大豆营销论文篇（1）

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希·希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得·德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述 三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

大豆营销论文篇（2）

    在现有情况下,最适宜出版业利用的网络营销工具,是豆瓣和微博。两者的主要区别在于,豆瓣强调的是社区化的友好的共享氛围,而微博强调的则是即时性的直接的沟通环境。所以对两者的利用也要有所区别。出版社利用豆瓣的方式主要有:设立并维护本出版主体的官方小站、豆瓣小组;设立专门的豆瓣联络人,使其利用个人账号参与辅助的工作;及时更新本社的新书信息、书评等;对旧有书目作出定期的豆列整理,增强其体系性,利于读者寻找相似的读物;设法在豆瓣读书首页的新书速递栏目中展示本社新书,开展豆瓣线上线下活动等。出版社利用微博的方式主要有:设立并维护出版主体官方账号及细分书系账号;设立并维护经认证的本社成员账号并进行辅助;及时更新新书信息和网店打折信息;及时与读者沟通,接受并反馈意见;直播宣传活动;联系同业,与书籍、书店、作者有关的资讯等。

    2出版社网络营销存在的问题

    出版业利用网络进行营销尚处于摸索阶段,框架虽已形成,但免不了存在许多问题。一是忽视出版业的思想、文化属性,将图书营销等同于一般商品的营销;二是过分强调出版业的特性,陈腐守旧,没能充分利用豆瓣与微博的优势,没有因势利导、推陈出新。豆瓣运营现存的问题有以下几点:首先,书讯更新不及时。新书基本信息、封面、简介等经常空缺,得不到豆瓣读书首页推荐受关注书榜、新书速递等栏目的推荐,读者很难及时看到有用的信息。其次,书籍评价少。新书往往缺少书评和讨论,也没有分数和口碑,难以指导购买者,从而影响销售。最后,旧书无体系。已经添加的旧书目,往往庞杂而欠缺条理,为搜索相关书籍资讯带来困扰。微博运营也暴露了几个问题:首先,信息迟延,没有固定的营销人员进行维护,微博更新速度慢,信息更新迟缓,粉丝感受不到微博的存在。其次,内容单一乏味,硬广告多,不能带动粉丝大量的自发转发与评论。最后,老牌大社最常出现的一个问题,就是微博内容程式化,缺少人情味。出版主体与读者、业内人士互动少,不能及时反馈各方意见,这也使得粉丝数量增加缓慢,粉丝缺乏信任感,因此出版社的出版理念与文化难以传递。

大豆营销论文篇（3）

“主旋律”属声乐学科词汇，现在多用以借指文艺作品的主要精神和基调。当主旋律遇上电影，便产生了一种新的电影类型——主旋律电影，最早在建国以前为宣传当时国民政府的施政理念而出现。中国观众对于“主旋律电影”的印象仍停留在“概念先行、故事服从形式”的政治宣传片。纵观2016年上映的多部主旋律电影，鲜有引起一定的社会关注。其中选在7月1日上映的两部电影《党的女儿尹灵芝》、《古田会议》分别以74.2万和108.2万票房惨淡收场。经过了一个多世纪的发展，我国主旋律电影的未来依然充满了困难与险阻。2016年竞争激烈的中国电影暑期档无一国产电影票房超过10亿，中国电影市场呈现持续低迷的状态。然而在紧随其后的国庆档，一部名为《湄公河行动》的主旋律电影彻底点燃了中国电影市场，11.8亿的票房在同类型主旋律电影普遍收获的百万票房衬托之下显得尤为珍贵。推动不占据先天优势的主旋律电影《湄公河行动》一举拿下超高票房的便是社交媒体上一传十十传百的口碑发酵，一片叫好之下带动了叫座的票房。本文尝试以《湄公河行动》在著名电影评分网站豆瓣网上的营销经验为例，总结出电影《湄公河行动》的成功之道，以期为未来我国主旋律电影的发展提供一定的经验与借鉴。

一、社交媒体营销对于主旋律电影的重要性

电影是非物质消费的信息商品，其商品属性决定了经济价值最大化是其使命所在，这就意味着电影营销是必不可少的重要环节。而电影作为经验性产品，观众在观影之前无法确知影片的内在线索，因此在进行观影选择时，往往依靠宣传广告、影评、口碑等外在线索，这些信息不仅可能影响观众的观影选择，并且会在一定程度上影响观众对影片的价值判断。国内相关数据显示，中国观众去影院观影的驱动因素中影片口碑占驱动因素的59.1%。电影作为影像作品不可预知的特殊性使得口碑成为购票前的重要依据。随着互联网技术的发展，口碑挣脱了“口口相传”的时空枷锁，这个“口”早已不是街坊邻里的饭后谈资，而更多的是社交媒体上的“网友之口”。从传统口碑进阶到网络口碑，口碑自身的力量在先进技术的帮助之下凭借互联网传播速度快、成本低、辐射面积广等优势，强大到甚至能影响一部电影的生死存亡。网络口碑传播所具备的优越性使得网络口碑营销成为电影营销的重要手段。社交平台上常驻着传统媒体、自媒体以及成千上万的网友。作为人们在互联网世界中沟通交流的主要桥梁，社交平台具备的互动性强、传播范围广、接受信息多种多样等特性决定了它是网络口碑传播的主要载体。千万普通观众通过社交媒体浏览影讯、影评，发表观影感受，褒贬不一的评论汇集在网络平台，并最终形成一个或积极或消极的舆论走向，由此进一步影响更多潜在受众。主旋律电影要想在票房上打一个漂亮的翻身仗，社交媒体便成了主旋律电影市场营销不得不过的独木桥。

二、豆瓣电影的营销优势

英国著名社会学家安东尼•吉登斯认为，现代社会中任何个人的行为都必须参照一种专家系统才可以实现。大千世界里纷繁复杂的信息使人应接不暇，于是人们纷纷转向各种专家系统，直到寻找到可靠依据之后才得以付诸实践。网络评分便是在现代人寻求自我认同的潜在心理之下出现的一种现代评分制度。2005年我国出现第一批电影评分网站，豆瓣便是其中之一。作为国内早期极具代表性的web2.0网站，豆瓣网凭借自身小众、独特、文艺的社交平台定位，经过多年发展逐渐成为国内最具权威的电影评分网站。

1.豆瓣的定位和整体风格容易使人产生好感始终标榜自身不是一个媒体的豆瓣，在互联网瞬息万变的发展中依然坚持着自身为“个人化集纳工具”的定位。目前豆瓣网下设“读书”“电影”“音乐”等8大板块，充分满足年轻受众越来越多元化的精神文化需求。豆瓣因不紧不慢的小众文艺气质在喧嚣的互联网环境中显得格格不入，又正因如此在同期兴起的人人网、开心网被击退的互联网大潮中始终屹立不倒。豆瓣多年来采用与自身文艺清新气质相符的绿色作为系列产品的主色调，加之对于全网页广告位数量严格限制的坚持，以此保证页面的干净与用户的良好体验。人们更容易相信在此类商业气息较弱的社交平台上传播的信息的真实性与可靠性。经过多年的沉淀与发展，豆瓣形成了良好的品牌形象和较高的用户口碑，这也是豆瓣成为国内权威电影评分网站的前提与基础。

2.豆瓣用户忠诚度与黏度高

秉承着将具有共同爱好的人聚集在一起的初衷，豆瓣个人主页上将主人看过的电影、关注的小站等一目了然地呈现出来，便于确定与其是否“志同道合”。由此可见，在豆瓣上能成为“友邻”的契机往往是对某部电影、某首歌、某本书的共同喜爱，这也是豆瓣与其他社交平台的显著区别之一。在充斥着广告、虚假信息的社交网络之下，豆瓣友邻的建立则显得更为纯粹，这无疑增强了用户的忠诚度。另一方面，豆瓣是大多数观众了解某部电影口碑时上网查询的首选媒介，也是许多人在阅读完某本书、观看完某部电影后习惯进行标记的个人记录工具。综上来看，作为国内大型电影社区和大众评分网站，豆瓣网聚合了丰富的受众基础和电影资源。依托在良好品牌形象与优质内容产出服务之下，主旋律电影如何通过在此平台之下的电影营销实现口碑和票房双逆袭，是本文力图探讨的问题。下文将以电影《湄公河行动》为例展开分析。

三、《湄公河行动》在豆瓣网的营销模式

《湄公河行动》电影出品方博纳影业总裁于冬曾表示他个人坚信该题材电影能达到8亿票房，而最终能达到11.8亿，多出的三亿票房是一个多月发行营销的功劳。该片究竟是如何在社交平台上掀起了一股燃爆全国的禁毒风潮？这部现象级主旋律商业电影的社交媒体营销之道值得探究。

1.精准定位，多元化内容聚合

提升影片知名度、打开电影市场，是电影宣传的第一步。影片瞄准国庆档电影市场，选择在9月30日上映并打出了“血性报国”“为国除害”的电影宣传口号。为契合热血警匪片的定位，影片在豆瓣同城上发起了9月25日主题为“跨境捕枭!《湄公河行动》北京首映及映后导演互动”的免费观影活动。又别出心裁地定制为女生专场，试图以女性视角对枪战片进行全新解读和影片内涵的二次发掘。最后将此次映后交流活动的导演现场答疑与观后影评加工成观影报告并在豆瓣全网推广。以线下观影活动与线上软文推广联动发力的形式初步打开了影片前期宣传的良好口碑与市场。正式上映前三天，在豆瓣移动客户端以专题整合形式打包推出了导演专访、导演历年作品梳理、观影报告、电影条目和购票链接等，通过大数据分析技术实现精准覆盖活跃目标用户。除此之外，《湄公河行动》不仅有在包括豆瓣app动态流、豆瓣首页、二级类目“书影音”和“电影”banner等多个广告位推出深度内容输出，还有长达三周的全网广告投入，最大程度上利用豆瓣全渠道实现曝光。经过上映前一周的预热及上映首周的集中推广，《湄公河行动》在豆瓣上的宣传推广效果显著——在豆瓣上，上映首周位列豆瓣口碑榜第五，第二周即逆袭登顶冠军。豆瓣口碑榜每周推出一次，基于一周内豆瓣用户的电影标记和访问数据，包括评分、评价人数和上映时间的综合考虑；在全网，百度指数根据网民在百度的搜索量为数据基础，以“湄公河行动”为统计对象，展示了网民在电影上映第一周对其的关注程度及持续变化情况。网民对《湄公河行动》关注度峰值出现在10月5日，随后有所下降。上映第二周出现了搜索指数的第二个小高潮，这恰恰与影片在第二周的豆瓣口碑榜由第五位上升到第一位的良好态势相符。如果说前期密集轰炸式宣传使得《湄公河行动》在上映第一周赚足了网民眼球，那么第二周一反常态重新迎来小高潮的现象则是电影本身良好口碑在社交平台逐渐发酵并最终呈现的结果。百度指数监测的需求图谱显示了用户在搜索“湄公河行动”的前后搜索行为中，与其相关程度最高的是“豆瓣”一词。换言之，豆瓣是网友进一步了解《湄公河行动》的首要媒介。而千万网友在豆瓣上产生的优劣评价，直接影响了《湄公河行动》在全网的口碑走向。

2.票务促销，带动口碑刺激票房转化

用户可以通过豆瓣自营的票务平台进行在线选座购票。《湄公河行动》在豆瓣上进行了为期两周的购票立减五元促销活动，在软文推广、专题推送、广告位宣传时附上了购票链接。价格优惠与操作便捷的双重诱惑直接刺激了网友在豆瓣上的购票行为。据豆瓣官方给出的票房数据显示，《湄公河行动》上映两周蝉联豆瓣票房冠军。在豆瓣票房占比高达68.44%，比该片在全国票房的占比高出了27个百分点。该数据直观反映了《湄公河行动》在豆瓣进行的一系列营销策略所形成的良好口碑最终成功转化为实际观影行为。3.把控节奏，多渠道联动发力电影的宣传营销是一个有计划、有步骤、循序渐进的过程。这其中，宣传力度和时间线的把控极为关键。宣传力度不够无疑使得受众无法接收到影讯，而狂轰乱炸式的宣传则易审美疲劳引起反感情绪。时间线太短或太长亦是如此。纵观《湄公河行动》在豆瓣的推广路径，上映前一周与上映首周是影片的重点宣传期——定档、上映资讯、观影报告、导演深度专访、观影活动召集令、在影片条目页上传预告片和花絮等多形式密集。得益于前期有效宣传的铺垫，在影片口碑爆发和关注度最热的时候，宣传方反而能退居二线任凭网络口碑自然发酵。在豆瓣这个工具服务之下的千千万万个体，正在以一种聚合的力量影响《湄公河行动》的市场走向。这无疑是全民参与的互联网时代的缩影，也是社交平台力量的生动展现。

四、总结

伴随着《湄公河行动》口碑和票房的双丰收，影片被冠以“一秒爱上主旋律”的称号。《湄公河行动》是如何成为主旋律电影中的例外，原因主要有以下三个方面：

1.避免说教，贴近生活

主旋律电影一路走来就是因为过多强调其教育功能而沦为单纯说教的代名词。忽略电影的商品属性最直接的后果便是不受市场欢迎的低票房。《湄公河行动》单才题材上来看依然没有摆脱过去主旋律电影的范式——故事改编自震惊中外的真实事件“10.5湄公河惨案”，视角宏观题材较大。导演将未免直接表达而造成过于生硬、教条的爱国主义、禁毒思想隐藏在眼花缭乱的动作戏之下，颇有寓教于乐的意味。电影在真正进入宣传营销阶段时更要在大到整体定位小到宣传标语上避免概念化、说教化。《湄公河行动》在宣传期间并没有过多提及诸如保卫国家、国家强大之类的宏大口号，更多的是介绍许多战斗在前线的缉毒干警的惊险故事。贴近生活的小人物事迹更接地气也更能打动人心。主旋律电影只有在市场接受、观众认可的前提之下，才能实现主旋律电影的教育意义。

2.制定计划，把握节奏

网络世界里热点事件的爆发需要一段相对隐匿状态下自然发酵的过程。电影宣传则要在这个过程的前半段时间内充分开展营销工作。如上文所述，《湄公河行动》加大了前期宣传力度，在主旋律电影惯有的消极舆论产生之前便占据了有力舆论场。所以在电影长达一个月的上映期里，鲜少看到针对影片类型的负面评论。对于观众好感度较低的主旋律电影而言，更是应该上映前便制定好周全计划，将火力主要瞄准前期网络口碑，把握市场舆论走向。3.数管齐下，尊重市场在如此庞大的舆论场下，分散着数以万计年龄、喜好、文化背景不同的个体。虽说众口难调，作为文化产品的电影更是如此。但电影宣传的使命和意义则是将更大范围内的受众吸引过来。所以单一、直白的营销模式显然不能满足日益成熟的中国电影市场。尤其是主旋律电影，需要在充分调研市场反应的前提下灵活改变具体营销策略，充分调动社交平台上各宣传渠道，采取多元化的营销方案相互推动、交错并行，争取传播效果最大化。《湄公河行动》作为2016年中国国产电影票房黑马，它所取得的成功绝非偶然。主创团队精良的制作水平功不可没，后期电影营销宣传也至关重要。利用以社交平台为主的新媒体营销手段将会是主旋律电影扭转局势、实现创新的突破口。

参考文献:

[1]聂伟,张洪牧宇.＂互联网+＂语境下电影评价机制研究——以国内主流电影评分网站为例[J].当代电影,2016,(04):128-133.

[2]毛良斌.电影的社交媒体营销及其成功之道——以《金刚狼2》豆瓣电影营销为例[J].电影评介,2014,(10):6-9.

[3]凌燕.新媒体时代的国产电影舆论生态[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013,(04):53-57.

[4]张振华.论＂新主旋律电影＂[J].学术月刊,2011,(02):110-115.

大豆营销论文篇（4）

关键词 豆瓣网 UGC 运营困境

豆瓣创办于2005 年。创始人杨勃的初衷是创建一个“人与物、人与人关系”的互联网产品。现在的豆瓣是一个有着大量优质评论内容，并以兴趣集合了大量用户的社交网站。

豆瓣一直深受文艺青年喜爱，成为了注重精神享受群体的安乐窝。在豆瓣，他们分享图书、电影、音乐等，并写下自己的评论。豆瓣的用户黏度极高，用户几乎都是因兴趣聚集至此。

豆瓣在积累了数量巨大黏度极高的用户群体之后，盈利便成为了重中之重。那么，豆瓣目前的盈利手段有哪些？豆瓣运营的困境是如何造成的？如何走出这个困境并实现进一步的盈利？这些都是本文要解答的问题。

一、豆瓣的盈利手段

1、豆瓣读书导流分成

最初，豆瓣凭借豆瓣读书吸引了第一批用户。在豆瓣读书的功能里，用户可以分享自己读过的书并撰写评论。在每一本书的页面右侧，会给出这本书的当当、亚马逊等网络购书渠道的链接，同时还有比价功能。正是通过这样的导流，豆瓣从网络购书平台得到销售分成。

但是，近几年随着用户消费习惯的改变，豆瓣在读书导流分成上的盈利正在逐渐减少。当当、亚马逊尚且要靠多元化品类来扭亏，更何况靠给它们导流来盈利的豆瓣？

2、品牌广告

2011 年，豆瓣开始页面广告。为了保持豆瓣的“血统”，豆瓣对广告商有着自己的选择，主要接受一些国际知名品牌。

豆瓣不仅重视广告品牌的知名度，而且对广告的品质也有着极高的要求。在豆瓣的页面上，从来不会出现影响用户体验的动态图、flash甚至弹出等三维广告。目前，豆瓣最大的盈利来源已经由过去的图书导流分成转变为品牌广告。

3、商业化项目

豆瓣目前的盈利来源还包括一些基于豆瓣自身产品特色的商业化项目。2012年1月，豆瓣了豆瓣阅读器。豆瓣用户可以在豆瓣阅读频道，申请成为作者，对作品进行定价销售，销售所得跟豆瓣分成，比例是3（豆瓣阅读）∶7（作者）。

2012 年5 月，豆瓣用户可以在豆瓣电影上直接购票。相当于豆瓣是影院的自主销售平台，最终售出的价格中影院给豆瓣一定的服务费。

2013 年1 月，豆瓣上线了付费版的豆瓣FM，付费版提供更高音质以及去除广告这两项服务，定价为10 元/月。

4、“豆瓣东西”

2013 年9 月，豆瓣上线了“ 豆瓣东西”。

“豆瓣东西”主打“发现东西”，通过整合豆瓣用户已分享的大量商品内容，来形成商品发现社区，并切入电商导购。“豆瓣东西”是类似于“美丽说”和“蘑菇街”类的电商导购网站，只不过“豆瓣东西”披上了一层“小清新”的文艺外衣而已。相关数据显示，现在依附于电商的导购网站已达数百家之多，根据淘宝联盟的数据，在2012 年的30 亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站带动的占比21%，从淘宝分成6 亿元。“豆瓣东西”试图从中分一块蛋糕，其难度可想而知。

二、经营困境的根源

1、商业基因的缺失

豆瓣是一家值得尊敬的公司，它没有我们在大部分互联网公司身上看到的急功近利；在线广告永远不会让人感到厌烦——在豆瓣的很多页面上，依然没有广告；它有不少独树一帜的创新和坚持；功能的迭代永远以用户需求为导向；高质量的用户生成内容带来了难以复制的价值。

但问题在于，在商业层面上，已经成立了近十年的豆瓣似乎发展得太慢了——虽然豆瓣的创始人杨勃认为用户价值自然会成为商业价值，豆瓣近两年也在商业化上频频发力，可“用户积累”完成后的“变现”依然步履维艰。

可见，在豆瓣的生命中，商业基因是缺失的，这造成了豆瓣的产品逻辑与商业化之间几乎不可调和的矛盾，使其陷入了盈利的困境。

2、“UGC”和“大众审美”之间的矛盾“UGC”也就是用户生成内容。豆瓣有着大量优质的“UGC”，这是巨大财富。在豆瓣的用户数量还不多的时候，优质内容的比例很高。但是随着2013 年豆瓣的用户上升至2 亿，大量涌入的普通用户一方面稀释了优质内容的产出比例，让豆瓣逐渐趋于“平庸”；另一方面，随他们而来的淘宝店家、求职招聘广告也在侵害整个豆瓣的体验。

也就是说，小众社区难以仅依靠流量的方式盈利，而成长为大众平台必然降低信息质量，降低其对用户的价值，这是豆瓣不愿意做的，因此豆瓣试图寄希望于通过高质量的“UGC”来引导大众消费。他们在2012 年开始在豆瓣电影中集成购票、选座服务，让豆瓣阅读成为作者的出版平台，更是上线了电商导购服务的“豆瓣东西”。

不过，从数据上看，豆瓣电影和豆瓣东西都算不上成功——晚了半年才加入在线选座服务的美团产品“猫眼电影”很快占据了全国十分之一的电影票销售市场，而豆瓣电影则一直不温不火，豆瓣东西至今也没有展现出任何爆发力。

为什么豆瓣电影被猫眼电影等产品后来居上？这不仅仅是因为线下能力的差异，另一个角度来看，很多第三方的视频服务并不愿意完全引入豆瓣上的高质量“UGC”内容。原因在于，豆瓣上用户给出的评分往往和大众用户给出的评分相去甚远。

3、来自豆瓣网整体架构的阻力

豆瓣一直是一个“去中心化”的产品——它被细分为多个领域，无论是个人还是事件，在每个领域、圈子中的影响力都难以覆盖整个豆瓣。

给用户一个较为纯粹的生态圈当然是好事，但在商业化的过程中它的弊端就显现出来了：一方面，虽然豆瓣已经拥有两亿用户，但细分到每个兴趣领域，其用户基数并不大且彼此隔离，泛需求的商业化形态难以扩展；另一方面，去中心化也让豆瓣需要在移动终端上的产品过于碎片化——不仅得按照阅读、电影、音乐等兴趣领域划分，还需要将社交划分为小组、同城、线上活动，甚至他们还推出了独立地域的“吃喝玩乐在北京”小组。分割用户、分割产品、轻运营让豆瓣中的一些可以被商业化的内容难以传播。

总的来说，豆瓣所遇到的这些矛盾，是一个小众社区在面临用户增长和商业化时所不得不面对的难题——如何将积淀下来的用户价值转化成被大众用户接受的商业价值，并同时不失去其社区的独特性。

三、改善运营困境之策

豆瓣该如何走出运营的困境呢？改变整体架构、进行产品重组、加大品牌广告的投放量等等，或许都是不错的手段。但是如果豆瓣真的这样做了，那它还是豆瓣吗？

笔者认为，豆瓣的基因是不能改变

的，因为豆瓣的用户积累靠的就是“文艺”、“小众”等特质。如果豆瓣大刀阔斧的进一步商业化，用户的离开也只是分分钟的事情。

因此，在不改变豆瓣的基本运营逻辑和用户至上的前提下，豆瓣或许可以从以下几点实现进一步的盈利。

1、从优质内容着手

虽然互联网的精神是免费和共享，但无论何时，优质的内容一定是有市场的。而豆瓣用户生产的优质内容正是一笔巨大的财富。豆瓣的很大一部分流量正是来自于非注册用户对豆瓣影评、书评等的浏览。

虽然豆瓣目前在内容的盈利上已经有了豆瓣阅读，它通过跟作者签约并在线售卖作品的方式获得销售分成，但是还远远不够。豆瓣如果能充分利用已经积累的优质“UGC”，相信会获得更大的盈利。

2、从兴趣圈内部着手

“豆瓣小组”功能上线以来，几乎贡献了50%的流量。在自己感兴趣的小组里，用户可以畅所欲言，寻找在快节奏的互联网时代里显得格外珍贵的归属感。

因此，就“豆瓣小组”来说，或许可以稳中求变，在维持现有服务的基础上，进一步增强小组的用户黏度并鼓励不同小组间成员的互动。

豆瓣可以多组织豆瓣小组成员开展线下活动，圈际内外都包括其中。这样就为进一步提高豆瓣网用户的互动性提供了平台。而这样的线下平台相信会有很多的商业化机会。

3、从口碑营销着手

豆瓣作为一个SNS 网站，其在口碑营销上有着强大的力量。豆瓣网的打分、标签和评论等功能，为很多非注册用户提供了很多有益的信息。不论是在百度还是谷歌搜索电影与书籍，豆瓣网的主页一般都会出现在前几位。

一个很简单的例子，在决定是否去电影院看一部正在上映的电影之前，很多人都会选择到豆瓣上看一下影评，再做决定。对某本书的购买同样如此。那么，对于出版社和电影厂商来说，能否利用好豆瓣的口碑营销，无疑将影响到产品的营销效果。豆瓣当然可以顺势而为，利用好自身的优势，在电影和读书平台上挖掘出新的盈利点。

结语

豆瓣经过多年的用户积累之后，在盈利模式上仍显得单一和不足，面临着“变现之困”。困境来源于豆瓣商业基因的缺失、“UGC”和“大众审美”之间的矛盾以及整体产品架构的阻力等，其中最主要的原因正是商业基因的缺失。在可预见的未来，要豆瓣放下内容建设和用户体验，进行大刀阔斧的改革和商业化，是不可能的，也是背离豆瓣的产品精神的。

因此，在不改变豆瓣的基本运营逻辑和用户至上的前提下，着手于用户生产的优质内容、兴趣圈以及口碑营销，相信会为豆瓣带来新的盈利。

参考文献

①朱康桥，《杨勃：豆瓣像花儿绽放》[J]《. 华人世界》，2008（5）

②谢鹏，《豆瓣，一个“乌托邦”怎么赚钱》[N]《. 南方周末》，2013-11-12

③张文文，《豆瓣网发展模式浅析》[J].《赤峰学院学报》，2011（3）

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⑤陈芬，《豆瓣：小清新的商业路》[J].《中国经济信息》，2013（24）

⑥王越佳，《互联网四大“慢公司”的生存之道》[J]《. 中关村》，2012（9）

⑦张婷婷，《豆瓣网盈利潜力及未来盈利策略探讨》[J]《. 现代商贸工业》，2012（17）

大豆营销论文篇（5）

1.2 通过对碗碗香豆业有限公司商业模式的探讨创新，使得其企业商业模式得到升级，降低成本，提高效率，扩大市场，增强企业竞争力，对企业有深刻的指导意义。

1.3 报告以碗碗香豆业有限公司商业模式创新为例进行商业模式创新，有利于促进整个豆制品行业商业模式的革新，促进产业升级。

1.4 有利于宣传淮南豆腐文化，提高淮南城市和豆制品企业知名度，弘扬民族品牌，树立民族品牌。

2 碗碗香豆业商业模式面临问题

淮南碗碗香豆业有限公司生产的产品作为地方特产的形象已根深蒂固，但其在商业模式上存在诸多问题。如，销售信息不通、生产技术落后、产业链断裂、销售渠道单一、产品更新缓慢（口味单一）、未形成品牌效应等。

3 碗碗香豆业商业模式创新建议

3.1 加强分工合作，实现企业共赢。分工合作的良好进行必然能促使更好更有效率的经济发展，淮南豆制品行业在分工合作中存在着一些问题，所以，加强与豆农、豆制品相关企业间的交流，并进行一些生产环节分工合作，以期降低生产成本，加强企业间生产合作与市场信息交流，实现企业共赢。目前，淮南豆制品行业的企业规模大多较小，企业间分散经营，相互间难以实施统一的生产工艺，而政府又缺乏对豆腐行业的有力协调统一，造成豆制品企业间合作较少、合作困难的问题，难以形成大规模的当地特色品牌效应。为此，政府需要加强豆制品企业间的合作，企业间主动进行业务往来和技术交流，企业间可进行一些生产环节的分工合作，以期降低生产成本，加强企业间生产合作与市场信息交流，实现企业共赢。

3.2 研究专业技术，革新生产工艺，降低生产成本。碗碗香豆业目前生产技术并不是十分先进，相对而言，产品的生产线处于落后状态，其生产流程、工艺繁琐、周期长、劳动强度大，经济效率低，在高度发达的市场经济时代这样的生产方式和生产效率无法适应激烈的市场竞争。为此，碗碗香豆业有限公司需要加大对豆制品生产技术开发的研究，进行技术创新，降低生产成本，提高生产效率，提高产品质量，使其产品在技术革新、产品产量上都处于领先地位。

3.3 加大技术投入，提高产品质量，加快产品推新。碗碗香豆制品新品的推出则对打开更广大市场有重要意义，生产出适合多类人群食用，并受到此类人群的喜爱，能为企业带来巨大的利润和市场份额。

3.4 建立网络销售系统，实现多渠道销售。针对传统企业的实体店专柜销售成本高问题，报告建议顺应互联网时代大潮，建议成立网络营销团队，建立以自有网络销售平台为主，以淘宝、阿里巴巴等网络平台为辅的电子商务系统，面向整个网络市场接受订单，扩大销售渠道；淮南碗碗香豆业有限公司采用的是实体店专柜销售模式，这大大增加了企业的销售成本，在现今的网络信息化时代，我们需要顺应互联网时代大潮，建议成立网络营销团队，建立以自有网络销售平台为主，以淘宝、阿里巴巴等网络平台为辅的电子商务系统，面向整个网络市场接受订单，扩大销售渠道。此种方法也可以在一定程度上调动企业员工的工作积极性，在进行企业新销售渠道开拓的同时做到“人尽其力，物尽其用”。

3.5 采用营销，扩大市场份额。目前碗碗香豆业市场状况并不乐观，这对碗碗香豆业走出淮南，走向全国并不利。碗碗香豆业市场局限于淮南市几家商，建议采用全国营销，开拓更大市场，同时也可以提高企业和企业产品在全国的知名度；碗碗香豆业有限公司的市场仅仅局限于淮南市的几家商，在进行网络销售渠道开拓的同时建议采用全国营销，以便开拓更大的市场，同时也可以提高企业和企业产品在全国的知名度。

3.6 利用文化优势，加强品牌宣传，实现品牌效应。碗碗香豆业利用当地独特的文化（如豆腐宴）进行品牌推广，因为只限在本地，而成效有限，为此，我们充分利用淮南悠久的豆腐文化优势，提出品牌文化战略，丰富品牌文化内容，结合淮南旅游，加大力度面向全国进行品牌文化宣传，其形式主要是通过自身销售平台和网络广告进行宣传。淮南豆腐文化历史悠久，最早可以追溯到汉淮南王刘安。2000多年间，经过淮南人的不断开拓创新，淮南豆腐已由饮食发展为渗透到人类精神领域的一种文化。

3.7 与苏果、沃尔沃等连锁业巨头合作建立专柜。与国内外的各大零售商进行合作，扩大销售渠道，丰富销售形式，在其连锁店建立专柜，以专柜形式进行销售。专柜的形式在接触消费者方面更广泛的作用，对平拍推广，宣传都会产生积极地作用。在以往的销售模式中，碗碗香主要是实体销售，而淮南碗碗香豆业有限公司在传统的实体店销售模式的基础上可以对此销售模式进行创新，以开拓更多更优秀的销售模式，如与国外的各大零售商（如苏果、沃尔沃等）进行合作，丰富销售形式，在其连锁店建立专柜，以专柜形式进行销售。以此建立通顺流畅的市场营销渠道，并在零售业打响自己的品牌。

3.8 降低生产成本，提高经济效益。本文以淮南碗碗香豆业有限公司为例仔细分析出其商业模式的利弊并针对性的提出可行性建议，比如，碗碗香豆业从外采购大豆价格较高，质量也无法保证，文章建议采用租农户集体种植模式保证其原料的质优价廉，降低生产成本，从而加大企业对困境创新的投入，提高企业的经济效益。

大豆营销论文篇（6）

巴里坤土豆生产和销售总体尚处在传统模式之中，存在两大硬伤；一是生产种植技术比较落后，土豆品种不统一，优质品种少。发展商品薯生产，必须选择高产、高淀粉的优良品种。如 “早大白”、“花525”等产量高、品质好的土豆品种，引进新品种，为发展商品薯生产创造了有利条件。二是销售方面中介组织发挥作用不充分，宣传不够，售价低，今年最低收购价1元/公斤，土豆丰产，增收却不明显。2006年，哈密兴隆淀粉厂进驻本地，带动了土豆销售市场，一期工程年淀粉生产量可达5万吨，到2008年，淀粉年生产能力达到26万吨时，全县需种植土豆10万亩，为巴里坤县土豆生产带来新的发展机遇，土豆正逐步转向商品化生产。

2 土豆营销类型及策略

2.1 土豆市场营销类型

2.1.1直销型。就是种植户直接将产品销售给消费者。直销型销售环节最少，但销量有限。

2.1.2中介组织型。就是通过营销协会或个体运销户、贩运商等中间商将农户分散的产品通过收购集中起来销售给消费者。

2.1.3市场营销型。就是产地经营者将产品收购给销地经营户，再批发给零售商，由零售商提供给消费者。

2.1.4加工企业销售型。就是加工企业直接或间接地将产品收购加工消化。

2.2 土豆营销策略

2.2.1降低生产成本，增加利润空间

世纪之初，我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。土豆种植也要迎合当前消费者心理，推广和应用先进农业生物技术、设施栽培技术、组培快繁技术、无公害蔬菜（水果）生产栽培技术，全面提高巴里坤县土豆种植效益和质量。根据其他农产品销售经验分析，绿色农产品尽管售价高，但市场占有率和产品竞争力要远远高于普通农产品，在打响“力坤”绿色产品的背后是巨大的消费市场，市场之中是高额的利润回报。为此，坚持绿色产品之路是我县土豆挤占市场的重大策略。

2.2.2依托企业，带动土豆产业化进程

2005年，哈密兴隆淀粉有限公司进驻巴里坤县，以力坤土豆为原料，生产优质淀粉。正是抓住企业进驻这一有利时机，巴里坤在种植业结构调整中加大土豆的种植面积，全县计划种植土豆4万亩，2008年种植面积将达到10万亩。工厂给农户信心，农户给工厂支持，土豆一跃成为巴里坤县广大农民脱贫致富的农业支柱产业之一。 “火车跑得快，全凭车头带”。这句话形容龙头企业对于农民增收和农村经济的拉动是再贴切不过的了。农产品不愁销售，农民生产的积极性自然高涨，形成土豆产销两旺的良性生产格局，促进土豆产业化生产进程。

2.2.3进行反季节销售让土豆增值

反季节销售，要求我们反弹琵琶，看准趋向，满足市场。土豆常年以来，售价偏低，其主要原因是存储技术落后，夏天少，价格高，秋季底价大量出售，价格底，造成农民收入减少。为提高土豆售价，实施土豆贮窖建设，有条件的村组可建设300吨以上的大窖，为反季节销售创造条件。通过市场调查，通过反季节销售，每吨土豆可增收200元，一亩地产土豆2吨至3吨，每亩增收400――600元。

2.2.4延长土豆加工链条，增加产品附加值

食品工业具有投资少，周期短、见效快的特点，同时食品工业作为农副产品面向市场的后续加工产业，对推动农业产业化作用巨大。巴里坤有丰富、优质的高原特色农业可食资源，具备发展食品工业的比较优势，将土豆深加工作为发展重点，必将较大幅度增加农民收入。以土豆为原料，开发各种土豆食品，市场潜力巨大。土豆脯是蜜饯型食品，制作设备简单，原料易得，操作方便，适于家庭作坊生产。马铃薯颗粒粉、马铃薯鲜冻薯条、炸土豆片、膨化土豆条等食品，都可以使土豆在价格上大幅度增值。

2.2.5培育中介组织

农产品生产既是成本、质量的竞争，更是生产经营方式的竞争。面对千变万化的市场，分散的千家万户的农户要参与市场竞争，谈何容易。中介组织可有效保护农民利益，提高土豆销售价格和数量。其作用一是把握市场信息，避免生产盲目性，降低农民的市场风险；二是提高农民的组织化程度。靠商贩“上门收购”，价格由买方说了算，农民在交易中处于劣势地位；三是加强土豆标准化建设。农民经营粗放，新技术、新成果推广进度不快，难以形成统一的生产标准；四是促使土豆保鲜加工技术的推广，目前土豆大多以初级产品为主，附加值低，保鲜、储运、加工等技术急需解决。

2.2.6建立土豆销售信息平台

网络销售是获取高收入之独特有效的途径。在该体系中，人们通过一套简单高效的产品推介流程，向更多人群介绍土豆产品，提供服务，其营运概念是让众多的人做少量的工作而非让少数的人做大量工作。建立自治县土豆销售信息网页，广开信息渠道，非常重要，如果在中国农业科技网、大河网、三农网、等网站，第一时间土豆求购信息，对农民远程销售土豆，那将极大的拓展力坤土豆市场，意义重大。

2.2.7采取灵活多样的销售方式

本着客户第一、质量第一、诚信经营的理念，运用"品牌+专列+团队精神"的营销手段，实施"稳定占领低端市场、巩固提高高端市场、研究开拓超级市场（超市），逐步挺进国际市场"营销战略。加大宣传力度，树立良好的公众形象。2006年巴里坤土豆A级绿色产品得到国家认证，利用广东援疆的大好机遇，在广东、上海等地建立直销窗口，使全县马铃薯在国内的销售网络体系逐步完善。与此同时，经销大户要开拓创新，多方联系，包装精品，把巴里坤马铃薯打入各大超市。

参考文献

大豆营销论文篇（7）

一、理论回顾

1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查提出“两级传播理论”，是指意见（信息）从媒介到舆论领袖再到受众，再从受众到媒介的过程。由此，研究者认为，来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”，接着“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或其追随者，这一过程被称为“两级传播模式”。

二、网络口碑营销

口碑营销是指用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。而网络口碑营销，称为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM，是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在运用互联网的信息传播技术平台，通过消费者以文字等表达方式作为载体口碑信息，为企业营销开辟新渠道，以获得更多的利益①。博客、论坛、SNS、电子商务等都可以成为网络口碑营销的渠道。

口碑营销相对于传统营销的方法来看，最大的优势是宣传成本低和可信度高。而利用互联网进行的口碑营销更是将这两个特点发挥到了极致，它甚至打破了原本需要靠亲友等关系来维持的那份信任感，在网络这个平台上，陌生人之间也会不自觉的产生一种信任感，这一点在网络社区和电子商务中尤为明显。

有报告显示：“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”（2009年3月数据），居全球第三位，其中完全信任度达到12%。可以这样想，我们在淘宝网买一件自己喜欢的物品，肯定要对这件商品有充分的了解，“宝贝评价”一栏我们一定会看。我们的本能告诉我们，“宝贝详情”是商家说的，可信度不高，而评价是和我一样喜欢这件商品并且把它买下的人说的，他们所说的一定是客观的，是站在消费者立场的，是最应该参考的。网络口碑营销正是利用了消费者的这种心理，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这样就可以充分发挥舆论领袖的作用，让自己的商品更快的为大家所接受②。

可以说，舆论领袖正是网络口碑营销的核心。

三、两级传播理论与图书的网络口碑营销

1、网络口碑营销的平台选择

基于网络在覆盖面、传播速度、可重复性等方面的显著差异，日本电通广告公司认为，在网络环境下，消费者购买行为不再是传统的AIDMA模式：A（Attention）引起注意—I（Interest）产生兴趣—D（Desire）培养欲望—M（Memory）形成记忆—A（Action）促成行动，而是AISAS模式：（Attention）注意—I（Interest）兴趣—S（Search）搜索—A（Action）行动—S（Share）分享。也就是说，在网络环境下，读者的购买行为发生了转变，读者在购买前注重其他读者的书评，在购买后，读者更愿意将购买的感受和读后的心得在网络上和大家分享，这反过来又影响到其他人的购买行为③。无形中，每一个乐于分享感受的读者都参与了“意见”的形成过程。所以，一个好的网络口碑平台的选择，对于大家意见的汇总和图书口碑的传播影响深远。

（1）当当网。当当网的书评社区和豆瓣网社区的读书评论都是图书出版主打的平台。

当当网的主页上就有主编推荐、读者推荐、名家推荐和热销排行的栏目，每一本书的下面还会显示评论的条数和详细内容，不仅仅是方便目标读者在购买的时候参考别人的意见做出更好的抉择，也给读者抒发自己的感受以供他人参考提供了平台。

国外曾以亚马逊和Barnes Noble两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分值越高、评论的数量越多，则书籍销售量也越大。证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素④。

（2）豆瓣网。豆瓣网表面上看来是一个评论（包括书评、影评、乐评）网站，但实际上它提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集小组、收藏、BLOG、交友于一体的新型社区网络。豆瓣网能够帮助用户发现喜欢的东西。现在豆瓣网扩大了推荐的群体，让口味相近的陌生人能走到一块儿⑤。

最新豆瓣网首页显示，豆瓣社区目前已有5918万用户，26万个兴趣小组，49712个小站，17745个独立音乐人，2267个作者译者，1562家电影院，这些人或组织分散在679个城市。这些数据显示了豆瓣社区所蕴藏的网络口碑营销的巨大潜力。而豆瓣最大的价值在于它直接连接了一本书和它的读者的通道。

豆瓣读书社区给每本书都会打上标签，而根据标签的不同读者可以轻松的搜索到某类书的打分排名。读者对阅读过的书籍进行打分，可以进行长评论也可以进行短评论，对于读者搜索书籍信息带来了很大的便利。

（3）博客。博客也是重要的网络口碑营销平台，博客与虚拟社区的主要区别在于博客的信息更完整，内容更加丰富，并且博主一般具备较高的专业性，同时又拥有比较固定的博文读者群，使得博客具有较强的权威性，受众对博客的信任度更高，同时推销面也更广。总体而言，消费者博客对图书销售具有较强的影响力。

（4）微博。2010年开始，新浪微博的兴起，给社交媒体的发展带来了一次新的发展机遇，同时也给出版业的口碑营销带来了一个新的营销平台。

首先，网络口碑营销主要是通过人际关系传播并且信任度较高，而这种传播形式恰恰也适用于微博平台的交流规则。接收信息者必然是关注作者或者是对信息感兴趣的人，信息以个人兴趣、爱好等归类，在特定人群中进行传播⑥。

其次，网络口碑营销的核心目标是对产品有认知和购买能力的人，微博平台信息传播的媒介也是独立的人，两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系，并且进行互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点，也可以是个人关注的人物或事件，并对其转发评论，所以对于图书的推广，在一群拥有相似兴趣爱好的人群中，传播得更快并且更有感染力。

最后，由于口碑营销注重对产品的体验与分享，微博平台通过140字的内容编辑或视频图片，能够快速地分享个人观点。二者都注重对资源与信息的分享。

微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，消费者不再是被动地接受信息，而是成为口碑的传播者。就图书的口碑营销来说，朋友或者专业人士在微博上的推荐对于微博好友的感染力明显会比传统的广告要来得生动和有效果。

2、“意见领袖”的选择

在图书出版的营销过程中，这个“意见领袖”为图书出版方和图书的目标读者之间搭建了一个桥梁。一本书推出，往往很难在第一时间成为热销书，也很难在很短的时间内被目标读者群认识到，所以“意见领袖”的桥梁作用显得尤为重要，他们是告知者、说服者和证实者，在一定的领域内发挥作用。他们容易被接触，容易引起注意，而且其言论也很容易被与其同阶层的人接受，他们既是受众的一部分，又影响着其他受众，由他们向目标读者传递信息要比出版方直接向消费者推荐无论是从影响力还是信任度上来说，都会更胜一筹。

从常见的“意见领袖”人群来看，主要可以划分为两大类：一类是来自目标读者群中的“意见领袖”，还有一类是在这些目标读者阅读书目知识领域内的权威或者具有一定话语权与影响力的人。

（1）来自目标读者群中的“意见领袖”。来自目标读者群中的“意见领袖”，他们也是图书的目标读者，对图书有直接的阅读需求。他们喜欢把读书的心得与大家分享、乐于向别人推荐、乐于回答别人关于阅读的问题，他们在同一群体内，比如一起工作的同事或身边的朋友，属于喜欢读书且对读书、选书有见解或者说阅读经验相对丰富的一些人。这一类意见领袖通过与目标读者分享自身的读书感受、向大家推荐最近阅读书目、回答大家的问题等方式影响大家的阅读选择，当然目标读者也乐于参考他们的意见。

（2）具有一定话语权与影响力的“意见领袖”。这一类“意见领袖”并不是图书的目标读者的意见领袖，但这些人通常是这些目标读者阅读书目知识领域内的权威或者具有一定话语权与影响力的人，比如一些专家学者、公共知识分子。他们通常会对图书公开的或私下的评价和推荐。比如发表书评、在某些公开场合直接推荐书目、分享阅读体验以及为书作序等，对目标读者的购书与阅读行为产生影响。

结语

“两级传播理论”应用于图书的出版营销当中，可以被归类为两个步骤的网络口碑营销模式。

第一，出版方先确定新书的目标读者群，然后找出目标受众中的相对专业或者有权威性影响力的人，把书讯和书的内容提供给他们，由他们组成第一批读者群，然后经由他们的口向目标读者群传递图书的信息。可以是博客的书评、可以仅仅是一条微博的转发评论，也可以是出版方邀请专家写序言的方式等等。

第二，在权威人士或者专业人士的第一批推荐下，出于对他们的尊敬、崇拜，更多的读者会选择去阅读这本书，而出版方把书投入到网络社区中，比如说豆瓣网中，因为那里汇集了很多爱书和爱读书的会员，这些读者会将自己读书的感想发表在网络社区中，形成第二批的口碑营销。这个营销的过程是大面积的，大家对于别人的感想总是会莫名的产生信任感，并且这波营销会反复不断持续下去。最终图书的信息会以口碑的形式到达目标消费者的脑子中，比起传统广告的形式要更直接，也更加的生动和具有说服力。

数字传播时代的到来，图书的出版发行已经走出了或者说不得不走出单一的发行渠道模式。从传统口碑、广告传播和网络口碑传播手段的比较来看，网络口碑营销以其低成本和高可信度成为新型营销模式，可以应用于图书的发行，并且已经成为越来越重要的图书营销方式。

参考文献

①颜炳荣：《口碑营销》，中国纺织出版社，2007

②张惠心，《两级传播论在网络口碑营销中的应用》，《现代商业》，2011（17）

③唐雪梅，《图书的网络口碑营销策略研究》，《编辑之友》，2013（2）

④Chevalier， J& Mayzlin， Dina： The Effect of Word of Mouth on Sal-

es：Online Book Reviews[J].Journal of MarketingResearch，2006（3）

大豆营销论文篇（8）

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.055

0 引言

人们生活水平的提高必然要求高品质的生活体验，本文通过探索梧州冰泉豆浆的市场推广，对餐饮企业的市场推广做进一步的研究，在发展地区经济的同时，也能够为消费者带来不一样的消费体验；同时，提升梧州冰泉豆浆的市场知名度和市场占有率，为梧州冰泉豆浆的市场开拓打下基础。

1 梧州冰泉豆浆的发展现状

1.1 冰泉豆浆――梧州的“城市名片”

“冰井泉香”在唐朝已出名，据《梧州府志》记载：“梧州城东有井出冰泉，井水甘凉清冽。”梧州市冰泉豆浆馆坐落在白云山脚的冰泉冲，已有60多年经营历史，冰泉豆浆因“香、滑、浓”而独具风味、驰名中外。这种豆浆醇浓、甘甜、香滑，到梧州的港澳台同胞和外国友人都慕名而来以先饮为快。“不饮冰泉豆浆，不算到过梧州”之说已传遍中外。可见，冰泉豆浆从某个角度看，已经成为梧州的一张“城市名片”。

1.2 冰泉豆浆扬名四方

梧州冰泉豆浆馆每年接待食客达60多万人次，在为企业获得盈利空间的同时，也给梧州市带来了显著的社会效益。《人民日报》、《羊城晚报》、《香港大公报》、中央电视台、香港无线电视台、香港凤凰电视台等国内各大知名媒体，都曾对梧州冰泉豆浆做过专题报道。已故著名作家秦牧在品尝梧州冰泉豆浆后，于1998年在《中国烹饪》杂志上撰文《赞梧州豆浆》，给予冰泉豆浆的高度评价。冰泉豆浆馆不仅是在销售食物，更是在销售一种文化，一种独特的生活体验方式。

1.3 冰泉豆浆馆――几十年“不变”的老店

到梧州必去冰泉豆浆馆，是众多到梧州作客者的共识。长久以来，冰泉豆浆馆的饮食环境和食物产品、服务质量，都不曾有过太大的改变。梧州冰泉豆浆馆自建成以来都未曾扩建重整，许多慕名来到冰泉豆浆馆品尝的外地游客对冰泉豆浆的印象除了冰泉豆浆的甘甜与香醇外，只剩小巧的馆子和熙熙攘攘的人群。

1.4 冰泉豆浆与永和豆浆的对比

永和豆浆是来自台湾的餐饮连锁企业，与冰泉豆浆一样，同是主营多年的老品牌。永和豆浆以豆浆粉冲泡为主，口味较多，所以其口感和味道与纯豆浆有所不同；冰泉豆浆以传统柴火熬制为主，口感醇浓、甘甜、香滑，有“滴珠豆浆”之称。永和豆浆在我国采用直营连锁加特许加盟两种经营方式，为每位授权经营者及连锁加盟店主提供品牌识别、优秀经营辅导团队。目前，在全国范围内，永和豆浆拥有70多家直营店和一百多家加盟店，几乎遍布全国的每一个大中城市。而同是驰名中外的冰泉豆浆，在经营模式以及市场推广方面却略显弱势。随着我国餐饮品牌企业的快速发展，梧州冰泉豆浆的发展急需把握机遇。

2 存在的问题

2.1 经营规模偏小

梧州冰泉豆浆馆的经营规模偏小，现下主要集中在梧州市万秀区白云路冰泉冲一地，在梧州市区河西的潘塘公园、旺城广场开了分店，并没有向全国其他地方进行市场推广。

2.2 市场占有率低

梧州冰泉豆浆的产品在全国各地都能看到踪迹，但其品牌推广力度低，且目前市场上营养类饮食品种繁多，比较知名的有台湾永和豆浆、伊利、蒙牛等豆类、奶类制品。梧州冰泉豆浆在全国大市场上并没有太大的吸引力。

2.3 店面拥挤购买困难

梧州冰泉豆浆馆的营面积比较小，仅为一幢两层楼的建筑，可容纳就餐人口较少。排长队购买冰泉豆浆产品成为了消费者所极力反映的问题，在一定程度上已经使众多对冰泉豆浆慕名而来的人望而却步。

2.4 品牌知名度偏低

梧州冰泉豆浆馆没有比较明确的面向全国市场的推广计划，对该品牌的市场推广投入也较少，品牌广告主要是在梧州地区进行。

2.5 保持传统制作方法

随着梧州冰泉豆浆产品市场扩大，其产品市场需求也随之扩大，是否采用新机器和设备进行豆浆产品的生产加工提高市场运作效率，是否保留传统梧州冰泉豆浆产品生产制作工艺也成为广大群众密切关注的问题。

3 梧州冰泉豆浆市场推广的必要性

1859年，美国诞生了世界上最早的一家连锁店，它是由两个美国人乔治吉尔曼和乔治哈特福特在纽约创办的“大美国茶叶公司”，10年后改名为“大西洋和太平洋茶叶公司”，此后不久，连锁经营在工业发达的国家取得了普遍成功，从20世纪60年代以来，一些先进的国家和地区也先后发展了连锁店，从而使商品流通领域发生了一场革命，推动了流通产业的发展，促进经济的发展。日本在20世纪20年代末也开始从欧美引进了连锁经营模式，日本虽然起步较晚，但是商业连锁体系却非常发达，使经济得到了发展。从我们的随机调查问卷中得知，41%的人有经常喝豆浆的习惯，37%的人会偶尔喝豆浆，22%的人很少喝豆浆，这样看来，人们对豆浆的需求是比较大的；53%的人希望在贺州建立冰泉豆浆连锁店。

3.1 来自零售贸易和餐饮业的压力

从我国餐饮业发展的现状来看，行业竞争极其惨烈，一个企业要想做大做强，必须武装起来，不可回避的就是梧州冰泉豆浆要正视零售贸易和餐饮业快速发展带来的巨大压力。梧州冰泉豆浆发展连锁经营的有其确必要性。

3.2 发展连锁经营是提高梧州冰泉豆浆竞争力的需要

连锁经营强调的是“统一采购，统一配送，统一经营，统一品牌”等多种原则，具有其他经营方式所没有的优势。

第一，连锁经营带来的规模化优势符合梧州冰泉豆浆降低产品的单位成本，增加供应商品多样化的需求。这对于丰富梧州冰泉豆浆商品多样化，提高人们购买欲望具有实际作用。

第二，连锁经营带来的标准化优势能提高梧州冰泉豆浆经营水平，规范梧州冰泉豆浆经营模式。改善梧州冰泉豆浆的商业经营环境。

第三，专业化的优势有利于改善梧州冰泉豆浆发展水平较低，操作技能不高的缺点。从而解决就业问题。在提供优质、便宜的商品，有利于梧州冰泉豆浆长期的发展。

4 梧州冰泉豆浆盈利模式

企业是以盈利槟康牡模每个企业的发展都会有自己的盈利模式。为了让梧州冰泉豆浆得到更好地发展，完美的盈利模式是必不可少的。下面从影响企业发展的因素出发，制作一个使利益达到最大化的盈利模式。

4.1 市场调查和研发

良好的市场调查和市场分析有利于更好地研发受消费者欢迎的新产品。梧州冰泉实业有限公司创始于1961年，一直致力于研制“冰泉牌”豆浆晶、豆腐花系列产品，冰泉豆浆是公司的主营产品。冰泉豆浆是根据其独特的客观条件研制的，开发出融合本土特色和时尚美味于一体的豆浆系列饮品，冰泉公司和冰泉豆浆馆是梧州两大知名企业，两大企业强强联手，也意味着冰泉公司和冰泉豆浆馆将迎来长足发展。两企业通过合作，实现群体效益大于品牌形成前单个企业各自效益之和的一种效应。在销售现有产品的同时不断研发出更多受消费者青睐的营养豆浆产品。

4.2 物美价廉，薄利多销

冰泉豆浆从消费者的角度出发，主要打造令顾客满意的产品。在消费者心目中，希望可以获得物美价廉的产品，要求产品有高质量品质保证，价格又要在消费者所能接受的范围内。针对消费者的实际需要，尽可能的在保持产品质量不变的情况下降低成本，增加企业的利润。实体店内进行产品直销，可以鼓励、引导消费者自带餐具，有序地领取豆浆产品，这样既可以降低我们的成本，又可以达到绿色消费。绿色消费是现展的一个趋势，企业应该抓住这个趋势，积极打造一款令消费者满意的豆浆产品。除此之外，产品还可以采取薄利多销的渠道，除了销售实现磨豆浆，还可以生产外带型豆浆；成批销售，降低产品价格，从而达到一个薄利多销的营销方式，增加企业的盈利空间。

4.3 品牌营销

品牌建设是企业经营好坏不可或缺的一个因素，良好的信誉有利于提高品牌的知名度。通过多方面的渠道去打造一个良好的品牌，使梧州冰泉豆浆可以在消费者心中留下一个好形象。从冰泉豆浆的制作源头出发，向消费者介绍选取大豆和泉水的严格要求以及制作豆浆的严谨步骤，做出醇浓香甜的好豆浆让梧州冰泉豆浆可以在消费者心中树立一个好的信誉，可以为实体店开立提供更多的支持，使得企业能够更好的发展。良好的品牌和信誉的树立所带来的消费者对梧州冰泉豆浆的信赖，会使得我们的销售业绩不断上升。

品牌的推广需要完美的促销组合。品牌的创立更依赖于本身优秀的品质，因此梧州冰泉豆浆在自身的品质上要严格要求，做出令消费者满意的产品，客源才能源源不断，品牌才会慢慢的被大家所认可，从而达到品牌推广的效果。未来企业的竞争，归根结底就是品牌的竞争，所以必须把品牌做好、做扎实。

梧州冰泉豆浆要实现品牌化，还需要符合政府建立的农产品质量认证体系和多种农产品品牌建设，并注重农产品品牌文化的创意开发。

4.4 标准化新品推出

上世纪90年代末，“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐登陆中国并迅速占领中国市场，梧州冰泉豆浆也可以借助这种方式打造中式餐点连锁品牌。产品标准化实现制作标准化是企业产品产业化、规模化的前提。中国每一个城市都有其独特的美食，但走向全国乃至世界的却少之又少，根源就在于没有实现产品标准化、规模化的生产和销售。

从营销策略来讲，没有标准化，就不可能形成豆浆产业的连锁化、规模化销售；内部管理标准化。从内部管理来讲，没有标准化的操作规程，就不可能培养出合格的员工，生产出合格的产品。把营销策略和内部管理结合起来，积极推出符合消费者需要的新产品，这样才能达到产品的一个畅销，从而获得更高的销售业绩。

4.5 产品包装要有创意

除了可以销售可以现喝的冰泉豆浆外，为了方便消费者，还可以实行包装销售。梧州冰泉豆浆光有质量保证还不能完全与同行业的其他品牌的豆浆竞争，在产品的包装中，我们可以制作出更有亮点，更能吸引消费者的创意包装。在包装中可以选择梧州标志性建筑作为包装的背景，袋子表面附上长满黄豆的豆苗，然后在上面用毛笔书法书写着“冰泉豆浆”四个大字，散发着浓浓的豆浆气息和绿色环保的理念，这让消费者在第一眼看到梧州冰泉豆浆就能被它绿色健康的理念所吸引，“梧州冰泉豆浆，把健康带回家”。

4.6 广告推广

梧州冰泉豆浆的推广还需要创作属于自己独特新颖的广告，这样可以吸引顾客的注意力；借助媒体的力量，恰当的媒体传播对品牌的推广起到巨大的推动作用；如今是互联网快速发展的时代，合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。

可以利用广告方式宣传冰泉豆浆，利用休息日、节假日等特殊时点，人多热闹，便于扩大豆浆的知名度，让更多人熟知冰泉豆浆的醇香营养丰富。可以通过展示制作豆浆流程让客人参与现场制作等给消费者来体现我们豆浆的质优，以及把我们的诚信经营和对品质要求严格的理念传达给消费者。

5 解决措施与发展规划

5.1 解决措施

（1）针对经营规模偏小，我们可以通过扩大梧州冰泉豆浆的经营规模的方式，如果消费方面供不应求，我们可以加大冰泉豆浆的生产以满足更多顾客的需要。

（2）市场占有率低，消费者对冰泉豆浆的认识不够深入或者不了解冰泉豆浆这个品牌，为了提高冰泉豆浆的市场占有率，通过不同的方式加大对冰泉豆浆的宣传。利用媒体广告，印发传单，或者假期或者周末休息日人多的时候进行促销。这样就可以加大消费者对冰泉豆浆的关注度，从而引导消费者热爱梧州冰泉豆浆，最终提高冰泉豆浆的市场的占有率。

（3）店面拥挤，购买困难，首先，可以扩大店规模，这样就可以减缓这个拥挤度，再之，增加工作人员，人多就可以在保持其他条件不变的情况下提高工作效率，协助顾客购买产品，在服务接待方面做得更加周到，更能令顾客满意。

（4）品牌知名度低，这需要多方面进行宣传，提高品牌知名度。在市场的最底层进行产品宣传，给消费者呈现出最好的品质。通过品质获得消费者的肯定，从而吸引更多的顾客对梧州冰泉豆浆的青睐。

（5）要保持传统的豆浆制作方法，这样成本必然会增加，加大店面经营规模，增加员工，这样就减少了购买新科技机器的费用，但是员工薪资这一块的成本相对就会增加。

（6）为了获取更大利润，吸引更多消费者。在餐具配用方面：首先，注意到卫生一定要合格，餐具卫生要达标，豆浆品质卫生也要达标；其次，餐具的选用方面，可以选择富有当地特色的餐具，这样就会使当地的民族文化与梧州冰泉豆浆文化融合在一起，体现地区特色的融合。

5.2 发展策略

5.2.1 品牌导入期

（1）品牌定位。豆浆为早餐类食品，将其定位为“广西梧州本土特色，健康美味”食品，通过梧州的冰泉特色打造出具有亲切感的豆浆品牌。同时在强大的竞争市场上，避免正面冲突，集中自身的力量，维持产品质量和服务，强调其绿色，健康的概念，吸引消费者的关注。

（2）在门店方面：进行中高端装修，标志立意鲜明，突出冰泉豆浆的特点。通过媒介直接传播的方式向消费者传递出以大豆为核心原料食品的安全，健康的养生信息，这种传播方式能够提供给消费者信息需求，激发消费者认知基础上的购买行为。在产品品质方面：从源头上保证产品的质量。来料产品必须是固定的几个大豆供应产地，严把质量关，由专业人员监督管理，防止出现劣质产品，以“无损害，无霉腐，无化学药品”的“三无”为原则，严格存放。在生产工艺上采用先进，安全的生产设备，配合自己独特的秘方研制符合消费者口味的产品，提高服务质量。

5.2.2 品牌成长期

（1）如今的社会处在一个信息化的阶段，利用先进的科学技术，通讯手段。如QQ、MSN、博客，社区论坛、微博、微信等社交网络进行宣传，也可通过纸质版传单，将品牌推广到消费者手中，提高其知名度。强调产品优异性，让消费者觉得物超所值，愿意再购买，提高消费者对产品的认可。

（2）以豆浆为主，辅之以直营店的快餐类食品，增加新菜式，新口味，进行多元化销售，对于收入较高的消费者来说更愿意选择质优、健康的食品，进而推动消费行为，拉拢客户群，扩大销售，使冰泉豆浆走向全国。

5.2.3 品牌扩张期

建立品牌的忠诚度，在品牌、质量、品味及身份上给予重视，给消费者留下便利性及品牌身份上的认同感，而非一般廉价的杂牌产品。

（1）广告宣传。广告宣传力度越大，则可能培养品牌的忠诚度。企业在掌控自己的品质保证上与媒体合作拍宣传片，将产品的绿色制作过程展现在城区繁华街道的荧屏上，向消费者传递出冰泉豆浆的理念。

（2）促销。企业通过促销不仅可以起到宣传力度，还可以赚取更多利润。如在数量方面折扣，可以进行买二送一的活动，或者办理积分卡，拥有足够的积分便可以赠送限定的豆浆，这样不仅可以促进顾客消费，还可以增加消费者对冰泉豆浆品牌的记忆认知度。

（3）直销宣传。选较繁华及交通便利的市区街道，进行一对一的方式，直接与顾客沟通。如开展销会，引起消费者的关注，有利于顾客对品牌的认识与了解。在直销当中，豆浆生产都是现场生产，现场销售，每一步生产过程都是在与顾客打交道，所以对顾客的服务态度显得非常重要，加强品牌的认知度。

（4）公共关系建立。积极参与公关活动，树立品牌的忠诚度。现在各大厂商、企业，无不为了增加自身企业的曝光率积极参加各种公益活动，如参与慈善事业、建立希望小学、敬老院等，体现其对社会的责任心，也有利于给顾客留下一个好的印象。

（5）亲身传播。定期派专业人员到各个地方的经销商销售点进行实操培训，保留其传统的豆浆制作过程，并对学员进行实战操作，确保其W习到专业的生产技术，为冰泉豆浆的传承打下基础，同时又给顾客提供专业的，高质量的服务，有利于提升品牌的形象。

6 结语

随着人们的生活水平不断提高，对营养类产品的需求也愈来愈高，市场上出现品牌各异的营养类产品是必然的。目前国内对饮食业品牌连锁市场推广发展的研究还未成熟，本文也仅仅是根据我们的项目研究进度进行了探讨和策略分析。营养早点饮食连锁业的发展研究道路还很漫长，希望本文对这类研究能够起到促进作用。

参考文献

[1]冼晓云.冰泉豆浆梧州的“城市名片”[N].西江都市报，2008-03-07.

大豆营销论文篇（9）

然而，2008年土豆网一系列经典案例的出炉则改变了这一历史。为Nike设计的经典的Loading广告取得了让人赞叹的效果，极具视频特色的互动营销让喜欢奇多的消费者过了一个有趣的万圣节，而百事的视频贺卡则创造了一种新的新年祝福方式，“要来就来真的”让更多的消费者通过有趣的视频征集活动“真的”爱上了维他柠檬茶，Phillips那款能够变化1600万种颜色的“魔”灯经由土豆网则直达了消费者的内心。这种种的创意让那些大品牌不再怀疑自己的选择，而这些也在广告圈中引起了广泛的讨论，成为行业标杆案例。产品概念生动化、推广速度高效化、传播覆盖面广泛化、针对受众精准化??

土豆网用一个又一个成功案例演绎视频营销的精彩所在。这些都得益于土豆网2008年的发展和变革。在组织架构上，2008年，土豆销售增设北京和广州销售办公室、广告部专属的创意策划和技术团队，能够第一时间对客户的想法做出反应并最终实现。在广告形式上，推出了更有互动性、更凸显视频媒体特性的广告。在内容上，则推出了“黑豆”，完全播放正版、高清的视频，在为用户提供更好的享受和体验的同时也能够更好地满足国际客户的要求，提升了广告效果，也免除了版权方面的顾虑。土豆网南中国区销售副总裁王祥芸向《成功营销》表示：2008年是土豆网成果丰硕的一年。在以下案例中，让我们看看土豆网如何帮助快速消费品客户推广新品、提升品牌。

联想视频：比病毒更快比广告更棒

要让新产品与众不同的特性一下子被受众记住？想让潜在消费者主动观看、传播新产品广告？联想ideapadY430在土豆网上的种子视频传播案例，或许值得借鉴。现代的电子产品功能越来越多，导致的直接结果就是产品说明书越来越厚。将说明书里那些生硬的、技术化的文字用形象、搞笑的视频内容来表达，更容易让消费者接受。

土豆网与联想合作推出的种子视频，轻松实现了这一功能。从2008年10月起，土豆网与联想合作，开始分期上传与联想的新产品——ideapadY430有关的种子视频，并在广告位上推出，至今已推出了5集名为《胖熊与瘦猴》的系列故事。《胖熊与瘦猴》以当代白领的办公室为背景，以胖熊与瘦猴两名具有鲜明特色的员工为主人公，讲述他们在使用电脑过程中发生的一系列搞笑的故事。每一个故事都配有一个时下最流行的电影名字，比如《功夫熊猫》、《垂直极限》等等，而每个故事在博得观众一笑之后，也非常清楚地将联想ideapadY430这款产品的最新功能生动地展现在观众眼前。从10月21日上线首日起，5集《胖熊与瘦猴》的总点击量已经超过100万！通过土豆网5集种子视频的在线传播，观众不仅了解了联想ideapadY430的一键恢复、人脸识别、杜比音效等强大功能，还很容易便掌握了这些功能的使用方法，消费者在轻松、幽默的环境下便接受了产品。

用一两分钟的视频就能简单直白地说清楚产品的功能，还要说明书干什么呢？将传统的说明书视频化并在线加以传播，这对于那些绞尽脑汁想吸引消费者眼球的厂商来说，不失为一种明智的选择。

首先，一个一分多钟的种子视频的制作和投放成本，要比电视广告低很多；其次，视频可以很完整地叙述一个故事，让观众感性地接受产品的主打功能，这是一种很好的宣传方式；再次，互联网传播的受众大多是那些终日在办公室埋头苦干的年轻白领，他们是电子产品的潜在买家，通过网络视频传播非常具有有效性。土豆网作为视频传播的强大平台，能很好地将产品和消费者紧密联系在一起，达到高效、精准、快速和广泛的传播效果。

Nike+Loading：速推新品

要短时间内提高产品认知度？耐克与土豆网合作开创的Loading视频广告形式可以解决这个问题。2008年7月，土豆网为NikeHyperdunk这款2008年最热门的篮球鞋首次开发了新型的Loading广告位。Loading广告是在视频播放之前的一段广告，非常短暂，但是具有高频高效的特点。因为这种广告是全流量的，只要上土豆网看视频就会看到这个广告；再加上广告诉求很简单，出现的频次很高，所以抓眼球的效果非常好，在投放的前5天中，总点击量就突破了530万，最终点击率高达4.1%。

此外，土豆网还为耐克设计了暂停广告和播放后图标的广告，也就是说，在视频暂停时以及视频播放完成之后都会出现Nike的这个广告。据了解，在投放期间，很多土豆网用户打电话或者发邮件到土豆询问有关该产品和广告的信息，询问度很高，效果显著。土豆网的广告平均点击量为2%～3%，相比而言，三大门户网站的广告点击量平均在1%以下。这与视频网站的特点以及土豆网的设计都有很大的关系，因为用户在看视频时，注意度高、停留时间长，而且在一段时间之内只会出现一个广告，所以广告点击率高。而土豆网Loading广告的效果更好，耐克的Loading广告可以达到4.1%点击率，Nike对本案例十分满意，因此在奥运期间又追加了在土豆网的投放。同时这一案例也吸引了可口可乐、惠普等很多大客户的注意，相继在土豆网也投放了类似形式的广告。土豆网南中国区销售副总裁王祥芸称，这种广告非常适合短时间内建立一个品牌或产品的效应，因此不仅适合大品牌的新品推广，也非常适合中小企业的产品或品牌推广，能够在短时间内迅速提高品牌广誉度。

奇多：线下体验线上互动

互动是网络特性之一，也许我们见多了借助网络论坛、社区等进行的互动，但是借助视频网站、具有视频特色的互动营销则不多见，奇多与土豆网的“鬼影谜踪”万圣节主题活动则创出新意。今年的万圣节，奇多豹给喜爱“恐怖”的朋友们带来了一个礼物。那就是线下线上“鬼影谜踪”的互动活动。在线下，上海街头可以看到不少由奇多搭建的“鬼屋”；在线上，土豆网为奇多设置了“鬼影谜踪”专区，让用户得以充分地体验、参与并分享万圣节的快乐。

整个活动分三个阶段展开：“面具精灵”、“鬼屋设计师”、“恐怖密令”，整体时间跨度从8月15日至10月31日万圣节结束。在“面具精灵”环节，用户可以选择上传自己的照片，利用土豆网已经提前做好的恐怖面具合成一张属于自己的恐怖面具，而所有的用户都可以投票选择自己认为最恐怖的面具。

“鬼屋设计师”则是一个很好的Flash游戏，利用绘制的恐怖墙纸，用户可以布置自己心目中的鬼屋，当然，大家仍然可以投票选择自己最喜欢的鬼屋。更有视频特色的就是第三个环节“恐怖密令”，用户可以上传自己认为最恐怖的视频音频，同时也会接受所有人的投票。通过线上线下配合，这一整合营销最终取得了很好的效果。奇多“鬼影谜踪”活动再一次体现了土豆网灵活、创意、趣味、定向等多种优势，客户可以选择任意时间段，根据需要与一些特定的视频或者频道进行绑定，如目标客户为女性的或者是喜欢体育的人群等等；当然，客户也可以选择特定的地区来投放，如只在上海、广东投放等等，跟随线下活动脚步进行。

百事节日营销：个性视频定制

节日几乎是每个品牌都不愿意放过的营销时机。如何在司空见惯的节日营销模式中发掘出新意？来看看2008年新年百事与土豆网合作的创新节日营销——个性祝福视频定制。擅长打明星牌的百事旗下拥有着多位人气明星。新年到来，通常是众明星一起拍个电视祝福广告。虽然喜庆，但是用句俗语来说，那就是“有它也过年，没它也过年”。

2008年的新年，与土豆网的合作却让百事有了一个崭新创意。2008年新年之前，百事邀请林丹等明星预录了好几段节日祝福的视频，他们每个人手中都拿了一块空白的黄板子，之后将这些视频放在土豆网上。用户可以选择自己喜欢的明星所录制的视频，像制作电子贺卡一样键入自己希望祝福的朋友的名字、祝福语、自己的签名，这些文字就会出现在明星手上所持的黄板子上面，就成为一个定制的个性化视频，可以发送给自己的朋友。以往的电子贺卡往往是一个电子图片，最多是有Flash播放，而视频贺卡则是一段完整的视频，里面有大家喜欢的明星，同时又有文字的编辑而保证了这个视频贺卡的个性化。作为土豆网首创，这种视频贺卡在新年期间掀起了土豆网用户高度参与积极性：累计25万个祝福视频被送出，超过10万次视频祝福转发，超过60万视频播放次数，超过65万专区PV，超过100万次广告点击，达到了超3亿次品牌曝光，而平均每次点击的成本则只有0.19元。由于效果比较突出，在2009年新年到来之际，土豆网南中国区销售副总裁王祥芸表示，土豆网很可能与更多的品牌一起合作开发更有创意的视频贺卡。

维他柠檬茶“来真的”：老品牌新活力

网络病毒式营销是如今很多品牌喜欢采用的营销方法，尤其适用于以年轻人为主要目标人群的品牌。但是如何“制造病毒”，选择什么样的平台传播？来看看土豆网与维他柠檬茶的合作。维他奶是一个在香港家喻户晓的品牌，一度曾经显得老气横秋，为了转变市场形象，特别是树立旗下维他柠檬茶的年轻品牌形象，公司推出了一整套品牌推广方案。首先，维他柠檬茶以“要来就来真的”广告语来彰显其真的含柠檬汁的特性，年轻活力十足。之后通过电视广告和四格漫画形式的户外广告进行宣传。然而，这仍然不够，真正有威力的在后面，那就是网络，那就是土豆网。

作为年轻人的乐园，土豆网聚集了大批维他柠檬茶的目标人群。维他柠檬茶网络推广第一步，土豆网上先出现了多段搞笑视频，这些视频受到了年轻人的喜爱，他们用自己的方式去欣赏并推荐给自己的朋友，而这些视频正是由维他拍摄的，向消费者传达什么叫“要来就来真的”。前期强大的宣传攻势为之后的活动奠定了很好的基础，吸引了大批受众。

第二步，土豆网和维他一起推出了以“要来就来真的”为主题的视频征集活动。这一活动以极具趣味的主题，带动网友传播、分享，最终进行全网络票选，调动了用户相当高的参与度，获得了非常惊人的传播效果。此次活动从6月1日开始，为期两个月，活动专区所有页面的访问量达150万左右，成功征集视频123个。同时，平均每播放200次视频，就可以触发一次“挖”行为，从而成功爆发了一次网络病毒性行销，品牌的有效展示也达到了277，756，586次。无论是令人爆笑的打劫，还是让人瞠目结舌的一盆冷水等创意，都让所有人记忆深刻。活动结束之后，仍然有很多网友表示希望参加此次活动，而更有网友预言，“要来就来真的”将会成为下一个网络流行语。

土豆网南中国区销售副总裁王祥芸表示，此案例从网络论坛到广告杂志都引起了广泛的讨论，这与土豆网用户活跃度、与品牌的契合度是分不开的。对于维他柠檬茶而言，土豆网时尚、年轻的用户群定位非常适合他们，而且这一创意本身非常有视频特色，同时视频也最适合诠释“要来就来真的”的意义。在这个案例中，土豆网平台再次展示了互联网和电视优势兼具的特性。虽然视频制作需要一定的水平、设备和热情，征集到的可能视频是有限的，但其达到的效果却是惊人的。与此同时，视频的传播性是巨大的，人们很喜欢与自己的朋友分享视频，因此极易形成病毒式的二次传播和再次传播。

大豆营销论文篇（10）

中图分类号：X820 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-02

加入WTO以来，中国的服装产业发展势头迅猛，但我们鲜少在国际知名时装周的T台上看到中国品牌的身影。红豆集团服装业影响力一直处于中国前列，这主要得益于企业内部的竞争优势以及来自外部的机会，同时外界的竞争劣势和威胁也影响着企业的发展战略。

一、红豆集团简介

红豆集团成立于1957年，是江苏省重点民族企业，也是国务院批准的深化改革试点之一。它经营的产品比较多元化，主要涉及房地产、橡胶轮胎等领域，其中最为人所知的还是服装业。2015年6月，红豆品牌跻身最具价值品牌排行榜百强。

二、红豆服装业的SWOT分析

（一）红豆服装内部优势（strengths）分析

1.商业模式新颖

红豆集团领导人周海江认为产品或者品牌的竞争已经不能满足人们日益增长的物质需求，企业想要更高更快地发展就必须革新品牌商业模式和商业渠道。过去服装的销售模式单一，人们只能通过连锁大卖场等实体店来购买。随着互联网的迅速发展，电子商务时代到来，企业也开拓了一条新渠道与实体店争夺客源――网络零售。越来越多的商家从低成本模式中发现商机、摸索前进，从而促使零售连锁企业向网上商城发展。然而网上销售模式的再一次重复，使得消费者的热情逐渐降低，企业收益也不见效。2011年，红豆集团通过实施全托管商业模式销售男装来开辟了一条新颖的道路，实现了品牌的技术价值与创新。在普通的网络销售模式下，加盟商的资金链、供应商的产品提供以及公司的运营管理方面，只要其中任何一个环节出现问题都将影响最终的销售业绩。而红豆集团的全托管商业模式就是将这三者有效地结合在一起，从而达到资金无风险产品无库存的最佳效果，实现三方共赢。[1]纵观形势低迷的服装业，红豆无疑引领了新一轮销售风尚。随着业绩量的不断攀升，越来越多的加盟商选择与红豆合作，为雄厚的资金供应提供了夯实的基础。有了红豆男装销售成功的例子，红豆旗下的几大服装品牌也充分发挥产品及服务优势，将传统的销售模式与电子商务相结合，并开创了在网上下单、到实体店体验服务的新的活动理念，为红豆服装的销售模式注入了新鲜血液。

2.品牌形象鲜明

众所周知，红豆即寓意相思。而红豆集团曾连续五年花费巨资打造七夕红豆相思节，并请来形象良好的演员孙俪作为代言人，在社会上引起巨大轰动的同时也得到了各界人士的好评与支持。一方面，红豆集团善于利用情感营销将红豆品牌理念与中国民族文化相结合来充实内涵，从而引起人们在情感上的强烈共鸣。我们都知道企业文化是一个企业的核心竞争力，红豆所打造的“情”文化为品牌形象加分不少，营造了家庭氛围与观念，消费者购买红豆牌的服装给亲朋好友，心理上便有了一层礼轻情意重的暗示。[2]另一方面，红豆集团一直宣扬积极向上的人生态度与无私奉献的道德品质，为服装品牌也树立了正面形象，带来了好的声誉与口碑。此外，红豆集团先后邀请了国内外著名的设计师来对红豆服装进行外观上的形象创新，以确保红豆企业能第一时间掌握潮流资讯，实现形象创新，带给消费者最直观最新颖的视觉冲击。

3.产品种类丰富

红豆服装的生产规模巨大，轻西服、衬衫、家居服、T恤等种类齐全，应有尽有。红豆最初创立时是以针织内衣为主要销售对象的，随着公司规模的不断扩大以及市场需求的增加，品种繁多的红豆服饰也就应运而生。单一的服装种类会让消费者产生审美疲劳从而减少购买热情，而丰富的种类自然迎合了消费者日益多样化的需求。这使得红豆服装无论在数量上还是规模上都占据了社会主流地位。

（二）红豆服装内部劣势（weaknesses）分析

1.品牌定位较低

红豆集团一直坚持创立民族品牌，内部领导人也认为一个可以称得上是名牌的品牌必须是平民大众有能力消费的品牌，因此红豆集团将市场目标定位在普通消费群体。此外，由于实施全托管商业模式使得生产成本和经营成本降幅较大，进一步促使红豆将品牌定位在中低档。然而国内服装业竞争力巨大，尤其是与在经营模式与定位相似的浪莎、相思鸟等品牌的相互竞争后，红豆原先所拥有的品牌附加值优势也荡然无存。

2.忽视长期利益

红豆集团为了更进一步地实施全托管商业模式，长期将产品加工业务分给全国各地服装市场的商，提高了产品市场的覆盖率，为企业带来了短暂的利益。然而由于企业安于现状，缺乏长远的发展战略目光，产品在各地市场的渗透时间短暂，导致在各区域发展程度不一致。红豆集团总部地点位于江苏无锡，导致产品在华东地区和华北地区的销售量相当高，而在华南和西北地区的销量萎靡。公司的营销战略和商业模式使得企业的长期发展受到了严重制约。[3]

3.产品研发费用过少

目前，红豆集团潜心于挖掘国内外知名服装设计师打造品牌形象，忽视了产品研发费用的投入。服装设计投入过多经费也就导致软件设计方面和专业技术员工培训费用严重不足。产品创新能力也因此受到牵制，技术上达不到消费者对独特新鲜感的诉求。这样一来，远远落后于市场上的同类服装产品，一定程度上也抑制了产品结构调整的进度。此外，公司技术人员文化水平整体来说普遍较低，产品研发水平受到了限制

（三）红豆服装的外部机会（opportunities）分析

1.潜在的网络市场大

随着经济的快速发展，网民的数量随着网络市场的扩大而不断增加。对于喜爱购物又没时间出行的消费者来说，网络购物无疑是经济实惠又方便的方式。红豆集团在百姓心中一直是值得信赖的民族企业，再加上网络零售比实体店销售成本低，网民可以短时间内利用淘宝等客户端货比三家，这为红豆的网络销售带来了巨大的增值空间。此外，红豆的直销方式和第三方支付平台的担保也打消了不少消费者对网上支付方式的安全性的顾虑。相信随着网络的普及和支付系统的不断完善，红豆服装在网络市场的销售会达到空前的高度。

2.改革创造发展空间

2005年，政府了“非公36条”，这份文件的目的在于促进非公有制经济的发展。红豆集团也抓紧了这次机会，积极响应党和政府的号召，宣传自己企业文化的同时也与其他服装企业加强交流合作。在进行了一系列的体制改革后，国家及江苏省政府放松了许多原先对红豆集团等民营企业进入市场的限制，给予企业宽松的政策环境以扶持他们快速健康地发展，这些改革所创造的巨大空间帮助红豆服装有了实质性的发展。

（四）红豆服装的外部威胁（threats）分析

1.同类服装企业竞争激烈

国内服装企业中，雅戈尔和杉杉服饰是红豆的主要行业竞争对手。雅戈尔的销售收入与净利润率一向是行内数一数二的，旗下所管理的品牌也是少而精，且都倾注了大量资金在的管理费用和专利技术上。杉杉服饰在行内的排名虽然不如红豆，但在西服的市场占有率较高，进口设备多，信息化投资费用排名在全国服装业前列。雅戈尔和杉杉为了提高市场占有率上下了很大的功夫，因此红豆服装所面临的竞争力巨大。

2.行业门槛低，山寨品牌突起

由于服装业的投资成本较少，许多商人选择这个门槛较低的行业来追求短暂的速成利益，也因此导致淘宝、天猫等有名的大型购物网站上出现了许多比红豆等品牌性价比更高的服装。此外，服装市场上并没有明确规定要强制实行的行业规范，因此仿冒红豆等服装的山寨品牌越来越多，无序竞争甚至是违法竞争的现象也得不到遏制，不法商人也忽视品牌意识与竞争对手的维权行为，完全不知收敛。

三、针对红豆服装发展的相关对策

1. SO战略

（1）利用网络优势，传播企业文化

企业文化也是企业的核心竞争力之一，红豆集团曾花费巨资打造七夕红豆相思节来吸引更多的消费者关注服装产品，在宣传企业文化这一点上做的比较成功。现在互联网企业发展迅速，也提供了广告植入，品牌宣传等增值业务来寻求与更多企业合作建立合作关系的各种渠道。红豆集团除了举办大型活动，利用媒体报刊等赢得关注度，还可以利用网络优势，将自己的“情”文化与积极健康的家庭观念传递给世界各地的网民。

（2）抓住改革机会，增加销售模式

随着经济的发展，国家放松了对民营企业进入市场的限制，实施了许多惠民的宽松政策。红豆应该抓住每一次的改革机会，争取更大的利益。红豆服装现在主要的销售模式是直销，忽视了另一种销售模式即推销的营销力量。随着生活节奏的增快，越来越多的消费者不愿意把时间花在出门购物上，而网络购物虽然简单方便却不能让他们享受到直观的服务，这时销售人员上门推销便为消费者提供了一种更好的选择。红豆集团在培训技术人员的同时，也可以培训一批上门为消费者服务的专职人员。

2. WO战略

（1）明确品牌的价值宣传点

我们不难发现，国际上的一些知名品牌总是能不断地提高自身的品牌定位能力，从而吸引更多的消费者目光，为他们提供独具风格的选择。红豆服装的品牌定位较低，针对的也是年龄层次不够分明的中低档消费人群，给人不够高档的感觉。因此，企业就要通过市场调研和预测等方式来明确品牌自身的价值宣传点，挖掘品牌独特的价值并加大宣传力度，将目标锁定在不同年龄，不同消费心理的人群上，为他们提供不同的服务以满足消费者最终的需求。

（2）提高研发投资力度

红豆对于服装的技术创新问题一直采取保守态度，投资在新产品研发方面的费用过低。而企业只有不断地提高自主创新能力才能在越来越多的同类企业中脱颖而出。红豆应该派遣调研人员通过问卷调查、网络调研、门店到访等方式了解消费者对服装的创新要求，再将这一系列的有效信息资源进行筛选整合，最终反映给研发团队。

3. ST战略

（1）积极开展与同类企业的良性竞争

以前的企业为了更好的发展总是避免与其他企业产生冲突并刻意减少竞争，红豆可以通过合法的渠道进行行业调查，向同类企业学习独特的生存致富之道。通过与其他优秀的服装企业的对比，找出彼此的不同点，再利用差异化设计不同的产品以此来吸引更多的消费者。[4]在产品售出之后，红豆还可以通过良好的售后服务让消费者体验“顾客至上”的优越感，从而达到和其他优秀企业良性竞争的目的。

（2）增加产品额外功能，降低被复制概率

现在淘宝、天猫等大型购物网站上出现许多知名品牌的山寨品，红豆服装也深受被伪劣产品冒牌的困扰。红豆除了在服装的外包装上打上防伪标码以外，还可以加强产品自身的技术含量避免被复制。我们知道服装的功能除了保暖功能外，还可以引领消费时尚等。此外，红豆可以进行创新，研发根据天气变化会变温的布艺材料来吸引消费者，为他们提供诸如此类的额外功能服务

4. WT战略

发展长远的战略目光，增强品牌维权意识。企业长期将服装加工业务承包给商，的确挺高了市场占有率，但各区域发展程度不一致会制约其长期发展。红豆应该发展长远的战略目光，在将业务外包的同时加强对各地商的管理。可以派遣调研人员到销售呈萎靡趋势的华南和西北地区进行实地考察，增加与潜在消费者的交流来挖掘他们的消费心理。此外，企业还应增强品牌维权意识来减少被山寨品牌侵蚀的机率。除了申请专利以外，红豆可以加强自己的法律团队，为服装产品设计人员、经销商、商等普及法律知识，这样一来既避免侵犯其他企业权益，还可以为自己的维权行动提供法律依据。

参考文献：

[1]钟晶灵.连锁零售业“触网”的SWOT战略分析[J].企业活力， 2012（6）.

[2]佚名.红豆集团：品牌创新 走向世界[J].纺织服装周刊，2009（45）.