奢侈品消费论文篇（1）

现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

奢侈品消费论文篇（2）

论文论文关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易 论文论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。 随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。 一、奢侈品的定义 奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。 二、我国奢侈品的消费现状 （一）消费年龄年轻化 在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。 （二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争 目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视 。 （三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长 在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。 （四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现 即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。 三、中国奢侈品贸易的发展趋势 美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。” 中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机…… 贲安琪. 浅谈奢侈品消费的营销策略[J]. 北方经贸，2008，（10）. 王湛，赵玉玲. 中国奢侈品消费的兴起与未来[J]. 研究与探索，2008，（9）. 

奢侈品消费论文篇（3）

国际货币基金组织最新预测表明,世界经济减速将成为事实。2008年世界经济增长3.7%,比2007年放慢1.2个百分点。其中美国经济增长0.5%,放慢1.7个百分点;欧元区增长1.4%,放慢1.2个百分点;日本增长1.4%,放慢0.7个百分点。加上国际金融市场急剧动荡,美元持续贬值,汇市、股市、债市、期市及商品现货市场都受到冲击,对各国的经济稳定和发展都产生了不利的影响。以上因素决定了我国出口形势比较严峻,出口增速减缓和贸易顺差的缩减将不可避免,出口对经济增长的拉动力正在减弱,我国的经济增长将更多地依赖于消费和投资的拉动。在这一形势下,刺激消费,扩大内需,就成为拉动经济增长的有效手段。由于奢侈品的需求潜力很大,因而,正确规范和引导奢侈品的消费,对于扩大内需进而拉动经济增长能起到立竿见影的效果。

关于奢侈品的内涵

沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。现在,奢侈品在国际上的概念是:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢侈品看中的往往是它的炫耀,觉得奢侈品是过度消费消耗的东西,以至于挥霍等。

例如,“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具,在代步方面没有价格所显示的那样大的差异,差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将消费品分成了必需品与奢侈品两大类,把需求收入弹性大于1(即需求的增长率高于收入的增长率)的消费品称为奢侈品,另一类则称为必需品。在我国的传统概念里,奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

其实,从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分;从社会意义上来看,奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升;从发展的眼光来看,奢侈品是一个相对的概念,其内涵在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变,许多昨天的奢侈品已经变成今天的必需品,而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如,在13、14世纪,糖和香料是奢侈品,但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展,而当前更引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。

奢侈品的特征及其对经济增长的影响

(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著

作为奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,还具有一种炫耀,即显示消费者身份和地位的功能,所以,奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新,从而具有较短的更新周期。

以服装为例,随着社会的发展,服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚,展现自我,服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能,其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的时装,面料考究,做工精细,价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去,但作为高档时装的炫耀不久就会减弱,奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能,因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天,很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势,不断推出个性化的款式,开发风格迥异的服装,满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出,一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求,这造就了服装市场供销两旺的局面,从而极大地刺激了市场销售额。

2008年,尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心,但纺织服装国内零售2008年1-9月却持续维持25%以上的高增长,屡超市场预期,直到2008年10月行业零售增速才出现放缓,显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足,2008年1-9月,行业主要产品的产量增速维持小步上升态势,纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了33.10%和25.09%,显示行业产需矛盾依然存在,需要进一步刺激需求。

除时装外,其他奢侈品消费也具有类似的特征,对市场有显著的刺激效果。据报道,上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计,顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪,成交量达2亿元人民币。

(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力

奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说,随着收入的增长,需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样,受所谓消费饱和的约束,即使收入水平提高,人们也不可能较大地增加消费。例如,对于食盐这种商品,即使人们收入提高了,人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了,以旅游为例,当收入水平较低时,人们还不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人们就会增加这种消费,随着收入的增加,人们可以从普通旅游变为豪华旅游,从国内旅游转向国外旅游,国外甚至已经开发了太空旅游项目,所消费的资金可想而知。可见,奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。

目前,由于我国的收入分配体制、结构不尽合理,导致居民收入差距过大,根据国家统计局的“2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”,我国2007年的基尼系数达到0.458,已进合国规定的收入差距过大的范围,为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律,收入越高其边际消费倾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消费,大部分收入沉淀下来,这对经济发展是不利的。为了解决这一问题,需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品,以刺激高收入者的消费欲望,吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场,转化为生产资金。

汽车领域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯,大部分已进入我国的高端汽车市场,正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”,“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国,世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出,2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下,应当致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等,都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因,很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号,使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有,提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点

奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下,奢侈品消费具有炫耀性动机,是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”,显富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外,还必须具有较高的知名度,要广为人知,甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。

通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传,将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中,使社会公众形成共识,公认某商品是名牌商品,从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展,为广告商提供了大量的业务,也使自己的产品具有了更高的附加值,同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品,从刺激经济发展的角度来看,这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求,也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示,2007年我国电视行业广告总额是450亿,央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。

经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要,这种需要反过来又促进了经济和社会的发展,经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望,从这个意义上说,人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求,随着经济的发展,奢侈品变成了必需品,又会产生新的奢侈品需要,再度推动经济的发展,经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高,创造了一系列新的消费需求热点,休闲娱乐便是其中之一。随着物质财富的极大丰富,人们开始转向文化精神的消费与追求,更多的时间和钱财用于休闲和娱乐,文化娱乐业被公认为是21世纪最具前途的朝阳产业之一。

发达国家的经验表明,人均GDP突破1000美元时,文化娱乐消费占居民消费的比重将会明显地提高,我国已进入文化娱乐消费的快速增长期。人均年收入超过3000美元,消费就会出现“脱物化”的倾向,人们开始出现普遍的文化娱乐和旅游动机,费用的投向也发生了明显的变化。由于休闲娱乐方式需要的不断创新,使得许多高新技术,甚至当代科技的前沿都被广泛应用于娱乐项目和游乐园的设计当中,这势必会进一步带动相关行业的发展。又例如体育健身业,随着社会经济的发展和人们生活习惯的改变,满足人们身体和心理健康的体育健身业逐渐受到人们的欢迎也将成为今后长期存在和持续发展的朝阳产业。此外,奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展,引发了许多新的经济增长点。

此外,过度和畸形的奢侈品消费会产生负面影响。例如,助长人们的炫富攀比心理,误导社会价值取向;资源配置可能偏离共同富裕的社会发展目标,大量的奢侈品被富人无节制的挥霍,扶贫工程所需资源却得不到满足;纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。所以,应当正确规范和引导奢侈品消费,使之真正成为刺激消费需求,拉动经济增长的有效手段。

奢侈品消费论文篇（4）

一、问题的提出

在中国奢侈品越来越受到消费者的欢迎，根据世界奢侈品协会2012年1月11日的公布的最新官方报告：截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇和奢侈品车），占据全球份额的28%，中国已成为世界上最大的奢侈品消费国。

中国的经济形势良好，整体的财富迅速膨胀，新富阶层开始追求更精致的生活，注重时尚奢华感成为新兴富豪透露身份的代表，可以断定中国的奢侈品市场还有很大的扩张空间。

为何奢侈品在中国越来越受到关注？为何它比一般消费品显得高级？

首先将产品的功能分为基本功能和社会功能。奢侈品在产品功能方面更加注重社会功能，而且越来越注重社会功能，奢侈品正是由于其社会功能，在人际关系中发挥了不可估量的作用，因此它的价格也比一般消费品要高得多。中国是一个古老的国家，更加注重人际关系，因此大多中国人一旦有了条件，就会关注奢侈品，关注奢侈品的社会功能，以期升级他们的交际圈。而不同的奢侈品偏重的社会功能不同，其高低档次也不尽相同，其价格也就天差地别。

对于公司来说，高端市场的竞争力来自于产品的独特设计，同时还需要保持自身产品的高端性。对于中国奢侈品消费者来说，追求奢侈品的高端性以及个性是他们购买奢侈品的动机。

因此，有必要奢侈品厂商有必要建立一套符合消费者心智的奢侈品品级驱动模型，才能认识到自身产品的品级，才能创造出更具有竞争力的奢侈品。对于中国的奢侈品消费者来说，奢侈品品级概念可以让中国消费者更加直观地认识奢侈品。本文将在奢侈品感知价值、消费者效用理论的研究基础上结合相关问卷访问，建立基于中国消费者心智的奢侈品品级模型。

二、文献回顾

（一）奢侈品感知价值

在过去的30年中，奢侈品产业作为新的经济领域被提出来，奢侈理论学术研究在此期间蓬勃发展。奢侈品感知价值，可以用来解释的奢侈品购买决策的内在动力。

奢侈品感知价值理论认为，消费者对于泛滥的产品和品牌的选择过程，实质是在寻找一种价值的组合。奢侈品感知价值理论的发展过程有一个清晰的脉络，从社会导向的奢侈品感知价值到个人导向的奢侈品感知价值再到社会导向和个人导向共同作用的奢侈品感知价值组合。

1899年，凡勃伦在经典著作《有闲阶级理论》首次提出奢侈品的炫耀性动机，系统地阐述了人们??使用和消费奢侈品的原因，也就是说，富裕的上层阶级通过消费的贵重物品炫耀性，证明财富并争得了荣誉。

Harvey Leibenstein （1950）关于消费需求的理论的著作中，提出非功能性需求的三个效应：赶潮流效应，势利效应，凡勃伦效应。Mason（1993）通过进一步分析和验证，得到奢侈品社会导向感知价值的三个维度：炫耀性价值，独特性价值，从众性价值。奢侈品和大众消费品的产品属性对比，大众消??费品的主要属性为功能特性，奢侈品具有的体验和标志性属性。奢侈品的消费功能和大众产品存在差异，这正是奢侈品社会属性决定了奢侈品社会导向的感知价值对购买意愿的重要性。

随着奢侈品消费的日渐风行，消费者越来越注重寻求自我精神的表达，奢侈品消费开始服务于个人的情感体验，不再只是社会阶级区分的标志。Sirgym（1985）指出产品也具有个性形象，通过象征意义的消费，个人消费行为可以促进和巩固自我概念。在品牌形象和自我形象基础上，当消费者通过他们的品牌选择构建自己的个性品牌时，品牌所具有的涵义就从产品身上转移到消费者身上。

Vigneron and Johnson（1999）根据前人的研究，提出“追求声望消费行为”的概念框架，“奢侈品”在该文献中是指具有声望的产品，也可以使用这一概念框架作为“奢侈品消费行为”的研究，该研究推出社会――个人导向的感知价值，即奢侈品感知价值分为人际间影响价值（感知炫耀价值、感知独特价值、感知社会价值）和个人自我影响价值（感知情感价值、感知质量价值）。

国内学者朱晓辉（2005）基于Nancy Y. Wong（1998）和Shu-pei Tsai（2005）的研究成果，研究儒家文化背景下的奢侈品感知价值与西方消费者的区别，创新性地提出“自我解构”影响下的奢华品感知价值的研究模型。

（二）消费者效用价值

效用，意味着消费者可以从商品或者服务的消费者获得满足感。效用价值论，是以物品满足人的欲望的能力或物品效用的主观心理评价解释价值及其形成过程的经济理论。效用价值论认为商品的“价值”是用户的“效用”的评价值，用户认为能满足自己的效用，就有“价值”，否则是没有价值的。一种商品的客户有效性，取决于客户的紧迫性，以及喜好或喜欢程度、替代物等因素。即使是相同的产品，不同的客户可能有不同的效用评估，从而有不同的效用或价值。高的“效用”，就给予高的评价，该产品就具有高的价值；否则，产品价值就低，甚至没有价值。

三、问卷访谈

为了更加深入了解中国消费者对于奢侈品的态度和认知。本文于2013年1月份进行了一次网上问卷访谈。访谈目的意在了解中国消费者如何看待奢侈品的特点、奢侈品的价值。访谈结果将作为奢侈品品级模型的基础。

访谈问题包括：

1.谈到奢侈品你的第一印象是什么？

2.你是否买过或者有意愿买奢侈品？你为什么买或者有意愿买奢侈品？

3.你认为奢侈品的特点体现在什么地方？

4.你第一个想到的奢侈品品牌是什么？

5.你认为奢侈品的价值体现在那些方面？是否这些方面越好奢侈品的价值就越大？

6.你认为奢侈品的价格合理吗？

7.你认为奢侈品的价格为何定价这么高？

最后收到62份有效问卷，其中42女性，20男性，平均年龄31岁，平均月收入13000元，绝大多数都买过或接触过奢侈品。其中接近50%来自广东和上海地区，其他来自全国各地。

在访谈的问卷中参与者提到的关键词分别有：质量、品质、品牌、尊贵、档次、象征、身份、地位、品位、时尚、潮流、稀有、独特、虚荣、炫耀、满足、享受、犒劳自己、个性、馈赠、自我表现等。

四、构建模型

总结受访者提到的关键词，同时结合Vigneron and Johnson（1999）在奢侈品感知价值的研究，归纳奢侈品给中国消费者的9个效用价值，主要是一种人际间价值与个人性价值，共包括：社会地位、炫耀、追求认同、追求与众不同、品位表达、馈赠、品质保证、自我犒劳、满足渴望。同时整理出5个基本维度（分别是高价格、稀缺性、品牌形象、风格独特以及品质保证）与12个观察变量（高价格、限量生产、原材料珍贵、购买途径限制、个人识别、社会地位识别、内在一致、美感特征、时尚与流行、与众不同、质量保证、服务质量）。最后建立基于消费者心智的奢侈品品级模型，如图1。

（一）基本驱动因素

1.高价格

奢侈品向来是和高价格联系在一起的，同时奢侈品的高价格也为消费者提供了炫耀的价值功能。凡勃伦（1899） 在《有闲阶级论》中首次提出了奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀。访谈中参与者提到了商业馈赠与自我犒劳，无疑高价格的奢侈品恰好可以满足这一效用。在观察变量中的高价格直接对应该基本驱动因素。

2.稀缺性

稀少与独特一直以来是奢侈品品牌发展的指导原则，一旦太多人拥有奢侈品，造成奢侈品大众化，那么奢侈品所能带给消费者的感知独特性价值便会受到侵蚀。Dubois and Paternault （1995）以美国家庭为单位作了一个研究，并提出了“奢侈的梦想公式”：奢侈的梦想等于知名度减去购买。奢侈品必须创建一个很多人渴望但只有少数人拥有的情况，这样保持奢侈品的独特性，以满足消费者感知独特诉求。结合访谈结果，本文认为奢侈品的稀缺性来自于产品的限量生产、原材料珍贵、购买途径限制。

3.品牌形象

奢侈品已经不仅仅是产品，它还具有鲜明的形象――品牌形象，品牌形象传递的符号是成功、财富和社会地位。人们在消费商品时不仅考虑商品的使用价值，还要考虑在心理上带来的享受性附加价值。Martin and Brown（1990）对品牌形象的定义，消费者对品牌的定义主要是根据对品牌的联想，品牌形象是关系到对一个品牌的特定联想。本文指的品牌联想是指象征联想，品牌形象可以象征一个人的身份地位、个人喜好、个人形象等，因此本文所指的品牌形象产生于奢侈品所具有美感特征、个人识别与社会地位识别以及奢侈品品牌形象可以使消费者产生符合自己个性感觉即内在一致。

4.品质保证

当我们在谈及奢侈品的质量时，通常包含许多不同的构面，主要指的是一连串基于产品的品质感知，包括了效用承诺、外形、功能、售后服务、包装等等。产品品质是奢侈品让消费者信赖的基础，是产品最基本的属性。同时产品质量对于产品品牌知名度以及品牌忠诚度都具有极大的意义。在访谈中，受访对象提到奢侈品的品质，大多认为其有良好的原料（珍贵的材质）与精湛制作过程（手工制作），还有提到优质的售后服务。因此本文认为品质保证来自于产品质量保证和服务质量。

5.风格独特

奢侈品的设计独特精细，注重每一个细节，件件都包含着品牌所独有的风格，很容易与其他商品区分。奢侈品所具有的独特风格往往能够激起某些消费者的共鸣，满足他们追求自我的需求。法国学者 Tufan Orel分析：消费者购买商品的动机不再只包含的功能，还有一种仪式和自我时尚。仪式是指用以证明自己的身份和品位，反映奢侈品人际间价值；自我时尚是消费者通过消费的手段来测试自己的新生活，体现对个人价值的自我追逐。现代人追求时尚来表达自己独特的个性，前卫时尚的人展现了一个独特的自我优势；而时尚的潮流又可以获得集体的认同。因此，关于时尚的纯社会动机是双重的：同化与分化。因此本文认为风格独特来自于奢侈品自身的时尚与流行、与众不同两个观察变量。

（二）直接驱动因素：消费者效用价值

消费者效用来自于消费者需求，而消费者需求可以理解为消费动机。凡勃伦最先（1899） 在《有闲阶级论》中提出奢侈品的炫耀性消费动机。Vigneron and Johnson（1999）在研究西方消费者奢侈品消费动机时，提出了消费动机模型的，指出人际间消费动机有炫耀、领先、从众，个人自我动机有享乐、追求精致。

台湾学者Tsai（2005）进一步拓展了奢侈品个人导向动机研究，他发现自我导向的奢侈品购买动机存在四个维度：自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证。

朱晓辉（2006） 在西方消费者奢侈品消费动机的结构上，结合中国儒家文化价值观，提出了“中国奢侈品消费动机修正模型”，将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。其中，社会消费动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征；个人消费动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。

本文根据以上研究以及访谈，认为消费者奢侈品消费动机分为人际间消费动机和个人性消费动机。人际间消费动机包括：炫耀、馈赠、社会地位、品位表达、追求认同、与众不同。个人性消费动机包括：满足渴望、自我犒劳、品质保证。

基于以上分析建立奢侈品品级模型，将奢侈品品级建立在奢侈品感知价值上，奢侈品感知价值建立在消费者效用价值上，奢侈品效用价值建立在奢侈品品级模型的基本维度上，如图3。而奢侈品品级模型中，基本维度中的每一条都与消费者效用价值的所有存在对应关系，因为基本维度中的每一条相互之间也是存在影响的，因此每一条基本维度都可以满足多条效用，或是一种效用需要多条基本维度才可以完全满足。

（三）高品级奢侈品产生的简单过程

首先，没有消费者的需求就没有奢侈品，因此满足消费者的特殊需求是消费者购买奢侈品的理由。其次，消费者感到其特殊需求满足的程度是评价奢侈品品级的直接标准，因为消费者效用价值是奢侈品品级的直接驱动因素。再次，厂商要想构建高品级的奢侈品必须抓住产品的一些外部客观因素，从前面模型的驱动关系来说即抓住奢侈品的观察变量，这部分因素是厂商可以通过直接努力达到效果的，从而驱动后面的基本维度――消费者效用价值――消费者感知价值最后到奢侈品品级。

结论

高品级奢侈品的价值主要来自于它的社会――个人导向功能，而不是其基本功能，主要体现在5个消费者感知价值层面上，包括：感知社会价值、感知独特价值、感知炫耀价值、感知情感价值、感知品质价值。厂商为了打造高品级的奢侈品就必须抓住12种客观的观察变量驱动因素，即高价格、限量生产、原材料珍贵、购买途径限制、个人识别、社会地位识别、内在一致、美感特征、时尚与流行、与众不同、质量保证、服务质量；但是单纯的提高某一种因素的评分可能会影响其他11种的评分，因此厂商需要综合地考虑提高哪些种的评分，以期最大限度的提高奢侈品品级，提高产品竞争力。

从国内奢侈品消费者消费心理开始，关注他们的真实需求，从而理解如何打造高品级的奢侈品，制定有效的市场营销策略，无疑对奢侈品厂商来说有着重要意义。

参考文献：

奢侈品消费论文篇（5）

[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0022-03

中国已经成为成长最快的世界奢侈品消费市场，贡献了全球奢侈品总支出的29%。同时，中国消费者的生活方式和消费观念正发生着巨大的变化，催生了介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品发展。按照商品的一般定义，新奢侈品作为商品同样可分为产品和服务两大类。服务型新奢侈品在国内虽仍处于起步阶段，但发展势头极为强劲，已成为市场实践和学术研究的一个新的热点。

1 服务型新奢侈品的概念及其特性

由于服务型新奢侈品是从奢侈品演变来的一个新的商品分类概念，故研究服务型新奢侈品，首先应从奢侈品、新奢侈品和服务型产品开始。

1.1 奢侈品与新奢侈品

奢侈品是一种由特定社会富有阶层消费和享受的、消费者对其预期会给自己带来的体验价值远高于其使用价值的商品，它超出了人们生存与发展所需的范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点，又称为非生活必需品。

而新奢侈品是这样的一类产品或服务，它们在同品类中比其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者心向往之，它的价格高于普通商品，但却还不至于高不可攀，它是填补了传统奢侈品与普通消费品之间定位缺口的中高档商品形态，价格和品质都处于金字塔的中段。

1.2 服务型新奢侈品的概念

无论是传统奢侈品还是新奢侈品，在种类上都包括有形的实物产品和无形的服务两个方面。

本文讨论的服务型新奢侈品属于无形的服务商品，它是与同类服务相比，品质和价格处在奢侈品和普通消费品之间的中高端服务形态（如图1所示），特指为人们提供相比日常生活更周到、更舒适、更专业、更豪华、更全面的服务，包括高档的餐饮、住宿、娱乐、法律、医疗、保健、美容、运动、旅游、培训、金融等服务，它们能显著地提升生活质量或生活品位，价格不像高贵奢华的私人订制类奢侈服务那样遥不可及，但也不是寻常百姓日常生活的必需品，消费者对它的预期会给自己带来的体验价值在一定程度上高于它本身具有的使用价值。

图1 服务型新奢侈品价格品质区间

1.3 服务型新奢侈品的特性

服务型新奢侈品兼具服务和新奢侈品双重特性。

（1）服务型新奢侈品具有服务的一般属性：无形性、不可分离性、变化性、易逝及不可贮存性。

（2）服务型新奢侈品具有一定的奢侈度，属于新奢侈品范畴：奢侈度即奢侈程度，反映商品价格对固有的功能性价值的偏离程度。服务型新奢侈品的价格相对其固有的功能性价值来说具有一定的偏离程度，即具备一定奢侈程度，超越了普通生活所需的水平，介于顶级奢侈程度和普通生活必需品之间。它除了具有非必需性之外，还有一定的象征性、一定的稀缺性、品质较高、识别度高等特点。

2 服务型新奢侈品细分市场与消费群体

服务型新奢侈品的主要特征是价格和品质区间为低于高奢侈度服务、高于普通的日常生活服务，相应地，它的细分市场即是对这一价格和品质区间有较为集中需求的消费群体。

2.1 基于人文因素的细分市场与消费群体

人文因素包括消费者性别、年龄、地域、职业、受教育程度、收入水平、社会阶层等因素，其中社会阶层因素与收入、职业、年龄、受教育程度等其他指标呈现一定的正向相关性，故基于人文因素的细分市场集中体现在以社会阶层区别的消费群体。我们将社会阶层划分为高收入的富裕阶层、中高收入的中产阶层和中低收入的普通阶层三个层级，绘制主要目标市场为如图2所示的范围，消费群体为家庭收入在中等水平上下的人士。

图2 社会阶层细分市场

另外，不同行业的服务型新奢侈品在性别、年龄、职业、家庭等人文因素上的细分市场存在很大差别，例如老年人群对于保健、医疗等商品感兴趣；培训、法律的主要细分市场面向特定职业人群；而中年女性和离异女性是美容、餐饮行业的主要消费群体。

2.2 基于心理因素的细分市场与消费群体

服务产品的消费本身是一个心理体验的过程，所以服务型新奢侈品的细分市场包括基于心理因素的细分市场，其消费人群就是抱有对炫耀、被关注、归属感等心理需求的人。

首先，由于服务型新奢侈品具有一定的象征性和较高的识别度，满足了具有炫耀、攀比、张扬个性等心理倾向的消费需求，相应的细分市场包括追求炫耀、热衷自我表现的群体。

其次，服务型新奢侈品的消费群体包括需要通过高端、特殊的服务消费来弥补心理缺失的人群。如大龄单身人群、独居空巢人士、离异女性、承受挫折人士都有通过消费服务型新奢侈品来满足其情感需求、填补精神空缺的倾向。

最后，在服务型新奢侈品的高品质所带动的“趋优消费”影响下，追求更高生活品质的富有人群和相信“一分钱一分货”的普通人群也是奢侈的目标市场。

2.3 基于消费主体因素的细分市场与消费群体

研究表明：中国奢侈品的购买者和实际消费者往往并不一致，同样的情况使得服务型新奢侈品在消费主体上相应分为自用型和赠礼型两大消费群体。自用型消费者购买即为了自己消费，赠礼型却不同，购买者往往不消费，而实际消费者往往并不由自己购买。此外，在服务型新奢侈品中还存在招待型细分市场，即消费群体购买是为了赠礼性款待，但自己也陪同消费。

3 服务型新奢侈品的购买动机

购买动机是指促使消费者选择商品、进行购买活动的内部驱动力，是消费者追求其心理、精神和情感需求获得满足的决策推动过程。不同的消费群体在不同的商品领域其购买动机都有所差别。

自Veblen（1899）提出奢侈品炫耀性消费动机以来，对奢侈品购买动机的理论研究渐成体系，但对于近年才出现的新奢侈品的购买动机研究就颇显不足，尤其是服务型新奢侈品购买动机领域尚不能检索出相关文献。因此我们借鉴奢侈品研究领域中Vigneron（2044）提出的炫耀、领先、从众、享乐与完美主义五个购买动机模型及其国内学者所作的修正性研究，结合服务行业特点，并在上述对服务型新奢侈品所做的细分市场和消费群体研究的基础上进一步加以修正，得出如图3所示的服务型新奢侈品购买动机模型。

图3 服务型新奢侈品购买动机

资料来源：艾媒咨询（Iimedia Research）。

3.1 社会性动机

3.1.1 炫耀

服务型新奢侈品的炫耀动机是指消费者在对高端服务的消费过程中展现自己财富、地位、权利、品位或个性，达到炫耀性的目的。由于商品本身的服务性特点，服务型新奢侈品炫耀动机有不同于其他奢侈品炫耀动机的内容，包括消费者对自己品位、个性和审美档次的彰显。

3.1.2 从众

指人们在选择服务型商品时有向所属群体性选择接近的动机，这主要是出于下意识的自我保护、利用从众性选择规避风险，一方面期望通过从众性选择求得所属群体的共同认可；另一方面是因为“面子”文化对中国消费者的影响，让人们在很大程度上不得不选择奢侈，似乎不如此就不符合社会的要求。

3.1.3 社交

社交动机包括赠礼和招待两个内容，前者指购买奢侈作为礼物赠送别人的动机，购买者不参与消费；招待动机指的是利用奢侈款待别人，达到社交目的的购买动机，与赠礼不同的是购买者参与了消费，这是服务型商品特有的一种购买动机，例如餐饮、运动、娱乐等服务型新奢侈品中，招待的动机占据了较大的因素。

3.1.4 领先

首先，服务型新奢侈品往往与时尚联系在一起，甚至成为一种时尚符号，因此对某些消费者而言就有通过购买它从而领先潮流的动机；其次，服务型奢侈品的稀缺性也让它的顾客产生在消费力上领先于其他阶层的一种优越感，这是另一方面的领先性动机。

3.2 个人性动机

3.2.1 自我赠礼

对于心理有某种缺失的消费者而言，在服务型新奢侈品的购买和消费过程中可以获得精神上的愉悦和情感上的自我突破，有将奢侈作为对自己的慰藉或犒赏的动机。

3.2.2 自我享乐

指选择较为奢华的高端服务，追求消费过程中感官上获得的乐趣和满足，从而实现个人享乐的动机。

3.2.3 品质保证

一般来说，服务型新奢侈品与同类服务商品相比，能给消费者带来更舒适、惬意的享受和体验，因而消费者购买时具有为了享受到高质量服务的品质保证性动机。追求高品质的动机在西方消费者中往往也被理解为做出购买选择时的完美主义倾向。

3.2.4 探索体验

服务型新奢侈品对消费者的吸引力还在于它是一种体验式的消费，顾客有出于猎奇体验的动机，也有追求探索未知世界和挑战自我的动机，这在一些特色旅游、极限运动等服务性新奢侈品上体现得较为突出。

综上所述，服务型新奢侈品在消费群体和购买动机上与其他商品相比都存在显著的特点，既有不同于传统奢侈品的特征，又有服务型商品特有的属性。在这方面，不仅理论研究还处于起步阶段，相应服务商品的开发经营和市场实践也不充分，通过本研究获得的一些结论能够为围绕服务型新奢侈品这一全新领域的理论探讨和市场推广提供一定的参考借鉴。

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奢侈品消费论文篇（6）

[中图分类号] F713.54 [文献标识码] B

在进入到新世纪之后，社会的经济与信息科学技术得到空前的发展，企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势，导致企业的营销环境也发生转变，进而推动了企业营销相关组合理论的进步。针对于市场需求，企业应当更为顾客着想，注重他们的需要。在这样的环境下，营销组合理论不断演化进步，由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论，最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论。4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果，其能够更好的满足生产企业的利益，同时兼顾顾客的需求，对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快，城市人口不断上升，人们的消费能力提高，成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一。但是，国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟，但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题，最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距，本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找到其中的问题所在，为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。

一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场

（一）奢侈品的概念特征

当前，世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念。一般，人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的，具有独特性、稀缺性等特点的消费物品。有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品。Lancaster则认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1，另外还有学者认为奢侈品包含两个层面的意义，分别是“量”和“质”。沃尔冈・拉茨勒认为，奢侈本身就是一种由于产品或者服务界定的奢华的生活方式。当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是一种身份与地位的象征，奢侈品的含义与生活、存在的方式紧密联系，涉及到人的欲望和内心。我国学者王宁在《消费的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的价格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能够与经济替代。总而言之，奢侈品可以说是一种超出人们基本需求的消费品，能够展示出人们尊贵、精致的生活方式。

（二）奢侈品的消费动机

人们之所以会消费奢侈品，是在一定的消费动机的支配下进行的，要做好奢侈品的市场营销工作，分析奢侈品的消费动机非常必要。本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场，与我国传统的文化以及价值观相结合。不少国外的学者认为，中国人消费奢侈品的动机中，“面子”问题占到非常大的比重，对于促进消费行为的发展产生重要作用。同时传统的儒教文化中，集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响。我国学者朱晓辉认为，中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合，其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种，分别是社会性消费动机与个人性消费动机，前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种，而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种。结合更多学者的论述，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素。

（三）我国的奢侈品消费环境

当前，我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化，人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变，奢侈品的享受者越来越多。根据中国品牌策略协会的相关资料指出，在我国，有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次，占到我国总人口数量的13%以上，其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者。此在还有相关数据显示，在2008年，我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元，首次超过亚洲最大的消费市场――日本，成为世界第二的奢侈品消费市场。到2014年，我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。巨大的市场空间以及销售额的增长，中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场。综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多，奢侈品需求空间非常大。我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上，他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人，最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁。但是在西方却不一样，奢侈品的消费年龄段普遍偏高。消费群体的年轻化，生活负担更小、观念非常新颖，使他们成为消费奢侈品的主力军；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一，主要在高档商场以及展会上进行营销，同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的领先奢侈品品牌价值排行中，没有上榜的我国奢侈品品牌，这就说明我国只是奢侈品的消费大国，而非生产大国。

二、“4V”组合营销策略

“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心，其主要特征有以下四点：一是差异化，也就是企业凭借自身的综合优势，在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好，区别于市场中其他的品牌和产品，形成突出的差异；二是功能化，以消费者的需求为作为重点，满足多样化的功能需要，增加或者是减少某些商品的功能，实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化，企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等，使产品获得更高的附加价值，增强综合竞争能力；四是共鸣，企业在持续占有一定份额市场的情况下，保持竞争力价值创新，让消费者的心理需求得到满足，将产品的价值最大化。

三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨

消费者的行为在于消费动机的驱动，消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别。奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也是区别于普通产品的形式，尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素。企业要实现自身利益的最大化，需要满足消费群体的要求，本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用。

（一）差异化的消费动机

人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感，尤其是中国人，消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质。企业应当抓住消费者的这些心理品质，实施差异化的策略，生产出具有独特性的产品，经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务，促使消费者的动机得到满足。差异化的策略主要表现为：

1.生产独特的产品，以满足消费群体的需求。独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素，能够让消费者产生优越感，满足其语种不同的品位与追求，产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐。尤其是全球奢侈品的发展历史不断，有着很多经过百年流传的国际品牌，满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌，但是价格的定位非常高。在宝洁公司的引导下，在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列。主要原因就是SK-II分析消费者的动机，为女性的肌肤实施贴心的考量，以特殊的角度实施产品线的策划。酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念，能够极大的满足消费者的消费动机，产品的销售能力也得到很大的提升。

2.创造良好的销售环境，提高服务质量，细心经营品牌形象。消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费，会希望能够有一个更好的消费环境，高雅、舒适是最基本的要求。因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手。著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设，犹如一座庞大的水晶宫殿，顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验。

（二）功能化的消费动机

相较于普通产品，奢侈品更应该注重功能化需求，通过顾客的反馈对原有的设计进行改进，增加需要的功能，减少不必要的功能。整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流，心理需求得到极大的满足。同时，奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整，如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等，从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同。

（三）附加价值化的消费动机

在奢侈品产品中融入高新技术，通过高科技的设计与生产，从技术创新向价值创新发展，提高产品的附加值。增强企业的文化品牌效应，人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求，这是一种消费升级的趋势，所以打造良好的企业品牌形象非常重要。

（四）共鸣

共鸣的策略是企业保持市场份额，实现价值最大化以及利润最大化的重要途径。将企业的创新能力与消费者的价值统一起来，为其提供基础服务至上的增值服务。如世界上最奢侈的手机――VERTU，其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架，为顾客提供的增值服务也令人惊叹。用户只需要按下特定的功能键，手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连，工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务，如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等。消费者得到很大的让渡价值，企业也能够同时获得更大的利益。

[参 考 文 献]

[1]李柱，葛庆.“4V”营销组合理论运用策略分析――基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略，2010，26（6）：75-77

奢侈品消费论文篇（7）

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．特征。作为一种，奢侈品被赋予了许多的文化、、艺术、和涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。

三、发展本土奢侈品牌的营销对策

（一）与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。数字表明近年来到海外的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。

（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

奢侈品消费论文篇（8）

2011年开始，我国已经成为世界范围内奢侈品消费第二大国，预计2020年我国将成为全球最大的奢侈消费国家，这在一定程度上反应了我国居民生活水平以及消费心理的变化，另一方面充分体现了我国消费者在对待奢侈消费的过程中缺乏理性的思考。因此，市场经济背景下，采取行之有效的措施引导我国居民理性消费已经成为社会发展过程中多方面集中思考的问题。本文综合运用经济学中道的效用理论、马斯洛需求层次理论等理论成果，探析我国奢侈消费问题及其成因，为引导我国奢侈消费走上健康提出时效性的对策。

一、奢侈消费概述

奢侈消费顾名思义是对奢侈品进行消费的消费行为，是人类消费行为的有机组成部分。根据恩格斯经济学思想，消费资料主要分为生产资料、享受资料、发展资料三种，奢侈品是相对于生活必需品而言的圣品，是一种高级的消费资料，可以纳入享受资料的范畴当中，当然其中一部分也属于发展资料的范畴。综合多项研究成果，笔者认为奢侈消费是指消费主体以追求享受、快乐、美丽、发展为目的，基于体现自身财富与社会地位的价值诉求产生的消费行为。当然，奢侈消费是相对而言的，是以时间、地点、生产力水平而转移的消费行为。

就目前而言，奢侈消费主要分为以下三种类型：第一，是消费主体纯粹为追求奢华享受、彰显自我财富与社会地位的消费行为，也就是通常意义上的炫耀消费，例如购买国际一线品牌服饰、珠宝、皮包等，一定程度而言，这是一种浪费消费。第二，跟随时展，社会进步、科学技术水平提升对新型奢侈品消费的行为，例如购买顶级电子产品等，能够体现出与时俱进的消费文化、消费品味，德国著名经济学学者沃夫冈・拉茨勒将其形象的归纳为“创造型奢侈消费”。第三，美国《奢华，正在流行》一书中阐释了一种新型的奢侈消费，即消费主体为满足自身情感需求的产生的奢侈消费行为，集中强调了消费者在购买奢侈品的过程当中主要为了满足精神方面的价值诉求。

二、我国奢侈消费现状及存在问题

1.我国奢侈消费现状

根据《世界奢侈品协会报告》数据显示，新世纪以来从2007年开始我国奢侈品消费总额持续增长，并且增长速度开始加快，充分显示了我国奢侈消费市场发展活跃。

在奢侈品消费结构的角度进行分析，现阶段我国奢侈消费中珠宝、箱包等比例比较大，分别为26%、23%，这表明我国消费主体在进行奢侈消费的过程中主要追逐的时尚、享受、炫耀等，针对于发展诉求进行的消费相对不足。

2.我国奢侈消费存在的问题

（1）消费主体年轻化，消费心理不够成熟

我国奢侈消费主体主要集中于20岁-40岁这一区间，而在日本、欧美等发达资本主义国家中，奢侈消费主要集中在40岁-70岁群体当中，显然我国奢侈消费市场消费主体呈现年轻化的现状。以经济学角度分析，消费主体必须满足两个方面的条件，其一是具有购买需求，其二是具有购买能力。而年轻的消费主体的奢侈消费心理主要表现出以下几个方面的特征：首先，奢侈消费出于炫耀与攀比的心理；其次，提前消费严重；最后，虚荣心理明显，这都是不成熟消费心理的体现。

（2）本土化奢侈消费品牌匮乏，境外消费持续升温

世界十大奢侈品品牌中并没有中国产品品牌入选，可见中国本土化奢侈品品牌比较匮乏，这就促使国内奢侈品消费主体纷纷到境外购买奢侈品，据报道显示，2015年春节期间我国消费者在境外奢侈消费总额超过75亿美元，可见境外奢侈消费持续升温。

（3）整体处于初级发展阶段

欧美发达国家中奢侈消费包罗万象，将旅游、住房、汽车、电子产品、教育服务等都囊括其中，注重个性化笑消费。而我国目前奢侈消费主要集中在珠宝、箱包、化妆品、香水等实物，奢侈消费结构比较单一化，这表明我国奢侈消费在根本上依然处于初级发展阶段，需要进一步引导发展。

三、我国奢侈消费持续升温成因分析

1.基于社会经济环境角度

改革开放以来，我国市场经济发展，人民生活水平逐步提升，在其他条件不变的前提下，收入增加，消费主体的消费预算线将会向右移动，预算可行集随着增加，为我国消费主体进行奢侈消费提供了基础，促进我国奢侈消费持续升温。与此同时，国际经济一体化背景下，尤其是网络时代的全面到来，使得消费者能够更加轻松的获取相应的奢侈品信息，这为奢侈消费持续增长提供有效的环境保证，基于以上两个社会经济环境的原因，我国奢侈消费持续升温。

2.基于个人消费心理角度

消费主体的消费心理是影响消费的主要因素之一。随着社会的全面发展，开放的市场经济环境，便捷的交通运输体系，国际化消费文化的进入使得我国消费者的消费心理发生着变化，诸多消费者开始在消费的过程中注重精神层面的满足，马斯洛认为：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的统一，随着生活条件的改善，人们的消费欲望发生改变，促使我国奢侈消费额的持续增长。

四、引导我国奢侈消费走向理性的措施探索

1.培育本土化奢侈品品牌

基于效用理论，当消费主体追求的品牌过于单一化之时，影响边际效应发生作用，所以只有当消费主体在进行奢侈消费的过程中，市场能够为其提供多元化的品牌，消费总效用才能实现最大化。因此，我国应该集中精力为我国消费者培育出多元化的奢侈消费品牌，引导国内消费者通过国内消费刺激经济的增长。这就要求，国内企业在发展过程中，大力整合先进的科学技术，根据我国消费者奢侈消费价值诉求，开发满足我国消费者的奢侈品品牌。

2.强化奢侈消费教育

美国著名经济学家托斯丹・邦德・凡勃伦在其《有闲阶级论》中提出了“炫耀消费”，使得炫耀财富、彰显地位成为人们进行奢侈消费的重要心理动机。基于我国年轻化的奢侈消费主体，炫耀、虚荣、攀比等心理作用下的奢侈消费势必影响我国奢侈消费市场的健康的发展，所以党和政府应该通过有效的宣传逐步强化消费教育，以社会主义核心价值观为基础，大力推进消费观、金钱观教育，促促使消费者能够树立正确的消费意识，实现理性消费。

3.倡导“理性消费”与“绿色消费”

现阶段，我国具有奢侈消费能力的人群逐渐扩大，一方面体现我国社会经济的发展，人民生活水平的提升，另一方面也在一定程度体现社会贫富差距增大，所以在经济发展过程中，应该倡导“绿色消费”即减少消费过程中对于物质的过多占用，注重精神消费。

五、结语

综上所述，改革开放以来，尤其是21世纪以后，我国奢侈消费持续升温，在刺激经济发展的同时体现除了诸多问题，如奢侈消费主体的年龄区域年轻化，消费主体消费心理不够成熟，消费主体对于国内品牌的认知不足，境外消费额持续增长等，以经济学角度进行形成为此类问题的主要原因在于消费者价值诉求发生改变，社会消费环境以及生活环境随着时代与社会变化发生翻天覆地的改变等，针对我国奢侈消费理性程度匮乏这一问题，应该进一步培育国土华奢侈品品牌，积极引导消费主体理性消费、“绿色消费”，从而促进国家经济发展水平的提升，进而实现国家富强、民族振兴、人民幸福。

参考文献：

[1]朱富强，朱鹏扬.经济增长的根源：投资推动抑或消费拉动――一个思想史的梳理和辨析[J].财经研究，2016，02（02）：50-62.

[2]马伯钧.论我国的奢侈品生产和消费――也论马克思《资本论》的奢侈品生产和消费思想[J].社会科学，2013，09（02）：32-43.

[3]张继海，罗安娜.行为消费理论与女性消费行为特征――以问卷调研为基础[J].东岳论丛，2013，06（03）：118-122.

[4]李晓晴，张宝亚.经济学视角下的奢侈品消费行为分析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013，07（05）：35-36.

奢侈品消费论文篇（9）

周云：好的。据中国商务部预计，未来几年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。每当提及中国在奢侈品消费中的地位与潜力时，总有许多人在欢欣鼓舞，且引以为豪，不曾想过中国只是一个拥有奢侈品却没有奢侈品品牌的国家，这几乎是挂在明处的隐忧。中国正处在对奢侈品品牌消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期，在未来的四五年内，我们的社会对奢侈品的认识将会定型，且具有较长时期的稳定性而难以改变。中国奢侈品品牌消费已经出现了危险信号，现在的我们如何对待奢侈品，如何对待奢侈品品牌，如何对待奢侈型消费，都将影响到以后的社会观念。

早在上世纪80年代之前，日本有一段与中国现在极其相仿的奢侈品导入期，奢侈品消费在强势公共关系活动与广告的支持下快速被一批时尚青年所接受，原来仅仅是上流社会的奢侈型消费观走进大众视野。首先出现在职场的LV更是将自己化身为身份的标志，出现了为购得一款LV包不惜花掉几月薪水的职场女性，当时的日本社会未能及时发现这一现象背后的意义，整个媒体界导向为奢侈品的消费正名，从那时开始，日本女性普遍认为如果不能身背一款LV就无法进入主流社会，甚至不能顺利地进入职场。

日本只用了短短30年左右的时间，就在奢侈品企业的强劲攻势下一败涂地，一些典型的奢侈品品牌在日本成为生活必需品或是社交必需品，几乎每个日本女性都有属于自己的奢侈品包，当很多欧美旅行者看到身背LV挤地铁的日本人时，连他们自己也不太明白日本人缘何如此崇拜奢侈品品牌。据不完全的统计，过去的30年间仅LV在日本销售约9000万个，以在华销售的均价万元人民币计算，就是9000亿元，足足够我们建设10个三峡工程，而这还仅仅是众多奢侈品品牌当中的一个而已。“世界奢侈品消费第一大国”的称誉对于日本而言绝不是值得赞许的好事。

日本社会也在反思，有日本学者认为在奢侈品消费发展早期政府责任部门未能及时阻止奢侈型消费趋势是造成现在这一局面的罪魁祸首。当时的日本媒体，相关的学术机构在奢侈品品牌的鼓噪声中没能清醒的进行独立思考，也是一条重要的原因。奢侈品穿金戴银，也藏污纳垢，但奢侈品本身并没有什么可以受到争议的，需要争议的是社会对待奢侈品的态度。如果整个社会导向出了问题，奢侈品对于一个国家而言更多的可能也将是一场危险的灾难了。

中国的奢侈品消费状况以及全社会对奢侈品品牌的认知程度与日本80年代初十分相似，奢侈品企业正快速向中国二三线城市蔓延，一个奢侈品品牌的旗舰店面一年的营业额基本都在亿元以上，我们的大量社会财富被奢侈品品牌掠夺。而更令人担忧的是整个社会充斥的既得利益者鼓噪声和与相关部门的漠然与无知。

记者：我门应如何避免像日本奢侈品消费发展中出现的负面影响？中国奢侈品消费趋势目前存在哪些问题？

周云：我认为，目前的中国奢侈品消费趋势当中至少出现了以下三项危险信号值得我们注意：

其一，两极分化祸国，未富先奢殃民。奢侈品最为重要的特征之一就是强调社会等级，因为它是社会等级制度的受益者，这与我们追求的消灭贫富悬殊和两极分化格格不入，但中国的过渡阶段又客观的存在着两极分化，这为奢侈品在华的发展提供了足够大的空间，奢侈品的发展会进一步强化了社会等级观，使得两极分化更为严重。并由此恶性循环下去，越演越烈。

另一方面，美国的奢侈品消费者的奢侈品消费约占其消费总额的百分之四左右，而我国的奢侈品消费者在奢侈品消费上的比值约为百分之四十。由此足以见得我们的奢侈品消费是典型的未富先奢。

两极分化和未富先奢给社会造成的伤害很大，不仅仅是损毁了社会资本的积累，更重要的是影响了社会风气，破坏和谐，容易引起极端的事件发生。

其二，传统文化缺失，盲目崇拜日盛。国外的奢侈品消费者年龄基本都在50以上，而中国的奢侈品消费主力人群平均年龄不到34岁，这一年龄段的中国人恰好是传统文化断裂，同时又是现代文化未能覆盖的一代。文化的缺失需要弥补，这也正是这批消费者对奢侈品品牌文化快速认同的主要原因。而他们认同奢侈品文化的同时也就成了奢侈品品牌忠诚的消费者了。

一些更有甚者甚至对奢侈品品牌达到崇拜的地步，一些人为购得一件其钟爱品牌的奢侈品不惜几个月窘迫，而真的问及她对该品牌了解多少时她又知之甚少。俨然她所崇拜的不是该品牌，而是符号背后的奢侈型生活方式。在北京上海的CBD当中这样的人和事已经司空见惯，更重要的是现在的二三线城市当中，也屡见不鲜，且有继续大规模发展的趋势，很多时尚的年轻人以多知道几个奢侈品品牌为荣，如果不能及时的扭转这一趋势，日本的今天和可能就是我们的明天。

其三，学术嗤之以鼻，大众无所适从。中国的媒体对奢侈品的到来几乎是持一边倒的态度，鼓噪声不绝于耳，各路媒体中对奢侈品的言论似乎都是赞美与啧啧之音。媒体不负责任的追捧使得国内有关奢侈品的展会论坛此起彼伏，奢侈品品牌强劲的攻势令中国大众的消费行为发生了重大的异化趋势，本就不成熟的消费心理更是无所适从。据奢侈品业内人士称，“中国普通工薪族也可能节衣缩食数月购买奢侈品，因此增长潜力无限，这也是近期奢侈品巨头全球总裁频频光顾中国的原因。”

在国内目前的高教体制内还没有奢侈品的一席之地，仅有极少数的科研机构有奢侈品的研究方向。这一现状决定了我们在以后较长一段时间内的奢侈品理论水平上与西方国家的差距很大。更可怕的是一些媒体在没有任何奢侈品常识的情况下妄加评论，一家北京的报社甚至称“对奢侈品的研究是学术怪胎”。在这样的环境下，学术对奢侈品方向的研究多是回避与曲解。

对奢侈品本质和经营常识并无多少了解的管理机构，在没有学术单位进行充分研究的前提下作出的决策，其效果及其产生的后果可想而知。以至于形成今天极为特殊的中国奢侈品怪现象，一面是凯歌齐奏，为了引进某奢侈品牌，一些商场、甚至城市都不惜倒贴数以亿计的大笔资金，为的只是能够提升自己的形象。另一面，却是嗤之以鼻的冷漠。在我们改革开放30年来遇到的各种新事物争议中，还没有哪项能像奢侈品这样让人无所适从。

记者：周老师，您总结提出的这三个危险信号非常切合当前实际。但最紧迫的是我们该如何应对，以有效避免其影响我国奢侈品消费健康发展。

周云：这个我一直在思考，还不成熟，我谈两点：

其一，提倡理性消费，要提倡人们用科学的眼光去看待奢侈品。这个过程需要一定的时间，也需要合理的引导。尤其是主流媒体的引导对于奢侈品消费发展的趋势起着举足轻重的作用。奢侈品品牌最强调审美距离及小众传播，几乎不在主流媒体上做任何广告，最常见的宣传是在一些赛事中进行赞助活动。国家管理层面可以利用这一点，提高消费者对奢侈品本质的认识，以及奢侈品牌操作的一般规律，从而打破审美距离，从消费者消费源头减少奢侈品消费。

其二，加强奢侈品及品牌的理论研究，尽快建立并实践中国企业高端品牌以及国家品牌塑造的理论。世界奢侈品品牌总数不超过200个，前三大奢侈品企业集团就囊括了近2/3，其经营理论与经营脉络十分清晰，这一领域的研究能够帮助我国企业在竞争层面上解决竞争优势不足的问题。

奢侈品消费论文篇（10）

大家都知道的事实是：

中国的奢侈品消费近年高速增长。

2005年到2010年高速增长，2010、2011两年出现井喷现象。

即便2009年的全球经济衰退，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅稍低于前几年20%的增长水平，但仍大大好于许多国家的奢侈品市场。2015年中国奢侈品消费将达到1800亿元(按固定汇率合270亿美元)。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本。

这些数据是真实的，但是由此简单推出结论，中国存在奢侈品消费市场，而且很大。这个结论需要仔细推敲，否则，我们的企业就一直在错误的战场上用错误的方式战斗。

中国人买奢侈品，但并非精神消费

魔鬼，总是藏在细节之中，我们看看如下消费行为：

中国人在不同地点购买的奢侈品，购买比例为：中国大陆：港澳：欧美国家=1：1：1。其原因为境外价格便宜。

中国消费者还存在较低的品牌忠诚度和较强的印象型消费观，并没有对哪个品牌情有独钟。

中国大多数奢侈品消费者在品牌选择上偏好选择大众知名度较高的奢侈品牌，属于“随大流”的情况，他们的选择范围会集中在社会主流倾向的少数十几个品牌上。

以第五大道网站为例，品牌知名度高、Logo明显的产品明显要卖得好，而且这些商品都是那些品牌入门级别的基本款。

这些是奢侈品消费应有的特点吗？不是，这些特点说明，中国人不是消费的品牌文化，他们消费的是载体本身！

中国大量存在的是次奢侈品消费（高端商品消费）

由上文的消费特点可以推断出：中国大量存在的是次奢侈品消费，而不是奢侈品消费！（为了便于区分和表述，以后的文章中我们把次奢侈品消费称为高端商品消费）

当高端消费得不到满足时，消费者拥入奢侈品市场

有人提出疑问，你说消费载体本身我同意，但是他们为什么不买国内更高品质的载体？比如，国内某品牌服装包包款式，用材更好，为什么不热销？

这是一个好问题。

我给出2个公式：

奢侈品消费=消费精神文化

高端用品消费=精致物质享受+A

这2个公式有助于我们理解消费扭曲的过程：中国大量的奢侈品消费并不是为精神文化买单的，因而不是真正意义上的奢侈品消费行为，中国市场真正大量存在的是高端商品消费。而目前中国的高端用品品牌无法同时满足必须满足的2个因数，有的品牌无法提供精致物质享受（各行各业都有装B装格调，产品含金量上不去的品牌和企业），有的品牌无法提供那个精神方面的A(本文暂不讨论A与奢侈品品牌精神有什么不同)，于是呢……？

大家转入购买国外奢侈品，于是有了中国特色的奢侈品市场（扭曲的奢侈品市场）。