

（2）产品与服务：对目标企业现有的产品、服务、营销、业务流程等的改进，要求特色鲜明，有较显著的竞争优势或市场优势。

（3）市场分析：对产品或服务的市场容量、市场定位等进行合理的分析，要求方法恰当、内容具体，对目标企业具有较强的说服力。

（4）竞争分析：对相同或相似的产品与服务、对行业现状与发展趋势等进行深入的分析，要求内容具体，对目标企业具有较强的说服力。

（5）营销策略：要求营销策略成本及定价合理；营销渠道通畅；促销方式有效，具有吸引力；有一定创新。

方法二，淘宝网上开店，创业策划。

基本任务：参赛学生在线学习淘宝网的服务与产品功能，并尝试开设网店，以了解和体验淘宝网的商务应用价值及其运作方式。以店铺人气、团队合作、销售额的增长百分比、销售量的增长百分比、商品页面总浏览量、商品页面浏览量的涨幅、店铺策划水平、店铺营销方式、效果及与方案的匹配度等方面来考察参赛学生的实践能力。

创业策划：参赛学生针对自己参赛店铺的商务问题，基于淘宝网的功能，设计参赛店铺的经营管理方案（方案包括经营思路以及营销策略等内容），并向大赛组委会递交。

方法三，企业电子商务实用型网站设计。

基本任务：参赛选手在企业实践的基础上，设计并创建企业电子商务网站。

（1）整体视觉效果：体现设计企业电子商务网站特色，有企业LOGO等；

（2）页面规划：页面的规划合理、美观、易扩充；

（3）易用性：方便用户浏览，限制首页在1M以内；

（4）兼容性：在各种浏览器、各种分辨率下能正常显示和运行；

（5）交互性：会员能够注册、登陆和购物。

电子商务网络运营篇（7）

然而，受传统的营销模式、思维习惯及专业团队等方面的限制，大部分企业对网络渠道的认识还处在初级阶段，在实践中，企业也面临很多困扰和难题。

在聂卫献看来，传统企业在接触电子商务的时候，首先不了解网络渠道，缺乏系统性的战略规划。

网络渠道对于传统企业来说，陌生而虚拟，无从下手，在运作的过程中存在很大的盲目性。如网络竞争环境如何，在哪里开店，如何开店，是否多渠道运营，是否建立分销体系等都是企业要面对的问题。

其次，传统企业缺乏专业的网络渠道运营人才和团队。

网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合。由无数细节构成的一个系统工程。开展电子商务的企业需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践，懂商务的不懂电子，懂电子的不懂商务。因此组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。

再次，传统企业缺少网络渠道运营经验和资源。

网络渠道需要更加专业的运营管理，要求传统品牌从相对粗放的营销模式切换到精准深度营销模式。具体到运营策略，店铺装修、产品描述，推广和活动，客户关系管理，售前售后客服，高效的供应链管理等，做不好都会影响运营业绩和品牌传播。同时，网络渠道和营销推广资源具有独特性，也是企业所不具备的。

针对传统企业遇到的困境和问题，黑蜘蛛作为网络渠道管理专家应运而生，用专业的第三方网络渠道管理服务，帮助企业制定战略规划、运营网络渠道和培养专业人才，帮助企业快速切入网络渠道，对接更多网络渠道资源。

黑蜘蛛网络渠道管理专家通过市场调研，数据分析，店铺诊断等方法为传统企业制定网络渠道发展规划，包括渠道的选择与建设，店铺的定位，产品的选择，阶段性的运营策略，运营模式的选择，供应链支撑和运营组织架构的设计，为企业网络渠道指明发展方向。

2010年，三全食品进驻天猫网络渠道，投入很大，但业绩一直没有起色。自从和黑蜘蛛网络渠道管理专家合作以来，由黑蜘蛛负责三全食品网络渠道的规划、建设和运营，网络渠道销售额与服务前相比，在2013年实现30倍增长，端午节只常温粽子销售额就达到五百多万，并实现了全网分销，全网类目排名从十几位到现在的第三名。

作为电子商务公司，黑蜘蛛在管理上也独辟蹊径，采用“细胞分裂法”，每一个项目由一个总监带领三个人组成团队完成，项目成熟后，再抽调一个人负责下一个项目。

针对公司员工多为80、90后的特点，黑蜘蛛也采用了游戏上的“积分制”让员工去领任务，完成一个任务规定积多少分，这种工作前置的做法大大激发了员工的积极性。

聂卫献还谈到了黑蜘蛛品牌故事背景，他说：“黑蜘蛛就是用爱和信念让大家实现链接。”

电子商务网络运营篇（8）

一、营销追求的是双赢

所谓营销，是指通过售出产品和服务为人们增加满足感。其根本任务有两点：1、卖方通过销售，最终使自己获得利益。2、买方通过购买，为自己增加满足感。这两个根本任务也就表明，营销是一个追求“双赢”的商务过程。

二、推广与销售间的互动

从营销的过程来看，推广是“因”，销售是“果”。网络营销虽然也分为网络推广和电子商务两部分，但由于互联网平台本身的特殊性，使得网络推广和电子商务之间不再具有因果关系。随着互联网技术不断的发展，互联网不仅成为信息发布的平台，而且可以实现信息的在线处理，从而使得互联网具备线下物流以外的所有商务平台功能。在这种情况下，网络推广与电子商务实际上是并行完成的。营销的根本目的是要实现销售。

电子商务网络运营篇（9）

【摘　要】移动电子商务是移动网络环境下的新兴产业，本文主要分析移动电子商务价值链的构成，及各方参与者如何基于同一个平台为共同的用户服务，并在移动电子商务竞合交易中获得共赢。另外分析移动电子商务的商业模式，从而为移动电子商务模式的创新提供参考。

关键词 移动电子商务；价值链；商业模式

基金项目：西安邮电大学青年教师科研基金项目（104-0486）。

作者简介：姬睿（1979—），女，硕士，工程师，主要从事计算机网络与软件技术方面的研究。

随着无线通信技术的飞速发展、移动互联网应用领域的不断拓宽、国家三网融合政策的实施、移动终端用户的激增，移动电子商务市场被普遍看好，进而形成移动电子商务加快普及应用的发展态势。目前，移动电子商务已成为我国移动互联网应用领域广泛的商业模式。

移动电子商务是指利用移动通信网络，以笔记本电脑、手机、PDA 等移动通讯设备与无线上网技术相结合，并进行商品或服务交易的电子商务体系；也可理解为移动通信网络为用户提供网络交易增值服务的电子商务体系。当今移动通信网络正不断渗透到人们生活、工作的各个领域，并逐渐改变人们的生活方式[1]。

1　移动电子商务价值链的构成

在移动电子商务的交易活动中，参与交易的主要有各种服务机构、企业、个人、移动网络运营商、移动终端制造商、内容提供商等, 共同构成移动电子商务的价值链。

移动电子商务价值链如图1所示，通过该结构图我们可以看出，移动电子商务价值链是由移动网络运营商、内容提供商、移动终端制造商、第三方物流、金融机构等构成[2]。价值链上的各方主要通过移动电子商务应用平台相互联系，并提供产品服务，进而达成各类商务交易活动的完成。移动网络运营商作为提供交易信息的平台，与交易各方联系密切，从而成为该价值链的核心。它在实现移动电子商务快捷、安全交易的过程中起着组织、协调价值链各环节的关键作用。

移动网络运营商拥有覆盖全国的移动通讯网络，并且掌握着庞大的用户资源、完善的移动通信设施，因此在移动电子商务行业中有着非常重要的作用。

终端设备制造商，主要负责开发、推广用户终端设备，如移动电话、笔记本电脑、掌上电脑等，从而保证用户开展移动电子商务应用。

移动电子商务交易平台提供商为商户和终端用户提供商务交易技术平台，类似淘宝、京东等第三方网络交易平台。

终端客户利用手机等终端设备通过WAP来访问无线互联网，自从开通移动电子商务业务后，终端客户通过访问移动电子商务交易平台，选择自己需要的商品并交易。

内容/服务提供商。内容提供商主要提供丰富的移动电子商务资源，如产品信息、股市信息、票务信息等。服务提供商对已开发出来的内容进行处理，形成能满足用户需求并可以在网络上传送的数据应用。

2　移动电子商务的商业模式

发达国家移动电子商务的发展非常迅速，主要是因为其商业模式明确，比如日本的移动电子商务模式以移动运营商为中心，其他参与者辅助；在韩国是参与者相互之间通力合作，共同促进移动电子商务的发展。而国内移动电子商务的商业模式混乱，价值实现路径冗长，使得利润分配的矛盾频出，制约价值链发挥更好的商业价值[3]。目前的商业模式主要有以下几种：

2.1　以运营商为主导的移动电子商务商业模式

该模式以移动电子商务为核心，不仅为产品交易和信息交流提供网络基础，还通过建立各种计费手段管理、控制各个合作伙伴的移动业务。在平台中，集成商开发电子商务平台，通过移动运营商管理该平台。移动运营商通过该平台接触相关用户，从用户需求出发，完成整个的交易活动。但是，这种模式的缺点是价值链内部没有形成统一联盟，导致服务提供商的参与积极性不高，不利于整个价值链的参与，还需要进行业务模式创新。

2.2　以内容/服务提供商为主的移动电子商务模式

该模式是将传统的电子商务接入到由移动运营商提供的无线网络中，为广大用户提供移动电子商务服务。比如手机淘宝就是以传统电子商务服务的形式，实现选择商品、支付费用等，其中移动运营商主要提供管道，收取费用。这种模式是当前移动电子商务的主要运营模式，内容/服务提供商作为产品和信息的源头，能够准确分析市场的需求，在传统商业活动中控制着整个价值链，但是由于移动互联网具有开放性、个性化的特点，使得内容/服务提供商在价值链的地位受用户互动、个性化需求等影响。

2.3　以平台提供商为主的移动电子商务模式

该模式是由平台提供商自行开发、建设、维护平台，并向运营商提供业务接入的服务，通过丰富的服务和内容，吸引用户访问，而移动运营商只收取一定的接入费用。但该模式的缺点是平台提供商具有丰富的信息技术，但不具备强势的业务内容，运作风险比较大。

2.4　传统互联网巨头重新布局移动互联网

随着智能手机的普及和移动应用的推出，各互联网巨头竭力将原有的资源整合到移动互联网平台上，并在移动电子商务领域进一步探索研究。该模式有着很好的发展前景，但会受终端制造商和运营商的制约，还需互联网巨头整合渠道资源[4]。

2.5　终端制造商强势进入移动互联网

部分生产规模庞大的终端制造商不愿意仅依靠制造移动终端设备谋取利润，于是通过整合前后向资源，实施“终端+服务”的模式占据产业链上的稳定位置[5]。但是这种模式仅适合实力雄厚的终端制造商，对中小型制造商来说，则缺乏足够的实力与运营商抗衡。

3　结束语

随着移动互联网时代的到来，移动电子商务在人们的生活和工作中发挥着越来越重要的作用。本文主要分析移动电子商务价值链是由移动网络运营商、内容服务提供商、移动终端制造商、金融服务机构、第三方物流等共同参与构成，各方参与者基于同一个平台为共同的用户服务，彼此间通过有效合作使价值链的上下游在移动电子商务竞合交易中获得共赢。另外分析移动电子商务的商业模式，从而为移动电子商务模式的创新提供参考。

参考文献

［1］刘道斌.移动商务的价值链模型研究[J].理论与实践,2009(9).

［2］赵干辅.我国移动电子商务的价值链研究[D].北京邮电大学,2006.

［3］李庆艳,金铎.移动电子商务发展趋势探讨[J].电信科学,2011(5).

电子商务网络运营篇（10）

在电子商务理论及实践的讨论中，学术界目前存在以下几个误区。

一、“电子 商务=电子商务”

“电子 商务=电子商务”这个命题的错误在于片面理解电子商务是简单的“电子 商务”，而忽略了电子商务本身所具有的特征，即盈利模式的有效性、管理方式的实用性和电子技术支持的一致性、兼容性。

1．理论辨析。电子商务给企业创造了前所未有的商机，使企业在业务活动效率、与客户沟通、服务与信息反馈、协作与创新上具有巨大的时间、空间竞争优势。优势的取得并不是“电子 商务”的结果。它必须建立在企业良好的内外部电子商务环境下。具体表现如下：一是观念更新。企业应该认识到电子商务的应用不仅仅是电子技术的应用，其关键是企业经营管理方式局部或全局的改变，从企业再造扩展到与客户、供应商的合作。根据企业商务需求，分析自身经营管理情况和所处的产业地位，加快信息技术的开发与利用，通过电子技术手段辅助企业有效实施现代企业管理。二是实践活动的适应。企业必须从商务需求和技术手段两个方面人手，做好电子商务总体规划，确定切实可行的商务模式，设计和开发有效的技术解决方案，最大限度地提高企业管理水平和经营效益。三是操作创新。电子商务的发展进程是各种商业模式不断尝试、失败、转型和成功的过程；商务行为的创新和转型是电子商务的灵魂。企业要着眼于未来发展的需求，发挥电子商务特点和优势，创新企业电子商务体系。

2．实践检验。一台电脑，一套电子商务软系统，一个网站，或建立了企业网上盈利模式，将企业的产品信息和服务系统联上Internet，加上企业的诚信就是电子商务。目前，至少有部分企业这样认为或是这样做了。但事实证明这是错的。我国的电子商务技术与发达国家相比并无多大差距，但我国企业的电子商务比他们落后15年，根本原因是我国经济环境制约和对电子商务理解的局限性。我国商业社会发展处于起步和转型阶段，各种商业环境条件比较落后。电子商务中的管理体制、政策法律和商业观念等相对滞后。企业现有IT水平问题、通信设施及费用问题、成本问题及消费者习惯问题等难以在短期内得到解决，电子商务发展面临许多现实的困难。如：广西某一大型物流公司投资了500万元对企业的信息系统进行再造。由于对电子商务理念认识不足，自身业务定位不准，建成后信息系统与整个公司业务部门缺乏有机联系，整个系统一直难以发挥效益，最终导致失败，教训深刻。

3．结论。电子商务不是电子与商务机械相加，不是电子技术与传统商务的“拉郎配”，而是电子与商务的有机结合，是商业经济贸易模式的创新和发展。电子商务对社会经济的根本影响在于它的发展将会引起社会经济和企业组织发生根本性变化。

二、“电子 商务=商务 电子”

单纯地从字面上理解，“电子 商务=商务 电子”这一等式是正确的。但从电子商务逻辑上看，这个等式是不正确的。这个公式反映了人们对电子商务本质的理解和对电子商务理念的认识。

1．理论辨析。“电子商务”词组的中心词是商务而非电子。商务是本质，技术是手段。从商务理论来看，电子商务理论是传统商务理论的延伸或扩展。从电子商务广义或狭义的定义分析，电子商务都是借助于IT进行的商业贸易行为。“电子 商务”看似等于“商务 电子”，其实不然。“电子 商务”属于先有技术、后有需求的技术拉动型电子商务模式。“电子 商务”意属电子商务是电子技术发展而引发的，商务概念落后于电子技术发展。在电子商务思想还未成熟或电子商务还没有需求的时候，以技术拉动商务，其结果是先进的IT技术的运用与相对落后的商务管理形成鲜明对比。商务管理涉及范围广泛，包括政治经济、社会文化、法律法则等环境因素。电子商务更是超越传统商务经营模式和理念，以世界经济一体化为目标，在盈利模式和技术标准上实现有效和统一。“电子 商务”难以实现电子商务真正的“商务”的目标。

“商务 电子”不等于“电子 商务”，其昭示电子商务是先有商务需求、后有技术支持的商务推动型电子商务模式。这不是简单的文字序列变化，其代表着电子商务的发展方向。这是现代电子商务性质和发展进程所证明的。上世纪六七十年代，Internet技术在美国逐渐成熟，但直到八十年代初美国才率先开始电子商务实践。美国和西方的商业社会已有很长的发展历史，商业社会的运行法则和相关的管理体制、市场营销、生产制造、技术开发和人力资源等知识管理已相当成熟。商业社会发展对信息技术的巨大需求，极大地推动了通信和IT技术的发展，促进了网络和电子商务技术的进步。在企业还没有真正需要电子商务的时候，电子技术只能离商务而远去。目前，我国的许多电子商务公司和理论工作者，在对公司发展战略决策和对电子商务的理论指导方面仍把电子商务的重点定位在电子技术上而忽略了电子商务的本质。

2．实践检验。我国改革开放近30年，商业社会的运行法则和知识管理逐步得以理解和接受。上世纪九十年代初，我国经济领域开始涉及电子商务，经历了近15年的发展。从起初的技术为本、追求将电子商务与传统商务相结合到以商务为中心的电子商务三个发展阶段，其实践也由重技术转化为以商务为中心。商务实践在我国电子商务发展进程中所处的位置和所发挥的作用是不断变化的。企业首先确定自己的市场定位，处理好企业内部、上下游和买卖双方的关系，合理布局企业战略；在此基础上辅以电子商务规则和技术，以实现电子商务的价值。

3．结论。真正的电子商务应该是：“商务 电子”。电子技术和商务手段的有效结合必然产生更高效益的电子商务；反之，电子商务将会给企业带来致命的打击，使企业在电子商务流程中损失惨重。电子商务业包括电子商务主管部门、技术支持部门和理论工作者要确立“商务为本”的思想。充分理解电子商务的本质，对电子技术为商务服务并且推动商务发展的概念有明确的认识；认真研究企业的商务需求，避免电子商务操作过程中过度的技术化而忽略了商务活动本身的需求。

三、“电子商务=电子政务”

电子商务和电子政务都依赖于共同的电子技术、信息基础设施和社会环境，内容和形式部分交叉且相互推进和协调发展。但“电子商务=电子政务”这一命题混淆了电子商务和电子政务性质、目的和活动内容，并普遍存在于企业当中。

1．理论辨析。首先，概念不同。电子商务定义为组织或个人用户在以Internet为基础的计算机系统的支持下所进行的商务活动。从理论上讲，电子商务有广义和狭义之分。广义的电子商务是指利用IT技术对整个商务活动实现电子化。通常将利用Internet、Extranet和Internet等一切计算机网络以及其他信息技术进行的所有企业活动都归属于广义的电子商务。狭义的电子商务指运用互联网开展的交易或与交易直接相关的活动。它仅将基于Internet进行的交易活动归属于电子商务。前者存在于企业与企业之间、企业与客户之间、企业内部的一种联系网络，贯穿于企业行为的全过程。后者仅指简单的商务交易应用，即单指在网络上做买卖。电子政务是借助电子信息技术而进行的政务活动。它将政务处理与政府服务的各项职能通过网络实现有机结合，通过政府组织机构和工作流程不断地优化与创新，以实现提高政府管理效率。从理论上讲，电子政务也有广义和狭义之分。广义的电子政务泛指各类行政管理活动；狭义的电子政务则专指政府部门的管理和服务活动。其次，涵盖范围不同。电子商务由企业与消费者之间交易、企业与企业之间交易、与政府之间交易和消费者之间交易四部分组成。电子政务也由四部分组成：政府部门内部的电子化和网络化办公、政府部门之间通过计算机网络进行信息共享和实时通信、政府部门通过网络与企业进行双向的信息交流和政府部门通过网络与公众进行双向的信息交流。二者互有交叉。第三，目标不同。电子商务是利用电子信息技术手段来实现商务及运作管理目的。企业和消费者可直接进行交流，缩短了企业和消费者的距离；企业还可以迅速地对消费者的要求作出反应，提供个性化的、可定制的服务，使交易双方面临的商业机会迅速扩大。电子政务则通过电子技术手段实现政府对政府部门内部、其他政府部门、企业与公众进行管理和服务的电子化，以全面提高政务的透明度、效率以及效能，建立一个更加勤政、廉政、精简和有竞争力的政府。

2．实践检验。政府与企业是两种不同的组织实体：一个是公共管理，一个是商业管理。在管理目标、方式上两者有本质的不同。电子商务的发展经历了由“技术为大”回归到“商务为本”阶段。电子政务发展也经历了以采用现代办公手段、提高行政效率为主要特征的办公自动化阶段、以改变政府工作方式、促进服务转型为主要特征的政务信息化阶段和以重塑政府职能、实现政府再造为主要特征的政府电子化阶段。从应用层面看，二者在运用电子技术上相似，管理和服务内容有所不同。在电子商务条件下，企业为赢得市场对业务流程进行再造；为优化配置内部和外部所有可用资源进行资源规划；为客户关系提供个性化的管理服务，建立企业联盟。政府为提高办事效率对行政管理和服务业务流程进行改造；为提升对社会进行管理和提供公共服务的能力对政府的资源进行合理配置；为提高办事效率与企业实行互动交流。美国在电子政府的管理观念和操作模式上给我国电子政务的开展提供了启迪。上世纪90年代，美国率先提出建立国家信息架构(NII)计划，建立州际数据通信骨干网络；利用信息技术协助政府与客户间的互动，建立以客户为导向的电子政务，加速政府对公民需要的反馈，减少中间工作环节，为客户提供更多的机会与渠道来获得政府的服务，让公众能更快捷、更方便地了解政府，以全面提高政务的透明度、效率以及效能，建立一个更加勤政、廉政、精简和有竞争力的政府。我国先后启动了金桥、金卡、金关、金税等一批重大电子政务工程项目，也取得了一定实效。但是，要清醒地认识到电子政务的发展是一个持续渐进的过程。学习别国的经验，遵照我国政府的实情创出适合国情、政情的电子政务模式和更为有效的管理方法，使得越来越多民众相信政府、支持政府，这才是电子政务的目的。

3．结论。电子信息技术是电子商务和电子政务有效开展的前提，也是它们共同的技术基础。电子政务利用电子手段实现对政府行为有效管理和为公众更好地服务；电子商务凭借电子手段实现最高的商务目的；这是它们各自的追求。现实中，电子政务实施离不开电子商务的支持；电子商务开展也离不开电子政务的支持。二者相辅相成。这是它们生存和发展有空间，也是它们取得成绩的必备条件。

四、“网上营销=电子商务”

“网上营销=电子商务”这一等式明显不成立，误区的产生主要源于初期开展电子商务的企业对两者性质和活动范围的不甚了解。虽然都是概念性的东西且是大集合与小集合的关系，但如何去实践，二者则有明显的不同。

1．理论辨析。网络属于电子信息技术范畴，而营销属于商务范畴。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。上文已对电子商务活动范围作了界定，可以看出，电子商务是企业基于电子化从事商务活动的一种新的业务开展方式与新的市场模式；网络营销是企业电子商务的一部分，是企业基于互联网实施营销手段，不是一个完整的商业交易过程。企业所采用的电子信息技术也许是相同的，但所选择的网上营销的具体形式和手段可能大不相同。网络营销是电子商务的基础，是电子商务的重要环节。从实践上看，企业开展电子商务活动几乎是从网上营销开始的。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广、注重市场调研、信息搜索、信息发布、销售渠道开拓功能、个性化服务功能、客户关系管理和经济效益增值功能等方面、网络营销方式有商业活动的运作方式(完全网络营销和非完全网络营销)、网络交易范围方式(本地网络营销、远程国内网络营销、全球网络营销)、商务活动内容方式(间接网络营销和直接网络营销)、网络类型方式(基于EDI、Internet、Internet网络的网络营销)和交易对象方式(B2B、B2C、C2C)。

2．实践检验。网络营销的内部环境为营造网上经营环境奠定了基础；外部环境为开展网络营销提供了潜在用户；网络营销的开展需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。网上营销经营理念和管理方式是通过电子信息技术扩大企业的无形版图，提高企业商务活动的竞争力。从信息的收集和发布环节上分析，网上营销可以给企业带来直接、高速、低成本和信息充分的效益。在顾客关系管理上，网页内容与形式设计尽量提供与企业行业、产品相关的各种信息，运用各种电子技术，使顾客可以通过数据库搜索、发送邮件、网上交谈、订购、实时付款等方式，满足潜在客户的兴趣和需求。我国许多企业对网上营销认识不足，网上营销效果并不明显，投入没有得到预期的回报。有的网站层次过低，营销方式和技术手段落后；有的对网络特性理解不足，没有完整的营销方案和计划。国内外电子商务发展实践证明，优秀电子商务企业的网上营销以其各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动给企业带来巨大财富。

3．结论。网络营销是企业电子商务发展战略的一个组成部分，其基本职能凸显了其在企业电子商务中的核心地位。网上营销作为一种营销手段，可以发挥出传统模式所无法实现的优势。企业网上营销模式必须从组织结构、管理机制和运营方式等方面处理好企业、顾客、社会的三者关系并贯彻始终，建立系统网上营销的市场运作平台，通过系统优化配置，网上营销才能发挥出巨大作用。

五、结语

电子商务发展进程充分证明：只有理解电子商务才能发展电子商务。现在的电子商务不是什么新鲜事物，但要真正理解、接受和运用它却不是一件容易的事。从事电子商务的企业和人士在思想观念、行为意识和实践过程中要切实做到知其然，亦知其所以然，这样才能知己知彼，百战不殆。