精美广告设计篇（1）

民间美术是我国传统民族文化精髓之所在，它的创作主体就是劳动人民。劳动人民将民间风俗活动等精神需求加入到日常的劳作中，物质与精神有机地结合在一起从而造就了现在的民间美术，民间美术体现了劳动人民的精神文化需求与艺术追求。他们在劳作生产中获得艺术灵感，他们的美术呈现出一种真诚、朴实、富有强烈民族特色的艺术特征。民间美术之所以产生是因为广大劳动人民的生活需求，民间美术在原始社会就埋下了一颗种子，那是原始艺术孕育的标志。民间美术是劳动人民在日常的劳作中产生的，因此它具有较强的实用性，在民间艺术中可清晰地发现劳动人民的生活融入，比如：生活用具、房屋建筑、服饰特点等。民间美术可以说是劳动人民生活艺术的结晶，它不是局限在艺术的范围里，也不是追求艺术美，而是包含着深刻的寓意以及劳动人民对美好生活的向往与希翼。民间美术汇集了广大劳动人民的智慧与信仰，彰显出劳动人民独有的情感、人生观、生活经历等，是我国传统文化中的瑰宝，它可以折射出富有独特韵味的民族精神。

同时，我国是一个拥有众多民族的国家，由不同的风俗习惯、文化理念、精神信仰、风土人情等差异繁衍出多种个性鲜明的民族，极大地丰富了我国民间美术的表现形式，促使我国民间美术开出风格迥异的“民间美术之花”。

二、中国民间美术与现代广告设计的相通性

（一）色彩运营的相通性

民间美术在用色上大多以强烈的对比色为主，给人以强烈的对比感，反映了劳动人民热忱、真挚、朴实的品质。民间美术以简洁的色彩搭配碰撞出夺人眼球的色彩效果。在现代广告设计中同样也有类似于对比的用色方式（比如：冷暖色对比），展现出不一样的视觉效果，一般运用两种或两种以上的色彩来对比，产生出强烈的差异感，使广告设计作品在视觉上给人强烈的冲击力。

（二）表现手法的相通性

从视觉原理的角度上来看，现代广告设计与民间美术仍然存在极大的相通性，它们的表现形式都是通过图像来表现视觉语言传达给他人。在传统美术中有许多利用点、线、面来设计图像，这与现代广告设计如出一辙。现代广告与民间美术在艺术创作情感的基础上诞生，虽然两者有不同的情感倾向，民间美术侧重的是创作者内心的情感表达，表现出创作者的情感理念。现代广告设计倾向引发大众情感，进而产生情感共鸣的目的。

（三）构图与造型的相通性

艺术作品是以现实生活中的三维视觉形式来表现，同样的物体从不同的角度观察会产生不同的视觉效果。但是民间美术，例如：皮影、剪纸等实则为二维的平面表现形式，经过艺术加工后以多位的形式展现，它的表现效果虽然达不到现代广告设计的效果，但它们的构图与造型的原理是相通的。例如：公益海报“牛”，它运用民间剪纸元素融入到整体设计中，运用“中国”的英文字母“China”来表现，将牛形剪纸与英文字母“China”融合在一起，共同构成一头牛的造型，在展现力量感的同时也给人以强烈视觉冲击的效果，饱含着设计者对祖国发展的深深祝福与坚定信念。

三、民间美术对现代广告设计的启示

（一）充分吸收民间美术中的传统文化

民间美术是广大劳动人民智慧的结晶，具有较强的实用性与经济性，促使劳动人民的生活变得丰富多彩。民间美术是在优秀的传统文化中孕育而生，民间美术蕴藏着中华儿女丰富的情感经历，在民间美术的色彩应用上富有深厚的含义。现代广告设计应吸取这一精华，促使民间美术精髓与广告设计理念充分结合，让广告设计作品有绚丽外表的同时富有传统文化底蕴，带着民族特色的光辉，成为世界一流广告设计作品。

（二）结合民间美术设计应注意平面元素

现代广告设计在积累了二维平面设计与三维立体设计的双重概念之后，平面设计应在遵循视觉传达规律的基础上，通过一系列的改变转化为有序的组织。目前，我国的现代广告设计在技术上已经大大超越了传统民间美术的技术，现代广告设计利用电脑软件制作替换了手工制作，其设计风格也呈现多样化的趋势。虽然现代广告设计与民间美术之间还具有一部分的差异，但在比较设计理念之后就可发现其相似性，它们从本质上来说都是具有审美功能与使用功能的存在，并且实用功能占主体地位，作品的呈现也是由字体和图形的构成来表现。

（三）从民间美术的表现形式上寻找新颖设计元素

许多中国传统节日的礼品包装上都可寻找到传统民间美术的踪影，将传统美术精华以广告作品的方式展现给世人。比如：我们的传统节日中秋节，月饼象征着团团圆圆，是中华传统文化的体现，现代广告一般会提取富有民间美术特点的符号经过艺术加工后加强其视觉效果。民间美术的设计与装饰理念与现代广告设计如出一辙，在现代广告设计中可发现许多民间美术元素的痕迹，在广告作品《西安印象》的平面广告设计中就运用了我国传统文化中的剪纸艺术，在传统文字的基础上展示西安美食，设计简洁却极富有中国文化的传统意蕴。广告设计师可从民间美术元素中得到启发，通过自我的创新和改变转化为新的现代广告设计作品。

四、结语

中国现代广告设计想站在世界设计领域的前沿，就应立足于传统民间美术的基础上。民间美术是中国民族文化的精华，蕴藏着我国几千年的文化积累，饱含着广大劳动人民的民族特征，将民间美术元素加入现代广告设计中，不仅达到发扬我国优秀文化传统的作用，同时也体现了我国传统艺术的继承与发展。现代广告设计与民间美术融合，以简约的视觉语言、先进的设计技术促使设计作品既符合现代审美又蕴含传统韵味。由此可见，民间美术对现代广告设计的发展具有重要的启发，注重民间美术运用对现代广告设计的发展不仅有利于我国现代广告设计定位的明确，而且有利于发扬我国的民族文化，促使我国现代广告设计领域成为国际设计界的巅峰。

参考文献：

[1] 黄荣.对当前我国民间美术传承与发展途径的思考[J].淮北职业技术学院学报，2011，10（2）：49-50.

精美广告设计篇（2）

古人云:“皮之不存，毛将焉附。”当人类生存环境都受到威胁，又谈何发展。因此，生态发展已成为当今各学科关注的焦点，广告设计也不例外。然而，由于经济利益驱使，以促销为目标的商业广告设计大肆渲染物欲享乐，催生今天的消费时代，造成资源浪费、人的物质性与精神性失衡等生态问题，引起人们的关注与强烈批评。这些批评大多从伦理学的角度抨击其存在的道德失范和审美庸俗化等社会与文化问题。可是，对广告这一已全方位深度渗透于大众生活的设计行为，仅靠道德约束、伦理拷问、制度规范是无法真正解决主导人类设计行为的意识形态和价值认识问题。因为道德与伦理是立足于人类自身价值观的理论范式，只有从生态学的角度来审视现代商业广告设计，人类才能进行超越自身利益的价值思考，从生态整体的宏阔视阈去探讨设计与人、设计与社会、设计与自然的生态关系，才能实现人自身、人与人、人与社会、人与自然整体和谐的理想境界。 商业广告是广告设计最重要的形式领域，是多学科交叉的综合艺术，因此，对商业广告设计的生态思考，必须从生态整体的高度向内考量设计本体，向外考量设计作品传播过程中所具有的外部性特征。 一、生态视野下的商业广告设计本体 所谓广告设计的本体，是指广告设计的真正价值，广告的终极存在意义，广告设计过程中必须遵循的设计根本原则。李砚祖在他的《从功利到伦理———设计艺术的境界与哲学之道》一文中讲到设计的三种境界［1］，也同样适用于商业广告设计。只有三种境界相辅相成，并把握适当的“度”，才能实现广告设计本体的生态平衡。 (一)商业广告设计的功利境界 功利性是所有设计的根本存在，是功能的形式外化。但商业广告设计的功利性已从原有的传递产品功能信息演变为“激发欲望”。为了资本的无限扩大，源于商业促销的广告设计被绑架为资本的工具，失范的广告设计提供给受众的往往是不切实际的虚幻与承诺，是永不满足的物质欲望与感官享乐。这样的功利导向，必然导致人类暴掠资源，是不健康、不生态、不合理的设计存在。卢梭说:“真实的世界是有限的，想象的世界则没有止境;我们既不能扩大一个世界，就必须限制另一个世界。”［2］因此，生态设计是功利境界的一把尺度，是对设计功利与度的把握。只有适度的设计才能达到设计的功利境界。商业广告设计只能将人的欲望控制在自然条件所能承受的范围之内，将人与自然、人与社会、人的内心和谐作为设计的根本，才能达到商业广告设计的功利境界。 (二)商业广告设计的审美境界 商业广告设计虽然是一种营销手段，但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想，反映着社会的意识形态。因此，广告内容的内在结构因素的外在形式表现凝聚着设计师的审美创造，应和着大众对广告的审美需求。设计师如何利用审美语言，传递怎样的审美信息是设计的关键。今天，由于商业广告设计行为受唯功利性的驱使，常常夸大其词，竭力营造出幻象化的图景，就像当今大量的美容美体和地产广告一样，带给消费者的是不切实际的审美联想和体验，不但误导消费，也给审美文化带来负面影响，破坏了视觉生态环境。其次，由于广告的时空限制和工具属性，致使广告设计放弃了具有时空稳定本质的审美理想追求，而转向追求当下、即时的审美体验。更因为视觉文化大环境所催生的娱乐经济，使广告设计为了吸引眼球，强调“以乐趣导向消费”，导致广告审美向娱乐化甚至庸俗化趣味发展。再者，现代复制技术的大量应用，类似的成功模式被不断重复，无论是女性形象还是精英人士已趋向概念化、公式化和脸谱化，设计失去了独特的审美个性，同时也使人失去审美选择的自由，这与追求生命自在，感性与理性、物质与精神统一的生态美学观相悖。因此，商业广告设计因功利而存在，但必须因审美而超越，走出工具理性，关照人类精神领地，才能达到设计的“审美”境界。 (三)商业广告设计的“伦理”境界 所谓的商业广告设计“伦理”境界是指对广告设计的合理性要求。这个合理性既包括广告设计要处理好与人的关系，还要处理好与自然环境的关系。因此，广告设计伦理不仅局限在人类社会的伦理范畴还应该延伸到整个自然环境的伦理范畴，它是生态广告设计的最高境界。商业广告设计不管手段如何，目的怎样，其终极目标必然是为了符合人性化的需求，体现对人性的尊重和关怀的伦理。但就人性而言有善恶两面，广告设计必须着眼于人性中真、善、美的一面，特别要以人的社会属性中的理想和信念为诉求点，才能扼制人性中不断膨胀的欲望，才能唤醒人们对理性价值的追求，建立可持续的消费观念。广告设计除了处理好与人的关系外，还要处理好与自然环境的关系。但后者关系处理得好坏是由前者决定的。因为，广告的基本功能是引导消费，在提供真实的产品信息的前提下，使消费者能够进行理性的选择。如果设计的目的不是本着正确引导而是诱导时，人性中对物质的贪婪和虚荣便成为广告最好的诱因，所以设计伦理的根本是对人的行为的约束和规范。广告设计的功利与审美目的性、合理性统一成为广告的伦理，伦理存在于功利和审美之中，是广告设计的最高境界，只有三者的共存，并和谐于人的设计行为，广告设计的本体才可能是生态的。 二、生态视野下商业广告设计的外部性 商业广告设计不是广告运作的终端，而是广告活动的开始，它要为商业信息传播服务，所以探讨广告设计的生态问题，不能只从广告设计的本体来考量，还应该从广告设计的外部性特征去分析。广告设计的外部性主要指广告设计作品在传播过程中所具有的“商业性”、“社会性”和“文化性”特征，它们构成了商业广告设计外部性的三大重要维度。 (一)生态视野下商业广告设计的商业性 #p#分页标题#e#

商业性是商业广告设计外部性的第一特征，这是由商业广告功利性决定的。商业广告设计有利于促进经济增长，有效传递商品和服务信息，达到树立品牌和企业形象的作用。但生态的广告设计商业性必须是有限度的，不应是资本逻辑的独断专行，也不能使符号价值成为消费的绝对意义。 1．协调资本逻辑与生活逻辑的关系 商业广告设计既要服务于资本利益，又要以人们生活得更好为设计宗旨，如何协调好资本逻辑与生活逻辑的关系便成为广告设计实现商业性目标的重要课题。今天，资本逻辑作为主流价值观成为支配社会生活的逻辑，以追求物质财富为人生意义与生活目标的“大量生产－大量消费－大量废弃”的生产生活方式所造成的全球性生态灾难，使我们不能不反思广告设计在为资本逻辑推波助澜的时候，如何将大众一步步引向不健康不可持续的生活轨道。所谓生活逻辑是指在劳动与消费的各个方面关注人的生活态度，以实现最佳的生存价值。因此，设计为人类生活得更好，并非以消费量的多少，生活水平的高低来衡量，而是以能否保证人类更好地生存为标准。当地球资源枯竭，生态环境恶化，连生存都难以持续，还怎么谈得上生活的美好。可见，生活逻辑倡导的是生活方式而非生活水平。生态的商业广告设计应该摆脱资本逻辑的支配，协调好资本逻辑与生活逻辑的关系，维护人类生存系统的和谐与平衡，这样的广告设计所创造的商业价值才真正是有意义的。 2．平衡使用价值与符号价值的关系 在产品越来越同质化的情况下，广告往往夸大其虚构的符号价值和意义宣传，以创造本不存在的差异化。虽然符号价值能赋予产品使用价值之外的文化意义，但是，一旦文化附加值远离人们的真实文化需求时，虚构的“体验”消费将引发攀比和虚荣，形成非理性的不可持续的消费观。符号价值在建构身份强调差异化时，加剧物质财富拥有权的两极分化，使人深陷身份焦虑当中，带来的是精神生态的不和谐。因此，要赋予广告设计商业性以生态学意义，就应该对产品符号价值宣传做有效的抑制，平衡使用价值与符号价值的关系，也既平衡设计中理性价值与感性价值的关系，引领人类形成合理、健康、科学的生活方式，才是其核心价值的体现。 (二)生态视野下商业广告设计的社会性 生态视野下广告设计的社会性应该体现为对社会伦理的遵守，对社会和谐的维护，体现对人的尊重，实现人的精神和谐。 1．关注人的身心健康与和谐发展 我们不但要重视自然生态问题，更要重视人的精神生态问题，只有人的生态和谐，社会才能和谐。商业广告设计对人的生态性的负面影响不能说不是今天社会不和谐的重要诱因。商业广告设计已经从宣传正当的、合理的需求满足，演变为对过度膨胀的欲望的诱导和激发，在广告的视觉暴力下，人成为广告的被动接受者，丧失了自主意识。广告设计制造的差异化符号，使我们深陷社会身份认同的焦虑，沦为欲望的奴隶，对欲望的无节制追求，不但造成自然生态危机，也带来了自身的精神困惑，无穷尽的占有和消费变为人生的目标和合乎人性的生活。人性的异化，最终使人身心失衡，导致物质欲望的永不满足与精神世界的极度空虚，出现自我分裂和自我矛盾，摧残了身心健康，阻碍了人与社会的和谐发展。 2．构建可持续的生态整体的社会价值观 商业广告设计不仅引领人们的消费行为，而且通过在社会生活中的广泛渗透改变着人们的价值观和生活方式，构建可持续的生态整体的社会价值观，是社会健康、和谐发展的关键。黑格尔说:“需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来的，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的。”［3］随着消费社会的到来，商业广告设计借助创意技巧与传播策略，一方面迎合当今社会不断膨胀的欲望需求;另一方面也在不断地制造欲望、诱导欲望、传播欲望，不遗余力地鼓动欲望消费，造就了当今人的“炫耀”、“符号”与“景观”的消费方式，从而使消费主义逐渐成为主导社会的价值观，这与倡导适度消费的生态文明相背离。因此，要实现人类的可持续发展，对立正确的价值观至关重要，必须从生态整体的高度，对人们进行系统的、全面的生态意识教育，把人与人、人与自然是否和谐作为一种新的思维方式来指导人们的设计实践活动，并最终达到规范设计行为的目的。 3．遵守诚信，维护社会的和谐秩序 今天人与人、人与环境之间的现实关系从某种程度上说已被广告设计出的虚拟关系所代替。为了商业利益，许多商业广告提供非完全性的产品信息或有意识地夸大产品信息，曾由众多明星代言的“三鹿奶粉”、“亿霖造林”、“藏秘排油减肥茶”、“蚁力神”、“霸王”等商业广告甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。由于广告信息传播的不对称性，不但造成广告信息传播的生态失衡，对社会诚信也带来了不可估量的伤害，特别是对社会公信力起着极坏的示范作用。诚信是重要的社会价值观，是商家从业的根本，也是维护人与人，人与社会和谐的重要纽带。社会诚信一旦被摧毁，当不守诚信成为一种生存手段时，必然会导致社会的信任危机，人类精神家园的真正失落，人与人、人与社会的和谐关系将不复存在，诚信的缺失将直接危及到社会生态的和谐发展。因此，广告设计必须要有诚信意识，设计应该成为一种使社会诚信有序化的手段。 (三)生态视野下商业广告设计的文化性 广告传播过程是非线性的，它涉及了社会文化的众多体系，体现了强烈的文化性，富有文化的品质与文化意义，是广告设计可持续发展的精神向度与核心导向。 1．脱离消费文化束缚，传播可持续的设计文化 随着实用性功利需求的满足，人们对广告有了越来越多的精神需求，这也是今天商业广告设计中的文化因素正逐步增强的重要原因。但是，由于广告设计商业性本质特征决定了其意识形态的文化特征的相对弱势，这种弱势体现为商业功利掩饰下的视觉文化的体验性、技术性、娱乐性和当下性的文化属性，文化的深度被消解，时尚娱乐性的消费文化盛行，对当前社会的文化生态环境造成不可忽视的负面影响，对人们的思想行为，对社会文化的建设，具有较大的消极作用和潜在的危害。广告设计要发挥其对社会的积极作用，就必须摆脱消费文化的束缚，树立可持续的设计观念，为传播可持续的设计文化进行有意义的设计实践。#p#分页标题#e# 2．摆脱技术话语霸权，维护视觉的生态平衡 以影像传播方式为主导的广告设计有着强烈的技术性特征。技术本是实现目的的工具和手段，但对技术的过度依赖，却成就了技术的话语霸权。技术提供给广告设计以高效、快捷，适应现代经济快速发展的需要，最大限度地满足了人们的视觉感观需求，带来了今天的视觉繁荣。然而，由于影像的大量复制与传播，不但削弱了广告设计的原创性，而且无处不在的广告使我们承受着无法躲避的视觉暴力。另一方面，随着虚拟技术的发展，大量人为的、刻意策划的符号形象在降低广告说服力的同时，也使我们产生视觉形象的“匮乏”感，一种对未经人化的自然形象的向往，以摆脱人为符号化广告形象的追踪与簇迫感的产生，揭示了当代广告设计中存在的视觉生态危机。因此，设计必须摆脱技术话语霸权，平衡简单复制与创造性的关系，平衡真实与虚拟的关系，还视觉生态以和谐至关重要。［4］ 3．拒绝审美庸俗化，塑造主体的生态审美观 在以经济建设为中心的社会结构中，社会的文化价值充分体现为以物质利益为主导，致使作为商品经济衍生物的广告设计过分强调消费的物质性，使广告丧失了蓬勃的生命内涵与精神力量，塑造了今天主体审美意识结构的肤浅与庸俗，导致主体的审美水平停留在感官刺激的满足上。广告是一种大众传播媒介，具有广泛的、巨大的社会影响力，对大众的审美观、价值观和人生观有着直接的导向性作用。所以广告设计必须有它积极的审美价值判断，必须以真为基础，以善为前提，在满足功利需求的基础上，更多地关注人们的审美问题，拒绝审美庸俗化，引导健康的精神生活，塑造主体的生态审美观。 总之，用生态学的视野考量商业广告设计，使我们真正认识到商业广告设计的本质不应该是单纯的工具，广告设计是促进消费的手段，这种思维定势已严重阻碍了可持续设计观的建立和推广。今天，当“生态问题”已成为关键词时，呼吁生态商业广告设计便是一种必然。人类的设计活动是有意识的活动，只有我们将包括人类在内的自然界整体的可持续发展作为战略目标，将功利、审美和伦理协同为整体“度”的把握，将“商业性”、“社会性”和“文化性”调整到最适合人的生存状态和可持续发展时，商业广告设计才能体现出它的自觉性与生态性。［5］好在人是具有批判性的，今天已经有许多企业将设计的生态责任内化为企业存在的根本。比如，日本的“无印良品”就极少做广告，即使有，传递的也是“这样就好”的满足感，期望这样有良知的企业和广告会越来越多。

精美广告设计篇（3）

广告作为一种营销手段，服务于广大消费群体，并在宣传中获取最大收益。一个成功的广告，不应只局限于新颖独特的创意构思、精致完美的排版设计，最重要的是将自己独特的视觉创意及主要的内涵完美、精确地呈现于消费者的眼球，引起消费者对商品的注意与思考，在激烈的市场竞争中引起深远的反响。水墨艺术能够激发广告设计者的创意思维与创作灵感，使其艺术表现富含情趣，为受众带来惊喜。但由于某些广告本身的普及性不强，只能使部分观赏者充分理解其真正含义，而另一部分观赏者会偏向较为主观的解读，这表明广告设计本身存在歧义现象，或是设计者存在思考局限性问题，又或者是由于受众的个人知识与经验不同而造成的理解差异。如，房地产广告“香水之约Ⅱ”，以十分写意的水墨形式，营造了一个舒适畅然的意境，展现了楼盘环境的优越性，但只有一半多一点的消费者能正确解读广告的宣传目的，部分消费者认为是保护环境的公益广告，或者是旅游风景广告，或者其他广告。这说明广告设计在传达信息这一环节存在歧义问题，不能完美、精确地表达广告的初衷。而广告是服务大众的艺术，只有在最大程度上清晰、准确地呈现所需传达的信息，追求卓越的宣传效果，才可能产生深远的反响。

2.文化错位个性缺乏

文化错位可以理解为文化传播的目的与文化接受者的解读或需求存在差异，广告文化错位是指广告宣传的目的与受众的直接需求存在出入，广告达不到预期的宣传效果，有一定程度的歧义倾向。比如一些广告盲目追求高端、大气、上档次，或许会被解读为阳春白雪、曲高和寡，甚至会被消费者理解为矫情伪饰。像这种表达目的与消费者审美解读对不上的广告就存在文化错位的问题。另外，中西文化审美观念存在差异，中国文化注重感性体验，西方文化则注重理性体验，在广告方面，中国的广告设计力求将传统文化内蕴融入现代广告的创意构思中，视觉影像由外至内产生感应，由视觉审美到心灵审美。西方广告则将焦点集中于形成视觉的，广告注重用充分的创意造成视觉的强烈冲击，获取感官的愉悦。如此一来，饱含中国特色的水墨风格广告若含蓄内敛地叙述广告意义，就很难进入西方人的认知与需求范围，这样一来，便极易发生文化错位的现象。水墨元素能给广告营造别具感觉的意境，且广泛地出现在广告屏幕中。如十分注重意境表现的房地产广告，常用水墨元素渲染环境氛围，渐渐地，在广告艺术界刮起了一阵浓郁的水墨风，广告愈加深入地熏染典雅的生活品位，没有从最初的表现状态中另辟蹊径，更没有脱颖而出的效果，只是把原来的形式表现得更加精致，更加高雅。这样的广告缺乏独具个性的表现，缺乏生命力，难以触动消费者的心灵感受，甚至会给消费者带来惶恐惊慌、审美疲倦的体验，以至于失去了广告的意义。

二、解决问题的对策

1.设计者的专业精神是广告设计完美降生的内在因素

广告的生命力体现在设计者的创意构思活跃在竞争激烈的市场中，使广大消费者产生心灵上的震撼与精神上的感动。精美、高端的设计并非优秀的设计，能够打动消费者的审美感官的或者引起消费者购买欲的广告设计才算是成功的设计。设计者应对企业的特点、性质以及品牌了然于心，再把企业品牌的外在美与产品质感的内在美巧妙结合，完美呈现于市场。水墨风格的广告的设计者需要把目光重新转移至产品本身，既不忘表现广告的客观形式，又要强调广告的内在精神特质，追求达到以形写神的效果。

2.对消费元素展开充分的调查是广告设计者的先行手段

饱含艺术涵养的广告设计并不一定能够推动消费率的轮胎而使其不断地向前滚动，设计者只有展开调查，充分挖掘能拉动消费水平的动力因素，了解消费者对广告的真正需求，使水墨风格的设计符合众多消费者的审美观念，创造性地利用水墨元素对广告理念加以表现，简练明确地直入广告主题，在虚实相生画面语境中引发消费者的无限遐想，加之以必要的品牌解释，消除广告存在歧义现象，才能做出完美的广告策划，悄无声息地将广告意图植入消费者心中。

精美广告设计篇（4）

我国的广告设计正在从昔日平铺直叙的浅陋中摆脱出来，发展到一个设计语言极大丰富的繁荣时期。其间既有西方国家的影响，又有电脑等新媒体介入的痕迹，更受到时尚潮流的冲击。在这些综合因素的影响下，广告设计的言说方式试图以多样的形式感来凸现自身魅力。但获益的似乎仅仅是眼睛，在饱览了一个个形式各异，色彩鲜艳的广告画面之后，我们的心灵并没有太多的收获，留下的是一片空白抑或是躁动不安。沉思一下，我们的广告设计在注重形式美感的同时，是否该更多地关注一下作品的内在意蕴，渗入一些传统文化因素、社会生活精神因素，寻求“某种更深沉的意味”，加强自身的意蕴美？

首先，广告设计应从传统文化中发掘美。当代广告设计应该从我国的传统文化精神中发掘意蕴美、内涵美。随着市场不断发展，我国的广告设计也繁荣发展，各种形式、结构与色彩的突破是必然的。但在设计中融入传统文化精髓，才是我们立足于国际广告设计之林的根本。只有从本民族文化和历史传统中汲取能量，形成自己的灵魂，我国的广告设计才能形成自身的精神内涵，才能达到“形式美”和“意味美”的和谐统一。目前我国国内的广告设计尚处在一个多方向发展的复杂局面，且正在探索阶段，还没有形成自身的独特风格和优势地位。横观国内现阶段的各类广告，影视广告、报刊广告、车体广告、橱窗广告及路牌广告等，大多以鲜艳的色彩媚人眼目，以帅哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式来摄取你的注意力。甚至于某些路牌广告以其数量之多、色彩之艳、面积之大造成一种铺天盖地之势向你扑来，使人避之不及，造成极其严重的视觉污染和精神污染。引领广告设计潮流的，不应该只是这些过于形式化的美的因素，更为重要的，是赋予其更深沉、更具意蕴美的传统文化和民族精神内涵。

我国传统的视觉文化源远流长，至今已有千年历史，凝集了中华民族智慧的精华。我们曾创造了辉煌的设计文化，从远古时代的青铜器与彩陶，到近古时代的汉字与书法，从半坡遗址的人面鱼尾纹样到历史传统的吉祥图案，中华民族以独有的哲思和人文意境，构建了具有东方魅力与神韵的视觉文化。这些视觉因素随着时间的推移、历史的发展不断地沉淀、延伸、衍变而形成中国特有的传统艺术体系。然而我们的广告设计却在对西方文化的接收中、时尚浪潮的冲击下，使中国式的传统元素逐渐消失了。寻找中国式表达的东方广告设计之路，应该为中国广告设计者的追求。这种追求和努力可以在一些成功的设计师中找到痕迹，我国香港著名设计师靳埭强先生的一些作品以具有鲜明的中国传统文化特色享誉中外。他的思想深受道教、佛教、禅宗及儒学的影响，运用汉字、书法、水墨画等传统元素与先进电脑技术合成，创作出大量“中国语言”式作品。这并不是说我们都要盲目袭用这些传统元素，没有内在意义的僵硬模仿是毫无意义的。只是我们的广告设计者在广告创意之始，不要只是受制于时下流行趋势，受制于西方设计思路，而要在深刻了解整体局面后，沉静身心，在所涉及的广告中多融入一些地域性的东西，融入一些传统文化的东西，众多的广告作品不再只是模仿、类似、喧哗和浮躁。让外国同仁看了之后不再觉得我们的广告设计只是二流的模仿，而是有着我们自己东西的，是有着本民族文化的深沉意味的。

其次，广告设计应向现实生活中寻求美。广告设计应当从现实生活的丰厚土壤中发掘更生动、更真实可感的美。如今的广告，类似模仿者居多。设计者在实际开始之时，似乎更多地是想从现存广告样式中去寻找灵感和触发，这势必造成大家的思路封闭，限制在一个范围之内难以有所突破，而广告设计作为最有创意性、新颖性的设计种类，不应陷在同类模仿的恶性循环中。除了向传统文化中寻找某种有深意的东西外，设计者更应该瞩目现实生活，从中寻求更鲜活、更丰富的意蕴美。马提斯在《一个画家的札记》中说：“人们必须毕生能够像孩子那样看得见世界，因为丧失这种视觉能力就意味着同时丧失每一个有创意的表现”。广告设计者更应该具备观察的能力。其实广告节中的许多新鲜创意都是设计者在生活中眼睛一亮、心神一动所得并成为经典的。作为艺术形态，现代广告设计在一定意义上是人类情感本体或审美心理结构形式化、物态化的对应物，它外在的言说方式里积淀着独有的情感特征和审美心理。广告设计者只有深入地去观察生活，了解大众的实际生活和精神状况，了解他们的心理、情感、精神动态，从中获得切实的感受，才能找到更好的广告意向和广告语言。用更贴近大众内心情感的内在精神打动人们，以作品内在深沉的意味来征服人们的心灵，而不仅是眼睛。此外，还要观察研究受众心理，以寻求某种契合点，与人们内心深处的意念达到一种贴切的暗合。这里仅是从广告设计的文化品格和艺术魅力出发，暂时不言及其商业目的和效益。况且广告设计的文化品格正日益成为其商业动机的超高附加值。长期在生活中进行观察思索，可以提高广告设计者作品的独特性、新颖性和情感力量。现实生活是广告创意的丰富源泉，许多成功的设计师都非常注重从生活中得到启示，从自然中找到创作灵感，重视细节，诱导创意，从而形成自己独特新颖的作品。生活中的很多细节是极具意味的，能够引领人们去思索、感悟，捕捉到一些不易得的东西。在广告设计创作中细节往往会成为创意成功的基石，良好的诱导方式会使细节变成创意的亮点，因而设计者应留意生活自然中那些小小的细节，在构思时对其进行进一步的加工、分析，不忽略任何一个有意义的细节和相关因素，从中做出正确的判断和评价，选取那些最富新意和美感的思路进一步形成创意。

再次，广告设计应确立一种文明的社会精神生活导向。随着广告业的发展，广告设计正在形成一个日趋完善的广告文化体系。商业生产和商业消费是不断发展的，广告文化也是一个动态的体系。广告文化在社会生活中汲取营养，也在形成一种文化潮流。它在引领大众消费的同时，还起着一种对人们精神、文化生活的导向作用。作为社会文化体系中地位和作用都极其重要的一个子文化系统，广告设计文化影响力广泛而重大，所以广告设计应以其内在的文化力量确立一种社会范围内的健康、文明、美的社会精神生活导向。并以主动进取的姿态参与世界范围的文化交流，创造一个基于政治、经济发展多元共生的文化生态环境。作为商业推销的一种手段，广告在传播商品信息的过程中，也在传输一种文化信息。特别是随着现代社会的发展，广告设计更注重作品的文化内涵，以透过其深厚的底蕴营造一个良好的文化氛围，创造文化形态，现代广告因此而成为一种重要的文化现象，对社会生活产生一种深远的影响。一方面，广告文化有利于促进健康优良的价值观念、道德规范和社会风尚的形成，对社会思想、人们的价值追求、精神状态起到良好的优化提升作用。另一方面，广告文化可以传播新知识、新技术，开阔人们的视野，提高人们的文化素质，积极引导人们进行生活方式变革，使社会更趋于文明化。在这个文字功能渐见消退的“图画时代”，广告设计作品承载着更大的文化使命。广告文化勇于承担起复兴民族文化、促进精神文明建设的重任，创建一个文明、知性、开放的良好氛围，确立一种健康、积极、向上的精神生活导向。一则成功的广告作品就是一件优秀的艺术作品，以其独有的形式美和意味美融合为令人无法抗拒的艺术感染力，陶冶人的情操，丰富大众的精神生活，美化生活环境，使人们陶醉于现代设计清新的生活气息和浓郁的人文气息。

精美广告设计篇（5）

在哪里

 

平面广告要有内涵、有韵味、有真情实感并且具有较高的审美价值,是当代广告业的普遍追求。而意境的营造夹杂了传统的审美特征,使得人们更乐于接受,从而提高设计作品自身的价值和意义,打动欣赏者的心灵,激发想象力,从精神上产生共鸣,在艺术传播的同时又是一种文化传播。  

一、“意境美”的内涵  

“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中体现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人间词话》这样写到:“有境界自成高格,自有名句。”可见,“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。  

所谓意境,首先强调的是意与境的结合,这种境界贯注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在实物与空间的效应结合之下,产生空间感,调动欣赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中形成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人回味无穷。因此,意境具有情景交融、虚实相生的艺术特征,是内容与形式完美统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无穷”。  

二、“意境美”在当代平面广告中的体现  

当代的平面广告设计迅速发展于80年代后期,它的发展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以强烈的视觉美感为基础的,是一种视觉传达艺术,具有独特的审美价值。平面广告中体现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的大众空间” [1]。  

1、中国传统文化元素的运用  

中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的发展已经颇为成熟,其画面简约,寓意深远, 形成了具有中国特色的表达语言。另外如书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术形式,都是现代平面设计研究的重要课题。这些传统艺术形式无不体现着人类的丰富审美思想,和当代设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘,准确把握其文化底蕴和审美精神的内涵, 从而推动现代设计的长足发展。  

当代著名设计师靳埭强的平面作品非常善于运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的典范。这种与传统文化元素的完美结合,体现了设计师自身的文化修养,同时丰富了我们的本土设计语言,形成本土化的设计特征。  

2、构图留白虚实相生  

中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白能够引起无限思维、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的标准,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。它是一种“有意味的形式” [2]。 利用视知觉的这种心理,不仅将得到更简练抽象的造型,同时在作品的创造上更能增加我们视觉的陌生感、新鲜感和趣味性。

在平面广告设计中巧妙地利用空白,能够引导人们的视觉,达到与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,帮助观众理解其作品,同时又能创造出新的视觉表达方式,使作品引起观众的注意。正是这种空白“得益我们知觉活动自身向简化结构发展倾向。”[3]创造出一种新的视觉表达方式,体现平面广告作品的完美意境。  在哪里

3、图文结合情景交融  

传达广告主题的图像是一种图形语言,能够有效引起购买者的兴趣和欲望,使得商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。运用创新思维方式,获得超常的创意来打破欣赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,获得超乎寻常的传播效果。  

因此,在平面广告设计中,意境美是一种身临其境的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西完美的表现出来” [4],它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处理手法表达广告的内容,从而使欣赏者产生身临其境的印象,进而唤起消费者潜意识的欲求。平面广告只有以情动人,才会有强烈的感召力。“意境美”在平面广告设计中的完美体现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深刻”的好作品。  

三、“意境”对于当代平面广告设计的价值和意义  

“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此,在平面广告作品中营造“意境美”,能够提高作品的艺术价值和审美价值,并且能够有效而又深刻地传达广告主题。  

其次,“意境美”的营造加强了平面广告的内涵和文化底蕴,在视觉传播的同时又是一种文化传播,使受众更容易接受,同时产生精神世界的共鸣。广告作为生活中的艺术文化传播主体,有内涵、有韵味、有真情实感是很有必要的,这使其在传播时更具感染力和说服力,更容易得到大众的认可。  

平面广告设计中的意境美将传统美学与现代设计巧妙且完美的结合,表现了外在的形式与内在的精神的统一。“意境美”以它独特的审美价值,衔接着当代设计的灵魂,在以人为本的设计作品中,成为一种视觉艺术文化。因此,平面设计在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代的艺术观念,这种完美的结合值得我们在日后的设计中一直继承下去,开辟平面广告设计文化理念的新思潮,从而在社会文化传播中取得必要的成果。  

参考文献  在哪里

[1]徐恒醇.设计美学 [M].北京:清华大学出版社,2006.3  

[2]王宏建.艺术概论 [M].北京:文化艺术出版社,2000.6  

精美广告设计篇（6）

平面广告要有内涵、有韵味、有真情实感并且具有较高的审美价值,是当代广告业的普遍追求。而意境的营造夹杂了传统的审美特征,使得人们更乐于接受,从而提高设计作品自身的价值和意义,打动欣赏者的心灵,激发想象力,从精神上产生共鸣,在艺术传播的同时又是一种文化传播。

一、“意境美”的内涵

“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中体现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人间词话》这样写到:“有境界自成高格,自有名句。”可见,“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。

所谓意境,首先强调的是意与境的结合,这种境界贯注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在实物与空间的效应结合之下,产生空间感,调动欣赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中形成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人回味无穷。wWw.lw881.com因此,意境具有情景交融、虚实相生的艺术特征,是内容与形式完美统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无穷”。

二、“意境美”在当代平面广告中的体现

当代的平面广告设计迅速发展于80年代后期,它的发展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以强烈的视觉美感为基础的,是一种视觉传达艺术,具有独特的审美价值。平面广告中体现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的大众空间”[1]。

1、中国传统文化元素的运用

中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的发展已经颇为成熟,其画面简约,寓意深远,形成了具有中国特色的表达语言。另外如书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术形式,都是现代平面设计研究的重要课题。这些传统艺术形式无不体现着人类的丰富审美思想,和当代设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘,准确把握其文化底蕴和审美精神的内涵,从而推动现代设计的长足发展。

当代著名设计师靳埭强的平面作品非常善于运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的典范。这种与传统文化元素的完美结合,体现了设计师自身的文化修养,同时丰富了我们的本土设计语言,形成本土化的设计特征。

2、构图留白虚实相生

中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白能够引起无限思维、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的标准,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。它是一种“有意味的形式”[2]。利用视知觉的这种心理,不仅将得到更简练抽象的造型,同时在作品的创造上更能增加我们视觉的陌生感、新鲜感和趣味性。

在平面广告设计中巧妙地利用空白,能够引导人们的视觉,达到与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,帮助观众理解其作品,同时又能创造出新的视觉表达方式,使作品引起观众的注意。正是这种空白“得益我们知觉活动自身向简化结构发展倾向。”[3]创造出一种新的视觉表达方式,体现平面广告作品的完美意境。

3、图文结合情景交融

传达广告主题的图像是一种图形语言,能够有效引起购买者的兴趣和欲望,使得商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。运用创新思维方式,获得超常的创意来打破欣赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,获得超乎寻常的传播效果。

因此,在平面广告设计中,意境美是一种身临其境的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西完美的表现出来”[4],它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处理手法表达广告的内容,从而使欣赏者产生身临其境的印象,进而唤起消费者潜意识的欲求。平面广告只有以情动人,才会有强烈的感召力。“意境美”在平面广告设计中的完美体现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深刻”的好作品。

三、“意境”对于当代平面广告设计的价值和意义

“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此,在平面广告作品中营造“意境美”,能够提高作品的艺术价值和审美价值,并且能够有效而又深刻地传达广告主题。

其次,“意境美”的营造加强了平面广告的内涵和文化底蕴,在视觉传播的同时又是一种文化传播,使受众更容易接受,同时产生精神世界的共鸣。广告作为生活中的艺术文化传播主体,有内涵、有韵味、有真情实感是很有必要的,这使其在传播时更具感染力和说服力,更容易得到大众的认可。

平面广告设计中的意境美将传统美学与现代设计巧妙且完美的结合,表现了外在的形式与内在的精神的统一。“意境美”以它独特的审美价值,衔接着当代设计的灵魂,在以人为本的设计作品中,成为一种视觉艺术文化。因此,平面设计在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代的艺术观念,这种完美的结合值得我们在日后的设计中一直继承下去,开辟平面广告设计文化理念的新思潮,从而在社会文化传播中取得必要的成果。

参考文献

[1]徐恒醇.设计美学[m].北京:清华大学出版社,2006.3

[2]王宏建.艺术概论[m].北京:文化艺术出版社,2000.6

精美广告设计篇（7）

  

平面广告要有内涵、有韵味、有真情实感并且具有较高的审美价值,是当代广告业的普遍追求。而意境的营造夹杂了传统的审美特征,使得人们更乐于接受,从而提高设计作品自身的价值和意义,打动欣赏者的心灵,激发想象力,从精神上产生共鸣,在艺术传播的同时又是一种文化传播。  

一、“意境美”的内涵  

“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中体现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人间词话》这样写到:“有境界自成高格,自有名句。”可见,“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。  

所谓意境,首先强调的是意与境的结合,这种境界贯注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在实物与空间的效应结合之下,产生空间感,调动欣赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中形成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人回味无穷。因此,意境具有情景交融、虚实相生的艺术特征,是内容与形式完美统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无穷”。  

二、“意境美”在当代平面广告中的体现  

当代的平面广告设计迅速发展于80年代后期,它的发展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以强烈的视觉美感为基础的,是一种视觉传达艺术,具有独特的审美价值。平面广告中体现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的大众空间” [1]。  

1、中国传统文化元素的运用  

中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的发展已经颇为成熟,其画面简约,寓意深远,形成了具有中国特色的表达语言。另外如书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术形式,都是现代平面设计研究的重要课题。这些传统艺术形式无不体现着人类的丰富审美思想,和当代设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘,准确把握其文化底蕴和审美精神的内涵,从而推动现代设计的长足发展。  

当代著名设计师靳埭强的平面作品非常善于运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的典范。这种与传统文化元素的完美结合,体现了设计师自身的文化修养,同时丰富了我们的本土设计语言,形成本土化的设计特征。  

2、构图留白虚实相生  

中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白能够引起无限思维、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的标准,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。它是一种“有意味的形式” [2]。 利用视知觉的这种心理,不仅将得到更简练抽象的造型,同时在作品的创造上更能增加我们视觉的陌生感、新鲜感和趣味性。

在平面广告设计中巧妙地利用空白,能够引导人们的视觉,达到与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,帮助观众理解其作品,同时又能创造出新的视觉表达方式,使作品引起观众的注意。正是这种空白“得益我们知觉活动自身向简化结构发展倾向。”[3]创造出一种新的视觉表达方式,体现平面广告作品的完美意境。  

3、图文结合情景交融  

传达广告主题的图像是一种图形语言,能够有效引起购买者的兴趣和欲望,使得商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。运用创新思维方式,获得超常的创意来打破欣赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,获得超乎寻常的传播效果。  

因此,在平面广告设计中,意境美是一种身临其境的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西完美的表现出来” [4],它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处理手

[1] [2] 

法表达广告的内容,从而使欣赏者产生身临其境的印象,进而唤起消费者潜意识的欲求。平面广告只有以情动人,才会有强烈的感召力。“意境美”在平面广告设计中的完美体现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深刻”的好作品。  

三、“意境”对于当代平面广告设计的价值和意义  

“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此,在平面广告作品中营造“意境美”,能够提高作品的艺术价值和审美价值,并且能够有效而又深刻地传达广告主题。  

精美广告设计篇（8）

2.暗含歧义受众错解。“广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。”广告作为一种营销手段，服务于广大消费群体，并在宣传中获取最大收益。一个成功的广告，不应只局限于新颖独特的创意构思、精致完美的排版设计，最重要的是将自己独特的视觉创意及主要的内涵完美、精确地呈现于消费者的眼球，引起消费者对商品的注意与思考，在激烈的市场竞争中引起深远的反响。水墨艺术能够激发广告设计者的创意思维与创作灵感，使其艺术表现富含情趣，为受众带来惊喜。但由于某些广告本身的普及性不强，只能使部分观赏者充分理解其真正含义，而另一部分观赏者会偏向较为主观的解读，这表明广告设计本身存在歧义现象，或是设计者存在思考局限性问题，又或者是由于受众的个人知识与经验不同而造成的理解差异。如，房地产广告“香水之约Ⅱ”，以十分写意的水墨形式，营造了一个舒适畅然的意境，展现了楼盘环境的优越性，但只有一半多一点的消费者能正确解读广告的宣传目的，部分消费者认为是保护环境的公益广告，或者是旅游风景广告，或者其他广告。这说明广告设计在传达信息这一环节存在歧义问题，不能完美、精确地表达广告的初衷。而广告是服务大众的艺术，只有在最大程度上清晰、准确地呈现所需传达的信息，追求卓越的宣传效果，才可能产生深远的反响。

3.文化错位个性缺乏。文化错位可以理解为文化传播的目的与文化接受者的解读或需求存在差异，广告文化错位是指广告宣传的目的与受众的直接需求存在出入，广告达不到预期的宣传效果，有一定程度的歧义倾向。比如一些广告盲目追求高端、大气、上档次，或许会被解读为阳春白雪、曲高和寡，甚至会被消费者理解为矫情伪饰。像这种表达目的与消费者审美解读对不上的广告就存在文化错位的问题。另外，中西文化审美观念存在差异，中国文化注重感性体验，西方文化则注重理性体验，在广告方面，中国的广告设计力求将传统文化内蕴融入现代广告的创意构思中，视觉影像由外至内产生感应，由视觉审美到心灵审美。西方广告则将焦点集中于形成视觉的，广告注重用充分的创意造成视觉的强烈冲击，获取感官的愉悦。如此一来，饱含中国特色的水墨风格广告若含蓄内敛地叙述广告意义，就很难进入西方人的认知与需求范围，这样一来，便极易发生文化错位的现象。水墨元素能给广告营造别具感觉的意境，且广泛地出现在广告屏幕中。如十分注重意境表现的房地产广告，常用水墨元素渲染环境氛围，渐渐地，在广告艺术界刮起了一阵浓郁的水墨风，广告愈加深入地熏染典雅的生活品位，没有从最初的表现状态中另辟蹊径，更没有脱颖而出的效果，只是把原来的形式表现得更加精致，更加高雅。这样的广告缺乏独具个性的表现，缺乏生命力，难以触动消费者的心灵感受，甚至会给消费者带来惶恐惊慌、审美疲倦的体验，以至于失去了广告的意义。

二、解决问题的对策

1.设计者的专业精神是广告设计完美降生的内在因素。广告的生命力体现在设计者的创意构思活跃在竞争激烈的市场中，使广大消费者产生心灵上的震撼与精神上的感动。精美、高端的设计并非优秀的设计，能够打动消费者的审美感官的或者引起消费者购买欲的广告设计才算是成功的设计。设计者应对企业的特点、性质以及品牌了然于心，再把企业品牌的外在美与产品质感的内在美巧妙结合，完美呈现于市场。水墨风格的广告的设计者需要把目光重新转移至产品本身，既不忘表现广告的客观形式，又要强调广告的内在精神特质，追求达到以形写神的效果。

精美广告设计篇（9）

如何将中国传统文化融合到现代广告设计中去?其作用又有哪些?这自然不是简单的问题，对于传统文化我们是照搬照抄，还是将传统文化放置一边，不予理睬?笔者认为好的设计应着重于人与人、人与空间和人与自然的融合上，是对传统文化的再创造。而这种再创造是在理解的基础上，用现代的审美观对传统的一些元素加以改造、提炼和运用，使其更富有时代的特征：或者把传统的造型方法与表现形式运用到现代设计中来表达设计的理念，体现民族个性，这是对传统文化再创造的理解。中国传统文化对现代广告设计的融合作用究竟体现在哪些方面呢?

一、中国传统文化对现代广告设计构图的作用

所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当今文化的“活”的中国古代文化，这些文化又包含了国画、剪纸、建筑、皮影、雕刻等等。而传统文化又与广告有着不解之缘，两者在构图上的融和关键在于广告设计中传统美学的审美性。之前我们说过；中国是一个历史文化古国，每个人都受到传统文化的熏陶，这必然导致我们对“美”的崇拜和追求观念不同与西方国家，形成具有中国传统文化独色的广告作品。因此，中国传统美学的审美性影响着广告设计作品中“美”的体现，也影响着中国传统文化的继承和发展。

我们都知道广告设计是属于“瞬间艺术”，人们驻足于前的时间短，视线集中的程度有限，要想在这苛刻的条件下给人留有印象，广告的设计就不能太过于复杂，必须要做到一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告的设计总是尽可能采取假定的设计手法，将不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想来吸引消费者。所以在广告构图中，要突出重点，就要删去次要的细节，甚至是背景。这种设计手法与国画处理构图的手法一致。例如：在国画构图中要求“以一当十”、“以少胜多”的精炼：或者“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁；“疏可走马，密不透风”的对比关系等。由此我们可以看出，在现代广告设计中，构图要概括集中，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。我们只有将中国传统文化的精髓融合到现代广告设计的理念中去，才能使民族传统文化与现代广告设计真正的融为一体，从而增强广告设计的传播效率与文化艺术意蕴。另外，传统文化与现代广告设计的融和还可以有效增加广告的附加价值，传统文化由于自身特有的功能性和特殊的文化底蕴，本身就具有“满足人们精神需要”的价值，这种价值可以在现代广告设计中起到增强附加价值的作用。

二、中国传统文化对现代广告设计构思的作用

在现代广告设计中，我们在跟随西方现代设计潮流的时候，已不满足于纯粹跟随，开始对传统文化进行探索，并应用传统文化的构思方法来结合现代广告设计，体现中国传统文化的意蕴及自身的文化内涵，把握并创造出具有东方特色的广告设计作品。广告设计是一种“瞬间艺术”，好的广告作品不仅要让人“一目了然”，还要“一见倾心”，为它所吸引，留下深刻的印象。这就要求在广告设计中要具备精湛的构思。清代一位学者曾说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”，好的广告设计作品也是如此。它要让人联想、引起人的美好愿望、表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。如：“独具匠心”指的就是别人没有想到的你想到了，这也是在广告设计中我们经常提到的一种构思方法。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)等，而这一切，恰恰是我国广告设计者最为常用的构思手段。

三、中国传统文化对现代广告设计内容的作用

传统文化是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化的滋养才具备了强劲的精神发散效力，“越是民族的就越是世界的”这句话在一定程度上对于广告同样适用。中国传统文化源远流长，怎样在广告设计的内容上体现传统文化的精髓??这是我们值得深思的问题。笔者认为应从一个“意”字开始，广告设计内容上的意字，指的是传统文化所要表达的意蕴，也是意味深长之意。“意”是传统文化在内容设计上的关键，也适合于现代广告设计所提出的吉祥如意的设计理念，更符合中国人在广告设计上的要求。例如：脑白金的广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，就是利用了中国传统文化对“意”的理解。中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德，“脑白金”定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的“意”念。这个观念定位恰好顺应了中国的传统，为广大消费者所能接受，从而有效地树立了企业、品牌形象。整个广告根植于中华民族传统文化，是有强烈的现代气息，既符合了广告主的要求，又达到了准确的广告定位。

精美广告设计篇（10）

中国是具有悠久历史的国家之一，在传统文化上有诸多自己的特点，文化积淀浓厚。广告设计发展到现在，本着尊重传统，民族的才是世界的理念，使传统与现代设计紧密联系起来。中国广告设计师开始重视设计的传承和教育，更多地从精神上、思想上、功能上来考虑，运用传统的理念，现代的元素和系统的构成手法，重新走在了设计的前沿。现代广告设计只有吸收中国的传统文化的养分，才会获得深厚的文化功底与修养，设计就会达到既具有简约而不简单的外在形式和深层丰富的文化内涵。在广告设计教育中我们知道，各种设计运动或者风格都是对传统的继承与完善，但是世界现代设计史计划全部是介绍西方现代设计，而很少涉及东方，特别是中国的设计历史。随着我国经济的发展提升，中国风格开始广泛运用在各类设计中，而最为直接运用是在广告设计中的中国传统文化。这不仅仅提高了整个中华民族文化的自信，也让我国的广告设计创作走上了成功之路。

中国的现代广告设计以其特有的民族性格在西方发达国家主导的国际设计界取得一席之地，在国际竞争中取得显著成就的作品大都带有鲜明的中国身份。在现代高科技工业冲击中传统并没有消亡，反而与现代设计融为一体，作为精神支柱植根于中国的现代设计理念中，使中国的设计表现出独特的气质，成为无法取代的特征。

这就说明我们的广告产业要在全球化经济中立足，有中国民族传统文化特色的广告设计及广告设计教育尤为重要，只有体现中国传统民族文化精髓，并使其当代化地进入到设计和设计教育中，才能体现出我们自身的价值，才能在激烈竞争的世界经济中立稳脚跟。

关于中国传统文化教学在广告设计教育中的意义和重要性，近年来得到越来越多的广告设计教育工作者的重视，在教育环节中如何把传统文化应用于教学中，研究者和教师都做出了很多的努力。本文仅就以下三个方面加以探讨。

一、中国现代广告设计中的传统美学法

在我国，广告有着悠久的历史。中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想。在广告设计方面应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。

第一，谈中国传统文化与广告设计的关系。广告设计的基础是文化，中国民族传统文化是广告设计教育的根，广告设计教育应该是植根于中国传统文化而生长的参天大树，是为将来广告产品竞争服务的，只有在我们的广告设计教育中主动认识到中国民族传统文化的重要性，将来才可能培养出有别于西方审美模式的中国的广告设计大师，才可能出现具有国际竞争力的品牌。中国设计师不能只躲在西方人的审美文化的大树下，因为说到底，设计的根本基础是文化，没有真正理解自己本民族传统文化本质的设计师，是不可能成为具有国际意义的设计大师的。

第二，是如何体现呢？中国传统文化体现在设计中表现为其独特的造物理念、创造心态、视觉规律。从形象发生学角度讲求“观物取象”、“观象制器”，从设计美学思想范畴强调人与自然的共生，中国广告一开始就表现为人与自然、人与人和谐的载体，沁润着活泼的生命情调。只有对中国传统文化本质有真正理解，我们的设计才不会仅仅从传统文化的表象符号出发，而忽略其精神实质和境界。

第三，是传统美学在广告设计中的运用方法。第一，广告以丰富、圆满法进行设计，中国人独特的审美情绪和美学观念，自始至终渗透着中国民族固有的精神，形成中国人喜爱丰富、喜庆、圆满的美学特点，精神上推崇内敛，自我控制，自我修养，喜欢热闹与团圆。广告的色彩是丰富的，热烈的，装饰的，华贵的，创造性的。其次，是以少胜多法，在喜欢热闹的另一方面，中国汉族的美学传统，重视细节，重视自然，讲究简单、朴素，讲究美学精神含义，构成了中国设计中的精神支柱。第一，广告传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。例如，构思上的“一以当十”、“以少胜多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国广告设计的设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意――意念先行，以形取神；创新――承先启后，破旧立新；活用――适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。前面说过，广告属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求广告具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像广告这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。第二，是广告设计中的象征法，象征法具有明显的优越性：它可以表示很多抽象的意义。广告中经常运用象征法。在设计中，“言传”是手段，“意会”才是广告作品的最高境界。第三，是意境法，艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。“意境”是中国古代文论术语，也是中国古典美学的核心范畴。作为中国佛教宗派的禅宗哲学，在审美主体、思维方式、表达方式等方面对意境的生成和完善做出了不可磨灭的贡献。

总的来说，在广告设计的设计中要寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。

二、中国现代广告设计中的中国传统画面处理法

目前我们对传统文化元素的应用多停留在表象的符号上，往往从已有的西方设计师应用中国传统文化元素的作品出发，模仿和照搬西方设计师对中国自己民族传统元素的应用，造成了对中国传统艺术形式的断章取义。西方的设计师有时会分解、解构中国传统文化元素的，再找出其构成的方法，在很短的时间里可以体现对传统民族元素的应用，可是这种设计站在西方人的角度对中国的传统民族文化所作的表面的设计解构，缺少深度的理解。其次，在广告设计中，还表现为设计师对关于传统文化了解不够，人文素质还需提高，设计和设计师的修养往往不可分割，而目前的常态是常常脱节，两者之间有一条无形的界限，造成设计师没有注意从中国传统设计的自身规律和审美出发去进行设计。

如何在中国现代广告设计中的中国传统画面处理法获得新生呢?就从中国传统文化与画面处理法的关联开始，中国传统文化讲究“意境”，在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。好的广告要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）而这一切，恰恰是我国广告设计者构思时的主要手段。单色的，直线的，修饰的，单纯与俭朴的，平面化的。画面处理法之二为图底转换，中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的广告中，动与静、疏与密、多样统一、宾主呼应、虚实相生、纵横曲直、黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜，其中最为主要的处理方法是图与底可以进行转换，极大的丰富了画面的形式感与变化感。图底转换在现代广告中的运用比较广泛。画面处理法之三为图形“符号化”，如果广告人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、民间的、乡土的、传统的各种象征与神话表述，在保持本民族传统艺术风格的同时，融入国际通用的设计语言及现代设计理念，能使设计获得强大的精神支撑。因此，民族传统艺术与现代设计语言的完美结合，是中国广告设计走向世界，得到世界文化认可的重要途径。所以，中国的广告设计师需要不断追求具有“符号化”的国际化语言和中国本民族内涵的设计。图形“符号化”就是懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些广告，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，就是一种难能可贵的符号化过程。画面处理法之四为平面化处理，西方的绘画是用面和面的关系把对象立体化，画一个苹果，它的颜色、明暗和背景的颜色明暗不一样，其立体形就显露出来了，形的边缘并没有线，是中国人把边缘轮廓线抽出来了，形里面的颜色是平涂的，甚至不涂颜色，整个形象在似与不似之间。我们儒家的思想是中道思想，是不偏不倚的，它既不完全地写实，不会像西方的画家那么像，但也不是抽象得一点形都看不见，我们在儒家中道思想的指导下，维持一种既写实又抽象，既不写实又不抽象的似与非似。中国绘画在写意的阶段走了很长的时间，而西方在写实走了很长，在写意走了很短，而当西方人在看到中国书法的抽象美之后，产生了抽象表现派。装饰化处理效果也是传统美术的图形与色彩处理方式，主要是装饰色彩的运用，由于广告设计的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的，“意足不求颜色似”说明了这种关系。

以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代广告设计的一些影响。这些美学观在潜移默化的影响着我们的现代设计思想。当然，我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击，同样从中受益匪浅。我们相信，在这种世界规模的文化交流与竞争当中，凡是我们民族确有的长处，决不会丧失，只会发扬光大。

三、启示与反思

一切科学技术的发明都有赖于设计的物化，从而使之成为方便实用的产品或商品。在现代社会，随着先进设计理念及高科技设计手段的应用，使得设计与科技结合更趋紧密，作为知识密集型产业之一，设计自身的“先进生产力”性质也日益明显。因此，设计行业受到空前重视势所必然。同时，我们悠久的传统文化也面临着流失与更新。因此，在世界日益全球化的趋势下，面对外国文化和现念的冲击，如何保护和利用传统文化，处理传统与现代的关系成为日益凸显的问题。

中国的设计起步比较晚，就设计理论上来讲还相对薄弱，设计作品也还停留在对外国设计在物质层面的模仿上。我们应该意识到，更重要的是要挖掘我国传统文化中的内质和精神。因为，无论社会如何发展，对文化的重视只会不断加强，设计中带有的本土文化的烙印是人们求得归属感的基础。在当今信息爆炸的社会，只有潜心研究、挖掘、融合传统文化，才能使设计脱颖而出。中国传统文化的包容性很强，其意象特征和抽象性广为现代艺术及设计.所利用。把华人文化作为一个积极的设计因子进行利用、推广和发展，对于保护民族艺术、保留华人文化特色等方面都有着十分积极的现实意义。中国的现代艺术设计要走出自己的路子，既要尊重民族艺术的独特性，体现本民族的审美心理，寻找民族传统文化中为其他民族所不能及的思维优势和独特艺术魅力，又要反映现代人的内在精神追求。一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中。