标志的设计特点篇（1）

在国际交通便利、信息交流频繁、文化相互渗透、经济快速增长的今天，世界上应用频率最高、范围最广的文字——英文，它的作用显得更加突出。在目前这样一种国际现状下，文字类标志中的英文字母标志，自然成为应用最广的一种形式。

一、现代英文字母标志的基本特点

英文字母标志是以英文字母的基本形象为设计要素设计的标志，标志中的字母造型必须保留传统标准字体中的主要形象特征，要易于辨认与阅读，因字母仍具有文字的传达功能；字母具有比单词与短语更简略、易记、醒目的特点；标志中设计的字母形象保留传统基本特征的同时，还要具有现代美感、个性；字母标志的整体形象具有现代图形简洁的基本特征。

二、现代英文字母标志设计的基本原则与要求

由于现代英文字母标志具有文字与简略现代图形的双重形象特征，所以，在设计中我们必须遵守以下基本原则与要求。

1．字母选择要准确。设计英文字母标志时选用哪一个或哪两三个字母，要根据标志名称中的重点单词来决定。一般来说，标志中出现的每个字母都是特定单词的缩写，具有特定的含义。所以，在设计过程中，不能因某种设计方面的原因，出现随意改、换选定字母的情况。

2．字母形象要易认。标志中的字母，因具有文字的作用，所以不论怎样设计与变形，均要让人易于辨认。也就是说，标志中设计的字母形象要具有传统标准字体中字母的主要形象特征。若在标志设计中对字母形象过分变形或让字母之间进行复杂的穿插，那将会出现一个已失去字母基本特征、没有文字传达作用的、无意义的线型美观图形的现象。

3．字母排序要恰当。用两个以上字母设计标志时，字母的排列在视觉上要有前后顺序，也就是要符合英文语序。因为标志中字母的排序是由标志名称中单词的前后顺序决定的。当然，有时由于艺术表现形式上的需要，可用特殊艺术手法改变字母常规的从左向右的排列顺序，可变为从前向后、从内向外等方式。

字母组合要巧妙。用两个或两个以上字母设计标志时，要应用一些特殊的艺术表现手法（如连接、重叠、镶嵌、借用、互衬等），巧妙地组合字母，使设计的标志成为一个美观的统一体。

字母造型要美观。传统标准字体字母的形象设计是非常美观的。所以，我们在现代字母标志设计中，对传统标准字母形象做必要的变形处理时，要充分运用设计美的法则，使设计应用于标志中的字母形象具有新特征的同时，还必须具有现代美感。

字母组合要整体。用两三个字母构成标志形象时，一定要设法寻找出能使标志形象成为一个整体形象的各种内在因素，并用现代标志艺术设计的方式和方法，使设计的标志形象成为一个极具整体感的艺术形象。

三、现代英文字母标志的基本类型及基本设计方法

现代英文字母标志的类型，一般分为单个字母型、字母组合型、多字母型、单词型。

1.单个字母型标志。在现代英文字母标志中，用一个字母为形象设计的标志是较多的。

①标准体字母设计的标志：设计这类标志时，我们可直接将选择的某个标准体字母，放入或放在一个有限的、具有某种形状的空间或形中。最常见的是放入一个线条粗细适中、大小比例恰当的正圆形或圆角正方形的外框中，或放在一个正圆形或圆角正方形的背景上。这类标志中具有代表性的国际通用标志有：停车场P、注册商标符R、价格符C、询问处i（仅在欧美及英语国家和地区使用）、地铁标志M和网络中用的＠符等。

②装饰标准体字母设计的标志：这种设计只是对标准体字母的形象进行适当的装饰，但其设计的难度在于使装饰后的字母形象出现新颖的视觉效果。一般来说常用的手法有：在字母形外加边线；给字母加投影；字母形上加装饰性小形象、渐变线、肌理效果、加横线等，如美国“IBM公司”标志。

③使字母变形设计的标志：在保留字母基本形象特征、能够识别字母的前提下，对传统标准字母形象做巧妙的变形，使其形象更加独特，引人注目，如美国“摩托罗拉公司”标志。

④使字母变形并进行装饰设计的标志：根据某种构思，使字母形象适当变形；然后，再根据标志的含义，对字母进行装饰（如图一：日本“哥拉菲克精密机械公司”标志）。

⑤对字母进行象形性处理设计的标志：在这类设计中，一般来说是根据标志的内容，先选一具有代表性的具象物，然后在尽可能保留字母主要形象特征的同时，使单个字母的形象、或字母的局部形象、或字母的组合形象，具有某种具象物的主要形象特征。这类标志的特点是具有双重形象的特征（如“芬兰航空公司”标志，将字母F形做了巧妙的变形设计，使字母形本身保持F形的同时，又具有大型客机的主要形象特征；美国“Q墨水设计公司”标志，将字母Q形中的空间形，巧妙地设计成了墨水滴形）。

转贴于 2.字母组合型标志。在此特指用两三个具有特定含义的字母，巧妙组合成一个整体形象设计的标志。在设计中具体应用怎样的构成方式、对称形式，这要根据字母的多少、字母本身的形象特征和具体的表现手法来决定。

①字母分离排列设计的标志：用字母分离排列的方式设计标志时，首先要根据不同字母的形象特征，决定选用何种方向的分离方式（如左右、上下和斜向）；然后，根据字母线条的宽度，恰当地留出字母之间的间隔。字母之间的间隔与线条的宽度要形成一定的比例，也就是所留空间不要太宽，也不能太窄。否则，整体形象会出现松散或组合太紧的不良视觉效果。分离排列设计的标志，最好在视觉上具有字母形象明确分离，但线条之间气脉贯通、标志形象具有整体感的视觉效果（如“桑塔纳汽车”标志）。

②字母连接设计的标志：将字母中的某些线条巧妙连接，使设计的标志形象更加紧密与整体（如图二：国外“纤维制品公司”的GREEN标志）。在具体设计中，是否应用连接的手法，要根据不同字母的形象特征来决定。字母之间线条的连接一定要自然，不要出现勉强连接的感觉。

③字母前后重叠设计的标志：字母的重叠可以是从正前方向正后方，也可以是从前向后某种斜线方向。此类标志的特点是由于两字母前后巧妙重叠，标志形象具有前后的深度空间感或立体感，如“中国交通银行”标志。

④字母镶嵌设计的标志：用此法设计标志时，所选用的两三个字母在镶嵌组合的部分，均要有某种共性的结构特征（如均为直线、折线或弧线等），这样才能用此法进行设计。此类标志的特点是结构整齐、严紧，极具规律（如图三：国外“TPR”标志）。

⑤局部借用或重叠设计的标志：一字母借用另一字母的某段线条或一字母的某段线条重叠于另一字母的某段线条上。其特点是减少了重复的线条，使标志形象更加简练，组合更加紧密，更具艺术性，如“中国移动通讯”标志。

⑥衬托共存法设计的标志：用一个字母形作为背景来衬托出另一个字母形，最后达到两字母形共存的目的（如图四：国外“i k”标志）。用此法设计标志时，要设法使底层字母的外形特征明确，使人易于辨认。不然，看标志时会出现只看到了顶层字母，而没有注意到背景也是字母的现象。此法的特点总是用暗色底（较大的字母）衬出亮色图（较小的字母）。此类标志中的两字母有时会产生有趣的、图底反转的艺术效果。

⑦适合法设计的标志：在设计中将字母的外形控制在某种几何形（如国外某届“电影节”标志，两个小写字母a组合设计的整体形，适合于正圆形的外形），或直接设计成简略的某种具象形（如图五：国外某“出版社”的标志，将大写字母E的造型设计成了打开的书籍形）。在此要注意，有些形状的外形并不适合一些字母，硬性设计后会造成字母结构与形象发生太大的变化，出现对字母辨认困难的现象。遇到这种情况，我们可将外形改为其他形，如圆形不能用时，可改为方形、圆角方形、三角形或菱形等，这样效果将会出现明显好的变化。

⑧象形法设计的标志：用两三个字母构成的标志整体形，除具有其本身的字母形象特征外，还具有明显的某种具象物的形象特征。这种标志是典型的双重形象标志，其同时具有文字与图形表达的含义（如“中国建设银行”标志，从字母看是前后重叠放置的两个C，是China和construction的缩写；从图形看是中国的古铜钱形。图六：美国“国际纸业公司”标志，用代表“国际纸业”的I和P字母，构成了几何状松树形）。

标志的设计特点篇（2）

自20世纪90年代以来，设计艺术与当代新锐艺术、科学技术主义等思潮的关系比以往任何时候都来得密切。思想领域内的知识互渗与科学技术手段的多样性，促使设计艺术在市场经济条件下转化成更具竞争力的生产力。企业文化和商业标志的内涵特征，在图式和结构点上被赋予了更宽的普遍性意义，还有效地将人类模糊化了的精华文明转化为经典和规范，还有那些只能在科幻小说中感受到的不能逾越的境界，如今都已成为了当代设计师思考和借鉴的创作素材。思想文化上的迁徙和物质条件的改观也影响着标志的设计。但归结而为的是标志设计亦是人类进步观在实用领域内更精练的体现。

一、标志的概述

标志设计及其应用源远流长，其发展历史可以追溯到没有文字的原始社会。人类由于相互交往和相互了解的需要创造了图形，因为它能更快速、更直接地表达思想，传递信息。在当今信息时代，标志成了一种人类的共同的直观联系符号，在今天的社会中占有十分重要的地位。标志作为表明事物特征的符号，在今天的社会中无处不在。例如公共场所标志、交通标志、安全标志、企业团结标志、商品标志等都从不同的层面发挥着沟通与交流的作用。可以说，随着人类社会的不断发展，标志还将渗透到更加广阔的领域。

二、标志的时代性与发展趋势

(一)标志的时代性

标志是企业经营哲学、生产技术、商品内容的象征，更是消费者心目中企业、品牌的同一物。因此，标志的设计有无具备强有力的诉求力与说服力，极为重要。除此之外，面对日益成长经营实态、广告煤体制作技术的不断发展、急剧改变的生活方式与形态、流行时尚的潮流走向、消费市场的竞争压力等诸多变化，标志有没有符合时代意识的潮流与步伐，就成为管理与情报传达的一大课题。

世界各大著名企业，为了把握时代精神、领导潮流，纷纷将原有的标志加以修正、变更，甚至不顾既有形象与占有市场的认同与持有，义无返顾地将陈旧过时、日益老化的符号放弃，这体现企业在经营策略上的多重意义

(1)明确地昭示企业经营者不断创新突破、追求卓越的精神。

(2)采取强烈的视觉冲击力和诉求力，以增强产品竞争力，诱导和提高消费者购买力。

(二)标志设计的发展趋势

标志设计是现代视觉传达设计的重要门类之一，它作为视觉符号与企业形象代言的这种功能已被社会所广泛认同。从标志设计的发展历程来看，设计观念也已从最初的由具象到抽象、由烦琐到简洁的基本形态中脱离出来，并产生了诸多的视觉表现手法及异彩纷呈的艺术形式。随着现代科技的发展，标志的制作已突破了技术方面的局限。这无疑为标志的设计开阔了更加自由的创作空间，其发展趋势可以概括为：倡导人文观念、注重生态化设计、开拓时空化思维、推崇简约化表现、蕴涵多元化信息、追求国际化语言。

(1)倡导人文观念

标志的人文化观念特征是通过标志作品中蕴涵的人文因素与倡导的人文精神，加强设计与人之间的亲和力。注重标志设计中的艺术性与审美性，通过设计元素的艺术化处理，达到赏心悦目、轻松怡人的设计效果。科技以人为本，设计更要以人为本。因此，人文化的设计对缓解人类心理压力，改善人与自然之间的协调关系起着重要作用。

(2)注重生态化设计

生态化观念就是设计师通过对自然生态物质美学规律的观察与思考，将更具有自然美与符合人类审美心态的元素提炼出来，并运用全新的设计语言进行诠释与表现。唤醒人类对自然生态美的认知与被尘封的记忆，达到真正意义上的人与自然的协调关系。

(3)开拓时空化思维

标志设计其艺术属性来看应属于平面设计范畴，它多在二维空间进行创作。但随着人类科技与文化的发展及人类对时空观念的认识的增加以及对宇宙空间的不断探寻。时空化思维的特征与设计师通过对多元的时空观念的理解，具有时空概念的创意图形与现代科技的发展，人类对外太空的探索揭秘以及对生物工程的研究都有着密不可分的关系。时空化思维将人类的预想与梦幻，通过图形方式表现出来，具有更广阔的视野与空间，亦具有强烈的时代感。

(4)推崇简约化表现

设计艺术从历史发展规律看，总是在具像与抽象、简洁与繁琐之间徘徊。从彩陶文化到青铜时代，从文艺复兴到工业革命，从明代的简洁流畅到清朝的极尽雕琢，无不包含着这一规律。简约化设计表现从根本讲就是将标志符号的视觉信息浓缩到极至。运用最具有代表性的最简洁的元素，将信息表现出来。标志本身是一个高信息量的载体，就像一张载满信息的光盘，图形简单却内容丰富。简约化设计要求设计师具有较强的驾驭图形创作的能力和高度概括的才能，是体现设计师艺术修养与设计才能的试金石。

(5)蕴涵多元化信息

标志设计是多种信息(文字、图形、物体、观念、时空等)融合为一种象征的视觉符号来传达信息的，它不仅是平面设计更是现代艺术表达人类观念与情感的重要手段。因此，现代标志的艺术特征，是朝着多元化、多形式、多思维共存的方向发展，所以，标志设计不仅要注重象征性与符号化，还更应该注重人l生化与多元化。多元化设计的艺术特征是将作品中的信息以丰富的形态表现出来，处理成信息与思维的混合体，使大量的信息内容组合成一个整体符号，并将之延伸为一种具有震撼力的独立体，同时具有强烈的表现力。

三、标志类别与设计形式

(一)标志的分类

标志设计为了具有独特性，从而突出、醒目、引人注目、进而入目，打动人心而留下深刻的印象，因此不能不运用各种图形符号，就不能不了解各种行业各自所具有的特点，不同的人的特点，不同国家的文化背景和生活习惯的特征，就不能不了解不同民族所具有的和禁忌等。因此为了更好的理解标志设计及其标志符号的应用，对标志进行深入的研究，掌握各种表现技巧，明白各种符号类型的特性和地位等，我们就要对标志图形进行分类。

(1)按造型手法可以分为：具象型、抽象型、文字型、综合型。具象型的标志是指对人物、动物、植物、宇宙现象或自然景物等具体形象进行修饰、简化、概括、夸张而形成的具体图形。由于客观条件的要求，具象的标志应非常简练大方和易于识别、记忆的抽象型的标志是用点、线、面、体构成的几何形、有机形和无机形图形。这类标志可以表达众多的意念，具有强烈的时代感、较好的视觉效果和传 播的方便等特点，但也有理解上的不确定性文字型标志是用中外文字、数字加以装饰、变化而形成的标志形象。文字型标志能直接传递企业和商品的有关信息，具有可读性的特点，但其识别性、记忆性不及图形标志。

(2)按功能分类：国家和城市标志，纪念标志，公司、企业标志，商品和产品标志，质量标志，包装储运指示标志，公共场所指示标志，安全标志，禁止标志，交通标志，工程符号标志，社会团体及会徽标志，体育标志，民俗标志，军衔标志等。

(3)按构图形式分类：规则形标志，不规则形标志，对称形标志，不对称形标志。然而不管是哪个类别的标志它都跟人文观念、生态化设计、时空化思维、简约化表现、多元化信息国际化语言等紧密地联系在一起。

(二)标志设计的形式

优秀的标志设计，不仅仅在于定位点的准确，还在于其定位能与优秀的艺术相结合。标志造型的形式多种多样。在人们对标志特征的一般认知中，标志形象有文字的、有图形的、有具象的、有抽象的、有文字与图形相结合的。无论是文字也好、图形也好；具象也好、抽象也好，从本质上，标志形象所显现出的各种各样的知觉特征，都可以归纳为点、线、面等基本的形态要素。根据形态构成学的观点，标志形象知觉形式不同的实质，是形态要素及其要素之间的联系方式不同。也就是点、线、面的特征，以及点、线、面所构成的关系不同。事实上，在每一个具体标志形象中，形态要素之间的关系都是错综复杂的。在同一标志形象中的局部之间，可同时并存着多种不同的关系。例如，形态的直与曲；面积的大与小；明度的白与黑；位置的上、下、左、右和疏、密、聚、散。还有肌理关系、虚实关系、平衡关系、节奏关系等等。任何一种关系的不同，都会导致标志形象特征的不同。标志设计的激发，其实就标志设计师在标志设计过程中，对标志形象关系主观设计与有机调节的技巧和方法。

四、标志设计的基本程序

标志设计的好坏直接影响到事物的形象与传播，影响到企业的形象与运行的业绩，影响到产品的竞争，这一点我们可以由世界各大企业都以标志为市场的先锋而获得证明。因此各企业和社团无不全力以赴，冀望开发出一枚精致成功的标志，作为日后发展壮大和参与竞争的利器。因此，我们在标志设计前必须有一个良好的计划――即标志设计的程序。

第一步：前期理念分析与工作准备阶段――沟通先行。设计者与企业之间是合作的关系，因此我们首先要对设计工作进行彻底的调查了解，同客户进行良好的沟通，例如客户的要求、产品的特点、企业的性质、产品的消费群体需求等等。充分对企业认识的分析后，方可进行设计。

第二步：设计构思、创意阶段――联想演变。准备工作完成后，设计者就可以开始进行构思，寻找可能表达设计主题的元素，加以联想、想象，丰富这些元素。在这个时期的每一个创意都用草图记录下来，这些草图再经过不断地修改、整合，就是我们初步设计的成果。确定选题及定位找出能表达企业优势主题的几个“支撑点”，并用粗略的草图记录。演变及丰富设计者要展开想象的翅膀，做到跳跃l生的思维，把前期收集的资料与初步设计的草图整合，捕捉涌现的灵感，在演变中丰富图形，产生全新的形象。

第三步：标志调整、完成阶段――推敲定夺。创意确定并加以演变后，我们还需要对它进行调整、完善，来确定标志的最终图形。

因此标志作为视觉图形，有强烈的传达功能，在世界范围内，容易被人们理解，并成为国际化的视觉语言。如今，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公众一目了然，并且不受国家、民族、语言、文字束缚的直观传送方式，更加适应生活节奏不断加快的需要，因此这种传达方式已成为当今社会的重要传达方式之一。

[参考文献]

[1]郭茂来，郭曼琳，《标志设计艺术赏析》[M].人民美术出版社2000.

标志的设计特点篇（3）

 

在国际交通便利、信息交流频繁、文化相互渗透、经济快速增长的今天，世界上应用频率最高、范围最广的文字——英文，它的作用显得更加突出。在目前这样一种国际现状下，文字类标志中的英文字母标志，自然成为应用最广的一种形式。 

 

一、现代英文字母标志的基本特点 

 

英文字母标志是以英文字母的基本形象为设计要素设计的标志，标志中的字母造型必须保留传统标准字体中的主要形象特征，要易于辨认与阅读，因字母仍具有文字的传达功能；字母具有比单词与短语更简略、易记、醒目的特点；标志中设计的字母形象保留传统基本特征的同时，还要具有现代美感、个性；字母标志的整体形象具有现代图形简洁的基本特征。 

 

二、现代英文字母标志设计的基本原则与要求 

 

由于现代英文字母标志具有文字与简略现代图形的双重形象特征，所以，在设计中我们必须遵守以下基本原则与要求。 

1．字母选择要准确。设计英文字母标志时选用哪一个或哪两三个字母，要根据标志名称中的重点单词来决定。一般来说，标志中出现的每个字母都是特定单词的缩写，具有特定的含义。所以，在设计过程中，不能因某种设计方面的原因，出现随意改、换选定字母的情况。 

2．字母形象要易认。标志中的字母，因具有文字的作用，所以不论怎样设计与变形，均要让人易于辨认。也就是说，标志中设计的字母形象要具有传统标准字体中字母的主要形象特征。若在标志设计中对字母形象过分变形或让字母之间进行复杂的穿插，那将会出现一个已失去字母基本特征、没有文字传达作用的、无意义的线型美观图形的现象。 

3．字母排序要恰当。用两个以上字母设计标志时，字母的排列在视觉上要有前后顺序，也就是要符合英文语序。因为标志中字母的排序是由标志名称中单词的前后顺序决定的。当然，有时由于艺术表现形式上的需要，可用特殊艺术手法改变字母常规的从左向右的排列顺序，可变为从前向后、从内向外等方式。 

字母组合要巧妙。用两个或两个以上字母设计标志时，要应用一些特殊的艺术表现手法（如连接、重叠、镶嵌、借用、互衬等），巧妙地组合字母，使设计的标志成为一个美观的统一体。 

字母造型要美观。传统标准字体字母的形象设计是非常美观的。所以，我们在现代字母标志设计中，对传统标准字母形象做必要的变形处理时，要充分运用设计美的法则，使设计应用于标志中的字母形象具有新特征的同时，还必须具有现代美感。 

字母组合要整体。用两三个字母构成标志形象时，一定要设法寻找出能使标志形象成为一个整体形象的各种内在因素，并用现代标志艺术设计的方式和方法，使设计的标志形象成为一个极具整体感的艺术形象。 

 

三、现代英文字母标志的基本类型及基本设计方法 

 

现代英文字母标志的类型，一般分为单个字母型、字母组合型、多字母型、单词型。 

1.单个字母型标志。在现代英文字母标志中，用一个字母为形象设计的标志是较多的。 

①标准体字母设计的标志：设计这类标志时，我们可直接将选择的某个标准体字母，放入或放在一个有限的、具有某种形状的空间或形中。最常见的是放入一个线条粗细适中、大小比例恰当的正圆形或圆角正方形的外框中，或放在一个正圆形或圆角正方形的背景上。这类标志中具有代表性的国际通用标志有：停车场P、注册商标符R、价格符C、询问处i（仅在欧美及英语国家和地区使用）、地铁标志M和网络中用的＠符等。 

②装饰标准体字母设计的标志：这种设计只是对标准体字母的形象进行适当的装饰，但其设计的难度在于使装饰后的字母形象出现新颖的视觉效果。一般来说常用的手法有：在字母形外加边线；给字母加投影；字母形上加装饰性小形象、渐变线、肌理效果、加横线等，如美国“IBM公司”标志。 

 

③使字母变形设计的标志：在保留字母基本形象特征、能够识别字母的前提下，对传统标准字母形象做巧妙的变形，使其形象更加独特，引人注目，如美国“摩托罗拉公司”标志。 

④使字母变形并进行装饰设计的标志：根据某种构思，使字母形象适当变形；然后，再根据标志的含义，对字母进行装饰（如图一：日本“哥拉菲克精密机械公司”标志）。 

⑤对字母进行象形性处理设计的标志：在这类设计中，一般来说是根据标志的内容，先选一具有代表性的具象物，然后在尽可能保留字母主要形象特征的同时，使单个字母的形象、或字母的局部形象、或字母的组合形象，具有某种具象物的主要形象特征。这类标志的特点是具有双重形象的特征（如“芬兰航空公司”标志，将字母F形做了巧妙的变形设计，使字母形本身保持F形的同时，又具有大型客机的主要形象特征；美国“Q墨水设计公司”标志，将字母Q形中的空间形，巧妙地设计成了墨水滴形）。

2.字母组合型标志。在此特指用两三个具有特定含义的字母，巧妙组合成一个整体形象设计的标志。在设计中具体应用怎样的构成方式、对称形式，这要根据字母的多少、字母本身的形象特征和具体的表现手法来决定。 

①字母分离排列设计的标志：用字母分离排列的方式设计标志时，首先要根据不同字母的形象特征，决定选用何种方向的分离方式（如左右、上下和斜向）；然后，根据字母线条的宽度，恰当地留出字母之间的间隔。字母之间的间隔与线条的宽度要形成一定的比例，也就是所留空间不要太宽，也不能太窄。否则，整体形象会出现松散或组合太紧的不良视觉效果。分离排列设计的标志，最好在视觉上具有字母形象明确分离，但线条之间气脉贯通、标志形象具有整体感的视觉效果（如“桑塔纳汽车”标志）。 

标志的设计特点篇（4）

企业标志有具象、抽象的图案标志和文字性的非图案标志。企业标志是通过简单的造型和图案准确表达一种统一的视觉符号，将企业的经营、文化和管理等各种重要信息糅合在一体，传递给大众的一种图案和文字形式。不管是大企业还是小企业，都有自己的标志，因为它是品牌理念的聚合，它是企业自身的定位，它是构成企业形象的最直观的特征，也是体现一个企业内在素质和文化的象征。企业标志传递的不仅仅是图案本身，更多的是整个企业的理念和内涵。在企业标志整个设计中都透漏着一种艺术的气息，是将艺术和企业文化合二为一的有效途径，是企业品牌被大众所接纳和认同的行之有效的方式之一。同时企业标志设计也是企业VI设计中传播度最高的，在整个视觉识别系统设计中，具有十分重要的意义。

二、企业标志设计的原则

企业标志作为企业形象的一种传播媒介，具有信息化的本质，信息是标志设计的核心所在，标志具有符号化特征。因此，从标志的本质出发，用最简洁的语言和最具有企业特征的图案为企业形象设计属于自己的、个性的、简洁明了的符号为企业代言。企业标志设计必须要一目了然，要结合自己企业的生产性质、企业的特征、企业的中心思想来设计出符合企业本身文化的标志，这些图形和文字能够促进企业的发展，有利于提高企业的认知度和形象，对产品的包装进行更好的宣传，为企业创造更高的利润，从而促进整个企业的生存和进步。

无论是哪种企业，都有自己的个性和特点，企业标志设计要根据企业的性质分类，创造不同的设计方案和思路，要善于观察和总结，别具匠心，设计出不一样的图案和文字。在进行标志设计之前需要充分了解企业的背景和文化，对企业的发展有所了解，设计要符合企业的文化和性质，要通俗易懂，要符合传播对象的直观性，另外，构思要独特新颖，不能够雷同，要避免重复和乏味。选用的文字最好是概括性强、简练，选用的色彩也应该是美观、醒目，要注意艺术性的结合，要与企业的整体形象风格相符合。企业标志设计最重要的一点，也是特别要强调的一点，是保证识别性强，一定要让人看得懂，符合大众的审美，如果一个标志设计人们看不懂，那再优秀也失去了它原本的意义，因此，一定要把握好这一点。

三、企业标志设计的特征

企业标志是企业形象视觉传达的中心，在设计的时候一定要有突出性，要有视觉冲击力和个性，不同的企业标志也不同，所表达的含义和内容也不一样。在企业标志设计中，标志要有主导性，始终贯穿企业的理念和文化，要具有一定的权威性和个性，还要体现出整个企业的内涵，不但要在视觉上给人感染力，还要在理念上深入人心。一个成功的企业都有一个特别成功的标志，标志代表着企业的文化精神、企业的发展特色和企业的规模管理，是企业形象具体的象征，企业的标志设计要符合企业的理念和精神，只有内外相统一才能得到大众的认可，才算是一个成功的标志设计。企业标志设计中的图形和文字设计的好坏直接影响了企业的形象和定位，所以其必须丰富多彩，抽象具象相结合，图文并茂。企业标志一旦定位，就要广泛宣传，通过各种媒体广告，采用不同的方式灵活多样化地为企业在日益竞争激烈的营销市场上创造有利的机会和发展条件。

标志的设计特点篇（5）

标志设计是以其传达功能作用实现来获取社会民众认可的活动。设计中的联想创意，是用人的积极思维活动去创设一个特殊的图形或形象，通过进一步的加工，形成具有生命力的标志图形的活动；设计和创意一定要把握住不是纯粹的艺术创作，设计创作的思维必须基于客观现实的需要，确定标志的题材是一个理性的过程，在理性基础上进行探索和创新，把复杂的事物内容用简单化形式表达清楚。设计应立足服务观念，要求最大限度反映事物特性，同时还要用积极的思想去反映；在表现形式上除具象的外，大多都是根据事物的特点设计抽象化标志，至于综合类的也有，抽象化标志设计的难度最大，设计中必须根据标志简明、准确、信息、艺术的特点，再根据标志的诸要素，应用正确观念，遵循一定的原则进行。只有这样才能设计出符合要求，而且是高水平的标志作品。遵循原则是很重要的一个事项，至关标志的质量水平，这种具有指导作用的原则绝对不可忽视，否则就可能在导向不明中出现失误，生成缺陷性标志。

二、标志设计应遵循的基本原则

设计标志，在清楚基本概念和基本特点的情况下，创意工作中还必须遵循设计的基本原则，只有这样才能设计出优良的标志。其基本原则经细致研究发现有以下几个：

（一）遵循识别原则。标志设计须有独特的个性，容易被公众识别和记忆，反之，如若标志设计的难以让人识别，让人不知所云，这样就失去了标志的作用，丧失了功能；如若标志间过于相似，这样也会让人难以区别，感觉似从相识，特征不明显，也不会给人留下特殊的印象，自然也就失去了标志的区别作用。各种标志的根本作用在于显示其代表的不同事物或性质，所以其区别性显得非常重要。

（二）设计的原创性原则。标志设计贵在有原创的意念和造型，原创的标志具有新颖性，符合大众兴趣心理，大众喜闻乐见，留下的印象也独特而深刻，人们在对标志长久记忆的同时，必然心怀标志的代表物，其广告作用明显。原创是无中生有，但在传统标志上附着新意，进行推陈出新同时不失区别性且带有新颖性也算原创，但新创意的精神成分必须高于传统因素，或者说新创意的效果脱离了原来的意义，在形式有所改观的情况下，思想确与原来的极不相同。

（三）设计的时代性原则。标志设计不可背离时代，一定要与时代同步，符合时代潮流，积极进步。脱离时代的设计，在视觉传达上有心理障碍，失去了标志积极反映事物的意义。符合时代的标志设计，现代感强烈，能够融入社会，被社会认同，功能作用发挥的必然会好。

（四）设计的时空度原则。每个地方都有区域特色，每种事物也有区域性范围。机构的历史背景、产品与服务的文化渊源、市场的范围、服务的对象等决定了标志须具有明显的地域性。有的还要有国际形象，即使是现在不具有国际影响的，为了走出国门，在具备地域性的同时也要预期未来的国际化前景，对于有国际化前景的事物，在体现地域特征的同时必须附加国际化特征，这一点是必须早考虑到的。将地域性特征与国际化特征融合的标志特征具有设计的必要性和重要性，以本土文化为“意”，以国际美学为“形”，以体现本土为出发点，追求国际化为目标的构成表现迎接国际化，这个原则不容忽视。在时间度方面，发挥好标志的长期性作用必须注重，设计的东西不可寿命过短，一定要充分发挥标志的时间上效能，这样能够树立老牌形象，巩固成果。

（五）标志的显著性原则。显著性是标志的重大特征，也是设计的重要原则，除隐形标志外，绝大多数标志都是要引起民众注意的东西，这就要在设计上尽最大限度的体现功能作用，实现功能的最大化，进一步吸引观众的注意力。作用功能不强的标志就是显著性不好的标志。

（六）设计的多样原则。标志有平面、立体等多种表现形式，还有具象的、意象的、抽象的之别，标志的形式随着时代的发展，科技的进步，文化与艺术的发展而不断的创新，但实践中以平面化为最主，抽象的形式居多。多样性原则要求在标志设计中要按照不同的需要进行。

标志的设计特点篇（6）

城市的精神理念是城市文化动力的内核，是城市可持续发展的动力，每一座城市在发展过程中都有其独特的精神理念。城市形象标志是城市精神理念的视觉载体，因而可以将城市精神理念这一抽象的概念融入城市形象标志图形设计，通过简洁的视觉元素使城市精神深入人心。这种与城市精神理念相统一的城市形象标志图形往往更能唤起人们的认同感。重庆市的城市形象标志图形将两个欢乐喜悦的人设计成简体的“庆”字，道出重庆名称的历史由来，标志图形以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广阔”的开放胸怀和“双人成庆”美好吉祥的寓意，又喻示两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。

2.城市的地域文化

地域文化是指某个地区相对其他地区具有本地区特色的文化。一个城市通过历代传承造就了不同于其他城市的地域文化，形成了一种文化差异性特色，即形成了一个城市独具个性的人文色彩。地域文化是城市的本源和血脉，一个城市会因其独特的地域文化而显得与众不同。这些经过岁月积淀的地域文化是一座城市的灵魂与精髓，是城市独一无二的宝贵遗产，它具有很强的识别性、时间性和广泛的接受性。因而，在进行城市形象标志图形设计时，可以将城市特有的历史典故、民俗文化、宗教文化等当做图形设计的创意元素。南京是一座历史文化名城，它的城市形象标志取材于“龙蟠虎踞”的典故，点明了南京的历史文化。标志图形采用中国传统金石，红底白质，似一方印章，画面上下分别有篆刻的龙、虎之形，龙四爪攫伸，似乎要破框而出；虎则舒展身姿，正仰天长啸。整个标志含而不露、古朴典雅，体现了悠久的历史和深厚的人文底蕴。

3.城市的自然地理特征

每个城市所在的地理位置不同，自然条件和地貌特征也会有一定的差异。城市的自然地理特征是指该城市区别于其他城市的地理、气候、植被等自然条件方面的特征和关系。自然地理特征是由各种自然要素相互作用而形成的，具有明显的地域性特征，具有唯一性。每当提到一座城市的时候，人们很容易想到其自然地理特征。北方城市与南方城市在自然气候上完全不同，内陆城市与沿海城市的自然风光也各有特点。每座城市都有其独特的自然地理特征，不一样的自然地理环境孕育了不同的文明，如山城重庆、冰城哈尔滨、水城苏州等。

因此在设计城市形象标志图形时，城市独特的自然地理特征元素都可以被合理采用。桂林以其特有的山水闻名天下，桂林的城市形象标志的图形设计便采用了桂林市最有代表性与象征性的象鼻山及其倒影为设计元素，充分体现出桂林山清水秀的城市地域风貌，视觉冲击力强，易于识别，也给人留下了深刻的视觉记忆。总之，城市形象标志的图形设计要紧紧围绕“城市”这一主题，将城市的精神理念、地域文化、自然地理特征等元素融入城市形象标志图形的视觉要素，体现城市的个性特征和精神风貌，使之成为“人无我有、人有我最”的城市视觉符号。

二、城市形象标志的图形设计原则

城市形象标志设计作为标志设计的一种，其图形设计同样应具有以小见大、以少胜多的特点，但其应比其他图形设计更集中、更强烈、更有代表性，以单纯、简洁的形象表达信息。城市形象标志的图形设计应遵循以下三方面的原则。

1.简洁精练

城市形象标志是利用图形符号传达信息，图形简练、严谨是标志艺术必须遵循的基本原则。越简练的图形视觉传达力度越大，因而设计师在设计中要反复推敲、去粗取精，使其成为简洁精练的图形，从而体现出匠心独运、耐人寻味的效果。简洁不等于简单，形简而内涵丰富是简单的升华。

2.新颖独特

城市形象标志的图形设计应突出“新”“奇”，要有自身的特色，避免与其他标志图形雷同，更不能模仿他人的设计。在进行城市形象标志的图形设计时，设计师应围绕创意元素，充分发挥丰富的想象力，抓住表现对象的本质特点，深入理解与此相关的概念，并用适当、崭新的艺术形式确切地表达出来。在设计中合理使用夸张、重复、节奏和抽象的方法，能够使城市形象标志达到易于识别、便于记忆的效果。

3.单纯有力

城市形象标志的图形设计要求单纯有力，设计师在设计中可以删除一切可有可无、可用可不用的细节，用最单纯的艺术语言和艺术手段进行图形设计，绝不多加一点一线。这样的城市形象标志高度单纯而又具有高度美感，能够带给观者强有力的视觉感受。

标志的设计特点篇（7）

汉字作为中华文明的瑰宝，从艺术标志性的图形符号，缘由有二：（1）汉字是由上古时期甲骨文演变而来，本身就是象形图案样式；（2）在二维度内中国智者通过对点画进行组合、挑选、转换、重组、创造，发展出汉字这种承载信息的符号。构图造字，尽管经过几千年的文化洗礼，甲骨文字与现在文字已经完全不同，但是现代文字仍然符合以图造型的基本法则。

汉字承载的信息，除了传递图案意义，更能表达感情。文字客观化呈现，人们能将自己的逻辑直觉、能为态度、情感、认知、情绪等主管经验附加上去，促成文字独特的形象与意义。汉字传递的信息意义已经独一无二，属于基本元素符号，将文字作为设计元素更是艺术设计领域里不可或缺、经常使用的视觉元素，其传达信息、表现情感、深化概念等功能俱佳。

汉字艺术在标志设计中的设计实践

标志设计是随着经济发展而出现、成熟、兴盛，标志的交流性是设计的重要特点，这其中涵盖文字交流、语言交流与视觉交流、触觉交流等等，因此可将其分为语言性标志与视觉性标志两大类。标志设计不单单是美学思想结晶，更是广集社会学、法学、心理学、科学等一系列学科精华。

1.文字标志的名称设计

标志设计中文字标志很常见，特别是商业标志这一块，能占到80%，这不难理解，文字能系统、直接、准确的向受众传达标志想要传达的信息，这不仅在中国，在国际设计界亦如此。良好的标志设计能最大化的增加设计使用者的经济与社会效益。标志设计具有社会文化属性，附加着人们审美观、价值观、历史观、道德观等，因此在设计标志时，既要考虑其经济价值，更有展示文化底蕴，以此受到最广泛的社会认同，引起人们心中的共鸣。标志设计一定要原创，新颖，但是求新奇异的过程中要把握好度，避免使用极为敏感、趣味低下的文字，以免产生不良的社会效果。总之在关于名称的设计中，文字设计既要新颖，又要恰当。

2.文字标志的视觉设计

标志是一个单位商业标志设计的核心内容，有了标志才能顺利运用到实践当中。好的文字名称是标志设计的基础，有了基础再进行文字标志的视觉表达设计则是顺理成章的事情。比如商标文字标志设计必须简练、完美、概括，因此文字设计过程中要谨慎筛选，不断求证，直到别的方案都无法代替它时，才能真正落锤定音，标志设计工作才能正式完结，因此相对来说文字标志设计要比其他图形设计更有难度。

文字标志设计与其他图形设计相比，尽管有着不少类似的表现手段，但是它还具有自身独特的艺术魅力与艺术设计规律，文字设计者必须掌握这些设计规律，才能淋漓尽致发挥其应有的功能与价值。究其文字标志设计独特的艺术特征，主要是它将自然社会中的事物经过艺术加工的方式，令这些事物转换为完整的艺术性的一些图形符号，这些图形符号尽管会借用到文字符号，不过并不完全等同，而是一些更加简约、抽象与聚集的文字符号。

文字符号并不一定以纯文字的形式应用到标志设计中，大多数还是以图形的形式来表达，因此文字符号的视觉表达非常重要，文字标志设计本质上就是图形符号的视觉表达艺术，其符号美就是最重要的艺术规律，次要规律是遵循结构设计上的图形紧凑与图形简练原则。文字符号既可以独立使用，又能与其他各种视觉传播物混用，其凝练美既能独立表现完整的符号没，也能装饰到其他视觉传播物。

3.文字标志的设计方法

文字标识具有能更准确传达信息的优势，因此其设计方法也非常独特。运用汉字进行标志设计时，必须把握汉字的四要素“点、线、面、体”，每个汉字的四要素不同，其构造出来的意义就相异，因此在设计时要根据需要表现的题材、重点、特性等合适选择的汉字，以此增强标志的独特魅力。通过将字母的大小或笔画的疏密进行多元组合，会展示出空间感与立体感，营造透视的效果。汉字标志设计中，直线与曲线的恰当运用亦很重要，曲线造型偏向于展示柔软，而直线造型偏向于表现速度与方向。而“面”在字体设计中应用最为丰富，形式多重，有方有圆，有几何形，自由度很大，着重表现事物的重量与质量。而“体”能将二维标志转为三维标志，视觉效果更好，更震撼。

标志的设计特点篇（8）

标志是一种象征艺术，是具有特殊意义的视觉传达符号，代表着特定的事物。标志的特点是将丰富的内容，以更简洁、更概括的方式在相对较小的空间里表现出来，同时使观者在较短的时间内理解其含义。

人类运用图形符号来传达信息比运用文字要早。简练独特的图形符号，能在瞬间给人留下深刻的印象。进入信息社会后，通过产业化进程和国际化影响，标志已被注入了企业理念和企业形象等视觉表现的内容，从国家到政府部分，从企业到个人，从商务活动到体育活动会，标志符号到处可见，成为人们生活中不可缺少的一部分。

标志以各种精炼的形象表现一定的含义，将组织机构或企业精神面貌、行业特征充分体现出来，传达明确信息。由于其特有的社会功用，标志具有识别性、时代性、简明性、个性化、艺术性、文化性、象征性等特征。

一、标志的特征

1.识别性

显著、易识别是标志最基本的特征。标志能给企业一个特别的身份证明，人们正是通过标志传达的信息来预定或购买商品。现代社会商品种类繁多，商品信息量大，消费者完全凭借商品的标志来寻找自己的品牌。在这里商标的识别商品的作用特别突出。为区别其他标志，显示标志自身的独特特征，设计者要在标志的题材、要素表现形式、视觉构成中选择具有独特明显视觉特征的图形符号作为标志。避免因标志相互雷同、混淆而产生错觉，从而影响标志的识别。

如索尼公司下属品牌电脑VAIO标志（图1）是一个很好的例子，VAIO标志有两个概念：

一是代表基本的模拟信号和数字信号，二是与自然同行。

这个标志代表了电脑模拟技术和数码技术的特点。V和A字母呈正弦波，是最基本的模拟信号。I和O字母就好像1和0，象征二进制代码中的数字信号。很显然，VAIO的名字和标志体现了索尼公司的一贯风格并且寓意丰富，那就是索尼产品致力改变生活方式的新理念。它也使人回想起象形文字，追忆起古时人类与自然和谐相处的情景。与其说VAIO标志只是结合了数码科技，代表了一个家用电脑产品的品牌，不如说设计师精心创造了能象征VAIO电脑功能和揭示其自然本质的标志。这个标志给人们带来一种无限永恒的感觉，而这种感觉恰能使产品在以后得到无穷发展。

图1 索尼公司下品牌电脑VAIO标志

很多标志在投入使用后为了使本身更加容易识别，会不断进行改造，如百事可乐公司在最初的标志设计中字体的颜色是红色的，与可口可乐非常接近（图2）。在经过几次标志改造中为了能很好地区别于竞争对手，使消费者容易识别本品牌，字体颜色由红色逐渐转变成蓝色为主色调，从颜色识别入手进行改造。

图2 百事可乐公司标志的变化

2.时代性

随着时代的发展，标志也处在不断的变化中。社会经济的飞速发展，商业竞争的日益激烈，传播媒体制作技术的不断提高，应用领域推广的需要和流行时尚的变化都推动了标志为体现时代精神而不断进行调整、修改，变更自身形象，而采用清新、简洁、单纯、醒目的新形象。

如“壳牌石油”（图3），“百事可乐”的标志演变都是成功的例子。现代标志在不断完善发展的过程中体现出以下几个特征：保留原来标志部分的题材、形式，提炼精华，加强造型符号的视觉传达效果，并保证标志的信赖感不受损害；标志图形简洁，明确，易识别；采用构成的表现形式，改变旧的写实复杂的具象图形；为适应国际商业发展的需要，标志的字母形式有增加的趋势。

图3 壳牌公司标志的演变

3.简明性

标志应以简洁、生动、鲜明的形象传达信息，只有用最简洁明了的形象，人们才能在很短的时间内识别标志形象，利于记忆。在各种形形的标志中，我们可以看到其中大多数品牌设计手法简洁明了，如此高比例的相同的设计方法说明了标志设计的趋势――简洁明了。

如图4，耐克公司的标志由圆滑流畅的弧线组成，可谓简洁到了无以复加的程度。

4.个性化

一个标志如果失去了个性就无法建立起以标志为核心的识别差异，个性化是标志可识别性的一个重要特征。只有具备了强烈的个性化特征，才能使标志从众多的同类者中脱颖而出，并给人以深刻印象。标志的个性化主要是通过新颖的形式和强烈的视觉效果体现出来。

图5是墨西哥门铃产品的标志，手法的质感洋溢着生命力与直觉感，让人不再关心僵硬的线条和圆滑的笔触。这个标志能运用简单明了而切中要害的方式唤起人们的情感反应。采用幽默而不是严肃的表达方式是标志设计中常用的创意手法，它能使作品让人过目不忘。

图5 墨西哥门铃品牌标志

5.艺术性

艺术性是标志作品必须承载的又一主要特征，完美的艺术表现能塑造良好的标志形象，突出标志鲜明的视觉特征。标志作品让观众产生愉悦的审美感受，标志的信息才能更有效地传递。同时，高度艺术化也是时代和文明进步的需要，是人们提高文化素养和满足审美心理需要。

标志创意设计必须符合设计形式美法则，充分展现其艺术特征，满足大众的审美心理。表现在构图美观，简洁明了，视觉冲击力强与企业定位或商品的形象风味相符，具有强烈的时代感，并遵循设计美的规律，创造性地探索理想的表现形式。如第九届全国运动会标志（如图6），标志以阿拉伯数字“9”作为造型，体现九运会的信息和主办地市的首字母，色彩搭配为红、黄、蓝三种色，代表着富于情感、活泼开朗，充满着喜悦和希望，热情奔放，坚韧不拔。标志视觉冲击力强，宛如一位身手矫健、充满朝气、奋发向上的运动员，健步跨进新世纪。

图6 第九届全国运动会标志

6.文化性

标志作为一种十分重要的社会形象，是一种社会文化沉积，一种深厚文化的符号积累。文化世界实质上是一个符号的世界，这种象征符号不但传递了某一商品、劳务或企业的有关信息，而且传播着文化，成为社会文化的象征。许多消费者选择某种名牌商品，不仅仅是出于对商品本身的信赖，更在于他们认同了品牌中传达出来的深层含义。在标志设计中体现国家性质的影响，在全世界各种体制的国家都很普遍。如美国的许多不同行业的标志形象中都有红蓝色彩与五星的图形因素，鹰的造型也频频出现（如图7）；在日本的众多设计中，富士山形象亦频频出现（如图8）；韩国的太极图更是几乎充斥着各个领域。此外，加拿大的枫叶、瑞士的红十字等都在告诉我们这种影响的深远。

图7 美国一家保险公司标志

图8 富士银行标志

我国是四大文明古国，有着丰厚的文化遗产和人文气息，它为我们设计提供了肥沃的土壤，很多创意都可以源源不断地得到源泉。如凤凰是吉祥平安的化身，所到之处无不祥和安康，这个传统正与航空业要求的安全、舒适、快捷的服务理念相吻合，于是中国航空公司凤凰形象的标志就自然而然产生（图9）。现代标志设计中很重要的是将标志内含的理念，抽象精神，通过视觉符号表达出来。

图9 中国航空公司标志

7.象征性

象征性是标志的本质特征，标志设计大多通过比喻、暗示、隐喻、象征等较为抽象的形式表达出来，这是由标志的信息化特征和个性特征所限定的。对一件标志作品，我们必须善于从自然物中寻找其意念的对应物，通过强烈的视觉形象，运用暗示、联想、隐喻等手法来表达美好的寓意和特定的象征。只有这样，标志的信息化特征和个性化特征才能得到发挥。雀巢公司标志通过象征性表现使传达的信息对用户产生了深刻的影响（如图10）。

图10 雀巢公司标志

二、标志创意策略

展开创意的思路进行设计，策略是多种的。同一个主题标志，可以有不同的设想和思维方式，最初阶段创意元素可以用横向、纵向、求异的思维方式来进行创意，尽可能地对创意进行多方面思考，从不同的侧面、不同的角度去发现和捕捉素材中较具典型意义的某些创意切入点。

1.以直接表现事物的特征为切入点

从事物形象特征方面，应抓住其表现对象的特点，寻找标志创意设计的切入点。如表现音乐的特征，表现节日喜庆的特征，表现动物形态的特征，表现体育运动的特征等。

如美能达照相机标志（图11），该标志是由椭圆形构成，象征照相机的镜头，椭圆中有一组凸透镜，并运用超现实的视觉形式，表达了美能达相机拍摄画面的清晰度及灵敏度。流动的波状极富有弹性，形成内动的视觉趣味中心，体现了产品制作时技术精良而优越的性能。

图11 美能达照相机标志

2.以项目主题及精神理念为切入点

凡是优秀、内涵丰富的标志，都是以项目的标题、主题及精神理念作为切入点来挖掘创意的，也有根据不同项目的具体主题精神理念来进行创意。

如彪马运动鞋标志设计（图12）运用一只向前一跃的虎和品牌名称的形象结合，虎的腾空飞奔，寓意穿上此品牌运动鞋的运动健将将不畏艰难与阻挡，勇往直前，直至夺取胜利终点，颇具豪迈气概。

图12 彪马运动鞋标志

3.以历史文化和地域特征为切入点

每个国家、民族、地区都有文化沉积和人文气息，文化常成为设计者灵感发源地，有意无意体现在标志的设计中，使标志更加具有独特性和文化意蕴。

中国银行标志（图13）以中国古老的古钱币造型为基础，以结了红绳的“中”字互相结合，古钱币象征银行服务的内涵，上下连贯的直线寓意联营服务。标志之意准确，形象逼真，既体现了民族特色，又具有现代气息，古今结合，造型简练，带给人们古朴淳厚、组织严整、稳健有力的视觉感受，显示出极强的中国气派。

图13 中国银行标志

4.以象征物为切入点

标志创意思路可以从象征物或代表物等方面去考虑，借用具体的物象去表现或代表某种特殊意义和事物。如龙象征中国，鸽子象征和平，火炬象征光明等。美国以鹰和星条旗为象征物，法国则以高昂的公鸡为象征物。以象征的手法进行创意和找到恰当的象征物，可以使标志设计更加富有内涵和深度。如纽约时尚中心标志设计（如图14）用钮扣来做创作标志，一个点引出一面。

图14 纽约时尚中心标志

参考文献：

［1］凯瑟琳・费希尔.2000个世界顶级标志设计.广西美术出版社，2006.12，第1版.

标志的设计特点篇（9）

随着社会经济的不断发展和生产力的进一步提升，人们的审美观念也在一定程度上提升，对标志设计工作提出了更高的要求，不仅要求标志设计具备审美属性，还要求标志设计能够传达企业的深层内涵。加强创意思维在标志设计中的运用，将抽象化的事物形象化地表达，能够极大满足人们的审美情趣，实现标志设计的目标。因此，探究创意思维在标志设计中的应用，具有十分重要的现实意义。

一、创意思维在标志设计中的必要性

一个标志设计作品，若想成功引起别人的注意，就必须加强创意在其设计作品中的应用。在设计作品中加入不循常规的思维和天马行空的想象力是标志设计成功的灵魂所在。思维方式包括逻辑思维和非逻辑思维。逻辑思维是指人们依据事物概念和性质，运用推理等手法，将事物的发展轨迹进行推演，建立起事物间性质和特点等方面的联系，具有逻辑性强和条理清晰的特点。非逻辑思维是指各种情感思维、联想、想象、猜测、直觉和灵感等，具有模糊性和丰富性的特点。创意思维属于非逻辑思维与逻辑思维的有机统一，通过打破现有思维模式的定律，依据事物的理论和性质运用非逻辑思维进行深加工，形成崭新的概念，从而设计出新的艺术形象。标志设计是审美、文化和功能的统一体，能够传达出特殊的视觉符号，是基于特定思想意识下的表达形式，实现了对审美意义的升华。在标志设计中运用创意思维，能够融入自身的情感，将事物的点线面之间建立起合理的联系，从而设计出能够唤起人们美感体验的作品。运用创意思维的过程，赋予了标志创新性含义，有效提升了标志设计的质量，使标志设计成为一件设计艺术品[1]。

二、创意思维模式

（一）横向创意思维。横向思维是对现象的一种分析，通过分析进而联想到该现象的其他方面的特征和影响因素，横向思维利用联想突破该现象的表面，进而实现思维的全面创新。这种思维应用到对标志的设计中，通过对该标志不同角度的创新和横向推理，提出多元化的创意方案，最终选择最符合该标志的设计创意，横向创意的主要中心内涵是要通过对标示的全方位设计，把握住设计人员创意思维的灵光一现，采用瞬间灵感实现对标志的创意设计[2]。

（二）纵向创意思维。纵向创意思维是一个不断完善创意设计的一个过程，对一种现象的深入挖掘研究的过程。纵向思维的思考模式首先要设计人员对标志的形态有了一定的了解后，找到标志其中一个角度，进行深入分析，并且不断研究完善这个角度，进而得到具体满意的标志设计结果。这种纵向思维模式在创意思维中要设计人员的感性和理性形成有机结合，通过纵向的思考，运用理性确保标志设计的大体方向和创意的准确性，而通过感性不断完善设计并赋予设计以灵魂，在感性和理性的融合中，将设计的作品不断地完整化、完美化[3]。

（三）逆向创意思维。逆向创意思维是设计人员通过建立和设计表面形态对立面的思维方式，打破传统的纵横正向思维方式，实现思维逆转，继而在思考和推理的过程中，实现设计的逆向思维，启发设计人员的创作思路。在设计人员实际的设计创作中，如果按照常规的思路进行思考，往往会陷入困境和误区，阻碍设计人员的思维发散，造成设计成果拘泥于陈规，没有创新，缺乏创造性。而运用逆向思维能够摆脱掉固有的思维模式，让设计成果给人一种出乎意料的视觉感观[4]。

（四）发散性创意思维。发散性创意思维是设计人员在对标志进行设计思考的过程中，提出多种不同的设计联想方案的思维过程，并且为最终的设计方案提出多种不同的选择。发散性创意思维模式是一种较为常见的思维模式，这种思维模式能够最大程度地打破设计人员的思考局限模式，通过跳跃式的思维方式或者针对一点展开发散性的思考，全方面打开设计人员的设计思路，思考的范围越广泛，设计人员想到优秀创意的可能性就越大。

三、创意思维在标志设计中的具体应用

（一）提炼概念元素。设计行为是有目的性的创造性活动，设计人员依据标志的功能和用途，有针对性地收集相关的文字和图片材料，为提炼和发掘标志设计的主体提供良好的基础保障。在设计标志的过程中，企业和机构的性质、定位等因素会对设计人员的创意思维形成一定影响。因此，设计人员在搜集材料的过程中应注意对企业原有的标志和各种视觉材料进行反复比对，防止与企业原有的标志在颜色和形式上“撞车”，从而凸显标志设计的创新性特点。对标记设计用途及功能进行整体把握，能够对设计人员的创意思路进行引导，使设计人员能够设计出符合大众预期的标志，并能够在遵循标志设计大方向的基础上，实现标志设计的创新性，使人们记忆深刻。例如，北京奥运会主办方要求会徽的设计应与国际奥林匹克精神相吻合，既能够展示中国浓厚的历史文化底蕴，又能够符合艺术审美的要求。设计者需要依据标志设计的相关要求，加之自身对标志设计的理解与想象力，确定大致的设计方案。设计者通过对奥运历史知识的了解，在设计标志的过程中注意传达奥运标志所表达的内涵，通过了解奥运举办国家和举办城市的特色，在设计中融入民族元素，实现传达民族精神的目标。通过对历代奥运会会徽的解剖和分析，实现北京奥运会会徽设计的理论依据，从而实现感性和理性的有机融合。北京奥运会会徽采用红色和黄色等暖色调，体现了中国民众的热情。在设计北京奥运会会徽的过程中，设计人员注重对概念元素的提取，如“五环”、“29”、“更高、更快、更强”等，并在剖析和提炼的基础上，运用创意思维，将其内在精神进行具象表达，提升了标志设计的整体内涵。

（二）运用图形元素

1.具象性标志。具象性标志的成功设计源于设计人员对事物客观认识的基础上，设计出来的崭新艺术形象，具象性标志通常与象征主义联系紧密，基于现实而高于现实。在设计标志的过程中，具象性的标志使用频率最高，设计人员经常将具象性标志作为一种标志和图形来使用，使人们能够直观地了解到标志的用途和特点，利用具象化表达的方式，使人们对标志的印象更为深刻。

2.抽象性标志。抽象性标志采用点线面构成的几何图形，实现对标志深层含义的表达。抽象性标志具有图案简明、含义深刻的特点，能够直观明了的展现标志的深层含义，引发人们的逻辑想象，从而实现对标志深层含义的传达。从这个层面上讲，抽象性标志还具有一定程度上的象征意味。抽象性标志能够实现设计理念的直观表达，具有强烈的时代感和良好的视觉效果，得到了国内外广大设计人员的推崇。作为一种艺术手段，古代东方艺术和现代西方艺术都将抽象作为艺术理念的表达工具，对现当代的标志设计工作产生了深远影响。

3.运用汉字的标志。图形创意在早期表现为文字，在我国古代，曾用文字来记录事件和表达情感。例如，象形文字就是图案创意的表现，即便在年代久远的今天，我们仍能够通过分析象形文字的图形含义猜测文字所表达的含义。在现代标志设计过程中，文字图形的应用也较为广泛，设计人员能够利用自身的创意思维，将文字图案化，在原有文字的基础上，赋予文字崭新的艺术价值，实现图形和文字的有机结合。例如，2008年北京奥运会会徽的设计就是对汉字创意化的典型体现。北京奥运会会徽是由独具中国特色的汉字和印章组成的，设计者运用创意思维，实现了图形与汉字的结合。受书法艺术的影响，将字体设计为“京”，形成个性化的图形文字，独树一帜，增加了外国友人通过书法，增加了对中国的了解，同时也进一步加深了对中国文化的热爱程度。设计人员通过运用创意思维的方式，对图案进行抽象和再造，在把握文字的前提下，增强了标志的审美性能，也增加了人们对标志的理解程度，实现了标志设计的创新性。同时，将中国传统的印章与书法进行结合，利用创意思维将其进行夸张变形，图案变身一个奔跑的运动人性，能够保持“京”的神韵，体现了浓厚的中国韵味。

4.运用吉祥图案的标志。在设计过程中，设计师注重运用中国传统的吉祥图案，使民族精神能够得到全世界范围内的弘扬，从而构建现代标志设计的主流。例如，中国国际航空公司的标志设计就是中国传统吉祥图案的典型体现。凤凰是具有中国特色的吉祥形象，设计师以凤凰的原型为基础，运用创意思维，将其整体形象进行勾勒再造，形成了一只雍容多姿的凤凰鸟图案，具有造型简明和寓意深刻的特点，使人产生美好的联想，实现了对中国国际航空公司稳定、祥和的飞行理念的传达，符合中国国际航空公司安全稳定的飞行服务理念，同时该标志的设计还传递了中国的民族精神，具有与时俱进的艺术气息。

四、结论

通过以上研究发现，创意思维在标志设计的应用过程中，通过对常规思维模式的了解，能够为提升标志设计的创新性提供理论依据。在此基础上，注重对标志设计概念元素和图形元素的提炼和再造，有利于充分体现标志设计的深层内涵和时代气息，使人们对标志设计的印象深刻。因此，创意思维在标志设计的应用过程中，可以借鉴上述方法。

参考文献：

[1]路常华.创造性思维方法“思维导图”在标志设计课程中的应用研究[J].艺术与设计(理论),2017,205:143-145.

[2]赵佑铭.中国传统印章艺术的历史演进与现代标志设计的创意思维[J].书法赏评,2015,05:62-64.

标志的设计特点篇（10）

1 前期调研

1.1 设计调研与资料收集

设计调研是以设计为目的，运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析各种信息和资料的过程。对于标志设计的项目来说，设计调研是深入了解标志设计项目以及相关信息的重要环节，也是标志设计定位的重要依据。在标志设计项目中设计调研的常用方法有：访谈法、问卷法、文献和网络查询法。

（1）访谈法：该方法是访谈员根据研究所确定的要求与目的，按照访谈提纲或问卷，通过个别面访或集体交谈的方式，系统而有计划地收集资料的一种方法。通过该方法可以了解企业多方面的信息，是设计调研中应用十分广泛的方法。

（2）问卷法：该方法是通过设计问卷来向企业、消费者了解情况。在设计调研中，通过问卷调查，可以收集到多方面关于设计的想法和反馈信息等。问卷法除了实地发放问卷外，还可以通过网络问卷的形式发放。

（3）文献和网络资料查询法：为了弥补访谈法和问卷法所不能收集到的信息，还可以采用文献或网络资料查询的方法，收集更多关于设计企业和与其相似的同类品牌的相关信息，以完善资料的收集。

以为企业进行标志设计为例，在进行设计调研阶段，调研的内容应当围绕企业的性质、精神理念、经营策略、品牌特性、消费对象、同类品牌的比较、企业的历史和现状及未来的发展等方面进行调研和资料收集。

下面是笔者曾经参与过的企业标志设计项目，该企业是一家新成立的投资公司，需要对企业进行全方位的了解并设计标志。利用三种调研方法所做的设计调研。

（1）通过与企业的管理者和部分员工代表的访谈了解到了以下的信息，如表1所示。

（2）通过设计问卷调查的形式得到的信息。通过对企业管理者的问卷调查，总结出了用户对于标志设计的需求，如表2所示，我们在接下来做标志设计的过程中，也要充分考虑到用户提出的要求。

（3）通过查阅资料得到的相关信息。通过查阅大量的文献和网络资料，从大量的投资公司中找到了四家具有代表性的标志设计案例，并进行了分析，得出以下的结论：在色彩的设计上分为几个类型：单色、渐变色、两种以上色彩的组合，但配色不超过三种色彩。同时，色彩上通常选择明快积极向上的颜色或者体现金融行业财富特点的金色。在标志的形态设计上要体现金融行业的特色或者能够代表企业的精神理念，同时，标志的组成通常包括了标志主体图形以及企业的中文全称或英文全称。

1.2 信息提炼与分析

设计调研所收集到的资料是大量的，零散的，是对事物表面现象的反映，通常不能直接用于分析或说明问题，只有通过科学的整理分析，才能为设计和判断提供依据和支持。调研信息，资料的整理应根据调研目的、任务和要求，进行科学加工，使之系统化、条理化，从中得出有意义的结论。信息资料提炼分析的方法是先将所收集的资料分门别类进行整理，然后筛选出最重要的几项内容提炼概括，用图表或文字条目的形式列出，以作为设计的基础。另外，也可以从收集的资料中提取一些浓缩的关键词，清晰的提示创作方向。

这里仍以海达投资的设计案例为例。从企业调研所得到的信息进行分析。

（1）企业的名称关键词：海达、Haida、H、D。

（2）其他关键词：投资、金钱；坚韧不屈、追求极致、勇于超越；说到做到，尽心尽力；执行、专业 、和谐；国际化、时代感；年轻企业、朝气蓬勃。

以上这些关键词可以作为设计创意之前对调研资料的进一步概括和提炼，在做具体创意设计的时候，可以选择其中的几个方面为重点或者从不同的角度进行设计。

1.3 设计定位

一个优秀的标志设计，定位是不可或缺的。设计标志时，必须牢牢把握好主题，然后展开辐射式的思维，找到最佳的定位点。设计定位是一个理论上的，总的要求，更多的是原则性的、方向性的，甚至是抽象性的。在进行调查分析的基础上，充分了解掌握对象信息内容的前提下，对设计做一个准确的定位是成功塑造标志的先决条件。

以企业设计为例，设计定位的前提条件是充分了解企业，对企业的背景、文化及国内外比较知名的同类企业进行详细调研。一旦确定企业主题，造型要素，表现形式自然而然的就展开了。

企业标志设计定位的方法。

（1）以企业理念为主题的企业标志设计。企业理念是一种较为抽象的概念，其中包含企业的宗旨，企业文化等。如何才能做到让企业的经营内容与外部象征即企业标志相一致，得到社会大众的一致认同，同时，又将企业独特的经营理念和企业精神、企业文化等表达出来，可以通过抽象化的图形或符号表达并进行构思，譬如运用象征、联想、借喻的手法。图1为中国国际航空公司标志。航空标志要体现“飞”的感觉，中国国际航空要体现中国特色，中国标志性代表是龙和凤。设计者研究了中国凤形图形，以中国青铜器和汉代瓦当鸟形为参考，结合（尊贵的客人）外语缩写VIP变化，巧妙的设计出独特的凤凰形标志。

（2）以外观造型为主题的企业标志设计。对于一些行业特点较强，其形态具有广泛认知度的企业可使用企业的外观造型进行设计，这个方法具有形象直观、易认易记的优势。如图2为迪士尼影业标志，标志的背景图形采用了迪士尼极具代表性的主体城堡造型，以剪影的形式进行了表现，给人留下了深刻的印象。

（3）以企业名称和品牌名称为主题的企业标志设计。这是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓名称标志，它可以直接传达企业的信息。其设计特点在于选取品牌名称进行设计，强烈的视觉冲击力不仅强化了品牌特征，而且增强了标志的可视性。图3戴尔电脑的标志设计，采用了品牌的名称为主题进行设计。

（4）以企业名称、品牌名称或其字首与图案组合为题材。这种设计形式是文字标志与图形综合的产物，兼顾文字说明和图案表现的优点，具象和抽象相结合。两种视觉形式相辅相成。图4玉兰油的标志的主体由英文字母“OLAY”即右下角的女性头像组成，形成了具有强烈女性韵味的风格特点。

（5）以企业名称、品牌名称的字首组合为题材。这种设计形式的设计特点在于取字首形成强烈的视觉冲击力，强化字首特征，增强了标志的可视性，发挥相乘倍率的效果。图5是著名运动品牌新百伦的标志，采用了首字母变形的方式进行标志设计，视觉冲击力强，容易让消费者记忆。

参考文献

[1]袁小华.标志设计教程[M].北京：高等教育出版社，2008.