销售部经营分析篇（1）

一、ERP环境下石油销售企业财务分析概述

(一)石油销售企业财务分析的含义

目前，石油销售企业将财务分析与ERP系统应用紧密结合，是未来财务分析功能为企业经营发展提供决策支持的重要手段和途径。通过ERP系统企业将对采购、销售、成本、库存和现金流等多个业务环节进行财务分析，以实现企业内部经营活动的优化和财务目标的实现。

(二)ERP环境下石油销售企业财务分析的基本特征

我国大多数企业采用的财务分析具体指标包括企业盈利能力指标、企业营运能力指标以及企业偿债能力指标。核心的分析方法主要是以会计利润为关键的比率分析法，包括油品销售利润率、每股收益率、净资产收益率、投资报酬率以及市盈率等指标。石油销售企业作为石油销售的重要渠道，其财务分析的具体内容与分析方法具有以下一些特征。

1、强调选择合适的财务分析指标

石油销售企业根据其经营的主要特点，选择适合自己的财务分析指标。通常石油销售企业采用的分析方法包括比率分析法、比较分析法、趋势分析法以及因素分析法等，除了对这些普遍使用的财务分析指标外，石油销售企业还会根据其产品流通的特点选择一些指标，例如吨油现金销售成本、吨油销售费用等。例如，中石油集团的油品销售子企业在设计财务分析指标，应从盈利能力、偿债能力、运营能力进行综合分析和评价，对其下属的炼油厂、分销机构的毛利分析和盈利能力分析，以及成品油利润分析等构成盈利能力分析指标；对于各子企业资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等指标描述了其石油销售企业的营运能力；而资产负债率、流动比率、速动比率等指标反映了石油销售企业的偿债能力。在ERP系统环境下，将财务分析目标与销售企业经营特点相结合，制定并选择适合的财务分析指标。

2、财务分析的侧重点与企业所处的组织层级相关联

通常油品销售渠道具有多级分层次的销售网络结构，包括销售子企业、销售分企业、次级销售分企业、油品经销商、加油站以及油库等多种组织形式。由于石油销售企业具体的层级位置结构不同，其财务分析的侧重点也就有所不同。例如，大型销售组织下属的加油站或油库在进行财务分析，应以成本费用为重点进行分析探讨；而石油销售企业最顶层组织结构，这里称之为销售总部，其财务分析的重点应是利润分析和投资分析，销售总部要对产品销售的利润和投资之间的比例关系负责，应着重考虑投资者、经营者的经济效益。不同集团组织其划分销售渠道结构也不尽相同，要紧密结合销售企业所处的位置和职责，进行恰当的财务分析。

3、ERP系统环境中的财务分析功能还需深入挖掘

国外大型的石化企业都配有功能强大的财务分析软件系统，而国内多数分析软件仍处于低端水平，应用水平还在事务处理阶段，相当部分的业务处理、信息处理仍停留在手工或单机处理阶段，离联机处理、网络计算、数据仓库、在线分析处理差距甚远，数据仓库的使用还处于起步阶段，ERP环境所提供的财务分析工具和方法还有待进一步运用。一些石油销售企业的财务分析人员在进行财务分析时，还采用人工方式从管理信息系统获取财务数据，并对这些财务数据进行深加工和分析，主要通过利用EXCEL公式和图表等进行计算和分析，最终得到财务分析的结果。这种从财务管理信息系统中获取财务数据并进行分析的方式，一方面加大了财务分析工作人员的工作量，降低了信息处理效率，另一方面也给财务信息带来了泄露等不安全隐患，还可能由于手工操作而造成的数据误差，导致财务分析结果的不真实等情况。因此，石油销售企业财务分析工作应加强对ERP等系统软件的熟练和应用，提高ERP环境下财务分析工作的效率。

二、ERP系统环境下石油销售企业财务分析的具体运用

ERP上线后，财务分析面临新的特点，数据的实时报告真正得到体现，以物装模块为例，ERP上线后，原本处于生产经营前端的物料及销售环节被直接纳入同一系统，根据实际发料情况，在物料及销售环节就可以直接生成凭证，从而彻底改变了以往传统会计那种只有会计才能生成凭证，会计核算相对滞后的被动局面，真正实现了数据的实时报告。ERP系统这一集成化特点彻底改变了以往各经营管理部门之间各自为战的局面，真正实现了企业经营管理一盘棋，使企业的内部运营效率和整体经营水平得到提高。

ERP系统能够较好地实现财务管理工作的集成性和丰富性，其财务信息系统模块包括了企业会计和财务管理的主要职能。ERP系统中财务分析一般包括报表分析和因素分析等工具，用户还可以自定义数据显示的图形类型进行财务数据的分析和评价，通常的财务分析工作都是以财务报表为分析基础的，财务报表的完整性、真实性直接影响到财务分析结果的真是可靠性。目前，企业的财务分析报告是按照周、月度、季度、年等周期性提供财务状况的报表，不能够满足企业对日常经营活动所面对市场动态变化，获得实时财务信息状况的需求。而在ERP系统中，企业的数据库中存储了大量的财务信息数据，可以通过随时获取即时的财务数据和基本财务报表，就可了解油品的销售情况。财务分析工作人员可以通过调动ERP系统汇总的各类财务报表，及时分析财务状况，为企业针对市场形势变化制定合理可行的决策。ERP财务信息系统中，其典型的财务分析功能如下。

(一)采购分析

石油销售企业在制定采购计划和策略时，如何结合企业的库存情况制定采购策略和方案，需要进行科学合理的采购分析。通常情况下，企业财务分析工作人员提供的库存周转率为主要参考指标，在ERP系统环境下，可以从采购量与采购需求满足的期限来考虑制定采购计划。根据系统中以往订单到货周期，以及供应商的历史供货情况来计算出合适的订货提前期和采购数量。在采购分析中，供应商的应变能力、资信程度等也是重要的参考依据，采购分析的基础数据来自于财务、生产和物料存储部门，而较为先进的采购分析决定还有充分考虑供应商来制定采购策略，确保采购计划的高质量完成。

(二)销售分析

作为石油销售企业，其日常经营活动的核心就是销售产品以提高企业利润，在执行产品营销计划时，财务分析工作人员可以对固定成本、变动成本、销售量、单价、销售额、利润等变量之间的内在规律性联系进行量价利变动分析以及量费利变动分析，以便经营者能够进行科学的设计和调整。在销售分析中进行量本利分析的应用，可促使企业努力降低风险；与ERP系统相结合，企业可进行保本预测、确保目标利润实现的业务量预测等；与决策融为一体，企业据此进行生产决策、定价决策和投资不确定性分析；企业还可以将其应用于全面预算、成本控制和责任会计。

(三)库存分析

在ERP系统环境下，库存分析主要用以辅助企业管理层制定一些重要的经济决策时的参考指标，在确认合理的存货管理方式基础上，在分析库存情况时，通常选择产品销售量和存货周转率等指标。例如，可以根据二八法则分析产品销售的热度，按照热销品的销售情况划分存储区域和制定采购计划，并依据热销产品次序设定权重，便于财务分析工作人员更加快捷方便地对产品库存情况进行绩效分析和评价。

(四)成本分析

成本分析目标在于加强企业的成本事前控制，有利于企业通过盈亏平衡分析来对产品进行科学定价。多年来，我国石油销售企业的财务分析重点都是产品销售成本费用的控制为目标展开的，管理者关心各项成本中如何进行成本改进。根据财务报表周期对销售成本费用进行比较，分析各项成本费用中比重和构成，对于费用较高的构成项目应加大成本控制力度，制定降本增效的措施和改进以后产品定价问题。通过成本分析功能能够帮助财务分析工作人员快速分析成本构成和比重，对运营过程中的成本和收益进行实时的监督和控制。

(五)现金流分析

ERP系统支持现金流分析满足了企业管理层对各部门现金收支的控制和监管，及时查询并获取各种款项的收支情况，为决策层从控制现金流量的角度制定决策提供了可能。另外，利用ERP中强大的财务信息数据处理功能建立企业内部各职能部门间信息的共享和沟通平台，实现价值信息内部流动，协调整个销售企业的经营活动，对整体财务目标和经营战略目标的统一。

三、进一步完善ERP系统环境下石油销售企业财务分析工作的建议

(一)加强供应链管理，实现财务分析及时性

随着各领域对ERP系统的广泛应用，石油销售企业有可以充分利用先进的信息技术，加强企业总部的供应链管理。通过ERP系统对客户、供应商、分销商、销售机构和渠道、制造厂商等的资源信息实时共享，准确及时地对各地市场供需动态进行掌控，充分利用自身资源与供应链合作伙伴的经营自己紧密结合，实现整个供应链对市场环境的快速反应，提高财务分析效率。例如，以石油销售企业为核心的油品供应链将对全球市场信息做出快速反应，必须依赖于ERP系统的财务分析功能能够及时获取数据并分析，提供更为丰富的财务信息和财务结果，为实现高效供应链管理提供财务信息支持。

(二)建立ERP环境下财务分析指标评价体系

当前，石油销售企业应在ERP系统信息管理的基础上，建立适合企业发展需要的财务分析评价体系，并建立与之相适应的网络信息安全管理机制，明确各职能部门的责任，确保财务分析评价体系能够真正运行起来。改变传统的手工业务处理和财务数据分析，加强信息系统内的横向沟通和数据共享，简化财务分析工作流程，减轻财务分析工作人员的工作量，提高财务分析效率。在建立财务分析评价指标体系时，要充分考虑将财务分析的目标与企业发展战略目标有效结合，并与全面预算管理相配合，制定的财务分析指标能够切实反映企业的经营状况和经营成果，为企业制定决策提供财务状况和经营状况的信息。

(三)紧密结合业务流程，发挥财务分析作用

财务分析的内容应紧密结合企业的业务流程，正如上文中所提到的，结合ERP系统中财务分析的主要功能，涵盖了采购分析、销售分析、库存分析、成本分析和现金流分析等功能，充分发挥财务分析在企业经营管理中的作用。通常情况下，财务分析客观评价企业的财务状况、经营状况，但不会直接提出改善措施，也就是说财务分析是企业管理经营业务活动的辅助工具，应充分提供参考信息和数据，以便管理者能够针对这些客观条件和情况制定出科学的决策。在ERP系统环境下，还为企业管理者提供了很多财务分析工具和方法，帮助管理者及时获取财务基础数据和信息，通过多种途径加强财务信息的分析和评价。同时，管理者在参考财务分析结果时，要注意结合市场环境和多种不可定量的影响因素，避免针对财务数据照本宣科，影响了经济决策的有效性和可行性。

(四)不断改进衡量指标，提高整体经济效益

充分结合石油销售企业的经营特点和组织结构中的作用，完善财务分析的关键指标选择。未来的财务分析指标应着重强调企业的发展战略目标、经营实力、风险控制等方面的财务信息分析和评价，改进现有的财务分析指标评价体系，引入更多能够切实反映企业的生产经营能力、偿债能力、盈利能力和营运能力的指标；同时，也可引入一些非财务指标，来反映企业战略目标、社会责任、可持续发展、无形资产、知识资本价值等指标来衡量企业的生命力，从而全面科学的评价石油销售企业，满足企业提升竞争力的需求。

(五)加强基础管理工作，提高ERP实际应用效率

ERP自身设计功能等方面尚待完善，在实际操作中，需通过加强对基础工作的管理来弥补。目前企业中既懂开发又懂财务的两栖人才储备普遍不足，ERP强大的功能得不到很好的开发，加上ERP系统某些设计理念与人们习惯的传统方式之间还存在一些不适应，造成在ERP系统中的数据查询等操作不方便不直观。凡此种种都影响了ERP应用的深入，因此需要通过在日常工作中加强对基础工作的管理来弥补。

四、结束语

通过以上分析可以看出，在ERP系统环境下石油销售企业能够更好地使用财务信息数据来制定各种战略决策。在自动快速获取所需的财务数据并形成决策所需财务报告的同时，ERP系统凭借数据挖掘等先进技术为管理者提供更加丰富的辅助决策信息，让管理者能够更加及时、准确、全面地了解信息，制定科学的经营决策。本文通过分析探讨ERP环境下石油销售企业财务分析的具体应用和发展趋势，得出了石油销售企业在全面适应信息化技术为企业生产经营决策带来便利的过程中，进一步完善和发展财务分析工作，有助于更好地服务于企业战略目标的实现。

参考文献：

[1]张明.ERP环境下大型钢铁集团财务管理风险及化解对策[J].冶金财会,2011

[2]胡舜.浅谈ERP在会计与财务管理中的应用[J].铁道工程企业管理,2006

销售部经营分析篇（2）

销售额指标是连锁企业最重要的一个经营指标，直接反映连锁经营企业的规模，而经营规模是连锁经营企业竞争力的重要体现。但目前对销售规模的统计还没有一个统一的标准，即销售额是否含税、是否应该包括卖场出租部分的销售收入以及是否仅限于卖场零售额等，都不明确，从而使得各个公司上报的数据没有统一的口径，缺乏可比性。

理论上说，以不含税销售额比较各个公司的销售规模更具有可比性，因为公司规模不同、商品品种不同、所处地域不同，税率也会有差异。

对于卖场出租部分的销售收入是否应当计入卖场销售额，目前仍存在着争议。有的认为，卖场出租部分的销售收入实际上是厂家或供应商实现的销售，对于连锁企业而言，这部分销售额不应计入连锁企业的销售额；也有的认为，由于这部分销售是在卖场中实现的，体现了卖场整体的销售能力，因此，将卖场作为一个整体看待，这部分销售额应当计人连锁企业的销售额。笔者认为，从会计核算的角度看，连锁经营企业对卖场出租部分只取得租金收入，并作为其他业务收入在企业损益表上体现，而出租部分所实现的销售收入是属干其他企业的收入，不应计入连锁企业的销售额。同样的问题也涉及到连锁加盟店的销售额，从会计角度，连锁企业与加盟店不是母子公司关系，加盟店的销售额不能计入连锁企业的销售额。在收集各连锁经营企业销售额数据时，应区分数据的具体用途，然后再规定相应的标准，统一计算口径。

此外，销售额指标不应仅局限于卖场零售额，卖场批发额也应该包括其中，这样更能反映公司整体的销售能力。

2．销售毛利率

销售毛利率是反映企业盈利能力的重要指标。超市经营的主要特征是优质低价，商品价格一般都较低，超市要提高销售毛利率就必须控制进货成本。企业销售规模大，成本控制严，则超市的毛利率相对就高。因此，在超市竞争激烈。商品售价都较低的条件下，销售毛利率是企业盈利能力的重要体现。

在销售毛利率的计算上，当前存在的主要问题首先是上述销售额的计算要统一，其次计算毛利时的扣除项目也要统一。目前，有的企业在计算销售毛利时将经营费用作为扣除项目扣除，而有的企业却没有扣除，由于商业企业的经营费用一般在销售额中占有较大比重，因此，对计算企业销售毛利率的影响很大。按一般会计原理，销售毛利应该是销售额扣除销售成本以及销售税金和附加后的余额，不需要扣除经营费用，因此，销售毛利率指标应该以会计核算方法为准，以便于统一计算口径。

3．净资产收益率

净资产收益率指标是反映企业盈利能力的最重要的指标，一般的计算公式是：

净资产收益率=净利润／净资产

该指标在计算分析中存在的主要问题是，净资产额该是年末余额还是平均余额。中国证监会公布的年报披露内容与格式规定的是按年末净资产额计算的；而财政部等四部委颁布的企业效绩评价中则是按平均余额计算的。从理论上说，由于计算公式中分子——净利润是一个时期指标，分母——净资产额也应为一个时期指标。而净资产年末余额是一个时点指标，平均余额是一个时期指标，因此，以净资产平均余额计算更为合理。

此外，连锁经营企业一般有较多下属于公司，在净资产额的计算中可能会涉及到少数股东权益问题。理论界对于企业净资产中是否应该包括少数股东权益目前还没有形成定论，持母公司理论的人认为应该将少数股东权益看作负债，而持实体理论的人则认为少数股东权益应作为企业净资产的一部分。笔者认为，从净资产收益率指标来说，由于在合并报表上反映的净利润已经扣除了少数股东损溢的影响，因此，为保持计算口径的一致，净资产额就不应将少数股东权益包括在内。

4．单位面积年销售额

单位面积年销售额是分析连锁超市营运能力的一个重要指标，一般是按年销售额除以卖场面积来计算的，即：

单位面积年销售额=年销售额／卖场面积

该指标的计算除了应统一销售额的计算口径外，对于卖场面积的计算也应该有一个统一的标准。当前的一些统计资料提供的数据，有的是按卖场的计租面积来计算的，而有的则是按计租面积扣除部分出租面积来计算的。一般来说，分子——销售额中如果不包括卖场中出租面积的销售收入，那么从分子分母口径一致的角度，分母——卖场面积中也不应该包括出租面积。另外，卖场其他面积如：收货部、电梯间、主过道等是否计入卖场面积也应有统一的标准。笔者认为，这部分面积虽然不直接促成销售，但也是卖场实现销售必不可少的辅助设施，因此，为了体现卖场的实际运营效率，应当将这部分面积计算在内。

5．存货周转率

存货周转率是营运能力分析指标体系中的一个传统指标，计算公式为：

销售部经营分析篇（3）

销售额指标是连锁企业最重要的一个经营指标，直接反映连锁经营企业的规模，而经营规模是连锁经营企业竞争力的重要体现。但目前对销售规模的统计还没有一个统一的标准，即销售额是否含税、是否应该包括卖场出租部分的销售收入以及是否仅限于卖场零售额等，都不明确，从而使得各个公司上报的数据没有统一的口径，缺乏可比性。

理论上说，以不含税销售额比较各个公司的销售规模更具有可比性，因为公司规模不同、商品品种不同、所处地域不同，税率也会有差异。

对于卖场出租部分的销售收入是否应当计入卖场销售额，目前仍存在着争议。有的认为，卖场出租部分的销售收入实际上是厂家或供应商实现的销售，对于连锁企业而言，这部分销售额不应计入连锁企业的销售额；也有的认为，由于这部分销售是在卖场中实现的，体现了卖场整体的销售能力，因此，将卖场作为一个整体看待，这部分销售额应当计人连锁企业的销售额。笔者认为，从会计核算的角度看，连锁经营企业对卖场出租部分只取得租金收入，并作为其他业务收入在企业损益表上体现，而出租部分所实现的销售收入是属干其他企业的收入，不应计入连锁企业的销售额。同样的问题也涉及到连锁加盟店的销售额，从会计角度，连锁企业与加盟店不是母子公司关系，加盟店的销售额不能计入连锁企业的销售额。在收集各连锁经营企业销售额数据时，应区分数据的具体用途，然后再规定相应的标准，统一计算口径。

此外，销售额指标不应仅局限于卖场零售额，卖场批发额也应该包括其中，这样更能反映公司整体的销售能力。

2．销售毛利率

销售毛利率是反映企业盈利能力的重要指标。超市经营的主要特征是优质低价，商品价格一般都较低，超市要提高销售毛利率就必须控制进货成本。企业销售规模大，成本控制严，则超市的毛利率相对就高。因此，在超市竞争激烈。商品售价都较低的条件下，销售毛利率是企业盈利能力的重要体现。

在销售毛利率的计算上，当前存在的主要问题首先是上述销售额的计算要统一，其次计算毛利时的扣除项目也要统一。目前，有的企业在计算销售毛利时将经营费用作为扣除项目扣除，而有的企业却没有扣除，由于商业企业的经营费用一般在销售额中占有较大比重，因此，对计算企业销售毛利率的影响很大。按一般会计原理，销售毛利应该是销售额扣除销售成本以及销售税金和附加后的余额，不需要扣除经营费用，因此，销售毛利率指标应该以会计核算方法为准，以便于统一计算口径。

3．净资产收益率

净资产收益率指标是反映企业盈利能力的最重要的指标，一般的计算公式是：

净资产收益率=净利润／净资产

该指标在计算分析中存在的主要问题是，净资产额该是年末余额还是平均余额。中国证监会公布的年报披露内容与格式规定的是按年末净资产额计算的；而财政部等四部委颁布的企业效绩评价中则是按平均余额计算的。从理论上说，由于计算公式中分子——净利润是一个时期指标，分母——净资产额也应为一个时期指标。而净资产年末余额是一个时点指标，平均余额是一个时期指标，因此，以净资产平均余额计算更为合理。

此外，连锁经营企业一般有较多下属于公司，在净资产额的计算中可能会涉及到少数股东权益问题。理论界对于企业净资产中是否应该包括少数股东权益目前还没有形成定论，持母公司理论的人认为应该将少数股东权益看作负债，而持实体理论的人则认为少数股东权益应作为企业净资产的一部分。笔者认为，从净资产收益率指标来说，由于在合并报表上反映的净利润已经扣除了少数股东损溢的影响，因此，为保持计算口径的一致，净资产额就不应将少数股东权益包括在内。

4．单位面积年销售额

单位面积年销售额是分析连锁超市营运能力的一个重要指标，一般是按年销售额除以卖场面积来计算的，即：

单位面积年销售额=年销售额／卖场面积

该指标的计算除了应统一销售额的计算口径外，对于卖场面积的计算也应该有一个统一的标准。当前的一些统计资料提供的数据，有的是按卖场的计租面积来计算的，而有的则是按计租面积扣除部分出租面积来计算的。一般来说，分子——销售额中如果不包括卖场中出租面积的销售收入，那么从分子分母口径一致的角度，分母——卖场面积中也不应该包括出租面积。另外，卖场其他面积如：收货部、电梯间、主过道等是否计入卖场面积也应有统一的标准。笔者认为，这部分面积虽然不直接促成销售，但也是卖场实现销售必不可少的辅助设施，因此，为了体现卖场的实际运营效率，应当将这部分面积计算在内。

5．存货周转率

存货周转率是营运能力分析指标体系中的一个传统指标，计算公式为：

销售部经营分析篇（4）

在社会主义市场经济下,企业的生产经营活动主要是靠市场调节。市场需求量大,企业生产产品少,会给企业带来机会损失;市场需求量小,企业产品过剩,大量积压,则给企业带来报废损失。为了实现以需定产,以产促销,企业在生产经营活动开始前,必须进行市场调查与预测,摸清市场对企业产品的需求量,通过签订供货合同来确定企业的销售和生产计划。市场预测分析对企业来说,就是销售预测分析。就是要解决企业究竟为谁生产,生产什么,建立什么样的品种结构。只有这些解决了,企业生产的产品才能适销,企业的经济效益才能不断提高。

通过销售预测分析,为了保证销售计划和经营目标的实现,在计划执行过程中,要对销售计划进度完成情况进行分析,发现问题,及时制订改进措施,并付诸实施,从而使销售计划有条不紊的进行,最终实现预定销售目标。

为了准确评价企业的销售计划完成情况,在计划期终了,要对销售成果进行全面的分析。通过分析,明确计划期销售工作的成绩、存在的问题,以便为企业改进销售工作,科学合理地制订下期销售计划提供参与依据。所以销售成果分析是正确处理各方面关系,提高企业销售管理水平的重要工具。

分析企业产品市场需求及其发展变化趋势,为企业选择最佳销售方案和制订科学销售计划提供依据,分析销售计划进度完成情况,保证销售计划和目标的圆满实现,分析计划完成情况,正确评价企业销售,为改进企业销售管理指明方向等是销售分析的主要任务。为了完成上述任务,企业销售分析的内容从以下几个方面进行:

一、销售预测分析

1.产品销售变动趋势预测分析:包括产品销售变动趋势分析和市场产品销售变动趋势预测分析。

产品销售变动趋势预测分析的方法主要包括定性预测分析法和定量预测分析法两大类。定性预测分析法又称经验判断预测分析法,常用的有经理(领导)人员判断法、专业人员分析法、专家意见法、顾客调查法等。主要是凭借预测者的知识、经验和分析判断能力,这种方法简便易行,但有一定的片面性;定量分析法又称分析计算预测法,是根据比较完善的资料,运用数学模型和统计方法进行预测,常用的有简单移动平均法、简单算术平均法、指数平滑法、季节指数法、直线趋势法、加权移动平均法等时间序列分析法和领先指标法、回归分析法等因果关系分析法。

2.销售因素的预测分析

目的在于分析影响产品销售实现都有哪些因素,针对这些因素如何采取相应策略,制定和选择满意销售方案,促进企业产品生产和销售,提高市场占有率和企业效益。主要有几下几个方面:

(1)市场需求和生产因素:市场经济下,市场需求是企业组织生产的依据,所以企业要生产适销对路产品,就要对市场需求及其发展变化趋势进行预测性分析。

(2)产品包装和商标因素:产品包装和商标是完整产品的重要组成部分,策略选择的正确与否,对产品的销售有一定的影响。

(3)产品定价因素:产品价格对产品销售的影响是显而易见的。定价时除考虑产品的价值因素外,还要考虑市场竞争、市场需求和产品所处寿命周期阶段、消费者心理及企业距离市场的远近等。

(4)销售渠道因素:销售渠道的选择正确与否,对产品价格的高低、促销方式的实施和市场占有率的提高都具有重要作用。销售时要结合企业特点,是选择直接或间接、长或短、宽或窄等不同的销售渠道。

(5)销售促进因素:促销手段很多,如广告宣传、商标、包装、推销、陈列、试用、展销、服务等。使用时要结合本企业的特点分析各种方式的利弊和对本企业的适用程度。

二、销售进度控制分析

为保证全面完成销售计划,在执行计划过程中,随时掌握销售进度,并推测按期或提前完成销售计划的可能性,以及全面完成销售计划在计划年度的后期就完成的销售任务就采取的措施。

1.确定分析期止产品销售计划实际完成的程度

确定分析期止销售计划完成率=分析期止实际产品销售量(额)累计数/计划期产品销售量(额)的百分率

2.计算分析期止实际平均销售水平和计划完成程度

分析期止产品实际(或计划)平均销售量(额)=分析期止实际平均产品销售量(额)/分析期止计划平均产品销售量(额)的百分率

3.确定计划期底以前应完成的平均产品销售量(额)

计划期底以前应完成的平均产品销售量(额)=计划产品销售量(额)-分析期止累计完成产品销售量(额)/计划期日数或月数或季度数-分析期止的日数或月数或季度数的百分率

4.分析计划期底以前平均产品销售量(额)完成的可能性,制订全面完成产品销售计划的有效保证措施

分析期到计划期底平均产品销售量(额)与计划平均产品销售量(额)的比率=计划期底以前应完成的平均产品销售量(额)/计划平均产品销售量(额)的百分率

分析期到计划期底平均产品销售与已完成实际平均产品销售的比率=计划期底以前应完成的平均产品销售量(额)/分析期止已完成的实际平均产品销售量(额)的百分率

三、销售成果分析

作为企业,不仅要向社会提供物美价廉的产品,满足人们日益增长的物质需要,而且还要不断扩大产品销售,增加收入,以实现企业扩大再生产。因此销售成果的分析,除分析适销的程度外,还要检查企业产品销售计划完成程度和销售合同执行情况,研究产品销售增长趋势和市场占有情况,分析影响产品销售的因素,这样才能对企业销售工作做出全面的切合实际的评价。

1.销售成果完成情况分析

(1)产品销售趋势变动情况分析:

•产品销售收入趋势比率=(Σ本年产品销售数量×本年产品销售单价)/(Σ上年产品销售数量×上年产品销售单价)的百分率

•产品销售量趋势比率的分析

某种产品销售量趋势比率=某种产品本年销售量/某种产品上年销售量的百分率

企业产品销售量趋势比率=(Σ本年产品销售数量×上年产品销售单价)/(Σ上年产品销售数量×上年产品销售单价)的百分率

(2)销售合同执行情况分析

•销售合同数量完成率=实际完成销售合同份数/签订销售合同份数的百分率

•按完成销售合同的品种数分析销售合同完成率

销售合同品种完成率=各种产品销售合同完成百分比之和(每份合同超额供货部分都不计入)/合同供货产品品种数的百分率

•按完成销售合同的价值量分析销售合同完成率

销售合同价值量完成率=销售合同实际交货额(超合同供货部分不计入)/销售合同订货数的百分率

(3)产品销售增长情况分析

•产品销售定基增长率=比较期产品销售量(额)-基期产品销售量(额)/固定基期产品销售量(额)的百分率

•产品销售环比增长率=销售量(额)-上期产品销售量(额)/上期产品销售量(额)的百分率

•产品销售定基发展速度=比较期产品销售量(额)/固定基期产品销售量(额)的百分率

•产品销售环比发展速度=比较期产品销售量(额)/上期产品销售量(额)的百分率

(4)市场占有情况分析

某种(类)产品市场占有率=企业某种(类)产品销售量(额)/市场上同种(类)产品销售量(额)的百分率

2.销售成果影响因素分析

•外部因素主要有社会经济形势的变化、国民经济发展的速度、国家制定的经济政策和宏观经济调控措施和消费者与用户的购买力等。

•内部因素主要是企业生产经营状况和销售工作的质量。

为挖掘潜力,扩大销售,满足市场,提高产品市场占有率,产品销售影响因素分析的重点应放大企业内部因素上。

(1)生产经营状况变动对产品销售影响的分析

基本产品销售量(额)=期初未售产品量(余额)+本期产品产量(值)=期末未售产品量(余额)

产销比率=产品销售数量或销售额/产品生产数量或生产产值的百分率

(2)销售工作质量对产品销售影响的分析

只有通过分析,不断提高销售管理水平,才能最终在生产发展的基础上,不断提高企业产品销售增长率和市场占有率,增加销售收入,提高经济效益。

总之,销售分析对准确预测企业产品市场需求变化趋势,科学制订销售计划,有效控制销售过程,不断增加销售收入,逐步提高企业信誉和经济效益,正确处理国家、企业、职工和投资者之间的关系,促进企业持续高速发展具有重要意义。

参考文献:

[1] 沈玉良 凌学岭:《企业营销》,复旦大学出版社,2004

[2] 易溪亭:《企业经营分析》,中国金融出版社会,2004

[3]《科特勒看中国与亚洲》,(美)科特勒等 著 罗汉等 译,2002

[4] 罗文坤:《行销传播学》,三民书局,1982

[5]《掌权者》,[美]哈伯斯塔姆著,尹向泽译,四川文艺出版社,1988

[6] 邵培仁:《经济传播学》,江苏人民出版社,1990

销售部经营分析篇（5）

1、财务分析报告的分类。财务分析报告从编写的时间来划分，可分为两种：一是定期分析报告，二是非定期分析报告。定期分析报告又可以分为每日、每周、每旬、每月、每季、每年报告，具体根据公司管理要求而定，有的公司还要进行特定时点分析。从编写的内容可划分为三种，一是综合性分析报告，二是专项分析报告，三是项目分析报告。综合性分析报告是对公司整体运营及财务状况的分析评价;专项分析报告是针对公司运营的一部分，如资金流量、销售收入变量的分析;项目分析报告是对公司的局部或一个独立运作项目的分析。

2、财务分析报告的格式。严格的讲，财务分析报告没有固定的格式和体裁，但要求能够反映要点、分析透彻、有实有据、观点鲜明、符合报送对象的要求。一般来说，财务分析报告均应包含以下几个方面的内容：提要段、说明段、分析段、评价段和建议段，即通常说的五段论式。但在实际编写分析时要根据具体的目的和要求有所取舍，不一定要囊括这五部分内容。

此外，财务分析报告在表达方式上可以采取一些创新的手法，如可采用文字处理与图表表达相结合的方法，使其易懂、生动、形象。

3、财务分析报告的内容。如上所述，财务分析报告主要包括上述五个方面的内容，现具体说明如下：

第一部分提要段，即概括公司综合情况，让财务报告接受者对财务分析说明有一个总括的认识。

第二部分说明段，是对公司运营及财务现状的介绍。该部分要求文字表述恰当、数据引用准确。对经济指标进行说明时可适当运用绝对数、比较数及复合指标数。特别要关注公司当前运作上的重心，对重要事项要单独反映。公司在不同阶段、不同月份的工作重点有所不同，所需要的财务分析重点也不同。如公司正进行新产品的投产、市场开发，则公司各阶层需要对新产品的成本、回款、利润数据进行分析的财务分析报告。

第三部分分析段，是对公司的经营情况进行分析研究。在说明问题的同时还要分析问题，寻找问题的原因和症结，以达到解决问题的目的。财务分析一定要有理有据，要细化分解各项指标，因为有些报表的数据是比较含糊和笼统的，要善于运用表格、图示，突出表达分析的内容。分析问题一定要善于抓住当前要点，多反映公司经营焦点和易于忽视的问题。

第四部分评价段。作出财务说明和分析后，对于经营情况、财务状况、盈利业绩，应该从财务角度给予公正、客观的评价和预测。财务评价不能运用似是而非，可进可退，左右摇摆等不负责任的语言，评价要从正面和负面两方面进行，评价既可以单独分段进行，也可以将评价内容穿插在说明部分和分析部分。

第五部分建议段。即财务人员在对经营运作、投资决策进行分析后形成的意见和看法，特别是对运作过程中存在的问题所提出的改进建议。值得注意的是，财务分析报告中提出的建议不能太抽象，而要具体化，最好有一套切实可行的方案。

二、撰写财务分析报告应做好的几项工作

(一)积累素材，为撰写报告做好准备

1、建立台账和数据库。通过会计核算形成了会计凭证、会计账簿和会计报表。但是编写财务分析报告仅靠这些凭证、账簿、报表的数据往往是不够的。比如，在分析经营费用与营业收入的比率增长原因时，往往需要分析不同区域、不同商品、不同责任人实现的收入与费用的关系，但这些数据不能从账簿中直接得到。这就要求分析人员平时就作大量的数据统计工作，对分析的项目按性质、用途、类别、区域、责任人，按月度、季度、年度进行统计，建立台账，以便在编写财务分析报告时有据可查。

2、关注重要事项。财务人员对经营运行、财务状况中的重大变动事项要勤于做笔录，记载事项发生的时间、计划、预算、责任人及发生变化的各影响因素。必要时马上作出分析判断，并将各类各部门的文件归类归档。

3、关注经营运行。财务人员应尽可能争取多参加相关会议，了解生产、质量、市场、行政、投资、融资等各类情况。参加会议，听取各方面意见，有利于财务分析和评价。

4、定期收集报表。财务人员除收集会计核算方面的有些数据之外，还应要求公司各相关部门(生产、采购、市场等)及时提交可利用的其他报表，对这些报表要认真审阅、及时发现问题、总结问题，养成多思考、多研究的习惯。

5、岗位分析。大多数企业财务分析工作往往由财务经理来完成，但报告注材要靠每个岗位的财务人员提供。因此，应要求所有财务人员对本职工作养成分析的习惯，这样既可以提升个人素质，也有利于各岗位之间相互借鉴经验。只有每一岗位都发现问题、分析问题，才能编写出内容全面的、有深度的财务分析报告。

(二)建立财务分析报告指引

财务分析报告尽管没有固定格式，表现手法也不一致，但并非无规律可循。如果建立分析工作指引，将常规分析项目文字化、规范化、制度化，建立诸如现金流量、销售回款、生产成本、采购成本变动等一系列的分析说明指引，就可以达到事半功倍的效果。

范文：

一、利润分析：

(一)集团利润额增减变动分析

1、利润额增减变动水平分析

⑴净利润分析：

一季度公司实现净利润105.36万元，比上年同期减少了55.16万元，减幅34%。净利润下降原因：一是由于实现利润总额比上年同期减少50.5万元，二是由于所得税税率增长，缴纳所得税同比增加4.65万元，其中利润总额减少是净利润下降的主要原因。

⑵利润总额分析：利润总额140.48万元，同比上年同期190.98万元减少50.5万元，下降26%。影响利润总额的是营业利润同比减少67.24万元，补贴收入增加17万元。

⑶营业利润分析：营业利润123.18万元，较上年190.42万元大幅减少，减幅35%。主要是产品销售利润和其他业务利润同比都大幅减少所致，分别减少46.53万元和20.71万元。

⑷产品销售利润分析：产品销售利润82.95万元同比129.48万元，下降36%。影响产品销售利润的有利因素是销售毛利同比增加162.12万元，增长率27%;不利因素是三项期间费用686.41万元，同比增加208.65万元，增长率43.67%。期间费用增长是导致产品销售利润下降的主要原因。

由于今年一季度淡季不淡，销售收入同比增长53%，销售运费、工资、广告及相应的贷款利息、汇兑损失也比上年大幅增长。销售费用、管理费用、财务费用，同比增加额分别是108.31万元、8.32万元和92.19万元，其中销售费用和财务费用同比增长最快，分别增长98%和67%。

⑸产品销售毛利分析：一季度销售毛利769.36万元，销售毛利较上年增加162.12万元，增长率27%;销售毛利同比增加的原因是收入、成本两项相抵的结果。产品销售收入同比增加2600.20万元，增长53%;产品销售成本同比增加2438.07万元，增长57%。

2、利润增减变动结构分析及评价

从20xx年一季度各项财务成果的构成来看，产品销售利润占营业收入的比重为1.11%;比上年同期2.66%下降了1.55%;本期营业利润占收入结构比重1.65%，同比上年的3.91%下降了2.26%;利润总额构成1.88%，同比3.92%下降了2.04%;净利润构成为1.41%，比上年的3.30%下降1.89%。

从利润构成情况上看，盈利能力比上年同期都有下降，各项财务成果结构下降原因：

①产品销售利润结构下降，主要是产品销售成本和三项期间费用结构增长所致。目前降低产品销售成本，控制销售费用、管理费用和财务费用的增长是提高产品销售利润的根本所在。

②营业利润结构下降的原因除受产品销售利润影响以外，其他业务利润同比占结构比重下降也是不利因素之一。

③本期因补贴收入为利润总额结构增加0.25%，是利润总额增加的有利因素，而营业外收入结构比重下降，营业外支出比重增加及所得税率结构上升都给利润总额结构增长带来不利影响。

(二)各生产分部利润分析

1、一季度生产本部(含QY分厂)利润增减变动分析：

⑴本部利润总额129.91万元，同比减少48.94万元，下降27.36%。利润总额下降的主要原因是产品销售利润和其他业务利润同比减少44.77万元、20.89万元，补贴收入增加17万元，及营业外收入同比减少0.26万元增减相抵所致。

⑵本部产品销售利润72.58万元，较上年同期117.35万元减少44.77万元，减幅38.15%。其减少的原因是一季度销售收入的同比增加幅度抵消不了销售成本和期间费用的增加幅度，造成产品销售毛利空间缩小。其销售收入同比增加2312..68万元，增长55.97%;而销售成本、费用增加2357.44万元，成本、费用率增长达58.72%。其中：产品销售成本增加1603.44万元，增长70.52%;期间费用增加214.46万元，47.61%。

2、一季度AY分公司利润增减变动分析：

⑴AY分公司利润总额10.56万元，同比减少1.56万元，下降12.91%。利润总额下降的主要原因是产品销售利润减少1.75万元、其他业务利润同比增加0.19万元两项增减相抵所致。

⑵产品销售利润10.38万元，较上年同期12.13万元减少1.75万元，减幅14.48%。其减少的原因是：由于主要原材料价格较上年同期上涨，因此产品销售毛利并未因业务量增大而增加。销售收入同比增加287.52万元，增长38.95%;而销售成本增加295.09万元，增长42.23%;产品销售毛利较上年减少7.57万元，减幅19%;期间费用21.53万元，同比减少5.81万元，费用率下降21.25%。

二、收入分析

(一)销售收入结构分析：

一季度集团完成销售收入7470.4万元。出口NSB、国内销售NSB及PEX材等收入与上年同期相比都有不同程度的增长，按销售区域划分：

1.出口贸易创汇收入602.8万美元，同比增加258.8万美元，增长42.9%，折合人民币销售收入4340万元，完成年度计划的31%

2.国内销售收入(包括QY分厂)2104.7万元，完成年度计划的19.9%，同比增加649.7万元，增长44.6%。

3.AY分公司PEX材收入1025.7万元，与上期的738.20相比，增加287.5万元，增长了38.95%。

(二)销售收入的销售数量与销售价格分析

一季度集团销售收入中出口销售、国内销售、AY分公司在收入结构所占比重分别是 58.1%;28.2%;13.7%。其中以本部出口业务量最大，其对销售总额、成本总额的影响也最大。

1、本部一季度因销售业务量增加影响，销售收入(人民币)较上年同期增加2312.67万元(含QY分厂)，增长55.97%;

2、尽管3月始上调了部分出口产品售价，但汇率由7.8元/1美元降到7.2元/1美元，因汇率损失影响，一季度(人民币)销售价格比上年同期价格仍然减少，因价格降低影响同比销售收入减少302.38万元;

3、本部由于一季度出口销售业务扩大，因销售量的变动影响同比增加销售收入1831.83万元。

(三)销售收入的赊销情况分析

20xx年一季度应收帐款期末余额3768.7万元;与上期的3337万元相比，增加了431.7万元，应收账款增长了12.9%。其中：应收账款账龄在三年以上的有253.7万元，占7.66%，1-2年的应收账款3058.3万元，占赊销总额的92.34%。说明销售收入中应收账款赊销比重在加大，其中值得注意的是：

⑴各代表处赊销收入286.12万元，占发货累计的70.55%;超出可用资金限额644.44万元;

⑵商及办事处等赊销收入20xx.35万元，其不良及风险赊销款872.53万元，占其赊销收入的43%。(不良应收款占28%，风险应收款占16%)

三、成本费用分析

(一)产品销售成本分析

1.全部销售成本完成情况分析

集团全部产品销售成本6701.09万元，较上年同期2438.07万元增长57%。其中：

⑴出口产品销售成本3877.22万元，占成本总额的57.9%，同比增加1603.44万元，增长71%，其成本增长率大大高于全部产品销售成本总体增长水平(14%=71%-57%);

⑵本部国内产品销售成本1830.05万元，占成本总额的27.3%，同比上年增加539.54万元，增长42%;说明国内产品销售成本增长率低于全部产品销售成本增长率(15%=42%-57%);

⑶AY分公司产品销售成本993.81万元，同比698.72万元，增加295.08万元，增长42.23%，占成本总额的14.8%;其销售成本占收入结构的96.89%，同比上年增长0.22%

2、各销售区域产品销售成本对总成本的影响：

① 出口产品销售成本对总成本的影响66%。

②国内销售产品成本对总成本的影响22%。

② AY分公司销售产品成本对总成本的影响12%。

一季度由于成本增长影响，出口产品销售毛利率同比下降2%，这是销售毛利率下降的主因。国内产品销售收入同比增长1%，成本并没有同比例增加。

3、单位产品材料利用率同比下降对成本的影响

⑴0.5FC利用率只有78.62%成本，同比成本增加了16.4万元。其原因是PEX不合格70米，阿拉伯兰色KQ不良产生145.5870标准张降级。

⑵0.40FC板利用率有83.78%，同比成本增加了12万元。主要是XX不良、拉闸停电损失。

⑶0.30FC利用率有92.28%比上年的94.21%低约2个百分点，成本增加6.2万元。主要是XXXXXXXXXX试验调整。

⑷0.50FC比计划成本高4.5万元，因为2月有PEX材不合格220米，3月有X材不合格致使47.1468张BZB降级。

(二)各项费用完成情况分析

三项期间费用共计686.4万元，总费用水平9.19%，比上年同期的9.81%下降了0.62%; 其中销售费用、财务费用增加是费用总额增加的主要原因

⑴销售费用分析

销售费用218.5万元，占费用总额的32%;与上年同比增加108.3万元。销售费用变动的原因：一是运费、工资和其他项有较大增长，分别比上年同期增长69.1万元、21.5万元、20.3万元，增长幅度分别为270.56%、110.75%、66.56%。由于公司销售业务量加大，其收入提成、运输费和包装材料等费用相应的增加，同时广告会务费、交际应酬费、差旅费等方面的开支也有一定的增加，但办公费比上年有所下降。

⑵管理费用分析

管理费用239.3万元，占费用总额的35%;与上年同比增加8.3万元，增长4%。管理费用变动的原因是工资同比增加19.1万元，增长34.09%。水电费增加7.9万元，增长62.98%，其他项增加8.7万元，同比增长48.98%。办公费等同比减少的项目有：无形资产摊销费用比上年同期下降41%;差旅费、修理费两项均下降72%;办公费下降36%;税金下降27%;交际应酬费下降16%。其中无形资产摊销减少12.6万元是与上年摊销期限不一致形成的。

⑶财务费用分析

一季度财务费用支出228.6万元，同比增加92万元，增长67.35%。其中：手续费支出同比增加3.1万元，增长40.79%;利息支出152.7万元，同比上年增加55.1万元，增长55%;汇兑损失65.2万元，同比31.4万元增加33.82万元，增长108%;其中利息支出和汇兑损失支出增加是财务费用总额同比增加的主要原因。

四、现金流量表分析

(一)现金流量表增减变动分析：

1、经营活动产生的现金流量净额11.41万元，同比增加597.08万元，增长102%;

2、投资活动产生的现金流量净额-304.1万元,同比上年-175.92万元，净支出增加128.1万元;

3、筹资活动产生的现金流量净额-157.38万元，同比上年621.6万元现金净支出增加 778.98;

4、现金及现金等价物净增加额-450.08万元，同比上年-853.24万元 净支出减少403.16万元，现金及现金等价物净增加额上升47%。

经营活动产生的现金流量净额只有11.41万元，说明尚不足支付经营活动的存货支出，而投资活动未有回报，筹资活动现金流量是负数说明目前正处在偿付贷款时期。整个现金流量是负数说明公司的现金流量很不乐观。

(二)现金流量数据分析

1、经营活动现金净流量表明经营的现金收入不能抵补有关支出。

2、现金购销比率92%，接近于商品销售成本率90%。这一比率表明生产销售运转正常，无积压库存。

3、销售收入回笼率91%，表明销售产品的资金赊销比例太高，此比率一般不能低于95%，低于90%则预示应收账款赊销现金收回风　险偏大。

五、有关财务指标分析

(一) 获利能力分析

长期资产报酬率2.1%，与上年同期比下降20.3%;总资产报酬率0.6%，降55.5%;毛利率10.3%;降17.4%;销售净利润率1.4%;降57.2%;成本费用利润率1.1%，降72%;说明销售收入成倍增长，但获利能力呈下降趋势。

(二) 短期偿债能力分析

流动比率143.9%，与上年同期比增长29.3%;速动比率105.2%，增长79.1%;表明本期因贷款额的增加，用于流动的资金同比增长很快，企业短期偿债能力很强;现金比率42.1%，超出安全比率的20%。表明偿还短期债务的安全性较好，但同时说明资金结构不太合理，流动资金未能充分用于生产经营。

(三)长期偿债能力分析：与上年同期比总资产负债率53%，增长7.4%，尚在安全范围内;产权比率31.1%，一般应在50%为好，该比率过低，说明财务结构不尽合理，未能有效地利用贷款资金;利息保障倍数192%，下降35.1%;表明因利润减少利息支出增加，长期偿债能力较上年同期在下降。

六、存在问题及分析

(一)产品销售成本的增长率与上年同比大于产品销售收入的增长率。具体表现在：成本增长率大于收入增长率;毛利及毛利率下降;集团公司一季度出口产品销售收入同比上年增长34.15%，而其成本增长37.61%;AY分公司收入增长5.9%，而成本增长12.1%;只有国内产品销售呈良好发展态势收入增长大于成本增长。

(二)负债增加，获利能力降低，偿债风险加大。

1、对外负债总额一年内增长26.6%，其中以其他应收款、应付账款形式占用的外部资金有明显上升。其应收账款严重高于应付账款1.9倍，全部应收款也高于全部应付款的1.4倍，表明　其对外融资(短期借款、应付票据、应付账款、其他应付款)获得的资金完全被外部资金(应收账款、其他应收款)占用。

2、赊销收入占全部收入的比重大，造成营运资金紧张，严重影响了现金净流量。3月末应收账款余额2297.4万元，其中：各代表处、发展部不良或风险应收账款为872.53万元，占其赊销收入总额的43%;商及办事处赊销收入占发货总数的70%。销售收回的现金流量少，不足以支付经营现金支出，加重了财务利息支出的负担。

3、由于外汇比率等宏观经济环境的变化、市场供求关系的不确定性使得公司产品盈利空间在缩小，同时由于负债增大，偿债风险也在增加，目前偿债能力日趋下降，极易产生财务危机。

七、意见和改进措施

销售部经营分析篇（6）

财务报表分析可以有很多种理解，从分析内容和时点来看，可以是对上市公司过去的财务状况和经营成果进行的分析，也可以是对上市公司未来的财务状况和经营成果进行的分析；从分析的主体来看可以是外部股权持有者和债权人对上市公司财务报表的分析，也可以是内部管理者对上市公司财务报表的分析。

二、视点一

如何分析企业有没有“钱”，看资产负债表。钱是借的或是自投的，能否借来钱，还得还的了钱，这是企业生存力的表现之一。有如下指标：

1.反映企业短期偿债能力指标2.反映企业长期偿债能力指标3.反映企业资产管理能力指标4.反映企业获利能力指标5.反映企业收现能力指标6.反映企业市场价值的指标

对于以上指标，分析如下几个：

反映企业短期偿债能力指标：①流动比率=流动资产/流动负债，一般为2.0，行业性质不同，比率会有浮动。②速动比率=速动资产/流动负债，一般为1.0，行业性质不同，比率会有浮动。③现金比率=现金/流动负债，一个短期的债权人也许会对该指标感兴趣。

反映企业长期偿债能力指标④资产负债率=负债总额/资产总额，债权人要求比率越低越好；股东要求比率越高越好；经营者要求保持恰当的资本结构，一般认为该指标在50%左右，行业性质不同，比率会有浮动。

反映企业获利能力指标：

周转率比利润率重要

资产报酬率=销售净利率×总资产周转率。怎样定义是否挣钱了呢？利润总额越高，挣得越多。但是另外一个变量?C周转率也得重视，利润率高不一定能赚钱，周转率重要。沃尔玛是经销商，他是如何赚钱的：一块钱成本投入，利润率是2%相对于很多企业不算高，但是沃尔玛一块钱资产一年周转24次， 挣到四毛八分钱，这就是沃尔玛挣钱的秘密.

三、视点二

如何分析企业成本控制好坏，看利润表，关注“毛利率”，这是企业保持竞争优势的重要手段。有如下指标：

1.营业收入的变动和现金含量2.毛利率3.管销费用是否出现不正常的上升和下降4.财务费用是否与贷款规模相适应5.投资收益的具体内容和现金含量6.营业利润的现金含量7.企业的业绩是否过分依赖营业外收入

营业收入及其现金含量的走向：营业收入的现金含量是用销售收现率来衡量的，销售收现率=销售商品、提供劳务收到的现金/营业收入。该比率反映企业的收入质量，一般的，该比率越高收入质量越高。当比值小于1.17时，说明本期的收入有一部分没有收到现金；当比值大于1.17时，说明本期的收入不仅全部收到了现金，而且还收回了以前期间的应收款项或预收款项增加。营业收入与销售收现率两个指标同时走高，通常意味着企业的销售环境和内部管理都处于非常良好的状况。如果这两个指标同时走低，则企业的经营管理肯定存在问题。

毛利率的大小及其走向：毛利率=（营业收入-营业成本）/营业收入。良好的财务状况要求企业的毛利率在同行业中处于平均水平以上，且不断上升。如果企业的毛利率下降，则意味着企业所生产的同类产品在市场上竞争加剧，销售环境恶化；如果企业的毛利率显著低于同行业的平均水平，则意味着企业所生产经营状况明显比同行业其他企业要差。

四、视点三

如何分析企业的销售状况，看现金流量表，关注“销售商品、提供劳务收到的现金”项目。

销售商品、提供劳务收到的现金项目，反应了企业本期销售商品、提供劳务收到的现金，以及前期销售商品、提供劳务本期收到的现金（包括销售收入和应向购买者收取的增值税销项税额）和本期预收的款项，减去本期销售本期退回商品和前期销售本期退回商品支付的现金。企业销售材料和代购业务收到的现金，也在本项目反应。

销售部经营分析篇（7）

[中图分类号] F276.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)08-0065-03

[基金项目] 成都信息工程学院社科课题“中国西部小企业营销阻力研究”(批准号：CCRF200606)阶段性成果

[作者简介] 钱永贵，成都信息工程学院电子商务系讲师，研究方向为小企业营销；

陈 莹，成都信息工程学院电子商务系讲师，研究方向为广告设计；

袁 波，成都信息工程学院电子商务系讲师，研究方向为信息产品营销。(四川 成都 610103)

随着小企业营销问题研究的逐渐深入，本课题组已经从调查收集的资料中总结出小企业营销实践活动的实态，并提出了营销阻力的概念，指出小企业营销存在环境性、战略性、策略性和执行性四种不同类型的阻力。具体到执行性阻力，主要表现形式为缺乏营销计划和费用预算导致营销活动的随意性、组织机构设置及制度的不规范性、人力资源管理主要着眼于眼前利益导致销售人员的短视行为等方面。不同的执行性阻力源自于不同的原因组合。本文将从以下四个方面有针对性地深入研究每一项执行性营销阻力现状与原因，并提出相应的对策。

一、实施营销计划与预算管理

1.小企业实行营销计划与预算管理的现状及原因分析。据对样本小企业营销实态调查的资料统计和分析，只有56.5%的小企业能实行营销计划与预算管理，可以看出小企业在营销计划与预算的编制和执行方面与大企业存在明显的差距(见图1)。只有210家占26%的小企业建立了完善的营销管理制度并有效实施(见图2)。之所以很多小企业没有有效实行营销计划管理和制度管理，是由于小企业生存压力大，在营销理念方面更加注重短期利益的结果。

从小企业实行营销计划管理的情况与营销结果进行对比分析，465家实行了营销计划和预算管理的企业，其平均利润率约为4.75%左右，而其他未有效实行营销计划管理的企业，其平均销售利润率仅为0.43%，这说明二者具有很强的相关性。所以，在营销活动开展之前，小企业们应制定有效的营销计划，藉以减少企业执行性营销阻力。

2.小企业实施营销计划与预算管理的对策。营销计划应涉及营销战略规划、需求预测、销售预算、销售区域设计以及制度设计等方面。营销战略规划可以为企业营销活动确定一个目标，并制定出总体的经营思想和指导方针。小企业营销战略应立足于以行业追随者的身份去“精耕细作”，在产品和市场方面均实行专业化经营。在需求预测方面，小企业应通过对目标市场的调查，准确分析消费者群体的购买行为特征，找出消费者对产品属性的需求，并预测企业市场容量和销售量。再以企业销售量预测为基础，结合企业生产实际状况，预测出企业年度营销费用与利润效果，并对营销费用按计划营销活动项目进行预算分配。企业还应该设计好目标市场范围的销售分区，以便于后续营销渠道建设和管理工作的开展。最后，企业须制定完善的营销管理制度并有效实施。完善的营销管理制度主要应包括销售计划管理制度、销售组织管理制度、市场情报管理制度、销售人员工作准则、售后服务管理制度、销售人员管理制度(激励机制)、应收账款管理制度等。

二、组建与完善营销机构

1.小企业营销组织机构建立的现状及原因分析。对小企业营销实态的调查表明，小企业在营销组织机构的建立方面是很不规范和完善的。仅有366家占43.94%的企业设置了营销部；有108家占13.12%的企业仅设置了销售部；有102家占12.39%的小企业没有设置任何营销机构；有192家占23.33%的企业并列设置了销售部和营销部；有177家占21.51%的企业并列设置了营销部和市场部(见表1)。

实际上，很多小企业由于对营销理论的认知处于较低水平，并没有理清企业营销活动与公关、市场研究、销售管理、广告等活动的主从关系，也没有理清市场调查与研究、市场营销战略与策略策划、市场营销执行和市场营销控制等营销活动之间的关联性与差异性，这种情况将严重影响企业营销执行力的有效性，进而影响企业营销效果。因此，企业应该在开展营销工作之前组建好完善的营销机构。

2.小企业建立合理的营销组织机构的对策。建立合理的营销组织机构，首先，需要对企业市场营销活动的具体工作内容进行系统分析。企业营销活动的具体工作一般可以分成市场研究、营销策划、销售管理、广告与公关活动、客户关系管理等内容。其次，根据职务专业化、职务扩大化、职务丰富化等原理将工作内容归并，设置不同的工作岗位或职务，比如市场研究员、营销策划师、销售员、客户服务员、广告设计师、公关等。然后，运用工作贡献的相似性或工作关系的相近性等特征，将不同工作岗位编入相应的营销各项分支部门，如公关部、市场部、销售部、广告部等。最后，将各分支部门组合成营销组织系统。在形成系统时，要处理好集权与分权的关系，处理好直线机构与参谋机构的关系，处理好各分支部门间权利和职责的分配。

三、打造具有发展潜力的营销团队

1.小企业营销团队建设的现状与原因分析。在本课题研究组人员对小企业进行调查的过程中，许多受访者不断提到“现在优秀的销售人员很少”、“企业营销效果很大程度上取决于是否拥有优秀的销售人员”等，说明小企业把营销的重点放在了终端销售环节，这符合其营销环境条件差、企业实力弱、企业生存压力大等基本特征。表2～表4是本课题调查收集到的关于企业对营销队伍的建立与管理方面的基本情况。

统计表明，在营销人员的招聘环节，有470家占57.11%的企业主要关注应聘者的实战经验，仅有260家占31.59%的企业关注应聘者的理论水平。在培训方式上，有578家占70.23%的企业更加关注实战训练，仅有111家占13.49%的企业聘请外部高水平专家参与企业培训。在对营销人员的激励方面，高达711家占86.39%的企业选择了销售佣金激励，仅有161家占19.56%的小企业会采用提供培训机会这种激励方式。

从这些数据可以清晰地看出，小企业所重点关注的营销人员主要是销售或者推销人员。而且，无论是从招聘的要求、培训的内容还是激励的手段等方面，均可看出企业管理者主要重视短期利益的实现，而没有从企业长远发展的角度发掘、培养和管理人才。

2.小企业打造发展性营销团队的对策。打造发展性营销团队，需要企业管理者树立消费者导向的营销理念，改变推销主导思维，全面认识营销各环节对销售结果的贡献。在此基础上，全面、综合地分析具有发展性的营销人员应该具有的基本素质与技能，并以此作为发掘、培训、考核和激励营销人员的依据。

在具体操作时，首先应根据营销组织机构设计中对岗位的设置和对任职人员的要求，分析企业应补充招聘的营销人员数量，采用多渠道、从多角度考察营销人员胜任职务的能力。在对新进员工进行岗前培训以及对在职人员进行技能培训时，应以提升短期业务能力为基础，以提升员工长远发展能力为目标，在培训方式和内容方面应尽可能丰富化。在对营销人员实施绩效评价时，应设计并采用综合的评价指标体系，这些指标体系中既包括评价其短期工作绩效的指标因子，比如销售额、销售量、销售利润等，更应该包括能带来长期绩效的长效因子，如新市场开拓情况、自身营销素质提升情况、营销团队建设情况等。在对营销人员的激励方面，应建立长效激励机制，在激励方式上，尽可能摒弃“低基薪+高佣金”的短期激励模式，而采用年薪制、员工配股计划、职务晋升、企业年金、员工在职培训机会等发展性激励手段。这样，既可以提高员工综合营销素质与能力，又可以培养员工对企业文化的认同感和忠诚度，有利于建立打造发展性营销团队。

四、建立综合健全的服务保障体系

1.小企业营销服务保障的现状与原因分析。我们可以从企业是否开展了有效的客户关系管理和建立完善的服务体系来分析其在营销服务方面所付出的努力程度。图3和表5是关于这两个方面的统计数据。

数据表明，有44%的小企业建立了完善的客户关系管理系统。在服务体系方面，有578家占70.23%的小企业注重售前咨询服务，有440家占53.46%的小企业注重售中支持服务。但仅有114家占13.85%的小企业注重使用调试服务，有213家占25.88%的小企业向客户提供技术支持服务。由此可见，在服务体系的建立方面，小企业把关注的中心主要放在了售前咨询和售中支持服务方面。结合研究人员访谈调查得知，这是因为售前和售中服务关系到产品是否能够销售得出去，关系到短期销售目标和利润目标的实现。而售后服务在他们看来，已经完成产品销售，无法实现短期利益，反而还会增加服务成本，所以不予重视。但这样的服务体系和思维，势必导致客户满意度降低，难以形成客户忠诚，严重影响企业长期营销效益。

2.小企业实施有效服务体系的对策。有效的服务体系的建立，除了需要重视售前咨询和售中支持服务外，小企业还需要树立顾客满意管理理念，把售后服务作为一种营销控制手段，用以提高顾客满意度，这将为企业源源不断地扩大客户资源打好基础。

在大多数小企业，市场分析、消费者定位、寻找客户、销售管理、客户服务和后台支持等业务是分开进行的，这使得企业各营销环节间很难在面向客户时形成合力。因此，企业应利用呼叫中心等新型信息手段，结合传统的信息渠道，建立企业客户关系管理(CRM)数据库，通过管理营销各环节与客户间的互动，发现新市场和渠道，减少销售环节、降低销售成本，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，最终为企业带来丰厚的营销效益。

完整的营销服务体系应包含建立动态客户关系管理数据库、售前咨询服务、售中支持服务、售后服务以及客户投诉管理(见图4)。

参考文献：

销售部经营分析篇（8）

报告的负责人是公司的营销老总，可以组织公司的相关营销部门先写部门报告，在此基础上进行总结，对于缺少经念的下级部门应给予指导。

年度报告在开篇前可以对今年取的的成绩进行一个概括，语言要简单，以肯定成绩为主。如主要销售额，主导产品的销售额或销售量、市场占有率等。当然一些客套话及鼓劲的话也是要说的。

一个公司的营销报告，大公司在十月份就肯定会开始，中小企业很多到十二月份才开始，其实要想第二年有一个好的开始，早一点对本年度进行总结、分析，来年一定会做得更好。

第一部分：年度营销总结：

一、200N年的营销现状内容

（一）、产品的销售、开票、回款及应收帐现状

1、 与200B年的销售情况对比；

2、 开票、回款及应收帐与200B年对比；

以上可以图表加文字说明。

（二）、公司产品的销售结构现状及公司剂型结构

1、公司产品销售结构状况，以利分析公司结构风险，营销与生产匹配；

2、公司剂型结构，以利分析公司结构风险，营销与生产匹配；

（三）、市场规模及主要产品销售现状，将各产品的市场销售进行统计，以利布局分析。

（四）、退换货现状

各品种的退换货占销售量的比率，主要退货区域及退货客户，以利市场分析。从退货不仅可以分析产品的销售情况，还可以分析市场的管理及心态等。

（五）、公司产品渠道分销现状：这里主要要作客户分析，如销售占比、以利市场调整。

（六）、主要产品的竞争地位及现状

可以和你的主要对手对比，长沙彩虹企业管理咨询孟庆亮做品牌一般是全国盯第一，区域盯第一策略。

二、200N年营销工作取得的成绩

这个可以涉及企业营销的很多方面，如产品推广、价格体系管理、渠道管理与创新，品牌推广，促销管理、团队建设、基础管理、培训、公共关系等方面，一个企业要发展首先是应总结优势，然后才是总结教训，一定要扬长避短。

第二部分：问题与对策

三、200N年营销工作的问题及对策

（一）、产品问题及对策：主要产品应分开来写。

（二）、价格问题及对策：只有管好价格才能有钱可分，分钱永远是最重要的事情。

（三）、渠道问题及对策：中国绝对多的企业都是渠道问题。

（四）、促销问题及对策：一定要让你的团队明白没有促销是万万不能的，每一个促销工具应合适的地点、合适的时间运用。

（五）、培训的问题及对策：培训是最好的投资，一个企业一定要训练一支黄埔军才能真正立于不败之地。

（六）、基础工作不好是常态，但是一座大楼的高度确是基础决定的。

（七）、品牌传播的语言和形象不统一是中小企业常态，一定要注意。

（八）、销售人员：决定销售能否长期稳定发展的关键在于销售人员，因此应高度重视。

（九）开票和应收款：控制风险是做生意的永远第一要务。

（十）、其他问题：如宏观环境所产生的风险与机遇，环境变化是物种灭亡的主要原因，很多企业也是这样死掉的。

第三部分：规划与计划

四、200M年总的营销目标及分解

（一）、总目标

1、总商业销售目标：略

2、总开票销售收入：略

3、总销售回款目标：略

4、利润目标：略

5、市场目标：略

（二）、销售数量及分解：

公司产品销售目标：略，各市场销售计划详细分解详见附表

（三）、各市场回款分解：（单位：万元）

（四）、200M年市场开发计划及分解

分季度抓落实，各市场报详细计划。

五、200M年总的战略方针及营销策略

（一）、战略方针 ：简单明了的战略概述及目标。

（二）、营销策略

可以在以下八点为主展开：产品策略、价格策略、渠道管理策略、促销策略、考核目标策略：基础工作、市场开发、销售回款三重考核、营销管理策略、队伍建设策略、品牌经营策略。

六、200M年的具体行动计划及费用预算

这个可以由市场部起草，没有市场部的小公司可由销售经理或营销老总来写、营销老总讨论后报总经理或老板批准，大公司可报决策机构。

七、对各地市场的具体要求及建议

没有具体的指导意见和要求，营销管理会象放羊。

八、销售政策：在制定时要坚持以下原则：

1、易知、简从、顺道。

2、销售增长、利润增长的同时收入要增长。

3、很多政策要保持延续性。

销售部经营分析篇（9）

前言

财务分析是基于企业过去的经营情况，结合外部的宏观经济形势，从全局的角度对企业的经营状况进行分析，提出企业经营存在的问题及合理化、可落地的建议，为企业管理层整体决策提供参考依据。

1宏观经济形势分析

财务分析要结合国内外宏观经济形势、企业所处的行业及上下游供求关系等，分析企业的外部宏观经济环境，评价企业当期市场行情把握情况，促进企业更好地预测未来经济市场发展趋势，调整企业经营战略，防范宏观系统性风险。

2营运情况分析

2．1销售收入分析

销售收入是反映企业发展能力及市场占有率的重要指标。通过对收入分业务板块的分析，评价企业当期销售情况、销售结构、分公司销售贡献等，并结合市场形势分析和企业营运策略，分析各业务或公司增减变动的原因，评价企业销售策略实施的有效性。分业务分析时，要分析具体业务是属于战略合作型商品还是普通型商品、朝阳型商品还是夕阳型商品、规模型商品还是利润型商品。增减变动原因要分析是行情因素、营销因素还是低价处理因素等，根据不同因素进一步分析销售策略的有效性。分公司分析时要根据各公司所在区域、人员、产品结构、发展阶段等，合理评价分公司销售能力。通过销售收入分析，找出销售过程中市场定位、行情把握、业务结构、销售策略等方面存在的问题，研究提出改进措施，提升企业销售能力。

2．2毛利分析

毛利与毛利率是反映企业经营盈利能力的指标。通过分业务、占比等分析，反映企业当期销售毛利及毛利率情况，并指出变动的原因，评价企业营运策略的有效性。分业务分析时，要分析哪些产品是核心产品、重点培育产品或将要淘汰产品，评价各业务的市场销售能力、采购成本控制能力、产品市场竞争能力等。通过毛利及毛利率分析，找出企业经营中销售策略、行情把握、产品结构等方面存在的问题，并提出改进措施。

2．3费用分析

费用是影响企业利润的重要因素之一，在毛利与税金等不变的情况下，费用越大，利润越少。费用分析主要是同比分析，结合销售收入与业务毛利情况，评价各费用开支的合理性与费用水平的高低。通过分析及时发现问题，进一步加强费用控制管理、优化内部管理流程、提高经营管理水平，从而确保企业经营效益稳步增长。具体分析时，除同比分析外，还要结合不同要素进行分析，如运杂费分析时，要结合销售规模、运输方式、运输单价等；工资及福利费用分析时，要结合销售规模与毛利率情况，分析管理人员与销售人员的人均费用增减情况，考虑成本边际效益，分析费用增减的合理性。

2．4税金分析

税金是企业生产经营重要的成本之一，税金支出的增减和经营规模、效益有着较强的相关性。通过对税金增减变动的分析，可以检查有无多缴、漏缴的情况，分析合理筹划的空间。如增值税的缴纳以销售收入为基础、所得税的缴纳以应纳税利润总额为基础，此两项税目的变动可分别与销售收入、利润总额的变动进行比对分析，验证其合理性。具体税目分析时，还要结合业务操作情况，分析税收筹划的有效性，如关联企业资金往来利息，是否可套用统借统还利息免征增值税的政策；对既有亏损成员企业又有盈利成员企业的公司，是否可以通过业务运作筹划所得税的空间等。

2．5利润总额分析

利润总额是评价企业经营成果因素之一。通过上述销售收入、毛利（率）、费用及税金的综合分析，结合宏观经济环境、行业发展现状等相关外部影响因素，分析评价企业经营成果与发展潜力，并研究如何进一步提高销售规模与毛利、控制费用与税负，提升企业利润总额。具体分析时，可通过分业务或分公司进行利润分析，找出企业经营中组织架构、运营策略、业务结构、内部管控等方面存在的问题，进行研究并提出改进措施，进一步提升企业盈利能力。通过对各业务板块或单位利润贡献占比的分析，为各业务单位或业务部门业绩考核提供重要依据，也为企业做好有限的资源配置提供数据参考。

3资产负债结构分析

资产负债结构是体现一个企业某一时点的经营情况、财务状况、偿债能力及资本实力的指标。资产负债结构分析主要通过对各项资产、负债、所有者权益同比、占比情况进行分析，找出各项目增减变动原因，并评价企业某一时点资产负债结构合理性、偿债能力强弱等，同时结合宏观经济形势分析及企业营运策略实际，分析评价企业经营策略的合理性。具体分析时，要对重点项目进行深入分析，如三项资金（应收账款、预付账款、存货），要结合业务对三项资金变动进行具体分析，并对有问题三项资金及处理情况与计划措施进行详细说明。要根据流动性资产、非流动资产、流动性负债、非流动性负债及所有者权益在资产负债表中的占比情况，结合宏观经济形势、企业经营战略、资产负债率及融资能力等实际分析各项资产负债结构是否合理，分析企业是否存在明显的短债长投现象，从而研究提出改善措施，以促进企业健康稳定发展，防范财务风险。

4现金流量分析

现金流是企业生产经营的前提和基础，是反映一个企业某一期间的经营状况、资金流、偿债能力及发展能力的重要指标。现金流若出现问题，企业哪怕有很好账面利润也可能面临资金链断裂的风险。现金流量分析主要通过对经营活动现金流、投资活动现金流、筹资活动现金流的流入、流出、净额的同比、占比情况进行数据分析，找出各项目增减变动原因，评价企业某一期间资金流情况、偿债能力强弱等，并结合宏观经济形势分析及企业营运策略，分析评价企业经营策略的合理性。具体分析时，通过对现金流的流入、流出、净额数据分析，评价是否符合企业发展阶段及经营策略的合理性，并提出下一步计划与措施。如企业处于成熟稳定发展阶段，经营性现金流为净流出，但为发展壮大，投资了很多长期投资，投资活动现金流为净流出，资金主要来源于筹资活动，在企业融资能力已达到饱和状态下，要特别关注后期归还筹资的来源，重点做好资金回收工作，防范资金链断裂风险。此外，企业应从利润导向型管理模式转向现金流导向型管理模式，利润只是会计准则框架下确认的账面金额，但具体实现的利润资金要看企业的现金流，要通过现金流分析来评价企业业务经营质量。如企业利润表中体现了较好的利润，但经营性现金流量为负数，在考虑投资损益、折旧、利息等因素后，假设主要原因是应收性款项占用增加，说明企业业务经营质量一般。

5财务指标分析

5．1盈利能力分析

盈利能力分析是对企业赚取利润能力的分析，通过分析，有利于管理者及时了解企业的获利情况，保障投资者和债权人的利益。盈利能力分析一般对销售毛利率、销售净利率、盈利经营现金保障倍数、总资产报酬率、净资产收益率等指标进行分析。如企业销售毛利率指标，可先分析企业近几年毛利率大致趋势走向，综合考虑市场行情、产品结构、运营能力等因素分析异常变动年份的具体原因，通过纵向历史趋势原因分析，提出下一步经营策略。另外还可选择行业内同类型企业进行横向对比分析，从产品架构、行情把控、销售策略、市场区域等方面比较与竞争者毛利率差异的原因，从而提出改进措施，进一步提升市场竞争力。

5．2偿债能力分析

偿债能力分析是对企业用其资产偿还债务能力的分析。通过分析，有利于管理者及时了解企业财务状况、控制财务风险、预测未来筹资安排等。偿债能力分析一般从流动比率、速动比率、资产负债率、现金流量债务比、利息保障倍数等指标进行分析。如资产负债率指标，不同行业、不同发展阶段的企业资产负债率有不同的合理区间，资产负债率太高，企业存在偿债风险，反之则未合理利用外部资金杠杆。具体分析时，可先分析企业近几年资产负债率大致趋势走向，综合考虑销售规模、资产负债结构、所有者权益等因素分析异常变动年份的原因，并与行业内同类型企业进行对标分析，评价资产负债率的合理性。

5．3发展能力分析

销售部经营分析篇（10）

1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制