冲动消费心理学篇（1）

冲动性购买现象在我们的日常购买中普遍存在（Abrahams，1997）。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高（Nichols等，2001）。通过对商场购买者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3的消费者在网商场存在冲动性购买现象（Bellenger等，1978）。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购买、聊天交流等（Xiao Ni Zhang等）。随着电子商务的不断发展，中国网上购买群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443万人2009年曾经在网上买过1 331亿元的商品，这26个城市网上购买规模约为全国的一半。中国网上购买的规模从2006年的260亿元增加到2009年的2 670亿元，预计2010年网上购买规模将达到4 900亿元人民币。网上购买同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购买现象更加严重。

一、冲动性购买概念界定

由于冲动性购买行为涉及到心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购买习惯研究时将冲动性购买行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购买结束后所购买品与购买前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Stern，Hawkins （1962）认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。Weinberg and Gottwald（1982）认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook（1987）提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购买欲望。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。

二、消费者网上冲动性购买影响因素

消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购买影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。

（一）刺激因素。Stern（1962）在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉（2009）认为，商品包装、价格、购买环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购买环境与传统渠道购买环境的异同，网上冲动性购买与传统渠道购买的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购买外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购买直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

（二）个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook和Fisher（1995）首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber（2000）认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购买现象。中国学者朱莉莉（2009）通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购买行为还与购买情绪、认知评估水平等具有较大关系。

（三）冲动性购买决策干扰因素。决策干扰因素在很大程度上是消费者行为与网终端行为长期互动的一个结果，属于网终端和消费者在具体的短期购买过程中难以控制和改变的因素。本文将网店消费者冲动性购买决策干扰因素归纳为购买时间、心理预期、服务印象和同伴建议。其中的购买时间、心理预期、服务印象这三个因素都很容易引起消费者的情绪变化。如果可利用的购买时间越少，消费者就会感到烦躁。心理预期与商品的属性有差距时，消费者会变得沮丧，比如心理价位与商品价格的差距。以往不良的终端服务印象更会直接导致消费者对商品的不信任。

三、消费者冲动性购买的效应影响

（一）短期效应。短期效应就是消费者发生冲动性购买。在逛店时消费者未被满足的潜在需求，特别是情感精神需求（身份需求、享受需求、体验需求）受到来自网上营销行为的刺激而被激发为冲动性购买动机。然而这种冲动并不会立即转化为实际的购买行为，它受到一些干扰因素（剩余购买时间、心理预期、服务印象、同伴建议）的影响。这些干扰因素会促使消费者对冲动购买动机做出短暂的认知评估，形成决策。认知评估过程中，干扰因素对消费者情绪的影响效果是决策的主要依据。如果干扰因素使消费者的情绪变得消极，则消费者的冲动会解除；反之，如果使情绪变得积极，则消费者就做出冲动性购买的最终决策。

（二）长期效应。长期效应是各影响因素间通过互动，不断变化和发展的可激发冲动性购买的相对状态。网店消费者的需求因素（基本物质需求、身份需求、享受需求、体验需求）和网上购买终端营销刺激因素（购买气氛、品牌商品、促销活动、会员活动）这两个方面的因素相互影响、相互作用的长期结果是形成网店的市场细分和定位，从而进行针对冲动性购买行为的营销策略组合。干扰因素与终端刺激之间的长期互动是要建立在网店具有针对冲动性购买目标消费群体的客户关系管理（CRM）系统支持的基础上才能体现出其长期效应的。消费者发生冲动性购买后，会对购买行为重新评估。通过长期冲动性购买经历的积累，就会产生对再次冲动性购买决策的干扰因素。

四、改善网店终端营销行为的建议

网店可以从如下营销刺激因素方面更多地激发消费者的冲动性购买动机，促使其进行更多的冲动性购买。

（一）定位鲜明。网店除应定位高端外，更应积极开展与之相匹配的品牌商品体系建设。高端的品牌定位会以吸引更多具有高消费能力的消费者，与其它业态的经营者形成错位竞争。如日用网部门可针对30岁左右女士的特质引进品牌服饰、化妆用品等，同时划分出品牌较集中的一个新的营销体验区域，以提高品牌体验互动等活动的效果。可以把消费能力较强，同时冲动性购买特质较高的消费者定义一个试点VIP客户群展开深入调研。现在的很多商家都有客户资料，还开设有专门的VIP客户，但是对于这些客户资料都是一些表面的个人信息，并没有对客户的个人资料进行深入的分析，如消费需求、购买决策特质等，这些都是对于客户资料的巨大浪费。

（二）网店设计创新。应改善店内的购买氛围。良好的购买环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性就越大。因此，针对于具有冲动特质的目标顾客群体，网店在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购买氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。同时还可以充分利用各种措施和手段营造适宜的“软”环境氛围，如营造热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、运用现代传播手段和名人的示范效应，以及其他消费者的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发消费者购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。

（三）开展体验营销。开展情感体验式促销活动。价格促销是网店最常使用的促销方式之一。但从本调查问卷的统计分析可以看出，就冲动性购买行为而言，不同的价格促销形式其结果是不一样的。定位高端，就应很少有较低直接价格折扣的品牌出现。在选用直接价格折扣作为促销形式时，一定要非常慎重，切不可频繁使用太低的直接价格折扣，这会和品牌的定位冲突，会损坏品牌的形象，不利于品牌长远的吸引力。

五、总结

消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的。消费者的冲动性购买行为是各种因素共同作用的结果。在这个过程中，外在刺激发挥了主要作用，同时个人内在因素在一定程度上也影响着冲动性购买行为的发生。企业应针对影响冲动性购买行为的各种因素，采取相应的营销措施和手段，从而有效地引导消费者冲动性购买欲望的形成，逐渐促进冲动性购买行为的实现。

参考文献：

[1]蔡雅琦.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学，2004.（10）.

[2]阚文莉.消费者冲动性购买行为的研究[J].管理观察，2008.（10）175-176.

[3]闫涛.零售店顾客冲动性购买行为探析[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2007.（3）128-130.

[4]江林.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略[J].广东商学院学报，2006.（5）19-22.

[5]Abrahams .B. “It’s all in the mind”[J]. Marketing，1997， March 27.

冲动消费心理学篇（2）

中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：1001-8409（2012）06-0132-05

一、问题的提出

在营销研究领域中，消费者行为模式一直是众多学者研究的方向［1］。其中，冲动性购买行为更是消费者行为与营销活动主要探讨的焦点之一［2］，因为冲动性购买行为是日常生活中相当普遍的现象［3］。随着消费者消费观念的转变以及网络购物等诱发消费者冲动性购买的情境因素的增多，冲动性购买变得更为容易［4］，冲动性购买行为的研究更加重要。冲动性购买行为的相关研究发展至今近60年的历史了，学者们围绕消费者冲动性购买行为的界定与分类、消费者冲动性购买特质（倾向）及其测量、冲动性购买行为的诱因和情境因素等问题进行了广泛研究。特别是近几年学者对冲动性购买的研究在不断地深入与多样化。如研究发现心境和情绪会影响冲动性购买［5］；购买现场其他人的出现会影响冲动性购买行为［6］。此外，学者们还对个体层面的一些问题，如个人的心情［2］、自我调整的倾向［7］、冲动性购买特质、社会易感受性［6］，冲动性购买行为的机制［8］等问题进行了研究，使得人们对消费者冲动性购买行为有了新的理解。

通过文献分析发现，目前有关消费者冲动性购买的研究重点主要集中在冲动性购买的定义以及诱发因素等问题，属于“购前行为”的研究占很大比重［2］，而有关冲动性购买行为的“购后行为”部分讨论较少。此外，既有的探讨冲动性购买行为之“购后行为”的文献多针对“购后情绪”进行过初步探讨，结果显示冲动性购买行为之“购后情绪”可能为正面［9］或负面［2,9］，往往与不合理、不成熟、购后不满意或高财务风险行为等负面评价有所关联［2,10］。但奚恺元等［11］的研究表明，并非所有的冲动都是不合理的，合理的冲动能够带给消费者更高的幸福感。同时，郑毓煌［12］在研究奢侈性消费时亦指出，当消费者有了足够的理由时将放弃自我控制产生冲动性消费而获得较满意的结果。另外，从满意的具体情况来看，很多产品可以使消费者很快地开心一段时间，但是经过一段时间会产生“适应”，降低其满意度或满足感［11］。同理，亦有可能刚刚购买产品时表现出满意，但经过一段时间之后出现不满意。可见时间维度在消费者冲动性购买行为的购后评价中具有重要的影响，在时间维度的影响下消费者冲动性购买之购后满意度呈现动态变化的趋势。

二、文献回顾

（一）冲动性购买之购后行为

冲动性购买的主要特征是消费者会感到一种突然的、不能抗拒的力量，促使消费者渴望立刻拥有某物，这种立刻拥有的力量会导致消费者降低对产品属性的认知性评估［13］，使冲动性购买者产生一些负面结果［2］。这种结果直接导致近年来不论是学术界或医学上都开始注意到的有关冲动所带来的混乱，如化学品的滥用、暴饮暴食、购物狂等。总体看，冲动性购买的不满意比例高达62.2% ［14］，而且冲动性购买倾向越高，产生后悔的倾向越高，满意度越低［1］。同时，在决策的过程当中，暂时性的“失控”的感觉使消费者陷入心理失衡的状态，在多数的情况下，购买后所得到的立即性满足与稍后可能随之而来的负向结果间的平衡也经常造成消费者的心理冲突与挣扎［15］。冲动性购买消费者的购后后悔可视为一种认知失调，在购买后评估所产生的认知失调可分为两种，其一是源自于比较所购产品的购后实际表现与购前的预期效能，冲动性购买前通常高估效益，购买与消费后却又觉得不如预期，因而产生“不满”的情绪。其二则是源自于比较不同的产品。将所购产品的购后实际表现与购买前曾列入考虑但未购买的产品的预期效能相比，若消费者的偏好有明显的时间不一致性，就会突显出所购产品与所放弃产品间的评估差距，使得购后评估结果就是“悔不当初”［16］。

目前普遍认为冲动性购买行为是不理性的、不成熟的、浪费、有风险、只追求短暂而不考虑长期后果，且认为冲动性购买会带来一些负面结果如财务问题、购后失调、对产品不满意、罪恶感等［17］。而且随着冲动性购买行为的飙升，消费者负债甚至破产的情形也日益突出，俨然成为了新的社会问题，也使得零售商和营销人员积极鼓励冲动性购买行为所涉及的道德议题逐渐浮出水面。但是，冲动性购买行为并非全部都是不合理的，一些合理的冲动性购买能够给消费者带来一定的满足感［11］，同时一些冲动性购买行为在缓解消费者情绪，获得购物快乐等方面亦有积极的作用。由此可见，消费者冲动性购买后的评价存在两种截然相反的观点，这其中除了与消费者个人购买决策过程有关之外，亦与时间因素有关，并可能会受到所购商品类型的影响。

冲动消费心理学篇（3）

关键词： 青年消费者；冲动购买行为

Key words： young consumers；impulsive buying behavior

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）32-0158-06

0 引言

随经济快速发展人民生活水平的不断提高，消费方式也发生了很大的改变，据研究显示：在超市的保健品和美容用品的购买决策中，有61%是非计划的购买；百货商场中39%的顾客、折扣店中62%的顾客每次会冲动购买至少一件商品[1]。由此我们可以看出冲动性购买成为一种普遍的消费现象。

作为消费群体之一的青年消费者，他们的思想前卫活跃，接触到的事物和信息更为丰富，受到外界的诱惑更多，而更容易产生冲动的购买行为。有研究发现35岁以下的购物者比35岁以上的更容易产生冲动性购买（Bellenger，1978）[2]。

在市场营销界，心理学家、著名零售咨询专家Paco Underhill于1999年出版的专著《花钱有理》（Why We Buy：The Science of Shopping）中宣称，超市是个充满冲动购物的地方，顾客百分之六七十的购买活动是事先没有计划好的[3]。研究青年消费市场冲动购买行为的特征与产生的原因主要有这样两个方面的意义：

①有助于企业更有针对性的制定营销战略。将青年作为主要目标消费群体的生产企业可以进行新产品的开发和对已有的商品进行包装设计方面的改良，或者通过布置商场的内部环境达到引发青年消费者冲动购买行为产生的目的。②有助于把握青年消费者购买决策特征。冲动购买行为大多数是在消费者进入商场之后才产生的，其决策过程的特征以及影响因素的了解，有助于企业更好地调整自己的营销策略。

1 冲动性购买行为的相关研究成果

1.1 冲动性购买的定义与特点

1.1.1 冲动性购买行为的定义 最初学者们是从产品入手，研究哪些产品容易引起冲动购买，并把冲动性购买行为等同于非计划性购买。非计划性购买是指在商场的环境中购买事先没有计划购买的产品[4]。20世纪70年代，Bellenger、Robertson和Hirsehinan指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购买。Rook和Hoch指出实际上是消费者个人，而不是产品导致了消费的冲动性。Rook从心理学上的心理冲动性及冲动的角度来解释消费者的冲动购买行为[5]。消费者在看到喜爱商品的同时，除了感受到一股强烈的购买驱动力外，同时也会经历自我沉溺和自我控制之间的情绪冲突，当情感压倒理智时，消费者才会不顾一切的立即购买[6]。

1.1.2 冲动性购买行为的特点 罗克（Rook）在分析顾客冲动性购买行为时归纳出以下四个方面的特征[7]：①冲动性。即突然涌现出来的一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动。②强制性。即有一种强大的促动力促使顾客在某种程度上失去对自己的控制而马上采取行动。③情绪性。即突然的购买促动力常常伴随着激动的或是暴风骤雨般的情绪。④不计后果性。购买的力量强烈对购买行动潜在不利后果很少或根本不予以考虑。

1.1.3 冲动性购买行为的类型

1.1.3.1 Stern基于外在刺激因素对冲动购买的分类[8]

①纯纯粹性冲动购买：是一种真正的冲动购买行为。消费者事先完全没有购买欲望而临时做出购买决定，是一种突发的行为，购买时没有考虑品牌、价格、有用性等选择。②提示性冲动购买：是指购买者在购物现场看到有关该商品的广告或者其它关于该商品的信息，提示顾客回忆起尚未满足的消费需求，从而产生的冲动购买行为。③建议性冲动购买：当消费者第一次看见某一产品，即使他对该产品没有任何认知，想到未来可能会需要，从而发生冲动购买行为。④计划性冲动购买：是指消费者进入购物现场之前在头脑中已经有一些购买打算，但进入店后由于发现价格优惠而产生购买该产品的预期或打算。

一般来说，如果消费者对他们现有的知识非常自信，或者他们感到信息搜索与做决定关系不大，消费者便会对从事多方面的信息搜索失去动力。日本关西大学副教授青木幸弘的调查表明：其中有27.6%属于在商场内突然想起需要该种商品的购买；有6.4%属于与想购买的商品有关联的再次购买；因为价格便宜的购买占了8.5%；另有15.3%属于购买行为不明确的纯粹冲动购买[9]。

1.1.3.2 Bayley和Nancarrow基于消费者内在动机对冲动购买的分类[10] ①自我证实型冲动购买：有一些消费者为了证明自己的精明或者善于持家，会为感知到的未来需求做一点准备而购买。②自我补偿型冲动购买：当消费者取得了好的成绩时，会做一些冲动购买以对自己进行奖赏、提升心情，或者为了自我形象，满足自尊的需要而做出的冲动购买。③自我重新定义型冲动购买：是指消费者由于渴望或潜意识冲突所激发的冲动购买。④病态型冲动购买：是指消费者不能自我控制地进行重复购买行为，是一种强迫性购买行为。

1.2 影响冲动购买行为的因素 布莱斯（JimBlythe）等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征等是影响冲动购买行为的主要因素[11]。因此可以将分为三类：即外部因素、内部因素和情景因素。

1.2.1 外部因素 ①商品因素。冲动购买行为多发生在顾客选择程度较低、价值偏低，购买次数频繁的商品上。顾客对其性能、用途、特点都比效熟悉，而且花费不多，在不和同类产品相比较，做出冲动购买的情况特别多 [12]。②购物环境。在自由挑选商品的环境下，商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段，吸引顾客注意力，延长顾客在店内的逗留时间，可最大程度地诱发顾客的冲动购买欲望[13]。③商品促销。在消费者不够理性的情况下，价格刺激往往具有显著效果。对于某些商品来说，消费者可能处于可买可不买的边缘，促销折扣能够引起消费者产生冲动购物行为[14]。④社会影响。社会影响分为信息性影响和规范性影响两类。信息性影响是指把他人视为指导行为的信息来源时的影响；规范性影响是指为获得他人的喜爱和接纳而从众时的影响。Goffman指出，在特定的社会交往过程中，个体由于他人对其行为的认可而取得的正向社会价值[15]。Luo和Childers&Rao研究显示，当消费者有同伴陪同购物时，就会询问他人的意见，从而对购买决定产生规范性评估影响[16]。当同伴提出鼓励或阻止的建议时，鼓励的建议对冲动购买行为有明显的促进作用，而阻止的建议对冲动型购买行为有明显的负面效果[17]。⑤人员推荐。国内一项调查显示，在销售保健品的商店，有不少消费者已经决定了将要购买的品牌，而面对这些消费者，营业员依然可以影响消费者的最后购买决定 [18]。

1.2.2 内部因素 ①顾客特征。从顾客的气质分析，想象型气质的人，活泼好动，注意力易转移，兴趣易变，审美意识强，易受商品外观和包装的影响。这样类型的消费者容易成为冲动购买的群体 [19]。②冲动购买倾向。是指个体可能实施非计划的、不经仔细考虑，没有评估后果的冲动购买行为的程度。在冲动购买的研究中发现消费者的冲动购买倾向对其冲动购买行为具有预测作用。许多学者都曾试图开发出一个有效反映消费者购买倾向的量表。Rook和Fisher与Weun、Jones和Beatty都在不同时期开发了相应的量表。在后续研究中发现Weun等所开发的量表在信效度上要优于Rook等所开发的量表[20]。③自我控制。冲动购买包括了冲动购买倾向和自我控制两个相反的作用过程。Baumeister把冲动购买行为的发生归结为自我控制的失败。认为标准、自我监控过程和改变自己行为的能力等三个因素会影响到消费者的自我控制[21]。④消费者的情感因素。Beatty和Ferrell把从购物过程中获得的乐趣定义为购物享乐[22]。购物享受者会在购物上花更多时间，而且从购物的过程中获得的满足感比购买到商品本身获得的满足感更多。Rook和Gardner研究发现，85%的受访者认为积极情绪比消极情绪更有可能导致冲动购买行为的产生。Sarah等人研究指出，当消费者处于消极心境时，他们倾向于通过购买能够使其高兴的产品以修补抑郁消极的心境[23]。在有关跨文化的对比研究中，Kacen和Lee的研究结果表明，亚洲人的情感对冲动购买行为的影响要大于白种人。⑤消费者的采购清单。消费者在购物前事先拟好采购清单，可以有效地控制消费者的冲动购物行为。没有采购清单的顾客在商店内逗留的时间更长，冲动购物的可能也更大。⑥人口统计变量。很多学者从人口统计变量的角度对冲动购买进行研究，结论基本一致，即在18至35岁，随着年龄的增长，消费者冲动购买水平整体上呈上升趋势，在35岁以后，消费者随着年龄的增长，冲动购买水平整体上是呈下降趋势；女性总体上比男性具有更高的冲动购买水平[24]。

1.2.3 情景因素 ①时间因素。据研究显示，在超市中75%消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的[25]。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。②经济状况。Beatty和Ferrell在其冲动购买的前因后果模型中考察了时间和金钱两个情景变量[26]。研究结果发现，可用时间及金钱越多，消极情绪就越少也就易发生冲动购买行为。③异地性对冲动购买的影响。李志飞探讨了异地性对冲动购买的影响[27]。研究结果表明，消费者在异地的冲动购买行为与在同城的冲动购买行为存差异。旅游者感到的重购成本、文化差异和购买压力与他们的冲动购买行为行为之间显著正相关。当消费者在异地旅游消费时，看到本国没有的新奇的事物时就会产生无法抑制的购买欲望，产生冲动的购买行为[28]。

1.3 青年消费者的心理特征 国际上的统计数据表明，青年（18～35岁）约占总人口的1/5，我国的青年（18～35岁）人数约占3亿，约占总人口的1/4[29]。青年消费者已经具有相当成熟的自我意识，道德感也比较完善，也具备较强的自我控制能力和独立经济能力购买能力也更高[30]。

青年消费者的购买行为具有扩散性，对其他各类消费群体都会产生不同的影响。在家庭消费方面，父母们往往认为年轻人思想活跃，有新的消费观念，所以在做决策时也经询青年人的想法[31]。

青年消费者的消费心理特征具体表现为以下几个方面。①敏感性强，对新颖的商品保持强烈的兴趣。青年人好奇心强，总是抱着一种新奇的心情去尝试新商品，还包括时下热门的新的消费方式[32]。②追求消费个性与时尚。青年人自我意识的成熟、对自我形象的关注以及自我表达能力的增强，都使其消费行为具有明显的个性色彩。③崇尚品牌和名牌。青年人特别注重商品的品牌和档次，对商品的品牌要求越来越高。名牌就是体现自己的身份、地位与价值，展示个性形式。④注重情感，决策中带有较强的冲动性。青年消费者在做出购买决策时，款式、颜色、价格等因素都能单独成为他们的购买理由，导致忽略了综合选择的必要，这也是冲动购买的一种表现[33]。

2 市场调研及数据分析

2.1 市场调研设计 本文研究的调查方法主要是问卷调查法。所用问卷主要包括两大部分，第一部分是被调查者的个人基本信息，包括性别、所对应的年龄段，个人可支配月收入范围以及最高学历等。第二部分是描述冲动购买行为的一些语句，被调查者根据自身情况，对描述性问题的认同程度进行选择，其中认同程度调查采用李斯特五级量表方法来设计问卷。

研究主要以年龄在18至30岁的青年人群作为调查对象，主要通过电子问卷的方式进行调查，共发出问卷50份，回收问卷43份，其中有效问卷39份，问卷有效率为78%。

2.2 提取关键影响因素

2.2.1 信度检验 信度检验是检验问卷的可靠性和稳定性。采用克伦巴赫（Cronbach）所创的α系数方法来估计测验的内部一致性，α系数可以通过软件SPSS中的Analyze-Scale-Reliability Analysis得出。信度检验结果如表1。由表1中可以看出，各变量的总体α系数为0.7129，剔除各变量后的α系数也均在0.7左右，在可以接受的范围内，因此，说明这一组问卷项目设计得还算比较合理。

2.2.2 效度检验 效度是指测量的有效程度或测量的正确性。效度分内容效度、准确效度和架构效度。本项研究主要对架构效度进行检验，架构效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要的度量结果。常常采用探索性因子分析对问卷的架构效度进行检验。由SPSS软件得出效度检验指标KMO适当性检验值，本文得到的KMO值为0.426，Bartlett检验P值为0.000。（如表2）由于效度分析里的KMO检验值小于0.5，说明用来预测各因子的问卷的题目还不够多。但Bartlett球体检验显著（小于0.05的显著值）说明变量高度相关足够为因子分析提供合理基础。

2.2.3 因子分析 根据对冲动购买行为的影响因素的问卷调查结果，运用SPSS软件对20个变量进行因子分析，得到相关矩阵的特征值、方差贡献率等数据。结果见表3。由结果可知，前7个公因子的特征值均大于1，从第8个公因子开始，特征值开始小于1。根据公因子选取原则，选取7个公因子，其累计贡献率达到71.448%，能基本概括和解释整个数据的大部分信息。由于初始因子载荷矩阵的7个公因子的含义不是很明确，为了使各类因子尽可能的向两级转化，采用方差最大正交旋转法做因子载荷旋转，使7个公因子含义更加明确，得到旋转后的因子载荷矩阵，见表4。

由表4旋转后的因子载荷矩阵可以看出因子载荷已经按照每个因子进行排序，旋转后的因子载荷矩阵中各公因子较高的载荷都很有规律的分布在若干个关键评价指标上，说明它们与评价指标之间具有明确的结构关系，此时更加便于解释各因子的含义。按各主因子中载荷量较高的变量所具有的共同特征，进行主因子命名。因子1在指标X20、X14、X6、X11、X4这五个变量上有较大的载荷，因此该因子命名为“消费者情绪喜好”；因子2在指标X8和X9这两个变量上有较高的载荷，命名为“商品促销打折”；因子3在指标X12、X17、X7这三个变量上有较高的载荷，命名为“消费者购买欲望”；因子4在指标X13、X1、X10这三个变量上有较高的载荷，命名为“信息搜索”；因子5在指标X2和X3这两个变量上有较高的载荷，命名为“购买计划的制定”；因子6在指标X18和X19这两个变量上有较高的载荷，命名为“以往的冲动购买经历”；因子7在指标X15和X16这两个变量上有较高的载荷，命名为“他人意见的影响”。由于变量X5在各个因子上的载荷量都不怎么高，因此剔除该变量。

2.3 样本均值比较分析

2.3.1 样本各变量均值比较分析 运用SPSS分别计算出样本中各个变量的得分平均数，得到各个变量的均值，如图1所示。由于问卷中有些语句的含义与冲动购买行为呈现负相关关系，因此在输入得分的时候已经做过相反计分的数据处理，这些变量是X1、X13、X18和X19。所以计算得到的分值越高说明越容易使得青年消费者做出冲动购买。计分方式为5个水平，因此，将平均水平3作为一个分界线，认为高于3分的变量对青年消费者冲动购买行为有较大的影响，而低于3分则认为那些变量对青年消费者的冲动购买行为没有较大风影响。从图1中可得知，变量X3（我经常比原计划多买东西）、X7（喜欢的东西如果不买下来，我总有一种不满足的感觉）、X8（我会因为附赠产品而购买商品）、X9（我常常在打折促销的时候购买大量的商品）、X12（当我有想要的东西时，那种感觉很难抗拒）、X14（我在购物时会因喜爱商品的包装而产生购买冲动）、X15（我很反感别人催促我赶快做出购买决策）、X16（别人的肯定建议对我的购买决策有影响）、X17（有时候那种立即购买的欲望确实非常强烈）、X18（在发生冲动性购买行为时，我不会联想以往的冲动性购买经历）、X19（在发生冲动性购买行为时，以往后悔失望的情感不会抑制我做出冲动性购买决策）的均值得分都高于3分，因此认为这些变量对青年消费者的冲动购买行为产生了正面的影响。

结合之前SPSS因子分析得到的结果，因子“消费者情绪喜好”包含的变量中只有变量X14的均值高于3，其他变量的均值得分都低于3，因此可以看出青年消费者在对自己的情绪控制方面做的还是很充足的，不会完全凭借自己的喜好而导致冲动消费的产生。因子“商品促销打折”包含的变量X8和X9的得分都高于3，可以看出商品价格上的折扣以及附赠产品的价值对青年消费者具有一定的影响，能够引起他们产生冲动购买。因子“消费者购买欲望”包含的变量X12、X17、X7的得分均值也全部高于平均水平3，说明大部分的青年消费者都具有很强的购买欲望，这就容易造成冲动消费倾向，从而产生冲动购买行为的发生。因子“信息搜索”包含的变量X13、X1、X10的平均得分全部低于3，说明青年消费者在购物之前会对想购买的商品进行一定的信息搜索，并且比较从中选择更适合的商品。因子“购买计划的制定”包含的变量中，X2（我买东西没有什么计划性）的平均得分低于3，可以认为青年消费者在购物前已经制定好的购买计划或者购物清单，然而变量X3（我经常比原计划多买东西）的平均得分高于3，说明即使青年消费者事先心中已经有了购买计划，但真正进行购物时却同计划有所出入，即青年消费者往往是在进入商场后受到现场的影响才产生了冲动购买行为。因子“他人意见的影响”包含的变量X15和X16的骏置业都高于平均水平，他人的意见可以是陪同者的意见，也可以是现场导购员的意见。这说明在购物时，当他人对商品的评价是肯定的时候，消费者往往会相信并且购买该商品。因子“以往的冲动购买经历”包含的变量X18和X19的均值也全高于3，说明青年消费者在当下的购买情景时，不会受到过去冲动消费的影响，即使过去冲动购买后产生了后悔的情绪，但在这次的购买时也不会影响消费者的购买决策。

2.3.2 不同类别的均值比较分析 将样本按照被调查者的基本信息进行归类。经过数据统计如表5所示。

①性别不同对青年消费者冲动购买行为的影响。在之前的文献综述中已经提过，不同性别的消费者发生冲动购买的水平也不相同，为了验证这一观点，将样本按照性别进行区分，分别计算出他们在7个影响因素上的得分均值，如图2所示。从图中可以看出男女之间的区别不太明显的因素有“信息搜索” “商品促销打折”“他人意见的影响”和“以往的冲动购买经历”。然而“购买计划的制定”，“消费者情绪喜好”以及“消费者购买欲望”这三个因素可以明显看出男女之间的差别。尤其是“购买计划的制定”这个因素，女性的均值水平明显高于男性的均值水平由此可以看出不制定购买计划更加容易使女性青年消费者产生冲动购买行为。在“消费者情绪喜好”这个因素男性的样本均值低于女性的样本均值，说明女性青年消费者更加容易受到自身情绪和喜爱好的影响，从而进行冲动购买；从“消费者购买欲望”这个因素来看，女性的样本均值也高于男性的样本均值，说明女性青年消费者比男性青年消费者具有更强的购买欲望。

②年龄层次不同对青年消费者冲动购买行为的影响。青年消费者的年龄定义是18-30岁。再具体划分为18-23岁，24-30岁，30岁以上等三个层次。这样做的原因是不同年龄段的青年在收入水平与购买决策目标上存在差异。由于样本中30岁以上的只有2人，样本主要集中在前两类中，因此在进行对比分析时主要分析18-23岁和24-30岁这两类人群的均值。结果如图3所示。

从图中可以看到18-23岁的青年消费者和24-30岁的青年消费者在“计划制定”，“商品促销打折”和“以往冲动购买经历”上有着比较明显的区别。分析结果显示：在“购买计划制定”因素方面，18-23岁的青年消费者会在购物前做好购买计划，降低冲动购买行为的发生。在“商品促销打折”因素方面18-23岁的青年消费者比24-30岁的青年消费者更加容易受到商品促销折扣的影响从而产生冲动购买行为。在“以往冲动购买经历”这个方面，18-23岁的青年消费者相比24-30岁的青年消费者更容易受到以往冲动购买经历的影响，在发生冲动购买时他们会想起以往的经历，并且以往的购买经历带来的后悔情绪抑制了这次的冲动购买欲望。在不同年龄层次上存在差异不大的有“信息搜索” “消费者情绪喜好” “消费者购买欲望”和“他人意见的影响”三个因素。

③可支配月收入不同对青年消费者冲动购买行为的影响。问卷基本信息中将可支配月收入分为四个跨度，分别是1000元以下、1000-1999元、2000-2999元和3000元及以上。将样本按照这个类别进行划分统计，计算出将出不同收入的各个因素得分均值，并且进行比较分析，如图4所示。

从图中我们可以看出，不同可支配收入额度范围的青年消费者在以下一些因素上存在很大区别的。在“购买计划制定”因素方面，可支配月收入越是高的青年消费者就越不会制定计划，使得实际购买的商品往往会超出原先的计划，说明发生冲动性购买行为的频率很高。在“商品促销打折”这个因素方面，可支配月收入越低的青年消费者受到商品价格上的折扣的影响更加大，因此会更加倾向购买那些促销的商品，从而加大了冲动性购买行为发生的可能性。在“以往的冲动购买经历”方面，可支配收入较低的青年消费者在进行冲动购买做出购买决策时会受到过往的冲动购买经历导致的后悔情绪的影响，从而抑制冲动购买行为的再次发生。在“消费者情绪喜好”因素方面，可支配月收入越高的青年消费者在购物时更加按照自己的情绪以及喜好做出商品的选择和购买决策。在“消费者购买欲望”方面，可支配收入越高的青年消费者其购买欲望也更加强烈。

而“信息搜索”和“他人意见的影响”这两方面的因素对各个收入阶段的青年消费者的影响区别不是很明显，几乎在同一水平。

3 青年消费者冲动购买行为研究结论

3.1 关键因素产生的影响 在对数据经过分析后，对青年消费者冲动性购买行为的特征有了一定的了解，并且知道了青年消费者冲动性购买行为的发生主要是受到哪些因素的影响，而这些影响因素又分别对哪一类别的青年消费者产生的影响更加大，可得到以下结论。

3.1.1 信息搜索因素产生的影响 经过数据分析，可以明显看出青年消费者的冲动购买行为的发生受到信息搜索因素的影响不大，调查得到的结果表明青年消费者在实施购买之前通常会对所购买的商品进行一定程度上的相关信息的搜查，并且会根据搜查到的结果进行比较，选择更加满意的商品作为购买的对象。因此，信息搜索很大程度上对冲动性购买行为产生抑制的作用。

3.1.2 购买计划制定因素产生的影响 从分析结果看，青年消费者对购物都有一定的计划性，但从分类样本的分析中我们可以看出一些不同之处。男性青年消费者、18-23岁之间的青年消费者或者可支配月收入在1000元以下的青年消费者相比其他同类的消费者而言，他们更加具有计划性，且不会随意购买超出计划之外的商品，表明这个购买计划的制定对这些人而言是有效降低冲动购买的因素。而女性青年消费者，年龄更加大或者收入更加高的消费者，他们大部分不会制定购买计划，因此最终买到的商品远比最初的要多，说明购买计划的制定对不同阶段的青年消费者有不同的影响。

3.1.3 消费者情绪喜好因素产生的影响 从分析结果看，青年消费者能够控制自己的情绪，不因为情绪的失控而做出冲动性购买，且不仅是按照自己的喜好做出购买决策，即会考虑到购买的商品是否有用途。而从分类样本的数据分析中可以看出，女性比男性更加按照自己的情绪及喜好进行购买，收入高的青年消费者比收入低的青年消费者在进行购买是也更加凭着自身的情绪和喜好做出购买决策。因为女性比男性更容易受到情绪的波动，更加感性；而低收入人群比高收入人群在购物时受到的限制更加多，可支配的金额越少就越不能一味地根据喜好进行购物。因此，女性以及高收入的青年消费者相比其他，在购物时更容易根据情绪和喜好从事购物，所以就越可能产生冲动性购买行为。

3.1.4 消费者购买欲望因素产生的影响 从数据分析的结果可见，青年消费者普遍都具有较高的购买欲望，而且女性相比男性更高，低年龄消费者的购买欲望比高年龄的稍高一些，高收入的消费者比低收入的消费者的购买欲望也更高。而具有较高购买欲望的青年消费者也更加容易受到自身欲望的驱使，从而导致冲动购买行为的发生。

3.1.5 商品促销打折因素产生的影响 商品价格上的降低对青年消费者的购买决策都有很大的影响，区别只在于影响程度上的不同。经过对比分析发现，商品促销和打折对低年龄段的青年消费者和低收入的青年消费产生的影响程度更大。这些类型的青年消费者通常遇到促销的商品都会受到价格的冲击而决定购买，而不会考虑这些商品是否是自己目前真的需要的，进而产生了冲动性购买。

3.1.6 他人意见的影响因素产生的影响 青年消费者杂购物时通常是结伴而行，而且在做出购买决策前都会询问陪同者的意见，如果他人的意见都是肯定的，那消费者就很可能购买该商品。尤其是在购买服装、化妆品等一些具有装饰的商品时，商店营业员的正面评价再加上朋友的肯定，对于还处在犹豫的阶段的消费者而言很容易受到这些话语的诱导，从而做出购买决策。

3.1.7 以往购买经历因素产生的影响 经过分析得到的结果表明，大部分青年消费者不会因为过往的经历而影响此次的购买决策，特别是对于高收入的青年消费者而言。通常对于冲动购买后的商品消费者持有后悔的态度，但当青年消费者在购物时，不会联想到之前发生过的冲动购买经历，即使想起了也不会因为之前的后悔情绪影响此次的购买决策，并且在当下总觉得自己的决定是不会错的，因此，冲动购买行为才会络绎不绝的重复发生。

以上通过对各个因素产生的影响进行了总结分析，可以更加明确的了解青年消费者产生冲动性购买行为的原因，并且希望通过本文的研究让青年消费者更加看清自己，在进行购物时更加理智的进行判断，做出明智的购买决策。

3.2 研究局限性 对于本次的研究中存在的局限性进行讨论。①本次研究主要采用市场调查问卷的形式来获得调查样本，但由于样本数量有限，造成一定的误差。②问卷设计方面，设计的问题可能不够全面，还存在当时没有想到的其他影响冲动性购买行为的因素，可能使得研究出的成果不是很全面。③对于数据处理的分析显得有些单一，在未来的研究中可以更加深入的获得解析。

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冲动消费心理学篇（4）

中图分类号：F019 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）08-0039-02

一、概念界定

作为消费行为研究的热点问题之一――冲动性购买行为，关于它的研究有很多，但是一直对它的定义缺乏清晰的界定，因为它涉及的心理过程和情绪状态都比较复杂。早期研究者认为冲动性购买等同于非计划性购买，甚至有研究者认为它等同于强迫性购买。在这个时期，我们的主要任务就是对冲动性购买、非计划性购买和强迫性购买进行定义区分[1]。之后的研究者认为冲动性购买是受到外在刺激的非计划购买，消费者置身于某种刺激下，如商品本身，商场氛围，促销手段等，才会产生冲动性购买行为。目前大部分研究者认为冲动性购买是一种带有感官享受的经历，冲动性购买的精髓就在于消费者在购买过程中体验到的认知和情感反应。所以我们可以做这样概括：冲动性购买行为是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈的情绪情感并且即刻做出的购买决策。

二、冲动性购买行为的内在机制

学者们对冲动性购买行为的机制进行了深入研究。我们可以发现，比较有代表性的理论解释包括：刺激理论、社会建构理论、目标系统理论，调节定向理论和控制失败理论，成本利益接近性模型和冲动性消费的整合模型。接下来，本文将对这些代表性的理论解释进行一一说明。

刺激理论认为：导致消费者冲动性购买行为的诱发因素是外在的环境刺激，所以这种购买行为遵循了在消费者行为研究中普遍采用的S-O-R范式，在这种范式中环境因素作为外界刺激引发了个体的认知与情感反应，最终引发消费者的冲动性购买行为。社会建构理论的研究者认为消费者的购买是一种自我认同的投射，也是消费者自我的一种延伸，进而产生的一种购买行为。举个例子来说，如果当消费者意识到现实中的自己和想要成为的那种人存在明显差距的时候，消费者就会购买一种产品，这种产品与想要成为的那种人密切相关，然后用来提升自己的形象，来帮助自己成为想要成为的那种人，所以很容易对这类产品产生冲动性购买行为。目标系统理论把目标看作一种知识结构长期存储于记忆中，它认为目标是与其大脑网络结点相联系的。例如，如果消费者对产品的实用性长期关注，那么这种寻求实用性产品的目标就会成为消费者知识结构的一部分，然后和大脑中其他网络结点形成联系。那么，随后任何一个与此目标相联系的网络结点出现在实用性产品之下，都会触发该目标进而引发随后的购买行为。调节定向理论是研究者总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献的基础上，提出调节定向理论[2]。他认为自我调节有两个相互独立的系统：促进性调控和防御性调控。其中促进性调控关注的是如何更接近成功;而对防御性调控的个体来说关注的则是如何避免失败。经历调节适应后，如果原来认为积极的东西就会变得更加积极，而原本认为消极的东西此时会变得更消极[3]。也就是说，在没有其他因素的影响下，促进性调控的消费者更容易产生冲动性消费。自我控制失败理论指出：相互冲突的目标或标准会破坏自我的控制力，比如节省消费开支和享受美食就是两个相互冲突的目标，就如同“鱼和熊掌，不可兼得”一样[4]。

成本利益接近性模型是研究者以快乐架构为基础，并结合冲动性、自我控制及时间不一致性偏好的研究，对冲动性购买行为做出认知解释，并发展出成本利益接近型模型[5]。该模型指出：消费者会根据他的价值观来权衡冲动所需付出的成本和得到的利益来决定是否从事冲动性购买行为，而不管他是否处于一个诱惑性的情境。冲动性消费的整合模型是研究者结合以往文献中提及影响冲动性购买的所有因素，然后将这些因素进行整理而后制定成一个整合模型。这个模型包括刺激变量：产品陈列、促销活动、背景音乐、触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等，个体变量：调节导向、自我建构等这三种变量。三种变量中的一种或多种交互作用，都会产生冲动性购买行为。

三、冲动性购买行为的研究方法

目前关于冲动购买行为的研究比较丰富，但研究方法仍然有待进一步发展。主要包括以下三种。

第一种：问卷调查法。在行为消费学领域，问卷调查法应该算是应用最为广泛的一种方法，这种方法的优点是能捕捉消费者行为各方面的信息;缺点是问卷调查测量的行为范围过于广泛，却不能精确测量消费者的购买意图。所以说，这种方法更多强调的是外在的影响因素：如商品特性、陈列和商场气氛等等，但很少将消费者内在的心理机制因素考虑在内。

第二种：自由回忆法。从心理学角度来探讨消费者冲动性购买的研究更多地采用自由回忆法。这种方法可以了解到个体在冲动性购买时的主观感受，在某种程度上可以说是弥补了问卷调查法的缺点;但是在这种研究方法中，被试所描述的经验通常都是一些让他们记忆深刻的经历或体验，所以它往往夸大了被试购买时的情绪感受以及购买后产生的后果。

第三种：情境模拟法。研究者发展出情境模拟投射的方法，初衷是想要弥补其他研究方法存在的不足。实际情况是它的施测程序相对方便，确实弥补了其他研究方法的一些不足，因此目前研究冲动性购买行为最为普遍的方法就是情境模拟法。这种研究方法采用第三人称的方式来模拟购买时的情境，然后要求被试想象自己就是情境中的人物，报告处于相同情境下所会进行的购买决策，然后根据被试不同购买决策来说明其在购买行为中的冲动程度。但这种方法也不是一无是处：如真实的购买场景与模拟的情境毕竟存在差异，而且对于时间压力、情绪等比较抽象的概念，情境模拟很难囊括这些因素。

四、在线冲动性购买行为的研究现状

国外关于冲动性购买行为的研究起步早，所以这方面的研究也比较丰富。对在线冲动性购买行为影响因素方面的研究：有研究者曾实证研究过成功的电子商务网络平台，随后将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析，对促进和阻碍冲动性购买的因素进行了归纳，包括产品评论、拍卖歇业提示、抽奖和公告等;有研究者研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响;有研究者调查显示：82%阅读过第三方正面评论的消费者的购买决策会受到不同程度的影响;有研究者研究了三种不同的网页媒体版式对音乐CD购买冲动的影响;有研究者检验了个体因素和网络商店的环境因素对消费者忠诚和非计划购买的影响;其他研究者提出了任务线索和心情线索两个因素。关于在线冲动性购买行为的内在机制研究有：还有研究者提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括时间和金钱两个情景变量、购物乐趣及冲动性购买趋势两个个体差异变量，这些外生变量又会影响到一系列的内生变量，包括积极情感和消极情感、浏览、感觉到冲动购买的驱动力等等，模型中的结果变量就是我们所要研究的冲动性购买行为[6]。

国内关于冲动性购买行为的研究就相对少一些。同样在影响因素的研究方面有，王庆森认为在网络环境下，网站浏览量可以增加消费者的冲动性购买意愿，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素。王关丽等研究者认为由于在线口碑的匿名性和第一方评论网站为了自身利益对在线评论进行人为操控等缺点，在线评论的可信度受到很大的影响。吕秀莹认为第三方评论网站可以有效地避免在线口碑匿名性和第一方评论网站存在的缺陷，还具有自身独特的优势，因此第三方评论会成为发展空间最大的电子商务模式[7]。在内在机制方面：陈旭和周梅华通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型[8]。林建煌等提出的前因部分包括三个主要的变量：一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销等刺激变量、时间及金钱等情境变量以及冲动性购买倾向等个体变量[9]。

五、在线冲动性购买行为的影响因素

我们知道，无论是传统的线下购买行为，还是现在比较流行的在线购买，消费者的冲动性购买行为往往受到三种主要变量的影响，包括刺激变量：产品陈列，促销活动，背景音乐，触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等及个体变量：调节导向、自我建构等。当然除了以上这些变量，还包括产品的类别及其象征意义、信用卡的使用、异地购物（如在旅行过程中），体验活动（如产品试用），参照群体（如同伴陪同）等因素对冲动性购买行为的影响。

值得我们注意的是：在线购买会有它特殊的影响因素：比如刺激因素就会包括，网站设计、网站安全性和隐私性、图文展示、信用等级、第一方和第三方的评论、成交记录、订单履行、客服质量;情境因素会包括：支付工具等，这些都是我们在研究在线购买行为时应该重点考虑的因素。所以研究在线冲动性购买行为应该更多地考虑在线购买的特殊影响因素，挖掘在线冲动性购买的特有研究方法，以及它特有的内在心理机制。

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冲动消费心理学篇（5）

一、序言

冲动性购买是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。随着零售大卖场的兴起和扩张,消费者在到达商场之后再进行购买决策的冲动性购买更加明显,研究表明,大多数的消费者都会在零售卖场中产生冲动性购买行为。由于冲动性购买在消费者的日常购买中已经占了相当大的比例,零售企业应重视这种变化并及时调整自己的营销策略。

二、影响消费者冲动性购买行为的主要因素

1.商品因素

商品是影响消费者店内决策行为的主要因素。通常,消费者介入程度较低、价值低、需频繁购买的商品易引发冲动性购买行为。消费者常常以商品品种是否丰富、商品陈列是否整齐、商品补货是否及时来判断卖场的势力和受消费者欢迎的程度,通过对商品的肯定、对卖场的肯定,消费者才能相信自己选择的商品一定是质量好、新鲜的商品,从而降低知觉风险,增加购买欲望。因此,商品的包装和外观是否能引起消费者的注意、商品的品种是否丰富、商品的陈列是否有序和美观都易引发消费者的冲动性购买行为。

2.购物环境

零售商场是一个相对封闭的环境,这一环境对消费者的购买行为有着非常重要的影响。首先,商场的布局会影响消费者在商场内停留时间的长短、影响消费者在商场内接触到的商品多少、影响消费者在商场内的浏览路线等,而这些因素在很大程度上决定了消费者的购买选择和购买数量,决定了消费者产生冲动购买行为的可能性。其次,商场的灯光、音乐、气味、货架空间等均会影响商店的气氛,影响消费者在店内的逗留时间,进而影响消费者的冲动性购买行为。

3.促销活动

现场的促销活动是影响消费者冲动性购买行为的直接诱因,对于某些商品来说,可能消费者处于可买可不买的边缘,而促销活动往往能引起消费者的冲动性购买行为。一般来说,购物的优惠越大、优惠越容易得到、优惠越快得到,促销活动的效果越好。通过特价、打折促销、赠品、优惠券、现场抽奖、购物返券等促销活动满足了消费者的求廉动机,这些促销活动使得许多日常生活必需品会在特定的时间段以超低的价格出售,对消费者的冲动性购买行为产生了强有力的刺激,有助于激发消费者的冲动性购买行为。

4.人员推销

销售是一个互动的过程,消费者在购物中往往带有情感成分,故能否有效地处理好与消费者的互动关系,使消费者有一种认同的感觉,是零售企业能否在激烈的市场竞争中获胜的关键所在。销售人员的性格特征、销售人员具备的商品知识和销售技能对于消费者是否产生冲动性购买行为的作用较为明显。如果销售人员具有丰富的专业知识、良好的销售技巧和友好的态度则可以降低消费者的知觉风险,增加消费者的认同感,有助于激发消费者的冲动性购买行为。

三、针对消费者冲动性购买行为的零售业营销策略

1.丰富商品品种,优化商品陈列

零售企业应通过精心设计商品品种、巧妙布置商品陈列,使顾客产生对商品的占有欲。首先应通过琳琅满目的商品、式样新颖的商品、包装精美的商品吸引消费者的注意;其次应通过丰富的商品品种满足消费者一站式购物的要求;再次应通过生动化的、错落有致的商品陈列,给消费者心旷神怡的感觉,刺激消费者的购买欲望;最后还应通过店内堆头、端架等陈列方式,将易引发冲动性购买的商品放在消费者最易接触的地方,以刺激消费者的冲动性购买。

2.营造良好的购物环境

零售企业应通过悦耳的背景音乐、柔和的灯光、井然有序的商品陈列、和谐的色彩搭配、迷人的气味、宽敞的通道、整洁的地板、适宜的温度等使购物环境更加有趣,更加吸引人,以满足消费者的情绪性体验和享乐性需求,使消费者在购物过程中产生愉悦的心情,以使消费者在商场里逗留的时间更长,与产品的接触更多,从而使消费者产生冲动性购买欲望,并最终引发冲动性购买行为。

3.开展有吸引力的促销活动

成功的促销活动不仅有利于增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手,而且对于促成消费者冲动购买的作用十分明显,特别是消费者介入程度较低的商品,可以通过每日特价、限时抢购、限量抢购、免费品尝、购物返券、购物省现金等促销活动,并配合POP广告,店内广告等方式营造现场火爆的销售气氛,刺激消费者的冲动购买行为。同时通过各种主题促销活动,最直接地向消费者传递商场的文化、品位和个性,加强与消费者的沟通,增强消费者对商场的向心力,以促进消费者长期来店购物,以增加其冲动购买的可能性。

4.提升销售人员素质

拥有丰富的商品知识和良好的销售技巧且乐于助人的销售人员会强化消费者的的购物体验,增加冲动购买。相反,缺乏商品和销售知识的销售人员只会引起负面效果。因此,零售企业应加大培训力度,实行理论与实践相结合, 实际操作与店中训练相结合, 销售业绩与收入相结合的管理手段,促进销售人员学习商品知识和提高销售技巧,通过销售人员的专业知识与技能使消费者对购买决策更有信心,降低知觉风险,引发冲动购买。

四、结束语

随着零售大卖场的兴起和扩张,消费者在到达商场之后再进行购买决策的冲动性购买行为明显增加。零售企业应更多地将注意力放在商品品种、商品陈列、卖场环境和店内促销上,有效地激发消费者的冲动性购买行为,增强自己的竞争能力。

参考文献:

[1]卢泰宏:消费者行为学――中国消费者透视.高等教育出版社,2005

[2]迈克尔•利维 巴顿A•韦茨:零售学精要.机械工业出版社,2001

冲动消费心理学篇（6）

中图分类号：F724

文献标识码：A文章编号：

16721101（2013）02001607

收稿日期：2013-01-23

作者简介：王建国（1979-），男，河北泊头人，讲师，管理学博士，研究方向为消费者行为和全球营销战略。

从实践来看，冲动购买在西方的零售业中占有很大的比重，超市中的某些商品的冲动购买甚至占其销售总额的80%[1]随着我国消费者收入和消费水平的提高，享乐购物作为一种零售策略也变的越来越重要[2]77，由此导致冲动购买在我国的零售业中将会占据越来越大的比例。与此同时，中国人的消费文化也正在发生变迁[3]105，导致冲动购买在中国也已经成为一种普遍现象[4]。从理论来看，冲动购买的研究成果已经达到了汗牛充栋的程度，但是，很少有学者系统的研究多维的享乐购物动机对冲动购买行为的影响。同时，冲动性购买心理和行为过程非常复杂，是一种较为特殊的消费行为。因此，本文突破性的以SOR模型为框架，系统的研究了基于零售店铺环境刺激的享乐购物动机对冲动购买行为的直接和间接影响。

一、文献回顾与假设提出

（一）冲动购买

冲动购买是一种突然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程[5]170。学者们最初从产品角度对其进行研究，发现对同一产品某些消费者的冲动性购买倾向更强，后来的研究证明冲动购买行为的发生很大程度上是由于自我控制的失败导致的[6]277，Rook和Fisher认为消费者的个性特征和冲动购买行为受到规范评估的调节[7]305。而零售环境因素对冲动购买的影响也是学者们的研究热点，如Chang，Eckman & Yan研究指出享乐购物动机对零售环境中消费者的情绪和冲动购买行为具有调节作用[8]。

虽然有关冲动购买的研究已经十分丰富，但过去多数学者仅探讨个别因素对冲动性购买的影响。单就某一因素研究，无法全面深入的理解冲动购买行为过程。例如，零售环境中消费者冲动购买背后的真正原因是什么？消费者是如何感知零售环境要素的？零售环境中冲动购买发生、发展和实施的心理机制是怎样的？文章结合国内外相关研究成果对阿诺德和雷诺兹编制的享乐购物动机量表进行了修订，严谨的开发了针对我国消费者的享乐购物动机测量量表，并系统的研究了其对冲动购买的影响。研究发现享乐购物动机的六个维度，即新奇、乐趣、认同、价值、社会交往和时尚都与冲动购买正相关。文章的理论贡献在于系统的开发了享乐购物动机的量表，从而实现了对我国消费者享乐购物动机的定量测量，并进一步系统地研究了其对冲动购买行为的影响。

（二）享乐购物动机

Arnold和Reynolds指出享乐购物动机是在商品购买之外，消费者进行购物的享乐性需要，由冒险、满意、角色、价值、社交和概念六个维度组成。其中冒险是指消费者购物是为了刺激、探险和感受另一个世界；社交是指享受与朋友和家人一起购物，消费者通过购物加强了与他人的社会联系；满意是指消费者通过购物释放压力、缓和负面情绪和对自己的特别款待；概念是指消费者购物是为了与新的时尚趋势保持一致和接触新产品、新发明；角色是指由于消费者替别人购买而使购物者感到内心的激动和喜悦；价值是指消费者享受追求购买折扣品、便宜货和促销品的过程[2]80-81。于春玲和Bastin提出享乐购物价值包括新奇、乐趣、别人的赞扬、逃避现实和社会交往五个维度[3]110。Tauber认为除了购买商品或服务，从购物活动中获得满足感也是购物活动的一个重要方面[9]。Hirschman和Holbrook从产品属性的角度探讨商品的享乐性价值，她们提出了“享乐性消费”与“体验性消费”两个概念，认为在购买过程中，享乐动机比实用动机更具决定意义[10]。Babin，Darden和Griffin认为消费者可以从购物活动中获得享乐性价值，这种价值反映了购物活动的娱乐性收益[11]。本文在以上学者的研究基础上，结合研究需要对享乐购物动机的维度进行了修订和拓展，享乐购物动机的新量表包括新奇、乐趣、认同、价值、社交环境和时尚六个维度。

（三）享乐购物动机与冲动购买

动机是推动人们从事某种活动，并朝某个方向前进的内部动力。引起动机的内在条件是需要，外部环境条件是诱因。偏享乐型的购物环境有利于唤醒消费者积极的情感反应和享乐购物动机。消费者面对零售环境的刺激，首先产生享乐购物动机，随着刺激强度的提高，多维的享乐购物动机逐渐变的清晰并指向具体的购买意向，最终引起冲动购买行为。因此，我们可以做出以下假设：

H1：消费者对零售店铺环境正向的感知将唤醒其享乐购物动机。

冲动购买是未经过深思熟虑的享乐性质的购物行为[12]，冲动性的消费者往往更关心心理感受而非功能利益，具有享乐购物动机的消费者可能更关心购物的消遣和享受方面。在中国，享乐购物价值与冲动购买行为是紧密关联的。因此，我们可以做出以下假设：

H2：零售店铺环境诱发的享乐购物动机将会正向地、直接地影响消费者的冲动购买行为。

消费者的欲望挣脱我控制的束缚时，就会进行冲动购买。然而，消费者实施自我控制与否取决于规范评估。如果规范评估支持冲动购买意向，消费者将放弃自我控制实施冲动购买行为。相反，如果规范评估不支持冲动购买意向，消费者将实施自我控制并最终限制其冲动购买行为。更加之，冲动购买在我国零售业中越来越普遍，所以，我们可以做出以下假设：

H3：零售店铺环境诱发的享乐购物动机将会正向地、间接地影响消费者的冲动购买行为。

享乐购物动机源于消费对零售环境的积极的感知，具有享乐动机的消费者可能因为新奇、乐趣、认同、价值、社会交往或时尚等而诱发购买行为。享乐购物动机是多维的，而冲动购买意向是单维的。随着外部环境刺激强度的增加，多维的享乐购物动机会变的更加明确而单一。消费者会以享乐购物动机的某一维度支撑其冲动购买意向。所以，享乐购物动机是冲动购买意向产生的根本原因，而冲动购买意向是冲动购买行为产生的最直接的前导变量。因此，我们做出以下假设：

H3a：零售店铺环境诱发的享乐购物动机将会正向地影响消费者的冲动购买意向。

除此之外，冲动购买行为是购买欲望和自我控制相互作用的结果。由于规范评估和自我控制的调节作用，冲动购买行为可以相继协调或不协调发生。消费者是否实施自我控制依赖于规范评估。在某些文化环境下，规范评估也许鼓励冲动购买行为，因此冲动购买意向将直接导致冲动购买行为产生，反之亦反之。因此，我们做出以下假设：

H3b：如果规范评估与冲动购买意向正相关，冲动购买意向与自我控制将负相关，零售店铺环境诱发的享乐购物动机将会引发冲动购买行为并不会触发自我控制。

H3c：如果规范评估与冲动购买意向正相关，冲动购买意向与自我控制将负相关，零售店铺环境诱发的享乐购物动机将会引发冲动购买行为并触发自我控制。

通过以上分析可见，冲动购买是一种具有享乐性质的购买行为。同时，享乐购物动机也是激发冲动购买行为的最直接的原因[3]106。当处于正向零售环境信息刺激下时，消费者的享乐购物动机被唤醒，并为冲动购买意向的产生提供了具体的动因和方向，但是冲动购买行为发生与否还会受到规范评估和自我控制的影响。当冲动购买意向被社会规范支持时，享乐购物动机将在不触发自我控制的情况下，导致冲动行为；相反当冲动购买意向被社会规范否定时，享乐购物动机将在触发自我控制的情况下，导致冲动行为。综上所述，享乐购物动机对冲动购买影响的研究框架如图1所示。

图1研究框架

二、实证研究

（一）构建测量量表

Mehrabian & Russell指出物理环境营造出的氛围，不仅会影响个人的心理状态，而且还会影响其决策行为，即环境心理学中的刺激-有机体-反应模型（SOR）理论模型[13]。Donovan将SOR模型应用到零售业中，并指出具有享乐动机的顾客对购买的目的和体验并重[14]。Metcalfe & Mischel研究发现消费者购买过程同时存在两种决策处理体系：热的情感系统和冷的认知系统[15]。实际上，冲动购买正是一个感性和理织的过程。本文将零售店铺环境诱发的享乐购物动机对冲动购买的影响比作一个热情感-冷认知处理过程和刺激-有机体-反应的过程。其中，关于零售店铺环境特征方面，Baker将环境要素分为：背景、设计和社交，这一分类的特点是操作性强但过于简单[16]。Turley & Milliman对1997之前33年的文献进行了整理，把零售环境刺激分为58类[17]，这一分类太细，在实际操作过程中难以实现。有关冲动购买意向方面，Beatty & Ferrell认为冲动购买意向是指消费者可能做出非计划、立即和不经仔细思考购买的程度[5]184。本文中冲动购买意向是指基于零售环境的享乐购物动机的影响，消费者感到冲动购买某种产品的强烈欲望。Dholkaia认为消费者产生购买意愿后会进行一定的认知评估再做出购买行为决策[18]。Rook和Fisher认为规范评估是指消费者在特定购买情境下对冲动购买适当性的判断[7]306。Baumeister等学者指出自我控制是指消费者为了实现长期利益，而选择牺牲即时快乐。当社会规范支持冲动购买意向时，消费者的自我控制将会失效，并导致冲动购买行为[6]288。

本文对零售环境测量以Baker，Turley & Milliman和Dickson & Albaum的研究为基础；对享乐购物动机的测量以Arnold and Reynolds和Yu & Bastin的研究为基础；对冲动购买意向和冲动购买行为测量以Beatty & Ferrell的研究为基础；对规范评估的测量以Rook & Fisher的研究为基础；对自我控制的测量以Tangney，Baumeister，& Boone 的研究为基础，并以焦点小组访谈法，根据研究需要对上述量表做了进一步修订和拓展，见表1。

（二）模型构建

我们以SOR模型为框架构建了享乐购物动机对冲动购买的影响的心理机制模型，如图2所示。零售店铺环境（F1）、享乐购物动机（F2）、冲动购买意向（F3）、规范评估（F4）和自我控制（F5）作为对冲动购买行为（F0）影响的潜变量，“这个店铺是干净的”（X1）等53个二级指标作为冲动购买各影响因素的显变量，“我这次购买了我本来没计划购买的产品”（X54）等3个二级指标作为测量冲动购买行为的结果变量。

（三）数据来源

本文采用Bush & Hair建议购物中心拦截调查的方法[19]。我们选择上海近年来销售额排前三位的购物中心，即上海第一八佰伴有限公司、上海新世界城和上海久光百货有限公司进行问卷调查[20]。调查人员随机的拦截已购买了服装的消费者并邀请其填写调查问卷。经过为期两周的问卷调查，共发送570份调查问卷，成功回收有效调查问卷532份，回收率为93%。样本的男女比例是42%：58%。参与者的年龄38%在18-25岁之间，54%在26-35岁，5%在36-45岁，3%在46-60岁。被试的年龄90%以上在35岁以下，说明年轻消费者比年长消费者更频繁的光顾购物中心。被调查对象的学历1%为初中及其以下，8%为高中及中专，66%为大专及本科，25%为硕士及以上。从收入来看，16%的被调查对象人均月收入在2 000元以下，20%的被调查对象人平均月收入在2 000-3 000元，29%的被调查对象人平均月收入在3 001-5 000元，35%的被调查对象人平均月收入在5 000元以上。服装购买的数量32%为1 件，41%为2-3件，18%为4-5件，9%为5件以上。平均购买金额35%为800元以下，26%为800-1 500元，23%为1 501-2 000元，16%为2 000元以上。

图2享乐购物动机对冲动购买的影响的心理机制模型

（四）数据检验

1.信度检验。信度是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性。本调查采用使用SPSS16.0进行计算，克朗巴哈α信度系数进行信度分析。问卷中总量表和各分量表的Cronbanch Alpha都介于0.802～0.909之间，均大于建议标准值0.7，所以，表明该调查问卷的信度较高。

2.效度检验。效度即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。调查问卷问题的设计主要以Dickson & Albaum，Baker，Rook & Fisher，Beatty & Ferrell， Turley & Milliman， Arnold and Reynolds，Tangney，Baumeister，& Boone，Yu & Bastin的已有研究为基础，所以，调查问卷的内容效度有保证的。统计结果显示，量表的第一主成分特征值都大于1，各个变量的因子负荷都大于，表明模型具备会敛效度和区别效度，证明测量结果与要考察的内容比较吻合，调查问卷的效度比较高。

3.拟合检验。拟合度检验是对已制作好的预测模型进行检验，主要是通过拟合指标的参数来检验理论模型。通过AMOS7.0软件的统计得到模型的各项拟合指标参数，如表2所示。其中，（1）卡方检验，即CMIN/DF=2.702，小于3，符合一般良好模型与数据的拟合标准；（2）比较拟合指数为0.925，说明可以接受；（3）均方根残差（RMR）和近似均方根误差（RMSEA），分别为0.058和0.063说明拟合情况也可以接受；（4）拟合优度指数（GFI）和修正拟合优度指数（AGFI）都大于0.9，说明拟合情况非常好。

（五）结构方程的路径图分析

通过AMOS7.0计算得到各变量之间的标准化路径系数，据此可以判别各变量的相互关系强度。如图3所示，研究结果表明享乐购物动机的六个维度都与冲动购买正相关，这强烈的支持了我们的假设。

1.结构变量之间的路径系数。结构变量之间的路径系数是指一个结构变量变动引起另一个结构变量变动的程度。如图3所示，零售店铺环境与享乐购物动机之间的系数为0.222，表示零售店铺环境提高 1个百分点将直接使享乐购物动机提高 0.222个百分点，这验证了H1，即消费者对零售店铺环境积极的感知将激发其享乐购物动机。由于享乐购物动机的激发是内外部因素共同作用的结果，本文只分析了外部环境的诱发，所以二者关系并不显著。享乐购物动机与冲动购买行为之间的系数为0.026个百分点，说明基于零售店铺环境的享乐购物动机唤醒还会受到规范评估和自我控制的影响，所以享乐购物动机对冲动购买行为的影响不显著。享乐购物动机与冲动购买意向之间的系数为0.508，这验证了H3a，即享乐购物动机唤醒将正向显著的影响消费者的冲动购买意向。冲动购买意向与规范评估、规范评估和冲动购买行为之间的系数分别是0.312和0.165，验证了H3b，即如果规范评估与冲动购买意向正相关，冲动购买意向与自我控制将不显著负相关，基于零售店铺环境的享乐购物动机唤醒将引发冲动购买行为并不会触发自我控制。同时，规范评估与自我控制、自我控制与冲动购买行为之间的系数分别是0.078和0.047，这反证了H3c，即如果规范评估与冲动购买意向正相关，冲动购买意向与自我控制将显著负相关，基于零售店铺环境的享乐购物动机唤醒将引发冲动购买行为并触发自我控制。综上所述可以，基于零售店铺环境的享乐购物动机唤醒将积极的间接的影响消费者的冲动购买行为。

图3路径系数图

2.结构变量与观测变量之间的路径系数。它既能揭示二者之间关系的强弱程度，又可以进行观测变量之间的比较。（1）零售店铺环境与观测变量之间的系数在0.433-0.862之间，结果表明与单个店铺属性相较，店铺整体形象更显著影响消费者对零售环境的感知。（2）享乐购物动机与其观测变量的系数，除了“我多半在减价销售的时候去购物”是0.156之外，其他都在0.310-0.707之间，说明在新的享乐购物动机测量量表中观察变量较好的测量了结构变量。（3）冲动购买意向与其观测变量之间的系数分别是0.751、0.870和0.793，说明Beatty和Ferrell的冲动购买意向量表很好的诠释了被试的冲动购买意向。（4）规范评估与其观测变量之间的系数都在0.432-0.874之间，说明Rook和Fisher的量表很好的诠释了被试的规范评估。（5）自我控制与其观测变量之间的系数从0.429-0.755之间，说明Tangney，Baumeister和Boone的量表很好的诠释了被试的自我控制。（6）冲动购买行为与其观测变量之间的系数分别是0.496、0.661和0.942，说明Beatty和Ferrell的冲动购买行为量表很好的诠释了被试的冲动购买行为。

三、结论

（一）享乐购物动机诱发的冲动购买在中国正在变得越来越普遍。很多年以来，营销学者和实践者都已经承认了冲动购买的重要性。近年来零售商越来越注重零售购物环境的享乐性。本文研究显示，虽然享乐购物动机具有内源性，但消费者对零售店铺环境积极的感知将激发其享乐购物动机。享乐购物动机、冲动购买意向和规范评估之间的显著正相关关系，说明由于经济发展，人均收入的增加，享乐购物已逐渐得到消费者的认同。冲动购买往往受享乐动机的驱动，享乐购物动机间接、显著和正向影响了冲动购买行为。但是，享乐购物动机在被零售店铺环境唤醒后，同时又受到多种因素的影响，所以导致其对冲动购买行为的直接影响并不显著。规范评估与冲动购买意向显著正相关，说明消费者对冲动购买的认同度较高，也证明了冲动购买在中国正在变成一种普遍现象。

（二）享乐购物动机对冲动购买影响的评价。与西方国家相较，我们更多强调冲动购买的负面结果。事实上，消费者短期内可能会因为冲动购买而后悔，但是过度的自我控制会使消费者在长期产生更大的后悔[21]。所以，享乐购物动机和冲动购买有利于降低消费者的过度自我控制水平，提高消费者购物的满意度和幸福感，最终起到刺激消费和扩大内需的目标。政府部门应对消费者的享乐购物动机因势利导，通过政策制定和舆论引导等趋利避害，才能最终提高消费在拉动经济中的比重。对零售企业来说，以享乐购物动机为基础进行零售环境设计，具有显著的现实意义。

（三）启发零售商进行零售策略的制定和实施。零售商不仅可以通过创建偏享乐型的零售环境，吸引享乐动机强烈的消费者进行冲动购买，而且可以根据多维的享乐购物动机为基础进行顾客细分，进而建立相应的营销沟通和零售环境设计策略，最终提高顾客的忠诚度和重购意向。这将进一步丰富、完善冲动购买相关的理论研究。

参考文献：

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冲动消费心理学篇（7）

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2013）23002601

消费者决策风格（Consumer Decision Making Styles）的概念由美国Sproles率先提出，是指消费者倾向于某种选择的心理定向，它具有认知和情感上的特点。家庭理财教育方式是对子女进行如何合法获得金钱、合理利用金钱、科学支配金钱的教育中，家长所采取的教育方式。

1研究对象与方法

采用随机抽样的方法，选取某大学大学生为被试。共发放问卷180份，回收有效问卷157份，回收率为87.2%。独生子女91人，非独生子女66人。《消费者决策风格量表》由李强于2009年编制；《家庭理财教育方式量表》石庆新于2008年编制。

2结果

2.1独生子女与非独生子女在消费决策风格方面的差异

表1独生子女与非独生子女在大学生消费

决策风格方面的T检验分析表

独生子女（M±SD）非独生子女（M±SD）t品牌导向10.55±2.749.52±3.090.044*品质导向10.55±2.749.52±3.090.293娱乐导向10.55±2.749.52±3.090.036*困惑导向11.05±2.8810.87±2.84 0.711冲动导向11.04±3.019.77±2.810.011*价格导向6.78±1.957.18±1.93 0.227时尚导向6.14±1.955.66±1.55 0.107忠诚导向5.88±1.815.51±1.64 0.208注：*代表P < 0.05；**代表P < 0.01。

由表1可以看出，在品牌导向、娱乐导向、冲动导向三种消费决策风格上，独生子女与非独生子女存在显著差异（p

2.2家庭理财教育方式与大学生消费决策风格的相关关系

表2大学生消费决策风格的相关关系分析表

教育引导型溺爱放纵型干预控制型焦虑牢骚型娱乐导向-0.045 0.274**-0.042 0.192**品牌导向 -0.199** 0.352**-0.030 0.373**续表品质导向-0.097 0.142*0.0000.029困惑导向-0.0430.0680.088 0.220**冲动导向 -0.115* 0.316**-0.055 0.194**价格导向0.226**-0.346** 0.198**-0.267**时尚导向-0.0060.0880.081-0.007忠诚导向 -0.150* 0.208**-0.0110.054由表2可以看出，教育引导型的理财教育方式与消费决策风格中的价格导向存在显著正相关，与冲动导向、忠诚导向、品牌导向呈显著负相关；溺爱放纵型的家庭理财教育方式与娱乐导向、品牌导向、品质导向、冲动导向、忠诚导向五种消费决策风格存在显著正相关，而与价格导向存在显著负相关；干预控制型家庭理财教育方式与价格导向消费决策风格有显著正相关；焦虑牢骚型与消费决策风格中娱乐导向、品牌导向、困惑导向、冲动导向存在显著正相关，与价格导向存在显著负相关。

3讨论分析

3.1独生子女与非独生子女在消费决策风格方面的差异分析

本研究结果表明，独生子女比非独生子女在消费时更易追求品牌，发生冲动消费行为，更加享受消费过程。程磊等人研究发现，有57%的大学生消费行为属于攀比性消费，10%的大学生消费行为属于超支性消费，25%的大学生消费行为属于冲动性消费，而这些大学生90%以上属于独生子女。这说明独生子女更容易出现非理性的购买行为，这与本研究结果相一致。

3.2家庭理财教育方式与大学生消费决策风格相关分析

教育引导型的理财教育方式对大学生消费决策风格中的品牌导向、价格导向、冲动导向、忠诚导向有影响。分析原因，这是由于家长的正确引导使得大学生对于理财有了正确的方法，知道如何使用才是合理的，不会盲目的去追求品牌，也不会发生没有理智控制的购买行为，而是更多地关注到了商品的价格与品牌的认定，从而减少了一些非理性的不良消费。

溺爱放纵型的家庭理财教育方式对大学生消费决策风格中娱乐导向、品牌导向、冲动导向、忠诚导向、价格导向、品质导向有影响。这与张俊、邹泓等人的研究溺爱放纵能正向预测非理性导向：享乐导向和质量导向，负向预测价格导向相互佐证。分析原因，家长对子女溺爱、放纵，对于理财教育的方式便是有求必应，使得子女在消费决策风格形成的过程中，关注自己的感受，流连于各品牌商品之间，沉溺于购物的享受中。

干预控制型家庭理财教育方式对大学生消费决策风格中价格导向有影响。家长虽然对子女进行理财教育，可更多的是以干预和控制为主。家长对于孩子金钱分配过多干预，造成孩子在消费的过程中，会更加仔细的考虑是否值得的问题，因此，当孩子在购物时，会更多的考虑到商品的价格。

焦虑牢骚型家庭理财教育方式对大学生消费决策风格中的娱乐导向、品牌导向、困惑导向、冲动导向、价格导向有影响。父母对大学生消费发牢骚和干预时，有时不但不能遏制他们的不良消费，很可能还会激发他们的逆反心理，更多的发生非理性购买行为。但也有些大学生，害怕父母的牢骚，会适当的控制自己的购买行为，可是当发生购买行为时，又不确定是否又会引起不满，因而犹豫不决，形成了困惑导向的消费决策风格。

4建议

家长应教育子女如何理财，引导子女积极参与理财活动，对子女的非理性消费要及时干预，引导子女对于非理性消费有一个理性的认识，帮助其进行理性的控制。家长不应过多控制子女的消费，当子女消费时就牢骚满腹、焦虑不安，这样容易引起孩子的逆反心理。当子女的消费属于合理的消费范畴时，家长可以不要对其干预，对于总是发生冲动购买行为的孩子，家长要严格的控制孩子的生活费用，并要给予孩子正确的合理的解释以及对子女的消费方式进行指导，纠正子女的不良消费观念。

参考文献

[1]Moschis，G.P.，Moore，R.L.Anticipatory Consumer Socialization[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1984，（12）：109123.

[2]石庆新.家庭理财教育方式对大学生对大学生消费行为的影响研究[D].成都：西南大学，2008.

冲动消费心理学篇（8）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.047

[中图分类号]F274；F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-02

在全球经济飞速发展的今天，营销成为人们日常生活中不可或缺的一部分，伴随着各个行业间的激烈竞争，为博得消费者的青睐，企业不断创新产品，营销的模式也是多种多样。近30年，尤其是近10年，新兴的营销模式在慢慢地影响和取代着老套的营销模式，越来越多的研究人员开始关注体验营销这一热点话题。由于体验营销在市场上还未普及，所以这样的营销模式既是冒险又是机会。越来越多的体验营销成功案例在市面上出现，也预示着越来越多的消费者对这种营销模式的认可，但是更多时候，消费者在遇到如此营销模式时萌生的购买行为坚决且迅速，这就是营销中常常提到的冲动性购买行为。对于体验营销与冲动型购买行为的关系，笔者进行了详细分析。

1 体验营销与冲动性购买行为

体验营销是以满足消费的体验需求而开展的一系列营销活动，它通过消费者亲身看、听、使用、参与，调动消费者的情感、思考、感官、行动与关联5个方面，颠覆了人们理性的消费观念，重新定义的集理性与感性为一体的营销方法。

冲动性购买则是与计划性购买行为相对的购买行为，是自发即兴的、无计划无意识的，其中夹杂着很大的情感因素和复杂性，冲动性的消费者被商品从情感上吸引且渴望立即得到满足。

1.1 体验营销的形式

在伯恩德・H・施密特的《体验式营销》一书中，他把复杂的体验营销分成了五种类型，即知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验。知觉体验就是知觉器官在体验营销上的应用；思维体验是以创意吸引顾客；行为体验是通过消费在身体上直接接触；情感体验是利用消费者的情感、情绪；而相关体验是消费者和社会系统相联系Σ品产生的偏好。这五种体验模式吸引客户产生购买动机，这些模式往往以最直观形象的方式刺激消费者的心理和生理，使他们瞬间就会萌生购买欲望，有时这种购买欲望一旦有了就很难磨灭，此时他们不再受理性的控制而选择直接购买。这样的行为就形成了冲动性购买。

1.2 冲动性购买行为的影响因素

冲动性购买是一种突发、难以抑制、带有享乐性的复杂购买行为。在冲动购买时，消费者受一种突然的、意外的冲动性力量驱使，迅速作出决策，这种力量往往是强烈的、执著的。影响消费者产生冲动性购买行为的因素分为内因和外因。

内因是从消费者的心理出发，而消费者的心理往往呈现出两种可能：一是心理有了理想类型；二是没有目的比较盲目。这时针对消费者这两种内心想法，让他们瞬间产生购买行为的因素，一是产品接近他们的想象，且经过与之前的对比更贴近心中所想时，他们会选择购买；二是产品超出他们的想象，超出预期的多少影响消费者决定的坚韧程度，无论他们心中是不是已有相关想法，他们还是会立刻决定购买。

外因是指在消费者决定购买之前，影响他们购买想法的因素。外因又可分为三点：消费环境、服务质量、第三者影响。消费环境是指店内购物环境，具体包括店内装修、背景音乐、卫生、价格及促销和店内人群。服务质量是指店内服务人员态度及服务质量是否使消费者满意。最后一点第三者影响的重要性取决于消费者对于自我概念的呈现。对于自我意识强的消费者，这一点也许微不足道，但是对于想法易受影响的消费者来说则极为重要，消费者身边亲人、朋友的想法很有可能影响其的决策。

1.3 体验营销与冲动性购买行为的关系模型

依据伯恩德・H・施密特的5种体验营销类型，5个因素成为消费者的内部影响因素。在外界的环境、服务和第三者因素（家人、朋友的劝说和意见）影响下，使消费者产生购买的冲动，最后进行购买决策，如图1所示。

2 食品行业中的冲动性购买行为

食品行业分为零售食用行业和餐饮行业。消费者选择零售类食品分为两种情况，一是选择自己熟知的产品；二是选择新出或者新颖的口味。消费者面对餐饮店选择就餐，会根据店内环境、口味类型、促销及价格进行选择。这几点往往是消费者产生购买行为的原因。

2.1 零售食品行业的体验营销及冲动性购买行为

冲动性购买行为十分普遍，在商场和超市的购买活动中更是占有了极大比例。研究表明，新产品的销售更多是通过消费者的冲动性购买实现的。

各类商场超市是人们生活的一部分，休闲零食也是现代人休闲娱乐的必需品，家中或多或少预备一些供茶余饭后消遣食用。当前，零售产品间的竞争越来越大，人们总能见到的零售食品使用折扣促销的营销方法。另外，对于一些酸奶和面包产品，常常会有试吃活动。

作为消费者，笔者看到一小杯一小杯试喝酸奶和促销人员，喜欢绕道走，类似笔者一样的消费者，一般想的是：一这个杯子是否干净，二希望能给自己多一点自主选择的空间。针对类似这样的情况，笔者认为食品企业应适当减少这样的体验方法，可以将产品制成较小净重的小包装试用装，摆放在超市中该产品的下方，由促销人员一人一袋的发放，这样既方便又卫生。如果现场体验完觉得口味不错想要购买的消费者，再为其打一些折扣，可能会大大提高产品的销量。此时通过体验营销而博得消费者青睐而产生的购买行为即为冲动性购买行为。

2.2 餐饮行业的体验营销及冲动性购买行为

随着互联网时代的到来，人们往往更喜欢有创意的营销。因此，主题餐厅越来越多，但是有些主题餐厅做得还不够好。餐饮行业的体验营销也要从各个感官上刺激消费者，消费者选择就餐往往有四个原因：装修环境、菜品口味、价格与服务质量。

一个新店想要打动消费者，让他们一瞬间决定选择你，笔者认为首先就是店面应该有一个明确的主题，店铺内部的装修要符合制定好的主题，让人眼前一亮，菜品的命名也要有新意并切题，让消费者心理需求得到满足；然后进行价格促销，无论在什么时候这种方式都极为重要，尤其新开业的店面在开业酬宾时做好促销能够为后期拉拢不少客户，提升消费者的忠诚度。

做好餐饮行业的体验营销，能为企业增长新的利润点，提升企业自身的形象，培养顾客的忠诚度，还能形成品牌的差异化。在体验经济到来之际，顾客体验必将成为企业竞争的主战场，对于餐饮企业来说，只有熟练掌握体验营销这把利器，才能在竞争中赢得立足之地。

3 体验营销下提高冲动性购买行为顾客忠诚度的方法

顾客忠诚度是指顾客保持对某一品牌的持久性购买，多为目的性的。顾客忠诚日益受到企业的追捧，如果顾客忠诚度提高5%，将会使利润增加25%～85%，所以提高顾客忠诚也是企业制胜的关键。

在体验营销下产生冲动性购买行为的消费者，往往是图一时的满足感，但是产品质量和服务上一定有他们的关注点，所以企业应继续保持特点，提高产品和服务质量。如果餐饮行业注意会员的办理，消费者会根据自己的需求再次选择。此外，在大数据时代，消费者数据的保存安全和维护，都应是企业服务的重点。

4 Y 语

随着消费者个人可支配收入的增加及饮食习惯的变化，在食品方面冲动性购买行为越来越多，而体验营销有大大促进了冲动性购买行为的产生。通过上述研究分析可知，体验营销与冲动性购买行为，二者相互影响相互作用，企业把握好这样的关系与时机，制定销售策略，一定能达成事半功倍的效果。体验营销会越来越被大家所接受。

主要参考文献

[1][美]伯恩德・H・施密特.体验式营销[M].刘银娜，高靖，梁丽娟，译.北京：清华大学出版社，2001.

[2]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉：武汉大学，2004.

冲动消费心理学篇（9）

一、引言

随着服装品牌竞争愈加激烈及线上购物平台的发展，消费者们拥有更多的购物渠道和机会。冲动购买是消费者的购买行为形态之一，在所有消费者购买行为中占据重大比例，并且Rook&Hock（1985）表明了冲动购买最频繁的产品就是服装类产品，且随着服装市场流通渠道的发展变得更加常态化。

二、冲动购买相关文献综述

1._动购买的定义。消费者的消费决策过程一般由引发动机、深入了解、方案评价、消费、消费后行为这几个部分组成。般来说，计划性消费是指消费者在去商店之前已决定好特定品牌的特定产品然后消费的情况。除此之外的消费行为都看作是非计划性消费。

但是冲动购买是消费者在事前冲动地决定购买和计划购买对立的概念，即在商店或者线上立即决定购买的非计划的行为。Weinberg&Gottwald认为冲动购买是感性造成的，以感性、认知性、反射性的程度来决定，是指没有事前计划的行为，从这一点看，与非计划性消费有一定的相似性。消费者感性和理性的相对影响力等有着不同的特性。

2.冲动购买的类型。Stern在1962年提出“冲动性组合”的概念，并将冲动购买分成4种类型。

第一，纯粹冲动购买是消费者发现稀奇的产品，对比产生兴趣的消费行为。并且这是脱离一般性消费决策的行为，亦可称之为脱离日常化消费模式的逃避消费。第二，提醒性冲动购买是指发生在未经过事先计划，消费者看到某种产品后，意识到需要补充库存的必要性或者回想起该产品的广告或信息，回想到之前想要购买该产品的欲望。这种情况适用于对产品之前的体验及信息的瞬间刺激下导致的消费行为。第三，建议性冲动购买是指发生在消费者事先对特定产品毫无意识，但是看到该产品后意识到其必要性的情况。因此，只能通过产品的质量及功能来评价。这种情况，并不是感情用事，而是通过合理的判断后进行的消费行为。在这一点上，它与纯粹冲动购买有本质的区别。同时，因事先对该产品没有了解，所以它与提醒冲动购买也有所不同。第四，计划性冲动购买是指消费者虽然定了所需物品清单，但受打折或优惠券等促销手段的影响，购买了不在购物清单上的产品。

Stern的研究表明，四种冲动购买行为全部由“外界刺激”导致。纯粹的冲动购买是因为特殊产品的新奇性所导致的消费行为，计划性冲动购买是因卖场的宣传而导致，提醒冲动购买或联系冲动购买是因受到特定产品或与特定产品相关的刺激，激发出潜在或新的欲望而引起的消费行为。冲动购买行为是一种由冲动性情绪所主导的即刻消费，并且从中获得一定的行为。

3.服装产品冲动购买。根据Kang和Park（2000）的研究，人们大多乐于进行冲动购买，尤其是时尚产品。王兆慧（2013）认为在时尚服装或快消品领域的冲动购买行为较为普遍。产品特性是引起冲动购买最核心。外形有趣、寿命周期较短或包装设计有个性的产品，冲动购买行为较高。

Park和Hong（2003）和Chang和Lee（2006）的研究中表明，服装冲动购买的频率由高到低为内衣类、t恤类、衬衫类、外套类。Lee（2007）指出，对服装产品冲动购买频率高是因为服装产品作为受心理经济影响的产品，比起合理计划性的购买更倾向于非计划性的即兴消费。

4.冲动购买意愿影响因子。无论是线上还是线下，对于影响冲动消费的因素研究都存在着营销的4P概念。

首先，产品本身的刺激是最重要的冲动行为影响要素。消费者冲动购买行为是由于被产品的新奇或者想要追求新颖而发生的。另外奇特的设计、醒目的包装、产品珍贵的属性都会引发消费者冲动购买行为。第二，价格也是引发消费者冲动购买行为的重要因素之一。这里提出的价值不只是集中于价格，而是与促进相结合的概念，类似于打折。第三，促销是许多企业为了引导消费者及时作出消费行为而追加的营销策略。可以看作是消费者就算没有消费意图，但因为某种优惠或者赠品，从而引发冲动购买的刺激方式。最后，销售渠道为消费者提供更多的方式来接近和了解产品，一定程度上的影响冲动消费。

Wang（2015）认为，影响冲动购买的因素分为内部与外部两个原因，外部原因主要表现为产品刺激，市场刺激，环境因素等方面，内部原因主要表现为消费者个人因素对冲动购买的影响，主要包括年龄、家庭、价值观等因素。首先，根据Cha（1999）的关于外部刺激的研究中提到了与服装购物性向同时的四种引起冲动购买的因素。第种是感性刺激，第二种是环境刺种，第三种是实用性产品刺激，第四种是消费者周围环境刺激。

关于服装方面等冲动购买，也有许多学者进行了研究。Jang（2001）的研究中指出，消费者在服装产品上有冲动购买行为的原因分为，消费者自身因素，产品特性，环境等原因。根据诸如此类的先行研究，可以看到对刺激冲动购买的因素各有不同的分类方法，但总体来看，以产品、价格、促销、渠道这4p混合营销为基础来分类。

冲动消费心理学篇（10）

一、引言

冲动性购买行为是消费者日常购买过程中经常发生的一种行为。归纳研究人员关于冲动性购买行为提及较多的特质,可以把这一行为描述为:一种非计划性的但出于自由意愿的,因强烈的外在刺激激发消费者产生强烈的情感反应，引发消费者新的或潜在的欲求,进而产生不能抑制的购买愿望，最终发生缺乏意志力与理智的控制的购买行动,购后有时甚至会有认知失调的情形发生。

二、冲动性购买决策过程

消费者问题解决的一般性购买决策过程(CDP)经过认识问题、收集信息、评估筛选、购买、购后行为五个阶段，其前提基于理性人假定。冲动性购买行为决策模式与一般消费者行为理论中的理性决策模式不同（wood，1998），前者缺少一般的问题解决型的购买行为过程的购买前阶段。

就发生根源看，一般的问题解决型的购买行为源于消费者生理或心理的需要，属于“问题解决”，冲动性购买行为直接诱因主要是外部刺激。刺激因素包括了直接诱因和情境因素两个方面。一般来说直接诱因主要是店内刺激和产品本身，属于营销者可控的影响因素。店内刺激主要有：购买地点和终端展示、卖场的商品陈设或气氛、广告或促销活动、营销人员的建议或提醒等。购买时情境因素属于购买时营销者不可控的外生影响因素，包括:时间压力、经济压力、延迟购买的时间间隔长度、购买时的心情等。

从信息收集来看，一般的问题解决型的购买行为过程中，当消费者的需要达到一定程度产生某种焦虑感时信息的收集就开始了，信息收集的途径多样化；冲动性购买行为信息的收集主要发生于外部刺激呈现之后，且信息的收集途径主要来自现场的产品与服务、销售人员解释、宣传材料和相关群体。

在评估选择方面，一般的问题解决型的购买行为都有一个相对比较慎重的方案评估过程；冲动性购买行为过程伴随有强烈的情感反应，感觉系统的情感反应将影响认知系统执行理解、评价、计划、决定和思考等高级的智力活动，从而表现出未经深思熟虑、认知评估能力降低、低度认知控制等特点，消费者的外显行为表现出“高效”、“迅速”和“较少理性”。

购后评价方面，一般的问题解决型的购买行为过程中，消费者通常都是在适度唤起水平下的情绪反应，认知系统的反应在心理反应中占据主导地位；冲动性购买行为过程有强烈的情感介入，购后评价中认知的失调程度也就强于一般的问题解决型的购买行为。

三、营销策略与冲动性购买

1.利用刺激物因素影响顾客的注意

简化信息，感性诉求。根据哈佛大学心理学家George Miller（1956）的理论，人们可以同时注意7个（加或减2个）单位的信息，人们对情绪性刺激的反应阈限较高（McGinnies，1949）。在购买现场，消费者突然面对大量的来自产品或服务、营业推广、销售员劝说等方面的信息，由于注意力限制只能就很小的一部分商业信息进行注意，而且往往是对情绪性刺激优先反应。

显著性与形象生动性刺激吸引注意。注意具有选择性，当消费者进入卖场这一特定的环境，显著刺激和形象生动性刺激可以自动地与非自愿地吸引消费者注意力（Kisielius，Sternthal，1984，1986）。新颖的、不同寻常的、强烈的、综合的显著性刺激（Fiske，Taylor，1991）以及“感情上个人感兴趣的，具体有形并且激发想象的，在感觉、时间或空间方面最接近”的形象生动性刺激（Nisbett，Ross，1980，p.45）在营销实践中常被用来吸引消费者的注意。

2.积极发挥情绪、情感因素的促进作用。

情境因素中的个体情绪、情感因素常常被用来影响顾客的注意、理解、态度与决策。

个体对于环境的第一个反应层次是情感（Ittelson，1973）。情绪对认知起着定向、选择、调节和启动的作用。消费者处于正面情绪状态时比处于负面状态时更易从事冲动购买(Rook & Gardner,1993)。当生理唤起或交感神经系统兴奋伴随情感体验时，感情体验还会被强化。而且，由一个刺激产生的唤起或兴奋能够转移到并强化另一个刺激产生的兴奋，如果接受的刺激过多，情绪还将会压倒认知。

根据Zanna和Rempel（1998）模型，态度可根据信念（认识）、感情（感觉、心情、情绪等）、行为或者信念、感情和行为的综合因素来形成。在态度的认知、情感、意向三项成分当中，情感与意向的相关性通常高于其余两项的相关性。通过选择性感知过程，态度对我们所见的对象涂上自己的颜色（Fazil，Powell，＆ Herr，1983），喜欢的态度使人们关注产品的好的方面，忽略其不好的方面。当好的方面被突出时，接近就容易发生。另外，即时情绪可以直接影响决策行为，影响认知评估。正性情绪对经济决策、问题解决和行为都有着明显影响（Hermalin.B.E. ＆ Lsen.A.M，2003）作用。

3.应用稀有性原理增加顾客购买欲

稀有性原理表明稀有的东西就被认为是有价值的，减少可获得性会增加渴求度。即使简单的控制，也会对一种产品渴求度产生强烈的影响（Worchel，Lee & Adewole，1975）。限时、限量营业推广活动都是在“减少”商品的“可获得性”，因此在实际购买过程中，限时、限量促销活动与消费者的冲动性购买行为的相关度较不限时、不限量的促销活动与消费者的冲动性购买行为的相关度要高。

4.注意解决情景因素中的个体时间压力问题应对信息超载的影响

信息被注意之后就开始了信息的理解过程。理解和相信是密不可分的（Gilbert，1991），面对刺激，最初消费者相信他们看到和听到的任何事情，之后他们才不相信或拒绝假话（或许瞬间之后）。在“相不相信由你”的情况下，消费者更容易选择相信。在理解之后，消费者才会再次不相信或拒绝无法接受的信息。面对时间压力与信息超载，消费者不得不在有限的时间快速作出判断和决策时，消费者很少能够付出不相信假话所要付出的努力，因而更容易相信并非正确的言论（Gilbert et al.，1993）。在购买现场，来自人的、物的，真实的、夸张的、甚至不真实的信息都在对消费者进行强强弱弱的刺激，注意力被分散的受试者不相信虚假陈述是很难的（Gilbert etal.，1993）。因此，在卖场开展促销活动时，面对信息超载，商家要注意恰当安排促销活动的时间长度以及时间点，保证真实信息的准确理解，避免虚假信息的干扰。

5.利用熟悉信息与重复增加信息的可信度

“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。新的不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地”（Jack・Trout，1981）。当消费者需要做出判断时，往往依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。通常熟悉的言论容易被认为是正确的。消费者在面对一组描述某事件的信息时，经常会忽略掉不熟悉或是看不懂的信息，只凭自己能够理解的、熟悉的信息去做判断，出现可得性幻觉。特别是一些冗余的信息，容易引起消费者的注意。同时重复也增加了评述的可理解性（Hawkins和 Hoch，1992）。由于重复使人们对评述更加熟悉，随之也就增加了评述的可信度。

6.避免顾客实用推断以提高顾客满意度

实际中对那些字面上正确但引申意上错误的言论的假定（Harris，1977；Harris，Monaco，1978）称为实用推断。在购买现场促使消费者形成实用推断的误导信息很多，如不完整数据、比较省略等。消费者理解和解释摸棱两可信息的依据只是日常经验和常识。大多数消费者没有接受过培训，在购买现场也没有时间和精力来仔细思考每一项信息的言外之意。消费者在不完全准确、全面的信息支持下进行了冲动性购买，购后许多时候便出现认知失调、自我埋怨和对厂商的抱怨。因此商家传播的信息要尽量准确、全面、完整，避免顾客产生实用推断影响购后评价与满意度。

7.研究和引导相关群体来影响顾客购买

社会证实原理说明支持一种想法的人数越多，消费者就越感到这种想法正确。其他人的看法能极大地增加消费者的见识，特别是消费者的想法模糊或不确定的情况下（Kruglanski & Mayseless，1987，1990）。相关群体是影响顾客购买行为的社会性因素之一，其信息传播属于人际信息来源的一种，顾客对该类信息的信任度远高于商业来源。相关群体的言行对购买者行为的积极或消极促进作用是商家需要高度重视的因素之一。

8.通过促销人员的正面阐述促使顾客态度极化

态度极化是冲动性购买行为中经常出现的现象。单纯思考一件物品能使消费者对这件物品的看法更加极端，而与最初看法不一致的信息容易被忽略、怀疑、甚至被曲解（Tesser，1978）。当消费者要对自己的态度负责的时候，就会更加有可能发生仅仅思考效应（Tesser & Millar，1989）。当消费者考虑他们喜欢的一件产品时，消费者越想就越喜欢它。被吸引聚集在展示物周围的消费者的言论通常会围绕着产品和服务来进行。实际中可以观察到，此时部分消费者的反面信息通常是以疑问句的形式表述的，这在很大程度上是轻微的否定和正面求证的表达。在这一情境下就不能忽视厂商的销售人员的正面阐述。

9.高水平唤起来加强注意促进决策

唤起水平和绩效间存在着倒U型曲线的关系（Hebb，1955）。当唤起状态低的时候，用来处理信息的认知能力和智力资源的数量也是低的。当唤起处于中度状态时，认知能力达到最大化。当唤起进入高状态时，认知能力再次降到低水平。这一曲线预测太低或太高的唤起水平都会损害绩效。强烈的营削刺激导致高水平的唤起，从而影响消费者注意的信息数量，降低消费者的认知能力。高唤起水平也有利于消费者购买动机的形成，促使消费者倾向于快速做出购买决策。

四、结束语

关于冲动性购买行为心理过程及规律的研究即可以指导商家更好地为顾客服务，同时又会在不妥当的使用中引起顾客强烈的购后认知失调，影响顾客满意度与重复购买。市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。买卖双方的关系是相互依存与相互促进，希望对某一行为的更深理解能促进消费者购买活动和厂商营销活动的共同进步。

参考文献:

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[4]彭聃龄 张必隐:认知心理学[M]．浙江:浙江教育出版社．2004:10