大学生网络消费论文篇（1）

网络购物为消费者提供多元化的购物环境、多元化的商品。当今大学生网络购物最多的是服装，其次为学习用品或生活用品、电子产品、化妆保养品、生活与体育用品，最后是礼品类、虚拟物品、购票、音像制品。可见，实物商品、风险较小的商品其网络消费比例更高。网络购物是在虚拟的空间中进行，人与人只是通过文字交流、图片传达信息等决定是否购买，中间可以避免商家人员促销、诱惑等。大学生通过网络搜索大量产品信息，通过综合、理性的分析，最后在大的范围内、丰富的产品中选择质量最好、价格最低且最适合自己的商品和服务。

2.方便快捷与实惠、实用并存。

大学生网上购物最主要的原因是商品价格低。网络中的商店可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如进场费、场地租金、员工的工资、各级销售商的利润等，从而使得网络商品的附加费用比较低，商品的价格通常低于传统商场的商品价格。当今是时间与金钱竞争的社会，所以网购这种节约时间的便捷消费方式更符合大学生的需求。网上购物能提供购买时间和挑选范围上的便捷，节约体力成本和精神成本。大学生可以通过业余时间随时购买商品和与商家沟通，获得上门服务和邮寄的商品。

3.更加关注产品个性以及服务质量。

当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体，喜欢效仿、比较，寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的，自己也要拥有，喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球，体现自己的财力和地位，展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门，如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一，合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。

二、大学生网络消费过程

网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择———等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务———售后评价。购物前分析：网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求，主要表现在：网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面：内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括：消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道：亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是：通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式；比较商家的价格、信誉、售后服务等，选择可靠的商家；通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。购物中分析：网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等，通过比较风险的大小，消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象，也影响消费者对网络购物的满意程度。购买后分析：当消费者接受产品后，一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等，商家要及时与消费者交流，提出解决问题的建议。消费者使用完商品后，会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买，做出好的评价，向周围好友推荐，对商家产生正面的影响。相反，不满意会做出不满评价，对商家产生负面影响。

三、营销策略

影响当今大学生网络购物行为主要的因素是：价格、质量和便捷性。为此商家可从下面几个方面进行改善：

1.在网络购物过程中，商家要保持与顾客沟通，倾听顾客需求，并及时满足他们的需求。

商家通过服务热线、在线QQ或旺旺等方式，实现一对一、双向的沟通，商家才能了解到消费者的个性化的需求，进行产品个性化设计、完善产品和服务、解决购买中存在的问题。商家应完善退货制度：制定完整明确的退货程序；规定出现什么情况时可退货，费用谁来承担；退货时间及时。此外，消费者担心的另外一个问题就是产品维修。商家应履行自己的承诺，实现“三包”或免费维修。如想进一步方便消费者，可设立全国联保。

2.在客户投诉的问题当中，物流配送问题占75%。

商家应和第三方物流企业合作，利用第三方经营优势开展网络业务。经济实力强的企业可以自建配送体系。

大学生网络消费论文篇（2）

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）04-0239-04

据《中国互联网发展使用统计报告》显示，2011年中国网民总数达到5.13亿人，网购用户总规模达到1.94亿人，网络消费成为近3年来网络用户使用方式增长最快的项目之一，与2010年相比网购用户增长3344万人，增长率达到20.8%，网上支付、网上银行使用率也增长至32.5%和32.4%（如图一所示）。①而对于2010年信息社会化程度较高的美国和韩国，网购用户占全国网民的比例分别为66.0%和64.3%。②这些数据表明，网络消费已经成为我国民众的消费方式之一，并且有可能成为今后青年消费的主导方式。我们可以就网络消费为切入点，从教育立场、教育内容、教育方法谈谈马克思主义理论教育的方式创新。

一、教育立场：尊重和理解青年的网络消费需求

网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程[1]。网络消费不仅体现青年学生的消费特点，而且折射出特有的消费文化。对他们网络消费动机、消费心态和消费行为的关注和把握，是提高马克思主义理论教育的针对性和时效性的前提。随着媒介融合时代的发展，大学生的网络生活已经构成大学生生活的重要组成部分，网络消费也成为大学生日常消费行为的主要方式。马克思主义理论具有强烈的现实性和批判性，其唯物史观特别强调交往主体是“现实中的个人”，而不是抽象的或纯粹生物意义上的人。马克思说：“这里所说的人们是现实的，从事活动的人们，他们受自己的生产力和与之相适应的交往的一定发展――直到交往的最遥远的形式――所制约。”[2]当代高等教育非常重视“实践育人”的教育理念，也反映出指出的实践价值：“实践的观点是辩证唯物论的认识论之第一的和基本的观点。”[3]正是从实践的观点看待现实中的人，我们的教学活动就应该立足平等尊重的教育立场，关注、关心和关爱大学生，同时这也是符合现代教育观的发展需要。由此，我们对青年学生的消费观教育必须立足他们的网络消费现实。

大学生的网络消费行为主要分为网络符号消费和电子商务。网络符号消费是指消费者为了满足其在社会化过程中所产生的某种心理需求而对网络中虚拟物品的符号属性进行消费的行为[4]，比如虚拟游戏Q币的买卖、虚拟婚姻的符号消费等。电子商务是指通过网上交易得到消费实物的交易行为，一种是B2C模式，即商业企业直接通过网站售卖商品给消费者，比如当当网和亚马逊书店；另一种是C2C模式，即通过网络中间商，消费者个人与个人之间进行交易，例如淘宝网、易趣网。针对大学生的网络消费行为，学者基于不同角度得出网络消费的相关特性。王金台认为，网络消费具有边际效用递增、“拉”式消费、群势效应、无边界消费4个基本特征；张冰指出，大学生的网络消费心理主要包括追求个性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便快捷、追求文化品位、追求物美价廉；张红明、李庆梅认为，大学生的消费目的主要为学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型；翁鸣、苏相涵提出影响高校学生网络消费行为的4个维度，包括个人维度、环境维度、商品维度和服务维度。

二、教育内容：以马克思主义理论视角理性看待网络消费

大学生作为从校园到社会的“过渡性”消费群体，教育程度较高、技术掌握程度较成熟，对新兴的网络消费模式普遍持有高度认同。可是对于如何理性消费他们普遍没有进行慎重思考，从而造成不少消费问题出现，亟待我们借用马克思主义理论的视角引导学生理性看待。

（一）网络消费需求与大学生消费态度

网络消费反映大学生的需求心理，折射他们的消费态度。需要作为人的行为的一种动力，即生理、社会、精神存在的状态，3种状态处于匮乏与充实的交替循环中[5]，在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物成为新的日常消费的增长空间，多元特性的网络消费比传统的消费方式对大学生具有更大的吸引力，更能满足他们多元的消费需求。同时，购物平台的各类活动、促销短信的频繁刷新、手机银行的业务开通等多种方式共同激发大学生的网购需求，特别是广告对大学生的消费心理的强大刺激性，造成大学生“被”消费现象背后的非理性需求。例如，广告很少告诉我们商品的品质，经常说的是商品的邻接性，运动鞋与名球星、汽车与美女、时装与明星连接[6]，大学生对时尚、个性的追求非常踊跃，广告对大学生的消费刺激极为明显，因此大学生比普通网民对网络消费持更高的肯定态度，但是缺乏对理性消费的认知。正如丹尼斯・麦奎尔指出：大众媒介既可以对社会形成分裂的离心效果，也可以对社会形成团结的向心效果[7]。

（二）网络消费行为与大学生消费认同

在现代社会与认同的多元化和流动性相伴随，消费成为构建认同的重要手段[8]，对于大学生而言，网络成为生活的主要方式之一，网络消费对象的选择成为大学生建构自我认知的独特方式。卢泰宏指出，与西方人相比，中国人消费行为的一个显著特点是受群体的影响大，中国人在消费方面更重视别人的看法和意见[9]。从众行为在网络消费中经常可见，人气越高、购买人越多的产品被消费者选中的几率就越大，2011年底，我国网购用户数为6465万，比2010年上涨8.5%，使用网上支付的用户为1.67亿，比去年增长率为21.6%，增长较大部分的用户为当代大学生。他们渴望被认同，偏向以品牌消费的方式来得到同伴认可。大学生在追求消费商品使用价值的基础上，更加看重商品品牌呈现的象征价值，而众多商品的活动促销，则为大学生挑选适合自己购买能力的商品提供便利平台。从表面上来看，大学生的消费行为是个体的自主行为，但是从深层意义上讲，大学生的消费行为折射出家庭和社会的消费态度、消费习惯和消费文化，因此，大学生的消费认同，既关系自身的消费特性，也关联社会青年的消费方向。

（三）网络消费文化与大学生消费异化

网络随着网络技术的不断更新、媒介融合趋势的不断演进，特别是3G技术带来的移动电子商务的兴起，使手机成为随时随地实现网络消费的主要载体。大学生的网络消费也具有了一些新的文化特性。首先，唯实用性进一步增强，网络技术的提升，使得大学生对产品性价比有更全面的了解，随时可以以自身的需求订购产品；其次，个性审美需求激增，既看重产品的品牌效应，也关注产品的个性特征；再次，升级后续服务增多，由于很多消费对象自身的特殊性，大学生购买产品的后续消费大量增加，比如软件的升级更新带来的后续消费；最后，支付预判能力有待提升，一方面是过多的网络消费方式，使得大学生对转账交易存在一般符号转换的认知，另一方面，拥有银行卡特别是信用卡的大学生，面对商品的诱惑很难把持自身的消费欲望，造成过度消费的情况出现。在大量丰富的消费品和消费主义思潮的影响合力下，个别大学生把消费对象异化成与主体对立的异己的力量，阻碍大学生个体的存在与发展。

三、教育方式：借助网络传播范式更新马克思主义消费教育

（一）借助网络平台，将马克思主义引领与西方消费主义思潮分析相结合

1.理性看待西方消费主义思潮存在的现实。网络促使信息多元共享的同时，网络社会思潮也日益丰富，比如实用主义、消费主义、新自由主义、后现代主义等，这些思潮的网络传播对大学生造成不同程度的影响，继而促使大学生的网络消费影响因素泛化。特别是西方消费主义思潮，对大学生的网络消费观念影响尤为显著。所谓消费主义，是兴起于二战之后西方资本主义国家的一种有关消费的价值观念和生活方式，以对物品的绝对占有和追求享乐主义为特征[10]。目前，随着中国经济融入世界经济体系后的蓬勃发展，这种盛行于西方的生活方式也日益渗透到中国社会成员的日常消费行为。法国社会学家鲍德里亚认为，消费主义的生活方式推崇不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望满足。也是就说，消费的目的不是为了实际需求的满足，而是为了商品和服务的符号象征意义。这种思潮随着全球化浪潮席卷全球，利用商品的品牌和文化影响力刺激发展中国家社会成员的消费欲望，对追求时尚、潮流的大学生形成潮流的误读，继而造成过度消费的行为。因此，我们要理性认知西方消费主义思潮存在的现实，研究其内在规律和外在特色，形成马克思主义理论引领的现实前提。

2.借助网络平台，坚持马克思主义主流意识形态的传播。我国社会主义建设实践证明，社会主义意识形态建设必须以马克思主义为指导，目前业已形成的我国社会精神生活领域的指导方针是：“在当代中国，建设社会主义精神文明，必须始终坚持以马克思列宁主义、思想、邓小平建设有中国特色社会主义理论为指导。”[11]大学生作为较高知识群体，具备较好的分析能力和辨别能力，有理有据的理论分析才能得到他们的真心认可，也才能学会审度自己的消费态度和把握自身的网络消费力度。正如马克思所言：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本，但人的根本就是人本身。”[12]所以，在坚持课堂教学主阵地的同时，我们要借助网络平台开辟多渠道的消费教育。比如，把课堂教学和实践教学进行理论的梳理和案例的感知的教学资料放入学科网站，随时供学生学习；对社会存在的各类网络思潮不能一味否定，坚持以求同存异、批判包容的开放心态加以对待；主动通过博客、论坛、校园网等网络平台，引导大学生区分适度消费与消费主义。只有拓宽视角、主动介入，才能把马克思主义教育真正融入到社会运行的实际需要中。

（二）体察消费个体，分众进行有针对性的马克思主义消费观教育

大学生网络消费行为日益常态化的现实，促使我们必须针对大学生的实际需求来进行有效消费观价值教育，理论联系实际是提高消费观教学效果的关键所在，这里的实际既包括准确的理论解读，也包括大学生的真实生活诉求。

1.针对不同性别的大学生的消费需求进行分众分析。据刘文等人调查研究，通过男女大学生在消费决策风格上的差异比较，女生在休闲娱乐、品质金钱和决策困惑导向这3个因子上显著高于男生[13]，由此可以推断，女性大学生普遍享受消费过程、看重消费物品的“性价比”，由于对消费过程的长期关注和日常琐碎消费的时常发生，消费选择过多反而造成消费决策的困顿。据此，我们进行消费观教育时，要重点关注女性的消费行为引导。

2.针对不同年级和院系的大学生进行分众引导。不同年级的大学生和不同学科的大学生关注的消费领域并非完全一致，既结合自身需要，也结合群体认可需要。刘文等人对被调对象的多重比较结果显示，在产品风格因子上，大一与大四年级差异显著，大四学生更加关注产品风格；在决策困惑因子上，大一大二学生容易出现决策困惑，与大三学生差异显著，而大四学生与大一、大二差异不显著[14]，也就是说，面对大一新生应该主要以适应性消费教育为主，既要掌握网络和计算机操作的基本能力，也要明确校园网和主要消费网站的进行程序，懂得合理规划上网时间和主动选择消费内容；针对大二和大三的学生，主要以适宜性消费教育为主，通过引导分析消费物品的真实需求来进行较为理性的适宜消费；针对大四的学生，主要以适度性消费为主，这段时期的大学生为就业或升学会产生大量消费行为，竭力引导他们不要产生过度消费行为。

3.针对贫困大学生的消费特性进行分众引领。高校的大学生主要来自城市、城镇和农村3个家庭环境，家庭经济条件的支持力度和家庭成员的消费习惯对大学生的网络消费行为有较强的潜在影响。刘文等人的研究发现，在品牌时尚和产品风格导向上，来自城市和城镇的大学生得分显著高于来自农村的大学生；在品质-金钱导向上，城镇大学生得分显著高于农村大学生[15]。这两种差异性的存在，可以看出城市/城镇大学生期望通过品牌风格的追求上来肯定自我和彰显个性，而来自农村的大学生普遍以融入城市环境为主，很少有充裕的费用让其自由支配消费额度。由此，我们针对个别大学生的奢侈消费、贫困大学生的限定消费两种极化情况要做分析，让贫困大学生的消费心理不局限于自卑自弃，优越家庭大学生的消费心理不局限于妄自尊大。

（三）借助传播学理论，合力建构马克思主义传播空间

传播学的迅猛发展使得马克思主义的传播范式进一步更新。作为技术手段存在的传播载体决定着社会信息传播的速度、规模和范围，而作为组织形式的传播媒介反映了媒介的价值观取向、文化背景、意识形态定位等，决定了社会传播的性质和方向、内容和倾向性[16]。所以，马克思主义教育要主动介入网络空间，担负消费教育的职责。网络使得人们的社会活动空间日益拓展，使得网络消费行为的发生日益常态化，所以针对大学生的网络消费行为的关注和引导必不可少。既要巩固和传播主流消费价值观文化、监测和分析网络消费舆情，也要完善教研队、大学生、其他社会工作人员的相互配合、相互融合的体制。

1.重视符号互动论，变消费教育“软实力”为“巧实力”。信息交流是消费教育的重要手段，既要对国内外的消费主义思潮进行理论跟进，也要对国内的消费市场进行追踪分析，通过课堂交流、短信互动、贴吧留言等方式实现消费信息的对称传递；教师队伍要重视资源共享，教师应把教研活动、教学心得、代表作业等各类资源挂在马克思主义学院的网页上，定期进行整理和维护，让学生随时关注学习动态，激发他们的主动参与性；借助马克思主义学院网站、精品课程网站、学科贴吧、教师博客等平台，鼓励和支持学生参与观点交流和网站维护，让大学生在实践的基础上进行理论教学的体验。

2.倡导和谐消费文化，协同校园文化，营造网络生态文明。基于安全因素和经费问题，我们的实践教学一般不可能大规模、多频次的到校外进行，我们就要借助两种方式，一是校园活动，和高校的学工系统、院系班级紧密联系，轮流参与大学生的各类活动，既增进了解，也随时可以引导消费认知。二是社区活动。高校所在地一般都有中小学、街道办等各类社团组织，可以让学生分批次进行消费行为选择，然后进行5分钟、10分钟不等的消费观演讲，邀请合作对象进入校园进行讲解，或走进社区进行交流。通过这样积极的实践行为，让青年学生真正实现消费教育的活学活用。同时，要重视各类消费文化活动的网络传播，相关主题的宣传和活动应及时网络更新，社会典型消费行为要及时谈论分析，力求全方位实现消费文化的线上线下互动、网上网下协作的生态状态。

以网络消费为切入点对当代大学生进行马克思主义理论教育不仅具有必要性、也具有可行性，这对于用马克思主义立场、观点武装当代大学生、提高思想政治理论课的实效性具有重要的意义，但是，我们不得不说，借助网络只是众多教育方式中的一种，不是马克思主义理论教育方式的全部与唯一，因此，我们除了以网络进行教育外，还要注重课堂教育等其它形式，只有在各种教育方式中建立起相互衔接的互补机制，才有可能实现用马克思主义理论掌握大众的目的，因此，对于网络教育方式我们既不能看得太重，也不能无视网络教育的优势，只有这样，才能在发挥网络教育方式优势的同时，把其负面效应最小化。这样才能在驾驭网络教育的过程中实现我们的教学目的。

参考文献：

〔1〕唐一之，张仲义.基于本体的网络消费行为模型研究[J].湖南大学学报（自然科学版），2008，（11）：83.

〔2〕马克思恩格斯选集（第1卷）[M].人民出版社，1995.72.

〔3〕选集（第1卷）[M].人民出版社，1991.284.

〔4〕张耀珍，黄卫东.“消费主义”思潮影响下大学生网络符号消费引导[J].消费经济，2010，26（4）.

〔5〕王宁.消费社会学[M].社会科学文献出版社，2011.22.

〔6〕赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京大学出版社，2011.383.

〔7〕丹尼斯・麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2006.59-62.

〔8〕伍庆.消费社会与消费认同[M].社会科学文献出版社，2009.107.

〔9〕卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社，2005.366.

〔10〕莫少群.当代中国的消费主义现象：消费革命抑或过度消费[J].南京师大学报（社会科学版），2012，（7）：29.

〔11〕.文选（第1卷）[M].人民出版社，2006.577.

大学生网络消费论文篇（3）

一、互联网+青少年文化产业与文化消费

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》在已经确定的全面建成小康社会目标要求的基础上，提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标要求。这是继党的十七届六中全会《决定》后，中央全会文件再次提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，充分反映了全面建成小康社会、保持经济持续健康发展对发展文化产业的迫切需求。而伴生文化产业的则是建立在物质消费的基础之上，能够满足人们精神文化需求的一种消费。当然，文化消费不仅包括精神、理论和其他文化产品的消费，也包括文化消费工具和手段的消费。在互联网时代，移动互联网所掀起的空前的技术革命，极大地冲击和改变了文化产品商业模式。借助互联网而形成的网络文化消费打破了传统文化消费的局限性，使不同区域文化、语言交汇互通。在传统的文化消费模式上赋予了新的特点，弥补了旧模式的不足。网络文化消费成为打破空间束缚和技术限制的重要平台，大力推动了社会文化大发展。随着网络技术的迅猛发展，信息技术和传统产业的“生态融合”为促进传统产业的结构调整，推动新兴产业地位升级提供了重要的动力。对此，文化产业也不例外。“互联网+”，是现代科学技术、经济社会、文化教育等各领域创新发展和变革的新方法论，同时也是推动青年文化产业与其高度融合的新引擎，是催生文化产业新模式、新产品、新服务甚至新生态的先进信息技术平台。互联网+青年文化产业，既是文化产业对文化增长性、广泛性为特征的知识社会和“互联网+”的理性回应，也是年轻群体对于紧跟时代步伐，贴近民生生活的具有创造性和智慧性文化产品的现实期待。探索“互联网+”在青年文化产业中的重要驱动力量，分析“互联网+”背景下青少年网络文化消费的问题特征，以及进一步预测“互联网+”背景下青少年网络文化消费的引导对策，对于打造升级版的青年网络文化产品，探索青年文化产业发展的新思维，寻找青年文化教育的新路向，具有十分重要的作用。

二、青少年网络文化消费现状及存在的问题

网络文化消费作为一种新兴文化消费形态，它便捷快速、内容广泛的特征越来越受到人们的青睐。呈现出以下现状：一是网络文化消费增长快速。据文化部统计，2016年上半年，我国网络文化市场整体营业收入达1，017.2亿元，网络文化行业保持较高增长速度。同时，新网民的稳健增长和手机网民规模进一步持续扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%，我国手机网民规模达6.56亿。网络娱乐消费进一步向移动端转移，手机端网络音乐、视频、游戏、文学用户规模增长率均在6%以上。这些惊人的数字真实写照了我国文化消费的蓬勃发展。二是消费主体庞大、且趋于年轻化。我国网络文化市场逐渐呈现出消费主体庞大且趋于年轻化趋势。中国网络视频、音乐、游戏和文学等四类用户规模达到16.5亿，当然其中不乏重复注册用户，但该数量也足见网络文化市场用户的庞大。而从消费者年龄结构来看，年轻群体已成主力军。根据2016年1月CNNIC统计报告指出，截至2015年12月，我国网民以10～39岁群体为主，占整体的75.1%；其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10～19岁群体占比分别为21.4%。在欣欣向荣的网络文化发展中，青少年群体因其“追求更加舒适的生活，追求个性与自由”的理念，更易接受和喜爱网络文化消费，这也使他们成为网络文化消费的主力军。但也存在着诸多的隐忧及问题。表现在：一是量多质少———消费内容质量低，浅层内容普遍存在。目前，我国青年文化产业领域潜力十分巨大，但面对年轻群体日益增长的文化消费需求和供给之间依然存在结构性不平衡，消费潜力未能有效释放。其中，深层次的原因就是文化产品和服务的供给没能真正满足青少年提升的文化需求。同时，在文化市场空前繁荣的背后，不难发现我国文化消费领域产品数量虽然众多，但具有独特创新能力的优质文化产品供给却非常稀缺，文化市场的同质化问题严重。在“互联网+”的背景下，由于文化市场借助网络环境过度商业化导致其具有很强的逐利性，大众创作时更多是迎合物质主义文化消费观念，由此网络文化作品呈现出“量多质少”的问题。商业模式不成熟，也导致了文化产品供给水平较低，文化消费市场发展不够稳定。二是形式多样———优秀文化蓬勃发展，糟粕文化并行左右。网络文化市场上大量作品出现过度娱乐化和低俗化问题。有的调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史、善恶不辨，过度渲染社会阴暗面；有的追求奢华、过度包装、炫富摆阔，形式大于内容等等，这严重影响着以青少年为主体的网络文化消费者的价值观和对社会的道德认知。该问题的产生主要有两点原因：第一，网络文化作品在与资本对接过程中，创作者往往在逐利性的驱使下，追求短期的经济效益，从而使得网络文化作品良莠不齐，整体水平相比传统文化相差悬殊；第二，网络文化作品创作者大多是以迎合时代潮流和满足消费者的审美需求进行创作的，其中不乏急功近利、趣味低俗和拜金主义者，因此在网络文化作品中所表达的价值观念常常出现缺乏理性和情绪化倾向。三是主观感性———消费模式不完善，理念不成熟。青少年的人生观、价值观正在形成和发展的阶段，其消费理念也正处于一个不成熟、不稳定的状态。青少年的网络文化消费行为更多的是依靠主观感性意识，往往缺乏理性的思考，在面对喜欢的新鲜事物和面子需求等多方面的心理因素影响下，会极大地刺激他们去盲目追求超前消费、从众消费，而无法正确把握适度消费和合理消费。青少年作为没有稳定经济基础的群体，消费水平具有一定的局限性，盲目的过度消费将会对其造成严重的不良影响。此外，网络上的文化消费虽然能够促使青少年的文化素养得到提高，获得精神上的满足感，但青少年在消遣性的享受型文化消费发展快速，已经大大超过能提高青少年自身涵养方面的基本型和发展型文化消费的投入，这就导致部分青少年群体陷入了一些庸俗、娱乐享受的消遣文化当中，对其生活和学习产生不良影响。

三、青少年网络文化消费引导策略

第一，调结构———提高网络文化精品供给，释放网络文化消费潜力。推动青少年文化消费繁荣发展，满足年轻群体的多样化精神需求，不论是发展青年文化事业还是发展青年文化产业，其核心点都是要创作更多优秀青年文化作品。根据“供给创造需求”理论，要想保证文化产业的繁荣，就必须改善文化产品供给，在保证发展多种多样全面文化的同时，更重要的是保证其质量和品质。这也是改善青少年网络文化消费的当务之急。在推进供给侧结构性改革背景下，政府部门要改善管理与服务流程，充分调动各类市场主体的积极性、创造性，引导网络文化市场提供更多更好的文化产品，激发优质文化产品消费需求。一是在资金、政策扶持方面要注重向优质内容生产倾斜，可设立扶持基金，促进文化创意产品开发等；二是鼓励社会资本进入文化消费领域，通过并购提升文化消费市场的集中度，培育一些以创新为导向的、有着长远发展战略的全产业链式大型文化企业；三是企业要避免短期的恶性竞争，加大在内容供给方面的投入，不断进行结构调整，实现转型升级。第二，强管理———完善网络文化市场管理体系，保障市场有序发展。网络文化产业的健康发展，离不开政策和法规的引导和规范。网络文化市场适应经济发展新常态，必须落实和完善网络文化市场管理体系。具体来说，就是制定一系列有效的文化政策、法规，设立有关的管理机构，阻止低级恶俗趣味文化的生产、流通和消费，打击各种消极性文化产品。一是试行网络文化市场黑名单管理办法，加强对于网络文化市场违法行为的监管，建立兼具司法与行政并行的优秀网络文化产品保护双轨制，逐渐完善网络文化市场违法行为行政执法与刑事司法衔接机制；二是探索建立了网站重点监管工作机制，从源头上遏制各类消极性文化产品的生产和流通；三是积极通过各类媒体资源对不良网络文化产品进行宣传报道，充分发挥先进典型的引导示范作用，为网络文化市场营造良好的发展环境。第三，促监督———完善网络舆论监督体系，做好网络文化消费引导。网络舆论监督既能够张扬网络文化作品的独特优势，进一步推动顺应时代要求的文化发展潮流，同时又能够及时指斥网络文化作品所暴露出的问题，对网络文化市场的发展给予必要的引导和规约。因此，建立和完善网络舆论监督体系，能够为网络文化市场的健康发展提供有力的支持和保障。青少年网络文化消费观的正确引导，必须建立一个良好的社会环境与网络舆论环境。对此，政府、社会、学校、家庭都要进行负责和监督，并行协调，规范网络舆论力度。媒体，尤其是网络传播媒体，作为青少年更容易接触的平面，更应具有宣传育人的社会责任感，传播符合时代观念的特色文化。对网络文化产品的消费应抱审慎负责的态度，要对是否有利于青少年的健康成长做出理智的判断，进行正确的舆论导向和善意劝喻，充分发挥其在市场机制中的正向导向作用。第四，重教育———加强家校教育互动，帮助青少年树立健康文化消费观。在社会转型时期，培养青少年健康的文化消费观念是现实的召唤。青少年的人生观、价值观正在形成和发展，其消费心理正处于一个不成熟、不稳定的状态，他们的文化消费常常要受到自身素养和周围环境的影响。家庭教育和学校教育不仅能帮助青少年树立健康的网络文化消费观念，引导青少年合理消费和健康成长，对于引领整个社会的消费思潮也具有重要意义。家庭教育是青少年教育的基础，对青少年有着潜移默化的特殊作用。培养青少年树立正确的消费观，父母一方面要给予孩子一定的消费自主空间，另一方面要以身作则，培养孩子适度消费的良好习惯和勤俭节约的思想。学校要及时更新消费教育课程的内容，选择恰当的教育内容与教育方法，鼓励有针对性的消费教育。例如，可以研究学生的兴趣、需求，然后充分利用校内的学生文艺团体、兴趣小组、协会组织各类丰富多彩的文艺、体育科技类活动，吸引学生参与。在活动的组织上，要充分发挥学生的主观能动性，嵌入消费教育的内容，重视活动的引导和指导。而我们更是希望青少年自身要努力培养自律能力，克服盲从心理，真正提高自身独立分析问题和解决问题的能力，自觉走出文化消费的误区。

主要参考文献：

［1］王晓晖.推动文化产业成为国民经济支柱性产业［J］.求是，2015.

大学生网络消费论文篇（4）

网络文化消费是随着信息社会的发展和数字化传媒的普及而出现的一种新型消费类型。大学生网络文化消费是指大学生为了满足自己的精神生活需要和个性发展而利用网络来消费文化服务和文化产品的行为。网络文化消费作为一种新的消费类型，深刻影响着大学生的认识、情感、思想和心理。

一、大学生网络文化消费现状及特征

大学生作为信息时代最积极最活跃的人群，已经成为网络使用的主要用户，网络已经成为大学生文化生活的重要组成部分。聊天、网络游戏、网恋、查阅相关的资料或浏览新闻报道是大学生网络文化消费的主要方式。大学生网络文化消费的主要特征体现在以下几个方面：

1.诉求多样化，但以娱乐消遣为主

根据“使用与满足”学说，大学生对网络文化的需求有认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要等。在大学生中，网络文化消费的诉求主要表现在以下方面：通过网络游戏、网络音乐、网络影视、网络文学等实现休闲娱乐诉求；通过从事博客、播客等活动，表达个人的情感、思想；通过在网络中参与讨论、聊天等实现情绪宣泄和自我调节；通过电子邮件、即时通信实现社会交往和社会参与；通过博客等实现个人信息诉求，塑造自我形象；使用搜索引擎、远程教育等学习与管理平台实现个人知识更新等。

大学生网络文化消费诉求多样化，但总体来看以娱乐消遣为主。根据第20次《中国互联网络发展状况统计报告》,青少年学生网民对互联网所扮演的各种角色的应用程度排序为:娱乐工具>沟通工具>信息渠道>生活助手。他们对互联网娱乐功能的使用超过对任何一种其他功能，就连信息渠道功能也在其之后。青少年学生对网络音乐的使用率为91.4％,高出总体网民使用率22.9％;对网络影视的使用率为79.6％，高出总体网民使用率18.8％;对网络游戏的使用率为67.1％，高出总体网民使用率11.1％。在网络新闻使用、搜索引擎使用上却低于总体网民使用率。

2.凸显个性化，但存在庸俗化倾向

网络文化作为建立在互联网上的信息文化，具有传播迅速、影响广泛、渗透性强、能控率低、服务个性化等鲜明的特点。随着人民生活水平的提高，当代大学生开始追求一种文化含量更高的具有个性化的生活和消费。在网络文化消费的个性化方面主要体现在：建立个性化的个人主页，把自己的兴趣爱好等资料通过超时空的、双向的、多向交流的网络传媒让网友或其他的网络受众认识和了解；根据自己的兴趣爱好选择个性化的虚拟社区享受自我释放的快乐；建立个性化的博客空间，发表自己的独创的意见和观点；选择个性化的QQ头像和表情；使用个性化的网络词语。这些反映了大学生对新事物、新知识的迅速反应能力，强烈的求知欲和积极的探索精神创新精神。

大学生网络文化消费的个性化，体现了大学生的交流欲望、归属需求和自我意识，但这种个性化也存在庸俗化倾向。如为使自己在网上受到别人的重视故意表现出另类性格和反调言论，与现实社会的行为规范存在明显冲突；把博客作为个人宣泄的场所，披露别人隐私，进行人身攻击，虚假信息，违反网络传播伦理；QQ头像“恶搞”等。

3.目的性明确，但少选择性不够理性

大学生普遍存在独立意识与依附心理的矛盾、交往需要与孤独感的矛盾、成就感与挫折感的矛盾、自尊心与自卑感的矛盾，而网络的虚拟性正好从心理上满足了大学生寻求依赖的心理，他们借此来确立自己在虚拟网络世界中的社会角色，使自己从现实的社会中解脱出来。他们上网聊天游戏缓解现实生活压力,追求广泛、多样的人际关系。大学生经济不独立，求知欲强,而网络提供了品种繁多的、丰盛的、无价值差别的文化消费品,借助下载，大学生花费极少代价甚至免费便可获得很多东西,如软件、音乐、电子读物、游戏，也可以是图象、电影、动画、IP电话,甚至电子商务。他们上网查资料或者获取自己所需要的任何信息,以满足自己的多元化求知的需求。这些表明,大学生网络文化消费目的性明确,通常都是出于学习和娱乐的需要,体现了较强的主观能动性。

网络数字化功能的不断开发和扩张，越来越展示着虚拟世界的精彩，网上购物、网上学习、网上聊天、网上游戏、网上家园、网上社区等等，已经使“上网”成为当今大学生文化生活的重要内容。大学生在面对网络虚拟世界的海量信息时，由于生活阅历及思想修养等方面的不足，往往缺乏辨别是非曲直的能力，而容易凭一时冲动和个人好恶的直观判断，去选择文化消费对象，表现出了对信息服务和网络文化产品的少选择性，热情追求而理智不足，显得不够理性和成熟。如在网络上加入无意识大众狂欢宣泄行列，充当不良文化的助纣为虐者；沉迷一些色情游戏或类色情游戏，寻求感官的刺激，越陷越深；对信息垃圾缺少选择判断能力错误地将一些文化糟粕当作消费对象甚至制造信息垃圾等。

二、大学生网络文化消费行为引导的必要性

大学生网络文化消费行为主流是好的，但由于网络上商业诱导和大众文化的渗透，加之大学生自身理性的不足、情感的冲动和趋同心理也导致产生了一些不良网络文化消费行为。如迷恋被称为电子海洛因的暴力色情游戏而引发的道德失范、行为越轨甚至违法犯罪问题增多便有力地说明了这一点。种种因素告诉我们，正确引导大学生网络文化消费行为势在必行。

第一，网络特点使舆论多元化、文化多样化、信息海量化

在网络空间，个人能凭借大规模信息交流系统建立多向的相互联系，个人既可以是新闻和信息的接受者，也可以成为新闻和信息的传递者。网络传播的特性使任何人只要进入网络，都可借助隐匿的网民身份和虚拟的名字畅所欲言。如BBS，使用者可以相当自由地将自己的意见贴上去，与他人进行网上交流，这种自由和交互性使各种议题纷呈，消解了舆论的整合性，造成了网上舆论的分散性和多元化。这些舆论中，既有理性的、建设性的看法和观点，也有一些非理智的个人情感宣泄甚至不负责任有意制造混乱的言论。这种自由一定程度上颠覆了“把关人”的概念，带来了很多负面的东西，容易使大学生受众摆脱现实社会诸多人伦、道德等约束，极易放纵自己的行为，忘却社会责任，丧失道德感。大学生如何对这些舆论进行整合，如何选择海量的信息，如何去粗取精，如何加强自律，这些都需要引导。

网络的全球化使网络文化呈现开放性、非主流性特征。在网络世界，通俗文化与高雅文化、大众文化与精英文化的分野和界限模糊，多元文化共存，既有优秀文化，也有落后腐朽甚至反动的文化。网络上有用信息和虚假信息同时并存，社会理想和颓废情绪同时传播，时尚生活与、色情、、欺诈等行为一起显现，良莠不齐的网络文化对大学生的心理、思维方式、社会行为带来道德考量。大学生如何运用自己的智慧与判断力去认识复杂多元的网络文化，自觉抵制腐朽文化侵蚀，抵制西方文化的消极影响，抵制庸俗落后的文化诱惑，需要加强引导。

2.网络管理不健全，网络法制建设相对滞后

我国互联网建设起步较晚，发展迅猛，由此带来了管理上的混乱。如一些网络游戏产品中存在、色情、、暴力、愚昧、迷信以及危害国家安全等不健康内容；一些商业网站打着交友、性教育的幌子散布色情信息，网络色情已成为严重的社会公害；一些网络媒体基于提高点击率等目的，不惜传播虚假信息和错误信息等。为加强规范和引导，我国于1994年以来出台了一系列涉及互联网的法律法规，对我国网络文化产业的发展产生了一定的积极作用，但仍存在诸多弊端。由于网络立法还处在初级阶段，造成网络文化产业发展中遇到的各种法律问题有些无法可依，有些立法模糊，界定不清，缺乏可操作性。在执法上， 虽然曾组织多次的严厉打击和专项治理， 仍然屡禁不止。由于管理制度不健全，法制建设滞后，外部因素的乏力要求内部因素高度自觉，因而如何引导大学生正确使用网络就显得更为迫切。

3.媒介素养教育缺失

媒介素养教育与研究在国外已兴起了七、八十年，英、美等国家和港台地区已将媒介素养教育内容列入大、中、小学课程，联合国教科文组织也制定了传媒教育计划。与国际及港台等地的传媒教育相比，我国大陆对媒介素养和媒介素养教育的关注较晚，始于1997年。第20次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，青少年学生第一次接触互联网大多在13～16岁，这部分网民占总体学生网民的几乎一半（47.5%）。这一时期正是大部分学生的初中阶段和高中早期阶段，是进行媒介素养教育的启蒙时期关键时期。我国大陆小学生和中学生乃至大学生媒介素养教育的缺失，导致他们在接触网络的同时没有学会建立对网络信息的批判接受模式，没有学会独立思考和判断问题，不能客观认识网络，网络信息中的落后腐朽文化，消极颓废的价值观和人生观，网络游戏中的暴力、色情、凶杀等，对他们的心理和行为产生了潜移默化的影响。大学生如何如何理性地、辩证地、批判地认识和使用网络，健康地进行网络文化消费，需要补课，需要引导。

三、大学生网络文化消费行为的引导措施

根据大学生网络文化消费的特征,为大学生提供良好的网络文化消费服务,作好网络文化消费的引导是全社会义不容辞的责任。

1.政府要加强引导力度和监管责任

要加强网络思想舆论阵地建设，积极运用网络新技术加大对马克思主义基本理论和党的路线方针政策的宣传力度，形成积极向上的主流舆论，努力掌握网上舆论的主导权。要用社会主义价值观去占领思想文化的网络空间，努力宣传科学真理、传播先进文化、倡导科学精神、塑造美好心灵、弘扬社会正气，唱响网上思想文化的主旋律。要大力开发社会主义先进文化的数字化网络产品，切实提高社会主义先进文化产品和服务在网络空间中的占有率，打破西语对互联网的文化垄断，不断满足人民群众对健康网络文化的需求。要要本着依法、科学、有效的原则，综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段，建立健康、有序的文化市场机制， 加大对文化市场的监督，以正确的消费舆论引导大众，在全社会形成良好的文化消费风尚。

2.行业要自律自强和遵守职业道德规范

落实行业自律是对互联网实施有效管理的关键环节。业界必须坚持与时俱进，以积极的态度促进互联网的健康发展；必须承担应负的社会责任，始终把国家和公众利益放在首位；要立足长远坚持依法办网、依法经营，自觉接受公众监督，以高品味、高格调的服务赢得民众的信赖。同时，行业要积极开发弘扬民族精神、反映时代特点、科技含量高、有益于未成年人健康成长、拥有自主知识产权的网络文化产品和服务项目，形成一批具有深厚历史文化底蕴、彰显民族文化魅力、体现传统美德及价值观念、凝聚民族精神与爱国情感的民族网络文化精品。

3.学校和家庭要加强网络素养教育和思想政治教育

学校应该在中小学阶段大力普及网络（媒介）素养教育课程，通过学校授课和家庭辅助的方式，在孩子们接触网络的同时，就具备较好的网络素养，包括对网络的认识、利用和参与方面的素养，即对网络积极作用的开发、利用能力，对网络消极作用的防范、排除能力，对网络内容的分析判断和辨别抵制能力以及使用网络的能力。学校和家庭要从思想政治教育入手，帮助他们选择思想性强、艺术水平高的文化产品作为文化消费对象，自觉的抵制精神鸦片的毒害，努力提高大学生的思想道德素质，切实增强网络行为的道德自律。

参考文献:

[1]中国互联网信息中心.《第20次中国互联网络发展状况统计报告》.省略／

大学生网络消费论文篇（5）

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生作为走在时代前列的新新群体，他们更是热衷于网络“买”“卖”。方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激，产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特，小到玩具、手套、衣服，大到mp3、相机、手机甚至电视、电脑、冰箱等，在网上都有出售和交易，网上定餐，网上订票……。网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。

一、大学生网络消费的总体情况分析

大学生热衷网络消费，据调查31.9％的大学生在过去一年中有过网上消费的行为，表面上看低于中国网民37.8％的平均水平。然而这些学生普遍是从大学入校时开始接触网络，平均只有三年网龄，且绝大多数学生每月可支配收入在500元以下，在这种条件下，31.9％的比率是比较可观的。

大学生的网络消费行为分虚拟消费和网上交易。虚拟消费指网络游戏中的虚拟消费行为，网上交易是指网络上的真实消费行为。而网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网站以及门户网站。而拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力。41.6％的学生经常光顾拍卖网站，相比之下，只有23.8％的学生将B2C网站作为自己的购物首选，20.0％的学生在门户网站购物。这表明，大学生是网络世界最活跃的年轻人，乐于尝试新事物，喜欢网络购物交易方式。

二、大学生网络消费心理分析

1.追求个性化的消费心理

大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

2.追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。大学生对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。而网络购物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求。

3.追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

4.追求方便、快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。

5.追求文化品位的消费心理

现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会使他们继续使用下去，而阿迪达斯、耐克等运动品牌在大学生中的渗透率也越来越大。这些都充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理。

6.追求物美价廉的消费心理上海

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在300元～600元之间，家境较好的一般也不超过800元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。

7.网络虚拟消费

虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对大学生说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望;越是年轻，幻想倾向就越明显。网络上的虚拟消费从一定程度上能够反映出一个人的心理状态和人格倾向。不少大学生通过虚拟的世界，寻求心理上的一种投射，这种虚拟的消费往往消解紧张感，并且满足年轻人对生活变化的追求。

三、大学生网络消费存在的问题

1.网络消费风险意识亟待加强

大学生对网络消费风险性往往认识不足。网络消费风险主要是指网络购物当中的风险，即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。例如，提交给网站的私人信息可能被非法利用，银行卡账户和密码可能被盗用，所购产品或服务的质量可能和网站上的宣传不符，甚至网上购物这一行为本身也可能被视作离经叛道。互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上交易发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。

2.网络消费无接满足某些特定的心理需求

网络消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如朋友间希望通过结伴购物来保持友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，亦无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价者大失所望。

3.较易助长盲目消费、高消费

网上有很多新奇的东西，对于喜欢新鲜事物但没有收入来源、自治理力不高的大学生来说，会极大地刺激他们追求档次，崇尚名牌的心理特点。此外，利用信用卡进行网上支付也较容易诱发盲目消费，高消费。

4.虚拟消费容易助长攀比心理

网络游戏中的虚拟消费对心理防御特别脆弱，容易受到影响的大学生极易成瘾，沉溺其中，虚拟的网络高消费容易使部分自制力不强的大学生今后在现实中养成互相攀比的高消费习惯。

四、开展网络消费教育势在必行

大学生的网络消费行为不仅体现了当今大学生喜欢接受新鲜事物的一面；也体现了他们的消费心理、择友方式、为人处事的原则，表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。深层次的了解大学生构成了学校德育教育的一部分。

网络消费作为一种新兴事物，需要积极引导，它给大学生带来的影响不能不引起重视，处理不好不仅加重学生家长的经济负担，影响家长和学生的感情；某种程度上还可能扭曲校园人际关系，增加学校教育管理的难度，影响正常的教学秩序；对学生个人来说，所形成的道德观念可能会影响他一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。因此，在高校中开展网络消费道德教育刻不容缓。

说到底，网络消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的网络消费道德观念。针对大学生年龄和消费行为的特点，网络消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。

1.网络消费与电子商务市场的基本理论教育

在校园中开设《电子商务经济学》、《网络消费常识》等消费教育课程或讲座，使学生了解网络消费观念、网络消费习惯与方式、网络消费技巧技能等。

2.开展网络消费风险教育

开展知识讲座，利用校园传媒进行网络消费风险教育。诸如告戒学生选择历史较长、访问量较高、信誉度高的网站消费；购物时不能只看其好评率或信用等级，还要看评价记录和销售记录；选择可货到付款的网站或商家购物,避免先付款的风险；选择第三方支付，比如易趣网的安付通、阿里巴巴的支付宝等有利于维护双方的信用；根据不同的产品，要分别查看生产日期、保质期、保修期、退换货制度等；网上“刷卡”，注意识别交易支付网站的“数字证书”等等。

3.消费品常识教育

常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等，提高大学生对不科学网络消费的抵抗能力。

4．网络消费生态意识教育

让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。

5.消费者权益与保护教育

举办系列网络消费知识专题讲座，介绍有关消费者权益保障的政策法规，商品标识鉴别。

6.网络消费文明教育

消费文明包括物质文明和精神文明，对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。

另外，发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的消费教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动，成立各种节俭组织（如“爱心基金会”等）。在校园形成良好的消费舆论，把大学生网络消费行为引向正确的方向；同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校网络消费舆论，形成学生的科学网络消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的网络消费能力。校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育，引导消费舆论等等。

大学生网络消费论文篇（6）

电子商务时代的到来对不同的消费群体都产生了深刻的影响，网络消费以其方便、快捷、实惠等特点被越来越多的人所接受并在大学生群体中渐趋流行，消费规模也逐渐扩大。根据2017年1月CNNIC的第39次《中国互联网发展统计报告》显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网人群提升至95.1%；手机网上支付用户规模达4.69亿，网民手机网上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，网络消费的快速发展创造了一个崭新的生活形式，互联网被赋予了更广泛的意义，网络消费对整个社会的影响进入了一个新阶段。2017年4月我们采用问卷调查的方式对河北经贸大学400名不同年级不同专业的在校大学生进行了随机调查，共回收有效问卷365份，有效回收率91%。问卷内容主要包括大学生网络消费的现状分析、存在的问题及原因，并结合电子商务、市场营销、心理学等方面的内容。通过对大学生网络消费行为和心理表现的分析，进而了解个体差异和群体特征，并根据相关理论提出相应的解决对策，引导高校大学生理性、健康地消费。

1大学生网络消费的影响因素

1.1追求个性时尚的心理

陈似海学者提出，大学生网络消费群体呈现出独有的群体特征，在消费类型和群体影响力等方面与其他的网络消费群体有很大的不同[2]。大学生群体思维敏捷、追求时尚、充满活力，尤其在互联网的新兴领域，他们对新鲜事物的接受速度最快、兴趣度最高，而求新、求异的心理也成为大学生群体网络消费的主要原因。

1.2网络消费的优势

网络消费的方便性和实用性使大学生对网上消费越来越热衷，并得到了大学生群体的广泛认可。形象地说，网络消费等于是把传统的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制，利用网络直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务[3]。因此，网上消费与实体店相比的潜在优势成为大学生选择的重要方面。

1.3消费水平差异

大学生群体的消费水平因家境而不同，家庭生活宽裕、生活水平较高的大学生网络消费率明显高于生活水平低和家庭经济困难的学生，而经济水平的差异也已成为影响大学生网络消费的重要因素。

1.4网络消费的安全性

大学生具有较高的认知能力，对网上消费信息的安全性和商品质量持谨慎态度。例如，网购填写个人信息、收货地址和电话号码以及银行卡账号和密码等关键信息时，如果隐私信息和商品质量受到质疑，大学生一般会选择放弃网上购物，这表明大学生网络安全的警惕性较高。

2大学生网络消费存在的问题

2.1消费结构不合理

胡立源学者提出，网络消费很大程度上淡化了大学生的思想品德意识和道德意识，这会直接影响大学生的学习和生活[4]。调查数据显示，大学生的网络消费主要集中在购买服装与化妆品、饰品方面，分别占68.50%与52.50%。其次，用于手机、平板电脑、笔记本等电子通讯产品的消费也占到49.25%，尤其随着手机的快速更新换代，很多大学生受攀比享受思想的影响，过分追求高价位品牌手机，而用于购买书籍等有关学习方面的消费却只占到38.75%。这说明随着经济水平的提升、生活条件的改善，大学生的消费行为也更倾向于日常用品消费与休闲娱乐消费，但用于书籍等学习类支出所占比重较少。部分大学生由于过度追求高消费，超出了本身所能承受的能力，影响到正常的学习、生活，可见，大学生网络消费结构失调的弊端。

2.2盲目消费，缺乏规划

由于大学生消费欲望强，群体强，很容易导致“冲动性购买”行为。调查显示，“看到喜欢的就买”与“看到促销活动就买”的同学分别占31%与37%，另有37.25%的大学生对自己网络消费的数额没有明确计划，43%的同学对于自身需求没有准确的定位。可见，大学生网络消费缺少规划的现象十分普遍，因一时兴致而盲目消费，不重视产品质量的消费行为也时有发生。此外，网络贷款的兴起也成为导致大学生冲动性购买行为的主要原因，获取消费资金渠道的增多使他们过于追求时尚潮流，消费观念受到扭曲，很容易陷入非理性消费的误区。

2.3从众消费、攀比消费现象严重

薛红燕和纪峰学者提出，大学生群体的网络消费现状中存在着一些问题，对大学生群体产生了消极影响，比如攀比心理严重[5]。由于大学生群体正处在心智转型的关键时期，对于琳琅满目的网络产品和服务难以自控，总是追求一些有个性的消费选择，极易形成攀比心理，从而盲目地进行消费。调查显示，在回答“当周围同学朋友都购买某种商品，你会怎么做”时，41.75%的大学生选择购买，41.25%的大学生表示会跟随潮流，不甘落后于别人，而追求高价位、高品位消费体验的大学生分别占到20.75%与19%。这表明大学生周围的人尤其是同学或朋友的消费行为对其都会产生很大的影响。其次，在消费过程中，盲目追求高消费体验也成为从众、攀比消费的主要影响因素。

2.4消费安全意识不足，权益缺乏保障

由于网络世界本身具有的虚拟性，网络消费面临更多的风险与挑战。调查显示，78.25%的大学生在网络消费时通常选择第三方支付完成交易，但其中仅有34%的大学生认为交易的安全性应列入网络消费的考虑因素之中，37.75%的同学表示很少考虑或没有考虑过；有17.75%的同学表示有过网上消费被骗的经历，但仅有14.25%的大学生表示网购中商品出现质量问题时，会积极采取措施，维护自身权益。由此看出，大学生在网络消费时缺乏相应的安全意识与维权意识，而当面对消费安全风险时，又缺少必要的防范措施。

3优化大学生网络消费行为的建议与对策

根据上文对大学生网络消费存在的客观问题和原因的分析，笔者认为解决大学生消费意识问题，是一项系统而复杂的工程。只有把自我教育、学校教育、家庭教育以及社会教育等多种方式、多种手段紧密结合起来，形成“四位一体”的教育大环境，才能有效引导大学生群体养成理性的网络消费习惯。

3.1树立理性、健康的消费意识

大学生应严格要求自己，保持勤俭节约的好习惯，不追求攀比消费、奢侈消费，在网络消费中要践行可持续消费理念，充分发挥主观能动性，做到理性消费，坚决抵制其中的信息诱导，不断增强自身艰苦奋斗的意识[6]。(1)培养合理规划意识，提升自我保护能力。大学生自身应强化合理消费的意识，重视实用性，在消费过程中尽量选择信誉好、评价高、售后服务好的商家。要正确认识网络消费的两面性，提高安全防范意识、维权意识，不轻信虚假的网络消费信息，同时要提高网络消费识别能力，不跟风、不攀比，并且在交易时要选择正规的交易渠道，掌握网络消费中的主动权。(2)实践锻炼，提高自律能力。由于绝大多数学生还不具备独立的经济能力，经济来源还是父母供给，不能真正体会挣钱的辛苦，导致他们的节俭意识薄弱。因此，应积极鼓励大学生投身实践体验社会生活，在锻炼提升的过程中逐渐养成健康的消费习惯，矫正不良消费行为，提高网络消费自律能力。

3.2加强校园文化建设，创新消费教育模式

大学生网络消费行为受多种因素的影响，其中存在的盲目性和从众性问题，反映出大学生网络消费教育滞后的一面。高校应根据大学生心理特点和消费需求，一方面积极优化校园消费文化建设，另一方面发挥“第二课堂”的主阵地作用，创新消费道德教育的培养。(1)发挥新兴媒体优势。通过使用校园公众号、官方微信、微博等传播媒介，发挥舆论导向作用，正确引导大学生树立良好的消费风尚，约束个人不良消费行为，为培养大学生理性消费意识创造舆论条件。(2)充分发挥“第二课堂”作用。例如：在教学模式上，除采取案例教学增强对学生的吸引力之外，还应积极引导学生在群体性讨论中学习社会热点消费问题，实现教学的互动；还可以把书本理论与实践案例生动地联系起来，通过课程学习生活化、艺术化满足不同大学生的需要，提高实践教学效果。

3.3重视家庭教育

父母应合理转变家庭教育理念，与孩子经常沟通、交流，了解孩子的日常消费情况，适当调整孩子生活费的供给，营造勤俭节约的家庭环境并积极监督子女的网络消费动机。比如，可通过身边的具体事例让孩子意识到消费行为对一个人成长及发展的重要性，也可以以身作则，用生活中的点滴小事启发引导孩子，纠正其不当的消费行为等。

3.4健全制度，加强监管，优化环境

网络消费以互联网发展为载体，很容易造成监管方面的滞后，而长期监管不到位会导致网络消费的混乱和无序。同时，相关法律的不健全、社会不良风气的存在等也对大学生网上消费产生不良影响。(1)完善政策，规范引导。国家应根据发展要求出台与之相适应的政策引导网络消费合理化，加强网络消费监管力度，对一些商家的非法经营行为用法律的手段进行规范，坚决打击各种侵权行为，充分利用互联网的优势整治网络消费存在的不正之风，运用立法这个有力的武器有效引导和规范网上消费，从而保护网络消费者特别是大学生的利益。(2)净化社会风气。要通过多种途径促进社会文明消费和合理消费，积极营造勤俭节约、适度消费的社会氛围，并加强网络消费安全的宣传力度。其次，舆论媒体应从社会责任出发，宣传反对过度消费、片面消费的行为，为号召大学生理性消费创造积极向上的舆论环境。

大学生网络消费论文篇（7）

商品常识教育等，正确引导大学生网络消费习惯。

关键词　网络消费　自制力　盲目消费　高消费随着社会的飞速发展,网络因其信息量大、信息传播速度快、信息互动性等特点,成为继电视、广播、报纸又一信息传播媒介，其使用和推广度较传统媒体有过之而无不及。而网络消费理所当然的在人们的日常工作和生活中扮演必需品这一角色。大学生是接受过高等教育的特殊群体，他们的思想觉悟较高，对于新事物、新技术、新思想有较强的接受和领悟能力，他们是网络普及的直接对象。

一、学生网络消费现状

（一）网络消费低龄化

现在学生接触网络较早，基本上都是从初中开始接触电脑，更甚者是从小学开始就已经对网络比较熟悉。相比来说，城市学生早于农村学生，男生早于女生。

（二）接触网络的内容更宽

初、高中更偏重于聊天交友、网络游戏，大学生除了以上两个方面，对于网络购物、信息的获取等也是比较青睐的。

（三）接触网络更为频繁

虽然现在的学生接触网络呈低龄化趋势，但是因为初、高中生在学校和家长监督方面严于大学生，大学生接触网络的时间远远高于初、高中生。

鉴于以上情况，了解学生的网络消费心理特别是大学生的网络消费心理，同时对于当代大学生网络消费给予正确的指引就显得尤为重要。

二、大学生网络消费心理特征

（一）对于上网的感受

作为市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升。当代大学生平均网龄普遍较长。调研显示大部分的上网者能够享受到网络带来的乐趣，大部分受访者对上网的感觉较好。53.7%的认为上网时感觉时间过得很快，26.0%的非常能享受到上网带来的乐趣。另外有11.3%的人不觉得上网时间过得很快，8.2%的人感觉不到上网带来的乐趣，这类学生当属于那些对于网络了解不深或者受网络毁害论影响的那种类型。

（二）对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。

按照马斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。

（三）购物原因与网站选择。

调查显示有相当一部分的大学生网上购物是主动的,个人购物的原因中,价格优惠、商品款式多样齐全、购物图方便快捷,以及觉得好玩好奇时尚的比例各为22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于网络消费的成本低、方便快捷以及它是有别于传统消费方式的新消费方式等特点和优势吸引着拥有高素质、追求时尚新颖并接受新思想的大学生。

三、学生网络消费心理存在问题

（一）网络消费风险意识亟待加强

大学生对网络消费风险性往往认识不足。网络消费风险主要是指网络购物当中的风险，即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者产生不好的结果。互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上交易发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够的保障。

（二）网络消费无法满足某些特定的心理需求

网络消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，亦无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价者大失所望。

（三）较易助长盲目消费、高消费

网上有很多新奇的东西，对于喜欢新鲜事物但没有收入来源、自治能力不高的大学生来说，会极大地刺激他们追求档次、崇尚名牌的心理特点。此外，利用信用卡进行网上支付也较容易诱发盲目消费、高消费。

（四）虚拟消费容易滋生厌世心理

很多大学生在网络游戏中扮演重要角色，他们沉溺在虚拟世界“一呼百应”的荣耀中。如果现实同网络存在差距，颓败感让大学生更加迷恋网络。这种消极待日的心态如果不能及早疏通，待其进入社会后，因心理不平衡，必然提升各种社会各种犯罪率和自杀率。

四、引导大学生正确对待网络消费

（一）培养学生健康网络观念

大学生的思想观念、价值取向、思维方式、行为模式、个性心理、生活习惯、学习方式等都受到网络十分广泛和深刻的影响，所以除了了解大学生网络消费现状及网络消费心理，学校在日常教育中对于学生网络消费教育引起重视，以培养学生健康网络消费观念。

1.开展网络消费与电子商务市场的基本理论教育

在校园中开设《电子商务经济学》、《网络消费常识》等消费教育课程或讲座，使学生了解网络消费观念、网络消费习惯与方式、网络消费技巧技能等。开展网络消费风险教育。

2．开展知识讲座，利用校园传媒进行网络消费风险教育

购物时不能只看其好评率或信用等级，还要看评价记录和销售记录；选择可货到付款的网站或商家购物，避免先付款的风险；选择第三方支付，比如阿里巴巴的支付宝等有利于维护自身利益的网站。

（二）加强学生网络知识教育

学生对于网络的了解和使用是浅层次和低水平的，多数学生的网络知识是直接从网络实践中得来的，难免鱼目混珠、良莠不齐；另外，由于网络消费立法的滞后性，绝大部分学生欠缺网络法律法规的知识。鉴于学生网络知识既不系统，也不规范，急需加强这方面的指导和教育工作。

1．消费品常识教育

常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等，提高大学生对不科学网络消费的抵抗能力。

2．网络消费生态意识教育

让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。

3．网络消费文明教育

消费文明包括物质文明和精神文明,对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。

大学生网络消费论文篇（8）

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

参考文献

[1]Michael R. Solomon .Consumer Behavior ： Buying， Having and Being.[B]Tsinghua University press.（2010）.

[2]Jin Baek Kim.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping： integrating

[3]李东进.消费者行为学[B] 机械工业出版社 （2007-08出版），13-15.

[4]庞川，消费者网络信任影响因素的实证分析「Jl.系统工程理论方法应用，2004（8）.

大学生网络消费论文篇（9）

作者简介：李大凯(1984―)，男，山东淄博人，山东大学经济学院博士研究生，主要从事网络经济与品牌经济研究；孙日瑶(1963―)，男，山东烟台人，山东大学经济学院教授、博士研究生导师，主要从事品牌经济与区域经济研究；滕丽美(1982一)，女，山东滨州人，北京师范大学经济与工商管理学院硕士研究生，现就职于北京师范大学图书馆，主要从事企业管理研究。

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1006―1096(2012)02-0120―05

收稿日期：2011―06―17

大学生网络消费论文篇（10）

A老师：论文第三部分总结非常好，但是与文章整体脱节。

答：我也考虑到了这个问题，我只是为了让文章整体更具体，内容更全面，因为分析网络消费这个问题，主要也是通过这几家网站在进行着。关于脱节部分，我会在接下来的论文修订中完善。

（我的修改意见：我在答辩完之后，听答辩一组同学答辩时，答辩一组李老师建议字数不要超过太多。我的文章字数超过显多，也由于此部分的确与文章整个不协调，我想把那一部分全部删除，这样，我的文章从整体来看，协调一致，而且字数仍然达到标准。不知陶老师意见如何？）

A老师：你的论文指导是陶老师，她也是研究消费和谐化的。（应该不属于文章问题，属于闲聊类）

答：是的，陶老师是研究消费方面的，我最初的论文设想，是想从这三家网站看中国网络消费的发展，后来，陶老师帮我拟定了我的这个题目，认为这样研究有现实意义。把和谐化概念引入到网络消费中，也使文章有了创新。