药品广告论文篇（1）

一、药品广告宣传方式

1.1以知名的名人为药品做广告

这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用。此前在电视广告中的侯耀华就是典型的例子。

1.2以医疗界知名的专家做药品广告

病人为治病到处打听什么医院好、哪些医院有专家。病人对专家语言的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办。

1.3以知名医院信誉为靠山以假专家做广告

广告以知名医院为依托，然后搬出知名医院退休专家为由。其实他们所谓的专家根本就是假的专家。

1.4以形象生动的动漫为疗效来解说，夸大其词诱惑患者上当此广告先列出形象状态及不治疗的严重后果，经药物治疗后马上发生变化。病人的病因解除，病人康复。广告词：60岁的心脏变成30岁的心脏。

1.5以最近在某病取得先进技术科学家在此病取得的突破为诱饵此种广告以在某领域，经过数年专家辛勤工作对某病有突破。病人在久治不愈而无信心下，抱着一丝希望，怀着试试的态度，祈求治好。

1.6以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未治疗时是什么情况，病情使他多么他痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。

二、病种

从检阅的虚假药品广告来分析，病种以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癣、高血压、糖尿病、阳痿、白发脱发、阴道炎、宫颈炎、附件炎、前列腺炎为主。

三、管理

3.1药品食品监督局

2007年新疆药品食品监督局下发了《2007年1-3期违法药品医疗器械保健食品广告公告》。虽对部分药品进行了查处，但力度不大。药品食品监督局是打击虚假广告的主力军，消灭虚假广告是其责任。可以在药品食品监督局核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚。

3.2加强工商管理

食品药品监管部门负责药品广告的审批，是事前审批，工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。虚假违法药品广告钻审批和查处两个职能分离的空隙。在药品广告的监测上，食品药品监督局则重于是否经过批准以及批准内容是否与内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移交，无权查处；而工商局则重于药品广告审批手续是否完备，对药品广告的内容的真实性很少审查。因此要建立联合监测小组，经常统一行动，只有这样才能严厉打击虚假药品广告，使之无藏身之处。

3.3建立公众举报制度

建立公众举报制度，对虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。

参考文献

药品广告论文篇（2）

北京市华卫律师事务所 邓利强 刘凯前言当前我国有关虚假违法医疗、保健食品、药品、医疗器械广告日益增多，扰乱了正常的医疗市场和广告秩序，损害了广大患者的合法权益。尤其是不少公众人物使用消费者、患者、专家的名义和行象作证明的广告，影响很大。自著名演员陈小艺与其儿子代言的三精葡萄糖酸钙口服溶液两个版本的广告，被北京电视媒体停播后，人们对公众人物代言医疗广告议论纷纷。本文试从法律的角度探讨这一问题，以期达到抛砖引玉的目的。一、 对“公众人物”有关问题的探究在对公众人物代言药品广告这一问题发表自己的意见和建议时，笔者认为，应当首先明确一个前提性的概念——什么是公众人物？公众人物这一词语非为我国首创，它最早来源于一个美国判例---1964年沙利文诉《纽约时报》案，法官威廉•布伦南认为沙利文作为警长，社会地位特殊，媒体对其进行批评不构成诽谤。为了把这样一类人归集起来，最早有人称他们为“公众官员”，但随着时间的推移，又加之美国是一个判例法国家，又出现了类似的案例，但"官员"一词的外延太过狭窄，为了适应第一个判例所抽象出来的原则，于是又找到"公众人物"这个词。美国联邦最高法院，对公众人物是如此定义的，“公众人物是指该个人在社会中的角色有独特的显著性，有些人从任何角度来看，都有相当的权力及影响力；说得更直接，即这些所谓的公众人物通常投身在特殊公共争议的最前线，以便能影响到这些事件的解决方式。”（李瞻编译：《传播法——判例与说明》，台湾黎明文化事业公司1992年出版）在新闻学上，公众人物是指公众非常感兴趣或熟悉的人物，包括政治、经济、文化领域里的名人。一般来讲，公众人物的外延包括：政府公职人员、社会团体的领导人、体育界、娱乐界的诸多明星，科学家、文学家、社会活动家、知名学者等。在我国，公众人物只是一个名词而已，其在法律上不具有任何意义。我国《宪法》第三十三条第二款和第三款规定“中华人民共和国在法律面前一律平等。任何公民享有宪法和法律规定的权利，同时必须履行宪法和法律规定的义务。”；《民法通则》第三条规定“当事人在民事活动中的地位平等”；第十条规定“公民的民事权力能力一律平等”。因此，通过相关的法律规定可以看出，某一自然人并不因其属于公众人物，法律就对其区别对待。但公众人物确能对普通大众产生影响是毋庸置疑的。二、 对相关规范性文件的简要分析我国对广告活动进行规范的法律是《中华人民共和国广告法》，对医疗广告活动进行规范的行政规章是《医疗广告管理办法》，此外规范广告活动的还有诸如《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》（国办发〔2005〕21号）、《虚假违法广告专项整治工作方案》等规范性文件。《医疗广告管理办法》第七条所规定的医疗广告中严禁出现的内容第（五）项规定“利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的”；《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》第（一）项整治虚假违法广告包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明”；《虚假违法广告专项整治工作方案》中重点查处虚假违法广告行为包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等”。《中华人民共和国广告法》第三条规定“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”；第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的；（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的；（五）法律、行政法规禁止的其他内容”。《中华人民共和国立法法》第七十九条规定“法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章。行政法规的效力高于地方性法规、规章。”从法学理论的角度分析前述规范性文件，可以看出《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》和《虚假违法广告专项整治工作方案》两个规范性文件，既不是法律，也非行政法规或规章，国务院办公 厅只是国务院内部的一个工作部门，其不具有行政主体的资格，因此其所的文件不具有法律效力；国家工商行政管理总局虽具有行政主体的资格，但是其所的《虚假违法广告专项整治工作方案》仅属于在工商行政部门内部的一个文件，同样也不具有法律效力。但是，当我们抛开法律效力的问题不谈，会发现前述相关规范性文件所“规范”的对象并不是公众人物，而是由公众人物参与制作的保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告的活动。这两者是截然不同的两个概念。三、法律的缺位《中华人民共和国广告法》第二条第一款规定“广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”，此条第三、四、五款规定“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织”。因此，我们从《中华人民共和国广告法》的诸多规定中，我们找寻不出有关规范除广告主、广告经营者和广告者以外的其他任何自然人参与制作广告的条文。如前所述，公众人物这一词语在我国的法律规范中，并无任何法律意义。如果要探讨其参与制作了某一已经播出的虚假广告，其承担责任有如下几个前提条件：1、法律是否设定了自然人在参与广告拍摄前的审查义务；2、法律是否规定了某一自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告者承担连带责任。从我国当前的法律规定来看，答案是否定的。因此，从我国目前的法律规定来看，自然人参与广告拍摄时，并不具有审查广告内容真实性的义务；从法律规定看，迄今为止也未见某一法律条文规定，自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告者承担连带责任的规定。四、相关责任部门切实履行监管职责才能最大限度地杜绝虚假广告从当前现实情况来看，公众人物作广告确实出现了这样或者那样的问题，并且某些医疗、药品及保健品的广告确实含有虚假的成分，但是，我们从逻辑上不能得出这样一个推导——因为很多虚假广告中有公众人物出现，所以只要是公众人物所参与的医疗、药品及保健品的广告都是虚假的，都应成为专项整治的对象。或者说，因为很多虚假的保健食品、药品、化妆品和医疗服务的广告，并且广告中大都有公众人物的出现，所以只要杜绝公众人物拍摄广告，就能杜绝虚假广告，起码虚假广告的的影响范围要小一些。这种逻辑推理值得商榷。如果说普通人有这样的想法还情有可原的话，如果相关监管部门也这样想，就不太妥当。《中华人民共和国广告法》第三十四条规定“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得。”；此外，在《医疗广告管理办法》中也有相关条文规定了不同行政机关的职责。因此，杜绝虚假广告的根本在于国家制定更为详细的法律、法规或者规章，相关主管部门切实履行自己的职责。虽然，杜绝公众人物拍摄广告也不失为一种办法，但也应当依法而行，不要搞运动，一阵风。最后值得一提的是，虽然我国没有公众人物这一法律概念，但毕竟一些名人的言行确有较大影响，在国家行政机关强化职责的同时，我们也呼吁“名人们”在接受拍摄广告的要请时，审查广告主的广告批文，以更客观的言行对待广告内容，担负起名人对社会的责任，杜绝为了金钱置道德正义与不顾的行为。为创建和谐社会作出努力。

药品广告论文篇（3）

一则消息打乱了刘凯的计划。9月27日，有媒体公布了一份由卫生部和国家工商总局拟定的《药品广告审查办法》（修订稿），其中明确指出非处方药“不得在大众传播媒介广告或者以其他形式进行以公众为对象的广告宣传”。

不能做广告了？刘凯很惊诧，他迅速联系了中国非处方药物协会，得到回复是“确有这个事，不过还要征求意见，企业肯定都强烈反对，就看上面的态度了”。他又联系了多家媒体的广告部门负责人，“都说没禁止，让我们继续投广告。”刘凯说。

十一长假，刘凯没有休息一天，他多方打听消息，将情况上报给企业高层，还召集了多位同行商讨办法。“都拿不定主意，怕投了钱打水漂，政策的事谁说得准？”

非处方药的千亿金矿

打开电视，似乎到处都在卖药：感冒药、胃药、补钙补铁补锌药……非处方药广告，已是电视广告的主力军。

1999本文由论文联盟收集整理年，我国将药品划分为处方药和非处方药两大类，2001年起，按照分类管理要求，处方药被陆续禁止在大众媒体上做广告，2007年，我国实行《药品广告审查办法》，建立非处方药广告批准制度。自此，“只有非处方药才能做大众媒体广告。”刘凯说。

非处方药是指经过长期应用，被确认为药效稳定、相对安全、副作用小，不需要医师处方即可购买使用的药品，主要用于多发病、常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛等。

目前，“中国有4000多家药品制剂企业，其中大部分药企都生产非处方药，市场上已有近5000个非处方药批文。”刘凯说，除此之外，全球性跨国公司如强生、百时美施贵宝、葛兰素史克等也纷纷加大在华研发力度，加速在非处方药市场的布局。

非处方药在整个医药市场所占比例并不高。中国非处方药物协会副会长郭振宇曾公开表示，目前，我国非处方药市场规模不到1500亿元，仅占全国医药市场总份额的10%～15%，而在发达国家，这一数字可以达到30%～40%。

但非处方药的销售量和利润却远远高于处方药。“非处方药在药店、超市、宾馆、百货商店等处都可以流通，公众凭自我判断进行选择。处方药只能在医院流通，还要受制于政策和招投标制度的重重约束。”刘凯介绍说，“非处方药更像消费品，可自由购买，可以做广告宣传。”

更重要的是，“非处方药的定价是比较市场化的，保留了利润空间，不像处方药在招投标制度下价格被越压越低，利润微薄。”刘凯说。

因此，几乎所有厂家都在积极向药监局申请非处方药批文。刘凯介绍说，处方药转换为非处方药后，销量普遍会翻倍，甚至更多。

“非处方药在我国兴起于上世纪90年代初，不到20年，营销模式就与快速消费品并驾齐驱。”引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉告诉《中国经济周刊》，“全国前100强的连锁药店可占据非处方药销售总额的半数以上，与超市模式类似，药店也会设置进场、条码、展台陈列、促销推广等名目并向厂家收费。”

竞争日益激烈。江西山高制药有限公司营销中心主任杨昌顺用“竞争惨烈”来形容现状，“越来越多的厂商介入竞争，品牌影响力显得更加重要。”

1元钱的广告，至少换来3元钱的利润

“广告+渠道”的营销组合是业内公认的非处方药运作模式。

杨昌顺说，“广告投放仍然是对销量拉动最大的营销方式，在整个营销投入中，广告投入占到半数以上。”

中康资讯的《2011—2012四大医药终端用药市场分析蓝皮书》显示，2012年上半年52个城市零售终端最畅销的50个非处方药产品都曾在大众媒体做过大量广告宣传，其中有家喻户晓的蜜炼川贝枇杷膏、六味地黄丸、葡萄糖酸钙锌口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白药膏等等。

“药企通过广告塑造企业形象，加大消费者对品牌的认知度，从而影响消费者的购买习惯。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼在接受《中国经济周刊》采访时表示，“由于消费者在零售药店购买非处方药时处于盲选状态，选择过程中主要受药品导购员和广告宣传的引导，电视广告对受众的心理强化作用明显。”

据刘凯估算，药厂每投出1元钱的广告至少会换得3元钱的利润。“很多产品都是广告轰出来的，而且广告是持续性投入，滞后性回收，对品牌和产品的影响

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力是长远的。”

“哈药模式”被称为业内经典，2010年，哈药股份（600664.sh）广告费用为3.66亿元；2011年，广告费用增长为4.14亿元，广告增幅甚至超过营收增幅。三精制药（600829.sh）广告投放更是大手笔，2010年，广告费用占营业收入的21.9%；2011年，这一比例也高达14.1%。

2005年，国家税务总局曾将制药企业广告费的税前扣除标准由8%上调到25%，打压药企的巨额广告费带来的非理性竞争。“但没什么效果，排名前20的非处方药企业几乎都投入了上亿资金在广告上。”刘凯介绍说。

据刘凯透露，很多非处方药企业的市场部都多达上百人。“最肥的部门，到处花钱投广告，在企业里混得开，出去做甲方也受重视。”同行讨论，“不说销量说广告，因为广告意味着未来的销量。”

这块蛋糕到底有多大？去年全国非处方药市场规模在1500亿元左右，据刘泽辉估算，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年广告总量应该在100亿～200亿元之间。“如果突然禁播广告，那很多前期广告投入都白搭了，还没看到市场效果，没收回来利润，企业损失巨大。”

无关痛痒的处罚

“广告战”逐渐泛滥，违法广告层出不穷。“主要是夸大疗效的比较多，补了钙就身体强壮，补了锌就快速成长，恨不得包治百病。”刘凯介绍说，“药厂无论大小，都爱打‘球’，做广告也是比着来的，谁都不想吃亏，一不小心就违法违规了。”

“非处方药广告泛滥主要是因为各个药企生产的产品疗效相差不大，技术上难以形成核心竞争力，因此营销模式成了药企间竞争‘胜地’。广告营销是消费者获取药品信息最直接便捷的方式，自然变得炙手可热。”郭凡礼认为，非处方药行业“外强中干”，轻研发、重市场，导致产品同质化，恶性竞争激烈。

2011年末，卫生部部长陈竺在全国药品安全专项整治工作会议上特别提到“继续加大整治药品、医疗器械、保健食品违法广告力度”。“长久以来，药品广告都很受质疑，无论是官员还是老百姓，都比较反感。”刘凯介绍说。

根据国家药监局公布的《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》显示的数据，今年4月16日，第一期公告显示，全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次、违法医疗器械广告3239次、违法保健食品广告6551次。今年7月20日，第二期公告，这三项违法广告数分别达到50301次、1479次和3627次。

国家药监局稽查局副局长邢勇公开表示，今年上半年公布的药品广告严重违法的比例达到了58.2%，而且近几年违法广告比例一直居高不下，逐年加剧。因为各种原因，国家药监局全力监管却效果不佳。

“现在最普遍的说法是，违法药品广告太多，药监局监管不过来了，所以干脆禁止非处方药投放大众广告。”刘凯透露说。

这一说法引发了企业的强烈不满。“没必要，也不合理，假药泛滥，是不是药厂也都禁了？理由不充分，应该增加人手，加强行政力量管制。”杨昌顺认为，对违法广告应加大监管及处罚力度，不能因噎废食。

非处方药广告泛滥，药监局的广告批文是唯一门槛。“按规定，药厂要递交申请，说明广告内容，拿到批文后才能到电视台投放。”刘凯透露说，“但实际上，很多电视台根本不看批文，只要钱够就行。”

与非处方药广告相关的部门包括药监局、广电总局、新闻出版总署、国家工商总局等。“不能把压力都放在药监局身上，它也不可能掌控全局。”刘凯认为。

“大众媒体以最佳播放时间段为筹码哄抬广告费用，收益如滚雪球般越来越大，但相应地，它纵容和包庇违法广告的存在。”郭凡礼认为，媒体为追求经济利益，不加选择地播出违法广告，不审查相关证件和批文，也有不可推卸的责任。

违法广告出现后，由于行政力量不足，药监局不能及时发现和处理，导致违法广告往往在播出一段时间后才遭到查处。“这段时间，企业已经达到了自己的宣传

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目的和传播效果。”刘凯透露说，不少企业知法犯法。“主要是打个时间差，反正效果也达到了。”

更重要的是，“违法广告处罚力度不够，违法成本低。”刘凯透露说，违法广告处罚由工商部门负责，处罚手段仅是点名批评、禁播违法广告和经济处罚。“违法广告中只有不到10%被经济处罚，罚款也就几万元，对企业而言无关痛痒。”

以2010年为例，根据国家工商总局公布的数据，药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告居前三位，分别占广告违法案件总数的11.03%、9.62%、8.44%。“哈药、碧生源都被点名过十几次，仍然出现违法广告，可见管不住禁不了。”刘凯说。

全盘皆输的战争？

9月28日，国家药监局、中国非处方药物协会以及30多家非处方药生产企业开会讨论了《药品广告审查办法》（修订稿）。“所有企业都一致强烈反对禁令。”参与此次会议的刘凯透露说。

一旦“禁令”生效，企业将第一个“中枪”。“一旦广告被停，企业的前期投入将付之东流。”刘泽辉认为，若“禁令”生效将重伤整个行业。

电视台也将失去一位财神爷。“近五年来，非处方药广告始终排在电视台广告的前三甲。”刘凯透露说，在药企的广告中，电视平台占投放金额的90%，平面、户外媒体的比例占得很少。

“非处方药广告能占到电视媒体收入的10%左右，每年广告刊例价就有800亿元，当然，实际成交价会有折扣，会比刊例价低很多。”刘泽辉认为，取消非处方药广告将影响数十万广告从业人员，提高失业率。

多位业内人士认为，非处方药广告具有显著的药疗知识普及功能。“与我国非处方药物协会相对应的是世界自我药疗协会，在欧美国家，公众的自我药疗意识非常强，广告是人们获取和了解疾病和药物常识的重要渠道。”刘泽辉认为，非处方药广告对教育消费者的作用是巨大的，它可以普及和提高消费者健康知识水平，促进自我药疗发展，减少消费者因轻微疾患到医院就诊而减轻医疗负担，降低社会成本，甚至可以间接缓解医患矛盾。

药品广告论文篇（4）

关键词：

药品广告；直接面向消费者的广告（DTCA）；detailing；处方药

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）02008202

直接面向消费者的药品广告（Direct-to-Consumer Advertising，DTCA），是指在电视、报纸等主流媒体做的药品广告，主要提供一些有关药品、疾病症状、疾病风险等的信息。目前允许处方药DTCA的国家只有美国和新西兰。Detailing是指医药公司的代表为推广某种特定的药品而去拜访医生，是我国处方药营销的主要手段。随着经济社会的发展，我国民众对医疗保健信息的要求越来越高，再加上网络在我国发展迅速，所以可考虑引入处方药DTCA。DTCA能直接向患者提供药品的相关信息，从而减少医患之间的信息不对称。本文将通过豪泰林模型来研究药品DTCA与detailing的相互关系。

1模型假设

假设医疗市场中，患者均匀地分布在长度为1的线段上。市场中有两家药品企业，企业0和企业1，它们以价格 出售具有水平差异的药品i（i=0，1），药品0和药品1分别位于线段的左右两端，代表不同的化学成分及疗效。假设所有患者都需要治疗，他们所处位置x（x∈[0，1]）代表其最适合的药品（理想药品），同患者疾病类型和/或个人特性有关。假设药品的总效用为s，患者的理想药品与药品0或药品1之间单位距离的效用损失（运输成本）为t，患者自付率为ε（ε∈[0，1] ），则位置为x的任意患者消费药品i的净效用为：

其中s>0，t>0。两种药品的总效用相同，但患者对药品的治疗敏感度不同（因为化学成分有差异）。不匹配成本 可看作药品的副作用、禁忌症等，会减少药品的有效性。

假设患者不能观察到其所处位置，也不知道药品的位置（疗效）。令e（e∈[0，1]）代表向医生寻求治疗意见的患者。1-e为患有疾病但未去看病的患者，这部分患者即两种药品的“潜在”消费者。

假设市场中允许DTCA，DTCA影响“潜在”患者向医生寻求医疗咨询。令Ψi代表接收到企业i的广告的患者。假定广告能让患者了解疾病的可能症状，并让患者知道药品的存在。除此之外，广告不会提供其他任何有价值的信息。由于所有的患者都要使用一种药品，所以假定接收到药品广告（包括只接收到一家企业的广告以及两家企业广告皆接收到）的患者会去看病，而未接收到任何广告的患者不会去拜访医生，这部分患者为（1-e）（1-Ψ0）（1-Ψ1）。因而会去看病的这部分患者为

原先所有医生完全一样，并面对同样的患者分布。医生能识别患者的类型，即能观察到患者的位置x。假设医生是患者的完美人，但他们原本不知道药品i的存在，药品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化，本文将针对医生的营销活动默认为detailing。令Φi表示接收到企业i的detailing的医生。由于detailing有成本，所以并不是市场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医生类型：①有固定倾向的医生，即只接收到一家企业detailing的医生Φi（1-Φj）；②无固定倾向的医生，即接收到两家企业detailing的医生Φ0Φ1；③不开处方的医生，即任何一家企业的detailing都未接收到的医生（1-Φ0）（1-Φ1）。

首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业i的detailing的这部分医生会在药品i和外在疗法（或不治疗）之间选择。若满足下面的条件，则医生会开处药品i：

接着研究接收到两家企业detailing的无固定倾向的医生。这类医生信息充分，并能立刻判断哪种药品较适合患者。若满足下面的条件，那么无固定倾向的医生会开处药品0：

由于对所有有效值来说都有（1-2Φ）+Φ>0，所以可以很容易证明detailing对DTCA有正面影响。因此，detailing增加会使DTCA投资增加，因为未接收到任何detailing的医生不了解可用的药品，从而建议外在疗法。Detailing较少则意味着药品的需求较低，因而企业想通过DTCA来诱发患者看病的冲动会减弱。

3结论

本文以改进的Butters（1977）及Grossman 和Shapiro（1984）的信息性广告模型为基础，主要研究在药品价格受规制的情况下，针对消费者营销方式（DTCA）和针对医生营销方式（detailing）两者之间的关系。结果发现DTCA和detailing是企业的互补战略。因此，允许DTCA可能会增加detailing花费。反之亦然，对detailing的规制较严格将减少企业在DTCA上的花费。

4小结

本文模型同处方药市场营销的实证发现及经典事实紧密相关。它能解释实证发现，还对理论性文献有帮助，不仅填补了关于DTCA的空白，还把广告的基本模型扩充至包含两种营销战略（detailing和DTCA）的形式。因此本文的研究结果对我国考虑引入处方药DTCA有一定的借鉴作用。

参考文献

药品广告论文篇（5）

近年来,我国违法药品广告充斥市场,屡禁不止,严重扰乱了我国药品市场的正常秩序,损害了广大消费者的经济利益。药品广告主体为何能如此肆无忌惮地违法药品广告?而我国法律为何一直无法有效制止此类违法行为?对此,本文将从成本和效益的经济规律入手,探究我国违法药品广告屡禁不止的症结所在,为严厉打击违法药品广告现象,规范我国药品广告市场提供一条新的思路。

一、违法药品广告的形式和动机

要彻底杜绝违法药品广告现象的产生,我们有必要追根溯源,了解违法药品广告是如何的。为此,我们首先要清楚一则合法药品广告的环节。

药品广告的主体,包括广告主,即药企;广告经营者,即广告制作公司;广告者,即媒体。一则合法的药品广告一般要经历如图1所示的环节。

首先,广告主委托广告经营者设计广告内容;其次,根据《药品广告审查办法(局令27号)》(以下简称《办法》)规定,广告主必须将药品广告内容递交药监局进行审批,填写《药品广告审查表》,获取相应的广告批文号和资格,如要删改药品广告内容的,必须要重新申请广告批文号才能被允许;按《办法》规定,广告者或受广告申请人委托、药品广告的广告经营者,必须查验《药品广告审查表》原件,严格按照药监局审查批准的广告内容药品广告;最后,药监和工商部门共同监督已的药品广告,同时,工商部门负责对违法广告进行处罚。

而目前我国市面上的违法药品广告主要通过以下形式出现:一是擅自篡改广告审批内容,虚假广告;二是使用无效广告批准文号,虚假广告;三是在大众媒体上违禁处方药或试生产药广告。很明显,这三种形式的违法药品广告都没有经过药监局正式审批。既然我国实行“药品广告审批制度”,我国药品广告主为什么还能在不获取合法广告批文号的情况下随意违法药品广告?这说明我国媒体,作为药品广告内容的最后把关者,并无严格按法律规定在药品广告前对广告批文和内容进行审查,以致违法药品广告能够蒙混过关,堂而皇之地在市面上粉墨登场。

违法药品广告是一种显而易见的违法行为,容易被各级相关职能部门查处。为什么医药企业和媒体仍然知法犯法,明目张胆地违法药品广告?

从经济角度来讲,药品广告主体实施违法行为的目的主要是追求金钱利益的最大化。对药品广告主而言,他们追求的收益是通过大范围虚假药品广告,误导消费者,从而增加药品销售额,获取利润。而对于药品广告者而言,他们追求的收益是通过违法药品广告,赚取高额的广告刊登费用。

如根据国家药监局公布的2004年第4、5、6期以及2005年第1期的《违法药品广告公告汇总》显示,青海绿色药业有限公司在2004年6月至2005年1月间共在《扬子晚报》等4家南京地区的报纸上“痛风舒”处方药广告约达34次。经初步的统计和推算,这34次违法广告的刊登费用以及制作费用估计高达30万元(不考虑打折因素)。据了解,“痛风舒”药品2004年6月至2005年1月期间,在南京地区主要以报纸和互联网形式广告和消息,那么该广告主由此能获得多少销售额?本文采用以下两种方式进行推算:第一,根据《中国人口统计年鉴2005》,2004年南京地区总人口约500万;2003年在南京部分地区调查发现,痛风发病率约1.33%,因此,2004年南京地区痛风药物市场目标人群至少约6.65万人。假设每人平均购买痛风药物花费3000元,南京地区痛风药物市场容量估计至少为2亿。假设“痛风舒”在南京地区的市场占有率仅为1%-2%,其全年销售额也可为200万元-400万元,按照半年计算,销售额至少也可为100万元-200万元左右。第二,按照医药行业药品广告费用占药品销售收入平均约10%-20%的比例计算,该药企此产品于这半年内在南京地区的销售额大概为150万元-300万元。《2008年医药行业风险分析报告》指出,2004和2005年我国医药行业的平均利润率分别为8.8%和8.4%,若按此计算,青海绿色药业有限公司该产品这半年的利润可能为12万元-25万元。

据广东省工商行政管理局2008年第1号广告监管联席会议违法广告公告显示,以及通过广东省工商局的政府信息公开和笔者的详细调查,广西圣保堂制药厂于2008年1月10、15、21日分别在《羊城晚报》BI叠B7、B7和B8版,以1/8、1/2和1/8版面违法“参红祛瘀散结胶囊”药品广告。根据《羊城晚报》2008年执行的工商广告价目表显示,这3次刊登违法广告费用总计约达139000元。笔者咨询了《羊城晚报》广告部和羊城晚报广告公司,他们当年最低的广告折扣大概是6-7折。而且据广州某药企市场部工作人员透露,该药企以及其所属的集团公司2008年全年在《羊城晚报》上刊登药品广告,获得6.8折扣。假设该晚报给广西商家6.0折扣,该晚报可纯获利83400元。

根据“成本-收益”的经济规律,药品广告主体作为精于计算的价值最大化追求者,他们敢于违法的始因,源于其在权衡违法经济收益大于违法预期经济成本时人的趋利避害的本能趋动。对违法药品广告主体而言,他们的违法经济成本是数额罚金。那么我国法律是如何在经济上处罚药品广告主体的?

二、我国法律无法遏制违法药品广告的症结的实证分析

(一)我国药品广告相关法律对违法药品广告主体的经济处罚规定

根据我国《广告法》第37-44条规定:对违法广告主,处广告费用1倍以上5倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用,并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。

根据《广告法》,在上述两个案例中,广告主――青海绿色药业有限公司被罚款的金额范围应为30万元-150万元,扣除罚款后,该公司该产品的总利润为负数;而广告者――《羊城晚报》应被没收83400元的广告费用,并另外被处以金额范围为83400元-417000元的罚款,扣除罚款后,该晚报的利润也将为负数。可见,《广告法》对于广告主和广告者的经济处罚是大于其违法收益的,理论上能严厉抑制违法药品者的违法行为。

而《广告管理条例施行细则》第15-27条规定:对违法广告者最低处以1000元以下罚款,最高处以违法所得额3倍以下的罚款,但最高不超过30000元,并没收非法所得。对违法广告主最低处5000元以下罚款,最高处以违法所得额3倍以下的罚款,但最高不超过30000元并负连带责任。

根据《广告管理条例施行细则》,在上述两个案例中,广告主――青海绿色药业有限公司和广告者――《羊城晚报》被罚金额将分别不超过3万元。

很明显,《广告管理条例施行细则》与《广告法》在经济处罚金额上有着巨大的区别:《广告法》中的“广告费用1倍以上5倍以下”的处罚标准变成了《广告管理条例施行细则》中的“违法所得最高为3倍以下,但不超过30000元”。根据《立法法》第78-80条确立了“上位法优于下位法”的法律适用规则,处罚时,当两法对于同一个问题的制定条文相互矛盾,工商部门应更多使用这一处于高一层次的法律规范,那么《广告管理条例施行细则》里《广告法》相应条文冲突的条例就形同虚设,毫无意义。但是,在对违法药品广告进行行政处罚的实践中,《广告管理条例施行细则2004》也是执法机关主要的处罚依据之一,这一点可以从国家工商行政管理总局于2005年9月28日以局长形式的《关于按照新修订的《广告管理条例施行细则》调整有关广告监管规章相应条款的决定》中可以推知。《广告管理条例施行细则》明显降低了《广告法》的经济处罚标准,进一步削弱了法律的效力,变相助长了任意违法药品广告行为的出现。

(二)我国工商部门对违法药品广告主体的经济处罚

既然我国药品广告相关法律法规的罚则不一致,那我国工商部门如何根据我国法律法规对违法药品广告主体进行经济处罚?

在上述两个案例中,青海绿色药业有限公司由于在2004年6月至2005年1月在南京地区大众媒体了“痛风舒”处方药广告,使用患者名义和形象作证明,引用无法证实的数据,欺骗误导消费者,被南京工商局鼓楼分局依法予以罚款人民币101000元。而101000元的违法成本对于青海绿色药业有限公司约12万元-25万元的违法利润而言没有震慑力。

而通过广东省工商局的政府信息公开了解到,省工商局认为《羊城晚报》违反《药品广告审查标准法》第4条,任意在大众媒体上处方药广告。根据《药品广告审查标准法》第18条和《广告法》第39条,省工商局对《羊城晚报》这3次违法“参红祛瘀散结胶囊”药品广告的行为的处罚情况是:没收广告费用2307元,并处罚6921元。《药品广告审查标准法》第18条规定:违反本标准第四条、第五条规定药品广告的,依照《广告法》第39条处罚。既然省工商局完全按照《广告法》对《羊城晚报》处广告费用1倍以上5倍以下的罚款,是否意味这罚款就合理了?对于工商局认定的“2307元广告费用”的基数,笔者不禁产生疑惑。根据笔者调查,这3次刊登违法广告的费用总计约139000元,即使给予最低的6.0折扣,广告费用应大概为83400元,相比省工商部门没收的2307元广告费用,足足多了将近36倍。对于《羊城晚报》83400元的违法收益,9228元的违法成本根本无足轻重。

(三)我国法律无法有效遏制违法药品广告现象的症结所在

虽然我国在立法和执法上对违法药品广告主体进行了经济处罚,并且药监部门还定期违法药品广告监测公告,采取撤销违法药品广告的广告批文号等措施,但遗憾的是,我国违法药品广告至今仍然大行其道,实际打击效果并不显著。我国法律为何难以彻底打击违法药品广告行为?

许多学者把答案归因于药监部门和工商部门“权责分离”。《办法》第4条规定:”省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关,负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。”这说明,药监部门只有审批和监督药品广告的权力,而没有处罚违法药品广告主体的权力;而工商部门虽有处罚权,却不能专业、高效监测违法药品广告。监督和管理职能的分离,容易导致两个部门在工作衔接及配合上出现疏漏,存在“只查不处,或重查轻处”的情况存在。但是,即使我国把药品广告的审批权、监督权、管理权和处罚权集中到一个机构,实现药监部门对药品广告管理的责权统一,如果法律对违法药品广告主体的经济处罚力度不够,违法者依然有利可图的话,那么违法药品广告现象依然无法得到打击和遏制。虽然这一体制的弊端带来了药品广告管理上的漏洞,但这不是我国违法药品广告屡禁不止的根本原因。

而上述问题的真正症结在于我国药品法律对违法广告主体的经济惩罚力度弱,无法彻底打击广告主通过非法逐利,追求收益最大化的目的。

三、工商部门解开症结的现实障碍

要遏制违法药品广告现象,就要重罚违法药品广告主体,使之利不抵罚。这是一个显浅的道理。但为什么这个简单的道理却一直没有被重视?这恐怕除了要问责我国不完善的法律罚则之外,还要在执法方面探究其深层次的原因。

《中华人民共和国政府信息公开条例》第6条规定了行政机关应当及时、准确地公开政府信息。这就说明工商部门,作为执法主体和行政主体,应该及时、准确地将对药品广告主体的处罚结果向全社会公开。一方面让公众能更好地行使监督权,监督工商部门工作;另一方面震慑这种影响社会稳定、扰乱社会管理秩序的违法药品广告行为。但事实上,我国许多政府部门仅仅主动公开对违法药品广告的监督情况,而对违法药品广告的处罚情况却甚少主动公告。如公众若想查看违法广东地区药品广告的处罚情况,必须提前向广东省工商部门申请,而省工商部门则严格要求申请人承诺“所获取的信息只用于自身的特殊需要,不作任何商业用途或通过新闻媒体等途径向社会”。既然省工商部门能将违法药品广告主体的违法信息公之于众,为什么工商部门要对处罚信息有所保护?这是对违法药品广告主体声誉的保护?还是对自身“行政不作为”的掩护?工商部门在执法处罚违法药品广告主体时,究竟有何难言之隐?

由于我国采用“药品广告审查制度”,因此媒体是药品广告前的最后把关者,对违法药品广告现象负有不可推卸的责任。但工商部门对其违法行为的处罚却是避重就轻。在上述案例中,工商部门认定《羊城晚报》的2307元广告费用仅占《羊城晚报》0折扣广告总费用139000元的16%。而《羊城晚报》给客户的最低折扣大约为6.0-7.0。工商部门只要通过认真查证,绝对能发现“2307元广告费用”的不实之处。但事实上,工商部门就只以2307元的广告费用作为基准,对《羊城晚报》进行处罚。我国的大众媒体多数由各级宣传部直接主办和管辖,是党政机关的重要宣传工具,是党政机关的喉舌,享有特殊的社会地位。大众媒体对工商管理部门的行政工作具有重要的舆论监督作用;而工商部门有权监督管理媒体的广告业务,对媒体有管辖制约权限。但是,鉴于媒体这种特殊的政治地位,以及工商与媒体间这种的互相监督的关系,工商部门很难严格依法对严重违法广告的媒体进行处罚,吊销其营业执照或《广告经营许可证》,停止其广告业务,断绝其重要的广告收入,以及追究其上级责任领导人责任。不敢犯政治错误的媒体,却敢大胆频频违法药品广告,凌驾于法律之上。中国作为一个法制国家,法律的权威究竟体现在哪?媒体的利益涉及工商部门的利益,这一系列的利益勾连,无疑使工商部门在执法过程中变得“困难重重”。

四、有效遏制违法药品广告的策略

综上所述,在关于经济案件的处罚中,法律对经济性违法行为加大经济处罚将更有效率,可以严重打击违法者追求利润最大化的违法目的。因此,在法律层面上,国家工商行政管理总局应重新修订《广告管理条例施行细则》的处罚条款,使其罚金内容应该与《广告法》的罚则内容相一致,为各级工商管理部门的高效执法提供清晰的法律法规依据,避免工商管理部门从轻处罚违法者的情况出现,更显效率和公平性。

在执法层面上,政府相关部门应该收起对媒体的“政治保护伞”,配合执法部门,加大对违法媒体和违法医药企业的经济处罚,让违法药品广告主体的违法成本远远超过其利润,使之因为利不抵罚而不敢再以身试法。

五、结束语

以上是从经济学“成本-收益”理论的角度,对运用加重经济处罚的手段遏制我国违法药品广告现象的有效性进行分析。我国若要彻底整治违法药品广告泛滥现象,还需要一个公正严明、不畏权势的执法部门,而不是需要一次又一次对违法药品广告主体进行“警告为主,经济惩罚为辅”的低效法律行动。

参考文献:

1、邵继红等.南京市社区人群高尿酸血症与痛风的流行病学调查[J].疾病控制杂志,2003(4).

药品广告论文篇（6）

药品作为一种特殊商品,是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品,关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一,但其具有信息不对称的特性,消费者处于信息弱势地位,因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外,对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,其中规定处方药只能在专业期刊上广告,非处方药可以在大众媒体上广告;药品广告必须事先获得审批,获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视,但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1 违法广告的表现形式

1.1 从违反药品广告监管方面看 违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计,2005年9月至10月,各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次,在这些违法药品广告中,未经审批擅自的为10345次,占违法广告总数的92.4%;擅自篡改审批内容的有790次,占总数的7.1%;禁止广告的63次,占总数的0.5%[1]。

1.2 从违法广告的内容及形式看 违法广告主要有如下表现:自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用;片面利用名人或患者形象做广告;凭空杜撰获得所谓国内外大奖,谎称攻克国家或者国际医学难题;法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断;一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌,夸大宣传,推销所谓“特效”药品;滥用广播咨询节目,以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现,内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称,误导病患者。

2 违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1 法律规范不完善 虽然关于药品广告的法律规范种类繁多,但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单,既没有明确的概念,又没有具体的认定标准,实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告,广告法没有在这方面做出规定,致使查处案件时难以定性,若定为部分虚假则难以计算广告费用,最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案,影响了查处力度。

2.2 监管主体不统一 我国目前的药品广告监督体制中,药品广告的管理机关是工商部门,省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定:“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查,对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告,应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议,广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定,药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查,但却无权直接处理,需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门,部门之间缺乏协调监督机制,合力难以形成,也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3 经济利益的驱使 目前医药广告主,无论是药品的生产销售商,还是药品的使用单位——医疗机构,都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下,面对激烈的竞争,那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势,一方面他们研发能力低,轻研发重营销,因此缺少高质量的产品和技术;另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益,频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥,并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少,不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品,因此,在广告主,广告者和受众之间,其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制,这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血,这是有目共睹的事实,如果没有广告的支持,电视网和广播网的节目不会成为免费的产品,而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入,势必会影响到传媒的独立性,甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假,只不过是为经济利益的驱使,它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯,乃至于推波助澜[2]。

2.4 对违法药品广告不同主体的处罚不合理,处罚力度不够 《广告法》第四十三条规定,未经广告审查机关审查批准,广告的,由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止,没收广告费用,并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序,对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的,但是,不能对各违法主体处以相同的处罚。

行政处罚尽管不适用补偿原则,但应当遵循过罚相当的原则,违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的,因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入,是他们进行违法广告行为的原动力,以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主,擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的,因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用,而与广告费用也没有直接的关系[3]。另外,根据《药品管理法》,药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”,不能产生震慑作用。

3 发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1 美国 美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业,美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1 按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能  非处方药的广告由FTC进行审批和监管,处方药的广告由FDA进行审批和监管,这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控,也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年,美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案,将处方药广告管理权从联邦贸易委员会(FTC)移交给了FDA,要求处方药广告主在广告首次后,将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA,并在FDCA中作了一些简要的规定,特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2 对违法药品广告的打击力度大 虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定,凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的,同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点,这类广告均属欺骗性广告”。因此,无论是直接表述,还是暗示信息,广告者都要负责。

另外,美国人的诉讼意识很强,如果有观众发现违规广告,就会告知联邦通讯委员会,通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站,接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告者马上停播,并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告,将被处以高额罚款。同时,联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼,法院有权冻结广告者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾[4]。因此,对违法药品广告的打击力度大,其违法成本高于违法利益,维护了法律的严肃性和有效性。

3.2 德国 德国媒体发达,医疗水平先进,其社会医疗保险体制非常完善,因此,药品广告的效果并不明显,这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告;德国通过立法对医药广告加以严格规定,又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定,其中药品方面规定:处方药只允许在专业药店中出售,也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点,但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定,所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报,还不如投资于新药研发。这样一来,虚假药品广告也就不会出现了。

3.3 法国 法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中,该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理,无论是字迹、字体,还是颜色都应该完全一样,以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害,该局规定,尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传;为避免夸大药效,不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样;为避免出现不公平竞争,不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外,任何药品在投放市场1年后,不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出,对专业广告的形式进行规范,也是很有必要的[5]。

4 建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验,结合目前我国药品广告中存在的问题,笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考:

4.1 坚持药品广告强制审查制度 药品具有特殊属性。一方面,药品可以预防疾病,健康身体,但另一方面,如果药品使用不当,也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说,他们没有能力评价药品的质量与疗效,也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介,由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性,目前我国的市场竞争机制仍不成熟,消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高,这就要求政府对药品广告实施强制审查制度,通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核,防止虚假广告进入市场,危害消费者健康。

4.2 广告监督主体多元化和有机化 借鉴美国的相关经验,从药品的/！/安全性角度出发,将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管,使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的,从我国的情况出发,药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才,对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说,将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门,使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体,可以提高广告监管工作的效率,也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3 从内容和形式上规范药品广告 应将药品广告与普通的商品广告区别对待,单独立法对药品广告进行特别规制,从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验,对药品广告的用语进行限制,如药品广告中是否有绝对言词,是否有误导受众的可能等,避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点;对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发,应借鉴德国的经验,所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4 引入信用体系,建立企业信用 档案 虚假广告的是诚信缺失的表现,因此,治理虚假广告,引入信用体系,值得探索。2004年9月30日,国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》,为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案,进行信用等级评价,根据信用等级进行监管,激励守信和惩戒失信,定期和不定期地向社会公布,创造鼓励诚信,打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告,鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来,共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5 建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施,明确各广告主体的责任 乱世必苛以严法。在欧美,许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为,轻则罚款,重则判刑。即使是一次罚款,也能让众多作假者破产,也能使他们身败名裂,也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下,我国应该借鉴国际上许多有效的做法,针对违法虚假药品广告制作企业和单位,建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施,使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任,特别是要加大对广告者(媒体)的责任,将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外,还应明确违法药品广告行为的民事责任,由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失,从实体和程序上加大对消费者的保护力度,严惩广告主,从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上,除了广告主、广告经营者、广告者外,还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

[1]关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知[Z].国食药监市[2005]627号.

[2]公文卿. 虚假医药广告及法律规制[J].淮阴师范学院学报,2004,28:486.

药品广告论文篇（7）

关键词：

处方药广告；知情权；直接面对消费者（DTC）

中图分类号：

D9

文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2015）21019902

药品广告在推动该信息传播、普及健康意识和促进行业发展等方面起到重要作用，然而我国对处方药药品广告严加限制，明令禁止其进行以公众为对象的广告宣传，使得消费者对处方药知之甚少，知情权得不到保障，在消费过程中处于绝对被动地位，更不利于我国处方药的发展。本文基于消费者知情权对处方药广告是否放开进行探讨，并借鉴美国先进之处提出建议，以期规范我国处方药广告市场，保障消费者权益。

1背景研究

1.1中国处方药广告管理现状

2001年前我国未对处方药广告进行限制，药品生产企业可在大众媒体进行处方药广告宣传，然而，广告并未涉及禁忌症和副作用，导致消费者接收信息不全面，对药品广告信息盲目相信，处方药滥用情况严重，同时，因医生无法有效解释其副作用，其专业性受到质疑，医患关系严峻。为此，我国对《药品管理法》修订，自2001年起禁止处方药在大众媒体进行广告宣传。

虽然我国《药品管理法》对处方药广告做出严格限制，但我国处方药广告市场形式依旧严峻，违法广告屡见不鲜。

以江苏省为例，根据江苏市食品药品监督管理局的2015年1-4月份违法药品医疗器械保健食品广告公告，处方药违法广告占相当比重（如图1）。其中，有40.5%的药品被连续公告两次以上，有14.3%的药品连续4个月都被公告（如图2）。这足以表明虽然各省药监局对违法药品进行查处，但效果甚微，被查处的药品广告仍存在于市场。

1.2美国处方药广告管理现状

20世纪80年代后，美国放开直接面对消费者的处方药广告并逐渐形成较为完善的管理制度。美国处方药广告监管更注重全面性，以确保消费者了解信息的全面性。

在处罚方面，FDA先通过NOV信函和警告信处理违法广告，若违法广告事实存在，FDA对其采取多种处罚方式：处在报批阶段的药品，将无法获准上市；对于已上市的药品，可处以撤市处罚。情节严重者，对其提讼，处以罚款或没收、禁售等。

在补救措施方面，药企需中断违法材料的宣传，更正违法广告并发出信函告知产品购买者、使用者其材料的不正确性。其中，更正广告由FDA批准必须刊登在其违法广告曾出现的刊物上以表明其态度，并解释其如何更正违法行为。

我国处方药广告从放开到限制，与美国恰好相反，相较而言，美国处方药的现行制度在各个环节更充分地保障消费者知情权，且处方药市场更为规范，2015年截至6月，仅有6例违法广告。

2知情权相关理论

知情权源于宪法，是公民的宪法性权利。知情权是一种民事权利，也是一项基本人权，其包括社会知情权。社会知情权是指自然人、法人和其他组织依法享有的有权知道其所感兴趣的各种现象和实物的权利。对于医药消费者来说，应有获取所有药品信息的权利。

我国宪法未明确将知情权规定为公民的一项基本权利，其宪法依据从言论、出版自由引申而来，对知情权的保护则通过其他相关法律实现。1993年通过的《消费者权益保护法》第八条第一款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”，第二十条第一款规定“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”本法第一次明确提出对消费者知情权的保护，是保护消费者知情权的核心法律。其他相关民法、商法例如《刑法》、《产品质量法》、《广告法》等都对经营者提出相关要求并对违法行为进行处罚，间接保障消费者的知情权。

知情权、信息自由和信息公开三者是密切相关的。丧失知情权则会导致信息无法公开和自由传播；而保障知情权而限制信息公开和自由传播，知情权就会变相被剥夺，从而无法发挥其应有的作用。

3放开处方药广告必要性

3.1消费者知情权的保障

我国虽未明确规定消费者不得获取药品相关信息，且出于遏制违法广告保障消费者人身安全限制处方药广告，一定程度上保障了消费者的权益。但处方药广告仅允许在国务院药品监管部门和卫生行政部门共同指定的医学药学类专业刊物上刊登，普通大众一般不会购买，致使多数人无法获取相关信息。我国限制处方药广告传播媒介，进而限制信息自由和信息公开，在一定程度上侵犯了消费者权益。

在整个药品销售过程中（如图3），因为我国处方药不得在大众媒体做广告且必须有医师开具的处方证明方可购买，消费者在接触药品之前对药品信息无法获知；当消费者购买药品时，无论是通过医院还是零售药店，由于处方药信息缺乏及信息不对称，使得消费者虽具有选择权，但因不具备相关信息及能力，导致权利被“剥夺”，形成医生主导的消费行为过程。且患者在就医过程中，医生不可能全面地将药品的适应症、禁忌症和不良反应告知患者，且药品说明书含有专业术语，患者不能全面深入的理解，消费者的知情权并未充分保障。据统计，处方药占据我国上市药品的75%，而这75%的知情权无法保障，导致我国医药消费者所拥有的知情权甚少。在监管方面，我国虽在国家及各省药监局定期公布违法广告，但不具备上网技能和设备的消费者不能及时获取信息，造成信息滞后。且各网站未设置专栏，不便于消费者查阅相关信息，不利于消费者维权意识的培养及知情权的保障。

国家对知情权的保障，源于消费过程中消费者与经营者信息不对称造成的地位不对等，消费者处于劣势地位。而处方药DTC广告宣传的禁止，有悖于其他相关法律对消费者知情权的保护，使得消费者应有的知情权受侵犯，从而导致知情权相关权利的丧失，使本就处于劣势地位的医药消费者在整个消费过程中处于完全被动的地位。

3.2处方药发展趋势

随着互联网的发展，电商愈发普及，处方药网络销售放开已成为发展的必然趋势。2014年5月8日CFDA的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》提出将解禁处方药网上销售，允许第三方物流配送药品，使处方药网上销售指日可待。一旦处方药网上销售放开，消费者易从网上了解到各种处方药的相关信息，但药品具有专属性和两重性等特殊性，普通大众无法对其全面客观地了解，知情权看似得以实现，实际上并未保障。为此，尝试放开处方药广告，进一步保障消费者知情权，显得尤为重要。

4美国处方药广告管理制度分析

美国取消禁止处方药进行DTC广告宣传的禁令，使消费者从广告中知晓并了解相关药品信息，在医生开具处方时，提出自己的建议，而医生也会征求患者意见，使医药行业更注重患者意见，而不是形成由医生主导、消费者处于绝对被动地位的局面。药品广告将疗效和副作用禁忌症同时呈现给药品消费者，使其更加了解自身适用的药品，并更快地找到自身疾病的有效治疗措施。同时，处方药DTC广告可对消费者进行教育，使其主动询问医师曾忽略的身体情况，或疾病治愈后的信息。这有助于提高全民的健康意识和医药疾病知识。

对于违法广告，美国除了FDA会公布相关信息外，相关违法广告会刊登在之前做广告的杂志，并会对购买产品的消费者发出信函，告知其信息的不正确性，使得处方药广告市场更为规范，且强调了企业社会责任及消费者权益的保障。

从消费者角度看，合规的处方药DTC广告保障了医药消费者的知情权，使消费者全面了解与自身利益相关的信息，在消费过程中获得相对平等的地位，进而保障其相关权利。从企业角度看，药品生产企业进行广告宣传，既履行披露信息、保障消费者知情权的义务，又提升自身知名度以占有更多市场份额，获得更好的经济效益以开展新药研发。从监管角度看，处方药的整个销售过程都处在全民监督之下，更利于处方药市场的规范。

5思考与建议

我国禁止处方药进行DTC广告宣传，但处方药广告市场不容乐观。尝试处方药广告放开并加以严加监管，使其能客观全面的披露药品信息，更好地保障消费者的知情权，进而在医生开具处方时具有一定的发言权，一定程度上，减少“大处方”的现象。笔者借鉴美国先进之处，结合处方药发展趋势，为保障消费者知情权及规范我国处方药广告市场，就处方药广告是否放开及日后监管，提出以下几点建议：

5.1部分放开处方药DTC广告

处方药相较非处方药毒副作用较大，其药物相互

基金项目：北斗定位及通信技术在天津森林防火预警指挥信息平台的示范与推广项目的阶段性成果之一。

作用、成瘾性和耐药性等不易察觉，这也是我国限制处方药进行DTC广告原因之一。为此，对于毒副作用大，成瘾性大的药品应禁止处方药DTC广告，对于刚上市的处方药新药，鉴于其不良反应尚未明确，药物安全性仍为未知数，应对其广告严加监管或在一定期限内禁止进行DTC广告。同时，药品生产企业进行处方药DTC广告宣传时，其副作用禁忌症与疗效比重必须相当，并提醒消费者必须在医生指导下购买，以防处方药滥用。

5.2提高消费者的维权意识，实现全民监督

随着科技的发展，药品广告载体愈发增多，单靠政府监管难免有漏网之鱼。为此，提高消费者的维权意识，培养监督意识，显得尤为重要。政府相关部门应开辟专门通道，公开违法广告信息，使消费者更易获取信息；完善投诉机制，使消费者能快速有效地行使监督权，实现全民监督以弥补政府监管疏漏。

5.3建立行业自律组织

目前我国虽有行业自律组织，但广告行业自律组织不能充分了解药品的特殊性，对其进行针对性的规范，而医药行业自律组织尚未涉足药品广告。我国应将原有组织拓及药品广告领域或建立药品广告相关的行业自律组织，配备专业人员，针对药品两重性及专属性等特殊性，对药品广告行为进行专业化规范。

5.4加大监管力度，细化法律规范

我国应借鉴美国监管制度，对处方药DTC广告的审批、监管、处罚和补救措施作出具体化规定，以确保每一环节有法可依，提高监管的可操作性。同时，出台相关法律政策及设立专门部门，指导企业更清晰深入的了解理解监管程序，以进行自我规范。再者，应加大处罚力度，间接限制潜在违法广告的进入，并使违法企业对自身违法行为承担相应责任。

参考文献

[1]江苏省食品药品监督管理局[Z].违法药品医疗器械保健食品广告公告，201514.

[2]陈永法，于博.美国的处方药广告监管[J].中国药业，2012，（2）.

药品广告论文篇（8）

市场失灵理论是西方经济学的重要组成部分，它为西方发达国家处理政府与市场的关系以及确定政府职能的范围和内容提供了理论依据。其现已形成了较为丰富、完整的理论体系，体系中科学和合理之处对我国当前发展社会主义市场经济、转变政府职能具有很大的参考价值。我国药品流通市场经历了从计划经济向市场经济发展的过程，其发展必然伴随着一系列市场机制自身无法解决的内生性的困扰。我国实行市场经济体制以来，市场在药品流通过程中发挥着积极的作用，但市场机制并非完美，其固有的缺陷决定了药品流通中会有市场失灵现象的产生。

1 市场失灵理论

西方经济学认为，在完全竞争条件下，市场经济能够在自发运行过程中仅依靠自身力量的调节使社会上现有的各种资源得到充分、合理的利用，达到社会资源的有效配置状态。但是自由放任基础之上的市场竞争机制，并非在任何领域、任何状态下都能够充分展开;在一些领域或场合，市场机制即使能够充分发挥，也无法达到符合整个社会要求的资源配置结果。这些问题就是市场经济自身所无法克服的固有的缺陷或不足，西方经济理论将它们统称为“市场失灵”。

1.1 市场失灵

市场失灵意指维持合乎需要的活动或停止不合需要的活动，其价格--市场制度偏离理想化状态，致使市场对资源的配置出现低效率[1]。

1.2 市场失灵理论的主要内容

(1)垄断，当一个市场由一个或少数几个买者或卖者控制时，就会形成垄断。垄断会造成市场的低效。 (2)信息不对称,也称不完全信息。信息不对称是指交易的双方之间,其中有一方掌握了另一方所没掌握的关于交易方面的信息,也就是说交易的一方相对于另一方来说具有信息优势,这样就会造成交易困难[2]。信息不对称会带来逆向选择[逆向选择(Adverse selection)是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。]和道德风险[道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。”]的问题。(3)公共产品,公共产品是与私人产品相对应的。意指一个人对某些物品或劳务的消费并未减少其他人同样消费或享受利益。(4)外部性,也称溢出效应[3]。这种效应是在有关各方不发生交换的意义上，价格体系受到的影响是外来的，存在没有经济报偿的交易。外部性可分为外部正效应和外部负效应。

2 我国药品流通领域的“市场失灵”

西方经济学中，完全竞争市场是一种有配置效率的市场类型。其须符合六个条件，即：(1)有众多的生产者和消费者;(2)企业生产的产品具有同质性;(3)生产者进出市场不受社会力量限制;(4)市场交易活动自由、公开;(5)市场信息通畅准确;(6)各种资源能够充分流动[4]。然而完全竞争市场在现实市场中很难成立，它起到的是借鉴的作用，大多数的市场都处于不完全竞争状态。我国药品流通市场也是不完全竞争市场，其发展必然会伴随着一些市场失灵的现象的产生。

2.1 “市场失灵”在我国药品流通领域的一些具体表现

2.1.1 药品消费过程呈现信息不对称

经济信息不完全会导致低水平的重复建设,资源配置扭曲,造成大量的资源浪费,交易成本高昂,经济效率低下等现象。医疗卫生服务的专业性和技术性决定了它消费过程中信息的不对称。消费者在药品的消费过程中须通过专业人员为其选择药品，自身的选择权受到了限制甚至丧失。与此同时医生对高回扣药品的偏好，刺激了开大处方，却偏离了治疗的本意，造成了医疗资源的浪费，患者承担了不必要的费用。同时也是药品生产企业高定价和药品流通企业不正当行为产生的诱因[5]。

2.1.2 部分可作为公共产品的药品，其消费水平相对滞后

从本质上讲生产公共产品与市场机制的作用是矛盾的。公共产品的非排他性和非竞争性使得它的生产者不会主动生产公共产品，但公共产品是全社会成员所必须消费的产品，它的满足状况反映了一个国家的福利水平。例如2009年4月6日公布的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》提出，把基本医疗卫生制度作为公共产品向全民提供，努力实现全体人民病有所医。将基本医疗制度作为公共产品，正是我国国家福利水平提高的体现。但是公共产品的生产或消费一旦滞后，会与社会成员与经济发展需要之间形成尖锐的矛盾。在药品流通过程中，对于预防疾病和医治传染病方面的药品消费是非竞争性的和非排他性的,而以我国当前的医疗保障体系水平和药品价格水平让社会上每个人都为自己购买预防疾病的药品或医治传染病的药品,不仅效率极低,有时甚至不可能[6]。当前群众反映强烈的突出问题如看病贵、药价高、城乡和区域医疗药品资源配置不均衡等，在一定程度上也反映出部分药品的消费作为公共产品消费，其滞后状态与社会成员和经济发展需要之间的矛盾。

2.1.3 违法药品广告会造成严重的外部负效应

外部负效应是指某一主体在生产和消费活动的过程中，对其他主体造成的损害。外部负效应实际上是生产和消费过程中的成本外部化，但生产或消费单位为追求更多利润或利差，会放任外部负效应的产生与漫延。国家工商总局和国家食品药品监管局制定的《药品广告审查标准》自2007年5月1日公布施行以来，对于监督与规范我国的医药广告及整个广告市场起到了良好作用。然而，细察当前我国的医药广告审查、及经营状况，仍有许多有待解决的问题[7]。根据2009年8月的国食药监稽[2009]421号文件--《2009年第1期违法药品医疗器械保健食品广告汇总》，2009年1～6月，各省(区、市)食品药品监督管理部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告17797次，违法医疗器械广告832次、违法保健食品广告12684次。纵观近几年，虽然违法药品广告汇总总体呈下降趋势，但是违法药品广告对社会及公众的严重负面影响不容忽视。一方面，无论是“未经审批擅自广告”，还是“伪造、冒用药品广告批准文号”，以及“使用过期失效的广告批准文号或已经依法撤销的广告批准文号”，其药品的质量对公众身体健康造成很大潜在威胁;另一方面，患者受违法药品广告的误导将治疗希望寄予不合格药品，不但会造成经济损失，而且有可能因延误治疗造成更严重的后果。

药品广告论文篇（9）

全面贯彻落实科学发展观，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导。进一步明确“为谁监管、怎样监管”这个根本问题，坚持以统筹兼顾、标本兼治、纠建并举的方针，以《中华人民共和国药品管理法》药品广告审查办法》为依据，以净化药品广告市场和确保人民群众用药安全有效为目的强化依法监管，严厉查处在各种媒体、以各种形式出现的违法药品广告行为。

二、组织机构

成立违法药品广告专项整治工作领导小组，为加强违法药品广告专项整治工作的组织领导。整治目标与重点按照市局年初制定的年食品药品监管工作责任目标》要求，今年要将药品广告的监管作为工作的重点，采取目标明确、循序渐进、注重实效的原则扎实有效地推进治理工作。

三、工作目标

形成多部门统一配合、行业自律的高效综合治理机制，坚持标本兼治、打防并重的方针。对当前存在社会影响恶劣、群众反映强烈的违法药品广告进行集中整治，对经营、违法药品广告的行为依法予以严厉惩治，从而有效遏制严重损害公众合法权益的广告欺诈行为，规范药品广告市场秩序，促进社会经济又好又快发展。

四、工作重点

重点整治以下行为：1.未经审批擅自的广告；篡改或使用过期药品广告批准文号；2.经批准的药品广告，严格规范药品广告的。时有无私自篡改广告审批内容的虚假宣传；3.处方药应在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上广告，否违规在大众传播媒介广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，否以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众处方药广告；4.药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，有无进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，有无含有说明书以外的理论、观点等内容，有无以“药到病除”安全无副作用”无效退款”保险公司保险”等绝对化的语言夸大疗效；5.药品广告有无含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、学者、医生、患者的名义和形象作证明的内容；6.药品广告有无含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗热线咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容，或以“讲座”求医问药”等形式违规的药品广告。

五、工作步骤

坚持注重实效，此次专项整治工作分三个阶段：第一阶段：宣传动员（月）加大宣传培训力度。形成广泛多样地宣传模式，提高公众辨别真伪药品广告的能力，积极争取社会各届的理解支持，为扎实有效开展工作营造良好氛围。第二阶段：组织实施（月）要严格按照市局要求，辖区内组织开展违法药品广告专项监督检查。工作中要努力做到三个同步”一是监测与公告同步。对监测发现违法药品广告要及时向市局上报，并汇总移交工商行政管理部门处理。二是宣传和曝光同步。要加大普及宣传有关药品广告相关知识，提高公众识别能力，发现一例违法广告坚决曝光一例。三是监管与抽验同步。将违法药品广告监管与药品质量监督抽验工作相结合，要及时对质量可疑的违法药品广告所涉及的药品进行抽查检验，并对购进渠道进行彻底清查。第三阶段：总结提高（月上旬）

六、工作要求

做到有情况、有数据、有实例、有成效，一）对违法药品广告专项整治工作认真进行总结。并分析整治工作中存在突出问题，研究建立违法药品广告整治的长效机制，确保广大群众用药安全有效。

药品广告论文篇（10）

doi:10.3969/j.issn.1006-1959.2010.05.297文章编号:1006-1959(2010)-05-1298-01

药品广告是指凡利用各种媒介或者形式药品广告,包括药品生产、经营企业的产品宣传材料。医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题。本研究通过对100例患者就医药广告进行问卷调查,拟进一步了解医药广告的影响。现报告如下:

1.资料与方法

1.1 一般资料:本研究选100例患者,收回100份问卷调查表。患者疾病不作统计,患者神志清楚,能正确处理问题。100例患者中,男性患者60例,女性患者40例,性别比为1.5:1,年龄介于20-40岁之间,平均年龄为(30.85±10.55)岁。所有的患者均有接触医药广告的经历。

1.2 试验方法:选100例患者,对她们进行问卷调查(指标有:医药广告让其失去信心和治疗的积极性,医药广告和他无关,看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情,医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响),统计结果并对结果进行分析。

1.3 统计学处理:数据采用SPSS15.0统计软件进行处理,部分数据以均数±标准差(x-±s)表示。

2.结果

在入选患者中100%接触过医药广告,70例患者(70.00%)认为医药广告让其失去信心和治疗的积极性,15例患者(15.00%)认为医药广告和他无关,10例(10.00%)患者看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情,5例患者(5.00%)认为医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响,结果(见表1)。

表1 100患者医药广告问卷调查的统计结果(例)

组别例数百分数

医药广告让其失去信心和治疗的积极性70例70.00%

医药广告和他无关15例15.00%

看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情10例10.00%

医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响5例5.00%

3.讨论

来自国家食品药品监督管理局的数据显示,2004年,违法药品广告以处方药广告在大众媒介最为严重,地市级电视台违法药品、医疗器械广告现象突出,部分报纸药品广告违法率居高不下,非药品广告涉及药品、医疗器械的宣传行为严重。

监测发现,地市级电视台违法药品广告现象突出。2004年1月至11月,国家食品药品监督管理局监播了45424次省级和省级以下电视台的药品广告,违法率为62.3%。部分报纸药品广告违法率居高不下。2004年6月至11月,国家食品药品监督管理局监测检查了159份都市报、晚报和广播电视报的10498个药品广告,违法率为95%。医药,医疗广告真可谓是铺天盖地而来,但随之却带来了一系列的消费弊端:一方面,消费者盲目听信医药广告的宣传,随意服药物,这样非但不能治愈疾病,反而会因为错误用药致使病情恶化;另一方面,巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升,严重的加重了患者的经济负担。而更让人们心疼的是虚假医药广告的泛滥,给患者带来了极大的危害[1-3]。

本研究通过对100例患者就医药广告进行问卷调查,拟进一步了解医药广告的影响。在入选患者中100%接触过医药广告,70例患者(70.00%)认为医药广告让其失去信心和治疗的积极性,15例患者(15.00%)认为医药广告和他无关,10例(10.00%)患者看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情,5例患者(5.00%)认为医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响。进一步说明,医药广告商有时只考虑经济效益而会夸大其词,让许多患者对药物或治疗失去信心,在将来的工作应进一步规范医药广告市场。

参考文献