种子市场论文篇（1）

1.2种子质量和非质量问题难以分清由于农户的专业知识欠缺及在种子选用及农药使用上产生的问题，很难分清是种子质量问题还是其他问题时，多数农户都会归结到种子质量上，引起群体上访。在实际生产中，病虫害、农药、天气等等都可能影响农业生产，比如一些农药的使用，除草剂的喷洒都会产生影响，如果使用方法不对，对作物的生产会产生严重伤害，造成减产甚至绝收，这些情况，往往专家也很难说服农户，给调节工作带来难度。

1.3种子案件难调查、难取证、难处理现在种子生产单位多数是与农户进行“订单”制种，制种单位提出规范并进行监管，但由于利益的驱动，一些商贩往往与农户私自进行交易，从农户手中直接购进杂交种，然后再贴签进行销售，这种非法套购杂交种子的行为，给种子生产单位造成巨大损失，种子管理部门也难以进行查处。现在种子经营者众多，对市场的抢夺十分激烈，很多商贩为了争夺资源，直接走到农户家中进行兜售，进行低价竞争，一旦发生纠纷，很难取证，而且如果销出的是假种，也很难认定，按规定必须经过权威现场鉴定确认并出具报告，种子部门才能进行查处，而大部分农户对发生种子质量纠纷采取上访形式投诉，一般不申请鉴定，不愿交鉴定费。

2种子市场管理的对策及建议

2.1加强法律宣传，增强法律意识政府部门要配合种子管理部门进行种子管理法规及种子知识的宣传教育，通过现代高科技的媒介形式进行宣传推广，提高各级干部及农户对法律法规的认识，知法懂法，能用法律武器来维护自身的权益，提高种子方面的知识，在购种选种时，避免上当受骗，避免造成损失。

2.2建立准入制度，确保种子质量种子准入制度是保证种子质量的一道门槛，包括商品种子准入和种子生产经营主体准入。种子准入是凡进入市场的种子必须要有合格的检验证书，建立强制检验制度，对种子流通入市进行质量全面监测，保证流通环节的种子都能合格。种子经营主体准入，就是对种子经营者的资格进行审定，在资金、设施、设备、专业技术水平等条件有所要求，提高种子经营者的入市标准。对于种子的退市也要进行制度管理，对于一些不合格的种子进行退市处理，销售出去的进行召回，鉴定不合格的种子要按规定进行处理，避免二次流入市场，违法经营者要实行重罚，清退出市。

种子市场论文篇（2）

除本部设有规范的种子经营点外,还有很多临时的代销经营点。而网点销售多半是小贩小商。商贩们只是在相关季节才进行代销,对种子没有特定的要求,所以很难对农户购进进行科学指导,更不可能进行优质服务。

1.2农户购种的盲从性与盲目性

从现行的农业经营状况来看:大部分农业都没有专业的知识,仅有的知识是从广告商与种植经验中得到的,在选购种子时盲目,从而也给农业安全造成了很多隐患。认识错误具体表现在:购买新种子,潜意识认为新品种才是好品种,从众心理让看见别人买什么自家就买什么。

1.3种子经营骨干稀缺

从当下的种子经营与管理过程来看:种子市场的管理经费稀缺为其带来了很大的影响,由于种子管理人员没能时常深入市场进行指导与监管,造成很多不达标的种子上市;由于部分地区没有专业的质量仪器,从而对检验种子质量造成了很多不便,尤其是检验仪器不足,让质量检验人员根本不能及时检查出种子质量好坏,更谈不上杜绝不达标种子流入市场销售。另外,经营单位的人事调整与改革,在压缩编制的同时,让基层人力资源管理严重不足,加上个别管理人员素质不够,缺乏对法规法律的全面了解,所以在具体工作中很难做到妥善处理问题,这样很容易造成商贩不法行径,对市场管理带来困扰。

2增强农业种子市场管理的对策

2.1加大队伍建设,增强业务培训

在现实生活中,为了促进农业发展,种子管理人员必须主动承担起种子管理相关工作。受种子管理的政策性、专业性影响,在保障种子管理的稳定性的同时,必须增强管理人员的法律知识、专业技能与执法培训工作。这样才能让种子执法锻炼、培训人员成为既懂业务、又精通法律;既能准确执法,又能讲原则的人员。目前,大多数种子经营者都经过了培训,并且拥有种子经营证与上岗证,但是大部分人员的业务水平与法律意识明显不够。针对这种情况,我们必须采取多种措施,对经营人员进行有效培训;例如:在种子销售前,对其进行集中培训,具体内容由农技基本技能、守法经营,并且要求种子经营人员必须严格根据法规法律要求进行种子经营。对于不满足《种子法》规定的种子,除了不予销售外,根据管理要求做好记录工作,还应该向农业购种用户提供保单,通过健全种子销售档案,对种子经营内容以及标签负责,这样才能逐步扭转种子经营中存在的不良现象。最后,经营者还应该给每位购种用户提供一定的跟踪与售后服务。

2.2做好宣传工作,提升使用者素质

近几年,很多地方都开展了各种宣传方式进行农业宣传,尤其是“走进三农”等活动,对普及法律与种子意识,提升使用者法律与质量意识发挥了很强的作用,同时它也让广大用户领会应该怎样使用法律意识保护自己,辨别种子真假,怎样做到合法经营,熟悉种子栽培技术与种子特性,科学购买种子,在选购种子时,查看种子经营者的相关证件等。在种子选定好后,通过查看信誉卡、包装袋、发票等依据,逐步提升农民的自我保护理念与维权意识,这样才能让假冒伪劣的种子经营者没有经营市场。

2.3加强委托与品种管理

为了避免多个企业家共同委托造成的混乱,在种子经营中,除了要增强事前监控,还应该尽量避免多个企业家共同委托的现象,一般情况下同一经营者只能接受1到2个种子公司委托,同时两家种业单位的每批种子都必须分开堆放,这样才能做到档案与经营的有效管理。对于没有经过审核的品种,我们应该做到坚决抵制推广与销售工作。

2.4增强设备建设,做好质量监管工作

从农业生产过程来看:不合格的种子对农业发展有直接的影响,因此,县级单位必须主动承担起本县种子检验监督与栽培工作。受检验经费以及检验仪器的影响,对种子质量检测造成了很大的影响。针对这种情况,相关部门必须高度重视,除了购置仪器设施外,还应该适应当地发展,做好加工、生产、检验、贮藏、检疫等相关工作。通过加大对种子市场的抽查工作,从源头上避免不合格种子进入市场。

种子市场论文篇（3）

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）10－0040－03

一、引言

电子市场（electronic marketplace）是企业开展电子商务的主要平台，它的载体是行业或综合性企业间电子商务网站。随着网络技术的进步和商务活动的不断拓展，电子市场对企业发展起着越来越重要的作用，成为买卖双方促进和协调交易过程、交换和分析行业信息以及获取商业增值服务的虚拟市场空间（Chian-Son Yu，2006）。

Laseter et al. （2001）指出，2001年美国有2 200多家电子市场，Andrew White et al.（2007）发现，2006年中期仅有700多家电子市场还在运行，很多研究认为相对较低的电子市场采用率引起了电子市场的衰落。《中国行业电子商务网站调查报告》显示我国电子商务网站已超过2 000家，电子市场正在蓬勃发展。iResearch的《2007―2008中国B2B电子商务发展报告》数据表明中小企业是我国电子市场的主要参与者，其总体采用率仅为28%，很多行业的电子市场刚刚起步，参与率更低。

电子市场的生存和发展需要更多企业的参与。电子市场规模越大，对企业的价值越大，电子市场对企业的价值越大，其规模也会越大，两者之间遵循正反馈机制，相反的情况会使电子市场规模缩小甚至无法继续存在，电子市场要突破临界规模才能继续生存。

所以，研究企业参与电子市场的影响因素对电子市场和中小企业发展都具有重要意义。本文将对国内外该领域的代表性文献，从不同理论解释和研究视角进行梳理与评价。

二、不同的研究视角

对电子市场参与行为的解释，已有的研究大体分为三种视角：个体理性主义视角、制度主义视角和综合的视角，不同视角对影响因素的分析各有侧重。

1.个体理性主义视角――创新扩散理论的解释

个体理性主义视角下，企业参与电子市场被看作是企业对技术创新的采纳，假定个体具有获取信息、计算利益、作出选择的能力，按照利益的计算，以个体利益的最大化为目标对所需采用的方式手段进行选择。代表性的理论是Rogers(1983)的创新扩散理论(IDT)，IDT注重技术和经济理性，出发点是技术本身的特征，关注的重点是技术本身的特征如何影响个体的采纳行为，提出了相对优势、匹配性、复杂度、可试用性、可观测性等技术因素对采纳行为的影响。其中，相对优势反映了理性决策的利益驱动，技术的匹配度、复杂度则反映了采纳的代价因素，这三个因素被多数研究支持。

Caroline Driedonks, Shirley Gregor（2005）采用案例研究方法，以IDT为基础，结合Kambil和Van Heck的交易过程模型研究了澳大利亚牛肉行业第三方电子市场的采用情况，从不同的交易步骤分析了电子市场的相对优势，验证了电子市场的优势对企业的采纳行为的重要影响。在搜寻阶段，买卖双方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜寻成本；在议价阶段，由于面向更多买家，卖家拥有更好的谈判地位，从而提高了价格，买家虽然付出更高价格但提高了所购产品的质量，并节约了时间；交易过程中通过互联网沟通和处理交易事务，降低了信息成本。该研究还发现信息接收渠道的影响，通过大众媒体了解到电子市场的企业倾向于拒绝参与，而通过私人交谈对电子市场有更深了解的企业倾向于参与市场。

Andrew White, Elizabeth Daniel（2007）用IDT构建了分析框架，分别对卖家和买家采用企业联盟形式的电子市场的影响因素进行了研究。他们发现，电子市场的相对优势主要体现在：获得更多交易伙伴、降低价格、提高交易过程效率、促进企业间信息系统整合、降低菜单成本、加强企业间合作；兼容性因素主要包括：与企业流程兼容性、与现有信息系统和数据的兼容性、与企业高层管理者观点和战略的一致性；复杂性因素有：对信息系统整合的要求、流程和数据改造要求；该模型还引入了感知风险因素，包括数据安全性、平台可信任度。通过案例研究方法对Supply On、Global Healthcare Exchange、Eutilia三个电子市场及其用户的分析发现，相对优势、兼容性、复杂性等因素对企业的采纳行为有重要影响，而感知风险的影响并不显著。

2.制度主义视角――组织行为同化的制度主义理论

与个体理性主义相比，制度主义强调社会对个体的影响。DiMaggio将制度理论引入对组织形态相似性的研究，解释了组织之间在行为上会倾向于发生同化的现象。通过电子市场进行商务活动（电子商务的一种形式）是一种企业的运作方式，当这种运作方式反复发生，被社会所接受，逐渐就会成为一种规范，因此具有规范的性质。同时部分具有权力的组织，能形成强制的影响力。从理论分析上看，这些来自制度的对个体行为具有影响力的因素有：规范化压力、模仿压力、强制压力等。

Jai-Yeol Son, Izak Benbasat(2007)从制度主义视角研究了电子市场的参与意愿和参与度，引申出制度导向因素，包括模仿压力（竞争者的采用、成功应用的例子）、规范化压力（行业和政府的规范化力量、多数供应商的采用）和强制压力（主导供应商的要求）。通过对98家潜在参与企业和85家已参与企业的数据分析，发现模仿压力和标准化压力对企业的采用意愿有显著影响，但对参与度的影响不显著，他们的研究验证了制度因素对企业参与电子市场重要的推动作用。

3.综合的解释

综合分析考虑了更全面的因素，其基本逻辑是：电子市场带来的利益将诱使企业对市场的参与，参与电子市场需要企业具有一定的能力和资源；企业是否参与受到各种制度环境的影响，其应用电子市场的过程能对制度环境产生影响，从而影响别的企业所处的制度环境。

技术组织环境框架（TOE）是一种较常见的因素整理方法，它起源于Tornatzky对普通类型技术创新的研究，将技术创新采纳的影响因素有效地归纳到技术面、组织面、环境面三大类。Young-Beum Joo, Young-Gul Kim（2004）以TEO为框架研究了制造业企业参与电子市场的影响因素。其中，技术层面选用的因素是相对优势，环境层面的因素是外部压力和买方力量，组织层面的因素是资源状况和企业规模。分析发现，外部压力（特别是竞争压力）和企业大小对采用行为有显著影响，买方力量和资源状况（如资金支持、人力资源、信息技术能力等）影响不显著。与以往的研究不同的是，研究发现电子市场的相对优势影响并不显著，其原因可能是采用和未采用电子市场的企业都对相对优势有较高感知。

技术接受和使用的统一模型（UTAUT）将2003年以前出现的大多数针对个人层面IT采纳行为的研究模型进行全面综合。该模型将影响因素总结为四类：期望绩效、难度预测、社会影响、实施条件。Shan Wang, Norman P. Archer（2006）以UTAUT为框架，将模型中的社会影响改为制度影响，研究了美国第三方以及联盟式电子市场的采用行为。其中，期望绩效类因素包括降低搜寻成本、获得更多产品信息和交易伙伴、提高信息可靠性等；难度预测类因素是电子市场的易用性；制度影响类因素包括趋势跟随、客户要求、重要供应商推荐等；实施条件类因素包括系统兼容性、对网上业务的熟悉程度等。研究发现，绩效期望是企业最重要的考虑因素，其次是制度影响和实施条件，易用性对企业的参与决策影响不显著。

4.其他一些补充

Ruey-Lin Hsiao（2003）分析了信任因素对采用行为的影响，解释了潜在采用者不信任新技术对电子市场采用的挑战。其中，不信任有两种类型：可靠性导向的不信任和价值观导向的不信任。他认为，电子市场可以改进技术以减轻可靠性导向的不信任，但价值观导向的不信任由于根源于社会文化结构而形成更大的阻碍。

王平平（2006）还探讨了产品特性对买方使用电子市场的影响，研究认为，产品特殊性、产品说明复杂度与电子市场的参与意愿负相关。

Chian-Son Yu（2006）将采用电子市场的影响因素概括为企业外部推动力、企业内部驱动力、企业领导层对电子市场的认识和态度三个方面，研究了台湾中小企业电子市场的采用行为。通过对115家企业的调研结果分析，发现上述三个方面因素分别有25%、49.9%、18.7%的贡献度。与其他研究结论相比，该研究发现中小企业CEO在采用决策中比大公司的CEO有更大的影响。

三、简单的评述

从因素提取方法来看，现有研究主要有两种：一种是基于已有理论确定的因素模型，其特点是因素比较系统，不同研究的可比性较强。另一种是经验性的归纳，这种方法贴近实践，更有针对性，其中，也有的用了较为科学的归纳方法，如Hsin-Pin Fu，Yung-Ching Ho（2006）采用了模糊层次分析法（AHP）。两种方法可以相互补充，相互支持，相互验证。

从研究方法来看，定性分析较多，案例研究比较常用，这种方法优势在于可以通过对参与和潜在参与企业的访谈来发掘更具体的影响因素，但并不能很好地解释各种因素影响的显著性。也有一些定量分析，采用李克特量表来衡量对不同因素的认同程度和采用意愿，通过主成份分析和多元回归分析，检验了各因素的显著性和贡献度。随着研究的深入，定量分析将会更多应用于该领域。

综观上述文献，影响因素基本可以归纳在电子市场、企业组织、外部环境三个层面。但在每一个层面中，二级变量的选取比较随意，缺乏统一的标准。另外，针对不同的情况如企业规模、所属行业类型、行业集中度、买方/卖方角色、电子市场类型等，各因素的影响会有所不同，这将是以后研究的重点。

四、我国的情况

现有的研究虽然大多基于国外的情况，但是，为我们提供了丰富的理论基础和影响因素分析框架，对国内的研究有重要的借鉴意义。同时，要注意到我国的企业、电子市场以及社会环境有其自身的特点，为有效促进我国电子市场的发展，各因素的影响程度和影响路径都有待深入和具体的研究。

参考文献:

[1]Chian-Son Yu, Influences on Taiwanese SME E-Marketplace Adoption Decisions[J].Journal of Global Information Technology

Management, 2006.9, pg. 5.

[2]Hsin-Pin Fu, Yung-Ching Ho, Roger C.Y. Chen, Factors affecting the adoption of electronic marketplaces: A fuzzy AHP analysis

[J]. International Journal of Operations & Production Management, 2006.12, pp. 1301-1324.

[3]Andrew White, Elizabeth Daniel, The adoption of consortium B2B e-marketplaces: An exploratory study [J]. Journal of Strategic

Information Systems 16 (2007) 71-103.

[4]Caroline Driedonks, Shirley Gregor, Economic and Social Analysis of the Adoption of B2B Electronic Marketplaces: A Case Study

in the Australian Beef Industry [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2005, Vol. 9, No. 3, pp. 49，72.

[5]Young-Beum Joo, Young-Gul Kim, Determinants of corporate adoption of e-Marketplace: an innovation theory perspective [J].

Journal of Purchasing & Supply Management10 (2004) 89-101.

[6]Shan Wang, Norm Archer, Business-to-business collaboration through electronic marketplaces: An exploratory study [J]. Journal

of Purchasing & Supply Management 13 (2007) 113-126.

[7]Ruey-Lin Hsiao, Technology fears: distrust and cultural persistence in electronic marketplace adoption [J]. Journal of Strategic

种子市场论文篇（4）

关键词：投资者情绪 行为资产定价理论 市场微观结构 马尔可夫可转换模型

投资者情绪有着不同的定义形式，Brown和Cliff（2004）认为投资者情绪可以定义为投资者对股票的总体乐观或悲观程度。Baker和Wurgler（2006）认为投资者情绪可以定义为投资者的投机倾向。黄德龙等（2009）认为投资者情绪包含着投资者的投机性需求和对上市公司前景的乐观程度，前者反映了投资者对资本市场（虚拟经济）的预期，后者反映了投资者对基础市场（实体经济）的预期。深入研究投资者情绪理论，对深化投资者行为的研究，提高资产定价理论对股票市场的解释能力，推动金融研究方法的创新与发展，及加强对中国股市的金融监管，有着重要的理论与现实意义。

基于投资者情绪的资本资产定价理论研究范式与方法的不足

（一）缺乏投资者情绪理论与市场微观结构理论相结合

如何将投资者情绪作为多因子风险定价模型中的一个重要的因子，用以解释股票市场衡截面收益以及对股票市场未来收益的可预测性进行解释，显得十分重要。当前，我国股市个人投资者所占的比例远高于机构投资者，这就决定了我国股市投机氛围浓厚，股票市场非理性因素很高，如何对缺乏理性的股票市场进行资产定价，就需要将行为金融与资产定价结合起来，引进反映投资者情绪变化的指数以及综合指数，作为一种风险因子，来寻求正确的估价。这对于提高我国股市的资产定价能力，更好地构建股市波动预警机制，提高我国金融监管能力及风险管理水平有着重要的意义。因此应将投资者情绪理论与市场微观结构理论相结合。如何将流动性因子引入，与投资者情绪结合去对股市收益进行可预测性的研究。

（二）缺乏投资者情绪理论与非线性资产定价研究方式相结合

基于投资者情绪的研究中缺乏采用非线性的定价模式去研究资产定价。随着时间的变化、牛熊市状态的变化、宏观政策的调整和经济结构可能的变化，能够造成估计股票资产收益率计量模型内的系数发生变化。不同时期或者区制（regime）对应的模型系数可能会发生改变。而捕捉这种系数变化的重要模型之一，就是带有状态变量的区制转移模型。在这些模型当中，模型中的系数可以随状态的改变而变化，状态或者说区制的变化由状态变量决定。马尔可夫区制转移模型等非线性时间序列模型，在金融计量领域中有着重要的应用。非线性模型的一个重要的表象就是可能出现“状态”（state）的转变。这种状态的转变，有时候也被称为“区制”（regime）的转变，可以用来捕捉金融时间序列模型中可能存在的结构性变化。最常见的区制转变模型当属马尔可夫区制转移模型（MS），MS模型一般用来捕捉多个结构转变的情况，其使用的基本理论之一是概率论中的贝叶斯法则。当然，有的时候结构转变可能出现一次，在这种情况下，经常使用平滑自回归模型。投资者情绪的变化及其对股票市场的资产定价在牛熊市是不一样的，因此，采用投资者情绪理论与非线性资产定价研究方式相结合是十分必要的。

（三）缺乏基于投资者情绪考虑政策、文化因素的资产定价研究范式

经典资产定价理论发源于微观领域，其研究范式长期以来局限于微观领域及微观变量向宏观变量的传导研究。一直很少涉及到宏观政策因素。很多金融经济学家看来，政策因素属于政治经济学和公共经济学领域。文化因素更是在相当长一段时间内都未引起金融学家甚至是经济学家的重视。文化因素一直是社会学研究的稳固阵地，经济学一直未有较深入的涉及过。对于中国股市来说，一直就有政策市的说法，股票市场的价格波动，受政府各项政策的影响很大，同时，在我国的投资文化中，向来就有集体主义与盲目从重的心理倾向，对投资者的投资决策会产生深远的影响。这也增强了我国股市的投机倾向。人的自我控制的形成还与文化教育、政策影响、人的心理等因素密切相关，并且对宏观政策的制定有着极为重要的影响。因此，考虑基于投资者情绪的政策、文化因素的资产定价研究范式，就显得十分重要。中国股市正处于“新兴+转轨”的阶段，当前我国经济正处于转型时期，由于各种外在约束条件在不断变化中，投资者的情绪很容易受到波动，新旧文化的碰撞、信仰的缺失都会使得公众自我控制问题变得更为重要。因此，研究基于投资者情绪的政策、文化因素的资产定价范式，对于发展我国的股票市场在理论和实践上是有着重要意义的。

基于投资者情绪的资本资产定价理论研究范式、方法的创新与展望

（一）加强投资者情绪理论与市场微观结构理论相结合的研究

构建基于Fama和French（1992、1993、1996）和Carhart（1997）的多因子定价模型，同时将投资者情绪加进去，用以解释股票市场衡截面收益和预测股票收益。Fama和French（1996）用三个资产组合的收益率作为因子来解释所有资产收益率的变化：

Z=α+βmZm+βsSMB+βhHML+ε

其中，Z是资产的超额收益率，Zm是市场组合的超额收益率，SMB是市值小的资产组合与市值大的资产组合收益率之差，HML是高B/M（账面值/市值）比率资产组合与低B/M比率资产组合的收益率之差。其实证结果表明，除惯性（momentum）之外，三因子模型能解释许多其他CAPM不能完全解释的因素。Fama和French认为他们的三因子模型与Merton（1973）的跨期CAPM和APT的思想是一致的。由于这一模型脱胎于他们对CAPM的实证检验研究，因此可以看作是CAPM的拓展与改进。Carhart（1997）在Fama-French三因子模型的基础上加入第四个因子，即用惯性来解释资产收益率，并用来评价基金的业绩：Z=α+βmZm+βsSMB+βhHML+βpPRIYR+ε。前三个因子与Fama-French三因子模型相同，第四个因子PRIYR是前一年收益率最高的股票组成的资产组合与前一年收益率最低的股票组成的资产组合收益率之差，也称为惯性组合的收益率。

第一，考虑一个两因子定价模型包括市场组合和投资者情绪衡量的变化，即参考Lee et al.（1991）使用了一个两因子定价模型，包括市场组合和封闭式基金折现率的变化，来估计股票市场衡截面收益，即为：

Rj，t=αj+βj，mRm，t+βj，sentSentt┴+ej，t

其中，j=1，2，…，N；t=1，2，…，T；并且N是可观测的横截面的公司数量，对于每一个公司来说，T是时间序列可利用的观察量的数量；Rj，t代表了资产j在t阶段的超常收益；Rm，t代表了在t阶段的超常收益；并且Sentt┴代表了t阶段正交化的（Baker和Wurgler（2006））的投资者情绪指数的变化。基于参数估计βj，sent，把股票分成10个情绪敏感性组合。基于全样本βj，sent进行参数估计，把βj，sent0的股票被分成组合2-9，这里每一个组合有相等的股票数量，同时情绪Beta在各自组合当中是不断增加的。整个的样本期，一些股票可能表现出与投资者情绪所预测的相反方向的收益。组合2和组合10分别代表了最小和最大Beta的参数估计。

第二，在Fama和French（1992、1993、1996）的基础上的三因子定价模型中，加入Sentt┴，即为：

Rj，t=αj+βj，mRm，t+βj，smbRsmb，t+βj，hmlRhml，t+βj，sentSentt┴+ej，t

第三，在Fama和French（1992、1993、1996）和Carhart（1997）的基础上的四因子定价模型中，加入Sentt┴，即为：

Rj，t=αj+βj，mRm，t+βj，smbRsmb，t+βj，hmlRhml，t+βj，momRmom，t+βj，sentSentt┴+ej，t

考虑基于资产流动性与投资者情绪相结合的收益生成过程，首先构造基于Amihud流动性测度的计算公式：

其中，Amihudi，t为Amihud所指出的非流动性指标，Ri，d，t和Vi，d，t分别指股票i在第t月的第d个交易日的收益率和交易量（以十万元人民币为单位），Daysi，t指股票i在第t月的有效交易天数。如果说行为资产定价范式主要改进的是经典资产定价研究范式中的市场参与者完全理性的假设的话，市场微观结构理论的发展则将信息不完全性与市场无摩擦性假设打破了，在基于投资者情绪的定价中，应该考虑信息不对称、交易成本与买卖价差的关系，隐易成本、买卖价差与资产定价的关系，基于CAPM的流动性与资产定价模型以及基于买卖价差的费雪消费资产定价和基于法玛和弗兰茨（Fama和French，FF，1993）三因子模型的流动性与资产定价模型。将市场微观结理论的发展与投资者情绪理论结合起来，市场微观结构理论的发展虽然为资产定价的研究提供了独特的视角，但市场微观结构理论的发展也与行为金融学的发展有着千丝万缕的联系，比如信息不对称成本就包含了市场各方对信息的预期，换手率、买卖价差等变量也反映了投资者的许多非理性因素。

为了研究投资者情绪的动态效应，可以研究动态的情绪资产定价模型以及时间变化的情绪效应，把投资者情绪当作一个模糊数，以模糊数学为基础构建基于投资者情绪的行为投资组合也将是一个可行的方向。

（二）加强基于投资者情绪的股票市场非线性定价研究

股票市场价格波动的具体变化，是非常复杂的研究问题。由于股票市场异象问题的存在，从1952年马科维茨提出资产组合选择问题以来，资本资产定价理论（CAPM）和有效市场假说等资本市场理论问题，受到了很大程度上的质疑和挑战。自20世纪90年代以来，西方学者将行为金融学的理论引进到资产定价理论的研究当中，如行为金融学当中的股票市场非理与非线性资产定价理论的结合，尤其是使用马尔可夫可转换非线性模型来预测股票市场的收益，而在行为金融学理论中，最具有代表性的当属投资者情绪理论。非线性理论对资本市场的定价仍在不断的发展变化当中，研究主要集中在股票价格是否存在非线性及建立非线性模型来研究股票价格定价及其变动。到目前为止，股票市场的非线性现象得到了实证上的广泛支持，非线性的资产定价研究为股票市场的价格定价，开辟了一个新的研究框架。因此可以建立基于投资者情绪的股票市场非线性定价，为股票市场定价理论的发展开辟了一个新的研究方向。

（三）加强基于投资者情绪考虑政策、文化因素的资产定价研究范式研究

投资者情绪本身与各国的文化教育、政策影响、人的心理等因素密切相关，并且对宏观政策的制定有着非常重要的影响。尤其是我国这样一个处于经济转型期的国家，股票市场的价格波动所导致的投资者情绪变化受政策、投资文化的心理影响更大。尤其是我国股票市场投资者的从众心理是非常严重的。因此建立基于多学科交叉的投资者情绪研究框架，建立金融学、社会学、经济学、心理学及文化学等多学科综合融为一体，及互为基础、相互研究渗透的投资者情绪范式研究方法及考虑政策、文化因素的行为资产定价研究模式，深入研究我国投资者的投资行为，对基于投资者情绪的资产定价理论研究是非常重要的。

参考文献：

1.Baker M.，Wurgler J..Investor sentiment and the cross-section of stock returns.Journal of Finance，2006，61（4）

2.Baker M.，Wurgler J..Investor sentiment in the captial market.Journal of Economic Perspective，2007，21（2）

3.Brown Cliff.Investor sentiment and the near-term stock market.Journal of Empirical Finance，2004，11（1）

种子市场论文篇（5）

"人文精神"的讨论转型期中国知识分子寻求自身角色认同与价值定位的一次典型努力。可以说，寻求"人文精神"与确立知识分子的身份认同，实际上是一个一体两面的问题。这场讨论的发起者之一陈思和开宗明义地挑明了这一点："我跟王晓明一样，关心的是自己的问题，即作为一个现代知识分子，我们安身立命之处在哪里？"（3）这决定了"人（1）、比如南帆在题为《人文环境与知识分子》的对话中开宗明义地指出："许多人文科学的知识分子已经陷入困境，或者说被再度抛到了边缘，如果他们仍然不敢作为自己话语的主人公，如果仍然只能体验到别人的生活而没有自己的生活，或者借用昆德拉的话说年’生活在别处’，那么这个阶层将可能这个消失。所以我们这次的谈话不是不是局外人的清谈，除了在理论意义上探讨以外，同时还有给自己定位的意思。"见《上海文学》1994年第5期。

（2）、应该指出的是：这场讨论还涉及重要的国际背景，尤其是冷战结束以后国际秩序的重新组合以及全球化浪潮。原先以不同的政治制度与政党意识形态界定知识分子身份的传统方法，已经无法应对新的国际秩序。于是，包括中国再内的第三世界国家的知识分子纷纷转向寻找自己的民族文化（明）认同，民族身份意识的兴起成为知识分子身份认同的另一个值得关注的走向。但是限于篇幅，本文基本不涉及这方面。

（3）、参见《人文精神：是否可能和如何可能：人文精神寻思录之一》，《读书》1994年第3期。此外参见王干："人文精神在当代，主要体现为知识分子的一种生存和思维状态。人文精神的危机说到底还是知识分子的生存危机"，"今天所需要的人文精神，可能只是知识分子话语的一个执着的世界，一个与当权者无关甚至在目前也可能与民众没有多少关系的独立存在"（《我们需要怎样的人文精神：人文精神寻思录之四》，《读书》1994年第期）。费振纲："重建人文精神，从最切近的意义上说，是今天知识分子的自救之道，是寻求再生之道。"（同上）另一位"人文精神"讨论的参与王彬彬说："人文精神，是人文知识分子应有的一种品格，一种情怀，是这个阶层的精神特征。不具备这种精神特征的人，哪怕知识再渊博，也不能算作合格的知识分子。"（《具体而实在的人文精神》，《世纪之交的碰撞--王蒙现象争鸣录》，光明日报出版社，1997年，第122页。

文精神"讨论的与其说是社会文化或道德问题，毋宁说是知识分子的价值与角色定位问题。或者说，是从后一种视角谈论前一个问题。正因为这样，我在自己的文章中反复指出："人文精神"作为一种批判性话语的出场，不是、或至少不完全是知识自身发展的纯自律的结果，不能只在思想史、学术史的范式内部加以解释；毋宁说它是知识分子对当今的社会文化转型以及由此引发的知识分子认同危机与角色危机的一种值得关注的回应方式。

从引发"人文精神"讨论的社会语境看，这个话题引发大陆文化界的热烈关注是在93年前后。（1）而这正好是知识分子由于社会转型而陷于迷惘、失落与焦虑之时。众所周知，1993年是中国式"市场经济"引发的社会转型经一段时间的停滞以后重新起步、并以更快的速度急剧发展的一年。与此相应的是中国社会的世俗化、商业化程度的加深。这一世俗化潮流在文化界的表现，就是被称为痞子文人的王朔等所谓"后知识分子"的大红大紫、各种文化产业与大众文化的兴盛，以及文人下海、演员走穴等所谓"文人商人化"倾向。早在1993年（即《读书》杂志关于"人文精神"讨论大规模开始前两年），陈思和就指出："我们面对的文化处境每况愈下，商品经济的蓬勃发展与精神文化的萎靡不振形成一个强烈的反差。"因此陈思和的问题就是："在今天所处的商品经济大潮下，知识分子的人文精神到哪里去了？"（2）这一以疑问句形式出现而实际上包含强烈情感色彩的质问已经暗含这作者的前提：商品经济大潮是知识分子与人文精神的对立面。谢泳把这一点挑得更加明白：人文精神讨论"意在维护当今时代（即商品经济时代，引注）知识分子的精神纯洁性。"值得充分注意的是：这与80年代知识分子在反思文革的语境中思考知识分子的身份认同从一开始就取道有异。尽管人文精神的倡导者后来把文革乃至更早的"革命"传统也作为导致人文精神失落的因素加以反思，但是促使他们反思"人文精神"失落的直接的与主导的原因却不是"革命"而是"市场"。更加重要的是，这还使得他们在把革命与市场都作为人文精神的对立面的时候无法注意它们之间的区别。（3）

从社会转型的历史过程看，80年代的转型基本上是观念转型，或者说，那时的社会转型还停留在思想意识的层次（所谓"解放思想"、"拨乱返正"）；到90年代则进入了实践的与物质的层次。80年代对于计划体制及相关的官方意识形态的批判反思，到了90年代转化为市场化的经济文化发展方向以及世俗化的大众生活价值取向。这种新的社会文化状况又必然导致文化价值观的转变，导致知识-权力关系的变化、知识-市场关系的变化，以及知识分子社会角色、社会地位的变化。知识分子从80年代的思想启蒙的中心被抛向了边缘，其启蒙者地位面临深刻挑战。一个富于中国特色的世俗化社会从官方到民间对那些惯于编织理想主义、英雄主义、精神主义、奉献主义神话、以启蒙领袖与生活导师自居的人文知识分子形成了双重挤压。

毋庸讳言，90年代的社会现实与许多人文知识分子当初对于改革开放与市场经济期望无疑南辕北辙，他们由此感到深深的焦虑与不平。蔡翔很准确地指出：80年代知识分子所倡导的思想解放运动，客观上导致了知识分子本身在90年代的边缘化，以及他们原先的乌托邦式的想象与现实结果的错位（4）。这种错位导致人文知识分子巨大的认同焦虑。另一位持有相似立场的学者也指出：原先他以为"即将来临的经济大潮也许会给我们带来两种东西，一种是思想的自由，一种是比较平等的竞争机制。"但后来发现"经济大潮并没

（1）、更准确地说是从王晓明等人在《上海文学》93年第6期上的对话《旷野上的废墟》发端。关于人文精神讨论的出场语境以及问题意识等的详细分析，请参见拙著《社会转型与当代知识分子》（上海三联书店，1999）第四章。

（2）、陈思和：《当代知识分子的价值危机》，《上海文学》1993年第7期。此外，王力雄先生把知识分子商业化、世俗化的倾向称之为"渴望堕落"，参见《东方》1994年第1期。

（3）、陶东风：《社会转型与当代知识分子》，第141页。

（4）、《道统、学统与政统：人文精神寻思录之三》，《读书》1994年第5期。

有使我们获得这样的竞争机制与自由，而一种过去我们没有意识到的危机却紧逼着我们"，

"商品大潮没有带来我当初期望的格局"，"这种变化造成了我们生存失调的现象"，"于是中国中国的文化人面对这种状况的时候就特别焦虑。"（1）失落感跃然纸上。从这个意义上说，"人文精神"这个话题的提出，未始不可以说是人文知识分子对于自己的边缘化处境的一种抗拒，是对于自己的理想与社会现实之间的巨大反差的带有情绪性的回应。

正因为这样，我在"人文精神"讨论还方兴未艾的时候就指出：与西方的"人文主义"相比，90年代中国的"人文精神"就有了完全相反的出场语境、批判对象与价值诉求：西方人文主义是针对神权社会与神权文化而提出的，其核心是从天国走向人间，从神权走向人权，世俗化正是其最为核心的诉求；而中国90年代提出的"人文精神"则恰好是针对世俗化的趋势而提出的，其核心是从"人间"回到"天国"，以终极关怀、宗教精神拒斥世俗诉求，用道德理想主义与为艺术而艺术的审美主义拒斥文艺的市场化、实用化与商品化。也就是说，在中国的特殊语境中，"人文精神"与世俗精神被当成了对立的两极。（2）

这样的前提已经设定了倡导"人文精神"的知识分子必然要在与世俗和市场的否定关系中建构自己的身份认同与价值取向。"人文精神只有与世俗的社会功利需求相对抗，才能得到彰显和阐扬。要在这个意义上强调知识分子独立承担人文精神的责任，也要在这个意义上强调知识分子的生存与价值立场。"（3）具体说，大多数人文精神倡导者是在与实用主义与功利主义--包括政治与经济的，它们常常被统称为"世俗"--的对立中确认知识分子的身份认同，

在对于权力与市场的双重否定中界定自己的身份以及相应的价值取向，认定知识分子应该是一种形而上价值（"终极价值"）的承当者。这样一种认同取向在90年代知识分子中是具有相当普遍性的。

首先，他们认为人文知识分子的独立性表现为与政治权力以及政府的分离。王晓明说："从近代到90年代的百年间，中国的知识分子和政府保持密切关系，表面看，其作用相当大。结果是知识分子越来越丧失了独立思考的能力，捕捉中国社会问题的感觉变得迟钝了。"

（4）更有论者认为儒家的朴素人道主义与道家的对于个人生命的尊重，本来都蕴涵人文精

（1）、王光明语，见《人文环境与知识分子》，《上海文学》1994年第5期。

（2）、参见陶东风：《"人文精神"遮蔽了什么？》，《二十一世纪》1995年12月号。王晓明在这场讨论过去五年以后，对此予以了承认："意大利的人文主义与宗教有关，针对基督教否定人的欲望，肯定人的欲望的合理性，强调世俗的价值"，"但我们讨论人文精神概念，意图不同。中国近代以来，现代文化的方方面面都打上了’强国梦’的烙印，因为是对政治、经济、社会危机的对策反应，带有强烈的现实指向性，对应具体问题的功利性很强"，"我们讨论人文精神的一个用意，就是想改变这种状态。中国现在流行一句话叫’谁都是人’，是在说人都是自私自利的存在，当然要考虑功利（现实的利益），世俗的欲望，因此，我们搁置功利性，来讨论价值、主体、信仰等问题，这一点和欧洲人文主义不同。"参见王晓明：《知识分子在"全球化"中的作用》，《东方文化》1999年第4期。

（3）、费振钟语。另外参见费振钟："中国知识分子一直太重视实用功利，太重集体原则，太容易媾和认同，缺乏形而上的批评与否定精神。因此，中国知识分子很难找到自己的个人位置和独立话语，这样也就谈不上对人文精神有自觉清醒的建构意识。"均见《人文精神寻思录之四》。王晓明在最近还强调，人文精神讨论"知识分子丧失了坚韧思考力的一个重要原因，是因为过分追求功利性，常想解决现实政治问题。结果是知识分子对于社会广泛的远见卓识的思考能力和独立性丧失了，变成背景特别软弱的存在。因此我们希望知识分子超脱一般功利，拥有高瞻远瞩的精神力量。"王晓明：《知识分子在"全球化"中的作用》，《东方文化》1999年第4期。

（4）、王晓明：《知识分子在"全球化"中的作用》，《东方文化》1999年第4期。

神，"但悲剧在于，本来人文精神应该是与统治阶级的政治话语相对立的，可一旦统治阶级将儒家思想与道家思想纳入其集团统治话语时，无论儒家型知识分子还是道家型知识分子，都自觉不自觉地成为统治阶级公开的或潜在的’合作者’，人文精神也就在这个时候被阉割、被遗置了。"（1）。这里隐含着一个二元对立的思维与话语模式：意识形态/人文精神，政治家/学者、政府/知识分子。这个论式事实上恰恰遮蔽了问题的复杂性。此为知识分子独立性的第一层意义。

其次，他们认为人文知识分子的超越精神与独立性表现为知识分子与市场以及商品大潮的对立，这个对立经常被表述为物质/精神的对立、肉体/灵魂的对立。北村说"经济的发展基本上是以满足肉体为唯一的目的，……而知识分子又想担当生存责任，探索精神问题"，"精神的问题绝对不可能靠经济能力来解决，如果一切都归到经济上，那么活着也就只能归结为本能"；

谢有顺说："我的生存意义是由什么来确立的？如果没有一个终极意义的话，我们在商品大潮目前是茫然的"，"我们在社会上的价值不是由经济指标决定的，如果我们的价值可以随着经济指标变化的话，这个价值本身是值得怀疑的。"（2）此为知识分子独立价值立场的的第二层意义。

然而，同样重要的是，人文精神论者在倡导独立性、反对与统治阶级或市场"合谋"的同时，并不认同传统道家的"无为"或逃离模式，也不认同90年代有些学者的"为学术而学术"立场。王干认为：儒家的哲学总是被统治阶级利用，而道家讲的"人格独立与生命自由，与知识分子作为一个社会角色去独立地思考，恐怕也不是一回事。"（3）。张汝伦明确指出："在现代条件下，文化建设决不只是单纯地追求知识或讲求学问，而是既要道学问，又要尊德性。……面对政治经济的双重压力的现代知识分子，自由的文化创造和独立的文化领域的营建不仅构成他们批评和抗议的坚实基础，也是他们在这个为金钱与权力统治的世界体现自身价值的唯一途径。"（4）

2、作为话语建构物的"民间"

在"人文精神"讨论中，陈思和提出了"民间"（以及相关的"岗位"）概念以作为知识分子身份认同的新的立足依据。这个概念比较典型地反映了人文知识分子在权力与市场之外寻找认同的努力。王光东先生曾经对陈思和的"民间"概念进行了专门梳理。（5）根据这个梳理，陈思和的"民间"一词具有以下的几层意思。1、"民间"相对于"国家权力"，这是它的一个最为关键的特点。它生产于"国家权力控制相对薄弱的领域"，"保存了相对自由活泼的形式"。比较真实地表达了"下层人民的情绪世界"，民间属于被统治的范畴，又与国家权力相互渗透；2、民间文化形态具有"自由自在的审美特点"，它"体现原始的生命力"，"是任何道德说教都无法规范、任何政治律条都无法约束，甚至连文明、进步、美这样一些抽象概念也无法涵盖的自由自在。"这个意义上的"民间"相对于文明尤其是现代文明，在一定的意义上也相对于知识分子的精英文化；3、民间文化是一种混杂的文化形

（1）、费振钟语，《人文精神寻思录之四》。

（2）、北村与谢有顺语，参见《人文环境与知识分子》。同时顺便指出，被本文归入"人文精神"倡导者的除了参与《读书》杂志上的讨论的学者以外也包括了其他持相同或相似立场的一些学者。此外，倡导"人文精神"的学者内部除了存在一些共识以外，也存在相当大的分歧。限于篇幅，对于这些分歧我只能适当地涉及。

（3）、王干语，见《人文精神寻思录之四》。

（4）、《人文精神寻思录之五》，《读书》1994年第7期。

（5）、《南方文坛》1999年第6期。

态。在民间，"民主性的精华与封建性的糟粕交杂在一起。"如果归纳一下的话，"民间"概念的前两层含义是理想型的，即作为对抗政治权力的一种价值取向；而"民间"的第三层含义是描述型的，即指民间的实然状态。

显然，陈思和以及其他倡导民间立场的知识分子主要是在弘扬理想型的"民间"。它 "自觉地把’民间’与知识分子的价值立场与精神联系在一起，在自在的民间文化空间中发现精神寄存的意义。"因此，民间是"当代知识分子的新的价值定位和价值取向。"显然，与我们的讨论相关的主要是后一种"民间"含义，它带有明显的理想化色彩。

在陈思和那里，"民间"概念与"岗位"概念紧密相关。"岗位"同样是相对于权力与市场而言，意在于权力与市场之外建立知识分子独立的学术理想与学术传统（它在很大程度上即陈思和心目中的"人文精神"），在坚持"岗位"（学术传统）的基础上关怀社会。也就是说，与以前那种与政治合为一体的或以牺牲知识分子自主性（这种自主性在他那里就是知识的独立性或"学术传统"）为代价的使命感不同，他强调知识分子的使命与责任都必须以其知识活动的独立性为基础。陈思和比较了中西方知识分子的差异，认为西方知识分子的入世或社会参与是有"资本"的，这个"资本就是他们的"知识"与"专业"；而中国的情况是："中国自五四以来，知识分子一直强调一种入世的精神，却很少强调追求知识的前提。"结果是"大家都把兴趣放到’关怀’社会的知识分子责任上去。把学术的责任与知识分子的社会责任完全混为一谈"，"这是一种没有知识只有责任感的知识分子。"（1）但是回到岗位并不是退回"书斋"。陈思和认为，走向"庙堂"（做政治工具）与退回"书斋"（自我逃避）均不可取，"都无法重建人文精神"或者知识分子的"新道统"。他明确指出："岗位意识可以作多重意义的理解。如果仅仅理解作认识了广场的虚妄而退回书斋去做学问，那不仅是理论上的退却，而且是人格上的萎缩。但我谈的岗位是知识分子的岗位，它包括敬业精神，又不等同于敬业，还有知识分子对人文传统的寻求和继承。""五四留给我们的是使命感与正义感，但这只是构成知识分子的行为准则，我们还应该有知识分子自己的东西，包括知识传统和人文传统。如果这些东西没有搞清楚，光有使命感和正义感也是无力的。"（2）就是说，陈思和思考的核心问题是学术传统、人文传统以及社会关怀如何很好结合的问题。（3）

在《知识分子的民间岗位》一文中（4），陈思和借陈寅恪阐述知识分子的立场，并明确地把"民间"与"岗位"并用："远离庙堂，续命纷河"，即："守住知识分子的民间岗位，在政治权力之外，建构起自成一体的知识价值体系，并在这价值体系内实践并完成现代知识分子对历史对人生以至于对文化的责任与使命。"在这里，陈思和把"民间"与"岗位"基本上用做了同义词，民间立场也就是岗位立场，而岗位就是自己的学术传统，这个学术传统同时又是开放的，在知识价值体系的基础上（而不是借助政治权力等外在因素）完成文化与社会使命。这也就不同于没有知识基础的"抽象的"社会文化关怀（所谓"广场意识"）。陈寅恪"以专业知识为价值取向，以民间岗位为立足根基，才有了不曲学阿世的根本所在。"这句话可以说是陈思和对于知识分子立场的基本概括。知识分子的学术传统与社会关怀之间的相通而又相对独立的良性互动关系，的确是一个需要深入探讨的问题，但是在陈思和那里，这种关系依然停留在抽象泛论的层次。他的"民间"概念是一种话语的建构物，在中国缺少社会现实与经验事实的支持。

（1）、（2）、《人文精神寻思录之一》。

（3）、这也是人文精神论者的普遍立场。比如朱学勤认为一个技术型知识分子与人文学者或人文知识分子的区别就在于前者可以没有"社会关怀"而后者则必须有这种关怀，参见《人文精神寻思录之一》；李天纲认为："知识者当然应该表达社会见解，但是其中应是充满人文精神，而非权谋利益等政治原则。"参见《人文精神寻思录之二》。

（4）、《天涯》1998年第1期。

4、超越二元对立模式

在我看来，90年代人文知识分子试图在权力与市场之外寻求身份认同与价值立场，其主观意图是可以理解的，但它的学理与经验的基础却显得薄弱。问题是，把知识分子/政治权力、文化/市场作为一种二元对立的范畴本身就是一种人为的话语建构。它在把知识分子与人文学术本质化的同时也把权力与市场本质化了，从而无法把握权力、市场、学术以及知识分子这四对核心范畴的内在复杂性以及它们之间的相互渗透与内在勾连。"人文精神"论者寻找的那种既与政治离异又与经济绝缘、同时又具有社会文化的规范力量的东西实际上是不存在的。关键在于我们不能笼统地、抽象地、非历史地谈论"权力""市场""知识分子"以及"学术"，抽象地说权力或市场是正面的还是负面的没有多少意义，真正需要的是对于权力与市场、政治与经济以及两者关系的深入具体的历史分析。在历史上知识分子与市场的关系、知识分子与权力的关系都要比简单的否定要复杂得多。他们既可能借助市场的力量谋求独立于政治权力之外的自由，也可能借助政治权力（政府的保护或政策倾斜）来抵御来自市场的挤压，还可能借助于一种政治权力来对抗另一种政治权力。后者正是80年代思想解放运动时发生在中国的情形。有些论者把80年代"文化热"的迅速"消退"归结为它不够"超越"："’文化热’之所以会在转瞬之间成为过眼云烟，关键在于文化自身仍然没有能够作为同政治系统和经济系统真正分离的独立领域出现。"（1）但实际的情况是："文化热"之所以能够热起来本身就离不开其与政治的紧密关系。文化热的消退也是当时政治力量对比发生变化的结果。如果一开始就远离政治，文化热就不其为文化热了。

"人文精神"论者反对人文学术的意识形态化或被意识形态地加以利用当然是有理论与现实意义的，但是人文学术在特定的时期被通过特定的方式加以利用并不能导出人文学术应该完全非政治化或非意识形态化的的结论。事实上西方文化研究的新潮流以及中国90年代的文化批评都在重新呼唤人文学术的社会政治关切。只是这种参与与以前的"文艺为政治服务"有着本质的不同罢了。关键不是从政治场域中撤离，而是以什么方式介入政治场域。同时，我们对"政治"的理解也需要进行调整。我们一直把政治狭义地理解为"党派政治"，而实际上，"政治"的内涵要远远大于党派政治而囊括了广阔的社会政治，这正是西方"文化研究"理解的"政治"。如果说文化研究的根本任务是批评社会中不平等的权力关系（这种关系包含了党派关系、党群关系，但是有超出了这个范围，它还包括性别关系、种族关系等）。从这个意义上说，离开了政治关切的"文化关切"是空洞的。实际上不管是80年代知识分子针对特定的政治权力呼唤人文学术的独立性，还是90年代知识分子针对市场或商业寻求独立性，实际上都具备深刻的政治性。因为经济问题从来都与政治权力联系在一起，在今天的中国尤其如此。而"人文精神"的倡导者缺少的正是对于权力与市场、权力与文化、市场与文化的内在关系的深刻历史分析，从而无法对市场的权力化、权力的市场化以及经济资本、文化资本、政治资本之间的复杂关系作出有力的诊断。

在这里，英国著名文化理论家托尼·本尼特（Tony·Bennett）最近的知识分子理论对我们讨论的问题不无启示性。本尼特在最近的一次的采访中谈到，在文化研究中，大量对于知识分子社会角色的理论概括来自于早期的而不是当代的知识分子生活模式。其中一个非常流行的说法就是--用爱义德的话说--知识分子就是"对权力说不的人"（the intellectual is one who says ’no’ to power）。知识分子把自己视作是站在与权力对抗的立场上。而本尼特则认为，这种知识分子/国家权力的二元对立模式无法解释当代西方社会中知识分子角色类型的变化，以及他们与政府、社会的复杂关系。他的一本刚刚出版的新著《文化：一种改革者的科学》（Culture: a Reformer’s Science，悉尼，1995）探讨的就是如何发展出一种不同于爱德华·爱义德的知识分子理论模式。本尼特认为：在今天，

种子市场论文篇（6）

一、引言

电子市场（electronic marketplace）是企业开展电子商务的主要平台，它的载体是行业或综合性企业间电子商务网站。随着网络技术的进步和商务活动的不断拓展，电子市场对企业发展起着越来越重要的作用，成为买卖双方促进和协调交易过程、交换和分析行业信息以及获取商业增值服务的虚拟市场空间（Chian-Son Yu，2006）。

Laseter et al. （2001）指出，2001年美国有2 200多家电子市场，Andrew White et al.（2007）发现，2006年中期仅有700多家电子市场还在运行，很多研究认为相对较低的电子市场采用率引起了电子市场的衰落。《中国行业电子商务网站调查报告》显示我国电子商务网站已超过2 000家，电子市场正在蓬勃发展。iResearch的《2007—2008中国B2B电子商务发展报告》数据表明中小企业是我国电子市场的主要参与者，其总体采用率仅为28%，很多行业的电子市场刚刚起步，参与率更低。

电子市场的生存和发展需要更多企业的参与。电子市场规模越大，对企业的价值越大，电子市场对企业的价值越大，其规模也会越大，两者之间遵循正反馈机制，相反的情况会使电子市场规模缩小甚至无法继续存在，电子市场要突破临界规模才能继续生存。

所以，研究企业参与电子市场的影响因素对电子市场和中小企业发展都具有重要意义。本文将对国内外该领域的代表性文献，从不同理论解释和研究视角进行梳理与评价。

二、不同的研究视角

对电子市场参与行为的解释，已有的研究大体分为三种视角：个体理性主义视角、制度主义视角和综合的视角，不同视角对影响因素的分析各有侧重。

1.个体理性主义视角——创新扩散理论的解释

个体理性主义视角下，企业参与电子市场被看作是企业对技术创新的采纳，假定个体具有获取信息、计算利益、作出选择的能力，按照利益的计算，以个体利益的最大化为目标对所需采用的方式手段进行选择。代表性的理论是Rogers(1983)的创新扩散理论(IDT)，IDT注重技术和经济理性，出发点是技术本身的特征，关注的重点是技术本身的特征如何影响个体的采纳行为，提出了相对优势、匹配性、复杂度、可试用性、可观测性等技术因素对采纳行为的影响。其中，相对优势反映了理性决策的利益驱动，技术的匹配度、复杂度则反映了采纳的代价因素，这三个因素被多数研究支持。

Caroline Driedonks， Shirley Gregor（2005）采用案例研究方法，以IDT为基础，结合Kambil和Van Heck的交易过程模型研究了澳大利亚牛肉行业第三方电子市场的采用情况，从不同的交易步骤分析了电子市场的相对优势，验证了电子市场的优势对企业的采纳行为的重要影响。在搜寻阶段，买卖双方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜寻成本；在议价阶段，由于面向更多买家，卖家拥有更好的谈判地位，从而提高了价格，买家虽然付出更高价格但提高了所购产品的质量，并节约了时间；交易过程中通过互联网沟通和处理交易事务，降低了信息成本。该研究还发现信息接收渠道的影响，通过大众媒体了解到电子市场的企业倾向于拒绝参与，而通过私人交谈对电子市场有更深了解的企业倾向于参与市场。

Andrew White， Elizabeth Daniel（2007）用IDT构建了分析框架，分别对卖家和买家采用企业联盟形式的电子市场的影响因素进行了研究。他们发现，电子市场的相对优势主要体现在：获得更多交易伙伴、降低价格、提高交易过程效率、促进企业间信息系统整合、降低菜单成本、加强企业间合作；兼容性因素主要包括：与企业流程兼容性、与现有信息系统和数据的兼容性、与企业高层管理者观点和战略的一致性；复杂性因素有：对信息系统整合的要求、流程和数据改造要求；该模型还引入了感知风险因素，包括数据安全性、平台可信任度。通过案例研究方法对Supply On、Global Healthcare Exchange、Eutilia三个电子市场及其用户的分析发现，相对优势、兼容性、复杂性等因素对企业的采纳行为有重要影响，而感知风险的影响并不显著。

2.制度主义视角——组织行为同化的制度主义理论

与个体理性主义相比，制度主义强调社会对个体的影响。DiMaggio将制度理论引入对组织形态相似性的研究，解释了组织之间在行为上会倾向于发生同化的现象。通过电子市场进行商务活动（电子商务的一种形式）是一种企业的运作方式，当这种运作方式反复发生，被社会所接受，逐渐就会成为一种规范，因此具有规范的性质。同时部分具有权力的组织，能形成强制的影响力。从理论分析上看，这些来自制度的对个体行为具有影响力的因素有：规范化压力、模仿压力、强制压力等。

Jai-Yeol Son， Izak Benbasat(2007)从制度主义视角研究了电子市场的参与意愿和参与度，引申出制度导向因素，包括模仿压力（竞争者的采用、成功应用的例子）、规范化压力（行业和政府的规范化力量、多数供应商的采用）和强制压力（主导供应商的要求）。通过对98家潜在参与企业和85家已参与企业的数据分析，发现模仿压力和标准化压力对企业的采用意愿有显著影响，但对参与度的影响不显著，他们的研究验证了制度因素对企业参与电子市场重要的推动作用。

3.综合的解释

综合分析考虑了更全面的因素，其基本逻辑是：电子市场带来的利益将诱使企业对市场的参与，参与电子市场需要企业具有一定的能力和资源；企业是否参与受到各种制度环境的影响，其应用电子市场的过程能对制度环境产生影响，从而影响别的企业所处的制度环境。

技术组织环境框架（TOE）是一种较常见的因素整理方法，它起源于Tornatzky对普通类型技术创新的研究，将技术创新采纳的影响因素有效地归纳到技术面、组织面、环境面三大类。Young-Beum Joo， Young-Gul Kim（2004）以TEO为框架研究了制造业企业参与电子市场的影响因素。其中，技术层面选用的因素是相对优势，环境层面的因素是外部压力和买方力量，组织层面的因素是资源状况和企业规模。分析发现，外部压力（特别是竞争压力）和企业大小对采用行为有显著影响，买方力量和资源状况（如资金支持、人力资源、信息技术能力等）影响不显著。与以往的研究不同的是，研究发现电子市场的相对优势影响并不显著，其原因可能是采用和未采用电子市场的企业都对相对优势有较高感知。

技术接受和使用的统一模型（UTAUT）将2003年以前出现的大多数针对个人层面IT采纳行为的研究模型进行全面综合。该模型将影响因素总结为四类：期望绩效、难度预测、社会影响、实施条件。Shan Wang， Norman P. Archer（2006）以UTAUT为框架，将模型中的社会影响改为制度影响，研究了美国第三方以及联盟式电子市场的采用行为。其中，期望绩效类因素包括降低搜寻成本、获得更多产品信息和交易伙伴、提高信息可靠性等；难度预测类因素是电子市场的易用性；制度影响类因素包括趋势跟随、客户要求、重要供应商推荐等；实施条件类因素包括系统兼容性、对网上业务的熟悉程度等。研究发现，绩效期望是企业最重要的考虑因素，其次是制度影响和实施条件，易用性对企业的参与决策影响不显著。

4.其他一些补充

Ruey-Lin Hsiao（2003）分析了信任因素对采用行为的影响，解释了潜在采用者不信任新技术对电子市场采用的挑战。其中，不信任有两种类型：可靠性导向的不信任和价值观导向的不信任。他认为，电子市场可以改进技术以减轻可靠性导向的不信任，但价值观导向的不信任由于根源于社会文化结构而形成更大的阻碍。

王平平（2006）还探讨了产品特性对买方使用电子市场的影响，研究认为，产品特殊性、产品说明复杂度与电子市场的参与意愿负相关。

Chian-Son Yu（2006）将采用电子市场的影响因素概括为企业外部推动力、企业内部驱动力、企业领导层对电子市场的认识和态度三个方面，研究了台湾中小企业电子市场的采用行为。通过对115家企业的调研结果分析，发现上述三个方面因素分别有25%、49.9%、18.7%的贡献度。与其他研究结论相比，该研究发现中小企业CEO在采用决策中比大公司的CEO有更大的影响。

三、简单的评述

从因素提取方法来看，现有研究主要有两种：一种是基于已有理论确定的因素模型，其特点是因素比较系统，不同研究的可比性较强。另一种是经验性的归纳，这种方法贴近实践，更有针对性，其中，也有的用了较为科学的归纳方法，如Hsin-Pin Fu，Yung-Ching Ho（2006）采用了模糊层次分析法（AHP）。两种方法可以相互补充，相互支持，相互验证。

从研究方法来看，定性分析较多，案例研究比较常用，这种方法优势在于可以通过对参与和潜在参与企业的访谈来发掘更具体的影响因素，但并不能很好地解释各种因素影响的显著性。也有一些定量分析，采用李克特量表来衡量对不同因素的认同程度和采用意愿，通过主成份分析和多元回归分析，检验了各因素的显著性和贡献度。随着研究的深入，定量分析将会更多应用于该领域。

综观上述文献，影响因素基本可以归纳在电子市场、企业组织、外部环境三个层面。但在每一个层面中，二级变量的选取比较随意，缺乏统一的标准。另外，针对不同的情况如企业规模、所属行业类型、行业集中度、买方/卖方角色、电子市场类型等，各因素的影响会有所不同，这将是以后研究的重点。

四、我国的情况

现有的研究虽然大多基于国外的情况，但是，为我们提供了丰富的理论基础和影响因素分析框架，对国内的研究有重要的借鉴意义。同时，要注意到我国的企业、电子市场以及社会环境有其自身的特点，为有效促进我国电子市场的发展，各因素的影响程度和影响路径都有待深入和具体的研究。

参考文献

[1]Chian-Son Yu， Influences on Taiwanese SME E-Marketplace Adoption Decisions[J].Journal of Global Information Technology

Management， 2006.9， pg. 5.

[2]Hsin-Pin Fu， Yung-Ching Ho， Roger C.Y. Chen， Factors affecting the adoption of electronic marketplaces: A fuzzy AHP analysis

[J]. International Journal of Operations & Production Management， 2006.12， pp. 1301-1324.

[3]Andrew White， Elizabeth Daniel， The adoption of consortium B2B e-marketplaces: An exploratory study [J]. Journal of Strategic

Information Systems 16 (2007) 71-103.

[4]Caroline Driedonks， Shirley Gregor， Economic and Social Analysis of the Adoption of B2B Electronic Marketplaces: A Case Study

in the Australian Beef Industry [J]. International Journal of Electronic Commerce， 2005， Vol. 9， No. 3， pp. 49，72.

[5]Young-Beum Joo， Young-Gul Kim， Determinants of corporate adoption of e-Marketplace: an innovation theory perspective [J].

Journal of Purchasing & Supply Management10 (2004) 89-101.

[6]Shan Wang， Norm Archer， Business-to-business collaboration through electronic marketplaces: An exploratory study [J]. Journal

of Purchasing & Supply Management 13 (2007) 113-126.

[7]Ruey-Lin Hsiao， Technology fears: distrust and cultural persistence in electronic marketplace adoption [J]. Journal of Strategic

种子市场论文篇（7）

一、 引言

随着信息和网络技术的高速发展，虚拟社区（VirtualCommunity）的数量正以前所未有的速度增长，互联网正在逐步跨虚拟入社区时代。从论坛BBS、个人空间、网络游戏到新兴的电子口碑类网站，虚拟社区为人们提供了一种新的交流方式，甚至一种全新的生活方式。

电子口碑（Electronic Word-of-Mouth，缩写为eWOM）类虚拟社区的出现和发展改变了人们的消费过程和消费习惯。在出现电子口碑社区之前，消费者大都依靠亲朋好友之间的口碑传播和推荐作出相应的消费决策，但这种口碑传播的范围具有很大的时空局限性。电子口碑社区的出现使人们不再依赖周围的熟人获得口碑信息，而越来越多的依赖电子口碑社区。消费者进行消费前会在电子口碑社区搜索商品或服务的信息和评论，减少信息不对称所带来的负效用，从而做出最有利于自己的消费决策。同时，消费者亦可在社区中对商品或服务的评论，并可以通过虚拟社区传达给后来的消费者。对于商户来说，可以通过虚拟社区向消费者推广、宣传自己的商品或服务，扩大自身的影响力和关注度，从而获得更大的市场规模。

二、 虚拟社区概述

1. 虚拟社区的定义。

虚拟社区又叫网络社区（Online Communities），最早是由Rheingold（1994）提出的，其将虚拟社区定义为：“互联网上社会的集合体，在这个集合体中，人们在网上对于感兴趣的话题进行讨论和交流，并在情感上给予足够的付出，从而发展形成的群体或组织。”之后不同领域的学者又从各个角度对其进行定义。

本文认为虚拟社区就是一个基于互联网的、人们因为某种共同需求聚合起来从而形成的群体，群体成员可以就某种共同的兴趣、话题、产品或服务进行交流、讨论、互动和信息共享，这一切均存在于虚拟空间。虚拟社区克服了传统社区时间和地域的限制，触角可以延伸到因特网所连接的所有范围。因此虚拟社区可以作为一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，极大地减少了企业的营销成本和消费者的搜寻成本。

2. 电子口碑虚拟社区。

电子口碑社区是近年来一种新兴的虚拟社区类型，它不能被简单地归类到Armstrong和HagelIII（1997）所定义的四种社区类型中的任意一种，应该说电子口碑社区是传统虚拟社区自身不断发展所产生的一个结果。由于虚拟社区是一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，随着社区规模的不断扩大，虚拟社区自然而然地成为了商品和服务的口碑传播的重要场所。近年来发展迅速的电子口碑网站就是最好的证明。

三、 虚拟社区中的电子口碑传播

近年来，以获取和分享商品或服务信息为主要目的的人群所组成的电子口碑社区大量涌现，并快速发展，在Web2.0时代的电子商务领域中获得了广泛的关注。电子口碑社区主要关注贴近日常生活的消费内容，几乎充斥了生活消费的各个领域，包括餐饮、购物、旅游、数码产品、汽车、书籍、音乐和电影等。比如以餐饮点评为主的大众点评网、以电影为评论对象的时光网、出行交通类的丁丁网、数码电子商品类的太平洋电脑网等等。其中，以美食为主要点评对象的大众点评网是中国最早的电子口碑社区之一，并且是该领域中成功的典范。本文以大众点评网为例来窥探电子口碑社区的运作与发展。

目前大众点评网是国内最具影响力的餐饮类电子口碑社区，并且通过不断积累构建了内容丰富的餐饮口碑信息库，能为社区用户提供相对准确客观的餐饮信息。大众点评网成立于2003年，截止到2008年，大众点评网有用户点评的餐饮商户超过30万家，大众点评网尤其在上海拥有大量的用户和合作商户，目前的特约商户数已达到300家左右。大众点评网的信息量和覆盖范围还在不断地增长和更新。

四、 双边市场视角下的电子口碑社区

1. 双边市场理论。

双边市场理论是进入21世纪后引起学术界和产业界重视的前沿理论。具有双边市场产业特征的产业，不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由一类可称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或多类用户通过平台实现交换行为的双边市场或者多变市场。具体来说，首先双边市场上有一家或几家平台运营商，这些平台运营商努力吸引各类客户加入其构造的平台服务，并从中获益。平台客户分成两类或更多类型，平台企业向不同类型的客户提供完全不同的服务。平台企业与每类客户之间的供求关系构成一个并不独立的市场，从而形成平台的一边，有多少不同的类型客户就形成多少边，这就是“双边市场”或“多边市场”名称的由来。

在现代社会经济中有很多产业符合双边市场的特征。大体来说，双边市场包含以下几个特征：（1）存在一个双边或多变的平台结构，有一个平台运营商提供有形或无形的服务，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台发生交易或互相影响；（2）不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性，这种外部性效应可以通过平台服务实现；（3）平台企业定价时存在着价格非中性，除了双边市场的价格总水平之外，双边市场上的价格结构也会影响平台的交易量。

交叉网络外部性强度差异是决定双边市场中平台对双边定价结构的主要原因之一。这种差异造成了A边用户增加对B边用户所产生的交叉网络外部性效应可能会大于（或小于）B边用户增加对A边用户所产生的贡献。从平台的角度看，必须通过对不同市场用户制定不同的价格来达到吸引双方参与平台并交易的目的。

2. 双边市场视角下的电子口碑社区。

根据双边市场特征，我们发现交易型社区是是一个双边平台，它连接着消费者和商户（或产品和服务）。网络交易网站作为一个双边平台，连接着买者和卖者两边市场。大众点评网也是一个双边平台，它连接着消费者和餐馆两边的市场，并且为两边提供完全不同的服务。一方面，大众点评网为消费者提供餐馆的信息和评论、以及一些优惠和折扣。消费者从大众点评网上浏览餐馆信息和评论后，做出最有利于自己的消费决策，并且可以使用会员卡在消费时得到一些商户的折扣或优惠，通过会员卡消费获得积分后还能在网上置换礼物等。消费完毕后，消费者能在大众点评网上发表评论。另一方面，大众点评网为餐馆提供宣传、推广等服务，使得餐馆可以提高自身的被关注度，扩大在消费者中影响力，从而扩大市场规模；餐馆向大众点评网支付佣金、广告费等。大众点评网的存在使得消费者和餐馆之间的交易和互动更有效率。图1为大众点评网的运作机制。

大众点评网也具有双边市场交叉网络外部性的特征。首先，对于大众点评网上的餐馆来说，使用大众点评网的消费者越多，自己所获得的宣传、推广效果就越好，因此大众点评网社区用户的规模对餐馆具有正的交叉网络外部性的作用。另外，对于使用大众点评网的消费者来说，网站上的餐馆越多，消费时的选择面就越大，所获得的信息也越多，所以大众点评网上的餐馆数量对消费者来说也具有正的交叉网络外部性的作用。前文已经提到过，电子口碑传播可能会使口碑好的商户扩大市场规模，而使口碑差的商户市场规模缩水。因此餐馆本身菜肴的口味和服务质量也会对它自身的行为产生影响。现在，我们可以回答前文提出的一个问题。之所以仍然有口碑一般甚至较差的餐馆进入大众点评网，主要是因为社区用户的规模对餐馆具有正的交叉网络外部性。当这个正的交叉网络外部性使餐馆获得的正效用可以弥补消极口碑给餐馆带来的负效用时，餐馆仍然会选择进入平台。

另外，大众点评网的用户一边市场具有一定程度的自网络外部性。大众点评网的社区用户从社区得到的主要服务是获得关于餐馆的评论信息，因此可以认为用户所获得效用和发表评论的用户数量有关，发表评论的用户数量越多，每个用户所获得效用就越大。一般而言，社区用户的基数越大，发表评论的用户数量也就越大，假设大众点评网用户的数量为N，那么用户通过自网络外部性所得到的效用并不是取决对于N，而是取决于θN，其中θ表示发表评论的用户的比例，θ∈[0，1]。前文已经提到过社区为了鼓励用户发表点评，会采取一些措施对用户进行激励，对这些措施敏感的用户会对激励有所反应，进行点评。这里的θ就可以看成对社区的激励措施较为敏感的用户的比例。

大众点评网的对双边市场的定价结构是非中性的，具体表现为只对一边用户收费，对另一边用户不收费甚至给予补贴。按照双边市场的理论，这主要跟两边市场交叉网络外部性强度的差异有关。社区用户增加对餐馆用户增加所产生的贡献可能大于餐馆用户增加对社区用户所产生的贡献，所以平台对社区用户免费甚至给予补贴，对餐馆则收取费用。和其他双边市场最大的不同就是其社区用户一边市场具有一定程度的自网络外部性，这是其他类型的双边市场所没有的。而社区用户一边市场之所以有自网络外部性，主要是电子口碑传播的功能所引起的。所以，电子口碑传播是大众点评网作为双边市场和其他双边市场最主要的一个不同之处。在进一步研究之前，必须深刻地认识到这一点。

3. 加入第三方广告商的电子口碑社区。

不管是交易型虚拟社区还是一般的门户网站，作为网站本身就具备媒体的功能。特别是现在诸如大众点评网的电子口碑社区用户越来越多，其单纯作为媒体平台的功能也会吸引广告商加入。以大众点评网为例，除了针对社区内商户的关键字广告和精准广告外，也会以媒体平台的角色投放一些外部广告商的广告。为了和商户投放的关键字广告、精准广告区分开，我们称与社区内商户无关的广告为“第三方广告”。尽管这些广告数量很少，但随着社区用户规模的不断扩大，可以预期第三方广告商可能会成为社区另外一条盈利渠道。所以，有必要考虑第三方广告商接入社区平台之后会对社区、社区用户及商户的行为产生什么样的影响。

以往有关传统门户网站媒体平台的双边市场研究认为，广告投放规模对于门户网站用户产生负的交叉网络外部性，因为网站用户一般都不喜欢看广告，广告会影响网站用户浏览网站的进程。而网站用户的规模则对广告商产生正的交叉网络外部性，因为浏览网站的人数越多，广告的宣传效果就越好。在以大众点评网为代表的电子口碑社区中投放第三方广告也一样，广告商关注社区用户的数量，而第三方广告则给社区用户带来负效用。加入第三方广告商后，大众点评网的运作机制就如图2所示。

加入第三方广告商后，大众点评网、社区用户和餐馆都会受到影响。对于大众点评网来说，社区收入在原来由餐馆支付的佣金和广告费的基础上，增加了第三方广告商的广告费。乍一看收入似乎增加了，然而，大众点评网会面临一个权衡取舍。首先，第三方广告商对社区用户产生负的交叉网络外部性，也就是说，第三方广告商越多，社区用户会相应减少。同时，因为社区用户对餐馆产生正的外部性，所以餐馆的数量也会减少，从而减少餐馆支付给大众点评网的佣金和广告费。所以，大众点评网所增加的第三方广告收入可能会以减少从餐馆获得的收入为代价。为了使社区获得最大的利润，大众点评网需要进行一个权衡取舍，即寻找一个最优的对于三方市场的定价和规模。

五、 结论

本文从虚拟社区的定义出发，较为完整的介绍了虚拟社区的分类和现实情况。虚拟社区主要分为四类：交易型、兴趣型、幻想型和关系型。本文重点关注新兴出现并发展迅速的电子口碑社区的运作模式和市场特点，其中更以大众点评网为对象做了深入的分析和研究。

在一个电子口碑社区中，消费者之间交流和分享对商品和服务进行消费之后的感受，并且根据其他以往消费者留下的评论信息作出最有利于自己的消费决策。也就是说消费者浏览社区内的评论信息，而其本身又是社区内评论信息的来源。以大众点评网为代表的电子口碑社区激励消费者对商户进行评论，以促进电子口碑的传播。另外，商户的质量影响其接入电子口碑社区的意愿。

以大众点评网为代表的电子口碑社区是一个双边市场，它连接着消费者和商户，并且两边用户具有交叉网络外部性，商户数量对消费者具有正的外部性，商户从社区用户处得到的正外部性取决于消费者的规模和餐馆的质量。消费者一边的市场则具有较强的自网络外部性，而这种自网络外部性的强度取决于消费者是否对社区的评论激励措施敏感。大众点评网的对双边市场的定价结构是非中性的，具体表现为只对一边用户收费，对另一边用户不收费甚至给予补贴。

加入第三方广告商后，双边平台、消费者和商户都会受到影响。因为第三方广告商对消费者具有负的交叉网络外部性的作用，所以社区增加的第三方广告收入可能会以减少从商户获得的收入为代价。为了使社区获得最大的利润，大众点评网需要进行一个权衡取舍，即寻找一个最优的对于三方市场的定价和规模。

参考文献：

1. Armstrong， M.， 2005， Competition in Two-Sided Markets，” Mimeo， University College， London.

2. Chrysanthos Dellarocas， Xiaoquan Zhang， Neveen F. Awad， 2007. Exploring the Value of Online Product Reviews inForecasting Sales：The Case of Motion PicturesInteractive Marketing， Vol， Issue 4， 23-45.

3. Do-Hyung Park，Sara Kim，2008. The effects of consumer knowledge on message processingof electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications， 7， 399-410.

4. Irene Pollach，2006. Electronic Word of Mouth：A Genre Analysis of Product Reviews on Consumer Opinion Web Sites. Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences.

5. Neveen F. Awad， Arik Ragowsky， 2008. Establishing Trust in Electronic CommerceThrough Online Word of Mouth：An Examination Across Genders. Journal of Management Information Systems， Vol. 24， No. 4， 101-121.

6. 艾瑞咨询.2009年中国网络社区研究报告简版，2009.

7. 柴晋颖，王飞绒.虚拟社区研究现状与展望.情报杂志，2007，（5）.

8. 陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角.上海：上海人民出版社，2007.

种子市场论文篇（8）

一、行为金融理论研究现状

现代金融学理论作为一套严密而成熟的理论体系，其“有效市场假说”（EMH）与亚当·斯密“看不见的手”一脉相承；自冯·诺伊曼和摩根斯坦（1944）建立期望效用理论以来，先后发展了利息理论、投资组合理论、MM定理、CAPM定理、套利定价理论（APT）、期权定价公式（BS公式）、有效市场理论（EMH）、托宾Q值理论等，它们一起构成了现代标准金融理论的核心内容和严密的科学化体系。但人们却发现金融市场中存在大量的“异常现象”，如羊群行为、规模效应、一月效应、股票溢价之谜、股利之迷、赢者输者效应、账面市值比效应、反转效应等，股价剧烈震荡等金融市场价格偏离基本价值的现象。此外经济学家发现的阿莱悖论（Allaisparadox关于预期效用的悖论）和艾尔斯伯格（Ellsbergpa-radox关于主观概率的悖论）。这一切都说明理论与实际之间出现了背离，经济学和金融学的发展已经需要新的表现出人类行为特征的研究方法。于是在以新古典为代表的所谓主流经济学和金融学经过一个多世纪的迂回又回到了源头，因为它所依据的基本行为假设的本质是心理学意义上的。

因此，“行为金融学”（BehavioralFinance）便成为了学界的关注点，除了实验经济学的实验测试的支持以外，行为金融理论更多地受到现代认知心理学（CongnitivePsychology）的影响，将心理学作为研究金融问题的一种工具，它对投资者心理和证券市场效率的研究源于对一般经济主体心理和商品市场价格的研究。StatmanMeir（1999）认为：行为金融学与现代金融学本质上并没有很大的差异，它们的主要目的都是试图在一个统一的框架下，利用尽可能少的工具构建统一的理论，解决金融市场中的所有问题。唯一的差别就是行为金融学利用了与投资者信念、偏好以及决策相关的情感心理学、认知心理学和社会心理学的研究成果。例如，认知心理学中的启发式推理方法、确认性偏差和框定依赖等，情感心理学成果中的过度乐观、保守主义和情绪性效应等，社会心理学成果中的信息串流、羊群效应等研究成果。行为金融学研究者认为：人们并不总是以理性态度做出决策，在现实中存在诸多的认知偏差，这些偏差不可避免地要影响到人们的金融投资行为，进而影响到资产定价。在学术研究和金融实务中，正有越来越多的人认识到，人的行为、心理感受等主观因素在金融投资决策中起着不可忽视的作用。行为金融学首先并不完全肯定人类理性的普遍性，与行为金融学的产生和发展有着密切联系的相关科学基础包括心理学、行为学、实验经济学、行为经济学等。

因此自20世纪80年代以来，大量的有关投资者行为偏差和市场非有效的研究纷纷涌现。由于新近出现的行为金融学理论更多的是借用认知心理学和实验经济学等方面的研究成果对金融市场上出现的异象进行解释和判断，各种研究视角、方法和观点纷至沓来，相信在未形成统一的理论框架和研究体系之前，将是行为金融学理论各种假说和解释的“理论丛林”时代。因此，对于行为金融的研究视角也各不相同：Shefrin（2000）将行为金融学的研究主题分成三类，分别是经验法则偏误、框架相依和无效率市场。Barberis&Thaler（2001）认为行为金融领域的研究由两大部分构成：一是有限套利；二是心理。李心丹（2003）从有限理性的个体行为研究、金融市场中的群体行为研究和非有效市场研究三个层面为行为金融研究提供了系统论的思路。王宁（2005）从微观角度研究了国内投资者33种心理偏差，以期打开投资者“认知黑箱”，探寻投资者内生偏差的微观机理。

从上可知，行为金融学研究的视角主要分为宏观和微观两个层面，宏观层面主要是针对市场非有效性和风险资产定价模型的研究；微观层面主要是针对投资者心理偏差所导致各种市场异象的研究（王宁，2005）。而且，绝大多数的研究都是基于股票市场对非有效市场均衡和投资者行为偏差所进行的研究，对于其他的市场则仅有少量的研究，对于基金市场的研究仅集中于基金折价方面，对于期货市场、外汇市场、固定收益市场等的研究则更不多见，目前在行为金融学领域除了股票市场，对于其他资本子市场还有待深入研究。不同的资本子市场的市场结构和交易规则不仅相同，因此需要结合市场微观结构理论对行为金融学进行中观研究。

二、市场微观结构理论的研究现状

市场微观结构的概念有广义和狭义之分。广义的市场微观结构是各种交易制度的总称，包括价格发现机制、清算机制、信息传播机制等诸方面，狭义的市场微观结构仅指价格发现机制。

从广义上来看，市场微观结构由5个关键部分组成，即：法规或规则、市场参与方、信息、技术和金融工具。市场通常采用流动性、波动性、交易成本和透明度四个指标来反映市场质量或者市场效率。从狭义的交易机制角度看，市场微观结构主要包括以下六方面内容：（1）价格形成机制；（2）指令形式；（3）交易离散构件；（4）价格稳定机制；（5）信息披露方式；（6）交易支付机制。

最早进行市场微观结构研究的是Working（1953）和Houthakker（1957），而Demsetz（1968）的《交易成本》一文则奠定了市场微观结构理论的基础。市场微观结构理论的研究主要包括两方面内容：一是关于价格发现的模型及其实证研究；二是关于市场结构与设计方面的理论、实证和实验研究。市场微观结构理论的早期文献侧重于研究价格确定模型和对价格形成过程进行实证检验，包括交易成本的确定和交易价格对信息的动态调整等问题，如存货模型和信息模型。20世纪90年代以后，市场微观结构理论开始关注市场结构与设计问题，即研究不同的市场结构和交易机制安排对市场质量和价格的影响，如流动性、存活性、稳健性和市场设计等一系列问题。

相比于传统金融学理论，市场微观结构理论的研究已经逐渐打开资产交易过程的黑箱，研究不同的市场微观结构对于资产价格和市场效率的影响。但是，资产的市场出清价格是市场参与各方，尤其是大量的投资者在特定的市场微观结构中不同的买、卖决策的结果。相比于传统金融学理论，市场微观结构理论的研究已经逐渐打开资产交易过程的黑箱，研究不同的市场微观结构对于资产价格和市场效率的影响。但是，资产的市场出清价格是市场参与各方，尤其是大量的投资者在特定的市场微观结构中不同的买、卖决策的结果。因此，进一步分解交易黑箱绕不开在特定的市场微观结构条件下投资者如何认知，如何判断，如何决策等问题。

我们认为，市场结构以及交易规则会对投资者的心理产生影响，进而影响其投资行为；透过对众多投资者投资行为隐性的制约和影响，市场微观结构和交易规则将对资产价格和市场效率产生显性的影响作用。从市场微观结构理论和行为金融学交叉的视角进行研究，并逐渐吸收不完全竞争理论、博弈论、实验经济学、行为金融以及认知心理学等一些新的方法和理论，以探寻市场结构影响投资者行为，投资者行为影响资产价格的形成，这将是金融学另一个新兴的研究领域。

三、行为金融学的中观视角：市场微观结构与投资者异构行为

对于已有理论的检视为发现新的研究视角提供了可能，通过上面的讨论可知，现在行为金融学理论研究大都关注宏观的市场非有效性和微观的投资者心理偏差机理的研究，而从中观层面对于金融市场各个子市场的横向研究还不多见，可以说还是空白。再说，对于股票市场的行为金融学研究是否可以适用于整个金融市场，是否仅凭对股票市场的研究就可以建立起统一的行为金融学理论？这个问题值得深思。

而市场微观结构理论则更多的是应用信息不对称理论和博弈论来研究资本市场微观结构在资产价格发现与价格确定机制中的影响与结果，其实质是市场微观结构与资产价格之间的互动关系。虽然市场微观结构理论已经初步涉及打开资产价格形成过程的“黑箱”的目的，但准确地说其仍然是从物（市场微观结构）到物（资产价格）的过程，如果说市场微观结构理论揭示了市场微观结构与资产价格之间的相关关系的话，那么则是“知其然”；如果要进一步打开“黑箱”，逼近资产价格形成的“所以然”，则绕不开对市场中最活跃的因素——投资者的研究。市场微观结构的不同和发展、变化是市场规则制定者和投资者互动博弈的结果。投资者持续的决策和选择给市场注入强大的活力，使得市场一直处在变动不居的状态；而市场微观结构和交易机制的更替则相对要少的多。连续变化的投资者行为和间断变更的市场结构和交易机制之间存在相互影响、相互适应、相互匹配的过程。众多投资者的投资或投机博弈能够在短期内形成与之适应的市场结构与交易机制；而某阶段的显性或隐性市场结构和交易机制则是市场长期演化发展的节点和基础，这些显性或隐性的结构和机制当然也被市场中“冷暖自知”、“风险自担”的投资者所获悉，对投资者的心理产生影响，进而影响到投资者的决策和投资行为。可见，市场微观结构是透过有限理性投资者的认知，影响其心理或与其心理产生交互作用，投资者心理的变化会影响其决策，并最终传递至市场交易结果——资产价格和交易量。这就是市场微观结构理论和行为金融学理论存在的焦点，也是本文拟将研究的主要方面。

种子市场论文篇（9）

作者朱炳祥，武汉大学社会学系主任，教授。地址：武汉市，邮编430072。

一、施坚雅的基层市场理论

美国人类学家施坚雅1964—1965年发表在《亚洲研究杂志》上的长篇论文《中国农村的市场和社会结构》中，排斥其他解释理论，自信他所研究的市场结构对于农村社会构成具有根本性意义，认为一个自给自足的农村基层社会“不是村庄而是基层市场社区”。“在这类重要的复杂社会中，市场结构必然会形成地方性的社会组织，并为使大量农民社区结合成单一的社会体系，即完整的社会，提供一种重要模式。”

施坚雅认为，这个以接近正六边形结构出现的空间的经济的体系，是一个重要的社会范围和文化范围，是“作为社会体系”呈现出来的：“中国的市场体系不仅具有重要的经济范围，而且有重要的社会范围。特别是基层市场体系，它的社会范围对于研究农民阶层和农民与其他阶层的关系都值得给予较大关注。为了提出一个适合于我本节论述目的的重点，此后我把它叫作基层市场社区。我相信，有很好的理由来说明为什么不仅要把这种社区当作一种中间社会结构，而且也要当作一个文化载体——雷德菲尔德的‘小传统’在中国的表现——来分析。”

他还指出：“研究中国社会的人类学著作，由于几乎把注意力完全集中于村庄，除了很少的例外，都歪曲了农村社会结构的实际，如果可以说农民是生活在一个自给自足的社会中，那么这个社会不是村庄而是基层市场社区。我要论证的是，农民的实际社会区域的边界不是由他所住村庄的狭窄的范围决定，而是由他的基层市场区域的边界决定。”

施坚雅下了“自给自足社会不是村庄而是基层市场社区”的结论，这就需要他解决诸多基层社会构成要素与市场结构的关系问题：关于行政体系与市场结构的关系，他认为，早期的分析受中国学者官方偏见的影响，假定行政体系最为重要。在他看来，“即传统中国社会中处于中间地位的社会结构，既是行政体系和市场体系这两个各具特色的体系的派生物，又纠缠在这两个体系之中”。但“在两种体系中，有限的官府力量都集中于较高层次，中心市场的市场体系以下的市场体系，和县以下的行政体系一样，只受到较为轻微的官僚控制”。关于联姻圈与市场结构之间的关系，他认为市场范围即为联姻圈，二者是等同的。四川的初级市场是一个内生的社会区域(社区)，人们往往从初级市场圈内寻娶媳妇。很多媒婆在集市上完成了婚姻介绍。因为茶馆的作用，一般人赶集时在那里泡了一个小时，便“肯定会使一个人的熟人圈子扩大，并使他加深对于社区其他部分的了解”。媒人就在这些茶馆中活动，与适龄小伙子的母亲交往，为她们寻找未来的儿媳。关于宗族与市场结构的关系，他说：“我的设想是，由于农民家庭的社交活动主要在他们的基层市场社区内进行而很少在其外进行，同一个市场体系内的宗族间的联系可能会永久存在，而在不同基层市场区域中地方化的宗族之间的联合常常受到时间的侵蚀。”对于宗教与市场结构的关系，施坚雅举例说，1950年高店子庙会的治安团体包括了该市场区域中各个村庄的人，而且“庙中供奉的神灵本身在尘世上的活动范围，被认为与基层市场区域一致。”经过一番零碎事件的拼接，施坚雅下了断语：“上述事例说明，各种各样的自发组成的团体和其他正式组织——复合宗族、秘密会社分会、庙会的董事会、宗教祈祷会社——都把基层市场社区作为组织单位。职业团体也可能在基层市场社区组成。”

事实上，施坚雅关于农民的实际社会区域的边界不是由他所住村庄而是由他的基层市场区域的边界决定的理论观点，不符合中国乡村社会的实际，他所说的构成基层社会的其他要素如联姻、宗族、宗教及行政体系等与市场的关系的零散说法，亦仅是未经系统论证的猜想。本文以云南省南华县兔街乡摩哈苴彝族村和大理市喜洲镇周城白族村的市场结构为例来检验上述施坚雅的基层市场理论，提出了“核心市场”与“市场”以及“村内市场”与“村外市场”的区分概念，并对它们在基层社会结构中的不同功能进行分析。同时，对市场要素与其他要素在构成基层社会中的关系进行揭示。

二、摩哈苴的市场分析

种子市场论文篇（10）

关键词:电子市场;中介;匹配;聚集

电子商务平台的发展始于20世纪80年代基于VAN的EDI服务,这个时期的电子市场是封闭式的,建设与维护成本昂贵,仅方便批量流程的处理;www网络技术的出现导致了20世纪90年代早期的“宣传册”式web站点的诞生,但交易最终还只能借助于传统渠道完成。今天的电子商务平台已经发展成为一个建立在互联网上的商务平台,它把不同的企业(买方和卖方)聚集到一个虚拟的空间进行商务活动。被同时聚集到这个网络中心站点的还包括金融组织、物流企业以及税收和行政管理等政府部门。电子市场支持不同企业间的一切与交易相关的活动,而且还使得企业相互之间在设计、开发、生产以及最终产品的供应链式分销方面实行合作。

一、电子商务平台的分类理论

电子商务平台建立的目的,是为了获得某种市场机会或整合某类资源,因此每一个构成电子市场的电子商务平台在目标用户、价值创造方式、服务取向以及功能设计上是各不相同的。Barratt和Rosdhal(2002)根据购买行为(企业购买什么、如何购买)、购买者分类(特定行业购买者vs跨行业购买者)、市场集中度(市场力量的影响结果)对电子市场进行了简单分类,但是并没有对每一个电子市场能够提供什么价值这一问题进行分析;Le(2004)把这种分类方法与每一个电子市场如何将其价值创造方案付诸实施联系起来,在这个价值链中,他依据三个维度划分电子市场:交易内容(商品以及所交换服务的类型)、交易结构(市场参与者的贸易关系)以及交易的治理(市场参与者以何种方式,根据其各自持有的电子市场所有权,控制信息流、商流和其他资源);Kaplan和Sawhney(2000)则把前两种类型合二为一,划分了四种不同类型的E-Hub:MRO(维护、修理和运作)型hub、目录型hub、产品管理中心、交易场;也有一种理论从市场管理的视角把电子市场分为第三方交易平台(3PXs)、行业自发型市场(ISMs)和封闭市场,目前这种分类方法为很多专业性商业机构所熟知,而且在许多行业性电子市场报告中采用(CAPSResearch2002)这种分类方法。3PX是一个中性的、多对多的中介市场,市场运营者不参与买卖双方的交易;ISM是由某一特定行业巨头联合融资建立的E-Hub;3PX和ISM都是面向所有具有合格身份的参与者的开放型市场,而封闭型市场则通常是一个独立的买家或供应商与其商业合作伙伴连接的平台。

此外,Berryman等(2000)根据电子市场控制权分类,指出电子市场有三种类型:卖方控制型、买方控制型和独立第三方型;BostonConsultingGroup的报告把它分为开放和封闭的,Shaw(2002)又在此基础上加入行业共有型市场类型;Dai和Kauffman(2001)运用价格形成模式和供应商选择模式把电子市场分为封闭型聚集、开放型聚集、封闭型谈判和公开投标等类型;Ordanini和Pol(2001)提出一种分类模型:关系结构(有否偏向性)、分化程度(水平与垂直)、运作机制(动态或静态);Skojott-Larsen等(2003)从四个方面划分电子市场类型:水平和垂直型电子市场;主要与股东利益相关的分为买方、卖方和中性;从经济学和价格机制出发分成静态和动态机制、开放和封闭式的电子市场。

垂直型电子市场为某一特定的垂直化电子市场提供服务,或是专注于某一行业市场,如化工、电子、宽带等,这类市场主要集中于行业实践或使公司间的商业流程自动化(Gipson等,1999);水平式电子市场是跨行业的,使功能流程自动化,如保养、修理、采购、项目管理、人力资源服务等,这种电子市场致力于使功能或流程更有效率(Kaplan和Sawhney2000);买方电子市场的角色是购买者聚合体,聚合的目的是提高购买效率,这类电子市场平台有几项基本目标,诸如降低采购成本、集团式消费、降低管理成本、使全球性采购更直观和方便,这类电子市场以服务提供者角色聚集销售商,把产品、服务集中在一起,然后提供给购买者、电子市场或直接提供给买方电子平台,为提高销售者利益,所有平台上的关系都是联盟式的(Barratt和Rosdahl2002);中性电子市场是由独立第三方经营的,因为它对卖方和买方具有同等吸引力,因而被视为市场创造者。

这类市场面临着“鸡与蛋”的问题(Brunn等,2002):除非有足够多的交易者,买方和卖方一般不愿意加入这类市场;静态定价的电子市场模式(如在线目录收费)以固定不变的价格提供他们的服务,在以零星顾客和交易频度高但交易价值小的行业里,这种市场很受欢迎。这种市场模式很适合那种供应商资质预先确认、商务规则事先谈妥、需求容易预测、价格波动小的市场,他们能够在足够宽泛的领域内共享信息并开展合作(Kaplan和Sawhney2000,Bichler等2001,Ordanini和Pol2001);动态定价模式诸如拍卖、交易场或者以货易货的平台为一些比较独特的产品如多余的库存、二手资产设备、非连续性供给的商品、有收藏价值的物品或翻新的产品等提供了买卖的场所(Sawhney和Kaplan1999,Bichler等,2001,Piccinelli等,2001),拍卖模式匹配来自不同地域的买方和卖方,这种方式适用于没有价格标准或者买家对某种有收藏价值的物品价值认定不一样的行业和场合(Emiliani2000)。

交易场模式以即时匹配买卖双方来创造价值,这种模式需要实时地投标询问处理、整个市场范围的价格确定,以及合约履行和市场出清等机制。交易场模式在需求和价格虚拟程度较高,而大量的商务活动可以调节供给和需求的情况下创造价值。最后,以货易货平台模式使双方对同类或不同类的资产相互交换从而创造价值。以货易货平台模式在传统的通货膨胀经济中常被用来使当前的风险最小化,其缺点是没有企业把这种交易转移到网络市场上,因为这通常需要进行大量市场调查以及准确识别当前的竞争对手(Sawhney和Kaplan1999)。

二、电子商务平台的中介机制理论

电子商务平台是B2B型电子商务开展的主要场所,能够去除一切非效率因素,增进企业与顾客的关系,提高效率,降低成本,使市场化交易更简便易行,最终提高企业竞争优势。以电子商务平台为核心形成的电子市场一般具有如下特征:(1)电子市场是一个集中于某个行业或商务项目的虚拟市场;(2)电子市场是买卖双方联结的重要纽带;(3)电子市场是使基于供应链的商务活动更加便捷的新的商务模式;(4)电子市场是未来供应链发展的方向。电子市场可以由三种方式建成:(1)由一家企业单独建成,以采购原材料和出售最终产品为主要目的;(2)由独立第三方开发,面向多个行业提供服务;(3)由某个联合体共同建成,目的是在效率更高的环境中进行交易。

就现有研究文献来看,大部分来自于经济学理论:有的理论把电子商务平台视为能够为市场发现价格信息、交易处理提供方便而且还能提供制度性框架的中介(Bakos1998);有的理论认为通过电子化手段,电子商务平台在网络上提供了虚拟交易的空间(Malone,1987);也有理论认为电子商务平台是把买卖双方聚集在一起的一种“E-Hub”(Kaplan和Sawhney2000)。以上理论都是基于市场分割假说的:由于大量卖者和买者在空间上是离散的,这就使得市场中介的产生成为必然,只要是市场分割存在的地方,运用信息技术给买卖双方提供隔离的资源信息(从地理距离到品种丰富程度两个方面达到传统市场所难以达到的程度,而且成本还很低)的电子市场就会存在,因为这有助于聚集起买卖双方从而使交易发生;聚集一方面使卖方的市场空间大大拓展,另一方面又使买方选择产品的范围显著增加,而同时,买卖双方的价格基本上都是透明的;聚集究竟能使电子市场产生多大价值依赖于它能够吸引多少关键用户来形成流量,只有具有了一定流量的市场才能够吸引更多参与者,更多的参与者的加入又会扩大用户基础,从而进一步增加平台上所有用户的价值,这种效应被称为网络外部性(Katz和Shapiro1986)。

另一部分对于电子商务平台的研究来自于管理学理论:企业综合运用IT技术的能力形成了Malone等人(1987)的理论基础,这种理论预见到,在经济协作过程中,从层级制转向市场将是首选的机制:在一个开放市场中,供给和需求的力量对比决定着交易的结果(如产品式样、价格和数量),而在一个纯粹的层级制结构中,经理的决策决定着这类结果;市场通过增加信息透明度和竞争使产品价格降低,但是同时也增加了买卖双方在收集信息、讨价还价和防止交易伙伴的机会主义行为等过程中所产生的协调成本,层级制则以相反的方式在起着作用;协作要求信息是密集型的,通过IT技术的运用,电子市场使搜寻和交易的成本显著减少,从而降低了协调成本和产品成本。但是Hess和Kemerer(1994)在他们关于家庭按揭的自动化贷款系统研究中,却很少发现(业务活动)转向电子市场的证据,他们断言之所以出现这种结果,要么是(从层级制转向市场)转化需要一定的时间,要么就是这种预测理论还没有抓住B2B交易的本质。Rosenthal等人(1993)发现,当把供应链因素考虑进来,而不仅仅是考虑成本节约时,化工行业业务活动转向电子市场的证据(例如集成供应商包括产品设计和开发方面的关键供应商计划与预测系统)也极少。

Bakos和Brynjolfsson(1993)发现,当IT投资增长时,企业的平均规模趋于缩小,而Hitt(1999)则发现IT投资增长导致更低程度的垂直整合。这些结论表明,企业利用协调成本降低这一便利条件,通过与少数供应商建立长期关系来扩大其业务外包活动,这仅代表着一种“向中介商靠拢”的趋势,而不是整体地由层级制向市场转变(Clemons等1993)。Thorelli(1986)和Powell(1990)研究了连接层级组织与市场的中介机制,Stock等人(2000)沿着垂直整合程度和供应链关系属性两个维度区分了这三种机制:由于供应链的垂直整合程度在网络和市场条件下都很低,在网络条件下其紧密程度高,而市场条件下其紧密程度低;与之类似的是,在网络和层级制条件下,供应链紧密程度都高,不同的是,层级制下的机制依赖于垂直整合程度,而网络条件下的机制与垂直整合程度无关。

三、电子商务平台的交易机制理论

电子市场为商品、信息、服务以及支付的交换过程提供了便利,但是却不一定能覆盖所有的交易。根据交易成本理论,交易过程包括信息搜寻、谈判和履约三个阶段。首先,交易的一方寻找潜在的交易伙伴,买方想找到相关的产品提供者,而卖方则希望找到他的产品的消费者;潜在的合作伙伴定位之后,下一步就是达成双方都认可的协议,在这个过程中,双方可能就价格、产品质量、交货日期等讨价还价,其目的是达成最终的交易合约,因此,这一阶段是一种细节性的谈判;如果谈判成功,其结果就是缔结交易合同,根据合同要求,双方都必须履行协议,这就进入第三个阶段,比如物流、支付等,交易后阶段,包括事后产品支持、消费者服务和对于合约的价值评估。

电子商务平台主要通过两种不同的机制来产生价值:聚集机制和匹配机制。聚集功能把大量交易者汇集到一个虚拟平台上,通过提供一站式购齐服务降低交易成本。聚集机制是一种静态机制,因为价格是预先商定的。这种机制的一个重要特性就是,当电子市场中加入一个新的购买者时,受益的是销售者,因为在聚集模型中,买者和卖者的位置都是固定的。聚集机制在如下环境中能最好地发挥作用:(1)处理一张订单的成本比按件购买要高;(2)产品是专业化的,不是一般商品;(3)单件产品数量或者存储单位(SKUs,stock-keepingunits)很大;(4)供应商高度分散;(5)购买者不熟知自动定价机制;(6)购买按照事先的谈判合约进行;(7)能产生一个容纳大量供应商的产品目录。

与静态的聚集机制不同,匹配机制把买卖双方集合在一起,实行动态、实时的价格谈判。在匹配机制中,参与者的角色是不断变化的:卖者可能成为买者,反之亦然。因此,把一些新的成员加进到市场中,能增加市场的流动性,而且使买卖双方都受益。

匹配机制在如下环境中能很好地发挥作用:(1)产品是日用品或近似日用品,无需验货就能交易;(2)交易量比交易成本大得多;(3)交易者能够熟练运用动态定价机制;(4)企业通过实施采购抹平供需的波峰和波谷;(5)物流可以通过第三方实现,从而不会泄漏买者或卖者的身份;(6)需求和价格是不断波动的。

四、电子商务平台的风险理论