微电影广告论文篇（1）

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

微电影广告论文篇（2）

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0135-02

随着微博、网络视频等网络应用的迅速发展，微电影这种新的视频内容呈现形式应运而生。2011年8月8日，《人民日报海外版》发表文章称，现今时代是“微博、微小说……微元素盛行的时代”，在这一微元素盛行的时代，“微电影来势汹汹”。“而今微电影以浓缩版之‘微’突破了传统电影的固定模式，使得电影艺术走下神坛，走出影院，以更平常的姿态走进了大众之间。继微博热之后，微电影的火热已初见端倪。”稍早于该篇文章，2011年7月26日，《中国经济导报》发表文章认为，微电影“与其说这是一场视频界的革命，毋宁说这是一场广告界的变革。”

2010年至今，互联网上微电影的发展正如《人民日报海外版》上文章所言，“来势汹汹”。在一定程度上，微电影也验证了《中国经济导报》“一场广告界的变革”这一说法。由三星出品的《四夜奇谭》系列、雪佛兰赞助的《老男孩》、《父亲》、凯迪拉克拍摄的《一触即发》、《66号公路》、以佳能为广告主、姜文导拍的《看球记》、孩儿卡萨帝推出的《谁的爱填满冰箱》、百事集团巨资打造的《把乐带回家》、益达微电影、德芙微电影等等，在网络上不断创造着一个又一个点击量奇迹。

2011年11月25日，国家广播电影电视总局进一步补充加强“限广令”，这一规定在一定程度上反应了受众对长时段、高频率电视广告的“零容忍”心理。受众的“零容忍”所针对的不仅仅是长时段、高频率的电视广告，也包括电影电视节目中的各类植入广告。

在受众自我意识不断崛起的时代，对于先前通过各种渠道传播的各种类型的广告，受众几乎都持一种“零容忍”的态度。但是据统计，点击破亿的《一触即发》，改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象。累计点击量突破2亿次的《66号公路》更是将凯迪拉克所提倡的“自由、创造、梦想”根治于消费者的内心。据统计数据显示，“凯迪拉克SRX上市以来销量节节攀升，2010上半年销售量超过3500辆，后续订单也突破3000辆”；桔子水晶酒店12星系列微电影，更是使桔子酒店2011年客房入住率直逼100%，创立了四年来的最佳成绩；

因此，通过以上论述可以发现，微电影广告的出现使得公众对于广告的“零容忍”态度出现分化。在这样的背景下，本文试图对营销性微电影在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，进行此项研究，其意义主要体现在理论价值和应用价值两个方面：

在理论价值方面，学界关于微电影的研究渐趋完善，关于微电影广告的研究还停留于对其传播机制、发展态势等宏观性的研究，而对其在品牌形象及个性塑造等微观角度的研究尚少，本文研究有利于丰富微电影广告的研究角度。

在应用价值方面，深入分析微电影广告在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，有利于品牌更好的利用微电影来提升自己的品牌形象，塑造自己的品牌个性，也有利于微电影广告更好的发展。同时也能够在一定程度上启发其他形式的广告创新，提高受众的收视质量，满足受众不断提高的收视需求。

一、研究方法及假设

本文采用了文献分析法、案例法和实验法，通过对以往关于品牌形象及个性文献的研究，建立一个测量品牌形象及个性的模型，以凯迪拉克为例，选取了凯迪拉克品牌SRX系列在中国具有代表性的电视广告《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和营销性微电影《66号公路》，选取了40名年龄介于20-30周岁的实验志愿者，将将受试者分为两组组，通过问卷1分别测量出两组受试者在观看电视广告和营销性微电影前对凯迪拉克品牌形象的认识，然后让两组受试者分别观看《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和《66号公路》，然后再通过问卷2测量出两组组受试者对该品牌形象的最新认识是否有所改变，是加强还是改变，与该广告所要达到的目的是否相符等，从而通过对比总结出营销性微电影在塑造品牌形象及个性方面的作用及相对于其他广告形式的优势。

在理论支撑方面，本文借鉴了贝尔的品牌形象三维度模型和品牌形象二重性模型，进而提出了本文的研究模型，同时应用了品牌个性理论和品牌顾客关系理论来帮助衡量品牌形象中的品牌个性维度。

本文通过对以往文献中关于品牌形象测评理论及模型各自优缺点的研究，总结概括出了一个测评品牌形象的模型如下（图1）：

该模型将品牌形象的测量维度分为企业维度、产品维度和使用者维度三大类维度，同时每个维度又根据硬件和软件划分为若干小的更细的维度，进而尽可能做到全面细致而多角度的测量品牌形象。

依据理论框架、研究问题和已有文献，本文提出如下假设：

H1：微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受。

H2：微电影广告在塑造产品维度中的产品个性和建立顾客关系方面相对于电视广告更有优势。

H3：微电影广告相对于电视广告在受众中的自传播能力更强。

二、研究结果

（一）微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受

问卷结果显示，75%受众更易接受和观看微电影广告，只有25%的受众会更倾向于观看电视广告，显而易见，微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受。

（二）微电影广告在塑造产品维度中的产品个性和建立顾客关系方面相对于电视广告更有优势

在产品个性方面，在对两组受试者进行凯迪拉克品牌联想、品牌个性联想和因子分析、品牌使用者联想时，通过纵向和横向对比，可以明显发现，在观看广告前，90%的受试者对于凯迪拉克的品牌联想基本均为“豪车”“奢侈品”“财富”这类词语（2人未听说过凯迪拉克），而在观看过广告后，微电影组有50%的人对凯迪拉克的联想发生了改变，会联想到“自由”“个性”“实现自我”等词语，而这正是微电影《66号公路》所要传达给受众的凯迪拉克的品牌个性，微电影成功的使凯迪拉克的品牌形象从冰冷的机器变得更富有个性和更人性化。由原来而与之相对的电视组，则前后基本没有变化。

在品牌人物联想度和使用者联想度方面，微电影组在观看后表示能联想到品牌人物和使用者形象的人数分别增加了40%和20%，而相对应的电视组就只有10%和0%，并且在问卷中还能充分看出，即使是先前能够联想出凯迪拉克人物形象的人在看过微电影后也会将人物形象更具象化，会发生倾向于微电影中传达的主题的变化。

在顾客关系方面，有20%的人在看过微电影后觉得自己与凯迪拉克的关系由原来的“毫无关系，毫无感觉”转变成为了“这个品牌是我未来追求的目标”，有另外20%的人增加了“这个品牌与我个性、追求等方面很相符”这一选项，也就是凯迪拉克通过《66号公路》这一微电影成功建立或增加了品牌与顾客之间的自我概念关系。而与此相对的电视组，同样基本没有变化。

（三）微电影广告相对于电视广告在受众中的自传播能力更强

笔者认为，受众的分享欲是影响广告自传播能力的主要影响因素，调查结果显示，微电影组中65%人会选择将该微电影分享给身边的人，而电视组中只有20%的人选择会分享该电视广告，由此可见，微电影广告受众更易分享给他人，进而更易成为社会中不同群体关注和探讨的话题，因而其自传播能力较强，而相对而言，传统的电视广告却很少会成为人们之间分享和谈论的话题，所以自传播能力相对较弱。

三、小结

本文以新兴的广告形式――微电影广告为研究对象，采用了案例法、实验法和文献法的研究方法，通过总结借鉴前人的品牌测量模型提出自己的品牌测量模型，以凯迪拉克这一品牌为例，研究了微电影广告在塑造品牌形象方面相对于电视广告的优势，并得出以下结论：微电影广告相对于电视广告更易被受众喜爱、接受和传播，在受众中的自传播能力更强，微电影广告在塑造产品个性、建立顾客关系、塑造和改变使用者形象方面相对于电视广告更有优势。

参考文献：

[1]曹文龙.营销性微电影的传播机制及发展态势研究[D]，浙江大学.2012.05：1―2.

[2]薛可.品牌扩张：路径与传播[C].复旦大学出版社.2008.

[3]Aker， Jennifer L. “D imensions of B rand Personality”， Journal of Marketing， 34 （August），1997：347-356.

微电影广告论文篇（3）

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

微电影广告论文篇（4）

微电影――“旧玩意儿”的新概念

从2010年底开始，三星、凯迪拉克、北京jeep等广告主相继投资拍摄的微电影《四夜奇谭》、《一触即发》、《老汤的故事》、《66号公路》等在网络上的点击率越来越高，这种既像电影又像广告片的“混血儿”，无论是在商业领域还是媒介研究领域，都饱受关注。很多人将微电影看做方兴未艾的新生事物，并冠以“新媒体”称号，而实质上，微电影可溯源至五年之前的网络短片［1］，是旧玩意儿的新概念。它们无论从内容还是形式上均无二致，可以认为，如今备受追捧的商业类微电影实则是承载了商业诉求功能的网络短片。

早在2006年，红遍大江南北的《一个馒头引发的血案》和《春运帝国》就掀起了草根制作网络短片的序幕，无论是从现成作品中剪辑组合，还是全部进行内容原创，网络短片在赚足受众眼球的同时，也着实吸引了一大批草根群体参与制作、拍摄DV、分享视频。同时，以酷6、优酷、土豆等为代表的视频类网站也通过利益分成的方式培养了一大批网络视频制作者，这些网络自制的影视剧反过来也拓展了视频类网站的生存空间。受其影响，网络短剧也悄然兴起。与网络短片故事完整、独立成篇的风格不同，网络自制短剧则更像是电视剧的浓缩，短的十多集，长的可达上百集，而每集只有短短数分钟至十几分钟，《在线爱》、《乌托邦办公室》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等都是可圈可点、人气较高的佳作。另外，《晴天日记》、《背着你跳舞》等一度影响力较大的地铁剧也与网络自制影视剧有异曲同工之处，这些影视剧的背后都不乏商业品牌的影子。微电影也不例外，照旧走着“短片+广告+传播”的路线。因此，“微电影”并非新生事物，而是继网络短片、网络短剧、地铁剧之后，企业家、广告商们将网络短片融入商业元素，重新包装、改头换面之后，另起的新名字。

微电影的分类

从影视剧角度看，微电影是网络自制剧的发展，只不过它更好也更多地融合了商业元素；从广告业角度看，微电影拓展了广告表达的渠道和载体，而且这个载体目前看还挺受网民的追捧和广告主的青睐。很多人把微电影等同于“广告片”式的电影。［2］这严重缩小了微电影的内涵。

按内容分，微电影可分为以下几类：

娱乐类。娱乐类微电影的制作主体可以是专业的制作公司，也可以是来自草根群体的原创，虽制作粗糙，却有滋有味。娱乐类微电影目的单纯，可娱乐生活、提供消遣、放松身心，在当今快节奏而高压的生活状态下，寻找片刻的放松，是受众乐意接受的。其实，从《一个馒头引发的血案》到《春运帝国》都是娱乐类微电影的元老级代表作。

商业类。这是当前大家热点研究的对象。黄钧鑫对微电影的定义是这样的：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”［3］这个定义窄化了微电影的内涵，其实这仅仅是对商业类微电影的描述，它是为某企业或品牌量身定做的广告式电影，是TV广告和电影的有效融合，旨在协助品牌建立与受众之间的情感联系，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度等。《一触即发》、《66号公路》等都属于纯粹的商业类微电影。

文艺类。在追逐娱乐和喧嚣的大环境中，文艺类节目可谓独树一帜。它有着非常明显的文化内容和定位，旨在传承和解读文化的某个角度或某个层面，发人深省，引人深思。比如以草根生活、怀旧、青春、人生为基调的微电影《老男孩》，让众多网友重新认识了“梦想”的珍贵；《青春失乐园》讲述了90后大学生的生活、友情、爱情和理想，是一部典型的青春励志剧，意义也比较深刻；另外，还有视频网站爱奇艺携“城市映像”制作拍摄的系列微电影《火锅》、《微软》等，以“城市与人”为主题，描述城市与人之间的微妙关系，反映人性、社会、时代之间错综复杂的关系，文化意味十分浓厚。

按创作来源，微电影可分为以下几类：

草根类创作。这类微电影的特点是小制作、小成本、小人物、小题材。技术的普及和门槛的降低，极大地激发了草根群体的创作热情。微电影成为普通民众表达愿望、抒感、宣泄情绪的工具，用传播学上的术语，微电影也成为社会矛盾的缓冲器、减压阀。如《笑爽天下》这部微电影就是在东阳市横店镇一幢不起眼的出租房内出炉的，这部自导自演、自募资金、零片酬的电影讲述了一个普通人领悟幸福和珍惜拥有的故事。另外长春市53岁的闫玉贵自掏腰包成立了一个老年剧组，拍摄了一部以关爱残疾人为题材的微电影《罗兰的故事》，片中讲述了一个年轻女子因车祸变成了残疾人，然后得到来自社会和身边人关爱的故事。草根制作微电影正在渐成趋势。

专业化制作。专业化制作主要体现在其“专业”、“专注”、“精良”上，一般也配合规模化宣传、市场化运作、职业化团队、企业化管理和统一化发行。比如3D技术的运用，炫目特技、各种蒙太奇手法的运用等等，再配以明星和专业化演员的表演。《一触即发》中，吴彦祖类似于007的角色表演，帅气潇洒的特技动作，扑朔迷离的眼神，惊心动魄的极限追逐，以及片中直升机和火箭炮等场景和道具的使用，这些好莱坞式电影元素的融入是草根制作团队所望尘莫及的。

其他高校、技术院校、文化机构等制作的作品。由清华大学、北京大学、人民大学、北京交大等高校联合成立的中国高校文化创意产业联盟，于2011年3月主办了中国大学生微电影大赛，它联合了全国近百所高校、几十家电影社团，汇集全国500多部作品，并进行校园巡演。其中不乏优秀的作品，如《飞行须知》、《巴别塔》、《饼干》、《回家的路》等。微电影对高校大学生群体而言，既激发了他们的创意热情，又锻炼了对新技术的实操能力，同时也有利于高校、技术院校将人才培养的方向与社会需求接轨。另外，万通汽修教育投入制作的《城市，有我奋斗的青春》系列微电影开拍之初就引起社会各界的关注，校方通过微博报名、微博互动、寻找主角、寻找演员等方式极大地激发了学生们的参与热情。

商业类微电影――植入广告的深度发展

有学者称商业类微电影是互联网营销的新模式，这个界定也不为过，但就其实质看，它也是植入广告的创新和发展。“植入式广告”(Product Placement)是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。从概念看，商业类微电影应属于植入广告的范畴。而早期的植入广告，形式单一，植入层次也较浅，且单纯追求品牌、产品或标志的曝光率，缺乏植入技巧和技术含量，微电影则将植入广告中的对白、剧情、场景、道具、角色扮演等各种植入手段和剧情发展巧妙结合，是植入广告深度发展的体现。［4］

以《一触即发》中的对白植入为例：“车辆定位功能已开启……开启全音控领航……请检查车况，车辆一切正常”……这一系列紧凑衔接的剧情和对白，依次表达出该产品的完美性能：定位功能、全音控领航功能、自检功能等。该广告诉求的重点因此表露无遗。《一触即发》的最大成功之处可能就在于此――剧情、植入广告、广告诉求三者实现完美结合，而在以往的影视剧中，也不乏深度植入的尝试，比如《杜拉拉升职记》中对于泰国旅游景区的场景植入就比较自然贴切，另外，《大腕》中李成儒的那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样的调侃式经典对白，被老百姓广为传诵，影响力无法估量。

商业类微电影的“噱头”

商业类微电影既是广告，也是电影，但无论从哪个角度看，它都不能算是新事物：它是植入广告的深度发展，是网络短片的改头换面，或者说，它是植入广告和网络短片的融合发展。但不可忽视的是商业类微电影从2011年初至今，其传媒影响力在不断壮大，北京商报的吴辰光预测，微电影必将在2012年进入爆发期。微电影尤其是商业类微电影之所以能以新事物、新概念的形式粉墨登场、赚足眼球，和以下几个因素不可分割：

明星。不是每一部成功的微电影都有明星阵容，但有大腕加盟的微电影一定能赚足眼球。无论是《一触即发》还是《66号公路》，剧中的主人公均为名人，他们是影片宣传的第一大噱头。明星的“光环效应”可以聚集追星一族的眼球，明星对某一群体的号召力在促进产品的销售方面总是屡见功效的。

名牌。从目前投资商业类微电影的品牌来看，无论是三星、佳能，还是凯迪拉克、北京jeep、凡客，这些品牌产品都有较准确的市场定位和较强的品牌个性。成功的品牌营销，可以让品牌符号深入消费者内心，得到消费者认可。微电影是整合营销传播的又一典型案例，整合营销传播的极致就是通过周密的整合思路，将品牌符号无形中印刻到消费者心中。

名导。惯性的思路是广告应是通过广告公司来出方案、脚本，然后设计和制作，甚至进行后期推广。但是很多商业类微电影的制作过程邀请了知名电影导演的加盟，这就更模糊了广告和电影制作的区别，如《四夜奇谭》、《看球记》分别由知名导演彭浩翔和姜文等执导。这种电影或电视剧导演执导的微电影更淡化了其作为广告片的直白性，为广告的艺术性增加了不少砝码。

电影化造势和推广。这是商业类微电影在广告和电影相融合过程中最巧妙的配合之处，也迎合了受众的消费文化迷你化的趋势。众所周知，大电影的制作和推广过程是紧密联系在一起的，在电影制作之初就伴随着电影花絮、明星加盟、悬念故事等的宣传造势活动，在制作过程中则是通过片花宣传、媒体报道等形式提高观众对影片的预期，等真正和观众见面的时候，更是通过节目预告、明星见面会、新闻会等形式掀起收视热潮。这一系列声势浩大的宣传造势活动，如今被迁移到广告作品推广上，不能不说是移花接木、创新之举。

结 语

无论如何，我们更期待商业类微电影能多出佳作，明星、名导、名牌加上声势浩大的宣传推广，和实际电影作品带给受众的体验是有很大不同的，微电影广告如果不能和精品内容进行有效结合，终将沦为哗众取宠的广告而已，在当今文化消费快餐化的背景下，毕竟吸引受众眼球的不是广告本身，而是创意和内容。［5］

另外，微电影中的明星对广告效果而言，尚且是个有待考证的问题。在微电影推广初期，明星的话题性和广受关注，本身就可以为影片造势起到较大的宣传作用。但在传播的中后期，相当一部分受众是冲着明星而点击或者搜索该影片的，影片真正的主角“产品或品牌”反而成了附属品，受众评论或留言中的话题主角总集中在明星们身上，明星们似乎有点“反客为主”的味道。对广告主而言，无论是草根还是明星、无论是宣传品牌还是文化，促进产品销售才是硬道理。

（本文为洛阳理工学院青年基金项目）

参考文献：

［1］杨浩鹏.微电影概念炒作还是新的契机[N].中国文化报，2011-04-29.

［2］向北.微电影来袭[J].广告主市场观察，2011（7）.

［3］黄钧鑫：微电影影响带给企业影响的三大启示［EB/OL］，http：//news.省略/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

［4］莫孙康.从电影植入广告到微电影[J].中国广告，2011（8）.

微电影广告论文篇（5）

中图分类号G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2015） 153-0014-02

在新媒体背景下的微电影广告，以其无与伦比的创意性，故事内容的完整性，制作手法的多样性，品牌理念的融入性，成为当下媒体广告中的新贵。本文重点论述新媒体背景下微电影广告传媒的作用及实现手段。微电影是一个更加具有潜力的营销模式。它将声音、画面、企业文化进行了很好的整合传播，比传统广告模式更具吸引力。与此同时，也应注意微电影的受众群体多为年轻人。

微电影还将艺术手法与企业文化进行了很好的整合。微电影相比传统广告方式而言具有更多的创造空间。它不仅能够在内容上进行打磨，在画面上以及声音上也使得广告制造商有更多发挥的余地。这些都为微电影打下了更好的传播基础。同时良好的网络平台使用率，为微电影广告的推广创造了良好的空间和平台。

1 解构与建构：符号学层面下的微电影广告阐释

1.1 传统电影的颠覆与再创造

微电影广告内涵是对传统电影和广告的重新解构和建构。传统电影播放媒介仅限于影院，随着新媒体的推广，逐步走向大众化的网络平台。而受广电总局在2011年颁布的“限娱令”“限广令”的影响，一般广告的发展空间不断被挤压。而此时微电影的出现，其实是结合传统电影与广告的优点，去其糟粕，从电影角度讲，形式即内容，而在新媒体的的支撑下，压缩传统电影的播放时长，保留相关情节结构和拍摄手段，采用电影的符号形式来阐释广告的内容，这是微电影在新媒体背景下作为广告宣传的一大新策略，巧妙对传统电影符号形式的接纳，融入了广告的内容，以新媒体为媒介，从而达到宣传品牌的目的。

1.2 画面意象的能指游戏

符号学理论中，对于“符号”的阐释，它是以自己特定的方式来揭示“符号”的意义。而微电影广告则是将画面进行拼接组合起来的一个系统的符号体系。瑞士语言学家索绪尔把符号的意义分为能指和所指，在微电影广告中，能指的画面意象是不断转换的，而所指的意义也是不固定的，一个成功的微电影广告，就是将所看到的具有能指意义的画面意象，让观众准确接收到企业或者广告商所传达出来的这些意象组合起来的所指意义，也就是说，让观众通过这些可见的“符号”来深入理解广告所传达的品牌观念和价值。这些所指意义能否正确的传达给观众，关键的就是这些画面意象的组合。

从微电影广告本身来看，电影主角的选择是一个重要的吸引受众的一个“符号”，他们所代表的是一个品牌，而具有影响力的人物则更能带动受众的情绪，所以在很多微电影中，像《一触即发》，益达酸甜苦辣系列，选用了吴彦祖、彭于晏、桂纶镁等当红的影星。

此外，符号的不断组合构成一个完整的广告，一个有创意的微电影广告必然会将这些画面意象进行巧妙的组合，是符号的能指游戏，而最终的是达到一个所指的效果，即理解企业文化和品牌的内涵。

作为一个完整的符号系统，只有依靠强大的外部平台作为媒介，才能真正达到宣传目的，对此，在一个好的微电影创作下，聚美优品公司将后期的播放重心转投网络媒体，在新浪微博中经由多个名人的转发再次吸引不少粉丝围观，事实证明这一转型，不但为媒体投放节约了资金，并引起了受众的广泛关注，为企业带来了巨大的收益。

1.3 “陌生化”的广告形式

俄国形式主义提出来陌生化的概念，具体运用到微电影的广告中，是通过画面的色彩，语言等技术手段，给受众耳目一新的感觉。

以可口可乐为例，可口可乐本身的符号标志就是红色，而百事可乐的符号不同的是蓝色。把颜色与饮品结合在一起，形成一种视觉上的谎言，红色既有火一样的热情，又是象征火热的夏天的消防栓，具有清凉之效。虽然陌生化可以给广告带来新意，但是过度的夸张和变形也会适得其反。所以一个成功的微电影广告，需要创意和陌生化的形式。

2 “术”的依托――新媒体技术下的广告策略

当今社会，高新科技迅速发展，人们生活早已离不开手机、iPad、无线网络，特别是对于青少年一代，对于信息的接收都是通过网络进行碎片化的吸纳。这样的发展趋势，为微电影广告得发展提供了机会，面对还未成熟的市场机制，微信电影广告在新媒体的推动下出现的热潮还未消散，如何有效利用新媒体技术，达到利益的最大化，也是当下广告界需要思考的。

首先，国内各大网站都根据自身的特点，定制不同的策略和营销方案。拍摄作品，可以走高端精良路线，也可走亲民大众路线，也可以以单品模式，和系列剧模式呈现，主题可走温馨情感路线，也可主打惊悚悬疑主题。总之多样化的主题，才能满足各层面的受众。

其次，加强宣传推广力度，才能够充分的提高广告的受众群体，针对部分网络普及率低的地区，要做好充分的线下宣传工作，以便于更好的让这一群体了解作品。

最后，实施多种营销模式相结合的营销手段，最大化利用传播资源，让更多人关注转载和互动。

3 新媒体视域下广告的运用

一个微电影广告的成败关键取决于，内容的选择是否迎合受众的审美。如何在数以万计的故事中激发灵感，寻找到标新立异、独树一帜的广告故事题材，是当今微电影广告界面临的巨大挑战。

把广告艺术化，理念化。用精彩的故事内容打动观众，使观众形成对品牌的认同感。微电影广告，不在是直白简单的最求品牌形象的推广，商标的重复曝光，而是以唯美感人的故事情节为主线.精良的影像音效制作，把产品转化为电影中的一个情节、场景、又或是一个角色。潜移默化的将产品的理念带入到每一个受众的心里。

东风日产的微电影广告，是以青年人南下实现自己梦想的故事为依托，题材也是取自于电影《中国合伙人》而改编，整个广告总共九分钟，以黄晓明作为一个成功人士一路开着东风日产的汽车来回顾他们曾经的为梦想所做出的努力，广告以俯拍的镜头拍摄车的构造，配以广告词“宽容世界，人生从此大不同，东风日产荣誉巨献”，在beyond歌声《海阔天空》中而结束。这样一个取材非常符合东风日产的宣传，大气而不失稳重。同时东风日产借助新浪微博和微信这一强势平台，又一次实现了品牌的推广。

微电影广告论文篇（6）

微电影广告，是以电影为艺术表现手法，为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的广告，时长一般在5-30分钟。它的本质，依旧是具有商业性或是目的性的广告，或是为了盈利，或是为了传播某种信息。微电影广告与传统电影以及微电影的不同之处就在于，产品成为了整个电影的第一角色或是线索。广告信息的故事性在电影拍摄手法和技巧的运用下得到提升，使品牌形象、理念能够更深入地渗透和推广。

1.微电影广告与电影植入式广告的区别

过去我们通过电影看广告，称其为“电影植入式广告”；现在我们通过广告看电影，则有人戏称为“广告植入式电影”。

电影植入式广告是将商品、品牌的符号或其他元素融入电影中，强制性给观众留下印象，从而达到传播目的。 电影植入式广告的本意是想以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。虽说出发点是好的，但在实际运用中，导演的拍摄手法直接关系着植入效果的成功与否。

007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。新车型、概念型手机、新型手表、手机等产品常常作为电影道具以特写镜头出现。你可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是同为一体而存在的。国产贺岁电影《非诚勿扰2》用大段时间用来展示海南美景，既带动了当地一股旅游热，又与整部影片情节关联，增加了电影的美感。还有许多电影电视剧都逐步走上了植入式广告的道路，像前段时间火热的电视剧《咱们结婚吧》就不断出现各种类型的植入广告，汽车、保险、KTV、化妆品、婚介一应俱全。据统计，《咱们结婚吧》全剧共有49个植入广告，制作成本7000万元，若以“黄老五”40万元植入广告价格计算，仅植入广告片方就可获得1960万元。冯小刚的《私人订制》广告植入已超8000万元，“电影广告大师”冯小刚创造了新纪录。

然而失败的案例也比比皆是。广告元素在电影剧情中体现得很唐突和生硬，只为追求特写镜头或出镜率，反而令观众反感至极。在票房大片《变形金刚3》里，观众被中国品牌在电影里的植入引得无奈地发笑，惊呼“雷倒众生”。 徐静蕾执导的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影，几乎做到了“三分钟一小广告，五分钟一大广告”。电视剧《咱们结婚吧》里面众多的植入广告也让许多观众产生厌倦情绪，甚至引发官司等。

其实“电影植入式广告”行为本身没错，符合商业市场利益，也对电影产业本身的发展注入了有利因素。错的是某些电影制作方“见利忘本”，不惜采用低劣的拍摄手法进行广告“塞入”。这种行为既破坏了电影本身的质量，也侵害了观众的观影利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果，进而影响到产品或品牌本身的口碑与形象。

正是“电影植入式广告”发展中暴露出的种种问题，使得“微电影广告”如今的口碑更甚一筹，主要表现为免费性、自愿性和内容丰富性。免费性：由于观众能免费观看微电影，所以对微电影中的广告植入抵触情绪没有传统付费电影的广告植入强烈，观众没有“花钱到电影院看广告”的负面情绪。自愿性：得益于微电影的故事性和强大的网络传播力量，观众基本上都主动在网上搜索观看及下载，能自愿地通过电影情节线索发展接受其内涵的广告信息。内容丰富性：没有多而杂的产品或品牌，没有反复出现的特写镜头。通过微电影传达的产品或理念比其他形式广告所表现出的内容要丰富得多，广告效果也要好得多。

2.微电影广告传播模式发展建议

2.1 传播内容制胜

传统广告大多只是注重产品功能的选择，对观众的吸引力不大。相较而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点诉诸公众，而并非单纯在画面上反复出现产品或品牌LOGO。

适时而生的微电影广告需要满足了观众对电影、广告的审美需求。在这众口难调的时代为广大网民提供了题材广泛，风格各异的广告内容，以满足人们不同的审美需要。当然，不同的产品性质，一定程度也决定了品牌该做哪种风格的微电影。“微电影”要内容制胜，重在强调创意。推广平台和广告形式是共有的，唯有广告创意是可以独有的，所以内容的创新就十分重要。《老男孩》走红的“筷子兄弟”在成名前没有人知道他们会编剧和拍戏。

2.2 结合网络媒体“互动性”

微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。以创意为核心的内容，搭配图文、视频等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖开展品牌的互联网营销，这才是品牌应该注重的。在观看微电影时，让作品与消费者互动起来产生记忆和传播是品牌最想要的，这也应该是微电影区别于电视广告的一种方式。

如何引起受众兴趣，并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能主动地持续参与，是微电影营销能否具有“商业价值”的关键。转发和分享视频，是否增拍续集，评选演员等，都可以作为观众互动的组成部分。

2.3 定义和传播质量标准待完善

现在各方对“微电影”和“微电影广告”下的定义都难以服众。作为一个方兴未艾的新生事物，它的内涵和外延都还在变动中，例如百度百科只描述出了微电影的大致形态特点，而缺乏给它下一个真正科学的定义。这也导致了很多标榜着“微电影”的广告纷至沓来，越来越名不副实，倒像是标题党为吸引网民眼球的作为。然后这样鱼龙混杂的局面，只会加速观众的“审美疲劳”。

传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。现在有的微电影投放甚至会以点击量的多少来收费，这样不禁让我想起了“百度竞位排名”。其实，光看点击量是不够的，它对品牌美誉度的提升意义更为重要。

有专业人士提出，除点播量、转载及评论数量外，还有部分为微电影引流及造势而使用的网络广告位的曝光量数值也可作参考。相关评论及论坛中正面帖子和回复所占比例的分析，也是预估微电影广告实际影响效果的因素之一。

3.总结

面对微电影广告这又一新兴的商业传播方式，我们还是要理性看待它的激烈竞争和发展前景。相对几年前火热的电影植入式广告而言，微电影广告更为新潮，接受度更高，更具优势。但是微电影广告同样可能会在其壮大发展的过程中，因为模糊的概念、混乱的划分、夸张的炒作而造成市场整体品质大幅下降，失去观众的信赖和关注。我们何时能在“量的积累”之后，看到“质的飞跃”。到那个时候，才能说微电影这种广告模式走向成熟了。（作者单位：重庆大学）

参考文献

[1]夏婧. 传播学视角下的微电影叙事研究[D]. 成都理工大学. 2013

[2]安颖. 微电影的传播模式研究[D]. 上海师范大学. 2013

微电影广告论文篇（7）

生产力的迅猛发展使人们的工作与生活节奏日益加快，一切可以利用的碎片化时间被不断开发，“微”事物如雨后春笋般登上历史舞台，让现代中国悄然进入了一个“微”时代。从微博、微信、微小说到最近炙手可热的微电影，依托有力的新媒体平台，更是让电影收视变得无处不在、无时不在。就目前而言，微电影已经从萌芽到了发展高峰期，在时代的浪尖上演奏着它独特的交响曲。

一、微电影简介

关于微电影，《百度百科》的定义是：微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

但是这个概念遭到了刘一赐先生的批判，他指出英文“Micro film”，原意指的是微缩胶卷（片），自20 世纪初期问世以来，至今依然在许多平面媒体、图书馆处理、印刷品储存归档上广泛应用，把“微电影”翻译成“Micro movie”更为合适。此外，他还对“三微”的严格（即微时、微制作周期、微投资规模）限制提出了质疑。

可以说，微电影作为一个方兴未艾的新生事物，还没有标准化定义，而且这个概念的内涵和外延都还在变动中。但是，微电影的大致特征已经凸显出来：第一，播放时间比较短。互联网、手机、移动视频浏览器等这些新媒体平台是微电影的主要播放渠道，微电影必须短小精悍，便于传播并快速观看；第二，具有电影品质。“微电影”必须具有故事情节、演员、制作水准和创意，这样才能吸引观众在移动或休闲状态下观看，并点燃观众为其作义务推广的激情；第三，有一定的商业目的。投资方花钱的目的很明确，就是要为企业的形象、产品或服务做广告。通俗地说，微电影就是具有商业目的的微型电影，用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求。

从上面的特征可以看出，微电影身上有电影与广告的双重基因。微电影主要的表现形式有两种：一种是由互联网投资制作的纯艺术形式的微电影，在影片前后加插广告；另一种就是植入广告形式，即广告主定制的微电影，传播品牌形象或产品卖点。两种方式最终买单的都是广告主，建立在稳定需求上的盈利模式让微电影有着强大的生命力。

二、微电影“热”的必然性分析

没有什么是完全出于偶然的发生，微电影“热”同样如此，“天时地利人和”造成了微电影“热”。

（一）宏观社会背景催生了微电影“热”

国家广电总局于2011年10月下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》两个文件，即人们常说的“限广令”和“限娱令”。随着这一系列政策措施的执行，电视广告时段愈发稀缺，广告费用成倍增加。面对有限的天价广告时段，传统硬广告的生存空间越来越小，活化的软性植入方式是企业必然的选择。于是，国内视频网站的平台就获得了较大的提升空间，微电影成了企业宣传品牌的最佳接盘者。

对各电视台来说，电视剧中取消了插播广告，电视剧前后的广告时间会有所增加，而密集的短广告势必会影响观众体验，调整广告策略势在必行。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为，“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案”。

《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。

（二）新媒体平台的普及应用为微电影“热”奠定基础

技术的发展满足了人们对规模化和差异化的追求，互联网平台需要大量的内容来满足受众的多样性需求，除了以往的经典形式，还需要多种多样的创新形式，这也是催生微电影诞生的内在驱力。

层出不穷的新科技被应用于媒介制造，使媒介“家族”日益壮大。目前，人类社会正在进入以卫星广播电视和宽带互联网全媒体为标志的第三次传播文化革命。在有限电视网和互联网的支持下，作为最具整合能力的两个终端，电视和电脑的功能日趋融合。网络和各种移动终端日益普及，国内视频网站如优酷、土豆网等，对用户免费开通视频上传服务，为微电影的迅速传播奠定了基础。

（三）碎片化生活方式和互动性强是微电影“热”的直接原因

人类创造了技术，技术反过来又异化了人类。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程。注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求。人们已很难抽出一大块时间，安静地做一件事情，就连娱乐与体验也越来越即时性。碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式，“微媒体”是“微”时代的必然产物，就在这种“微媒体”的土壤之下，诞生了以“微电影”为创作手段的广告模式。

此外，物质充裕的现代人，更多地开始关注自我价值的实现。微电影有着极强的互动、参与性和自主性，引发了受众个性的张扬和观赏的热潮。在传播过程中观众自由参与评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价在论坛、博客上，还可以投票。匿名性的评论给予了自我的无限释放和情绪的彻底宣泄。无形中促使网络微电影越来越热，使微电影不断被评论，也不断地受人关注与传播。

可见，新媒体的发展为微电影的诞生、迅速发展奠定了基础，宏观的社会背景和“微”时代人们的需求又催生了微电影“热”。

三、微电影“热”带来的问题

微电影在大众传媒时代具着独特的优势：省广告费，提升了企业品牌形象，还符合人们的娱乐休闲生活方式。在人们追逐于微电影“热”的时候，还需要保持冷静的头脑，对存在的问题进行必要的思考。

（一）很多视频短片无法保证微电影的品质

微电影不同于常规电影的地方，除了内容短小精悍外，就是它的宣传了。普通电影为了争取票房，必须要大力宣传，报纸、电视台的报道是必不可少的，必要的还要召开新片会，只有宣传出去，然后进入影院才会有他的观众，因此，常规电影的前期投入资金也非常大。与之不同，微电影靠的是受众的口碑相传，既需要电影的从容还需要广告的智慧。有人称，一部好的微电影必须有高超的视频技术、俗气的草根文化、完美的创意想法和令人感动的故事情节。

由于微电影投资少、门槛低，人们纷纷拍制微电影，导致了这个圈子微电影很多，却鱼龙混杂，微电影的内容是不是倡导了主流文化，如何保证质量就成了一个突出问题。随着网络视频自制剧的发展，一些作品通过、暴力的元素吸引观众眼球，产生了严重的负面影响。

目前国内视频网站的自制剧、微电影等都是靠自觉完成内部审查，并没有相关机构对此进行管理。因此，对这一行业的监管还需要政府等相关部门及早跟进，创立一套科学可行、精而不烂的行业标准，让微电影在内容为王的时代，在可持续发展的道路上健康快速成长，是亟须解决的问题。

（二）微电影的“广告效应”难以置信

现代人每天都生活在阳光、空气和广告中，广告在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。电视广告中，往往是一些大企业大牌子，因为小企业根本承受不了巨额的广告费用。但微电影不一样，它没有票房压力，没有电视广告时段的局限，投资小，所以逐渐成为企业做广告的首选。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里，很多企业愿意拿出一部分很小的预算来拍微电影。至于这些企业的产品究竟怎么样，微电影中的广告是不是虚假，无从考究。

作为一个商业模式，微电影中制作者和投资者千方百计要抓住受众的眼球。而且随着互联网时代各种移动终端设备的普及应用，受众越来越多。受众是核心，尤其是上班族、学生等年轻人，他们是网络视频用户的重要组成部分，接受新鲜事物的能力强，也正是普通消费者中最有购买力的一群人，喜欢进行网上购物。对于这样的客户群进行相关产品或服务的微电影式推广，效果尤为明显。但是，微电影中的广告是否可靠？由于门槛的降低，会不会质量不佳的品牌也会借微电影“广而告之”？因为只要他们的微电影创意好、拍摄精良，人们就会在不知不觉间把这个微电影与广告产品联系在一起，那么，误导受众的情况恐怕时有发生。

（三）愈演愈烈的碎片化娱乐堪忧

信息时代信息呈爆炸式增长，各种移动终端支持着人们无时无刻不在获取信息。随着“微”时代的到来，微阅读和微影视迅猛涌现，视觉化的信息获取让人们无法停下来思考，生命经验被碎片化的信息和娱乐覆盖。貌似当代人生活节奏日益加快，貌似当代人有着越来越多沉重庞大的事务要操劳繁忙，但真正地静下心来做一件事情却很困难。

“微”时代的到来，人们更加倾向于能打发碎片化时间的好玩东西，要随时随地看有意思的微电影。微电影让“微”时代的人们碎片化生活方式发展到了极致，人们甚至已经无法静下心来思考或者阅读。眼睛永远没有心灵走得远，阅读给人带来了无限的想象空间，这是单纯的视觉享受无法提供的。微电影“热”会逐渐改变了人们的思维方式和生活方式，它对我们的影响到底有多大，值得人们深思。

[参考文献]

[1] 席巧娟.电视传媒与传播文化大趋势[M].北京：中国书籍出版社，2003.

[2] 白传之，闫欢.媒介教育论：起源、理论与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[3] 陈红莲.网络“微电影”的传播学解读[J].今传媒，2011（12）.

微电影广告论文篇（8）

一、广告与电影的暧昧与争论

作为一种近几年才发展起来的新事物，微电影并没有一个明确的定义，与其相关的还有一个概念――微电影广告，两者的内涵都比较含混。微电影到底是电影还是广告？郑晓君这样定义：“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”。[1]其将微电影直接视为微电影广告，突出了微电影广告以广告为目的的功利性追求。的确，从早期微电影的发展中很容易总结出这样的特征，即广告微电影在本质上还是广告，或者说是一种样式新颖的广告模式。

也有学者认识到电影式微电影与广告式微电影还是有一定区别的，提出“根据微电影广告的特征大致可以将其定义为：为了宣传某个特定的产品或品牌，采用电影的手法而拍摄的具有故事情节的、时长一般在5-30分钟的视频短片”[2]。这样把微电影广告作为一个单独的概念与微电影进行了区分。

另一种观点就是，无论微电影在内容表现上是偏于广告等商业目的还是作为传统的电影的一支，“微电影最终还是电影，而不是广告，产品品牌作为一种道具在微电影中出现，在客观上却是为叙事情节服务的”[3]。

最后一种观点认为：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”[4]这种对于微电影及其广告性质不做区分的看法很大程度上是受早期微电影的发展情况影响的。

可见，微电影从一开始就存在着电影与广告的暧昧与争论，而这既需追溯其诞生的原因，又启迪我们去思考其发展为何在近年来如此“蓬勃”。

二、多重原因催生与发展

首先，微电影是微时代的必然产物。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，其中，手机网民规模达5亿，微博用户规模为2.81亿，整体即时通信用户规模达5.32亿。在微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道的今天，我们显然已跨入了“微时代”。“微时代”强大的互联网技术支持使微电影的发展如鱼得水。

其次是“碎片化”的社会传播语境的形成。我们正处在一个生活节奏迅速的时代，一天中完整的时间被无限分割进而碎片化。快节奏的社会造就了马尔库塞所说的“单向度的人”，在用来休闲时间被“碎片化”之后，更多人开始习惯“浅阅读”，逐渐远离“深阅读”，形成了现在用“视觉去思维的一代人”。微电影在故事情节、时长、节奏等各方面都给观众需求的“浅阅读”提供了方便。

最后是消费文化在网络传播媒介作用下的扩张。在当代中国，消费者为了追求时尚和所谓的虚荣的符号身份而疯狂地购买商品，消费文化成为大众文化。“通过消费，个体从群体之中浮现出来、自我意识和人的内在独特性格从他人中脱颖而出。现代机器大工业把人碎片化之后，劳动异化所产生的压抑、无自我、无价值的焦虑感被引向在消费中释放，人们期望通过消费来对象化自己、确证自己的存在和实现自己的个性。”[5]

三、大众消费时代：微电影的温床

20世纪初福特主义在美国的出现是现代社会大量生产和大众消费的开端。流水线式标准化生产的引入使产品成本大大降低，生产效率大幅提高，但由此也产生了生产过剩的问题，商家开始发愁如何将产品销售出去。于是在销售商品之前，商家开始制造人们消费的欲望。而诸如在报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介便是其鼓励大众消费的得力助手。微电影广告在微时代中取得这样迅猛的发展亦可看作是大众传播媒介敏锐触角的新领域。

鲍德里亚曾宣称：“告诉我你扔的是什么，我就会告诉你你是谁。”[6]改革开放以来，我国的经济实力不断增长，综合国力不断增强，人们生活水平不断改善提高，我们已经步入鲍德里亚所宣称的消费社会。今天“‘我买故我在’（I shop therefore I am）成为时髦的隽语，大众消费成为我们时代的文化，消费升格为生活的中心”。[7]

“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人们往往缺乏现成的指导，不易获得把日子过得比以前更好的‘知识’。于是电影、电视和广告就来为他们引路。”[8]今天，人们在琳琅满目的商品面前不知道何去何从，而商家面临的问题也从如何生产更好的商品转移到如何更好地销售自己生产的商品，于是在互联网技术的支持下，广告和微电影这一形式的融合形成微电影广告也就自然而然了。

因此，从早期如《一个馒头引发的血案》的网络恶搞视频所演变发展而来的微电影一开始就带着强烈的广告气息就可以理解了。作为传统广告在“微”时代的延伸，微电影广告是软传播和新媒体的联姻。相较于传统广告一味地宣传产品的各种功能，微电影广告作为新颖的广告载体，利用微电影优质的画面感、耐人寻味的剧情以及播放的便捷性将独特的品牌价值观潜移默化地传送到受众的眼中，因而也获得商家独特的亲睐。这也可以解释为什么一部90秒的微电影广告《一触即发》值得凯迪拉克公司投入近亿元资金去拍摄了。（作者单位：天津师范大学）

参考文献：

[1] 郑晓君：《微电影――“微”时代广告模式初探》，《北京电影学院学报》，2011年第6期。

[2] 徐苒：《共鸣、猎奇、快节奏、个性――微电影广告中的消费者心理探究》，《中国报业》，2012年第8期。

[3] 李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》2011年第12期。

[4] 黄钧鑫：《微电影影响带给企业影响的三大启示》[EB/OL]，http///2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

微电影广告论文篇（9）

【关键词】

微电影；新媒体；传播；营销

1 微电影与营销性微电影的概念探析

微电影产生以后到今天，社会各界都没有给出微电影概念的标准概念，存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频，就是微电影，根据这一方向来讲，微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看，微电影，就是指微型电影，又可以叫做微影，主要是利用诸多新媒体平台来进行播放，尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映，短时制作周期，以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势，我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式，来吸引广大的视频受众，促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带，以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。

营销性微电影产生的主要原因有三。其一，从微电影的起源上来讲，广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长，正在急切的需要继续扩大广告的平台，以及其他各大视频的网站。其二，广大受众们对于视频的认识方法有所变化，不同于以往的电影院与电视，而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢，一点点倾向于观看短视频。其三，时代的社会与文化背景已经发生了变化，多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说，微电影广告有着不可替代的多种优点。因此，微电影得以不断地发展，营销性微电影也得以产生。

2 新媒体视域下微电影的传播特征

在新媒体时代，许多传播模式在不部分时间不能在网络环境下进行活动，但是营销性微电影的主要传播途径是，以一些视频网站以及其他网络网站为平台，在这两种传播媒介当中，尤其是社交网络的性质，决定营销性微电影不同于其他视频的传播特征，并且凭借着微电影与新媒体的有力对接，营销性微电影势必会迎来更猛烈的发展趋势。

2.1 传播主体较为广泛

我们可以把营销性微电影分成以下两类。其一，就是大牌导演与大牌明星梦，所谓大投资大制作的广告类型微电影；其二，就是主要由草根明星原创的非商业性的微电影，例如《红领巾》。广告商、职业传播机构可以传播微电影，广大网民们可以进行评论、转发，他们也是营销性微电影的传播人群。作为一种新的传播策略，营销性微电影可以让几乎是所有的网民都有了成为电影受众的可能性，在以前，电影创作对于广大普通百姓来说是不敢想象的，但是现在电影创作从此不是电影工作者们的专利，我们每以个人都可以参与到电影制作的大队伍中，将自己眼中所观察到的美丽世界通过微电影的形式进行展现。

2.2 传播方式较为开放

营销性微电影的主要传播策略可以说是非常的广。将营销性微电影与传统电影形式进行比较，其主要原因是，在封闭的情景里完成拍摄，但是它又开辟了许多其他路径，能够在网络、贴吧、广告、音乐、甚至是一些大型的游戏平台探索出来了新的思路。营销性微电影主要以新媒体作为传播媒介，它具有延展、融合和即时的新特征。现在来看，营销性微电影成为了一种新的营销策略，目前正迅速的随着网络、手机等新媒体普及快速的发展着。

2.3 传播渠道较为多样

微电影的另一个非常重要的特点是，它的传播渠道非常的多样化。能够顺应受众们“碎片化”的时间，所以可以说微文化的出现使得文化信息有了更多的传播方式。尤其是在我国，土豆、优酷等视频网站是视频的上传与播放最多的平台，在良好网络技术支持下，这些网络能够使得互联网用户互联网上进行浏览视频资料、分享其他的视频。如此一来，这些视频网站成为了微电影广告的网络主要存在场所。广大用户们通过网络，可以根据自己的喜好选择评论，包括顶、踩等，还可以进行播放、收藏以及转发等，广大的观众们也可以通过这些方式进行网上互动。

3 新媒体视域下微电影的困境与前景

在营销性微电影不断发展的同时，我们同时可以看到，在所有的这些作品当中，只有非常少的一些视频能够得到广泛的传播，取得很好的营销成绩，但是除此之外，剩余的其他作品并没有那么好运。如此一来，大量的投资成本并没有得到回报，造成了营销成绩不好，而且造成了许多的困境。

其一，内容缺乏创新性与艺术性。内容是营销性微电影发展的根本，要想取得“广而告之”的效果，营销性微电影就要在内容上有所创新从而做到吸引观众。其二，投放平台有待改善。目前微电影广告主要是在网络上进行投放，播放的平台目前来看大多数是各大视频网站，并且还要通过社交网络进行传播。其三，没有良好的监管政策。目前市场上的微电影广告五花八门，包括一些大尺度内容也会出现。政策监管的不足，最终影响到了广告行业的正常发展。

营销性微电影的发展有着无限的商业价值与发展前景，但想要呈良好的态势发展，其关键是如何挖掘与把握营销性微电影的价值。虽然目前营销性微电影正呈现出欣欣向荣的发展态势，但更要不断地迎合时代的发展要求，也只有这样，营销性微电影才能够为新媒体时代带来新鲜的活力，也才会走得更长远。

【参考文献】

[1]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业，2012（06）.

[2]卓骏.网络营销[M].清华大学出版社，2005.

[3]王淑兰等.浅析网络时代新媒体的品牌建设—以网络视频媒体为例[J].新闻知识，2008（06）.

【作者简介】

孙永琪（1992—），女，汉族，广播电视编导播音主持本科，单位：东北农业大学。

微电影广告论文篇（10）

微电影广告的界定

迄今为止，对于微电影广告并没有一个明确的统一的概念。顾名思义，微电影广告即是以微电影为广告载体，以达到广告主的广告诉求的广告。微电影，又名小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。采用电影的拍摄手法制作广告，MV般优美的画面，表现鲜明个性，达到受众对广告产品或品牌的美誉度和忠诚度的效果。

微电影广告行业的发展优势

尽管网络时代瞬息万变，但是并不妨碍微电影广告行业的发展，不论是整个大环境的推动，还是整个微电影广告界精英人士作所起到的领袖式的作用，无疑都给整个行业的发展提供了良好的契机，集中体现在以下几个方面。

政策推动。从国家战略层面上来看，微电影广告属于文化产业中的一个新分支，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调了“要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作”。而微电影广告是属于文化产业发展的一个重要部分，同时也是新兴媒体传播的内容之一。同时用于规范广播电视广告播出秩序的《广播电视广告播放管理办法》中的“限广令”，以及国家广电总局在《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中被称为“限娱令”的相关意见，从另一个角度侧面的推动了微电影广告的发展。

平台优良。日益完善的视频播放平台能够保证微电影广告流畅清晰的播放，确保互联网用户享有较好的观影体验。同时，在2012 年我国将以提速度、广普及、惠民生、降价格为目标，实施宽带上网提速工程。“宽带中国”的战略模式，必然使得网民的数量大大提升，而宽带速度的提高也使受众能更好的享受观影体验。微电影广告的播出和传播平台是互联网，不必拘泥于像传统的电视媒介的行业规范，播出时长、播出顺序以及选取哪大视频门户网站都可以自行控制。

受众广泛。中国互联网信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。其中，手机网民规模达5亿。手机网民规模的持续增长促进的手机端各类应用的发展当然也包括各种视频播放软件的开发。21世纪，几乎人手一部智能手机，而智能手机的即时性，也意味着无处不广告无时不广告，绝大部分地方都已经被网络覆盖，只要下载视频软件到手机上，就能随时随地的观看微电影广告。

微电影广告行业发展存在的问题

2010 年《一触即发》是第一部大制作的网络微电影广告，也是第一个将微电影的概念应用于广告传播的典例，堪称微时代的里程碑。到现在微电影广告的发展也不过短短三四年，其发展还存在着一些显著的问题，这些问题限制着微电影广告的发展。对于拓展微电影广告的发展空间也起着一点的阻碍作用。而这些问题集中表现在以下几点：

市场混乱，监督机制不严。微电影广告处于刚起步的阶段，网络是一个自由的平台，更加增大了监管的难度。一部分微电影广告虚假夸大产品特性或品牌价值，误导受众，容易造成消费欺诈，而另一部分微电影广告为了博取噱头，获得较高的关注度和点击率，影片中涉及到血腥、暴力、色情等画面，整个广告低端恶俗，造成不良的社会影响。这些都会损害社会风气。

内容冗长，产品易被忽略。微电影广告作为一种新兴的广告形式其最大的特点就是电影性，相较其它广告，它具有自己完整的故事，有电影故事里的起伏高潮，也有悬念和冲突。但一些微电影广告往往会忽视微电影广告的广告性而过分注重微电影广告的电影性，一些大牌公司的微电影广告由于投入较大资金制作，其质量通常较高。而更多的微电影广告受投入资金的限制，一味的增加微电影的时长，却远不如短小精悍的传统广告创意丰富、制作精良。过分的增大了微电影的故事性，与产品本身以及品牌价值联系不大。

明星泛滥，文化性欠缺。众多的大牌公司过分的看重明星效应，强调大投资大的明星班底，以明星参演为最大的噱头来吸引眼球，并未从广告自身的特性上来下功夫，琢磨如何让微电影广告自身的额特征和品牌产品完美融合，导致微电影广告的艺术性和广告性减弱。而微电影广告作为广告形式的一种，又是以电影形式为载体，必然具有一定的文化性，而这种以明星机制来作为最大标准的广告，文化性十分欠缺，很多微电影广告带给受众的感觉是假大空，并未将微电影广告的最大的艺术性和可观赏性发挥，从而影响其观影效果和实际传播效果。

微电影广告发展的制胜策略

随着整个时代的发展以及政府的支持，微电影广告的发展进入了一个良好的发展时期，如何把握机遇，突破问题，找到一个可持续的良性的发展道路，是当下应该着重思考的。而针对以上所述，可以从这几个方面进行解决。

（一） 实现电影性与广告性的完美融合

微电影广告作为一种新兴的广告形式其最大的特点就是电影性，相较其它广告，它具有自己完整的故事，有电影故事里的起伏高潮，也有悬念和冲突。但作为广告形式的一种，微电影广告的立足点仍然是广告，必须做到最大限度的满足广告主本身的额诉求，传播产品价值树立品牌形象。但一些微电影广告往往会忽视微电影广告的广告性而过分注重微电影广告的电影性，因而必须实现微电影广告电影性和广告性的完美融合。成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。同时，微电影广告耳朵内容必须时刻与产品本身以及企业品牌紧密相连，恰到好处的实现两者的完美统一，否则微电影广告就会失去作为广告本身的传播价值，而一味的将产品特性或是品牌价值灌输到广告中则以引起受众的反感，显得生硬沉闷。

（二）准确定位受众，寻找传播效果的最优点

定位是产品针对预期客户必须要做的事情，也是推广发售产品必须要考量的因素。微电影广告是新媒体的产物。微电影广告的主要推广平台是互联网，而互联网使用最大的人群是年轻人，年轻人是最易接受新鲜事物的群体，所以微电影广告无论是广告脚本编写上还是情感诉求以及广告的包装上都必须抓住受众的特点，来寻找传播效果的最优点，两者密不可分。

（三）整合营销渠道，建立高效的反馈分析机制