市场体系理论篇（1）

市场如战场，不论哪一级指挥员，如果对战场态势不了解，那就注定会打败仗。媒体经营也一样，要取得良好的社会效益和经济效益，离不开对受众市场和广告市场的深入调查及准确判断。市场是媒体经营的起点，同时也是终点。但事实上，媒体在这两个市场上长期“跟着感觉走”，凭街头巷尾的议论下结论，靠几个“秀才”分析判断作决策的现象屡见不鲜。

严格地说，收视（听）率调查数据才是电子媒体节目设置和调整改版的依据。设置什么节目、安排在什么时段、时长多少，都应该根据市场调查数据来决定。而不是有什么样的主持人就设置什么节目，因人设岗，无视受众市场需求。收视（听）率调查数据可以揭示媒体在市场上所处的位置，发现商机，所以它还是制定市场竞争策略和组织经济活动的依据。

领导专家标准与受众意愿断链

如果说创优是对一年一度的宣传质量的检验，那么，日常节目又应该如何把控呢？现在多数媒体的做法是在内部成立一个评审组织，定期来评审节目。由于这个评审标准要经领导同意才能生效，所以不管由谁来评，评审结果都在相当大的程度上体现出了领导意志。能不能说受众一点发言权也没有呢？不能完全这样说。优秀的节目收视（听）率相对要高，从哪里看出收视（听）率高呢？从受众来信、来电和手机短信等渠道可以有直观体现。问题一方面是，这些受众意愿是否被吸纳进了评估体系中？另一方面是这些评点媒体节目的受众往往不是高端受众。高端受众虽然接触媒体但少有反馈，所以真正能对节目优劣做出有一定专业水准评价的受众并不多。由此看来，对节目质量做出真正科学的评估，必须建立市场通道。在市场经济条件下，消费者的满意度才是产品的试金石，媒体产品的好坏最终要靠受众来评判。目前情况下，受众满意不满意、认同不认同虽然不能作为节目质量评估的全部标准，但至少也是重要标准。恰恰在这一点上，媒体与市场并没有完全对接。

媒体产业经营与宏观经济运行缺乏关照造成断链

地区经济总量决定媒体广告市场总量，这样得出的结论只是一个宏观数字，真正进入操作层面，形成有效广告市场还取决于其他多种因素，它包括：地区人口数量、人口受教育程度、居民消费水平和消费习惯、市场繁荣程度等。比如最近股市走势看好，居民投资固定资产以保手中货币增值的倾向就有所变动，与此相关的房产消费就会有所降温，那么作为广告大户的房地产商会怎么动作就很值得研究，不仅仅是房地产商，其他的广告商也是媒体研究的重点对象。事实上，众多的广告商都在研究媒体，他们对各家媒体的特性、实力等了如指掌，在进行广告投放谈判时游刃有余。相反，很多媒体并没有把对广告商的调研列入工作日程，这不禁令人啼笑皆非。

媒体产业经营的空间有多大、发展潜力能够释放到什么程度，还取决于国家对媒体发展的政策。现在媒体产业发展战略并不明确，市场准入政策、限制还很严格，开放度还很不够，诸多方面的政策还处于试点探索阶段，这一切都是媒体制定产业发展战略中的变数。应该说，上述因素都是经营媒体不可缺少的参考指标，撇开国家媒体宏观产业政策不说，至少媒体在制定产业经营策略时，不能不进行本地市场调查，但相当一部分媒体并没有做到这一点。

绩效管理中传统模式与创新发展要求的断链

市场体系理论篇（2）

一、WTO对我国审计市场管理机制的创新要求

按照WTO协议的框架要求，加人世贸组织后，我国将如期扩大对外开放包括会计服务市场在内的所有服务市场，未来将有越来越多的国外会计公司大举进入我国广阔市场。同时，其他国家的审计服务市场也按WTO的有关规则向我国开放，WTO框架下的审计市场是一个规范化、法制化、多元化、有序竞争的、透明的、开放式的国际化市场，它对我国审计市场管理机制提出了新的要求：

（一）WTO要求我国资本市场发育不断成熟

加入wro后，各成员国的政治、经济和文化交流日益频繁，货币交易、资金借贷和资本的国际流动必然要求以规范化和成熟的资本市场作为基础。由于资本市场是审计市场得以存在和发展的前提，审计市场是资本市场不断发展的客观要求，审计市场与资本市场密不可分。

资本市场的有效性、成熟度和规模化直接影响着社会资源的配置效率，制约着审计市场的发展空间和规模，牵制着审计市场信息的传递机制。不断成熟的资本市场对优化审计客体的产权制度与公司治理结构、防止会计信息粉饰、规范审计市场竞争秩序、提高审计市场质量具有重大意义。WTO框架下，开放的审计市场必须以有效、完善、成熟和规模化的资本市场为依托。没有成熟的资本市场，审计市场的功能作用也就难以发挥。可见，资本市场不断成熟是我国加入wT0后审计市场管理机制国际化运行的重要平台。

（二）WTO要求审计市场规范化建设具有国际趋同性

审计市场规范化要求建立健全与审计市场相关的法律法规，既包括市场准入制度、退出制度、市场监管制度，又包括审计主体执业独立性规范、质量控制规范，还包括审计收费标准规定、主体后续教育规范等等。审计规范是明确审计市场各方关系人权利、义务的依据，是约束市场主体行为的工具，是审计市场正常运行的保证，开放有序的审计市场需要健全的法律约束和对等的权责关系。

不同国家的审计规范往往体现着不同的审计目标，并与该国的政治、经济、审计文化和审计理念息息相关。加入WTO后，各缔约国的审计市场相互开放，逐渐打破国与国的界限，最终融合成一个统一的国际性审计大市场。为了维护和促进成员国间这一审计大市场的健康发展，各成员国应该自觉地借鉴国际通行的审计规范，修改或废除与WTO规则不一致或内容相抵触的有关审计法律法规，使本国审计市场相关法律的立法取向顺应国际审计市场法律制度的发展趋势，提高审计规范在国际间的趋同性，特别是审计市场职业标准的国际通用性，保证国内有关法律法规及政策措施符合WTO游戏规则和本国的对外开放市场承诺，满足审计市场充分发育和步入国际化的需求，这是审计市场管理机制国际化运行的重要内容。

（三）WTO要求审计主体具有更高的独立性

加入WIO后，审计市场国际化使业务竞争、人才竞争、技术竞争由国内向国际延伸，竞争层次和竞争水平高于保护状态下的国内市场。开放后的审计市场与未开放的审计市场相比，市场相关的法律规范更加有效，信息披露更加充分，审计市场竞争更加有序。随着审计市场效率的提升，审计市场管理机制将发挥着越来越重要的作用，并逐步取代政府对审计市场的不当干预。在这样一个规范、有序的审计市场公平竞争状态下，独立性是左右审计市场透明度的灵魂，审计质量是市场竞争成败的关键，声誉发挥着极大的作用。审计主体只有诚实守信、秉公守法，高度地保持实质上和形式上的独立性，按照市场运行机制公平竞争，以质量取胜，才能在讲求公信力的审计市场上赢得一席之地。相反，若缺失独立性，可能会带来短期高额收益，但需要承受的风险更为巨大，欺诈一旦被识破就不得不付出高昂的成本代价，承担审计法律责任，甚至倾家荡产而被逐出市场。可见，诚实守信才有市场，开放的审计市场要求审计主体具有更高的独立性，这是审计市场管理机制国际化运行的重要保证。

（四）WTO要求确立和运行公平竞争的审计市场机制

WTO加快了全球经济一体化的进程，也加速了国际化审计市场的形成。WTO成员国的审计市场是WTO规则下统一大市场的一部分，审计市场机制在考虑本国特色的同时需要按照WTO规则进行运作。WTO框架下开放的审计市场强调市场机制配置社会资源的作用，强调公平竞争、信息透明的市场运行机制。显然，审计市场运作中市场这只看不见的手发挥着相当重要的作用。各国政府对审计市场机制的行政干预逐渐弱化，行业协会的监管也将与WTO规则逐步一致。不论是实行政府监管模式的审计市场、还是实行独立监管模式或市场监管模式的审计市场，遵循市场经济规律，确立公平竞争、信息透明的审计市场机制，已成为wr0框架下审计市场机制国际化运行的必然要求。

（五）WTO要求我国审计市场业态趋向国际主流

加入WT0意味着市场的开放，更意味着竞争的加剧。随着审计市场国际竞争的开始，国内市场的竞争也随之加剧。审计市场的国际竞争，使不同国家的审计市场趋于同质化、一体化，也使不同审计主体在国内审计市场上的业务界限渐渐模糊。从国际审计市场的业务发展看，以民间审计为核心，以政府审计和内部审计为基础的多元化审计市场经营格局已经形成，并且这三个审计主体之间的服务对象、业务范围及职权的划分界限日趋模糊，它们在审计市场体系中公平竞争、关联互动、优势互补和共谋双赢已成为国际审计市场业务经营的趋势。从国际审计市场监管方式看，采取行业自律的方式、完全的市场调节方式或组建专门机构进行监管的方式已成为目前通行的做法。可见，政府监管仅仅是辅助手段，是为了解决市场失灵，而不是取代市场的监管，我国审计市场应该顺应国际审计市场的发展态势经营和管理审计业务，这是审计市场管理机制国际化运行的必然趋势。

（六）WTO要求我国审计市场监管国际协调化

作为WTO成员国的审计市场，是统一国际大市场不可分割的一部分，彼此间必然存在一种市场传递机制，使各国的审计业务、市场状况、审计规范、竞争态势相互联动、相互影响，最终融为一体。对审计市场监管时，我国不能只顾自己的眼前利益，只考虑本国的具体国情，应该以统一大市场为出发点，全面分析审计大市场的总体发展状况及趋势，制定具有前瞻性的审计市场监管策略，并注意与其他成员国沟通和协调，否则审计市场监管效果将会事与愿违。假如一国审计市场监管比其他成员国过于苛刻，则不利于本国审计主体和客体的健康成长，造成审计主体和客体为逃避监管将审计的需求与供给过多地向国外市场转移，导致本国审计市场的萧条。相反，一国审计市场的监管过于放松和弱化，则导致该国审计市场秩序混乱。在恶性竞争的压力下，审计主体作为“有限理性”的经济人，在利益驱动下可能提供虚假的信息，参与上市公司的造假。而审计客体在监管不力的环境中也往往丧失诚信，猖狂造假，从而严重影响审计行业的公信力，影响资本市场的发展。可见，各国审计市场监管的国际协同是WTO下审计市场管理机制国际化运行的必然结果。

二、我国审计市场管理机制的现状分析

作为WTO成员国的中国审计市场，已经被推入审计全球化浪潮中，但目前的审计市场管理机制与WTO的新要求相距甚远已成为不争的事实。

（一）袖珍型资本市场抑制了我国审计市场的发展

随着改革开放的不断深入，我国实行了有管理的浮动汇率制，实现了贸易项目下人民币的自由兑换，但资本项目却还处在严格的监管范围内，尚未全面对外开放，这对防范金融风险，维护国家安全发挥了巨大作用。但同时也在一定程度上阻碍了我国资本市场的发展壮大。目前我国资本市场的上市公司数量不多，交易种类偏少，法律建设滞后，信息不对称，公司治理结构不完善，政府在市场监管上常常越位或缺位，公平、公正、公开透明的市场竞争机制尚未建立。市场在社会资源优化配置方面所起的作用还十分有限，投机色彩浓厚，还处在一个弱型有效的市场阶段，存在较大的系统性风险，甚至被喻为“”，与类似西方成熟的规模资本市场相比，仍只能称为袖珍型资本市场。在尚不成熟的资本市场上，股票市场常常低迷，审计市场规模受到极大限制，缺少良好的运行环境，审计主体难以真正按照市场规则公平竞争，市场监管必然只能以政府强制性监管为主。在目前，我国审计市场难以参照国际审计主流的监管模式进行管理。

（二）政府不当的干预阻碍了我国审计市场管理机制的效用

市场调节功能决定着市场的发达程度，审计市场运行自然离不开市场这只无形的手。一国政府干预市场的程度会严重影响该国审计市场的发展状况。长期以来，由于我国经济落后于发达国家，市场经济还欠成熟，政府在引导与扶持经济发展中的力量和作用很大，在审计市场中担当着主要角色。资本市场基本上不存在市场对会计服务的内在需求，注册会计师的行为主要是行政管理的过程，而非市场自然选择的结果。20多年来，我国的独立审计不过是政府管制机构模仿国际惯例的一个附属物，审计市场的发展在很多方面依赖政府行政力量的推进。当然政府对审计市场的干预是必要的，在目前也是有效率的，但由于没有建立适当的对权力的制约，导致行政权力对独立审计市场人为行政细分。政府在审计市场管理中常常越位、移位和缺位，造成许多不当的干预，市场机制难以充分发挥固有的调节作用。随着政府职能的转变，政府对审计市场的干预逐渐减少，但政府干预的惯性仍然存在，使审计市场运行机制步履艰难。政府对审计市场过多的不当干预，不利于发挥市场固有的调节功能，阻碍了我国审计市场管理机制的作用功效。

（三）法律制度不健全导致我国审计市场质量监管机制效率低下

审计质量是决定审计市场生命力的关键，开放有序的市场需要高度透明的会计信息。在独立审计活动中，各审计关系人之间的信息不对称现象很难完全消除，依据信息不对称的基本原理，各审计关系人之间始终存在着隐藏的道德风险和逆向选择机会，强化审计市场质量控制机制是审计市场永恒的主题。在法律制度不健全的审计市场上，无序竞争常常使信息优势方在利益驱动下，利用自己占有信息的优势，提供虚假的信息，而毫不犹豫地将诸如职业道德、执业准则、质量控制准则等规范和要求抛到一边，为了追逐利益最大化铤而走险、豪赌一番，自觉或不自觉地参与上市公司的造假。而“一股独大”的国有企业作为审计的主要对象，内部人控制现象十分严重，会计造假十分猖狂，审计市场的质量监管机制显得苍白无力，执业质量不尽如人意。可见完善的市场秩序和较高的审计质量离不开健全、有力的法律监控体系和对等的权责关系。我国政府和相关部门虽然颁布实施了一系列规范审计市场活动的法律法规，但许多审计领域的法律到目前仍为空白，并且现行审计法律规范的系统性和协调性不强，有些甚至相互矛盾。此外我国现有的审计法律责任也规定过轻，特别是民事赔偿责任规定较低，并且执法不严，严重削弱了我国审计市场质量管理机制的作用。

（四）有效需求不足的市场状况影响了我国审计市场独立性监管机制

价格机制是市场中协调供需矛盾的平衡机制，然而我国价格机制的调节对审计市场失去了效用，政府干预下缺乏供求弹性的市场使恶性竞争、低价揽客现象十分严重。由于我国公司法人治理结构不合理，审计服务还没有成为企业的内在需求，再加上审计的客户标准在我国的法律中无具体规定，审计客户资源十分有限。截至2002年底，我国4403家会计师事务所中，71家具有证券、期货审计资格的会计师事务所仅为1300多家上市公司承办了审计业务，每家事务所的客户数平均不到2家。审计市场有效需求严重不足，存在着供大于求的现象，属于典型的买方市场。而美国的相关法律规定：凡是资产在500万美元，股东有500人以上的公司均需要接受审计。法国也规定：所有的股份公司、合资合营公司和发行债券的企业，其职工超过1000人的都需要接受审计，其他企业只要符合以下三条标准中的两条也需接受审计：其一是资产超过。1000万法郎；其二是其营业额2000万法郎；其三是职工总数在200人以上。此外，还有大量的合作性或协作性的经济事业单位需要接受审计，这为法国数量众多的小型会计审计事务所创造了生存的空间。在我国企业法人治理结构不完善的情况下，管理当局既是被审客户又是审计服务的需求者，掌握着支付审计费用的主动权，造成市场上对高质量独立审计服务的淡漠。由于我国审计市场供大于求，审计人员为了取悦于客户，在执行审计业务的过程中丧失独立性，出现恶性竞争或欺诈，成为审计违规的市场供给者，审计市场成为一个劣质品市场，即经济学家所称的“柠檬市场”，造成“劣币驱逐良币”的现象。

供大于求的市场现象，使我国审计市场独立性监管机制未能起应有的作用。为了遏制恶性竞争，我国应制定法定审计的最低收费制。

（五）制度缺损削弱了我国审计市场风险管理机制的发挥

从审计实践看，审计风险主要来源于两个方面：一是审计人员的执业水平，二是审计人员的独立性。制定严格的市场准入和退出制度，是有效发挥审计市场风险管理机制的前提。首先从审计人员看：注册会计师资格的取得，在国外必须是大学本科或硕士学历，而我国只需专科，在资格考试中不论是否为会计专业，仅要求五门科目合格。即使取得注册会计师资格证，也因我国没有个人信用档案制度而无法了解影响审计人员独立性的道德水期，审计市场处在弱型有效的市场阶段，尚不具备这两种模式实施的条件，很多方面只有通过政府这只“有形的手”的适当干预，才能尽快达到成熟和规范。但为了尽快与国际接轨，审计市场除了政府部门和行业协会的监管外应逐步发挥市场自发调节机制的作用，培育公平竞争的市场机制。超级秘书网

（六）创新审计市场有效监管机制

有效监管不仅是审计市场可持续发展的根本保证，也是调控审计市场导向的重要手段。从美国“四大”国际会计公司到欧洲的独立审计，其成功经验表明：事务所只有通过国内联合、规模发展、业务多元、风险经营、强化职业培训、严格行业监督才能打造出国际名牌。为了规范市场竞争行为，重树审计市场形象，我国审计市场监管部门应当借鉴国际先进经验，创新当前落后的审计市场监管理念，逐步出台有利于我国事务所联合、兼并的新政策，鼓励事务所走规模化发展之路，以适应WTO下审计国际化竞争和发展的需要。通过市场监管，督促事务所引入风险管理机制，倡导品牌经营意识。审计市场监管部门可以组织公认的专家制订科学、合理的综合评价指标体系，成立权威专家评审委员会，定期对各审计主体进行评价，核定市场经营等级，评选审计市场明星并推行审计主体星级管理制度，建立健全系统化的考试、培训和人才标准体系，强化行业自律和行业监管力度，促进审计主体诚实守信，公平竞争，实现我国审计市场有效监管目的。

[参考文献]

[1]王善平。资本市场规模化中的独立审计机制创新问题研究[M].大连：东北财经大学出版社，2002.

[2]袁祝杰。竞争秩序的建构[M].北京：北京大学出版社，2003.[3]陈正兴，周生春。中国审计文化研究[M].北京：中国时代经济出版社2004.

[4]金子胜。经济全球化与市场战略一市场原理主义的批判[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

[5]夏冬，林震昃。我国审计市场的竞争状况分析[J].会计研究，2003，（3）。

[6]曾勇。我国注册会计师审计的质量[J].管理科学文摘，2004，（2）。

[7]周红，郑海。法国审计行业管理体制评价[EB/OL].中华财会网校，2004，（1）。

市场体系理论篇（3）

关键词渠道渠道冲突文化环境

在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。

西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行（Michman和Sibley，1980）。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等）。有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。

1渠道冲突的内部因素研究

渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。

导致渠道冲突的原因有很多，如传播误解，渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误；不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态；不恰当的渠道结构；不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面（见表1）。

2渠道冲突的环境因素研究

导致渠道冲突的原因很多，除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的，也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中，这些环境是存在差异和不断变化的，所以，营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲，环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响，有渠道成员参与者（生产者和制造者、中间商、目标市场），也有非渠道成员参与者（服务机构），并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时，必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。

西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚，但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性日益加大，国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂，连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。

环境的范畴很广，而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下（见表2）。

3文化环境对渠道的影响研究

由上可见，导致渠道冲突既有内部的因素，又有外部环境的因素，而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德国著名学者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）认为，所谓文化就是一个群体（如一个国家或一个民族）共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言，同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别；同一文化中的人们容易沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如JaneenOlsen和KentL.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。

过去几十年来，全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点，也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究，这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell就注意到不同的消费者购买习惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响，而不是具体的某个文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道，发现其渠道结构有很大的不同，他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列颠和北美，Guirdham在西欧，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在热带非洲，诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。

而在具体的文化特征方面，Dubois指出价值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象，认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而，文化差距并没有特别地纳入研究，因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来，Johnson，Sakano和Onzo（1990）对70个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究，推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突，并用社会心理的因素来解释这种现象，也就是日本文化所特有的标准和价值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型，并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度，即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义，将其应用于国际渠道研究中，提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动，以及渠道效率的评价。他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量，然而，这是一项相当复杂、烦琐和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis总结了文化对分销决策的影响，他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。BertRosenbloom结合美国的具体社会文化背景，从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。

参考文献

1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992

2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999

市场体系理论篇（4）

亚当・斯密是古典经济学之父，他的"国富论"被视为对市场经济理论的第一次系统阐发。经济学说史的研究表明，无论是马克思的经济学说，还是现代西方发达的市场经济学说，都可以说直接渊源于亚当・斯密。然而，马克思的经济理论是对亚当・斯密自由主义经济思想的辩证批判。而英国现代经济学之魁约翰・梅纳德・凯恩斯，在其名著代就业利息和货币通论》（下称《通论》）一书中，基于现代西方经济的现实及其发展要求，对传统市场经济理论的缺陷与运行流程的弊端作了鲜明的批判、扬弃和补充，从而构架起了具有经典意义的现代市场经济模式。

多年来，学术界一般认为亚当・斯密是市场经济万能论者，马克思则是市场经济的彻底否定论者， 凯恩斯的混合经济是一种由市场机制和政府调控相结合的经济。而笔者认为不能简单的区分三位经济学家对市场经济的观点，从特定的时代和历史视角出发，认真探讨三位经典作家对市场经济所持的基本态度，有助于我们加深对社会主义市场经济本质的理解，从而大胆丰富和发展社会主义市场经济理论。

为了考察亚当・斯密、马克思和凯恩斯对市场经济所持的基本态度，有必要扼要地陈述他们在此问题上阐发的基本观点。

一.亚当・斯密的市场经济理论

斯密对市场经济理论的贡献就不仅在于揭示了具体的市场经济运行规律，而更在于他确立了一种市场经济发展模式的理想或信念。这种理想是自由市场经济的理论基础，为现代市场经济理论体系的建立打下了理论基础。

（一）自然秩序论--为自由市场经济奠定了思想基础

"自然秩序"就是用来保证竞争在任何时间、任何地方都能得以充分开展并且贯彻下去，使价值规律的各方面作用得以充分施展出来的秩序。[1]这是一种完全竞争的经济模式，而人为的秩序是以各种干涉性措施和通过建立只对某一小部分生产者有利的特殊制度。

（二） 经济人--为自由市场经济奠定了微观基础

让个人广为追求自己的利益，可以最有效地将分散在社会的知识整合起来，结合成一个共同的资源，这样可以有效避免单个人的非理性和无知对他人的伤害。

（三）"看不见的手"揭示了自由市场经济的内在运行

探索市场经济的运行就是使自然秩序在市场经济领域内的运行规律具体化，使人们可以在一定程序上有意识地去遵循这种内在运行机制。他运用"看不见的手"的比喻来揭示这种内在运行或自然趋势。

二.马克思的市场经济理论

马克思对亚当.斯密阐述的关于资本主义市场经济和谐、万能的观点提出了质疑和批判，其基本观点是：

（一）资本主义市场经济是建立在生产资料私有制和雇佣劳动基础之上的，以等价交换为内容的。资本主义市场经济是对公开强制掠夺性的宗法经济的第一次否定，但以榨取剩余价值为目的的资本主义市场运行的最终结果，使商品所有权规律转化为资本主义的占有规律，这是对等价交换原则的破坏。[2]

（二）以追逐私利为目的的资本主义市场经济具有极大的盲目性。私人企业生产行为与目的同整个社会再生产的行为与目的的背离，将导致尖锐的市场"实现"问题。因此，资本主义市场经济盲目导向资本主义企业的生产，必然导致个别企业生产的有组织性和整个社会生产的无政府状态的矛盾。

（三）资本主义市场经济运行盲目性的深层原因是由于受剩余价值规律和竞争规律的驱使，以私人占有制为特征的资本主义制度不能使其生产目的与达到这个目的的手段相统一。马克思看来，以资本主义财产私人占有制度和雇佣劳动为基础的市场经济运行具有极大盲目性和破坏性，它在资本主义生产方式的范围内是无法克服的。

三.凯恩斯的市场经济理论

以凯恩斯为代表的现代市场经济理论，是在总结了古典自由主义市场经济理论实践经验与教训的基础上发展起来的。这种理论既继承了自由放任市场经济理论的优点，又在相当程度上克服了其缺点，把市场调节与政府调控结合起来，把私人经济与政府经济结合起来，既保留了市场机制调节的效率，又在一定程度上保障了社会公平，是一种比较成熟、比较完善的市场经济理论。正是在凯恩斯主义的影响下，资本主义市场经济才从自由放任的市场经济发展到现代市场经济。

凯恩斯的现代市场经济理论，可以从以下两个方面来理解：

（一）混合经济

混合经济是一种由市场机制和政府调控相结合的经济。凯恩斯认为，现代市场经济的产权基础不仅有私有产权的私人经济，而且还有政府经济以及私人经济与政府经济相混合的经济。[3]

（二）政府干预

凯恩斯革命中最根本的一条就是反对自由放任，主张国家调节经济生活。《通论》一书，在批判自由主义的基础上，提出了现代国家干预主义的政府职能理论。

四.造成三个理论不同的原因

比较一下三位经典作家的上述观点，不难看出，亚当・斯密对资本主义市场经济持极端肯定和颂扬的态度，而马克思则是持辩证批判的态度。凯恩斯既继承了自由放任市场经济理论的优点，又在相当程度上克服了其缺点，形成一种由市场机制和政府调控相结合的混合经济，何以会产生三种不同的态度？我以为有必要从三位经典作家所处的时代、所持的历史观和所代表的阶段利益去考察：

（一）不同的时代孕育不同的经济理论

亚当・斯密所处的时代是封建宗法式生产关系向资本主义生产关系过渡的时代。新兴的资产阶级为了能够实现自己的利益，确立其统治地位就要求摆脱封建宗法式生产关系的束缚，借以解放生产力。马克思所处的时代是自由竞争的资本主义生产方式已经普遍确立的时期。凯恩斯所处的时代是1929 年经济危机，严重依赖世界市场的经济陷入停滞状态。

（二）不同的历史观和方法论导致对社会经济形态存在方式上的两种不同态度

亚当.斯密所持只看到市场在发展资本主义生产力中所起的积极作用，从而断言市场经济形态是人类经济形态的唯一存在形式。在马克思看来，人类经济形态是一个历史的演进过程 ，市场经济只能是人类社会经济形态的一种过渡形式。凯恩斯通过对资本主义内部机制的研究，顺应时代的需要对传统资本主义提出了批判与改变。

（三）三位经典作家代表各自阶级的经济利益，导致对资本主义市场经济的原则分歧

在亚当・斯密那里，市场经济原则是唯一和谐、公正、合理的原则，是所有经济主体平等的基础。而在马克思看来，以等价交换为内容的市场经济活动不过是一种形式上的平等，财产占有的不平等正是资本主义市场经济的根基之一。凯恩斯作为"修理资本主义的工程师"认为，在不改变资本主义基本制度的前提下，资本主义市场经济的缺陷可以通过政府运用宏观经济政策加以克服。

以上分析说明，斯密、马克思和凯恩斯对资本主义经济的分析之所以会得出不同的结论，是因为所处的时代、所持的历史观和所代表的阶段利益不同。既然实践已经表明，市场经济有利于发展社会主义的生产力，既然单纯的计划经济既不能解决有限资源的合理和高效率的配置问题，那么，对市场经济有一个全面深刻的认识。这对我国当前社会主义经济建设，对于实现我国社会主义初级阶段的基本路线和改革开放的总方针，具有重要的启迪作用。

参考文献：

[1]亚当・斯密.国民财富的性质和原因的研究（ 上册）[M]北京：商务印书馆.1979.315，355.

市场体系理论篇（5）

一、市场经济的核心问题之一是信用

这里讲的信用”,是以社会成员之间相互信任为基础的广义信用。在市场经济中,信用集中、具体地体现在以资金为纽带的市场参与者的相互信任上。信用实现的程度高,市场经济的发展就规范,社会扩大再生产就可以在正常、高效的基础上进行,反之,市场经济的发展就会扭曲,会波折重重。

信用问题在市场经济中有特殊的重要性:

首先,信用问题贯穿于市场经济的各个角落。在市场经济中,市场参与者的信用关系形成了一个环环相扣、互为前提的有机网络,这个网络中的某些环节断裂,必然对整个网络产生连锁性的破坏,且这种破坏呈现放射性恶性扩张的特征。特别是信用网络中的某些重要环节如金融、大企业间的相互信用等出现问题,对市场经济秩序的破坏就更为严重、影响波及面就更为广泛和深远,其实际破坏性要比表面上体现出来的大得多。

其次,信用问题从根本上制约着市场经济能否健康发展。社会信用水平的高低直接对社会道德水平发生影响,在一个信用水平不高的社会里,人们的价值观念、道德水平都会扭曲,这就会使市场经济健康发展的基础动摇;同时,社会信用水平的高低,直接制约着市场经济的保障水准,市场经济是法制经济,依靠法律作保障,而法律的威严只有在绝大多数社会成员对其行为负责任的基础上才能充分发挥出来。

自80年代初开始,我国企业之间相互拖欠资金渐成风气,进入90年代后,债务拖欠的规模越来越大,牵进去的企业越来越多。至今,债务拖欠关涉到几乎所有企业,整个经济领域信用严重贬值。不良的信用导致不正常的经济和金融运作:银行作为结算中介,对企业相互间的信用监督逐渐失效;因企业间相互不信任而设置的结算障碍如现金交易、款到发货等使商品流通速度减慢;商业银行在社会信用水平过低的现实下只能苛求过高的信贷安全保障,如要求贷款的高抵押率、项目的低风险性等,使得社会资金供给总量萎缩,制约社会再生产规模的扩大等。现在已可以清楚地看到,不良信用正从根子上腐蚀着我们的国民经济。

二、中国市场经济中形成不良信用的三大原因

(一)重复建设导致大量企业出现支付危机

我国市场经济还处于起步阶段,市场的盲目导向具有相当的普遍性,我国的许多世界第一”就是明证:如彩电生产线的数量世界第一;汽车整车生产厂的数量世界第一;电冰箱厂家数量世界第一;摩托车厂的数量世界第一;高星级酒店的数量世界第一等。市场旺盛的短暂需求盲目引导了大量的重复建设,重复建设的后果就是大量的企业因其商品价值不能实现而面临淘汰。这些面临淘汰的企业,无例外地发生支付危机,成为我国市场经济信用不良的发源地。

(二)企业集团不良信用成为社会不良信用的关键

企业集团的组建,自80年代以来一直是中国经济改革的重头戏之一。不可否认,企业集团作为一种生产要素的优化组织形式,在生产的集约化、产业的互补性、资金的集中使用等方面具有很大的优越性,近代西方发达国家经济起飞的主要推动者就是按托拉斯、康采恩、辛迪加等方式组织起来的企业集团。即使是现在,企业集团在西方发达国家的国民经济中依然发挥着骨干作用。西方国家企业集团的组建,有一点特别值得注意,即其是一种生产要素的自然组合。

我国企业集团的组建,很大程度上是一种“拉郎配”的产物,如早期自行车行业中“永久”集团、“凤凰”集团的组建,就是把生产同一类产品而生产技术、管理水平、经营机制等方面都有巨大差距的企业人为地拢在一堆,事实上成为一个松散的企业集团,这并非生产要素自然组合的结果,除了商标统一外,根本失去了企业集团资源优化组合的意义。遗憾的是,类似行为在我国风起云涌,呈不断蔓延之势。90年代以来,大量的非公有制企业加入了集团化改造的行列,企业集团”队伍更是空前膨胀。由于我国经济管理制度方面的漏洞较多,如对工商注册资本金的真实性无法实施有效监控;对企业集团并表核算的资产负债无权威机构去加以认定并负责;加上社会中介机构过多过滥而导致的不规范操作使企业资产的价值难以得到真实评定等,导致大量的企业集团空壳运行。貌似强大而实际虚化的集团”往往成为巨额融资的载体,集团在运行时其债务往往被架空,而一旦停止运行其债务就会落空。虚化的企业集团已成了吞食资金的黑洞,其不良信用是社会不良信用的关键。

(三)泡沫经济逐渐破灭为不良信用火上浇油

我国企业的高负债经营恐怕是全世界独一无二的。在我国生产型企业的营运资金中,负债要占到70%以上,流通型的企业则这一比例为80%以上。尤为突出的是负债基本上是银行贷款(近年来拖欠应付款已成为企业负债的重要部份,但归根结底,这一部份拖欠款又会主要转化为被拖欠企业的银行负债)。这样的资金结构,使我国市场经济对银行信贷的变动过度敏感。用银行贷款进行投资与用自己的钱进行投资,在投资主体对投资冲动的自我约束力度上是绝对不同的,拿来”的钱用起来总是“大手笔”!由于我们的市场靠信贷支撑,信贷一倾斜,市场就繁荣,反过来又需要更大的信贷投入去支撑这种繁荣,一旦这种繁荣畸型化,则大量的信贷资金就无法正常循环,社会信用就受到严重破坏。

近年来国际经济领域的例证和我国的实践,已充分证明靠高额信贷刺激和支撑的泡沫经济必然会逐渐破灭,进而导致大量的信用链断裂,最终对国民经济产生根本的破坏。1996年以来席卷东南亚的金融危机,近来已严重危及到号称世界经济强国的韩国、日本,并有演变成经济危机的迹象。有人将此次金融危机归罪于国际金融炒家的袭击,我认为这仅是看到了事物的表面现象,事实上,卷入此次危机的国家均是经济发展过度依赖于信贷扩张的高泡沫经济国家,泡沫经济表面上十分繁荣,在金融领域风平浪静的时候可以维持较长时期的兴旺发展,但过度依赖信贷的脆弱性,决定了其经受不起冲击,出问题、甚至发生危机只是迟早的事!

欧美国家对这个问题认识得较早,解决得较好,这些国家的企业,其营运资金中绝大部份是自有资金,银行贷款只占其总资金运用额的15%左右,无论是单个企业的抗风险能力还是整体国民经济的抗风险能力都是比较高的。这些国家市场经济的运作基本建立在平实的基础上,尽管发展速度可能没有搞泡沫经济的国家快,但安全性、稳定性、可持续发展性则完全不可同日而语。

三、重整信用、再理市场,促进我国国民经济的健康发展。

要促进我国国民经济的健康发展,待理之事千头万绪,但首先要牢牢抓住信用”这个纲。在目前信用水平严重滑坡的现实下,重整信用已是迫在眉睫之事。

(一)由国家出面,大规模重整国有企业的信用。

国有企业现在最头痛的问题莫过于资金不足、负债过重,严重制约了企业的发展,并带来一系列问题,如:偿付能力不足而互相拖欠货款并引起链状反应;负债过重使企业难于进行扩大再生产而导致对劳动力的吸纳能力下降,大量职工下岗;无力进行新投资促进产品上档次导致竞争力下降、逐渐被市场淘汰等等。国有企业形成今天这样的困难局面有着深刻的社会历史原因,但过多地对此进行探究没有太大的意义,重要的是正视现实并寻求解决办法。国家有关部门近来准备采取三项重大措施解决国有企业资金困难问题:一是通过税收上照顾以增强企业积累能力;二是对原来拨改贷”的资金逐渐转化为国家对企业的投资以减轻企业的利息负担;三是对企业的债务委托专门机构托管以助企业解脱债务包袱。我认为前两条确有利于增强企业活力且立竿见影,后一条其利弊有待实践检验。这些措施的实施,为重理企业信用提供了良好的契机,国家应委托或组织专门的机构,将企业从上述优惠条款中得到的资金优先用于解开信用上的死结。从一时一事或单个企业看此举可能收效不明显,但这是从根本上解决问题,效果会逐渐从根本上体现出来。

(二)对企业集团的融资,应抓住牛鼻子——统借统还。

企业集团之间、企业集团与其它企业之间、企业集团与金融机构之间的资金拖欠一般来说数额较大,实际债权债务关系有相当多的部份不明确。这里仅举一例:一个企业集团包括集团总部在内的多家成员单位,若都由集团作担保,或这些成员企业之间相互担保,在多家金融机构贷款,这个集团就很容易获得巨额资金。集团内部通过资金调度以后,往往会出现借钱的不用钱,用钱的不借钱,或以张三名义欠的债,而实际债务人却是李四。一旦发生信用危机,一是资金额过大难于清偿,二是债权债务关系错综复杂,难于找出头绪。近年来许多企业集团空心化动作,大量的资金金蝉脱壳,债务甩给一个空壳集团,给社会留下巨大的信用不良问题。

西方发达国家大型企业集团一般来说资信情况较好,有一个经验特别值得我们借鉴:这些国家的大型企业集团在融资上一般都由集团统筹,纵使有的下属公司直接对外融资,其集团也实实在在地对债务承担连带保证责任,其保证资格在实有资产担保能力范围内,企业融资保证能力的真伪由社会中介机构评判并承担连带责任,因此,很少有大规模诈取或套取资金的情况发生。我国有必要迅速、及时地建立企业集团融资的有效监控机制,这个机制的牛鼻子就是对企业集团的融资实行集中统一管理,手段可硬一点。对企业集团融资实行集中管理一刀切,这样,一则便于融资对象对企业集团的实力进行把握,二则也便于企业集团加强内部管理,强化集团的凝聚力和向心力(现代企业集团的凝聚力和向心力实质上是以资金为纽带的),有效制约住盲目的投资扩张欲望。这样做的代价可能是企业的经营活力受到一定影响,经济发展速度受到一定制约,但减小了泡沫经济的影响,经济发展速度更有实际意义,通过整顿集团信用而促使社会信用状况好转,对理顺市场关系、规范市场行为更具有重要的战略意义。

(三)加强宏观调控,尽量减少重复建设。

中国最大的腐败是什么?我认为是盲目的重复建设。一个大的投资决策失误,几亿、几十亿、甚至几百亿的投资就可能付诸东流,而最终往往连基本责任人都找不到,这在中国是屡见不鲜的教训!投资失误的最直接结果就是破坏社会信用,因此、加强宏观调控,减小投资失误是重整信用、再理市场的重中之重。

经常有人有意无意地将国家调控与市场经济对立起来,其实,无论哪一个市场经济发达的国家,其宏观调控手段和机制都是有力和成熟的。我国现阶段不是宏观调控过头了,而是国家宏观调控的力度太小!可以肯定,在较长的时期内,我国市场经济的盲目调节行为还会继续存在和发展,国家只有不断加强宏观调控力量,特别是通过必要的行政手段和金融调控手段,将市场盲目调节的危害尽可能降低,才能从源头上制约不良信用的扩张。

(四)建立信用形象管理机制,营造良好守信氛围。

建立有效的信用形象管理机制、营造良好的社会守信氛围,是解决不良信用问题的治本工程。

现达国家普遍重视信用形象,而且形成了一套有效的管理机制。在那些国家里,一个企业、一个公民,若信用形象不良,会遭到社会的唾弃,并很难再有发展机会。这就使得信用问题几乎受到每一个人的珍视。企业是由人管理的,企业的信用问题,根本上还是人的信用问题。长期以来,因科技水平所限,我国经济领域信息闭塞,一些信誉扫地的企业法人和个人,往往骗了东家骗西家,一路得逞。随着电子计算机在经济领域应用的大规模推广,信息的传递、调阅已经相当简易,但我国经济领域的信用问题,却依然相当严重,原因何在?我认为主要原因是我国的信息网络大多自成体系,这就为信息资源的共享设置了障碍。以银行为例,我国每家国有商业银行的信息网络均自成一体,各地方商业银行的信息网络又自成体系,这样,在本系统范围内对往来企业和个人的信用形象还勉强可以把握,但跨系统的信息就无从得知了,一些信用不良的法人和个人照样可以在各个金融系统之间游刃有余地行骗。

我国市场经济发展到今天,已经迫切需要在全社会建立信用形象管理机制、营造良好的信用氛围。此事应该由国家成立专门的权威机构来管理,也可主要依托金融系统来进行,原因有三:

1、成熟的技术手段。金融系统经过十多年的电子化建设,计算机的普及程度已相当高,只需要由人民银行出面筹建统一的电子管理网络,就可以实现金融系统间的信息资源共享。

2、良好的管理基础。金融机构是我国国民经济体系中管理最为严密、最为细致的部门之一,人员的整体素质较高,资料的完备性较好,凡往来法人及个人的业务资料,均有很长的保存期。这就为建立信用形象档案奠定了良好的基

市场体系理论篇（6）

中图分类号：F045.6　文献标识码：A　文章编号：1003-949X(2009)-05-0100-01

市场经济体制的文化伦理支撑是什么?在特殊意义上，支撑我国市场经济体制的伦理基础又是什么?对这些问题的探讨和回答，将有助于我们建立起有中国特色的市场经济体制文化伦理体系。

伦理是市场经济体制存在和发展的至关重要的要素。它一方面为市场经济体制的存在和作用发挥提供义理性辩护和精神支持，另一方面则为市场经济体制的形成与确立提供价值根基。首先，对市场经济体制做出合理性说明是市场经济体制生存、发展及其功能发挥的价值前提。其次，市场经济体制的存在是与其背后蕴涵的伦理存在相适应的。这不仅是说伦理能给市场经济体制带来一套与之相适应的伦理原则、伦理规范和伦理理念来给其确立、运行提供价值交通与动力牵引。归纳之，构成市场经济体制的价值根基的伦理规范体系主要有以下几个层次的内容：

一、产权的伦理和道德

“产权是个人对他们拥有的劳动物品和服务占有的权利”。它是经济主体的基本立足点、基本自由和根本利益所在，是市场交换的前提或基础。从直观形式上看，产权体现的是一利，主体对客体的关系，实质上它是“物”的存在及使用所引起的人们之间的相互认可的行为关系。产权作为主体间的一种关系而存在。其划分与界定必须有相应规则的支持。这种规则可能是正式的，如法律，也可能是非正式的，如文化传统、习惯，或约定俗成和伦理规范。作为界定产权关系的产权伦理，其主要包含两方面的含义：一是人们认可产权和处理产权关系的基本伦理理念、道德规范和相应的行为模式，其基本精神是确认产权在道义上的合法性，可以说“产权神圣不可侵犯”是有关产权的基本伦理理念，也是有关“产权”的基本伦理原则。二是要求人们彼此尊重和维护产权等一系列行为准则。例如，“不准偷盗”就是最古老的要求尊重他人产权的道德准则。这些保护产权的伦理理念的原则要求为人们所内化和践行，构成人们尊重产权的道德。

二、契约伦理和信用道德

市场体系理论篇（7）

一、我国现有的经济法体系研究成果

（一）传统的经济法体系研究成果

1.北京大学杨紫?@教授所提出来的国家协调论

这种理论认为，经济运行需要国家协调；在国家协调本国经济运行过程中发生的经济关系应该由经济法调整；经济本文由论文联盟收集整理法是调整在国家协调本国经济运行过程中发生的经济关系的法律规范的总称；它是一个独立的法的部门。①杨紫?@教授提出来的国家协调论主要是立足于“管理”这个角度来构建经济法体系。按照他的观点，经济法体系主要由经济法总论、经济法主体、市场管理法、宏观调控法以及社会保障法构成。在这里，除本身就带有公法“管理性”色彩的宏观调控法、社会保障法之外，我们还可以看到在市场管理法这一部分它涵盖了消费者权益保护法律制度、产品质量法律制度和特别交易监管法律制度，由此可见，杨教授在关注“市场规制”这一部分时也有“宏观调控”的倾向，这就不难理解为什么将他的观点总结为“国家协调论”了。

2.西南政法大学李昌麟教授提出的需要国家干预论

这种理论认为经济法是国家为了客服市场调节的盲目性和局限性而制定的调整需要由国家干预的具有全局性和社会公共性的经济关系的法律规范的总称。②李昌麟教授的经济法体系主要有五个组成部分。首先是经济经济法的基本理论、市场主体规制法律制度，在这里市场主体规制法律制度不仅包括市场主体的准入机制还包括企业的社会责任问题。其次是市场秩序规制法律制度以及宏观调控和可持续发展保障法律制度。最后一部分是社会分配调控法律制度，主要包括各种劳动法律制度和社会保障法律制度，除此之外还将财政法、预算法、税法囊括其中。

3.人民大学史际春教授提出来的管理协调论或经济管理与市场运行关系论

这种理论认为，经济法是调整以社会公共性为根本特征的经济管理关系的法律规范的总称；它是一个部门法。③史际春教授所提出来的经济法体系主要由四部分构成。首先同样是经济法的产生和发展、经济法主体。其次就分为市场规制法和宏观调控法。他的观点是典型的二分法，即严格区分市场规制与宏观调控，以此为基石构建经济法体系。

4.中南大学漆多俊教授提出的国家调节论

这种理论认为，经济法是调整在国家调节社会经济过程中发生的各种社会关系，以保障国家调节，促进社会经济协调、稳定和发展的法律规范的总称；它是一个独立的法律部门。④漆多俊教授所提出来的经济法体系的构建主要分为四个部分，除总论部分外，将经济法规则分为：市场规制法、国家投资经营法、国家宏观调控法。其中国家投资经营法主要包括国有资产管理法、国家投资法、国有企业法、国有企业改革法。按照所有制的不同，将具有国有属性的企业规制法从市场规制和国家宏观调控中单列出来，是一种极具中国特色的经济法体系。

（二）全新的经济法体系研究成果

相对于上述经济法体系，湖北大学邹爱华教授抛弃了传统的将经济法体系一分为市场规制法和宏观调控法的观点，以“国家调控市场的具体规则”为分析框架提出了如下全新的经济法体系：

第一编：总论，包括经济法的产生和发展；经济法的概念、调整对象和体系；经济法的本质、价值和地位；第二编：国家调控市场主体法，包括市场主体设立法；市场主体消灭法；第三编：国家调控市场主体准入法，包括金融市场准入法；专卖专营市场准入法；外贸准入法。第四编：国家调控市场行为法，包括市场主体的积极义务和市场主体的消极义务，简单地说就是能做什么不能做什么。第五编，国家调控市场结构法，包括国家调整市场主体结构、地区结构、产业结构的规则。第六编：国家调控市场主体经营成果分配法包括国家形成收入的规则国家收入支出的规则、国家收入储备的规则。

二、传统经济法体系研究成果评析

从整体上来看，上述四种传统理论都把宏观调控法和市场规制法看成是构建经济法体系的基本组成部分。但是，当把他们的观点摆在一起时就很容易发现这样一个问题，那就是各个学者根据不同的认识不同的角度，对宏观调控法和市场规制法的领域划分全然不一样。比如，价格法在国家协调论、需要国家干预论和国家调节论中属于宏观调控法，而在管理协调论中属于市场规制法；对外贸易法在国家协调论和管理协调论中属于宏观调控法，而在需要国家干预论中属于市场规制法；国有资产管理法在国家协调论、需要国家干预论和管理协调论中属于宏观调控法，而在国家调节论中不属于宏观调控法。这样一来，就会导致整个经济法体系逻辑存在很强的可变动性和主观性。因为随着社会主义市场经济的发展，会需要越来越多的法律规范来调整不断增加的新的类型的市场主体、市场行为。这个时候难免就会产生很多关于这些新出现的法律规范是归属宏观调控还是市场规制的争论，当这些争论最终无法得出统一的结论时，就会影响法律到体系的稳定性和可操作性。

另外，从社会实际层面来看，我们不可否认的是宏观调控法可以起到市场规制的作用市场规制法可以起到宏观调控的作用。比如我们熟知的税法，按传统经济法体系的观点，它属于宏观调控法。但是它可以通过改变市场主体的自主决策和行为方式起到市场规制的作用。而产品质量法本属于市场规制法，但它里面存在的国家标准又很明显属于国家宏观调控的范围。再比如市场规制中的反垄断法，它就可以利用其中的合并审查标准起到宏观调控的作用。

由以上分析，上述四种理论虽然从外部结构上看是逻辑清晰合理全面的，但是从内部结构上看则是体系庞杂.其内容虽包罗万象但是却缺乏有机联系甚至于彼此矛盾，无法自圆其说令人难以信服。

三、全新的研究成果评析

相对于传统的经济法体系研究成果笔者更加倾向于新的经济法体系研究成果，主要有以下几点原因：

（一）以国家调控市场的规则理论建立经济法体系有其必要性

1.它可以有效克服以上四种传统理论的不妥之处

从外部结构上看，邹爱华教授的上述理论涵盖市场主体从事市场经济活动的开始和结束全过程，使得经济法所调整的国民经济管理关系和与此有联系的各类经济关系形成全方位多环节多层次的有机整体。从内部结构上看，整个总论分论部分协调一致、前后呼应，且各个部分之间不存在相互叠加重复的矛盾构，成了完整严密的学科分析框架。从稳定性和变通性来看，由于邹教授建立经济法体系的理论是贯穿整个市场经济活动过程中的，因而，无论是将来的经济社会发生什么样的变革，这套理论也足以开放发展，吐故纳新。从现行性和超前性来看，这套经济法体系由现行的经济法律法规构成，并且结合了国内国外诸多经济因素，既衔接了当今中国经济发展的国情又借鉴了国际先进经济法法治经验制度，兼具先行性和超前性。

2.它可以更好地区分经济法与民商法

以国家调控市场的规则理论构建经济法体系使得国家作为经济法永恒的一个主体处于市场经济活动过程中的超然地位。它发挥着指导、监督、调控的作用。这样，无论是赋予或收回市场主体资格，使其取得或丧失权利能力和行为能力，还是规范市场主体的行为，国家都充当着裁判者的角色，显然这就使经济法和民商法的区分更加容易。

（二）以国家调控市场的规则理论建立经济法体系具有可行性

1.从现有基础理论来看

1992年以来，中国的经济法理论上取得了一系列的研究成果。主要提出了以下五种经济法理论：（1）国家协调论；（2）国家干预论；（3）国家调节论；（4）经济管理经济法论；（5）经济管理和市场运行经济法论。分析以上五个论点，我们可以看出其实无论哪种经济法基础理论，其核心都离不开国家干预或者说是国家宏观调控。因而以国家调控市场的规则理论来建立经济法体系有其广泛稳定的理论基础。

2.从经济法调整对象来看

就目前而言，经济法的调整对象是什么，学界众说纷纭，杨紫?@等学者认为主要包括“企业组织管理关系、市场管理关系、宏观调控关系、社会保障关系”几种。而刘大洪、吕忠梅等学者则将其概括为市场规制关系和国家宏观调控关系。但是，无论它们怎么划分，都无可避免地陷入界限混乱的状态。可是，我们注意到，在讨论经济法调整的特定经济关系之前，学者们却有这样一个共同的认识：这个特定经济关系发生在国家协调本国经济运行过程中。因而，从经济法调整对象或者说调整的经济关系来看，以国家调控市场的规则理论建立经济法体系有其可行性。

3.从经济法的基本属性来看

市场体系理论篇（8）

随着社会的不断发展和进步,市场营销在我国市场经济中的作用愈加凸显,所涉及的领域更加宽广。市场营销不能看成是个名词或是概念,它是市场经济不断发展过程。在这个过程中,对市场、货物、服务、销售等精心策划和具体实施,最终形成属于企业自身的一种市场营销理论。市场营销理论对当前推动创新市场营销体系的构建十分重要,能够快速摆脱落后的营销思想,以最大的把握去争取客户,实现企业发展的最佳利益化。

一、市场营销理理论的发展情况

市场营销理论属于经济学思想范畴,当社会的经济环境变换时,人们就会面临新的经济问题,从而新的经济理论应运而生。其发展过程有三个时期,分别为萌芽期、形成期以及创新期,每一个时期的市场营销理论有自己的特点,是随着市场环境的变化而不断调整,才能最终发展出适应当时市场变化的策略组合,具体如下:这一理论最初发生在资本主义膨胀发展的时期,那个时期的资本主义国家经济由竞争型向垄断型过渡,消费者的购买能力有所下降,导致市场中商品的销售问题日益凸显。同时,资本主义国家的社会环境也在这个时候发生着变化,这些因素促使市场营销理论开始萌芽。社会中的学者和经济学专家开始研究,相互探讨和学习,给市场营销理论的形成奠定了基础。经过一段时间的研究,在社会中逐渐确立了市场营销理论经济思想,更是以教材的形式开始出现。在形成期的市场营销理论主要是以一些学者的研究成果为基准,将片段式的概念和思想整合,使市场营销理论趋于条理化。在这个基础之上,市场营销理论开始进入黄金时期,社会上大批量的理论如雨后春竹般涌现,市场营销理论开始有实例举证,产品市场营销理论取得成果。同时,为了将市场营销教材的内容更加充实,结构合理,学者们进行了多次商讨修改,使市场营销理论更加完善和成熟。随着时代的变迁和经济形势的变化,市场营销理论也在不断的创新和发展。市场营销理论的创新在于定位如何创造出差异性,社会竞争日益强烈,只有找准企业与同行之间的差异性,才能寻求突破。此外,这个理论的创新还在于增强了企业的社会责任感,研究人员提出要以社会的长远发展以及消费者的根本利益作为企业发展的总目标,在发展中强调企业的服务理念,这也就为市场营销理论的创新发现了新领域,服务营销是市场营销理论中非常热门的研究。

二、创新市场营销体系的内涵

创新市场营销体系是从长远眼光看待未来的发展,要具有创新思维、整体格局、市场观念、环境和服务意识,才能构建更加完善的营销体系,为市场经营活动提供更多的营销思路。

(一)创新思维

创新思维是提高产品的竞争实力的重要因素,它能够给发展带来新鲜的血液和活力。在高速的社会发展过程中,消费者的差异性愈加明显,在创新市场营销体系下,创新思维尤为重要。创新市场营销体系是以消费者的真正需求为导向,生产他们要求的产品,这是创新市场营销体系树立创新思维的标志。这个导向的设置不仅仅能够最大限度的满足消费者要求,还能充分的挖掘出他们的内在需求,引导他们朝着社会发展的方向变化。

(二)整体格局

创新市场营销体系要有整体格局的意识,将这个体系的发展过程看成是一个整体,它不断地向上攀岩、向前进取。不论是去发现市场的变化需求到满足消费者的需要,还是企业提品服务实现企业利益到通过信息的反馈进行方案调整,都是在大家共同努力的工作下完成的。负责企业市场营销的相关人员应当有整体意识,要懂得工作时相互配合,为消费者提供贴心完美的服务。

(三)市场观念

市场营销肯定离不开市场,在创建创新市场营销体系时,首先要了解市场的需要,企业能否提供市场所需,要求工作人员具备一定的市场观念。树立这个观念,就要求企业工作人员认真研究市场,将其细化分析,掌握市场准入的政策、调查客户的信用度、评估行业的发展性以及认清企业自身的实力。在这个基础之上,提供相应的服务去应对市场的需求,制定出一套创新型的市场营销策略。(四)环境和服务意识创新市场营销体系需要塑造有利于经营的环境,它是搞好市场工作的前提。同时,还要认真分析当前以及未来的宏观经济的走势,国家的宏观调控政策的调整一定会影响到我国的经济发展,进而影响到市场需求的变化。企业领导人一定要把握好经济政策与市场的关系,综合经济环境,做好营销工作。此外,创新市场营销体系还强调要建立服务意识,将有形服务逐渐转化为环境、态度、方法等无形服务,大力提高工作人员的服务水平。

三、市场营销理论在创新市场营销体系中的运用策略

市场营销理论经过了长期的发展,已经形成了成熟的理论体系,企业的学习研究对建立创新型市场营销体系有着重要的帮助,可以从以下几个方面将市场营销理论贯穿到市场营销体系当中。

(一)更新自身的市场营销理念

在新时期企业要调整自身对市场营销的传统理念,变被动为主动,由等待客户向寻找客户的理念转变,加强对竞争的认识,明白抢占市场等于赢取更多的胜利机会。传统的市场营销理念是以产品为首要考虑主体,而当前的市场营销的经营理念应当以消费者和市场为首要考虑主体,生产市场所容纳的以及消费者需求的产品才能为企业带来最大利益。要树立一个整体的市场营销思想,通过各个工作部门的通力合作,实现企业发展的宏伟目标,实现创新市场营销体系的构建。

(二)制定大市场的营销战略

企业存在和发展下去的目的就是提供消费者需要的产品,增添企业的活力和生命力。而市场营销战略中包含了诸多的内容,营销的目标分析和设立、企业产品营销、价格设定、销售策略、宣传策略等,它们形成了一个营销的体系。这就要求企业领导人制定一个大市场的营销战略,这个战略的设定体现了创新市场营销体系的整体性,每一个分化的策略发挥最大的作用,相互补充影响,朝着最终的营销目标前进。由此可见,一个企业的成功不是靠着一个部门或是一个环节取得的,而是在各个营销环节的相互合作中致胜的。

(三)创立企业的核心品牌

企业的长远发展要拥有品牌意识,根据自身的定位和特点来打造几个属于自己的核心品牌,提高自身的企业竞争力。新时期消费者对产品的服务理念和企业的形象的更加关注,因此树立核心品牌能够帮助企业产品赢得消费者的好口碑。企业对核心品牌的创建要有一定的策略,首先,制定一个科学合理的发展规划,给企业的核心品牌发展方向定位。其次,加大监管力度,用心塑造企业核心品牌,保证产品的使用价值,提供优质的服务。最后,加强宣传力度,制定宣传营销策略,使其在消费人群中拥有高知名度,愿意选择使用。

(四)营造良好的市场营销文化氛围

企业文化是打造市场营销体系所必不可少的一种软实力,有些企业并不重视对其的建立,一味追求高利益高收入,最后使整个企业没有生命力和凝聚力,形如散沙。创新市场营销体系必须营造企业的良好文化,增强企业的凝聚能力和竞争能力,使企业内部员工感受家的温暖和家人的照顾,发自内心的好好工作,努力提供完美的服务,最终实现企业的效益。企业文化还包含了企业的远大理想和宏伟目标,只有当企业工作人员拥有共同的目标时,才会劲往一处使,这个企业才会具有超高的能量,才能形成一股不断向上的力量,最终实现企业的宏伟目标。

(五)市场信息反馈渠道的建立

要真正创新市场营销体系,就需要构建一个通讯发达、渠道广泛、沟通流畅的市场信息反馈渠道,这样才能促进体系的良好发展。市场信息反馈渠道的建立能够加强各部门的联络和沟通,更能方便同行之间的交流和学习,使工作人员掌握最新的信息资源,创建企业的客户档案。通过对客户档案的研究,对分析资料进行整理和分析,找出重点的客户群体,为市场的营销策略制定提供有效而高质的保证,从而提高市场营销的效率。

四、总结语

综上所述,创新市场营销体系是一个关乎市场活动的整体工程,需要有市场营销理论作导向和支持。市场营销需要综合考虑市场和消费者的需求,视市场的变化而变化,这样才能实现企业的最终目标。创建创新市场营销体系已经势在必行,要求企业一定要有整体大局意识,更新自身的营销理念,树立一个大市场的营销战略,发挥企业全体人员的能力。要创建属于自己的核心品牌以及企业自身的文化,以此去感染工作人员,让他们为同一个目标去奋斗。

作者:倪海蓉 单位:江苏省海门中等专业学校

参考文献:

市场体系理论篇（9）

关键词：董辅 市场经济 市场经济理论 理论体系 理论贡献

Key words: Dong Fu Cyanosis market economy market economy theory system info theory contribution

作者简介：陈燕和（1971-），男，湖北武汉人，经济学博士，主要研究方向：现代市场理论、市场经济理论、国际市场理论。

【中图分类号】F08 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-05-0056-01

注：今年为董老辞世5周年，写此文以作纪念。

已故经济学家董辅的市场经济理论自成体系、逻辑严密。他的市场经济理论观点超前于时代，对中国经济转型实践具有启发性，引导、推动了中国市场经济的发展方向和进程。

一、董辅的市场经济理论体系

1995年，董辅正式提出社会主义市场经济公式（董氏市场经济公式），标志着他的市场经济理论体系的形成。他的市场经济理论体系由两个彼此有机联系的部分构成：社会主义市场经济理论和市场化理论。前者注重目标，指明了中国市场化方向；后者注重过程，为社会主义市场经济建设提供方法。

董辅的社会主义市场经济理论。董辅的社会主义市场经济理论包括社会主义市场经济公式、所有制结构理论、所有制形式理论、民营经济理论、股票市场理论等。（1）社会主义市场经济公式。社会主义市场经济等于社会公平加市场效率。（2）所有制结构理论（董氏八宝饭理论）。社会主义市场经济的所有制结构是多种公有制为主导的多种所有制结构。（3）所有制形式理论。公有制的两种实现形式是共同所有制和公众所有制。（4）民营经济理论。民营经济包括非公有制经济与公众所有制经济。（5）股票市场理论。共同所有制、公众所有制、非公有制都可以以股份公司的形式出现。董辅的社会主义市场经济理论沿着两条线索展开：一条是“社会主义市场经济――社会主义――社会公正――公有制经济”；另一条是“社会主义市场经济――市场经济――市场效率――非公有制经济”。

董辅的市场化理论。董辅的市场化理论包括市场化原则理论、公有制与市场经济兼容理论、所有制结构理论等。市场化原则理论、公有制与市场经济兼容理论将所有制改革与运行机制改革联系起来。董辅的市场化理论也沿着两条线索展开：一条是“传统社会主义计划经济――单一的公有制经济――多种公有制主导的多种所有制的混合经济――社会主义经济――社会主义市场经济”；另一条是“传统社会主义计划经济――市场经济――社会主义市场经济”。董辅的市场化理论体系图示如下：

二、董辅的市场经济理论贡献

从1978年起，针对经济体制改革，董辅提出了一系列独到见解。他对市场经济理论的贡献主要表现为以下五个方面。

为市场经济在中国的顺利推行奠定了理论基础。董辅是中国较早主张把市场机制作为社会主义经济的主要调节手段、建立市场经济体制的经济学家。（1）1980年，他率先提出计划机制与市场机制不可结合论，指出二者结合只会引发经济混乱。因此，只能采用市场调节形式。（2）1981年，通过分析计划经济与市场经济的经济平衡问题，他指出计划经济会人为造成不平衡，从而彻底否定了计划经济的可行性，为在中国发展市场经济提供了的理论支持。（3）党的十四大前后，他在不同场合多次使用市场经济这一提法，为正式确立社会主义市场经济创造舆论氛围。（4）他还撰写大量文章以澄清和反驳对市场经济的误解和指责，指出市场经济是一种资源配置方式，不具有社会制度的属性。他还强调发展市场经济不是社会主义的暂时退却、不是仅仅在社会主义初级阶段才实行市场经济体制，而是计划经济根本就不能适应社会化大生产。

提出了完善的所有制改革理论。董辅对推动中国所有制改革、发展多种所有制形式作出了重大的贡献。他的所有制改革理论主要包括所有制形式理论和所有制结构理论。

论证了非公有制经济在市场经济体制中的重要地位。董辅最先将非公有制经济定位为“社会主义经济的不可分割的有机组成部分”，为民营经济发展从理论上腾出了空间。

对国有企业改革进行了系统的理论探索。从1979年开始，董辅对如何改革国有企业进行了持续的理论研究。（1）1979年提出“政企分离”；（2）1987年提出“部分小型国有企业转变为个体、私营企业；部分小、中型国有企业转变为集体所有制或其他公有制形式的企业；部分国有企业转变为股份制企业,企业的股份可以归国家、其他企业、个人所有”；（3）1991年提出“对国有企业按竞争性与非竞争性领域进行划分，把竞争性领域的国有企业推入市场；非竞争性国有企业包括自然垄断和以社会公益为目标的企业，它们不以盈利为目标，适度保留国有企业的形式”；（4）1995年提出“按功能分类，从6个领域发展与保留国与企业”；（5）1999提出“只有将宏观层次与微观层次的国有企业改革相结合，才能合理地对国有企业进行改革”。董辅对国有企业改革的研究是他的所有制结构理论与所有制形式理论在国有企业改革问题上的具体运用。即使在今天，他的国有企业改革理论仍旧具有现实指导意义。

参考文献：

[1] 董辅：《董辅选集》，太原，山西人民出版社，1985。

市场体系理论篇（10）

[3] 刘祖云.政府与市场的关系：双重博弈与伙伴相依.江海学刊，2006（2）：106-111.

[4] 查尔斯・沃尔夫. 市场或政府――权衡两种不完善的选择. 谢旭，译.北京：中国发展出版社. 1994：132.

[5] 江飞涛，李晓萍.中国式产业政策的取向与根本缺陷――中国产业政策批判纲要[EB/OL]. [2011-07-05]. http：///show.aspx？cid=16&id=5956.

[6] .现代化的陷阱.北京：今日中国出版社，1998：120.