1.1科技期刊广告的特性
科技期刊的读者面比较专一，决定了期刊刊载广告的范围比较狭小。科技期刊的报道范围不同，决定了其受众的覆盖面也不同。科技期刊刊登的广告内容需与期刊的办刊宗旨、报道范围相一致。广告最大的作用是为广告主做宣传，若在期刊上刊登与报道范围无关、毫无针对性的广告，则无法引起读者的关注和认同度，难以达到广告主预期的宣传效果，甚至事倍功半。杂乱的广告会引起读者的反感，降低其对期刊的信赖度，降低期刊的声誉。因此，科技期刊只适宜刊登符合该刊报道范围、与行业相关的广告。
1.2科技期刊广告设计要点
科技期刊刊登的纸质广告也属于平面广告的一种，因此，科技期刊广告设计具有平面广告设计的共性。然而，根据科技期刊广告内容与期刊报道范围一致的特性，其设计又有自身独特的属性。
1.2.1理性诉求高于感性诉求
理性诉求是指通过宣传产品的特质、优势，向消费者承诺该产品能比同类产品带来更多的利益，以此达到说服消费者购买的目的。感性诉求是指通过极富人情味的广告来调动消费者的情感，满足其心理需求，使其产生购买冲动以实现购买行为[2]。感性诉求方式多是用创作者附加的情感来吸引受众，赋予商品一定的情感，使受众感同身受从而进行购买[2]。不同的广告可以运用不同的诉求方式，两种类型的诉求亦可以结合运用。大众类期刊所刊登的广告适合以感性诉求为主、理性诉求为辅的方式来设计广告，以便让消费者产生强烈的代入感以刺激消费。然而，在科技期刊的广告设计过程中，理性诉求应高于感性诉求。理性诉求能够体现出广告的真实性、专业性，科技期刊广告重在介绍科研机构、企业的业务范围，产品的功能、优势等，运用说明、对比等方法尽可能在广告页面中完美地展现出来。不宜过多的用温情、夸张、幽默、悬念等感性诉求的表达方式呈现广告内容。
1.2.2风格稳重不宜花哨
科技期刊广告页面的色彩饱和度和对比度不宜过高，不可显得过于花哨。报纸和大众类期刊上的广告通常是将强烈对比、有视觉冲击力的文字或色块相互堆叠，有限的版面里充斥着巨大的信息量。这是因为报纸和大众类期刊广告通常讲究时效性，刊登的广告往往有一定的期限，例如短期的产品促销、新品推荐、商家活动等，因此，为了夺人眼球就必须要表现出画面的夸张力，以实现宣传效果最大化。然而，科技期刊刊登的广告要与期刊严谨的办刊理念一致，风格应尽可能正式、稳重，不能像报纸、大众类期刊那样刊登强烈夸张、对比度高的广告。以林学类期刊为例，从单个广告的页面来分析，以主色调以绿色或蓝色为主的冷色调较为适合，这两种主色彩相比其它颜色更能衬托出主题。相对而言，该类期刊不适宜将广告制作成红色、橙色等暖色调的风格。
1.2.3特色鲜明风格统一
从设计的角度来说，每一件作品都应该有自身标志性的特点，从设计出的作品中看出设计师的个人风格，广告也不例外。每个广告主都希望代表自己单位或产品的广告是与众不同的，科技期刊美编在设计广告时应当尽可能地彰显产品的特点，在有限的版面里设计出一个聚焦点，将最重要的图像信息或者文字信息放置在焦点上，将次要信息围绕焦点分散开。然而，在彰显不同广告特点的同时也不能忽略期刊整体风格的整合。若是某一广告与其余广告表现出完全不同的风格，会大大降低期刊整体效果。特别是要考虑在相邻页面上的两个广告，要求色彩相似或相近，风格一致，不能形成过于强烈的反差。因此在色调的选择、版面的设计、图像处理、文字编排等方面，需要有一根主线贯穿所有的广告，围绕这根主线来变换出不同的版式。从统一性方面来说，例如统一采用竖构图、主标题横排等曰在个性方面，例如每个页面在不同位置设计焦点等。
2科技期刊广告设计的常见问题
科技期刊广告制作时往往会忽视一些问题，如文字编排和字体选择、版面空白、与广告主的沟通等。这些问题若不能妥善处理，会降低视觉效果，给读者造成阅读障碍。
2.1忽视文字编排及字体选择
在设计广告的过程中，图片、图形、文字、色彩等都是重要的视觉元素，需要美编精心构思、巧妙安排。在众多科技期刊广告页中，可以看出很多广告在图片、图形等素材方面的加工上下足了功夫，但往往会忽视文字的编排与字体的选择。文字在广告设计中有较为重要的作用，主要表现在：说明和专递信息曰吸引和导向曰图形、符号的作用曰增强广告主题的传达曰提高受众的阅读和注意力[3]。科技期刊上刊登的许多广告存在最常见的问题是广告文字编排不够灵巧，统一通栏排列，字体缺乏变化，从头到尾都运用同样字体，这都会使得文字部分显得较为刻板，对于页面整体效果的体现也大打折扣。要解决以上问题时，可以从以下几个方面考虑：（1）灵活编排文字。在编排文字时，可以适当的将部分文字环绕排列，还可以将几段文字排出层次感，形成错落有致的效果。（2）选择多样字体。字体选择时，可根据广告文字不同的功能，从字体库里成百上千种的字体中选择最能表达主题的。选择合适的字体也是一门学问，如主标题、口号式的文字，需要选用醒目、有艺术美感的字体来吸引读者，并适当的进行描边、投影、浮雕、外发光等效果，突出该部分文字，叙述性的文字则可以选用宋体、仿宋等。（3）根据期刊的页面尺寸选择合适的字号。在字号方面，一般期刊的页面尺寸为A4或大16K，那么对于广告的主标题需要选用较大的字号。以主标题为10~12个字为例，在Photoshop或Illustrator里选择32~36磅左右的字号较为合适，而正文部分的字数若在500字左右，可选择10.5~12磅的字号。若是每段文字有小标题，可在主标题和正文字号之间选择合适的字号。在字号选择完成后，要根据页面中其他图片、图形元素的位置、大小，合理调节好字间距、行间距。高质量的文字编排和字体、字号选择，不但能使页面效果更和谐，还能够增强文本的可读性，让读者更容易理解。
2.2忽视版面空白
版面空白包括间空和周空。间空是指版心中空白的地方，周空是指版心四周留出的空白。科技期刊广告的理性诉求通常高于感性诉求，因此广告页面中往往会出现大量的产品图片、文字介绍等内容，广告页面被这些功能性的符号满满占据，造成各种元素拥堵在一起，主次不清。从读者的阅读心理来分析，大量的信息汇集会给阅读带来一定的障碍，容易让读者产生疲劳感。因此，在设计广告页时，将重要信息围绕一个焦点来编排，可以以某一点向四周扩散，或是设定一根参考线为轴向两边扩散。通过焦点吸引读者的视线，将重要的图片素材或文字依次放置在焦点上，图片与文字之间的排列要适当空白，以使得页面整体层次分明，又不会造成读者的视觉疲劳。
2.3忽视与广告主的沟通
对待广告设计，编辑和广告主的眼光和出发点往往不尽相同。广告主期望通过广告将其产品的商业价值得到最大程度的体现，将通过广告所能获取的利益放在首位。编辑部则希望在满足广告主要求的同时也能够将广告设计得尽可能美观。当双方意见出现分歧时，在不违反广告法的前提下，美编首先需要考虑广告主的诉求是否可以采纳，或是如何变换方式展现，怎样表现既满足广告主的需求又保证页面的美观。若意见可以采纳，便可对广告进行调整，若不可以采纳，则需要与广告主进行沟通，告诉其意见不能接受的原因，询问广告主的意向，修改方案满足其诉求。面对个别广告主的不合理诉求时，编辑要敢于坚持自己的观点，不能一味迁就对方。此外，还需慎重对待广告主自行提供的广告。有些广告主会将以前制作完成的广告直接发给编辑部，这固然会减去设计所花费的时间及开销，但也带来了新问题，如广告彩页风格与期刊整体风格不一致、页面大小与本刊不一致等。所以，编辑部要慎重对待广告主提供的平面广告，对不太合适的广告及时拿出相应修改办法。
3科技期刊广告设计的发展趋势
人类传播的发展经历了4个阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代[4]。科技期刊的发展也逐渐从印刷传播时代向电子传播时代转变，呈现出数字化发展势头。科技期刊的数字化是指将图文信息运用计算机与网络技术，经过数字化转换并存储于服务器，实现登陆网站浏览网页或电子期刊，而不再仅仅局限于纸质媒体，从而使信息的获得更加便捷[5]。因此，科技期刊广告的设计也面临新的发展。
3.1选择广告的新途径
国内数字出版尚未形成产业链，科技期刊的数字出版大多数仅仅是将传统出版物数字化[6]，最常见的是将纸质出版的期刊数字化呈现在期刊的官方网站上。中国拥有庞大的微博、微信用户，截止2014年6月底，中国微博用户数量为2.75亿，微信用户数量已超过6亿[7]。在此背景下，科技期刊不可固步自封，除了在纸质期刊上刊登平面广告，还可以通过微博、微信公众号推送广告，实现野微营销冶。此外，还可以开发科技期刊APP，通过APP推送广告。APP通常是指智能手机和平板操作系统中的第三方应用程序。在国内，中国知网、重庆维普资讯有限公司、北京玛格泰克科技开发有限公司均已开发了APP客户端，科技期刊APP客户端并不多见[8]，即便有期刊尝试，其功能并没有开发到最大化。APP在交互性方面有卓越的表现，与受众的黏合度高，运用APP有针对性的推送广告可以让受众提升对广告的认同度。
3.2设计适合微博、微信与APP的广告
3.2.1设计适合推送的广告类型
并不是所有广告都适合通过官方微博、微信公众平台或是APP客户端，如果将纸媒上的所有广告都通过这两种方式推送，会造成信息拥堵。编辑在选择广告推送时需拿捏好一个度，读者关注期刊的公众号或使用APP是因为对期刊的内容感兴趣，若是广告推送处理不当，很容易让读者产生厌烦情绪。适合公众平台和APP推送给客户的广告类型有一定的局限性，可以选择具有一定时效性的内容进行，较为适宜的广告类型如行业内的学术交流论坛在何时何地召开、行业内某项研究取得重大突破等，这些都是适合推送给客户的一些重要讯息。
3.2.2设计适合推送的广告特征
不论是通过官方微博、微信公众平台还是APP推送广告，一定要根据多数受众野浅阅读冶的习惯来设计广告中的图片。随着自媒体的广泛应用，受众的阅读习惯已发生了巨大的转变，在阅读时间的分配上更为野碎片化冶，因而野浅阅读冶已成为最常见的获取信息的状态。通过公众平台、APP或推送的广告多半是通过单独的文字介绍和图片结合的方式展现的，此时要注意受众的野浅阅读冶习惯，配的广告宣传图片需设计得简洁明了，画面需以最直观、最便于受众理解的方式呈现，而标语也需言简意赅，将详细的内容放在文字中叙述。设计时不必像纸媒平面广告一样注重细节刻画，而是要尽可能的让受众一看到图片就能在最短的时间里知道广告想要传达的讯息，想要详细了解情况的受众自然会去深入阅读文字内容。
3.2.3设计适合推送的广告形式
不论是基于微博、微信公众号还是APP客户端推送的广告，在形式上也有更多样的选择，可以跳出平面设计领域，向动态图、动画、视频影像等数字媒体方向发展。尽管制作这些形式的广告可能会花费更多的时间，但这无疑会让广告更加生动、直观，更能吸引读者的眼球，更能得到广告主的青睐。
3.3新形势下科技期刊美编需具备的素养
3.3.1科技期刊美编需提高艺术修养
当代科技期刊美编不能仅仅是图像编辑软件的操作者，而是要通过接触不同的艺术学科来提高自身的艺术修养。美编在平时的工作和生活中需要大量的翻阅各种类型的广告，不仅要关注各类报刊、杂志、科技期刊上刊登的广告，还要关注网络上、展览中，甚至是户外媒体广告。做一个有心人，将他人新颖的创意牢记于心并提炼出自己的观点，以便日后设计时可以作为参考，在此基础上进行再创作。此外，还要关注美术、音乐、电影、数字媒体艺术等学科，这些看似与广告设计的关系不大，但不同的艺术学科之间都是相通的，涉猎多种艺术学科以便于在设计广告时多角度、深层次的思考，激发创作灵感。
3.3.2科技期刊美编需提升专业技术水平
一旦科技期刊开设官方微博、微信公众号或是APP客户端，广告的形式也从平面广告的单一形式演变成动画、视频等多种形式。美编除了要使用Photo鄄shop和Illustrator以外，还要掌握Flash、Premiere、Af鄄terEffects等多种软件，在专业技术上要有进一步地提升。Flash可以直接制作出二维矢量动画，Premiere可以对以拍摄好的视频素材进行剪辑，AfterEffects可用来为视频加特效。平面设计软件、动画制作软件和后期处理软件之间有一定的关联性，灵活使用这些软件可制作出绚丽的数字媒体广告。
（二）封面的色彩运用和搭配不当封面色彩的运用和搭配是期刊设计的重点内容之一，得体的色彩搭配和艺术加工，能让读者产生赏心悦目的感觉，本文所调查的一百多种农业科技期刊中，大约有90%的期刊封面背景色均采用植物的颜色——绿色，显得过于单一、枯焦和乏味。有的农业科技期刊为显得其自身的学术性和专业性，封面的背景色比较浓重，如《科学通报》封一的颜色采用深蓝色，《中国细胞生物学报》封一的背景色为黑色，显得过于庄重和严肃。此外，刊名的字体颜色、图案颜色和封面背景色之间色彩搭配不协调，如《西北植物学报》封一的背景色采用深绿色，刊名的中文字体颜色为黑色，英文字体颜色为浅绿色，图案的颜色为白色和绿色，让人感觉到此封面颜色的搭配很不和谐自然。有些农业期刊，如《农业知识：瓜果菜》《现代农业科技》《种子》等为了获得更好的经济利益，封一上放有广告图片，广告图片中色彩的搭配很花哨，且每一期广告图片都有更换，使读者毫无印象可言，显得不伦不类，华丽有余、庄重不足。
（三）期刊刊名标识不规范、不清晰封面文字设计中最重要的环节就是刊名设计，它就相当于一个产品的品牌，是区分于其他同类产品的重要标志。因此，刊名的字体颜色、字体形状应显著于其他基本信息，刊名应置在封面的突出部位。一本好的期刊，其期刊名设计能迅速改变期刊的外表形象，能最大限度地挖掘读者群体。但对于一些农业科技期刊的刊名设计风格单一且雷同，如《园艺学报》《西北植物学报》《中国农业科学》《河南农业科学》等期刊的刊名字体只是简单的黑体宋体，其字体颜色和字体形状未与封面的其他文字形成强烈的对比，未产生层次感和节奏感。《种子》杂志2007年第12期，其刊名被挤在封面的最下端，且其字体大小和格式竟没有其广告图片中的字体（黔单10号）醒目，显得内容布局上主次颠倒，给人一种喧宾夺主的感觉，从而影响了刊名的突出程度。期刊刊名一般都集中在一起，以显示其整体感，方便读者辨识，而《内蒙古农业大学学报》其刊名中“内蒙古农业大学”与“学报”分成两列，两列分别分布在封面的两端，距离较远，且“学报”字号远大于“内蒙古农业大学”字体，“学报”字体颜色和形状非常醒目，破坏了刊名的整体感。此外，《出版物汉字使用管理规定》要求刊名不能使用繁体字，而《生理学报》《农学学报》《中国林业产业》等刊名使用了繁体字。
（四）年、卷、期号标识不规范、不准确“年、卷、期号”是农业科技出版物的重要标志之一，其重要性仅次于刊名。所以，年、卷、期号的设计首先要考虑其数字信息的准确性、注目性和识别性。《科学技术期刊编排格式》要求封面标示项目中的数码应采用阿拉伯数字，但有些农业科技期刊为了追求艺术效果，将年号或期号设计成美术体，如《贵州农业科学》杂志2009年第9期中的期刊号采用了艺术加工，字体的一半涂有红色，另一半为镂空，很难辨别出准确的期刊号；有些农业科技杂志将年号或期号以小号字体印刷在图案或刊名的旁边，如《农业科技通讯》2014年第8期的年号和期号字号小，尤其是年号字号特别小，挤在刊名的右下角，很不起眼；有些农业科技期刊封面中的图案遮住了刊号或期号，如《中国林业》杂志封面中的年号被隐藏在图片之中，看不清；有的农业科技期刊年号与期号相覆盖或交叉在一起，如《农村致富顾问》杂志的刊号覆盖在年号的上面，导致读者看不清该杂志的年号和刊号；有些农业科技期刊刊号标识不准确，如《当代畜牧》2014年第33期写为2014年11月下，《农业技术与装备》2012年第17期标为2012年9月，《北京农业》2005年第12期在封面中没有标注出版年，仅在右上角标有期号“12”。因此，农业科技期刊的封面设计应充分考虑数字信息的注目性和识别性，注重年、卷、期号标示的准确性和规范性，在数字形体的选择，字号、位置、色彩与底色的搭配上要规范化。
（五）图像、广告占据封面比例过大或过于纷乱图像是封面的重要组成部分，它以形象的画面、深切的寄意、鲜艳的颜色吸引住读者，能第一时间向读者传达期刊的信息，其与刊名等文字信息一起点缀和美化封面。对于一些休闲类杂志，它的标准是大众审美，其封面的图像更绚丽、更引人夺目；而科普期刊尤其是非普及性的农业科技期刊，设计封面图片时，应尽量采用能充分反映农业领域专业知识的典型图片来展示其刊物的内容特色，且图片所占据的版面不易过大，否则会把封面的其他基本信息挤在某个角落，从而影响到封面的整体设计效果。如《现代农业科技》2006年第12期的封面几乎被一幅图画所占据，杂志刊名被挤在封面的最上端，杂志的年、卷、期号都被挤在封面的某个角落，更是不显眼。近年来，有些农业科技期刊杂志社为追求创收，在杂志封面上刊登大幅广告，这会直接影响到封面信息量和信息利用效果。应当承认，期刊广告也是一种信息，有的甚至在期刊正文中也无法得到，此外，广告还会给期刊社带来经济效益，因此，我们不反对科技期刊刊登广告，但不能违反国家相关标准规定。但有的期刊，如《江苏农业科学》《北京农业》《现代农村科技》等杂志封面广告图像比例过大、颜色纷乱，这严重违反了《科学技术期刊编排格式》的规定，影响了刊名、年、卷和刊号等其他基本信息的瞩目效应。
二、农业科技期刊封面设计的改进措施
一本农业科技期刊的封面设计，并不是一项孤立的、简单的美学设计工作，其设计思路和主题要密切联系其刊登的文章内容，尤其在当今科技信息迅猛发展的时代，科技期刊的封面设计更应注重期刊文章内容信息的提供和传播。如可以把具有代表性的、题材新颖的文章标题放在封面的醒目位置，让读者一看到其封面就被该杂志所吸引住。因此，农业科技期刊的封面设计既要考虑到严肃性和规范性，又要兼顾到活波性和艺术性，以增强期刊的可读性，两者相辅相成起到更好的宣传效果。针对目前大部分农业科技期刊的封面设计情况，应改进的具体措施主要有：
（一）符合编排格式规范农业科技期刊的规范化是为方便于国际之间和不同行业之间的学术交流、信息传递以及科学技术的推广，是编辑加工过程中应当遵守的一项重要原则，其日渐引起各国出版界的重视。而封面设计的规范化则是科技期刊编排格式规范化的一种直观体现，其设计既要考虑到我国期刊历来沿用的习惯和特定的需要，又应符合国家标准的规定，和谐地标出必要的项目和信息。我国《科学技术期刊编排格式》（GB/T3179—1992）中规定，期刊封面（包含封二和书脊）上应该标明以下项目：①刊名，包括可能有的并列刊名和副刊名，刊名的字符，应显著地置于封面的突出位置，便于识别；②出版年月、卷号、期号；③责任者（包括主办者，或编辑者，或主编）；④出版者；⑤标准刊号；⑥期刊的单本和合订本超过一定厚度（0.5mm）时，应按照GB11668的规定，在书脊上印载刊名、期号、起止页和出版年月；⑦期刊的封面设计，形式力求相对稳定，但可以考虑美观或广告布局的需要，变化色调和图案等；⑧封面上标识项目中的数码应按照规定采用阿拉伯数字。
（二）体现内容特色封面是期刊内容特色的直观表现，农业科技期刊封面设计风格除了应有的庄重、大方、雅致、简洁、明快、严谨、精细外，还应体现期刊自身的内容特色，可以具体如实地描绘实物，也可以对抽象的东西进行寄寓。如《植物病理学报》的封一每一期都放有所刊登文章内容中具有代表性的病理图片；《土壤学报》每期封面上都用一幅具有优秀特色的土壤图片；《中国蔬菜》用一幅刚培育出的一种新蔬菜品种（也可兼有广告作用）的彩色照片。对于大多数理论性强的生物科学类杂志，通常采用抽象寓意的方法表现期刊内容，即主要通过色彩、几何图形或象征性图案来展示刊物的内容，如《生物工程学报》图片的背景色采用深褐色；《中国细胞生物学学报》每期封面放有DNA的双螺旋分子结构；《生物技术通讯》封面的背景色采用深绿色，图片的画面是人的头上顶有DNA的双螺旋分子结构。此外，有些农业科技期刊也可用独特的广告语或本期内容要目来表现刊物内容。不管采用何种手法应注意表现素材选择要得当，要富有代表性和表现力，且具有“寓情于景”和“情景交融”的表现手法，具体表现手法要标新立异，不宜过俗套，也不宜太张扬、太直白。
（三）增强形象识别性 增强视觉形象的识别性与体现期刊的内容特色虽有密切关联，但又不能等同。体现内容特色主要是指封面的设计风格要凸显出该杂志的专业性，而增强形象识别性是指强化封面设计形式的表现力，侧重于加强视觉识别的独特性，给读者带来艺术视觉冲击力。这就要求封面文字、图形、色彩以及整体布局等方面要有新意，要有新颖性、独特性和巧妙性，并在此基础上增加一点艺术的夸饰手法，如可以对刊名在造型、笔画和构架上进行装饰，如把刊名做成立体浮雕状，并在名字下加上投影，从而产生空间感，增强视觉冲击力；根据刊物特点设计新颖而有代表性的刊徽，点缀封面，增强稳定性。值得一提的是，要增强期刊形象的识别性，就应保持封面设计的稳定性和延续性，这样既能稳住基本的读者队伍，又有利于期刊品牌和风格的形成。但也并非一直不变，要恰当处理好稳定性与变化性的对立统一关系，在更新封面设计时，需要有意识地保留本期刊的一些“经典型”或标志性内容，如象征性图案、刊徽、刊标或标志性背景色等。只有这样期刊封面设计才能既延承品牌期刊的传统风格，又不断改进、创新和发展。
[中图分类号]D231 [文献标识码]A [文章编号]1009-928X（2011）11-0025-04
一、中共创建时期界定以及研究样本的确定
关于中共创建时期的界定，实际上就是要明确中共创建史研究的时间范围问题，也就是明确中共创建史的上限和下限问题。关于中国共产党历史上限的问题，曾指出：“我们研究党史，只从一九二一年起还不能完全说明问题，恐怕要有前面这部分的材料说明共产党的前身。这前面的部分扯远了嫌太长，从辛亥革命说起差不多，从说起可能更好。”[1]这一论断对研究中国共产党历史有着重大的指导意义，很多党史著作就是以此作为划分党史上限的依据。
关于中国共产党创建时期的下限问题，学界有不同看法。一说认为，下限应该设在中国共产党“二大”，以权威机构中共中央党史研究室编的《中国共产党历史》第一卷为代表；一说认为，下限应该设在中国共产党“三大”，最近以中共一大会址纪念馆馆长倪兴祥编著的《中国共产党创建史辞典》为代表。关于这个问题，有的学者认为下限“还是定在中共‘三大’比较科学。中共‘一大’虽然宣告中国共产党正式成立，通过了党的第一个纲领，确定了党的名称和奋斗目标。但从创建的角度讲，党这时还不算完备。因为党还缺乏具体的民主革命纲领和革命策略，而党的具体的民主革命纲领和革命策略，正是在党的‘二大’和‘三大’上解决的。所以只有到了党的‘三大’中国共产党才算比较完备地创建了。”[2]这一种说法是有一定道理的。本文以、中国共产党“三大”为创建史时期上、下限，从而选定研究样本。
然而研究样本的选择一方面要以创建时期为时间参考，另一方面也要结合《新青年》杂志自身发展的实际情形，不至于生硬地将《新青年》发展的连续性斩断，从而使得研究失去了应有的意义。随着新文化运动的发展，《新青年》编辑部思想分歧越来越大。陈独秀等转向了共产主义，胡适等则坚持自由主义的立场，编辑部不可避免地走向分裂。1920年七八月间，中国共产党上海发起组成立，决定将《新青年》从第8卷第1号改组成为上海发起组的公开宣传刊物。1921年7月中国共产党正式成立，《新青年》又成为了中共中央的理论刊物，并在出版了第9卷第4号、第5号、第6号后停刊。1923年6月15日，中共中央决定重新出版《新青年》，这“是继‘新青年’月刊出版的中国共产党中央委员会的机关刊物”[3]，出于“节省人力财力及精审内容计，改为季刊，数量上虽云锐减，质量上誓当猛增，补前此衍期之过”[4]。该刊名为季刊，但实际上经常因故脱期，所以自1923年6月创刊至1924年12月休刊，前后仅出4期。[5]因此本文选择的研究样本为《新青年》月刊第7、8、9卷所载广告。而之所以将不属于中共创建时期的第7卷也作为研究对象，是因为要描画《新青年》书报广告演变，必须有前后对照和比较。对研究样本的这种选择，既坚持了《新青年》自身发展的阶段特征，也符合中共创建时期的划分标准。
二、中共创建时期《新青年》书报广告之统计分析
中共创建时期，《新青年》杂志出版了第7、8、9卷，每卷出满6期，其所刊登的书报广告反映了中国进步思想界的基本面貌以及变迁的基本走向，体现了这一时期《新青年》在中国思想界中的作用和影响。
（一）中共创建时期《新青年》第7、8、9卷书报广告总体统计
《新青年》第7卷出版6期，刊载151条广告，其中有126条是书报广告，13条是各个报社刊登的启事、说明等广告。每期书报广告条数如下：第一号为20条、第二号为36条、第三号为26条、第四号为18条、第五号为19条、第六号为20条；《新青年》第8卷刊登书报广告73条，报社启事等25条。具体每期刊登书报广告条数如下：第一号为15条、第二号为20条、第三号为14条、第四号为17条、第五号为20条、第六号为12条，合计为98条；《新青年》第9卷刊载书报广告106条，其中有29条报社启事类，77条是书报要目广告。具体每期刊登书报广告条数如下：第一号为16条、第二号为15条、第三号为12条、第四号为11条、第五号为26条、第六号为26条，合计为106条。
与同一时期其他具有相同性质的报刊相比较，《新青年》杂志所刊登的书报广告是较多的。如1919年8月1日创刊于上海的《建设》杂志，是时期中华革命党主办的大型理论刊物，如今所见最后1期为1920年12月1日出版的第3卷第1期。《建设》杂志第2卷从1920年2月到8月，一共6卷，共刊登了43则广告。其中商业广告为17则，其他为书报广告共26则。而同一时期的《新青年》杂志第8卷刊登了98则书报广告。在《建设》杂志上刊登书报广告的报刊杂志，几乎也都在《新青年》上刊登了同样的广告，如《民国日报》启事、《北京大学月刊》、《平民教育》、《实业旬报》、《新妇女》、《中华新报》、《新青年》第1、2、3、4、5卷合卷本等。相比之下，在数量上《新青年》要远远比《建设》刊登的书报广告多得多。这种现象充分说明这一时期的《新青年》杂志，在进步思想界中所具有的影响力、所影响的范围等都要比一般政治性报刊来的更深、更广、更有号召力。因而由《新青年》杂志大力提倡的新思潮――马克思主义能够得以广泛地传播也就是理所当然了。
（二）中共创建时期《新青年》第7、8、9卷书报广告的主要内容
这一时期，《新青年》几乎刊登了当时所有进步报刊的广告，为新思潮的传播摇旗呐喊，也为各种新思潮的比较、甄别提供了交流、论战的平台。
《新青年》第7卷一共刊登过72种书报杂志的广告。其中39种书报的广告在第7卷中只刊登过1次，16种书报杂志的广告刊登过2次，有8种书报杂志的广告曾经在第7卷中刊登过3次，有4种书报杂志广告刊登过4次，有5种书报杂志刊登过5次广告。在17种刊登过3次以上广告的书报杂志中，有3种书报是工具书，主要是英文学习用书，如《英文书翰录》登过5次广告、《青年英文学丛书》和《中英会话辞典》均登过3次广告，以招揽客户，推销英文工具书。一方面，新青年社作为一个出版机构，必须要通过一些盈利项目来维持下去，而在《新青年》上为新青年社出版的英文工具书做广告，既可以为新青年社的发展筹集一定的资金，同时也适应了青年学生渴望学习英文知识的要求；《新青年》第8卷共刊登了45种书报广告，其中刊登1次的有26种，刊登2次广告的有7种，刊登3次广告的有4种，有3种书报杂志分别刊登了4次和5次广告，而《新青年丛书》则在第8卷中刊登了6次广告；《新青年》第9卷一共刊登了38种书报广告。其中刊登1次广告的有21种，刊登2次广告的有7种，刊登3次广告的有3种，刊登4次广告的只有2种，刊登5次广告的有4种，而《学艺杂志》则刊登了7次广告。
第7卷、第8卷、第9卷所刊登的所有书报广告中，刊登3次以上广告的书报有38种。诸如《青年英文学》、《科学》、《新妇女》、《社会主义之思潮及运动》、《同济杂志》等13种杂志都刊登了3次广告；《体育周报》、《少年世界》、《平民周刊》等5种杂志则刊登4次广告；《建设》、《共产党月刊》、《解放与改造》、《民铎杂志》、《广东群报》则刊登了5次；《新青年》、《新教育》、《太平洋》等为6次；《曙光》、《东方杂志》、《少年中国》、《民国日报》、《时事新报》、《新潮》、《学艺杂志》等都刊登6次以上。其中《新青年丛书》刊登了10次；《时事新报》刊登了11次；《新潮》、《学艺杂志》则刊登了12次。
这些统计数据展示了一个极为丰富多彩的思想传播和思想交流争锋的历史画面。《学艺杂志》、《新潮》、《民国日报》、《时事新报》、《东方杂志》、《少年中国》、《曙光》、《民铎杂志》等杂志在这一时期与《新青年》一样，都是思想界的进步刊物杂志，承担着传播新思潮的重大历史使命，否则作为先进思想的主流阵地，是不太可能在广告中为对手而大张旗鼓、摇旗呐喊的。但是随着中国社会革命形势发展的变化，各个报刊杂志的主导者对中国社会变化认识的差异，从而在随后的革命岁月中，不同的报刊杂志，选择了不同的努力方向，走上了不同的道路。既有追随《新青年》所选择的马克思主义道路的，也有追求西方民主自由道路的，这正是历史发展的真实面目。
另外，《共产党月刊》、《广东群报》等各刊登了5次广告，其中《共产党月刊》是新青年社支持创办的，由新青年编辑部编辑供稿；《广东群报》是中国共产党南方组织机关报；《建设》是孙中山领导的中华革命党的机关报，这三种报刊在思想上具有共同之处，与《新青年》的思想倾向也极为一致，因而《新青年》刊登其广告也就顺理成章。关于《解放与改造》，后更名为《改造》，实为研究系的政论性报刊，宣传基尔特社会主义。但是《新青年》却前后一共刊登了8则广告，为其宣传推广。然而《新青年》、《共产党月刊》等杂志在思想、主义等重大问题上，却与其积极辩论，展开了激烈的争论，对基尔特社会主义进行了批判。这又告诉我们，不要以后世所认定的单纯的思想倾向来确定《新青年》选择广告主的标准。事实上，这种交织着思想争锋和商业利益的复杂局面，需要后人在今天给以同情的理解和客观的分析，从而还历史一个真实、丰满的发展进程。
三、中共创建时期《新青年》书报广告的演变及其历史启示
《新青年》刊登进步书籍的广告，向先进青年和进步知识分子推荐新思潮书籍，其中马克思主义的书籍、刊物是《新青年》推荐的重点。当然，马克思主义类的书籍和报刊是《新青年》在实现思想倾向转变过程中以及实现转变之后才成为重点的。在此之前，《新青年》作为以西方式民主启蒙为追求目标的同人杂志，其中心内容主要集中在文学、哲学等领域。这既是《新青年》自身的思想倾向，也反映了当时社会思潮的前沿。
（一）中共创建时期《新青年》书报广告的演变
《新青年》广告的内容比较丰富，主要是介绍思想进步的书籍、报纸、杂志，这些广告所推介的书籍、报纸、杂志大体上有一个从西方民主主义向马克思主义转变的历程。《新青年》的书报广告演变也大体经历从第7卷致力于推介各类西方自由、民主思潮到第8、9卷大力推介各种马克思主义倾向的书报杂志的转变。如《新青年》第8卷第1号在书中广告中向读者介绍了北京大学的进步学生刊物《新潮》第2卷第4号要目、《学艺杂志》第2卷第4号要目、《北京大学月刊》第1卷第5号要目、《北京大学日刊》、《北京大学学生周刊》等。另外刊登晨报社丛书广告：“本社决定把登过本报第七版底有价值的著作，刊发单行本，作本社底丛书。现在把已经出版或付印的几部书，先登出来，请诸君赶快去买吧！上海在新青年社代卖。”[6]在第8卷第4号中又刊登《民国日报》广告特别提到副刊《觉悟》：“本报设有觉悟一栏，提倡世界新思潮。”向读者极力推荐《民国日报》以及副刊《觉悟》。《新青年》从第9卷第1号起，向读者推介《共产党》月刊，连续刊登《共产党》月刊各期的要目；从第9卷第2号起，又连续刊登《广东群报》广告，指出：广东群报“是中国南部文化运动的总枢纽，是介绍世界劳动消息的总机关，是在广州资本制度底下奋斗的一个孤独子，是广东十年来恶浊沉霾空气里面的一线曙光”[7]。
可以说，在《新青年》第8卷、第9卷的书报广告中，几乎涉及到了当时中国多数有影响的进步报刊，如《民国日报》、《时事新报》、《少年中国》、《新潮》、《民铎杂志》、《妇女评论》、《新教育》、《新妇女》、《曙光杂志》、《国民》、《复旦季刊》、《太平洋》、《广东政法学报》、《新华周刊》、《新生活》等。而马克思主义书籍和报刊、杂志的广告则是其中的主要构成，占据着最大、最多的版面。如《新青年》在第8卷第1、2、3、4、5号以及第9卷第4号的封一广告和第9卷第5号、第6号书中广告中，连续推介新青年社出版发行的丛书。而这些丛书中就有诸如《社会主义史》（克卡朴著，李季译）、《工业自治》（柯尔著，高一涵译）、《欧洲和议后之经济》（坎斯著，陶孟和译）、《工团主义》（哈列著，李季译）、《阶级争斗》（考茨基著，恽代英译）等著作。而且这些丛书什么时候出版、哪些已经出版等信息也能在广告中得到。如第8卷第5号封一广告中注明：社会主义史、哲学问题、到自由之路、欧洲和议后之经济四本书已经出版；疯狂之心理、工业自治已在印刷中；工团主义和阶级斗争则即日出版。甚至之后重出的《新青年》季刊第2期也为新青年丛书刊登了封底广告，又增加了尚在印刷中的《俄罗斯研究》一书，第3、4期以及1925年4月22日出版的《新青年》第一期的封底仍有新青年丛书的广告，但其中《俄罗斯研究》一书的广告却消失了，具体原因还有待考证。
从《新青年》第7、8、9卷刊登广告的统计，以及对第8、9卷广告内容的梳理，我们可以很清晰地发现，从第8卷开始，马克思主义书籍、报刊、杂志的广告日益多起来，而第7卷乃至之前各卷中的书报广告则主要集中于所谓进步思潮的杂志、报刊和书籍。这反映了中国思想界的思想变迁：先进的思想者大都经历一个从学习西方各种社会思潮到逐渐选定马克思主义作为自己信仰的历史进程，也折射了中共早期推进马克思主义大众化的实践与努力。
（二）中共创建时期《新青年》书报广告演变的历史启示
《新青年》书报广告的演变，展示了先进的中国人思想演变路径。在转变为无产阶级性质的刊物之后，《新青年》也刊登过非马克思主义的书籍广告，例如1920年9月1日第8卷第1号刊登《新青年》丛书广告中有罗素的《哲学问题》、《到自由之路》等丛书。[8]《新青年》第8卷第2号用了大量篇幅刊登罗素的著作和文章，向社会积极传达罗素的思想。而且《新青年》第8卷第2号是以罗素肖像作为封面，并注解说明“就快来到中国底世界的大哲学家罗素先生”[9]，这表明《新青年》同仁很期待罗素的到来。不过《新青年》同人很快发现，罗素的主张并不能解决中国问题，相反会阻碍中国问题的彻底解决，于是对罗素的社会主义主张进行批判。这实际上反映了先进的中国人不断寻求科学真理的曲折思想历程。
《新青年》书报广告的演变，表明了《新青年》作为传播进步思想的主流阵地，对广告的选择标准。由于有些进步报刊的刊行时间不长，在《新青年》终刊之前就已经停刊了，因而在《新青年》上刊登广告的时间较短，比如《少年中国》、《赤光》、《新潮》、《前锋》、《共产党》月刊等就是如此。另一方面是由于政治局势发展的演变，各个报刊间的思想分歧越来越大，这直接影响各报刊之间的关系，因而在广告选择上也会有所区别和倾向。对那些原来与《新青年》志趣相投但后来又转向对立的报刊，《新青年》当然就不再刊登其广告了。这实际上反映出了这一时期的《新青年》主要以思想认同作为广告选择标准的。
《新青年》书报广告的演变，还真实地反映了《新青年》自身思想倾向的发展过程，展示了以《新青年》为主流阵地的进步思想阵营，其对真理的探索、接受、传播以及中国化进而大众化，经历了曲折、反复、比较和甄别的艰难过程；同时也反映出马克思主义在中国的传播和本土化、大众化，曾经有许多报刊杂志发挥过积极作用，但因为种种众所周知的原因，这些报刊杂志在今天还未能得到人们的正确认识，更遑论有深入、全面客观的研究和评价。这也是研究中共早期马克思主义大众化所必须要兼顾的重要问题。
《新青年》书报广告的演变，也正是对中共早期马克思主义大众化实践的一种真实映照。广告在20世纪初期，已经是都市生活中重要的信息来源。包括各种商品宣传和折扣、文艺演出、文化讲座等信息都需要通过广告的形式来进行广泛的传播，从而获得公众的认可。马克思主义在中国的传播，丝毫没有排斥这种现代化的信息交流方式，而是积极地运用自己已有的平台和资源，为各种马克思主义性质的杂志、报纸、书籍作尽可能广泛的推广，使得这些杂志、报纸、书籍为受众所接受，从而实现理论传播的目的，进而推动着马克思主义大众化历史进程的发展。因而，从这种意义上来说，《新青年》书报广告实际上是中共早期马克思主义大众化的一种新的载体和新的途径。
参考文献：
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[6][8]新青年(第8卷第1号广告)[M].北京：人民出版社，1954年影印本.
综合2006年8月29日《中国新闻出版报》和2006年第9期《传媒》杂志报道,新闻出版总署的《纲要》提出2010年末千人日报平均拥有量90份,报纸普及率平均每户0.3份的目标,明确了报刊业控制总量､优化结构､合理布局的思路｡《纲要》重申:非公有资本的机构不能做报刊的主管､主办单位,一般的部门和专业性社团不能办综合性报纸,地域性综合报纸不能改办为全国性综合报纸,严格控制中心城市晚报都市报,已经过度饱和的城市要适当调整､压缩晚报都市报的品种和数量,外宣期刊不能改办为主要面向国内市场的期刊,并将通过变更､划转､重组等来实现对现有报刊在结构､布局上的调整｡《纲要》提出了“十一五”期间我国报业发展的14项行动计划｡其中“综合性传媒集团发展计划”将推动党报集团进一步深化领导体制和运行机制改革,走集约化发展道路,壮大规模实力,提高资源利用效率,提高产业集中度,建立安全的投融资渠道,向跨地区发展､跨媒体经营的综合性现代传媒集团转型,形成一批文化领域的战略投资者,巩固加强宣传舆论主阵地｡计划拟以京､沪等地为集聚中心,重点扶持10家左右报业集团向综合性传媒集团发展｡“专业性传媒企业集团发展计划”将推动30家左右已初步形成品牌影响力和市场竞争力的行业专业类报纸出版单位,按照文化体制改革的要求由事业单位转制为企业,建立现代企业制度和法人治理结构,向大型专业型传媒企业集团发展｡在“数字报业实验室计划”中,鼓励报纸出版单位积极开展自主创新,积极探索网络报纸､手机报纸､电子报纸等多种数字出版形式和经营模式｡《纲要》提出,将在适当的时候启动“新农村报纸出版促进计划”､“精彩新体验报纸阅读促进计划”､“地市报业市场振兴计划”､“行业信息资源平台发展计划”､“细分市场专业周报促进计划”､“海外报业市场拓展计划”､“中小城市的综合信息门户建设计划”､“中国报业信息网络传播权保护联盟计划”､“黄金一代创新型人才培养计划”､“报业发展情报平台建设计划”和“影响2008――中国报业博览会计划”｡
龙新民在8月召开的全国报刊管理工作会议上强调,积极应对传播技术变革挑战,促进产业升级｡要重塑报刊出版业的行业边界和业务形态,推动多元化传播格局下报刊出版方式和报刊业经营模式的转型,实现报刊业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合,牢牢把握数字化､网络化条件下舆论宣传和市场竞争的主导权｡大力发展数字报刊业,建构数字化､网络化的信息资源聚合平台和传播平台,发展数字化内容产品,开拓增值服务业务,调整报刊业传统营销结构,巩固核心竞争能力,进一步增强报刊出版业在多元传播格局中的影响力和竞争力｡2006年第1期《传媒》杂志报道,在全国新闻出版局长会议上,石峰副署长强调要充分利用新兴媒体壮大报业基础,并将在政策上对跨媒体经营给予支持｡在8月6日《新京报》专访中,石峰称传统媒体新兴媒体应“共存共荣,共同发展”,平面媒体要创新传播方式,融合的最终产物可能就是数字报纸｡2006年6月1日,《新京报》刊出对新闻出版总署报刊司副司长林江的专访,林认为报业的运营流程是线性流程,网络媒体则更类似于一个超级市场的经营者｡在增值服务能力方面,介质和渠道的局限性限制了传统报业的价值链｡
央视体育中心频道制改革
2006年8月8日《中国广播影视报》报道,央视体育中心将启动频道制改革,分为频道编辑､新闻､赛事和栏目4个系列｡赵化勇在动员会上说,目前央视还会继续沿用频道专业化的发展定位｡央视一套有40多个栏目,其中70%是首播,30%的栏目是重播｡但对于专业频道来讲,减少重播则意味着成本太高,要压缩体育频道的栏目制作,最好达到首播与重播的比例是1∶2｡报道透露,2006年底,央视各频道完成频道制改造,实现了节目生产系统组织结构的转型｡
广东电视改变“外强我弱”
2006年8月15日《中国广播影视报》报道,根据AC-尼尔森的统计,2006年上半年境内电视收视市场份额在广州地区从1999年的27.5%上升到64%,境外电视的收视份额则从1999年的72.5%下降到36%;根据央视索福瑞公司调查显示,2006年上半年在全广东省地区境内电视频道收视市场份额比例由2003年的63.71%上升为76.86%,境外电视频道收视市场份额由2003年的36.29%下降为23.13%｡
广播发展新契机
2006年8月15日《中国广播影视报》报道,中国传媒大学计算机与软件学院院长吕锐在第6届全国城市电台发展研讨暨协作会议上说,数字化､网络化给广播行业带来革命性的变化:一是播出内容及节目形态方面产生了广播节目､窄播节目和定制节目多种节目形态并存的局面,实现了面向个体的个性化服务;二是变成了一个多媒体的服务平台;三是接收方式实现移动接收､多模式接收;四是改变了长期依靠广告为主的单一收入模式为多种收入的盈利模式,增加了移动多媒体数据服务收入､信息费收入､各种商务服务的服务费收入等｡北京电台与阳光资产集团共同出资组建的北京悦龙数字广播科技有限公司总经理秦学刚透露,目前北广传媒在建的数字广播网可覆盖2500平方公里､人口1400万､机动车240万辆,其中音频广播20套､视频多媒体4套､数据广播5套｡计划数字音频和多媒体广播采取以广告经营为主的运营方式;数据业务方面以用户付费收看的运营模式为主｡目前北广传媒移动电视终端总量超过16000个,逐步建立起以交通信息为主线的新闻平台,在恶劣气候等突发事件出现时,更是发挥了应急信息､疏导户外人群的作用｡但移动多媒体广播发展障碍主要表现在,前端设备提供和终端设备制造､销售都相对成熟,内容制作环节薄弱,或者说我们根本不了解什么内容适合这个新兴的媒体;商业模式上,广告和收费模式均有不够成熟的地方;国家相关主管部门针对移动多媒体广播的具体管理政策尚未明确｡秦认为,垄断的播出权是电台最有价值的资源,而不是内容制作和运营｡
两大类报刊明确改革方针
2006年8月29日《中国新闻出版报》报道,2006年全国报刊管理工作会议上明确提出了继续实行事业体制的报刊和逐步转企改制的报刊下一步改革方针｡报道披露,党报党刊和时政类报刊要继续实行事业体制,改革主要是内部三项制度,即人事制度､分配制度､社会保障制度改革｡改革的方针是“增加投入､转换机制､增强活力､改善服务”｡这些单位要继续探索宣传与经营“两分开”,可经营性部分从事业体制中剥离出来转制为企业的经营性公司,必须由新闻单位作为出资人和控股方,社会资本不得以广告､发行等公司的名义直接或变相介入宣传编辑业务｡社会生活､文学艺术､科普类报刊社,要逐步转企改制｡以“创新体制､转换机制､面向市场､壮大实力”为方针,按照现代企业制度的要求,完善法人治理结构,实行企业的财务､税收､社会保障､劳动人事等制度,着力培育新型的文化市场主体｡在转企改制的一定期限内,国家给予财政､税收方面的政策优惠｡为了确保国有文化资本的主导地位,对转制为企业的报刊社,要坚持国有独资或国有绝对控股,实行特许经营或许可证管理｡同版刊出的余昌祥专访透露,新闻出版总署从继续实行事业体制方面确定了科技日报社､农民日报社等试点单位,在转企改制方面确定了中国计算机报社､机电商报社等试点单位｡
广电总局颁布数字电视地面广播传输标准
据2006年3月28日《中国广播影视报》报道,标准规定了地面､有线､卫星等数字电视广播系统中基于传输流的数据广播的数据结构､数据交换､数据传输协议等｡8月31日新京报报道,从提交到公布历时5年后,国家标准委在其网站上公告了标准号为GB20600-2006的数字电视地面广播传输标准,这项标准融合了清华大学和上海交大两种方案,将于2007年8月1日起强制执行｡报道引用专家估计说,未来几年,包括地面固定接收和移动接收的市场规模将达万亿元｡地面数字电视广播有三种接收方式:地面固定接收､移动接收和手持设备接收｡国标委目前公布的标准主要适用于前两种接收方式,将影响固定接收和移动电视的传输方式和设备生产｡报道透露,针对手持设备接收还将专门制定手机多媒体广播标准｡
九 月
《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》
《纲要》在“新闻事业”部分以推进新闻媒体建设､加大对重点新闻媒体的扶持力度､办好新闻网站和发展新兴传播媒体为重点提出:扶持党报､党刊､通讯社､电台､电视台､重点新闻网站和时政类报刊,增强持续发展能力,成为拥有知名品牌和较强社会影响力､竞争力的优势媒体,充分发挥舆论主阵地､主力军作用｡加大对中央和省级主要新闻媒体的扶持力度,加强基础设施建设,加快设备和技术的更新改造,不断改善硬件条件,提高信息化水平和传播能力｡人民日报､求是杂志､光明日报､经济日报等要努力增强吸引力和影响力,提高核心竞争力,稳定主报主刊发行量,扩大覆盖面｡新华社要发挥国家通讯社和世界性通讯社的作用,加快多媒体数据库和经济信息平台建设,发挥新闻信息资源整合､共享､管理的功能,确保新闻信息产品在国内的市场占有率,努力拓展海外用户｡推进中央人民广播电台节目在全国市(地)级以上城市的调频覆盖,加强中央电视台的频道品牌化建设｡推进党报､党刊发行业务的改革,促进零售工作,扩大覆盖面｡重点支持西部地区党报､党刊和电台､电视台的发展｡扩大中央重点新闻网站基础设施规模,拓展即时通信､博客､播客､聚合新闻服务等业务领域,实现多渠道､全方位新闻信息的技术调整和业务整合,提升技术应用水平和业务保障能力｡形成若干个与我国地位相称的､具有较强国际竞争力和影响力的综合性网络媒体集团,争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列｡规范网上新闻信息源的转载和非新闻单位网站的信息,建立市场化供稿机制｡充分发挥国家主流媒体在信息､人才等方面的资源优势,发展手机网站､手机报刊､IP电视､移动数字电视､网络广播､网络电视等新兴传播载体,丰富内容,创立品牌,不断提高市场占有率｡进一步加强对新兴传播载体的规范管理,制定行业自律规范,坚持正确导向,保护知识产权,维护公平竞争的市场环境｡建立广播电视卫星直播系统｡积极发展电子书､手机报刊､网络出版物等新兴业态｡
中国报业的调整与转型
2006年第9期《中国报业》刊周翼双文解读2005年全国报业基本数据｡认为中国报业近15年来有三次增长周期｡第三次增长周期始于2000年,2004年达到本次增长周期高峰,日报化和厚报化是这一时期的显著标志｡从2005年的数据看,日报化和厚报化发展模式已经走到了尽头｡
根据5年来的报纸出版总量,在均期印数相对稳定的情况下,报纸迅速变厚,总印数､总印张在2004年时达到高峰,2005年增幅急剧放缓｡而全国性报纸均期印数､总印数总体呈下降趋势｡全国性的工青妇农少等对象类综合性报纸均期印数､总印张出现少有的负增长,总印数连续3年增幅放缓｡行政化的办报模式已与报业改革发展形势严重脱节,行业专业报普遍进入转型期｡从省地级报纸统计表看,省级报纸连续5年均期印数､总印数呈波形增长,总印张连增4年,2005年骤滑｡从前几年不计成本追求发行量､扩张版面,转向注重质量效益,粗放型模式开始扭转｡地市报5年来均期印数整体萎缩,均期数不足3.5万份,总印数缓增,总印张2004年达到峰值,2005年大滑｡
富士康事件
2006年6月15日､22日《第一财经日报》先后刊登记者王佑采写的报道称台资富士康科技集团(连续数年位居中国出口额第一大企业)在深圳的工厂普遍存在工人“超时加班”问题｡7月10日富士康法人公司鸿富锦以名誉侵权纠纷为由,向当事记者和编委索赔3000万元,要求法院查封､冻结当事人个人财产并获执行｡8月下旬经媒体披露后引起舆论关注｡9月1日《中国青年报》乐水评论说,在社会舆论几近一边倒的支持记者论调中,我看到的却是一种“舆论审判”的情绪在蔓延｡9月4日《中国新闻出版报》刊中央电台法律顾问徐迅观点认为,“我对目前部分媒体的做法感到很遗憾,在很多基本事实还没有搞清楚之前,就开始炒作数字､谈观点”｡9月3日,富士康科技集团与第一财经日报社达成和解,发表联合声明,互致歉意｡9月6日,中国青年报刊郭之纯文提出,在双方声明中“没能读到任何关于真相的解释:引发诉讼的那篇报道是否属实?”“如果媒体对于一桩牵涉甚广的报道,也可以如此不了了之,公信力何在?”《南方传媒研究》第五辑刊傅剑锋文提出,第一财经日报王佑报道“是一个完全丧失基本新闻规范的报道”｡“完全的网上采访使她没有办法证实QQ投诉者是否为富士康员工”｡“目前中国媒体的炒作是存在严重问题的｡多数讨论都是建立在信息披露极度有限､核心事实疑点重重的基础上的,报道是否失实的核心问题也无法得到求证”｡并认为中国媒体如此不冷静是由几大要素促成:一是富士康的诉讼方式确实极为恶劣……是对整个中国新闻界的挑战;二是各大媒体为了炒作新闻吸引眼球,也和资本家一样蛮不讲理惯了;三是过度夸大可能带来的伤害,新闻操作缺乏专业精神,也缺乏起码的公正立场;四是富士康作为代工企业,不必在内地媒体上打广告｡
国内首份中文卫星报
《中国新闻出版报》报道,2006年9月7日,天津日报开通国内首张中文卫星报,实现全球36个国家和地区同步发行,解决报纸出口传统订阅方式中,对个人读者缺少供应渠道;时效性差,覆盖面窄,影响力弱;订购不灵活,无法做到按需供应等弊端｡目前中国报纸进入卫星传输系统的只有《China Daily》､《Shanghai Daily》和《China Business Weekly》3份英文报｡
禁止有偿促销征订报刊
新华社报道,､国务院纠风办､新闻出版总署和国家邮政局下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》,要求:1.报纸出版价格､报刊出版日期要确定;2.核算公布报纸最低价格――组织都市类报纸采取同城议价､同行协商的形式核算､公布报纸最低价格,或根据报纸直接成本的适当比例确定报纸的最低价格,适时公布,接受社会监督;3.广告价格公开透明――明示广告折扣,广告收入按照明示如实入账;不得以商业贿赂的形式进行报刊发行和报刊广告经营;禁止广告赠版,禁止有偿新闻和以新闻形式刊登广告;4.禁止有偿促销征订报刊――不允许给征订(含零售)对象提成回扣､赠送钱物(含报刊)和有价证券,也不允许以有奖征订､出国考察､公费旅游或赠送广告等形式变相进行有偿促销;5.统一核查公布发行数字――委托国新出版物发行数据调查中心对北京､广州､成都等11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证｡6月29日《中国新闻出版报》报道,石峰在全国部分省市规范报刊发行秩序座谈会上说,规范报刊发行秩序将是一项长期的任务,不可能一蹴而就,要树立长期作战的准备,进一步采取有力措施,坚决防止报刊发行混乱现象出现反弹｡
报社将实行新的《企业会计制度》
2006年9月12日《中国新闻出版报》报道,财政部教科文司董为民处长在全国报业财务工作会议上说,2005年3月29日财政部､海关总署和国家税务总局共同出台的《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制后企业的若干财税政策问题的通知》和《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干财税政策问题的通知》,只适用于文化体制改革试点地区的试点单位｡董认为:“现在很多报业集团只换了个牌子,财务工作并没有实质性的变化,所以我们财务人员要参与到新闻出版单位的改革发展中,要进行战略思考｡”
我国暂不办免费报纸
2006年9月11日《中国新闻出版报》消息,新闻出版总署报刊司相关负责人介绍,从我国目前报业市场､广告市场以及城市社区建设等方面的实际情况看,都存在不成熟､不规范的情况｡首先,报刊市场尚未成熟,竞争手段还处于初级阶段,缺乏系统化的经营管理理念和专业经营队伍,完整的报刊产业链尚未形成,无序竞争将是一个长期存在的现象｡我们的报业市场是垄断的,且报业属国有资产,但是还没有建立起对国有资产保值增值的科学的利润考核指标……如果允许免费报纸出现,势必使一年多来多个部门辛苦努力的规范报刊发行秩序成果付诸东流,各种不正当竞争行为愈演愈烈｡其次,报业广告市场不成熟与广告主投放的日趋理性形成鲜明对比｡广告价格不公开､搞暗中回扣等情况仍然存在……免费报纸无论在形式､内容､营销上都存在同质化｡再者,我国城镇化水平还不高,即使一些大城市也没有形成稳定､成熟的社区｡国外社区免费报纸存在的一个重要条件就是社区成熟,报社对读者的数据分析非常精细｡我国目前还不具备这一条件,如果盲目进入,允许免费报纸的出现,势必引起新一轮的报业恶性竞争,造成国有资产和社会资源的巨大浪费｡报刊司负责人强调,考虑到我国报业的现状及发展,决定暂不办免费报纸｡近年来,我国报刊业的发展模式开始从数量型向质量效益型转变……对报刊出版单位经营业绩的考核,要从侧重发行量､广告额､经济总收入等数量型指标,转向利润､积累､实力等效益型指标,要重点考察报刊出版单位的抗风险能力和可持续发展能力｡上海市新闻出版局报刊处处长陈丽说,2004年上海开办的《I时代报》不是真正意义上的免费报纸,是解放日报报业集团和上海地铁运营公司共同合作的,实际上由地铁公司购买后作为增值服务发放给乘客,和一些大企业给他们的员工订阅报纸差不多｡上海地铁给予了《I时代报》8年独家特许通路授权,即8年内地铁内不能有新的免费媒体进入｡
法官未经批准不可接受采访
新华社报道,最高人民法院院长肖扬9月12日在全国法院新闻宣传工作会议上宣布,最高人民法院和高级人民法院两级新闻体制正式建立,重大事项将统一由新闻发言人,未经批准,人民法院的法官和其他工作人员一律不应擅自接受记者采访,或在新闻媒体上对重大敏感问题发表议论｡最高人民法院副院长强调:法院的新闻工作应严格遵守新闻宣传和法院工作纪律｡提出五项“一律不得”的内容:涉及国家秘密､商业秘密和个人隐私的内容;对于未成年人犯罪的案件,被告人姓名､住所､照片及可能推断出未成年人情况的各种资料;依法不公开开庭审理的案件,除审判结果和必须的事实､理由以外的其他内容;合议庭评议､审判委员会讨论情况及上下级法院的内部函件;院领导指示不得的其他信息｡另外,有关刑事案件审判中的各种综合性数字,未经有关部门或领导批准不得｡并表示“媒体不得超越司法程序预测审判结果,发表评论或结论性意见”,“对案件的报道,所依据的事实､证据和引用的法律必须准确,对可能产生的消极影响和负面效应的内容不得报道”｡“重大案件新闻由最高法院统一口径”｡9月21日《南方周末》报道,提醒法院系统宣传部门“不要轻视互联网和都市类传媒的影响力｡并要求通过跟踪､收集､分析相关报道,及时研究对策”｡
外国通讯社在中国境内新闻信息管理办法
根据国家法律法规,新华社制定的《办法》规定,新华社对外国通讯社在中国境内新闻信息实行统一管理｡外国通讯社在中国境内新闻信息,应当经新华社批准,并由新华社指定的机构｡外国通讯社不得在中国境内直接发展新闻信息用户｡除指定机构外,任何单位和个人不得经营､外国通讯社的新闻信息｡新华社对外国通讯社在中国境内的新闻信息有选择权;国内用户订用外国通讯社新闻信息,应当与指定机构签订订用协议,不得以任何方式直接订用､编译和刊用外国通讯社的新闻信息｡国内用户使用外国通讯社新闻信息时,应当注明来源,并不得以任何形式转让｡未经新华社批准新闻信息的,未经新华社指定机构订用外国通讯社新闻信息的;擅自经营､外国通讯社新闻信息的;擅自直接编译､刊用外国通讯社新闻信息的,将由新华社提请国务院有关部门依法给予行政处罚｡第10期《传媒》杂志报道,新闻出版总署副署长柳斌杰在国务院14日的新闻会上表示,政府会营造公平竞争的环境,防止过分垄断､排斥竞争的局势,不会使新华社成为外电领域里的垄断者｡他说:“《办法》对新华社也提出了很多约束条件｡政府相关部门会依法进行监督,如果外国通讯社的正常业务活动､采访活动受到影响,请他们向中国政府投诉,我们负责解决这个问题｡”
北京报业广告载体供给过剩
2006年9月12日《中国新闻出版报》刊登倪宝忠专访认为北京报业广告载体供给过剩｡报道透露:2001年北京综合类日报工商广告平均折扣7.3折,2005年为4.4折,2006年1月～7月达到了3.8折｡现在有的报纸的最低折扣已经低于1折,即每整版广告1万元左右｡5年前,报纸广告版面占总版面的25%左右,现在一般能达到35%左右｡2001年初,北京综合性日报(不含北京日报)有北京晚报､北京青年报､北京晨报3家,现在北京都市类综合性日报已增加到9家｡2001年至2004年,北京综合性日报广告实际收入从14.5亿元增加到24亿元,2005年综合性日报广告实际收入总量下降到20亿元左右,报纸数量增速远远超过报纸广告投放量增速｡
十 月
《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出,新闻出版､广播影视､文学艺术､社会科学,要坚持正确导向,唱响主旋律,为改革发展稳定营造良好思想舆论氛围｡新闻媒体要增强社会责任感,宣传党的主张,弘扬社会正气,通达社情民意,引导社会热点,疏导公众情绪,搞好舆论监督｡健全突发事件新闻报道机制,及时准确信息｡加强对互联网等的应用和管理,理顺管理体制,倡导文明办网､文明上网,使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地｡
整顿虚假违法广告
2006年7月工商总局下发《关于开展药品､保健食品广告专项整治的通知》,重点查处以新闻形式虚假药品､保健品广告,社会公众人物以患者､消费者､专家名义和形象作证明等6种行为｡接着,工商总局､广电总局下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》,暂停播出介绍药品､医疗器械､丰胸､减肥､增高产品广告和购物节目｡10月,新闻出版总署和工商总局印发《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》,要求从11月1日起,所有报刊一律暂停包含性病､癌症､人工流产等12类内容的医疗广告,并禁止媒体刊载含有､迷信､色情内容或格调低下等内容的广告｡10月25日《新京报》社论提出,“1985年以来,与广播电视广告直接相关的法律､法规､部颁文件不下10个｡､国家工商总局､广电总局､新闻出版总署等部门于2004年4月联合过《关于清理含有不良内容广告的通知》,所涉及的基本上就是本轮禁播令涵盖的广告”｡“问题何在?”社论认为“部分企业即使其欺诈性宣传侵害了消费者的权益,也不用担心遭到严重惩罚”｡“行政处罚相对欺诈性宣传所带来的收益,微乎其微”｡“一些媒体惟利是图”,“广告的诸多环节存在的制度性缺陷,是欺诈及低俗广告屡禁不止的一个主要原因”｡“但要从根本上禁绝此类广告,则需要加强媒体的社会责任;继续推进体制改革,在媒体经营领域推进市场化｡淘汰那些不适应发展要求的媒体”｡2006年第10期《新闻记者》刊登黄绍水文《“叫停令”折射出什么问题?》认为,媒体盈利模式单一化造成的“广告依赖症”“最终使得媒体商业主义泛滥,为了经济效益置社会效益于不顾”｡“此次叫停的这5类产品广告几乎都不同程度地违反了广告法｡可正是这些广告,在我国电视荧屏上长期大量播出,这不仅是广告法的尴尬,也是管理部门失职的表现”｡“在工商部门的失职背后,是我国广告监管系统内部的混乱局面……对广告的审查正处在一个多头管理的无序状态”｡
新闻业不存在体制改革的问题
2006年10月25日《中国新闻出版报》报道,新闻出版总署报刊司司长余昌祥在中国记协七届一次理事会分组讨论中透露,就新闻出版业而言,关于文化体制改革的最初提法是“新闻出版体制改革”,经过两年多试点,到今年召开深化文化体制改革会议,新闻出版业文化体制改革的提法变为“出版发行体制改革”｡实践证明,新闻业不存在体制改革的问题,而是要作为党和国家的一项事业,受到国家扶持,继续保持事业体制,不搞转企｡
人民日报取消华东版､华南版
2006年第10期《中国报业》报道,人民日报将从2007年起调整版面结构,在全国实行统一版数､统一订价,不再续办《华东新闻》､《华南新闻》两个地方版,降低华东､华南地区人民日报订价,并将于2007年秋在全国基本实现彩印｡
加强对非正式新闻传播的规范
2006年10月25日《21世纪经济报道》“六人谈”《彭水诗案:个体传播时代的司法悬疑》中,李巍认为“现代科技的发展使BBS､博客､手机短信成为继报纸､广播和电视之后的一种新的新闻传播渠道｡但是这些新闻渠道游离于传统媒体之外,具有非正式性”｡“非正式新闻渠道打破了传统媒体对信息的垄断,促使新闻来源的多元化和丰富性,有一定的进步性｡但其负面意义也不容忽视,首先,非正式渠道的新闻传播者都缺乏起码的专业训练,特别是对于复杂新闻事件显然缺乏全面准确客观传播的专业能力;其次,非正式新闻传播是一种偶然和自发的行为,缺乏负责的对象,容易导致以讹传讹和不负责任的信息四处流传｡因此,加强对非正式新闻传播渠道的规范势在必行,但从根本上讲,只有加强传统媒体的公信力和传播效率,提高传统媒体满足普通民众对新闻信息特别是所谓‘敏感信息’需求的能力,才能使非正式渠道的新闻无立足之地｡”
网络媒体
2006年7月中国新闻奖首次增设3个网络媒体参评项目,即网络新闻评论､网络新闻专题和网络新闻名专栏｡在10月举行的中国记协七届一次理事会上,有4名网络媒体负责人被推举为中国记协理事(比上届多2名),其中新华网负责人还当选为中国记协常务理事｡
十一月
严禁有偿新闻
2006年11月8日《中国青年报》特别报道透露,中纪委､､监察部8月联合发出《严禁和严查中央国家机关或中央新闻单位人员骗钱的通知》,严禁记者以批评报道､曝光相要挟向基层索取钱财,对于违反规定“揽钱”的中央新闻媒体工作人员,要依法依纪严肃处理,对于涉嫌犯罪的,要依法追究刑事责任｡中国人民大学教授陈力丹认为,2006年5月新闻出版总署通报的《中国食品质量报》等4家媒体记者以新闻报道为名敲诈或诈骗财物的违法违纪活动,“或许可以看作是近年来新闻职业道德问题演变的一个集中反映”,“从性质上看,已经由违反职业道德行为向违法行为转变,这超出了道德自律的限度;从方式上看,由被动收取好处费向主动设套明码标价转变;从身份上看,由普通记者向记者站负责人转变;从主体上看,则由个人行为向集体行为演变”｡华中科技大学教授孙旭培认为,“采编队伍需要承担创收任务,是新闻队伍腐败的主要根源”,“要解决这一问题,不仅需要新闻单位痛下决心,而且还要靠加强相关法律制度建设,逐步规范记者行为”｡
十二月
《医疗广告管理办法》
2007年1月1日起实施的《医疗广告管理办法》,明确了医疗广告前的审查制度,规定医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查,取得《医疗广告审查证明》后方可｡2006年11月27日《北京晚报》报道,工商总局广告监管司副司长李亚莉说,广告内容审查之后,“连标点符号都不能再变动”｡对于严重违法广告的广告主和广告经营单位,将处以暂停医疗广告,直至取消广告经营单位的医疗广告经营和资格的处罚,报道透露,工商总局已经出台了《停止广告主､广告经营者､广告者广告业务实施意见》｡同时,11部委广告专项整治部际联席会议制定了《违法广告公告制度》,以公告形式公布严重违法广告案例｡
1.排行榜价值
整合分析两方面数据，避免两种极端化倾向，才能较好地识别具有高广告价值的潜在媒体，理性对待广告报价虚高的所谓强势媒体，正是本排行榜的价值所在。
一些知名度较高的媒体如《电脑报》、《南风窗》、《经济观察报》、《中国证券报》等位居25强之外，其具次得分见下表。
2.榜单解析
何为媒体的广告价值？业内普遍采用广告千人成本和读者构成来评价某媒体是否适合投放广告。由于计算这两项指标的原始数据往往由媒体自己提供（尽管国内一些媒体正引入BPA认证），对相关指标的解释可能侧重某一方面，存在一定的误导性。
事实上，影响媒体广告价值的主要是三个部分：读者数量、读者质量、竞争态势。读者数量简单说就是发行量，读者质量的评估会比较复杂：一般来说，读者的购买力和影响力将是影响读者质量的决定因素，但是高购买力、高影响力的读者数据很难收集，从而无法获得可比较的数据。竞争态势目前主要是靠广告额指标来体现。
读者数量的调查目前主要有BPA认证以及世纪华文的实销量监测；广告额的调查主要有慧聪资讯和上海的梅花信息。据我们所知，虽然尚没有一家企业或机构可以提供有效的读者质量调查，但是媒体自身以及广告公司都在寻求各自的办法来说明这个问题。但是鉴于收集的困难，以及真实性、可比性上的差异，在本次排名中没有引入相关的数据。所以只采用了实销量数据和广告额数据。
对媒体广告价值的认知，隐含着对媒体向两大利益相关者的两次销售效果的综合评价，即读者对报刊的实际购买与广告商对广告版面的实际购买。站在第三方的立场，统筹这两方面的数据信息，审视媒体的相对广告价值，才能达到对我国报刊广告价值的整体性认识。
需要补充说明的是：受读者质量的影响，以及参照广告主的广告投放需求，未上榜的媒体未必没有广告价值，但是上榜的媒体一定是具有高广告价值的。
近年来我国报刊的种类和广告额的增速均相当可观，屡有新的报纸、杂志问世，实力型媒体的市场地位也正日趋稳固，报刊业强者主导的格局已经呈现。企业营销决策者是否了解各报刊在同类媒体中的相对广告价值，对能否制定合理、有效的媒介购买策略关系重大。
对此榜单加以分析后，我们可以发现以下趋势：
■5类媒体主导行业格局
时尚类（8家）、汽车类（3家）和IT类（2家）、经管类杂志（2家）和都市报（8家）等报刊主导广告市场。
■ 编辑部设在北京的报刊在全国报刊广告市场中拥有压倒性的优势。
在北京报刊达到15家，在25强中占据六成席位；上海和广州各占3席，京、沪、穗三地合计约占84%。
■ 编辑部设在北京的报刊在全国的报刊广告市场中拥有压倒性的优势。
在北京报刊达到15家，在25强中占据六成席位；上海和广州各占3席，京、沪、穗三地合计约占84%。
■ 三大城市7家都市报优势明显。
报纸广告市场的地域特性较为明显，中国三大城市居民较高的消费水平直接反映在都市报的广告经营层面。作为全国的政治、文化中心，近年来北京城镇人口急剧膨胀，据有关方面估计，包括流动人口在内达1700万之众。北京的报业市场总体规模持续扩张，新报刊也在不断增加（如去年面市的《新京报》），合计约有6大都市报。除《北京晚报》居首位外，《北京青年报》和《京华时报》分别位列本排行榜的第13与18位。还有上海的《新闻晨报》和《新民晚报》、广州的《广州日报》和《南方都市报》等入围，三城市共有7家都市报入围25强。25强中仅有2家报纸是面向全国发行的，分别是《体坛周报》和《参考消息》。今年上半年广告销售额超过5000万的老牌中央大报《人民日报》和《经济日报》因为缺乏发行数据，未能入选。与此相对应的，北京有11家杂志名列25强，时尚类杂志中有6本是在北京编辑出版的，汽车类、IT类杂志更是云集于此，而定位高端的经管类杂志如《商业周刊》和《IT经理世界》等也都由北京向全国传布影响。
■ 读者群的专业化和跨地域性是杂志成功运作的关键。
值得注意的是，西南重镇重庆出版的《商界》杂志和《微型计算机》杂志，地处中原郑州的《销售与市场》杂志也挤进了25强，而这两城市的都市报甚至没有进入前50名，这再次印证了成功杂志运作的关键在于读者群的专业化和跨地域性。
■全国性报纸在广告刊登额和销量上尚难以与都市报同列。
《广州日报》的广告额约为《计算机世界》的8倍，而《北京晚报》的销量也接近《体坛周报》的2倍。因此，全国性报纸进入25强者仅有《参考消息》和《体坛周报》两家。全国性报纸多为周报，专业化趋向明显，分属体育、IT、经管等类别，新闻综合类只有《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》和《人民日报》等报纸，值得注意的是，这四家报纸或是具有地方报所没有的采编资源，或依托传统体制而存活。《参考消息》和《环球时报》拥有新华社和《人民日报》的海外报道来源；《南方周末》靠着前一代报人建立起来的声誉；在《人民日报》刊登广告则看重的是其政治影响力而非经济效益。全国性报纸的跨地域性与专业化特点，倒与网络传媒有几分神似。
■ 时尚类杂志是杂志广告市场的第一集团军。
杂志得益于广告注目率与集中度更高的读者群，其广告刊登额也相当可观。虽然从受众媒介接触角度来说，男性往往是杂志类的消费主力，除了时尚类杂志外，广告价值较高的杂志类别无一例外是以男性读者为主要服务对象的。但正是时尚类（含服饰类）杂志在实销量与广告刊登额上遥遥领先于其他类别，《瑞丽服饰美容》的实销量高达39.12份，比非时尚类杂志中销量最高的《大众软件》高出近8册；而《时尚－伊人》的广告额则约为《财富》（中文版）的近3倍，是一般杂志的近10倍；8家时尚类杂志入围25强，占据近1/3，是杂志广告市场当之无愧的第一集团军。
注：广告额为2004年上半年的数据
■ 汽车类杂志的读者认可度与广告商认可度较为一致。
《汽车之友》等3家杂志入选25强，《汽车族》等在实销量与广告刊登额方面均弱于这三家杂志。
注：广告额为2004年上半年数据
■ IT类杂志的广告价值内部分化严重。
销量较高的杂志多面向大众层次，甚至是年龄较低的游戏玩家。但这类杂志的广告额甚低，而专业类杂志则占据高端广告市场。销量最高的《大众软件》杂志，广告额仅为专业杂志《电子工程专辑》的1/3。本类还有《电脑爱好者》与《微型计算机》杂志上榜，原因是两者在销量和广告额上表现都相当出众，而其他杂志的综合实力均不足以进榜。
注：广告额为2004年上半年的数据
■ 经管类杂志的实销量普遍较低，但广告额较高。
此类杂志也仅有这两本入选25强。但此类杂志的主流刊物，其广告额平均约为汽车类和IT类杂志的2倍。由于《财富》（中文版）依托数据库发行，未公开上市发售，没有计算广告价值。《IT经理世界》因为实销量原因，也未能上榜。
注：广告额为2004年上半年的数据
■ 其他类别杂志中，新闻类杂志广告额较高。
《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《南风窗》和《新民周刊》表现较佳。
注：广告额为2004年上半年的数据
相关链接：
中国报刊种类迅速增长
根据国家统计局数据，截至2002年，全国共有报纸2137种，杂志9029种，比2001年新增166种，增长率为1.51％；同时总印数也从2001年的380亿增加到2002年的397.3亿，增长率为4.55％。我国的报刊发展呈集团化、资本化、细分化、全球化的趋势。
特别提示：国内报刊市场分析（机会与风险）
“中国最后一个暴利市场”，这是最流行的对传媒业的评价，近年来，众多资本纷纷涌入传媒产业，但机会与分险并存：
机会
儿童类报刊：本类报刊数量少，处于市场化的起步阶段，同时儿童类产品及消费增长快。
学习类报刊：主要包括在校生学习以及在职学习。该类别报刊数量小、需求大。可参考教育培训市场的快速增长态势。
行业类报刊：从境外的情况来看，行业类报刊是一个大的类别，其中不乏在发行及广告方面表现优异者，而在国内仍被多数人忽视。值得关注的是新创刊的《电力系统装备》、《环球供应链》等。
风险
IT类报刊：是目前中国相对最成熟的报刊市场，现有报刊百余种，市场相对饱和。
时尚类报刊：竞争态势为寡头垄断，时尚、瑞丽等大刊已经控制了该类别的广告市场。
经管类报刊：从现状来看风险最大，现有近百种报刊，能够实现盈利的不超过10％。
备注：
1.本次排行榜的数据处理方式说明
本刊联合世纪华文和慧聪国际推出此次排行榜，后者提供了各报刊在2004年上半年的摊点平均实际销售量和广告版面收入。鉴于各报刊对本身的读者构成及其目标读者与广告的目标受众吻合程度，以及广告经营中的折扣标准欠缺透明度，本刊认为最大程度上排除了定性成分的第一手资料，选择报刊的摊点平均实销量和广告版面刊登额的数据为宜。本刊对原始数据采取了如下的加权处理：
1.平均实销量和广告额的原始数据分别进行降序处理，最大值计为100，以各报刊数据除以此最大值，再乘以100，小数点后保留两位。
2.根据报刊类别分别对平均实销量区别处理，都市报只计算其发行城市的销量，面向全国发行的报刊则根据其销量数据计算其在6个重点城市的销量均值，因此全国性报刊的销量值可能比实际销量状况略有出入。
3.分别对报纸、杂志的实销量和广告额数据作加权合并，公式如下：广告价值得分＝报刊实销量加权值×60％＋报刊广告刊登额加权值×40％，权重选择考虑到刊登广告额的虚高和报刊实销量指标的重要性。
4.报纸和杂志的广告价值得分作加权合并，排出报刊广告价值的最终得分及名次。考虑到报纸和杂志在零售价格和读者构成、杂志广告的可读性和保存时间较长。以报纸为基础，对杂志的读者作加权处理，即在上述杂志价值得分（第三项结果）＋10×60％得出最终的杂志价值得分。
2.报刊销量数据来源说明
世纪华文从2002年开始在全国范围内定期进行媒体广告价值角度的调查，调查涉及全国6个重点广告投放城市，调研取样规模超过3万个，是国内最大规模的专项平面媒体广告效果调研项目。调研选取城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、西安6个重点城市，调研时间为2004年6月份。
3.报刊广告额数据来源说明
北京慧聪国际资讯有限公司媒体研究中心，
监测时段：2004年1月1日～6月30日
按照媒体公开的刊例报价进行统计的媒体的广告收入，没有考虑任何折扣和人为影响，所以广告刊登额与媒体的实际收入有所差别，但总体来说可以反映一类媒体或一个区域的广告市场概况以及媒体的市场地位。
2004年上半年地方都市报前25位中，北京4家媒体入围前25位，广州、青岛分别有3家媒体入选，成都、上海、南京、天津各有两家媒体入选，其他城市均为1家媒体。表现最为抢眼的是青岛市场，有3家媒体进入前25位报纸。
4.与发行量相关的几个概念：
实销量：单期报刊实际销售数量（主要包括订阅和零售，不含赠阅）
摊点实销量：指单期报刊在6大城市每个摊点的平均销售册数或份数
印刷量：当期报刊在印刷厂的印刷数量
最大发行量：一般是该报刊历史以来曾达到的最大发行量
总发量：每月出版的报刊发行量总和，多见于周刊及半月刊
平均期发量：在某个时间段内各期发行量的均值
《生活》周刊(1925.10～1933.12)是民国时期一份著名的大众通俗杂志。在邹韬奋主持下，《生活》以“有趣味有价值”为办刊方针，宗旨纯正，雅俗共赏，深受市民阶层读者的欢迎，取得了社会效益和经济效益两方面的巨大成功。《生活》的成功一方面是其能够满足读者求真向善的需要，竭诚为读者服务，顺应时代潮流，与时俱进的结果，另一方面则得益于其高超、科学的报刊经营管理。邹韬奋主持时期，《生活》在广告经营中严格贯彻、遵循“为读者负责，为读者服务”的“生活”精神，广告经营经济效益与社会效益并重，以社会效益为先，形成了具有《生活》特色的广告原则。
忠实无欺，竭诚服务
《生活》周刊非常注意所登载广告的真实性。强调必须是靠得住的，不然宁愿放弃不登。以免误导读者，贻害社会，自毁信誉。如邹韬奋“很敬重的一位朋友”、著名平民教育家陶行知先生创办《乡村教师》杂志，出版之前，想在《生活》上向广大读者作一介绍，以扩大刊物的影响。因这时杂志还未出刊，邹韬奋便婉拒了陶行知的要求。直到刊物出版，邹韬奋读后觉得不错，才在《生活》上予以介绍。邹韬奋对此解释说：“本刊对于书报的介绍，只注意书报内容的价值而不认得人。”是因为深信“信用是刊物的第二生命”。
对于因工作失误而导致的广告不实之处，《生活》总会及时地予以澄清、改正。1931年7月4日、11日出版的《生活》六卷28、29期，连续刊登“上海女子中学招生”广告，随后发现这所学校正在向主管部门申请成立校董会，还没有立案。《生活》六卷30期马上停登这则广告。7月25日出版的《生活》六卷31期随即登出《本刊重要声明》：“最近所载上海女子中学招生广告，事后始悉该校正在进行呈请教育局准予组织校董会，尚未立案。系本刊广告部一时疏忽所致，至深歉疚。除自愿牺牲广告费，并函达该校将广告停刊外，谨此声明，并希谅察为幸。”
报刊媒体发行量的多少、发行范围的大小是广告客户投放广告的重要指标。当时一些报刊为了赚取广告费，常通过虚报发行量来欺骗广告客户。邹韬奋等从没想过为了赚钱而去弄虚作假。相反，为了刊物的信誉和增强广告客户的信任，他们常将邮局立券寄递的证件及报贩收据等印出，经公证后适时在刊物上公布。这种类似今日“印数公证”的做法在当时激烈的报刊广告竞争中实属少见，难能可贵。
在广告业务中，《生活》还十分注重竭诚服务。专门负责广告业务的徐伯昕经常利用其美术特长义务为广告客户设计广告，所做广告美观得体而又经济。不少厂商把登在周刊上的广告式样送到别的报刊上刊出，因此省却了一笔设计费。邹韬奋称赞徐伯昕，“他完全用服务的精神，为登广告的人家设计……做得人家看了心满意足，钦佩之至。”“因此，我们的广告多一家。便好像多结交了一位朋友，他们对于我们的服务精神，都得到非常深刻的印象。”由此，《生活》和许多广告客户都建立了一种相互信任、真诚合作、互惠互利的伙伴关系，《生活》也因此拥有了广泛的社会信用和一批忠诚可靠的老客户。如中国乒乓球厂、上海雪园饭店、梁新记牙刷制造厂、上海聚兴诚银行、新华信托储蓄银行、上海五和制造厂、三友实业社等，它们均在《生活》上登载长期广告。“九一八”事变后，《生活》发起援助马占山将军抗日的募捐活动，刊登在《申报》、《新闻报》等大报上有关捐款人姓名和金额的大幅广告(全张1／4)所需的费用。都是上述“几个素来对我们事业同情而富有经济力的厂家所捐送的，自己没花一分钱”。
广告经营与社会责任相结合
《生活》周刊非常注意广告经营中的社会影响与社会责任。邹韬奋曾指出：“报纸上面登载广告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾及多数读者的利益。”“对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”在其主持下，《生活》对于广告的选择和刊登有着严格的限制。骗人害人的广告，一概不登自不必说。“略有迹近妨碍道德的广告不登。略有迹近招摇的广告不登。花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登。”除此之外，《生活》还提出，“广告价格，以性质分类。如奢侈品则取费较日用品为高，婚丧则取费较谋事为高。拒绝大广告，提倡小广告。凡不忠实或有伤风化之广告。虽出重金，亦不为之登载”。于此可见《生活》的社会责任感之强、挑选广告标准之严。
民国初年社会风气渐开，许多城市青年男女渴求自由交往，但又缺乏正当指导，不知从何人手。由于《生活》社会信誉卓著，许多交友心切的青年便想在《生活》上登载求友、征婚广告。对此，《生活》诚恳地表示：“近来有许多人来信要在本刊登征婚或征求异性朋友的广告，我们以为字面上的介绍，似乎含有危险性，未敢鲁莽开端，因为我们既无代为调查的能力，这种责任实在负不起。”“我们对于此事(创设婚姻介绍栏)所以不想办者，因觉此种责任太重，我们既自问无力担负得起。就不应贸然担负，所以就是屡次有人要在《生活》上登征求女友或征婚广告，我们都一概婉谢：因为此类广告的结果我们虽不必负法律上的责任，但万一有‘勿开心’的事发生，我们在良心上实觉难过，所以索性一概不登。”
20世纪二三十年代上海《申报》、《新闻报》等许多大报，登载的大多是推销洋货的广告。《生活》则始终坚持“有国货代用品的外国货广告不登”，并且“国货广告。尤为欢迎，刊费特别克己，以示提倡”。《生活》上的国货广告遍及各类日常生活用品与某些工商用品。如梁新记牙刷公司的双十牌牙刷、三友实业社的三角牌毛巾、大中华橡胶厂的双钱牌橡胶套鞋、华生电器制造厂的华生牌电扇、天厨味精制造厂的天厨味精、大隆机器铁厂的大隆牌柴油机等。《生活》国货广告的大量登载，既表明了《生活》周刊的民族主义立场，也反映出民族资产阶级要求抵御外货，发展民族工商业的诉求。而在“九一八”事变后，国难日亟之时，《生活》上大量国货广告的登载与提倡，更是工商民族资产阶级抵制日货，爱国抗日的外在表现和内在需求。从广告经营角度看，《生活》国货广告的定位，实际上也为其在激烈的报刊广告市场竞争中谋得一席之地，开辟了一条蹊径。
注重广告的公益性是《生活》广告经
营与社会责任相结合的一个重要表现。《生活》广告常与刊物内容相配合，充分发挥广告“促进人生与指导人生之功能”，直至利用广告宣传政治主张，反映和指导社会舆论。如“九一八”事变后，《生活》刊登了大量宣传抗日救国的爱国公益广告。如天一味母厂的“国难与国货”广告：“我们亡国灭种之祸已在眉睫，救危唯一的武器。只有用极沉痛的精神，实用彻底的坚决的经济绝交，抵制外货，提倡国货。”香港国民银行的广告：“国难当前，人人负有责任。请先节省开支，暂停娱乐。日用必需之品，应购国货。人人储蓄财力，准备牺牲，国必不亡!”“一・二八”事变后。此类广告更多。如上海雪园西餐馆的广告：“同胞们：国难已临在我们的头上了，匹夫有责，不容稍存观望。目前的急务是：有力的尽力，有钱的捐钱，一致予前敌作战的忠勇将士以相当之援助。同胞们：少看几回影戏罢!少打几回麻雀罢!”上海泰康公司的广告：“空谈国难，等于不谈，自我牺牲，是真救国。”中国银行的广告：“国庆莫忘国耻!”“救国不尚空谈!”“愿本其天职，与国人互相策励。极力提倡国货，以塞漏卮；发展实业。以培国本：振兴国外贸易，以充国力。”
广告版面与刊物协调一致
近代一些报刊为了经济利益，不惜牺牲报刊内容滥登广告，随意侵占文字栏目版面，把报刊几乎弄成了“广告报”。有人随机统计1933年12月1日的《申报》，发现在当日该报的30版中(10版为增刊)，29版均登有广告，总共多达540条。许多广告占了1／4版以上。有的更占了半版甚至全版。大量广告势必对报刊新闻版面造成较大冲击。
1.2有关的广告栏目经检索，化学工业类核心期刊网站中有关的广告栏目主要有期刊订阅和广告合作2种。期刊订阅皆是自身纸质刊物的订阅，广告合作栏目一般是期刊广告招商的相关信息，偶尔有一些刊物直接将合作的广告客户列在广告合作栏目中。在42种有独立期刊网站或者依托主办方网站的期刊网站中，只有期刊订阅栏目的期刊网站有12种，只有广告合作栏目的期刊网站有5种，同时有期刊订阅和广告合作栏目的期刊网站有17种，除期刊订阅和广告合作栏目外还有其他广告宣传栏目的期刊网站有3种，其他广告信息的期刊网站有1种，无任何广告信150息栏目的期刊网站有4种。各个网站中的期刊订阅栏目名称不一，主要有“订阅方式”“订阅指南”“期刊征订”“期刊订阅”“订阅公告”“征订启事”“征订信息”“杂志征订”等。广告合作栏目的名称主要有“广告服务”“广告报价”“广告合作”“广告业务”“广告与宣传”“广告征订”“广告投放”“期刊广告”等。其他广告信息主要有“企业风采”“供求信息”“展会信息”“展会培训”“官方淘宝”“主要客户”“企业名录”等。在有广告合作栏目的26种期刊网站中，有广告合作的栏目却没有广告价位的期刊网站有14种，只提及刊登纸质期刊广告价位的期刊网站有8种，未提及刊登纸质期刊广告价位但注明网站将为主要纸质期刊广告客户提供免费网址链接服务的期刊网站有1种，提及刊登纸质期刊广告价位并同时注明网站将为纸质期刊广告客户提供某段时间某种形式的网站广告的期刊网站有1种，既有纸质期刊广告价位又有网站广告价位的期刊网站有2种，单独刊登网站广告价位的网站在化工类中文核心期刊网站中暂未发现。可见，目前期刊网站的广告还是以纸质期刊广告为主，网站广告尚未成为期刊广告的主流，多数期刊并未在自身的期刊网站公布广告报价，期刊广告报价的透明度并不高。将期刊网站调查中仅有的既有纸质期刊广告价位又有网站广告价位的2种期刊(皆为月刊)的主要广告收费报价进行比较(表1)。可以看出，《现代化工》和《无机盐工业》的纸质期刊的广告报价排序皆为封一＞封四＞封二＞封三，符合纸质期刊不同版面引人注目程度的排序。对于网站广告的报价，《现代化工》比较详尽，对网站内设置的各种广告的价位加以一一说明;《无机盐工业》虽较为笼统，但也给出了报价的范围。《现代化工》网站广告的收费以月计，而《无机盐工业》网站以年计。如将《无机盐工业》网站广告的报价折算为月计，应为333～833元/月，与《现代化工》的1000～3000元/月相比，《无机盐工业》报价要低得多;但是，从纸质期刊广告的报价来看，《无机盐工业》各版面收费均比《现代化工》高。可见，对于纸质期刊与期刊网站的广告，各期刊的报价有其自身的侧重点。有些期刊的纸质期刊广告比较贵，但网站的广告却便宜得多。纸质期刊广告由于历史悠久，已经基本形成相对成熟的收费体系;但是，从1997年我国出现第一个网站广告至今，网站广告的历史不过十几年，尤其是早期多数学术期刊网站受主管部门财政拨款的影响发展更为滞后，学术期刊的网站广告收费方式和细则还需不断完善。
1.3页面广告按照广告的形式对期刊网站广告进行分类，详见表2。在网站中广告以网页形式出现的最为频繁，实际上绝大部分网页广告是期刊自身的征订广告，非期刊自身的广告很少在期刊网站内以网页形式出现。文本链接广告出现的频率居第2位。多数文本链接的广告是以友情链接的形式，少数是以广告的名义。多数友情链接属于纯粹意义上的友情链接，如跟期刊专业相关的高校、研究院所、期刊社、出版社、数据库等;有些友情链接除了纯粹意义上的友情链接外，还包括一些与期刊专业有关的企业、展览会、其他化工网站等商业性质的链接。各个期刊网站中友情链接的数量不一:少的如《过程工程学报》，只有中国知网和万方数据2个链接;多的如《精细石油化工》，达22个，链接对象皆为各类理工大学。由于按钮广告表现形式小巧，费用相对较低，可产生交互性，还可用flash等增强表现力，因此期刊网站主页内的按钮广告出现的频率也较大。横幅广告与按钮广告类似，但尺寸比按钮广告大得多，其广告更引人注目。按钮广告和横幅广告主要刊登与期刊专业相关的企业、产品、学术会议、展览会等广告。由于一些网站的广告客户过多，无法在网站有限的空间一一展示，所以一些广告会在固定的框架内以滚动的形式出现;但这类滚动广告为数并不多，毕竟广告客户众多的期刊目前为数并不多。漂浮广告在网站广告中出现的频率最小，仅在1种期刊出现过。这应该是与各期刊社考虑到漂浮广告容易分散读者的注意力，并有可能引起读者的反感情绪有较大关系。按照广告的内容对期刊网站广告进行分类，详见表3。可以看出，目前网站的广告以自身纸质期刊的征订为主。企业广告虽然在期刊网站中未占一半(38．10%)，但它出现的频率仍居第2位。而与企业广告相关的产品广告仅在14．29%的期刊网站出现，可见，目前化工类企业在投放广告时以提升企业的知名度为主。企业广告和产品广告多以按钮广告的形式出现，相较于数据库、研究院所、高校、协会、期刊社、实验室等多以文本链接形式出现的广告，企业广告和产品广告的广告效果要好得多。由于数据库、研究院所、高校、协会、期刊社、实验室等链接多是期刊网站为网站的实用性而添加的，因此要考虑到链接对读者的干扰程度。此时，文本链接对读者的影响程度较小并能传达资讯的优势就凸显出来了，因此，对于并不具商业性质的链接，多数期刊网站会采用文本链接的形式进行链接。有着展览会、会议信息等广告的期刊虽然不多，但是此类广告多以横幅广告的形式出现，广告效果极为显著。
2讨论与建议
5000元稿酬征集大行动 广告目的： 引起关注、进行广告宣传。 二、活动时间：2005年 从9月1日到10月31日（2个月）结束。 三、活动地点： 杭州市。 四、活动内容： 浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络1200多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》5000元稿酬征集活动，具体事项如下： 1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。 2、来信寄至杭州恳山西路331号浙江今越生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。 3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出1名最优秀的5000元奖金得主，将评选结果公布与众。 4、谢绝来电，来稿不退，敬请谅解，本次活动一略免费报名参加。 5、本次活动由浙江今越生物工程有限公司注释。 五、参加人员： 公司产品策划部经理、策划员、设计师，和杭州市全市市民。 六、活动步骤和对策： 1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。 2、9月2日，领取设计好的报纸广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据（报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司）。产品策划部经理负责安排、策划员主办。 3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。 5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电话，做好记录，每个电话1到2分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。 6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。 7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。 8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的5000元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 9、10月18日，通知最佳的5000元奖金得主，恭喜获奖，并告知在登报7日内来公司领取交税后的奖金奖牌，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 10、10月19日，领取设计好的最佳的5000元奖金得主广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以10月25日（周五）为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 11、10月25日到31日，最佳的5000元奖金得主来公司领取交税后的奖金奖牌，并做好日后跟踪、访问、合作项目的工作。产品策划部经理负责安排、策划员主办。 七、注意事项： 1、征稿活动报纸广告，刊出四分之一通栏，黑白版，活动标题、内容设计新颖。请广告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登广告时间准时、准确为宜。协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以9月5日6日（周四周五）为宜。 2、大厅悬挂式荣誉奖牌，0.8米高*0.4米长,设计新颖具有一定的观赏性。 3、荣誉奖牌广告协议书中要求广告公司写清交货日期和质量保证。 4、信件阅读、分类、工作要求认真、细致，总结突出，身份、购买意向、客户大小分别分成A、B、C、D四个等级，以备日后调查和访问。
而在上世纪末的1999年，发行量曾达56万份的《南方农村报》跌至历史的低谷：发行量跌破10万份，广告收入350万元。当时南方农村报社人心浮动，人心思走。
但《南方农村报》再次坚定了自己的定位：专门为农民说话，专业为农业服务。
从2001年起，《南方农村报》人卧薪尝胆，坚定不移地贯彻这一办报定位，摸清并满足农民的需要。经调查分析，农民有三方面的需要：维护自身权益的需要，发展生产致富的需要，充实精神生活的需要。切实按农民的需要办报，在没有党委宣传部门发文要求订阅的情况下，《南方农村报》的发行量逐步回升，广告收入逐年增加，至2007年，发行量达36万份，广告实际收入达1100万元，基本上实现了《南方农村报》的“中兴目标”（2001年制定的《南方农村报》十年发展目标为：到2011年《南方农村报》的期均发行量达到40万份，广告收入达1000万元）。
《南方农村报》的发行均是有效发行量，是农民自愿掏腰包订阅的，很少是单位公费订阅的，目前也没有找政府或企业出钱赠报给农民。《南方农村报》的广告，绝大部分是企业的产品广告和品牌广告，是企业觉得在《南方农村报》上刊登广告有效才投放的，几乎没有政府形象的公关广告。
为农民说话，为农业服务
坚定“专门为农民说话，专业为农业服务”的办报定位基于两个判断：
一是在长期的城乡二元结构体制下，农民在经济收入、教育水平、社会保障、医疗卫生、科技文化等方面与城镇居民存在很大的差距，这种差距直接导致了农民的弱势地位，令其成为我国最大的弱势群体，使他们的权益容易受到侵害。维护农民的合法权益，必然是农民的迫切需要，所以《南方农村报》就担当为农民代言的角色，并针对社会上没有专门为农民说话的媒体的现实，《南方农村报》主张“专门为农民说话”。我们为农民说话的报道，是沿着“维权、平权、赋权”这一思路进行的。即现行法律、政策已给农民的权利，我们帮他们维护和落实这部分权利；城里人有而农民没有的权利，我们要为农民争取与城里人平等的权利；农民是国家的公民，如果农民还未享有作为一个公民应具的权利，或者现阶段农民由于历史原因需要一些特别的权利才能改变其弱势地位，我们还呼吁给农民赋权。但我们的重点报道是监督把法律、党和政府的惠农政策落到实处，这样做舆论导向上没有什么风险。
二是谋生发展是农民的当务之急，发展现代农业增加农民收入是他们最需要的，从某种程度上说，这比维权更加急迫。因此，我们更加关注农民的生活和生产发展的需要，为他们提供农业技术、市场信息、产业趋势分析等有针对性的专业服务。
我们在“农村财富”版块里按农产业，细分为水果专版、蔬菜专版、畜牧专版、水产专版、作物专版及综合版，这些专版着重在产经新闻、产业政策、产业行情上下功夫，大胆吸收目前在做财经新闻方面行之有效的思路来做农产业新闻。农民再也不仅仅是一个生产者而是市场经济的主体，是一个经营者。产业的每一个变化，市场的每次变动都与他们息息相关，这就要求农产业的编辑记者从重生产转变为重销售，从重技术转变为重市场，反应要比过去灵敏百倍以上，而且要非常专业。
另外，《南方农村报》的副刊版块也有独到之处，包括家庭版、文化室版、读与写版、娱乐版、幽默与漫画版等，强调乡土味、人情味，充满乡村老百姓的情趣，健康向上，具有怡情、娱乐功能，给人一种阅读的和精神的享受。
根据农民的需要，《南方农村报》才有了时政新闻（以宣传“三农”政策和监督政策的落实，维护农民权益为重点）、农村财富、文化娱乐三大版块的设置。《南方农村报》每周三期的设置也是符合农民实际需要的，现阶段农民对新闻的时效性要求不高，未必能接受日报的形式。现在的定价也充分考虑到大多数农民的承受能力，他们一般只能承受每年120元左右的报价。
服务农业细分产业
我们发现，农业中除粮食生产外，其他行业已高度产业化和市场化，例如，畜牧行业、水产行业、花卉行业、水果行业、蔬菜行业等已充分产业化和市场化，它们中的每个行业都充满商机，是农业中最有利可图的行业，也是最需要引入先进生产技术和先进经营理念，进行市场信息交流的行业。如果农村类报刊能切合这些行业的需要，发行和广告都不用愁，经营上相对容易成功。以上任何一个行业，仅靠一份传统综合性的农村类报纸，每期一个专版已远远满足不了生产实际的需要。但如果在传统的综合性的《南方农村报》里加大所有农产业各行业的专版份量，报纸将变得像都市报那样厚，成本将大大增加，而且不是所有农民都需要这些专版。
考虑生产需要和投入产出效益的分析，我们采用专业增刊的形式。2003年我们创办了《南方农村报》的专业增刊《养殖宝典》（月刊），定位是服务水产行业和畜牧行业的生产者、经营者，由于其更具针对性和专业性，非常受养殖户和企业的欢迎，发行量很快就增长到近两万份，2007年大约可盈利20万元。这是在没有刊号、不能装订成册（不能称之为专业增刊，只能称之为专业增页）、不能公开征订、不能收取刊物工本费，只能免费赠送的情况下实现的。如果能获得刊号正式进入市场，根据我们的估计，发行量达5万份，年广告收入达400万元以上没有任何问题。我们希望能直接从新闻出版总署申请到刊号。选择市场化充分的行业，提供专业化的服务是农村类媒体的好出路。
如果能申请到刊号，《南方农村报》将创办《花卉宝典》、《蔬菜宝典》、《水果宝典》、《农化宝典》等一系列专业增刊，以“一报和多个专业增刊”的格局深耕农村市场，为农业各产业提供最具针对性和最具专业水准的服务，并通过这样的服务来发展壮大自身。
以活动打造品牌影响力
通过举办一些聚合行业精英探讨行业问题的活动，报纸的品牌影响力也得到了很大的提升，我们创办为农村政策提供决策参考的“南方农村报・中国农村发展论坛”，探索新农村建设模式的“南农实验”，探索如何开拓农村市场的“农村财富大讲堂”等新闻公益活动，在中国的“三农”领域有一定的影响力，国内外知名的农资品牌企业例如美国嘉吉（美盛）、杜邦公司、挪威海德鲁、日本住商、德国巴斯夫公司、拜耳公司等纷纷选择《南方农村报》投放广告。
扶持农村类报刊，服务新农村建设
《南方农村报》是业界公认办得比较好的农村类媒体之一，我们也乐观地估计《南方农村报》的经营初步跨入良性循环的轨道，这说明农村类媒体走市场化之路，在服务农民需要中生存和发展是可行的。但是，我们仍然面临巨大的困难。目前，全国许多农村类媒体仍在苦苦支撑，恰似“泥菩萨过江，自身难保”，很难实现对“三农”的关怀与责任，很难较好地服务社会主义新农村建设。以我们多年从事农村类媒体工作的经历与体会，我们有如下几点思考与建议：
中国应扶持发展农村类报纸这一行业，使它发展成为一个产业。报纸等媒体虽然是工业文明和城市文明的产物，但中国农民群体的数量在相当长的时期内仍将相当大，这个群体或阶层与城市其他阶层差异很大，指望城市其他媒体（包括机关报）能大幅度满足他们的需要是不太现实的，因此中国应大力发展农村类媒体这一行业，让这个行业专门反映农民的呼声，专业为农业服务。农村类媒体专门服务居住很分散、购买力很低的农民，专门服务风险很大、效益很低的农业，它的发行成本、采编成本很大，广告潜力很有限，因此它需要政府的扶持，让它以更低的价格销售给更多的农民。正常情况下，《南方农村报》每期16版（四开），50%彩色，每份0.8元，全年120元，这相对城市报纸来说，单价是很高的了（如《南方都市报》60多个版才1元/份），如能降低一半报价，据邮局发行人士估计，发行量将会翻一番，56年内，广告量做到3000万元是完全有可能的。
扶持农村类报纸的政策设计务必鼓励农村类报纸走向市场，让报社在服务和满足农民的需要中发展壮大。报纸只有满足农民的需要，农民才会自愿掏腰包订阅，只有农民自愿掏腰包订阅的报纸才是有价值的报纸。靠行政命令，靠指令性计划来发行的报纸未必真正发行到农民的手上，如果用行政命令和指令性任务强迫农民订阅他自己不喜欢的报纸就是加重农民负担，是要不得的。由政府或企业出钱订报再免费送给农民的做法也难以持续，即使长久送给农民也未必适合农民阅读，农民很可能不看或做废纸卖掉，造成大量浪费。因此所有扶持农村类报纸的政策设计都必须鼓励报社走向市场，鼓励办适合农民看的报纸才是长久之计。具体而言就是：
一、成立扶持农村类报纸发展基金，按农村类报纸的有效发行量即市场发行量，而不是行政干预的发行量进行补贴，以降低报纸的单价，让更多的农民订得起。这种补贴不是全额补贴，农民必须自己付部分报款，这是检验农民是否需要这份报纸的办法。按实际发行量进行补贴鼓励报社增加发行，让更多的农民受益。
二、减免农村类报纸的广告营业税、企业所得税、文化建设费等，以减轻报社的负担，鼓励报社发展广告业务，增加收入，增强自我发展的能力。
三、政府给农民家庭直接补贴一定额度的报费。只要农民订阅他愿意订阅的报刊，就给农民一定的补贴，鼓励农民订报读报，也鼓励大家办农民喜欢看的报纸。
3月27日，新闻出版总署副署长蒋建国会见了德国前总理、荣格集团顾问格哈德・施罗德先生一行。双方就今年10月中国将作为主宾国参加法兰克福书展和中国新闻出版业改革等内容进行了交流。蒋建国表示，欢迎国外大出版公司与中国大型出版集团进行合作。
李东东：以年检为契机进一步加强改进报刊管理
3月25日，新闻出版总署副署长李东东和出版局、新闻出版总署新闻报刊司有关同志，调研、检查广东贯彻落实中央关于进一步加强和改进报刊出版管理工作的情况。李东东要求新闻出版行政部门以年检为契机，抓好中央文件贯彻落实工作，做到敢于负责、敢于管理，依法管理、有效管理。
大陆中央媒体负责人呼吁两岸媒体互设常驻机构
应台湾中国新闻学会邀请，以人民日报社总编辑吴恒权任团长的大陆中央媒体负责人访问团于3月19日抵台湾访问。这是两岸交流开展以来，参访台湾层级最高的大陆媒体参访团。在台湾期间，访问团先后拜会了“中国新闻学会”、《更生日报》、大众广播公司、三立电视台等单位，就新闻编采作业、多种经营业务、媒体未来发展趋势等问题与台湾同行展开座谈。
会议
北大举办“创意・时尚・传媒”文化论坛
3月22日，北京大学电视研究中心主办的“创意・时尚・传媒”文化论坛在北京大学百周年纪念讲堂多功能厅举行。北京大学电视研究中心执行主任俞虹表示，论坛的目的是希望通过搭建一个开放、包容的平台，让中国社会的文化、艺术、传媒等热点焦点文化问题在平台上发出声音。广西电视台副台长林杰谋、上海生活时尚频道总监鲍晓群、新华通讯社资深学者陆小华等结合各自的研究作了演讲。
报刊图书
辽宁报刊退出机制6月将建立
据悉，辽宁省第一批拟退出报刊单位正在等待新闻出版总署批准，预计在今年6月底，辽宁省报刊退出机制将正式建立。
川报集团添新丁 成都报道社正式挂牌
日前，四川日报报业集团第16家媒体――成都报道社正式挂牌。成都报道社整合了有8年历史的《成都房产报道》与《淘周刊》，主刊《成都报道》将在之后与读者见面。成都报道社的挂牌，是四川日报报业集团针对当前媒体市场新形势又迈出的创新一步。
品牌杂志社因一号多刊被判赔118万元
中国财经出版社与品牌杂志社合作合同纠纷案近日审结，品牌杂志社因一号多刊经营被终审判决赔偿中国财经出版社损失1 18万余元。
《辽沈晚报》、《重庆时报》获全球报纸版面设计银奖
日前，国际新闻设计协会(SND)举办的第30届全球最佳报纸版面设计大赛评选结果揭晓，《辽沈晚报》选送的《奥运史记》获新闻版设计，版页银奖，《重庆时报》选送的地震特刊《国哀》在突发新闻类别中获自然灾害类银奖。这是迄今为止全球中文报纸在这一赛事中获得的最高奖项。
第十届韬奋出版奖颁奖
3月24日，第十届韬奋出版奖、第二届中华优秀出版物奖颁奖大会在北京举行。王宇鸿等20名优秀出版工作者获得第十届韬奋出版奖。
广播影视
CCBN2009落幕
主题为“应用高清、融合网络、迎新媒体、共享数字时代”的CCBN2009日前落幕。共有来自世界上30多个国家和地区的1000余家企业和机构参展。据组委会统计，参展厂商比去年增加了7.8％，特别是国内参展厂商增加了14.6％。中国移动多媒体广播电视(CMMB)、下一代广播电视网(NGB)、高清晰电视成为本届展会的3大亮点。
厦门、台中广播首次跨越海峡联合直播
3月26日，厦门广电集团新闻中心闽南之声广播、厦门卫视分别与台中广播和台湾华视在台中签署合作协议，闽南之声广播、台中广播在台中直播了此次签约活动。这是大陆闽南语广播与台湾地区媒体的第一次联合直播。合作协议的签定，开启了两岸媒体深度合作的先河。今后，闽南之声广播与台中广播将在新闻、节目、品牌活动等多方面进行常态性的交流与合作。
海南新闻频道3月30日开播
3月30日，海南广播电视总台新闻频道正式开播。频道节目以新闻为主轴，以人文、情感、综艺为支撑，定位为“聚焦现实世界的新闻频道、透视精神世界的人文频道”。
新兴传媒
八部门联合整治违法WAP网站
3月，中央外宣办联合8部委组织开展整治手机低俗之风工作，对全国主要WAP网站以及新闻、商业、视频、游戏、动漫等各类网站中的WAP子站和相关栏目频道进行全面核查，加大清理整治力度。对传播低俗信息的WAP等违法网站予以警告，对情节严重的进行曝光谴责，对拒不整改的进行严厉查处。
分众传媒2008年净利润为2.21亿美元
在分众传媒公布的2008年全年未经审计财务报告显示，分众传媒2008年全年净营业额为7.9亿美元，同比增长56％。分众传媒2008年全年的净利润为2.21亿美元，相比于2007年的1.9亿美元增长了16.3％。2008年第四季度，分众传媒净营业额为1.92l亿美元，比上一季度的2.248亿美元减少15％。
央视国际诉TOM侵权索赔100万元
日前，网播春晚侵权，要求索赔100万元，北京市东城法院已受理了该案。央视国际称，被告北京雷霆万钧网络科技有限责任公司在未经原告许可的情况下，擅自在其运营的TOM网站上设置了晚会专题，直接向用户提供晚会在线播放服务。
广告
2008年三大主流媒体广告收入5203亿，同比增1 7％
据尼尔森最新的2008年全年广告花费监测结果显示，2008年中国三大传统媒介(电视、报纸、杂志)的广告市场收益总额为5203亿元，比2007年增长了17％。如果加上网络与广播媒介，整个中国广告业的业绩增幅则为21％。电视占广告投放总量的比重高达83％，报纸和杂志分别为15％和2％。
海外传媒
《时代》周刊推出个性化服务美国报刊欲开掘个人定制市场
据美联社3月18日报道，面对经济不景气带来的发行量下滑的情况，美国《时代》周刊近日推出了一项个人定制杂志的新尝试。读者可以挑选自己感兴趣的内容组合成“我的杂志”，并以定期接收电子版或印刷版的方式阅读
瑞士广电集团按语区合并电台电视台跨媒体应对财政困难
瑞士广播电视集团3月19日宣布，其下属的电台和电视台将按语区合并，形成广播、电视和网络三位一体的媒体，以应对财政困难、技术发展和公众需求的变化。
YouTube禁止英国用户观看音乐视频
谷歌公司日前宣布，由于无法与英国音乐版权税征收机构PRS达成协议，英国用户被禁止观看其旗下视频网站YouTube上的音乐视频。
数字
65.1％
3月23日，《2008年度全国教育教辅类报纸质量检查报告》在京。据该报告显示，教育教辅类报纸的质量在过去一年里呈稳步提升状态。在83家报纸中，总分90分以上、属于优秀的为54家，占参检报纸总数的65.1％。
其他
