一、审美文化释义及其基本特征
在西方，“审美文化”并不是一个什么新概念，它在工业革命时期的19世纪就已经出现了。当时，西方文化和艺术正受到工业革命和商业化大潮的冲击，受到世俗化和消费化的侵袭。正是在这种情势下，西方文人学者开始关心和论证“审美文化”的真正含义。英国学者提出了“审美文化即把艺术作为文化的核子的文化”的观点，美国学者提出了“审美文化即生活与艺术融为一体的文化”的观点，欧洲大陆学者提出了“审美文化即文化的各个领域（道德、认识、艺术）在审美原则下融合的文化”的观点。其中，当时的英国皇家督学阿纳尔德对文化的定义最为权威，他认为：“文化就是通过学习人们迄今所想出的和所说出的最好的东西而达到人类自身之完美的活动。通过这种学习，人们就可以用新鲜的和自由的思想之泉去冲洗掉自己陈旧的观念和习惯。”根据阿纳尔德的解释，所谓完美，就是“在一种和谐完美的标准的指导下，达到美和智慧的结合。完美是通过良好的修养而达到的特性”。这种“文化”所追求的不仅仅是个人的完美，还包括整个人类的或整个社会的完美。很显然，这种文化正是后来人们所说的“审美文化”。
二、审美文化产业迅猛发展的原因
20世纪八九十年代以来，随着我国改革开放的不断深入，审美文化及其相关产业在我国悄然兴起。这些产业所涉及的领域是相当广泛的，包括衣、食、住、行、用等生活的各个层面，主要表现在广告媒体、手工艺设计、建筑艺术设计、时尚类设计、电影、游戏软件、音乐、图书出版、旅游产品等审美文化产业方面。
审美文化产业的迅猛发展，起源于以下几个方面。
（一）日益高涨的经济形势引发了我国审美文化产业的迅猛发展。我国改革开放近30年的成绩，带来的最直接的结果主要是科技进步、经济发展、人民生活富裕。生活条件的改善，物质生产的极大满足，必然会促进精神方面的强烈需求与消费。不仅如此，科技发展、时代进步，人们对文化产品也提出了更高、更新、更美的要求，而过去的文化产品由于品种稀缺、质量不精、面貌不美，都在很大程度上制约了优秀文化产品的进一步产出。因此，特别是近十年来高速发展的经济势头极大地促进了媒体设计、时尚设计、软件开发等各种审美文化产业的兴起，并通过它们创造了很多全新的、特别适合大众精神需求的文化产品，满足了国内人民精神文化生活的需求。
（二）国家政策对文化产业发展的战略调整。党的十六大报告中明确指出：“积极发展文化事业和文化产业”。国家开发了文化产业，同时也是在借鉴国外的先进经验，利用国内现有资源，研究中国经济持续发展，进行产业结构调整的具体体现。
（三）文化产业内在条件的厚积薄发。随着经济的发展，艺术等审美文化品类经过了多年的原始积累，在采用先进传媒技术、吸收外来经验、拥有一定人才储量、促进本国艺术发展等方面已经具备了可以形成产业化的内在条件。无论广告业、房产与建筑艺术，还是电影、音乐等，都比过去有了极大进步，都为审美文化的产业化发展做好了充分准备。
（四）国外文化产品对我国市场的冲击，在很大程度上深刻地影响了我们的价值观、审美倾向等意识形态。在当前，良莠不齐的文化产品充斥着我国的文化市场，在一定程度上带来了不少负面效应。而国内文化市场目前还没有完全建立健全的现实与新兴科技技术不断要求创新的内在矛盾，为文化产品改进、繁荣、丰富多样提供了前所未有的发展机遇。各种审美文化产业在重重压力下悄然兴起和运作，尤其如北京、上海、南京、深圳等经济发达城市正蓬勃兴起，并不断打造形成较大规模的文化产业链，推动了文化品市场的效益产生与经济发展。
三、审美文化产业对社会发展的驱动作用
审美文化所形成的各种产业对社会发展的作用自然是积极、促进的。一是通过丰富的文化产品繁荣了大众文化市场，满足了当前社会日益增长的文化消费需求，为经济继续发展创造了和谐的文化环境。审美文化产业通过艺术创意和市场的结合，生产出大量高质量的像电影、电视剧、游戏、图书等精神产品，充实了人们的精神生活，改善了人们的生活品质，为稳定社会，提高国民素质，进一步提升中华民族在世界上的竞争力起到了积极的作用。市场机制的引入、产业链的构建本身就是对文化艺术生命力的一个检验。借助文化市场内部的竞争和优胜劣汰，更多更优秀的作品会“飞入寻常百姓家”。二是可以带动相关产业、行业共同发展，赢得经济进一步持续发展的繁荣局面以及更多的经济利益。审美文化产业与传媒、出版、发行等产业密切相关，牵一发而动全身。更多的行业受到促进，还可以解决一部分就业问题。三是能提升中国在国际舞台上的文化实力和外部形象，从而对抗外来不良文化的侵袭，让优秀的中国文化走出国门，走向世界。中国自古就是文明国度，对世界发展产生过较大的影响。但今天中国的文化市场在一定程度上存在着高端产品的匮乏，而一些低劣艺术品污染着人们的心灵，也或多或少改变着人们的价值观和人生态度，这成为引发社会不和谐状况的一个诱因。近年韩国电视剧的热播，以冗长、琐碎但适合中国人当前精神需要的简单剧情、美丽的画面和演员俘虏了不少中国观众，不仅击败了一些中国电视剧，还引发了对韩国泡菜、服饰、美容、餐饮乃至图书音像制品等许多方面的流行消费，这不能不说是韩国人审美文化产业精心创意、精心策划的结果。因此，大力发展中国本土文化产业乃是当务之急。四是审美文化产业可以促进艺术本身的再发展和艺术人才潜能的进一步挖掘。我们的社会将逐渐形成重视艺术欣赏、认同艺术创新、强调培养人的创新精神和创造能力、人的才能潜力得到更多开发的局面。新晨
四、艺术设计教育在审美文化产业中的地位与对策研究
艺术设计教育属于文化范畴之一，审美文化产业的崛起与重要性给艺术设计教育提出了十分严峻的任务和重新对其审视和调整的可能。它要求艺术教育及时调整办学理念与方法，面向市场，为文化产业发展培养更多具有创新精神、独特创造力的人才，创作出更多适合国民需求、提升国民素质、为国民乐于接受的文化作品，弘扬优秀的中国文化，促进文化市场繁荣。
（一）在艺术教育的办学理念中要融入较强的市场意识。这种意识是指研究市场、适应市场、服务市场的意识。艺术本身是一种对人的内在精神（性情）的抒发和表现，是非常讲究自我、个人化、个性化的。当然好的艺术作品并不是纯自我的表现，而是小我之中有人类大我的共同情愫与喜好。审美文化产业化，就要求将这种个人化的艺术表现进一步提升，在更广泛的受众心中形成共鸣，占据文化市场，产生经济效益。这同样意味着艺术设计教育中要重视研究消费者的需求、心理、审美习惯等，在创作出发点上有一个角度的转变，即从研究表现自我，转变为研究满足消费者的需求。美国是文化创意产业十分发达的国家，研究表明，其创意产业是当今极具活力并带有巨大经济收益的产业，其文化产品成为美国最大宗的出口产品。好莱坞电影大片的外销、音乐人唱片的热卖、畅销书籍的传播、精明的传播人士的策划，使美国文化走向世界各个角落，拥有众多消费者。这些成功都是对消费需求、心理、审美等深入细致研究的结果。研究消费者、研究市场并不意味着艺术设计教育完全成为市场导向的奴隶，只是更强调教学与实际（市场）相结合，联系实际，学以致用。市场营销学强调市场是细分的，不同的受众孕育不同的市场，同样，高校艺术设计教育也要根据学生个人特长适当细分，引导那些善于研究消费者心理需求、审美品格，善于将其表现传达出来、适合从事审美文化产业的部分学生与市场接轨；培养部分擅长策划选题的学生，能够将市场需求和艺术表现联系起来；也允许不适合从事文化创意产业工作的部分学生转而投入艺术研究领域。总之，办学理念更能体现尊重人、不一刀切的科学性。这是因为，市场对艺术以及艺术设计教育的要求与期望，本身可以促进艺术内在的发展，但过度追求文化艺术的产业化，会阻碍艺术本身的丰富与繁荣，也不利于人才成长。
（二）在艺术教育中要注重培养学生的创新精神和创意能力。文化的产业化就是要将创意、创新出来的文化作品加工出来并加以推广传播，可以说没有创新就没有审美文化产业的蓬勃发展。艺术设计教育过程中，一是要在机制上鼓励学生标新立异、认可肯定学生的创新之作、大胆尝试，也要努力创造宽松和谐的兼容环境。二是丰富完善培养学生想象力的方法和措施。可以引入企业投资，创建利于学生发展的设备、仪器、场地、资料库等，使学生多听多见多经历，丰富其人生阅历，提高对艺术的鉴赏力，拥有更细致更深刻的感知和表现力。三是课程设置应更宽厚深广。艺术各学科之间虽有差异，但也有相同之处。人们常说“音乐是流动的建筑，建筑是凝固的音乐”。建筑、音乐、绘画、雕塑、戏剧、摄影、舞蹈、电影、书法、文学等都可以互相激发、相互促进。艺术设计常常可以从相关的姊妹艺术中获得灵感、启发出好的创意。因此，艺术设计教育课程体系改革中尤其要重视文学课程。题材不同、主题相异、体裁多样的文学作品是对一定时期文化心理、哲学思想、生活状况、政治经济军事等各方面的缩影、记载，它给人无穷的创意启发和借鉴。美国迪斯尼就是“一切从一只老鼠开始”，建造了一个庞大的文化市场，这其中包含了人类多少智慧和想象。
（三）艺术设计教育中注意在借鉴外来文化各种流派经验时，要加强对本土文化、民族特色元素的传承和创新改变。艺术特色、独特性是作品的生命力所在。为了保持特色，很多艺术设计专家去历史悠久、文化丰厚、风俗独特的地区写生采风，甚至接近原始部落、接近大自然，目的只有一个：找到能够表现生命活力的独特原创的东西，才不会使自己的作品被轻易替代。一味模仿西方技术与风格，会使我们迷失方向，丢失自己可贵的特色。我们应坚守中国文化的沃土，并加以创新和改变。中国文化自身有深厚的哲学思想体系，儒家思想中的民本思想、和的思想、仁义宽恕、中庸调和、追求浩然正气；道家思想中的无为超脱、辩证对立转化、追求自由、讲究参悟、返璞归真、热爱自然以及禅学的悟道思想等一些积极的方面对艺术设计都产生过巨大影响。像中国绘画讲究妙在传神、妙在似与不似之间，讲究神韵、讲究写意，正是传统哲学思想对艺术表现的影响所至。中国还是一个诗的国度，古人给我们留下无数意境优美、韵律和谐的诗作，这些也都成为建筑园林景观甚至房地产开发设计过程中追求的效果：如讲究“小桥流水人家”，讲究“清泉石上流”“鸟鸣山更幽”的优美意境。许多动人的神话传说成为壁画、雕塑作品表现的题材，丰富多样的戏曲曲目，还有绘画作品、雕塑、古典建筑等等，都给世人进行艺术设计留下无穷创意的源泉。从绘画、音乐，到建筑、园林、景观，再到广告设计、电影艺术的传达，无处不在。就连美国的动画设计选材也从中国古典文学形象花木兰的故事中寻找创意元素，拿来再造，使花木兰成为世界知晓的形象。从某种角度说，艺术设计是创作个体哲学思想的艺术表现，没有思想做内核的艺术设计，其生命力是脆弱的。艺术设计教育既要从传统文化中汲取营养，还要加以创新、发扬，才能突出本土特色，契合中国人的审美欣赏习惯，满足其精神消费需求。不仅如此，当我们的艺术作品走向世界的时候，这种承载着中国文化的线条、色彩、声音、画面也正是吸引异域人们的重要元素。只有这样，才能为我们的审美文化的产业发展输送所需人才。
综上所述，审美文化产业作为新崛起的产业，期待着高校培养输送大批所需人才，它对高校艺术教育的影响是十分巨大的。高校艺术设计教育也会在不断调整适应过程中，培养出更多有创新精神、更高创意能力的人才，推动社会产业、经济的发展，促进文化艺术本身的腾飞，为社会和谐进步助一臂之力。
参考文献：
[1]潘知常等.大众传媒与大众文化[M].上海：上海人民出版社，2002.
关键词:
体育产业；发展特征；影响因素
1福建省体育产业现状
1.1基础设施福建省各地区进一步完善了体育场馆设施水平,通过承办残奥会、马拉松、羽毛球锦标赛、省大运会、省农运会、县市联赛等,较大的完善了福建省体育场馆设施水平,基本形成了省、市、县、乡、村五级体育设施网络。
1.2体育制造业体育制造业是福建省体育产业的支柱,为福建省体育产业的发展做出来重要贡献,至2009年,福建省体育制造业实现增加值376.32亿元,增长27.4%,占全省体育产业总增加值的93.2%,就业人员56.77万人,比上年增长10.2%。但福建省体育制造业经过了“十一五”期间的快速发展后,仿制、贴牌等代工型企业已丧失发展优势,本土知名运动品牌在发展转型过程中比较滞后。有调查统计在港上市的6支体育用品股市值,从2011年8月的700亿港元跌到2012年9月的300亿港元,关闭了近3000家门店(安踏、361度、匹克、特步等福建本土知名体育品牌),一时间,福建省体育产业中体育制造业品牌遭受重挫。
1.3体育休闲和体育竞赛表演参与体育休闲运动的群众越来越多,从事体育运动的项目也越来越广泛,体育休闲及竞赛表演业发展越来越快,至2009年,福建省体育休闲产业总产值增长26.6%,从业人员就业率增长1.5%。第一,健身运动方面。健身俱乐部生意火爆,会员人数比往期明显增多,导致各健身俱乐部对健身教练的需求增加,一些高校结合此市场状况,申请并开办“体育产业”或“休闲体育”等专业;第二,游泳运动方面。游泳项目已经成为中考体育测试项目之一,市场需求旺盛,目前,全省各地区较为高档的社区基本都配备游泳池,各中小学和高校的游泳池数量也在明显增加;第三,篮球、足球方面。福建省举办篮球、足球联赛的水准越来越高,由此带动的各地区选拔赛、联赛、热身赛、友谊赛或者邀请赛等赛事丰富多彩,例如:2015年8月,由泉州市石狮市由塘后村主办的“塘后•金羊杯”2015国际男篮邀请赛是进几年来石狮市篮坛的一大盛事,堪称石狮市篮球历史上最高规格的联赛,主要参赛阵容主要邀请贾森•威廉姆斯、丹尼尔•吉普森、约翰尼•摩尔、拜伦•拉塞尔等美职篮球员和NBA拉拉队。此项邀请赛的成功举办,极大地推动了本就很成熟闽南篮球市场的发展。
1.4体育业为响应国家体育产业政策,大力发展经济水平,福建省于1994年率先在全国发行体育。目前体育已实现覆盖全省80多个市县,发行站点2000多个,实现近4亿的产值,为福建省体育产业的发展作出突出贡献。
2福建省体育产业特征
2.1体育产业时间发展特征福建省体育产业在发展过程中呈现以体育制造业为主、体育服务业为辅的产业结构特征。主要表现为以下两个阶段。（1）2009年前。体育制造业增加值及从业人员所占比重均超过90%,且呈现为强劲的增长阶段,2004—2008年,年平均增长速度达到30.24%;体育服务业表现为稳定的增长阶段,年平均增长速度达到23.1%,但在强劲的体育制造业发展势头下,约为7.4%～4.97%,所占比重较低且略有下降。（2“）十一五”后期和“十二五”期间。体育制造业由于管理理念较为保守,企业转型较慢,导致很多体育用品制造企业遭受业绩和市值下滑、大量门店关闭等重挫。在国家对服务行业的扶持力度加大的基础上,福建省体育产业管理制度和政策逐步完善,通过举办各种省市级的比赛、邀请赛等活动带动,福建省体育服务业发展势头较猛,在体育产业中所占比例逐年增加。
2.2体育产业空间格局特征福建省体育产业发展区域差异比较明显,主要表现为:以泉州、福州、厦门为首的东部沿海发展快,中、西、北部发展较为缓慢。福建省东部沿海地区地势较为平缓,交通便利,海上交通更为发达,我国海上丝绸之路的起点就位于福建东部沿海的泉州,而中、西、北部地区属于山区,信息、交通较为闭塞,主要以种植业、林业为主,因此,造就了东部沿海的经济发展水平高于中、西、北部地区。受各地区政策导向、经济基础和自然资源等各种因素的影响,福建省体育产业的地域性差异比较明显,主要表现为福厦泉等沿海地区的体育产业发展水平明显高于福建省中西北部各地区。
2.3体育产业结构特征福建省体育产业是以体育制造业为绝对主导、体育服务业为辅的产业构成模式。体育制造业是福建省体育产业的支柱产业,至2013年福建省体育产业总产出2455.83亿元,实现增加值800.37亿元,占全国体育产业总产出的22.3%,占福建省体育产业的比例高达95%,无论从实现“增加值”还是从业人员的数量上,都为福建省体育产业做出了巨大贡献;而体育服务业作为体育产业的主体产业,在体育健身休闲、体育竞赛表演和体育等方面发展都较为滞后,不合理的产业结构构成,一定程度上影响了福建省体育产业的发展。
3福建省体育产业发展的影响因素
3.1政策和管理因素福建省省政府和福建省体育运动委员会先后颁布了一系列促进体育产业发展的“政策、实施意见、管理条例和通知”类条文,并于2007年开展福建省大范围的体育产业调研工作,通过“摸清现状、查找问题、寻求办法”等措施,有效推动福建省体育产业的发展。但在摸索发展的过程中,福建省体育产业政策还存在一些不足之处:首先,产业政策的发展较滞后于体育产业的发展;其次,体育产业政策的配套实施(优惠政策、融资等)上还有不足;最后,福建省体育产业政策的系统性和完整性不强。
3.2环境因素福建省特殊的地理环境,使得福建省体育产业的发展区域有着明显的地缘差异。东、南部地区,地处于沿海,地势较为平缓,水、陆、空交通便利,体育产业发展过程中,从原材料的运输存储、产品的集群化生产、体育产品的宣传销售等方面获得极大的地域优势。而中、西、北部地区,地处山区,交通不便,地区发展主要以种植业、林业及矿业为主,经济发展相对较为滞后,导致体育产业的发展较为单一和缓慢。
3.3人文历史因素闽东南人民具有“爱拼才会赢”的吃苦、实干、竞争的精神,在抗日战争、解放战争、新中国成立、改革开放等时期,远赴重洋打拼,传播了中华文明的同时又积累了大量的经济财富,福建人致富后不忘本,热衷于回馈社会和家乡,很大程度上带动了福建省经济(包括体育产业)的发展。福建人民能够充分利用临海的地理优势和众多海外侨胞投资的人文优势等优越条件,充分发展体育产业,培养出了安踏、特步、匹克、361度、鸿星尔克、德尔惠等一批知名体育运动品牌,并带动了相关地区体育休闲健身业、体育竞赛表演业和体育业的发展。
4福建省体育产业发展的对策建议
4.1建立健全福建省体育产业工作机制和管理体制,优化体育产业机构体育产业的健康发展必须要有良好的人才培养体系、健全的产业机构和优质的服务产品,同时还要完善体育产业政策、建立健全体育产业规章制度,形成管理有序、责权清晰的体育产业管理和监督体系。加强对体育企业的监控和监督,通过政策和行政手段重点发展体育健身休闲业和竞赛表演业,不断创新场馆服务业,逐步实现体育制造业的转型和体育产业结构的优化。
4.2尽快完成体育制造业转型为适应新时期社会发展趋势,结合传统市场营销策略,鼓励体育用品企业运用电子商务等渠道开拓市场,实现市场的多元化开发。建议政府在体育产业政策上,运用税收、物质奖励、相关发展补助等政策优惠措施鼓励体育用品企业的多元化发展。鼓励和引导体育用品企业提高管理水平,加大科技创新、增加科技研发投入,从管理、研发、销售到品牌建设,实现科学化、系统化发展。努力推动行业间互动与合作,通过“强强联合、以强扶弱”等模式,探索企业发展的新思路和新方法,通过梯次扶持发展,阶段性的打造一批具有国际竞争力的知名企业和品牌。
4.3进一步发展和完善体育健身休闲业建立覆盖各类体育健身休闲项目的组织体系和竞赛体系,广泛开展适合广大人民群众的运动项目,通过加强社会体育指导员等服务人员队伍的建设,提高服务水平,完善服务机制,针对不同人群,结合现有的场地场馆设施条件,实施有效地组织和指导,保障全民健身有效的开展。
4.4大力支持体育竞赛表演业首先,结合福建省本土竞技体育发展水平,由各类企业或社会组织组办或承办国内外知名赛事,政府提供交通、安保、宣传等保障服务类资源,通过组办法管理和服务水平(赛事推广、场馆的经营管理、广告赞助、电视转播权等经验和水平)不断地提高,实现地区的赛事品牌效应。其次,推动职业体育发展。鼓励具备省级竞技运动队与社会资本合作成立职业化运动队,实现福建省的优势体育项目的产业化发展。通过不断地提高体育经纪人业务能力和职业素养,推动教练员和运动员的职业化、市场化发展。
4.5完善人才培养机制建立健全体育产业的人才培养机制,根据体育产业的发展的新动向,及时调整各体育院校的培养方案和教学方法,发展特色体育、职业体育和休闲体育,积极促进校企合作,鼓励体育院校师生与校外体育人士的交流学习。加强体育产业人力资源需求预测,鼓励多方投入和校企合作,重点培养体育经营管理、创意设计、科研、中介等专业人才,为体育产业发展提供人才支撑。
参考文献
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一、引言
农村第三产业在河南省经济结构优化调整、新农村建设和解决“三农”问题中扮演着重要角色，其地位不容忽视。目前，关于河南省农村第三产业的研究文献还相对较少，对其地位、性质认识不清，导致农村第三产业发展严重滞后。河南省是农业大省和人口大省，农村人口比重较大并且富余劳动力多，农民收入增长缓慢，而发展非农产业特别是农村第三产业是解决深层矛盾的长远之计。故此，结合河南省实际，深入探讨农村第三产业的性质和发展思路，对农村第三产业的健康发展就具有重要现实意义。
从内涵上看，农村第三产业是指在农村经济中除农业、工业和建筑业以外的、为农村生产和居民生活提供服务的机构、组织、企业的集合。从外延上看，农村第三产业应该包括商品流通业、交通运输业、视频服务业、物质仓储业、金融保险业、旅游业、咨询业、房地产管理业、居民服务业、卫生社会福利、科研和综合技术服务、乡镇组织管理等行业。就其地位而言，农村第三产业是未来的支柱，是提高农民收入、提高农民生活质量的重要源泉，是实现社会主义新农村建设的关键产业。对农村第三产业性质的认识需要将第三产业理论与河南省农村状况结合起来。
二、农村第三产业的特征
1、第三产业的“二元性”、农村第三产业的地区差异性
第三产业的“二元性”体现在城乡发展的不均衡。农村第三产业是城市第三产业的另一面，是服务于农业、农村、农民的。由于城市先天的优越性和农村历史演变中的边缘化，导致第三产业在城市发展迅速、在农村发展滞后。农村第三产业的地区差异性是由两个因素决定的，一是指基于不同农村地区的地质、历史文化、资源、风俗、技术差异所形成的发展模式、经营内容和方式的差异，同时，也表现在质量和数量上的差异；二是由第三产业的生产与消费是同时发生的特点决定的。第三产业的生产过程也就是消费者消费的过程，二者同时进行，而不同地区的需求偏好是有差异的。这两个因素共同决定了农村第三产业的发展具有明显的地域差异性质。河南省幅员辽阔、人口众多、有大量不同种族等诸多因素直接决定了河南省农村第三产业的发展的地域差异性质。
2、农村第三产业的“双高一低”特性
目前，人们对农村第三产业的理解存在偏差，认为第三产业是劳动密集型而非技术密集型的产业，所以要大力发展第三产业来吸纳富裕劳动力。其实，农村第三产业具有“双高一低”的特性。“双高”是指劳动密集度高和技术密集度高。劳动密集度高就是农村第三产业对劳动力的数量需求量大，比如旅游、餐饮等；技术密集度高是农村第三产业对技术要求高，比如科教文卫等领域。这里还需要注意一个问题，就是在全国甚至全世界倡导低碳经济、可持续发展理念的宏观背景下，劳动密集不仅仅是数量上的密集，从长远趋势来看，还应该提高劳动力的质量。“一低”是指资源需求量低，因为农村第三产业主要是为居民生产和居民生活提供服务的，其产品是无形的服务，具有低投入、高附加值的特点，对有形物质设备和资源的依赖程度相对较低。河南省农村以农业为主，工业发展薄弱，而第三产业对第一产业的直接消耗系数保持在0.03以下，并且对第一产业的依赖度也很低，不足6％，呈下降趋势。
3、农村第三产业发展中的倒U型曲线
与第一、第二产业相比，第三产业因其具有低能耗的特点，其发展对环境的破坏作用相对较弱。当然，也有学者呼吁要加大对第三产业的管理，警惕第三产业对环境的污染，这是可以理解的。但在这些担忧中，大都是可以管理和控制的，很多是因为粗放型经济发展产生的后果，但是其中也不乏有无病之嫌。第三产业的发展历史表明，其与环境改善之间大致存在倒U型曲线。第三产业发展初期，由于采取粗放型经济增长方式，其对环境具有负面作用；第三产业充分发展阶段，其对环境改善的积极效应急剧凸现。其中关键是经济增长方式转变的问题，只要高要求、严标准、科学合理规划指导，第三产业的健康发展就可以避免曲线的上升，将会加快社会主义新农村建设目标的实现。交通运输、文化娱乐、体育、农村旅游、保险金融等第三产业的发展一般来说不受耕地资源的制约，而且也是吸纳农村闲散富裕劳动力、增加农民收入的主要途径。在农村发展清洁无污染的环保型第三产业，完全可以实现环境与经济的良性互动。
4、农村第三产业的高就业吸纳能力的特性
产业经济学中的“配第一克拉克定理”说明，随着经济的发展，国民收入和劳动力分布将从第一次产业转移至第二、第三产业。河南省是农业大省和人口大省，所以三次产业相比较，在做好农业发展的同时，重点发展农村第三产业能缓解就业压力，快速增加农民非农收入。从实证角度看，第三产业对就业的贡献率也相对较大。从2002年到2008年，河南省整个三次产业的从业人员表现为第一产业由3398万人下降到2847万人，第二产业由1038万人增加到1564万人，第三产业由1086万人增加到1424万人。2006年至2008年，乡村三次产业从业人员第一产业由3039.48万人下降到2837.24万人，第二产业由999.02万人增加到1202.83万人，第三产业由738.43万人增加到819.06万人。2008年，从三次产业从业人员劳动报酬看，分别为10.638亿元、723.4687亿元、994.7831亿元，平均工资为2008年13631元、24438元、25324元。农村第三产业的就业吸纳能力和服务性收入都在连年提高。
5、农村第三产业空间布局的“小集中、大分散”
产业经济学中的第一产业和第二产业存在“集群理论”，意思是说，按照市场经济的自由竞争，企业会出现“扎堆”现象，产业规模经济和范围经济效应明显。而农村第三产业的发展具有不同的特征，呈现“小集中、大分散”的格局。河南省主要是农业大省，面积16.7万平方公里，耕地面积72.02万公顷，农村人均耕地面积0.17亩，而且还分布在山区、丘陵和平原地区，土地产能差异很大，整体格局是分散的农村包围集中的城市。由于农村分布全省各个地区，农业以小户经营为主，所以说是“大分散”；再加上第三产业的服务提供与服务消费是同时进行的，所以农村第三产业就呈现了“小集中”的格局。由于大分散，呈散点图状分布，所以河南省农村第三产业的布局也就相应小规模化；由于小集中，就要求第三产业要围绕各个小型的农业分布区聚集。当然，这样的性质在产业发展的实践中是可行的，也需要遵循这样的特点指导规划第三产业的发展。理由是，首先，第
三产业的物质生产要素是可以分割的，适合小规模经营，并且容易达到规模经济。第三产业生产要素可分割的特点以及企业最佳规模临界值比较小的特点，决定了“小集中，大分散”的布局在实践上是可行的，可以满足不同地区的服务需求。当然，也有例外，比如交通运输、公共设施、旅游等行业需要的投资较大，有一定的规模进入壁垒，这些行业就需要政府出面指导完成。
三、农村第三产业的发展思路
1、加快农村市场经济体制改革，推动农村第三产业发展环境的改善
市场经济体制改革需要注意以下几个方面：第一，完善农村市场价格机制，消除“剪刀差”。通过市场引入，健全农产品价格机制、市场供求机制、竞争机制和利益分配机制，维护和创造良好的市场秩序和环境。第二，完善农村要素市场，实现要素的合理流动和配置。通过网络化、产业化和中间机构确保信息流动畅通；通过调动社会资本和民间资本的积极性确保第三产业发展所需资金的充足；通过户籍制度改革实现劳动力的双向流动；通过科研服务、政策引导提升第三产业技术含量。第三，健全农村市场管理法规。目前，河南省农村地区管理混乱，市场秩序不是很规范，存在欺行霸市、偷摸盗的现象，但是由于基础设施欠缺等方面原因，管理起来相当困难，所以，亟需加强法治宣传和教育。第四，缩小城乡福利保障和教育的差别。城乡在诸如医疗养老保险、劳动保护等方面差别甚大，农村居民缺乏应有保障和福利，严重阻碍了第三产业的发展，建议实行无差别待遇。
2、因地制宜抓特色第三产业，依托小城镇建好信息网
省属县市农村基于历史、文化、地貌等方面的差异，都有属于自己的特色，不必一窝蜂地盲目上项目，在做好基础产业发展的同时，完全可以有规划地发展一些特色产业。历史文化浓厚的城镇农村可以重点在文化上做文章；风景秀美、地质奇特的地区可以重点发展旅游业；农产品具一定特色的地区可结合自身农产品和农民需求的差异，可以发展特色农业服务业；离研发中心比较近或者研发实力强的地区，可以结合相关机构发展科技服务业，等等。要做到这些，需要根据市场需求进行自行调节，但是，政府也需要因势利导做好规划、指导、帮扶工作，做到有点有面、点面结合。另外，建立信息网络平台，实现信息共享对农村第三产业的发展起着纽带和推广作用。通过这样一个平台，将河南省内各地区第三产业的发展情况整理、汇总，从而方便管理、规划指导。通过信息网、物流网的实施，河南省农村第三产业“小集中，大分散”的格局就可以统一起来。
3、高起点、严要求，发展资源节约、环境友好型农村第三产业
在中国经济转型的宏观背景下，河南省不可能走过去粗放型的老路子，需要转变观念、转变经济增长方式，高起点、严要求，科学规划农村第三产业的发展。十六届五中全会首次把建设资源节约型和环境友好型社会确定为国民经济与社会发展中长期规划的一项战略任务，农村第三产业的发展也需要按照这个要求执行。首先，第三产业要放弃粗放型经济增长方式，采取集约型经济增长的路子。对于那些消耗高、效率低、经济效益低的行业要严格控制甚至不予立项；鼓励那些低能耗、效益好的行业发展。其次，第三产业的发展要坚持环境友好型的原则。在第三产业的发展过程中，坚持产业与土地、资源、生态环境以及人与人之间的和谐，推行清洁生产，形成低投入、低消耗、低排放和高效率的节约型增长方式；增强节约意识，推进节能节地节材，减少资源浪费，实现节约发展、清洁发展和安全发展；大力发展环保型第三产业，倡导绿色消费，合理控制白色污染、光污染等。
(注：本文是河南工程学院青年基金资助项目的阶段性成果。)
作者简介：丁跃潮(1958-)，男，湖南临湘人，集美大学计算机学院教授，研究方向：经济统计分析与预测、智能信息处理、人才测评。
中图分类号：F064.1
文献标识码：A
文章编号：1672―3309(2009)06―0005―03
改革开放以来，中国经济步入了快速发展的黄金时期。中国国民经济的第二产业，其发展状况对于经济发展以及贯彻和落实科学发展观有着十分重要的现实意义。本文选取第二产业中工业的部分主要产品产量和建筑业总产值，通过选取和分析资料较齐全的、具有全局性的1991―2008年的经济指标，总结出一些规律性的统计特征。
一、原始数据及其新型直观展示图
根据《中国统计年鉴(2008)》和《中华人民共和国国家统计局统计公报》，抽取中国11项第二产业指标，分别是钢材产量、原煤产量、原油产量、水泥产量、布产量、电冰箱产量、发电量、化肥产量、汽车产量、建筑业总产值、工业总产值。这实际上是时间序列多元数据，鉴于篇幅问题，此处不再列出原始数据。
鉴于原始数据无法直观的进行比较，现使用新创的表格型数据直观图(丁氏图)进行信息展示。该直观图的基本原理是，在每个格子内换成椭圆表示数据的相对大小。见图1。数据经过正规化到0―1区间，每一栏指标最小的仅为直线，最大的为满格椭圆，与其他栏目没有对比关系。这种图表，可以直观反映数据的变化，特别是对于多元时间序列数据。当然，这种图表也存在一定的缺点，如同一栏目椭圆面积只能粗略反映大小，没有严格的倍数关系，这是因为数据经过正规化处理，原始数据的绝对关系已经改变。
由图1可见，在11项指标中，原煤产量、布产量和化肥产量出现局部微小的波动，总体呈现增长趋势。其他指标基本上呈现串珠金字塔形，这表示逐年递增。从每个串珠的上下变化速度来看，各项指标比较协调。水泥产量、发电量和汽车产量的串珠相似，都是早期3年发展较快，而后发展缓慢，新世纪开始呈快速发展。原煤出现减产的几年正好是1998年亚洲金融风暴时期，随着我国政府出台一系列应对措施，其从2001年后开始复苏。从图1中可以看出，建筑业总产值和工业总产值平稳增加，这表明我国第二产业的稳定健康发展态势与国家的政策是分不开的。
二、发展阶段的划分
本文所选取的数据涵盖近18年，这段时间中国的经济发展是有目共睹的。我们通过Q型点群分析来探讨各年份间第二产业特征的相似性，近18年的谱系图参见图2，相似性的度量指标采用距离系数。
进行最优2分割(计算过程从略)，由此找出一条界线(图2)，而18年来最大界线出现在2003―2004年之间。这条界线把整个序列分成2组，即2个时期，与群分析的第一群和第二群相对应。1991年到2003年为第一时期，2004年至今为第二时期。
第一时期的特点是，工业经济各项指标的发展步伐相对较小，指标没有急剧增大。建筑业和工业总量都太小，主要是因为居民的消费水平对工业产品和建筑业需求不高，并且1995年通货膨胀以及1998年亚洲金融风暴对经济产生一定影响。这一时期是中国经济的关键阶段。因为中国改革开放不久，发展还处在探索阶段，总体经济实力不强。1992年邓小平同志南巡，他号召全国人民进一步解放思想，胆子再大一点、步子再快一点。进一步加快改革开放的建设步伐。可以看出，中国第二产业在这一时期发展得比较好，这为其下一时期的飞速发展打下了坚实基础。
第二时期的特点是，中国的第二产业进入高速发展时期，各项指标增幅明显加大。建筑业和工业总量急剧增大。各种工业产量增长加速。居民的消费需求开始转向汽车、房屋等大面值商品，这对建筑业与工业增长有很大的提升作用。这一时期可以称为经济的腾飞期。工业经济各部门的比例逐渐趋于合理，国家追求经济持续稳定协调发展。可持续发展战略和科学发展观的提出。要求发展生态型、环保型、效益型的工业经济，共创和谐社会。
三、发展指标预测
时间序列数据是随各项影响因素变化的，它是多个影响因子(自变量)的函数，因此，人们采用回归分析法。相关变量之间的关系可以是线性的，也可以是非线性的。在此，只采用线性回归分析。
基于“某一时间段的指标值是下一时间段某项待预测指标的形成的基础”的观点。可以认为，后一时间段的因变量是前一时间段各自变量的函数。这种新的回归分析思想是笔者新近提出的。采用这种思想的回归分析称为前移回归分析。经过对表1数据的处理，可以得到方程：
下年工业总产值=-102604.4+7.373422*上年钢材产量+9665.563*上年原煤产量-22.15861*上年电冰箱产量
由上述方程可以计算出1992―2008年的工业总产值。列于表2，有5年的相对误差超过5％。其余误差都小于5％，相对误差最大为12.21471％，最小只有0.79942％。平均相对误差为4.486％，效果较好。如表1。
2009年尚未结束，各项指标无法得到，但根据方程预测的工业总产值为461160.6亿元，这有待于2010年初的检验。
回归方程反映了近18年来中国第二产业发展的内在规律，给予我们一些启示。第一，钢材产量、原煤产量和电冰箱产量三项指标是影响工业总产值的重要因素；第二，钢材产量发挥重要作用，这是因为钢铁工业是国民经济的重要基础产业，是国家经济水平和综合国力的重要标志，钢铁发展直接影响着与其相关的国防工业以及建筑、机械、造船、汽车、家电等行业。第三，煤炭在我国能源构成中占有主体地位，能源是工业经济发展的动力，煤炭产业将与工业发展相协调。第四，电冰箱产量在工业总产值中占有重要作用，这反映了人民生活水平的提高，中国开始步入小康社会。第五，选入回归方程中的指标只有上述三项，但不能说明其他指标对工业总产值没有影响。上述三项指标不是孤立的。钢材产量的增长，是重工业、采矿、冶炼等行业发展的体现：原煤产量的增长，与化工、电力等行业的发展息息相关；电冰箱产量的增长，反映了居民对家用电器的消费需求。因此，上述三项指标隐含了国民经济多个部门的综合作用。
上述自变量和因变量共计11项指标，可见事物的发展是多项因素综合作用的结果。实际上。可以将其中任何一项作为因变量，其余作为自变量，运用前移回归分析法预测这项指标2009年的取值。若全部轮流做一遍，则可以求得全部指标的预测值。把2009年预测数据加入建模后，可以再预测2010年的指标值，如表2。
表2的预测数据，将分别经受2010年初和2011年初发表的前一年我国经济和社会发展统计公报验证。
四、结论
从中国第二产业发展11项指标的直观图可以看出，各项指标基本上是逐年递增，其发展比较协调。2004年为一个重要界线，把中国第二产业发展划分为两个重要时期。邓小平同志南巡讲话对开创经济快速发展的新时期起了重大作用。相邻年份工业经济发展情况类似，迄今，中国第二产业还未出现发展周期。在原煤产量缩减的几年里，水泥产量和汽车产量增长突出，使得建筑业与工业持续发展。
国民经济的发展离不开第二产业的发展，建筑业与工业作为第二产业的重要组成部分，都是国民经济的主导力量。中国人口基数大，必须向集约型社会发展，走出一条科技含量高、资源消耗低、环境污染少的新型工业化道路。
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上海广告业统计中，内资广告经营企业单位占到绝大多数的数量，共计98.74%，广告业务收入占到总量的54.62%，而广告业务利润达到61.17%；而仅占广告经营单位数量1.26%的外资广告公司的广告业务收入却占到总数的45.38%，广告业务利润也占到总广告业务利润的38.83%。外资国际广告公司数量少，却占据了近一半的广告业务收入，其力量是不可忽视的。而本土广告公司数量极多，但是平均下来每个广告公司的业务收入量却很少。按照注册资金将16564户内资广告经营企业单位分为五个类别，其中未填写注册资金的广告经营企业单位为128户，数量只占到总数的0.77%，对统计结果有效性影响较小。上海市广告业内资广告经营企业单位中，注册资金为50万以下的企业占到71%，占到整个企业数量的大半。其次为50-100万的广告经营企业，占到内资广告公司企业的19%，再次为100-500万的广告经营企业单位，500-1000万，1000万以上的内资企业数量很少，占到内资广告公司的百分之一。以此可以看出，上海市广告经营企业单位的规模都较小，50万以下的内资广告公司数量最多，而500万以上规模的企业数量都非常少。广告业务收入比例较为均衡，50万以下规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入为47%；50-100万以上规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入为16%；100-500万规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到11%；500-1000万规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到7%；1000万以上规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到19%。各规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入并不均衡，数量最多的50万以下规模的广告企业经营单位的广告业务收入占到47%，占了近半壁江山。而数量不到1%的1000万以上的广告经营企业单位的广告业务收入却占到内资广告业务收入的19%，两者数量相差极大，相较而言，规模较大的广告经营企业单位，其广告业务收入也大。在世界经济一体化发展趋势下，提高注册资本、追求资本运作、大资本运作，已经成为跨国公司、国际贸易等经营活动中的一种自觉行为。上海的广告公司中也应该重视注册资本，提高层次，参与竞争。只有这样才能真正做大做强，提高服务的整体质量，提升公司的综合竞争能力。
广告业务收入的行业区分还需要细化，否则不能正确地反映广告经营企业单位广告业务收入的行业分布情况。除了其他种类之外，广告业务收入的行业排名情况为食品、房地产、农资、美容业、服装服饰、服务业、汽车、家用电器、化妆品、保健食品、烟草、酒类、医疗器械、医疗服务、药品、信息产品和技术服务、招生招聘，最后一位是金融保险行业。广告经营企业单位广告业务收入传统媒体仍是主流根据图4，可以出，广告经营单位广告业务收入中，传统媒体仍然占据主流地位，电视、广播、期刊、报纸、户外媒体占据了64%的份额。在广告经营企业单位广告业务收入的媒体分布中，电视排在第一位，占到广告业务收入的28.72%；其次为其他类；排在第三的为户外媒体，占到广告业务收入的16.89%；第四位的为报纸，占11.02%；第五位为互联网，占8.05%。从从业人员看小微型广告公司构成上海广告业态的塔基根据从业人员的情况将本土广告公司划分为大中小型，而根据业界人士建议以及上海广告公司从业人员实际情况，将100人定位划分中小型广告公司的分水岭，即超过100人为大型广告公司，50-100（包括100人）人为中型广告公司，10-50人（包括50人）为小型广告公司，1-10人（包括10人）为微型广告公司。在现有的本土广告公司中，微型广告公司占到了绝大多数，即从业人员数量10人以下的公司有15105家，占到上海本土广告公司的91.19%；其次是10-50人的小型广告公司，共有1289家，占到总数的7.78%。而大中型的广告公司数量很少，加起来只有1%左右。大型广告公司的数量仅占本土广告公司总数量的0.39%，但是其广告业务收入和广告业务利润都占到整个上海本土广告收入的一半。而占到本土广告公司数量超过九成的微型广告公司的广告业务收入仅占到24.80%，其广告业务利润远远低于广告业务收入，只有12.86%。由表可见，上海本土广告公司中，大型广告公司的收入和利润情况都远远的超越了中小微型的广告公司。上海本土中小型广告公司的发展还需要很长的路。大型广告公司的广告业务收入与广告业务利润的优势。中型广告公司的广告业务收入与广告业务利润都非常低。小型与微型广告公司的广告业务收入持平，相差不大，但小型广告公司的广告业务利润却比微型广告公司要高出许多。根据统计的分类方法，将公司从业人员分为管理人员、创意设计人员、业务人员以及其他人员四类，具体见表8：由表8可看出，中小型广告公司中人员最多的为业务人员，而微型广告公司人员中最多的为管理人员。中小型广告公司要维持发展，必须洽谈和拓展业务，所以业务人员较多；而微型广告公司一般只有10人以下，甚至很大部分都是一人或者两人身兼数职，又做领导又做创意同时又跑业务。创意人员与业务人员在中小微型广告公司中所占的比例都较为均衡，其中创意人员都为20%左右；业务人员在30%左右。差别最大的为管理人员，其中中型广告公司管理人员比重最低，其次为小型，最后为微型，也可反应出微型广告公司主要为创业阶段，管理人员比重较大。将中小微型广告公司从业人员的年龄分类，表9可发现，中小型广告公司的从业人员年龄普遍较小，中型广告公司从业人员超过半数都在30岁以下，超过40岁以上的不到15%；而小型广告公司也是如此，从业人员近一半年龄都在30岁以下，但是相对中型广告公司来说，小型广告公司中也有部分年龄较大的人员，50岁以上的从业人员占到了一成左右；而微型广告公司年龄分布最大的为30-40岁的人员，即为自己创业奋斗的人的主要年龄段。科学历，其次为大专学历，占了三成；研究生和初中以下的从业人员比较少，可见中型广告公司的学历主要需求为大专或本科，学历太高或者太低的从业人员一般都比较少。在小型和微型广告公司中，占据多数的同样也是大专及本科学历，占据公司从业人员的七成，但是初中及高中的学历比例比中型广告公司要略高一些。从以上情况可以发现中小型广告公司对于员工的学历程度要求并非很高，一般大专以上即可，最主要的是看重员工的能力和专业素养。由此可见广告行业其实是一个非常灵活的行业，强调个人的实践综合素质。从业人员的要素体现出的上海广告业的特征也基本反映中国广告业的基本特征。还必须看到的是，跨国广告公司对于本土中小广告公司在人力资源的争夺之上有诸多威胁。最大的威胁表现在，跨国广告公司利用高薪吸引行业高端人才，所占比重为13%，其次是跨国广告公司注重对人才的合理招聘和使用，最后是跨国广告公司注重高校宣传与优秀人才的提前挖掘。诸如WPP旗下的奥美、李奥贝纳这样的跨国广告公司基于其规模化的运作、系统化的管理，在人力资源管理上也相当专业。他们为员工创造良好的工作氛围、弹性大的工作时间制度、深造机会、薪津福利，这些对于行业人才来说都是不二的选择。另外，跨国广告公司每个季度都会在各大高校的大三、大四的待就业学生中挖掘潜在优秀人才。去年4A广告公司还展开了各大高校的巡讲活动，受到了各方追捧。而中小广告公司却没有这样的实力，在自身有限的条件和限定的市场之下，本土中小广告公司只能等着人才主动找上门来，在人力资源的争夺上缺乏主动性。
在市场经济的环境中，广告行业的竞争分布与格局是符合市场的资源配置的。在一个行业中，分布着综合实力不同的公司，就好像在一个社会中有着形形的人一样，每个人都是不同的，各有各的常处与短处，这样社会才能丰富多彩，五彩斑斓，整个广告行业亦是如此。黑格尔曾说过：“存在即合理。”因此，广告行业的竞争格局与市场情况可以说是比较合理的。值得注意的是，虽然本土广告公司，尤其是中小微型广告公司的经营状况没有我们想象的混乱，但是中小型广告公司的经营状况显然是存在着困境的，我们不能因为没有想象中的严重而就此忽略中小微型广告公司在经营中所遇到的困境以及对整个广告产业发展与国际竞争力培育的制约。（一）中小微型广告公司的广告业务收入主要依靠与，创意与设计能力不足对于中型和微型广告公司来说，广告业务收入中最多的为广告业务收入，小型广告公司广告业务收入最多的为广告业务收入。对于中型和微型广告公司来说，广告业务收入中最多的为广告业务收入，小型广告公司广告业务收入最多的为广告业务收入。由此可看出，上海的中小微型广告公司主要以广告和广告收入为主，广告制作收入和广告设计收入所占比例较小。上海本土的广告公司主要还是依赖广告与，在广告设计方面还比较弱。（二）中小微型广告公司的广告业务收入行业分布并没有形成类型与层次，造成市场碎片化针对中小微型广告公司广告业务收入的行业分布进行统计分析发现，除去所占比例比较大的无法归类的其他类别之后，中小微型广告公司广告业务收入的行业分布并不一致。组成中小广告公司广告业务收入最大的是汽车行业，而对于微型广告公司来说，所占比例最大的为服务业。如果区别来看，中型广告公司的广告业务收入由多至少的行业分布为：汽车、食品、化妆品、服务业、房地产、家用电器、服装服饰，这七个主要行业的广告业务收入已经占到中型广告公司业务收入的近60%。小型广告公司收入行业分布为：汽车、服务业、食品、化妆品、信息产品和技术服务、家用电器，这七个主要行业的广告业务收入仅占广告业务收入的16%，这也与小型广告公司广告业务收入中的行业分类不够细致有关，小型广告公司把82%左右的业务收入都算入了其他类别。微型广告公司收入行业分布为：服务业、汽车、房地产、食品、信息产品和技术服务、化妆品以及服装服饰，这七个主要行业的广告业务收入也占到近60%，但是微型广告公司业务收入的行业分布其他类别所占的比例也很大。这种现状说明，上海的中小微型广告公司的广告业务收入行业分布并没有形成类型与层次，造成市场碎片化。（三）中小微型广告公司的广告业务收入媒体分布仍然是保守格局按照媒体将中小微型广告公司的广告业务收入进行统计得出表13：根据中小微型广告公司广告业务收入的媒体分布所占比例进行排序得出表14：从上述的数据中可以发现，电视、户外是广告公司优先选择投放的媒体。对此的解释是，这两大主流媒体的投放效果比较稳定、直观性强，比较容易说服广告主。近年来随着信息社会的高速发展，互联网渐渐成为第五大主流媒体。网络广告的受众接触面更广，信息传播的速度和更新的速度都有着无与伦比的优势，因而网络平台成为了广告投放的新热门。上海广告业面临的问题显然不止这些，以上论述就统计数据特征而言显得突出一些。究其原因，上海的中小微广告公司所面临的外部困境按比重大小依次有，市场不景气、投放量少、市场无序、竞争严重、媒体成长过快、政府管制严格、广告公司把握不住广告主的心理等。在经济增速放缓的大背景下，广告业也受到了不小的冲击，广告投放量同比大幅缩水。另外，由于媒体成长过快，新媒体层出不穷，传媒赚取的利润提高，广告公司赚得越来越少了。其次，广告业的无序竞争也是不容忽视的。面对同一笔生意，如果专业的大广告公司请专业的队伍策划设计需要五六千元，但是一些私人的小型广告公司请相对业余的人员只需要一两千元，门槛低造成了市场的无序竞争。很多没有从业经验或者经验尚浅的人进入广告业，又不遵守行业内的游戏规则，就会造成广告行业整体形象的降低。上海本土的广告公司数量庞大，数量上是外资广告公司的近80倍，但是广告业务收入只占到全部广告业务收入的一半，外资广告公司的广告业务收入占了半壁江山。
而在本土的广告公司中，大型广告公司的数量只有不到4%，但是又瓜分掉了剩余广告业务收入的近乎一半。而数量占到上海本土广告公司99%的中小型广告公司要为剩余的四分之一相互竞争，可见竞争环境的激烈程度。要想在众多广告公司中存活下来并脱颖而出，需要更大的创新和努力，在从业人员和业务结构上都有需要调整的地方。上海是中国广告业发展与现状的缩影。中国广告公司的特点也是“数量极度庞大，单体规模极度弱小”。大多数广告公司正处于创业阶段，仅仅在这个阶段就会有相当大一部分广告公司被淘汰出局。同时，它们自身缺乏资金，也缺乏对大资本的吸引力，规模效应对其是天方夜谭。这种现状决定了规模化发展只能是金字塔顶的高端发展模式，中小型广告公司必须切实寻找适合自己的专业型发展道路。对于中小型广告公司来说，在竞争如此激烈的市场环境下，如何找到属于自身的发展道路是十分必要的，只有找到了合适的赢利点，不断改革与调整，才能在广大的市场中找到自己的立足之地，有所作为。在行业心态上，一般以为中小型的广告公司总是希望把公司做大做强，提升市场份额、扩大公司规模。但是，就广告部的负责人所言，其实不是所有的中小型广告公司都想把自己的广告公司做大做强的，有一些广告公司维持公司的现状，也是有多方面的原因的。一方面，有些中小型的广告公司确实不希望扩大公司的规模，对于目前公司的经营状况比较满意，认为其可以维持公司的正常运作以及公司盈利即可。另一方面，主要是由于中小型广告公司缺乏足够的资金支持以及资源优势，不是想要扩大规模就可以扩大，中小型广告公司受到很多的限制。比如，如果一家中小型广告公司想要扩大公司规模、提升市场竞争力和品牌竞争力，还要考虑公司自身的经济实力、发展规划以及管理能力等等因素。广告行业的竞争应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。著名的经济学家厉以宁曾经说过，企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。因此，中小型广告公司必须要做的是，在对公司自身进行了准确的市场定位后，采用有效的市场战略来谋求自身的发展。
作者：许正林 马蕊
随着全球现代化、信息化、城镇化、市场化与分权化的加速，中国城市群快速成长、多样发展。产业集群在新经济地理空间上不断形成新的城市聚落，为版权产业提供了新的栖居地。同时，在世界发达国家的经济构成中，版权产业贡献突出，它们往往以高度的集聚性，推动产业实现集约化、专业化和规模化发展，它们以发达的产业体系和成熟的市场体系，重塑城市空间秩序，构成了具有活力的版权产业集群。版权产业集群是以版权（相关）产业为主营业务的企业，按照一定关联集中在特定空间范围内，形成基于分工与合作的有机产业群落。它们犹如“平滑空间上的黏滞点”吸收集聚了稠密的经济能量，培育了一大批具有世界影响力的产业，承担了全世界主要生产要素的专业集聚和市场资源的优化配置功能，促进了版权消费的活跃和版权市场的繁荣，并为版权产业发展提供了优化的空间组织形态。
一、版权产业集群发展的类型特征
版权产业集群是全球资本、技术和人才等要素流通最迅速、对创新和创造成果的应用最迅捷的地区。它们通过经济文化发展轴线相互串联，星罗棋布地构成了全球版权经济的空间网络。版权产业集群最突出的特点是以智力成果和知识资源为集群凝聚的核心，以创新为动力，建立受版权保护作品的创作、生产、传播、使用和消费基础之上的产业组织形态。由于版权产业集群的主体是企业，依照企业管理中的知识理论，可以将版权产业集群的形成类型划分为知识宽度型、知识深度型和知识强度型三种类型。
知识宽度在版权产业集群发展中的核心在于把知识的获取、共享、创新和应用建立在开放的平台上。基于破解区域经济发展瓶颈或高度匹配区域行业特征的知识宽度型集群着重于打破区域行政壁垒，以版权创意资源的开发整理与重塑为主体，以文化创意和技术创新为驱动要素，从而能够有效实现资源的整合与市场的配置，往往成为政府经济调控的战略重点。
知识强度在版权产业集群发展中的核心在于推动基于知识产业链升级及契合或引领市场需求的消费升级。知识强度型集群主要通过对要素结构、需求结构和产业结构的综合优化与配置，在基于产业本身知识价值链基础上展开分工与合作，在表现形式和发展趋向上倾向于以“产城融合”开发模式发展版权产业集群，实现资源共享，有效节约了版权产业的运行成本、提高了版权产业发展效率、推进了文化产业的集成创新能力和消化吸收再创新能力，有助于版权功能的发挥。
知识深度在版权产业集群发展中的核心在于推进隐性知识创新及隐性知识显性化所创造的产业附加值。隐性知识创新是版权产业集群核心竞争力的基本构成，是形成知识深度型产业集群的重要路径，它是高度背景化和个性化的知识信息，集群中的隐性信息实现了各个具有不同创造能力和技术知识水平的创意企业依靠组织内部公开的界面规则或关系契约，在创意设计、生产、流通等各个环节实现灵活的专业化分工和松散的耦合，形成非线性的、多层次、多功能的网络合作关系。这种多层次的、灵活的网络关系既发挥了集群中创意要素协同创新的作用，又实现了企业间知识的播、共享、吸收和整合，使集群弥漫着“产业空气”。
在全球分工中的治理者或跨国企业形成的集群网络中，发达国家以知识为核心，通过外包版权产业的非核心环节，利用发展中国家产业集群成本较低的优势，增强自身核心竞争力，构筑高端环节的进入壁垒，控制了版权产品利益格局和价值链分配，使我国版权产业集群在全球价值链分工中处于被动位置，其核心障碍正是因为缺少创造核心知识产权和创新隐性知识方面的竞争力，即基于知识深度和强度的版权产品开发不足。
二、版权产业集群发展的驱动特征
版权产业集群的形成由经济、文化、政治等多重因素驱动和影响，既具有一般产业集群形成的基本驱动因素，又具有因版权对文化原创力，尤其是排他性资源的挖掘与创造能力的更高要求表现出的独特性驱动因素。从总体上看，地缘驱动、资源驱动和成本驱动分别是驱动版权产业集群成长的核心要素，它们主导着集群区位选择、业态选择和商业模式选择与重塑。
以地缘驱动为主要模式的版权产业集群，核心是通过资源配置实现集约化发展。版权产业集群在地理空间上的形成，来自于历史偶然性与循环积累的双核驱动。把空间经济思想引入经济分析的克鲁格曼将最初的集群形成归于历史偶然性和循环积累的双重作用，即集群的产生首先是基于某一地区历史发展中的偶然因素形成发展萌芽，而后经历了“路径依赖”阶段发展壮大，最终经过长时间“积累过程”形成成熟的集群。
资源驱动因素下形成的产业集群主要以盘活版权资源的方式实现产业的专业化发展。从传统文化中寻求载体，是文化产业创新的重要路径。例如在厄瓜多尔的西格乔斯，许多手工艺人生产陶瓷、编织品，并重新按照老德样式、设计和传统颜色制作服饰。在叙利亚的阿勒颇，微型及小型企业在小城镇地区聚集，用三千年传统的古法生产绿橄榄肥皂。这些传统文化色彩浓厚、工艺特色鲜明的地区能够在其特殊产品的独特品质上创建集体知识产权，并在对传统产业进行有效改造的同时，创造了具有核心竞争力的特色集群。在我国，许多传统文化色彩浓厚、民族文化多元化的地区，以传统方式的文化传承优势结合自然资源排他优势，将传统形式的生产活动在市场化的环境下转化成为版权商品，其集中生产创造与消费的自发聚集，逐渐构成了特色集群的发展雏形。
以成本驱动为主要演进模式的版权产业集群，是集群降低成本实现规模化发展的基本出发点，也是所有集群发展中必须面临的共性问题。正是因为经济活动主体的合作交易往往能够在社会文化背景和价值观念上达成共识，这种基于社会网络信任基础的合作分工，既维持了集群稳定，又通过降低成本提高了集群的生产效率。降低成本不仅可以度过集群成长初期的困境，或缓解在集群遭遇金融危机等外部环境压力时的被动路径，也是大多数版权产业集群增加市场收益的主要方式。
但应当明确的是，在版权产业集群的驱动要素中，地缘、资源和成本尽管是集群形成的主要因素，但单一因素无法主导版权产业的核心竞争力，以国民经济和社会发展规划、土地利用总体规划和城乡总体规划“三规融合”为导向的集群设计，是集群升级的制度原点。然而在现实发展中，因为土地稀缺资源的区域发展模式缺少有效调控手段，名义集聚、实则分散的现象普遍，在现实中符合概念标准的产业集群集中度低、特征不明显，亟待寻找符合知识经济时代版权产业集群特征的新成长动力。
三、版权产业集群发展的空间特征
版权产业集群是版权产业的一种空间经济形态，集群的分布规律既符合版权产业要素集聚和流动的一般规律，又与区域发展尤其是区域创新系统的形成和分布紧密关联。版权产业集群形成的紧密型关联体和松散型关联体，共同构成了基于知识的社会经济系统。根据版权产业集群在空间分布上的不同层次，可以归纳为城市群的点网结构、区域内的圈层结构和集群内的线性结构三种形态。
点网结构是基于增长极理论的空间分布结构。通过版权产业集群形成的集聚效应带来的要素高度集中、经济快速发展和文化消费活跃等，构成了区域增长极。增长极成为城市群中重要的创新节点，它们就如同“经济马赛克”一般，呈现出星罗棋布的分布格局。串联这些创新节点，便构成了以区域为单位的创新网络。版权产业集群的点网结构往往以集群形成区域增长极为节点，通过跨区域资源配置和流通的区间布局为市场半径，以整个城市群或城市圈为空间，形成产业网络。
圈层结构是基于中心地理论和产业空气理论，在区位比较优势的作用下形成以版权产业集群为圆心的区域中心地。版权产业主导企业的活跃度，不断吸引着相近或相似产业（企业）的集聚，企业在分工与合作的市场机制中，形成适合产业创新和集体学习的产业空气。由此，区域内逐渐形成了以版权产业集群为核心的圈层结构。在圈层结构中，集群往往在基于“向心力”形成生产集中和居住集中后，达到一定的区域要素承载的饱和状态，从而再进行基于“离心力”的分散，最终在区域内形成相对稳定合理的版权产业集群布局。从群居到群聚，从居住性集群到生产型集群的转变，版权产业集群实现了集群单一围绕中心城市或中心区域集聚的转变，即通过“向心力—离心力”的均衡式空间分布方式，实现了城市功能组团的拓展，缓解了中心城区或城市核心区域用地紧张、资源稀缺、成本高昂等现实问题。
线性结构是基于产业价值链理论，以版权产业主导企业为核心形成的产业导入形态。版权产业是以“智力成果权”为资源，以知识创新为动力的产业形态，其产业链的结构也依托产业特性，以版权形象原创为起点，构建了“创作——生产——传播——使用——消费”的线性产业模式。因此，集群内部的版权企业之间分工与合作的出发点是线性链条上的某一环节或某几个环节之间的知识共享。这种共享又可以分为串联和并联两种形式。前者是集群内企业基于产业上下游分工与合作形成资源互补性合作的产业组织方式的过程，后者则是随着社会分工与集群和产业链之间互动性的加深，集群的分布规律从单一的、静态的串联式产业链合作逐步演化为复合的、动态的并联式协作的过程。
从版权产业集群的空间特征看，城市群中跨区域的版权产业集群围绕中心城市和区域经济中心形成点网结构，构成版权要素的协同创新和版权资源的统一配置，提高了版权产业效率；区域内的版权产业集群围绕主导企业形成圈层分布的空间格局，而主导企业以较高的版权因子和关联企业之间形成有序的线性分工与合作。正是由于点网结构、圈层结构和线性结构在版权产业发展中的有机互动，使版权产业的资源配置和要素流动打破了二元经济地理结构，在区域空间上产生了新的格局，从而优化了版权产业的组织形态。随着当前中国区域经济发展进入城市群时代，跳出行政属地，以全球市场为资源配置和要素流通的半径，建立基于版权合作的城市群合作组织与相关制度安排，是版权产业集群新空间秩序构建的基本原则。
四、版权产业集群发展的政策路径
以产业集群的方式发展版权产业，有利于节约成本、提高效率、推进版权产业集成创新能力，但不容回避的是，当前版权产业集群发展中存在许多问题，诸如版权产业集群空间的集聚黏度不强，集群创新性与互动性不强，集群价值链层级不高和集群竞争力释放不足等。这些问题的产生主要基于两方面的原因，一是源自集群制度针对性不强，从而造成了集群内的企业主体缺少协同创新的积极性，难以激发版权创新的动力，二是源自集群政策针对性不强，从而造成了集群企业之间因缺少产业关联度而形成松散合作体。同时，由于政策限制，集群往往在一定范围内单兵作战，成为封闭的容器，本地网络的僵化及地方保护主义等弊病，使集群失去了逐鹿全球的市场竞争力。因此，针对版权产业集群发展特征，研究制定适合版权产业集群驱动特征和空间特征的集群政策，研究制定与区域经济社会发展契合度高，充分利用和发掘版权资源及区域禀赋并以此为基准，设计空间布局和产业布局的集群控制性详细规划，成为当前版权产业集群发展中亟需解决的问题。
从“产业政策”走向“集群政策”和从“产城割裂”走向“产城融合”的集群引导措施和集群建设路径，将有效破解集群制度创新瓶颈。一方面，以产业集群政策代替或优化补充产业政策，不但可以促进区域版权产业竞争力的提高，而且可以有效规避因为过度关注规模化扩张而忽略了集约化和专业化的发展误区。版权产业集群的发展具有产业集群的共性规律，同时基于文化对智力成果创造、运用、保护、管理的格外强调，版权产业集群往往表现出不同于一般地区的发展落地和产业轨迹，集群政策的设置旨在“以集群空间为载体，通过制度上的空间构建与突破，实现对经济要素的引导和吸纳，从而创造出不同于其他区域（非集群空间）的生产力提高与释放过程”①。另一方面，新城市发展观要求集群功能的集约化、企业的集聚化和服务的专业化，“产城融合”这一集群发展模式，是版权产业集群破除发展定势，打破权利意识的封闭心态，从“功能集群”走向“文化集群”的重要路径，它可以在最大范围内实现产业依附于城市、城市服务于产业的功能融合，使版权产业集群与城市成为良性互动的有机整体。随着新型城镇化建设的推进，产城融合发展规划的实施，更加注重生产、生活功能的协同与土地价值最大化的复合，将推动版权产业集群成为城市重要的功能区。以“弹性规划”的发展理念设计未来集群发展框架，在旧城改造和新城建设中，为文化功能的拓展和文化价值的发挥，预留更多的公共空间，是版权产业集群规划和设计的发展趋势和必然要求。
当然，版权产业并非必须以地理集中为唯一空间组织方式，随着版权产业集群发展步入深水区，集群内企业不可避免地因为集群存在“路径依赖”和“路径锁定”等一成不变的合作模式带来的弊病制约产业发展，集群的万能模式再一次受到挑战。从中我们不难看出，集群发展模式的成功与否有赖于创造性的变革、知识的积聚和基于竞争的淘汰机制，仅仅靠企业之间的地理集中只能形成松散型空间布局。地理集聚固然降低了交通运输和能源成本，获得了版权产业集群发展的外部经济，但依靠压低成本的竞争模式难以为继，并终将是面临淘汰的低端道路。而随着文化与科技融合的推进，以核心版权为价值凝聚的虚拟协作网络将成为新的产业集成模式。
（齐骥，中国传媒大学文化发展研究院助理研究员，博士）
注释：
① 郝寿义. 国家综合配套改革试验区研究[M]. 北京：科学出版社，2008： 146.
参考文献：
[1]MARKUSEN A.Sticky places in slippery space： a typology of industrial districts[J].Economic Geography，1996，72（3）：293/313.
[2]余晓泓. 创意产业集群模块化网络组织创新机制研究[J]. 产经评 论，2010.4.
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0158-03
文化产业是国际公认的21世纪最有发展前途的“朝阳产业”,是市场经济条件下繁荣社会主义文化的重要载体,是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径,也是推动经济结构调整,转变经济发展方式的重要着力点。
一、文化产业及其特征
文化事业既是是公益性的,又是经营性的[1]。按照联合国教科文组织的界定,文化产业是指“按照工业标准生产,在生产、储存以及分配文化产品和服务方面的一系列活动。”这一界定概括了文化产业的两大属性:文化的属性和产业的属性。所谓文化的属性是指文化产业必须具有文化的内涵,能为消费者提供精神文化产品和服务;所谓产业的属性是指文化产业必须具备产业的功能,可以通过生产经营和市场运作来营利,在社会效益第一的前提下追求利润的最大化[2]。
可见,文化产业是通过市场方式运作和产业经营以向消费者提供精神文化产品和服务的行业。它作为一种新型的文化发展方式,具有以下特征:
1.文化产业结构的高度化。文化产业结构的高度化表现为三种方式,一是高新技术与文化产业内容的融合。二是文化产业内部的融合重组。三是文化产业与第三、第二、第一产业间的融合。
2.产业组织集群化、网络化,企业组织扁平化。文化产业集群的特征是生活和工作结合、知识文化产品生产和消费的结合,有多样性的宽松环境和独特的本地特征,而且与世界各地有密切的联系。文化产业、尤其是文化产业中的创意产业具有特殊的产业组织形式,企业呈现出小型化、扁平化、灵活化的特点。正是这种扁平化的产业组织特征,形成了文化产业生产组织层面小企业和大公司错位的竞争态势,使产业发展具有良好的势头。
3.经济文化一体化。随着人们物质财富的增加,物质需求基本得到满足,开始追求精神文化需求,消费的“脱物化”成为消费的主流,从而对文化产品和文化服务提出巨额需求。从文化发展逻辑看,传统的文化发展规律在人们广泛的文化需求冲击下,伴随现代传媒技术的发展,在传统的创作―保存两环节之间加入了能够使原创性文化面向大众的、基于复制技术的现代传媒工业,从而在文化消费和供给之间架起了产业联系的桥梁,使文化的发展纳入了经济轨道,文化资源成为经济资源,文化传统成为现实财富。
4.文化产业全球化趋势。当前,发达国家已经进入“后工业化”时代,文化产业正在成为其支柱产业。广大发展中国家一方面在经历工业革命、分工的细化和产业体系的形成带来了居民收入的提高,从而带来了文化产业的发展。随着全球化步伐的加快,已经形成了一个全球化的文化产品和服务流动的体系。电影、书籍、电视节目、音乐唱片可以在全球同时发行上映。尤其是互联网的兴起,更加速了文化产品和服务的全球化进程。此外,文化产品和服务制作的全球化,随着全球化分工体系的形成,文化产品如同其他产品一样纳入到全球分工体系中,全球文化资源得以共享,文化产品由多国不同企业共同完成,文化产品和服务全球发行销售。
二、文化产业发展现状
改革开放以来,中国文化产业发展大体经历了三个阶段:一是20世纪80年代中期以来,一些国有文化单位, “文化搭台、经济唱戏”,采取文经结合、以文补文的方式进行自我调整,积极适应经济社会的发展。二是20世纪90年代中后期以来,一些文化事业单位开始实行企业化管理体制改革,面向市场自主经营,自求发展。三是党的十六大以来,特别是党的十七大对推动社会主义文化大发展大繁荣作出了全面部署,国务院颁布了产业振兴计划,把文化发展摆在突出位置,涌现出一批具有较强实力和竞争力的文化企业和企业集团,文化产业规模逐步扩大,以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局初步形成。
1.初具文化支柱“雏形”,但整体实力偏弱。2006年中国文化产业实现增加值5 123亿元,占GDP的比重2.5%,文化产业从业人员有1 132万人,占全部产业从业人员比重为1.5%[3]。从全国来看,2007年经营性文化产业机构超过30万家,初步形成有由娱乐业、演出业、音像业、网络文化业、文化旅游业等组成的文化产业体系。但总体横向比较,中国文化产业规模仍不大,实力偏弱。而在发达国家,文化产业已成为国民经济的支柱产业,占GDP比重超过或接近20%。
2.产业布局趋于合理,但区域发展不平衡。目前,中国东部、中部、西部地区分别围绕发展创意产业、挖掘历史文化资源、彰显民族特色等思路,大力发展文化产业,初步形成各具特色的文化产业带。在东部,积极构建长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大文化产业带。在中部,在弘扬晋商文化、中原文化、荆楚文化上做文章,促进演艺业、影视业、旅游业的快速发展。西部的云南走以地域性民族文化为内涵、以文化旅游为主线、以品牌运作为核心的产业发展路径,在全国形成较大影响。
3.产业主体壮大,但集约化程度不高。近年来,随着文化事业单位转企改制与联合重组不断深入,涌现一批自主经营、自我发展的市场主体。同时,中国鼓励和支持非公有资本进入文化产业,使民营文化企业发展迅猛。2006年,中国民营文化企业约29万个,从业人员320万人,分别是国有文化企业的5倍和5.5倍。
4.产业外向度有所提升,但在国际竞争中处于劣势。近年来,中国积极实施文化“走出去”战略,文化企业通过提升竞争力加大产品服务出口力度,培育出一批具有民族特色、自主知识产权和原创性的知名文化品牌,在扭转文化贸易方面初显成效。2007年,国产电影海外销售再创新高,78部影片销售到47个国家和地区,海外发行收入总计20.2亿元人民币。版权贸易结构逐年改善,图书版权进出口贸易逆差从2002年的9∶1缩小到2007年的5∶1。
三、文化产业发展存在的问题[4]
1.文化产业管理体制不健全。中国文化产业的管理在许多地区不同程度存在条块分割、多头管理、政企不分等问题。以音像业管理为例,其进口产品的内容审查、发行和市场管理、出版和复制分别由文化、广电、出版三个部门管理。
2.文化产业的法规政策不完善。中国尚没有发展文化产业的基本大法,文化产业领域内的一些基本法律也处于缺失状态,导致地方在文化立法上受到限制,增加了地方立法的难度。文化产业政策不完善,许多地区特别是未进入全国文化体制改革综合试点的地区,尚未制定促进文化产业发展的优惠政策。
3.文化产品传播方式落后。中国的演出业、影视业、出版业等诸多文化产品的传播,仍停留在传统技术基础上,运用高新技术创新不够,与发达国家存在较大差距,导致文化产品缺乏吸引力和竞争力。
4.市场拓展能力不强。中国文化企事业单位受传统计划体制束缚影响,对文化市场的重视和调研不够,市场开拓意识不强,营销能力普遍较低,尚未形成与市场经济体制相适应的营销模式,导致文化产品市场占有率低,即使是优质产品也难以形成产业链,产品附加值未能得到有效挖掘。
5.近几年来,文化产业内商业诚信缺失和市场秩序混乱,产生了盗版猖獗、拖欠款严重、创造自主知识产权的热情下降等一系列恶果。尽管政府有关部门不懈地采取措施来扭转这一局面,但实际上收效甚微,甚至有愈演愈烈之势,并不像新闻媒体报道的那样形势一派大好。这种局面不改变,文化产业的发展将严重受挫。
四、文化产业发展的对策
1.转变观念,提高对文化产业战略地位和作用的认识。必须在观念上实现“三破三立”[5]。(1)要破除将文化仅仅作为只讲投入不讲产出的公益性意识形态属性的传统观念,树立文化经济价值和产业属性的新认识。(2)要破除将文化的社会效益与经济效益对立起来的观念,树立以充分满足社会文化需求为标准的市场效益观念。(3)要破除把发展文化产业看做只是文化系统的事,是发展文化的一种权宜之计的狭隘观念,树立文化产业发展在整个经济社会发展中不可替代的战略地位的新认识。充分利用文化资源发展文化产业,不仅能形成新的经济增长点,拉动消费,提高公民文化素质,而且提高支柱产业的文化与科技含量,提高产业竞争力,促进经济结构的优化升级。
2.建立健全文化产业的政策法规体系[6]。(1)建立和完善文化产业的相关政策。一是要尽快制定相应的文化资源占有使用政策、财政税收金融政策、人才分配流动政策、投资融资鼓励政策。二是要逐步制定包括产业结构政策、产业技术政策、产业组织政策、产业市场政策在内的各项主导政策。(2)加快文化立法。一方面,要通过法律要规范文化市场,重建文化市场秩序,建立适应市场经济的法治游戏规则;另一方面,通过法律来加强文化管理,保证文化产业的健康有序发展。(3)构建适应WTO的文化产业政策法规体系。应按照WTO的规则和精神重构中国的制度形态、法律文化和政策系统,从而进行全面的制度、体制和法律的创新。
3.创新文化产业体制,培育市场主体。(1)改革产权体制。改革产权体制的方向是政企分开,改革的有效途径就是建立现代企业制度,改革的目标一是产权归属关系明确。谁投资,谁收益,同时承担风险;二是利益和责任直接化。新的体制应使企业在法律上和经济上成为独立自主的实体,自主经营,自负盈亏,自我约束,自我发展;三是开放有序的市场体系。大部分商品、劳务、生产要素价格开放,实现市场供求决定价格的机制,为企业营造平等的竞争机会。(2)改革文化管理机构。要加大政府机构改革力度,革除机构交叉重叠、政出多门、部门分割的弊端,建立精简、高效、廉洁、权威的大文化政府管理体制。(3)转变政府管理职能。政府职能应从“办文化”为主向“管文化”为主转变;从管理政府文化机构与设施为主向管理全社会文化为主转变;从以行政手段、直接管理为主向以经济法律手段、间接管理为主转变;组建行业协会,强化协会的管理作用。
4.整合文化资源,优化产业结构。文化产业应按照体现时代特征,促进先进文化发展,适应社会主义市场经济的发展要求。(1)完善文化产业的所有结构。要鼓励发展多种所有制形式的文化事业和企业,逐步形成以国有为重点,国家、集体、个人共同参与的多种经济成分、多层次、多体制办文化的格局。(2)着力发展文化支柱产业。要坚持以市场为导向,确定支柱产业和重点项目,同时,要加强龙头企业内涵的培育。(3)加快文化产业向规模化、集团化发展。应按照现代企业制度规范组建业绩突出、经济能力强的文化产业集团。积极创造条件,推动大型企业集团跨部门、跨行业、跨地区、跨所有制和跨国经营。(4)优化地区布局,促进区域协调发展。应按照“龙头带动,梯度发展,合理布局,发挥优势”的总体思路,形成特色鲜明,功能互补的文化产业发展格局。
5.提高文化产业的科技含量。推动文化产业向信息化转型。(1)注重科技创新。应用高新科技武装、改造、提升文化产品,带动文化产业的技术升级和结构重组,形成具有高科技含量的文化产业群。(2)要广泛运用现代自然科学技术和管理科学技术开发各类文化资源,改造和提高传统文化产业,把现代科学技术成果引入艺术生产、经营、管理与服务的各个环节。(3)建立科技与文化的对应沟通机制。文化部门和科技部门要加强协调,为文化产业发展提供及时、有效的技术支持。(4)加快发展新兴文化产业,尤其是要大力发展以信息文化产业为代表的高新文化产业。
6.改善投资融资环境,多渠道发展文化产业。传统上以政府为单一投资主体的特点正逐渐为政府、企业、民间等多元投资主体的特点所取代,这种取代趋势完全符合中国经济运行体制的逻辑变化。此外,文化投资也越来越以产业化形式来参与社会运行,投资目的已从传统的只讲政治立场和社会效益逐渐向社会效益和经济效益并重的方向发展。我们应该按照文化市场规律来制定和健全相关法规和制度,充分调动各方对中国文化产业投资的积极性。形成“谁投资,谁受益”的产业化运作机制,搭建文化产业化的平台,营造有利于文化产业发展的投资环境,扩大文化产品规模,从而推动文化产业的跨越式发展。
7.加快文化产业人才培养,为文化产业可持续发展提供人才保证。邓小平同志曾说:“改革经济体制,最重要的,我最关心的,是人才。改革科技体制,我最关心的,还是人才。”“要创造一种环境,使拔尖人才能够脱颖而出。”[7]同志也曾指出:“人才是一个国家最重要的资源。当今世界,争夺人才的竞争异常激烈。美国的经济、科技之所以发展的快,很重要的一个原因就是它从全世界网罗了大批人才。我们要有政治远见,及早研究对策,真正把培养和使用好各类人才作为党和人民事业兴旺发达的大事来看待、来落实。”[8]因此,能适应多种产业融合需求的文化资本营运人才,系统数字艺术软件开发人才和媒体产业经营管理人才,将成为各类文化产业集团、文化投资集团争夺的焦点。
综上所述,科技和人才是文化产业腾飞的两只翅膀。“科学技术是第一生产力”,也是文化发展的动力。鼓励采用现代网络技术、三维动画制作技术、宽带信息传输技术等,提高文化产品技术含量,增强市场竞争力。为此,要运用艺术和经济手段大力培养和引进一批高素质的文化经营管理和文化艺术创作人才。文化产业是高技术与先进文化高度联姻的领域,对专门人才知识与能力结构的构成有着特殊的要求。这种要求是一种战略需求,这种需求能否得到满足将成为夺取文化产业未来制高点的决胜因素。
参考文献:
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[3]梅文庆.中国文化产业发展中存在的问题及对策[J].经济纵横,2009,(2).
[4]徐光春.在全省文化体制改革工作会议上的讲话[J].党的生活,2009,(11).
[5]河北省文化产业发展思路与对策[EB/OL].省略/overseas/wenzhang_detail.asp?ID=159699&sPage=1.
根据世界贸易组织2010年的统计，美国已经成为世界第二大纺织品服装进口国，纺织服装产业对进口的依赖程度日益加深。但值得注意的是，美国进口纺织服装产品并没有对本国纺织服装企业产生严重的冲击，进口产品已经成为美国企业控制全球纺织服装产业价值链的重要组成部分，主要原因是发展中国家的生产外包企业与美国本土的纺织服装企业之间的共生性已经远远大于竞争性，美国国内现有的纺织服装企业大部分已经退出了产品生产环节，转型成为贸易商和品牌制造商，他们的主要任务不再是负责产品的生产与制造，而是聚焦于协调和管理产品供应链上的各个环节，通过生产外包以及密布全球的分销网络形成了与发展中国家供应商之间绵密的协同合作关系。纵观21世纪以来美国纺织服装产业发展的新特征，可以总结为以下几个方面。
（一）美国纺织品服装产业总体呈现不断萎缩的趋势
根据BEA的统计数据，美国2008年国内纺织品总产值为578亿美元，比2000年的851亿美元下降了32.1%，服装国内总产值下降的幅度更大，由2000年673亿美元下降至2008年的342亿美元，降幅高达49.2%。与此同时，纺织服装产业对美国GDP的贡献率也进一步降低，由2000年0.83%下降至2008年0.35%。从就业情况来看，2009年美国登记在册的纺织和服装产业从业人员分别为12.5万人和17万人，分别比2000年的行业从业人数下降了66.9%和65%，在整个制造业的从业人口中，仅有1.03%和1.04%比重分别来自纺织和服装产业。
从贸易收支来看，美国对国外进口纺织服装产品的依赖程度不断提高。美国纺织品进口渗透率（纺织品进口占国内总产值的比）从2000年的20.2%上升至2008年的29.1%，而同期服装进口渗透率则从51.1%上升至76.5%。数据分析显示，进入21世纪以来，美国纺织和服装产业对GDP和就业增长的贡献率均呈不断下降趋势，纺织服装产品市场需求主要依靠国外进口来满足，行业萎缩趋势较为明显。
（二）美国纺织品服装进口的来源地更加集中
自金融危机爆发以来，中国、印度、孟加拉以及越南等低工资成本的发展中大国成为对美国出口的最大赢家，尤其以中国最为瞩目。2000-2009年间，中国对美国纺织品和服装出口增长率分别高达14.9%和13.6%，2009年中国占美国纺织品和服装市场份额分别为35.4%和39.1%，超过了印度、欧盟27国、巴基斯坦以及墨西哥对美国纺织品和服装出口规模的总和；另一方面，加拿大、墨西哥、CAFTA、EU-12、泰国等传统主要进口来源市场由于受到多边纤维协定（MFA）终止的影响，对美国纺织品和服装出口呈现大幅萎缩的趋势。
（三）美国纺织品服装进口的贸易条件明显改善
按照北美行业分类系统NAICS分类，2000-2009年期间，美国纤维、纱线（3131）以及纺织纤维（3132）两类产品的进口额分别下降了38.6%和29%，而织物整理制品（3133）、针织服装（3151）和纺织纤维（3132）、服装附件（3152）以及羊毛服装（3152）四类产品的进口额分别增长了41.4%、59.5%、4.3%和22.5%。在进口金额下降的两类产品中，纤维、纱线（3131）主要是由于进口价格上涨导致进口数量减少引起的，而纺织纤维（3132）主要源于进口价格的大幅下降。在进口保持增长的四类产品中，只有织物整理制品（3133）价格大幅上涨，其他三类产品均是由于价格下降引起的数量增长产生的。
尤其值得注意的是，占美国进口金额最高的纺织纤维（3132）和服装附件（3152）两类产品的进口价格指数2009年仅为45.4和89.1，而进口价格指数大幅上涨的织物整理制品（3133）在总进口中所占的比重仅为1%。表明尽管美国纺织服装市场对进口依赖程度很高，但主要都是一些市场竞争激烈、价格弹性较高的终端消费品，而垄断性强、价格弹性弱的织物整理制品（3133）进口需求很少。如果不考虑出口价格因素的影响，仅从进口价格变动趋势来看，美国纺织品服装的总体贸易条件在不断改善。
（四） 美国纺织与服装产品差异化特征更加突出
首先，从资本化特征来看，美国纺织相对于服装企业的资本和技术密集程度更高。美国纺织业的资本-劳动比率指数从2002年的100%上升至2007年的119%，而同期服装产业的资本-劳动比率却下降为95%。美国纺织企业资本化比重提高的事实还可以从资本设备更新投资的增长得到印证。2004年-2008年，企业对纺织设备更新的投资额占到纺织品增加值的比重由2004年的2.92%增长到2008年的4.54%，四年翻了一番。而该期间，服装企业无论是在设备更新还是企业生产规模上都呈现不断萎缩的趋势。其次，从劳动生产率的对比来看，美国纺织企业的生产率水平远远高于服装企业。以人均产出为例，2009年美国纺织企业的人均产出为110890美元，超出服装企业人均产出水平的56.3%。这表明纺织业的生产率在提升，而服装产业的生产率水平却在不断下降。
（五） 美国纺织服装企业的微型化特征更为明显
从企业的规模分布来看，2008年纺织企业人数为0-4人、5-9人、10-19人、20-99人以及100人以上的比重分别为35.4%、15.9%、13.0%、20.3%和15.5%。与1998年相比，100人以上的企业比重下降了2个百分点，而0-4人的企业比重提高了3.5个百分点。在服装产业方面，企业微型化的特征更加突出。2008年服装企业人数为0-4人、5-9人、10-19人、20-99人以及100人以上的比重分别为43.7%、19.3%、15.9%、16.5%和4.5%。与1998年相比，100人以上的企业比重下降了7.6个百分点，而0-4人的企业比重提高了9.7个百分点。数据分析发现，美国大部分纺织服装企业都是4人以下的微型企业，这与他们采用柔性化和个性化的生产技术是密不可分的。
二、“次贷”危机以来美国纺织品服装产业的结构调整
（一）通过增强价值链的 治理能力来获取更多的产业利润
依据Humphrey and Schmitz（2004）所提出的有关全球价值链的四种分类（市场导向型、均衡网络型、俘获网络型以及层级型），纺织服装全球“价值链”属于典型的“俘获型”价值链。美国等发达国家的纺织服装零售商以及品牌经销商作为价值链的主导者，控制着产品设计、质量标准、产品交货、库存以及价格等关键的“价值链”结点，并通过全球生产网络主导发展中国家纺织服装制造商参与全球价值链分工的模式和利益分配。
一方面，他们加强对资本、技术以及品牌等高级生产要素的持续投入，在研发、设计、营销等环节形成对发展中国家纺织服装企业的买方垄断优势；另一方面，充分发挥自身捕获市场信息的能力，借助庞大的营销网络和强大的品牌影响力，在消费终端和制造商之间构筑“护城河”，确保垄断利润最大化。进入21世纪以来，美国绝大多数服装企业已经退出传统的产品制造领域，转而聚焦具有高附加值的非生产环节，通过强化设计、工艺、环境标准，增强国际竞争的软实力，并创造源源不断的利润增长空间。
（二） 产品生产和销售更趋柔性化和个性化
纺织服装作为最具时尚性的传统产业，市场需求具有多样性和个性化的特点，大规模标准化的制造模式已经难以满足快速变化的市场需求，以美国为代表的发达国家纺织服装企业开始了柔性化和个性化生产模式的探索。他们通过价值链的空间分离，将设计、生产和营销等各价值链环节分布于不同国家，并通过先进的通信技术手段将配置在世界各地的供应链“结点”进行有效整合，不仅能够对市场需求的变动做出快速响应，而且利用不同国家的资源优势有效降低了生产成本。
以耐克和阿迪达斯为例，棉花和氨纶的生产在美国、纺纱在印度、缝制在孟加拉、缝纫制衣机械来自德国、品牌设计在意大利、拉链来自日本、零售商是法国、贸易商在中国香港，而市场则遍布全球。事实上，柔性化和个性化生产已经成为美国等发达国家纺织服装企业一种主导的生产模式，他们开发出了与之相适应的柔性制造系统（FMS），通过电脑、数控机械、机器人、自动化仓库等先进工具实现自动化的加工、制造与管理。更为重要的是，这种自动化系统可以与互联网连接，以实现网上“按需定制”。美国企业积极借助于信息和互联网技术，成功地向数字化时代转型。
（三） 通过区域性的贸易合作机制推动纺织原料出口的对外扩张
为了配合美国纺织服装企业整合全球和区域生产网络，美国政府通过区域性的贸易合作机制，对进口美国纤维、纱、线等原材料的外国产品给予特别优惠的进口关税，以推动美国上游纺织品的对外出口。美国自1985年以来先后与其他国家签订了11个涉及纺织服装产品的自由贸易协定；另外美国还通过签订《非洲增长与机会协定》、《加勒比海贸易伙伴协定》、《安第斯贸易促进和禁毒法案》以及《海底纺织品服装贸易优惠协定》等特殊的贸易安排推动美国纺织服装产品对上述地区的出口。
在一系列自由贸易机制的推动下，美国主要纺织原料的出口依存度呈直线上升趋势。美国旨在推动纺织服装区域贸易自由化的努力取得了显著成效。2008年，美国织物整理制品（NAICS3133）的出口依存度高达65.9%，与美国签订自由贸易协定或优惠贸易安排的国家成为美国纺织原料的主要进口国。例如，墨西哥、加拿大、尼加拉瓜、塞尔瓦托、多美尼加、洪都拉斯等国对美国纺织品进口依存度分别高达81.7%、63.1%、92.4%、82.8%、74.8%和94%。美国通过签订有关纺织品服装领域的自由贸易协议，有力地推动了上游纺织原料制品的对外扩张。
三、美国纺织品服装产业的调整对我国的启示
第一，注重企业“价值链”整合和治理能力的提升
当前，我国纺织服装企业在全球价值链分工中仍然处于“底端”，缺乏对产品标准以及市场价格的主导能力，全然沦为发达国家纺织服装跨国公司的廉价代工者，整合价值链体系，提升“价值链”治理能力是我国纺织服装企业面临的最为紧迫的任务。大量研究表明，顺延发达国家跨国公司所构筑的全球价值链进行产业升级面临价值链上游企业的残酷“遏制”和“围堵”，因而构建依托本土市场为中心的国内价值链体系将是提升我国纺织品服装产业国际竞争力的一条可行路径。而在这一产业升级过程中，依托本土市场所提供的需求空间积极培育和发展高级产品要素将是构建“国内价值链”最为核心和关键的一环。
第二，对纺织和服装产业采取不同的结构调整政策
美国等发达国家的经验表明，纺织业相对于服装产业具有更加密集的资本和技术特征和更顽强的生命周期。主要原因是纺织产业中资本与劳动之间要素的替代弹性更大，一旦因工资上涨导致成本压力时，企业可以通过加快技术设备更新、提升生产过程的信息化水平等手段降低对劳动投入的依赖，从而有效弥补工资上涨带来的成本压力，而服装产业所固有的劳动密集型特征很难通过强化资本投入进行替代。美国等发达国家即使在工资成本大幅高于发展中国家水平的情况下仍然保持着部分纺织原料产品（NAICS3133）的国际竞争优势，但在服装领域基本退出了生产制造环节这一事实即是印证。由此可见，目前我国面临成本压力的纺织企业可以通过资本设备更新和提升信息化水平实现对产品成本的控制，而服装企业应该适时考虑将生产制造基地转移到劳动成本更低的东南亚国家，从而蜕变为服装贸易和品牌经销商，通过产业链的整合来创造更多的利润空间。
第三，采取更趋柔性化和个性化的生产技术
2002年党的十六大区分了公益性文化事业和经营性文化产业,2010年党的十七届五中全会明确要推动文化产业成为国民经济支柱性产业,2012年党的十又吹响了推动文化产业快速发展的号角。当前我国文化产业发展处于怎样的阶段,发展状况与政策预期是否吻合,本文依据三次全国经济普查数据对这些问题进行初步探讨。
一、文化产业不是“筐”
作为一种新的产业形态,文化产业发展从一开始就深受范围界定的困扰,文化产业好像变成了一个“筐”,什么都要往里面装,把旅游、体育甚至于教育培训等都纳入了文化产业范围。2004年国家统计局制定的《文化及相关产业分类》(2012年进行了修订),不仅为全国范围内开展文化产业统计提供了依据,也为厘清文化产业的边界创造了条件。
国家统计局《文化及相关产业分类(2012)》把文化产业分为两大部分、十个大类(见表1),两大部分分别是“文化产品的生产”和“文化相关产品的生产”,十个大类包括新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化艺术服务、文化信息传输服务、文化创意和设计服务、文化休闲娱乐服务、工艺美术品的生产、文化产品生产的辅助生产、文化用品的生产和文化专用设备的生产。
国家统计局的《文化及相关产业分类(2012)》基本涵盖了为社会公众提供文化产品和文化相关产品的所有文化生产活动,同时对文化产业范围界定的模糊地带给出了清晰划定:
1、文化创意只是文化产业的一个类别,而且是与设计这种具体形态结合在一起的,这就避免了目前把文化创意扩大化及泛化的倾向。文化创意和设计服务具体包括广告服务、文化软件服务、建筑设计服务和专业设计服务。
2、旅游仅限于景区游览服务,并把旅行社剔除。在文化休闲娱乐服务大类中,专设了景区游览服务,具体包括公园、游览景区以及植物园、动物园、海洋馆和水族馆等管理服务。2004年版的《文化及相关产业分类》中包括旅行社,2012年修订时予以删除。图1显示,公园景区游览服务的从业人员,2004年为21.63万人,占文化产业从业人员的比重仅为2.48%;2008年和2013年分别为31.87万人和52.46万人,占文化产业从业人员的比重也只有3.16%和2.98%。再从资产总额占比看,2004年、2008年和2013年分别为4.22%、6.10%和7.44%,主营收入占比更低,大约在1%左右。
3、娱乐活动被限定在娱乐场所范围内,具体包括歌舞厅、电子游艺厅和其他室内娱乐活动以及游乐园和网吧活动等。这就避免了将娱乐标签到处贴,甚至贴到了电影、演艺等文化艺术活动上,将发展文化产业曲解为“文化娱乐化”。图2显示,休闲娱乐服务在文化产业中所占的比重较低。从从业人员看,2004年为27.12万人,占文化产业从业人员总数的3.12%,2008年和2013年的占比分别为6.51%和4.81%;从资产总额看,2004年为631.84亿元,占比为3.45%,2008年和2013年的占比分别为3.96%和2.20%;从主营收入看,2004年为178.45亿元,占比为1.10%,2008年和2013年的占比分别为3.29%和1.25%。
二、文化产业“门类齐全”
国家统计局根据文化产业统计标准,分年度对外公布了自2004年至2012年的文化产业增加值(见图3)。
图3从形状上像一把手枪,枪筒越来越长,折射出文化产业的迅猛发展态势,如果从2003年算起,只用了8年时间,文化产业增加值就突破了万亿元,成为国民经济新的增长点,这在产业发展史上是个奇迹。2010年是个分水岭,以前年份文化产业增加值的年均增量在千亿元上下,但以后年份的年均增量超过了两千亿元,分别为2 266亿元(2010年)、2 427亿元(2011年,按旧标准测算)、2 555亿元(2012年)、2010亿元(2013年)。再从占GDP的比重看,2004年只有2.15%,到2011年超过3%、达3.28%,2012年为3.48%,2013年为3.42%。文化产业在国民经济发展中的地位已经举足轻重。
对于《文化及相关产业分类》,国家统计局特别强调它是《国民经济行业分类》的派生分类,分类的依据是文化及相关单位生产活动的特点,手段是把相关的类别重新组合。所以说,国家统计局关于文化产业的分类,更体现“统计”特征,更看重统计数据的可得性,有利于为文化产业发展的宏观决策提供基础数据。
［中图分类号］g230；g124［文献标志码］a［doi］10.3969/j.issn.1009-3729.2012.04.011
在网络技术、通信技术和数字技术飞速发展的新技术环境下，在多元化出版态势的推动下，数字出版产业表现出极强的创造力和生命力，传播影响力呈指数增长，催生了一系列的新兴出版业态。中国新闻出版总署已经规划了中国出版今后10年的主攻方向和发展目标：“向新闻出版强国迈进！”而数字出版是迈向新闻出版强国的重要支撑。目前，数字出版复合工程等已被列入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，各种与数字出版相关的技术将得到研发，我国新闻出版业一场新的技术革命已经到来。我国政府也越来越重视科学技术的支撑作用，正在全力推进数字化发展进程，用高新技术装备整合新闻出版业。2010年1月，中国新闻出版总署出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，将大力发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业作为推动新闻出版产业发展的五项重点任务之一。［1］2010年9月出台的《关于加快我国数字出版产业的若干意见》提出了我国发展数字出版产业的总体目标、任务和具体措施，为我国数字出版的发展指明了方向。整个中国新闻出版业的数字化改造正在进行，一系列重大数字出版工程正在实施，我国的数字出版面临着加速发展的战略机遇。目前相关研究多为微观研究，本文站在宏观的角度，对我国数字出版的发展特征、存在问题进行全面深入的分析，并对数字出版的未来走势进行展望。
一、中国出版产业数字化发展特征
1.数字出版的产值跨越式增长
《2010—2011中国数字出版产业年度报告》［2］显示：我国数字出版产业从2006年到2010年继续保持高增长态势，年增长4973%。数字出版产业总体收入情况：2006年为213亿元，2007年为362.42亿元，2008年为556.56亿元，2009年为799.4亿元，2010年为1051.79亿元，2010年总收入约是2006年的5倍。手机出版、网络游戏、互联网广告、电子书、博客、电子期刊、网络报纸、网络动漫等是重要的产业业态。2010年，手机出版的产值为349.8亿元，网络游戏产值为323.7亿元，互联网广告产值为321.2亿元，电子书产值为24.8亿元，博客产值为10亿元，互联网期刊产值为7.49亿元，数字报纸(网络版)产值为6亿元，网络动漫产值为6亿元，在线音乐产值为2.8亿元。其中，网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业中名副其实的三巨头。
2.数字出版的新业态快速发展
世界范围内的出版格局和出版市场正发生着显著变化,传统的新闻出版企业加快了数字化转型，互联网技术服务商、数字技术商、移动通讯商正向内容产业进军，一个新的产业形态——数字出版产业已经形成。目前，比较成熟的数字出版产品有电子出版物、数据库、数字图书馆、手机游戏、互联网游戏与动漫等。随着第五媒体受众的飞速增长，我国的数字出版业态更是快速增长，手机报、电子书、微博等新媒体形态迅速融入广大群众的生活，成为影响人们工作、生活的重要媒体形态。
（1）手机出版表现抢眼。手机出版以其信息海量、互动、便携、多媒体等优势飞速发展，日益成为新生力量。以手机阅读为代表的无线移动阅读方式逐渐成为数字阅读方式的主流。2010年我国手机用户超过7.8亿，使用手机上网的网民有2.77亿。［2］手机出版在近两年的增长速度接近300%，是增长最快的数字出版业态，远高于传统出版和其他数字出版形式。手机出版的内容更加丰富多彩，包括手机短信、手机彩信、手机报纸、手
小说、手机音乐、手机游戏、手机动漫等。
（2）电子书产业风生水起。电子书已发展成为知识信息传播的一种重要载体。我国已经成为全球重要的电子书生产和消费国家，2010年上半年电子书出货量占全球出货量的21.4%，仅次于美国。2009年我国电子书累计实现销量约55万台，收入近10亿元；2010年电子书有近50个品牌，收入近19.8亿元，产值增长了近1倍。［3］出版商正是看中电子书的诱人前景，纷纷加入竞争行列，如汉王科技的“电纸书”、方正集团和卓望的“文房”、天津津科的“翰林”，还有易博士、博朗、易迪欧等都推出了各自的电子书产品。各出版社也在开发相关产品，2010年上海世纪出版集团率先推出了“辞海悦读器”，中国出版集团公司推出了自主品牌“大佳阅读器”；上海盛大网络发展有限公司推出电子书产品bambook。同时，以联想、纽曼、华旗等为代表的it企业以及中国通信行业三大运营商中国移动、中国联通、中国电信也已经进入电子书产业。
（3）平板电脑风靡全球带动移动阅读产业快速发展。平板电脑是介于电脑和智能手机之间的一种设备，是一种兼有浏览网页、阅读和发送电子邮件、阅读电子图书、观看视频、玩游戏、听音乐等功能的革命性产品。2010年苹果ipad在中国市场后，瞬时风靡中国，引领移动阅读风潮。为了分到移动阅读这块蛋糕，国内多家企业开始提供数字化解决方案，以精美的原版阅读方式展现在ipad终端上。目前已经上市和即将上市的平板电脑产品中就出现了汉王、东芝、爱国者等诸多知名品牌。微软、惠普、宏碁等众多厂商也将相继自己的产品，同时带动移动阅读产业。［4］据不完全统计，目前已在苹果appstore平台上数字版本的国内各类主流报纸杂志已超过上百种，苹果ipad拉动了平板电脑市场。 （4）网络游戏规模增大。《2011年中国游戏产业调查报告》显示［5］，2011年我国原创网络游戏收入为271.5亿元人民币，占我国网络游戏市场实际销售收入的63.4%，共有34家中国企业自主研发的131款网络游戏作品进入海外市场，实现销售收入3.6亿美元，自主研发游戏已连续7年占据国内市场的主导地位，并成为走出去的中坚力量。腾讯、盛大、网易、九城、完美时空的营销收入均不错。据《2011年中国网络游戏市场趋势观察研究预测报告》预测，2011—2015年我国网络游戏市场实际销售收入将达到508亿元，并将持续引领我国数字出版产业的发展。
（5）微博营销发展迅猛。微博就是微型博客。2011年1—6月，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，微博的影响力迅速扩大，新媒体公司竞相开展微博业务以适应市场的需要。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台［6］，用户可通过web、wap（无线通讯协议）进行浏览、下载或者互动参与，并实现即时分享。新媒体公司用微博这个新载体来全面宣传图书，与消费者进行互动，了解消费者对图书以及相关产品的直接感受，把握市场动态，从而随时改变营销策略，加强产品推广。例如，安徽出版集团和时代出版传媒股份有限公司在这方面就取得了不错的营销效果。据不完全统计，开通两个月来，安徽出版集团暨时代出版传媒公司微博读者（粉丝）已达20万人。［7］
3.强强联合构建服务平台
内容服务平台是涵盖网站建立、内容服务、内容传递等内容价值链的各个方面，将结构化和非结构化信息提供给所有用户的内容管理平台。内容合作是数字出版产业链高效运作的前提，也是产生共赢的前提。内容平台将成为产业链的中心，也是投资价值最大化的核心所在。传统出版发行企业、第三方服务商、互联网企业、运营商、终端商等纷纷加入角逐服务平台的竞争，例如盛大文学的云图书馆、汉王的汉王书城、方正集团的中华数字书苑。另外，北京、广东的出版集团均成立了数字出版产业联盟并推出了各自的服务平台，上海新华解放数字阅读传媒与安徽时代出版传媒联合搭建数字阅读平台；中国移动、中国电信、中国联通三大通讯运营商也推出了各自的手机阅读平台。2010年天津出版传媒集团、番薯网、中大文景文化传播有限公司在天津建立“微型小说基地”，共同构建中国微型小说“数字航母”，涵盖了出版社、数字出版商、原创作者、数字内容服务平台四方，实现了产业链各个环节的融汇贯通。
4.产业融合升级日趋加速
在中国数字出版产业的发展中，产业融合与升级日趋加速。内容、运营、渠道贯穿数字出版产业
链的各个环节，全新的产业运作方式为数字出版发展注入了巨大活力。在2001—2010年的10年发展历程中，中国数字出版产业链发生了巨大变化。2001—2006年产业链主要是出版社、技术商、图书馆、部分网站；2007—2008年，报社和机构用户加入其中；2009—2010年中国数字出版产业链继续扩展，包括了出版社、报社、技术商、图书馆、机构用户、运营商、互联网增值商、硬件厂商、传统书店、跨平台渠道、大型网站等，产业融合日趋加速。
5.出版集团数字化转型加快
为了加强对版权资源的整合和聚集，作为出版业主力军的出版集团已经进入数字出版的主战场。最新调查数据显示，2001年我国出版社的电子书只有960种，2010年达到60万种。2010年全国近600家出版社有90%涉足数字出版，与2009年相比，2010年进入数字出版的出版社数量增长了14%，其中码洋上亿的出版社数量增长19%，实现数字出版的出版社增长22%，成立专门机构负责数字出版的出版社增长27%。［8］例如中国出版集团、中国科学出版集团、上海世纪出版集团、凤凰出版传媒集团、广东省出版集团、北方联合出版传媒集团、安徽出版集团、浙江出版集团等，均加快了数字出版的步伐。
由于各个出版集团的经营特色和现实基础不同，数字化出版转型的路径选择也各有特色［9］，并形成几种不同的商业模式：（1）出版社自主建立运营平台，成立数字出版运营主体。例如，中国出版集团公司的“中国数字出版网”工程——中国出版集团公司网站于2010年4月正式上线，成为集信息、统一检索、资源聚合、数据共享、交流互动、商务服务为一体，全面汇聚集团出版、发行、版权、进出口等业务，具备宣传、展示、服务、数字出版功能的网站，成为出版集团第一门户网站。（2)出版社与具有技术和渠道优势的合作伙伴共同完成制作、发行等工作。例如，中国出版科学研究所、长虹集团、tcl集团等终端企业及中国出版集团、中南出版传媒集团等共同打造中国数字网络出版发行平台。（3)出版集团开发教育类的专业网站，进行教育类产品的增值服务。例如，凤凰出版传媒集团的凤凰教育网、安徽出版集团的时代教育在线、浙江出版联合集团的一起学网、广东出版集团的广东新课程网、湖北长江出版传媒集团的现在网、中南出版传媒集团的名师网等。名师网目前已与全国500多名优秀教师签约合作，日访问量保持在2万人次左右。（4)有实力的出版集团推出自主研发的阅读终端，打通产业链。例如，上海世纪出版集团率先推出了“辞海悦读器”、中国出版集团公司推出了“大佳阅读器”等。
二、中国出版产业数字化发展的瓶颈
1.行业标准规范缺失，相关法律法规待修订
数字出版是新兴产业，数字版权保护在我国并无专门的立法，主要依据《著作权法》《信息网络传播权保护条例》对著作权、出版权进行保护。现适用于数字出版的法律明显滞后，有待修改和完善，乃至专门立法。国家各类数字出版物的技术标准、基础性标准和关键性标准严重缺失，各数字出版商都在建立和使用自己的技术标准，如方正的ceb、书生的sep、超星的pdg、中文在线的oeb等。这样，读者需要使用不同的阅读器或相关的软件进行格式转换，从而使产业链各环节之间的信息交换和内容整合变得很困难，读者也为此增加了阅读成本。因此，修订有关法律法规并组织制订相关的数字出版标准体系以促进出版产业升级转型是迫切需要解决的问题。2012年，我国提出的以mpr标准为基础的“国际标准文档关联编码（isdl）”已经获得国际标准化组织的正式立项，这标志着以mpr技术为支撑的标准化工作取得了新的进展。 2.数字版权争端纷杂，数字版权保护机制待完善
截至2009年底，我国各级版权行政执法部门及公安、工信部门共查办网络侵权案件541件，关闭非法网站362个。现阶段，数字出版的技术手段、授权模式和保护体系等版权保护机制尚不完善，数字作品的版权不能得到充分保护，著作权人的合法权利和出版社的出版权益难以得到有效保障和维护，再加上网民缺乏应有的版权保护意识，数字消费观念还没有形成等因素，导致数字出版产业链难以进行正常的产业循环，数字盗版转载成蔓延之势，数字出版缺少一个健康的运营环境。因为利益的冲突，数字出版中作者、出版社、终端厂商之间的版权纠纷较传统出版中的纠纷更为激烈。例如，出版畅销小说《藏地密码》的读客图书有限公司爆料：截至2010年9月，《藏
地密码》被数字出版2年，收入为0。
3.复合人才严重不足，人才培养体系待建立
建立一套完善的数字出版人才培养体系是我国新闻出版业实现发展转型的关键。传统出版单位缺少既懂出版又懂数字技术的复合型人才，致使技术含量高的数字出版新业态无法充分发展。［10］人才培养不足和人才流失严重是造成人才缺乏的主要原因。一方面，我国高校对数字出版专业设置较少，数字出版教育落后于产业发展的实况，且师资力量严重不足，人才培养与数字出版发展不同步；另一方面，出版单位陈旧的人才管理模式以及不规范不健全的管理制度阻碍了优秀人才的引进，造成人才流失。努力打造数字出版跨越式发展的人才队伍，开展数字出版业务、法律法规、编辑加工、市场开拓、版权保护等方面的培训是刻不容缓的工作；改革高校相关课程设置、加强师资队伍建设、加强实习基地建设和开展国际合作办学也已成为业界共识。
三、中国数字出版的发展趋势
1.内容提供商、内容生产商将具有绝对话语权
武汉大学教授方卿等［11］认为，出版业属于内容产业范畴，在数字技术背景下，内容资源仍是其赖以生存和发展的核心要素。数字出版短期看终端，中期看平台，长期看内容。在前期的发展中，数字出版技术一直在数字出版产业的发展中起着关键作用并引领数字出版的发展，技术提供商在产业链中占据主动位置，而内容创造者、内容提供商则缺少相应的话语权与主导权。在中期发展中，数字出版产业链重构，平台将成为主导。因为发行平台最容易与各方发生关系，发行将从出版社向发行平台转移。在后期的发展中，内容对于产业的意义将会日益突出。目前，出版行业对于内容资源的关注度已经达到前所未有的高度。数字内容资源应用的核心有两点：一是资源，二是应用。数字出版产业产品的多元化发展以及受众的多样性需求，对内容创作和生产提出越来越高的要求，随着渠道运营商垄断性的减弱，数字出版将向良性竞争发展，数字出版的著作权日渐明晰，内容提供商、内容生产商将具有绝对话语权。
2.手机、电子书、平板电脑将带动移动阅读继续迅速增长
以手机、电子书、平板电脑为代表的移动数字阅读终端销量将出现大幅度增长。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务将成为手机网民阅读消费的重要方面，3g手机作为全媒体平台为其提供了技术可能。电子书产业技术不断成熟，新产品不断涌现，电子书销量将会急剧增长，阅读人群继续增多，投资热点将不断形成。平板电脑依靠良好的阅读体验、丰富的内容支持，汇集上网、游戏、视频等一系列功能，将迅速成为阅读爱好者的新宠。
3.数字出版业将构建综合出版服务平台
中国数字出版产业将汇聚内容制造、版权运营、营销推广、硬件终端设计及制造等各个方面，搭建一个开放的全产业出版服务平台［12］，以整合各种资源，使一切流程通过出版服务平台进行。通过服务出版平台，内容提供商可以对内容资源加密，出版商可以对发行渠道进行选择并授权，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用并找出出版单位授权的资源进行运营发行，内容营销商可以及时掌握营销数据以及读者的查询、点击、购买等行为。
4．产业链将进一步深度融合
随着数字时代产业融合的加速，内容资源将继续向少数企业高度集中，出版集团或内容提供商、终端厂商与技术提供商将进一步深度融合。例如it厂商、互联网、无线移动的合作将进一步深入，合作共赢是3g阅读时代的特征之一。出版机构将与电信运营商和内容提供商合作，利用自己的资金、人才与市场推广的优势，组织内容研发，扩大内容生产规模，逐渐向“终端+内容”的方向转型，形成传统出版与数字出版的利益共同体。
5.不断提高并完善数字出版产业升级中的技术标准将推动新一轮科技创新
为使我国新闻出版业在新的技术变革时代始终保持旺盛的生命力，国家新闻出版总署提出“以重大科技项目带动产业科技创新，推动产业升级转型”的总体战略，并强调要在科技项目推进过程中坚持“标准先行”的基本原则。这意味着新闻出版行业的标准化工作将会加快，相关规章制度将会陆续建立并完善，服务于产业升级转型的标准将会很快出台，并将贯穿于信息内容的生产加工、传播分发、终端呈现等各个环节。在上述政策的引导下，相信我国出版产业的数字化步伐将大大加快。
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