影视广告论文汇总十篇

时间:2023-03-29 09:15:38

影视广告论文

影视广告论文篇(1)

2、广告方式的不同这里所说的广告方式的不同,不单单指中外在广告呈现方式的不同,更多的是一种广告意图表达方式的不同。简单来说,中国的广告比较直接,扑面而来的告诉你产品的性能与品质是多么的优良,激发消费者产生购买的冲动与想法。我们比较熟悉的保健食品“脑白金”就是一个典型的例子。但是,我们在感受外国的广告会发现,无论是食品还是化妆品,包括汽车与服装等等,我们一般是在一种潜移默化的语境中,慢慢地感受到产品的特色。除了在表达方式所表现的不同之外,在具体的情景设计,中西影视广告所暗含的元素是存在很大的区别的。一个比较明显的表现是幽默元素在影视广告中的融入。在观赏欧美影视广告的过程中,我们会得到一种比较轻松的心理体验,这种体验产生的原因之一就是幽默搞笑的元素在欧美影视广告中占有一定的比重。与之相对应的是,在我国的影视广告中,这种幽默的元素占得比重并不是很大。因此,我们在感受国内的影视广告的过程中,更多的是一种推销的气息。

3、广告主题设计的不同在不同的文化中,我们会感受到文化烙印在广告中的呈现。由于广告起步的阶段与发展的历程不同等原因,中国的推介广告感受的比较强烈的推销气息。这种强烈的推介是中国广告的主要特色。因此,我们所感受到的大多是产品的本身。在西方国家的广告中,以美国汽车业广告为例,他们在介绍汽车优良性能的同时,更多的会通过广告的形式来给消费者传递出企业的文化与理念。有文化与理念的企业广告给人带来的冲击力与单纯讲解产品性能的广告是存在很大的差异性的。同时,在欧美的影视广告中,带有一定的公益性质的广告所占的比例还是比较多的。但是我国当前的公益广告的在影视广告中所占得比例并不是很大。这种广告设计主题的不同其实是一种社会责任意识的体现。

4、广告的意图不同对于这么一个“酒香也怕巷子深”的年代,广告的目的应该是为企业的产品行销服务,这应该是广告的主要意图与最终的落脚点。但是从中西广告所呈现出来的广告形式来看,两者在广告的意图层面还是存在一定的差异的。因此,我们会看到,西方国家的影视广告带有很强烈的艺术审美的气息,而中国的广告则是力图在最短的时间里表达出最为丰富的产品内容,从而增进消费者对于企业产品的认知。不同的意图所表现出来的效果也是不同的。因此,同样是产品推介的一种方式,从“推销”到“营销”还是存在着一定的差距的。

二、中西影视广告差异的成因

1、中西国家文化的不同是影视广告差异的原因这里的文化主要是指中西国家在漫长的历史的发展过程中,所形成的一种稳定的精神归属的集合。由于中国具有了近千年的漫长的历史发展进程,因此,在广告的表现形式与欧美国家存在着很大的不同。例如,中国有着比较悠久的饮食与养生文化,所以,在中国的广告中关于保健与养生的广告比较多。与其相对应的是。欧美国家在代表着人类探知未来领域的内容会比较多,所以,大量的广告会涉及到改善人们生活方式的电子产品等。另外,我们也会从中西国家在影视的题材中也会有所发现,例如,目前我国的电视与影视作品一般是拍与历史有关的内容,但是西方国家的影视题材则是更多的关注于人类的未来。另外一点,在中西文化的具体表现我们也会看出,中西文化的差异产生的原因。例如,在影视广告关于饮食的产品推介过程中,我国的影视广告关注的最多的是一种,饮食文化的传播,例如,去年流行的《舌尖上的中国》在美食介绍的过程中,用的更多的是一种写意的表达与渲染手法,里面暗含着我们底蕴深厚的华夏饮食文明。在西方的饮食广告中,更多的是偏向与饮食所带来的机体性能的提高,以及该款食品所带来的营养价值。总结来说,在中西影视广告中所折射出来的文化差异,是造成影视广告差异的主要原因。

2、中西国家的民族心理的不同中西方由于处于不同的地理环境,因此不同的地域中,形成了各具特色的民族心理。在人类学者的考察研究过程中,发现中国的民族心理中大陆的心理比较突出,这是由于我国主要的覆盖地区多为平原与山脉所致。而以欧美为代表的西方国家,在民族心理中呈现出的更多的是一种海洋型的民族心理。虽然这一说法,并没有取得广泛的共识,但是从广告的表现形式中,我们可以感受到中国广告中所突出的保守的民族心理。需要指出的是,这一点,在进入新的世纪之后,有了非常大的改观,甚至在广告设计与策划等方面,中国逐渐成为了行业发展的标杆与领头羊。在民族心理的具体内容中,有一点是与西方民族心理不尽相同的是我国大众的消费心理。从近期火爆的“光棍节”促销广告,以及阿里巴巴可观的营业额可以看出,我国的消费者具有很大的盲从心理,因此很多消费者反映,看过广告之后就去购买,这种购买大多是一种冲动式的消费方式。这一点与西方的理性消费存在着一定的差距。需要指出的是,现在的广告,无论是我国还是欧美国家,都在逐渐将重心偏移至消费者的内心的潜在的消费需求。

3、中西国家企业的发展理念的不同在经济市场快速发展的时代,我国在从计划经济向市场经济的过渡与转型过程中,由于缺乏科学理论的指导,因此我们看到很多企业在发展的过程中缺乏理念与文化,从影视广告的更替与发展的过程中,我们可以看到,在我国的企业中很少有产品经历了市场的洗礼与考验,依然经久不衰。与此相对应的是,在欧美国家中,我们依然可以看到很多经典的广告。这些广告所代表的产品的制造企业大都经过了近百年的发展。因此,广告如同历史与经济文化发展的一面镜子,不同的企业发展理念会得到不同的反映。目前,这一理念在全球提倡循环环保发展过程中,得到了比较好的彰显。任何企业的产品研发,都应该从可持续的角度来考虑。过往的粗放式的企业发展理念已经不适应当前的企业发展。所以,这种由于企业发展理念的不同而表现出来的中西影视广告的差异将有望在未来的一段时间里进一步地缩小差距,达成更为广泛的发展共识。

三、中西广告差异带来的启示

1、提升广告的文化气息广告作为经济发展的一种重要的表现形式与发展手段,在未来的民族影视广告的发展过程中,应该将广告的文化气息进一步的提升与加强。这主要是因为,任何企业在进行产品的推介过程中,如果只是关心产品的外在包装与形式而忽视了产品所蕴含的内在的文化价值,那么这一产品的发展的市场具有很大的局限性。从当前市场反映效果比较好的影视广告作品来看,它们中的一个突出的共同点是将企业的产品与我国的传统文化进行了比较到位的契合。这无疑说是一种文化气息的提升所带来的良好的效果。

2、提升企业的发展理念这里的企业,一方面包括产品制造企业,另一方面包括大大小小的广告企业。随着我国广告业的大力发展,目前在我国境内注册登记的广告企业已经有近万家。但是从影视广告的市场投放来看,未来的市场空间依然很大。广告企业的发展,可以说是企业产品广告的始作俑者,因此,其广告质量的好坏,从某种程度上来讲,也影响着企业产品的市场推广。因此,广告制造企业除了要不断地改进自己的业务技术与水平之外,应该进一步地加强企业发展的理念与文化的建设。这种理念的建设将会作为企业发展的软实力,最终影响并决定企业未来是否会实现长远的发展。

影视广告论文篇(2)

3DSMAX软件模块很丰富,升级版不断涌现,在影视广告创作中要大量运用。教师不要手把手进行辅导,使学生成为“机械手”,要把学生的被动接受转变为主动探索,便可以在探索中升华自己的思维能力。比如,要做一个动画广告或一个视频短片,动作设计的主动权要在学生手中,遇到问题要自己解决。当感觉这一软件已不能满足自己的需要时,便会寻找更优秀的工具,思维也会在新的工具使用中延伸。

1.2创新能力是三维动画运用的主导

运用的不同,需要掌握的3DSMAX软件的模块也不同,影视广告的运用更加全面,几乎涵盖了这个软件的所有功能,没有没用的,只有不够用。影视广告中的三维动画制作最难的是创意、出新,没有新意的广告味如嚼蜡。创新是学生个性的展露,表现出与众不同的思维方式,个性潜能的发挥造就风格各异的作品。传统教学方式以授课为中心,一人讲大家听,提出一样的问题,求得一样的答案,忽视了学习者不同个性的张扬,制约了艺术才能的差异化发展,很难培养出别具一格的创新人才。笔者认为,对于影视广告的三维动画运用,应该因材施教、培养其独特的思维模式和创新意识,把大胆的构思、神奇的策划、乖张的动作、奇妙的色彩运用到全新的创作中。

1.3全面掌握3DSMAX软件的功能

在教学中我们发现,很多学生在影视广告创作中感到缺乏工具,其实不是没有,是没有发现,或者说没有掌握。在创作中我们会用到大量的角色动画和环境动画,这些模型的制作相当复杂,人物、动物、机械等需要Pol(y多变形)建模和Nurb(s曲面)建模,必须调动所有功能和手段才能完成。如果只是掌握了部分的功能,对于工具的用途知之甚少,使用起来笨手笨脚,就很难创作出唯美的画面和精彩的动画。全面掌握3DSMAX软件功能才能使环境动画、角色动画达到出神入化的效果。

1.4关于Dynamics和reactor的运用

这个模块的学习很重要,虽然它主要服务于物理、化学类课程的教学,但是在广告制作中却经常用到。因为广告中会出现很多产品的运动、变形、仿真,这些都需要借助3DSMAX的Dynamics和reactor模块来完成动画制作。使用reactor引擎制作自由落体运动动画、平抛运动、碰撞效果动画等都会在广告的制作中派上用场。影视中的模拟场景的再造、在现实中存在但很难见到的自然现象,以及为了影视情节的需要,把某些场景、场面、动作进行夸张、变形、重组,使之更加刺激、离奇、怪异、神幻。使用角色动画,制作不同的人物,分解其动作行为,虚实结合,使学生能够熟练运用3DSMAX中的有关Vrml的制作。

1.5三维动画在影视广告中的特效运用

一个优秀的广告片少不了吸人的眼球的特效设计,影视的特效运用更是司空见怪。影视广告中的片头片尾,会遇到许多企业标志、名称、片名的三维立体制作,这就要通过3DSMAX运用到影视广告特效制作中去,与后期(AfterEffects、Dfusion、Combustion等)最终合成影视特效。再有,VideoPost的使用频率会更高,在在材质渲染上,一般会将动画渲染成为rla格式的动画序列,rla格式文件带有景深通道信息可以很好的被后期合成软件读取。这些特效的运用看起来是个技术问题,实质上仍然离不开创意、策划、甚至是天才。教师在教授学生的特效运用时,在掌握了以上的种种技巧外,就要把主要的精力放在学生的想象能力开发上,可以说,没有想象便没有特效,没有特效也就没有影视广告未来的发展。

2培养学生三维动画的综合运用能力

2.1课堂教学和实际操作相结合

课堂学习主要目的就是掌握专业基础知识,利用相应的的软件模块制作出高质的动画作品。这仅仅是学习的开始,关键还要掌握各模块的重点和难点以及它们之间相应的关系,把教师的的讲授和实例制作相结合,通过师生互动、作品分析等多种教学方法和手段深化所学的知识,从而最大限度地调动学生的学习兴趣,激发他们的主题创意思维,形成各自不同的的创作风格。

2.2加大实训的课程锻炼

影视广告的三维动画运用是该专业的重要实训科目,也是比较难以掌握的制作类型。软件课程的理论知识相对比较容理解和掌握,要想达到熟练的运用相对困难,软件复杂、多样,操作需要较高的技巧。教师在学生掌握了一定的理论基础后,要把教学的重点转移到软件的运用上来,通过大量的实训来提高的3DSMAX实践运用能力。利用互联网等先进的传播手段,广泛搜集网上优秀的影视广告三维动画素材,掌握最新的运用信息,开拓视野。

2.3用实际运用培养学生良好的职业素养

高职院校的教学目的就是为社会培养高素质的职业人才,合适的就是最好的。学生在学习的最后阶段一定要注意未来的职业导向,教师也要充分注意到学生的思想变化的诉求,适时地对学生进行大量采用符合课程能力培养的实例运用制作。这时的重点就是把社会和企业的影视广告制作的需求引入院校,有条件的可以接单制作,和有关企业签订培养协议,使学生没出校门就已经具备了将来就职后的工作能力。

影视广告论文篇(3)

1.2依据于消费者的关注点消费者的关注点是影视广告创意思维不可忽视的落脚点。随着社会的发展、消费水平的不断提高,消费意识也逐渐趋向成熟,人们消费的价值观和欲望在日常生活中逐渐呈现出个性化。商品的丰富多样、琳琅满目和营销思路、营销观念不断更新,使广告创意思维越应在发挥自身优势的基础上,以市场为背景,对消费者及其消费行为进行市场调查,分析其消费动机、消费心理,测定出消费的因素、地点、范围、方式和数量,测定消费者使用商品的时间、场合、目的及影响消费行为的因素。通过对消费者消费心理分析,找到消费者的关注点,告知消费者产品所提供的利益、效果及应注意的问题,并善于发掘产品有效价值,满足消费者对商品消费的期望。

1.3根植于特定的文化氛围中国传统文化博大精深,文化的沉淀丰富而厚重。因此广告创意思维时不可忽视对优秀传统文化的张扬。可以说,家喻户晓的、受到广泛赞誉的广告是深深扎根于民族传统文化之中的。例如,1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》、《代沟篇》通过对普通人们的生活描述、各种情感的流露和展现,不仅赢得了观众的心,而且还能够激发人们去思考、反思自己的生活,寻找生活的高质量,这种情感又很自然地转移到商品身上,因此这组广告的创意成功,荣获了香港4AS广告创作大奖“金帆奖”。由此可见,影视广告创意应植根于传统文化的氛围中,把握民族文化的心理特点,这样才能收到良好的效果。

2创意思维的表现类型

在影视广告中,创意就是表现主题的新颖构思,其作用就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告信息时能引起注意,起到诱导消费者的积极心理情绪和购买欲望。各种形式的影视广告都有其自身的创意,其表现类型主要有以下几种。

2.1故事展示型故事展示型是影视广告中较为常见的一种类型。故事情节能吸引观众的注意力,在一定程度上能使观众与广告内容产生自然交流。如山东电视台《消费栏目》宣传篇中的“消费者自述”广告:镜头中一位带眼镜的中年男子,站在自家门厅内,用山东乡音叙述了一件令人痛苦而又麻烦的事件。原来是因为买了一件假皮衣,自己找商场领导,拖了几个月也未能解决。画面中,他无奈时拨打栏目热线,栏目马上派人调查,帮助解决了问题。这个广告篇的镜头虽效果平实,画面简单,但创意较为新颖。消费者站在自家门厅内,用乡音叙述,一开始就缩小了与观众的距离,让人感觉自己并不仅仅是观众,而是关系到自己的生活,像是讲述自己的故事。此篇广告与一般商品广告不同的是,其目的在于树立电视台栏目的形象,使观众喜爱这个栏目,并且积极参与。

2.2解决问题型解决问题型是影视广告表现形式中比较容易被观众接受的一种。“据奥格威的研究结果表明,提出问题然后再解决问题的广告要比其它类型的广告有效4倍,这也是一种很有促销力的传达方式”。例如,上海灵狮广告公司奥妙洗衣粉———“红番茄篇”的广告就是一个成功的案例。其创意成功之处有以下几个方面:首先是选择家庭主妇做介绍,使产品增加了可信度。其二是用动画表现产品的特点:让一群奥妙小白人去搓掉污渍,强调不用手搓,从而使观众加深了印象,提高购买的欲望。最后广告以一个红番茄贯穿全篇:顽皮的红番茄飞速旋转从天而降,弄脏了女孩的衣服,闯了祸,在遭遇奥妙之后,红番茄的傲气一扫而光,在奥妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情节设计得诙谐幽默,使枯燥的产品介绍变得生动形象。此类广告要达到的目的是为消费者解决难题,因此用观众自己的话来表达,至于商品的特色和优点,应在介绍商品与解决问题之间恰到好处的提出,达到广告促销产品的目的。

2.3情感联系型以情感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的一个趋势。因为在一个高度成熟的社会里,消费者的消费意识日益成熟,他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的感情消费,而不仅仅注重于广告商品的性能和特点,因此,若能在广告创意中注入浓浓的情感因素,便可以打动人,从而影响人。许多成功的广告创意,都是在消费者的情感方面大做文章。例如,美国贝尔电话公司广告:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,电话铃响了,老妇人去接电话,回来后告诉老先生:“是女儿打来的电话。”老先生问:“有事吗?”老妇人回答:“没有。”“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言,激动不已。这时广告中出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”这则广告从最易引起人们共鸣的亲情入手,通过远在千里之遥的子女,用电话向年迈的父母传达爱心,而赋予电话以强烈感彩,营造了一种浓浓的亲情氛围,最后则水到渠成地推出要宣传的企业———贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切,有很强的感染力。

影视广告论文篇(4)

二、投入学习理论和协作学习的原则

(一)合作

强调学习者之间的交互、规划等技能。他们将以学习团队为核心,在学习进程中提出自己的问题,和团队进行沟通,解除学习的障碍,进行有效学习。这样的合作交流可以增强学习的动力。

(二)创造

该原则将学习视为创造性的、目的性的进程,并通过“基于问题的学习”来体现。它包含五个关键要素:问题或项目、解决问题所需的技能和知识、学习小组、问题解决的程序、学习者自主学习的精神。

(三)贡献

学习团队成员通过参与与当前教学内容相关的项目,使学习的过程具有实践意义,充分匹配“技艺双修”的教学理念。

三、动态的小组协作式学习

(一)学习策略

1.分组策略

小组协作学习首先要解决的是课堂上学生的分组问题,这是协作学习能否取得成功的前提。教师根据当前的教学目标,参考学生规模、教学环境、学生的差异等因素进行分组,使之成为一项有组织的教学活动。我校影视广告专业均为专业小班制,班级人数在20~40人不等。结合课堂教学配置和教学组织的需要,每班分4~6组,每组人数为5~7人。常见的小组协作学习的分组类型有四种:均衡型、层次型、自主型和任务型。在课程学习伊始,大部分学生的专业知识接近于零,因此,先以均衡型为主,结合自主型和任务型,以保证学习的顺利进行。学习开展之初,教师参照组间同质、组内异质的基本原则,依照学生的学业水平、能力倾向、学习兴趣等,结合学生们的自主选择,将整个班级成员分成4~6个水平相当的小组。

2.管理策略

小组的管理策略是:选举意见领袖;全互助机制;动态调整。每个小组经内部讨论确立意见领袖,其主要职责是负责组织和协调组员的学习,负责小组意见的反馈和与教师的沟通。在小组内,每完成一个课堂教学环节时,及时给出实践任务,让组员可以实时地讨论问题,交流学习心得,在意见领袖的组织下共同完成当前的任务。课后给小组留下拓展任务,供组员非实时学习协作,教师定期验收任务并给予评分,以示督促。小组在首次确定后,应稳定一段时间令其产生凝聚力,培养团队协作意识。动态的小组调整在一个阶段的学习任务完成后,教师继续观察学习进程,对小组的组织结构进行适当调整,提高组员整体搭配的能力和完成共同目标的能力。

(二)学习模式

1.基于话题的讨论

诸如广告学等理论性课程,应多采用基于话题讨论的学习模式。教师在课堂教学环节中有预期地设置一段讨论时间,让组员将自己的问题置于小组讨论区中,暂停个人的主观思维,彼此用心聆听,对彼此的观点展开深入交流。让每个组员得以展开头脑风暴,发现远比个人思考更为深刻的见解,交融整合集体的智慧。通过多方开放的观点冲击,让组员进入系统性的动态思考阶段,促进高层次思维的发展以重建认知。

2.协作共创

协作共创模式适用于基于任务驱动的技术类课程。该模式在教师的指导下,将课堂教学中分散的、以作业形式进行的模拟练习转化到或虚拟或真实的系统实践项目创作中去。这样完全突破了课堂教学的内容,让学生的学习不再依赖教科书,以完成一些实践项目为目标,让各小组通过对学习目标的深度交流和分工协作,将小组内各成员的集体智慧内化成小组的知识,达到“整体大于部分之和”的学习效果。此外,学校帮助教师参与一些企业的业务流程,延伸课堂教学,把握行业的真实信息和需求,有助于人才培养目标和专业课堂教学内容与实际项目之间的对接。

影视广告论文篇(5)

当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意,并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在,虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用,但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量,改变了人们的视觉经验,促进了艺术表现的创新。

影视广告作品的后期工作极其重要,常常决定一部片子的命运,尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的,神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生,而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气,甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看,一部作品在后期作业所占比重大有增加之势,作用也越来越大。因此,加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。

一.特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力

最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现,然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作,现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字,牙膏广告别亮白的牙齿,护肤用品别光洁的皮肤,美发用品中飞舞的羽毛状的发丝,除了摄像师精心的化妆与布光以外,强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要,这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画,这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求,可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新,创造出令人耳目一新的视觉感官体验,特别是三维虚拟动画,为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用,虚拟出来的声光电效果比真实的还要好,并且容易控制,可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强.

特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面,特技动画设计师在设计影视广告作品时,对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨;几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强;拟人手法应使内容更加生动活泼,趣味性强;写意的手法则能够象征性的说明道理,给观众留下想象的空间,视觉的冲击。

广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式,制作时在符合规律,自然流畅的基础上将其动作简化,然后加入特技手段,运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧,细致的观察生活中的人和事,并能提炼出重点,如果设计师按普通动画片制作,在广告作品技动画就显得苍白,缺乏应有的魅力。另外,广告作品时间有限,其中的特技动画高度浓缩,设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小,有些作品的动画主体还赋有情绪,设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态,而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作,祛除斧痕刀迹,就可以提高广告作品的艺术效果。

特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的,只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外,特技动画也是影视广告作品的一种表现形式,追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。

特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用,并同非动画部分有机的结合,形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一,才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中,前15秒完全是特技动画,将药品的功效诠释得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立,寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申,整个作品浑然一体,摆脱了以往明星由头至尾的单调说教,特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合,特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容,而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。

在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,征服观众,从而加快了广告的传播速度,使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴,可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力,而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展,两者的“互动关系”将更加交融和增强。

虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦,但是也耗费更多的时间、精力与金钱,可以说是无止境的,而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此,需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥,自然是乏善可陈,毫无新意。

二.影视广告的本质和文化特征

广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是:有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播,但好的广告却是艺术品。

影视媒体本身就是时间结构型的媒体,以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样,印刷媒介是空间结构型的媒介,它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了,一条只有15秒或30秒,甚至5秒。影视媒体本身的特性如此,再加上观众没有主动要求看广告的,完全不像电影院里的观众,他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。

影视广告是视听合一的传播,既有画面又有声音,感染力、直观性最强,这就是影视媒体视听语言的魅力,这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合,来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。

影视广告必须有冲击力,更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起,国际参展,获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”;充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味,应是中国影视广告业发展的一条主轴,更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时,必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地,寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。

三.创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂

对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊,传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中,善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下,给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质,才能顺应变化的市场环境。

虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功,但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”,精耕细作的“孔府家酒”,还是气势如虹的“巨人”,喋喋不休,让人过目不忘的“脑白金”,其水准都未让全世界认同,它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。

随着我国经济持续高速增长,市场竞争日益扩张、升级,影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯·杨说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来,创意并非天才者的独占品,应用较为主要的广告创意策略:USP广告策略,品牌形象策略,广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。

影视广告想真正打动消费者,必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。⑴影视广告主题应围绕商品的效用展开,创意不能违背现实生活。⑵尊重社会文化取向,顺从民众心理。⑶不能强加于观众,应留足消费者自主选择权。

在影视广告后期剪辑技术飞速发展的今天,科学技术给社会带来的影响是前所未有的,从高技能到高技术确实让影视广告受益匪浅,影视广告剪辑中的技术含量也大大高于以往任何设计样式,但我们应该清醒地看到,现阶段技术因素的凸现是影视广告剪辑领域不成熟的暂时现象,一旦技术发展趋于同质化,这种现象就会消减。如果过于神话技术的趋向,一旦成为影视广告后期剪辑的主流,就意味着它将重蹈工业社会的覆辙,把人们引入歧途。这并不是什么前卫意识,实际上是工业社会“技术至上”传统观念的延续。

因此,良好的创意安排仍是影视广告的灵魂所在。而高技能和高技术是从事影视广告剪辑人员所必备的手段和工具。创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。中国经济的崛起和消费市场的潜力预示了影视广告业的发展前景。中国市场的巨大潜力和广阔前景,使得大批国际著名品牌相继提高在中国市场的广告投入。数字化环境正在迅速地改变人们的生活与沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下,影视广告剪辑艺术作为信息和文化传播的一个载体,将需要更充分地体现出数字艺术与技术领域的崭新理念和创新精神。

参考文献

[1]朱和平.世界现代设计史.合肥:合肥工业大学出版社,2004.8:36页

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[4]王宁宇.从文化生态看中国现代动画的发展契机,美术观察,2004.(6):10页

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影视广告论文篇(6)

二、案例项目教学法主要内容

案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析,获得该案例的主要信息,然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作,制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有:信息、通讯类;金融、保险类;汽车及关联产品;房地产及其用品;家电、食品类;饮料(非酒精、酒精);药品与保健品、卫生用品;时尚商品;文化教育及关联用品、媒体;公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分,典型的有:法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课,又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学,是教师应重点考虑的教学问题。

三、案例项目教学具体实施方法

1.房地产广告选择一个优秀案例,分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式,使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等,最后点评案例作业。案例作业完成后,教师开始进行项目化教学,让学生自拟课题,进行房地产广告的制作:实地考察,分析该地产的优势特色,提炼该房地产的广告词,进行宣传海报、建筑动画的制作,进行实地拍摄,然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。

影视广告论文篇(7)

2影视广告跨媒体生产的几种形式

(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。

显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台,使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐,其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频,植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来,我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性,来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如,酷6网推出的UGA模式,其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系,通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播,以达到宣传的目的,从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然,巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的,也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖,《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧,除了内容外,观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告,以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大,广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告,片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等;《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告,现如今已经是不可逆的一种趋势,也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。

(2)电影与广告并存。

这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式,它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同,只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式,而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性,能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广,使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告,具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》,每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前,主流的微电影广告主要有两种类型,一类是由门户网站、视频网站等组织筹划,寻求企业品牌的合作,然后召集创作人员拍摄得作品,如《11度青春》《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起,按照自身需求量身定制,如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》,佳能的《看球记》等。如今,越来越多的微电影展现在网民眼前,各种微电影栏目、微电影频道也开始运作,“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式,突破了时间和空间的限制,正在以不可阻挡之势,成为备受业界关注的广告营销新阵地。

(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。

以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点,进入3G时代,手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端,且手机用户数量不断上升,是不容忽视的一种新的广告媒体。无论图文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且,可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征,创作出不同的适合各类人群的广告表现形式,这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告,有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外,各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中,其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇,同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播,从而能够大大增强其影响力和接触率。因此,拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。

影视广告论文篇(8)

“全球化”或“一体化”,和本土文化存在这一种天然敌对而又相互融合的关系。在缺乏沟通的情况下,这种关系往往体现为一种敌对的,强势文化对弱势文化的侵蚀和。在有效沟通的基础上,这种本土化的特征也可融入更多开放的、更具活力的元素。全球化在经济、文化乃至意识形态各方面日渐一统的发展趋向,给本土文化带来了重大的冲击和碰撞。面对这股不可抵挡的潮流,人们往往看到的是观念的先进、技术的先进,而对本土文化的优良特性,在全球化的压力下阵地渐失。在中国,有一批人正在制造着这个世界上最多人收看的影视广告,它们的制造者受到了来自双重文化冲击的压力和挑战。这时,除了关注技术的更新和观念的进步,中国的影视广告制作人更积极的在原有的文化基础上进行重新的挖掘和重组,意图从新的层面上改变中国的影视广告面貌。

一、历史的召唤

80年代初的中国处于改革开放初期,经济生活的面貌一日千里。中国最早的影视广告是从幻灯过渡而来的,早期的大白话式的叫嚷和告白,是人们对影视广告的最直观印象。随着广告事业的蓬勃发展,一批电影、电视界的行家里手进入广告界,影视广告出现了另一番的景象。当时中国的广告业是一个新兴行业,大多数早期的探索者都是从事美术设计的人员。而中国的影视广告导演绝大部分是来自电影学院。他们并不存在着接受资本市场洗礼的经验,所以更多的是以在学院学习到的技术知识和审美情趣在广告制作业这行打拼。这时出现了几个在中国广告史上不得不提的名字和作品,他们在为商品进行有效的宣传推广同时,体现了极其鲜明的本土文化特色,是一次在广告史不可磨灭的探索:

白马广告有限公司的韩子定为太阳神口服液制作的主题“在太阳升起的地方”系列影视广告。韩子定在谈到为太阳神设计的“形象篇”时,无不与自我的个人经验和幻觉有关:来自对万宝路香烟的力量感的重现体现太阳神的刚性,通过《目击证人》的视觉记忆对人类共建的阐述等等,共同构建了一个在“太阳升起的地方”。另外还有聚光堂广告公司的沈严营造的丽江花园的梦幻情景,为广州的房地产广告开了一次新河。尽管这时的沈严还没有留意到广告音乐的重要性,而对广告氛围的营造已是得心应手。彼时三九广告的孙周创作的“你的胃好些了吗”--温情式的广告开始渗透药品广告市场。

这个时期并没有过多的跨国企业以影视广告的推广表现来进行在国内的全球化经营策略,广告制作人也只是以一种本位的思考方式来进步。学习西方的制作技术和技巧是当时比较重要的事情,而对广告创意上则还是以贴和中国传统文化和社会公德的行为模式和话语方式来为消费者树立产品模范。在涉及到国外消费品时,当时的影视广告还是以“模仿”为主,如美国雀巢咖啡“味道好极了”的广告,就是把美国人的生活模式直接套用到亚洲先进城市的生活模式,把欧美裔演员换上亚裔演员而已。

二、继续本土化的现在

目前,在中国大陆几个大型城市,如北京、上海、广州,已经成为最大的影视广告制作基地。北京以其作为全国媒体中心的优势吸引了众多的广告客户和广告制作商的云集;上海近年来全国金融中心的定位吸引了整个长江三角洲的企业以及国际投资上的关注;广州作为珠江三角洲的经济中心,它的消费力量和市场潜力依然强劲(人均可支配收入列全国第一),持续吸引着国际投资的关注。这三个城市不同的持续优势地位吸引了来自港台、国际的众多导演及制作公司的相续登陆。他们带来更加优良和先进的设备和观念,在为国际品牌进入中国市场打下了一片江山,但他们的作品往往带有一种水土不服的感觉。在与国际接轨的线性思维指导下,或者更多的是本土的导演和制作人受到良性的刺激并感受到竞争的压力,内在的驱动和外来的压力使得他们开始更快对外来的技术进行学习和吸收。从而引发了一次对外来技术和观念的学习之旅。这种学习是非常快速的。近年来,有意进行品牌全球化的企业也开始委托他们的广告商寻求合适的本土制作人,以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孙周导演制作了一系列针对中国中小型企业的电子商务的影视广告。

带着一种危机感,不管是本地制作人,还是来自香港台湾的制作人,往往会对自身的价值和利益的回报有着清醒的认识。全球化和根源性的问题,与地方化或本土化,事实上形成非常复杂的互动。全球化不一定是消解了各个地方文化的差异和尊严的差异,实际上在很多地方还加强了;文化认同的问题,需要在不同领域突出自己的特色。

这些年来,通过先行者和后来人的艰苦努力,中国广告业走过了从无到有,从小到大的创新的过程。而受全球化的文化交流和经济一体化的影响,影视广告在改革开放后,逐渐和世界经济体系并轨的中国也得到了长足发展。的确,中国本土的影视广告无论在制作水平、创意表现以及整个广告质量上和国际先进水平还是有着一定的差距,但是我们也从很多优秀导演身上看到了希望。

新一代的影视广告导演中更有不少突出的导演。如徐卫伟的中国电信《母女篇》,其中选用了耳熟能详的《天堂电影院》的插曲,演员的表演也可圈可点。在李蔚然导演为“儿童之友”拍摄的公益广告,其中更多地是用中国人传统中“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”的现代阐述。其中的观念更新地体现出对儿童的关爱。其中所使用的黑白的拍摄手法更是被制作者广泛使用。在国际化和本土化的冲突中,最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感广告“南方芝麻糊-怀旧篇”的广告。在1992年的“全国第三届广告作品展”的评比中,这个广告过关斩将,荣获一等奖。而来到了国际的嘎纳广告节上,却因评委无法理解中国人的文化传统和产品本身带出浓郁情感,使得这个广告与嘎纳失之交臂。与此形成鲜明对比的是广州的九易广告公司在2000年的美国广告时代杂志通过广告“中国电信”、“赖酒”一举获得大奖。中国电信是广告制作也最大的客户之一。这个广告是来源于其为消费者展示新世代的生活方式而提出的构想。时尚的音乐、紧凑的剪接、各种概念化的产品都体现了一股不可言传的新鲜气息。这种广告手法在国外是被广泛使用的,而在国内像中国电信这样一个大型企业能接受这样的广告手法,可谓难能可贵;而“赖酒”广告使用的技法是中国传统的水墨或手法,对传统的绘画技法用动态的画面进行重新的处理,体现了中国传统文化的精髓所在。对于中国人而言,这是一种熟悉而又亲切的影像;对于国际评委而言,这又是新鲜而又独特的表现方式。两个风格迥异的中国制作的广告同时在国际上获奖,证明了全球化和本土化复杂的互动关系。它改变了制作者与广告之间的关系,塑造并更进一步改变了广告与社会环境的影像关系。

在这里值得注意的是影视广告制作业的角色意识问题。一直以来,影视广告业存在的主要观念,认为自身是专业人士,只需要面对自己的客户,社会公众与其而言不过是个十分遥远的事物。这个观念实际上是把影视广告的功能单一化。以及抹灭了商品与其广告之间的内在本质关系。首先要指出广告本身就是被消费的物体,是商品社会的主要组成元素。广告制作业本身就是一个生产商品的行业,它和生产领域的其他行业没有什么不同。商品(影视广告)本身具有的被消费性,使得制作业本身承载着极大的责任。“广告最重要的是被消费,而不是指导消费。”如此一来,广告业承担的工作不仅仅具有去推动商品销售的功能,其本身也成为了商品的一部分。商品形象也是可销售的重要部分。如何学会推销自己,是形成自我销售的第一步。只有认识到这一点,才能正确地找到影视广告业的角色定位。

三、唯一不变的就是改变—网络全球化的未来

在1994年的美国广告商协会的年会上,宝洁公司当时的主席兼总裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演说中提到了这一点。他向广告商郑重提议,要着手采用新技术,否则就会有危机。“从我们今天所处的角度看,我们不能确定由广告支持的电视节目会有怎样的未来—如今的世界,新事物、新手段层出不穷……我们必须联合起来形成一个产业,以便更好地定义未来的电视市场。要知道,消费者的收视习惯会随着这些新技术而发生改变”,在现今这个全新的网络全球化时代,电视以及传统的大规模营销广告方式面临着关于前途的挑战。现在事实已经证明,他并不是危言耸听,而他的预言确实已经发生了。时代不断地在进步,广告界的发展也日新月异。求变的广告界学习的意识也是有增无减。毫无疑问,今天的全球化就像个放在身边的苹果一样来的真切。如何更加适应新时代的挑战影响着广告制作业的发展前景。

互联网的出现,提供了以极低成本进行全球沟通的工具;万维网创造了一个魔术般的虚拟世界,每个人都能把自己的数字化信息传到网上,其他人可以很容易地接触到这些信息;各种搜索引擎出现了,人们可以方便地寻找在网站上的各种网页,互联网的技术革命推动了世界变平的过程。全球的供应链制造本土的影视广告,世界顶尖的野脑(WildBrain)动画公司的斯科特•海顿(ScottHyten)的影视动画片就是通过全球的供应链制作出来的。这样的工作流程使得本土和国际制造的差别越来越小。“录音通常在纽约或洛杉矶,设计和导演在旧金山,作者都在自己的家中,他们住在纽约、芝加哥、伦敦、佛罗里达等地,动画制作在班加罗尔。在班加罗尔有8个工作小组专门配合8个不同的作者。这种效率使得我们能够和50个‘大腕’签约,让他们为26个片段配音。从技术层面上讲,我们在网上完成了这一切工作。”国别制造的标签越来越模糊,本土和国际制造的差别越来越小。

新媒体的快速产生及流行,促使影视广告形式更加多样化。安历琴(Omnicom)公司在好莱坞所做的一切与20世纪50年代宝洁公司(Procter&Gamble)制作的肥皂剧如出一辙。不同之处在于,这一次是广告公司,而不是品牌推销者充当赞助商的角色。安历琴公司已经制作了一系列家喻户晓的特别节目:有在全国广播公司(NBC)播出的南方雏鸡(DixieChicks)乡村摇滚乐队演唱会,其中插播放映的是安历琴公司的客户维萨信用卡(Visa)和彭尼公司(J.C.Penney)的广告;还有在哥伦比亚广播公司(CBS)播出的由后街男孩(BackstreetBoys)表演的节目,插播放映的是吉列公司(Gillette)和国家农业保险公司(StateFarmInsurance)的广告。影视广告以多种形式出现在各种媒体上,传播的形式越来越灵活。

兔斯基是中国传媒大学学生王卯卯所创作的动态兔子,在网络日记中以图片方式表达她的清款,最初的兔斯基仅仅是简单的网络表情,后来在腾讯QQ和MSN用户中成为一种十分流行的情感代言。北京奥美公司为摩托罗拉Q8手机制作影视广告时,就利用了兔斯基形象,用幽默的方式设计兔斯基手持Q8浏览网络世界,处理公务,与朋友沟通以及传达他的心声。在网络的未来,创意更讲究互动性,谁都可能成为影视广告的制作人。

未来中国影视广告的发展将不可避免地面临着不同价值观和意识形态的挑战。凡是人类文明进步的元素都要学习和吸收,对于民族优秀的文化更要继承和发扬,以保持中国影视广告的特色。影视广告的全球化要与民族性结合起来,在国际化潮流中既要独立自主,又要改革开放,既要融入世界潮流,又要具有自己的民族特色。保持特色,才具永恒。

参考文献:

影视广告论文篇(9)

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的,二者的创作目标有一个共同点,即:产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言,只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低,产生正面的宣传效果,最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说,虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的,但是如果二者契合度不够,不但不能创作出优秀的微电影作品,而且很难达到应有的广告效果。因此,只有二者完美地结合,才能算是成功的微电影广告作品。然而,二者的创作目标虽具有一致性,但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此,植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果,而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先,植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前,应该对这部影视剧的剧情有充分的了解,选择适合的影视剧本或影视故事,甚至在编剧阶段就要进行策划设计,要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后,要对产品信息的特点进行充分的了解和评估,寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次,植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样,每种植入方式都有自己的优势与劣势。如:台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果,而运用不当,会产生负效果。因此,植入方式本身无好坏之分,其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合,只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三,植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要,不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上,否则便会产生过度商品化的倾向,使受众产生强烈的反感,甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃,影响影视剧的整体艺术性。如:电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见,影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中,而需要进行精心策划,并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同,微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此,它不需要像植入广告那样,努力去迎合影视剧剧情,避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先,选材问题。目前,微电影广告存在着题材重复的现象,要想解决这一问题,就应使其与普通电影一样,实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛,拉近与受众的距离;也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材,描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材,才能具有长久的生命力。同时,由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此,所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的,才会具有较高的点击率与收视率,从而具有较高的到达率。

其次,故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短,一般只有几分钟或十几分钟,为了在短时间内吸引受众的注意,它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如:美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带,展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵,但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱,易于引起受众的共鸣。

第三,如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑,其最终的目的不是让受众关注剧情本身,而是记住产品信息。因此,所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而,凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高,产品的镜头过多反而容易引起受众的反感,因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告,而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

影视广告论文篇(10)

商业广告注重独特,而个性化艺术魅力的影视定格广告正好的契合了商业广告这一形式需求。定格动画是以客观实物与场景为拍摄对象,这种未借助于高科技程序而采用传统电影摄制技术所实现的逼真的影像效果,临界于真实与虚幻之间,并有着强烈的视觉冲击力,能够创造出一种极具魅力的视觉感受,这是CG电脑动画所无法替代的。与此同时,定格动画师结合个性化的广告设计理念,在定格动画材料运用上丰富多样,拍摄手法上创新求变,使定格动画广告焕发出新颖奇异的艺术魅力。

(2)形式多样的表现手法。

定格动画在表现形式上丰富多彩,这与定格动画拍摄的对象密不可分,我们常见的定格动画拍摄对象一般为偶型角色。例如,黏土泥偶、布偶、纸偶、木偶、塑胶偶型等,但定格动画用于场景、道具制作的材料不只限于常用的纸、木、塑料,抑或蜡、硅胶等材料的运用,只要思路开阔,任何材料和物品都会产生出其不意的效果。许多以真实实物乃至真人形象为原型的角色对象也能拍出极富创意的定格动画广告作品。这在一定程度上极大地拓展了商业广告的创意表现方式。

(3)相对廉价的制作成本。

在商业广告制作过程中,成本控制是商家必须考虑的一个基本问题。定格动画相对于传统真人商业实拍广告或者三维电脑动画广告,在制作上有着成本较低的优势。一般定格动画所用偶型与场景的建构,都是创作者自己手工制作的,这与实拍广告中的演员表演、服装道具所耗费的成本相比,也显得微不足道。事实上,只要有好的创意,好的想法,只要有一套拍摄设备和简单道具,一样可以制作出优秀的定格动画广告。

2定格动画对影视广告品牌形象价值的提升模式

(1)基于角色形象的广告模式。

在这一类型的广告品牌形象塑造模式中,企业借助于已被社会认可的直观具象实物或动画形象来进行广告创意。由于所采用的品牌角色形象有着较为广泛的认知度,所以一旦借助与定格动画这种艺术形式,就会使人们对整个品牌有一种耳目一新的感受。例如,2010年国际知名服装品牌Lacoste借用其标志性鳄鱼形象推出的一则定格动画广告就颇具代表性,绿色的鳄鱼形象在皮草质感的海洋中游荡,经过大风大浪,最终回归到起点的动画,充分展示了Lacoste坚韧而持久的品牌价值魅力。

(2)基于故事创意的广告模式。

在这一类型广告模式中,创作者利用定格动画艺术形式,将相同主题运用变化多端的动画故事情节予以表现,以此不断地加深品牌的美誉度和记忆力,从而使得品牌形象的价值得到充分的实现。例如,著名的星巴克咖啡曾经推出过一则定格广告——“星期一不讨厌”,片中广告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的纸杯,创作者赋予纸杯以生命力,通过纸杯造型的不断变化,聚散离合来变换各种事物形态,并配以恰当的背景声音,以此展现历史上各种著名的事件,从而直观形象地告诉观众很多著名的历史事件都发生在星期一。广告试图说服人们不要讨厌星期一,要在星巴克的陪伴下爱上星期一,让人倍感亲切。这则广告立意新颖而独特,造型简洁,画面明快,巧妙地处理手法让人在不知不觉中记住了星巴克这个品牌,整部广告在艺术风格与商业价值上都达到了较高的水准,推出后获得消费者和业界的一致好评。

(3)基于表现形式的广告模式。

这种广告模式,往往不直接出现品牌商的直观产品,而注重表现形式感的运用,强调形式的多样性与独特性。创作者一般并将要表达的品牌理念巧妙的安排在情节之中,并使人留下深刻印象。例如,美国床上用品公司Esprit推出的一则定格动画广告——“她的晨之优雅”,在形式感上有着很好的创意,这是一个充满创意而浪漫的真人定格动画,由OrenLavie导演。动画广告描绘了一个女人的梦境,随着音乐节奏的渐渐加快,她飞快地奔跑,在被单做的水里和袜子做成的鱼儿自由的嬉戏,最终梦醒回归现实。整部短片都是女主角躺在床上摆拍动作实拍完成,整个床就是一个现实世界的大背景,被单、枕头、丝巾、袜子等组成了曼妙现实世界中的各种事物。这部定格动画广告作品一经推出,在网上便有着颇高的点击率,其影响范围之广,由此可见一斑。

(4)基于材料质感的广告模式。

定格动画以材料的多样性与真实性见长,这也是其区别于其他广告形式的显著特性。在这一类型的广告模式中,创作者最大程度利用了定格动画的材料特性,营造一种良好的广告效应。例如,比利时天然气公司推出的一则的宣传广告,就充分发挥了材料的表现魅力。广告中,暖暖的毛绒线慢慢布满整个冰冷的房间,让人感觉暖暖的,很贴心。这则广告强调了棉毛绒与冰冷金属以及石头的质感对比,并极好的发挥了棉毛线温暖、舒适的材料特性,借此以象征着天然气到家给住户带来温暖和舒适感受。

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