感官消费论文篇（1）

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.13.025

1研究必要性

1.1关于奢侈品在中国营销的研究

梁靖在《奢侈品在中国互联网营销渠道建设研究》中提到，奢侈品在中国的销售量与销售值虽然在一直增长，但主要的营销渠道还是依赖于一线城市开设直营门店。奢侈品厂商花费租金成本非常大，间接制约了厂商获得更多利润和扩展营销渠道的步伐。对于奢侈品厂商开拓中国市场来说，开创或扩展互联网营销渠道是解决该问题的一个较佳选择。

在互联网飞速发展的今天，消费者网购数量已经超过实体店消费数量。但在淘宝、亚马逊等购物网站中，高档品消费较少。

1.2关于企业官网的研究

王颖在《企业网站的使用对消费者态度与行为倾向的影响》一文中从消费者视角探究了企业官网的公关意义。王颖认为，消费者越多的通过浏览某企业网站获取信息，也就会觉得该企业的社会责任感越强，对该企业的信任度就越高。因此兰蔻官网对广大消费者意义重大。

2理论基础

2.1“4C”理论

美国营销专家罗伯特・劳特朋教授在1990年提出了著名的4C营销理论，以消费者需求为导向，设定了市场营销的四个基本要素：即需求（Consumer’s needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。其认为，营销应以消费者为中心，关注并满足客户在成本、便利方面的需求，加强与客户的沟通。

2.2高低语境理论

美国人类学家爱德华・霍尔根据人们交流过程中对于语境的依赖程度，将语境划分为高语境和低语境。

霍尔指出，“语义和语境是不可分割的”。所以在语义解码中，意义与语境缺一不可。低语境文化下的交际直接、具体，基于感觉和真实的想法；而高语境文化下的交际则迂回、含蓄，强调对话者间的和谐。

2.3翻译目的论

翻译目的论（Skopostheory）是由德国译论家Han Vermeer发展起来的翻译理论模式。目的论翻译理论共有三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。翻译应该满足不同文本的需求，从而达到翻译的最佳效果。本文将以该理论为基础，对兰蔻中英文官网careers版块的中英文文本进行翻译，使译文符合汉语的表达习惯，从而实现语言本土化。

3研究过程及结果

3.1兰蔻官网页面设计对比

3.1.1页面效果

进入官网我们可以看到，兰蔻中文官网首页图片颜色过于朴素，不足以吸引顾客眼球；充斥着太多商品信息，忽视了作为官网首页应有的美感，造成官网商业化严重。虽然宣传了产品，但无法显示出优雅高贵的兰蔻形象，已与中低档化妆品官网页面无异。而兰蔻英文官网首页第一张图片则为一个极具色彩与视觉冲击，浪漫和可爱并存的玫瑰花。了解兰蔻的品牌故事可以知道，兰蔻具有强烈的玫瑰情结。玫瑰已经成为了兰蔻的品牌形象。因此英文官网首页的玫瑰图片不但是一种视觉享受，还是品牌的象征，这也自无形之中宣传了企业形象。这也是中文官网值得借鉴之处。

3.1.2页面布局设计

兰蔻中英文官网在整体布局上大体一致，即首端为导航栏，中部为商品区域，底端为其他信息区域。但细节之处有很大的区别。

笔者将选取兰蔻中英文官网的礼品专区进行对比，从英文官网可以看到，设计者设计了三个插画作为礼品专区的主页面，插画造型美观可爱，再一次引用了兰蔻的标志同时也是法国国花的玫瑰，极易吸引人眼球，展现一种异国风情。而中文官网礼品专区则是“满赠”区域，不但设计上没有美感，这种“满赠好礼”机制也不足以吸引消费者，因而其宣传也就不会有很好的结果。

此外，中英文官网在底栏的设计也是值得对比之处。中文官网底栏分为八个版块，分别为护肤、彩妆、香水、礼盒、客服中心、美容顾问、玫瑰社区和门店信息。英文官网一如导航栏的简洁，分为六个版块，即畅销品分类、关于兰蔻、兰蔻商店、客服中心、美容杂志和礼品，几乎面面俱到，非常方便消费者找到所需商品。通过对比，兰蔻中文官网没有品牌简介和企业招聘信息模块。品牌简介是消费者了解品牌的一个重要方式，其作用不可忽视。官网报名无疑是一个重要的应聘途径，而兰蔻中文官网这一版块的缺失必然会给广大求职者带来很多不便。鉴于前人已经对很多官网的《About》版块进行研究，笔者本次选取《Careers》版块进行了英汉翻译，并加入中国元素。

例如以下文本翻译，笔者结合翻译目的论，译成了中国读者习惯的排比句式：

The Lancome Beauty Advisor represents the company at the Department store beauty counter. As a Beauty Advisor， you will share your time and knowledge， creating a unique brand experience for every woman， empowering her by listening and teaching her something new about our Lancome Beauty products and how to use them to best benefit her. A candidate must possess a passion for beauty， exceptional interpersonal and communication skills， and a drive for sales achievement with integrity.

译文如下：美容顾问工作地点为百货公司的美容柜台。在这里，你将用你的时间和知识为每个女人创造独特的品牌体验；在这里，你将聆听和教授她们兰蔻的最新产品及其使用方法从而最大程度地使顾客受益。求职者必须拥有追求美丽的热忱、广泛的人际关系、卓越的沟通能力以及强烈的销售欲望。

3.1.3导航栏设置

兰蔻中文官网导航栏包括首页、护肤、彩妆、香水、满额礼赠、特惠礼盒、畅销产品、免费试用、美容杂志和玫瑰社区10个模块，而英文网站有7个模块，分别为：SKIN CARE、MAKEUP、FRAGRANCE、ONLINE ONLY、REWARDS、MAISON LANCOME和BEAUTY MAG。从导航栏内容设置来看，两者各有其优点：中方有“玫瑰社区”模块这一在中国特设的版块；英方有ONLINE ONLY 版块，版块里面有消费者在专柜享受不到的服务。

从主导航栏的安排顺序上我们也可以看出，中英文网站都把兰蔻主要产品放在最首要位置，根据4C理论，这种排布迎合了消费者来官网的主要目的，即购物的需求，方便了顾客选购，从而使消费者喜欢上简洁方便的官网购物。兰蔻作为化妆品领头品牌，其中文官网在导航栏安排顺序上基本做到了4C理论以顾客为中心的理念，但还有可提高之处，例如可以借鉴资生堂日本官网，将网络咨询模块放在首页模块第一位，其次才是产品营销。这样才能真正地做到4C理论的要求，即满足消费者的欲求。

3.1.4网页信息显隐度及导航方式

信息显隐度指网页隐藏和显示的能力，关乎消费者能否快速地找到需要的东西。信息显性越强，消费者越容易找到商品。高低语境理论影响了信息显隐度。一般低语境文化国家的网页信息显性较高，例如兰蔻英文官网主页在每个导航栏下把商品进行分类并列举出来，比较简单直接明了，消费者能轻而易举地找到要找的东西。高语境文化国家的网页信息隐度较高，如兰蔻中文官网，在主页显示出四个方块区域，只有消费者一一点进去，才能进一步找自己需要的东西。兰蔻中文官网可以借鉴英文官网，提高信息显度，方便顾客购物。

3.2商品信息文本对比

此项内容笔者采用中英文官网中关于兰蔻小黑瓶精华肌底液（Advanced Genifique Youth Activating Concentrate）产品功效的文本进行对比。对比得出以下结论：对于相同的功效，英文官网的语言较为正式严肃，并且以实验的方式，用精确的数字告诉消费者使用8周后在皮肤各个方面的成效，叙述方式严谨且具有科学性。而中文网站则用符合中国人习惯的方式―四字成语表达了效果的显著。“长期使用”一词则使用了适用于国内各种产品的广告语，相较于英网的“8 Weeks”毫无严谨性。从而看出语言展现出来的文化差异，英语喜欢用事实和数据，叙述客观、真实；汉语喜欢用文雅的四字成语展现汉语的魅力，注重个人感受，叙述缺乏客观性。

又如中英文网站对兰蔻水光润养美容液配料成分的描述。对比得知英文网站对化妆品成分的描述非常全面，把所有配料一一列出，真实客观，展现了对顾客负责的态度。而中文网站只寥寥草草地列出三个主要成分。因此中文网站应该注重对细节描述的严谨性。

4总结

经过对兰蔻中英文官网页面效果、页面布局设计、导航栏设计、导航方式、信息显隐度和商品信息文本的对比，发现中文官网在页面效果、页面布局、商品信息文本方面存在较大差距，特别是中文官网《CAREERS》版块的缺失，给消费者和求职者带来了很大不便。基于对比后发现的差异，笔者提出几条建议：（1）优化网站页面设计，改善商业化气息严重现象。（2）完善中文官网页面布局。增加品牌故事版块和求职应聘版块。（3）完善中文网站语言，使产品细节描述的语言更加真实、客观、具体。

参考文献

[1]李晓琳.从高低语境文化看网页设计中的跨文化交际[J].山西煤炭管理干部W院学报，2008，4（72）.

[2]王戈弋.功能目的论视角下的英汉商务广告语篇翻译研究[J].科技视界，2014，7（3）.

[3]梁靖.奢侈品在中国的互联网营销渠道建设研究[D].2013：3340.

感官消费论文篇（2）

近年来，一种前沿的设计理念――多感官整合――正在设计领域兴起，这种理念试图将人的眼耳鼻舌身五种感官通道及其引发的视听嗅味触感觉，有意识地应用于产品、环境、包装等体验的营造中。这其中，包装，尤其食品包装，应用多感官设计理念而焕发新意，突破了传统对于视觉的依赖。

目前，多感官设计理念的研究主要以国外学者居多，笔者拟引进其最新的研究成果，并以之为视角来分析近五年来获得国际食品包装奖项的作品，从中总结出多感官整合理念应用于实践中的规律特色。

1 多感官整合理念溯源

多感官理论的渊源其实很早，它来自古已有之的心理现象――联觉，是人本能的感官机能。正如钱钟书先生所说的：“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉往往可以打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限，颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象。冷暖似乎会有重量，气味似乎会有锋芒……”当人们认识到这一心理机制后，就自觉地将其视为一种修辞技巧，广泛地应用于文学艺术创作中，即我们通常所说的“通感”手法。

然而，将联觉原理移植到传播学及现代营销中，却从20世纪90年代才开始。1993年，两位心理学家Stein， B.E和Meredith， M.A通过研究感官的合并，提出“知觉就是多感官”的观点，人脑通过不同感官通道接收外界信息，独立工作的感官通道可以将信息有效地统一、合并，在此基础上，Ernst， M. O 于2004年提出知觉统一的过程是多感官整合（Multisensory Integration），主张应该“将感官合并为一个健壮的认知”。经由感官整合而带给人的心理反应，就是多感官体验（Multisensory Experience）。

研究者们普遍认为，无论人们是不是有意识地去感受，多感官整合都时刻发生着，而感觉刺激形式越多，人们的体验就会越丰富、越难忘。在这样的结论下，自觉得在信息传播、营销设计领域给受众营造多元的多感官体验，就成为顺理成章的事。

1999年，第一届国际多感官研究论坛（International Multisensory Research Forum， IMRF）在英国牛津召开。会议围绕“跨通道关注和多感官整合”主题进行研讨，以后每年举办一届。今年是其第17届。

就包装设计而言，包装需重视消费者的感官体验，这是不言而喻的。因为做购买决定时，只有包装直接与消费者面对面，它可以对所有消费者的感官产生影响。但传统的包装功能是保护产品，遮盖产品实际阻碍了消费者对产品的直接体验。包装的两难性促使其设计必然增加其他感觉的设计，如产品的形状、声音、味道、气味等，从而填补体验空白，“多感官包装”的概念应运而生。

2006年，第六届Pro Carton（欧洲纸板和纸盒制造商协会）代表大会在德国召开，提出并集中讨论了“多感官包装，多感官品牌”这一话题。与会者认为品牌包装对于潜在消费者的感官体验十分重要，消费者在这方面有着很高的需求。

2 多感官整合理念在食品包装设计中的应用策略

Pentawards和The Dieline两项赛事，是包装界的重量级奖项。Pentawards是全球首个也是唯一专注于包装设计的竞赛，被认为最具声望。包装类别十分详细，评审团根据创意品质及作品所呈现的市场相关性甄选出优胜者。The Dieline则是包装设计访问量最大的网站，其评选标准是创造力、市场化及革新。产品分类也较明晰，如农夫山泉玻璃瓶装就获得过其非酒精类饮料2015年的第一名。

笔者总览了这两类赛事2011-2015来的所有获奖作品，首先发现，多感官体验是众多优秀作品的共性，所涉及的感官整合可以概括为七大类：视觉+听觉、视觉+触觉、视觉+味觉、视觉加嗅觉、视觉+嗅觉+味觉、视觉+触觉+味觉。

例如视觉与听觉的整合。获奖作品常用的手法是两种，一种是采用包装音效，用能发出声音的材料直接刺激听觉，或利用不同材质摩擦所a生的声音来引导消费者。如薯片包装是内充惰性气体的镀铝膜材料，消费者摇晃袋子就会听到薯片撞击的声音，从而联想到其酥脆的口感。另一种是通过视觉引发听觉的联想，如2013年于Pentawards比赛中获得银奖的意式面食包装（图1），广告语是“感谢音乐家为了灵魂需要食物”，将音乐和食品联系起来是比较少见的，包装上的演奏者怀抱三明治，就像在弹奏乐器，给人以听觉的关联刺激。

又如视觉与味觉、嗅觉的整合。因为食品被包裹起来而让人无法亲身尝、闻，设计师们应用了几种方式来通过视觉传达味嗅体验。

第一是使用透明包装直接展示富有吸引力的产品，“开窗式”设计能让顾客直接带来味觉的暗示。

第二是依靠色彩、图形等因素的视觉冲击力来刺激消费者的味觉、嗅觉联想，即“观其色而知其味”，如包装上打印产品的高清图像。如的René Barbier玫瑰酒盒的包装（获2013年Pentawards铜奖）（图2），与常见的印制酒瓶的做法不同，该酒主要展示玫瑰气味来刺激顾客，外盒包装上布满玫瑰的图案，给人以“芬芳四溢”的错觉。

在嗅觉体验设计中，还有一种手法是直接运用气味，把产品气味提取出来，融入包装的胶粘剂、涂料、材质等中间，消费者甫一接近，就能感受到包装整体的气氛。“摩擦生香”（scratch-and-sniff）的技术，让“刮闻”广泛应用于印刷业。

虽然日常生活处处有感官整合的效应，但感官如何整合，哪些因素促成感官整合，这是大多数人不明觉厉之处，多感官理论研究的核心正是此。人们直观地体会到，某些刺激必然和某种感觉反应对应着，如红色和甜蜜，绿色和新鲜，消费者会期待红色包装的香水能够散发甜的气味，而柔和的绿色包装中的香水有更新鲜的香味。这种现象被称为跨通道的一致性（Cross-modal Correspondence），意指一种感觉模式下的感官刺激与另一种感觉模式下的感官刺激相匹配或相关（Parise & Spence， 2013）。如果视觉模式出现了红色，味觉层面对于甜蜜的期待值相应增加，同样的刺激也出现在嗅觉形态。

多感官整合其实就是各种感官通道现了协同一致，研究者们总结出数种因素，设计师们可以自觉地应用这些原理进行创新设计。笔者发现，许多获奖食品包装都应用多感官原理作为设计策略。

2.1通过时空一致性实现感官整合

时空一致包括时间一致和空间一致，前者指不同感官的刺激越接近，多感官整合越有可能发生；后者指属于同一位置的感官刺激更有可能被整合。比如雷声和闪电，虽然闪电先于打雷，但由于相距时间太短，以至于通常认为是同时发生的，且闪电与雷都来自天上，因此这两样事物产生的听觉和视觉刺激，就被人们轻易地整合起来，一看到闪电，就有打雷的反应，反之亦然。

许多食品包装中的图解设计，其实都应用了时空一致性原理。比如B HONEY CACHA?A的蜂蜜包装（获2012年The Dieline“达林奖”特别奖）（图3），颜色模拟蜜蜂的黑黄相间色，外包装模拟蜂巢的六边形，之所以如此设计，就因为蜂蜜和蜜蜂是同时同地的关联体，一看见蜜蜂，就迅速产生蜂蜜的视觉感受，又马上关联到蜂蜜的甜味。

2.2通过联觉一致性实现感官整合

多感官整合的直接表现就是联觉效应，但是并不是任何联觉都能随意融合，婚礼现场如果听到悲伤的音乐，这时视觉和听觉的强烈反差导致很难实现融合。外表红彤彤且芬芳四溢的苹果，咬上去却又苦又涩，这样的视觉、嗅觉也难以与味觉融通。人们理所当然地期待红色、香味自然能联想到甜蜜。联觉的一致是感官体验基本维度的形式与另一种维度形式所传达出的信息是相对统一的。研究者已经发现视觉维度中的亮度、明度、大小以及形状和听觉维度中的音调和响度之间的一致。如小型的东西都被认为拥有高音调，而大型对象的音调是低音。当听到“吱吱”声音时，就会自然想到声音的发出者是老鼠，绝对不认为它是大象发出的。

在设计中，如果想创造整合的感觉体验，就必须熟悉和正确使用一致的联觉形式。

Gino’s Garden的橄榄油包装（获2015年Pentawards金奖）（图4）很好地使用了视觉和触觉的一致性。其瓶身设计成橄榄的形状，模拟原材料的外形，当顾客看到这样的外形，会自然联觉到橄榄的触感及橄榄油的口感。恰好陶瓷能完整地传递出其既顺滑又稍有涩感的特性，如果用玻璃，则过于光滑，如用塑料，则顺滑浓稠感不足。可见，它的包装材质是经过精心考虑的。

2.3通过语义一致性实现感官整合

语义是指语言的意义，它通过感觉输入而获取，语义的一致性是人们对特定体验的共同联想，如看到粉红色，就联想到浪漫爱情。与联觉的一致性主要基于感官层面相比，语义能实现一致，离不开社会生活经验。

多感官研究者认为人们通过反复接触不同刺激而逐渐产生相关联的语义认知，从而影响人的行为。如柑橘气味和清洁的语义。实验对象在不同情景下使用柑橘味的洗涤剂，研究者观察其反应，结果发现，当房间里有柑橘味的时候，人们吃饼干也变得更注重干净整洁。因为，试验对象长期地接受一个气味的刺激，久而久之，洗涤剂与柑橘气味产生关联，洗涤剂对应的另一概念是清洁，在反复刺激下，人们闻到柑橘味就会联想到清洁的概念，从而影响其后续行为。

在实际操作中，这个理论解释了常用的“隐喻”修辞手法的背后原理，可以自觉应用它来设计整合体验。如丰番农品的“鱼米”包装（获2015年Pentawards金奖）（图5）应用了多种一致的语义。材质是布料，这是古老的包装用料，让人联想起“传统”、“历史”的语义；米袋的形状是鱼形，配合鱼的图绘，即使不用广告语“年年有鱼”的提示，人们也能自然地联想到“鱼米之乡”的语义，这个词背后的丰富意义也一并会被人想起。可见，设计师深谙整合之妙，在感觉之中贯注了文化意义。同时，我们也能看到，语义的这种一致性依赖于特定的生活体验，如果传统本来不是用布料，也没有鱼米之乡、年年有鱼的过往说法，其他社会文化背景下成长起来的消费者就会完全不知所云。

3多感官整合设计理念的趋势及对包装设计的启示

从1999年召开第一届多感官论坛以来，多感官理论研究不断推进。近年来，研究者们的关注点逐渐细化和深化，提出的几个思路对包装设计都有直接的指导意义。笔者总结为两个方面。

3.1重视触觉体验的价值

从笔者搜集的近五年两大奖项的获奖作品来看，视觉依然是主导性的感官，有一个形象的说法叫做“视觉捕获（Vision Capture）”。整合的感官设计也多从视觉来延展，这当然与包装主要依靠视觉来传递信息的媒介属性有关，也与一直以来的视觉文化的盛行，以及人们对视觉单一感官的强烈依赖性有关。视觉的强势性，在食品包装中突出体现为大量的仿生设计。许多产品已不满足仅在包装上绘制大幅、特写的高清图像，而是从轮廓外形上尽可能地模拟原型。如Cishan Focus香蕉派（获2011年Pentawards铜奖）（图6）包装正是典型代表。包装盒制作成为香蕉的形状，明度、饱和度高的黄色搭配蕉叶的绿色，让香蕉的感觉更加逼真。

2011年多感官论坛公布了一项新的营销趋势：如果忽略标志，品牌就能被消费者基于直觉辨识出来，品牌推广将会大大提高其效果。因所有五种感官都应该纳入品牌识别，特别是触觉因素的效果一直以来被低估。因为触觉是在视觉之外，能被消费者通过直接接触包装或产品而能获得的体验，理应发挥更大作用。提出“多感官营销”概念的Christian Scheier通过调查展示了消费者购买商品后1周、1月至1年的感官渠道。视觉只在产品体验的开始占主导地位，仅一个星期后就被触觉因素超越。嗅觉和味觉在每个阶段都是从属性的（图7）。

触觉一旦在设计中成为主导性感觉，往往能在雷同的视觉设计中脱颖而出。如巴西畅销饮料Smirnoff Caipiroska的包装（图8），瓶身被印有模拟青柠檬果皮纹理的包装纸包裹住，消费者看到这样的图案，会联觉到柠檬的触觉和嗅觉，但是更有趣的是，想要喝到该饮料，必须用手撕开包装纸，这就产生了与剥柠檬皮一致的触觉体验，消费者可以感受到触觉的特有质感。在商场售卖的时候，这些饮料也直接b在木箱内，如同水果装箱一般运往巴西的各大市场。

再比如“拉撒路酒”的包装（图9），创造性地将盲文印刷到标签上，让视障者通过触摸了解品牌故事。这固然是针对特殊人群的体贴设计，但其产品的目标消费者绝不仅是稀少的盲人，更主要的是为了能在视觉因素遍布的市场中出类拔萃。

触觉体验的重要性还在于，即使是以视觉为主导的设计中，一旦加入触觉的整合，比之常见的视觉与听味嗅的结合，其效果更为强大。Pistachios开心果包装（获2012年The Dieline学生奖）（图10）。外形和材质都仿照开心果的形状，让消费者能迅速感知到，而开口的设计则让顾客体验了剥开开心果外壳的触觉感受，这就比一般的仅从视觉上模仿高明多了。

已有不少数据表明，特殊的触觉感受是品牌产品信息的有效表达，目前尚需要研究的是哪种形式的刺激会给人们愉快的触觉体验，这需要洞察消费者的心理。其次，随着老龄化人口的快速增长，如何面对触觉体验日益不敏锐的人群进行营销，也是一个挑战。

3.2深化感官体验对情感的影响

人的心理中，感觉和情感紧密相连，都属于感性认识。不存在绝对的生理感官，每一种感觉的背后其实都积淀着历史。多感官理论认为不能仅将感官整合停留在感觉自身的贯通和联觉上，还应主动塑造感官体验在人情感上的深入持久影响。

五种感觉中，视觉和听觉这两个感官与理性思考密切相关，属于认识性的感官（ Goodale & Humphrey， 1998），所以德国哲学家黑格尔才把审美的感官只限定在视听两种上，认为它们与身体的体验距离较远，相反，触觉、嗅觉、味觉则更多得与情绪相关。视觉和听觉设计很容易让消费者认知到品牌名称、产品功用等概念，而味嗅触发挥作用则更隐蔽一些，在消费者不知不觉的情况下，影响其情感和态度。

对于营销而言，购买产品之前的推销固然重要，顾客购买并消费后的体验才是真正重要的，因为它关系到品牌忠诚。品牌忠诚是消费者出于情感上的偏好而对某一品牌的重复购买行为，因此多感官整合设计必然要朝着情感影响的方向努力。

在两大奖项获奖作品中，感官指向情感的设计仍是不多的，要实现这一点，主要依赖于前文所说的语义的一致性。语义一致能让包装的多感觉向文化、社会经验方面拓展，也能超出共同的联觉之上而生发出个性化的意义。

包装设计和许多设计门类一样，都是融合“科学技术”与“艺术思想”的行为。多感官整合理论不仅倡议了一种设计思想，还通过大量的实证研究帮助人们认识到微妙的消费者心理及许多设计策略背后的心理机制，值得设计界借鉴。

参考文献：

[1]钱钟书.钱钟书集：七缀集.三联书店，北京，2002.

[2]Stein， B.E. and Meredith， M.A. The Merging of the Senses， 1993， MIT Press.

[3]Ernst， M. O. Merging the Senses into a Robust Percept. Trends in Cognitive Sciences， 2004， 8， pp. 162-169.

[4] Schifferstein， Hendrik N. J.， and C. Spence. Multisensory Product Experience. Product Experience， 2008， pp. 133-161.

[5]Bahrick， L. E.， & Lickliter， R. Intersensory Redundancy Guides Attentional Selectivity and Perceptual Learning in Infancy. Developmental Psychology， 2000， 36， pp. 190-201.

[6]E. Krug. Multisensorisches Packaging Ein Genussfüralle Sinne， 2006， GENIOS.

[7]Parise， C. V.， & Spence， C. Audiovisual Cross modal Correspondences. In J. Simner & E. Hubbard （Eds.）， Oxford Handbook of Synesthesia. 2013， Oxford： Oxford University Press， pp. 790-815.

[8]Garber， L. L.， Hyatt， E. M.， & Starr， R. G. Placing Food Color Experimentation into a Valid Consumer Context. Journal of Food Products Marketing， 2001， 7（3）， pp. 3-24.

[9] Holmes N P， Spence C. Beyond the Body Schema： Visual， Prosthetic， and Technological Contributions to Bodily Perception and Awareness. 2006， Oxford： Oxford University Press.

[10]Keetels， M.， & Vroomen， J. No Effect of Synesthetic Congruency on Temporal Ventriloquism. Attention. Perception， & Psychophysics， 2011， 73， pp. 209-218.

[11] Parise C V， Spence C. When Birds of a Feather Flock Together： Synesthetic Correspondences Modulate Audiovisual Integration in Non-synesthetes. Plos One， 2009， 4（5）， pp. 56-64.

[12]Stevenson， R. J.， & Boakes， R. A. A Mnemonic Theory of Odor Perception. Psychological Review， 2003， 110（2）， pp. 340-364.

[13]Holland， R. W.， Hendriks， M.， & Aarts. H. Smells like Clean Spirit. Psychological Science， 2005， 16（9）， p. 689.

[14]Welch， R. B.， & Warren， D. H. Intersensory Interactions. In Handbook of Perception and Human Performance， 1986.25， pp. 1-36.

[15] Scheier， C， Held， D. Wie Werbung wirkt： Erkenntnisse des Neuromarketing （Haufe Fachbuch） Gebundene Ausgabe ， 1. Oktober， 2012.

[16] Vickers， G.， & Spence， C. Get Set for the Sensory Side of the Century. Contact： Royal Mail’s Magazine for Marketers， 2007， November， pp. 11-14.

[17] Spence C， Gallace A. Multisensory Design： Reaching out to Youch the Consumer. Psychology & Marketing， 2011， 28（3）， pp. 267-308.

感官消费论文篇（3）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。

一、新媒体营销传播理论研究现状与问题

梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。

上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。

因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。

二、新媒体生态下消费者生活形态

在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。

1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。

2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。

在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。

3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。

4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。

综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。

三、六维沟通模型的内涵及核心内容

众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。

1.六维沟通的内涵

所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。

作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。

2.六维沟通的理论方法体系

作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。

（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。

（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。

（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。

（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。

四、小 结

在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。

考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.

感官消费论文篇（4）

二、基于体验营销理论研究

信阳茶叶品牌经营的可行性分析将茶叶感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度有机结合，进行营销策略整合，信阳茶叶品牌有其特有的先天优势：信阳气候宜人，素有“北国江南，江南北国”之美誉，是我国著名的宜居之城。城内山灵水秀，遍布茶山茶园、茶香浓郁。同时，信阳茶文化历史悠久，从茶叶采摘、制茶工艺到茶水冲泡都有专门讲究，各式各样的茶馆、茶市场早已是其重要的城市地标。信阳毛尖绿茶香醇味厚，与洞庭碧螺春、西湖龙井同为三大著名绿茶，为品牌经营和发展起到重要的支撑作用。刚刚起步发展的信阳红茶在研发和提升品质的基础上，品牌认知度和认同感正在培育中。进入21世纪，人们在快节奏的生活工作的背景下，开始寻求更多精神层面的放松，健康休闲成为很多人的理想生活状态。喝茶品茗便成为一种全新的时尚潮流，人们对茶叶产品的消费是希望获得超越解渴的更多的身心体验，强调舒适享受休闲时光的“慢生活”理念。富有茶韵的自然景观、极具品位的茶馆茶楼、蕴含美感的茶艺技能等，都会使现代消费者获得全方位的愉悦和放松。通过构建这些体验，营造特有的茶文化氛围，无形之中增加了消费者的参与感，从中放松心情、体味快乐，美好的身心回忆有助于品牌认知的巩固。

三、体验营销在信阳茶叶品牌经营中的应用对策研究

根据体验营销的核心架构，可以试从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个方面对信阳茶叶品牌进行整合运营，通过一系列融入生活方式的体验对消费者产生强烈的心灵震撼，美好难忘的回忆可以进一步提升消费者的品牌忠诚度：

（一）提升信阳茶叶的感官体验茶叶感官体验是以茶叶消费者五种感官———视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上的愉悦、快乐和满足为诉求的。视觉方面，茶叶的条形汤色、茶产品的外观包装、茶楼会所的装修风格、茶艺人员的着装特色以及整个城市的茶乡韵味，都会产生眼球效应，令消费者加深品牌印象；听觉方面，注重整体氛围的渲染，整个城市的茶市场、茶楼会所、旅游景区可以巧妙搭配悠扬古乐或是采茶民歌作为背景，令消费者心旷神怡、体会茶风；还可以通过一些茶知识普及、茶文化竞赛等活动的展开，使消费者进一步加深对信阳茶的五官感受，以色悦人，以味诱人，进而增强消费者的感官认知和品牌认同。

（二）提升信阳茶叶的情感体验茶叶情感体验是以消费者在茶消费过程中获得情感上的满足和心理上的认同为诉求的。从情感出发进行营销更具人性化，可以真正触动其内心，产生愉悦体验。茶乡人民的朴实好客、售“茶”人员的温馨热诚都能够充分触动消费者的内心情感，创建茶乡、人人有责，提高信阳整体城市文化素养和主人翁姿态是创造茶叶情感体验的重要前提。其次借助一定的情感广告和情感包装可以进一步促使消费者升华其内心的美好情感，这种情感可以是对茶叶的喜爱，也可以是对休闲生活方式的追求，还可以是对古乐器皿的赏玩。

（三）提升信阳茶叶的思考体验茶叶思考体验是以消费者在茶消费过程中能够被激发更多自由联想和创意思考为诉求的。消费者在消费茶叶的过程中，如果可以学到很多新知识、新观念、新的处世之道，一定会体验到更多的欣喜和满足。因此信阳茶叶品牌的经营除了单纯的宣传，还应适当为消费者普及茶叶鉴赏、茶文化、茶道及茶艺的相关知识，还可以扩展融入收藏文化、礼品文化、休闲养生等富有内涵的体验学习，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理会充分激发消费者的好奇心，加强对茶叶品牌的深层印象。

感官消费论文篇（5）

中图分类号：I206.7 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2013）03?0181?05

一、文本中消费空间的创造

当今由“生产社会”向“消费社会”转变，物质充斥着整个社会，物质及其所指的符号意义的消费成了消费社会的主要特点。正如鲍德里亚所说：“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包 围。”[1]（1）这种物质构成的消费空间在众多的文本创作中依旧存在，它是相对封闭并提供人物活动的地方和场景，可以是实实在在的消费场所，也可以是一种人物情感寄托的家园，人物在其中通过感官、身体享受消费空间带来的刺激、诱惑、暧昧等种种复杂情感，受众在接受的过程中也同样被刺激着、诱惑着、愉悦着。

德波在《景观社会》中曾指出：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观（spectacles）的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”[2]（3）消费空间在文本中多呈现为无法安放灵魂的家园或者时尚加点诱惑和刺激的景观。从消费文化视角审视，会发现文本对乡村空间“家园意识”的完整移置，对城市空间“他者”的零碎化感受，以及消费空间书写倾向的细节化等，这些书写分别暗合了视觉、感官、欲望、身份、夸示性、一次性等消费社会的特点。文本中的人物以及文本外的受众在面对城乡空间时投入了情感以及“被刺激起来的欲望（wants）的满足”。[3]（3）这不同于对现实消费空间的金钱等物质的投入和消费，从文本空间塑造与消费时代特征的暗合来看，文本中的消费空间就有了其合法性的存在。无论是乡村空间还是城市空间，以及另类空间的写作，空间内的所有“景观不是影象的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系。”[2]（3）因此，我们可以把空间理解成社会关系符号化的象征，文本中的想象空间的塑造就有了符号意义，为人物提供了活动场所，也负载了更多人物及其受众的意识形态。当然，“必须把作品与作品的关系放进作品和人的相互作用之中，把作品自身中含有的历史延续性放在生产与接受的相互关系中来看。换言之，只有当作品的连续性不仅通过生产主体，而且通过生产消费主体，即通过作者与读者之间的相互作用来调节时，文学艺术才能获得具有过程性特征的历史。”[4]（19）也只有在文本内/文本外，消费空间/文中人物，消费空间/受众这几个关系中，才能把握本文探讨的核心问题。

如果绘制一张文学版图，从延安这个文艺中心辐射开来，陕西（贾平凹）、北京（老舍）、武汉（池莉）、上海（张爱玲和王安忆）、山东（莫言）、浙江（鲁迅和余华）、湖南（沈从文）等等，这是大的地理意义上的空间描摹，而回到文本中的文学空间，文本空间就有了符号意义，它大多是作家通过文学想象并借助原有记忆书写的想象的文学空间，因此就有了符号意义，贾平凹笔下的棣花镇之于清风街（《秦腔》）；余华笔下的高密之于高粱地（《红高粱》）；沈从文笔下的湖南凤凰之于湘西（《边城》等），这里都曾经是他们的家园，而作家在写作时，对文本中的乡村空间实现了“家园意识”的完整移植，在缅怀故乡时，便实现了情感的消费。如果说鲁迅回到故乡——它笔下的乡村空间，看到了故乡人与事的变化，但总是想寻找旧时的家园感而不得（如《故乡》、《祝福》、《在酒楼上》等），却以“走”的方式离开曾经的家园，情感上无奈又显出“反抗绝望”的希望的话，沈从文和贾平凹则表现出了被毁掉家园的伤痛感。沈从文笔下那吊脚楼、善良的翠翠、有情义的、富有血性的水手这些美好的家园记忆已经成为了过去，去乡十八年“‘现代’二字已到了湘西，可是具体的东西，不过是点缀都市文明的奢侈品，大量输入，上等纸烟和各样罐头，在各阶层间作广泛的消费”。[5]（3）贾平凹笔下那种招夫养夫（《天狗》）的美好人性已经在时代的发展中退化，传统的“秦腔”文化已失去往日显赫（《秦腔》），他想唱一首挽歌，哀悼乡野景观和乡野生活方式，为故乡“树一块碑子”，但是，那种家园丧失的伤痛感让他不禁喊道：“故乡啊，从此失去记忆。”[6]（566）乡村空间书写呈现为作家目之所及引来的内心疼痛以及眷恋乡土的情感透支，正如“家园是给人以归属和安全的空间，但同时也是一种囚禁”。[7]（500）作家的这种情感的被“囚禁”与超脱的困厄，使得他们在逐渐被物质所侵蚀的生存空间的困厄中挣扎试图超脱，不断透支情感。作家对乡村空间的书写呈现出对失却家园的眷恋和无法安放灵魂的尴尬，继而在文学想象的空间里去构筑“乌托邦”，如果这一“乌托邦”以后无处构建，难免会流露出末世情怀。同样，受众也随着阅读对乡村空间进行情感上的消费，扼腕叹息家园不在，在眼泪与内心痛苦的表象中完成对乡村空间的阅读和情感消费。

如果说乡村空间的书写多倾向于作家与受众的情感消费，那么都市空间的书写就更贴合消费社会的时代特征，更加多样化。把城市纳入都市消费空间书写范围的作家，比如说矛盾、新感觉派作家、张爱玲、王安忆对于上海都市消费空间的书写；池莉笔下的武汉城市消费空间；老舍笔下的北京消费空间，都分别展示了带有消费社会符号特征的大街、广场、夜总会、酒吧、咖啡厅、商场、茶馆等封闭的消费空间。“并非空间，而是它的各个部分的由心灵方面实现的划分和概括，具有社会的意义。”[8]（460）因为，这些空间聚集着来自不同阶层和不同身份地位的人，属于公共消费空间，也成了欲望化、感官消费的符号化景观，文本中人物及其文本外的受众能在其中满足那些显现的或者是隐秘的欲望。

茅盾曾说：“上海是‘发展了’，但发展的不是工业的生产的上海，而是百货商店的跳舞场电影院咖啡馆的娱乐的消费的上海！上海是发展了，但是畸形的发展，生产缩小，消费膨胀！”[9]（422）对上海都市消费空间的出现做了初步的论述，这些都市消费空间为文本中的人物以及受众提供了感官和情感消费的机会，借助视觉消费隐藏在空间符码下的个人欲望。《子夜》设计吴老太爷所见的上海高楼、霓虹以及在嗅到的汽车尾气所构成的能够强烈刺激感官的城市空间中毙命，这可以看作一个抵抗都市消费空间的人物典型，当然他对于上海都市的消费是瞬间的，也以生命为代价。

新感觉派的写作也倾向于对城市消费空间的塑造，街道上的福特、别克跑车，鞋店，酒铺，音乐铺，糖果铺，大戏院，旅社等（穆时英《上海的狐步舞》）都是典型的都市消费空间，在这些空间里我们能看到喜欢“在她花朵似的嘴唇上”亲吻，如品葡萄酒般的男子（穆时英《被当作消遣品的男子》）；商场里拿着一大堆物品的“虚荣的女人”（刘吶鸥《都市风景线》）甚至将爱情视为游戏，决定嫁这个男人却把献给另外一个男人的女人（刘呐鸥《游戏》）；为五百块钱牺牲（刘呐鸥《热情之骨》），并熟知373种牌子的烟，28种名字的咖啡，五千种混合酒的成分的摩登女郎（穆时英《骆驼·尼采主义者与女人》）。在文本中的都市消费空间中，“消费像一张天罗地网，席卷覆盖人生的行为和意义，都市人从消费实在的物质开始，进而消费符号，消费梦想，消费意义”。[10]（143）人于是也成了欲望的符码，并深陷其中不能自拔。

吉庆街的宴席（池莉《生活秀》）、花楼街（池莉《不谈爱情》）、竹床、街头小吃（池莉《冷也好热也好活着就好》），江汉关的钟声、轮渡、公共汽车（池莉《烦恼人生》），咖啡馆（王安忆《我爱比尔》）、夜总会（叶弥《城市里的露珠》）、酒吧（葛红兵《沙床》、池莉《你以为你是谁》）等公共空间展示了身处其中进行消费和娱乐，或者只是进行日常生活的人物，但是人物所有的行动都受到视觉刺激的支配，正如贝尔所说：“追求新奇、贪图轰动。而最能满足这些迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成份了。”[11]（154）这种视觉刺激所带来的感官和精神的愉悦，以及身份的展示，是对出入这种消费空间人物身份的“夸示性消费”。不论是新感觉派笔下的街道，池莉笔下的花楼街（池莉《不谈爱情》），还是淮海路（卫慧的《上海宝贝》），街道是提供更多吸引的“感官场所”，即使在大街上，不买东西仅仅只是逛、看，也能在逛和看里获得感官的刺激和精神的愉悦，而“感官欲望的追求和张扬才是消费文化的本质属性之一”。[10]（10）因为，街道是人物“单调世俗生活的拯救形式”，通过看最终收获的是“街道上的感官释放”。[12]（12）

文本中私人消费空间，特别是人物生活空间的呈现，提供了日常生活展示的舞台。丁玲笔下的莎菲在公寓里整日幻想，徘徊在两个男人中情感备受折磨（《莎菲女士的日记》）。矛盾的《子夜》书写了由香水、美酒、音乐、公主名媛汇聚的吴公馆，所有景观的组成都突显出与时尚接轨的气质，这一空间形象成了消费的象征符码，是有身份和地位的人的聚集地，演绎了人物之间物欲、的风花雪月，商场上“多头”与“空头”的算计大战。从沈从文对“酉西会馆”和“公寓”的描写可见，“‘公寓’或许也是一个不可或缺的环节，正以依靠了‘公寓’提供的场域，一代文学青年的人际网络才得以形成”。[13]张爱玲也称“公寓是最合理想的逃世的地方”（《公寓生活记趣》），邱华栋笔下的龙天米公寓（《环境戏剧人》），印家厚的住所、厨房、卫生间（池莉《烦恼人生》）、白流苏客居的旅馆（张爱玲《倾城之恋》）、“沪上淑媛”王琦瑶所住的“爱丽丝公寓”（王安忆《长恨歌》）等都倾向于将日常生活搬进都市中对于“居室空间”的描写。居室（公馆、公寓、住所）相对于都市的公共空间更倾向于私人性、私密性、神秘性，更易流露出人物日常生活的本真状态，突显出高档住所出入人物的身份和地位。在这一相对私人的空间里，人物消费了空间带来的舒适、安静、心灵的成长，在情与爱的纠葛中消耗精力、感情，甚至在社交时刻意迎合。当然，文本中的消费空间一旦被读者接受，他们通过阅读消费的不仅是对于文本所构筑的封闭空间提供的人物日常生活的情感消费，还有对于空间的想象——带着探究个人隐秘的心理去阅读，从而在这样的空间中获得对于“他者”生活的窥视，满足窥视过程中带来的感官愉悦。

还有一种另类空间书写，它相对于城乡空间以及“居室空间”这些富有立体感和整体想象空间的景观来说，显得更加碎片化、细节化，呈现为更大空间中具体的一个局部空间、具体到一种可以引起人情感上的厌恶或者激动、兴奋，但是，不能拿来在公众面前堂而皇之谈论的一些更加私密性的空间，这些空间对于未进入者永远充满诱惑但又拒绝“他者”以任何理由来访。余华的《兄弟》把这样一个隐秘的空间设置为厕所，这样一个丑陋与臭味结合的所在却是一家两代男人窥视女性屁股并获得感官和满足的最佳场所，它是拒绝男性“他者”进入的，却因此充满了诱惑力，一旦变得不是那么的安全，恐慌与厌恶就会弥漫被侵扰的群体。被认为更加肮脏的事情是在粪池里打捞尸体，蛆虫、粪便肮脏不堪，观看者掩着鼻子伴着恶心也要奋力地向前挤，一睹这个好色丧命男子的容颜。张爱玲喜好浴室（《红玫瑰与白玫瑰》、《琉璃瓦》）空间的展现，90年代以来，陈染、林白等代表的“身体写作”将大量的笔墨放在了卧室甚至床上（王小波、木子美等），演绎着刺激与新奇，诱惑和被诱惑，欲望的膨胀和满足后的快乐。这也应和了消费社会，因为“消费社会中消费的目的主要不在于物质性，而在于非功利原因的价值，如追求身份、羡慕刺激、追求新奇等等”。[14]（24）

二、雷同的尴尬

20世纪80年代以来，特别是改革开放以来，由于国际经济一体化的形成，经济对文化也产生了极大的冲击。齐格蒙特·鲍曼指出：“全球化概念所传达的最深刻的意义就在于世界事务的不确定、难驾驭和自力推进性；中心的‘缺失’、控制台的缺失，董事会的缺失和管理机关的缺失。全球化其实是乔伊特的‘新的世界无序’的别称。”[15]（57）这种无序状态也反映到了文学创作领域，看似全世界文学的全球化特征越来越明显，共同反映与再现消费时代、日常生活的新变化，但是，“全球化既联合又分化。它的分化不亚于它的联合——分化的原因与促进全球化的原因是相似的。在出现全球范围的商务、金融、贸易和信息流动的同时，一个本土化的、固定空间的过程也在进行之中”。[15]（2）文学在建构与时代接轨的消费空间的同时，本土化的空间建构也在努力达成。于是，文本中出现了具有中国特色的诸多所谓代表时尚，彰显刺激的一些雷同的消费空间景观。

西方在十七、十八世纪就已经开始谈论消费社会，而我们追风西方的同时，也对于现实时代的物化有点无法招架，于是在文本中就开始建构所谓代表时尚、感官、消费的文化空间让我们的文本呈现得不那么乡土气。于是，由乡村空间写到都市街景；由咖啡馆、酒吧、夜总会等的公共群聚空间写到私人空间；由公寓、旅馆、公馆写到卧室，由卧室写到床和浴室；由代表身份地位的时尚消费区写到脏乱不堪的厕所，凡是笔所能触及之处无不涉及。这一系列空间景象，使得“景象制造欲望，欲望决定生产……景象叠映景象，而人就生活在这光怪陆离的虚假幻象之中，可悲地抓着幻象这根稻草而活”。[16]人（作家、文本中的人物、受众）的欲望被刺激起来，随着满足被淹没在了这些文学想象的虚假泡沫之中，而人的猎奇心理似乎依旧会再次膨胀，将被欲望刺激起来的精神幻想当成救命稻草，再一次演绎这样一个过程，一直恶性循环下去。相应地，强大的阅读群体和购买力必然形成一种隐形的写作尺度和衡量标准去影响这一类型文学的书写，去构想更加新奇刺激，激动人心的消费空间作为人物活动的场所，而这些消费空间变相地成了欲望的符码，让人物在其中享乐欢愉，也让读者通过阅读在视觉的刺激下，获得猎奇心理的短暂安慰。似乎这样描写，我们就与时代、西方接轨了，谁知这却正好画地为牢，让文学变得盲从、仿真、感性化、雷同，失去那曾经打动过读者心灵的人性内涵和反思深度，又娇惯了一批特殊口味的读者群体。

对消费空间的文学书写已经到了雷同的尴尬境地。蔡翔曾于1999年主持《上海文学》，开设的“城市地图”栏目称撰稿者是“一批更年轻的作家开始出现，也就在这个时候，淮海路、南京路、徐家汇等等所谓的‘高尚地区’在这些作家的笔下频频出现，而其所提供的场景、人物、情节等等也时有雷同之处”。[17]而且“作家似乎天天照着镜子千姿百态，而镜子里的自我一个个不是越来越丰富，相反却是越来越趋同划一，比如闹出一些咖啡吧加卧床再加一点悲愁的标准化配方”。[18]这些趋同的空间描写等被蔡翔归结为与人性紧密相连的“私人化”写作标准下的必然结果。不可否认作家“私人化”写作的合理性，对都市生活的表现借助这些消费空间更容易直达目的，至少从外衣上来看是合理的，一旦写到都市，作家就必然写到酒吧等一些雷同的消费空间，这种把时尚嫁接到消费空间上的写作习惯，显得很别扭但表面上又那么的天衣无缝。事实上，文本书写中过渡地使用消费空间的包装，难免会有迎合市场之嫌，更何况作家与书商、出版社的合谋，更促成了这种所谓时尚、都市小说的创作。

卡夫卡《变形记》中的主人公变成了甲虫在思考，我们文本中的人物和文本外的读者则被激起欲望在消费；甲虫被围困于狭小的居室空间，我们则被围困在欲望的孤岛上挣扎；甲虫仍在思索工作，而我们则在无目的刹那消费中空虚。享乐主义使得作家所竭力在文本中为我们构筑的消费空间变得失去了深度，俨然一副视觉的立体画面，就像我们翻阅带有插图的画册一样很快地阅览之后脑中空空如也，只有那一瞬间的激动，这就是文学消费的一次性特点。但是，这种消费空间的书写过于重视消费的一次性和感官性，便消解了文学的永恒性，永恒性也可以被理解为经典性，具有可以被无限解读的可能性，也就是马克思那“一种规范和高不可及的范本”。[19]（29）所以，文学要表现时代也需要超越时代，超越现代甚至未来，这才算得上经典，才能成为“这一个”，而不是“这一群”的雷同。我们直至现在常谈卡夫卡狭小的空间里对于自身困境甚至人类困境的思索以及“说不尽的莎士比亚”，而我们文本中的消费空间里所展示的仅是空间符号化之后的身体、欲望、性等的表现。这种趋向不仅使当下这个时代成为经典缺失的时代，甚至连原来的文学经典都已经处于边缘化的境地。

文化市场一定程度上决定文学作品的创作，但是，也不能刻意迎合市场以及读者的审美趣味，好的作品应该在价值观上引导读者，而不能用促使读者感官消费的消费空间误导读者的价值观。没有高质量的作品，读者的欣赏能力会越来越趋向于低级趣味，这看似暂时满足了读者和文化市场，但恶性循环下去会给作家、市场、读者带来持续低迷的文学环境。柳青坚持“60年一个单元”创作，长期扎根农村体验生活，写出了史诗性的作品《创业史》，而余华所谓“十年磨一剑”的《兄弟》，以厕所这一空间开始描绘屁股、刘镇第一美女，处女膜，暴发户的幻想等，不能不说这是时代催生的一部作品，但是，我们把其中反映消费时代特色的东西去掉还能剩下些什么？文学所负载的责任已经慢慢丧失，“空间+时代+启蒙/救亡/政治”的写作模式转变为“空间+时代+消费”的模式，摒弃了启蒙的、政治的“文以载道”的东西，突出人感官欲望的消费，这不是“回到文学自身”，恰恰相反，将媚俗当脱俗，只能被读者阅读时一次性消费。文学一方面想要紧跟时代，一方面却又被时代很快遗忘，这也就成了消费空间文学书写中的悖论。

我们应该以批判的态度对待，而不是把这些娱乐大众的雷同消费空间书写当成时尚、夸耀身份与地位的筹码、迎合读者的噱头、获得高版税的渠道，去真正反思这种消费空间到底给人们带来了什么？缺少人性反思内涵的作品只能称得上是文化快餐。文学在与商业化、时尚化相撞时，不应该遗落它的审美特性与人文精神，“文学应该使人从平庸中超越出来，给人性中增加点神性，而不应该以堕落为美，以为光 荣”。[20]尽管很多人对文学中的道德担当意识嗤之以鼻，但是，在这个被认为并不缺乏道德的社会，重提此话题，进而建构人类的精神家园，或许才能躲避平庸，超越现实，从而避免在消费空间书写的过程中造成雷同的尴尬。

参考文献：

[法]波德里亚. 消费社会[M]. 刘成富， 全志钢译. 江苏： 南京大学出版社， 2000.

[法]居伊·德波. 景观社会[M]. 王昭凤译. 江苏： 南京大学出版社， 2007.

郑祥福， 叶晖， 陈来仪， 等. 大众文化时代的消费问题研究[M]. 北京： 中国社会科学出版社， 2008.

[德]H·R·姚斯， [美]R·C·霍拉勃. 接受美学与接受理论[M]. 周宁， 金元浦译. 沈阳： 辽宁人民出版社， 1987.

沈从文. 长河·题记. 沈从文全集（第10卷）[M]. 太原： 北岳文艺出版社， 2009.

贾平凹. 秦腔·后记[M]. 北京： 作家出版社， 2005.

朱立元. 当代西方文艺理论第2版（增补版）[M]. 上海： 华东师范大学出版社， 2005.

[德]G·西美尔. 社会学： 关于社会化形式的研究[M]. 林荣远译. 北京： 华夏出版社， 2002.

茅盾. 都市文学. 茅盾全集（第19卷）[M]. 北京： 人民文学出版社， 1991.

焦雨虹. 消费文化与都市表达——当代都市小说研究[M]. 上海： 学林出版社， 2010.

[美]丹尼尔·贝尔. 资本主义文化矛盾[M]. 赵一凡， 等译. 北京： 三联书店， 1989.

汪民安. 身体、空间与后现代性[M]. 江苏： 江苏人民出版社， 2005.

姜涛. “公寓空间”与沈从文早期作品的经验结构[J]. 中文自学指导， 2007（2）： 4.

莫少群. 20世纪西方消费社会理论研究[M]. 北京： 社会科学文献出版社， 2006.

[英]齐格蒙特·鲍曼. 全球化——人类的后果[M]. 郭国良， 徐建华译. 北京： 商务印书馆， 2001.

张一兵. 颠倒再颠倒的景观世界——德波〈景观社会〉的文本学解读[J]. 南京大学学报（哲学社会科学版）， 2006（1）： 9.

蔡翔. 何谓文学本身[J]. 当代作家评论， 2002（6）： 37.

感官消费论文篇（6）

感性消费和体验经济的日益兴盛，使在感官营销基础上研究品牌个性塑造策略对企业的生存和发展具有重要的意义。

一、品牌个性与感官营销的含义

1.品牌个性的含义

个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性是个性概念得以延伸的表现，品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。星巴克咖啡是品牌个性塑造最为成功的例子之一，它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。

品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌联想等内容，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。

图1品牌的组成部分

2.感官营销的含义

感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。感官营销由五个部分组成，如图2。

图 2感官营销的组成部分

二、基于感官营销的品牌个性塑造策略

著名广告大师奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间的微不足道的差异。李奥贝纳认为每个产品都具有与生俱来的戏剧性，而广告人的任务就是把这种戏剧性挖掘出来，这里的戏剧性是指品牌的个性。大卫.艾克把驱动品牌个性的因素分为两大类，即与产品相关的因素和与产品不相关的因素，如表所示：

上述三位学者分别从品牌个性的重要性、品牌个性塑造是广告人的首要任务以及驱动品牌个性塑造的因素三个角度阐述了对品牌个性的认识。沿着对驱动品牌个性的因素分析，在体验经济的背景之下，从感官营销的角度研究品牌个性的塑造策略顺应了品牌个性理论研究的思路。

表驱动品牌个性的因素

1.基于视觉营销的品牌个性塑造策略

视觉营销指围绕人们的视觉器官开发营销理念，建立营销模式以及开展营销策划活动。

在驱动品牌个性的因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。

产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。

具有强烈视觉冲击力的象征符号引，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。

视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销思想有异曲同工之处的。

另外，视觉营销应用于终端渠道也有利于品牌（尤其是日用消费品）个性的建立，销售终端的陈列、布局、货架位置等与包装同样有吸引消费者眼球，显示品牌个性的作用。

2.基于听觉营销的品牌个性塑造策略

听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。

(1)音乐在塑造品牌个性中的应用。麦当劳里欢快的音乐是其个性的充分体现，肯德基里的悠扬音乐显示了它不同于麦当劳的品牌文化。服装店里轻快的音乐促进消费者的购买，同时显示了其休闲、轻松的特征，咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了可聊天、享受生活的场合。

(2)语言在塑造品牌个性中的应用。中国移动的“动感地带”定位于青少年，其具有一种反叛、张扬的理念，围绕这一品牌个性，公司设计了“我的地盘，听我的”等够酷的广告语。另外，李宁的“一切皆有可能”，耐克的“我运动，我快乐”，锐步“飞一般的感觉”分别代表了不同的品牌个性，有利于消费者对品牌的识别。

(3)蜂鸣营销在塑造品牌个性中的应用。蜂鸣营销（buzz marketing）又称为口头宣传营销，是一种主要通过人们（消费者或企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。

著名的“笛卡图传播研究”发现，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。年轻消费者由于对大众媒体没有好感，并处于品牌偏好形成期，最受口头宣传营销人员的青睐。

3.基于触觉营销的品牌个性塑造策略

触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子，客人多爱不释手，并带回家给家人作纪念，小鸭子给人的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的舒适的住宿正好呼应，这个不在市面销售的赠品为希尔顿赢得了口碑，并成为顾客特别喜爱希尔顿饭店的原因之一，这就是视觉营销和触觉营销的应用。

4.基于嗅觉营销和味觉营销的品牌个性塑造策略

从1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息；在巴黎搭乘地铁时，会闻到茉莉花、香草与雪松等的淡淡香味，这是捷运公司挑选的亮光蜡的香味，让顾客一乘上交通工具，就像走在草地上；迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”；在超市购物时经常会闻到烘培面包的香味，这就是嗅觉营销的表现。

味觉营销多用在食品行业，特别是在食品的终端销售渠道上。食品在终端销售环节常常会为消费者提供免费品尝的机会，这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。味觉营销的思想用在品牌个性塑造方面就是通过给消费者留下难以言传的美味，实现品牌个性的潜移默化式传递。

感官消费论文篇（7）

关键词：

感官设计理念；包装设计；作用

引言

众所周知，21世纪的时代已经被贴上了信息时代的标签，各种各样的多媒体信息都活跃于各个领域内，信息时代也令绝大多数人的精神追求在侧重点上发生了偏移。对于产品而言，人们除了注重实用性外，更加注意产品的艺术价值和包装价值。

一、感官设计理念在包装设计中的应用

（一）视觉包装设计

视觉包装设计是产品包装过程中比较常用的一种方法，大部分产品都是通过这种方法来刺激消费者的，因为在感官设计理念中，这种包装方法往往作为课题被重点提及，原因在于良好的视觉包装能够抓住消费者的第一直观感受，可能通过第一眼的印象，就抓住了消费者的购买欲望。现实中消费者在购买产品时，往往比较依赖自己的第一感觉，让消费者产生对于产品的联想，从而让产品占据消费者的消费意向中，从这点就可以体现出视觉刺激对于包装设计的重要地位。对于不同的产品而言，其侧重点也不尽相同，比如说就高档消费品而言，侧重点在提升产品的艺术价值上，可以在产品的外部加入比较高端、大气的修饰，以此来提高产品的品味和档次，最重要的是能够提高产品的经济价值。如高堤耶香水在包装设计时，就引入了女体瓶身作为瓶体，金色的束衣能够和女性的曲线比较完美的融合在一起，这样的外包装能够给他人比较强烈的视觉冲击力，所以说这样的包装能够掩盖住香水的内在价值，并且要高于内在价值。

（二）嗅觉包装设计

嗅觉包装设计在近几年比较受到关注，经研究发现人对于气味的记忆时间比任何感官的刺激都要持久，通过对气味的记忆能够产生回想，这种关系能够拉近消费者和产品之间的距离，让消费者有一种久违的感觉。原因在于产品的气味能够受到外界的影响，更要在包装中体现出其嗅觉价值，现阶段科学技术的发展为这一领域提供了保障，通过科技能够加强嗅觉的持久性，最常见的当属摩擦生香技术，这点广泛应用于印刷行业，比如可以通过在杂志中放卡片、用带香味的油墨进行封皮的制作等，不同产品要用不同的香气，杂志要使用薰衣草香气，儿童书籍要使用书香，这样的包装能够减少对于产品的陌生感，提高了产品的内涵。

（三）触觉包装设计

触觉包装设计对包装材料有一定的要求，这点诸多的产品都能够达成比较一致的倾向，就是外包装的质量对产品价值影响较大。在进行触觉包装设计时，要考虑的包装要素比较多，主要有包装设计思想、人体工学原理以及人体的触感科学等，从设计材料的角度上看，触觉的设计能够在一定程度上唤醒人对于产品的肌理感，还要分析触觉发生时对于心理起到的变化作用，以及触觉对人体带来的积极和消极影响有哪些。肌理是指物体表面的组织纹理结构，即各种纵横交错、高低不平、粗糙平滑的纹理变化，是表达人对设计物表面纹理特征的感受。不同的肌理带给人们的感受是不同的，比如包装设计过程中的棱角、平滑以及形态变化等，这都会直接或间接的影响消费者对产品的购买心理，同时还会影响对产品的视觉体验。

（四）听觉包装设计

听觉包装在现实的感官设计理念中应用较少，儿童产品应用的比较多，因为儿童对于感官的刺激多见于听觉，平时的儿童玩具也都是主要靠听觉为主，在设计儿童产品时可以在产品上安装一个声控装置，以此来发出声音吸引儿童的注意力，抓住儿童的好奇心理，以实现产品的销售目的。

二、感官设计理念在包装设计中的作用

（一）对于产品的应用价值

在感官设计理念中，能够将包装和产品紧密的结合在一起，消费者通过理解外包装的设计内涵，而对商品的价值做出一定的预计。一个产品的价值不应该仅仅体现在它的实际用途上，还要在它的加工和包装上体现出来，感官理念能够让加工价值和包装价值体现在产品的使用价值上，让消费者首先注意到的就是产品的加工价值和包装价值，之后再估计到产品的使用价值。

（二）对于产品的艺术价值

当消费者产生对产品的直观价值时，这个过程主要体现在对艺术价值的定位上，包装的制度、材料以及结构都能够通过触觉、嗅觉、视觉等方式传递给消费者，并会让消费者对自己感兴趣的商品做出第一时间的反馈，通过产品的价值和自身的消费水平，决定是否可以对该商品进行购买。

（三）突出产品的包装主题

产品的感官体验，是商品对消费者的第一感受，产品通过其对艺术的加工和对创意的设计虽然能够在一定程度上体现出产品的实际应用价值，却无法实现产品的外包价值。对产品的包装设计引入感官理念之后，设计师能够通过标识、图片、材料以及气味等进行艺术加工，加工之后的产品能够体现出包装的价值和主题。

（四）使包装设计层次更加清晰

包装设计过程中感官设计的理念有很多种，具体包括视觉、味觉、触觉、嗅觉、听觉等，如此种类繁多的理念能够发挥自身的最大价值并被融入到包装设计中，如果在现实的设计环节，有一个理念没有很好的应用，会在整体上损害感官设计的价值，所以对于设计师而言，应该总结不同的设计特性来更加合理的安排感官设计理念在包装中的比例和方法，让整个设计过程更加具有清晰的层次，最终把一个产品的应用、观赏以及感知部分的价值逐级展示出来。

结论

通过以上观点可以发现，随着感官设计理念的不断深入，能够为我国的包装行业带来巨大的发展动力，可见一个设计理念的价值不可预计。目前，我国的包装设计行业在世界范围内还是处于初级阶段，很多理论都是源自于国外，所以说当务之急是要加强我国对感官设计理念的研发力度，并且要作为重要的研究课题被行业不断的进行深化和发展。

作者：丰欢 单位：湖南工业大学包装设计艺术学院

参考文献：

感官消费论文篇（8）

中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-0120-08

1 相关概述

1.1 研究背景

微博一经问世便受到用户的热烈追捧，以飞速的发展势态风靡全国。据新浪公司截至2011年12月31日的财务报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，比上一年增长了约300%[1]。腾讯微博注册用户数也接近4亿[2]。据iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，微博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类[3]。

随着微博的流行，众多企业也嗅到了其中的商机。迈克尔·高尔德哈伯曾提出，在信息社会中，注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富[4]。微博用户都是潜在的消费者，抓住他们的注意力意味着把握市场的脉搏，因此越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入，微博运营商也对企业营销开放了强大的技术支持。2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，通过个性化页面展示、数据分析及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。

1.2 研究意义

1.2.1 微博营销是未来营销重点

根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker最新数据显示，截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，同比增长105.6%，渗透率达到64.9%，而月度有效浏览时间达到2.5亿小时，同比增长311.4%。微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一[5]。

随着用户量的不断累积，作为公共话语空间的微博，其传播、获取、分享信息平台的角色也在悄然转变。越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，新浪微博的认证企业账户已超过13万[6]。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子建更是宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！”

1.2.2 国内对微博营销的研究仍处于初步阶段

由于微博于2009年才正式进入中国，而首家正式将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2011年6月才开放企业版内测，距今尚不满一年的时间，国内学术界对于微博营销的理论研究鲜有涉足，微博营销对绝大多数企业仍处于自行摸索的试验阶段。

在CNKI的数据库中以“营销”作为关键词对全部文献进行搜索，显示共计362，012条结果；以“微博”作为关键词进行搜索，显示共计6，798条结果；以“微博营销”进行搜索，显示共计288条结果；以“微博营销策略”为关键词则显示仅有17条结果[7]。据数据库显示，目前国内对微博的研究较集中于微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性，对其应用策略、尤其是对微博营销的应用策略的研究仅占据微博研究极小的一部分。

本文拟通过对相关理论的回顾，分析建立微博营销的口碑营销模型，并在此基础上探讨企业通过使用微博实现营销效果应采取的策略。

2 基于5T模型的微博营销理论构建

2.1 微博营销的特征与实质

微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动[8]。

微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。

Anyone，即任何人，指微博具有门槛低的特点，任何人都可以参与微博活动。对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作成本低。受众广，是由于微博的长度为140字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛，草根性较强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体，并具有巨大的成长性；操作成本低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金，任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责，可以将更多的时间和精力投入进微博内容而非其操作；同时，微博无需经过传统营销手段冗杂的行政审批程序，从而节约了大量时间和成本。

Anytime，即任何时间，指微博的便捷性与即时性特点。与任何网络媒体一样，微博是一个24小时开放的平台，这意味着信息在任何时候都可以，受众也能即时获取到实时更新的信息。由于支持移动客户端、wap、网页、桌面等多种登录方式，企业可以随时接触到微博，不受时间的局限。对于活动直播、危机公关等时效性极强的活动，相较电视、杂志等传统营销平台，微博能够第一时间将内容以最快的速度传播出去；对于官方微博的日常更新、等不讲究时效的常规内容，营销人员还可以借助微博所提供的强大的应用平台，通过时光机等应用接口提前设置好的内容、时间，在工作时间外也能不费力地实现营销行为。

Anywhere，即任何地点，指微博具有开放性、裂变式传播的特点。由于微博支持web、wap、手机客户端、平板客户端、微博桌面等多端口，只需要有一台连接网络的电子设备，在任何地点都可以轻松地“织围脖”。微博的开放特征既意味着可以随时随地地“围观”，也可以随时随地“被围观”。由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播，而是“1NN”的裂变式传播，使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。裂变式传播突破了传统媒介覆盖面狭窄的问题，使得信息能够在粉丝的推力下散布到世界的任何角落，大大增强了营销的效率与影响力。

Anything，即任何内容，指微博的多媒体与碎片化特点。微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频、音乐、投票，还是外网的链接，都可以作为微博的内容单独或共同。这使微博的内容具有极大的可编辑性，极大地提升了微博的信息量与可包装程度。而最多140字的长度又决定了微博内容呈现碎片化，即只言片语也可以成为主体。内容的多样性使企业得以灵活选择、搭配微博的内容、形式，既可以在新闻、直播活动时贴上照片、视频、录音，给出完整内容的外部链接，也可以转发与企业、行业相关的微博并加以简短评论，还可以通过提问、感慨、问候等方式与网友进行互动，使微博真正成为传承企业文化、关怀用户关系的平台。

口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式。而网络口碑营销则是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[9]。

微博营销的过程，是企业使消费者或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑的过程。因此，微博营销的重点是网络口碑的营销。通过加强网络口碑营销，可以很好地提升微博营销效果。

2.2 5T模型视角下的微博营销

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（）一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。

[口碑营销][谈论者][ 话题 ][ 跟踪 ][ 工 具][ 参与 ] [图1 口碑营销5T模型]

（1）谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）即发起话题、参与谈话的人。传统营销中，往往由产品使用者与媒体来担任谈论者，但由于谈话发起的自觉性差，随机性大，不确定因素多，除非投入额外的成本进行产品试用体验、媒体版面购买等营销活动，否则较难有稳定的谈论者，企业在整个过程中处于被动的状态。而在微博营销中，企业微博成为企业的门户，企业成为可以发起话题、参与谈话的一员，并通过微博的平台向粉丝、用户、意见领袖、微群、共同标签的人等目标受众主动传播话题，从而掌握更多的主动权，利用目标受众对品牌的亲切感、产品的信任感自发地担任谈论者，向自己的粉丝传播谈话。

（2）话题（Topics）。话题（Topics）即谈话的内容。谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。企业官方微博的运营赋予了企业议程设置的权力，通过有吸引力的话题来抓住消费者的眼球，尽管不能控制“谁来谈”，但可以设置受众“谈什么”，使谈话内容既有趣，又与企业息息相关。微博的开放性与互动性更是使好的话题可以以裂变的速度传播，例如如果企业与其明星代言人产生互动，则话题的影响力将以几何级放大。

（3）工具（Tools）。工具（Tools）即谈话借助的平台。微博本身即是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群等功能，且自身拥有强大的即时搜索引擎。新浪的微博企业版更具有展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，对企业而言，微博已不仅仅是即时的信息传播工具，更是珍贵的专业数据分析来源。

（4）参与（Taking Part）。参与（Taking Part）即对有吸引力的谈话的介入。由于微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，卸下了高高在上的官方广告者或新闻发言人的单调面具，使企业成为一个富有情感的拟人角色，与消费者通过微博面对面地对话、沟通，拉近了与消费者之间的距离，使品牌更具有亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。

（5）跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析。在传统的营销方式中，由于受众较分散，传播途径难掌控，反馈信息难收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。企业管理人员更是能听到来自各个方面的声音，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而不断完善自身的产品、服务、行为。

3 5T模型视角下的微博营销策略及应用分析

谈论者、话题、工具、参与、跟踪是实施网络口碑营销必不可少的五个环节，对微博营销的效果有着直接影响。把握各环节的重点，提升各环节的效率，将从本质上保证微博营销效率的提升、微博营销效果的优化。

在中国，欧莱雅集团一直是电子商务的先行者。欧莱雅的网络营销可追溯至2002年，与门户网站新浪及《中国妇女》杂志共同建立了女性频道“伊人风采”。2008年，欧莱雅成立专门部门负责互联网宣传。2009年10月底，欧莱雅在新浪开设官方微博，并成立专门的团队进行对微博的运营、管理与维护，是微博营销的领跑者，其积累的丰富经验值得更多企业借鉴，并具有一定的代表性。

笔者将以5T模型为工具，探讨为优化各环节应采取的营销策略，并以欧莱雅在新浪上开设的官方微博为例，对微博营销策略的研究结果进行应用分析。

3.1 谈论者环节

在微博营销中，谈论者分为两个主体：企业与消费者。企业官方微博的即是参与谈论的过程，谈论内容可以与企业品牌、产品有关，也可以无关，将谈话作为一种沟通的手段亲近消费者。在谈论者环节，企业既需塑造自身作为形象门户的谈论者形象，又要让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者，达到塑造口碑、传播口碑的营销效果。

3.1.1 建立微博矩阵，全员参与微博

微博的经营是一项长期的事业，因此建立一个分工明确、结构鲜明的微博矩阵可以塑造企业作为谈论者专业的形象，并提高微博管理的效率。欧莱雅旗下已有18个品牌开通官方微博，并设立“欧莱雅中国”集团官方微博，粉丝已逾92万，是微博矩阵模型的典范。

营销专家Jeremiah Owyang 在《企业社会化媒体战略的5种形式》[10]中将企业社会化战略总结出5种模式（见图2），即集权化、分布式、HUB式、蒲公英式与蜂巢式。欧莱雅的微博矩阵是典型HUB模式，即以企业认证官方微博为核心，与下属各品牌官方微博呈放射性关联，各品牌账号与集团账号相互连接，各品牌账号间彼此平行，既保证账号间分工明确，定位精准，整合了辐射度与影响力，又与目标受众深入交流，缩短品牌对客户需求的响应时间，适合欧莱雅这种有多种平行品牌或产品的企业。

同时，企业各成员的共同参与可以大大扩大谈论者的规模，增强回声。企业高管以个人名义注册的微博，一旦经过认证，也将成为公众了解与评价企业文化、形象的窗口；行业意见领袖对于业内话题发表的话语具有相当的权威性，对目标受众具有一定的号召力；普通员工更贴近市场与用户，与粉丝之间的关系更加平等亲近，并能够更快地发现网络上与企业相关的消息，实时反映舆情。

3.1.2 细分用户市场，差异化定位

微博营销中，要使更多的消费者参与谈话环节，成为谈论者，并使潜在消费市场能对谈话产生好奇，也尝试参与谈话，需要企业发起的谈话克服微博海量信息的噪声，准确抵达潜在谈论者并抓住其眼球。在这个传播过程中，由于信道、信宿与信息内容本身均具有巨大的可变性，因此需要每个环节都定位准确才能最终实现良好的传播效果。

首先要选择合适的微博平台，即微博平台应有尽量多的潜在谈论者。作为化妆品企业，欧莱雅的目标受众以有护肤、化妆需求的女性为主，只有将微博信息有效地传递到这个群体，才能使微博营销具有意义。根据AdMaster精硕科技与SSI艾斯艾国际市场调查咨询有限公司的在线调查显示[11]，新浪平台的女性用户更多（见图3，图4，图5），是欧莱雅理想市场目标，因此欧莱雅以新浪微博为重点，着力打造企业微博平台，并保持在腾讯微博上基本一致的更新步调，使信息能够以最高的效率抵达最大的覆盖面。

接着要定位精准的受众对象。“定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益”[12]197。对于以营销为目的的企业微博而言，粉丝的质量比数量更重要。只有精准地针对了目标消费群体，才能使微博营销产生效果，最终转化成商业价值。因此，欧莱雅的微博营销也根据品牌的特征实行差异化定位，以药妆主打的理肤泉的微博选择了“抗痘”“敏感”“皮肤医学专家”等关键词作为标签，高端品牌郝莲娜则选择了“抗老专家”、“奢华”、“名媛”、“精华液女皇”等标签。

[图3 最常使用的微博账户（单选）]

[图4 不同年龄段的受访者最常使用的微博账户（单选）]

[图5 男性与女性受访者最常使用的微博账户（单选）]

同时还要根据定位准确选择差异化的微博内容。微博营销中，微博内容就是营销的产品。企业要根据市场定位努力厘清用户的喜好和兴趣所在，通过大量的市场分析和微博互动，及时掌握粉丝对微博内容、讨论话题、方式的阅读偏好。例如，以彩妆为主打产品的美宝莲官方微博以黑色衬底上的模特彩妆特写为背景，风格华丽，常开设彩妆讲堂，分享妆容经验，并常提供试用产品，通过转发用户分享的产品试用感受与妆容照片扩散产品的知名度，提升产品效果的口碑。

3.2 话题环节

话题环节是5T模型中的重中之重。只有有话题，才能开展谈话，实施口碑营销。由于微博用户多抱以休闲、娱乐的态度使用微博，并不具有主动参与企业谈话的需求，因此，只有有足够吸引力的话题才能吸引微博用户的眼球，使其有谈论的欲望，转而积极地参与谈话过程，扩大谈话声响。

3.2.1主动策划事件

主动发起营销活动，既可创造话题，使更多人关注话题、参与话题，从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，也可利用事件本身提高用户对企业微博的关注度、好感度与粘合度。

话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体，与企业无关，以其他内容为主体但与企业有关。由于“顾客通过大量联系和接触点逐渐认知和了解一个品牌。品牌接触可定义为顾客或潜在顾客所经历的与品牌、产品类别以及与营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验”[12]237，三种类型的话题都可以扩大谈话话题的受众范围，“使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用”，[13]103达到微博营销的目的。

以欧莱雅微博为例，2011年7月，在欧莱雅全球首席执行官安巩访华期间，欧莱雅开展了网友与安巩的微访谈活动，由安巩回答网友现场提出的问题，并由欧莱雅官方微博、新浪视频等直播报道。该活动不仅大大提升了欧莱雅中国官方微博的人气与访问量，很好地传播了欧莱雅的企业文化、品牌形象，其后续的媒体报道更是延长了活动影响的传播周期。

3.2.2 借助名人效应

由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。“欧莱雅媒体风尚大奖赛”期间，欧莱雅不但安排活动前的造势，更进行了活动的现场直播，现场独家照片。出席嘉宾的旗下品牌明星代言人的微博转发引起了明星粉丝的热烈转发，掀起了极大的轰动，并迅速爬升至当日微博热门话题榜单。微博用户对于活动和赛事的讨论与活动微博的转发，都增加了企业品牌与更多用户的接触点，使品牌与消费者的关系互动以几何级增长。

3.3 工具环节

工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。微博是企业进行营销的工具之一，而通过与其他资源整合传播，并运用相应技巧，可以达到更好的传播效果。

3.3.1 多渠道资源整合

企业的营销活动是一个整体，微博营销只是企业整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于企业整体营销之外。只有合理地充分运用各种资源，使传播主体很好地整合，才能实现1+1>2的营销效果。欧莱雅集团微博、品牌微博的首页上方均设置了滚动宣传栏，开设了公告板，与官网、社交网站、网店、垂直网站、在线活动等实现无缝链接，使微博营销的传播效率与品牌的社会影响力呈几何级增长。

3.3.2 遵循传播技巧

虽然微博具有操作简单、门槛低等优点，但如果企业把它当成营销工具，并想取得好的营销效果，仅仅由员工用微博在业余时间随意地几条产品信息是远远不够的。优秀的企业微博都应成立专门的团队负责官方微博的管理，实现利用微博达到营销效果的目的。欧莱雅集团一贯注重企业对外形象的管理，拥有专门的对外交流与公共事务部门，并在该部门下设网络口碑（E-Reputation）团队，负责集团官方微博的管理。各品牌的官方微博则由市场部的数码营销（Digital Marketing）团队分管负责，并定期邀请资深网络营销专家对微博营销的内容、方式进行培训与点评，无论微博内容的撰写、编辑，微博的周期、时机，还是信息处理的技巧，都得以遵循一定的专业技巧。

3.4 参与环节

在确立了谈论者、话题与工具之后，参与环节便变得至关重要。只有好的互动才能带来有价值的谈话体验，使谈论者保持谈话的欲望，并将良好的反馈向他人传播。在微博营销中，只有用户很好地参与进谈话，并在谈话过程中保持愉悦的感觉，才能保持对企业微博的关注，对企业微博进行评论、转发等互动，参与企业微博设置的活动等。对此，企业应尽量拉近官方微博与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦地参与互动，保持对企业微博的黏性。

3.4.1 赋予个性，品牌人性化

在心理学中，个性是一个人具有一定倾向性的人类心理特征的总和。由于个性在个体的对象活动和交往活动中形成，因此具有形象识别的功能，得以与他人区分开来。[14]企业在塑造官方微博个性时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格，并在微博的经营中始终保持个性特征的一致性，以个性鲜明、具有识别度的品牌形象增强官方微博在情感营销中的可识别度和用户黏性。

赋予品牌拟人的属性与个性使品牌形象变得生动，既能够获得受众的认同感，又能够持续地渗透品牌文化。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。“欧莱雅中国”的形象被塑造成一个关注时尚、追求美丽、倡导健康的女性，说话方式、语气、内容优雅得体，谈话内容也多以美丽、健康、科技、公益为主，体现出她专业的内涵与修养。由于欧莱雅的目标受众以追求美丽健康的女性为主，这部分群体对这样的角色设定有着很高的身份认同感与充分的信任感，愿意成为这个优雅女性的听众，与微博角色形成更为个人化、社交化的关系。

3.4.2 培养关系，增加用户黏性

比尔·盖茨曾说过，Web 1.0的核心是内容，Web 2.0 的核心是关系。微博营销的中心并非直接做生意，而是情感营销，即跟消费者在互动中赢得长期的信任与关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。对于网络营销，如何实现最大化的用户价值，培养忠诚的用户，最重要的衡量指标是黏着力[15]132。新浪销售策略中心总监艾勇将微博营销的目的概括为：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand[16]。”

情感营销的本质是“攻心”，是企业以消费者的情感需求诉求为基础的营销手段。欧莱雅注重淡化单纯通过奖品刺激的互动行为，而立足于通过微博的内容实现对粉丝的黏着。例如在假期之后的第一个工作日早上8：30，“欧莱雅中国”的微博上：“各位早安！小长假后的第一天工作日，也要保持好心情哦！呐，做人呢，最重要的就是开心！……”，便是设身处地、将心比心地以一个普通人的角度去体验假期之后对重返工作的倦怠，而运用当下的流行语撰写的微博风格既让人忍俊不禁，又感到十分贴心，感受到来自品牌的关爱、理解与鼓励。“早安”这样充满人情味的问候语更是突显出欧莱雅如朋友般平易近人、给予关怀的温暖形象。

除了官方微博，高管微博在培养用户关系方面也起到很大的作用。欧莱雅集团中国区副总裁兰珍珍“织脖”已近两年，有近8万粉丝。与企业官方微博不同，由于高管本身就是一个真实的人，透过微博，粉丝与往常高高在上的企业家进行拉家常般的互动，像朋友一般亲近自然，充分地满足了情感需求。

事实上，企业微博的粉丝大部分是消费者或潜在消费者，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而微博吸引他们的地方正是企业的文化与价值观，情感的体验及娱乐互动。因此，培养用户关系，增加黏性显得尤为关键，情感纽带能够将企业与粉丝紧紧联系在一起。

3.5 跟踪环节

在参与环节之后，传播过程基本结束，但对于企业而言，只有发现评论，寻找用户的声音，追踪消费者的体验，把握舆论的风向，才能保证消费者具有良好的消费体验、微博用户具有良好的互动体验，为有利的口碑传播创造基础。而一旦发现有不好的反馈，应第一时间寻找解决方法，将不良影响抑制在起点。

3.5.1 提升用户服务

对于企业而言，微博不仅仅是一个分享信息、传播资讯的信息交流平台，更是一个为消费者提供全天候、无缝隙的客户服务的极佳渠道。随着微博的流行，大部分消费者都有使用微博的习惯，通过微博可以方便、快捷地联系企业，反映情况，发表意见，而企业也得以靠近消费者，获取第一手反馈信息，做好追踪服务。

跟踪的体现首先反映在对消费者的反馈、意见及时作答。而利用微博的转发功能，既能将好的用户评价公开，推广品牌的口碑，又能对用户对产品的疑问、质疑公开解答，增加消费者对产品的了解，消除消费者对产品的不信任感。

跟踪的体现还反映在对潜在消费者的服务。对于已经对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动消除其对产品的疑问与犹豫，加强对产品特性的介绍与推荐；对于尚未对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动挖掘其需求，并通过满足这种需求，提高其对自己产品的信任度与好感。

以欧莱雅旗下的薇姿品牌为例，薇姿的官方微博名为“薇姿医生”，以问题肌肤专家的形象面向公众，积极解答网友对问题肌肤、敏感肌肤的提问，解除网友对肌肤问题的困惑，并给出相应的产品推荐与使用说明，既解答了网友的疑问，又利用皮肤专家的形象增强了网友对其推荐的信任度，提高了选择品牌产品的可能。

3.5.2 舆情监控，危机公关

企业进行微博营销的另一大功能体现在追踪公众声音，舆情监控。不同于传统媒体“11”或“1N”的线性传播，微博的“1NN”的网状传播赋予了微博营销裂变式的病毒式传播效果。在大大提升了营销效率的同时，当企业遭遇负面消息时，其在微博上的流传速度也是惊人与难以控制的。根据GE 公司的研究显示，一个人获知一个消息后，平均将一个好消息传播给6 个人，而坏消息则会传播给23 个人[17]。微博的转发功能使消息的传播量能在极短的时间里呈几何数级增长，而微博的集群效应使负面信息很容易造成压倒性的舆论倾向。微博企业版具有舆情监控、数据分析等营销工具，使企业可以通过微博自带的数据工具对消费者的言论进行监控，对有关消息来源进行实时追踪，并对有关反应进行合理的反馈和正确的引导；对于已经产生的危机，可以通过企业官方微博主动、迅速地进行回应与声明，使危机的原因、处理过程、处理结果向公众透明、公开，达到防范危机、化解危机的公关关系管理，树立并维护良好的企业形象。

2011年7月，媒体了温州工商局质量检测不合格产品名单，其中包含兰蔻的一款畅销产品，曾一度引起公众恐慌，兰蔻产品不合格的新闻在微博上广泛传播，兰蔻一度遭遇公关危机。随后，通过向相关部门获取、核实情况，证实了抽样产品来自非官方渠道，兰蔻随即通过官方微博公开声明。兰蔻官方微博的粉丝第一时间就能看到官方声明，稳定了公众情绪，化解了舆论危机，并强调了兰蔻严格控制质量、遵守相关标准的质量保证。

4 结语

微博的出现，为企业提供了一种新型的信息交流平台，实现了与消费者的零距离接触。微博的低成本、互动性强、病毒式发散等传播特征更是为企业营销创造了极佳的营销契机，微博已逐渐成为企业树立品牌形象、传播品牌文化、培养用户关系的营销平台。如何对微博营销的价值加以开放利用，提高使用效率，达到最优营销效果，是目前企业面临的巨大挑战。由于微博近年来才进入中国，国内对微博的研究目前较集中于微博的传播特性、传播原理等方面，对微博营销、尤其是微博营销策略的研究仍较贫乏。

本文旨在通过营销模型的分析与应用，提出企业在微博营销过程中应采取的营销策略，提升企业形象，打造良好口碑，提高营销效率，促进企业以微博为平台，增强用户黏性、提升品牌形象的口碑营销。

[口碑营销][谈论者] [建立微博矩阵，全员参与微博] [细分用户市场，差异化定位] [主动策划事件] [借助名人效应] [多渠道资源整合] [遵循传播技巧] [赋予个性，品牌人性化] [培养关系，增加用户黏性] [提升用户服务] [舆情监控，危机公关][话 题][工 具][参 与][跟 踪] [图6 5T模型各环节要点]

通过对5T模型的构建，本文分析了微博营销在谈论者、话题、工具、参与、跟踪等五个方面的应用价值，并根据每个环节的特征与要点（见图6），提出在谈论者环节，企业应建造微博矩阵，全员参与微博，塑造自身作为形象门户的谈论者形象，并细分用户市场，差异化定位，让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者；在话题环节，应主动策划事件，并借助名人效应，以足够有吸引力的话题吸引用户眼球，使更多人主动参与谈话过程，扩大谈话声响；在工具环节，应利用多渠道资源整合，提升影响力，扩大影响面，并遵循传播技巧，降低营销成本，提高传播速度、提升传播效果；在跟踪环节，应提升用户服务，追踪消费者体验，为有利的口碑传播创造基础，并实施舆情监控，危机公关，及时对负面反馈进行回应与引导。

作为目前成长性最快的营销形式，微博营销必然将被越来越多的企业所采纳应用，也必然会凸显更多的问题。如何根据企业特征、营销目的制订最适用于企业的微博营销战略，是每个企业亟需解决的挑战，也是未来对微博营销的研究重点，有待进一步分析研究。

参考文献：

[1]新浪2011年第四季度及全年财报[EB/OL].[2012

感官消费论文篇（9）

不可否认，会融风暴之后，世界的各大品牌为其消费者全情投放，除了传统的标识轰炸外，他们正用一切办法，为我们的耳朵灌上音乐，为我们的鼻子喷点香水，以加强我们对品牌的记忆。

世界品牌“感官营销”强势来袭，中国企业怎么办?

2009年11月18日，首届全球感官论坛在北京召开，来自世界各国的数十位从事五感研究的顶尖科研专家及多家感管研究机构汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触五个方面揭示消费者购买行为的奥秘，恒源祥作为中方惟一五感研究代表出席了本次论坛。

感官营销顶级论坛抵京，受到了包括光明乳业、农夫山泉、广州立白、上海家化等涵盖食品、化妆品等中国各行各业的追捧，期望借此寻找应对之策。

视、声、味、嗅、触破解消费行为密码

无论是新加坡机场的标志性香味，还是英特尔那极富动感的标志音。近几年来，感官营销可谓无处不在。为什么在看到别人带着白色耳机，拿着白色的ipod时，你的脑海中迸发出一种渴望――“这就是我想要的时尚”。于是你放弃了一贯持有的黑色耳机，拿起了ipod，只因为那一套代表时尚的全白色系。现代营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。

不可否认，感官联想的力量同时也在影响着我们的销售。知道为什么很多大型超市门口都设有面包房吗?是因为新出炉的面包会唤起人们的舒适感和家庭生活的幸福感。事实上，面包烘培的香味已经被证明是能够产生利润的，同时增加了黄油、果酱等多种产品的销量，这就是嗅觉营销的力量。

然而，随着视觉营销、听觉营销、味觉营销的相继诞生，在每天接触到的各类品牌中，我们又能记住多少?为什么有些消费者只对某一品牌的服装、某种性能的汽车、某种洗发水或者巧克力感兴趣?世界上的一些著名的品牌研究机构正开始从我们的大脑中寻找答案。

在可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司……这些国际大牌后面有一个气味研究机构，世界上第一个也是最具权威嗅觉味觉的研究机构――美国莫耐尔(Moneli)化学感观研究中心，它为这些品牌提供适合它们的气味研究。

像这样的五感专业机构国外还有很多，《声音品牌化》的作者保罗・富尔贝格横跨电影和音乐制作、媒体策划、广告和商业广播等各大领域，创建的全球第一家声音品牌化专业机构：声音品牌公司，为奔驰、BBC、福特等世界著名品牌做声音方面的服务，并一直在他所建立的这个行业做领头羊。

科学家们相信，通过对消费者五种感觉关系作用的剖析研究，将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望，从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的理解，改变广告业的未来。

老字号五感营销引关注“恒源祥1927”再掀波澜

当麦当劳邀请青年偶像王力宏以一曲时尚的中文歌《我就喜欢》，为快餐打上快乐的烙印。中国的快餐又该怎样虏获年轻消费者的心?有点悲哀的是，感官营销，我们仿佛总是慢别人半拍。

好在感官营销，中国企业也并非一无建树，老字号恒源祥是中国少数几个起步较早的企业之一。它关于五感的一些颇具冒险精神的尝试，也使得恒源祥的营销案例多年来一直受到全球各大感官机构的关注，纷纷以此作为充实自己研究的案例。

而自2007年起，恒源祥努力打造“恒源祥1927”的味道的种种尝试，更是将这个思维新潮的老字号推到了五感营销的前沿。为了与消费者建立嗅觉联想，恒源祥自2007年开始便寻找“恒源祥1927”的味道。

事实上，嗅觉如今已确实被证明可以促进服装的销售了。近日，研究发现，从尼日利亚到巴基斯坦再到阿拉伯，无论男女老少，所有人都喜欢的气味是接近于母乳的香草型气味。只要闻一下，就会重新点燃起童年的记忆。而科学家的实验表明，店铺里的女装如果喷上香草味的香水，销售量比之前翻了一倍。

这也是恒源祥日前加紧研究急于抢先推出“恒源祥1927”的原因。恒源祥董事长刘瑞旗早就意识到，品牌是消费者五种感官综合起来的一种记忆。而恒源祥自2007年成为美国莫耐尔化学感观研究中心惟一一个中国战略合作伙伴之后，借助莫耐尔的科研与感官资源优势，频频与世界顶级香精香料公司接触，力图寻找出恒源祥的嗅觉记忆点。目前，这项嗅觉计划，被命名为“恒源祥1927”。

十八世纪初的上海，极尽世界的时尚，融绘出别具风味的东方神韵。那时老上海的老派绅士穿浆过硬领的衬衫，系领带，带手帕。女人们穿着手编的羊毛衫，穿梭于灯红酒绿之间。歌舞升平的那个年代，丝丝绒线串连起上海滩的时髦物与奢侈品，那是老上海的金粉梦，明星与香水、爱司头与高跟鞋、百乐门与爵士乐、狐步舞与威士忌、霓虹灯与跑狗场、油纸伞与火油钻、麻将桌与黄包车、铜香炉与鼻烟壶、花园洋房与手摇唱机、丹琪唇膏与翡翠胸针、红木人床与西式家具、三寸金莲与黑色丝袜、美女月份牌与美丽牌香烟、好莱坞电影与巴黎流行色――既是华洋杂交的华丽情缘，也是殖民色彩的古典情结。老上海风情画尽数融进了这个味道中……

这就是“恒源祥1927”的味道期望达到的品牌联想。目前，针对这个要求，曾为Chanel、Dior、CK、Huge Boss、 Polo、Prada、Gucci、D&G等世界著名香水品牌设计香型的一家世界著名的香味研究机构，在自己多年对中国乃至老上海不同时代的化妆品的香型进行分析的基础上，将研究融会贯通，向恒源祥推荐了极具品牌特色与中国特点的三种香型。包括代表20世纪20-30年代老上海风韵的由茉莉、白花、檀香等组合的海上花，体现解放后50-60年代的紫鸢尾与薰衣草等组合的醉玲珑，以及90年代水润水果系的琉璃影等等。目前，关于品牌的香型，恒源祥与这家机构还将进行进一步沟通，如果进展顺利，2010年，在恒源祥的专卖店及各类出席的场合，都将使用“恒源祥1927”。这或许将是中国第一个“嗅觉商标”。

全球感观论坛开创感观研究共享时代

尽管恒源祥在感官研究方面做了一些探索与尝试，但是不可否认，中国在感官研究方面还比较薄弱，同时兼具中国毛纺协会副理事长、中华商标协会常务理事、中国流行色协会常务理事多重身份的刘瑞旗感觉，资源的分散与巨大的获取成本，不利于中国感观研究的发展，应打造建立一个感官研究的共享平台，以此来帮助中国品牌走向世界。

2008年，作为莫耐尔的战略合作伙伴的恒源祥董事长刘瑞旗在莫耐尔年会期间，表达了自己希望搭建一个研究共享的交流平台，把世界五感机构的研究成果与莫耐尔的研究运用于品牌建设，也为中国其他企业的品牌建设提供一条创新之路。

这一想法深深地打动了年会的科学家们，他们深切地感受到恒源祥在品牌研究上的领先、创新与无私。莫耐尔随即表示希望在中国与像恒源祥这样的中国知名企业进行合作，将国际感官研究的资源引入中国，以推动中国在感官研究方面的发展，为中国品牌发展之路提供来自莫耐尔的帮助。

经过多方筹划，2009年11月18日，莫耐尔第一次在中国举行自己的年会，尝试与中国恒源祥等共同搭建全球感观论坛。

与会的科学家们相信，全球感观论坛仅仅是一个开始，通过对五种感官的综合研究与交流，未来它一定可以帮助企业预测品牌的商业前景、方向和趋势，那时，“24小时成就品牌”也将不是梦想。

链接：

恒源祥五感研究路程

1992年

1992年恒源祥的五秒标板广告中三声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”。而三声颇具中国特色的童音，也由此增加了消费者对品牌的亲切感。

1994年

恒源祥在央视推出刘总首创的5秒联播广告“恒源祥，羊羊羊”。而且该广告一直沿用至今已经17年了，可以说是中国最早、传播最为广泛的品牌声音标识。

2001年

恒源祥集团刘总首次提出品牌五感的概念，即如何从人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个感官来诠释品牌。

2003年

恒源祥集团刘总完善了品牌五感的概念，提出在加强单个感官的品牌表现基础上，未来要打造五感综合交叉的感官印象，加深消费者对品牌的记忆。

2005年

请世界著名设计公司荷兰Droog设计公司来为恒源祥进行全面设计，Droog公司从人的五感方面来分析了羊毛所能表现出的特性，提到了感官之间交叉的概念――通感(联觉)，具有一定的创意性以及借鉴意义。

2006年

恒源祥集团访问团赴美国拜访可口可乐、耐克等世界著名品牌企业，交流、学习经验。并拜访Monell化学感官研究中心――目前世界最权威最大的嗅觉味觉研究机构。与对方进行了初步接触，表达了品牌五感的理念，引起了对方的兴趣。

2007年

恒源祥与Monell中心签约，成为其继可口可乐、雀巢公司、雅诗兰黛以及波音公司等世界著名企业后的首家中国赞助商。并在北京成功举办名为“感知品牌――从视觉、听觉到嗅觉、味觉”的研讨会，与会专家一致认为恒源祥走出的这一步必将引领中国品牌从视觉、听觉走向嗅觉味觉的新时代。

感官消费论文篇（10）

中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value

--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image

ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin

（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；

2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）

Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.

Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value

一、引 言

上世纪50年代，品牌形象的概念被加德纳和利维首次提出。虽然经过了60多年的发展，但对于品牌形象的研究仍不够完善，有些问题仍需进一步探讨与研究。在竞争日益激烈的今天，品牌越来越被企业和消费者所重视。企业通过塑造品牌，可提高产品在消费者间的知名度、美誉度和企业竞争力。消费者通过品牌，将对产品形成更为全面的认识，从而减少选择成本、降低购买风险，获得情感层次的额外收益。因此，企业树立深入人心的良好品牌形象尤为重要。品牌形象不仅能够体现企业的品牌资产，同时对消费者的购买行为也将产生重要的影响。良好的品牌形象能够加深消费者对品牌的认知，加强消费者对品牌的认可。因此，研究品牌形象对于顾客感知虚拟价值的影响有着重要的意义。

消费者判断不同产品的好坏，或服务质量的高低，往往是理性因素与感性因素并存，其中感性因素是与品牌体验密切相关的。品牌体验的要素主要包括核心服务、品牌传播、服务人员等。同时，消费者也会从产品或服务的内容设计、流程设计、服务设施布局等来总体感觉和评价消费体验，这种体验实际是对产品或服务质量的认知。品牌的象征意义可以引发消费者的思考和联想，引起美好的感觉，因此，可以说品牌也是品牌体验的直接提供者。品牌体验价值，是顾客感知虚拟价值的重要组成部分，顾客往往把对服务和销售人员的形象、态度等的体验，作为其评价服务质量的重要因素。这两点恰恰温和了广义虚拟经济的宗旨――同时满足人的物质需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，从广义虚拟经济出发，研究品牌体验对感知虚拟价值包含实用（实体）价值和享乐（虚拟）价值的影响因素有助于帮助企业在营销过程中进一步提升品牌体验，进而提升顾客感知虚拟价值。

鉴于以上背景，本论文在广义虚拟经济理论的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型，通过研究不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，进一步研究品牌体验的各个维度的对顾客感知虚拟价值两个维度的影响，从而为企业制定品牌形象塑造策略及品牌营销策略提供理论参考；同时关注消费者在品牌体验过程中的重要影响因素，为企业实践者在提升品牌体验感受提供指导性建议。

二、研究现状综述

（一）品牌体验研究现状综述

营销中体验的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他们认为，体验是企业以服务为核心、以商品为媒介，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验则是令人难忘的。随着品牌研究的不断深入，许多学者提出了品牌体验的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌体验分为幻想（Fantasy）、感觉（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore认为体验是“个人以个性化的方式参与其中的事件；当一个人在意识中产生了美好的感觉，那么这个人的情绪、体力、智力甚至精神必然达到了某一特定水平，这种美好的感觉，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”[4]。Chaudhuri和Holbrook将品牌体验分为功利体验和享乐体验，并认为任何品牌体验都是基于功利体验（客观价值）和享乐体验（主观价值）的相互作用的混合体[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet认为目前的体验概念可以按消费过程划分为不同的阶段，如搜寻产品阶段的“产品体验”、购物及接受服务阶段的“服务体验”、消费产品阶段的“消费体验”等[6]。综合以上学者观点，可以知道品牌体验是消费者的一种主观意识感受，这种感受是在与企业的互动过程中基于某种刺激而产生的，体现了消费者内在的心理反应。消费者对体验的追求目前更多的表现在选购产品和服务时逐渐明显的感性倾向。

目前对于品牌体验维度的研究国内外文献相对较少，尤其是国内的学者鲜有涉及。从目前研究成果来看，国内外学者一般都是从不同角度阐述了品牌体验的分类及构成，这为具体测量奠定了一定的理论基础。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy认为品牌体验包含有两个方面的内容，一方面，品牌体验是顾客通过搜索、初识、选择、购买、使用，到坚持重复购买的外部信息获取的过程；另一方面，品牌体验也是顾客的内部价值感受，顾客对品牌的个别化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi从顾客对品牌体验的阶梯层次提出了划分品牌体验的三个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff则将品牌体验划分为员工与顾客的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个因素[9]，这一结论是在对零售业的实证研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt体验五维度（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验）划分的基础上，将品牌体验进一步综合为感官、情感、行为和智力四个维度，并构建了品牌体验量表，通过六个实验，最终确定了12个条目，验证了量表可靠性和有效性[6]。

（二）顾客感知虚拟价值研究现状综述

顾客感知虚拟价值是在使用产品或获得服务的过程中产生的，价值的大小由顾客的感知来认定和评判，主要体现在其利得成分和利失成分的复杂性和发展性。Lapierre认为对于企业顾客而言，顾客感知虚拟价值，需要付出货币投入和时间、精力、冲突等非货币牺牲[10]。然而，对于顾客感知虚拟价值的构成，不同学者有着不同的定义。

Joachimsthaler和Aaker认为感知虚拟价值是由两部分构成，分别是交易效用和获得效用。其中交易效用指顾客心中参考性货币付出与实际感知的货币付出的比较，获得效用是顾客感知利益与实际感知的货币付出之间的比较[11]。与之相应，有学者将顾客感知虚拟价值分为获得价值和交易价值，其中获得价值是顾客对消费过程中与获得产品或服务有关的净所得的感知。Sheth，Newman和Gross将顾客价值区分为认知价值、社会性价值、情感性价值、功能性价值和条件价值等五个方面[12]。Heinonen认为感知虚拟价值是顾客对特定服务在特定时间、地点及特定提供方式的感知，其评判应该包括空间、时间、功能性及技术性等四个维度[13]。低水平的时间、空间维度的服务必然带来消极的价值评价，但高水平的时间、空间维度的服务未必带来积极的价值评价。也就是说，水平越低的时间、空间维度的服务，顾客感知的损失越大，带来的价值评价就越小。不仅如此，顾客对时间和空间维度的服务比功能性和技术性维度的服务更为敏感，时间和空间的服务对顾客的影响也更大。

三、理论依据与研究假设

本论文结合实证研究的背景，提出品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型如下：

随着体验经济的盛行，消费者和企业也越来越看重体验所带来的变化，良好的品牌体验往往都会使消费者获得更好的感知虚拟价值。李满和安国山认为理性因素和感性因素同时存在于消费者对产品或者服务的价值评价中。其中感性因素主要与顾客的体验密切联系，顾客体验要素又包含了品牌的核心产品和服务。与此同时，产品设计、购物流程设计、服务设施布局等也都极大地影响着消费者对消费体验的总体感觉和评价。同时，他们认为品牌象征意义可以引起消费者的思考和联想时会产生美好的感觉，品牌也是体验的直接提供者[14]。所以针对品牌的体验价值，也是顾客感知虚拟价值的重要组成部分之一。顾客感知虚拟价值的驱动要素是指影响消费者对产品或者服务的价值感知的要素。成海清提出顾客感知虚拟价值的三个核心要素主要指产品价值、服务价值和体验价值；产品价值，是指消费者从企业提品的感知虚拟价值；服务价值是指消费者在与服务人员接触的过程中所感知的无形价值；体验价值是指消费者从企业提供的产品或服务中所体会到的源于内心的感受价值[15]。这与Kotler提出的顾客感知虚拟价值分类中的人员价值对体验价值具有一定的推动作用相一致，即较高的服务水平和员工服务态度能够提升企业在消费者心目中的体验价值，进而提升顾客的感知虚拟价值[16]。

在上文文献回顾基础上，结合本文研究内容将顾客感知虚拟价值分为实用价值和享乐价值。品牌体验作为影响顾客感知虚拟价值的重要因素，对顾客感知虚拟价值的各个维度都有不同程度的影响；如果企业比竞争对手提供更好的体验，就能提升消费者在购物过程中及之后的感受价值，实现更多的重复购买，进而增加企业收入。许多学者通过实证研究对此做出了贡献。据此我们可以假设：

品牌的重要性众所周知，但如何将品牌融入消费者真实性的生活体验中，却是个极具挑战的关键问题，一个品牌的品牌形象往往体现在各个层面的品牌体验当中。消费者对同一品牌产品重复购买的可能性，是与他们使用产品的积极体验成正比[17]。蒋廉雄和卢泰宏通过实证表明功能性因子对顾客价值的影响微乎其微，而非功能性因子显著影响顾客价值 [18]。消费者对产品良好的活动体验有助于加深顾客对品牌内涵和形象的记忆，产生积极正向的体验。现阶段营销的研究，大多数都是从企业的角度去探求企业该如何塑造良好的品牌形象，却没有从品牌体验的角度去挖掘深层次的原因。鉴于此，本文提出如下假设：

H9：不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值各维度有不同的影响。

四、实证研究设计

（一）变量测量

通过对国内外相关文献的大量阅读分析，依据行业的特点进行修正，设计出初始量表。在从国外文献选取测量条目时，为求准确表达并符合汉语特点，需要对学者已有量表中出现的概念、语句、词汇的相关性进行研究，通过仔细揣摩语句并结合本论文的研究对象的特点来衡量量表中的词语表达是否清晰明确，简单易懂，突出所要达到的目的。同时小范围内的预调研及对预调研中发现的问题进行二次修正也是比不可少的。通过以上分析处理最终形成了本文的调查问卷（见附录）。问卷采用了7分Likert量表对每个条目进行测量（7代表非常赞同到，1代表非常不赞同，中间以此类推）。本文对品牌体验的测量主要参考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所开发的量表，他将品牌体验分为了感官体验，情感体验，智力体验和行为体验这四个维度[6]。量表一共有十二个问题。下表详细的列出品牌体验下各维度念的度量指标。

（二）问卷发放和回收

我们的研究对象是使用过苹果、联想品牌的产品或者知道以上两个品牌的消费者，这类消费者在相对年轻的用户群中比较普遍，因此问卷发放选择在大学校园里进行。在实际问卷收集中，在中央民族大学共发放250份问卷，主要利用课上时间与课间休息时间填写；在北京航空航天大学共发放150份，主要选择在实验室、图书馆及自习室进行；在网络发放问卷共收集到67份，其中问卷主要选择在西单大悦城苹果零售店和中关村海龙联想专卖店收集，采取随机选择调查对象现场在线填写问卷的方式。

本次问卷调查，共发放纸质问卷400份，收回393份，回收率为98.25%，有效率为94.4%；网络问卷收集到67份，问卷有效率为100%；最终共回收问卷460份，其中有效问卷为438份，有效率为95.21%。无效样本通过以下规则确定：（1）超过3题（包括3题）没有回答的；（2）问项选择全部或大部分为相同的；（3）问项选择有一定规律的为无效问卷。

可以看到样本选取包含了不同学历及年龄层次的用户群，其中学历层次中一半以上为本科学历，年龄结构中18-35岁的中青年占到了调查总人数的90%同时男女性别比例接近1：1，从人口自然属性来说，该样本很好的代表了总体的分布情况。

五、数据分析

（一）信度检验

我们利用SPSS13.0对数据进行可靠性分析，依据分析结果净化测量条目，相应净化准则主要包括：第一，删除那些在其删除后能够使内部一致性信度指标Cronbach α系数显著提高的条目；第二，删除变量与条目相关度（CITC）低于临界值0.50的条目。依据这一原则，删除了情感体验的第一个条目AE1 智力体验的第三个条目IE3和行为体验的第二个条目BE2，最终剩余17个条目。删除条目后得出每个因子的Cronbach 系数在0.77-0.92之间（见表4），均大于0.7的临界值，说明各变量具有较好的信度。

（二）效度检验

收敛效度（Convergent Validity），指测量同一概念的题项间应该具有的相关性，测量同概念题项之间的相关程度越高，收敛效度越高。可以通过验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）两个指标来衡量。本研究运用LISREL8.70进行验证性因子分析，16个测量条目在6个因子上的标准化因子载荷系数均在0.6以上，且都显著；各维度的AVE都高于临界值0.5，说明每个潜变量平均而言都能解释其指标变量一半以上的变异性。本研究整体问卷量表具有足够的收敛效度。如下表5所示。

判别效度（Discriminate Validity），指的是测量不同构念的指标之间能够相互区别的程度，本研究采用Fornell和Lacker准则和交叉载荷量准则来检验判别效度。Fornell和Lacker准则是指平均萃取方差AVE的平方根大于各因子间的相关系数的绝对值 [20]。也就是说，一个潜变量与其测量变量所共享的方差应大于该潜变量与其他潜变量的测量变量所共享的方差，即一个潜变量所反映的测量变量组与其他潜变量所反映的测量变量组应具有较好的区别性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有较好的辨别效度。

（三）假设检验

本文使用lisrel8.70对数据进行结构方程模型分析，以验证本文提出的相关假设。本研究 值为3.45，小于5，表明该研究假设模型适配度较好。模型的GFI和AGFI值略小于建议标准值，但是绝对拟合指数RMSEA=0.063，绝对拟合指数CFI=0.95，说明模型可接受。最后的结果显示模型拟合指标除GFI和AGFI外均超过了临界指标，考虑到实际情况，误差在可接受范围内，说明模型拟合程度很好。

为了验证苹果和联想这两个不同的品牌形象的品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的差异，文章将分品牌进行数据分析，并验证相关假设。通过观察结构模型验证的路径系数估计值和检验指标值t值，我们可以发现苹果品牌体验各维度（感官体验、情感体验、智力体验、行为体验）对顾客感知虚拟价值（实用价值、享乐价值）的t值检验均显著，且路径系数均大于1.96，说明品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值各维度均有正向影响，本文提出的假设H1-H8得到验证；另一方面联想品牌的相关假设验证中除智力体验对享乐价值这一路径检验（原假设H4）未能通过外，其他相关假设均通过验证。总体上看，可以说本文研究假设得到了较好的验证。

通过分析苹果和联想两个不同品牌形象的模型检验结果，我们可以清楚的发现，两个品牌间，品牌体验各个维度对顾客感知虚拟价值的实用价值和享乐价值的影响因子存在明显不同。具体来讲，苹果这一品牌的感官体验、情感体验、智力体验和行为体验对实用价值的影响因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；

（四）苹果品牌与联想品牌的对比讨论

通过以上的研究中，我们可以知道，品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的各维度均有重要的影响，且这种影响因各品牌的品牌形象不同而存在显著地差异。

就品牌体验的各个维度对实用价值的影响差异进行检验可以发现，对于苹果这一品牌影响从大到小依次为感官体验、智力体验、情感体验和行为体验，对于联想这一品牌影响从大到小依次为感官体验、情感体验、智力体验和行为体验；即无论是苹果还是联想的品牌体验对实用价值的影响最大的都是感官体验（β=0.73、0.65），影响最小的均为行为体验（β=0.47、0.44），不同之处在于苹果的智力体验对于实用价值的影响大于情感体验对实用价值的影响，而联想则相反，且苹果品牌的影响系数略大于联想品牌。对比两个品牌的品牌体验各维度对享乐价值的影响差异可以发现：对于苹果这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、智力体验、感官体验和行为体验，对于联想这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、感官体验、行为体验和智力体验；可以发现对于两个品牌影响最大的都是情感体验（β=0.93、0.75），不同在于对于苹果而言智力体验对于享乐价值的影响远大于联想品牌（β=0.89、0.43）。

通过对比我们可以得出结论，对于苹果和联想两个不同的品牌形象而言，它们之间有相同点和不同点：共同点在于品牌体验中对实用价值的影响最重要的因素是感官体验，对享乐价值的影响最大的因素是情感体验要素，这说明不同品牌之间虽然存在各自的产品特性，顾客感知虚拟价值最主要的影响因素都是来自于感官上的体验和情感上的体验，感官体验主要表现在产品的外形设计以及视觉上的体验，情感体验主要表现在消费者对与某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企业为了提高顾客感知虚拟价值最主要的提高产品的设计，提高产品的用户体验；与此同时企业还需注重培养与消费者之间的感情，是消费者形成对品牌的喜爱甚至是依赖，从而最大程度的提升顾客感知虚拟价值。同时，不同品牌之间也存在着各自的特点，品牌体验对享乐价值的次要影响因素有很大的不同，苹果的次要影响因素是智力体验（β=0.93），联想的次要影响因素是感官体验（β=0.75），这种差异可以理解为消费者对于苹果品牌更热衷于思考、学习并乐此不疲，而消费者对于联想的享乐价值更多的是来自于感官上的体验，且这种影响小于智力体验对苹果品牌享乐价值的影响，据此可以知道，企业实践者要根据自身品牌产品特性进行不同的设计和营销方案，以提高消费者体验，进而提高顾客感知虚拟价值。

六、研究结论

（一）结论

本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元介质容介理论引入到品牌体验对顾客感知虚拟价值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值影响机制模型。本文遵循了前人对于品牌体验和顾客感知虚拟价值的研究，采用了品牌体验的四维度及顾客感知虚拟价值的两维度分类，同时本文创新的提出了从品牌对比的角度分析之间的相同点与不同点，并探究其中的差异对于企业实践者的意义，得出了一些有益的结论和启示，最终提出了相关的意见和建议，为企业创建良好品牌形象提供了实证研究支持。论文的主要研究结论如下：

首先，品牌体验四个维度感官体验、智力体验、情感体验和行为体验对顾客感知虚拟价值的两维度：享乐价值和实用价值均有正向影响。

其次，通过对比两个品牌形象的品牌体验对于顾客感知虚拟价值的影响发现，它们之间存在着差异和共同点。差异主要表现在主要表现在品牌体验各维度对感知虚拟价值的影响大小不尽相同，最为显著的差异是智力体验对于享乐价值的影响因子（β=0.89>β=0.43）；共同点在于两个品牌形象对于顾客感知虚拟价值两个维度影响最大的品牌体验维度是一致的，分别是感官体验（对实用价值）和情感体验（对享乐价值）。

最后，不同品牌的体验对于感知虚拟价值的影响是不同的，具有各自品牌的特点。这也说明品牌形象对于品牌体验有着显著的影响，并最终导致了顾客感知虚拟价值的差异。这些研究结论为企业优先创建强大公司品牌的战略，提供了实证研究支持。

（二）管理实践启示

正如本文开始所提到的，体验经济时代已经到来。在市场经济的大环境下，产品同质化现象越发严重，各种品牌纷繁复杂，如何能在激烈的自由竞争市场中获得更大的市场份额，对于任何企业来讲都是非常重要的事情。

从本文的研究结果可以看出，顾客感知虚拟价值中享乐价值最重要的体验要素是情感体验，它主要表现在能够引导顾客情绪、心情愉悦度、兴奋程度等几方面，其核心体现在消费者与品牌之间的互动。这种互动不仅包含了在购物过程中与产品的互动，还包含了在这过程中提供的优质服务；同时还可以通过一些广告设计刺激顾客从而引起消费者的兴趣和购买欲。企业应充分考虑顾客的消费体验，设计更为吸引顾客休闲消费的舒适氛围。在本文的研究对象对比中，笔者发现国产品牌联想在品牌体验方面与苹果的差距还是比较明显，这不仅表现在产品设计，还有品牌零售店的体验以及广告宣传等，不过近些年这些差距正在逐渐缩小。同时，感官体验是消费者最直观的体验，也是最容易留下深刻印象的。顾客通过视觉的形象，对产品的形态、材料、色彩、销售环境等进行视觉体验。随着消费水平的提高，人们已开始从注重商品的功用价值，转向心理与情感的需求。因此，企业应当注重顾客的感官诉求，尽可能的通过视觉效果影响顾客的态度和行为，这种努力可以通过媒体广告、宣传资料、包装及展会等方式给顾客提供美学的愉悦、兴奋和满足，从而强化顾客的感官体验。最后，智力体验和行为体验同样发挥着不可忽视的作用，他们对于顾客感知虚拟价值具有正向的推动作用的，只是影响效果没有情感体验和感官体验显著。原因主要是智力与行为体验是消费者接触品牌之后经过大脑思考后产生的结果，没有其他体验要素那么直接，但是这并是说这两个体验维度不重要，在品牌对比中可以发现联想品牌智力体验对享乐价值的影响远小于苹果品牌，这也说明，在当今电子产品市场，企业对于这方面的中暑和投入还不够，企业经营着需要在这方面加大研发力度，改善品牌体验，进一步提高顾客感知虚拟价值，最终提升品牌形象。

（三）研究不足和进一步研究方向

本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，但是对品牌形象、品牌体验的相互影响研究相对缺乏，研究指导性较弱。在现实消费环境中，影响顾客感知虚拟价值的因素十分复杂，本研究无法严格控制其它因素，为此在研究结果上会受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于时间、人力和成本等因素的考虑，本研究仅限于在校研究生进行样本采集。问卷均是在学校及一些公共场合发放，且为无偿参与，因而问卷调查的数据效果可能达不到理论预期。学生在消费习惯、消费能力、消费心理等诸多方面有一定的局限性，因此结论推论至全社会大众消费者可能不具有普遍适用性。（3）由于涉及到商家的商业秘密，在实地调研过程中，要想获得真实的数据有一定的难度。

参考文献：

[1] 林左鸣. 广义虚拟经济――二元价值容介态的经济[M]. 北京：人民出版社，2010.

[2] Pine B J， Gilmore J H. Welcome to the experience economy[J]. Harvard business review， 1998， 76： 97-105.

[3] Holbrook M B， Hirschman E C. The experiential aspects of consumption： Consumer fantasies， feelings， and fun[J]. Journal of consumer research， 1982： 132-140.

[4] Pine B J， Gilmore J H. The experience economy： Work is theatre & every business a stage[M]. Harvard Business Press， 1999.

[5] Chaudhuri A， Holbrook M B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance： the role of brand loyalty[J]. Journal of marketing， 2001， 65（2）： 81-93.

[6] Iglesias O， Singh J J， Batista-Foguet J M. The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty[J]. Journal of Brand Management， 2011， 18（8）： 570-582.

[7] Bennett R， H?rtel C E J， McColl-Kennedy J R. Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting 02-314R[J]. Industrial Marketing Management， 2005， 34（1）： 97-107.

[8] Mascarenhas O A， Kesavan R， Bernacchi M. Lasting customer loyalty： a total customer experience approach[J]. Journal of Consumer Marketing， 2006， 23（7）： 397-405.

[9] Terblanche N S， Boshoff C. The relationship between a satisfactory in-store shopping experience and retailer loyalty[J]. S. Afr. J. Bus. Manage， 2006， 37（2）： 33-43.

[10] Lapierre J. Customer-perceived value in industrial contexts[J]. Journal of Business & Industrial Marketing， 2000， 15（2/3）： 122-145.

[11] Joachimsthaler E， Aaker D A. Building brands without mass media[J]. Harvard Business Review， 1996， 75（1）： 39-41， 44-6， 48-50.

[12] Sheth J N， Newman B I， Gross B L. Why we buy what we buy： a theory of consumption values[J]. Journal of business research， 1991， 22（2）： 159-170.

[13] Heinonen K. Reconceptualizing customer perceived value： the value of time and place[J]. Managing Service Quality： An International Journal， 2004， 14（2/3）： 205-215.

[14] 李满， 安国山. 顾客感知价值与感知质量， 品牌形象， 顾客体验的关系简析[J]. 生产力研究， 2008 （22）： 149-150.

[15] 成海清. 顾客价值驱动要素剖析[J]. 软科学， 2007， 21（2）： 48-51.

[16] Kotler P. Marketing management： analysis， planning， implementation and control[M]. Prentice Hall International， 1997.

[17] 庞继红， 刘晓静. 基于体验营销的顾客满意与品牌体验策略研究[J]. 商场现代化， 2008（08）：52-52.