饥饿营销论文篇（1）

《珍珠翡翠白玉汤》是相声艺术家刘宝瑞的经典单口相声段子。讲的是朱元璋有一次落难，饥病中被两名乞丐所救。乞丐给朱元璋吃了一碗乞丐用白菜帮子、菠菜叶儿、馊豆腐和剩锅巴碎米粒儿做成的杂合菜剩菜汤。饿了几天又生病发烧的朱元璋吃这碗汤时觉得是这汤是世间最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起这事后，找来当年的乞丐再做同样的“珍珠翡翠白玉汤”，却感觉再也吃不下去了。

从这个故事，我们可以看到一个浅显的道理。人在强烈动机的驱使下，会失去理性的判断能力。而正如朱元璋在饥饿中会把乞丐做的杂合剩菜汤吃成人间美味一样。在消费领域，被强烈动机驱使的消费者会放弃理性发生非理性的购买行为。商家在他们产品的销售中使用“饥饿营销”，正是对于这一消费心理原理的运用。

一、饥饿营销的内涵

我们都知道，现代生活中，产品一般处于供过于求的状态，属于买方占主动权的买方市场。饥饿营销就是卖方为了获得主动，人为地控制供应量，以期在消费者认知中形成供不应求的“假象”，从而激起消费者强烈的购买欲望，间接使得自身商品保持较高售价，企业最终获得可观利润的目的。

要理解饥饿营销，我们可以从消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）的核心理论即效用理论（utility theory）出发。我们认为消费者对于商品消费的动机来源于消费者自身的欲望。欲望简言之就是“现时需要却没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。效用则是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。判断效用是否存在及其大小不仅取决于商品本身满足人们需要的客观物质属性，更重要的是取决于消费者的主观的心理感受和评价。我们在消费过程中，欲望的满足实质上就是商品效用的实现。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。

按照消费者行为理论的逻辑。商家在使用饥饿营销方法中，运用供给这根杠杆，形成市场上商品紧缺的“假象”，在这种假象的刺激下，由于消费者“想得而还未得”，于是就会产生更加强烈的欲望。欲望的膨胀伴随的是欲望得到满足之后效用的增大，效用的最大化导致的是消费者愿意支付的价格越高，从而商家从高价中获利。

二、饥饿营销背后的消费动机

在当今的市场环境下，所有的公司都必须回答一个基本问题：“消费者为什么要购买我们的产品？”这也就是讲要了解消费者的动机。罗格D.布莱克韦尔（Roger D. Blackwell）在消费者行为学书中指出消费者动机（consumer motivation）是在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。

国内有学者总结出饥饿营销背后常见的几种动机：求异（新）动机、求同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机。这些动机在消费者消费的过程或单独一种或两种以上会存在于消费者心中。求异（新）动机指的是在消费中消费者追求商品的新颖或者时髦，与众不同。这样的消费动机时常出现在经济条件好的年轻人当中。求同动机则导致生活中常见的“随大流式”的从众行为，这类动机存在较为广泛和普遍。猎奇动机可以归于人类长期进化过程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供应会使得消费者带着好奇的心理去主动搜索商品信息，激发强烈的购买欲望。求名动机时常与炫耀型消费紧密相关。美国经济学家凡勃伦在著作《有闲阶级论》中首次提出炫耀性消费（Conspicuous Consumption）的概念。他认为这是上层阶级用超出物品使用价值的方法来铺张浪费，炫耀自己的财力或者社会地位，来获得因此带来的声望和心理满足。这个分析很深刻的说明了求名动机。攀比动机则往往与虚荣心、嫉妒心相伴。这类动机驱使下消费者往往争强斗胜而忽略商品自身的价值以及本身的真实需要。

从马斯洛需要层次理论出发。可以将求同动机划归为归属与爱需要一层。求异动机、猎奇动机、求名动机和攀比动机则属于尊重需要一层。而麦古尼（McGuire）的心理学动机理论中提出了更为细化的动机分类：追求一致的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模范的需要。饥饿营销的背后动机在麦古尼的分类中可以找到相对应的解释。求同动机是出于追求一致的需要；求名动机则是出风头的需要与自我表现的需要有关；攀比动机出于自我防御的需要。

三、饥饿营销的实施条件

我们知道任何营销策略都不是万能。而饥饿营销的实施有其前提条件的。我们采用饥饿营销始终要遵循围绕一个中心任务即在消费者心中形成稀缺的印象并因此产生购买欲。

在实际的生活中，我们可以发现饥饿营销一个共同的特点即都发生在竞争不够充分的市场内。试想一下，一个市场经过充分竞争之后，产品同质化是很严重的，可供消费者的选择也很多。在这样的环境下，采用饥饿营销的方法，很难形成供不应求的局面。谁不合时宜的采用饥饿营销，谁就会将消费者推向市场上自己的竞争者。造成这种竞争不充分的情况有几种。第一种市场细分做的精准。生产商推出的产品定位准确，在细分的市场里面，生产者占据了主动，产品成为抢手货。因为确实消费者别无它选，商家基本没有同行竞争的压力。第二种行业技术壁垒高。技术壁垒高意味着抢先掌握技术的生产商会在一段时间内成为技术的垄断者。竞争对手想要进入市场的难度会更大，成本也会太高。这样自然而然会形成一个不充分竞争的市场。第三种产品的不可替代性。产品不可替代，消费者自然也会非此产品不用了。

从营销传播的过程来看，实施饥饿营销离不开好的传播。宣传渠道的通畅使得关于产品的信息能够到达购买行为的实施者。在饥饿营销中，关于产品供不应求的信息必须要通过平面媒体、电视广告、互联网传播等等各种渠道传播到消费者，并使得消费者接受加工这样的信息。消费者收到产品供不应求信息的信息是饥饿营销得以开展的前提和基础。饥饿营销还要重视传播的效率。消费者对于产品信息接触、注意、理解、接受、认同和行动的速度越快。给竞争对手反应的时间就越短，生产商在营销期间才能有更大的销量。饥饿营销的传播还要格外注意传播中各种渠道口径和信息的一致性，宣传中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重点传播关键信息，加强神秘感的渲染能使得消费者的动机更为强烈。

从消费者的角度出发，任何产品的信息都要经过消费者的意识加工才能产生购买或者不购买的决策。而饥饿营销依赖的是消费者非理性的加工而产生非理性的购买。假如消费者本身就具有求异（新）、求同、猎奇、求名、攀比这样的动机，则消费者的理性意识加工会受到极大的影响，更容易做出非理性的购买决策。商家在营销中抓住这些有利的动机，针对性的采用饥饿营销策略，自然后获得很好的效果。

从品牌的角度出发。强势品牌在消费者心目中有着强有力的、偏好的和独特的联想，这样的品牌认知会导致消费者有利的反应。比如在竞争中有着更高的忠诚度和美誉度，可以减轻危机带来的不良影响。在进行饥饿营销时，无疑更适合拥有强势品牌的产品。强势品牌的产品在无形中会使得消费者购买该产品的动机更加强烈，另一方面也有效的在消费者意识中专门为其他竞争对手（产品）品牌设置了一道无形“阻隔墙”。

四、饥饿营销的风险

上面讨论了饥饿营销的实施条件，可见要使用饥饿营销这样的策略还是有很多限制的。在实际的营销操作中，使用饥饿策略还会面临一些风险。

首先可能存在过度的风险。有个成语叫“过犹不及”，在营销策略的使用中也是如此。一旦在使用饥饿营销策略中，消费者感知到的成本超过了心理预期或者是自身最大的承受程度，饥饿营销就会适得其反。消费者往往会产生“吊我胃口，我就不买”这样的反感心理。此时选择拮抗的形式在潜意识里更能起到保护作用。这样的话，消费者可能就会转投其他的可替代产品，或者干脆不使用这类产品。

其次可能存在滥用的风险。在实际的营销中，属于价值较高、不可替代性不强、品牌知名度和美誉度高的产品（如汽车、商品房、奢侈消费品等）更加适合于使用饥饿营销的方法。像一般日用消费品这样价值较低、可替代性强、品牌知名度和美誉度相对较低的产品不能使用饥饿营销策略。不在对产品进行分析后就使用饥饿营销，可能给生产商带来灾难性的后果。

最后可能存在误用的风险。从整体来看，饥饿营销策略的使用是一种短期的行为。因为消费者的不理性是源于“暂时性供不应求”表象的认知。一旦饥饿营销的持续时间过长，消费者求快求新的心理就会被弱化，营销的效果就会大打折扣。这种现象可以用4C理论进行解释。美国营销专家劳特朋教授于1990年提出以消费者需求为导向的4C理论，认为营销的四个基本要素是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他所认为的成本不仅仅是指消费者的货币支出，还包含时间、精神、体力等非货币支出。饥饿营销策略的长期存在，使得消费者时间、精神这类的支出会超出自己的预期，因而造成购买行为发生的几率降低。另一方面，长时间的饥饿营销很可能使消费者产生被愚弄的感觉。从长远来看，这些都是不利于产品和企业的因素。

参考文献

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[2] 罗格D.布莱克韦尔 等著营销教材译丛—消费者行为学（原书第十版）[M].机械工业出版社，2009年9月，第1版.

[3] 高鸿业.21世纪经济学系列教材—西方经济学（第五版）[M].中国人民大学出版社， 2011年2月.

[4] 刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化，2011年第20期.

[5] 刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销（学苑版），2011年第6期.

[6] 刘金锋，文亚青.论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报，2011年第5期.

饥饿营销论文篇（2）

0 引言

1 “饥饿营销”理论概述

企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。

1.1 理论基础

饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。

消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。

1.3 内涵

在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。

目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]

本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。

1.4 应用现状

2 “饥饿营销”案例分析――《英雄联盟》

2.1 游戏介绍

《英雄联盟》英文名：League of Legends，简称：LOL，是由美国Riot Games 开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功该款游戏。[6]

2.2 《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法

运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势――人为制造供不应求的“假象”――加价销售。

2.2.1 强力的宣传造势

2.2.2 人为制造供不应求的“假象”

（2）运营中期，“声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但每人每天最多可发出5次邀请，以便严格控制玩家数量。

2.2.3 加价销售

2.3 SWOT分析――腾讯公司对饥饿营销策略的运用

SWOT分析法，是将与研究项目密切关联的内部优势因素（Strength）、劣势因素（Weakness）和外部机会因素（Opportunity）、威胁因素（Threat）通过调查分析，依据矩阵的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种因素相互匹配进行分析，最后提出相应的对策。[10]本文运用SWOT分析法对腾讯公司内部资源的优劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行系统分析，从而为其制定良好的发展战略。

2.3.1 竞争优势（Strength）

（1）产品创新能力强。腾讯是一个极具创新力的互联网企业。目前，其自主研发的产品已超过150个。[11]但从腾讯QQ到各类游戏产品，相比自主创新，腾讯公司更擅长模仿创新。以《英雄联盟》为例，腾讯在模仿DOTA运营模式的基础上，不断创新，扩大自身产品优势，逐步占领中国市场。

2.3.2 竞争劣势（Weakness）

（1）业务分散。目前，腾讯公司涉及业务非常广泛，如即时通讯、网络游戏、门户网站、网络支付等多个方面。产品的多样化不仅容易引起内部产品竞争，而且使得后台数据体系更加复杂，不利于新业务的灵活发展。

2.3.3 外部机会（Opportunity）

（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。

（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]

2.3.4 外部威胁（Threat）

（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。

3 “饥饿营销”策略实施条件分析

企业在运用“饥饿营销”策略时应注意以下四点：

3.1 不断增强产品的综合竞争力是基础

这包括产品质量和技术革新两方面。[15]现代社会，人们的质量意识越来越高，只有性价比高却又不可替代的产品，人们才会乐于去抢购。正因为《英雄联盟》具备其他游戏产品所不具备的优势，同时不断加强产品革新，满足英雄迷们日益变化的挑战需求，才会在激烈的市场竞争中独占鳌头。

3.2 合理选定目标市场，灵活应对[15]

一种产品在打入某一市场之前，要对市场前景进行全方位分析，采取合理的销售战略。另外，消费者的购买欲望也会受到诸多因素的影响，如市场供求变化、竞争对手产品诱惑等，企业要随时关注市场动向，灵活应变。《英雄联盟》刚打入中国市场时，形式并不乐观，但腾讯公司善于观察市场形态，借助与竞争产品的相似性对本游戏进行大力宣传，获取主动地位。

3.3 充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力

腾讯公司之所以能成功运用“饥饿营销”策略，强大的品牌影响力是关键。知名品牌对消费者加入排队等候队伍有很大的号召力。通过电视、网络、会、报纸和杂志等多种渠道对产品进行宣传造势，形成良好的品牌知名度，从而引发公众热议，激发目标消费者的购买欲望。

3.4 “饥饿”要适度

《英雄联盟》的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略，利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。

4 小结

  饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力；“饥饿”要适度。

【 [2]李振波.“饥饿营销”饿了谁―试论国际营销中的“饥饿营销”[J].商业现代化， 2013（08）.

饥饿营销论文篇（3）

文献标志码：A

文章编号：1000-8772(2014)31-045-02

1引言

由于苹果系列产品的持续热销，使人们的焦点再一次关注到饥饿营销上。许多企业热衷于实施“饥饿营销”策略，但是各企业在实施“饥饿营销”策略时由于对饥饿营销的理解不够透彻，在实施的过程中产生了各种负面的影响，使得公司在实施该营销策略的时并未取得预期的营销效果。苹果公司合理的利用了饥饿营销的优点，摒弃了饥饿营销的缺陷，达到了很好的效果。但是，饥饿营销的实施是以适当的企业环境和企业类型为依托的，并非所有的厂商都可以实施饥饿营销策略。本文分析实施饥饿营销的企业和产品应具备的条件，在此基础上分析企业应如何进行饥饿营销策略的推广应用，以避免一般企业盲目选择饥饿营销。

2实施饥饿营销的企业

苹果公司所运用的饥饿营销方法有其自身的优势，每一个企业都应该在使用饥饿营销策略的时候将其优势发挥出来。目前，各企业也正在效仿苹果的饥饿营销策略，但是，并不是任何企业都可以复制，他有其推广使用的条件。

2.1实施饥饿营销的厂家分析

一般而言，只有在非同质的产品市场上，饥饿营销才会大量出现，在同质市场上则不会发生这种情况。饥饿营销之所以不会出现在同质的产品市场，是因为在这一市场上，各个企业所生产的产品具有相互替代性，带给消费者的效用没有太大的区别。

然而在非同质的产品市场上，情形则完全不同。每一个厂商所出产的商品在产品属性方面具有明显的区分，例如手机市场，虽然各个厂商所推出的产品都主要是为了满足通话功能，但是产品的技术、功能、外观设计等方面又存在这很大的区别，并不完全相同。凭借这些优势，苹果手机所带给一些消费者的效用与其他厂商的产品相比显著不同，即使苹果公司控制智能机的市场供应量，很多“苹民”也不会转向购买其他产品。

但是，即使在非同质市场上，也不是所有企业都能实施饥饿营销策略，要成功实施饥饿营销策略，企业应具备以下条件：

（1）领先的技术和技术更新能力

领先的技术是指企业在产品的核心技术或者产品的设计方面，有领先于行业内其他企业的实力，并能集中反映在产品上。同时企业还必须具备强大的技术更新能力，技术更新能力最明显的体现在与其他公司产品的差距上，企业应立足技术能力的差距，通过强大的技术更新能力为企业创造价值。

（2）是强大的品牌影响力。强大的品牌影响力是指品牌获得了市场的充分认可，在消费者的心目中，想到企业的品牌就会将高品质与之联系在一起。

（3）灵活应对市场的能力。

消费者的欲望会受到市场供需的影响，同样也会受到竞争对手的影响，欲望组合虽然能够在一定的时间段内发挥作用，但是欲望组合的比例却在不断的改变，苹果能做的事情，其他的商家一样会仿效，所以这种不规则的变动导致了消费者的购买意愿很容易被左右，所以冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

只有同时具备以上三个条件的企业所推出的限量版产品才会受到消费者的疯狂抢购，达到预期的效果。

2.2实施饥饿营销策略的产品分析

（1）产品品牌

实施饥饿营销，必须以品牌能被消费者认可作为基础。一般来说企业采用饥饿营销手段获得成功在很大程度上取决于综合的市场竞争、消费者消费理念的成熟度和产品的替代性三个重要因素。品牌是综合市场竞争力的重要构成元素之一，市场竞争力强的产品通常是品牌产品，即品牌是实施饥饿营销的产品基础，更重要的是品牌能被消费者认可是成功实施饥饿营销的市场基础。

（2）产品质量

实施饥饿营销，要求产品款式新颖、质量好，符合流行趋势[1]。产品的款式和质量不仅是影响市场竞争力的关键因素，而且是实现产品具有其他同类产品在某些其他属性上不可替代的竞争优势的途径之一，这还是企业成功实施饥饿营销的资本。因为款式新颖、质量好的产品，不仅能刺激市场的潜在需求，不断放大市场的现实需求，甚至会使某些消费者下定非此产品不买的决心。而此时企业人为制造缺货热卖的假象，反过来又强化消费者对该产品的需求，实现市场新一轮的扩大。

（3）产品定价

在定价上进行思考。电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级，都是其选择创新营销策略的体现。将产品定位在更高一层的尊重需求上，通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，电子产品就不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。此外，使用撇脂定价策略，利用品牌优势，不断缩短产品生命周期，推动产品更新换代，从而取得较高利润，也是饥饿营销实施过程中的价格因素。

3饥饿营销推广应用的策略

企业具备实施饥饿营销的条件的基础上，选择具备实施饥饿营销的产品进行营销推广。企业具体实施饥饿营销可以从以下几个方面展开：

（1）企业应选择在威胁较低的市场内竞争。该市场竞争较低甚至没有竞争，那么企业则处于主动地位，就可以采用“饥饿营销”策略。在这种市场推广饥饿营销，即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有商品的欲望。

（2）选择在消费者消费心理不成熟的市场进行推广。饥饿营销策略应用的就是消费者的消费心理不成熟，购买动机不理性的特点，企业之所以能够成功推广饥饿营销，主要在于消费者在购物时求同、求新、求美及求名等不成熟的消费动机。消费者的“求同”、“求新”、“求美”、“求名”的消费动机[3]很容易是消费者被营销者牵着走，而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。

（3）在消费者的饥饿状态达到最大时开展饥饿营销。企业在推广饥饿营销策略时应善于诱导或刺激消费者购买欲望，在消费者消费心理不成熟的情况下，企业采取广告等形式进行诱导会导致消费者的购买欲望越来越强烈，最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用，以占为己有为快，这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略，消费者会毫不犹豫地配合。

4实施饥饿营销的注意事项

企业在实施饥饿营销策略时除了应具备相应的条件，并选择有效的实施策略，企业要想长期有效的将这一策略运营下去还应该注意以下两点：

4.1、饥饿营销策略要灵活应变

消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

4.2、饥饿营销策略要掌握好“度”

根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中[4]。厂商需根据自身的能力量力而行，进行适“度”饥饿营销，任何盲目的经济行为注定会失败。

5总结

苹果公司通过饥饿营销给了自己一个全新的定位，使其在世界范围内以不可阻挡的趋势蓬勃发展。企业要不断改革创新自己的营销模式，制定适合自身的品牌发展战略。企业应当充分借鉴别的企业的成功经验，将其应用于自己的发展之中，只有这样才能实现自己企业的繁荣发展。本文通过饥饿营销策略推广应用的厂商条件，产品条件及实施策略等方面进行分析，最后分析实施饥饿营销应注意的问题，为其他企业在实施饥饿营销时提供参考和借鉴。

参考文献:

[1]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].人民论坛，2013(05):82-83.

[2]黄胜忠，余凤.弱势后入者的破坏性创新策略分析——以小米手机为例[J].商业研究，2014(07):56-60.

[3]刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化，2011(20):33-35.

[4]刘甲朋．如何让市场适度“饥饿”[J].企业管理，2013(12):87-89.

基金项目：河南省高等学校人文社会科学研究项目（2014-qn-038）。

饥饿营销论文篇（4）

关键词：

奢侈品；消费心理；饥饿营销

一、饥饿营销在奢侈品行业应用的优势

1.唤醒顾客购买欲当基本的物质已不足以满足人们的日常需求，人们都在标榜着更高端的生活水平，奢侈品就成为了当下消费的潮流。在奢侈品行业，许多国际大牌产品都频繁使用饥饿营销唤醒顾客购买欲，如家喻户晓的Chanel就曾推出Chanel五号香水的40ml作为经典限量款，还没上市就已经预定爆满。饥饿营销充分利用了“物以稀为贵”的价值法则，最大限度地探究和刺激消费者的需求，从而提升自己的销售额和销售利润，进一步塑造自己的品牌形象。

2.创造持续购买需要传统的企业经营模式是，产品的供给量与市场需求量成正比，最大限度地满足消费者的需要。但这种模式也存在着一定的弊端，虽然可以最大限度地满足消费者的需要，但同时也会给企业造成大量的库存积压。因此，企业通常会尝试进行库存清理，进行大量打折促销，过分的满足消费者的需求会带来厌恶的心理，造成廉价，低端的品牌形象。而饥饿营销却巧妙地避开了这一问题，人为地控制了产品的供给量，最大限度地刺激了消费者的购买欲望，同时也保证了消费者对品牌形象的持续热衷。

3.维护品牌形象企业实施饥饿营销就是为了不断提升产品的附加价值和品牌形象，而良好的品牌形象是实饥饿营销的基础。大多数的奢侈品品牌都具有悠久的历史，独特的定位和个性化的服务，许多品牌都有着百年甚至几百年的历史，更有一些曾是皇家、宫廷贵族的象征。悠久历史的沉可以赋予品牌更多的文化内涵，而饥饿营销则可以更有目的性的实现品牌形象的塑造，延续品牌的文化内涵，提升消费者的品牌忠诚度。

二、饥饿营销在奢侈品行业应用的劣势

1.损害企业诚信形象饥饿营销是一把双刃剑，有利有弊，运用得当会树立良好的品牌形象，反之则会有损于企业在诚信方面的口碑。饥饿营销本质上就是商品的提供者人为的调控市场供求量，制造出商品稀缺的假象，售前造势，售中调控，从而刺激消费者的购买欲望，这违背了现代的营销观念。如果企业在使用饥饿营销的过程中，不能够很好地把握住尺度，就会使消费者产生一种被欺骗的感觉，进而做出对企业诚信方面的负面评价。

2.损害消费者忠诚度虽然奢侈品在我国市场有较大的需求量，但饥饿营销的应用只能属于短期的营销策略，并非长期的营销策略。如果每次消费都要让消费者苦等，就会使消费者产生抵触心理，进而弱化其对品牌的好感，进而影响到对品牌的忠诚度。如果消费者承受了过多的无奈和忍受，随着忠诚度的逐渐减弱，越来越多的消费者就会开始转而考虑其他可替代的品牌。

3.拉长产品销售周期饥饿营销将销售的规模通过拆分进行多批次的销售，以此来拉长销售周期，会存在很大的风险，一方面，延长了企业回收资金的时间，另一方面，这种做法会把原本属于自己的市场机会，留给别人。产品丰富多样化的今天，消费者的选择也随之多样化，如果采取这种做法，会为消费者转向其他品牌留下隐患。另外，拉长的产品销售周期也可能会给竞争对手留下喘息的机会，对手可以有充裕的时间来制订方案，削弱企业的竞争优势。

三、提升饥饿营销效果的建议

1.选择有竞争力的产品一般来说饥饿营销运用的成功，主要就取决于消费者消费成熟度、市场综合竞争力和产品的替代性三个原则，其中，市场的综合竞争力是品牌获得持久竞争优势的必要条件。如果企业能使消费者下定“非此产品不买”的决心，就说明在激烈的市场竞争中已经获得了先发优势，再配合制造供不应求的市场局面，消费者就会进一步增进对品牌的好感和信任，坚信自己做出了正确的品牌选择。

2.周期适度，时期准确饥饿营销是一种短期的非长期的营销方式，需要决策者对于营销的时机有恰到好处的把握，产品从研发到上市的这段时间，也是对消费者培养“饥饿感”非常好的间隔期，因此只有足够了解消费者的心理，配以恰到好处的饥饿周期，才是实施饥饿营销的基础也是保障。此外，饥饿营销的实施还依赖于信息的不对称和产品的独特性，但是信息的不对称的优势主要存在与产品上市的最初阶段，随着市场竞争的日益加剧，类型产品的不断涌现，消费者所掌握的信息会越来越多，信息不对称的优势以及产品独特性的优势都会消失。因此，企业在实施饥饿营销时要把握好周期，准确地利用各个黄金阶段和时机，以达到最终为企业谋利的目的。

3.定期了解消费者心理饥饿营销利用了消费者的非从众心理，抓住其追求与众不同的新颖潮流产品心理诉求，提供能够满足消费者需求的各种产品。然而，随着生产力被放大，产品种类繁多，花式新颖，满足同类消费需求的产品越来越多，而消费者的消费理念越来越趋于理性化，消费者长期等待某一款产品或主动加价的行为已经不多见。由于消费者对于饥饿营销也有了更加深入、理性的了解，只有时刻关注消费者的心理变化，才能使饥饿营销发挥出应有的作用，谨防突破消费者可承受的心理底线而引发反感情绪。

参考文献：

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[8]明荣华.奢侈品在中国定价过高的原因分析[J].湖北经济学院学报,2015(03):59-60.

饥饿营销论文篇（5）

我们还可以来看一看另外一个例子，在四川成都的四圣祠南街上，有一家没有招牌的小面馆，该面馆并不是位于繁华地段，但是每天客流却非常的高。面馆的师傅说他们面馆一天只销售150碗面，中午一点就会关店了。这个案例就是一家小型面馆如何借助饥饿营销的成功案例。那么对于我们草根站长要如何更好的使用“饥饿营销”推广站点呢？下面笔者就以国内出名的站长论坛平台落伍者为例分析其“饥饿营销”策略。

对于落伍者论坛相信大多数站长都有所了解。更很多论坛一样，落伍者的论坛上有一些板块是不允许等级不够的用户进行发帖或者留言，这一种策略就是一种饥饿营销策略，用户需要通过等级的提升才能进入一些特殊的板块发帖，要提升等级就需要积极的在一些允许发帖的板块内进行发帖子或者回复，这就可以很好的提升用户在论坛上的活跃度。

那么作为站长在使用饥饿营销策略的期间需要注意什么问题呢？

1：你的站点需要一定的优势。假如你的站点只是一个普普通通的站点，你使用饥饿营销的话，往往网民没有什么耐心，他们会直接寻找替代你的其他更好的平台。你需要有属于自我的优势，就比如落伍者论坛，我们可以看到在落伍者论坛各个板块中有许多经验丰富的老站长，这无疑就是落伍者的一大优势。对于新手来说还是有着很大的吸引力的。

饥饿营销论文篇（6）

近日，刚刚上市不久的TCL电信版C995智能手机，在国内各大手机市场上陆续出现了供货紧张甚至断货的现象，受到了各方面的质疑。不少传言称，这是TCL借助新款手机在国内市场的上市，进行所谓的饥饿营销，以此影响消费终端，从而达到获取更高利润的目的。这是继小米手机被传进行饥饿营销后，手机行业出现的又一饥饿营销样本，引发业界广泛关注。

对于手机行业的饥饿营销，相信大多数人早已不再陌生。从最著名的苹果iPhone，到雷军的小米，再到TCL的C995智能手机，饥饿营销一次又一次挑动着消费者的神经，而消费者也一次又一次地对其趋之若鹜。饥饿营销真的是一剂“灵丹妙药”吗？

是缺货还是饥饿营销

3月19日上午10点，售价不足2000元的小米手机官网第5轮开放销售。与之前的几轮发售一样，很短的时间内，10万台小米手机即告售罄，引发网友哗然。至此，小米进行饥饿营销的说法也甚嚣尘上。

早在2011年8月18日，小米科技首席执行官(CEO)雷军就曾在做客腾讯微访谈时表示，小米手机还在试产过程中，试产结束后才开始量产。“量的确是一步一步起来的，刚开始，可能货源会有点紧张。”雷军说，“也请大家理解，绝对不是什么饥饿营销。”

之后，面对小米手机火爆的销售情况，雷军又出来澄清，说是因为产能不足和怕“压货”才导致这种貌似饥饿营销的情况出现。而IT知名评论人贾敬华在接受记者采访时表示，小米手机严格上来说算不上饥饿营销。小米手机之所以会缺货，确实是产能不足。当然，小米也一直通过公关手段来炒作，说小米缺货，也想尝试饥饿营销对销售的刺激作用。

类似的情况也出现在刚刚上市不久的TCL电信版C995智能手机身上。

据了解，从TCL电信版C995智能手机正式发售到现在，这款手机的销售量将近十几万部。最近几天，由于需求的不断上升，销售量明显增加。尤其在河北唐山，这款新上市的手机甚至出现了短暂缺货的现象。“这几天，来购买这款手机的顾客越来越多，有时候店里都没货了，可是还有好多顾客在排队等候。”有唐山的商家称，需求的激增是造成货源紧张的主因。

由于同样被怀疑进行饥饿营销，TCL官方赶紧出来回应质疑。TCL通讯相关负责人表示，2012年具有较高性价比的TCL电信版C995智能手机在国内上市，因为事先未曾预料到市场会有如此强烈的反应，准备不足，“现在是真的没有货”。断货的主要原因是市场实际需求量远远高于他们的预期，而非饥饿营销。

饥饿营销的“硬条件”

刻意的也好，无意的也罢，小米手机和TCL电信版C995智能手机在客观上给人们造成了饥饿营销的印象，虽然他们都对此矢口否认。

南宁海君软件公司首席技术官项有建向记者表示，小米是东施效颦，“效”的当然是苹果。而TCL电信版C995智能手机则干脆被业内人士指为是TCL上演的一场模仿苹果、小米手机饥饿营销的“模仿秀”。

与小米、TCL不同的是，苹果并不讳言饥饿营销。在iPhone和iPad系列产品的销售过程中，苹果都不遗余力地贯彻这一营销方式。

苹果对于饥饿营销玩得可谓是炉火纯青，并且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。

今年1月13日，iPhone4S手机在中国内地开始发售。虽然与欧美相比，iPhone4S在中国内地正式销售晚了3个多月，但是苹果的销售再一次获得了成功。每家苹果直营店前都有数百人通宵达旦地排队，甚至有的地方因为排队人数过多而爆发了冲突。

运用饥饿营销的方式销售新产品的企业还有诺基亚。诺基亚N97就采用了在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸，却严格控制发货数量的销售策略，给人造成产品供不应求的印象，进而使这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。

专家分析，企业采用饥饿营销方式的前提是其产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍放大，为以后的持续热销打下基础，同时建立其客户群体的品牌忠诚度。这也是苹果iPhone、iPad和诺基亚N97采用饥饿营销方式能够取得成功的原因所在。

再看看小米手机和TCL电信版C995智能手机，虽然在销售上都取得了一定的成功，但其创新能力却引起业内人士的质疑。贾敬华认为，没有出色的创新能力，只是在营销手法上与饥饿营销类似，并不具备进行饥饿营销的“硬条件”。而一旦产品没有大的创新，饥饿营销就会对品牌形象产生重挫。

饥饿营销会一直灵验吗？

饥饿营销并非包治百病的“灵丹妙药”。资深媒体人彭瑞财对记者表示，无论什么样的市场策略必须适时而动、适时而变，饥饿营销也一样。况且饥饿营销需要很强的技术支撑，以不断进行产品更新换代，满足市场多层次的需要。

就苹果而言，是谁成就了苹果？是用户对品牌的忠诚度。如果为稳定价格保证利润，而频频施展饥饿营销策略，从而引发“黄牛”扫货，伤害了忠实的“果粉”，这样下去肯定会玩过火，并最终伤及自己。

与苹果相比，小米似乎更喜欢吊用户胃口。据了解，到目前为止小米手机仍然没有向线下传统渠道转变的打算。在过去的一段时间里，从用户预订、屡次拖延、网站瘫痪到产品售罄，悬念拿捏得恰到火候。但在小米手机前期，类似外壳破损、音质差、屏幕黯淡等问题不断出现，产品质量并没有达到用户的预期。而且小米手机基本上没有生产加工、物流调配、销售渠道等方面的经验，对于这样一个从互联网行业闯入终端产市场的产品而言，运营压力的出现是迟早的问题。小米手机的售后也是其一大硬伤，这一问题已经开始对小米造成伤害。

饥饿营销论文篇（7）

小的时候听过这样的故事：朱元璋在年少时家里很穷，从没吃饱过肚子。很小时，他的父母双双病死，无家可归，被迫到家乡黄觉寺当和尚，混口饭吃。但是，不久家乡就闹了灾荒，寺中香火冷落，他只好外出化缘。在这其间他历尽人间沧桑，常常一整天讨不到一口饭吃。有一次，他一连三日没讨到东西，在街上昏倒了，后为一位路过的老婆婆救起带回家，将家里仅有的一块豆腐和一小撮菠菜，红根绿叶放在一起，浇上一碗剩粥一煮，给朱元璋吃了。朱元璋食后，精神大振，问老婆婆刚才吃的是什么，那老婆婆苦中求乐，开玩笑说那叫“珍珠翡翠白玉汤”。后来，朱元璋投奔了红巾军，当上了皇帝，尝尽了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了当年在家乡乞讨时吃的“珍珠翡翠白玉汤”，当即下令御厨做给他吃。可是御厨无论如何都做不出让朱元璋满意的吗，朱元璋一气之下杀了御厨。又让人去找他家乡的那位老婆婆，老婆婆又如法炮制了一份“珍珠翡翠白玉汤”，但是朱元璋吃起来却不觉得好吃了。

这个故事包含的原理很简单，就是当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。珍珠翡翠白玉汤的存在之所以让朱元璋回味无穷，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，当时朱元璋饥饿难耐、晕倒在地，生理需求达到最高点。

于是，一些聪明的商家把这种理论用于产品销售中，提出了“饥饿营销”之法。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者造成产品人为地短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。

人为地短缺即生产商或销售商所采取的限量生产或限量销售。本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。当然，在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天，人为的短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。

这就说明，“饥饿营销”能否应用，应用后成功与否，与很多因素有关系，不是随便哪个企业、哪个品牌都可以应用的。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞争力较强、品牌非常成熟的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。

一、市场竞争不充分

（一）细分市场内竞争的威胁水平低

如果企业细分市场内竞争激烈，应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时，消费者会转移到其他竞争者那里去。为了在激烈的竞争中立于不败之地，企业就应该货源充足，每出现一位消费者就直接促成其购买行为。所以在这种情况下，就不应该使用“饥饿营销”这种策略。相反，如果企业细分市场内没有竞争，或竞争程度较低，市场状况为卖方市场时，这时企业处于主动地位，就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有这种商品的欲望。

（二）新竞争者的威胁水平较低或新竞争者进入行业壁垒较高

企业除了现有竞争者的竞争之外，还有不断涌入的新竞争者。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时，就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多，带来的威胁也就越来越大，这时不适宜采取“饥饿营销”策略。相反，行业前景乐观，预期利润很高，同时，行业进入壁垒也较高，这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入，企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下，企业可以有时间和精力应用“饥饿营销”策略。

（三）替代产品的威胁水平低或替代品较少

替代品指能带给消费者近似的满足度的几种商品间具有能够相互替代的性质，若其中一种商品价格上升，顾客们就会去寻求相较于这种商品便宜的，并且能带来相似满足度的另一种商品购买。

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。

当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用“饥饿营销”策略。因为此时使用“饥饿营销”策略，无疑是为你的竞争者销售添砖加瓦。

所以，计划使用“饥饿营销”策略的企业，应该先通过调查，了解现有替代品竞争者的数量、替代品竞争者的实力以及替代品竞争者的生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。

二、消费者消费心理不成熟

（一）消费者购买动机不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础

消费者饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论，求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。

首先，“求同”动机。消费者求同心理的表现就是大家常说的从众行为或者“随大流”。从众在中国是一种相当普遍的社会行为。比较典型的从众行为包括“人云亦云”和“赶时髦”。就在2008年、2009年、2010年三年间，中国消费者突然兴起“汽车购买热”，大家不管自己是否真的需要汽车都跟风看车、购车，在这三年内中国消费者处于购车狂热状态。这时，汽车行业的“饥饿营销”也应运而生。所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础。

其次，“求新、求美”动机。

“求新”动机注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。“求美”动机是注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。

这段时间，IPHONE4断货事件，有很多人怀疑是苹果公司搞的饥饿营销策略。原因无非是生产能力很强的企业发生断货有些让人质疑，并且IPHONE4这种商品本身具有产品新、奇、特的特点，会激发消费者“求新”、“求美”的心理。这种心理动机往往被企业利用进行“饥饿营销”。

在这里，姑且不去讨论iphone4断货事件到底是不是属于“饥饿营销”策略，但是，新、奇、特商品确实为应用“饥饿营销”提供条件，而这种条件的更深层次机理是消费者具有“求新、求美”这样的消费动机。

最后，“求名”动机。

求名动机是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。这种求名的动机是与显耀动机相结合的。即消费者在追求名牌的时候，其实体现出其执著追求地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或从事消费活动时,不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义,通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。企业应用“饥饿营销”成功的又一个因素就是消费者对某些名牌产品的执着追求，即“求名”心理作祟。消费者对名牌产品的执著追求表现为“现在断货的产品，可以等待，并且可以加价等待”，那么这个等待的过程就是对企业“饥饿营销”策略的推动。

总之，“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消费者正常消费心理，但是消费者这种心理反应如果很容易被营销者的任何策略牵着走，那就说明当前消费者心理状态还不成熟，还不是靠理智来决定购买。而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。

（二）企业善于诱导或刺激消费者购买欲望是“饥饿营销”应用的先决条件

基于上面对消费者消费心理动机的分析，会发现消费者因为存在以上所有动机或其中之一，再加上企业采取广告等形式的诱导，最后导致消费者购买欲望越来越强烈，到最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用，以占为己有为快，这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略，消费者会毫不犹豫地配合。

三、产品综合竞争能力较强

（一）产品质量水平高是企业应用“饥饿营销”的物质基础

购买到物美价廉、性价比高的商品往往是大多数消费者最普遍的想法。产品质量水平高，就会使消费者乐于选择这种商品。一旦这种高质量的商品供不应求、价格又低于同类产品的时候，就会形成消费者的抢购。而消费者一旦开始对某种商品进行抢购，所有以前理智的购买心理都会消失，消费者在那一瞬间只会觉得以先购或得到为最终目的。此时企业及时使用“饥饿营销”，也会为其带来无法预料的效果。

而在现代企业里，质量意识越来越强，企业更加重视商品质量水平。在提升企业产品质量时，其质量经营战略主要包括追求零缺陷、营造质量文化、开展质量教育与塑造质量形象等内容。这些都会为企业未来实施“饥饿营销”奠定基础。

（二）加强产品和技术创新

实行“饥饿营销”策略的企业要经常加强产品和技术创新，只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异，才会让消费者对其产品趋之若鹜，即使产品供不应求，出现断货现象也能持续等待。

饥饿营销论文篇（8）

一、何谓“饥饿营销”

饥饿式营销是在孟子“君子引而不发,越如也”的基础上演变而来的,类似于囤积货物、待价而沽。西方经济学中的“效用理论”,是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感,它属于一个心理概念,具有主观性,这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

目前运用“饥饿营销”的方式来销售其新产品的企业比比皆是。最近如微软的windows7在经过了众多的广告宣传之后,终于于2009年10月24日在中国上市,作为微软Windows73C渠道首发合作伙伴的苏宁电器表示,大部分消费者都很难在门店买到现货,需要预定,这其中的原因除了其价格相对以前的版本较便宜之外,微软采用“饥饿营销”才是“货源吃紧”的最重要原因。此前,诺基亚对N97就采用在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸,但却严格控制发货数量,给人造成产品供不应求印象的销售策略,从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。

企业运行“饥饿”营销的前提是企业产品品牌和产品质量拥有足够的号召力,然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍地放大,为以后的持续热销打下基础,并建立忠诚度更好的客户群体。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”,强势的品牌、良好的产品、出色的营销才是关键,才是基础。

二、饥饿营销的基础和特点

“饥饿营销”的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境,其具体可分为:

(一)心理共鸣

企业拥有良好的产品是成功的最基本的条件,但是其同时也需要得到消费者的认可与接受,采用“饥饿营销”的企业必须保证其拥有足够的市场潜力,这样才能保证足够的市场空间运行相关的营销策略。“饥饿营销”运作的根本是:通过不断探究人的欲望,塑造产品的功能性利益,根据各个区域市场的情况塑造良好的品牌个性,组织品牌形象等方面。

(二)量力而行

俗话说的好,“没有金刚钻儿,别揽那瓷器活儿”。企业必须要根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,促销能力等量力而行,而不应该采用盲目的、自我膨胀的经济行为。否则,一味地消耗消费者的胃口和耐性,一旦突破其心理底线,消费者就可能转向竞争对手,就会适得其反。所以,企业必须要把握好尺度,同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象,这一环节还应视为重中之重。

(三)宣传造势

消费者拥有不同的欲望,而且对同一产品的需求程度也不尽相同,所以,对消费者欲望的激发与引导就成为“饥饿营销”的一条主线。因此,“饥饿营销”同样需要对产品进行宣传造势。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电视等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;销售渠道的口径统一等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度、行销有法、推介有序。

(四)审时度势

消费者的欲望有时也会受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例会发生新的变化,消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动,所以,就会有消费者发生感情转移,冲动购买之类的事情。因此,企业营销人员必须密切关注市场环境的变化,尤其是竞争对手的营销策略的变化,以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化,提高企业的快速反应能力,制定切实可行的营销方案。

三、企业运用“饥饿营销”的步骤

企业运用“饥饿营销”时,一般会分为三个步骤:第一步是强力的宣传造势,第二步是人为造成供不应求的现象,第三步就是加价销售。具体包括以下方面:

(一)强力的宣传造势

是指在产品推出市场之前,运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力的宣传,制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点”,促使消费者产生一种迫不急待得到该产品或服务的需求和冲动,为新产品的最终上市做好充分的准备。例如:哈利波特系列电影,每部上映之前都会做出一些对剧中人物命运的猜想,使得消费者急切地想要进入电影院一探究竟。

(二)人为造成供不应求的现象

一般是指当产品推出市场后,消费者前往购买时,却出现由于购买者“过多”,而出现“缺货”现象,消费者不得不提前预定。例如:微软公司的windows7在中国的上市销售情况就是一个很好的例子。

(三)加价销售

在“供不应求”的情况下,如果消费者想要第一时间获得想要的产品或服务就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响,为了满足自己的这种困惑或兴趣,就宁愿多花金钱来实现。

当然,针对不同的产品特点或行业特点,企业运用“饥饿营销”的步骤也会发生一些相应的变动,但总体说来这三个步骤是大多数行业或产品会采用的。

四、企业运用时注意事项

“饥饿营销”策略在文化娱乐行业运营的比较多,通过立体造势,制造读者和热销局面,轻松地让购方感到紧俏压力,通过足够的宣传面可以实现对竞争对手的封杀,最大限度地挖掘其潜在消费者。

在中国“饥饿营销”的发明者是广州本田,但是随着市场经济的发展和信息的传播,现在越来越多的消费者都已经了解和认识了“饥饿营销”的销售方式,他们不会为了某一品牌的产品而去等待那么长时间或者非要加价去买,现在对于大多数商品而言,消费者可供选择的种类和品牌都很多,所以,他们认为没有必要“单恋一枝花”。

因此,虽然有不少运用“饥饿营销”取得成功的企业案例,但是,运用“饥饿营销”还是应该要慎重,运用之前必须要考虑:产品是否对消费者有足够的吸引力和诱惑力;产品是否短期内具有不可替代性;公司是否具有进行大规模营销的实力和能力。只有这三个方面的答案都是“是”的情况下,企业才可以考虑使用“饥饿营销”。而且,“饥饿营销”一般只适用于强势品牌,相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。同时,对于弱势品牌而言,除了其品牌忠实消费者之外,一般消费者对于弱势品牌的要求都比较苛刻,所以,如果不能马上购买到产品,大部分有意向的消费者可能都会流失。

饥饿营销论文篇（9）

中图分类号：F713.56文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）07-0059-02

收稿日期： 2014-03-08

基金项目： 黑龙江省教育科学十二五规划重点课题（GBB1211016）、（GBB1213019）；大庆市哲学社会科学规划研究2014年度项目“石油装备制造业供应链应对突发事件的协调能力研究”；东北石油大学教育教学改革项目“基于协同创新理论的财会类服务外包人才培养模式创新研究”

一、引言

我国经济正处于要素成本急剧上升阶段，同行企业间竞争手段同质化严重，许多行业趋向饱和，行业平均利润随之下降。伴随越来越多的行业告别暴利时代，微利时代不可避免到来，商家们急需挖掘更新更有效的方法以建立竞争优势，并以此为突破口获取更高的利润和更广阔的市场份额。在这种背景下，饥饿营销以一种非常规的营销方式获得了消费者、商家和学者的持续关注，以苹果和小米品牌为代表，饥饿营销在众多细分领域掀起热卖风潮，却也一次又一次挑动起大众的口诛笔伐。[1]显然，饥饿营销并非包治百病的灵丹妙药，如果没有必要的实施条件与实施准备，那必然只会是“东施效颦”，不但赢不了市场，甚至对企业的品牌形象也会产生重挫。

二、饥饿营销的典型实施过程――以小米为例

（一）小米的“饥饿”准备

首先，小米手机的产品定位是要打造一款独特或者无可挑剔的顶级智能手机，在做手机计划目标之前，小米团队将精力投放在MIUI操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具――米聊上，在短时间内迅速聚拢了强大人气。其次，小米手机的细分市场是15～40岁之间的、并且为之发烧的中青年人群，他们能很快的适应新的东西并理解互联网商业模式。小米团队一直强调，用户就是驱动力、小米“为发烧而生”、小米手机就是发烧友手机。有了准确的定位和客群后，小米团队要做的就是如何抓住这些客户群的核心需求，并吸引更多的潜在客户群了。

（二）小米的“饥饿”进程

首先，小米手机高调并限量发行。在最早的酷似苹果的小米手机会，雷军以乔布斯的方式登场亮相给大众留下深刻印象，与此同时小米手机每天几百台限量发售，并鼓励米粉在试用后撰写用后感言和使用心得，更重要的是，小米与运营商合作推出无限制套餐的电信版小米手机，铺天盖地的社交网络推进让小米手机的这些配置和卖点迅速地传播到普通人的耳朵当中。其次，小米手机大量制作话题。如模仿《那些年，我们一起追的女孩》的青春版宣传海报、微电影《我们的150克青春》等，诸如此类的宣传使小米手机成为了消费者口口相传的话题，并且增加了小米手机的消费群体“发烧友”对小米手机的热爱，同时自然增加了小米手机的销量。

三、微利时代饥饿营销的必要实施条件

（一）不充分的市场竞争

首先，同类商品威胁水平低。即便在微利时代，如果企业细分市场内竞争激烈，应用饥饿营销就有难度，因为消费者会转移到其他同类商品那里去。如果企业细分市场内没有同类商品，或同类商品威胁水平较低，市场状况为卖方市场，这时企业处于主动地位，就可以考虑饥饿营销策略。因为即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，而只能加剧消费者占有这种商品的欲望。

另外，行业进入壁垒较高。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时，就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多，带来的威胁也就越来越大，这时不适宜采取饥饿营销策略。[2]相反，行业前景乐观，预期利润很高，同时行业进入壁垒也较高，这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入，企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下，企业可以有时间和精力应用饥饿营销策略。

（二）强势品牌与良好产品共存

乔布斯一直强调精品战略，基于这种理念，苹果iphone系列产品都非常具有吸引力。反之，2004年长安铃木宣布新车型“雨燕”在年底上市，由于上市时间一再推迟，吊足了消费者胃口，然而，其上市后的价格和竞争优势并不明显、品牌竞争力弱、产品线单一、很快就被其他车型所湮没。由此可见，饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个要素，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力。同时优良的产品品质、款式、质量也是实施饥饿营销的关键，是实现产品不可替代性的优势途径，这样的产品不仅能刺激消费者的需求，而且会促使消费者下定决心非它不买。

（三）品牌达到一定影响力

产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行饥饿营销的有力保障，小米手机早在上市之前，就已经在网上引发各种热议，会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具，截至2014年3月底，百度搜索“小米手机”相关关键词超过2160万个，谷歌搜索相关结果已达1.39亿，还有各大微博上的搜索也不下百万，这些都来源于小米手机的超高的性价比。如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制，不但无法获取高额收益，反而还存在丧失原有市场份额的可能。

四、微利时代饥饿营销的实施策略

（一）精准的定位

在微利时代，产品定位既要做到差异特别突出，还得考虑到消费者是否感兴趣，否则差异的优势与在终端销售中的作用就难以得到体现。许多企业都认为自己的产品有包括差异化在内的多方面竞争优势，可销量却不尽如人意，这往往是由于消费者不能将产品和自己的利益联系到一起。[3]在产品定位过程中，企业必须将消费者的需求和产品的关键利益点直接相联系，做到产品核心层次的差异化，才能够激发消费者的兴趣。因此，对于打算尝试饥饿营销的企业来说，精准的定位是他们不得不考虑的首要事项。

（二）做好产品上市前的造势准备

回顾小米手机的产品推广，足够久的前期预热获得了足够高的关注度，这是基于苹果产品的典型营销套路，也借势于雷军在业内的光环效应。对于饥饿营销这种非常规的营销手段，产品前期宣传务必做到让媒体跟着跑、让消费者跟着追，然后在消费者和媒体的高度关注中新产品，在新产品之后，再制造现货源不足的情况，让人买不到而对其更加关注和期待。

（三）做好产品的实体店售后服务

除了实际销售，实体店的售后服务对实施饥饿营销的产品来说非常重要。例如，“七天包退，半个月包换，一年包修”这样的口号就可以体现个性的售后服务。现在的零售终端比的不是品类和价格，而是售后服务。而从消费者的角度来说，他们对一个产品的好感度往往也是来自于产品的售后服务。售后服务要有真正作为，首当其冲是要解决和消费者主动接触这一问题。为此，开设以售后服务为主的直营店非常有必要，它既可以销售产品，也可以作为形象展示吸引合作商和消费者。消费者在终端购买产品后，可以在售后服务中心接受专业人士提供的使用建议，这样可以把消费者的信息集中起来，利于企业的研究和对相关消费者的控制，也可以作为对商和终端的支持起到营销差异化的作用。

（四）优化生产及销售环节的时间控制

小米手机在生产及销售环节成功地做到了时间上的优化控制，典型如小米曾消息：“因水灾泰国工厂停产了一段时间，出货量大大降低，小米手机需要暂停发货5天（10月29日到11月2日）”，从中可见小米在生产-销售环节上细致的时间控制。对此，小米给出的解释是：泰国水灾导致部分IT产品供货紧张，小米手机因有零部件在泰国生产也受此影响，被停止发货。这样的回答不仅没有减低人们对于小米手机的质疑，反而更添几分欲盖弥彰的色彩，做实了饥饿营销。

通常来说，企业可以选择一个合理、恰当的理由来制造产品供不应求的假象，并在一段时间后恢复供货。这里“一段时间”的控制主要看网上消费者的反映，当消费者的市场反映刚要从好转坏、消费者亟不可待之时，企业可以再度向市场适量投放一定数量产品为消费者适当充饥，如此得以在心理上牢牢掌控消费者。

（五）饥饿营销的实施要适度

饥饿营销的分寸把握成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销才能较好地发挥作用，否则饥饿营销反而会起到相反的作用。而饥饿营销是一把双刃剑。用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的价值；用不好，将会对其品牌造成伤害，从而失去应有的市场竞争力。同样，对饥饿营销实施时间长短的控制是非常有技巧性的。时间短了，激不起消费者的关注和兴趣；时间长了，消费者就丧失了兴趣，甚至引起反感。所以对企业来说，饥饿营销这个手段并没有好坏之分，关键是有没有做得恰如其分。

五、结论

从本质上讲，饥饿营销的过程就是对消费者购买心理的微妙把握，然而，消费者欲望的构成比例始终处于变化发展之中，影响消费者行为的因素也复杂多变，因此，时刻把握市场动态是企业实施饥饿营销时必须注意的关键事项。在残酷的微利时代，除了适时、适当、适度的实施一些有效的营销方式之外，企业更应该转换视角，尝试从横向而非纵向的竞争思维去提升自身的核心竞争力，同时，企业必须致力于建立独一无二的差异优势，牢牢占据消费者心智中的一个“格子”，这才是能让企业把握市场主动权的长久之计。

参考文献：

饥饿营销论文篇（10）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.079

饥饿营销是指企业有意降低产品的产量，以造成供不应求的假象，从而使产品获得较高的售价和利润，同时又维护企业的形象，提高产品附加价值的一种新型营销策略。从苹果手机运用饥饿营销取得求购狂潮以来，饥饿营销的运用越来越广泛。小米手机便是借助了饥饿营销之力成功在国内手机市场中崛起。然而饥饿营销是一把双刃剑，在小米手机得到顾客追捧的同时，也得到了顾客的些许抱怨。

1 小米手机饥饿营销现状

2010年4月小米公司正式成立，通过大量的市场调研工作，在正式销售小米手机之前，公司投入开发MIUI操作系统和米聊，短时间内获得了大量的人气，为小米手机的销售奠定了客观基础。

最新出炉的小米note一改往日的低价，正式跨入中端市场的行列，自2015年1月15日举行了新品会，1月27日12：00正式开卖，仅3分钟小米手机官方微博即宣布售罄，但一反往日常态并未公布备货数量。公开数据显示，截至1月26日中午预约数量已达220万人，抢购速度之快、数量之多已远远超越了小米4。

小米手机运用饥饿营销取得的成功是显而易见的，然而随着饥饿营销的运用，一些问题也渐渐浮出水面，不少消费者抱怨通过官网难抢，小米手机系统慢等问题，而这些问题都与消费者满意和顾客忠诚息息相关，这也是小米公司值得关注的。

2 小米手机饥饿营销的大学生用户满意度调查

小米手机时尚青春，消费群中大学生的数量众多。饥饿营销的开展是一个系统工程，大致可以划分为饥饿营销前期、进行时、活动后三个阶段，三个阶段环环相扣，各环节的具体措施直接影响整体营销效果。本次调查借助小米之家以及“米粉”QQ群等网络渠道，共发放620份问卷，回收614份，问卷回收率为99.03%，有效问卷610份，实际回收有效率99.35%。受访者男性占40.07%，女性占59.93%。

2.1 消费者对小米饥饿营销前期举措的看法

调查统计发现，使用过小米手机的消费者对小米手机用户参与手机系统开发的态度呈三足鼎立之势，其中不认同的声音略胜一筹。究其原因，虽然用户参与开发能使功能更强大，但是在功能强大的同时也使得新手操作不易。

消费者对于小米手机高性能低价格的情况看法都有所不同，其中37.85%的人认为小米公司这么做是为了炒作，提高知名度。很显然，这个做法确实对小米之后进行饥饿营销产生了一定的影响。

2.2 小米饥饿营销进行时

在使用小米手机的412位受访者中有152人，占36.28%通过官网预约抢购购买小米手机。45.58%的消费者认为抢购还行几次就抢到了，若抢购不到最多的人，占37.23%选择预售用3～4周时间等待，抢购时的页面状况46.64%的人认为偶尔出现几次状况还是可以接受的。

关于饥饿营销是否把握好度，通过数据分析只有34.13%的人不了解饥饿营销，说明大多数的消费者对小米的饥饿营销还是有所了解的。有30.07%的消费者认为小米的饥饿营销没有把握好度，说明小米的饥饿营销需要适当的放宽。

2.3 小米饥饿营销后

调查统计发现55.13%和52.03%的人认为小米手机产品质量不好，出新机过慢，只有22.20%的人认为整体感觉不错，这足以说明小米手机在质量上和推出新款速度上还有待提高。

表1 小米授权售后维修部满意度（单位：%）

3 小米饥饿营销中存在的问题

3.1 饥饿营销前期

小米饥饿营销前期推出高性能低价格的方式使得在调查中有37.85%的消费者认为注重用户体验，而剩下的消费者认为这是为了抢占市场和炒作，这之中也可以看出一味的低价格有可能使消费者产生对小米公司做法的不利影响。

其次，通过用户参与手机开发的方法上有些过了，39.14%的消费者认为新用户因为手机功能过多而操作不顺，所以在这个方面小米手机也需要稍加改进一下。

3.2 小米饥饿营销中期

调查显示，在每次小米手机抢购中都会出现网页难打开、无法付款、支付成功不显示等问题，虽然随着技术的进步这些问题逐渐有所改善但是仍然存在。本次调查数据也显示出在那些有过官网抢购经验的受访者中，有大约49.64%和28.16%的受访者表示在进行官网抢购时仍会出现一些问题或者页面经常瘫痪，必须要不断刷新，很不满意等。

3.3 小米饥饿营销后期

小米手机的质量还需要提高。随着红米Note手机、小米手机note等新款手机的问世，小米手机虽然整体质量有所提高，但是用过小米手机的消费者都知道小米手机尤其是最早出来的小米手机1和小米手机2等经常会出现机身发热、卡机等问题。通过调查有55.13%的消费者对小米手机质量产生疑问，认为小米手机质量不好经常卡机。

另外，服务营销机制还有待健全，本次调查中，绝大多数消费者在手机产生严重问题时选择了去附近维修店维修，而在选择去小米授权售后维修部维修的消费者中对于其网点的调查中极少数人认为网点是非常满意的，大部分持中立态度。此外，在价格上有许多消费者抱怨其乱收费甚至比普通手机维修店开价更高，仅10.4%的消费者表示非常满意。

4 小米手机饥饿营销用户满意度的提升策略

4.1 把握好饥饿“度”

饥饿营销是通过控制产品产量来造成供不应求的假象的，而过犹不及，事物总需要掌握好一个“度”。这些年饥饿营销在企业中运用越来越广泛了，所以消费者渐渐对饥饿营销有所了解。在未使用小米手机的受访者中大多数认清了饥饿营销的本质，所以未疯狂购买。因此，把握好消费者的心理满足度，了解消费者心理是十分重要的。其次，小米的饥饿营销需要适当放宽一些，掌握好市场需求度，根据以往销售经验掌握好消费者需要的产品大致数量。

4.2 官网系统有待改善

根据调查显示，有多数的人勉强能接受小米官网抢购时系统运作慢的现象，但是任有不少的消费者对官网瘫痪等问题表示非常不满。随着技术的进步，这些问题可以进一步改善。小米官网需要聘请专门的技术人员对服务器宽带进行不断加大，对于服务器的分流也需要加深。解决了这些问题才能减少消费者的抱怨提高消费者的满意度和忠诚度。

4.3 加强产品质量以及技术的革新和售后服务的完善

首先，对于用户参与小米系统的开发获得了大量好评的同时，小米也需要注意对用户参与程度的控制，不少用户提出新用户面对如此多的功能会有些操作不顺。所以对于一些至关重要的功能需要通过引导开发，使得功能变得简单易用。其次，产品质量上需要严格把关。很多消费者抱怨手机卡机以及发热等问题。所以在手机出厂之前还需要对手机进行多次全面的测试将手机完善。

再次，关于授权售后维修部需要多增加网点，可以通过加盟的形式，不过，这也需要对管理人员的培训。此外，对于维修价格需要制定明确的标准，不应过高，致使消费者对于维修部感到失望，影响小米美誉度。

4.4 宣传营销不可少

在如今的社会，如果长期不做广告人们在同样产品其他品牌的广告下渐渐地会对这个品牌淡忘。所以为了使得品牌持久，需要不停地做广告。而在本次调查中结果显而易见，对于小米消费者比重最高的大学生这个阶段的消费者来说需要通过网络宣传，微博、贴吧是必不可少的。

参考文献：

[1]马玉.小米公司饥饿营销策略对其发展的影响[J].合作经济与科技，2014（12）：54-56.

[2]刘金锋，文亚青.论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报，2011（5）：69-78.

[3]赵根良.基于消费者心理的饥饿营销策略[J].河北北方学院学报（社会科学版），2012（4）：48-55.